Marketing

SUPORT DE CURS

MARKETINGUL COMERTULUI , TURISMULUI SI SERVICIILOR

LECT.UNIV.DR. HALMAGEANU FLORENTINA

2007/2008

Marketing

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL SERVICIILOR

1.1. Coninutul i caracteristicile serviciilor Multiplele nevoi ale societii contemporane pot fi satisfcute la nivel superior, numai dac n procesul evoluiei economiei naionale se asigur un raport optim ntre ramurile produciei materiale i cele ale produciei de servicii. , Termenul de servicii poate fi utilizat n patru accepiuni diferite: 1. serviciile ca sector" - accepiune ce face referire la ncadrarea ramurilor oricrei economii n sectoare distincte: 2. serviciile ca produse" reprezentnd rezultatul unor activiti realizate nu numai n cadrul sectorului de servicii, ci i de firme din industria prelucrtoare, care n cursul operaiunilor lor de prelucrare, furnizeaz servicii ce sunt vndute consumatorilor fie mpreun cu bunurile materiale, fie separat. 3. serviciile ca ocupaii", meserii, ndatoriri ale unor persoane care vizeaz fora de munc angajat n activitile non productive" din toate ramurile economice (ca de exemplu vnztori, secretare, contabili). 4. serviciile ca funcii" care includ persoane implicate n activiti de servicii n cadrul economiei formale (evideniate statistic) sau n afara ei (asociaii voluntare, persoane care realizeaz servicii, n timpul liber, n propriile gospodrii). Pe de alt parte, conceptul de servicii" este neobinuit de complex, ridicnd printre altele probleme legate de: - msurarea produciei i a valorii adugate; - preurile relative; - definirea ocupaiilor de servicii; - consumul intermediar i final; - intangibilitatea; - unicitatea numeroaselor tranzacii de servicii (nereproducerea lor identic); - consumatorul de servicii care este un agent activ al produciei de servicii. 1.2. Rolul economico-social al serviciilor Serviciile ndeplinesc un rol important n dezvoltarea economic i social i n ridicarea calitii vieii innd seama de contribuia pe care acestea o aduc la: utilizarea mai eficient a resurselor umane, materiale i financiare; satisfacerea nevoilor populaiei i a societii n ansamblu; stimularea creterii nnoirii i diversificrii produciei materiale; asigurarea condiiilor pentru facilitarea procesului de distribuie i consum; sporirea eficienei economico-sociale a muncii; folosirea mai eficient a timpului de munc i a timpului liber; asigurarea unor condiii mai bune pentru formarea profesional, cultural i

Marketing

tiinific a membrilor societii; asigurarea condiiilor pentru ridicarea strii de sntate a populaiei etc. Rolul serviciilor este ilustrat n principal prin contribuia lor la creterea economic. 1.3. Marketingul serviciilor n Romnia 1.3.1. Apariia, dezvoltarea i diferenierea marketingului serviciilor Factorii care au contribuit la apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor pot fi grupai n dou categorii: factori generali; factori specifici. Intre factorii generali enumerm: dinamismul economico - social contemporan care s-a manifestat printr-o tendin tot mai accentuat de separare a prestatorului de servicii de consumator i de sporirea n acest mod a riscului nerealizrii prestaiilor ca mrfuri; intensificarea concurenei att pe piaa serviciilor ct i ntre bunuri i servicii; multiplicarea actelor de schimb etc. Cei mai importani factori specifici ce au contribuit la apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor sunt1: a) Liberalizarea serviciilor. Domeniul serviciilor fiind unul n care s-a manifestat cu intensitate intervenia statului concretizat prin existena n acest sector a unor ntreprinderi publice i prin reglementarea activitilor din acest sector, a aprut nevoia unei diminuri a, interveniei statului pe parcursul avansrii spre economia de pia. b) Computerizarea i inovaia tehnologic - au revoluionat majoritatea serviciilor transformndu-le total att n privina modului de desfurare ct i al calitii. Sunt bine cunoscute aplicaiile computerizrii i inovaiei tehnologice n domeniul serviciilor de culegere i prelucrare de informaii al celor financiar-bancare, din turism, transport aerian etc. Ele au permis extinderea ariei de operare a agenilor economici, diversificarea puternic a ofertei, creterea ritmului de nnoire a produselor, toate cu implicaii profunde n desfurarea actelor de pia i implicit n apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor. c) Extinderea francizei i leasingului - s-au constituit n forme noi fiind asimilate unor servicii, care prin natura lor au impus utilizarea pe scar larg a marketingului. De altfel, franciza i leasingul sunt incluse n rndul tehnicilor de marketing de penetrare a pieelor. d) Separarea i autonomizarea unor secii ale ntreprinderilor productoare s-au nscris n tendina tot mai accentuat a specializrii proceselor de producie i s-au constituit ntr-un factor important de diversificare a serviciilor. Prin natura lor astfel de servicii au pstrat multe din trsturile pieei produselor din care s-au desprins i care necesitau utilizarea marketingului. n acest mod s-a produs i o preluare a tehnicilor de marketing specifice proceselor de producie din care s-au desprins.

Marketing

1.3.2. Caracterizarea pieei romneti a serviciilor Realizat pe baza datelor publicate n Anuarul Statistic al Romniei pe anul 2000, caracterizarea pieei romneti, a serviciilor s-a realizat plecnd de la constatarea c nu toate serviciile fac obiectul relaiilor de pia, piaa serviciilor neincluznd n totalitate sectorul teriar, existnd o serie de servicii n afara pieei (cunoscute sub denumirile de servicii non marketing, servicii sociale, non profit sau necomercializabile). Cele mai cunoscute servicii sociale sunt cele de ocrotire a sntii, de nvmnt, de aprare etc. Prezenta caracterizare se refer numai la serviciile de pia i scoate n eviden urmtoarele aspecte: Din punct de vedere structural, piaa romneasc a serviciilor cuprinde: - servicii prestate pentru agenii economici (exclusiv servicii de pot, transport i telecomunicaii), ce reprezint 22% din totalul serviciilor de pia; - servicii prestare pentru populaie (exclusiv servicii de pot, transport i telecomunicaii) - ce reprezint 17% din totalul serviciilor de pia; - servicii de transport, pot i telecomunicaii (att pentru agenii economici ct i pentru populaie) - ce reprezint 61% din totalul serviciilor de pia. Nu sunt evideniate statistic n aceast grupare serviciile financiar bancare i de comer. Serviciile de pia prestate ageniilor economici cuprind urmtoarele activiti Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 TOTAL SERVICII din care: - tranzactii imobiliare - inchirierea masinilor si echipamentelor fara operator - informatica si activitati conexe - activitati juridice, contabilitate si revizie contabila - arhitectura, inginerie, alte consultatii tehnice - publicitate - asanarea si indepartarea gunoaielor, salubritate si alte activitati similare - alte servicii

In ceea ce privete serviciile de pia prestate populaiei, acestea includ Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 TOTAL SERVICII din care: - hoteluri si restaurante - alte feluri de cazare - restaurante - cafenele, baruri, cantine, alte unitati de preparare a hranei - agentii de turism si asistenta turistica - inchirierea bunurilor personale si gospodaresti - activitati foto, traduceri, secretariat, multiplicari

Marketing

8 9 10 11 12 13

- productia, distribuirea si proiectia de filme cinematografice si video - activitati radio si TV - activitati de arta si spectacole - activitati ale agentiilor de presa, biblioteci, muzee, gradini botanice si zoo - activitati sportive si alte activitati recreative - alte activitati de servicii *C

Note: Alte servicii prestate populaiei cuprind: servicii de frizerie, coafur, cosmetic; servicii de reparaii auto i produse electronice; servicii de spltorie i curtorie precum i de vopsire a textilelor i blnurilor; servicii de confecionat i reparat nclminte i mbrcminte; servicii de ap, canal i salubritate; servicii de pompe funebre i similare; servicii de astrologie; serviciile ageniilor matrimoniale etc. Dac n domeniul produciei de bunuri materiale eventualele greeli (lipsuri, defecte) pot fi descoperite i remediate nainte ca produsele s ajung la consumator (ntruct momentul producerii i cel al consumului sunt separate n timp i spaiu) n sectorul serviciilor cele dou momente coincid, clientul experimentnd odat cu serviciul i eventualele erori. Din acest motiv este foarte important ca managerii s identifice cauzele care pot mpiedica desfurarea activitii firmei sub semnul calitii. Printre principalele cauze ale prestrii unor servicii de slab calitate, putem enumera: neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor; erori n fundamentarea standardelor de calitate; erori n proiectarea serviciului; metode de conducere neadecvate. La slaba calitate a unor servicii de pe piaa romneasc au contribuit i cauze specifice precum: lipsa de reglementare sau reglementari ambigue n unele sectoare ale serviciilor; desele modificri legislative; lipsa de personal calificat pentru anumite domenii ale serviciilor.

Marketing

CAPITOLUL 2 MARKETINGUL SERVICIILOR DE TRANSPORT I TELECOMUNICAII

2.1. Coninutul i rolul economic i social al serviciilor de transport i telecomunicaii Transporturile i telecomunicaiile se aseamn prin natura activitii, ambele facilitnd contactul dintre ageni economici aflai la distan unul fa de cellalt, fiecare utiliznd ns n acest scop mijloace specifice. A. Transporturile sunt acele servicii care asigur deplasarea bunurilor materiale (materiile prime de la locul de producie la cel de prelucrare i produsele finite de la productor la consumator) precum i a persoanelor (pentru participarea la producia material sau pentru activiti culturale, de turism, de agrement etc.) n spaiu. Rolul lor este de a crea clienilor utiliti de spaiu (pentru optimizarea distanelor parcurse) i de timp (printr-o vitez de deplasare i siguran adecvate) cu un consum minim de cheltuieli. Reprezentnd un sector vital al economiei naionale, transporturile au o importan deosebit pentru buna desfurare a activitilor economice, orice dereglare sau deficien avnd efecte negative, att asupra produciei i distribuiei, ct i asupra consumului. Dup natura activitii desfurate, transporturile pot fi: - de mrfuri - de calatori Dup aria extinderii i repartizrii teritoriale, transporturile pot fi: interne - cuprinznd serviciile de transport i manipulare efectuate n cadrul unitilor productive; regionale i interregionale - cuprinznd serviciile de transport efectuate permanent ntr-una sau mai multe zone geografice ale unei ri; pe ntreg teritoriul naional - acoperind toate regiunile unei ri; internaionale - ce faciliteaz realizarea acordurilor interstatale de cooperare economic i a schimburilor internaionale. Dup mijloacele utilizate ntlnim: transporturi feroviare - ce se realizeaz cu ajutorul vagoanelor de marf i cltori, a containerelor i transcontainerelor i a mijloacelor de manipulare (electrostivuitoare, motostivuitoare, macarale etc). Vagoanele de marf sunt de diferite tonaje avnd caracteristici specifice pentru mrfurile ambalate, n vrac, i pentru produsele lichide. transporturi auto - n care pentru transportul mrfurilor se folosesc autocamioane de

Marketing

diferite capaciti i autodube, iar pentru transportul de cltori autobuze i autoturisme. i n acest caz la transportul de mrfuri se folosesc mijloace de manipulare. transporturi aeriene - efectuate cu avioane i elicoptere utilizate att pentru mrfuri ct i pentru persoane transporturi fluviale i maritime - destinate transportului unor cantiti mari de mrfuri i a persoanelor. n acest scop sunt utilizate vapoare speciale de diverse capaciti i tonaje. n transportul de marf sunt frecvent utilizate containerele i transcontainerele ca i mijloacele mecanizate de manipulare. transporturi prin conducte - utilizate n special n distribuia produselor petroliere i a gazelor naturale. transporturi pe i prin cablu - pe cablu sunt transportate la diverse nlimi mrfuri ct i persoane. Sunt utilizate n acest scop lifturi, funiculare, telescaune, teleferice etc. Transportul prin cablu este destinat transmiterii la distan a informaiilor i imaginilor i se realizeaz cu ajutorul telefoanelor fixe i mobile, telexului, faxului, calculatoarelor personale, radioului, televiziunii. transporturi intermodale - (combinate) constau n combinarea a dou sau mai multe moduri de transport ntre punctul de origine i destinaia final, n vederea deplasrii eficiente sub aspectul timpului i costurilor i pentru a oferi clienilor servicii din poart n poart".

B. Telecomunicaiile - sunt acele servicii prin intermediul crora se asigur transmiterea (transportul) la mare distan a informaiilor, sunetelor i imaginilor. Prezente n ntreg spaiul, utiliznd satelii i relee, telecomunicaiile formeaz infrastructura de baz unei economii moderne. Telecomunicaiile fiind prin excelent un sector indigen, datorit localizrii infrastructurii i a caracterului su iniial de monopol naturalsunt integrate alturi de celelalte activiti, crora le ofer suportul logistic n strategia naional de dezvoltare economic. 2.2. Piaa serviciilor de transport i telecomunicaii Un specific al serviciilor de transport ca i al celor de telecomunicaii este acela c pentru a putea s satisfac n bune condiii necesitile clienilor, ambele domenii necesit existena unei infrastructuri adecvate. Astfel, serviciile de transport nu se pot efectua n absena cilor de comunicaie (ci ferate, osele) a grilor, autogrilor, porturilor, aeroporturilor, staiilor de pompare iar serviciile de telecomunicaii nu pot fi prestate n absena releelor, sateliilor de telecomunicaii, centralelor telefonice etc. De aceea, oferta de servicii, att n cazul transporturilor precum i n cel al telecomunicaiilor include att prestarea propriu-zis a serviciului, ct i infrastructura, fr de care n-ar fi posibil realizarea prestaiei. La realizarea ofertei i aduc contribuia att statul care deine un loc central n realizarea infrastructurii de baz, ct i agenii economici ce asigur serviciile propriu-zise (firme de transport, telecomunicaii) precum i clienii (persoane fizice sau juridice) care contribuie Ia propria dotare cu mijloace care s asigure buna desfurare a serviciilor.

Marketing

De exemplu, firmele beneficiare de servicii de transport, pentru a putea efectua n bune condiii operaiile de ncrcare-descrcare a mijloacelor de transport, trebuie s-i asigure dotarea cu rampe de ncrcare-descrcare i cu utilaje de manipulare mecanizate sau automatizate iar consumatorii individuali, pentru a avea acces la serviciile de telecomunicaii moderne, trebuie mai nti s se doteze cu calculatoare, telefoane mobile etc. Ca atare, oferta de servicii este influenat n ambele cazuri de producia de echipamente de comunicaie i mijloace de transport, de importul de astfel de bunuri ca i de preurile i facilitile acordate la cumprarea lor. Cererea de servicii exprim n cadrul pieei nevoile de transport al mrfurilor sau persoanelor, precum i nevoile de comunicare ntre persoanele fizice sau juridice. Cererea de servicii de transport este influenat de factori diferii n funcie de felul transportului - de marf sau de persoane.
1

Cristureanu C. - Economia Imaterialului - Tranzaciile Internaionale cu Servicii, Editura Al] Beck, Bucureti 1999, p. 258

Cererea de transport de mrfuri depinde de: nivelul produciei; natura mrfurilor transportate (alimentare, nealimentare, perisabile, inflamabile etc.); modul de ambalare i ambalajul de transport utilizat; repartiia geografic a furnizorilor i beneficiarilor de astfel de servicii; distana necesar a fi parcurs; urgena livrrilor; volumul i greutatea mrfurilor transportate; tarifele practicate; volumul mrfurilor transportate cu mijloace proprii. Cererea de transport de persoane este influenat de: nivelul veniturilor bneti ale populaiei; oferta de mijloace de transport; nivelul preurilor i tarifelor; gradul de dotare al populaiei cu automobile personale. Cererea de servicii de telecomunicaii exprim nevoia n cadrul pieei de telecomunicaii reflectnd caracteristicile acesteia. Ea este variabil, n timp manifestndu-se cu mai mare intensitate n anumite perioade ale zilei, sptmnii sau anului. Din punct de vedere geografic, cererea are un pronunat caracter local reflectnd configuraia zonei, amplasarea elementelor i echipamentelor, numrul i densitatea populaiei etc. Raportul dintre cerere i ofert se afl att n cazul transporturilor ct i al telecomunicaiilor ntr-un permanent dezechilibru determinat de variabilitatea cererii pe de o parte i de rigiditatea ofertei pe de alt parte, perioadele de supraofert alternnd cu cele cu o cerere ridicat. 2.3. Marketingul n transporturi i telecomunicaii Obiectivul principal al activitii de marketing este att pentru serviciile de transport ct i pentru cele de telecomunicaii, realizarea concordanei ofertei cu cererea exprimat,

Marketing

respectiv oferirea unui pachet de servicii de baz i suplimentare care s corespund ateptrilor clienilor . Marketingul n domeniul transporturilor are un grad ridicat de specializare i difereniere constituindu-se n domenii distincte. Astfel putem deosebi: marketingul transportului de mrfuri; marketingul transporturilor de cltori care la rndul lor pot fi abordate pe moduri principale de transport; o marketingul transporturilor auto; o marketingul transporturilor feroviare; o marketingul transporturilor navale (marine i fluviale); o marketingul transporturilor aeriene etc. i n domeniul telecomunicaiilor piaa este segmentat, firmele prestatoare fiind specializate de regul pe anumite categorii de servicii cu care se adreseaz unor segmente distincte de consumatori. Astfel exist firme ce furnizeaz: servicii de telefonie fix (exemplu: ROMTELECOM ce deine i monopolul acestor servicii); servicii de telefonie mobil (exemplu: CONNEX, ORANGE, COSMOROM etc); servicii de telex; servicii de fax; servicii de transmitere de date cu ajutorul calculatoarelor; servicii potale; servicii radio; servicii TV. De aceea, n cadrul telecomunicaiilor putem vorbi de o specializare a marketingului pe domenii de activitate. Intruct i pe piaa serviciilor, concurena ncepe s se manifeste din ce n ce mai puternic, o alt problem ce se afl n prim planul activitii de marketing a firmelor prestatoare este cea a creterii competitivitii lor. In acest scop firma trebuie s asculte propunerile i sugestiile clienilor, ca i eventualele nemulumiri, s le analizeze i s in cont de ele n activitatea sa. Strategia de meninere a actualilor consumatori implic trei niveluri ale relaiilor prefereniale. La primul nivel, sunt folosite de regul preuri stimulative (pentru a ncuraja consumatorii s apeleze n numr mai mare la serviciile firmei). De exemplu firmele de telefonie mobil acord reduceri la preurile serviciilor pentru clienii mai vechi de 1 an sau ofer unele servicii gratuite clienilor ce nregistreaz sume importante ale facturilor. Deoarece preul este elementul mixului de marketing cel mai uor de imitat, concurena va proceda la reduceri asemntoare sau chiar mai mari ceea ce conduce la concluzia c acest nivel nu contribuie la obinerea unui avantaj competitiv suficient. O firm care dorete s realizeze o relaie eficient i pe termen lung cu consumatorii si, va trebui s gseasc legturi care sunt importante pentru consumatori dar greu de imitat de ctre concureni, trecnd la al doilea nivel al relaiilor prefereniale. La acest nivel firma nu ignor importana preului dar tinde s dezvolte legturi speciale cu consumatorii care s ntreasc relaiile financiare existente. De aceea firma va insista

Marketing

asupra personalizrii serviciului (adaptarea serviciului la caracteristicile diferite ale clienilor) i pe transformarea consumatorilor n clieni. Enumerm cteva diferene ntre consumatori i clieni. Consumatorii pot fi anonimi pentru firme i servii ca parte a unei mase largi n timp ce clienii sunt servii individual. Consumatorii sunt statistici" - dorinele lor sunt nregistrate in computere, selecionate t evaluate ca medie n timp ce clienilor li se cunosc datele personale, nevoile, gusturile particulare, excentricitile. Consumatorii sunt servii de oricine este disponibil dintre angajatii firmei n timp ce clienii sunt servii de personal specializat desemnat de conducerea firmei anume pentru ei. Cel de al treilea nivel al relaiilor prefereniale presupune schimbri in structura prestrii serviciului (noi echipamente bazate pe tehno.i^n performante, materii prime deosebite) care adaug valoare serviciului respectiv i sunt greu de ntlnit la ali prestatori. 2.4.Politici de marketing n domeniul transporturilor i telecomunicaiilor Alegerea strategiilor de pia care s asigure atingerea obiectivelor nu difer practic de situaia din domeniul mrfurilor. n consecin, ntreprinderea va alege variantele sale strategice lund n considerare dinamica, structura, himbrile i exigenele pieei, nivelul competiiei.1 Particulariti apar ns n alctuirea mixului fiind determinate de minutul specific al celor patru componente. 1. Politica de produs este puternic marcat att n cazul firmelor de transport ct i a celor de telecomunicaii de caracteristicile produsului i n special de componentele sale constitutive. In cazul transporturilor a) elemente materiale necesare prestaiei: infrastructura, mijloacele de transport, dotrile din staii, gri, aeroporturi, porturi etc; b) personalul n contact i elementele sale materiale, conductorii auto, controlorii de bilete, stewardesele; c) locul de contact cu clientul, staiile, aerogrile. In cazul telecomunicaiilor, produsul apare tot ca un produs global alctuit din: a) infrastructura sau reeaua de telecomunicaii format din cabluri de cupru, cabluri coaxiale, fibre optice, satelii, sisteme de comutare i alte echipamente interconectate exploatate n cea mai mare parte de administraia de stat. b) baza material - reprezentat de echipamentul terminal: telefon, fax, monitor, acestea putnd fi racordate la un ordinator care s permit efectuarea unor operaii mai complexe. c) informaiile - sau coninutul mesajelor transmise prin infrastructura de telecomunicaie i care reprezint produse distincte. d) agenii economici sau subiecii care activeaz pe piaa mondial a telecomunicaiilor i sunt deosebit de numeroi, eterogeni ca mod de organizare i specializare i de o mare diversitate ca for economic, mrime i strategie. 2. Politica de distribuie n esen, distribuia cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt vndute prestaiile. n transporturi, procesul distribuiei difer esenial pe cele dou tipuri de transport: de marf i de persoane.

Marketing

In cazul transportului de marfa, distribuia se realizeaz fie direct prin canale de tipul P-C, fie indirect, cu ajutorul intermediarilor de tipul P-In-C. n ara noastr, activiti de intermediere presteaz o serie de ntreprinderi specializate cum sunt: ROMTRANS, NAVROM etc. Intotdeauna distribuia are la baz contracte ncheiate ntre prestatorul de servicii i beneficiar, negocierea i execuia acestora realizndu-se dup o tehnologie specific. In transportul de cltori, distribuia se realizeaz fie direct (n staii de ctre personalul nsoitor, prin case special amenajate) fie indirect prin intermediul unor agenii care presteaz i astfel de servicii. In acest caz, specific este faptul c distribuia prestaiilor se realizeaz anticipat, clientul primind un tichet de cltorie care are valoare de contract i pe baza cruia se realizeaz prestaia. In funcie de mijlocul de transport folosit, eliberarea tichetelor se poate efectua anticipat (ncepnd cu o perioad delimitat, naintea efecturii cltoriei) ori pn n momentul efecturii cltoriei (transport auto, cale ferat). 3. Politica de pre este dependent de politica de produs i de distribuie adoptate. Specificul acesteia este exprimat prin modul n care sunt stabilite tarifele i prin strategiile i tacticile abordate. Comparativ cu alte domenii de activitate, n cazul transporturilor n formularea politicii de pre sunt ntlnite urmtoarele particulariti: a. tarifele i navlurile (n transportul maritim) sunt relativ stabile n timp, oglindind modul specific de confruntare a cererii cu oferta, amploarea distribuiei, specificul cererii; b. tarifele i navlurile sunt oferite clienilor prin intermediul unor cataloage n care sunt precizate condiiile n care acestea sunt practicate; c. tarifele i navlurile au de regul un grad ridicat de diversitate, reflectnd raportul divers n care se pot afla la un moment dat cererea i oferta. Astfel, n cazul transportului auto intern sunt practicate urmtoarele tarife: tarifele etalon pe calitate; tarifele etalon pe autovehicule; tarifele pentru transportul de mrfuri n sistem taxi camioane; tarife pentru transporturile efectuate cu autoremorchere; tarife pentru dizlocarea mijloacelor auto; tarife pentru nchirieri de remorci. In cazul transporturilor pe calea ferat gradul de diversificare a tarifelor este i mai ridicat. Astfel sunt ntlnite: tarife etalon; tarife pentru transporturile executate cu mijloace specifice; tarife pentru operaiuni adiacente transporturilor; tarife pentru utilizarea bunurilor CFR. Mai mult dect att, n cadrul fiecrei categorii n parte de tarife se utilizeaz n continuare o palet larg de tarife n funcie de felul mrfii, cantitatea transportat, utilizarea sau nu a containerelor, pentru nchiriere etc. In cazul transporturilor aeriene situaia se prezint n mod asemntor. Deosebit de complex este formarea tarifelor de linie n cazul transporturilor maritime i fluviale. i pentru serviciile de telecomunicaii, tariful reprezint denumirea uzual pentru

Marketing

desemnarea valorii de pia a activitii prestate. Tarifele percepute att de telefonia fix ct mai ales de cea mobil difer n raport cu serviciile prestate din care menionm: servicii de telefonie local; servicii de telefonie interurban; servicii de telefonie internaional; servicii de informaii; servicii de deranjamente etc. Tarifele se aplic prin abonamente i prin numrul de impulsuri. 4.Politica depromovare In transporturi politica de promovare are ca principal obiectiv promovarea imaginii de marc i asigurarea informaiilor necesare pentru utilizarea n cele mai bune condiii a mijloacelor de transport. Dintre mijloacele utilizate se detaeaz cele incluse n cadrul publicitii la local vnzrii i a promovrii vnzrilor. P.L.V. (publicitatea la locul vnzrii) - deine o pondere important n activitatea de marketing a ntreprinderilor de transport a cltorilor. Ea se realizeaz prin afiaj, panouri, semnalizare specific etc. i urmrete oferirea informaiilor solicitate de beneficiari: ora i locul mbarcrii, durata cltoriei, conexiunea cu alte linii sau forme de transport, condiiile de desfurare a cltoriei, prestaiile de la bordul mijlocului de transport. Promovarea vnzrilor este utilizat cu precdere n activitatea de marketing a ntreprinderilor de transporturi ce opereaz n domenial mrfurilor. Ea se realizeaz prin reducerea tarifelor n funcie de cantitile transportate ori distanele folosite, dup frecvena transporturilor, gradul de ocupare a autovehiculului. Evident c amploarea mijloacelor promoionale folosite difer n funcie de forma de transport i de locul n care se face promovarea (n staii, gri, aeroporturi etc.) In telecomunicaii sunt utilizate deopotriv att promovarea vnzrilor ct i publicitatea la locul vnzrii. Publicitatea la locul vnzrii se face prin afiaj, panouri, pliante, prospecte distribuite consumatorilor. Promovarea vnzrilor se refer la reducerile de tarife practicate la diverse servicii sau pe anumite perioade de timp (n weekend sau pentru convorbirile efectuate n timpul nopii). De asemenea, n telecomunicaii se folosete ca mijloc promoional publicitatea n mass media (att prin pres ct i prin radio i TV).

Marketing

CAPITOLUL 3 MARKETINGUL TURISTIC

3.1. - Turismul - elemente generale Marketingul turistic difer fundamental de marketingul altor tipuri de produse: turismul este n primul rnd o industrie a serviciilor, unde serviciile sunt intangibile iar controlul calitii i evaluarea experienei sunt greu de prevzut; n loc s mui produsul turistic spre consumator, consumatorul trebuie s se deplaseze spre produs sau resurse; n timp ce cltoresc, n mod obinuit oamenii particip la mai multe activiti i viziteaz mai multe obiective turistice. innd seama de aceste considerente, organizatorii turismului ca afacere trebuie s colaboreze la pachetul ofertei pentru a promova ct mai bine oportunitile turistice disponibile n ariile lor. Cererea este n mare msur parte integrant a relaiilor dintre produsul turistic i pia i, n consecin, n viitor cei ce se ocup de marketingul turistic trebuie s fie mai ateni la schimbarea compoziiei populaiei turistice. Pe msura schimbrii condiiilor de via, a condiiilor economice, a structurii demografice a vizitatorilor, piaa se transform de la cea sigur a btrnului turism" la cea critic, emancipat a noului turism". Aceste transformri au loc i n turismul romnesc i se contureaz tot mai mult n ultimul deceniu. Orice ncercare de a defini turismul trebuie s ia n considerare diferitele grupuri care sunt implicate sau afectate de activitatea turistic. Se pot distinge patru elemente diferite ale turismului: 1. Turistul. Acesta caut diferite experiene i satisfacii psihice i fizice, natura acestora determinnd alegerea destinaiei i a activitilor desfurate. 2. Companiile care ofer bunuri i servicii. Oamenii de afaceri vd turismul ca pe o oportunitate de a face profit furniznd produsele i serviciile pe care le doresc turitii. 3. Organele politice i administrative care guverneaz zona de atracie. Politicienii vd in turism un element important i aceasta datorit veniturilor pe care le pot obine cetenii din aceast activitate precum i a celor provenite din turismul internaional direct sau indirect. 4. Comunitatea gazd. Localnicii, de obicei, vd n turism un factor cultural i generator de locuri de munc. n legtur cu acest clement, deseori se urmrete interaciunea dintre turiti i rezideni. Efectul acestei interaciuni poate fi benefic, negativ sau amndou. Turismul reprezint un ansamblu de activiti, servicii i industrii care furnizeaz o experien de cltorie: transport, cazare, alimentaie public, magazine, divertisment,

Marketing

diverse activiti precum i alte servicii ospitaliere (turistice) disponibile ctre indivizi sau grupuri care cltoresc departe de cas. El cuprinde toi furnizorii turismului dar i serviciile legate de acesta. Turismul este o ntreag industrie mondial de cltorii, hoteluri, transport incluznd i alte componente cum ar fi promovarea prin care se urmrete satisfacerea nevoilor sau dorinelor cltorilor. Pe de alt parte, turismul este o sum total a cheltuielilor realizate de turist n interiorul granielor unei ri, regiuni sau grup de ri. 3.2. Piaa turistic 3.2.1. Coninutul i caracteristicile pieei turistice Turismul i-a constituit n timp o pia proprie definit prin factori specifici i elemente de natur economic, social, politic i geografic. Definit n sens larg, piaa turistic reprezint sfera economic dt interferen a ofertei turistice (materializat prin producia specific) ci cererea turistic exprimat prin consum. Piaa turistic, este prin nsi natura sa o pia de servicii, dezvoltarea S fiind condiionat de existena unei oferte variate de servicii de transport cazare, agrement, tratament. Piaa turistic, fiind parte integrant a pieei globale pe de o parte i a pieei serviciilor pe de alt parte, are o serie de trsturi comune cu acestea dat i o serie de caracteristici specifice determinate de modul n care funcioneaz oferta si cererea turistic astfel: 1) un grad mare de complexitate: oferta turistic cuprinde elemente de o mare eterogenitate; rezultatul prezenei pe piaa turistic a unui mare numr de ofertani; 2) caracterul fragmentat: piaa turistic este puternic segmentat ca efect al diversitii, a nevoilor i dorinelor turitilor, precum i a eterogenitii ofertei turistice: 3) o anumit opacitate: cererea turistic este insuficient definit, fiind mult mai subiectiv dect n cazul cererii de bunuri iar oferta turistic este mult mai dificil de prezentat, acest lucru ducnd la apariia unor riscuri de ambele pri (turist - ofertant); 4) mult elasticitate i mult dinamism: piaa turistic se dezvolt ntr-un ritm foarte rapid, turismul devenind una din cele mai expansioniste ramuri ale economiei: 5) o anumit mobilitate: locul ofertei turistice corespunde cu cel al consumului, dar nu cu cel de formare a cererii; 6)o concentrare n timp i spaiu: existena unor discrepane ale volumului activitii turistice de la o perioad la alta sau de la o zon la alta.
'

3.2.2. Cererea si consumul turistic Cererea turistic este format din ansamblul persoanelor care i manifesta dorina de a se deplasa periodic i temporar n afara reedinei proprii, pentru alte motive dect pentru prestarea unor activiti remunerate la locul de destinaie". Consumul turistic reprezint rezultatul interaciunii dintre cererea i oferta turistic, volumul acestuia depinznd de nivelul veniturilor consumatorilor i de preurile produsului turistic. Astfel, acesta poate fi exprimat prin nivelul cheltuielilor efectuate de turist n scopul achiziionrii de produse turistice.

Marketing

Cererea turistic este influenat de o serie de variabile cum ar fi: variabilele socioeconomice, personalitatea, timpul i cultura. 1) Variabilele economice care i pun amprenta asupra cererii turistice simt: venitul, vrsta, sexul, educaia i ciclul de via al familiei. a) Venitul reprezint, fr ndoial, unul dintre cei mai importani factori care determin cererea turistic. Nu numai cltoria n sine presupune un anumit cost, turistul trebuie s plteasc, ns pe lng aceasta, serviciile turistice oferite la destinaie precum i cele referitoare la petrecerea timpului liber i angajarea n diverse activiti. b) Vrsta. n funcie de aceast variabil socio-economic se poate spune c oamenii mai n vrst tind s reprezinte un procent mai mic de turiti 'n raport cu numrul lor fa de tineri. Dei tinerii aleg, n general, destinaii mai aventuroase dect cei n vrst, acetia din urm aleg destinaii mai ndeprtate. Turitii n vrst tind s domine cltoriile de croazier, cheltuiesc mai mult dect tinerii, dar mai puin dect turitii de vrst mijlocie i prefer s cltoreasc vara. c) Sexul. Arunci cnd lum n considerare aceast variabil, exist mai multe similariti dect diferene ntre sexe, n ceea ce privete timpul alocat turismului. Pe de alt parte, exist diferene clare n preferinele acestora fa de activitile recreative: femeile se implic mai mult n activiti culturale, iar brbaii prefer s priveasc sau s fac sport. Aa cum s-a mai artat, exist o corelaie puternic ntre educaie i venit. Lund n considerare doar educaia, cercettorii au descoperit c participarea la activiti recreative exterioare tinde s creasc pe msur ce nivelul de educaie crete. Cu ct nivelul de educaie al oamenilor este rnai mare, cu att acetia doresc s-i lrgeasc mai mult orizontul, s ia n considerare mai multe alternative, sunt mai sofisticai n alegerile pe care le fac, dar nu sunt mai cheltuitori. In contrast cu acetia, turitii cu un nivel de educaie mai sczut pun semnul egalitii ntre distracie i cheltuirea banilor. e) Ciclul de via al familiei. Familiile evolueaz ntr-un anumit ciclu de via. Caracteristicile familiei precum i diferitele etape ale ciclului de via n care se regsete familia influeneaz cererea turistic astfel: oamenii singuri iau parte la o gam mult mai variat de activiti dect persoanele cstorite; oamenii i schimb dup cstorie obinuinele turistice; apariia copiilor duce la reducerea timpului liber petrecut n afara casei; persoanele care au copii dar care i-au ntemeiat propriile lor familii, aleg acele destinaii care le amintesc de rdcini i doresc s cltoreasc n grupuri mai mari. 2. Personalitatea. Deseori, o persoan poate fi descris ca avnd un anumit tip de personalitate. Tipurile de personalitate constau n caracteristici care mpreun formeaz un anume tip de persoan. n general, tipurile de personalitate se mpart n dou mari categorii: introvertii i extravertii. Tipul introvertit este interiorizat, timid i reinut, iar cel extravertit este orientat spre exterior. Participanii la diferite activiti fizice sunt mai degrab extravertii, introvertiii neparticipnd (n cele mai multe cazuri) la activiti recreative exterioare. 3. Timpul, acioneaz ca un factor inhibator major n ceea ce privete cererea turistic. Dorina de a cltori precum i disponibilitile financiare sunt insuficiente dac acea persoan nu are timp s cltoreasc. Timpul poate fi divizat n urmtoarele categorii: timpul alocat activitilor obligatorii de supravieuire (hran, somn, curenie); timpul alocat muncii; timpul liber.
d)Educaia.

Marketing

Distribuia timpului ntre cele trei categorii s-a modificat de-a lungul anilor n favoarea timpului liber. Este important ns de observat n ce msur oamenii folosesc timpul liber pentru activiti turistice. Studiile arat c dac oamenii ar avea trei zile libere la sfrit de sptmn, acetia ar prefera, n proporie de 70% s cltoreasc n afara oraului, s vad locuri noi. 1) 4. Cultura. n ceea ce privete cultura, companiile de turism internaionale utilizeaz patru strategii de depire a barierelor culturale1: adaptare, neadaptare, globalizare, schimbarea culturii In legtur cu motivaiile turistice, cercettorii americani Mdntosch, Goeldner i Ritchie2 utilizeaz patru categorii; a) motivele fizice: sunt legate de nevoia de refacere fizic i intelectual; b) motivele culturale: dorina de a vedea i a cunoate culturi diferite, de a descoperi locuri, oameni i civilizaii noi; c) motivele interpersonae: se refer la dorina de a evada din rutina relaiilor cotidiene, de a cuta experiene noi de via; d) motivele legate de statutul social i prestigiul personal includ dorina de dezvoltare a personalitii, de recunoatere i atenie din partea celorlali. 3.2.3. Oferta i producia turistic Oferta turistic este format din ansamblul atraciilor turistice care pot motiva vizitarea lor" . Producia turistic cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor create n sfera turismului"4. Astfel, se poate trage concluzia c sfera de cuprindere a ofertei turistice este mai larg dect cea a produciei turistice. Oferta turistic are o structur bine definit, n timp ce producia se realizeaz numai n urma exprimrii cererii turistice. Componentele ofertei turistice pot fi clasificate n patru mari categorii: 1) resursele naturale: climatul, formele de relief, flora, fauna etc; 2) infrastructura: const n construciile subterane i de suprafa cum ar fi: sistemele de furnizare a apei, electricitii, comunicaii, drumuri, ci ferate, aeroporturi, autostrzi, hoteluri, moteluri, restaurante, centre de magazine, muzee etc; 3)transportul: nave maritime, avioane, trenuri, autobuze, limuzine, taxiuri, automobile, tramvaie etc;
4)ospitalitatea

i resursele culturale: atitudinea rezidenilor fa de turiti, amabilitatea, prietenia, interesul sincer, arta, literatura, muzica, dansul, sportul i alte activiti. 3,2.4. Segmentarea pieei turistice

5)

Strategia de segmentare a pieei arat c puine destinaii de vacan sunt universal acceptate i dorite. Astfel, n loc s disipeze resursele promofionale ncercnd s satisfac toi cltorii, organizaia de turism ar trebui s pun n aplicare eforturi promoionale specifice nevoilor i dorinelor unui anumit public. O strategie eficient de segmentare a pieei vizeaz cinci etape: A. Identificarea segmentelor de pia; B. Alegerea metodei de segmentare;

Marketing

C. Criteriile de segmentare a pieei; D. Selectarea pieei vizate; E. Poziionarea.

3.3. Marketingul turistic - definiie i particulariti Exist numeroase definiii ale marketingului turistic, dar foarte puine se refer la caracteristicile unice ale acestuia. Una dintre definiiile marketingului turistic este: marketingul reprezint o filosofle de management care, n lumina cererii turistice, face posibil prin cercetare, previzionarc i selectare, plasarea produselor turistice pe pia, n concordan cu scopurile organizaiei pentru a obine maximum de beneficiu"1. Aceast definiie sugereaz cteva aspecte: pe de o parte, ea indic faptul c marketingul este un mod de gndire care pune n balan nevoile turistului (exprimate prin cererea turistic) i nevoile organizaiei sau destinaiei, pe de alt parte, definiia pune accentul pe cercetarea pieei turistice care culmineaz prin selectarea pieelor int. Problemele marketingului turistic sunt diferite de cele ale marketingului tradiional ai produciei. Diferenele rezult din caracteristicile cererii i ofertei turistice. Oferta reprezint o experien intangibil i nu un bun fizic care poate fi cercetat nainte de a fi cumprat. Pentru c vorbim de un serviciu, producia i consumul au loc n acelai timp. n cazul produciei, bunurile sunt produse, depozitate i vndute. Procesul de stocare reprezint un punct intermediar ntre etapele produciei i consumului. Oferta turistic nu poate fi stocat. Spre deosebire de un produs, eare dac nu se vinde, poate fi vndut a doua zi, locurile dintr-un avion, hotel sau restaurant dac nu sunt vndute azi. acea potenial vnzare este pierdut. Un alt important factor care difereniaz turismul de celelalte ramuri ale economiei, este c serviciul oferit - o vacan - reprezint de fapt un amalgam de produse i servicii. Cele mai multe cltorii conin componente cum ar fi: activiti, alimentaie, transport, informaii, divertisment i altele. Aceste componente (sunt deseori oferite de organizaii diferite) pot fi vndute ctre turiti de ctre o organizaie individual sau prin realizarea unei combinaii n care serviciile sunt oferite de ctre un set de organizaii Satisfacia turistului reprezint de asemenea, un obiectiv pe care trebuie s-1 ndeplineasc cei care ofer serviciul. Turismul este o afacere cu oameni, oamenii oferind servicii personale altor oameni. Din cauza capriciilor personalitii umane o calitate consistent a serviciului este dificil de oferit n mod constant. Un al treilea factor care difereniaz turismul l reprezint rolul jucat de ageniile intermediare. Deoarece serviciile turistice sunt localizate la o anumita distan de potenialii clieni, intermediarii specializai - organizaii care opereaz ntre productor i turist - sunt deseori necesari pentru realizarea unei puni de legtur. Ultimul factor care difereniaz turismul de celelalte domenii se refer la cerere. Cererea turistic este foarte elastic, sezonier ca natur i influenat de factori subiectivi precum gustul i moda, dar i de factori mai obiectivi cum ar fi preul. 3.4. Mixul de marketing turistic Mixul de marketing turistic este alctuit din variabilele clasice ale rnixutui de marketing tradiional la care se adaug i alte variabile specifice: 1. Produsul turistic;

Marketing

2. Preul; 3. Plasamentul (distribuia). 4. Promovarea; 5. Participarea i oamenii 'people); 6. Evidena fizic a mediului ambiental (physical evidence): 7. Procesul; 8.Pachetul de servicii. 9. Programarea; 10. Poziionarea; 11. Puterea; 12. Parteneriatul. 13. 13. Publicul sau colectivitatea. Combinaia optim a acestor variabile reprezint mixul de marketing turistic specific unei companii de turism. Marketingul mix implic integrarea tuturor informaiilor referitoare la factorii endogeni i la factorii exogeni n scopul optimizrii activitii firmei.

3.4.1. Politica de produs n turism Conceptul de produs turistic Produsul turistic reprezint un ansamblu de elemente tangibile i intangibile destinate a satisface anumite nevoi ale turistului. Produsul turistic mai poate fi definit ca un set de satisfacii i insatisfacii pe care clientul le primete n urma unui consum turistic2. Satisfaciile obinute de turist pot fi: fiziologice: hran, odihn, somn; economice: faciliti de plat, reduceri de pre, gratuiti, sociale: petrecerea timpului liber, a vacanei mpreun cu alti oameni; prietenia; psihologice: nevoia de apreciere, statut. Elementele tangibile ale produsului turistic sunt (fig. 11.4): spaiile de cazare i alimentaie, mijloacele de transport; mncarea i butura; prtiile, ambarcaiunile, slile de jocuri; suportul material necesar rezervrii vacanei. Elementele intangibile aferente sunt: atmosfera, ambiana; metodele de servire; agrementul, distracia; serviciile de rezervare Strategii de produs n turism Organizaiile de turism au posibilitatea de a opta pentru urmtoarele strategii de produs : strategia stabilitii liniei de produse turistice; strategia restrngerii liniei de produse turistice; strategia diversificrii liniei de produse turistice;

Marketing

strategia diferenierii produsului turistic; strategia perfecionrii produsului turistic; strategia nnoirii produselor turistice. Strategia stabilitii liniei de produse turistice urmrete pstrarea cotei de pia, consolidarea prestigiului de care se bucur n rndul turitilor, precum i meninerea varietii de produse turistice. Strategia restrngerii liniei de produse turistice urmrete simplificarea variantelor de produse oferite. Organizaia turistic va pstra doar produsele turistice profitabile, obinnd astfel o eficien ridicat a activitii firmei. Strategia diversificrii liniei de produse turistice presupune ncercarea de a viza un numr mai mare de segmente de pia i prin urmare nevoi i dorine diferite. Strategia diferenierii produsului turistic caut reliefarea calitilor distincte ale produsului turistic respectiv. Firmele pot gsi multiple posibiliti de sporire a valorii ofertei prin diferenierea serviciilor prestate turitilor i mbuntirea calitii lor. Numrul serviciilor i avantajelor specifice pe care le pot oferi organizaiile de turism n vederea diferenierii lor fa de concuren este practic nelimitat Strategia perfecionrii produselor turistice existente presupune mbuntirea periodic a calitii acestora. Calitatea reprezint o problem important pentru organizaiile de turism i, datorit faptului c este un concept subiectiv, dependent de modul de apreciere al fiecrui consumator de produse turistice. Strategia nnoirii produselor turistice poate fi abordat n dou direcii2: - creterea atractivitii unui aranjament pentru consumatorii turistici actuali, fr a opera schimbri profunde (de exemplu, oferirea unor servicii suplimentare: masaj, saun etc.); -efectuarea unor modificri importante n structura produsului turistic fr a schimba ns natura acestuia (creterea categoriei de clasificare a unui produs turistic hotelier). 3.4.2. Politica de preuri i tarife Una dintre cele mai importante decizii de marketing este cea referitoare la pre. Preul determin modul n care turitii percep un produs turistic i afecteaz n mod semnificativ celelalte elemente ale mixului de marketing turistic. Particulariti ale preurilor produselor turistice Eterogenitatea ofertei, particularitile cererii i consumului turistic, marea varietate a produselor turistice au dus la conturarea unor trsturi distincte ale preurilor produselor turistice. Dintre acestea cele mai importante sunt1: diferenierea; caracterul inflaionist; caracterul subiectiv n aprecierea raportului calitate - pre. Diferenierea preurilor n turism se realizeaz n mai multe direcii i anume: n funcie de timp, de spaiu, de productor i de consumator. O alt trstur a preurilor produselor turistice este caracterul inflaionist al acestora. Inflaia mai ridicat se datoreaz variaiei nivelului salariilor, speculaiilor financiare n zonele de atracie turistic, complexitii produselor turistice, aciunii statului prin intermediul taxelor percepute etc. Aprecierea raportului calitate - pre n turism are un pronunat caracter subiectiv. Din

Marketing

cauza faptului c turitii nu pot examina produsul turistic nainte de a beneficia de acesta, preul reprezint un important punct de reper n evaluarea nivelului calitativ al produselor turistice. Pe de alt parte, turistul nu poate aprecia msura n care preul corespunde calitii produselor i ateptrilor sale. Stabilirea nivelului de pre n turism Politica de pre adoptat de directorii de marketing n turism este influenat de urmtorii factori': 1. Calitatea produsului. n orice domeniu, calitatea are o influen covritoare asupra nivelului de pre, un pre ridicat este justificat pentru un produs care ofer o mai mare utilitate i satisface ntr-o mai bun msur anumite nevoi dect un produs concurent. 2. Elementele de difereniere a produsului. Pentru a evita btliile duse de companii, de reducere a preurilor, firmele apeleaz la realizarea i lansarea pe pia a unor produse noi sau cu caracteristici distincte fa de produsele concurente. Un produs standard, cu trsturi comune, obinuite va duce la un control sczut asupra nivelului de pre. Un produs distinct, ns, va putea justifica aplicarea unui pre ridicat. 3. Nivelul competiiei. Nivelul preului trebuie stabilit innd seama i de preurile produselor concurente. Totui, n domeniul turismului, din cauza eterogenitii produselor turistice (alctuite dintr-o varietate de servicii turistice) este dificil de realizat o comparaie ntre preurile diferitelor companii. 4. Dimensiunea i caracteristicile pieei. Dac numrul de turiti este sczut, preul este ridicat pentru a compensa dimensiunea redus a pieei. Se iau n considerare, de asemenea, i obiceiurile de cltorie i motivaiile turistice. 5.Costul produsului i serviciului. Pentru ca firma s poat supravieui, preul trebuie s depeasc nivelul cheltuielilor. n turism, costurile fixe i cheltuielile cu salariile sunt destul de ridicate, deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciile prestate de angajai. 6.Costul distribuiei. Preul produsului turistic trebuie s includ i costurile de distribuie ale touroperatorilor, ageniilor de turism sau ale forei de vnzare a companiei. Costurile de distribuie, n turism sunt mult mai dificil de estimat dect alte costuri. 7.Nivelul cererii. n funcie de nivelul cererii, compania de turism poate aplica diferite niveluri ale preului. Dac cererea pentru un anumit produs turistic este sczut, firma va reduce nivelul preurilor, iar dac cererea este ridicat poate aplica un pre ridicat. 8. Sezonalitatea. Majoritatea produselor turistice sunt afectate de sezonalitate, aceasta putnd fi atenuat prin practicarea unei anumite politici de pre (tarife i preuri ridicate n sezon i reduceri de pre n extrasezon). 9. Elementele psihologice. Cercetrile au demonstrat c oamenii rspund foarte bine la preurile psihologice i n special la cele magice" terminate n cifra nou. Strategii de pre in turism Stabilirea nivelului de pre pentru produsele turistice reprezint una dintre cele mai importante decizii de marketing. n practica turistic se regsesc urmtoarele strategii de pre: strategia preului ridicat; strategia preului sczut; strategia preurilor forfetare; strategia preurilor difereniate. 3.4.3. Politica de distribuie a produsului turistic Conceptul i coninutul distribuiei n turism

Marketing

Scopul distribuiei este de a realiza o legtur ntre ofert i cerere, ntre organizaia turistic i turist. In turism, distribuia este diferit fa de toate celelalte domenii. n acest caz nu putem vorbi de distribuia fizic deoarece majoritatea elementelor componente ale produsului turistic sunt intangibile, acesta neputnd fi ambalat, stocat i transportat ctre consumatorul turistic. Intermediarii n turism, organizaii care fac legtura ntre furnizorii produselor turistice i cltori, sunt numeroi i au o mare influen asupra deciziei de cumprare a turitilor. Un rol important al distribuitorilor este oferirea unui pachet de produse i servicii turistice complementare n scopul maximizrii satisfaciei generate de experiena turistic. Decizia asupra structurii acestor pachete este luat n funcie de preferinele consumatorilor i nu de interesele ofertanilor turistici1. Canale de distribuie n turism Canalul de distribuie turistic reprezint o structur operaional, un sistem sau o legtur ntre diferite combinaii de organizaii, prin intermediul crora productorul de produse turistice descrie, vinde i confirm aranjamentele turistice ctre cumprtor"2. Aceast definiie indic faptul c un canal de distribuie turistic ndeplinete dou obiective: informarea potenialilor turiti n legtur cu aranjamentele turistice i efectuarea rezervrilor necesare

Canalul de distribuie direct apare atunci cnd produsul turistic este oferit direct, fr intermediari, de la productor la consumator. Comercializarea produselor turistice prin canale directe permite ofertantului exercitarea unui control ridicat asupra distribuiei i asupra caracteristicilor i preului produselor turistice. Canalele de distribuie indirecte pot fi, n funcie de numrul verigilor intermediare (de numrul tipului de intermediari) scurte sau lungi. Canalele 2 i 4 din fig. 11.5. sunt canale scurte (apare o singur verig intermediar, touroperatorul sau agenia de voiaj), iar canalul 3 este un canal lung deoarece intervin dou verigi intermediare (touroperatorul i agenia de turism). Principalele activiti derulate de o agenie de turism sunt2: selectarea produselor turistice; ntocmirea unei baze de date referitoare la consumatori turistici; prezentarea produselor turistice; negocierea cu potenialul turist; organizarea sistemelor de rezervare a cltoriei; incasarea contravalorii produselor comercializate; preluarea sesizrilor i reclamaiilor fcute de consumatori i transmiterea lor ctre productorii sau touroperatorii turistici. Strategii de distribuie in turism Definirea strategiei de distribuie are ca obiectiv precizarea modului n care consumatorul turistic va ajunge n contact cu produsul turistic. Obiectivele de distribuie vizate sunt1: - asigurarea unei bune acoperiri a pieei vizate; - obinerea unei promovri corespunztoare a programului turistic propus; - controlul asupra programelor turistice proprii.

3.4.4. Politica de promovare n turism Din cauza naturii intangibile a produselor turistice, politica i strategiile promoionale au un rol deosebit de important n cadrul mixului de marketing turistic. Mixul promoional n industria turismului este alctuit dintr-un ansamblu de instrumente promoionale. Acestea sunt: 1) publicitatea; 2) promovarea vnzrilor; 3) relaiile publice; 4) publicitatea direct; 5) fora de vnzare. Publicitatea turistic In domeniul turismului, publicitatea este considerat ca fiind instrumentul cel mai important pentru atragerea i pstrarea turitilor poteniali dar i cel mai dificil de realizat. Pentru a putea determina eficiena publicitii se stabilesc o serie de obiective publicitare, dintre care menionm: - sublinierea elementelor tangibile ale produsului turistic (de exemplu calitatea serviciilor oferite poate fi evideniat prin prezentarea unui hotel sau restaurant elegant i curat); - informarea potenialilor turiti n legtur cu o anumit destinaie, produs turistic, touroperator sau agenie de turism; - promovarea unei imagini favorabile a ofertei turistice; - crearea sau mbuntirea imaginii destinaiei turistice; - reducerea sezonalitii; - stimularea cererii; - sprijinirea agenilor de vnzare; - pregtirea pieei n vederea lansrii unui nou produs turistic etc. . Promovarea vnzrilor produsului turistic Promovarea vnzrilor reprezint un instrument de comunicare prin care organizaia turistic urmrete stimularea intermediarilor i a consumatorilor turistici de a cumpra mai repede i mai mult. Dintre cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor n turism pot fi amintite1: - reducerile de tarife; - jocurile i concursurile; - seminarele, conferinele i workshop-urile; - voiajele de stimulare; - publicitatea la locul vnzrii; - cadourile promoionale etc.

Marketing

Relaiile publice Relaiile publice vizeaz crearea sau mbuntirea imaginii unei organizaii turistice, a unor destinaii sau produse turistice fiind orientate nu numai ctre intermediarii sau consumatorii turistici ci ctre ntreaga opinie public. In industria turistic sarcinile relaiilor publice sunt urmtoarele1: - preocuparea constant pentru pstrarea unei imagini favorabile i a unor relaii corespunztoare cu partenerii de afaceri i cu concurenii. - contracararea oricrei atitudini negative din partea partenerilor sau concurenilor, anihilarea oricror relaii publice negative. Publicitatea direct Publicitatea direct presupune realizarea unei comunicri directe cu potenialii turiti, mesajul fiind particularizat pentru fiecare turist n parte. Publicitatea direct a cunoscut o dezvoltare exploziv n ultimii ani, tot mai multe companii turistice incluznd-o n mixul lor promoional, n special companiile aeriene i lanurile hoteliere. Principalele instrumente ale publicitii directe sunt: - telefonul; - pota; - Intemetul. - . Forele de vnzare Fora de vnzare desemneaz agenii de vnzri angajai n comercializarea i promovarea produsului turistic. Principalele atribuii ale forei de vnzare sunt1: - participarea la saloane i trguri de turism; - contactarea potenialilor turiti; - convingerea clientului asupra calitilor ofertei turistice; - studierea concurenei; - crearea unei imagini favorabile pentru organizaia turistic. - aprecierea reaciei potenialilor clieni la diferitele produse turistice prezentate. - identificarea tendinelor i noutilor de pe piaa turistic; - rezolvarea litigiilor cu clientela etc. Datorit nevoii consumatorului turistic de a fi bine informat nainte de a efectua cltoria, vnzarea personal reprezint un instrument important n turism.

Marketing

CAPITOLUL 4 MARKETINGUL SERVICIILOR SOCIALE I CULTURALE

4.1. Marketingul serviciilor sociale Aciunile sociale sunt extrem de diverse, toate ns au n comun dorir a ajuta persoane de sau grupuri defavorizate. Serviciile sociale sunt din ce mai prezente i mai variate n ce societatea contemporan, dei pe ansamblu constat o cretere a nivelul de trai. n general de aceste activiti se ocustatul, prin diferite organisme i programe speciale. Se constat ns o variai destul de nsemnat n ceea ce privete rolul i implicarea statului n acf domeniu. Tot mai mult devin active n prestarea serviciilor sociale divei organizaii non-profit sau chiar persoane individuale. De obicei aceipersoane sunt personaliti marcante ale vieii economice, artistice, intelecte sau politice dintr-o ar sau din cadrul unei comuniti locale. Organizaiile mai cel important rol n prestarea unor servicii sociale de calitate, care rspund att nevoilor celor vizai direct ct i ale societii - sau numaiunei comuniti specifice -, sunt organizaiile non; profit. O clasificare a activitilor sociale este extrem de dificil. Se pot totui delimita dou mari categorii: 1. Servicii sociale care satisfac nevoi ale societii n ansamblu, 2. Servicii sociale care satisfac nevoi ale indivizilor vizai direct. De cele mai multe ori aceast a doua categorie de servicii sociale -atisface nevoi ale unor persoane care fac parte din grupuri defavorizate sau marginalizate. Organizaiile care presteaz diverse servicii sociale urmresc att : azolvarea problemelor diferiilor indivizi ct i schimbarea atitudinii societii i:i ansamblu. Serviciile sociale care pot fi prestate de diferite organizaii non-profit (sau chiar de societi comerciale care doresc s se implice i n aciuni i'enefice pentru comunitate) sunt: - protecia drepturilor omului; - filantropie i caritate; - prevenirea criminalitii; - securitatea rutier; - religie; - schimbarea unor comportamente negative i nocive, - stimularea nelegerii i toleranei fa de grupuri minoritare i marginalizate. Marketingul social poate fi practic pus n practic de orice persoan fizic sau juridic nu numai de ctre organizaiile care au ca obiect d activitate prestarea de servicii sociale i de caritate. Scopul su nu este de presta un serviciu sau de a oferi un anumit produs ci de a face n general lume un loc mai bun, de a ajuta la dezvoltarea social, de a influena un anum: comportament nociv i a-l transforma ntr-unui benefic pentru individ societate. Obiectivele urmrite pot fi extrem de variate, cum ar fi: influenare indivizilor n a folosi anumite produse sau a renuna la anumite obiceiuri (de exemplu la fumat), schimbarea atitudinii fa de anumite teorii sau persoant ajutorarea unor grupuri defavorizate etc.

Marketing

Caracteristic pentru activitatea de marketing a organizaiilor care oferi servicii sociale este axarea pe 4 direcii2: comercial; social (legat direct de misiunea organizaiei), donatori i sponsori; obinerea de fonduri din surse i programe publice. lor este n primul rnd social.

Marketing

4.2. Marketingul serviciilor culturale Activitatea de marketing a unei instituii culturale este eficient i corespunztoare dac pornete de la definirea unor concepte fundamentale: misiune, viziune, valori i principii. Acestea stau la baza proiectrii unei politici culturale adecvate. n cazul fiecrei organizaii politica cultural trebuie definit i particularizat n funcie de specificul su, de publicul vizat, de misiunea sa, de resursele de care dispune, precum i de conjunctura n care acioneaz. n strns concordan cu politica cultural se gsesc obiectivele generale i cele de marketing fixate de organizaie. Obiectivele de marketing sunt mai concrete", ele sunt n general legate de piaa i de clienii instituiei respective. Obiectivele de marketing se ierarhizeaz de asemenea n funcie de importana, de tipul de clientel avut n vedere, de aspectele politicii de marketing care le vizeaz etc. Marketingul extern se refer la acele aspecte ale activitii de marketing care se realizeaz n afara contactului cu publicul, dar care-1 are n vedere n mod explicit. Marketingul interactiv se refer la totalitatea tehnicilor i mijloacelor de marketing menite s faciliteze i s stimuleze stabilirea unor relaii concrete ntre personalul organizaiei i clieni.

Marketing

Marketingul intern1 se refer la totalitatea aciunilor, metodelor i tehnicilor specifice marketingului care au ca int publicul intern, respectiv personalul organizaiei, indiferent de tipul su, de caracteristicile i importana n structura ierarhic. . Sursele de finanare a culturii pot fi: - interne: publice (cum ar fi ministerul culturii) sau private (spre exemplu ONG-uri sau ageni economici din cei mai diveri) - externe: publice (organisme internaionale) sau private (ONG-uri n general)

Marketing

Marketingul serviciilor artistice se refer la totalitatea politicilor, tehnicilor i activitilor de marketing desfurate n cadrul unei instituii al crui obiect de activitate este prezentarea unui spectacol. Acesta se poate concretiza ntr-o gam foarte larg: comedie; dram; pantomim; teatru de ppui; spectacol de estrad / variete; recitare de poezie; lectura unor lucrri; operet i oper; concerte diverse. Modul de abordare al activitii de marketing n cazul organizrii si prezentrii unui spectacol se particularizeaz n funcie de doi factori principali: scopul reprezentaiei i publicul vizat. Scopul poate fi: divertisment; educarea publicului; sensibilizarea la o anumit problem; promovarea unei instituii sau a unui / unor artiti; strngerea de fonduri cu un anumit obiectiv caritabil etc.

CAPITOLUL 5 MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR

5.1. Coninutul i particularitile marketingului financiar-bancar Marketingul financiar-bancar presupune realizarea unor studii complexe ale pieelor de capital, pe baza unui cadru general n care se exercit ansamblul activitii financiarbancare naionale. Acest cadru presupune ca obiectul marketingului financiar-bancar s l constituie ndeosebi: capitalurile de pe pieele financiare; agenii sau intermediarii; ntreprinztorii (plasatorii); operaiunile i performanele. Marketingul financiar-bancar are rolul de a ajuta la armonizarea activitii principalelor piee financiare, la organizarea acestora, la fixarea tehnicilor i instrumentelor cu care pieele financiare opereaz. Marketingul fmanciar-bancar presupune luarea n consideraie n primul rnd a relaiilor prefereniale cu clienii. De exemplu, o banc poate acorda dobnzi mai mari pentru depozitele mari constituite de clienii si tradiionali, ori poate acorda faciliti la credite. Banca orienteaz ctre client, elementul principal al mixului de marketing i

Marketing

anume distribuia care asigur personalizarea produsului sau serviciului bancar i susinerea avantajului competitiv. O alt strategie de marketing n domeniul fmanciar-bancar este strategia diversificrii produselor i serviciilor. Aceasta presupune de exemplu (tot la nivelul unei bnci) ca n paralel cu mbuntirea comercializrii" produselor de baz (credite, depozite, plti), instituia financiar respectiv s se implice ct mai activ n activitile clienilor, prin sprijin financiar i logistic, consultan i asisten de specialitate. Banca ofer produse i servicii potrivit specificului fiecrui client. Acest lucru presupune personalizarea produsului oferit, tratarea individual a fiecrui client. 5.2. Previziunea de marketing fnanciar-bancar i n marketingul fmanciar-bancar este necesar s se respecte unele reguli, printre care: caracterul realist al promovrii produsului de marketing; costurile de marketing, ct i ale produsului financiar sau bancar n ansamblu s fie determinate riguros; ncadrarea realizrilor n datele previzionate (de plan). Respectarea acestor reguli se poate realiza prin elaborarea programelor de marketing. Aceste programe pun accent pe producia, lansarea, distribuia, costurile i preurile fiecrui produs sau serviciu financiar i bancar. Previziunea de marketing necesit derularea urmtoarelor etape n cazul instituiilor financiare i a bncilor. 1. Etapa fixrii obiectivelor cuprinde determinarea produselor i serviciilor fmanciar-bancare care vor fi lansate i segmentul de pia i de clieni pe care se va aciona. 2. Analiza situaiei financiare proprii i a indicatorilor de performan, care s ateste necesitatea lansrii unor noi produse i servicii i faptul c exist fondurile necesare lansrii (inclusiv de publicitate) i distribuirii acestora. 3. Analiza situaiei segmentului de pia financiar de care aparin produsele i serviciile noi, a cererii i ofertei de aceste produse. 4. Analiza concurenei. Mai cu seam n cadrul produselor bancare este foarte necesar s se determine msura n care alte bnci realizeaz produse similare, ce cost i pre au i gradul de penetrare pe pieele bancare. 5. Studiul clientelei. De altfel, marile bnci au baze de date complete cu privire la clientel, de la profil, performane i pn la nevoia acestora n produsele i serviciile noi pe care banca respectiv dorete s le lanseze. Aceste baze de date sau bnci de date au n componena lor fiiere pe clieni, care la rndul lor au la baz criteriul segmentrii acestora, n principal n funcie de criteriul bonitii. 6. Programarea mijloacelor proprii cu care se va aciona pentru lansarea produsului sau serviciului i a fondurilor necesare. 7. Programarea aciunilor de lansare i a activitilor promoionale. 8. Previziunea distribuirii produselor sau serviciilor noi i a canalelor de distribuie. 9. Previziunea rezultatelor financiare cu privire la lansarea i distribuirea noilor produse i servicii.

Marketing

5.3. Aspecte ale desfurrii activitii de marketing financiar-bancar pe principalele domenii 5.3.1 Activitatea de marketing financiar bancar privind dezvoltarea plilor cu un anumit client sau grup de clieni. Aceast activitate urmrete ndeosebi: tipul partenerului de pli; sumele tranzacionate; sumele bncii corespondente; indicativul bncii corespondente (strine sau autohtone); norma guvernamental (sau a BNR n cazul rii noastre) pe baza creia se efectueaz plile; restante sau curente (sumele); n moned naional sau n valut; tipul instrumentului de plat; comisionul bncii pentru fiecare operaiune de pli; scopul deinerii de disponibiliti; obiectul de creditare (n cazul n care plata se face din fonduri din credite aprobate); termenele de plat; frecvena plilor; modul cum se face compensarea; sursa de plat; situaia financiar a debitorului; fondul pentru cheltuieli curente sau pentru investiii; modul de rezolvare a litigiilor; costul operaiunii; disciplina de pli i de cas; nchiderea contului; alternative la plat (virament. CEC, crd, pli electronice); raportul fonduri proprii - credite; raportul plilor n lei (ROL) - valut; rezervele de fonduri ale clientului; garanii; acreditive deschise (ca form de asigurare cu anticipaie a plilor); operaiuni primite de la alte sucursale ale aceleai bnci; depozite ale agentului economic debitor (care pltete). 5.3.2.Activitatea de marketing pe piaa creditului Marketingul bancar - n privina ofertei de credit - trebuie s determi n primul rnd, dac resursele bncilor sunt suficiente, n al doilea rt trebuie s verifice dac beneficiarii dispun de suficiente garanii. In al trei! rnd, marketingul determin costul

Marketing

creditrii. . Marketingul bancar utilizeaz n acest caz mai multe tehnici, printre care: obinerea unei finanri prin vnzarea de titluri unui cumprtor; vnzarea unor titluri cu promisiunea de rscumprare; depozitele de pensiune (pstrare); bncile care urmeaz s finaneze (s plaseze fonduri) obin aceast finanare n schimbul prelurii n garanie a unor titluri agreate de mprumutat. 5.3.3 Marketingul creditului Creditul este un instrument esenial al cuceririi i dezvoltrii fidelitii clientului. Instituiile trebuie s se diferenieze i s aplice o real strategie a marketingului de gestionare a creditului. Piaa creditului se afl n plin proces de dezvoltare. Politica bancar vizeaz s permit patronilor s obin credit. Dezvoltarea tehnicilor de punctaj al acceptrii a dus la obinerea unui rspuns privind delegarea i descentralizarea acceptrii, controlnd n acelai timp, riscul. Strategia de dezvoltare a fidelitii - cuceririi clientului se poate organiza n patru faze fundamentale i nedisociabile: prospectarea, acceptarea, diversificarea gamei, acoperirea. Prospectarea const n determinarea i localizarea obiectivului ideal pentru un credit, se organizeaz n dou etape. Prima etap permite considerarea unui obiectiv n funcie de tendina accentuat de consum al creditului, iar cea de-a doua determinarea riscului n funcie de diferite obiective. Acceptarea se traduce prin rspunsul ce urmeaz a fi dat unui client i cu referire la propunerea unei sume. Sistemele de punctaj ale riscului sau punctajul creditului" permit, pornind de la metodele statistice de analiz, s se aprecieze cu precizie riscul prezentat de un viitor client. Aceast probabilitate este rezultatul unui calcul aferent unei notrii" sau punctaj acordat fiecrui solicitant. Regulile care reglementeaz acest proces de decizie se bazeaz pe definirea pragurilor de notare de la care trebuie luat o decizie sau alta i pe mbogirea lor prin filtre judicios alese. Bineneles, aceste praguri sunt adaptate periodic n funcie de unele obiective, cum ar fi volumul de producie preconizat i nivelul de risc pe care banca este pregtit s-1 accepte. Metodele de punctaj al creditului vor permite controlul riscului i, n acelai timp, optimizarea unui proces de decizie prin creterea productivitii ca urmare a delegrii unui mare volum de decizii. Diversificarea gamei const n a face, la momentul oportun, o bun ofer unui bun client. n domeniul creditului, majoritatea strategiilor de dezvoltare a fidelitii graviteaz n jurul urmtorului concept: cum s se transforme un client avnd un credit clasic (mprumut personal, mprumut pentru automobil) ntr-un client avnd un credit permanent (rennoit, cont curent descoperit etc). Acoperirea, sau cele mai bune urmri ale unei nerambursri, se refer la arbitrarea ntre relansare i punerea n contencios. ntr-adevr, exist n mod latent o tipologie a ru platnicilor reprezentnd diferite profiluri: juctori, neglijeni, accidentai, suprandatorai, delapidato

Marketing

Marketing

5.4. Marketingul i rentabilitatea n sistemul financiar-bancar Mai muli factori limiteaz eficiena marketingului n bncile de detail. n aceste bnci, cheltuielile cu activitatea de marketing dein mai puin de 2% din cheltuielile generale, n comparaie cu 15% n cazul ntreprinderilor de bunuri de consum. Organizarea tradiional a unei bnci este defavorabil introducerii ntr-o perspectiv apropiat a marketingului centrat pe client. De exemplu, direcia de marketing este structurat pe linie de produs care nu pot fi promovate printr-o campanie de plasament care s presupun i un contract de asigurare de via pentru acelai segment de clientel. O alt deficien const n faptul c mai multe reele de distribuie (agenii, bnci la distant, prescriptori) coexist cu obiectivele comerciale ale concurenei. Este o lips de coordonare cu concurena. Puine bnci de detail se dezvolt selectiv. Actualmente au fost identificate unele aciuni importante pentru ameliorarea eficienei marketingului bancar. 1. Ameliorarea valorii de percepie a ofertei Multe bnci i fundamenteaz activitatea de marketing pe ipoteza c produsele i serviciile bancare sunt complet banalizate. Preul va fi deci mijlocul principal de demarcare fa de concuren. 2. Dinamizarea capitalului care poart marca bncii Marca bncii contribuie la generarea valorii puse de client chiar pe denumirea (eticheta) bunurilor de larg consum. Acest procedeu permite unei bnci s exploateze fora mrcii sale pentru a vinde produsele realizate de alte instituii financiare, ntrind relaia cu clientul i amortiznd costurile de marketing i de distribuie. 3. Creterea eficienei marketingului operaional Odat cu schimbarea clientelei se nregistreaz diferite evenimente ce afecteaz viaa clienilor si, pn la crearea de fiiere automate. Pot fi reinute declaraiile de schimbare a strii civile, cheltuielile importante, bunurile de folosin ndelungat. Aceste informaii asupra ciclului de via a clientului permit anticiparea modificrilor comportamentului cumprtorilor, identificarea clienilor cu mare probabilitate de a cumpra o reedin, un automobil. 4. S obin profil maxim din informaiile privind clienii In aceasta perspectiv, dezvoltarea mijloacelor de analiz a informaiilor despre clientel n baza de date trebuie mbuntit. Pot fi reinute n acest sens, trei tipuri de analiz complementar: 5. O demarare progresiv Bancherii convini n interesul acestei evoluii a marketingului, nu trebuie s atepte rezultate imediate sau n cteva luni. Este necesar adoptarea unei demarri progresive. Eforturile trebuie centralizate ctre o aciune int i cu miz mare pentru banc. Rezultatele obinute din aceast prim aciune vor fi utilizate pentru a asigura adeziunea actorilor efi" la schimbrile ce vor veni.

Marketing

5.5. Marketingul i strategiile de gestionare a riscului Principalele etape n formularea i punerea n practic a unei strategi de gestionare a riscului sunt urmtoarele: Identificarea expunerii la risc a unei societi Controlul expunerii la risc este ct se poate de cuprinztor i va include aspecte privind rata de schimb, tranzacia, riscul economic i riscul tranzaciei (respectiv o analiz a tuturor contractelor pe termen lung i o evaluare a riscurilor indirecte datorate concurenei strine, de exemplu). Referitor la rata dobnzii, trezorierul va ncerca s stabileasc care riscuri pot fi diversificate i care nu (de exemplu care riscuri privind rata dobnzii pot fi eliminate prin diversificare cu ajutorul unor instrumente din portofoliu i care riscuri ale ratei dobnzii reprezint un risc al pieei" nediversificabil). n plus, trezorierul trebuie s tie dac exist o diferen ntre pasive i active la o anumit scaden, astfel nct s poat identifica sensibilitatea acestei diferene la orice modificare a ratei dobnzii. Identificarea informaiilor necesare Dup identificarea expunerilor la risc, trezorierul trebuie s decid ce informaii sunt necesare pentru a putea urmri aceste riscuri n timp. Sistemele de raportare din cadrul societi trebuie dezvoltate sau mbuntite astfel nct trezorierul s poat urmri permanent expunerea la risc (pe baz temporal). Baza temporar depinde n mare msur ct de activ trebuie gestionate expunerile la risc pentru rezultatele nete ale societii. Elaborarea unei politici de gestionare a riscului Gestionarea zilnic a expunerii la risc trebuie s aib loc n contextul politicii generale a societii privind riscul. Aceast politic va prezenta n detaliu scopul trezoreriei - rolul global i strategiile de funcionare permise i nepermise. De asemenea, politica va include detalii cu privire la cerinele de raportare ale sectoarelor operative ale societii n faa conducerii acesteia i n faa trezorierului. Responsabilitile privind gestionarea riscului vor fi repartizate ct se poate de clar. Este deosebit de important ca trezorierul s cunoasc cu exactitate care este principala sa responsabilitate n materie de{ gestionare a riscului - dac trebuie s protejeze veniturile societii prinf reducerea la minimum a riscurilor sau s mreasc veniturile prin gestionarea i, uneori, crearea de expuneri la risc. Sisteme de raportare a activitii de gestionare i resurse ale trezoreriei. Dup ce a fost stabilit politica general privind gestionarea riscului, trezorierul societii va analiza sistemele de informare, resursele umane, activitatea contabil i cea de eviden i execuie pentru a verifica dac politica stabilit este eficient aplicat. Exist o gam larg de instrumente de acoperire a riscului care pot fi utilizate pentru gestionarea riscului. Fiecare dintre acestea implic costuri specifice, diferite, sub aspectul costurilor legate de gestionare, personal, evidena i execuia acestora. Raportarea gestionrii eficiente poate fi foarte complex din punct de vedere al cerinelor tehnologice i informaionale dac se utilizeaz cele mai avansate instrumente derivate de acoperire a riscului. Urmrirea obiectivelor Dup ce au fost stabilite obiectivele trezorierului i funcia trezoreriei, trezorierul

Marketing

trebuie s evalueze metodele care pot fi aplicate pentru atingerea acestora.

CAPITOLUL 6 MARKETINGUL SERVICIILOR JURIDICE

6.1. Privire general asupra coninutului serviciilor Din punctul de vedere al participrii lor la formarea venitului naional exist servicii productive i servicii neproductive. In rndul serviciilor productive se situeaz serviciile n urma crora rezult produse industriale mobil, nclminte, confecii etc. Din categoria serviciilor neproductive fac parte activitile care satisfac cerine ale populaiei: medicale, cosmetice, ntreinerea locuinelor, educaionale etc. Serviciile juridice fac parte din categoria serviciilor neproductive. Se poate pune ntrebarea dac putem sau nu s vorbim de un marketing al serviciilor juridice. Rspunsul este favorabil deoarece acolo unde activitile se realizeaz pe baza cererii i ofertei avem de a face cu o pia care are reguli i mecanisme de funcionare ce trebuiesc cunoscute i acionat n concordan cu ele. 14.2. Servicii de avocatur Scopul exercitrii profesiei de avocat l constituie aprarea drepturilor, libertilor i intereselor legitime ale persoanelor fizice i juridice. In exercitarea profesiei avocatul este dator s acioneze pentru asigurarea liberului acces la justiie i a dreptului la un proces echitabil. Exercitarea profesiei de avocat este supus Constituiei, legii, statutului profesiei, conveniilor internaionale la care Romnia este parte i regulilor eticii profesionale. Libertatea i independena profesiei de avocat sunt atribute exclusive ale persoanei care exercit aceast profesie, n temeiul legii i al Statutului profesiei de avocat. Avocatul ndeplinete o misiune social, pus n slujba adevrului i a justiiei. n exercitarea profesiei avocatul nu poate fi supus nici unei presiuni din partea autoritilor publice sau a altor persoane fizice sau juridice. Serviciile de avocatur se realizeaz prin: 1. Acordarea de consultaii juridice orale sau/i scrise n orice domeniu de activitate. 2. Redactarea de cereri cu caracter juridic: cereri adresate autoritilor publice interne i internaionale (ministere, Guvern, Curtea de conturi, Garda financiar, consiliilor locale, organelor de urmrire penal sau de cercetare penal, instanelor judectoreti, executorilor judectoreti, regiilor autonome, cereri de chemare n judecat, altor organe cu activitatea jurisdicional, Curii internaionale de justiie, Curii internaionale de arbitraj, Bncii Europene de Investiii, Bncii Mondiale etc.) precum i persoanelor fizice sau juridice etc. 3. Asisten i reprezentare juridic n fa organelor de jurisdicie (instane judectoreti, Curtea de Conturi, Garda financiar etc), de urmrire penal i notariat. 4. Aprarea cu mijloace juridice specifice a drepturilor i intereselor legitime ale persoanelor fizice i juridice n raporturile cu autoritile publice, diferitelor instituii interne i internaionale i n raporturile cu orice persoan romn sau strin.

Marketing

5. Redactarea de acte juridice: contracte civile (donaia, vnzarea- cumprarea, nchirierea bunurilor mobile sau imobile etc.), contracte comerciale interne i internaionale (contract de vnzare-cumprare, contract de societate, contract de transport, contract de antrepriz, contract de leasing, contract de lohn, contract de comision etc), testamente, renunri la anumite irepturi, cesiunile de crean, tranzacii, Acte normative ale societilor :omerciale, notificri, declaraii etc. 6.3. Servicii notariale 1. Activitatea notarial asigur persoanelor fizice i juridice constatarea raporturilor juridice civile sau comerciale nelitigioase, precum i exerciiul drepturilor i ocrotirea intereselor, n conformitate cu legea. Actul ndeplinit de notarul public, purtnd sigiliul i semntura acestuia, este de autoritate public i are fora probant prevzut de lege. 2. Persoanele ce pot ndeplini activitatea notarial. Activitatea notarial se realizeaz de notarii publici prin acte notariale i consultaii juridice notariale, n condiiile Legii notarilor publici i a activitii notariale. Notarul public este investit s ndeplineasc un serviciu de interes public i are statutul unei funcii autonome. 6.4. Servicii de reorganizare i lichidare a unor societi comerciale Activitatea practicianului n serviciile de reorganizare i lichidare a unor societi comerciale intervine ori de cte ori societatea se reorganizeaz sau se lichideaz din voina proprie sau n mod forat (ncetare pli, insolvabilitate). Sunt practicieni n reorganizare i lichidare administratorii judiciari j lichidatorii. Administratorul judiciar este practicianul n reorganizare i lichidare care este desemnat, n condiiile Legii nr. 64/1995 privind procedura reorganizrii judiciare i a falimentului, cu modificrile ulterioare, s ndeplineasc atribuiile prevzute de lege i pe cele stabilite de judectorul sindic. Lichidatorul este practicianul n reorganizare i lichidare care este desemnat: - n condiiile prevzute de Legea nr. 64/1995, s ndeplineasc atribuiile prevzute de lege i pe cele stabilite de judectorul sindic, n cazurile de lichidare judiciar pe baz de plan i faliment al comercianilor (societi comerciale, organizaii cooperatiste, persoane fizice); - n condiiile stabilite de Legea nr. 31/1990 privind societile comerciale, republicat i modificat, pentru a ndeplini nsrcinrile primite din partea adunrilor generale a asociailor/acionarilor, cu respectarea dispoziiilor legale; - n condiiile O.U.G. nr. 88/1997 privind privatizarea societilor comerciale, cu modificrile ulterioare, pentru ndeplinirea nsrcinrilor primite de la instituia public implicat. 6.5. Servicii ale executorilor judectoreti Principalul organ de executare cu plenitudinea competenei de executare, n materia civil i comercial, este executorul judectoresc. Activitatea executorilor judectoreti se desfoar n cadrul unui birou n care pot

Marketing

funciona unul sau mai muli executori judectoreti asociai, cu personal auxiliar corespunztor. Astfel, executorul judectoresc are urmtoarele atribuii: pune n executare dispoziiile cu caracter civil din titlurile executorii (hotrri judectoreti, cambii, biletele la ordin, cecurile, contractele de mprumut autentice etc.) la cererea persoanei interesate (creditor); notificarea actelor judiciare i extrajudiciare ctre persoane fizice sau juridice; comunicarea actelor de procedur; recuperarea pe cale amiabil a unei creane; aplicarea msurilor asigurtorii dispuse de instana judectoreasc (sechestru asigurtor, poprire asiguratorie); constatarea unei stri de fapt n condiiile prevzute de codul de procedura civil; ntocmirea proceselor verbale de constatare, n cazul ofertei reale urmate de consemnarea sumei de bani ctre debitor, potrivit dispoziiilor legale; ntocmirea, potrivit legii, a protestului de neplat a cambiilor, biletelor la ordin i a cecurilor, dup caz; orice alte acte sau operaiuni date de lege n competena lui. 6.6. Servicii ale juritilor consuli sau consilierilor juridici Activitatea consilierului juridic este guvernat n principal de legea prilor, de contractul individual de munc ncheiat de acesta cu angajatorul care poate fi orice persoan fizic sau juridic: o societate comercial, o fundaie, o asociaie, o persoan fizic autorizat s exercite anumite activiti liberale, o instituie public etc. Prevederile contractului individual de munc - din care face parte i fia postului - sunt completate cu dispoziiile legale n vigoare, dispoziii generale privind atribuiile consilierilor juridici, drepturile i obligaiile lor. Consilierul juridic are urmtoarele competene: - acord angajatorului su asisten permanent n orice problem juridic aflat n legtur cu instituia sau persoana la care funcioneaz; redacteaz nscrisuri sau acte juridice cu circuit intern (decizii, imputaii etc.) sau extern (ex. contracte, diferite acte pentru diferii parteneri ai angajatorului sau pentru instituii publice, notificri etc); reprezint angajatorul n relaiile cu terii n problemele ce implic aspecte de natur juridic; asist juridic angajatorul i particip alturi de acesta la negocierile, tratativele acestuia cu diferii parteneri sau autoriti publice; reprezint i asist pe angajator n fa( instanelor judectoreti, organelor de urmrire penal; promoveaz aciunile angajatorului n instanele judectoreti sau arbitrale. 6.7. Servicii de magistratur De la principiul c justiia constituie monopol de stat exist totui o excepie: arbitrajul ce reprezint un mod de jurisdicie particular. Justiia se realizeaz n Romnia prin intermediul Ministerului Public i prin intermediul Ministerului Justiiei. Membrii Ministerului Public ce realizeaz justiia sunt reprezentai de procurori.

Marketing

Ministerul Justiiei realizeaz justiia - n principal - prin intermediul instanelor judectoreti compuse din judectori. Potrivit Legii au calitate de magistrai i fac parte din corpul magistrailor judectorii de pe lng instanele judectoreti, procurori din cadrul parchetelor de pe lng acestea i magistraii asisteni care funcioneaz la Curtea Suprem de Justiie. Activitatea, autoritatea, competenele, drepturile i obligaiile magistrailor sunt reglementate - n principal - de Constituia Romniei, de Legea de organizare judectoreasc i de Legea privind Curtea Suprem de Justiie. 6.7.1. Procuraturi Ministerul Public i exercit atribuiile prin intermediul procurorilor constituii n parchete, care funcioneaz pe lng fiecare instan judectoreasc, dar sunt independente fa de acestea. Ministerul Public este independent n relaiile cu celelalte autoriti publice 51 i exercit atribuiile numai n temeiul legii i cu respectarea acesteia. Parchetele de pe lng judectorii, Tribunale i Curii de Apel sunt :onduse de ctre prim procurori, care pot fi ajutai de procurori adjunci, iar Parchetul General, care funcioneaz pe lng Curtea Suprem de Justiie, este condus de procurorul general, ajutat de 2 adjunci. Procurorul general exercit controlul asupra tuturor parchetelor, iar prim procurorul parchetelor de pe lng Curile de apel i Tribunale asupra Parchetelor din circumscripia lor. Potrivit Constituiei i Legii organizrii judectoreti, Ministerul Public prin procurori, reprezint interesele generale ale societii noastre, apr ordinea de drept, precum i drepturile i libertile cetenilor. Procurorii i desfoar activitatea potrivit principiului legalitii, al imparialitii i al controlului ierarhic, sub autoritatea ministrului justiiei, sunt inclui astfel n puterea executiv. Dispoziiile ministrului justiiei date prin procurorul general n vederea respectrii i aplicrii legii sunt obligatorii. 6.7.2. Judectorii Misiunea judectorului este de a rezolva un litigiu preexistent printr-un act care spune i realizeaz dreptul ntr-o spe determinat. Actul su cuprinde o constatare, rezultatul verificrii conformitii faptelor litigioase n raport cu regulile de drept i o decizie, exprimnd voina legii, cruia el i se supune, n spea respectiv. Actul judectorului - hotrrea judectoreasc - se bucur de autoritate de lucru judecat, hotrre ce este prezumat a exprima adevrul i are fora executorie, astfel c poate fi pus n executare prin constrngere. Judectorii nu pot refuza soluionarea cererilor (judecarea acestora) cu care sunt investii deoarece Judectorul care va refuza, sub cuvnt c legea nu prevede sau c este ntunecat sau nendestultoare, va putea fi urmrit ca culpabil de denegare de dreptate".

Marketing

6.8. Caracteristici i particulariti ale marketingului serviciilor juridice I. Exist cinci caracteristici majore care influeneaz elaborarea aciunilor de marketing n domeniul serviciilor juridice. 1. Intangibilitatea. Serviciile nu pot fi vzute, atinse, simite, gustate sau auzite. Pentru ai reduce incertitudinea, clientul va cuta semne care s demonstreze calitatea serviciului, n tot ceea ce vede: localul, personalul, echipamentul, informaia, tarifele etc. 2. Individualitatea. Un serviciu este fabricat i consumat, n acelai timp. Cu alte cuvinte, prestarea are loc simultan cu consumul, serviciile neputnd exista separat de prestatorul lor. 3. Invariabilitatea. Const n faptul c serviciile semnific imposibilitatea repetrii acestora n mod identic de la o prestaie la alta. 4.Perisabilitatea. Serviciile nu pot fi stocate. Perisabilitatea unui serviciu nu reprezint un obstacol dac cererea este stabil i, deci, cunoscut dinainte. n schimb, cnd cererea fluctueaz, creeaz probleme de infrastructur (transportul n comun: insuficien n orele de vrf etc). 5.Realizarea serviciilor n contextul unor reglementri, unei legislaii precise n funcie de care se poate aprecia eficiena serviciului respectiv II. Funciile marketingului juridic. Sunt aceleai ca i ale marketingului n general: - investigarea cererii, conectarea la mediul extern; satisfacerea n condiii superioare a cerinelor, maximizarea profitului. III. Piaa serviciilor juridice Are acelai coninut ca i piaa mrfurilor desigur, cu o serie de particulariti la care ne-am referit - avem deci; - ofert de servicii care este dat de capacitatea i profesionalismul prestatorului; - cererea de servicii care exprim nevoia de servicii juridice din partea clienilor. Piaa serviciilor juridice se bucur de o autonomie total i real. Aria pieei serviciilor juridice este mai restrns fa de alte servicii cum sunt cele turistice, spre exemplu: cea mai mare parte au caracter local i mai puin regional, naional sau internaional; ntlnirea ofertei cu cererea se realizeaz local. Capacitatea pieei. Este dat de aceleai componente: volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzaciilor; numrul de clieni etc. Strategia de pia nmnuncheaz toate funciile marketingului: studierea cerinelor; adaptarea la mediu; satisfacerea n condiii superioare a cerinelor; obinerea unei eficiente ridicate i maximizarea profitului.

Marketing

CAPITOLUL 7 MARKETINGUL EDUCAIONAL

Aplicarea marketingului n domeniul serviciilor de nvmnt este cunoscut sub denumirea de marketing educaional. Necesitatea abordrii activitii de nvmnt ntr-o optic de marketing este determinat de similitudinile pe care le are cu activitile economice din domeniul prestaiilor de servicii. n aceast accepiune unitile de nvmnt se plaseaz n postur de ageni de mediu, succesul sau insuccesul lor fiind determinat n ultim instan, de gradul de integrare n cadrul acestuia. Specificul activitilor de nvmnt determin, mai mult dect n toate celelalte domenii ale serviciilor, particulariti ale aplicrii concepiei de marketing1. Ele sunt reflectate de coninut, pia i mai ales de politica de marketing, n ansamblu i n cadrul politicilor corespunztoare mix-ului. 7.1. Coninutul marketingului educaional In definirea coninutului marketingului educaional trebuie pornit de la postura n care instituia de nvmnt se plaseaz n cadrul mediului i, n special, de la relaiile de pia pe care le ntreprinde cu clienii" si. In cadrul acestor tipuri specifice de relaii, care prezint multe asemnri dar i deosebiri cu relaiile de pia din domeniul mrfurilor, apare un mod particular de plat" a prestaiilor, care se efectueaz de ctre student sau elev, de ctre instituia beneficiar sau, n cazul nvmntului gratuit, de ctre stat. Coninutul marketingului serviciilor educaionale este determinat, n mod hotrtor, i de modul specific de fundamentare a politicii de marketing. In cazul nvmntului mediu de specialitate i mai ales al celui superior, politica de marketing trebuie formulat la nivelul instituiilor de nvmnt, singurele n msur s se plaseze n cadrul unuia sau altuia din segmentele att de diverse ale economiei naionale. O astfel de abordare implic o larg autonomie n privina profilului, a stabilirii planurilor de nvmnt, a programelor analitice, a altor aspecte specifice activitii. Personalul didactic este de.nalt calificare, cu caliti personale deosebite, procesul de comunicaie ntre managementul superior (minister, conducerea unitii de nvmnt) realizndu-se prin intermediul unor instrumente specifice: planuri de nvmnt, programe analitice, manuale, chiar orarii, modaliti de transmitere a cunotinelor, forme de examinare etc. Dup opinia noastr, reforma nvmntului nu poate fi realizat la nivelul dorit fr luare n calcul a unor cerine derivnd din marketingul intern i totodat a celui interactiv. Niciunde n alte servicii nu este mai clar i evident necesitatea conceptului de marketing intern al firmei i interactiv ca n domeniul educaional.

Marketing

7.2. Piaa instituiei de nvmnt Un mod cu totul aparte descrie piaa instituiei de nvmnt. Ea este definit de o serie de situaii n care firma de nvmnt pe parcursul desfurrii activitii sale. O prim situaie apare n momentul recrutrii candidailor pentru ocuparea locurilor viitorilor elevi i studeni. Avem de-a face, evident, cu o pia potenial care face obiectul marketingului extern, instituia oferind anumite specializri, planuri de nvmnt, corp profesoral etc. Privite din punct de vedere al ofertei, aceste activiti alctuiesc grupa serviciilor de baz, denumite servicii de nvmnt. Potenialul de care dispun unitile de nvmnt asigur condi|ii pentru prestarea i a altor categorii de servicii cum sunt: cercetarea tiinific (fundamental i aplicativ), activiti de microproducfie i comerciale, prestarea unor servicii n cadrul practicii studenilor etc. De regul, aceste activiti sunt derivate din cele de baz avnd un rol secundar. Ele alctuiesc grupa serviciilor suplimentare. Avnd un pronunat caracter comercial, acestea se constituie n importante surse de obinere a veniturilor necesare activitii de baz. In sfrit, instituiile de nvmnt desfoar o serie de activiti destinate satisfacerii unor nevoi de cazare, mas, petrecere a timpului liber, activiti care au un pronunat caracter social-cultural. Ele formeaz grupa prestaiilor social-culturale. In contextul celor prezentate, oferta de servicii de nvmnt ne apare ca fiind alctuit din totalitatea activitilor pe care unitile specializate le desfoar n scopul satisfacerii cererii exprimate att de beneficiari, ct i de ctre purttorii forei de munc. Din aceast prezentare rezult c, n formularea ofertei sale, ntreprinderea prestatoare de servicii de nvmnt pornete, pe de o parte, de la nevoile agenilor economici, deflnindu-i obiectul de activitate (specializrile, volumul i nivelul cunotinelor de specialitate etc.) iar pe de alt parte de la nevoile studenilor, completnd oferta cu elemente necesare unei pregtiri generale. Cererea de servicii de nvmnt exprim nevoia de cunotine dintr-un anumit domeniu solicitat, pe de o parte de agenii de mediu din economie, iar pe de alt parte de ctre persoanele care urmeaz cursuri de nvmnt (pregtire). Lund n considerare ambele categorii de purttori ai nevoii, rezult c cererea este extrem de divers. Din acest motiv, abordarea de marketing a . activitii de nvmnt presupune i n acest caz identificarea, dimensionarea i descrierea unor segmente de pia la care unitatea de nvmnt se raporteaz i se conecteaz. n acelai timp, n dinamic, cererea este extrem de mobil, ceea ce impune o abordare corespunztoare a specializrilor, numrului i structurii celor care particip la activitile de nvmnt. In sfrit, cererea are un pronunat caracter sezonier, fix determinat prin sistemul de nvmnt. Motivaia unui anumit comportament n momentul exprimrii cererii se formeaz n decursul a mai muli ani i este suficient de conturat n perioada premergtoare acestei exprimri. Studierea acestui comportament devine astfel posibil i totodat necesar pentru influenarea lui att n interesul candidatului, ct i al instituiei de nvmnt.
1

Marketing

Instituiile de nvmnt nu presteaz i livreaz numai servicii de nvmnt ele i pot asuma i un rol de intermediere ntre posesorii forei de munc (produs creat i livrat pieei) i beneficiarii acestora. Poziia, deosebit de interesant, plaseaz instituia n calitate de ofertant de servicii pentru ambele categorii de clieni. 7.3. Politici de marketing n domeniul educaional Dintre componentele mixului se detaeaz, prin locul i rolul deinut, ca i prin coninutul specific, politica de produs. Particularitile acesteia, n domeniul serviciilor de nvmnt, se refer la definirea, proiectarea i urmrirea comportrii n utilizare a produsului, precum i la strategiile folosite. Definirea produsului pornete de la sensul cel mai larg atribuit acestuia, exprimat de absolvenii livrai" pe piaa forei de munc, produs realizat n urma unui proces complex n cadrul cruia se regsesc att activitile desfurate de ctre instituiile de nvmnt, ct i eforturile proprii i ale familiei efectuate de persoanele aflate la studii pentru atingerea anumitor performane. In sensul restrns, produsul cuprinde numai activitile prin care se asigur modelarea" studenilor i elevilor n funcie de cerinele beneficiarilor de for de munc i de calitile materiei prime" avute la dispoziie. Realizarea produsului" n sens restrns privete n special aspectele referitoare la modul de desfurare a produsului didactic.

Marketing

In contextul acestor precizri, instituia de nvmnt superior are de ales ntre variantele strategice: asimilarea de noi produse" (specializri, discipline, manuale etc.), perfecionarea produselor (elaborarea de noi planuri de nvmnt, reelaborarea unor manuale etc.) i meninerea gradului de noutate. Politica de pre n cadrul serviciilor de nvmnt are ca baz de pornire consumul unor factori de producie care se regsesc n produsul final sub forma costurilor de producie" (prestaie). Asigurarea acestora reprezint unul din obiectivele activitii economice a instituiei. Plata prestaiilor se realizeaz n mod diferit. Astfel, n cazul nvmntului public, costurile sunt suportate n cea mai mare parte de la bugetul statului i parial prin taxele suportate de ctre o parte a studenilor, cei admii la forma de nvmnt cu plat". In cazul universitilor particulare (private) plata serviciilor se efectueaz de ctre studeni i din alte surse (activiti comerciale, prestaii de alte servicii etc.) Lund n considerare faptul c, indiferent de forma de proprietate, instituiile de nvmnt funcioneaz ca societi non-profit", varianta strategic uzual, dup nivelul taxelor practicate, va fi o strategie a tarifelor medii i sczute, orientate dup costuri i dup concuren.
1

Gradul de diversitate a taxelor are la baz diversitatea serviciilor de nvmnt i suplimentare oferite. Astfel, produsele se difereniaz din punct de vedere al costurilor prin durata studiilor, forma de nvmnt (zi, nvmnt deschis la distan, frecven redus etc), mrimea formaiilor de studii etc. Gradul de mobilitate a taxelor (tarifelor) reprezint un alt criteriu important n diferenierea strategiilor de pre. n raport cu situaia din domeniul mrfurilor i a celorlalte servicii, n nvmnt taxele se stabilesc de regul anual sau semestrial. Activitatea promoional se adreseaz deopotriv elevilor (n calitatea lor de poteniali studeni) i agenilor economici, ocupnd din acest punct de vedere, n cadrul mixului de marketing, o poziie similar produsului. In structura activitilor promoionale un loc preponderent l ocup publicitatea prin tiprituri (n special prin intermediul pliantelor, prospectelor i brourilor), publicitatea gratuit, relaiile publice i utilizarea mrcilor (emblema universitii).

Marketing

Dintre aciunile specifice se remarc i organizarea unor simpozioane, sesiuni de comunicri tiinifice, editarea de publicaii tiinifice, patronarea unor manifestri specifice speciale (congrese, ntruniri etc), organizarea de manifestri omagiale care evideniaz momente de prestigiu din evoluia instituiei etc. Distribuia serviciilor de nvmnt are drept punct de pornire, ca particularizare, segmentele specifice crora se adreseaz cu produsele oferite: candidaii, n faza premergtoare admiterii, crora instituia li se adreseaz de regul prin elemente corespunztoare marketingului extern firmei; elevii i studenii, n calitate de clieni efectivi, elementul fundamental fiind alctuit din marketingul interactiv" i firmele n calitate de beneficiari ai forei de munc, cu elemente specifice marketingului relaional.