Importana Studiului de Pia

To: conf. univ. dr. Sebastian Vaduva, asistent Cristina Drimbe; From: Alexandru Duciuc, Filip Vesa; Date: 14th June 2012; Subject: Creativity Report Market Research;

Importana Studiului de Pia

Trim ntr-o perioad n care se pune un accent tot mai mare pe creativitate. Cele mai mari firme din fiecare industrie au fundamental pus pe creativitate. Firme ca: Google, Microsoft, Apple, Facebook, au reuit s devin lideri ai industriilor. Acest lucru a avut loc nu pentru c aceste firme ar fi fost mai deosebite de celelalte, avnd o viziune mai deosebit, o tehnologie mai special care s fac diferena, ci pentru c au tiut s pun accentual pe un element cheie n dezvoltarea unei firme, i anume creativitatea. Din ce n ce mai multe firme ncearc astzi s urmeze modelul liderilor, un model bazat pe creativitate, urmrind dezvoltarea unor produse noi la o perioad ct mai scurt pentru a face fa vitezei de schimbare a pieei. Un lucru interesant este c dei multe firme nu duc lips de oameni cu idei, oameni creativi ajung ca ntr-o perioad de pn la cinci ani s intre n faliment. Produse creative, realizate de firme la fel de creative ajung s duc firmele n colaps. ntrebarea care se ridic este: de ce? n Statele Unite ale Americii compania de Market Research SymphonyIRI Group a ncercat s gseasc un rspuns la ntrebarea anterioar realiznd un studiu prin care urmrea identificare factorilor principali care aduc eecul noilor produse. n urma acestor studii au ajuns la concluzia c una dintre cele mai mari probleme ale noilor produse care falimenteaz i nu aduc venituri de cel puin 7.5 milioane de dolari (considerat a fi pragul de rentabilitate a unui produs) nu este lipsa creativitii ci lipsa unui studiu de pia adecvat. Conform acestui studiu doar 25% din bunurile noi pe pia ajung s depseasc acest prag minim (n Statele Unite). De asemenea doar 3% din bunurile noi pe pia ajung s aduc venituri de peste 50 milioane de dolari (considerat a fi pragul de success pentru un produs), iar din noile produse considerate cele mai de success aproximativ 17% eueaz. De menionat faptul c majoritatea produselor noi (n proporie de 90%) nu supravieuiesc mai mult de 10 ani. Majoritatea ajung s fie eliminate de pe pia ntr-o perioad cuprins ntre 5 i 10 ani.

Pag. 1/9

Importana Studiului de Pia Ce este o cercetare a pieei? O cercetare a pieei reprezint un mod ordonat i obiectiv de a nva despre oameni oameni care cumpr sau vor cumpra de la tine. Pentru a nelege mai clar ce este studiul de pia voi enuna cteva definiii colectate din diverse surse care par s descrie cel mai bine acest concept. Studiul de caz este colectarea sistematic i obiectiv a datelor, urmat de interpretarea lor pentru a reduce riscul realizrii unor decizii de marketing eronate Acesta poate fi privit ca o hart dup care se ghideaz o firm. Exist multe exemple de firme care au ajuns la success nu datorit unei idei deosebit de genial, a unui produs ieit din comun ci datorit unui studiu de pia adecvat, n urma cruia au putut determina momentul i produsul cu care s ias pe pia i care s le aduc ctiguri bune. Pe larg, cercetarea pieei consist n a testa piaa pentru a determina probabilitatea ca un produs sau serviciu sa fie acceptat, n special n diferite zone demografice. Este folosit pentru a stabili care proporie a populaiei va procura sau procur produsul respectiv, n funcie de vrst, sex, locaie, venit i alte variabile. Cercetarea pieei permite companiilor s nvee mai multe despre fotii, actualii i viitorii clieni, inclusiv ce le place i ce nu. Muli manageri caut o metod de a monitoriza progresul realizat n ndeplinirea obiectivelor companiei. Una din cele mai bune metode de a monitoriza progresul este realizarea unui studiu de pia. Acesta ajut firmele s observe dac obiectivele propuse sunt reale, realizabile. De asemenea studiul pieei mbuntete aptitudinile organizatorice ale managerilor dintr-o firm, ajutndu-i n luarea deciziei potrivite n viitoarele situaii similare. Deseori studiul de pia pare s nu aib nici o aplicaie n unele firme, iar acest lucru duce la marginalizarea lui. Datorit marginalizrii lui multe firme nu i-au putut rezolva problemele cu parea financiar sau nu au putut profita de oportuniti uriae. De ce s facem o cercetare a pieei? Este imposibil s vinzi oamenilor produse care nu sunt dorite, sau s le vinzi produse fr s afli dac sunt acceptate. O cercetare a pieei te ajut s identifici ce vor clienii, astfel, s i creti vnzrile. Este esenial s facem o cercetare a pieei pentru a determina ce i doresc clienii de la tine, pentru a obine informaii despre preferinele cu privire la produs sau serviciu i astfel s poi dezvolta un bun plan de marketing i o strategie de succes. Un lucru care duce la reducerea studiului de pia n cele mai multe firme este c acestea nu pot nelege modul n care acesta ajut firma. Ei vd doar partea costurilor i a perioadei necesare pentru realizarea acestuia fr a tine cont de beneficiile enorme aduse de aceasta, beneficii care depesc cu mult mai mult costurile fcute pentru realizarea ei. Un lucru prin care studiul de pia ajut compania este ajutorul imens dat la formarea deciziilor de marketing. n urma unui studiu de pia o firm.
Pag. 2/9

Importana Studiului de Pia Un alt lucru de care beneficiaz o firm n urma unui market research este c acesta ofer o privire de ansamblu mai corect asupra oamenilor, a tehnicilor folosite de acetia, prin folosirea unor tehnici specific stiielor sociale n sectoare ca: cel economic, sociologie, psihologie. Studiul de pia ajut de asemenea ajut managerii s neleag mai bine unele piee strine care n cele din urm ar putea fi penetrate de firm. Studiul pieei mai ajut la identificarea si descriea problemelor cu care are firma de a face. De exemplu pe perioada unui process de planificare intr-o firma mutinationala research-ul are rolul de a ajuta la identificarea: unor piete si segmente de piata mult mai attractive cu un potential mai mare, modului de pozitionarea produselor fata de cele ale comeptitiei, dezvoltarea unei strategii de promovare a brandului mult mai efectiva. Pentru a ti ce fel de produse si servicii sunt profitabile i pot fi introduse pe pia; Ajut compania s identifice clienii poteniali i s afle dac a fost n stare s satisfac nevoile clienilor; Ajut la determinarea schimbrilor necesare pentru mbuntirea produsului, procesului de mpachetare i livrare; Ajut compania la formularea unui plan de marketing viabil i msoar succesul planului de marketing existent/actual; Ajut la o mai bun comunicare cu clienii;

O cercetare a pieei ofer rspuns la ntrebrile: Cine i va cumpra produsul? Care sunt cerinele clienilor? Ct sunt dispui s plteasc? Ct s produc? De cte feluri? La ce dimensiuni i mrimi? De unde pot procura acel produs sau serviciu? Exist i alt fel de produc ce ar cumpra de la tine? Care sunt trsturile clientului? Cine cumpr i care este vrsta, sexul, venitul lui? Unde locuiete? Care este atitudinea i perceia clientului cu privire la produs? Caut produse noi i diferite? Mai este cineva care produce acelai produs sau serviciu i la ce cost? Poi concura cu el cu privire la pre, calitate? Dac nimeni nu mai produce pe pia produsul respectiv, de ce nu l mai produce? Ce avantaje oferi tu iar competitorii nu ofer? Care sunt constrngerile pieei? Care este costul pragului de intrare sau ieire de pe pia? Care sunt constrngerile legale?

Pag. 3/9

Importana Studiului de Pia Cine ar trebui s fac cercetarea pieei? Toate firmele i companiile, mici sau mari, noi sau cu experien, toate trebuie s fac o cercetarea a pieei. Majoritatea afacerilor mici cred c nu au nevoie de o cercetare a pieei deoarece ei deja i-au dat seama de cum funcioneaz piaa i au experine destul n domeniul respectiv. Totui, chiar dac experiena ajut foarte mult, poate conduce la un fals sentiment de cunoatere. Informaiile culese de-a lungul anilor pot fi vechi, vagi, subiective sau incorecte. Managerii nu-i pot permite s fac greeli de raionament. Toate economiile lor, viitorul familiei i reputaia afacerii este n joc. Cercetarea pieei este un pas critic pentru succes.

Cnd s facem o cercetare de pia? nainte de lansarea unei noi afaceri. Ideile inovative i intuiia nu sunt ndeajuns atunci cnd vine vorba de a anticipa succesul unui produs sau serviciu. Doar pentru c prietenii i familia afirm c te descurci, nu nseamn c planul tu de afaceri sau afacerea ta va avea succes. Atunci cnd introduci pe pia un nou produs sau serviciu. Repet, o idee bun, experiena i intuiia nu sunt ndeajuns n prezicearea succesului. Fr o cercetare a pieei la aceast etap a afacerii, ai putea sfri printr-un depozit plin cu produse, care nu s-au vndut nici pe aproape ca produsul actual. Poate ai de-a face cu competitori care vnd aceeai idee de produs fr s tii. Pentru ntreinerea afacerii actuale. Succesul de astzi nu-i asigur succesul de mine. Schimbrile care au loc pe pia, competiia, devzoltrile tehnologice i clienii nu-i las timp de odihn. Trebuie s te asiguri constant c produsul sau serviciul tu este la zi cu schimbrile. Domeniile n care Studiul de Pia are o aplicare n continuare a vrea s prezint cteva arii unde studiul de pia poate fi aplicat ntr-o companie: - Rezolvarea unor probleme financiare. De cele mai multe ori pentru rezolvarea unor problem financiare, cea mai simpl metod care poate fi folosit este studiul. O problem mare n acest caz apare atunci cnd firmele reduc costuri din anumite sectoare fr s studieze dac reducerea acelor costuri este necesar, iar acest lucru duce de multe ori la pierderi financiare grozave. Studiul de pia ajut companiile s rspund la urmtoarele ntrebri:

Pag. 4/9

Importana Studiului de Pia

Cum puteem obine un profit mai mare ddin bunurile produse sau serviciile prestate? Cum am putea mbunti satisfacia clienilor n aa fel s le cretem nivelul de ncreedere n compania noastr? Muli specialiti consider c rolul principal al studiului de pia ar trebui s fie determinarea i profitarea de fiecare oportunitate. Studiul de pia ar trebui folosit n fiecare firm ca rezolvator de problem cnd apar urmtoarele ntrebri: - Cum am putea ajuta oamenii s ia decizia de a cumpra produsele noastre cnd sunt tentai sa cumpere produsele competitorilor? - Cum am putea crte vnzrile n alte teritorii? - Ce produse noi am putea noi oferi clienilor? Rspunsul la ultima ntrebare trebuie analizat foarte atent deoarece conform unui studiu realizat cu scopul de a vedea preferinele clienilor cnd vine vorba despre produsele necesare ntr-o gospodrie, acetia au observat c n proporie de 99% oamenii cumpr n jur de 150 de produse pentru gospodrie. Deci este foarte important ca nainte de a lansa un produs nous s vedem care e care este prerea potenialilor client despre el i mai important este vedem ct de important ar putea fi acesta ntr-o gospodrie pentru c la fel cum susinea i studiul oamenii nu sunt dispui s cumpere produse necunoscute pn atunci. O alt arie unde acesta poate avea o deosebit importan ntr-o firm este la evaluarea i gsirea unor diagnostice pentru unele probleme. Pentru a exemplifica lucrul acesta voi pune nite ntrebri la care studiul de pia poate rspunde n evaluarea unei probleme. - Care este cauza scderii vnzrilor i/sau a profitabilitii - De ce ar allege oamenii produsele competitorilor, ce problem au bunurile noastre de nu sunt pe placul clineilor? Tipuri ce cercetare a pieei I. Cercetarea Primar.

O cercetare primar a pieei are loc atunci cnd datele sunt colectate direct de la surs. De exemplu, dac obiectivul studiului de pia este s nelegem cererea pentru un anumit produs, atunci colectarea feedback-ul direct de la clieni prin interogarea lor se numete cercetare primar a pieei. Cercetarea primar implic colectarea de iformaii prin interviuri, chestionare s au sesiuni de discuii focalizate pe grupuri specifice. Totui, este costisitor i dureaz foarte mult. Dar se potrivete cel mai bine atunci cnd doreti s obii informaii specifice. O cercetare primar a pieei poate fi: a) Calitativ sau Direct Acest tip ce cercetare implic obinearea informaiilor prin interviuri personale (interviuri directe ctre client, n persoan) sau sesiuni de discuii pe grupuri specifice. Interviurile conin ntrebri deschise, care nu pot fi rspunse doar cu da sau nu. Analizele interviurilor se bazeaz mai mult pe rspunsuri psihologice pentru a obine informaii cu
Pag. 5/9

Importana Studiului de Pia privire la percepia, atitudinea i sentimentele clientului cu privire la produs. La cercetarea calitativ, eantionul folosit este mic, deoarece se axeaz direct pe un anume numr de clieni i reprezint baza pentru cercetarea cantitativ. n acest stadiu se identific problema i se genereaz ipoteza. b) Cantitativ sau Indirect Acest tip de cercetare implic obinerea de informaii numerice cu ajutorul chestionarelor (rezultatele chestionarelor sunt exprimate n procentaj sau date numerice care sunt apoi analizate statistic). ntrebrile acestui tip de cercetare sunt formulate n aa fel nct clientul rspunde cu da sau nu sau bifeaz unul din rspunsurile oferite. Avantajul acestui tip de cercetare este c poate fi completat mult mai uor i mai rapid (prin email, telefon, pot). Eantionul folosit este mult mai mare dect la cercetarea calitativ iar informaiile pot fi obinute deasemenea cu ajutorul raporturilor guvernamentale i a chestionarelor asociaiilor comerciale. II. Cercetarea Secundar Cercetarea secundar a pieei nseamn c datele sunt deja publicate i sunt obinute de la diferite surse cum ar fi publicaii guvernamentale, biblioteci, internet, reviste, raporturi din partea camerei de comer, etc. Datele necesare pot fi sub form demografic sau statistic, articole sau diferite studii. Firmele pot analiza piaa int, evalua competitorii, stabili factorii sociali, politici i economici. Sursele unei cercetri secundare de pia Asociaiile comerciale: ofer informaii cu privire la tendinele pieei, problemele existente i competitorii actuali. Departamentul de Marketing al Universitilor locale: informaiile au fost colectate prin proiecte de cercetare sau rapoarte. Camera de Comer: ofer informaii cu privire la comunitatea local i afacerile locale. Companiile de asigurri, bncile i companiile imobiliare. Bibliotecile i alte centre publice de informaii. Cri, reviste, publicaii, ziare, articole. Centre de informare economice: ofer o colecie larg de cri, video, publicaii i alte resurse materiale importante. Resursele federale guvernamentale. Reprezentaii mass-mediei.

Pag. 6/9

Importana Studiului de Pia

Tipuri de metode de studiu ntr-un articol realizat de revista Harvard Business Review autorii au ncercat s realizeze o caracterizare a diferitelor tipuri de metode de studiu. Au ajuns la concluzia c exist trei tipuri de metode de studiu: Studiul descriptiv care are rolul de a furniza niste informatii cat mai corecte despre un anumit lucru care sa intampla in piata. De exemplu research-ul descriptive ar putea fi folosit la descrierea unei categorii special de client. Studiul de explorare - acesta are ca scop scoaterea la iveala a unor informatii despre unele topice nu foarte cunoscute de marketeri. De exemplu daca un marketer aude ca un competitor a dezvoltat un nou produs pe o tehnologie diferita, acesta ar putea realiza un studiu de explorare (exploratory research) pentru a invata mai multe despre tehnologie si felul in care clientii o folosesc. Studiul casual - sunt acele studii care au de obicei doua variabile una independenta si una dependent. Acestea sunt utilizate atunci cand marketerii vor sa vada care este rezultatul modificarii unei dintre variabile. De exemplu marketerii vor sa daca cum diferitele niveluri de preturi afecteaza vanzarile.

8 Pai pentru o cercetare de pia reuit 1. Stabilete clar situaia/problema cu care ai de-a face. De exemplu, muli aduli din Alberta de Nord merg la munc n fiecare zi fr a avea mai nti micul dejun. Alegerile cu privire la mas sunt foarte limitate, de obicei servesc doar produse de patiserie disponobile doar la patiseriile care ofer gustri matinale. 2. Determin design-ul cercetrii de pia. ( o cercetare de pia descriptiv, experimental sau casual) 3. Identific tipul de cercetare necesar i resursele. (Cercetare primar sau secundar? Totodat, stabilete i care este scopul cercetrii? Ce informaii doreti s obii?) 4. Stabilete design-ul i aspectul chestionarelor i a formularelor de colectare de date . Chestionarul este o unealt important n colectarea datelor primare. Un chestionar slab creat poate rezulta erori mari sau s pun la ndoial datele obinute, astfel c pentru design-ul chestionarului trebuie pus un efort semnificativ. Chestionarul poate fi alctuit n aa fel nct s ofere date nominale, ordinale, intervaluri sau raii.

Pag. 7/9

Importana Studiului de Pia 5. Stabilete planul i mrimea eantionului interogat. (nivelul de precizie, nivelul de ncredere i gradul de variabilitate) 6. Colecteaz datele necesare. 7. Analizeaz i interpreteaz datele obinute. (analizeaz informaiile obinute i stabilete dac sunt concludente, dac i rspund la ntrebri, dac sunt complete, ce concluzii poi trage din informaiile colectate) 8. ntocmete raportul final de cercetare. (dac toate informaiile sunt corecte, poi finaliza raportul, stabilind concluziile proiectului de cercetare) Dezavantajele Studiului de Pia Froarte interesant despre studiul pieei este c muli i tiu defectele, dar aa cum am amintit anterior nu i tiu i punctele forte. Recomandarea specialitilor n realizarea unui studiu al pieii este c acesta trebuie s fie realizat cu grij iar informaiile trebuie analizate atent pentru a nu fi interpretate greit. Exist dou mari probleme n cadrul studiului de pia: 1. Necesit mult timp i resurse financiare. Exist firme care i-au dezvoltat produsele nante cu civa ani de a le lansa pe pia. Motivul pentru care nu le-au lansat este pentru c au tiut de necesitatea unui studiu de pia. Au vrut s vad modul n care reacioneaz viitori client la idea lor, la viitorul lor produs. Din rezultatele studiului de pia au putut s-i dea seama dac s-ar renta lansarea bunului pe pia sau nu. La cealalt extrem este firma Ford cu produsul Edsel. Un produs cunsocut ca ,,The titanic of automobiles. Una din problemele lor a fost c au considerat studiul de pia nainte de lansarea unui produs ca pe ceva neimportant, iar aceasta le-a adus pierderi de 400 milioane de dolari, (2 miliarde de dolari n zilele noastre). Nimic din ce i-au propus nu au realizat: vnzrile au fost mult mai mici dect se ateptau, i toate acestea din cauza lipsei unui studiu al pieei. 2. Oamenii nu tiu cu adevrat ce vor. Un bun exemplu aici ar fi Coca Cola new coke. Un produs realizat de cocacola n 1985 care a rezistat doar trei sptmni, iar dup aceea a trebuit s fie scos pentru c aducea dora pierdere. Problema companiei n acest caz nu a fost lipsa unui market research adecvat, deoarece n urma studiilor fcute de ei, oamenii preferau noul gust n schimbul celui vechi (55%-45%). Problema a fost c dei oamenii au spus c prefer gustul vechi n schimbul celui nou. Cnd au lansat produsul nou au considerat scoaterea vechiului produs ca pe o ,,trdare naional chiar dac noul produs era mai bun ca primul. Concluzie: Ce-i doresc clienii cu adevrat Dac ar fi s analizm ce vor oamenii cu adevrat am putea observa c ei nu tiu ce vor. Mai muli profesori de la Harvard au realizat un studiu a comportamentului consumatorului privind necesitatea cumprrii unor bunuri. Concluzia la care au ajuns este c oamenii nu tiu ce vor. Aceasta se datoreaz n mare parte faptului c acetia au fost bombardai aa de tare cu
Pag. 8/9

Importana Studiului de Pia posibiliti de alegere nct capacitile lor cognitive au cedat. Avnd de ales ntre aa multe produse clientul nu mai tie ce s aleag. Un lucru pe care trebuie s-l neleag majoritatea companiilor este c omul nu mai tie allege ntre produse, dar tie alege ntre persoane. Clientul din zilele noastre nu dorete altceva dect sinceritate, simplitate, atenie i siguran. Dac marketeri tiu s i ofere omului aceste lucruri de cele mai multe ori se ntmpl c i vor vinde produsul chiar dac acesta nu este de o calitate foarte mare. Ce este foarte important de neles n concluzie, este faptul c dei este foarte costisitor i necesit mult timp, studiul de pia are o importan deosebit n cadrul unei companii. Dac ar fi s analizm problemele i beneficiile aduse de acesta am putea observa c beneficiile depesc cu mult costurile.

Bibliografie Conducting Market Research for International Business (Tamer Cavusgil, Michael Czinkota, Matt Myers) A Practical Guide to Market Research (Paul Hague) Keeping the Customers Satisfied (http://www.economist.com/node/693356) What do Customers Really Want (http://hbr.org/2009/04/what-do-customers-really-want/ar/1) What do Customers Really Want? Simplicity (http://hbr.org/2009/04/what-do-customers-really-want/ar/1) To Keep Your Customers, Keep it Simple (http://hbr.org/2012/05/to-keep-your-customers-keep-it-simple/ar/1) The Ford Edsel: Hype of an untested product (http://casestudy.co.in/wp-content/uploads/2009/11/Classic_Failure_FORD_Edsel.pdf) Why Most Product Launches Fail (http://hbr.org/2011/04/why-most-product-launches-fail/sb3) An Inside View of Market Research (http://articles.businessinsider.com/2011-07-08/strategy/30035082_1_tns-global-productdevelopment-and-innovation-business-plan)

Pag. 9/9