Sunteți pe pagina 1din 62

Ministerul Educaiei, Cercetrii, Tineretului i Sportului Universitatea Babe - Bolyai Facultatea de Business

Str. Horea nr. 7 400174, Cluj-Napoca Tel: 0264 599170 Fax: 0264 590110 E-mail: tbs@tbs.ubbcluj.ro Web: www.tbs.ubbcluj.ro

SUPORT DE CURS PENTRU ADMITERE MASTERAT: ADMINISTRAREA AFACERILOR DISCIPLINA: MARKETING


Responsabil disciplin: Conf. univ. dr. Smaranda Cosma

Cluj-Napoca 2012

Mixul de marketing
Conceptul mixului de marketing a aprut ca idee a antrenrii resurselor n combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea ct mai eficient a obiectivelor de marketing propuse. Acesta reprezint n esen o combinare (mixaj) a unor variabile, structurate astfel nct s rspund cel mai bine schimbrilor intervenite n mediul de marketing. Variabilele mixului de marketing sunt considerate variabile interne, cu ajutorul crora managerii iau deciziile i asigur controlul. Obiective de marketing Strategia de marketing MIX DE MARKETING PRODUS PROMOVARE PRE DISTRIBUIE

Calitate Pre de catalog Canale de distribuie Publicitate Caracteristici Preuri reduse Reele de distribuie Promovarea vnzrilor Sortiment Faciliti Acoperirea pieei Vnzarea personal Forme Condiii de plat Stocuri Relaii publice Marca Condiii de creditare Logistic Ambalare Dimensiuni Servicii Garanie Programe operaionale de marketing Piaa int Figura 1: Locul i structura mixului de marketing n cadrul planului de marketing n 1961, Albert Frey sugera c toate variabilele de marketing pot fi grupate n doar dou categorii: oferta (produs, ambalaj, servicii, marc i pre) i mijloacele (canale de distribuie, fora de vnzare, publicitatea i promovarea vnzrilor).

Conceptul de mix de marketing a fost introdus n 1964 de ctre profesorul american Neil Borden, care a inclus urmtoarele 12 elemente: produsul, reclama, marca, promovarea vnzrilor, ambalarea, prezentarea produsului, preul, serviciile post-vnzare, distribuia, logistica, vnzarea personal i cercetarea de marketing. n acelai an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplific modelul lui Borden, sintetizndu-l n cei 4P (Product, Price, Place & Promotion) produs, pre, distribuie i promovare. Cu toate c este cea mai frecvent ntlnit, acestei abordri iau fost aduse numeroase critici, considerndu-se c simplific prea mult mixul de marketing i c pierde din vedere cel mai important P personalul. Pentru sfera serviciilor au fost adugate pe lng cele 5 variabile amintite i altele, ajungndu-se la 7P (dovezi fizice, procese) sau 9P (dovezi fizice, procese, servicii complementare, consumatorul). Figura 1 prezint locul i structura mixului de marketing n cadrul planului de marketing. Cercettorul american R.T. Lauterborn alturi de ali specialiti sunt de prere c abordarea conceptului mixului de marketing din punctul de vedere al ofertantului trebuie completat cu o abordare din punctul de vedere al cumprtorului, transformnd cei 4P n cei 4C:

Tabel 1: Cei 4P versus cei 4C

4P Produsul Preul Plasamentul (distribuia) Promovarea

4C Cumprtorul cu nevoile i dorinele sale Costul suportat de cumprtor Comoditatea achiziionrii Comunicarea

1. Produsul

1.1. Conceptul de produs Potrivit concepiei clasice, produsul este privit ca o sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil. n concepia de marketing, produsul reprezint ansamblul elementelor corporale i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia i trebuie prezentat ntr-o concepie de sistem care integreaz alturi de substana material a

bunului ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale, simbolice, informaionale. Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem clasifica astfel: a) Caracteristici obiective observate care cuprind: Caracteristici fizice: form, culoare, calitate msurat prin compoziia materialelor, prin combinarea acestora; Caracteristici funcionale: care confer produsului capacitatea de a realiza anumite funcii n raport cu modul n care sunt percepute de utilizatorul produsului. b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiii de plat, servicii post vnzare, informaii privind modul de exploatare; c) Caracteristici simbolice: marc, prestigiu, libertate. Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de ctre consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare care i confer avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator. n concepia modern de marketing are mare importan pentru activitatea practic analiza funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare nivel, pentru a avea o viziune complet a ntregului sistem denumit i produs total (figura 2).

Produs mbuntit

Produs efectiv Produs de baz

Figura 2: Produsul total


Produsul de baz este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caut cumprtorii, cnd achiziioneaz produsul. Deciziile privind produsul de baz se concentreaz n principal pe beneficiile poteniale care pot fi obinute. Procesul include analizarea percepiei audienei asupra beneficiilor obinute din comportamentul dorit i perceperea costurilor pe care le presupune schimbarea de comportament n favoarea celui dorit. Produsul efectiv este rezultatul mbogirii produsului de baz cu cteva elementele ca marc, ambalaj, calitate, caracteristici ce au ca efect creterea satisfaciei consumatorilor. Deciziile cu privire la produsul efectiv se refer la promovarea obiectivelor de comportament stabilite. Deciziile adiionale pot s includ asocierea unui nume comportamentului i identificarea sponsorilor i prescriptorilor pentru includerea n campania de comunicare. Deciziile sponsorilor i prescriptorilor sunt importante, deoarece ele pot afecta substanial credibilitatea campaniei. Produsul mbuntit (produs total) este rezultatul oferirii o dat cu produsul efectiv a unor servicii i avantaje suplimentare precum achiziie, garanie, instalare, livrare, servicii post-vnzare. Relativ la produsul mbuntit sunt necesare mai multe decizii. Acesta cuprinde dou elemente poteniale majore: servicii asociate i produse tangibile care sprijin schimbarea comportamentului. Dac alegem un exemplu de produs total din industria automobilelor vom avea urmtoarele niveluri ale bunului: Produs de baz: transportul; Produs efectiv: automobilul versiunea de baz; Produs mbuntit: automobilul versiunea de baz, la care se adaug clima, scaune reglabile, alegerea culorii etc., toate realizate la comand (dotri opionale). n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de ceea ce caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de mbuntire a stilului de via al consumatorului, a bunstrii lui n general.

1.2. Clasificarea produselor Pentru clasificarea produselor prin prisma concepiei de marketing sunt relevante trei criterii: Natura produselor; Destinaia produselor n consum; Durata de utilizare a produselor. Bunuri: sunt produse tangibile; Servicii: sunt n general intangibile, inseparabile i perisabile.

n funcie de natura lor se disting:

Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise. n funcie de destinaia n consum, produsele se clasific n: a) Produse de larg consum, care la rndul lor includ: a. Produse de cumprare curent, caracterizate prin frecven mare de cumprare (produse de strict necesitate); b. Produse de cumprare impulsiv, care sunt achiziionate fr premeditare (dulciuri, gum de mestecat); c. Produse de depanare: se cumpr atunci cnd nevoia se face simit (umbrela cnd plou, reviste n ateptarea trenului); d. Produse cu cumprare cugetat: se achiziioneaz n funcie de anumite criterii (aspect, calitate, pre, stil). Acestea pot fi subclasificate n produse omogene (prezint caracteristici funcionale identice, dar difer din punct de vedere al calitii i a preului) i produse eterogene (difer att prin caracteristici funcionale, ct i prin stil, pre; de exemplu, mobila, mbrcmintea); e. Produse de specialitate: posed caracteristici unice i/sau imagine de marc bine definite (aparatur electronic, parfumuri, bijuterii de lux); f. Produse fr cutare sau cu cumprare rar: produse care se adreseaz unor segmente nguste de cumprtori (reviste de strict specialitate, enciclopedii); b) Produse industriale: sunt bunuri cumprate de industriai. Clasificarea acestora se bazeaz pe modalitatea n care intr n procesul de producie i n structura costului cumprtorului. Conform acestor criterii putem distinge urmtoarele trei categorii: Materii prime: intr n componena produsului finit; Produse manufacturate: elemente standardizate font, oel piese i repere; 6

Bunuri de echipament: nu intr n componena produsului finit, dar contribuie la fabricarea lui. n funcie de durata de utilizare produsele se clasific n: Bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supravieuiesc unei utilizri pe o perioad mai ndelungat, sau unui numr mare de utilizri; Bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioad scurt de utilizare, supravieuind unei singure sau unui numr mic de utilizri. 1.3. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii n raport cu concurena Diferenierea ofertei const n proiectarea unui set de diferene semnificative, specifice, care confer produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n raport cu produsele i serviciile oferite de concureni. Pornind de la un articol al lui Theodore Levitt, specialitii consider diferenierea ca potenial surs de avantaje competitive pentru firm. Cele trei dimensiuni ale produsului sunt explorate n vederea gsirii de noi atuuri. Produsul ateptat este format din produsul de baz la care se adaug condiiile minime necesare ca bunul s fac parte din setul evocat de cumprtor. Produsul amplificat permite diferenierea bunurilor de aceeai natur de pe o pia competitiv. Produsul potenial cuprinde n plus toate acele caracteristici care ar putea fi utile consumatorului, avertizndu-l de noi posibiliti de utilizare. Produs potenial

Produs amplificat Produs ateptat Produs de baz

Figura 3: Nivelurile ofertei de produse Dac lum exemplul unui produs Gilette, diferitele niveluri ale ofertei de produse arat astfel (tabel 2): Tabel 2: Exemplu al diferitelor niveluri ale ofertei 7

Nivel al ofertei Produs de baz Produs ateptat Produs amplificat Produs potenial

Exemplu After shave After shave + Balsam After shave + Balsam + SPF15 After shave + Balsam + SPF15 + Garanii

Diferenierea ofertei, adic oferirea unei valori distincte se poate realiza n patru moduri: 1. a oferi ceva mai bun; 2. a oferi ceva mai nou; 3. a oferi ceva mai rapid; 4. a oferi ceva mai ieftin. Ideal este ca firma s dispun de fora necesar realizrii simultane a posibilitilor prezentate. Aceste fore, care pot fi considerate variabile ale diferenierii se regsesc n: Tabel 3: Variabilele diferenierii
Produse - caracteristici - performane - calitate - durabilitate - fiabilitate - mentenabilitate - stil - proiectare Servicii - livrare - instalare - instruirea cumprtorului - consultan - reparaii - ntreinere Personal - competen - amabilitate - credibilitate - siguran - promptitudine - comunicativitate Imagine - relaii publice - cultura organizaional - evenimente

Diferenierea produselor oferite Caracteristicile reprezint atribute care oglindesc funcionalitatea (caracteristici funcionale) sau dimensiunile produsului (caracteristici dimensionale). Caracteristicile reprezint un instrument competitiv de difereniere a produselor. n procesul de identificare i alegere a celor mai noi i mai adecvate caracteristici se parcurg urmtoarele etape: anchetarea cumprtorilor receni privind opiunile lor pentru atribute ale produsului; ntocmirea listei cu atributele poteniale ale produsului; 8

stabilirea caracteristicilor a cror adoptare este motivat; calculul raportului dintre valoarea perceput de consumator i costul suportat de organizaie, pentru fiecare din caracteristicile stabilite; alegerea caracteristicilor n baza celui mai bun raport, precum i a unor criterii, cum ar fi numrul clienilor care doresc fiecare caracteristic, durata introducerii fiecrei caracteristici, caracteristica ce poate fi uor adoptat de concuren etc. Proiectanii produselor vor avea n vedere adoptarea de seturi de caracteristici

care s satisfac cerinele comune ale clienilor - aa numitele "caracteristici standard", ce definesc "produsul standard". Aceast strategie duce la reducerea costurilor de stocare i la scderea preurilor. Produsele cu caracteristici opionale (suplimentare fa de cele standard), vor avea un pre mai ridicat. Performanele reflect nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale produsului: sczut, mediu, ridicat sau superior. De regul, cumprtorii accept s plteasc un pre mai mare pentru performane mai mari, dac acest pre nu depete valoarea perceput de ei. Organizaiile trebuie s analizeze dac performanelor mai mari ale produsului le corespund o rentabilitate mai mare. n aceast direcie, s-au fcut cercetri de ctre Institutul American de Planificare Strategic. Una din cercetri s-a axat pe relaia dintre calitatea relativ a produsului i eficiena investiiei. Calitatea relativ exprim nivelul calitii i nivelul unor factori determinani ai valorii adugate. Eficiena investiiei se exprim prin rata recuperrii investiiei. Studiul relev c fa de organizaiile care realizeaz produse de calitate inferioar, cele care realizeaz produse de calitate superioar obin venituri cu aproape 60% mai mari, datorit: - preurilor mai mari posibil de practicat; - achiziiilor repetate; - fidelitii clienilor; - comunicaiilor pozitive n legtur cu produsul; - costurilor mai mici, corespunztoare creterii calitii. Totodat, organizaiile trebuie s realizeze produsele cu nivele de performan corespunztoare att pieei int, ct i n raport cu ale produselor concurenilor si. Conformitatea calitii reprezint msura n care caracteristicile proiectate i cele funcionale ale produsului se apropie de caracteristicile vizate (standard). n acelai timp, reflect faptul c produsele unei serii de fabricaie sunt identice i corespund proiectului.

Durabilitatea reprezint indicatorul duratei de operare ateptat a produsului; aceast variabil este frecvent utilizat n justificarea preului mai ridicat al produselor; din acest punct de vedere, organizaiile trebuie s ia n considerare urmtoarele aspecte: - diferena de pre nu trebuie s fie prea mare; - pe durata medie de operare garantat, produsul s nu fie afectat de mod i de uzura moral. Fiabilitatea reprezint probabilitatea ca un produs s funcioneze corespunztor sau s nu se defecteze ntr-o anumit perioad de timp. Cumprtorii prefer s plteasc mai mult pentru produsele cu fiabilitate mai mare, pentru a evita durata i cheltuielile mari de remediere a defeciunilor. Mentenabilitatea exprim facilitatea de a fi diagnosticat i reparat un produs care funcioneaz necorespunztor sau s-a defectat. Condiii ale mentenabilitii: - posibilitatea nlocuirii uoare a pieselor defecte; - indicaii de diagnosticare a defectelor i de reparare, n documentaia tehnic nsoitoare sau prin instruciuni stocate n memoria aparatelor electronice; - instruciuni de remediere, date prin telefon, de ctre personalul de ntreinere al furnizorului. Stilul exprim imaginea vizual a produsului i sentimentul pe care acesta l transmite cumprtorului; stilul se obine prin proiectarea produsului i ofer avantajul diferenierii, astfel nct acesta s fie greu de copiat. Totodat, stilul nu reflect neaprat performanele produsului. n categoria mijloacelor de difereniere prin stil intr i ambalarea, ndeosebi n cazul produselor alimentare, a cosmeticelor, a articolelor de toalet i a articolelor electrocasnice de mici dimensiuni. Ambalajul mijlocete primul contact dintre produs i cumprtor, influennd decizia cumprtorului de a cumpra sau nu produsul. Proiectarea produsului constituie un proces integrator al elementelor mai sus menionate, care au i rolul de parametri de proiectare. Prin proiectare trebuie combinate elementele de difereniere a produselor, expresii ale dorinelor cumprtorilor, obiectiv a crui realizare depinde de msura n care organizaia productoare cunoate modul n care piaa-int percepe i apreciaz importana diferitelor atribute i a costurilor aferente. Diferenierea serviciilor ataate Livrarea produsului reprezint procesul prin care produsul sau serviciul este furnizat cumprtorului, caracterizat de viteza, promptitudinea i acurateea desfurrii. Respectarea termenului contractual i promptitudinea livrrii, reprezint alturi de pre i calitate, unul din criteriile principale de alegere a furnizorilor. 10

Instalarea produsului reprezint activitile n urma crora produsul este fcut operaional la locul utilizrii sale. Cumprtorii de linii tehnologice cer furnizorilor i serviciile de instalare, difereniind furnizorii i sub aspectul calitii acestor servicii. Instruirea cumprtorului reprezint activitatea de instruire a angajailor cumprtorului n scopul utilizrii corecte i eficiente a produsului vndut. Organizaiile cu prestan pe pia i asum i sarcina pregtirii utilizatorilor produselor vndute; n cazul contractelor de franciz se prevd cursuri de instruire privind administrarea eficient a afacerii francizate. Consultana reprezint serviciile de asigurare a datelor, sistemelor informaionale i asistenei, pe care vnztorul le ofer gratuit sau contra cost cumprtorului, pentru ca acesta s devin mai competitiv i pentru a-l fideliza. Calitatea reparaiilor se refer la serviciile de reparare efectuate de ctre personalul de ntreinere al organizaiei vnztoare, calitate care trebuie s fie superioar celei a unor organizaii tere. Serviciile stimulative reprezint diverse servicii menite s creasc valoarea ofertei prin diferenierea pachetului de servicii oferite i creterea calitii acestuia (perioade mai mari de garanie i contracte de ntreinere mai avantajoase dect ale concurenilor; faciliti i recompense pentru cumprtorii fideli). Diferenierea personalului firmei Angajaii competitivi trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: Competen reflectat de posedarea cunotinelor i aptitudinilor necesare; Amabilitate reflectat de atitudinea prietenoas, respectuoas i atent; Credibilitate expresie a faptului c angajaii sunt demni de ncredere; Siguran reflectat de ndeplinirea cu promptitudine i consecven a obligaiilor; Spirit de rspundere reflectat de rspunsurile prompte i profesioniste la cererile i problemele cumprtorilor; Comunicativitate expresie a faptului c angajaii comunic cu clienii pn la nelegerea problemelor lor i se exprim pe nelesul acestora. Diferenierea imaginii firmei Imaginea semnific modul n care publicul apreciaz firma ca entitate. Imaginea este rezultanta prerilor i evalurilor diferitelor segmente ale publicului asupra firmei n ansamblu. Ea este purttoarea unui mesaj unic. Firma trebuie s transmit acest mesaj ntr-un mod distinct, specific.

11

Notorietatea firmei exprim gradul n care aceasta este cunoscut n diferite segmente de public i/sau segmente de pia. Numai n msura n care un anumit segment cunoate o anumit firm i poate forma o anumit imagine asupra acesteia. Identitatea semnific modalitile prin care o anumit firm caut s-i dezvolte notorietatea, adic s se identifice pe sine n faa publicului, a consumatorilor. Identitatea folosete instrumente ca nume, emblem, sigl, simboluri, evenimente. Poziionarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei i a imaginii firmei astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct, dar definit i apreciat n atenia consumatorilor vizai. Poziionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape: 1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene ntre oferta firmei i oferta concurenilor; Nu toate diferenele confer avantaje competitive. n consecin, responsabilul de marketing trebuie s ia n considerare numai caracteristicile i atributele care:
q Sunt

importante, adic genereaz avantaje apreciate de un numr unice, cu alte cuvinte vizeaz particularitile ofertei organizaiei superioare n raport cu alte modaliti de creare a avantajelor; comunicabile adic pot fi aduse la cunotina cumprtorilor; greu de imitat de concureni;

nsemnat de cumprtori;
q Sunt q Sunt q Sunt q Sunt

2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care pot fi promovate pentru atributele i caracteristicile selectate; Din setul de poteniale avantaje competitive, marketerii trebuie s le selecteze pe acelea care vor servi la elaborarea strategiei de poziionare. n acest scop, ei trebuie s decid cte diferene vor promova i care vor fi acestea. De regul, diversificarea strategiilor de poziionare, cu ajutorul mai multor variabile de difereniere este practicat de ctre organizaiile tentate s-i atrag mai multe segmente de pia. ns promovarea unui numr prea mare de diferene poate duce la discreditarea organizaiei, dac din motive mai mult sau mai puin obiective, unele din avantajele pretinse nu se asigur. Practica arat faptul c firmele sunt supuse ameninrilor a patru erori de poziionare: Subpoziionarea: foarte muli cumprtori au o idee vag asupra ofertei firmei. Cauza cea mai frecvent o constituie lipsa sau ineficiena comunicrii; 12

Suprapoziionarea: se manifest prin faptul c cumprtorii au o imagine deformat sau ngust asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora greelilor pe care firma le face n una sau mai multe etape ale poziionrii; Poziionarea confuz, neclar, datorat unor modificri frecvente n poziionare; Poziionarea ndoielnic, adic lipsa de credibilitate, n principal ca urmare a supraevalurii, supradimensionrii unor avantaje la un numr mare de caracteristici. 3. Comunicarea poziionrii. Poziia aleas de ctre firm trebuie comunicat ctre piaa-int. Dobndirea unei poziii sau schimbarea acesteia necesit, n general, o lung perioad de timp. Exist i riscul ca locul creat ntr-o lung perioad de timp s se piard brusc. De aceea, organizaiile care i-au dobndit o anumit poziie, trebuie s fie preocupate de pstrarea acesteia i n mod deosebit, de evitarea schimbrilor brute ale poziiei. n acest scop, organizaia trebuie s-i adapteze continuu oferta la schimbrile cerinelor cumprtorilor, ale strategiilor concurenilor, la conjunctura pieei. Cel mai cunoscut instrument de poziionare este harta percepiei. Acestea sunt grafice care, utiliznd scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor, nfieaz ecartul psihologic dintre produse i segmentele de pia cu ajutorul mai multor dimensiuni. Cu alte cuvinte, nfieaz gradul de percepie a produselor de ctre cumprtori. Precizm c dimensiunile reprezint trsturi cheie ale produselor. Hrile percepiei de tip multidimensional permit identificarea percepiilor cumprtorilor despre un anumit produs sau o anumit marc, astfel nct organizaia poate localiza unde concurena este mai puternic i unde poate exista o ni pe pia. Forma simplificat a hrii percepiei utilizeaz dou dimensiuni (trsturi).

13

1.4. Procesul de creare a produselor noi Crearea i dezvoltarea oricrui produs sau serviciu nou este, de regul, un proces lung, costisitor i riscant. Acesta cuprinde urmtoarele etape (figura 4): Generarea ideilor Selectarea ideilor Evaluarea pieei i a performanelor Realizarea produsului Testul de pia Lansarea i comercializarea Figura 4: Procesul crerii unui produs 1) Generarea ideilor nceput logic al crerii unui produs, generarea ideilor reprezint pentru multe companii un proces continuu mai degrab dect o activitate ocazional. Cercettorii susin c n 1968, numrul de idei necesare dezvoltrii i lansrii unui produs de succes era de aproximativ 58. Studii mai recente reduc acest numr la 7. Procesul de generare a ideilor poate avea surse multiple (tabel 4):
Tabel 4: Sursele generrii ideilor pentru noile produs disponibile pentru o firm

Interne C&D Design Proiectare Producie Aprovizionare Marketing Cercetarea pieei Personalul de vnzri Serviciul clieni Management de vrf Alte surse: Sugestiile eforturi angajailor, interdepartamentale Cercetare de baz Dezvoltare operaii Studii de pia, analizele unor cercetri precedente, teste de produs i Concureni dezvoltare Clieni

Externe imitare sau

clieni

industriali, de la

intermediari,

feedback

consumatori, plngeri, sugestii Specialiti firme de design, consultan, agenii de publicitate, agenii de marketing Alte surse: parteneri de afaceri din societi mixte, licene, contracte

14

2) Selectarea ideilor Dup ce exist un numr suficient de idei pentru noul produs este necesar o selectare a acestora n vederea gsirii celei mai bune variante. Un exemplu de evaluare a ideilor este prezentat n tabelul de mai jos: Tabel 5: Procesul selectrii ideilor Criterii de selecie Coeficient de importan Obiectivele companiei Capacitatea financiar Compatibilitatea cu marketingul Relaia cu produsele prezente C&D/Proiectare Producie Furnizori/Aprovizionare Total Interpretare: Scorul ntre 0 89 slab; 90 139 mediu; 140 280 bun 3) Evaluarea pieei i a performanelor Ideile selectate n etapa a 2-a vor intra ntr-un nou filtru, verificndu-se i analizndu-se mai atent deoarece toi paii viitori implic cheltuieli importante. Evaluarea pieei i a performanelor const n stabilirea programului comercial al viitorului produs, constituind att un ghid de folosin i dezvoltare ulterioar, ct i primul pas n formularea planului de afaceri. Cercetrile realizate implic investigarea pieei i analiza de marketing, proiecii financiare i estimarea costurilor. Informaiile de marketing necesare n aceast analiz provin att din date existente despre pia i cercetri anterioare, suplimentate de cercetri calitative, specifice pentru validarea atractivitii ideilor de produse noi pe pia. De regul, ideile propuse sunt transpuse n concepte de produse alternative (descriere succint a dimensiunilor, atributelor i caracteristicilor eseniale). Elementele de marketing legate de noul produs conceput sunt concentrate ntrun rezumat al planului de marketing. Acesta va include volumul pieei, segmentele int i poziionarea produsului, alturi de specificaii privind atributele i calitatea 4 4 4 3 2 2 1 7 9 9 8 8 Evaluare criterii 123456789 10 9 9 36 36 32 24 14 18 9 169 Scor

15

produselor, preul orientativ, performanele ateptate de la grupul vizat, comparativ cu concurena existent. Analiza performanelor ideii de produs se va exprima n rapoarte financiare ca previziunea cifrei de afaceri, investiiile necesare, costurile implicate i proiecia profitului. 4) Realizarea produsului Etapa crerii produsului este reprezentat de o succesiune de activiti, realizate cu efortul colectiv al unei echipe. Chiar dac n majoritatea firmelor, responsabilitatea crerii i dezvoltrii revine departamentului de C&D sau unor compartimente similare ca Design sau Proiectare, exist o diversitate de inputuri de la celelalte compartimente n vederea realizrii produsului final (figura 5):

Obiectivele companiei Departamentul de C&D (echipe de cercetare) Politica de produs Studiul pieei i comportamentul ui consumatorului

Evaluare financiar, stabilirea bugetului, estimarea costurilor Concepia tehnic Cercetare de baz

Licene, certificri

Concepere Prototip Design Testare

Colaborare i consultan de marketing Servicii suplimentare Calitate i Planificarea siguran produciei Procesul de proiectare

produs Reconcepere

Aproviziona re

Logistic i materii prime

Figura 5: Inputuri pentru crearea i dezvoltarea noului produs

5) Testul de pia Majoritatea firmelor recurg la testul de pia nainte de lansarea propriu-zis a produsului, viznd performanele tehnice i funcionale, precum i preferinele consumatorilor. Scopul acestei etape este reducerea riscului comercial pe care l 16

implic difuzarea unui nou produs pe pia. Combinaia cumprare unic cumprare repetat (tabelul 6) va indica gradul de succes care s-a obinut pe piaa test, viznd eventualele modificri i adaptri ale noului produs.

Tabel 6: Rezultatele obinute n urma testului de pia

Cumprare de impuls (%) Ridicat Sczut Ridicat Sczut

Cumprare repetat (%) Ridicat Ridicat Sczut Sczut

Diagnostic posibil Produs de succes, activitate de marketing bun Marketingul inadecvat restricioneaz un produs bun Produs nesatisfctor, asistat de un marketing bun Att marketingul ct i produsul sunt nesatisfctoare

Lansarea i comercializarea produsului Scopul final al procesului crerii unui produs este lansarea i comercializarea sa pe pia. Resursele financiare i riscurile aferente acestei etape sunt semnificative: Numrul ideilor de produse Idei/Concepte de produs Cheltuielile companiei

Cheltuieli

Generare Selectare Evaluarea pieei Realizarea Testul de Lansarea i idei idei i performanelor produsului pia Perioada n care se desfoar procesul crerii unui produs comercializarea (timp)

Figura 6: Cheltuielile companiei n procesul crerii unui produs


Lansarea unui produs pe pia cuprinde ansamblul aciunilor i deciziilor care pregtesc i preced momentul apariiei i introducerii acestuia pe pia. Principalele decizii ale lansrii vizeaz: 1) Stabilirea momentului lansrii (Cnd?). Acesta depinde n principal de natura i specificul utilizrii produsului. 17

2) 3)

Definirea zonei teritoriale (Unde?). Exist dou opiuni: lansarea simultan pe ntreaga suprafa a rii sau zon geografic; lansarea ealonat, ncepnd cu unul sau cteva centre. Alegerea canalelor de distribuie (Cum?) i selectarea distribuitorilor

(Cine?). Exist variante multiple: prin distribuie direct (reeaua de distribuie proprie) sau distribuie indirect (folosind intermediari). 4) Pregtirea pieei pentru primirea produsului. Scopul urmrit este crearea unui climat de interes a cumprtorilor poteniali fa de noul produs. Un rol important n acest sens l au aciunile de promovare-comunicare. Adoptarea i difuzarea produsului Receptivitatea unei persoane fa de un produs nou, reflect gradul sau promptitudinea cu care adopt noul produs vis a vis de alte persoane. Sub aspectul receptivitii i adoptrii produsului se disting 5 categorii de consumatori: 1) inovatorii: sunt cei mai receptivi, adopt primii produsele, au o independen financiar i social mare (reprezint 2,5% din masa total a consumatorilor poteniali); 2) acceptanii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie n materie de noutate, deciziile i aciunile acestora fiind larg acceptate i frecvent imitate (13,5%); 3) (34%); 4) 5) majoritatea trzie: sunt persoane care renun greu la obinuinele de conservatorii (acceptanii trzii): sunt persoane care adopt produsul consum, chiar dac sunt convini de utilitatea i avantajele noului produs (34%); cnd practic acesta i-a pierdut complet caracterul de noutate, aflndu-se n etape de declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate fa de produsele tradiionale i care renun extrem de greu n favoarea altor produse (16% ). 1.5. Ciclul de via al produsului (CVP) Ciclul de via comercial a produsului semnific perioada de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia pn la eliminarea produsului din procesul de fabricaie. majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire i care acord o importan mare criteriilor de raionalitate n adoptarea produsului

18

Ciclul de via al produsului desemneaz traiectoria acestuia pe pia pe baza urmtoarelor ipoteze: a) b) c) d) orice produs are o via comercial limitat; vnzrile produsului cunosc o dinamic i o amplitudine diferit pe profitul urmeaz o dinamica i o amplitudine diferit pe durata vieii aciunile, instrumentele, obiectivele i strategiile de marketing se

durata vieii comerciale; comerciale; difereniaz n diferite etape ale ciclului de via a produsului.
Pe durata ciclului de via produsul parcurge 4 etape: lansare, cretere, maturitate i declin. Delimitarea acestor etape se face n funcie de dou criterii: volumul vnzrilor valoric i beneficiul (profitul unitar). Tabel 7: Implicaiile CVP asupra marketingului

Lansare Cash-flow Focalizare strategic Cheltuieli de marketing Negativ Extinderea pieei Ridicate

Cretere Moderat Penetrarea pieei Ridicate

Maturitate Ridicat Meninerea cotei de pia n scdere

Declin Sczut Productivitate Sczute

Volumul vnzrilor Beneficiul unitar

Volumul vnzrilor

Beneficiul unitar

0
Lansare Cretere Maturitate Declin

timp 19

Figura 7: Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al unui produs are patru etape distincte: lansarea: este perioada n care se fac eforturi pentru a atrage distribuitorii, a informa potenialii cumprtori despre noul produs i a-i determina s l ncerce. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului creterea: este perioada acceptrii masive a produsului profiturilor n cretere maturitatea: este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul profiturilor tinde s scad datorit creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurena declinul: este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid
LANSAREA Caracteristicile acestei etape sunt urmtoarele: a) demarajul lent al vnzrilor; b) beneficii reduse, chiar negative la nceput;

de ctre pia i a

c) d) e) produsului.

pre relativ mare datorit costurilor ridicate (producie, tehnice, de concuren slab, produsul nefiind cunoscut; segmentul de consumatori poteniali este constituit din inovatori.

marketing);

Obiectivul lansrii const n crearea notorietii i favorizarea ncercrii Strategii i aciuni de marketing: Produs standard, de baz; Pre orientat n funcie de costuri; Distribuie selectiv; Aciuni de comunicare: publicitate de informare, fora de vnzare

puternic pentru convingerea consumatorilor.

CRETEREA Caracteristicile acestei etape sunt:

20

a) b) c) d)

vnzrile sunt n cretere accentuat; beneficiile sunt n cretere; costul unitar se afl la nivel mediu, n scdere fa de etapa de lansare; concurena este slab spre medie, determinnd adugarea de

caracteristici noi produsului, perfecionarea acestuia i totodat creterea numrului punctelor de vnzare; e) cumprtorii sunt constituii din acceptanii timpurii i primii din majoritatea timpurie. Obiectivul etapei de cretere este maximizarea poziiei concureniale i creterea preferinei pentru marc. Strategii i aciuni de marketing: Produs: extinderea liniei de produse; Pre n scdere, de penetrare pe pia; Distribuie intensiv; Aciuni de comunicare: creterea notorietii, crearea imaginii

produsului, promovarea vnzrilor.


MATURITATEA

Este faza cu durata cea mai lung. Aceast etap cuprinde trei perioade:
a)

Maturitatea n cretere: vnzrile cresc, ns ntr-un ritm mai mic Maturitatea stabil: vnzrile se menin la un nivel constant maxim, Maturitatea n declin: vnzrile ncep s scad.
vnzrile ating punctul maxim n maturitatea stabil;

datorit faptului c cererea se apropie de un nivel de saturaie ridicat. ns pe o perioad scurt de timp. Caracteristicile etapei de maturitate sunt urmtoarele: b) c) d) e) trzie. Obiectivele etapei de maturitatea sunt maximizarea profiturilor, meninerea poziiei concureniale precum i sporirea fidelitii consumatorilor. Strategii de marketing: Produs: diferenierea i relansarea; Pre: redus la nivelul concurenilor principali; 21 beneficiile ating punctul maxim n maturitatea n cretere; costul unitar este cel mai mic; concurena este foarte puternic; cumprtorii sunt constituii din majoritatea timpurie i majoritatea

Distribuie intensiv spre selectiv; Aciuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii

i sporirea fidelitii.

DECLINUL Caracteristicile principale sunt: a) b) c) d) e) vnzrile scad ntr-un ritm accelerat; beneficiile sunt n scdere; costurile de producie i de marketing cunosc o scdere semnificativ; concurena este n declin; produsul mai este solicitat doar de clientela tradiional (conservatorii).

Obiectivele etapei de declin sunt reducerea cheltuielilor i recoltatul pieei (valorificarea stocurilor). Strategii i aciuni de marketing: Produs: abandon (scoatere din fabricaie); Pre: n scdere continu; Distribuie: selectiv, n restrngere; Aciuni de comunicare: reduse la minim.

2. Preul

Stabilirea unei politici de pre implic pe de o parte cutarea unor coerene interne, adic determinarea preului produsului innd cont de restriciile de cost i de rentabilitate i pe de alt parte ajungerea la o coeren extern, adic determinarea preului produsului innd cont de capacitatea de cumprare a pieei i de preul produselor concurente. 2.1. Preul component a mixului de marketing Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat. Preul este singura component a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte elemente genernd cheltuieli. Mrimea preului concretizeaz suma pe care un client este capabil i dispus s o sacrifice pentru a-i satisface o anumit nevoie sau dorin. Preul are anumite particulariti:

22

1. Preul este un element extrem de mobil i flexibil al mixului , spre deosebire de produs i distribuie, preul poate fi modificat uor. Efectul modificrii preului este , de regul, imediat i cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing. 2. Ca variabil a mixului, preul este rezultata interaciunii unor factori endogeni i exogeni ai ntreprinderii. Condiiile interne ale ntreprinderii, nivelul tehnic i organizatoric al produciei, costurile de producie, transport, distribuie, comercializare, calitatea managementului firmei, reprezint factorii interni. Printre factorii exogeni se numr: a) Specificul economiei naionale; b) Raportul de fore n cadrul pieei; c) Politica statului n domeniul preurilor, intervenia sa reflectat n legislaia intern n domeniul preurilor; d) Reglementri i restricii internaionale, n principal pentru preul produselor exportate. Preul unui produs poate varia ntre 2 limite: limit inferioar, corespunztoare costului de producie i comercializare i asigurrii unei marje minime de profit. limit superioar determinat de nivelul acceptabilitii produsului. 3. Formarea i micorarea preurilor conine ns o mare varietate de situaii particulare: preul este considerat un parametru al capacitii de adaptare a firmei la un mediu concurenial extrem de dinamic. 4. Racordarea prompt a ntreprinderii la mediu, asigurarea unui comportament anticipativ adaptiv proiectiv presupune elaborarea i fundamentarea unui mix coerent de marketing, care s asigure integrarea i efectul sinergic maxim al tuturor componentelor acestuia. Prin urmare, trebuie realizat o interaciune, o interdependen ntre politicile de pre i politicile de produs, distribuie i promovare comunicare n cadrul strategiei de marketing.

2.2. Obiectivele politicii de pre Politica de pre a ntreprinderii poate urmrii anumite obiective cu caracter general sau specific. Dintre obiectivele cu caracter general se detaeaz: optimizarea global a rentabilitii activitii, formarea i dezvoltarea, lrgirea unei clientele stabile, consolidarea i creterea poziiei concureniale pe pia. Obiectivele specifice

23

sunt: supravieuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea vnzrilor cantitative, maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea maxim a unui avantaj de pia. Exist cteva observaii: Obiectivele politicii de pre trebuie corelate cu obiectivele politicii de produs, a politicii de promovare - comunicare i a celei de distribuie; Obiectivele unei firme n politica de pre se pot diferenia de la un cuplu produs pre la altul; Pe lng condiiile ca obiectivele s fie msurabile, cuantificabile i realiste este absolut necesar coerena acestora. a) obiective legate de profit - supravieuirea: meninerea pe pia este obiectivul unei firme ntr-una din urmtoarele situaii: supracapacitate de producie; concuren puternic pe pia; modificarea nevoilor de consum a cumprtorilor.

n aceast situaie, profitul este minim sau chiar 0, unicul scop al firmei fiind acela de a-i recupera costurile. Acest obiectiv vizeaz un orizont de timp scurt. - maximizarea profitului curent: este obiectivul foarte multor firme, genernd un flux de numerar sau o rat de eficien a investiiilor maxim. Teoretic, punctul de maxim al profitului (considerat ca fiind o funcie de gradul II i avnd ca reprezentare grafic o parabol) este punctul n care prima derivat se anuleaz:

q = a bp (ecuaia cererii)
CT = CF + CV (ecuaia costului total)

CT = CF + ac bcp

CV = cq
IT = pq = ap bp 2

= IT CT = ap bp 2 CF ac + bcp = bp 2 + (a + bc) p CF ac
unde: q cantitatea; p preul; CT costul total; CF costul fix; CV costul variabil; IT ncasarea total; profitul; a,b,c parametri pozitivi.

' = 0 2bp + a + bc = 0 . Prin rezolvarea acestei ecuaii obinem preul pentru care
profitul este maxim.

24

Practic, calculul de mai sus este greu de realizat datorit dificultilor n evaluarea funciilor cererii i costurilor. b) obiective legate de vnzri - maximizarea volumului de vnzri: realizarea acestui obiectiv este posibil n urmtoarele situaii: piaa este sensibil la pre; costurile de producie i distribuie scad pe msur ce experiena de producie crete; concurena pe pia este slab. Maximizarea volumului de vnzri are ca principal scop ptrunderea pe anumite piee ale firmei. - maximizarea ncasrilor totale: specialitii consider c maximizarea veniturilor totale are ca efect pe termen lung maximizarea profitului i a cotei de pia a firmei. Matematic, stabilirea preului care maximizeaz cifra de afaceri pornete de la ecuaia cererii i a ncasrii totale. - fructificarea maxim a unui avantaj de pia: realizarea acestui obiectiv este posibil n urmtoarele situaii: cererea curent este ridicat; costurile de producie nu sunt extrem de ridicate; concurena este slab; se promoveaz imaginea unui produs de excepie, de calitate superioar. n cele mai multe cazuri, avantajul se refer la poziia ocupat de firm pe pia. Cunoaterea prii de pia ajut companiile s-i urmreasc performanele pentru diferite categorii de produse n timp. n general, cota de pia i recuperarea costurilor sunt ntr-o legtur strns. Exist ns i excepii n care o cot redus de pia determin prosperitatea firmei. Este cazul companiilor productoare de maini n serie mic sau unicat (Lamborghini, Ferrari, Morgan etc.) 2.3. Factori determinani asupra preului n stabilirea preurilor pe care dorete s le practice, o firm trebuie s in cont de urmtorii factori: 1) Costuri Adaptarea n funcie de costuri presupune stabilirea unui pre care s asigure acoperirea costurilor i o marj minim de profit. 25

2) Concuren Firmele mari, cu o poziie concurenial puternic pot practica n funcie de obiectivele urmrite i de aciunile concurenilor, preuri joase (de penetrare) sau preuri nalte (de smntnire). Firmele mici practic de obicei preuri de aliniere n raport cu concurenii mai puternici. Alinierea poate fi imitativ (este o atitudine pasiv, defensiv) sau difereniat. 3) Cerere Adaptarea n funcie de cerere se utilizeaz n cazul produselor la cere cererea este elastic n raport cu preul, n cazul produselor asociate n consum la care raportul cerere ofert are un impact mai puternic fa de raporturile dintre concureni. Relaia care se formeaz ntre cererea dintr-un produs i factorii de influen asupra acesteia poart numele de elasticitatea cererii i semnific reacia cererii la aciunea diferiilor factori de influen asupra acesteia. Coeficientul de elasticitate a cererii exprim sensul i intensitatea legturii dintre cererea dintr-un anumit produs i un anumit factor de influen asupra acestuia. Coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de pre ne arat cu cte procente se modific cererea la modificarea cu un procent a preului produsului respectiv. 4) Ciclul de via al produsului Nivelul preului se modific pe msur ce produsul parcurge etapele ciclului su de via. De regul, n etapa de lansare preul este stabilit la un nivel nalt. Ulterior, strategia de pre depinde de elasticitatea cererii. Dac cererea este elastic se procedeaz la alinierea la preul pieei, iar dac cererea este inelastic, preul poate rmne la un nivel mai ridicat. Pe parcursul etapelor de cretere i mai ales maturitate, preurile scad datorit intensificrii concurenei i scderii costurilor. n declin, de regul, preul produsului scade i mai mult pentru a se alinia la scderea semnificativ a cererii. 5) Celelalte elemente ale mixului de marketing Firma se afl n cutarea preurilor care i maximizeaz profiturile obinute pe ansamblul mixului de produse. Preul final trebuie s in cont de calitatea mrcii i de politica de promovare att a firmei, ct i de cea practicat de concureni. Din punctul de vedere al distribuiei, trebuie menionat faptul c o reea eficient poate suplini adesea punctele slabe ale mixului de marketing al unei firme. 2.4. Metode de stabilire a preurilor produselor 2.4.1. Metode de calcul a preurilor

26

De regul, organizaiile i stabilesc preurile utiliznd o metod general de determinare a acestora, care ia n considerare cel puin unul din urmtorii trei factori: costurile, percepiile cumprtorilor i preurile concurenilor. Corespunztor acestor cazuri, se disting urmtoarele trei categorii de metode de calcul a preurilor: 1. Metode bazate pe costuri; 2. Metode bazate pe valoarea perceput de cumprtor; 3. Metode bazate pe comparaia cu concurena. 1. Metode bazate pe costuri Din aceast categorie vom analiza urmtoarele metode: Determinarea preului prin metoda adaosului; Determinarea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate.

Determinarea preului prin metoda adaosului const n aplicarea unui adaos standard la costul produsului. Este cea mai elementar metod de stabilire a preului produsului. Exemplu: Fabricantul unui produs nregistreaz: Cost variabil = 10 u.m./bucat Cost fix = 300.000 u.m. Vnzri estimate = 50.000 buci Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/ Vnzri estimate Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m. Presupunnd c productorul dorete un profit de 20% din vnzri, preul de vnzare este dat de relaia: Pre = Cost unitar/1 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m. Productorul ctig 4 u.m. la fiecare unitate de produs vndut. Metoda adaosului poate fi aplicat cu rezultate bune numai dac preul genereaz efectiv vnzrile ateptate. n general, metodele care ignor cererea i preurile concurenilor nu pot conduce la determinarea unui pre optim. Aceast metod este frecvent utilizat din urmtoarele motive: 27

Productorii pot determina mai uor costurile dect s estimeze cererea; Dac toate firmele dintr-o anumit ramur utilizeaz aceast metod, preurile vor fi destul de apropiate, minimiznd concurena prin costuri;

Este o metod mai corect att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori; vnztorii obin un profit rezonabil i nu exploateaz cumprtorii atunci cnd cererea crete.

Stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate Firma determin preul care i garanteaz atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiiei. Exemplu: Cost variabil = 10 u.m. / bucat Cost fix = 300.000 u.m. Vnzri estimate = 50.000 buci Capital investit = 1.000.000 u.m. Rata rentabilitii = 20% Rentabilitatea = 20% * 1.000.000 = 200.000 u.m. Pre = Cost unitar + (Rata rentabilitii * Capitalul investit)/ Vnzri estimate Pre = 16 u.m. + (0,2 * 1.000.000 u.m.)/ 50.000 = 20 u.m. Productorul va realiza aceast rentabilitate n cazul n care costurile i vnzrile estimate se dovedesc a fi corecte. Volumul de echilibru = Costurile fixe/ (Preul Costurile variabile) Volumul de echilibru = 300.000 u.m./ (20 u.m.10 u.m) = 30.000 buc.
Cost, venit
1000000

Venit total Cost total


Prag de rentabilitate

800000

300000

Cost fix

28

Figura 8: Punctul de echlibru pentru determinarea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate Pentru a obine profit trebuie s vnd mai mult de 30.000 de buci. Dac vinde 50.000 buci cu 20 u.m./bucat va ctiga 200.000 u.m. la o investiie de 1.000.000 u.m. Rezultatele vor depinde n mare parte de elasticitatea cererii fa de pre i de preurile concurenilor, aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu le ia n calcul. Pe de alt parte, vnztorul poate calcula preuri diferite, estimnd pentru acestea volumul vnzrilor i mrimea profiturilor i determinnd astfel, modaliti de reducere a costurilor fixe i variabile, contribuind la scderea volumului de echilibru corespunztor. 2. Metode bazate pe valoare Un numr tot mai mare de companii i stabilesc preul produselor pornind de la modul n care cumprtorii percep valoarea acestora i nu de la costul fabricrii produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi publicitatea i fora de vnzare, pentru a crea percepii ale valorii n mintea cumprtorului. Preul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organizaia realizeaz ceea ce consider c este un produs bun, evalueaz costul de fabricaie i stabilete un pre care s acopere costurile i s aduc un profit. Responsabilii de marketing au misiunea de a-i convinge pe cumprtori c valoarea produsului raportat la pre justific achiziia. Preul bazat pe valoare inverseaz etapele acestui proces, organizaia determinnd preul pe baza modului n care cumprtorii percep valoarea produsului. n continuare, valoarea i preul propus influeneaz deciziile referitoare la conceperea produsului i costurile ce urmeaz a fi suportate. Altfel spus, determinarea preului ncepe cu analiza nevoilor i a modului de percepere a valorii de ctre cumprtori, iar preul va corespunde acestei valori.

29

Firmele trebuie s afle valoarea produsului perceput de cumprtori, ceea ce nu este un demers uor. n acest scop, uneori cumprtorii sunt ntrebai ct ar plti pentru un produs de baz i pentru fiecare avantaj oferit n plus de acesta. Se mai realizeaz i experimente, pentru a determina valorile corespunztoare mai multor produse. Dac vnztorul va practica un pre mai mare dect valoarea pe care cumprtorul o d produsului, volumul vnzrilor se va reduce. Cnd organizaia i supraevalueaz produsele, volumul vnzrilor scade, iar cnd le subevalueaz, produsele se vnd bine, ns profitul pe care l aduc va fi mai mic dect profitul care l-ar putea obine firma vnzndu-le la valoarea la care sunt apreciate de cumprtor. 3. Metode bazate pe comparaia cu concurena Concurena influeneaz valoarea produsului, ntruct cumprtorii apreciaz valoarea i pe baza preului produselor concurente. Se disting urmtoarele dou metode de determinare a preului prin comparaie cu concurena: Determinarea preului n funcie de preul pieei este metoda ce ine seama mai mult de preurile pe care le practic concurenii, dect de propriile costuri sau de cerere. Organizaia poate practica un pre identic, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor. Este o metod frecvent folosit, n special cnd elasticitatea cererii este greu de evaluat, caz n care organizaiile consider c preul pieei este cel care le va aduce un profit rezonabil. Determinarea preului prin metoda ofertei sigilate este metoda practicat atunci cnd organizaia liciteaz pentru obinerea unor contracte. Firma i stabilete preurile n funcie de estimarea preurilor concurenei i mai puin n funcie de nivelul propriilor costuri sau a cererii. Organizaiile participante la licitaie, se vor ntrece s ofere un pre ct mai mic cu scopul de a-i adjudeca contractul, ns firma nu poate oferi un pre sub nivelul costurilor pentru c ar fi afectat situaia sa financiar. 2.4.2. Fixarea preului final Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre o firm, precum i relaiile dintre acestea. Exist 5 categorii mari de preuri: 30

1. Preuri stabilite pe baz de negocieri: n aceast categorie sunt incluse preurile care rspltesc consumatorul pentru plata imediat, cumprarea unei cantiti mari de mrfuri, achiziionarea produselor sezoniere aflate la sfritul sezonului, returnarea modelului mai vechi n momentul cumprrii unuia nou sau preuri prefereniale n cazul unor distribuitori. n cealalt extrem se afl cazurile n care preul iniial este mrit de taxele de urgen; 2. Preuri corelate cu mixul de produse: n acest caz se stabilete un pre pentru produsul convenional, corespunztor unei linii de produse. Pentru celelalte produse din cadrul aceleiai linii se fixeaz preuri n funcie de diferenele fa de produsul convenional. Din aceast categorie fac parte: a. Preurile captive: utilizate n cazul produselor asociate n consum (preul aparatului de ras plus preul lamei de ras); b. Preurile pentru ofertele pachet de produse (preul abonamentului pentru ntreaga stagiune la teatru, care este mai mic dect preurile separate ale biletelor la spectacolele sale); c. Preurile pentru produsele derivate (preul benzinei este influenat de preul ieiului); d. Preurile opionale, pentru produsul de baz i anumite servicii (preul autoturismului plus preul dotrilor suplimentare opionale). 3. Preuri difereniate n funcie de anumite criterii geografice, categorii de consumatori, imaginea produsului, locul vnzrii i momentul cumprrii; 4. Preuri psihologice: stabilirea mrimii acestor preuri are la baz rspunsurile la dou ntrebri: a. Care este preul minim pentru care considerai c produsul este de o calitate slab? b. Care este preul maxim peste care apreciai c produsul este prea scump? Din categoria preurilor psihologice fac parte: Preul de prestigiu: este un pre nalt care promoveaz imaginea de calitate a produsului; Preul bazat pe obiceiuri (customary pricing): este cazul n care unele produse au preurile fixate n funcie de o anumit tradiie); 31

Preul profesionist: are apanajul specialitilor dintr-un domeniu de activitate i de regul este ridicat. Avocaii, arhitecii sau consultanii l practic frecvent; Preul magic (par sau impar): este preul terminat n 0 (cel par) sau terminat n cifra 9 (cel impar); 5. Preuri promoionale: sunt preuri joase, avnd drept obiectiv promovarea produsului. 2.5. Strategii de pre Firma poate adopta trei strategii de pre: 1. Strategia preurilor ridicate care se aplic n urmtoarele situaii: Piaa se apropie de saturare sau se afl chiar n stagnare ns consumatorii Fructificarea avantajului de pre oferit de noutatea produsului; Cultivarea i promovarea imaginii unui produs de excepie, unic care 2. Strategia preurilor joase care se recomand n urmtoarele situaii: Cererea este elastic n raport cu preul; Se urmrete penetrarea pieei, creterea vnzrilor i a poziiei pe pia; Se caut descurajarea concurenilor; Se pot lansa produse la care se pot obine reduceri semnificative a costului 3. Strategia preurilor de aliniere (pur imitativ i/sau difereniat) caracteristic unor firme cu un potenial relativ modest n ceea ce privete resursele umane, materiale, financiare etc. Dac lum n considerare preul i calitatea unui produs strategiile pentru care poate opta o firm sunt: Calitate
Sczut Ridicat

sunt sensibili la calitate i au o independen financiar suficient de mare;

confer un statut i un prestigiu cumprtorului.

prin economii de scar, generate de creterea cererii cantitative.

Mic Pre Mare

Strategia economic Strategia de exploatare (smntnire pe termen scurs)

Strategia valorii superioare (penetrare pe termen scurt) Strategia premium

Figura 9: Strategiile firmei n funcie de pre i calitate

32

Figura 9 face legtura dintre preul i calitatea unui produs sau serviciu oferit pe pia. Calitatea este un factor greu de msurat, dar toate celelalte elemente ale mixului de marketing contribuie la aceast caracteristic a produsului. Este bine s tim c amintirea calitii persist mult dup ce preul a fost uitat. Strategia premium (premium strategy): aceasta utilizeaz un pre mare, dar n schimb se ofer produse de calitate superioar. Este extrem de corect fa de consumator i, mai important, el observ acest lucru. Pe de alt parte, cumprtorii sunt adesea amatori, netiind s stabileasc adevrata valoare a produselor. n multe cazuri preul este folosit n stabilirea nivelului calitativ al bunului. Un pre nalt reflect garania calitii pe care o ateptm de la produs. Dac vedem la reprezentan un Jaguar nou pe care scrie ofert la jumtate de pre, devenim suspicioi. n schimb, dac n ofert ar fi un Zil limuzin ruseasc de lux am fi mai puin mirai. Uneori, beneficiile pe care le ofer un produs au nevoie de o prezentare mai detaliat, care s ajute cumprtorul s ia decizia de achiziionare. Marketingul are rolul de a-l face pe client s spun mai uor da. Strategia valorii superioare (super value strategy): utilizeaz un pre sczut i o calitate superioar, obinndu-se un volum mare de vnzri i ctigndu-se o cot mai mare de pia pe termen scurt. Strategia valorii superioare se utilizeaz n urmtoarele condiii: exist concureni pe pia, dar acetia vnd la un pre ridicat; se dorete ctigarea unui cote importante pe o pia nou; se ncearc devansarea concurenilor care nu obin profit pe o anumit pia. O dat cu trecerea timpului i instalarea produsului pe pia, preul poate fi crescut la nivelul preului pieei sau dac scad costurile productorului datorit creterii volumului de vnzri, consumatorii pot beneficia n continuare de preuri sczute. Preurile de penetrare trebuie utilizate cu precauie, deoarece este dificil s mrim preurile ulterior pentru a atinge nivelurile pieei. Exist numeroase exemple n care produsele au fost lansate la preuri joase i, o dat cu creterea lor, volumul vnzrilor a sczut n mod semnificativ. Strategia economic (economy strategy): utilizeaz n mod deliberat un pre mic. n acest caz, beneficiile oferite de produs consumatorului sunt minime, iar preul reflect acest aspect. Dup lansarea produsului la preul economic este important poziia pe care firma dorete s o dein pe pia. Poziia reprezint percepia pe care dorete compania s o aib consumatorii despre sine. Produsele care au ca i avantaj 33

principal preul sunt vulnerabile la atacurile concurenilor stabilii deja pe pia. Un exemplu n acest sens sunt companiile aeriene RyanAir i Easy Jet. Acestea ofer un produs de baz, la preuri minime. Vzndu-i ameninat poziia pe anumite piee, British Airways a declanat o campanie de reducere a tarifelor biletelor pe anumite rute. Mai mult, compania a deschis un operator cu costuri sczute Go, a crui obiective sunt satisfacerea consumatorilor care accept servicii minime la preurile aferente. Strategia economic nu este ntotdeauna cea mai neleapt. Au fost multe ncercri de scdere a preurilor n industria aerian i de ptrundere pe nia mai sus menionat, ns actorii prezeni nu au supravieuit i au devenit istorie. Probabil acesta este i motivul pentru care majoritatea companiilor aeriene opteaz mai degrab pentru mai multe servicii oferite consumatorilor dect pentru un pre sczut, n ncercarea de a-i atrage un grup loial de clieni. Filozoful John Ruskin spunea: este neplcut s plteti prea mult, dar n acelai timp este neplcut s plteti prea puin. Cnd plteti prea mult, pierzi o mic sum de bani i asta e tot. Cnd plteti prea puin, riti s pierzi totul deoarece produsul achiziionat este incapabil s realizeze lucrurile pentru care l-ai cumprat de fapt. Strategia de exploatare (exploitation strategy): consumatorii nu pltesc dac nu simt c primesc valoare. Preurile de smntnire se utilizeaz atunci cnd barierele la intrare pe pia sunt ridicate pentru o scurt perioad de timp. Este evident c reducerea preurilor se realizeaz mult mai uor dect creterea acestora. Strategia de exploatare este adesea utilizat pentru produsele aflate n etapa de lansare. n acest moment al ciclului de via al produsului, preurile sunt mai ridicate pentru a da posibilitatea ctigrii unui cash-flow care, de regul, este necesar recuperrii investiiilor sau este utilizat n identificarea posibilitilor de reducere a costurilor. La lansare produsul este nou pe pia, concurena nu a aprut nc i astfel consumatorii pltesc un pre mai ridicat pentru a avea un produs cu caracteristici pe care le consider foarte bune. Un exemplu n acest sens este piaa medicamentelor. Piaa prescriptibilelor utilizeaz de obicei ingrediente de baz ieftine. Costul cercetrilor n domeniul medical este ridicat i la acesta se mai adaug costul testrilor i al aprobrilor de la instituiile competente. n momentul lansrii noului medicament, preul este ridicat, iar productorul este protejat de concuren cu ajutorul patentelor. Cnd patentele sunt cumprate i de ali ofertani, pe pia apar produsele generice i astfel preul scade datorit concurenei. Monopolul oficial oferit de protecia prin patente n etapa de lansare a unui produs pe pia este unica rsplat de care beneficiaz firma care a 34

descoperit noul medicament, justificnd astfel costurile mai pe care le implic activitatea de cercetare-dezvoltare. 2.6. Modificarea preurilor i reaciile la modificrile de pre Modificarea preurilor se poate realiza n sensul reducerii, respectiv a creterii acestora n funcie de obiectivele urmrite: creterea vnzrilor, creterea poziiei pe pia, creterea beneficiilor i a rentabilitii etc. Reducerea preurilor: decizia firmei de a proceda la reducerea preurilor este rezultatul apariiei unor factori precum: Existena unei capaciti de producie excedentare; Reducerea poziiei pe pia poate fi oprit i apoi revigorat prin practicarea unor preuri de penetrare; Creterea cererii i a produciei cantitative genereaz reduceri mari ale costurilor fixe pe unitatea de produs i implicit a costului unitar al produsului ceea ce justific posibilitatea reducerii preului. Reducerea preurilor este nsoit de anumite riscuri: riscul erodrii imaginii de calitate, riscul volatilizrii clientelei, riscul financiar. Creterea preurilor: poate fi determinat de o serie de factori ca raportul mare dintre cerere i ofert, inflaie, creterea unor elemente de costuri, fructificarea prompt a unor situaii conjuncturale favorabile pe pia. Modificrile de pre pot genera reacii din partea consumatorilor, a concurenilor i a liderului. Posibilitile de reacie ale liderului sunt n general urmtoarele: a) Meninerea preului, adic o form pasiv de rspuns, practic o nonreacie; b) Meninerea preurilor combinat cu contraatacul n alte domenii; c) Reducerea preurilor n situaia n care: Cumprtorii sunt sensibili la pre, deci cererea este elastic n raport cu preul; Creterea cererii, a vnzrilor i prin urmare a produciei genereaz economii de scar a costurilor; Recucerirea poziiei pe pia este costisitoare i dificil; d) Creterea preului combinat cu contraatacul asupra produselor concurente e) Lansarea unui produs sau linii de produse ieftine. 35

3. Distribuia 3.1. Definirea conceptului

Distribuia este o component important a ntregii activiti de marketing, strns legat de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influeneaz i de care este, la rndul ei condiionat. Distribuia sprijin realizarea efectiv a politicii de produs, asigurnd ajungerea pe pia a bunurilor ntreprinderii. Ea se interfereaz cu politica de preuri, att prin articularea structurilor i formelor de distribuie la paleta de preuri practicate, ct i prin aducerea prompt a mrfurilor n locurile i n momentele favorabile obinerii unor preuri avantajoase. De asemenea, cheltuielile cu distribuia particip cu o pondere important n structura preurilor. n fine, distribuia ofer celui de-al patrulea element al mixului de marketing promovarea o anumit orientare, iar n unele cazuri ea constituie chiar locul sau obiectul aciunilor promoionale. La rndul lor, produsul, preul i promovarea se plaseaz fa de distribuie ca factori stimulativi sau restrictivi, n funcie de situaie. Ele pot impune anumite direcii strategice de urmat n ceea ce privete canalele i suportul logistic, mai ales sub aspectul costurilor. Distribuia este constituit din ansamblul operaiilor prin care un bun care iese din aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului. Aceast definiie are n vedere sensul general al noiunii de transmitere i repartizare i nu pune n eviden dect parial ansamblul activitilor care sunt integrate n cadrul conceptului i n sfera sa de cuprindere. Noiunea de distribuie are un coninut bogat, incluznd o suit de activiti cooperative sau de ntreprinderi specializate n distribuia mrfurilor i un sistem de relaii economice ntre participanii la procesul distribuiei. Componentele de baz ale distribuiei sunt: a) traseele parcurse de mrfuri de la productori la consumatori sau utilizatori; b) ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (vnzarecumprare, concesiune, contract cu mrci etc.); c) procesele fizice la care sunt supuse mrfurile pe aceste trasee (transport, stocare, manipulare, conservare, ambalare, etichetare etc.); d) sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor. Distribuia cuprinde deci un ansamblu de activiti care separ ncheierea produciei de achiziionarea produsului de ctre consumator. Punctul de plecare a distribuiei se plaseaz nainte chiar ca mrfurile s fie integral realizate fizic, pentru

36

c unele decizii (selectarea canalelor de distribuie) sunt luate anterior acestui moment. Totui, majoritatea activitilor de distribuie se desfoar n timp ce produsul se gsete n starea de a fi vndut. Sfera de cuprindere a distribuiei depete simpla vehiculare a mrfurilor. Pe lng procesele specifice micrii fizice a mrfurilor i operaiunilor intangibile economice legate de aceste procese, distribuia nglobeaz o serie de servicii ca: constituirea i echiparea punctelor de vnzare, service i asisten tehnic, instalare, aciuni de studiere i informare a clientelei, selectarea metodelor de vnzare etc.
3.2. Rolul distribuiei

Prin poziia pe care o ocup n circuitul economic al mrfurilor, distribuia joac un rol important n realizarea obiectivelor de marketing. Distribuia asigur: Pentru consumator: bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantitii i structurii; reducea timpului necesar aprovizionrii cu diverse bunuri i sortimentele necesare, prin apropierea productor-consumator; adugarea de valoare produsului i conservarea proprietilor acestuia. Pentru firm: transferul operativ al produselor de la productor la consumatorul final; continuitatea fluxului de producie; creterea eficienei economice a activitii de comercializare; o cale de echilibrare a raportului dintre cerere i ofert pe diferite perioade i zone prin intermediul stocrii; creterea rentabilitii financiare a firmei prin sporirea vitezei de rotaie a capitalurilor utilizate pentru activitatea de distribuie; obinerea de informaii utile cercetrilor de marketing ntreprinse de ctre firm cu privire la ofert, cerere, sezonalitatea vnzrilor, preuri etc. Pentru societate: creterea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri de munc. Distribuia permite diminuarea numrului de tranzacii (figura 10, 11). PRODUCTOR 1

PRODUCTOR 2

PRODUCTOR 3

37
CUMPRTOR 1

CUMPRTOR 2

CUMPRTOR 3

Figura 10: Tranzacii comerciale fr intermediari PRODUCTOR 1 PRODUCTOR 2 PRODUCTOR 3

INTERMEDIAR

CUMPRTOR 1

CUMPRTOR 2

CUMPRTOR 3

Figura 11: Tranzacii comerciale cu intermediari Distribuitorii asigur cumprtorilor produse oferite de mai muli productori. Se pot realiza economii de scar la distribuitor prin cantitatea oferit. Acestea nu ar exista dac fiecare fabricant i-ar asigura distribuia propriei oferte. Rolul distribuitorului este i acela de a rspunde ct mai bine ateptrilor clienilor. Cumprtorii doresc servicii din ce n ce mai multe, precise i personalizate. Activitatea de distribuie are un caracter dinamic, modificndu-i coninutul i formele concrete de desfurare sub influena factorilor de pia i n funcie de evoluia din sfera produciei. Pentru ca distribuia s participe efectiv la realizarea scopului final al activitii de marketing este necesar s se elaboreze strategii adecvate cu privire la transferul succesiv al mrfurilor prin actele de vnzarecumprare i la deplasarea fizic a bunurilor. Prima problem se rezolv prin stabilirea unor canale de distribuie adecvate, iar a doua constituie obiectul unor activiti specifice, denumite distribuie fizic a mrfurilor (logistic). Deciziile pe care le ia firma n ceea ce privete distribuia sunt printre cele mai complexe i mai dificile. Orice sistem de distribuie genereaz venituri, dar n acelai timp, necesit costuri. Utilizarea intermediarilor se justific atunci cnd acetia execut operaiile de distribuie mai bine i mai eficient dect productorul. Principalele fluxuri ntre participanii la activitile specifice distribuiei sunt: fluxul negocierilor: stabilirea condiiilor n care are loc transferul de proprietate i de posesie a bunului; fluxul comenzilor: transmiterea de la intermediar ctre productor a inteniilor de cumprare; fluxul produselor: transferul fizic al produsului i transmiterea titlurilor de proprietate a bunurilor i preluarea riscurilor aferente; fluxul plilor: achitarea datoriilor bneti pentru produsele achiziionate;

38

fluxul informaional: culegerea informaiilor legate de mediul n care i desfoar activitatea firma; fluxul promoional: stabilirea metodelor i tehnicilor cu ajutorul crora s se fac cunoscut oferta firmei pe pia.
3.3. Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint itinerariul deplasrii bunurilor de la productor la consumator i modalitile n care are loc transferul lor succesiv ntre participanii la procesul distribuiei. Canalul de distribuie cuprinde productorul i consumatorul final ca puncte extreme, iar ntre acestea, ntreprinderi specializate n activiti de distribuie, denumii intermediari. n cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese i etape, i schimb succesiv locul i proprietarul i nu de puine ori chiar i nfiarea material. Canalele de distribuie a mrfurilor sunt caracterizate prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul de verigi intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este vorba deci, de numrul de etape parcurse i nu de distana spaial parcurs de marf. Se pune indirect n eviden numrul de operaii de vnzare-cumprare i durata total a acestor operaii. n funcie de lungimea lor, canalele de distribuie pot fi directe, cnd mrfurile ajung de la productor la consumator direct, fr intermediari, i indirecte, cnd intervin unul sau mai muli intermediari pe traseul parcurs de marf. Canalele indirecte pot fi la rndul lor scurte (n general, pentru produsele industriale) sau lungi (n general, pentru bunurile de larg consum), n funcie de numrul de verigi existente ntre productor i consumator (figura 12).
PRODUCTOR PRODUCTOR

Canal direct Canal direct

Canal indirect Canal indirect

ANGROSIST ANGROSIST

DETAILIST DETAILIST

CUMPRTOR CUMPRTOR

39

Figura 12: Canale de distribuie n funcie de lungimea acestora Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creterea preului final al mrfii. O astfel de situaie l dezavantajeaz att pe consumator, ca urmare a preului ridicat pe care este nevoit s-l plteasc la intrarea n posesie a bunului, ct i pe productor, care se poate confrunta cu o scdere a cererii. De asemenea, perioada de timp n care mrfurile ajung la consumator este mare, iar posibilitile de control din partea productorului sunt reduse. Limea canalului de distribuie este dat de numrul unitilor operative participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi intermediare. Canalele late sunt proprii bunurilor uzuale, cu cerere frecvent (pine, legume, fructe, carne, lapte etc.). Dimpotriv, pentru produsele destinate beneficiarilor industriali se folosete un canal ngust. Adncimea canalului de distribuie se refer la gradul n care se asigur apropierea produselor de locurile efective de consum. De exemplu, vnzarea prin coresponden sau desfacerea laptelui la domiciliu constituie canale adnci de distribuie.
3.4. Gestiunea canalului de distribuie

Administrarea unui canal de distribuie presupune stabilirea urmtoarelor aspecte: amploarea distribuiei; selectarea i evaluarea intermediarilor; stabilirea condiiilor de colaborare. 3.4.1. Amploarea distribuiei Firma stabilete limea canalului de distribuie, privit nu doar n termeni cantitativi (numrul punctelor de distribuie), ci i calitativi (natura, felul unitilor operative). Compania poate alege ntre trei tipuri de distribuie: a) Distribuie intensiv: presupune o baz larg de desfacere prin canale foarte largi i numeroase, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care s asigure prezena produsului oriunde ar putea fi solicitat de cumprtori. Acest tip de distribuie are urmtoarele caracteristici: se folosete cel mai mult pentru bunurile de larg consum; permite acoperirea maxim a pieei i obinerea unei cifre de afaceri mari;

40

nu permite un control ridicat din partea productorului asupra este incompatibil cu meninerea unei imagini de marc a produselor.

comercializrii produselor; b) Distribuia selectiv: presupune utilizarea unui numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse. Acest tip de distribuie are urmtoarele caracteristici: se folosete cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marc puternic; exist riscul neacoperirii suficiente a pieei; permite stabilirea unor relaii de colaborare mai bun cu intermediarii; reduce costurile de distribuie fa de varianta intensiv.

c) Distribuia exclusiv: presupune recurgerea la un singur intermediar, care dobndete exclusivitate pe o anumit pia n comercializarea diverselor variante a produsului respectiv. Acest tip de distribuie este varianta extrem a celei selective i, n consecin, are aceleai caracteristici, dar mult amplificate.

3.4.2. Selectarea i evaluarea intermediarilor Alegerea i constituirea celor mai adecvate canale de distribuie trebuie s fie rezultatul unei examinri atente i exigente a factorilor care influeneaz activitatea de desfacere. a) Natura i caracteristicile produsului influeneaz n primul rnd selectarea canalelor de distribuie. Se va ine cont de valoarea i dimensiunea produsului, gradul su de tehnicitate i tipul de depozitare pe care l reclam. b) Caracteristicile pieei de desfacere, cumprtorii, comportamentul acestora, metodele de cumprare i numrul de clieni poteniali sunt factori importani de care trebuie s se in seama n selectarea canalelor de distribuie. n ceea ce privete numrul de cumprtori, unele produse, cum sunt cele industriale, au puini consumatori i vor fi distribuite prin canale directe sau scurte. Produsele de larg consum trebuie s ajung la mii de consumatori i astfel este necesar un sistem de distribuie complex, cu canale lungi. Multe dintre caracteristicile clientului fac

41

obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularitilor i adaptarea corespunztoare a reelei de distribuie. c) Cheltuielile de distribuie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea pot fi mprite astfel: cheltuieli de organizare (pentru determinarea i selectarea canalelor, pentru studii i cercetri legate de intermediari etc.); cheltuieli cu distribuia fizic (transport, depozitare, manipulare etc.); cheltuieli generale (administrative, de coresponden, de dezvoltare a canalelor etc.) d) Concurena i reelele de distribuie folosite de aceasta influeneaz selectarea canalului. n cazul n care un concurent controleaz un anume canal de distribuie, firma va fi nevoit s aleag a alt variant. n funcie de gradul de control pe care l dein concurenii n diferite canale de distribuie, accesul pe pia al firmei va fi mai mare sau mai redus. e) Resursele financiare ale firmei determin mrimea obligaiilor pe care aceasta i le poate asuma n domeniul distribuiei. Sumele de bani ce pot fi alocate n acest scop fixeaz o marj de alegere a canalului de distribuie. Firmele sunt nclinate spre desfacerea produselor prin canale directe, deoarece se obine un grad ridicat de control, fidelitate mai mare a clienilor, stabilitate i regularitate a livrrilor. Pentru aceasta este nevoie ns de o susinere financiar important. f) Nivelul de dezvoltare economic general influeneaz direct tipul de canale de distribuie folosite. O dat cu creterea gradului de dezvoltare, comercianii angrositi vor absorbi o parte din ce n ce mai mare a mrfurilor ce formeaz oferta total a productorilor. Alegerea unor canale de distribuie adecvate va permite asigurarea distribuiei produselor firmei pe pieele int pe o perioad relativ lung, cu efecte benefice asupra ntregii activiti a firmei. Dup selectarea canalelor de distribuie urmeaz identificarea intermediarilor adecvai. Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt: costul distribuiei; gradul de specializare; acoperirea pieei; competena comercial i financiar; gradul de control; 42

asisten tehnic i service post vnzare; calificarea personalului; ponderea produselor concurenilor n totalul activitii intermediarului; imaginea firmei etc.

Eficacitatea canalului de distribuie trebuie supravegheat prin intermediul sistemelor informaionale de marketing. Rezultatele obinute se raporteaz la obiectivele propuse. Procesul decizional de selectare a canalelor trebuie meninut n permanent actualitate pentru a face modificrile necesare n funcie de conjunctura pieei. Atunci cnd un productor evalueaz variantele posibile de distribuie a produselor poate recurge i la diverse metode bazate pe comparaii: 1) Comparaia costuri nivel de vnzare se bazeaz pe cunoaterea structurii costurilor (fixe i variabile), inclusiv cele de distribuie. Pornind de la aceast structur, se pot compara vnzrile i cheltuielile i se poate determina beneficiul. Pentru fiecare variant de distribuie se calculeaz volumul vnzrilor necesare pentru ca activitatea s fie rentabil. Se folosete metoda pragului de rentabilitate pentru calculul volumului vnzrilor care asigur un beneficiu ce acoper cheltuielile de distribuie (figura 13).

V, C V - Profit - Pierdere

CT

CV CF

V Volumul e vnzrilor Figura 13: Determinarea punctului de echilibru prin metoda grafic 43

unde: CF costuri fixe; CV costuri variabile; CT costuri totale; V venitul; Ve volumul vnzrilor pentru care veniturile sunt egale cu cheltuielile totale (volumul de echilibru). 2) Compararea ratelor de randament se realizeaz prin evaluarea costului total al fiecrui canal de distribuie pentru o anumit mrime a vnzrilor. Rata randamentului se calculeaz cu relaia:

Ri =
unde: Ri rata randamentului circuitului i;

CAi CDi CDi

CAi cifra de afaceri dorit a fi realizat n circuitul i; CDi costurile de distribuie aferente circuitului i Se va alege varianta care asigur cel mai nalt nivel al ratei randamentului. 3) Modelul ponderat este cel mai utilizat n selectarea variantelor posibile de distribuie. Se stabilesc mai nti criteriile dup care se alege canalul de distribuie. Pentru fiecare dintre aceste criterii se va stabili un coeficient de importan (suma coeficienilor va fi egal cu un ntreg). Se acord note pentru fiecare variant n parte n funcie de criteriile reinute (de exemplu, notele pot fi de la 1 la 10). Se alege varianta care obine nota ponderat maxim. Lund exemplul unui produs nou care are trei posibiliti de distribuie n momentul lansrii pe pia, iar criteriile de selecie alese sunt costul distribuiei, gradul de control, amploarea distribuiei i proximitatea fa de consumator, am obinut urmtoarele note ponderate (tabelul 8):

Tabel 8: Evaluarea canalelor de distribuie Criteriu Coeficient Canal 1

Canal 2

Canal 3

44

de importan Costul distribuiei Grad de control Amploarea distribuiei Proximitate a fa de clieni


Total

Not 7 9 6 9

Not ponderat 2,8 1,8 1,8 0,9

Not 9 8 8 8

Not ponderat 3,6 1,6 2,4 0,8

Not 9 7 9 6

Not ponderat 3,6 1,4 2,7 0,6

0,4 0,2 0,3 0,1

7,3

8,4

8,3

Se va alege a doua variant de distribuie. 3.4.3. Stabilirea condiiilor de colaborare 3.4.3.1. Mixul relaiilor comerciale Dup alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribuie pentru produsele sale orice productor stabilete drepturile i obligaiile participanilor la sistemul de distribuie. Principalele componente ale mixului relaiilor comerciale sunt: v politica de pre: productorul stabilete lista de preuri i posibilele rabaturi acordate astfel nct intermediarii s le considere atractive i echitabile. v condiiile de comercializare: sunt stabilite condiiile de plat i garaniile pe care le ofer productorul. Marea majoritate a productorilor ofer rabaturi pentru intermediari dac plata se efectueaz la o dat ct mai apropiat de cea a cumprrii. Fabricantul garanteaz livrarea la timp a mrfurilor corespunztoare din punct de vedere calitativ. v drepturile teritoriale ale distribuitorilor: intermediarii sunt interesai de ceilali colaboratori n activitatea de distribuie a firmei pentru a nu intra n concuren. De regul, ei doresc s li se ncredineze ntreaga desfacere a produselor pe teritoriul pe care opereaz.

45

v serviciile i obligaiile reciproce: prile trebuie s acorde o mare atenie stabilirii condiiilor de colaborare viitoare. Orice nerespectare a regulilor stabilite poate genera situaii de conflict. 3.4.3.2. Controlul canalului de distribuie n sistemele de distribuie complexe este normal ca fiecare membru al canalului s doreasc s dein ct mai mult influen, adic s aib un grad ridicat de control i un profit ct mai mare. Situaia se traduce ntr-o lupt pentru putere n cadrul canalului, care adesea degenereaz n conflicte. Cu ct canalul de distribuie este mai lung, cu att lupta pentru putere este mai complex i mai intens. Dintr-o multitudine de motive, controlul este un ingredient necesar funcionrii sistemului, instituirea lui are un impact pozitiv asupra profitului datorit detectrii i corectrii mai uoare a deficienelor funcionale. Oricare dintre membrii canalului de distribuie poate s obin o influen sporit datorit unei situaii favorabile sau a altor factori i s obin controlul ntregului canal. Acesta va dirija activitatea i se va numi conductor de canal. Nu exist nici un argument teoretic pentru susinerea avantajului aflrii n situaia de control ntr-un anumit punct din lan, care ar fi mai eficient dect celelalte. Productorul poate fi conductor de canal atunci cnd are o putere economic i financiar mai mare dect restul membrilor. Atunci cnd exist, productorii sunt cei mai influeni membri ai canalelor lor. Productorii sunt n poziie dominant fa de restul membrilor din canal datorit faptului c se tie c produsele n cauz vor fi mai rapid vndute i sunt mai profitabile. De exemplu, tiind c intermediarii doresc foarte mult aceste produse, fabricantul poate s-i conving n privina preului sub ameninarea opririi livrrii produselor ctre ei. De asemenea, le poate condiiona vnzarea unor produse deja consacrate, de cumprarea unor produse noi. Angrositii au influen acolo unde nu exist productori gigani sau pe pieele unde sunt n competiie un numr mare de companii mici i medii i nici una dintre ele nu deine un segment important de pia. Detailistul poate fi i el conductor de canal. Aproape toi detailitii gigani au preluat iniiativa n canalele lor de distribuie pentru multe din tipurile de produse pe care le ofer spre vnzare. Un numr mare de detailiti i ofer produsele sub propria lor etichet. Controlul detailistului asupra productorilor i angrositilor se manifest prin faptul c acetia sunt foarte interesai s-i comercializeze produsele sub mrcile de succes ale detailistului.

46

n mod convenional, poziia de lider pe pia i mrimea forei financiare i economice a firmei sunt factori care aduc i controlul canalului de distribuie utilizat. Din punct de vedere strategic, o firm trebuie s i asume controlul canalului numai dac i poate ndeplini obligaiile ce deriv din aceast poziie i dac o astfel de micare este benefic pe termen lung pentru ntregul sistem. n funcie de modul n care conductorul de canal organizeaz i conduce canalul i n funcie de ct putere deine din perspectiva poziiei sale dominante, se poate ajunge la dou situaii distincte: a) Cooperare de canal; b) Conflict de canal. Conflictul de canal apare n urma faptului c respectivul conductor de canal asigur managementul canalului n aa msur nct determin reducerea marjelor de profit pentru ceilali membri sub anumite limite, considerate prea mici de ctre acetia. Datorit acestui motiv, dar i a altor interese contradictorii pe alte planuri, se poate instala starea de conflict de canal. Alt motiv ce poate determina conflictul de canal este stabilirea puterii conductorului de canal i ncercarea altor membri de a specula rsturnarea situaiei pentru a ajunge ei n poziie dominant. Din acest punct de vedere, conflictul de canal poate fi privit ca o form special a luptei concureniale. Practic, conductorul canalului nu deine niciodat puterea deplin asupra acestuia. Ei sunt pur i simplu ntr-o poziie mai favorabil dect ali membri la un moment dat. n orice moment situaia se poate rsturna, iar conductorul poate fi nlocuit de un alt membru mai puternic al canalului de distribuie. Interesele antagoniste ce pot duce la situaia de conflict de canal sunt legate, n general, de preuri, exclusivitate, comenzi, livrri etc. 3.4.3.3. Forme de organizare a canalului de distribuie Gradul de independen este un criteriu de delimitare a intermediarilor foarte important pentru formularea politicilor de distribuie. Intermediarul poate lucra n numele lui sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea asupra mrfurilor, poate influena sau nu preul, formele i condiiile de vnzare etc. Situaiile n care se 47

poate afla un distribuitor fa de productor sunt: dependen ridicat, dependen parial, interdependen i situaie dominant. n funcie de gradul de control i puterea pe care o deine unul sau mai muli membri ai canalului exist patru cazuri: 1) Canalele tradiionale Sunt formate din productori, angrositi i detailiti independeni a cror scop este maximizarea propriului profit. Nici unul dintre membrii canalului nu deine controlul asupra celorlali. Aceast situaie este caracterizat prin flexibilitatea fiecrui participant la activitile de distribuie, dar pe termen lung poate genera conflicte datorate lipsei de colaborare. 2) Canalele corporative n acest tip de canal, procesele de producie i de desfacere sunt coordonate de ctre o singur unitate, fie din motive economice (reducerea costurilor de distribuie), fie strategice (control asupra canalului). Integrarea se poate realiza att n amonte, ct i n aval. De exemplu, Sears achiziioneaz peste 50% din produsele pe care le comercializeaz de la firme pe care le deine parial sau n totalitate. 3) Canalele administrate n acest caz, procesele de producie i de desfacere sunt supraveghete de ctre o firm care se impune datorit dimensiunilor activitii i prii de pia deinute. De exemplu, firme precum P&G, Kodak i Gillette reuesc s coopereze cu intermediarii n activiti ce vizeaz expunerea mrfurilor, promovarea lor i stabilirea preurilor produselor. 4) Canalele contractuale n cadrul acestor canale, diferii productori i intermediari stabilesc relaii contractuale cu scopul scderii costurilor i creterii volumului vnzrilor ntro msur mai mare dect s-ar putea realiza pe cont propriu. Un exemplu de canal contractual este sistemul de franciz. n Codul Etic acceptat de Federaia European de Franciz, definiia oficial a francizei este urmtoarea: Franciza este acel sistem al marketingului produselor, serviciilor, eventual tehnologiei care se bazeaz pe o strns i continu colaborare ntre parteneri independeni din punct de vedere juridic i financiar, francizorul (gazda sistemului) i francizatul (beneficiarul afacerii/investitorul individual); francizorul i d dreptul francizatului i totodat l convinge ca acesta din urm s desfoare o activitate financiar corespunztoare concepiei francizorului. Acest drept i d posibilitatea francizatului la o contraprestaie direct sau indirect i totodat l convinge pe ntreprinztor s utilizeze numele comercial i/sau marca comercial, know-how48

ul, metodele financiare i tehnice, procedeele, dreptul de proprietate de autor al francizorului pe o perioad de timp dinainte precizat n contract. Dup obiectul de activitate, franciza poate fi de trei tipuri: Franciza distribuiei produselor (Yves Rocher, Computerland, Benetton, Chevrolet, Ford, Texaco, Shell etc.); Franciza industrial, de produs sau de producie (Coca-Cola, Pepsi, Franciza de servicii (McDonalds, Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Yoplait-Sodima etc.); Fried Chicken, Burger King, Holiday Inns etc.). Avantajele francizatului: Instruire formalizat; Asisten financiar; Avantaje de marketing i management. Finanare mai uoar; Expansiune rapid; Probleme reduse cu personalul; Interesul sporit al ntreprinztorului francizat; Capacitate de reacie rapid la schimbrile pieei; Controlul strict previne deciziile incorecte.

Avantajele francizorului:
q q q q q q

Dezavantajele francizatului: Taxele iniiale i taxele periodice; Obligativitatea conformrii la operaiuni standard; Libertatea redus de achiziionare; Linia de producie limitat; Restricii n vnzarea francizei; Expirarea sau desfacerea contractului. Dezavantajele francizorului:
q q q

Diminuarea controlului; mprirea profitului; Alte dezavantaje (alegerea unui francizat necorespunztor, divergene de idei

ntre parteneri cu privire la cifra de afaceri i profit etc.).

49

Specialitii sunt de acord c cea mai important tendin n domeniu este internaionalizarea unor sisteme de franciz, n special a celor americane. La baza acestei tendine stau saturaia pieei locale i faptul c produsele i serviciile americane au mare cutare peste ocean. Francizorii americani au cea mai mare experien n domeniu, artnd altor ri ce trebuie fcut. Muli oameni de afaceri din Europa, America de Sud i Asia sunt de acord s plteasc sume importante pentru a beneficia de know-how i training i, de asemenea, de avantajele unei mrci cunoscute. Tendinele internaionale n franchising corespund tendinelor dezvoltrii economiei globale.

I. II. III. IV. V. VI. 4. Promovarea


4.1. Procesul de comunicare Promovarea cuprinde toate aciunile prin care firma i face cunoscute unele idei, produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi adoptate de ctre acetia sau achiziionate. Pentru a vinde, nu este suficient ca firma s ofere un produs, la un anumit pre, prin intermediul circuitelor de distribuie. Aceast ofert trebuie nsoit de un ansamblu de comunicaii coerente, avnd drept scop prezentarea i poziionarea produsului, trezirea nevoilor i dorinelor pe care le poate satisface, crearea i meninerea unei imagini favorabile i pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumprare. Este important de reinut faptul c toate variabilele mixului de marketing comunic. Slaba calitate a unui produs spune mai multe dect orice reclam. Preul unui produs poate fi un indicator al calitii sale. Locul unde se vinde produsul, de asemenea, comunic ceva. Un bun achiziionat de la un supermagazin percepie diferit a valorii fa de unul cumprat de la o gheret de pe strad. ofer o

50

Promovarea este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit, a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare. Toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziia responsabilului de marketing formeaz mixul promoional. Componentele mixului promoional (denumit i mix de comunicaii) al unei ntreprinderi, pot fi grupate n cinci mari categorii, care la rndul lor conin o mare varietate de instrumente (tabelul 9): Tabelul 9: Componentele mixului promoional Promovarea Relaiile cu Vnzarea
Publicitatea Anunuri difuzate la TV, radio, cinematograf, n pres

Marketing direct Cataloage Materiale expediate prin pot Televnzare Efectuarea de cumprturi prin Internet

vnzrilor Jocuri, concursuri, tombole, loterii Cadouri Mostre gratuite Trguri i manifestri comerciale Expoziii Demonstraii Cupoane Rabaturi Posibilitatea de schimbare a unui produs vechi cu unul nou
Vnzri grupate

publicul Conferine de pres Discursuri Seminarii Anuare Activiti caritabile Sponsorizri Publicaii Revista firmei Evenimente speciale Relaii n cadrul comunitii

personal Prezentri comerciale ntlniri comerciale Programe de stimulare


Mostre

Panouri, afiaj Ambalaje Filme Brouri i pliante Simboluri i sigle

Publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat. 51

Promovarea vnzrilor reprezint acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja consumatorii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Vnzarea personal (fora de vnzare) presupune intrarea n legtur cu unul sau mai muli clieni poteniali, cu scopul de a vinde ceva. Relaiile cu publicul sunt reprezentate de programe diverse, menite s promoveze sau s protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe pia. Marketingul direct presupune utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror mijloace impersonale de a intra n legtur cu indivizii pentru a comunica informaii sau a solicita rspunsuri din partea unor clieni precis identificai. Procesul de comunicare, cu elementele sale componente i cu relaiile care se stabilesc ntre acestea, poate fi reprezentat astfel: SURSA MESAJ MEDIA RECEPTOR

PERTURBAII

FEEDBACK

RSPUNS

Figura 14: Componentele procesului de comunicare

Sursa este cea care trimite mesajul. Mesajul este ansamblul semnelor transmise de emitor. Media cuprinde canalele de comunicare prin care mesajul trece de la surs la receptor. Receptorul este cel care primete mesajul. Rspunsul este un set de reacii ale receptorului dup decodificarea mesajului receptat. Feedback-ul este partea rspunsului care ajunge la surs. Orice aciune de comunicare trebuie s respecte trei condiii:

52

adevrul despre produs, adic despre performanele sale eseniale; adevrul despre firm orice firm are o identitate i o cultur ce nu pot fi ignorate; adevrul despre consumatori comunicarea trebuie s fie adaptat ateptrilor acestora. Toate exemplele de promovare reuite au un punct comun continuitatea aceeai promisiune, acelai stil i aceleai suporturi. 4.2. Elaborarea aciunilor de promovare Strategia de promovare a firmei trebuie s fie n concordan cu strategiile adoptate n domeniul produsului, preului i distribuiei i are ca punct de plecare strategia general de marketing. Conceperea i implementarea oricrei aciuni de promovare presupune parcurgerea mai multor etape. n proiectarea mixului de comunicare trebuie s inem cont de urmtorii factori: a) natura mijloacelor de comunicare Calitile prin care reclama se impune ca utilizare n activitile promoionale au n vedere: prezentarea public: reclama este destinat publicului larg, puterea de influenare: repetarea de mai multe ori a mesajului oferind produsului legitimitate; va oferi un motiv de cumprare n rndul consumatorilor, care pot compara diferitele mesaje trimise de firme concurente; expresivitatea sporit: realizarea reclamei, indiferent de mediul care o va susine, comport o realizare artistic desvrit, prin care se mbin textul, culoarea, imaginea, micarea, sunetul i nu n ultimul rnd interaciunea; caracterul impersonal: las la latitudinea auditoriului gradul de acordare a ateniei, rspunsul pe care l d acesta mesajului receptat, fiind un monolog artistic. Dei instrumentele folosite n promovarea vnzrilor sunt foarte diverse, acestea dein trei caracteristici comune: putere de comunicare: capteaz atenia consumatorului, oferindu-i informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv;

53

putere de stimulare: ncorporeaz o oarecare concesie, ispit invitaia: include invitaia clar de a ncheia pe loc tranzacia.

sau contribuie cu o anumit valoare pentru consumator; Efectele i scopul urmrit prin utilizarea promovrii vnzrilor se rsfrng la un orizont temporar scurt ori imediat. Influena exercitat de relaiile cu publicul se bazeaz pe cele trei caracteristici distincte ale acesteia: gradul nalt de credibilitate; lipsa reticenei publicului/capacitate de a nvinge rezistenele; capacitate considerabil de exprimare. dimensiune interpersonal; impact pe termen lung; necesitatea de a primi i oferi un rspuns.

Fora de vnzare se caracterizeaz prin trei trsturi de baz:

Dei formele sub care apare n practic marketingul direct variaz, toate urmresc caracteristicile distincte ale acestui mijloc de promovare: Este individualizat mesajul adresat fiecrui consumator trebuie personalizat, adaptat individului care se vrea a fi convins prin intermediul diferitelor forme ale campaniei; Este actualizat permanent n funcie de individ, mesajul Nu este public mesajul ce este adresat unei anumite se reface rapid pentru a putea capta interesul acestuia; persoane nu ajunge i la altele, ferit fiind i de urechile concurenei. b) cuplurile produs/pia n funcie de destinaia produselor n consum, repartizarea bugetelor de comunicare prezint diferene considerabile (figura 28). 1. Reclama 2. Promovarea vnzrilor 3. Fora de vnzare 4. Relaii publice 1. Fora de vnzare 2. Promovarea vnzrilor 3. Reclama 4. Relaii publice

Bunuri de larg Bunuri consum industriale Figura 28: Importana relativ a componentelor mixului de comunicaii pentru bunurile de larg consum i pentru bunurile industriale 54

c) strategia de comunicare adoptat Firma poate opta pentru una din urmtoarele dou tipuri de strategii: - strategia push (a mpinge) const n utilizarea intensiv a forei de vnzare i a reelei de distribuie pentru a promova activ produsul pn la consumatorul final.
Firma Angrosist Detailist Consumator

- strategia pull (a trage) presupune investiii masive n publicitatea destinat consumatorilor pentru a le dezvolta o preferin pentru marc.
Firma Angrosist Detailist Consumator

d) rspunsul ateptat de la cumprtori Reclama i relaiile cu publicul sunt mai eficiente dect fora de vnzare pentru a dezvolta notorietatea. n stadiul de convingere i de cumprare, rolurile se inverseaz, pe primul loc fiind fora de vnzare. e) etapa din ciclul de via al produsului Reclama i relaiile cu publicul sunt mai eficiente dect promovarea vnzrilor i fora de vnzare n etapa de lansare. Promovarea vnzrilor favorizeaz ncercarea produsului, n timp ce fora de vnzare permite asigurarea prezentrii mrcii n reeaua de distribuie. n faza de cretere, dac obiectivul este de a cuceri o cot important de pia, va trebui s continum investiiile n reclam. n faza de maturitate exist o activitate intens de promovare (toate instrumentele ating punctul maxim), destinat s contracareze concurena i s prezinte diferitele posibiliti de utilizare a produsului. Cnd produsul ajunge n faza de declin, aciunile de comunicare se reduc treptat. 4.2.1. inta aciunilor de promovare inta aciunilor de promovare este format din cumprtorii actuali i poteniali ai produselor i/sau serviciilor firmei, factorii de decizie i factorii de influenare. Cu alte cuvinte, inta este format din persoanele la care trebuie s ajung mesajul promoional transmis.

55

Responsabilul de marketing trebuie s cunoasc permanent nevoile i dorinele intei sale. O latur esenial a analizei intei o reprezint evaluarea imaginii pe care aceasta o are despre firma n cauz. Imaginea unei firme este rezultanta impresiilor, ideilor i concepiilor pe care o persoan le are despre aceasta. Primul pas n analiza imaginii unei firme este evaluarea gradului de cunoatere a acesteia de ctre public (notorietatea firmei). n acest scop se poate utiliza o scal a cunoaterii cu urmtoarele trepte: nu cunoate deloc firma; a auzit de existena firmei; cunoate destul de puin firma; cunoate destul de mult firma; cunoate foarte bine firma.

Dac rspunsurile celor chestionai indic primele dou trepte ale scalei, n majoritatea lor, firma se confrunt cu probleme legate de notorietatea sa pe pia. Al doilea pas n analiza imaginii este msurarea atitudinii segmentelor int fa de firm, utiliznd o scal a atitudinilor cu urmtoarele trepte: foarte nefavorabil; nefavorabil; indiferent; favorabil; foarte favorabil.

Dac rspunsurile celor chestionai indic primele dou trepte ale scalei, n majoritatea lor, firma se confrunt cu probleme legate de imaginea sa pe pia. Combinarea celor dou scale n cadrul unui chestionar permite o analiz mai profund a problemelor legate de comunicare. Rspunsurile obinute pot fi sintetizate n urmtoarea figur: ATITUDINE FAVORABIL

II

NOTORIETA TE MIC

III

IV

NOTORIETA TE MARE

ATITUDINE NEFAVORABIL

56

Figura 15: Analiza notorietate imagine pentru o firm Evident, situaia cea mai favorabil o reprezint ncadrarea firmei n cadranul II, iar situaia cea mai nefavorabil ncadrarea n cadranul IV. Pe lng aceste cercetri, este util analiza coninutului specific al imaginii care se poate realiza cu ajutorul semanticii difereniale ce implic urmtoarele etape: 1) Elaborarea unui set de criterii: se cere grupului int s identifice criteriile utilizate n analizarea unei entiti; 2) Reducerea numrului de criterii: se aleg criteriile relevante pentru analiz; 3) Aplicarea chestionarului: fiecare criteriu este evaluat cu ajutorul unei scale bipolare; 4) Prelucrarea rezultatelor: punctajul obinut pentru fiecare criteriu conduce la conturarea imaginii unei firme; 5) Evaluarea imaginii: imaginea firmei poate fi clar sau difuz. Rezultatele acestor studii fac posibil compararea imaginii actuale cu imaginea dorit. Modificarea imaginii unei firme este un proces ndelungat, avnd o evoluie lent. Din acest motiv, firmele cu o imagine negativ se confrunt cu probleme deosebite n ncercarea de a schimba atitudinile publicului.

4.2.2. Obiectivele aciunilor promoionale Stabilirea de obiective specifice este esenial pentru o campanie promoional de succes. Folosirea anumitor instrumente de comunicare se face avndu-se n vedere obiectivele posibile ale promovrii i destinatarilor ei. O posibilitate de combinare a instrumentelor mixului promoional n funcie de anumite obiective stabilite de firm sunt prezentate n tabelul urmtor:

Tabelul 10: Modaliti de promovare ctre public


Public Obiectivul promovrii

Instrumentul promoional adecvat Relaii publice, branding

Publicul general

Atitudine favorabil

57

Guvernul Furnizori

Obinerea

unui

tratament

favorabil de ctre decideni Obinerea resurselor financiare sau dobnzi favorabile Clieni mbuntirea vnzrilor

Relaii publice

Relaii publice, branding

Reclama, relaii publice, vnzri personale, promovarea vnzrilor

Salariai Media Acionari Ramur

mbuntirea moralei, creterea productivitii Obinerea acoperirii favorabile mbuntirea climatului investiional Meninerea la nivelul dorit a concurenei Obinerea vnzrilor unei

Relaii publice, promovarea vnzrilor, branding


Relaii publice

Relaii publice

Relaii publice

Intermediari

distribuii Reclama, relaii publice, promovarea vnzrilor

favorabile pentru creterea vnzri personale,

n general, obiectivele unei aciuni de comunicare pot fi mprite n trei mari categorii: 1. notorietatea, adic informarea asupra unui produs, serviciu, mrci, firme sau asupra unei aciuni specifice. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se refer la domeniul cognitiv. 2. aciunea, adic atragerea consumatorului nspre produs, determinndu-l s ncerce un produs, s se informeze i s cumpere produsul. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se refer la domeniul comportamental. 3. imaginea, adic crearea sau dezvoltarea unei imagini pozitive pentru o marc de produse sau servicii, miznd pe atitudini i sentimente. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se refer la domeniul afectiv. 4.2.3. Mediile de comunicare Evaluarea mediilor de comunicare presupune luarea n considerare a patru factori majori:

58

1. caracteristicile mediilor de comunicare; 2. atmosfera mediilor de comunicare; 3. acoperirea mediilor de comunicare; 4. costul mediilor de comunicare. Pe lng acetia trebuie luat n considerare durata expunerii i poziia reclamei. Caracteristicile mediilor de comunicare se pot determina pe baza urmtoarelor considerente: 1) acoperirea geografic a mediei (local, regional, naional); 2) caracterul socio-economic al audienei; 3) caracteristicile audienei din punct de vedere al vrstei, sexului; 4) caracteristicile fizice ale mediului: vizual, auditiv, calitatea de reproducere, disponibilitatea culorilor etc.; 5) frecvena apariiei; 6) puterea de a influena anumite segmente de populaie. Atmosfera unui mediu de comunicare este greu de definit, bazndu-se pe evaluri subiective. Se pot distinge medii accesibile i medii inoportune. Criteriul esenial dup care se judec acoperirea este numrul actual de persoane expuse la media respectiv. De exemplu, numrul persoanelor care vd un afi exterior este mult mai mic dect numrul celor care au posibilitatea s l vad. Costul reclamei se exprim de obicei prin costul la 1000 ocazii de a vedea/auzi. Stabilirea dimensiunii audienei n termeni de acoperire este dificil, iar specialitii sunt n cutarea unei msurri mai exacte a costului eficacitii. Efectul mririi duratei de expunere a unei reclame este creterea acoperirii efective, dar cu o diminuare progresiv. Utilizarea continu a reclamei permite firmei care face publicitate s-i creasc vnzrile sau s creeze un impact mai mare cnd este bine folosit, s creeze fidelitate i prestigiu. Studiile referitoare la poziionarea reclamelor n cadrul mijloacelor de comunicare au artat c unele poziii sunt mai avantajoase dect altele. Anumite poziii pot fi folosite n captarea interesului unui anumit segment din cadrul audienei generale.

59

4.2.4. Stabilirea bugetului promoional

Decizia despre ct de mult se va cheltui pe activitile promoionale este una din problemele cele mai acute ale managerilor. n lipsa unei relaii directe ntre volumul de aciuni promoionale i profitul obinut de firm, majoritatea managerilor au adoptat una dintre urmtoarele metode: 1. Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vndut Aceast metod de management aloc pentru promovare un procent din volumul vnzrilor din trecut sau ateptate n viitor. Adoptarea acestei politici este justificat n situaiile n care se aloc o sum fix din vnzri, datorit absenei unui model care s permit o previziune a variaiei volumului de vnzri n funcie de volumul de activiti de promovare. Pe de alt parte, aceast politic ignor faptul c un declin n volumul de vnzri va determina o reducere n bugetul de comunicare, n timp ce o intensificare a aciunilor promoionale ar putea redresa vnzrile. n cazul ntreprinderilor care opereaz pe piee cu cerere inelastic, aceast metod ajut la stabilizarea unei situaii competitive. Unele piee oligopolistice exprim aceast caracteristic: faptul c intensificarea aciunilor promoionale nu va conduce la o cretere a cererii primare, oprete firmele s se atepte la o cretere a valorii aciunilor lor pe pia n urma intensificrii comunicrii datorit concurenei acerbe. Aceast tendin a fost observat i n cazul reducerilor de pre ca o arm n creterea competitivitii la acei ageni care aveau un avantaj clar al costului fa de concureni. 2. Metoda paritii competitive Aceast metod const n adoptarea unui nivel al bugetului pentru aciunile promoionale care corespunde cu cel al unuia dintre concureni. Aceasta este o reacie defensiv i poate avea consecine negative. Pe scurt, o firm se ghideaz dup metoda concurenilor n stabilirea politicii de promovare, dar n momentul n care dorete s obin avantaje competitive trebuie s adopte o poziie prin care s se deosebeasc n percepia consumatorilor de firmele concurente. 3. Metoda bazat pe resursele disponibile Conform acestei metode, bugetul aciunilor promoionale este legat de bugetul firmei pe termen scurt. Aceasta implic faptul c bugetul rmas dup efectuarea tuturor plilor este folosit pentru aciunile 60

promoionale. La fel ca n cazul metodei sumei fixe pe unitatea vndut, se poate ajunge n situaia n care, n urma declinului vnzrilor, bugetul rmas pentru comunicare va fi insuficient. 4. Metoda fondat pe obiective i mijloace n absena unui model al relaiei directe dintre aciunile promoionale i profitul obinut, aceasta este metoda selectat. Primul pas al acestei metode este stabilirea unui obiectiv clar. Avnd obiectivul n minte se poate trece la elaborarea unui plan de campanie care s realizeze acel obiectiv. Dac n urma unei analize a costului campaniei se constat faptul c acesta este mai mare dect resursele disponibile firmei, planul va fi modificat, evalundu-se fiecare component i renunnd la cele mai puin importante. Evident, rezultatul final va fi mai mic dect scopul propus iniial, dar va fi un fapt real n concordan cu resursele firmei.

Bibliografie selectiv 1. D. Adcock, A. Halborg, C. Ross, Marketing Principles&Practice, 4th edition (Edinburgh Gate: Prentice Hall, 2001). 2. A. Catan, Marketing strategic, vol. I, II (Cluj-Napoca: Editura U.T. Pres, 1999). 3. S. Cosma, Cercetri de marketing. Aplicaii (Cluj-Napoca: Presa Universitar Clujean, 2002). 4. C. Florescu (coordonator), Marketing (Bucureti: Editura Expert, 1992). 5. C. Florescu, P. Mlcomete, N.A. Pop, Marketing. Dicionar explicativ (Bucureti: Editura Economic, 2003). 6. E. Hill, T. O'Sullivan, Marketing (Oradea: Editura Antet, 1997). 7. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 3-a (Bucureti: Editura Teora, 2002). 8. Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong,Y. Wong, Principiile marketingului (Bucureti: Editura Teora,1998). 9. D.D. Lazr, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Casa Crii de tiin, 2001). 10. N. Paina, M.D. Pop, Cercetri de marketing (Cluj-Napoca: Editura Presa Universitar Clujean, 1997).

61

11. N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing (Cluj-Napoca: Editura Presa Universitar Clujean, 1998). 12. N. Paina .a., Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Presa Universitar Clujean, 2002). 13. C. Somean, S. Cosma, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura EFES, 2001). 14. C. Somean, S. Cosma, Marketing global. Lucrri (Cluj-Napoca: Editura Sincron, 2000). 15. A. Vorzsak (coordonator), Marketingul serviciilor (Cluj-Napoca, Presa Universitar Clujean, 2004).

62