ACADEMIA DE STUDII BUCURESTI FACULTATEA DE ECONOMIE

ECONOMICE

Gestiunea crizelor de Imagine-CRIZA DE IMAGINE DACIA LOGAN

SERIA B GRUPA 1428 STEFAN MICHAIL DRAGNE DORIN ALEXANDRU MILEA GEORGE IORDACHE CLAUDIU

Cuprins

1. Prezentarea crizei de imagine Dacia Logan 2. Comunicarea cu mass media 3. Internetul 4. Comunicarea intern i extern 5. Comunicarea cu instituiile locale i grupurile de presiune 6. Responsabilitatea social Dacia 7. Analiza SWOT a crizei. Concluzii

1. Prezentarea crizei

Lansarea noului model Dacia, numit Logan, a dat mari bti de cap concurenei. Logan oferea un spectaculos raport pre - calitate, care, pe piaa romneasc i pe cea est-european n general, ar fi fost letal pentru contraofertele din aceeai clas i chiar din clasa mic. Mai ales c semnalele dealerilor Dacia erau extrem de ncurajatoare pentru noua main produs la uzina de lng Piteti. Proiectat i realizat ntr-o proporie covritoare prin preluarea mai multor concepte i componente de la alte modele Renault, Logan a fcut o economie serioas n bugetul productorului francez. Aa se explic, de altfel, i preul foarte mic. La scurt timp de la lansarea i succesul mainii pe pieele din Vest, dou instituii germane - Auto Bild i ADAC - au ncercat s demoleze imaginea Daciei Logan, prin diverse teste, mai mult sau mai puin ortodoxe. Dac la primul test, n care noua Dacia a fost comparata cu un VW Golf second-hand, comentariile au fost mai reinute, testul elanului a fost n msur s creeze scandal. Aici au aprut urmtoarele detalii cel puin ciudate. Nimeni nu a neles de ce nu a existat un film al testului, mai ales c a rzbtut informaia potrivit creia rsturnarea a reuit abia la a doua ncercare. Apoi, n imaginile realizate de ADAC, Dacia are o jant de tabla, roata cu janta de aliaj fiind nlocuit, probabil, cu roata de rezerv. i era vorba exact de roata pe care se sprijinea maina n momentul rsturnrii. n plus, poziia roilor din fa era nefireasc n raport cu traiectoria pe care ar fi fost de presupus c se deplasa maina, ceea ce sugereaz c s-a frnat exact n momentul virajului, tocmai pentru a se amplifica efectul de rsturnare. n mod normal, rsturnarea n timpul unui slalom nu se face prin venirea automobilului peste cap, aa cum se vedea n imaginile nemilor, ci prin ineria prii din spate care pleac n lateral, centrul de greutate depete perimetrul roilor, iar vehiculul se rostogolete lateral, spre exteriorul virajului, sprijinindu-se pe ambele roi de pe acea parte. Aa cum era de ateptat, anunul clubului de automobile german ADAC privind rsturnarea unui model Dacia Logan n timpul testului elanului a aprins att orgoliile oficialilor Renault i Dacia, ct i pe ale specialitilor romni, inclusiv ziaritii de profil. Dacia a avut de rspuns unor poze (nu a existat niciodat nimic filmat) publicate de ADAC, care artau o Dacia Logan nclinndu-se periculos ntrun test al elanului i, n final, maina rsturnat. Imaginile - statice, evident -

erau nsoite de explicaii care precizau viteza mainii (65km/h) fr s se deranjeze s o dovedeasc n vreun fel. Rspunsul companiei romneti, printre altele, a fost reluarea testului - live - pe Antena 1. Un pariu extrem de curajos, dar la situaii extreme cel mai bine se preteaz soluiile extreme.

"Cazul ADAC" a fost un exemplu tipic de situaie de criz, cu toate ingredientele specifice. Mediatizarea a fost rapid i ampl n ntreaga pres romneasc i internaional. n plus, momentul declanrii crizei a fost cum nu se poate mai nepotrivit: n ultimul week-end din luna iulie, chiar naintea perioadei anuale de concedii la Dacia. Modul n care Direcia Comunicare Dacia a reacionat n aceast situaie poate fi considerat exemplar, n sensul n care au urmat absolut toi paii care se impun ntr-un asemenea context. Primul pas a fost informarea rapid a tuturor instanelor de decizie la nivelul companiei Dacia i a Grupului Renault. Imediat dup aceasta, a urmat stabilirea de urgen a unui mesaj unic de rspuns la toate solicitrile previzibile ale presei. Mesajul n sine, chiar dac nu coninea nc elemente concrete care s infirme pe loc rezultatele anunate de ctre ADAC, arta c Dacia i Renault sunt nu doar la curent cu situaia creat, ci c au declanat deja toate demersurile necesare pentru a obine n cel mai scurt timp informaii detaliate cu privire la cele prezentate n comunicatul ADAC. Un alt element important n strategia de comunicare l-a constituit decizia de a rspunde pe loc tuturor eventualelor solicitri ale presei de a reconstitui testul ADAC. Iar aceste solicitri nu au ntrziat s apar: nc din prima zi de declanare a crizei, trei suporturi media i-au manifestat intenia de a reface testul, utiliznd maini existente n parcul de pres Dacia. n cursul celei de-a doua zile dup declanarea crizei au fost primite, prin filiera intern a Grupului Renault, informaii complete despre modul n care se desfurase testul ADAC iar acestea demonstrau clar c procedura de testare nu fusese corect. Concret, poligonul de testare fusese amenajat fr respectarea distanelor standard ntre jaloane, acestea fiind mai scurte dect trebuia, iar maina testat era echipat cu pneuri uzate, pe trei roi, i cu roata de rezerv montat n locul celei de-a patra roi.

Toate aceste informaii au fost incluse n coninutul unui comunicat de pres unic, difuzat att de Dacia ct i de grupul Renault. n aceeai zi, comunicatul de pres ADAC, care se aflase le originea izbucnirii crizei, a fost retras de pe site-ul Automobil Clubului German, el disprnd inclusiv din rubrica "Arhiv". n cea de a treia zi au avut loc cele trei teste solicitate de ProTV, Antena 1 i Auto, Motor i Sport. "Reconstituirile" s-au derulat n acelai loc pe platoul din faa Complexului expoziional din Piaa Presei Libere. Ultima reconstituire a fost realizat de ziaritii postului Antena 1 i a fost transmis n direct, n ediia de sear a jurnalului de tiri "Observator". Toate cele trei teste au demonstrat c n condiiile normale de test modelul Logan nu se rstoarn nici chiar la viteze mai mari dect cea care fusese anunat de ADAC. Efectul acestor demonstraii a fost vizibil nc din ziua urmtoare, reaciile presei romneti devenind, dintr-o dat, favorabile Dacia. La aceasta a contribuit i retragerea comunicatului ADAC de pe web site, fapt care a aruncat o umbr suplimentar de ndoial asupra corectitudinii informaiilor cuprinse n acesta. Toat aceast istorie are un epilog interesant: La dou luni dup comunicatul de pres care generase toat criza, ADAC a emis un nou comunicat, n septembrie 2005, n care recunotea faptul c testul la care fusese supus modelul Logan nu se derulase n condiii normale i c nu putea fi considerat relevant pentru comportamentul rutier al mainii. Mai mult, n 2006, acelai ADAC a organizat prima competiie pe circuit din Germania cu maini Dacia Logan. Acestea ruleaz cu peste 150 km/h n condiii dificile de concurs. i nu se rstoarn.

Desfurarea evenimentelor
Data 25 Iulie 2005 Evenimente Site-ul internet al ADAC (Automobil Club German) public un comunicat n care se afirm c un automobil Dacia Logan s-ar fi rsturnat n timpul efecturii unui test de stabilitate, la viteza de 65 Km/h. Prima poziie oficial Renault este adoptat n dup-amiaza zilei de 25 iulie i este comunicat de ctre Renault Germania: Am luat act de rezultatele anunate de ctre ADAC. Testele

similare realizate de ctre Renault NU au scos la iveal o asemenea problem. Vom examina n detaliu, mpreun cu ADAC, vehiculul care a fost testat Comunicarea Dacia primete consemnul de a retransmite poziia oficial a Renault n caz de solicitri din partea presei. 27 Iulie 2005 Apar primele articole.Reacia emoional primeaz, supralicitnd uneori informaia din comunicatul ADAC: Dacia Logan s-a rsturnat la 65 km/h, punnd n pericol viaa pasagerilor La o vitez de doar 65 km/h, Dacia Logan s-a dat peste cap Dacia Logan, sigur pn la 65 km/h Este emis un comunicat de pres care aduce detalii cu privire la testul ADAC. Comunicatul precizeaz c vehiculul Logan s-a rsturnat la sfritul sesiunii de teste obinuite, n cadrul unui test realizat conform unei proceduri improvizate, pe un traseu scurtat. Se arat faptul c Renault rmne n contact cu ADAC pentru a studia n detaliu condiiile n care a fost efectuat testul. Dup difuzarea comunicatului Renault, trei suporturi din presa romneasc au solicitat vehicule din parcul de pres Dacia pentru a reface testul realizat de ADAC. Toate solicitrile au fost acceptate pe loc - prima main a fost ncredinat revistei Pro Motor n aceeai zi.

28 Iulie 2005

29 Iulie 2005

Articolele negative continu s apar n presa romneasc, dar forumurile de discuii pe internet din Frana, Italia i Spania pun sub semnul ntrebrii corectitudinea testului ADAC. Surpriz: Comunicatul ADAC este retras de pe site n dimineaa zilei de 28 iulie i nu mai poate fi accesat nici mcar n arhiv. Apar i n Romnia primele articole care manifest reticen fa de textul comunicatului ADAC. La solicitrile din partea ziaritilor, Comunicarea Dacia transmite mesajul cuprins n comunicatul oficial, punnd accent pe faptul c toate testele efectuate pn acum pe modelul Logan, inclusiv cele realizate de presa de specialitate din occident, au scos n eviden un comportament

sigur al mainii. 3 August 2005 Revista Pro Motor i emisiunea cu acelai titlu difuzat de Pro TV refac testul ADAC n faa complexului ROMEXPO. n cursul serii, acelai test este refcut i de ctre revista BBC Top Gear Romnia i este transmis n direct n deschiderea Observatorului de pe Antena 1 de la ora 19.00. Ambele teste demonstreaz c Dacia Logan trece fr probleme testul elanului la viteze de peste 70 Km/h i c nu se rstoarn nici la 100 Km/h. n proporie covritoare, articolele de pres sunt favorabile: Logan a trecut testul elanului la 100 KM/H Cu romnii, Dacia nu s-a mai rsturnat Dacia Logan nu se rstoarn 9 Septembrie 2005 ADAC d publicitii un nou comunicat de pres, n care recunoate, implicit, c incidentul din data de 25 iulie nu este imputabil mainii: Rsturnarea Daciei Logan, imputabil anvelopelor de test uzate Studiul cu raze X furnizeaz o explicaie plauzibil a rsturnrii Daciei Logan n cadrul testului de evitare organizat de ADAC. Dup testele ntreprinse la scurt timp de ctre Renault si de ctre alii, la care s-au folosit cauciucuri noi, Logan nu s-a rsturnat.

4 August 2005

2. Comunicarea cu mass-media

Reacia presei la nceputul crizei:

Direcia de Comunicare Renault Germania alerteaz n aceeai zi att Comunicarea Central Renault de la Paris, ct i Directia de Comunicare Dacia, care transmite presei imediat o prim poziie oficial: Am luat act de rezultatele anunate de ctre ADAC. Testele similare realizate de ctre Renault NU au scos la iveal o asemenea problem. Vom examina n detaliu, mpreun cu ADAC, vehiculul care a fost testat La biroul de pres al Dacia, sosesc primele solicitri de informaii din partea ziaritilor romni. Articolele care apar n ziua urmtoare se subscriu unei reacii puternic emoionale, supralicitnd informaia ADAC. TopGear: 27 iulie 2005 Precizri privind testul ADAC la care s-a rsturnat Dacia Logan

Dacia Logan s-a rsturnat la 65 km/h. Un titlu care a inut prima pagin n presa german i care a fcut, normal, valuri i n Romnia. Conform testului ADAC, Logan-ul care se vinde pe piaa din Germania nu a trecut testul "Elanului", rsturnndu-se la viteza de 65 km/h, cu doar 15 kilometri peste limita legal din oraele de la noi. Succesul modelului Logan pe piaa din vestul Europei i n special n Germania i-a determinat pe muli s fie destul de sceptici la rezultatele

testului facut de ADAC, mai ales ca Automobil Clubul German a menionat n raport c recomand achiziionarea unei maini second hand n locul uneia ieftine, dar nu foarte sigur. Incidentul a aprut n timpul unui test pentru revista de specialitate a forului german, iar acetia confirm c una din roi este de tabl, dar c a fost schimbat dup ce janta de aluminiu a cedat, doar pentru sesiunea foto. Ideea este c n setul de poze publicat de Bild, janta de tabla poate fi vzut i n timpul incidentului i nu numai cnd Logan-ul este rsturnat ceea ce ridic unele semne de ntrebare lmurite ns de Maximilian Maurer, ofierul de pres al Automobil Clubului German: "Maina s-a rsturnat mai nti cu toate 4 jenile de aluminiu, dup care am montat roata de rezerv pentru a poza testul. Nimeni nu se astepta ca maina s se rstoarne la o astfel de vitez. Am fost luai puin prin surprindere i tocmai de aceea am fost nevoii s repetm testul pentru poze. Imediat dupa incident i-am chemat pe cei de la Renault Germania pentru a constata i ei rezultatele." Interesant este c Renault Germania a acceptat rezultatele testului pe site-ul oficial de pres, dar a precizat c nu-i explic totui cum s-a ajuns la aa ceva. La fel de interesant este c Maurer nu a putut preciza exact tipul de pneuri folosit, dar a menionat c sunt cele cu care este echipat maina aflat n showroom-urile din Germania. n plus ofierul de pres a menionat c ADAC-ul nu are nici un interes s falsifice un astfel de test, interesul lor fiind doar avertizarea consumatorilor din Germania, mai ales c n revista Motor Welt a aprut i un articol laudativ la adresa mainii produse n Romnia.

Evenimentul Zilei: 27 Iulie 2005 Dacia Logan s-a rsturnat la teste n Germania

Modelul Dacia n-a reuit s treac testul elanului, eund n ncercarea de a evita un obstacol la viteza de 65 km/h. Un autoturism Dacia Logan s-a rsturnat la testul de evitare a unui obstacol efectuat de Automobil Clubul German (ADAC), care susine c acesta este efectul unei reglri inadecvate a trenului de rulare. ADAC a verificat comportamentul rutier al mai multor automobile de clas medie cu aanumitul test al elanului. Acesta presupune evitarea unui obstacol aprut brusc n faa unui autovehicul care circul cu viteza de 65 de kilometri pe or. Potrivit ADAC, aceast situaie nu este una critic n sine, pentru c automobilele moderne, echipate cu programul electronic de control al stabilitii (Electronic Stability Programme - ESP) nu solicit prea mult nici trenul de rulare i nici cunostinele oferului. S-a mai ntamplat i la case mai mari, cum ar fi Mercedes. Specialitii germani au indicat ns c Logan nu dispune de ESP, iar rsturnarea a fost determinat de reglaje inadecvate ale trenului de rulare. Astfel, chiar dac nu sunt echipate cu ESP, automobilele supuse testului ar trebui cel mult s derapeze. n cazul Dacia, dei presiunea n pneuri a fost corect, una dintre roi s-a blocat pe asfalt, ceea ce a condus la rsturnare, au precizat ntr-un comunicat specialiti din ADAC. Aceiai experi susin c o alt problem, chiar mai grav, este c stlpul de susinere fa de pe partea oferului a cedat, ceea ce ar determina, n cazul unui accident, restrngerea spaiului vital al pasagerilor.

Cotidianul: 27 Iulie 2005 Logan, sigur doar pn la 65 km/h

Supus unui test de siguran fcut de Clubul Auto German, Dacia Logan s-a rsturnat n curb, la o viteza de doar 65 de kilometri pe or. Experii germani susin c, n cazul n care accidentul ar fi fost real, viaa soferului ar fi fost n pericol. Aceasta ntruct sistemul de susinere a capotei, situat ntre parbrizul frontal i cel lateral, a cedat. Specialitii au ajuns la concluzia c exist o problema de coordonare la asiul automobilului, mai ales cnd este vorba despre un viraj. Supus testului Elch, adic testul elanului care const ntr-o manevr de viraj, la o vitez de 65 de kilometri pe ora, masina s-a rsturnat. "La mainile fr ESP (Program de Stabilizare Electronic), cum este cazul Logan, manevra respectiv trebuia s conduc cel mult la un derapaj, dar nu la o rsturnare", a declarat un specialist din domeniu pentru ziarul german "Hamburger Abendblatt". Probleme la asiu In pofida presiunii corecte din pneuri, janta s-a agat de asfalt i a produs astfel catapultarea. Experii germani au ajuns la concluzia c exist o problem de coordonare la asiul automobilului. n urma rsturnrii, sistemul de susinere a capotei, situat ntre parbrizul frontal i cel lateral, a cedat, ntr-un caz real spaiul de supravieuire a automobilistului suferind o restrngere masiv, ceea ce i-ar pune n pericol viaa. ADAC a recomandat oferilor s ia n considerare achiziia, la un pre similar cu cel al unui vehicul ieftin nou, a unui automobil rulat, dar cu mai multe elemente de siguran. Renault spune c nu-s probleme Anterior acestui test, Dacia a mai obinut o not proast n cursul unei testri la accidente EuroNCAP, la manevra de carambolaj lateral fiind cotat ultima din cinci modele testate, mai arat ziarul nemesc. Reprezentanii Renault din Germania au declarat c automobilul testat de ADAC urmeaz s fie examinat n detaliu. Dacia Groupe Renault susine c s-au efectuat mai multe teste de elan n care Logan s-a comportat foarte bine i c Logan a fost aleas maina anului 2004. n plus, reprezentanii Renault Romania mai spun c Logan s-a comportat bine i la testele efectuate de ctre jurnalitii suedezi la ei n ar.

Ziarul Financiar: 27 Iulie 2005 Dacia Logan s-a rsturnat ntr-un test organizat de Automobil Clubul German Un autoturism Dacia Logan s-a rsturnat la testul de evitare a unui obstacol efectuat de Automobil Clubul German (ADAC), care susine c acesta este efectul unei reglri inadecvate a trenului de rulare. ADAC a verificat comportamentul rutier al mai multor automobile de clas medie cu aa-numitul test al "elanului". Acesta presupune evitarea unui obstacol aprut brusc n faa unui autovehicul care circul cu viteza de 65 de kilometri pe or. Potrivit ADAC, aceast situaie nu este una critic n sine, pentru c automobilele moderne, echipate cu programul electronic de control al stabilitii (Electronic Stability Programme - ESP) nu solicit prea mult nici trenul de rulare i nici cunostinele oferului.

Reacia presei dup criz:

Dup retragerea comunicatului ADAC de pe site n dimineaa zilei de 28 iulie apar i n Romnia primele articole care manifest reticen fa de textul comunicatului ADAC. La solicitrile din partea ziaritilor, Comunicarea Dacia transmite mesajul cuprins n comunicatul oficial, punnd accent pe faptul c toate testele efectuate pn acum pe modelul Logan, inclusiv cele realizate de presa de specialitate din occident, au scos n eviden un comportament sigur al mainii. Evenimentul zilei: 2 August 2005 Nemii au retras rezultatele testelor cu Dacia Logan

Testul efectuat de germanii de la ADAC n-a respectat regulile impuse de inventatorii probei - jurnaliti auto din Suedia - putnd fi socotit o fctur. Logan a picat testul elanului organizat sptmna trecut de ADAC (Automobil Club German), rsturnndu-se n ncercarea de a evita brusc un obstacol, la viteza de 65 km/h. Reprezentanii Dacia-Renault susin c testul a fost o fctur i c maina fabricat la Colibai n-a nregistrat asemenea probleme nici chiar la 100 km/h. n ciuda mediatizrii, rezultatul testului ADAC nu pare s fi provocat panic printre cumprtorii noii noastre maini naionale. n schimb, pentru specialitii auto au rmas cteva ntrebri, una dintre acestea fiind generat de faptul c germanii n-au furnizat toate detaliile i, n special, date despre condiiile n care s-a desfurat testul. ndemn controversat Cei de la ADAC sunt contestai i pentru c au inclus n comunicatul despre rezultatul testului o indicaie direct pentru milioanele de membri ai clubului: Dect Logan, mai bine cumprai o main german la mna a doua. Acest ndemn a provocat iritare, iar Dacia-Renault a contraatacat anunnd o serie de teste care s conteste experimentul ADAC. V prezentm ce nseamn testul elanului i care sunt reperele dup care trebuie efectuat, potrivit lui Robert Adam, jurnalist la revista ACR. Automobil Club Roman este frate cu ADAC-ul german. Ce nseamn testul elanului Puini dintre cei care au aflat de performana Loganului n urma testului ADAC tiu c proba la care a fost supus maina romneasc este de origine scandinava. Elk test este utilizat n Suedia de zeci de ani, pentru a verifica i certifica dac un autoturism se comport corect i sigur atunci cnd trebuie s evite un obstacol aprut pe carosabil, cum ar fi un elan, animal care poate fi des ntlnit n rile nordice. Testul se face numai pe asfalt uscat, cu un traseu format din conuri de semnalizare aezate n form de S, care simuleaz obstacolul, drumul i marginile drumului.

Maina este ncrcat la capacitate cu pasageri, toi purtnd centura de siguran, iar portbagajul este umplut cu bagaje pentru a se atinge astfel greutatea maxim permis a autovehiculului. Cnd oferul intr n poriunea de test, evit rapid obstacolul, intrnd pe sensul opus, dup care revine pe banda pe care se deplasa, pentru a evita traficul imaginar de pe sensul opus. Testul se repet, crescnd viteza de intrare, progresiv, pn cnd maina derapeaza i lovete conurile. Acest lucru se ntmpl de obicei la viteze de peste 70-80 km/h. Viteza respectiv este considerat limita la care autoturismul trece testul elanului. In trafic real, intrarea pe sensul opus poate fi foarte periculoas, de aceea se recomand ncercarea ocolirii elanului, printr-o frnare puternic i o regrupare pe acostament sau n zonele libere de la marginea oselei. Dac nu este posibil evitarea coliziunii, se recomand lovirea prii din spate a elanului, pentru a-i proteja pe ocupanii locurilor din fa de coarnele animalului, care pot penetra parbrizul. Casca i centura sunt obligatorii Membrii VDA (asociaie a automobilitilor din Germania - alta dect ADAC) au stabilit, n 1997, un test-standard de evitare a unui obstacol, denumit VDA Lane Change Test, care deriv din Elk test, dar are elemente mbuntite, menite s reduc din influena pilotului asupra rezultatelor testului. Din comoditate, testele uzuale asemntoare cu testul elanului se fac avnd la bord doar pilotul, echipat cu casca i purtnd centura de siguran. Renault i Dacia au toate motivele s conteste rezultatele experilor ADAC mai ales c, din fotografiile prezentate, se observ c pilotul german care a testat Loganul n-a respectat nici mcar una dintre cerinele impuse de regulament. TopGear: 3 August 2005 ADAC a minit!

Dacia Logan a trecut Testul Elanului la 65 de km/h BBC Top Gear Romnia a realizat primul test profesionist de evitare a unui obstacol cu Dacia Logan. Sesiunea de teste a fost transmis n direct i n premier la Antena 1, la o ora de maxim audien. Sptmna trecut, organizaia german ADAC (echivalentul ACR) a efectuat acelai test. Potrivit ADAC, Logan s-a rsturnat la viteza de 65 km/h n timpul unei edine foto, dup ce roata din stnga fa, cu janta din aliaj, a fost schimbat cu cea de rezerv, dotat cu jant din oel (motivul nlocuirii roii respective nu a fost comunicat de asociaia german). Astzi, ediia romneasc a celei mai cunoscute reviste auto din lume a repetat testul celor de la ADAC, respectnd ntru totul condiiile n care se presupune c Logan s-a rsturnat: traseul a fost realizat n conformitate cu procedura de testare a organizaiei germane, modelul Dacia era dotat cu ABS, trei jante din aliaj i o jant din oel la roata stnga fa, iar n main a luat loc un singur om: pilotul de teste BBC Top Gear Romnia, campionul CNR la grupa N 1,6, Claudiu David. S-au efectuat trei treceri la viteze diferite, toate ns la o vitez superioar celei la care s-a spus c Dacia s-a rsturnat - respectiv 72 km/h, 87 km/h i 84 km/h. n toate trei ocaziile, rezultatul a fost unul singur i ct se poate de clar Logan nu s-a rsturnat. Concluzia este la fel de limpede ADAC a minit!

"Nu am nici un dubiu c maina este controlabil la 65 km/h i c rezultatul anunat de ADAC nu are nici o valabilitate. Mai mult "susin c maina nu se va rsturna nici la 100 km/h, chiar dac va iei de pe traiectorie", a declarat Cristian Iovitu, Editor-in-Chief BBC Top Gear Romnia. "Nu am influenat n nici un fel, prin frn sau acceleraie, traiectoria mainii i am observat c, la viteza declarat de germani ca fiind cea la care s-a rsturnat, Logan-ul nu este periculos.

Este adevrat c, la peste 80 km/h, spatele iese de pe traiectorie, dar n nici un caz nu exist riscul unui roll-over", a declarat Claudiu David. Interesant este faptul c dup ce a fost preluat de cele mai importante publicaii din Germania i de mass-media din Romnia, pe site-ul ADAC celebra tire nu mai exist de la 1 august i nu mai poate fi gsita nici mcar cu ajutorul motorului de cutare al site-ului. Concluziile le putei trage i singuri ... Cotidianul: 15 Septembrie 2005 Nemii nu mai rstoarn Loganul Eecul Daciei Logan la testul elanului a fost provocat de uzura exagerat a pneurilor. Acum recunosc chiar i organizatorii germani ai testului. Reprezentanii ADAC (Automobil Clubul German) i cei ai Renault au stabilit c cea mai probabil cauz a rsturnrii modelului Dacia Logan ntr-un test anterior al instituiei germane este uzura pneurilor mainii n testele anterioare, se arat ntr-un comunicat al ADAC. n luna iulie, un autoturism Dacia Logan s-a rsturnat la testul de evitare a unui obstacol efectuat de ADAC, care a susinut, la acea vreme, c acesta este efectul unei reglri inadecvate a trenului de rulare. Potrivit comunicatului, incidentul a aprut la edina foto organizat dupa o serie de teste de evitare la care nu au aprut probleme. Reprezentanii ADAC au efectuat teste cu raze X asupra anvelopelor, n urma crora s-a constatat c ncercrile anterioare de evitare a obstacolelor, efectuate cu aceeai main, au afectat corzile de srm din cadrul pneului. Anvelopele au fost analizate i de productor, care a afirmat c uzura acestora a fost mai profund dect se putea observa cu ochiul liber. "Acest tip de defeciuni aprute la o anvelop nu ar fi putut proveni dect n urma testelor efectuate i nu poate surveni n cazul unei utilizri normale a vehiculului pe drum. Dup testele ntreprinse la scurt timp de ctre Renault i de ctre alii, la care s-au folosit cauciucuri noi, Logan nu s-a mai rsturnat", se mai spune n comunicatul ADAC.

Ziarul Financiar: 16 Septembrie 2005 ADAC: Rsturnarea Logan, cauzat de uzura anvelopelor Reprezentanii ADAC (Automobil Clubul German) i cei ai Renault au stabilit c cea mai probabil cauz a rsturnrii modelului Dacia Logan ntr-un test anterior al instituiei germane a fost uzura pneurilor mainii n testele anterioare. n luna iulie, un autoturism Dacia Logan s-a rsturnat la testul de evitare a unui obstacol efectuat de ADAC, care a susinut, la acea vreme, c acesta este efectul unei reglri inadecvate a trenului de rulare. Incidentul a aprut la edina foto organizat dup o serie de teste de evitare la care nu au aprut probleme. Astfel, la dou luni dup comunicatul de pres care generase toat criza, ADAC a emis un nou comunicat, n septembrie 2005, n care recunotea faptul c testul la care fusese supus modelul Logan nu se derulase n condiii normale i c nu putea fi considerat relevant pentru comportamentul rutier al mainii. Mai mult, n 2006, acelai ADAC a organizat prima competiie pe circuit din Germania cu maini Dacia Logan. Acestea ruleaz cu peste 150 km/h n condiii dificile de concurs. i nu se rstoarn.

3. Internetul
Compania Dacia este prezent n spaiul internet prin intermediul a dou site-uri:

www.daciagroup.com

www.dacia.ro,

unde vizitatorii pot obine informaii despre compania Dacia, de la istoric, profil, acionariat, strategie, obiective, management, la informaii despre activitatea uzinei de la Mioveni, despre evenimentele petrecute cu ocazia lansrilor de noi produse. Totodat apartenena Dacia la Grupul Renault permite accesul la site-urile Grupului. Prezena Companiei Dacia n spaiul virtual n timpul crizei a fost destul de redus, limitndu-se doar la postarea comunicatelor de pres pe site. Presa electronic a oferit ns publicului suficiente informaii de analizat i de comentat pe diferite bloguri, mai ales pe forumul dedicat posesorilor de automobile Dacia: www.daciaclub.ro.

Subiectul Logan, sigur doar pn la 65 km/h nu a trecut neobservat de spiritul critic al publicului. n ciuda articolelor n mare parte nefavorabile ale presei datorate poziiei timide ale reprezentanilor Dacia referitor la comunicatul emis de Automobil Clubul German, participanii la discuia de pe forum au fost destul de rezervai n ceea ce privete viabilitatea rezultatelor testului ADAC.

Muli fiind chiar de prere c nu s-a urmrit dect realizarea unei tiri senzaionale : ADAC-ul face teste de evitare cu diferite maini, stabilete la Dacia Logan punctele slabe corespunztoare, face totul n aa fel nct sare cauciucul de pe jant, monteaz o roat de rezerv, aduce fotograful n poziie i gata tirea senzaional...

Atitudinea de no comment a celor de la Dacia dup anunarea primei poziii oficiale este sancionat de public:

Lipsa argumentelor i a unei poziii ferme care s infirme rezultatele testului ADAC i determin pe unii chiar s trimit mailuri la adresa companiei Dacia. Este totui de apreciat promptitudinea cu care direcia de comunicare rspunde tuturor solicitrilor, inclusiv cele ale publicului:

Compania Dacia reuete s obin aprecierea publicului dup emiterea unui nou comunicat de pres cu informaii referitoare la modul n care s-a desfurat testul ADAC i rezultatele anterioare obinute de

automobil care nu a nregistrat nicio problem:

Nu trece neobservat nici tirea n care ADAC i nuaneaz poziia, nemii afirmnd c automobilul produs la Dacia Piteti poate concura, cu succes, la titlul de Maina anului n Germania:

Apoi, SURPRIZ...Comunicatul ADAC este retras de pe site n dimineaa zilei de 28 iulie i nu mai poate fi accesat nici mcar n arhiv:

Testele realizate de ctre Dacia n colaborare cu revistele i emisiunile de specialitate, difuzate la televizor au fost n msur nu doar s reabiliteze imaginea,ci i s ntreasc poziia companiei att n rndul concurenei, ct

i n rndul publicului.

4. Comunicarea cu publicul intern i extern

n cadrul Companiei Dacia departamentul de comunicare a organizat un comitet de criz, compus din directorul general, directorii de uzin, directorul de resurse umane, directorul de comunicare i alii, care se reunesc zilnic pentru a decide asupra mesajelor de transmis att n interior, ct i n exterior. Pentru asigurarea fluxului intern de comunicare, productorul de automobile a apelat la o serie de instrumente de comunicare, precum site-ul intranet, revista intern lunar Global, reviste interne ale Uzinei Vehicule Dacia, Uzinei Mecanice Dacia, Direciei Logistice, Centrului de Piese de Schimb, newsletterul Managerul, difuzat sptmnal la peste 800 de manageri din uzine, flash info, care conine informaii importante i este difuzat pe 80 de panouri care acoper ntreaga platform, i nota info, care ofer informaii cu caracter social de interes general. Dou scrisori semnate de directorul general i directorul Uzinei Vehicule sunt transmise acas salariailor lunar, iar pentru rapiditate, Dacia a apelat la patru firme de curierat din Bucureti, iar scrisorile ajung n maximum 24 ore. n relaia cu media exist un singur purttor de cuvnt, directorul executiv de comunicare Dacia. Un centru de pres complet echipat (telefoane, internet etc.) este instalat n afara uzinei, la Universitatea Constantin Brncoveanu din Piteti. Acolo, au loc conferine de pres, ntlniri bilaterale cu ziariti romni, francezi, germani. Comunicarea intern Dacia emite 31 de note interne afiate pe 70 de panouri diseminate n cadrul uzinei de la Mioveni. Dou scrisori semnate de directorul general i directorul Uzinei Vehicule sunt transmise acas salariailor, iar pentru rapiditate, se apeleaz la patru firme de curierat din Bucureti, iar scrisorile ajung n maximum 24 ore. Dacia Groupe Renault a neles importana pe care o revist intern o are n procesul de construire a brandului din interior i au realizat o publicaie care reflect perfect valorile acestuia i comunic n mod viu cu angajaii: revista Jurnal de bord.

Comunicarea intern i extern n timpul crizei

Dup cum era de ateptat criza mediatic generate de rezultatele testului de siguran efectuat de Clubul German Auto (ADAC) asupra Daciei Logan a fcut valuri att n presa scris, dar i n rndul oamenilor, fie ei posesori de logan, fie pur i simplu oferi. n ceea ce privete comunicarea intern, odat cu declanarea crizei primul pas a fost informarea rapid a tuturor instanelor de decizie la nivelul companiei Dacia i a Grupului Renault, care transmite presei imediat o prim poziie oficial: Am luat act de rezultatele anunate de ctre ADAC. Testele similare realizate de ctre Renault NU au scos la iveal o asemenea problem. Vom examina n detaliu, mpreun cu ADAC, vehiculul care a fost testat Chiar dac mesajul n sine nu coninea nc elemente concrete care s infirme pe loc rezultatele anunate de ctre ADAC, arta c Dacia i Renault sunt nu doar la curent cu situaia creat, ci c au declanat deja toate demersurile necesare pentru a obine n cel mai scurt timp informaii detaliate cu privire la cele prezentate n comunicatul ADAC. Comunicarea extern, cu publicul, s-a realizat numai prin intermediul presei, Direcia de Comunicare oferind prin intermediul unui comunicat de pres informaii cu privire la modul n care s-a desfurat testul ADAC,iar acestea demonstrau clar c procedura de testare nu fusese corect. Elementul poate cel mai important n strategia de comunicare l-a constituit decizia de a rspunde pe loc tuturor eventualelor solicitri de a reconstitui testul ADAC. Astfel, n cea de a treia zi au avut loc cele trei teste solicitate de ProTV, Antena 1 i Auto, Motor i Sport. "Reconstituirile" s-au derulat n acelai loc pe platoul din faa complexului expoziional din Piaa Presei Libere. Ultima reconstituire a fost realizat de ziaritii postului Antena 1 i a fost transmis n direct, n ediia de sear a jurnalului de tiri "Observator". Toate cele trei teste au demonstrat c n condiiile normale de test modelul Logan nu se rstoarn nici chiar la viteze mai mari dect cea care fusese anunat de ADAC.

Strategia de comunicare intern i extern a Direciei de Comunicare Dacia pe timpul desfurrii crizei mediatice, a avut att pri bune, ct i pri rele: Mobilizarea rapid a celor de la Dacia i Grupul Renault pentru a transmite presei imediat o poziie oficial Decizia de a rspunde pe loc tuturor eventualelor solicitri de a reconstitui testul ADAC Organizarea celor trei teste solicitate de ProTV, Antena 1 i Auto, Motor i Sport, pe platoul din faa complexului expoziional Romexpo. Ultima reconstituire fiind transmis n direct , la o or cu audien mare, n ediia de sear a jurnalului de tiri Observator Renault Germania nu a infirmat rezultatele testului pe site-ul oficial de pres, preciznd doar c nu-i explic totui cum s-a ajuns la aa ceva Orientarea ateniei doar asupra presei, fr a difuza un mesaj clar publicului int, adic clienilor posesori de Logan sau potenialilor clieni vizibil afectai de declanarea crizei Nu s-a organizat o conferin de pres n care att reprezentani ai Companiei Dacia, ct i cei ai Automobil Clubului German s dezbat aceast tem i s ofere lmuriri asupra rezultatelor testului ADAC

5. Comunicarea cu instituiile locale i grupurile de presiune

Criza mediatic declanat de comunicatul de pres emis de ctre Clubul Auto German, potrivit cruia, supus unui test de siguran, un autoturism Dacia Logan s-a rsturnat n curb, la o viteza de doar 65 de kilometri pe or a condus la un adevrat rzboi mediatic ntre reprezentanii clubului german i cei ai grupului Dacia Renault. Conflictul dintre cele dou companii a devenit vizibil dup ce presa, prelund informaiile comunicatului de pres al ADAC, a intensificat criza. Pe 25 iulie 2005, ADAC (Automobil Club German) public pe site-ul su un comunicat n care afirm c un automobil Dacia Logan s-ar fi rsturnat n timpul efecturii unui test de stabilitate, la viteza de 65 km/or. Cauza ar fi fost o reglare inadecvata a trenului de rulare". ADAC afirm c o asemenea situaie ar fi putut fi evitat dac Logan ar fi fost echipat cu ESP (un sistem de control electronic al stabilitii), precum alte vehicule prezente pe piaa german". n ncheiere, comunicatul ADAC sftuia oferii germani s ia n calcul achiziia unui automobil rulat, la un pre similar cu cel al unui Logan, dar cu mai multe elemente de siguran. "Ne-am asteptat la asemenea atacuri.Cei de la Auto Bild au criticat nivelul de siguranta pasiva incercind sa faca valuri pentru a ne constringe sa mai adaugam in dotarea standard airbagurile laterale, care ar fi prevazut un cost suplimentar de circa 900 de euro.Testul elanului efectuat de ADAC tinteste acelasi lucru: presiuni pentru instalarea unor dispozitive electronice pentru siguranta activa, care ar mai creste pretul cu 1.000 de

euro. Astfel, un Logan ar ajunge sa coste 10.000 de euro, atit cit si-ar dori concurenta!", a declarat Constantin Stroe. Succesul modelului Logan pe piaa din vestul Europei i n special n Germania i-a determinat pe muli s fie destul de sceptici la rezultatele testului fcut de ADAC. Dup o serie de declaraii ale celor de la Dacia n care se releva faptul c au mai fost fcute teste anterioare n cadrul crora maina nu a nregistrat astfel de probleme: Logan este certificat la nivel european. Au fost fcute o serie de teste care au permis omologarea la fel cum se procedeaz n cazul tuturor modelelor recent lansate pe piaa european. Obiectivul pe care ni l-am fixat din punct de vedere al securitii este obinerea de trei stele la testul EuroNCAP, ceea ce situeaz Logan foarte bine n raport cu competitorii si, i pot fi citai aici Hyundai Accent, Kia Picanto, Fiat Panda sau maini din clase superioare, precum Alfa 147 sau Chrysler PTCruiser., a declarat Francois Fourmont, director general Automobile Dacia Remarcile specialitilor germani contrazic puin rezultatele obinute de Logan, tot la "testul elanului", cnd cele doua modele implicate n competiia european "Maina Anului 2005" au trecut probele efectuate n Suedia", a declarat Monica Popovici, Direcia de Comunicare Dacia-Renault La stabilirea de ctre Dacia i Renault de a pstra legtura cu ADAC pentru a analiza rezultatele testului i, n special dup emiterea celui de-al doilea comunicat de pres n care Dacia aduce detalii referitoare la modul n care s-a desfurat testul ADAC, comunicatul care a declanat criza este retras de pe site. Pentru a-i reface imaginea ifonat n urma incidentului, Dacia organizeaz alturi de revistele i emisiunile de specialitate din Romnia refacerea testului ADAC. Astfel, Revista Pro Motor i emisiunea cu acelai

titlu difuzat de Pro TV refac testul ADAC n faa complexului ROMEXPO. Acelai test este refcut i de ctre revista BBC Top Gear Romnia i este transmis n direct n deschiderea Observatorului de pe Antena 1 de la ora 19:00. Ambele teste demonstreaz c Dacia Logan trece fr probleme testul elanului la viteze de peste 70 Km/h i c nu se rstoarn nici la 100 Km/h. Dac pn n acest moment articolele din presa scris trgeau un semnal de alarm asupra automobilului, acestea devin favorabile odat cu efectuarea acestor teste. Odat cu atenuarea crizei, ADAC d publicitii un nou comunicat de pres, n care recunoate, implicit, c incidentul din data de 25 iulie nu este imputabil mainii: Rsturnarea Daciei Logan, imputabil anvelopelor de test uzate Studiul cu raze X furnizeaz o explicaie plauzibil a rsturnrii Daciei Logan n cadrul testului de evitare organizat de ADAC. Dup testele ntreprinse la scurt timp de ctre Renault si de ctre alii, la care s-au folosit cauciucuri noi, Logan nu s-a rsturnat.

Este de remarcat faptul c pe tot parcursul desfurrii crizei mediatice comunicatorii au fost disponibili 24/24, comunicarea locala coordonndu-i aciunile cu cea din sediul central din Paris, pentru care a asigurat un reporting plus o revist comentat a presei romneti, cel puin o dat pe zi. Att n relaia cu presa, ct i cu revistele i emisiunile de specialitate care au propus refacere testului, Compania Dacia a adoptat un comportament deschis ctre solicitrile mass-mediei.

6. Responsabilitatea social Dacia

Politica de CSR Dacia Group
Dacia se nscrie n politica dezvoltrii durabile, care se refer la 3 dimensiuni: economic, de protecie a mediului social. Dacia a redevenit o companie cu profit si un vector important al dezvoltarii economice, cu peste 170 000 de vehicule produse si comandate si o cifra de afaceri de 1,2 miliarde de euro numai n anul 2005. Preocuprile legate de mediu s-au concretizat prin aducerea uzinei din Piteti la nivelul de calitate corespunztor i obinerea certificrii ISO 14 001 n domeniul proteciei mediului. n ceea ce privete domeniul social, Dacia este prezent n comunitate prin diferite aciuni:

donarea de calculatoare colilor i liceelor din Piteti i Mioveni (n

2005 si 2006) donarea a 10.000 de cri bibliotecii Casei de Cultur din Mioveni (n 2005) donarea de echipament tehnic Universitii din Piteti pentru dotarea laboratoarelor acesteia

 parteneriatul anual cu primria municipiului Piteti pentru Simfonia

Lalelelor expoziie internaional dendro-floricol, care are loc n aprilie i care a nregistrat peste o sut de mii de vizitatori pe an
parteneriatul pentru Zilele Pitetiului, la care au participat zeci de mii

de oameni donarea a 2 ambulane i a unui vehicul utilitar Spitalului Judeean Arge (2006)
derularea programului "Dacia, companie european" n cadrul

Universitii de Stat i a Universitii C.Brancoveanu din Piteti (2005)

organizarea, n fiecare var, a unui concert rock n aer liber (tefan

Banic Jr. n 2006 i Holograf n 2007) pe platoul din faa Casei de Cultur din Mioveni, la care participat,de fiecare dat, 15 000 de spectatori.

7. Analiza SWOT a crizei

PUNCTE TARI informarea rapid a tuturor instanelor de decizie la nivelul companiei Dacia i a Grupului Renault stabilirea imediat a unui mesaj unic de rspuns la toate solicitrile previzibile ale presei decizia de a rspunde pe loc tuturor eventualelor solicitri ale presei de a reconstitui testul difuzarea, att de Dacia ct i de grupul Renault, a unui comunicat de pres unic coninnd informaii complete despre modul n care se desfurase testul ADAC PUNCTE SLABE Renault Germania a acceptat rezultatele testului pe site-ul oficial de pres, preciznd c nu-i explic totui cum s-a ajuns la aa ceva la scurt timp dupa apariia pe pia a Loganului, uzina pitetean a rechemat n service-uri loturi ntregi de maini Logan orientarea ateniei doar asupra presei, fr a difuza un mesaj clar publicului int, adic clienilor posesori de Logan sau potenialilor clieni vizibil afectai de declanarea crizei nu s-a organizat o conferin de pres n care att reprezentani ai Companiei Dacia, ct i cei ai Automobil Clubului German s dezbat aceast tem i s ofere lmuriri asupra rezultatelor testului ADAC AMENINRI

OPORTUNITI

 refacerea testului de ctre revistele i emisiunile de specialitate din Romnia succesul modelului Logan pe piaa din vestul Europei i n special n Germania retragerea comunicatului ADAC de pe web site, la doar cteva zile dup incident, fr a fi accesat nici mcar n arhiv emiterea unui nou comunicat de ctre ADAC, n septembrie 2005, n care recunotea faptul c testul la care fusese supus modelul Logan nu se derulase n condiii normale i c nu putea fi considerat relevant pentru comportamentul rutier al mainii

Dacia a mai obinut o not proast n cursul unei testri la accidente EuroNCAP, la manevra de carambolaj lateral fiind cotat ultima din cinci modele testate concurena : raportul pre-calitate pe care l ofer Dacia Logan pentru acelai segment de pia ca i constructorii germani.

CONCLUZII

Comunicarea s-a intensificat, att intern, ct i extern; Comunicatorii au fost disponibili 24/24; Comunicarea locala i-a coordonat aciunile cu cea din sediul central din Paris, pentru care a asigurat un reporting plus o revista

comentat a presei romneti, cel puin o dat pe zi; Principiile majore ale comunicrii n situaii de criz au fost respectate.

Bibliografie

www.daciagroup.com www.dacia.ro www.daciaclub.ro www.topgear.com www.evz.ro www.cotidianul.ro www.zf.ro www.praward.ro

www.premiumpr.ro www.cariereonline.ro www.businessmagazin.ro