Introducere

n accepiunea general, marketingul reprezint "tiina i arta de a convinge clienii s cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social i managerial prin care indivizii sau grupurile de indivizi obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii, avnd o anumit valoare". Datorit caracteristicilor proceselor de marketing, modalitilor de implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor i viziunilor noi asupra elementelor care compun o aciune de marketing precum i ca urmare a nivelurilor diferite de percepie i abordare a acestei componente a economiei de pia, definitiile i explicaiile aduse termenului de marketing sunt variate i permanent adaptate noilor realiti ale mediului economic. Politica de marketing se realizeaz printr-o strategie global ce conine diferite strategii specifice mixului de marketing: formularea strategiei de produs formularea strategiei de pre formularea strategiei de distribuie formularea strategiei de promovare Obiectivele politicii de pre trebuie avute n vedere cnd se decide stabilirea preului. Deciziile referitoare la politica preurilor se bazeaz n special pe strategia de pre aleas i cota de pia ce se dorete a fi atins de firm, ele fiind decizii tactice. Strategia de pre este una din componentele strategiei de marketing aflat n strns relaie cu strategia de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Pentru strategia de pre nu exist o determinare singular i nu este obligatorie concretizarea ntr-o variant unic pentru activitatea practic. Imaginea unei companii este dat de strategiile de marketing pe care le adopt. Impactul psihologic asupra consumatorului este semnificativ pentru succesul unei afaceri i astfel se pune problema ca o companie s-i creeze imaginea dorit i prin intermediul diferitelor tipuri de strategii 1

de preuri care s ademeneasc consumatorii. Strategia preurilor adoptat de factorii decizionali influenteaz puternic determinarea preului. Pentru realizarea cotei de pia fixat ca obiectiv de marketing pot fi folosite dou tipuri opuse: strategia preului nalt i strategia pretului de penetrare.

CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE PRE

I.

1. CONCEPTE GENERALE

Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, care a aprut o dat cu apariia i dezvoltarea schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este denumit forma bneasc a acestuia, n acest sens preul exprimnd cantitatea de bani pltit pentru procurarea unui bun sau a unui serviciu, n cadrul tranzaciilor bilaterale ofertant consumator care au loc pe piaa bunului sau serviciului respectiv. Aadar, pre ul este un raport ntre bunuri i bani.1 Preul a aprut ca urmare a dezvoltrii economiei de schimb, odat cu dispariia trocului i utilizarea metalelor preioase ca mijloc de schimb. n timp apariia banilor a permis exprimarea preului n uniti monetare, lucru care definete natura actual a preului. Apariia banilor a permis disociere activitilor de vnzare, respectiv cumprare, ceea ce a determinat fundamentarea conceptelor de vnztor sau ofertant pe de o parte, respectiv consumator sau utilizator pe de alt parte. n economia de schimb monetar, preul este abordat n termeni de valoare: pentru cumprtor, preul reprezint valoarea monetar pe care acesta este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia bunurilor sau serviciilor pe care vnztorul le ofer. n plus ns, procesul de evaluare presupune, alturi de considerarea satisfaciei imediate, i o serie de servicii complementare care nsoesc produsul, precum i valoarea rezidual a bunului ce se utilizeaz. Indiferent de natura lor, organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar i numeroase organizaii publice sau non-profit) stabilesc preuri pentru produsele oferite. Astfel, preul mbrac mai multe forme:
Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori) Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti 2003
1

Chiria = preul ocuprii temporare a unui spaiu de locuit Dobnda = preul banilor mprumutai Tariful = preul serviciilor Salariul = preul muncii prestate Amenda = preul nclcrii legii Cauiunea = preul libertii temporare Cotizaia = preul apartenenei la o organizaie Comisionul = preul unei intermedieri Onorariul = preul unei consultaii Impozitul pe venit = preul dreptului de a ctiga bani

I. 2. POLITICA DE PRE
Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnztor ct i pentru comprtor. Valoarea ataat unui bun sau serviciu i preul unui produs se bazeaz att pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite etc) ct si pe elemente intangibile (factorul de satisfactie luat in calcul pentru produsele de lux). Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing - poate fi modificat rapid spre deosebire de restul componentelor, iar schimbrile de pre atrag, un rspuns imediat din partea consumatorilor, modificnd cererea. Acest lucru denot faptul c preul este cea mai puin controlabil component a mixului de ctre companie. El constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i ofertei, sub influena produciei i a pieei. Din perspectiva firmei, preul constituie: un mijloc de msurare a gradului de valorificare a resurselor; un barometru al capacitii firmei de adaptare la cerinele i influenarea

mediului; un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de cuantificare a

profitului ncorporat n valoarea produsului.

Ilustrnd relaiile de mai sus cu privire la flexibilitatea preului, plecnd de la o pia familial, de pild piaa unui anumit tip de butur rcoritoare, n luna mai. Pe aceast pia, ntr-o anumit zon, presupunem c cererea i oferta pieei sunt cele prezentate n tabelul 1.1

Tabelul 1.1 PREUL (unei sticle) Numru l sticle cerute la diferite magazi ne 1,5 1050 de Numru l sticle oferite de diferite magazi ne 100 100 Exces de cerere 2,0 980 150 150 Exces de cerere 2,5 900 250 250 Exces de cerere 3,0 700 400 400 Exces de cerere 3,5 500 500 4 500 0 Relativ stabilitat Cretere a preului Cretere a preului Cretere a preului Cretere a preului de Cerereofert satisfcu te Excesu l de cerere sau de ofert Tendinel e privind preul unei sticle de rcoritoar e

e 4,0 200 700 200 Exces de ofert 4,5 100 800 100 Exces de ofert 5,0 50 1000 50 Exces de ofert Afirmaia conform creia preul este cea mai puin controlabil component a mixului de marketing este susinut cu date fictive n tabelul de mai sus. Se observ c la o cretere a preului de ctre productor, cererea scade i apare excesul de ofert, iar n sens invers, la o scdere a preului, cererea crete, intervenind de aceast data eexcesul de cerere. ns avem i cazul in care la un anumit pre, att cererea ct i oferta sunt satisfcute complet, nemaiexistnd exces, ceea ce nseamn c avem o stabilitate relativ n ceea ce privete cele dou elemente, iar preul la care se ntrunesc aceste condiii se numete pre de echilibru. Scderea preului Scderea preului Scderea preului

PRETUL DE ECHILIBRU
Preul corespunztor punctului de echilibru al pieei se numete pre de echilibru. Cantitatea vndut i cumprat la preul de echilibru se numete cantitate de echilibru. Preul de echilibru este acel pre la care cererea i oferta satisfcute sunt egale i maxime. n exemplul nostru, tabelul indic un nivel maxim al cererii i al ofertei satisfcute de 500 la preul de 3,5 RON. Sub acest pre, cererea i oferta satisfcute sunt mai mici, ntruct vnztorii nu sunt motivai s ofere o cantitate mai mare. Peste acest pre, de asemenea, cererea i oferta satisfcute sunt mai mici, ntruct cumprtorii nu sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat.

Exemplul nostru ilustreaz cteva caracteristici ale formrii preului pe o pia liber: 5

El tinde s se modifice n funcie de raportul cerere-ofert atta timp

ct exist diferene ntre cantitatea cerut i cantitatea oferit; El tinde s se stabilizeze atunci cnd cererea este egal cu oferta,

adic la nivelul preului de echilibru; Preul de echilibru este rezultatul forelor pieei, adic al cererii i ofertei.

Totui, pe termen scurt, cererea are o influen mult mai puternic n stabilirea preului, ntruct oferta se poate modifica sensibil doar pe termen lung; Preul de echilibru se formeaz ca urmare a tendinei agenilor spre

echilibrarea cererii cu oferta. Nici cumprtorii, nici vnztorii nu cunosc dinainte acest pre. Ei iau decizii tinznd spre acest pre, ntruct acest comportament le permite maximizarea eficienei schimbului prin maximizarea ctigurilor. Astfel, sub preul de echilibru, vnztorii ctig mai puin, dei vnd toat marfa, pentru c pierd ocazia de a vinde la un pre mai mare, respectiv la preul de echilibru. La rndul lor, nu toi cumprtorii gsesc marfa dorit, existnd cerere nesatisfcut. Peste preul de echilibru, ctigurile vnztorilor scad, acetia rmnnd cu marf nevndut. De asemenea, cumprtorii pierd ocazia de a cumpra marfa dorit la un pre mai mic. Rezult c numai la preul de echilibru se asigura maximul de ctig al vnztorilor i al cumprtorilor, adic maximizarea eficienei schimbului.

I.3. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL

Mediul concurenial este decisiv pentru marja de profit inclus n preul de baz, respectiv pentru strategia de pre i politicile de pre la care firmele recurg n relaiile lor de pia.

a) n general, abordarea economic a concurenei n domeniul stabilirii preurilor pune n eviden faptul c deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe pia, la un moment dat, ntre numrul vnztorilor i cel al cumprtorilor bunului respective. Acest raport definete tipul de pia al produsului sau serviciului n cauz. Piaa polist cnd numrul de vnztori este mai mic fa de cel al

cumprtorilor. n acest caz vnztorul, ca proprietar al bunului, stabilete preul, pe care l propune sau l impune cumprtorului. Este cea mai comun n comerul cu amnuntul. Piaa perfect atunci cnd numrul cumprtorilor i al vnztorilor este egal se ajunge la un anumit pre, de echilibru, al intereselor prilor Piaa pronist cnd numarul cumpratorilor este mai mic dect al vnzatorilor aici cumprtorul propune sau impune vnztorului preul su. Aceast pia este specific de exemplu productorilor din agricultur n rapoartele lor cu firmele industriale prelucrtoare. Pe cele 2 piee unde nu exist un echilibru (polist i pronist) exist riscul ca preul determinat de una din pri s nu fie acceptat de partenerul / partenerii de afaceri. b) Competiia prin preuri se poate realiza prin scderea preului, de ctre o firm, sau de concurenii acesteia. Scderea preului poate aprea fie ca urmare apariiei unui concurent puternic fie de necesitatea de a corecta stocurile unor mrfuri nevndute. n mod obinuit, scderea preului determin o sporire a vnzrilor, i ca rezultat al cotei de pia a firmei dac cererea pentru produsul respective este sensibil sau elastic la factorul pre. Dac exist alternative pentru produsul redus, vor fi atrai clieni care cumprau produsele rivale. c) Creterea vnzrilor prin mrirea preului concuren este o modalitate de

care s-a impus ateniei specialitilor ca una dintre consecinele

aplicrii n studiul pieei a conceptului de valoare capitalizat a mrcii (brand equity). Studiul valorii capitalizate a mrcii este oarecum sofisticat, acesta 7

punnd n relaie direct preurile la care se vnd, pe pia, diferite mrci concurente ale aceluiai produs (sau serviciu). Aceast strategie este aplicat pe termene de timp scurte si medii, opernd pe baza unor algoritmuri care constituie reeta exclusiv a marilor reele specializate in cercetarea de marketing, studiile relevnd procentele cu care pot fi mrite preurile curente practicate pe pia pentru diferite mrci. Aceste studii bazate pe psihologia consumatorului, sunt n strns legtur cu preul pe care acesta l asociaz unei anumite mrci n psihicul su, valoare ce depete valoarea de pia a produsului sau serviciului. d) Competiia n afara preului influeneaz semnificativ deciziile politicii de pre, ea concretizndu-se prin sporirea vnzrilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing: produsul, distribuia, promovarea etc.)

1.4. Consumatorii i relaia acestora cu preul

Decizia

de

cumprare

este

un

act

contient

ce

urmrete

satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Utilizarea preului ca instrument de marketing este legat n mod vital de consumatori. Consumatorii vor adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de mai multe aspecte (aici fiind inclus preul, utilitatea produsului si veniturile consumatorilor). Astfel, consumatorii vd preul ca fiind un sacrificiu fcut pentru procurarea unui produs sau serviciu. Pentru ei, preul poate fi att un indicator general de calitate ct i un indicator de evaluare a alternativelor de cumprare. Din cele enunate se poate deduce sensibilitatea consumatoriulor la nivelul preului, sensibilitate de care ofertanii trebuie s o cunoasc ct mai bine. vederea maximizrii profitului, pot fi rezumate astfel: a) b) sensibilitatea la pre rigid a clienilor duce la cantiti mici vndute la preuri mari sensibilitatea la pre proporional a clienilor duce la cantiti moderate la preuri moderate 8 Deciziile unei firme privind preul, n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor, n

c)

sensibilitatea la pre elastic cuce la cantiti mari de produse vndute la preuri mici Trebuie vorbit i de o alt imprire a preurilor, ce vizeaz aspecte mai puin loiale, acestea fiind asociate comportamentului consumatorului (lipsa de informare, efectele emoionale pe care le poate produce actul cumprarii produsului respectiv etc.):

a)

Preul psihologic, respectiv preul exprimat n cifre cu precizie foarte mare (de regula terminndu-se n cifra 9), rotunjirea facndu-se n favoarea vnztorului. (ca i caz concret, casierii din hypermarket-uri gen Cora, Auchan sau Real, fiind instructai s rotunjeasc pe ct posibil n favoarea magazinului i nu a clientului).

b)

Preurile de atragere, adic preurile afiate n forme minuscule, la unele produse de baz, n sperana atragerii cumprtorilor n magazine. (unde se gsesc vnzatorii sau consilierii n vnzri, de obicei bine instruii pentru a convinge clientul s cumpere prin diverse tactici de persuasiune)

c)

Preul neunitar, atunci cnd preul se stabilete pe alte criterii dect pe baza unei uniti de msur uor controlabil de cumprtor. De exemplu, exprimarea preului fr TVA, sau fr toate taxele incluse (un caz bun n acest sens pot fi considerate ofertele de servicii turistice, ale oricrei agenii de turism unde, spre exemplu clientului i se spune c preul ncepe de la 199 de euro pentru un sejur de o sptmn n Egipt, dar de fapt preul ajunge s fie aproape dublu dup ce se adaug i taxele de aeroport, de staiune, de transfer i asta n perioadele dezavantajate, n afara sezonului, ele putnd fi triple sau mai mari pentru un sejur n plin sezon).

n deciziile privind stabilirea preurilor este obligatorie luarea n considerare a reaciilor consumatorilor de ctre ofertani, fie c este vorba de un bun sau un serviciu, i aplicarea, pe ct posibil, a unor practici loiale fa de competitori i mai ales fa de cumprtori , care sunt de fapt principalul partener de pia al oricrei firme. O categorisire a preurilor dup frecvena ridicat cu care acestea apar n practic, n viaa de zi cu zi este: preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.); 9

 preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.); preul impar (de exemplu 995 lei ); preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regul, unei caliti insuficiente a produsului; preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc; preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor, pentru c a fost stabilit n urma unei negocieri la care au participat ambele pri ; preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc.

Un caz aparte ntalnit n Romnia n mod special este mrirea preurilor nainte de perioada legal a reducerilor de pre pentru ca mai apoi s se aplice reduceri mari de pre de pn la 80% (fig.1) sau chiar i mai mari, dar cu siguran, produsele vndute n acest mod vor aduce n continuare un profit suficient de mare.

10

CAPITOLUL II. POLITICA DE PRE

Planificarea strategic de marketing este definit ca fiind un proces complex de stabilire i meninere a relaiei ct mai eficiente ntre: obiectivele ntreprinderii pregtirea angajailor resursele unei ntreprinderi mixul de marketing, raportate la conjunctura pieei. Avantajele principale ale planificrii de marketing presupun: creterea nivelului de motivaie managerial i o cooperare interdepartamental mai eficient; stabilirea de obiective de marketing realiste i o probabilitate ridicat de realizare a obiectivelor generale ce deriv din misiunea firmei; o coordonare eficient a activitii ntregului personal; probabilitatea ridicat de a identifica evoluiile ulterioare ale pieelor i produselor; capacitatea ridicat de a face fa schimbrilor; comunicarea eficientizat ntre indivizi; alocarea eficace a resurselor organizatiei n functie de oportunitile pieei; asigurarea cadrului optim pentru verificarea i coordonarea permanent a activitilor desfurate. Adoptarea conceptului de marketing de ctre o ntreprindere presupune, ntre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul cruia se urmrete sincronizarea permanent cu mediul n care i desfoar activitatea. Acest sistem trebuie s permit ntreprinderii ncadrarea aciunilor sale ntr-o anumit perspectiv, prin formularea unor strategii de 11

dezvoltare care s asigure mobilizarea forelor ei umane, materiale i financiare, n vederea atingerii obiectivelor i scopurilor propuse. Politica de marketing se realizeaz printr-o strategie global, care este compus din diferite strategii specifice. Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesare atingerii obiectivelor de marketing i pot fi de mai multe tipuri: pia produs pre distribuie promovare. Mixul de marketing este acea combinaie produs-pre-distribuiepromovare potrivit pentru pieele int selectate. Aceasta faz este extrem de complex presupunnd formularea mai multor strategii: strategia de produs strategia de pre strategia de distribuie strategia de promovare

II.

1 STRATEGIA DE PIA

Strategia de pia reprezint o component a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii. O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing. Formularea

12

strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing.

II.

2. POLITICA DE PRODUS

Politica de produs este adesea comparat cu inima marketingului, ntruct dezvoltarea de produse, servicii si idei, i conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor de via, constituie nucleul activitii de marketing. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt

ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti. Politica de produs se raporteaz la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni.

II. 3. POLITICA DE DISTRIBUIE

Politica de distribuie este alctuit din ansamblul de operaiuni i procese economice ce se desfoar n spaiul i timpul ce separ incheierea produciei de intrarea bunurilor / serviciilor n consum. Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate performanelor ntreprinderii.

II.4. OBIECTIVELE POLITICII DE PRE

Obiectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii generale ceea ce o firm dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. n cazul corporaiilor transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a organizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari categorii: 13

 obiective axate pe profit obiective axate pe volumul desfacerilor obiective axate pe concuren. 1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor permite maximizarea profitului. 2. Maximizarea veniturilor din investiii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru a obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel al profitului. 3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - foarte multe firme fixeaz anumite niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia. 4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct s-i recupereze banii investii ct mai repede posibil. 5. Contracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s foloseasc preurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot justifica la maxim avantajul competitiv. 6. Supravieuirea - este un obiectiv fundamental i const n ajustarea nivelurilor de preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile. Alte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilor sau a dezvoltrii firmei.

14

CAPITOLUL III. FACTORII DE INFLUEN AI PREULUI I MODLITILE DE DETERMINARE ALE ACESTUIA

III.

1. Factorii de influen ai preului

Exist numeroase variabile ce influeneaz preul unui bun sau serviciu pe parcursul planificrii de marketing. Philip Kotler a grupat factorii ce influeneaz decizia de pre n externi i interni ntreprinderii.

III.1.1. Factorii externi

Membrii canalului de marketing - ateptrile distribuitorilor - atunci cnd vine vorba de preuri, un productor ia n considerare ceea ce ateapt distribuitorii. Acetia ateapt cu siguran s obin un profit pentru serviciile pe care le ofer. Mrimea acestui profit depinde de ceea ce intermediarii ar putea obine dac ar distribui produsele concurenei. Percepia clienilor asupra preurilor - Reacia cumprtorilor se refer la preuri ca factor hotrtor n decizia de achiziionare a unor produse, gradul n care aceste preuri determin o cretere a satisfaciei cumprrii, precum i satisfacia deinerii produsului dup cumprare. Competiia - nivelurile de preuri ale concurenei - un agent comercial va fi ntotdeauna informat asupra preurilor concurenei astfel nct s-i poat ajusta propriile preuri n mod corespunztor, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea preurilor, respectiv a tarifelor concurenei poate reprezenta o strategie esenial pentru supravieuire.

15

III.1.2 FACTORII INTERNI

Obiectivele de marketing - agenii economici stabilesc acele preuri care sunt n concordan cu elurile i misiunea organizaiei. Obiectivele de preuri - un obiectiv cum este ctigarea unei cote ct mai mari de pia, determin o firm s fixeze preurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care ofer produse de o calitate similar. Strategia de marketing - reprezint un plan pe termen lung destinat atingerii unui scop sau obiectiv. Costurile - o firm poate vinde temporar produse sub costurile de producie, pentru a se alinia la preurile concurenei, pentru a genera cash flow sau chiar creterea cotei de pia dar pe termen lung nu poate supravieui. Influene asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strns legate ntre ele. Deciziile de pre pot influena la rndul lor deciziile legate de produs, distribuie sau promovare.

III.2. MODALITI DE DETERMINARE A PREURILOR

Cele mai importante elemente i aspecte care trebuie luate n

considerare la determinarea preurilor de baz sunt: estimarea cererii, anticiparea reaciei competiiei, stabilirea cotei de pia, selectarea strategiei de pre potrivit segmentului de pia vizat, corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuie i promovrii cu strategia de pre. La determinarea efectiv a preurilor se ncepe de la analiza pragului de rentabilitate prin intermediul cruia pot fi stabilite implicaiile nivelurilor de pre asupra volumului produciei. Alegerea variantei optime n urma cutarilor successive implic ca analiza pragului de rentabilitate s includ i problematica profitului. Profitul - este n cel mai restrns sens, venitul pe care l obin agenii economici, ca produs al utilizrii capitalului. n sensul cel mai larg, profitul este ctigul pe care l obin agenii economici ca surplus peste costul de producie sau, cu alte cuvinte, apare atunci cnd nivelul veniturilor l depete pe cel al cheltuielilor. 16

Profit = Venituri Cheltuieli. Analiza acestei simple ecuaii de bilan evideniaz dac activitatea firmei a fost profitabil sau nu. Pragul de rentabilitate reprezint punctul de echilibru ntre costuri i venituri. Analiza pragului de rentabilitate permite determinarea volumului vnzrilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate. Aceast analiz este foarte util pentru factorii de decizie, deoarece se poate stabili de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit.

n vederea determinrii realist a preului este necesar identificarea consumatorilor poteniali. n acest scop se realizeaz studii de pia ample, care includ n planul lor de cercetare i problematica preului. Testarea unor posibile game de preuri ale aceluiai serviciu sau produs permite cunoaterea nivelurilor preurilor la care se ateapt consumatorii n funcie de preferinele i motivaia lor. Un alt aspect al determinrii preurilor l constituie estimarea cererii. Specialitii consider c aceasta reprezint cea mai general problem a marketingului care necesit o soluionare, ntruct de predicia cererii depinde alocarea tuturor resurselor de marketing ale firmei i eficiena respectiv eficacitatea activitilor de marketing. Cererea este reprezentat de cantitatea de produse i/ sau servicii pe care le necesit consumatorii, i pe care vor i pot s le cumpere, la un anumit pre, ntr-un anumit interval de timp determinat n cadrul unui anumit teritoriu. Cererea final apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan pentru acelai serviciu sau produs anumite componente eseniale: - voina de cumprare - puterea de cumnprare - preferinele, dorinele, gusturile i trebuinele Aceste elemente reprezint latura voliional, economic i psihologic a cererii, fiind de natur diferit, dar sunt indivizibile pentru exprimarea cererii finale pe pia.

17

n esen, estimarea cererii se refer n mod special la investigarea relaiei dintre pre i cererea efectiv corespunztoare unui anumit nivel de pre.

DETERMINAREA PRE ULUI N FUNC IE DE CERERE:

Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici Func ia cererii exprim num rul de unit i vndute pe pia , la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp. n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea scade, mi invers. Exist ns i excepii, n cazul produselor de lux de exemplu, unde consumatorii asociaz creterea preului cu o imbuntire a calitii produsului respectiv. Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu pre ul. Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care cele mai importante sunt: Existen a unei zone de pre de referin : fiecrui produs i se asociaz o zon de preuri acceptabile ca urmare a informrii i manifestrii experineei consumatorului. Sub un anumit prag (minim) produsul este respins pentru c induce o calitate redus, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumprat, fiind considerat prea scump. Zona preului de referin este legat de existena unui pre de referin stabilit, n numeroase cazuri, n funcie de preul produselor similare. Atrac ia anumitor pre uri pentru consumatori: preurile psihologice

18

Inegalitatea sensibilit ii consumatorilor la pre : consumatorii au un comportament, inclusiv o sensibilitate diferit fa de preuri, respectiv nivelul acestora, ei putnd fi ncadrai n una din urmtoarele categorii:

o Consumatori fideli preurilor sczute o Consumatori fideli preurilor medii o Consumatori fideli preurilor ridicate Diferenierile care se manifest sunt datorate profilurilor socio-demogrfice, precum i factorului timp. Utilizarea pre ului ca un indicator de calitate: n urma studiilor efectuate s-a constatat c exist o rela ie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs; preul joac un rol mai important atunci cnd reprezint singura informaie disponibil dect n cazul n care este asociat altor informaii referitoare la produs.

E=
unde:

C P : C 0 P0

E = elasticitatea cererii n funcie de pre C = cererea P = preul C = variaia cererii n perioada curent fa de perioada de baza 0 P = variaia preului n perioada curent fa de perioada de baz 0 Elasticitatea cererii n funcie de pre este n general negativ: cu creterea preurilor are loc o diminuare a cererii. Exist i situaii n care aceast regul nu este valabil: o n perioadele de criz economic prelungit i n rile n curs dedezvoltare: dac preurile pentru bunurile de prim necesitate cresc, puterea de cumprare a majoritii consumatorilor se reduce, rezultnd 19

scderea orientrii consumatorilor ctre bunurile mai scumpe (de folosin ndelungat) n favoare celor de uz curent. o Fenomenul de snobism, cunoscut i ca efectul Veblen: cu ct preul unui bun este mai mare, cu att o categorie de consumatori cer acest bun n cantiti mai mari, ca semn al distinciei sociale.

Anticiparea reaciei competiiei influen eaz, la rndul ei, determinarea preului. Competiia potenial i evident cea existent, este resimit de orice firm chiar i n cazul produselor noi. Competiia se manifest pe planuri multiple, ea fiind generat de existena unor servicii sau bunuri asemntoare, ori nlocuitoare. Anticiparea reaciei firmelor concurente se bazeaz pe cunoaterea i studierea extensiv a utilizatorilor sau consumatorilor finali, respective a ansamblului pieei serviciului sau bunului n cauz.

Util este i stabilirea cotei de pia pe care firma i propune s o ating n determinarea preurilor. Mrimea cotei de pia este n direct legtur cu strategia de pia a ntreprinderii, iar preurile stabilite sunt foarte puternic influenate de cantitile fizice de produse ce urmeaz a fi comercializate, dar i de numrul de consumatori. Integrarea cotei de pia n determinarea preului de baz se bazeaz pe faptul c eforturile de lrgire a poziie de pia pot lua i alte forme, n afara preului (promovare specific , vnzare personal , publicitate). M rimea cotei de pia este influenat n special de: capacit ile de producie ale ntreprinderii, costurile extinderilor capacitilor de producie, uurina competiiei de a ptrunde pe o pia.

DETERMINAREA PRE ULUI N FUNC IE DE COSTURI :

Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului n funcie e costuri se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. Muli productori i vnztori consider c pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea. De asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat.

20

Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi utilizate n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv teoretic, calcularea unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei. De asemenea, nu trebuie omis existena numeroaselor costuri variabile care evolueaz n mod diferit. n acest context se pot defini: o o o Costul fix total = suma tuturor costurilor fixe Costul variabil total = suma tuturor costurilor variabile Costul total = suma celor dou tipuri de costuri definite anterior Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce rezult din raportarea costului total la volumul produciei obinute, dup cum urmeaz: o o o Costul fix mediu unitar Costul variabil mediu unitar Costul mediu unitar Volumul optim al produciei corespunde punctului n care costul mediu marginal este nul. Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs sau de piaa de desfacere a produselor. Aceast modalitate de determinare a preului presupune, pe de o parte, garantarea unui volum minim al vnzrilor (sub acest nivel preul nu ar mai putea acoperi costurile), iar pe de alt parte un volum de vnzri mai mare dect cel planificat iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor. Determinarea preului n funcie de costuri este o metod obiectiv de determinare a preului de vnzare, apreciindu-se c preul este expresia bneasc a valorii produsului, valoare care este dat de costurile ocazionate de fabricarea sa, inclusiv costuri de distribuie i promovare. La aceste costuri totale se adaug marja procentual care reprezint profitul ntreprinztorului. Aceast metod nu ine cont nici de cerere, nici de concuren i las deci o ans mai mic de a ajunge la un profit maxim, permite fixare unui prag minim 21

al rentabilitii investiiei, respectiv riscului asumat de ntreprinztor. Managerul poate determina optimul combinaiei factorilor de producie.

DETERMINAREA CONCUREN

PRE URILOR

FUNC IE

DE

Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori: Poziia ntreprinderii pe pia Obiectivele ntreprinderii pe termen scurt, mediu i lung Cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia Pentru a cunoate preurile concurenei se poate recurge la tabloul statistic al preurilor oferite de punctele de vnzare ale concurenei sau la cataloagele de ramur oferite de instituiile publice abilitate. Realizarea unor cercetri de teren, fie asupra consumatorilor, fie asupra firmelor concurente (a forelor lor de vnzare) reprezint mijloace de informare credibile. Este necesar ca departamentul de marketing al firmei s aib o structur interioar capabil s rspund nevoii complexe de informare, n raport cu concurena. Pornind de la situaia real a preurilor concurenei, firma poate opta pentru una din urmtoarele variante, n funcie de concordana cu propriile interese: o Pre ul pie ei: const n a se alinia la preul mediu. Tehnica presupune c preul pieei traduce o cerin colectiv a sectorului/ramurii de activitate: obinerea unei rentabiliti suficiente, n ciuda concurenei existente ntre preuri. o Supracotarea pe pia : sunt firme care decid s-i plaseze propriile preuri de vnzare deasupra preurilor pieei, avand avantajul c au reuit deja s-i fidelizeze clientela, au o poziie pe pia care le permite s nu in cont de concuren, etc. 22

Subcotarea pe pia : acest comportament agresiv fa de concuren nu este posibil dect atunci cnd costurile medii i pernit firmei s vnd mai ieftin dect concurena. Acest tip de fixare a preului antrenez reacii puternice ale concurenei, astfel c firma care apeleaz la aceast variant trebuie s-i lase o marj de intervenie. Strategia preurilor adoptat de factorii decizionali influenteaz puternic determinarea preului. Pentru realizarea cotei de pia fixat ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe alternative de strategii de pre. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin evidenierea celor dou tipuri opuse: strategia preului nalt i strategia pretului de penetrare.

O alt faz important n formarea preurilor o constituie corelarea preului cu elementele mixului de marketing. Noutatea sau vechimea produsului i gradul de perisabilitate influeneaz semnificativ politica de stabilire a preului. Trebuie luat n considerare valoarea unui material incorporate n bunul final i costul acestuia. Competiia de pre este relative neglijabil ntre productorii de materiale de ambalaj similare, ntre furnizorii de gaze industriale, de semi fabricate din aluminiu etc, deoarece importana acestora n produsul final este nensemnat. Preul productorului este influenat i de canalele de distribuie alese, tipurile de intermediari, la care recurge, i cerinele de rabaturi solicitate de acetia n schimbul serviciilor prestate. Preurile productorilor vor fi difereniate n msura n care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activit i promoionale sau servicii post vnzare (garanii de exemplu).

23

CAPITOLUL IV. STRATEGIILE DE PRE

IV.1. INTRODUCERE N STRATEGIA DE PRE

Strategia de pre este una din componentele strategiei de marketing aflat n strns rela ie cu strategia de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a pre urilor. De-a lungul timpului s-au emis mai multe posibile determinri pentru strategia de pre ca instrument de marketing i trebuie subliniat pe aceast cale faptul c nu exist o determinare singular i nu este obligatorie concretizarea ntr-o variant unic. Stabilirea cu claritate a strategiei de pre este un pas premergtor fundamentrii politicii pre urilor. Preul de vnzare are o pondere important n decizia cumprtorilor poteniali n cazul unor produse standardizate i care implic un proces simplu de cumprare. Pre ul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se determin pentru fiecare produs. Cele mai multe ntreprinderi au n portofoliul lor un anumit numr de produse sau servicii, iar acest lucru nseamn ca trebuie s stabileasc mai multe strategii de pre, care bineneles se modific de la o perioad la alta. Astfel se nelege c i politicile pre urilor pot varia, chiar n cadrul aceleiai firme pentru diferite servicii sau produse. Obinerea rentabilitii reprezint obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii. Meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia pot determina schimbarea strategiei pentru a se adapta noilor parametrii. Conform lucrrii Inteligena marketing plus coordonat de tefan

Prutianu, strategiile de prela care pot apela ntreprinderile sunt urmtoarele2:

Prutianu tefan i colaboratorii Inteligena marketing plus, Ed. Polirom, Iai, 1998

24

Strategia pre ului de stratificare: se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea lui treptat, n timp; aceast strategie este indicat n cazurile n care cererea este inelastic, nivelul ridicat al preului iniial prelund segmentul de pia insensibil la pre, iar reducerile ulteriore de pre lrgind piaa prin dugarea segmentelor sensibile la modificrile nivelului preurilor. Avantajul acestei strategii este obinerea unui profit ridicat. Dezavantajul const n faptul c rentabilitatea ridicat atrage noi concuren i pe pia. Strategia pre ului de penetrare pe pia : Preul de penetrare pe pia este preul stabilit la momentul lansrii produsului. Nivelul su este, de regul, sczut, cu scopul acoperirii ct mai multor segmente ale pieei de desfacere a prodului respectiv. Aceast strategie este recomandat atunci cnd cererea este foarte elastic, exist puine bariere de intrare pe pia pentru produsul respectiv, sau nu exist anse de meninere ale superioritii produsului. Strategia pre ului de vrf de sarcin : este recomandat atunci cnd exist o limitare a cantit ii de produse pe care ntreprinderea o poate lansa pe pia, iar cererea este variabil n timp. Avantajul strategiei rezult din degrevarea intensitii utilizrii infrastructurii tehnice i tehnologice n perioadele de vrf i stimularea consumului n celelalte perioade.

Strategia pre ului liniei de produse: este specific ntreprinderilor care au mai multe produse n cadrul aceleai linii, iar preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii. Strategia pre ului discriminatoriu: const n oferirea aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite, n funcie de felul discriminrii: discriminare de rang I: se solicit preuri diferite pe unitatea de produs, att n funcie de cumprtor, ct i n funcie de cantitatea achiziionat

o o

discriminare de rang II: produsul este oferit la preuri diferite, n funcie de cantitatea cumprat discriminare de rang III: diferenierea preului se face doar n funcie de clieni

25

Strategia pre ului final: presupune ca ntreprinderea s acioneze i dup ce produsul a ieit de pe poarta sa, controlnd preul pltit de consumatorul final. Strategia pre ului par impar: este specific activitii de comer cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc influenarea consumatorului. Se consider cu preuri precum 95, 97, 99 lei sunt mai atractive dect 100 lei. Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de preuri se refer la nivelul, diversitatea/diferenierea i stabilitatea acestora, in combinare variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de preuri distincte. n funcie de obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete ntreprinderea poate apela la urmtoarele strategii de pre:

Strategia pre urilor nalte (ridicate) Strategia pre urilor medii (moderate) Strategia pre urilor joase (sc zute) Strategia pre urilor nalte prezint urmtoarele avantaje:

o o o o

valorificarea caracterului distinct i unic al unui produs, care genereaz o cerere puin elastic segmentarea pieei n funcie de venit sau puterea de cumprare posibilitatea reducerii preului, atunci cnd piaa impune acest lucru obinerea de profituri mari n primele faze ale dezvoltrii pieei Strategia pre urilor reduse se recomand, de regul, atunci cnd cererea are o elasticitate ridicat fa de pre sau cnd, ca urmare a volumului mare al produciei obinute, se pot opra reduceri ale costurilor. Este o strategie recomandat la ptrunderea pe pia cu un nou produs, de aceea mai este cunoscut i sub denumirea strategiei penetrrii pie ei. Gradul de diversificare/diferen iere a pre urilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de pre. n cazul unui singur produs, preurile diferite practicate reflect, de cele mai multe ori, diferenierile de natur calitativ ce se manifest ntre variantele acestuia.

26

Preurile se pot diferenia n funcie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul prdusului, locul de vnzare, momentul vnzrii, imaginea produsului, condiiile concrete de negociere, etc. Diferenierile de pre se pot ncadra n una din urmtoarele categorii: Diferen iere n func ie de solicitan i (sau segmente de pia )

o diferenierea spaial a preurilor o diferenierea temporl a preurilor o diferenierea preurilor n funcie de caracteristicile clienilor o diferenierea preurilor n funcie de utilizarea instrumentelor de marketing Diferen iere n func ie de cantitate: preurile scad pe msura creterii cantitii cumprate Diferen iere n func ie de produs: se ine seama de interdependenele care se stabilesc ntre vnzri i costuri Diferen iere spa ial : vizeaz adaptarea preurilor la preurile existente ntr-un anumit spaiu geografic (exemplu: adaptarea la preurile naionale)

IV.2. ELABORAREA STRATEGIEI DE PRE

Atunci cnd se dorete realizarea unei strategii de pre eficace trebuie urmate anumite etape: 1. Stabilirea obiectivelor de pre nainte de a se stabili preul unui anumit serviciu sau produs, o firm trebuie s stabileasc rolul pe care pre ul l are n strategia sa de marketing. Scopul pe care firma urmrete s l realizeze prin strategia sa de pre este reprezentat de obiectivul de pre obiectiv ce trebuie s armonizeze cu obiectivele generale ale firmei. 2. Strategia mixului de marketing Elaborarea unei strategii de pre trebuie s coreleze preul cu celelalte 3 elemente ale mixului de marketing.

27

Preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a serviciilor sau produselor; cu trsturile i calitile acestora i nu n ultimul rnd cu promovarea lor. 3. Analiza reaciei concurenei La stabilirea unui pre trebuie avut n vedere reacia concurenei la aciunile companiei, cele mai comune fiind: pstrarea pre ului la acelai nivel, scderea cu un mic procentaj, scderea pre ului la cel mai mic nivel pre practicat pe pia oferirea de cupoane / disccounturi.

4. Strategii si politici de pre Fundamental vorbiind, analiza strategiilor de preuri este pus cu success n eviden de ctre 2 alternative opuse: strategia preului nalt (numit de alii autori i strategia de smntnire a pieei) i strategia preului de penetrare pe pia. 5. Stabilirea preului final Preul final se poate stabili abia dup parcurgerea etapelor enumerate mai sus, i stabilirea clar a strategiei de pre pentru fiecare pia n parte.

IV.3. ALEGEREA STRATEGIEI FUNDAMENTALE DE PRE

Alegerea unei strategii de pre este o sarcin delicat pentru firm deoarece are implicaii semnificative n toate aspectele manageriale (rentabilitate, eficiena investiiilor, dezvoltarea firmei etc). Odat adoptat o anumit strategie, este dificil o reorientare fr consecin e negative n capacitatea de plat / solvabilitatea firmei, inclusiv n modificarea comportamentului clienilor n cele ce urmeaz vom vorbi despre 2 direcii ale strategiei de pre pe care o firm o poate selecta pentru stabilirea preului de intrare pe o pia 28

pentru un nou produs sau serviciu i anume: strategia preului nalt i strategia preului de penetrare. Cele 2 strategii sunt aplicate n general pentru lansarea unui bun sau serviciu pe pia. Pe durata ciclului de via al produsului, preurile de vnzare nu pot rmne fixe, unele vor fi mrite iar altele micorate n funcie de strategia aleas i de situaia pieei. Variantele fundamentale ale strategiei de pre ce pot fi alese pentru o firm nu sunt extreme de sophisticate, problema apare atunci cnd vine vorba de fundamentarea deciziei alegerii uneia dintre ele, si mai apoi a politicii si tacticilor propriu-zise.

IV.3.1. STRATEGIA PREULUI NALT

Numit i strategia de smntnire a pieei de ali autori, are rolul de a fixa un pre suficient de mare de la unitate vndut. Acest tip de strategie se aplic de obicei pe un segment de pia int, numit i pia ni. Este menit s valorifice categoriile de consumatori dispui s plteasc pre uri mai mari dect alte persoane pentru achizi ionarea unor servicii sau bunuri ce le strnesc interesul n mod deosebit. Strategia preului nalt este justificat n cazurile n care: exist un avantaj tehnologic ce situeaz firma la adpost de orice alt un numr suficient de mare de consumatori sunt dispui s plteasc pre ul exist posibilitatea atragerii de noi clieni n urma unor reduceri progresive riscul sczut de apari ie a unor competitori n cazul unui pre ridicat Categoriile ntlnite n cadrul acestui tip de strategie fac parte din categoria lux, fiind vorba de servicii sau produse deosebite: autoturisme, 29 nceputul ptrunderii pe pia (lansare + dezvoltare) pentru a obine un profit ct mai mare la nivel de

competitor de pe pia cerut ale preului

bijuterii, telefoane mobile, bunuri de folosin ndelungat deosebite ce acord un plus de stil (elegan) potenialului consumator etc. Avantajele certe oferite de strategia de pre nalt: a) Pentru anumite produse sau servicii se valorific unicitatea, atractivitatea

acestora pentru consumatori fcnd cererea s fie pu in elastic, astfel c n ce privete preul cerut, acesta are o nsemntate mic. b) Strategia conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii controlabile i strict economice , respectiv puterea de cumprare a consumatorilor precum i veniturile acestora. Segmentul reprezentativ este cel al clienilor insensibili la pre ce au o reacie favorabil fa de caracterul exclusiv i diferit al serviciului sau produsului. Scderea ulterioar a preului de start duce la atragerea altor segmente de pia, mai sensibile la pre i modificrile acestuia. c) Deoarece a pornit de la un pre ridicat, firma poate reduce cu uurin preul iniial, dac reacia din partea pieei este nefavorabil. Acest avantaj este evident, deoarece s-a dovedit c este o metod mult mai sigur dect mrirea unui pre iniial prea mic, ce nu asigura acoperirea preurilor (i obinerea de profit). d) Produsele sau serviciile ce sunt lansate pe pia la preuri mai ridicate nc de la nceput genereaz mai multe venituri i profit, comparative cu practicarea unor preuri mia sczute. e) f) Preurile ridicate aplicate iniial pot fi folosite pentru echilibrarea i Datorit unei prezen e reduse din partea concuren ei, aceast strategie recuperarea eforturilor de investiii ale firmei n capaciti de producie. permite obinerea de experien n toate domeniile: producie, desfacere, cercetare; experien care va fi folosit mai trziu pentru a bloca sau reduce intrarea pe pia a altor firme Dezavantajele strategiei preului nalt: a. b. existena unei piee remuneratoare fapt ce atrage concurena volum redus al vnzrilor, n special n perioada de nceput, pn la

reducerea preului ce permite accesul si altor segmente de consumatori la bunul sau serviciul respective

IV.3.2. STRATEGIA PREULUI DE PENETRARE A PIEEI

30

Const n fixarea unui pre destul de sczut avnd ca scop o ptrundere rapid n ariile vizate ale pieei serviciului ori produsului. Firma care practic aceast strategie vizeaz maximizarea volumului vnzrilor prin cucerirea unei mare pri de pia i descurajarea ptrunderii pe pia a competiiei. Strategia de penetrare a pieei permite trecerea la producia n mas fiind ntlnit mai ales la produsele de larg consum . Ideea este ca piaa cruia se adreseaz s fie sensibil la pre, astfel ca preurile unitare medii s scad odat cu mrirea cererii de marf. Trebuie menionat faptul c pentru acest tip de strategie nu conteaz prea tare ciclul de via al produsului, ea putnd fi practicat att la nceputul acestuia ct i n fazele finale. Situaiile n care aceast variant de strategie de pre se aplic sunt urmtoarele: 1) 2) 3) Dac cererea pentru serviciu sau produs prezint o sensibilitate sporit n Dac se pot obine reduceri majore ale costurilor unitare de producie (de n cazul n care este ntlnit o competi ie puternic pe pia , firma n cauz

raport cu preul marketing n general) printr-o producie de mas fiind angajat pe piaa respectiv cu investi ii pe care nu le poate elimina nainte de recuperarea lor, fie ele i pariale (ntlnit n cazul comiterii unor greeli n stabilirea cotei de pia i a strategiei). 4) Dac puterea de absorie a pieei este redus (din cauza diverselor fenomene nefaste ce nu permit practicarea strategiei de pre nalt, ele afectnd veniturile i implicit bugetele alocate cheltuielilor pentru anumite bunuri i servicii cum ar fi inflaia, omajul, crizele economice, sociale, politice etc).

31

AVANTAJELE FOLOSIRII STRATEGIEI DE PENETRARE A PIEEI: a) Volumul vnzrilor fixate ca int este important permi nd produsului sau serviciului firmei n cauz s aibe o cot mare a pie ei, inclusiv o pozi ie de for fa de restul produselor similare. b) Impune bariere la intrarea pe pia noilor concureni (ei fiind nevoii s apeleze la o politic de pre sczut ce nu le va permite obinerea de beneficii suficiente pentru o lansare de success, acest lucru solidificnd pozi ia firmei existente pe pia) DEZAVANTAJELE STRATEGIEI DE PENETRARE A PIEEI: a. Pentru firma ce o folosete, apare nevoia unui folosirii unui volum mare de producie pentru a rspunde cererii b. Investiii semnificative pe care numai o firm puternic din punct de vedere financiar i le poate permite

IV.3.3. INFLUENA CURBEI DE VIA A PRODUSULUI

Pentru stabilirea strategiei de pre optime pentru un anume serviciu sau produs este necesar o analiz a influen ei curbei de via a produsului (serviciului) asupra acestuia. Avnd n vedere acest lucru, se pot pune n eviden mai multe particulariti specifice fiecrei faze ale produsului: 1. n faza de introducere pe pia a produsului este uoar deciderea ntre cele 2 strategii fundamentale (de penetrare a pieei respective a preului nalt), prin simpla stabilire concret a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea investiiilor i a anticiprii reaciei concurenei. Utilizarea parial a oricrei strategii n aceast faz este nerecomandat, ea oferind doar dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pre. 2. n faza de cretere a produsului decizia pentru o strategie fundamental sau alta este determinat de dou aspecte: necesitatea men inerii unei stabiliti relative a preului i numrul de competitori existeni. 32

3. n faza de maturitate a produsului volumul vnzrilor ncep intrarea n declin, astfel c se ateapt cote n scdere a profitului, aici fiind necesar o meninere a preului pentru a evita conflicte fie cu pierderea cotei (n cazul ridicrii preului) fie cu conflictele de pia cu competi ia. 4. n faza de declin a produsului pe pia, anume cnd produsul devine nerentabil, este inevitabil reducerea pre ului. El poate fi men inut pentru o eventual completare a gamei de produse a firmei sau n ateptarea unui nou serviciu sau produs nlocuitor ce va fi lansat pe pia. Scderea preului n ultima sa perioad de via poate avea ca efect i atragerea consumatorilor n magazine, unde sunt oferite alte produse rentabile ale firmei.

IV.3.4. ALTE INFLUENE ASUPRA DINAMICII PREULUI

Preurile pentru anumite produse / servicii variaz de-a lungul ciclului de via a acestora, dar trebuie vorbit de asemenea i de influena unor alte variabile de marketing. Micorarea preului ntlnit n special n cazul cauzelor interne: a) Reducerea costurilor unitare medii atunci cnd firma decide

reducerea preurilor ca urmare a reducerii costurilor unitare medii, trecnd peste riscurile financiare dar i riscurile asociate cu degradarea imaginii firmei. Se folosete atunci cnd se dorete mrirea cotei generale de pia prin cucerirea unor noi segmente. b) Capacitatea excedentar de producie urmare direct a unei estimri imprecise a volumului vnzrilor sau a unei slabe penetrri a pia ei, firma avnd la dispoziie un excedent de ofert pe pia. Diminuarea preului de vnzare constituie o ans de desfacere prin cucerirea de noi segmente, sau mrirea cotei actuale. c) Reducerea cotei de pia Reducerea preurilor are ca efect redimensionarea vnzrilor pe pia, fiind utilizat ca msur de ripost direct asupra competiiei. Dac imaginea i poziia i permit, firma poate sa menin nivelul preului actual sau chiar s contra-atace printr-o mrire a acestuia. Meninerea nivelului actual al preului intlnit n urmtoarele cazuri: 33

clienii sunt fideli mrcii (ex Walt Disney, Coca Cola, Burger King etc) este vizat o scdere a costurilor (n cadrul produc iei sau distribu iei) pierderea pieei rmne la un nivel limitat o aciune ulterioar (inovatoare) va recucerii piaa Strategia de meninere a preului actual poate avea ca urmri greu de stpnit: consolidarea pie ei n favoarea concuren ei, demobilizarea for ei de vnzare ngreunnd recucerirea ulterioar a pieei. Majorarea preului aplicabil numai n cazul firmelor ce au o imagine puternic sau favorabil n faa clien ilor, implicnd o modificare a produselor pentru a fi acceptate de acetia. Aceast ac iune poate fi motivat fie de o cretere a costurilor medii unitare fie din cauza unei cereri massive (ce ar putea duce la nesatisfacerea cererii de ansamblu al consumatorilor), ducnd la o selecie a clienilor. Un alt motiv poate fi un plus de rentabilitate (aplicabil n cazurile lipsei de concuren i a unei slabe elasticitate a cererii).

IV.4. POLITICA PREURILOR

Conceptul de politica preurilor difer de conceptul de politica de pre - politica de pre face parte din cele patru politici de baz ale marketingului (alturi de politica de distribu ie, produs i promoional), cuprinznd n aria sa i politica preurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului pe pia cerinele clienilor i competiia existent se realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei CIF3 sau FOB4, corelatiile dintre preurile unei game de produse etc, care n unitatea lor, constituie politica preurilor. Deciziile referitoare la politica preurilor se bazeaz n special pe strategia de pre aleas i cota de pia ce se dorete a fi atins de firm, ele fiind decizii tactice.

Cost, Insurance & Freight (in transporturi) - vnzatorului i revine obligaia s fac asigurarea maritim pentru acoperirea riscurilor cumpratorului privind pierderea sau avarierea mrfii n timpul transportului 4 Free On Board - n tranzacionarea contractelor futures, termen folosit pentru a indica locul pn la care preul unui contract futures include livrarea, adic locul pn la care cheltuielile de livrare sunt suportate de ctre vnztor.

34

IV.4.1. COMPONENTELE POLITICII PREURILOR

I. Rabaturile reprezint o component practic semnificativ a politicii preurilor. Se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Exist 4 forme principale de rabaturi aplicate: a) Oferite intermediarilor se acord acestora pentru vnzare i distribuie, respective pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului. Acest tip de rabaturi se dau n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att angrositilor ct i detailitilor. n aceste situaii, productorii acord sub form procentual calculat la pre ul de baz reduceri, precizndu-se cu claritate care este cota angrosistului i care revine vnztorului cu amnuntul. Angrosistul este obligat s cedeze detailistului cota cuvenit productorului, acesta trebuind s se asigure c pre ul final, pltit de consummator, este n concordan cu politica sa de pre. b) Pentru cantiti cumprate acestea se acord progresiv cu acestea sau direct. Raiunea economic const n faptul c economiile de pe urma unor cantiti mai mari vndute de productor duc la cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alt parte, acest tip de rabaturi au i rolul de a stimula detailitii sau angrositii pentru a achiziiona cantiti mai mari de bunuri (produse sau servicii). c) Pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor aceasta aplicndu-se n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Se pot acorda n multiple forme, fie pentru facturi achitate n avans (parial sau total) fie la rabaturi variabile n funcie de momentul achitarii facturilor (la livrare, la un numr x de zile de la livrare etc). 35

d) Pentru activiti promoionale reduceri practicate n favoarea distribuitorilor, cu condiia suportrii unei pri a cheltuielilor de promovare a produselor sau serviciilor. Pe lng suma de bani pltit, se pune n vedere i o parte a responsabilitii cu privire la cercetarea, proiectarea i realizarea programelor promoionale. II. Aspecte concrete n funcie de poziia geografic a clienilor politica preurilor ia n considerare aspectele logisticii mrfurilor, fiind pus accent pe metodele de acoperire a cheltuielilor cu transportul, ele putnd fi suportate de productori i cumprtori n trei variante suportate integral de cumprtor, suportate integral de vnztor sau mixte. Astfel exist 2 mari categorii de preuri: a) Preuri de livrare uniforme aplicate cumprtorilor indiferent de locaia lor n raport cu productorul, ele fiind aplicate pentru mrfurile cu cheltuieli mici de transport n raport cu valoarea de ansamblu a bunurilor. b) Preuri de livrare zonale asa cum o zice i denumirea, sunt preuri de livrare aplicate diferit cumprtorilor n funcie de localizarea geografic n raport cu productorii. Se utilizeaz adesea alturi de politicile de rabat, pentru a se obine preuri finale viabile pe pia cruia se adreseaz. III. Clasificare dup tipul de variaie al preului ntlnite aici fiind preul unic i preurile variabile a) Preul Unic pre practicat la acelai nivel pentru categorii apropiate de clieni ce cumpr cantiti similare n cazul existenei unor condiii identice de plat. Pentru acest tip de pre se aplic o politic unitar de rabaturi. b) Preurile Variabile practicate n urma unor negocieri, astfel nct cantiti asemntoare de produse sunt vndute unor clieni similari, dar la niveluli diferite de pre. Practicarea unor preuri flexibile ofer vnztorilor posibilitatea aducerii unor noi clieni n segmental lor de pia, concesiile de pre fiind un mijloc eficient al luptei de concuren. IV. Preuri n funcie de gama de servicii sau produse n cazul gamelor sortimentale diversificate, stimularea vnzrii tuturor componentelor incluse este o prioritate astfel c se aplic pre uri difereniate n acest sens. Detailiti sunt interesai de gruparea i alinierea produselor n game mai

36

complexe, pentru c n acest mod i pot optimiza aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea deciziei de cumprare. V. Decizii tactice privind politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final. Productorii ce urmresc controlarea preurilor practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie sunt cei ce aplic aceast politic. Detailitii nu agreaz acest tip de politic, mai ales n cazurile n care mesajele publicitare comunic explicit un pre final explicit, deoarece acest lucru afecteaz puternic sensibilitatea la pre , cei mai avantaja i n acest caz fiind productorii. VI. Reducerea temporar a preului pentru anumite produse n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul atragerii mai multor consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu pre uri care nu au fost reduse (cazul hypermarketurilor). n acest caz vnzrile fizice se mresc, profitul pe ansamblu fiind mai mare. VII. Garaniile fa de declinul preului const n oferirea de compensaii acordate distribuitorilor, n perioade de timp determinate prcis, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia. VIII. Orientarea preurilor dup competiie are rolul de a alinia strategia de pre a unei firme la situaia existent pe pia a concurenei, n acest scop putnd fi utilizate una din variantele: a) Alinierea la preul firmelor concurente presupune practicarea de preuri aproape identice, pentru produse i servicii asemntoare. Pentru a recurge la o astfel de politic, este necesar ca produsul sau serviciul n cauz s aib cel puin o caracteristic distinct bine definit n raport cu produsele similare ale concurenei. Se pot efectua schimbri stilistice, de concepie sau proprietai ale produselor, n general acel ceva ce atrage un procent ridicat spre a fi fidel mrcii / sortimentului respectiv. b) Preul sub nivelul concurenei aplicat n cazul vnzrilor mari, n special n hypermarket-uri i supermarket-uri care vnd deja mrfuri la pre uri reduse. n acest scop se renun la diferite servicii (fr rate) sau faciliti acordate distribuitorilor sau consumatorilor finali. 37 Strategia vizeaz produsele cu

sensibilitate ridicat la pre, fiind folosit n special de firmele mici ce urmresc concurarea marilor productori, sau ptrunderea pe noi pie e. c) Preul peste nivelul concurenei n cazul produselor de tip unicat, distincte semnificativ de altele similare sau dac este cazul vnztorului ce are o reputaie mare, recunoscut de cumprtori. Este cazul vnzrii prin magazine strict specializate, cu notorietate ridicat, din cele mai diverse domenii: mod, bijuterii, mobil etc. IX. Preurile psihologice ce vizeaz n special latura emoional a cumprtorilor.

IV.4.2. CELE MAI UTILIZATE FORME

a)

Preul impar preurile cu terminaia 9 fiind cele mai populare n acest

sens, i atragnd numeroase persoane. Astfel de preuri trebuie aplicate pe baze loiale fa de consumatori, fr a i duce pe acetia n eroare cu privire la preul real pltit prin obinerea unor reacii comportamentale de tip emoional. Un exemplu concret a fost sa aud nevasta unui batrn spunndu-i s cumpere 1 kilogram de mere pentru c este doar 2 lei kilogramul, dei pre ul real era 2.99, la care oricum nu primea rest. b) c) Preul tradiional pe care productorul nu vrea s-l modifice. De Preul de prestigiu reprezint un pre mai mare dect valoarea real a exemplu n anumite ri preurile unei ceti de cafea. produsului sau serviciului, fiind practicat pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n acest caz se pltesc efectiv bani pentru prestigiu associate produsului achiziionat. Se poate de asemenea spune n aceast situa ie c se pltete marca. Scderea unui asemenea pre nu determin creterea vnzrilor, sensibilitatea cererri fiind de regula foarte redus. 38

X. Ofertele speciale cea mai popular metod adoptat n ultimele decenii, constituie reduceri de preuri aplicate pentru unul sau mai multe loturi de marf ce urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre n aceste cazuri pot fi foarte mari, justificndu-se prin recuperarea pe plan anterior a tuturor cheltuielilor de realizare a loturilor respective. n aceste cazuri firmele n cauz trebuie sa motiveze cu argumente explicative adecvate poate fi vorba de schimbarea profilului magazinelor, a nchiderii unor anumite linii de producie sau ca urmare a scoaterii din fabricaie.Aplicarea acestui tip de reduceri ca unealt mpotriva concuren ei sau ca arm psihologic pentru decizia consumatorilor este strict interzis. n Romnia, odat cu apropiarea expirrii dulciurilor vndu-te n perioada Crciunului i a Patelui, preurile ajung s scad chiar i de 10 ori, deoarece produsele nevndu-te vor fi aruncate la gunoi, acest fenomen putnd fi observat i vizualizat n lunile februarie - martie (n cazul bunurilor vndute de Crciunul) respective lunile mai iulie (n cazul celor din perioada Patelui).

IV.5. STRATEGIILE DE PRE I IMAGINEA FIRMEI

Stategiile de pre sunt dictate de obiectivele specifice ale companiilor care le adopt. Pornind de la premisa c impactul psihologic al pre ului asupra consumatorului nu este deloc de neglijat, companiile pot adopta o palet larg de preuri care s conduc la formarea imaginii dorite n rndul consumatorilor. De-a lungul timpului, n ncercarea companiilor de a-i crea o anumit imagine n rndul consumatorilor s-au folosit urmtoarele tipuri de pre uri: a) Preul de lider utilizat cel mai des de ctre hypermarket-uri,

este o variant strategic ce const n stabilirea unui nivel redus al pre urilor pentru unele produse, n vederea atragerii unui num ridicat de cumprtori, cu sperana c acetia vor achiziiona cantiti semnificative din ntreaga categorie de produse oferite spre vnzare (nu doar a produselor cu preuri sczute). De 39

obicei, produsele la care se realizeaz reduceri de pre sunt cele de referin (ex: ulei, ou, lapte, zahr, detergen i etc) unde o scdere este uor de remarcat. ntre participanii la astfel de preuri putem enumera Carrefour, Cora, Penny, Billa, Real etc, acestea apelnd la oferte sptmnale pentru produsele de larg consum. De la asigurarea prezenei clienilor n suprafaa de vnzare a magazinului, pn la cumprarea unei game diversificate de produse, nu este dect un pas, motivaii psihologice din partea clienilor fiind legate de evitarea altor cumpraturi ulterioare, rsplata cu ceva bun dup o zi obositoare la serviciu / la cumprturi etc. b) Preul momeal fiind considerat neetic, este una din cele mai criticate

strategii de pe pia. Const n comunicarea unor preuri foarte sczute (numite preuri momeal) pentru anumite produse. Atunci cnd potenialul client intr n magazine i se intereseaz de produsul la pre ul incredibil, afl ca prezint dezavantaje (defecte), oferindui-se alternative mai atractive si mai costisitoare. Idea expus adesea de vnztorii magazinelor ce practic acest tip strategie este c dect sa cumperi 2 i proaste, mai bine una i bun, i dei efectul nu este mereu cel dorit, merit depus efortul pentru c exist i persoane dispuse sa cad n plas. c) Preul psihologic n urma studiilor de marketing s-a relevat faptul c pentru o gam larg de produse anumite niveluri ale pre ului, numite pre uri psihologice, pot determina o cretere a cantitatii achizitionate. Aici este inclus i preul magic, amintit anterior (preul impar) cu terminaia 9 sau 5, el fiind considerat mai atractiv pentru consumatori. El este practicat n mod special pe cataloagele online ale magazinelor i n supermarket-uri i hypermarket-uri. Alturi de acest pre se folosesc diferite formule i sloganuri menite s ia ochii potenialului client: reducere limitat! Numai azi ! cumparai acum ! numai 199 RON + x cadouri gratuite, pre oc, pre unic, super ofert pre special, alturarea pre ului vechi cu pre ul nou etc, ele avnd rolul de a grbi decizia consumatorului.

40

d)

Preul de prestigiu despre care am discutat anterior, const n faptul c

un pre ridicat, de prestigiu, sugereaz adesea o calitate superioar (aplicat pentru produsele din gama de lux spre exemplu Costumele Armani). e) Creterea consumului individual se poate obine prin aplicarea sistemului de vnzare a mai multor uniti dintr-un produs la un pre mai mic dect suma preurilor unitare. Aceste situaii sunt ntalnite n mod deosebit n preajma srbatorilor i nu numai. Exemple: 6 iaurturi la pre de 5, 6 hrtii igienice + 2 gratuit, Cumperi o sticla de 2litrii de x i primeti 2.5 litrii etc. f) Preul forfetar vnzarea unui pachet alctuit din mai multe servicii sau produse (de regul asociate n consum) la un pre mai redus dect cel ob inut ca urmare a nsumrii pre urilor unitare. Exemplele sunt numeroase: n ceea ce privete serviciile, adesea ntlnite la ageniile de turism ce vnd pachete de servicii ce include transport + cazare ( i eventual i mas sau o excursie inclus n pre la un obiectiv turistic). n ceea ce privete bunurile de consum: adesea ntlnite pentru detergeni + balsam de rufe, ampon + balsam de pr, periu + past de din i, past de dini + ap de gur, gel/spum de ras + aftershave. Aici sunt incluse i asa zisele truse cadou, care pot include mai mult de 2 produse (ex: ampon+ balsam+ lapte de corp+ gel de du etc). Imaginea unei companii este dat de strategiile de marketing pe care le adopt. Impactul psihologic asupra consumatorului este deosebit de semnificativ pentru succesul unei afaceri i astfel se pune problema ca o companie s-i creeze imaginea dorit i prin intermediul diferitelor tipuri de preuri care s ademeneasc consumatorii. Orice strategie se poate aplica dup trecerea unui anumit interval de timp aa c n mod uzual este necesar o revizuire a strategiei de pre o dat cu apari ia oricrei schimbri la nivelul companiei sau a mediului de afaceri. Compania va opta pentru meninerea sau modificarea preului n funcie de rezultatele evalurii impactului schimbrii survenite n mediul intern (sau extern). Indiferent de tipul de pre ales, scopul final este atragerea unui numr ct mai mare de clieni astfel c se poate folosi i un mix al diferitelor tipuri de pre , dup realizarea unei cercetri atente a pie ei i corelarea acesteia cu profilul companiei.

41

42

Studiu de cazAutomobile DaciaDacia Duster

Dup 20 de ani de la cderea comunismului, direcia de dezvoltare a Romniei este una incert, cu mult mai mult valori negative dect pozitive, fapt pentru care n loc de performan s-a ajuns la nonperforman. Managementul autohton este pecetluit de gandirea invechit a conductorilor din perioada comunista, existnd mai mult un management operational dect unul strategic. Cu toate acestea exist totui unele companii care au indrznit s spere ntrun succes pe pia prin prisma unei gndiri creative, inteligente, probabilistice i mai ales avnd o atitudine pozitiv n relaia cu mediul nconjurtor. Una dintre aceste companii este trustul Automobile Dacia S.A, care a fost preluat de compania Renault i care din anul 1999, afieaz o mbuntire continu a activitii sale pe ntreg mapamondul pmntesc. Referindu-ne la importana problematicii analizate, n Europa de azi, industria automobilistic capt o amploare substanial, concurena este foarte aprig, iar ritmul schimbrilor este unul accentuat. Lucrarea de fa, structurat n nou capitole, i propune s trateze ntr-o manier explicit i detaliat ntregul domeniu al activitii de managementmarketing , de la prezentarea teoretic a diverselor concepte de lucru pn la elemente de detaliu care fac obiectul lansrii produsului Dacia Duster pe piaa din Romnia. 43

Demersul introductiv focalizeaz descrierea companiei, istoricul acesteia i prezentarea celor mai importante modele fabricate de compania analizat dealungul anilor. Se impune ilustrarea ctorva elemente de performan ale companiei, apoi prezentarea misiunii, viziunii i valorilor care guvernez activitatea ntreprinderii. Prezentarea se mut apoi pe studierea concurenei, poziionarea companiei, descrierea pieei, precum i elementele de mediu extern, culminnd cu analiza SWOT a companiei i a departamentului de marketing. Accentul lucrrii cade ns elaborarea i implementarea strategiilor de lansare a noului produs pe pia. Mergnd pe antecedentele fastuoase provocate de Dacia Duster, putem spune c Dacia Duster va fi pe termen lung un adevrat succes din toate punctele de vedere.

44

2. DESCRIEREA GENERAL A COMPANIEI

nceputurile Construcia Uzinei de Autoturisme Dacia a nceput n 1966, la Colibai, judeul Arge. Dup semnarea unui contract de licen ntre Renault i statul romn n 1968, ncepe fabricaia modelului Dacia 1100 sub licena R8, urmat n 1969 de Dacia 1300 sub licena R12. ntre anii 1970-1980, Dacia dezvolt o ntreag gam de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane i utilitare. ncepnd din anul 1978, Automobile Dacia S.A continu autonom producia de autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de concepie sut la sut romneasc, Dacia Nova i de restructurarea ntreprinderii ntr-o societate de producie i strategie i apte filiale comerciale. n 1998, anul n care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe porile uzinei a ieit autoturismul cu numrul 2.000.000. n acelai an ntreprinderea a ob inut Certificatul de atestare a Implementrii Sistemului Calitii ISO 9001 i a nregistrat recordul de producie (106.000 unitati).

Dacia i Renault mpreun de peste 42 de ani

La 2 iulie 1999, se semneaz contractul de privatizare al societtii i Dacia devine o marc a Grupului Renault, avnd ca principal misiune susinerea dezvoltrii Grupului pe pieele emergente. n 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a colaborrii franco-romne, un autoturism echipat cu motor i cutie de viteze Renault. Renault i Dacia au mai multe obiective pe termen mediu i lung : producerea unui vehicul nou destinat pieelor emergente, mrirea productivitaii, producerea de automobile de calitate Renault la preuri sczute. Anul 2003 este marcat de 45

lansarea noului model Dacia Solenza, apoi n anul 2004 este lansat modelul cel mai apreciat din toate timpurile i anume Dacia Logan. n acelai an nceteaz fabricaia modelelor Dacia Berlin i Break. n 2005 are loc lansarea modelului Logan diesel, precum i inaugurarea centrului de export CKD. n 2006 s-a lansat modelul Dacia Logan MCV. n anul 2007, patru lansri de produs au marcat evoluia gamei Dacia Logan: Logan Van (ianuarie) , Logan GPL (mai) , i o nou motorizare de 85 CP pe varianta Logan diesel 1.5 dCi. Acelai an aduce lansarea modelui Logan Pick-Up la Salonul Auto de la Bucureti (octombrie). n 2008 se lanseaz mult ateptata Dacia Duster la inceput doar cu motorizari pe benzin iar din 2009 si cu motorizri diesel. n 2009 se lanseaz noul Logan Facelift , urmat apoi de lansarea n premier pentru Dacia a primului autoturism de teren Dacia Stepway.In 2010 se lanseaza primul Suv autohton si anume Dacia Duster.

3. VIZIUNE. MISIUNE. VALORI

Viziunea companiei Automobile Dacia S.A

Dac nainte de 1989 industria auto din rile din Europa Centrala i de Est fie nu exista, fie nu producea nici pe de parte attea modele, astzi, ri precum Ungaria, Polonia, Slovenia, Romnia produc sute de mii de maini anual i au perspective pentru extinderea produciei. nainte de 1989, Ungaria nu avea pe teritoriul ei nici o fabric productoare de autoturisme. Polonia avea dou, la Varovia i Bielsko-Biala, Cehoslovacia producea Skoda n fabrica de la MladaBoleslav, iar n Iugoslavia existau trei, Novo Mesto, pe teritoriul Sloveniei de azi, Sarajevo, n Bosnia-Hertegovina, i fabrica Zastava, n apropiere de Belgrad.5 Aadar intr-o astfel de perioad marile companii productoare de maini au acionat rapid si au facut investiii masive n tarile Europei central estice.Aadar n Ungaria au venit marci de prestigiu precum Audi, Opel si Suzuki. Polonia a privatizat fabricile existente cu Fiat si Daewoo.Toyota, Peugeot si Citroen au investit in Slovacia si Slovenia. Una dintre puinele uzine care nu era pe lista nici unui constructor era cea de la Colibai judetul Arge. Renault a riscat i a achiziionat aceast uzin n 1999. n momentul achiziiei nimeni nu s-ar fi gandit la un asemenea succes de proporii al companiei n ziua de astzi, cu vanzri de sute de mii de modele anual, pe ntreg mapamondul. Renault a riscat ns compania a privit spre viitor. Au investit enorm n tehnologie, au marit capacitatea de producie, au crescut calitatea produselor sale. Au avut mereu o gandire dinamic , au nvins barierile de ordin politic, i au
5

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/7334/Izgonitorii-marilor-producatori-auto.html

46

avut ncredere n viitor i n posibilitile organizaiei de a se dezvolta. Faptele cuantificate n circa 310.0006 de autoturisme vndute anual vorbesc de la sine. Toate acestea au fost posibile datorita efortului ntregii echipe manageriale.

Misiunea Companiei Automobile Dacia S.A

Principala misiune a organizaiei este susinerea grupului francez pe pieele emergente Romniei.Cu alte cuvinte misiunea companiei este nsi ra iunea ei de a exista. Renault a reuit i reuete n continuare s se dezvolte acaparnd noi pie e de producie i de desfacere a produselor sale n tot mai multe ri din ntreaga lume. Pe lng acestea, Renault, prin modelul Dacia se dorete a fi o companie inovativ, competitiv, eficient, care pune foarte mare accent pe pre i pe habitaclul interior al mainii.

Valorile n cadrul companiei Automobile Dacia S.A

Principalele valori care guverneaz activitatea companiei sunt munca, disciplina, respectul, responsabilitatea, grija fa de mediu nconjurtor. Munca este legea lumii moderne, care nu are loc pentru lenesi"(Mihai Eminescu, "Opera politica"). Efortul depus de angajaii Dacia, profesionalismul de care dau dovad, disciplina la locul de munc, toate aceste valori confer o imagine distinctiv companiei. Respectul este o valoare real, implementat la nivelul societii n care activeaz, i nu n ultimul rnd in cadrul mediului nconjurtor. Acest lucru este bine evideniat prin intermediul programului Rabla. Grija fa de mediu nconjurtor a devenit o necesitate. Eforturile companiei pe termen lung de a reduce fenomenul nclzirii globale i poluarea ncurajeaz iniiativele pentru o producie cu ct mai puine deeuri, extinderea duratei de folosin a produselor i reciclarea produselor la sfritul perioadei de folosin. Aceste initiative sunt combinate cu un program de angajament pe termen lung fata de societate.

http://www.baniinostri.ro/Auto/Dacia-a-vandut-in-2009-mai-multe-masini-la-export---a1677.html

47

4. OBIECTIVE STRATEGICE

Proiectul de fa analizeaz obiectivele pe care compania Automobile Dacia S.A i le propune s le ndeplineasc prin lansarea Dacia Duster pe piaa romneasc. Se impune aadar clasificarea acestor obiective n obiective cantitative i obiective calitative. Principalele obiective cantitative pe care i le impune compania privind lansarea mrcii Dacia Duster pe piaa romneasc sunt: Creterea cifrelor de afaceri provenite din vnzarea de vehicule Dacia Duster, accesorii, piese de schimb i servicii de ntreinere i post-vnzare. Creterea ratei de rennoire a vehiculelor Dacia n interiorul mrcii. Creterea gradului de notorietate; Creterea gradului de acoperire teritorial;

Modelul Duster, fabricat de Dacia-Renault mai nti pe platforma din Romania i ulterior i n alte ri, a avut anul trecut 4826 de comenzi, reprezentnd 55% din comenzile totale.i Putem concluziona c Dacia Duster a dus categoric la o cretere a cifrei de afaceri a companiei. A crescut aadar rata de rennoire a autoturismelor Dacia n interiorul mrcii.Dacia Duster a ntregit gradul de notorietate al marcii Dacia, nu att n ar ct mai ales peste granie, unde preul a jucat un rol important pentru cei care au ales modelul Duster n detrimentul alegerii unei altui Suv la mna a doua.ii n ceea ce privete creterea gradului de acoperire teritorial investiiile companiei Renault se mresc de la un an la altul. Sunt prevzute proiecte de mbuntire a fabricii de la Mioveni, care n momentul de fa este a cincea ca 48

importan pentru cei de la Renault. Se construiesc noi centre de producie, n puncte strategice de pe tot globul. Printre principalele obiective calitative se nscriu: Fabricarea Dacia Duster la cel mai nalt standard al calitii. Crearea unei legturi puternice ntre marca Dacia i clienii si. Protejarea portofoliului de clieni Dacia n faa atacurilor concurenei. Obiective legate de poziionare. Standarde de calitate ISO. Obiective ce in de crearea i meninerea unei anumite imagini. Loializarea i fidelizarea clientelei.

Pentru Dacia, calitatea, reprezint, n mod fundamental, urmrirea a trei aspecte: 1. La nivelul activitii de proiectare: Produsul trebuie s rspund ateptrilor clienilor. De aceea, echipa de proiectare are responsabilitatea de a da prioritate calitii. 2. La nivelul sistemului industrial: Se urmrete calitatea practicat la nivelul uzinei i al furnizorilor; acetia din urm trebuie s dispun de moduri de organizare i de proceduri care s le permit s reproduc fiecare pies, fiecare vehicul, n mod identic, la acelai nivel de calitate.Toate componentele care mbrac autoturismul Dacia Duster sunt n proporie de 87% reciclabile. Ele sunt marcate cu un cod, astfel nct el s indice componen a materialului respectiv, pentru a fi mai uor de reciclat i de reutilizat n construcia altor componente noi. 3. La nivelul reelei comerciale vorbim despre calitatea cu care intr n contact clientul; prin intermediul ei, imaginea Dacia se contureaz n ochii clientului. n ceea ce privesc obiectivele legate de poziionare, voi realiza mai jos un grafic care s indice gradul de pozi ionare al Dacia Duster vizavi de cei mai importani doi concureni. Pentru o poziionare eficient, ntreprinderea trebuie s dein informaii despre necesitile i dorinele consumatorilor de pe pie ele-int i avantajele pe care ei le urmresc, s cunoasc punctele tari i slabe ale competitorilor ntreprinderii, modul

49

n care acetia sunt familiarizai cu ele, s dispun de informaii asupra modului n care consumatorii percep ntreprinderea comparativ cu concurenta.7 Voi analiza n continuare strategia de poziionare a produsului Dacia, analiznd informaiile culese de pe diverse site-uri cu privire la pre (avantaj competitiv), cifr de afaceri i volumul vnzrii, imaginea creat, cota de pia, servicii oferite i notorietate. Grafic 1: Poziionarea Dacia Duster pe piaa din Romnia la nivelul anului 2010

Legend: Dacia :_______ Tucson :_ _ _ _ Kia :.............

Fiecare ax dintre dou variabile este descris de intersecia celor trei linii colorate. Aceste linii intersecteaz axa n puncte diferite, iar linia care este situat cel mai sus pe ax este considerat ca avnd cea mai buna pozi ionare. Dac in cazul avantajului competitiv, al cotei de pia, al rentabilitii financiare , cifrei de afaceri i volumul vnzrilor, am putut sa calculez i s gasesc informaiile necesare prezentate n cadrul graficului, n cazul celorlalte variabile am mers pe ideea unei poziionri subiective, n functie de articolele pe care le-am citit n pres. Am creat aadar o scal cu 5 trepte i am incercat sa o folosesc ca model pentru a putea face o departajare ntre concureni.

50

Perioada de garanie crete de la un an i jumtate la trei ani, inspeciile tehnice periodice sunt gratuite n primul an, ceea ce creaz o legtur mai intens ntre client i companie, contribuind semnificativ la fidelizarea clientelei i la sporirea notorietii produsului.8 Numeroasele uzine construite pn acum n spaiul argeean, pe platforma teritorial de la Mioveni sunt n conformitate cu normele ISO 9001, n materie de management al calitii i ISO 14 001, n privina proteciei mediului.

5. ANALIZA MEDIULUI COMPETITIIONAL EXTERN

Michael Porter a elaborat un model care se bazeaz pe analiza a cinci factori care si exercit influen a n mediul concuren ial specific fiecrui sector de activitate. Cei cinci factori sunt reprezentai de:
8

Rivalitatea dintre firmele existente n cadrul sectorului de activitate. Ameninarea celor care ar putea intra n sectorul n care compania analizat i desfoar activitatea. Puterea de negociere a furnizorilor

Dumitru, Ionel; Pop, Alexandru, N. - Marketing Internaional, Ed.Uranus, Bucureti, 2001, pag 239

51

Puterea de negociere a clienilor Ameninarea produselor de substituie

Noi poteniali intrai n Amenintarea noilor sosii Puterea de negociere Furnizori a furnizorilor n sector Concurenii din sector - rivalitatea ntre Puterea de nogociere a clienilor Clieni

Ameninarea produselor de substituie Produse de substituie

Marketingul susine c pentru a avea succes, o companie trebuie s aduc clienilor si un plus de valoare i satisfacie fa de competitori. Compania nu numai c trebuie s se adapteze la nevoile consumatorului, ci trebuie s obin un

52

avantaj strategic, implantnd n mintea sa, c oferta lor de produse este mult mai bun dect cea a competitorului.9

Fig.1: Preturi Dacia Duster-Concurenta

Rivalitatea ntre concurenii existeni este una acerb deoarece pe pia acioneaz numeroi oponeni cu fore financiare asemntoare. Toi concurenii ocup poziii solide n mintea concumatorului. Ameninarea noilor competitori n domeniul auto i nu trebuie s fie neglijat. Un exemplu extraordinar care poate fi ilustrat aici este detronarea companiei Xerox de ctre Compania Canon. Automobile Dacia S.A de in n momentul de fa avantajul preului minim n comparaie cu concurena. Cum barierile de intrare ale altor concureni sunt mari datorit instabilitii politice a rii, Dacia poate obine n continuare marje ridicate ale profitului. n momentul n care pe pia ar intra si ali concureni, iar aici m refer la compania Hyundai, situaia supremaiei pe pia s-ar putea modifica. Analiza gradului de ameninare a unor produse de substituie. n acest domeniu produsele de substituie nu pot reprezenta deocamdat un pericol iminent pentru compania Dacia. Cu toate acestea, managementul strategic al
9

Amstrong, Gary; Kotler, Philip - Principles of Marketing, Prentice Hall 12e, N.J, 2007, pag 66

53

companiei este contient de faptul c un viitor ndeprtat va sus ine din ce n ce mai mult nevoia de deplasare prin mijloace precum bicicleta, balonul cu aer comprimat, trenul suspendat etc.10

Analiza puterii de negociere a clieilor. Suntem astazi ntr-o er n care clientul are puterea de decizie. S-a depait perioada n care se producea orice i apoi se vindea ctre client ceea ce era produs, perioada care n SUA s-a terminat nainte de anii 3011 iar la noi abia dup revolu ia din decembrie 1989. Suntem ntr-o era a marketingului relaional n care ncercm s fidelizm clientul, s-l facem cu adevrat apostolul produselor noastre. Aadar avnd n vedere acest lucru putem spune c Automobile Dacia S.A este o companie orientat spre client.Mergnd dup modelul utilizat de Toyota care aplic un management al inova iilor i care ine cont de plngerile clienilor si, Dacia a ncercat dealungul timpului s schimbe imaginea nvechit a populaiei despre ce reprezenta maina n trecut i ceea ce reprezint ea astzi. Puterea de negociere nu este ns chiar att de mare deoarece vorbim de un bun de folosin ndelungat, iar costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt mari. Deasemenea produsul cumprat este un produs important pentru client, acesta neputnd s renun e cu uurin la el.

Analiza capacitii de negociere a furnizorilor. Furnizorii au un rol foarte important pentru c ei reprezint n fapt interfaa dintre produs i productor. Ei trebuie s fie foarte bine motivai deoarece altfel se pot ndrepta ctre promovarea mai intensa a unui concurent al Dacia Duster. Odat ce ncrederea furnizorului a fost ctigat puterea sa de negociere poate s creasc ctre un nivel superior deoarece el este contient despre faptul c costurile de schimbare cu un alt furnizor sunt mai ridicate dect marja pe care el o poate cere productorului pentru ai ndeplini n continuare serviciile dorite. La urma urmei numrul de dealeri autoriza i nu este foarte mare, iar produsul oferit este unul important pentru client.

10

11

http://library.thinkquest.org/04oct/01249/ Marketing-Editia a II-a revazuta si adaugita , Coordonator Virgil Balaure

54

6. ANALIZA SWOT A COMPANIEI

Analiza SWOT12 reprezint o evaluare general a punctelor tari, a celor slabe, a opotunitilor i a ameninrilor companiei. Punctele forte fac referire la capacitatea intern, resursele i situaia factorilor pozitivi care ajut compania s i serveasc clien ii i s i ating obiectivele. Punctele slabe includ limitrile interne i situaia negativ a factorilor care pot afecta ntr-un mod nefavorabil performanele companiei. Oportunitile reprezint factori favorabili sau direcii n mediul extern, pe care compania este capabil s le exploateze n avantajul su, iar amenin rile reprezint factori nefavorabili externi sau trenduri care se pot transforma n provocri pentru performan a companiei. Scopul analizei este acela de a corobora, pe de o parte, punctele forte cu oportunitile atractive ale mediului, iar pe de cealalt parte de a elimina sau depi punctele slabe i de a minimiza amenin rile. Puncte tari

Echipamentul de ultim generaie folosit la fabricarea autoturismelor, mbuntindu-se continuu de la an la an, fora de munc ieftin ce reprezint nu mai puin de 15000 de angajai numai pe teritoriul Romniei, reprezint primele puncte forte ale companiei. Clienii Logan din 2004 sunt i clienii de astzi, formnd ceea ce putem numi clieni stabili. Distribuia existent, cu canalele ei, sistemele de informare i procesare reprezint puncte tari ale companiei.

Puncte tari privind strategia de comunicare n cadrul companiei Dacia

Strategie de comunicare internaional, modern, dinamic. Strategie de comunicare credibil. Identificare clar a destinatarului mesajului comunicrii (realizarea profilului consumatorului). Folosirea mix-ului comunicaional: publicitatate TV, jocuri, concursuri, publicitate out-door, tiprituri, participri la trguri i expoziii na ionale i
12

Amstrong, Gary; Kotler, Philip - Principles of Marketing, Prentice Hall 12e, N.J, 2007, pag 52

55

internaionale, pagin web. Mesajele sunt clare i consecvente, asigur un echilibru ntre simplitate i complexitate. Comunicarea direct prin intermediul consilierilor din cadrul show-room-urilor amenajate la standarde internaionale n conformitate cu imaginea mrcii. Puncte slabe

Imposibilitatea de satisface toi consumatorii, existnd riscul ca unii dintre ei s-i ndrepte aten ia asupra concuren ei. Avnd n vedere faptul c autoturismul va fi disponibil i pentru export, att pe cale terestr prin intermediul camioanelor i ale trenurilor, ct i pe vapor, din Constana, putem spune c un punct slab l reprezint cheltuielile mari de distributie.Aceste cheltuieli pe lng transportul fizic, cuprind i taxe pentru asigurarea mrfurilor, precum i cheltuieli de transbordare n cazul transportului pe vas, cheltuieli de descrcare a mrfurilor, cheltuieli cu asigurarea stocurilor .13 Infrastructura din spatiul comunitar reprezint un punct slab ntruct ngreuneaz procesul distribuiei amintit mai sus.

Puncte slabe privind strategia de comunicare a companiei

La Dacia nu a existat o strategie de comunicare nainte de 1999. Imaginea mrcii Dacia i pune amprenta cu plusurile i minusurile ei asupra strategiei de comunicare i asupra noului produs Dacia Duster. Costuri mari pentru reabilitarea imaginii mrcii Dacia.

Dac primele dou privesc compania Dacia pe ansamblu i reflect situaia real a acesteia, oportunitile i ameninrile privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei. Compania trebuie s i analizeze piaa de desfacere i mediul de marketing pentru a gsi oportuniti atractive i pentru a identifica ameninrile. Oportuniti
13

Popa, Ioan - Negociere comercial internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2006

56

ntre principalele oportuniti ntlnite de Dacia pe piaa Romniei nscriu:

se

Creterea rapid a pie ei. Posibiliti de extindere a portofoliului de produse, ceea ce s-a ntmplat n ultimii patru ani, iar demersurile actuale merg n aceeai direcie, de dezvoltare i creare de noi modele. Posibiliti de integrare pe vertical. Acest lucru presupune achizi ionarea de companii care reprezentau pentru Dacia furnizori de materii prime sau reprezentau puncte strategice pe pia. Posibiliti de ncheiere a unor alian e, acorduri avantajoase. Grupul Dacia urmrete s ob in acorduri ct mai profitabile cu diverse companii cu scopul declarat de reducere a economiilor de scar.Un exemplu elocvent n reprezint aliana Dacia-Renault-Nissan. Posibiliti de ncheiere a unor contracte de leasing.

n ultim instan poate fi considerat ca oportunitate i manifestarea unei stri de stagnare sau regres ale firmelor concurente. Ameninri Principalele ameninri ale celor de la compania Automobile Dacia S.A pot fi reprezentate de: Adoptarea unor reglementri legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil; Intrarea ntr-o perioad de recesiune economic la nivel na ional sau internaional; Schimbri demografice nefavorabile; Schimbri ale nevoilor, gusturilor sau preferinelor clien ilor; Intrarea unor noi competitori pe pia; Cererea crescnd pentru automobilele concuren ei; Vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri; Apariia unor situaii neprevzute cum ar fi grevele.14 Acest lucru s-a ntamplat pe piaa n 2007, iar zilele n care nu s-a lucrat, au avut o repercursiune negativ, soldat cu pierderi de 30 de milioane de dolari datorit stagnrii produc iei.

14

www.autospot.ro 26-03-2008

57

ELABORAREA I IMPLEMENTAREA STRATEGIEI PRIVIND LANSAREA DACIA DUSTER PE PIA

a) Strategii de pia Strategia de pia urmrete punerea firmei n legtur cu piaa i fructificarea oportunitii acesteia. Resursele ntreprinderii Automobile Dacia S.A umane, materiale, financiare- constituie unul dintre principalele argumente ale opiunii sale strategice. Variantele strategiei de pia ntlnite n practic acoper o palet larg, dintre acestea cele mai importante sunt sintetizate n tabelul de mai jos.

Tabel 1: Tipologia strategiilor de pia

POZIIA NTREPRINDERII FA DE: 1.Dinamica ntreprinderii Strategia creterii Strategia meninerii Strategia restrngerii 2.Structura pieei Strategia nedifereniat Strategia difereniat Strategia concentrat 3.Schimbrile pieei Strategia activ Strategia adaptiv Strategia pasiv 4.Exigenele pieei 5.Nivelul competiiei

Strategia exigenelor Strategia ridicate ofensiv Strategia exigenelor Strategia medii defensiv Strategia exigenelor reduse

Sursa: Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Ed.Marketer, Bucuresti 1992 58

Dup cum se poate vedea din tabelul de mai sus, principalele strategii adoptate de compania Automobile Dacia S.A corespund urmtoarelor strategii: i) Strategia creterii: Compania Automobile Dacia S.A este o companie aflat n plin expansiune, cu o sinergie ridicat i functionnd n cadrul unei piee dinamice.De la an la an compania a crescut, nglobnd noi modele de autoturisme, crescndu-i cota de pia, cifra de afaceri, i investind sume considerabile n perspectivele unei dezvoltri durabile. ii) Strategia concentrat. Aceast strategie vehiculeaz ideea punerii n practic a unei strategii care s se axeze pe un numr restrns de segmente de consumatori, adaptndu-se la cerinele nevoile i preferinele acestora. iii) Strategia activ. Grupul Dacia-Renault este un grup puternic, modern, preocupat n permanen de nnoire i perfecionare. Sumele alocate n diverse proiecte, gradul de nnoire al produselor susin cu trie adoptarea unei astfel de strategii. iv) Strategia exigenelor reduse presupune c ntreprinderea nu se preocup de creerea unui vehicul de o calitate exceptional, miznd pe elementele de utilitate i practicalitate ale autoturismului. Cu toate acestea raportul calitate-pre este unul imbatabil deocamdat. Dac mai adaugm c serviiciile post-vnzare sunt excelente, designul exterior devine din ce n ce mai aspectuos odat cu lansarea Dacia Duster, precum i faptul c acesta va fi mbuntit prin lansarea viitoarelor modele, putem aprecia c n viitor aceast strategie se va schimba radical n favoarea unei strategii a exigenelor ridicate. v) Strategia ofensiv. Prin adoptarea unei astfel de strategii Dacia i propune creterea cotei de pia prin valorificarea unui avantaj competitiv.

b)Strategii ale mixului de marketing

Strategii de produs

a) Strategia de calitate reprezint cea mai important strategie folosit n demersul crerii produsului, construit pe rela ia calitate-eficien . Este cunoscut faptul c o cretere a calitii antreneaz indubitabil o cretere progresiv a cheltuielilor, acoperite doar pn la un punct de veniturile aduse de aporturile respective de calitate.

59

Dacia a abordat n permanen o astfel de strategie care s-i asigure valorificarea cu maximum de eficien a potenialului uman i tehnic de care dispune n toate rile productoare, filiale ale companiei mam. Trustul Dacia nu a vizat cel mai nalt nivel calitativ al produsului, ci mai degrab cel mai bun raport calitate-pre. Obiectivul Dacia a fost acela de a produce o gam de vehicule robuste, fiabile i accesibile pentru clienii romni i strini, la standarde de calitate Renault. b) Strategia ofertei globale. Managementul Dacia a optat pentru o strategie nediferentiata in functie de pietele de desfacere, sustinuta de pe o parte de efortul masiv al schimbarii imaginii care cere o atentie deosebita din partea consumatorilor iar pe de alta, de pozitionarea in segmentul autoturismelor low-cost. In prezent, Dacia este disponibila pe 51 de piete, din Europa pana in Africa, trecand prin Maghreb si Turcia si isi va face intrarea si in Portugalia dar si Scandinavia (Suedia, Danemarca, Finlanda). Astfel, Duster, la fel ca Sandero, va fi disponibil, treptat, la scara internationala. c) O alt strategie abordata de Dacia este strategia privind locul realizrii produselor15 . Fiind vorba despre o companie transnaional, produsul final se realizeaz pe teritoriul unei singure sau mai multe ri, dar componentele sale sunt realizate pe diferite piee internaionale legate ntre ele. Astfel, produsele sunt realizate cu preponderen n Romnia n fabrica de la Mioveni unde exist momentan centre pentru fabricarea caroseriei, motorului, cutiei de viteze i transmisie, centre de montaj i vopsitorie. Insa, la acestea se adauga aportul furnizorilor ca: Valeo(cablaje), ACI (puni), JCI (scaune), Cortubi (eapamente), sau Valeo Climate (climatizare), pentru a duce la bun sfrit procesul de producie. Echipa Dacia a avut o contributie foarte importanta la dezvoltarea modelului Duster, avand in vedere ca 45% din inginerii care au lucrat la proiect sunt romani. In ceea ce priveste strategia de aprovizionare si productie, ea este axat spre calitate sporita si reducerea costurilor.. Astfel ca, furnizorii agreati de Dacia Renault sunt de doua categorii: clasa A (raspund in proportie de 90-100% la toate cele 140 de criterii) si clasa B (corespund in proportie de 75-90% la criteriile de evaluare). Tendinta este ca toti furnizorii Dacia sa fie furnizori de rang A, adica sa indeplineasca peste 90% din asteptarile beneficiarului. Principalele criterii de evaluare a furnizorilor sunt: calitatea produselor livrate, respectarea stricta a termenelor si conditiilor de livrare si costurile reduse.16 Atunci cnd este iniiat un proiect nou, cum este cazul Duster, sunt lansate cereri de cotare (RFQ, Request For Quotation) ctre aceti furnizori, iar alegerea este fcut pe baza celor mai bune rspunsuri la caietul de sarcini n termeni de

15 16

Danciu, Victor - Marketing internaional; Ed. Economic, Bucureti, 1998, pag 271 www.banatbusiness.ro (adresa completa in referinte bibliografice)

60

calitate, competitivitate i departamentul Cumprri.17

performan

logistic,

lucru

de

care

se

ocup

Pentru implementarea acestei strategii se utilizeaz livrarea just in time , cu meniunea c ea trebuie sa se faca exact in cantitatea comandata, cu respectarea specificaiilor i a modului de ambalare. Tendinta de reducere a costurilor de stocare a impus aparitia depozitului pe roi, adica livrrile sptmanale la ziua si ora fixata de beneficiar si in cantitatea fixata, pentru a nu produce opriri in banda de montaj din cauza furnizorilor. Pentru furnizorii experti a fost desfiintata receptia componentelor de catre beneficiar. Ele ajung direct in cutii etichetate pe banda de montaj, raspunderea fiind a producatorului. Performaele Dacia depind de relaiile pe care i le dezvolt att cu furnizorii de materii prime i materiale, ct i cu distribuitorii i cumprtorii produselor.

Stategii de pre

Prin strategiile pe care le-au implementat, cei de la grupul Dacia Renault urmresc s-i satisfac obiectivele privind creterea volumului vnzrilor, recuperarea cheltuielilor i a investiiilor efectuate pe termen lung, sporirea cotei de pia i contracararea concurenei. Mai mult, acestea sunt sustinute si de eforturile de innoire a imaginii pe plan local si international, urmand ca acestea sa formeze un suport real pentru urmatoarele mutari strategice, mai ales in directia modificarii politicilor de pret. a) Dacia S.A a nceput cu o strategie a preului de penetrare, bazat pe preuri mici, menite sa descurajeze concurena, urmnd ca apoi, odat ce au ctigat o felie de pia, s-i mreasc uor preul, concomitent cu o cretere a calitii. Aceasta strategie a fost corelata insa cu o mare flexibilitate la capitolul dotari pentru acelasi model, care fac astfel ca pretul sa varieze de la modelul de baza pana la cel cu dotari full-option, lucru de natura sa excluda posibilitatea perceperii produsului ca fiind unul slab calitativ. b) n raport cu concurena cei de la Dacia au folosit strategia preului mai redus decat al concurentei. Fiind vorba despre o main produs n serie exportatorul romn a recurs la principiul comparaiei, stabilind diferenele tehnice i economice ale produsului propriu n raport cu produsele concurente.

17

http://www.sfin.ro/articol_16640/adevarul_despre_dacia_Duster.html

61

S-a orientat astfel catre strategia low-cost care prezinta o atractie sporita in contextul in care o buna parte din concureti au ajuns la o stare de plafonare, sau chiar declin. Un pret mai mic va scoate imediat in evidenta compania Dacia iar un produs cu un raport bun calitate-pret, adoptand o asemenea strategie are toate sansele de reusita.

Strategia de distribuie

a) La fel ca n cazul politicii de produs i n cazul distributiei internaionale se pune problema standardizarii sau adaptarii. Principala alternativ strategic folosit de cei de la Dacia S.A din punct de vedere al amploarei distribuiei este reprezentat de distribu ia exclusiv, prin orientarea asupra unui singur segment de consumatori poteniali. Astfel, segmentul tinta vizat este dat de clienii care considera ca SUV-ul ofera o protectie ceva mai buna in caz de accident, de garda ridicata, ideala pentru adevaratele capcane din drumurile noastre, dar si aspectul impozant, ce sugereaza un statut social superior, pentru care preul reprezint principalul criteriu de cumprare al unei maini. Prin introducerea modelului Duster, Dacia adreseaza o noua provocare pietei auto, propunand un SUV cu un design atragator si un pret extrem de competitiv. c) Din punct de vedere al dimensiunilor canalului s-a recurs la distribuia prin canale lungi, iar n ceea ce privete gradul de participare al companiei la procesul de distribuie aceasta este realizat prin intermediari specializai.De retinut este faptul ca dezvoltarea programelor low cost reprezinta pentru producatori o excelenta oportunitate de a acumula experienta in domeniile managementului aprovizionarii, valorificarii la maxim a economiilor de scara si adaptarii platformelor mecanice la cerintele diferitelor piete

Strategiile de promovare

a) n funcie de desfurarea n timp a politicii promoionale s-a ales strategia de promovare continu, alegandu-se un mesaj si un concept publicitar coerent si corespunzator segmentului tinta vizat. Conceptul creativ care sta la baza campaniei de lansare a Duster a fost dezvoltat de echipa Graffiti BBDO, care a declinat executii pentru media conventionale si inovative. b) n funcie de modul de influenare a publicului int Dacia SA. a ales strategia de absorbie, produsele Dacia fiind cerute de un numar mare de clieni, 62

altfel spus publicitate de masa, pe intelesul tuturor, aderand la modul de perceptie al majoritatii consumatorilor. Campania s-a desfasurat la nivel national, printr-un mix care cuprinde TV, print, OOH, radio si internet. Prima parte a campaniei a cuprins Operatiunea Porti Deschise (invitatie in show-room-urile Dacia) si Jocul Cheii (in cadrul caruia consumatorul era invitat sa incerce cheile descoperite in inserturile din presa, pentru a putea castiga una din masinile puse in concurs). Cea de-a doua parte a campaniei a constat in comunicare directa, pe produs.

Strategii de afaceri

n calitate de juctor nou pe piata de SUV-urilor, Dacia urmarete reducerea costurilor si dezvoltarea unui management eficient al resurselor, astfel ca cheltuielile de productie sa fie minime.Se pornete, conform principiului de marketing a abordarii pieei, de la cerinele consumatorilor din segmentul int -oamenii care doresc o siguranta sporita sau un anume statut social,o maina , robust, spaioas i cu un pre de achizi ie i de ntre inere sczute, avnd n vedere puterea de cumprare relativ sczut. Pe de alt parte, dei pre ul are o pondere important n aprecierea fcut i n decizia de cumprare, mai important este valoarea creat i livrat clien ilor. Astfel c dei pre ul are un nivel sczut (ncepe de la 10.500 de euro, cu taxe incluse), standardele de calitate sunt peste msura pre urilor: trei stele la siguran a pasagerilor acordate de EuroNCAP,propulsorul 1.5 dCi de 110 CP recent n gam care este destul de puternic i mai ales consum pu in, iar designul este unul modern. Astfel c strategia aplicat de grupul Dacia Renault este cea de lider de cost, folosind experiena n segmentul low-cost - succesul nregistrat cu modelul Logan si Sandero pentru a obine cel mai mic pre de producie. Marja de profit este una superioar celorlalte modele Renault i ale competiiei (pentru Sandero, aceeai clas economic, marja a fost de 6%), bazndu-se i pe trendul cresctor al pieei low-cost a autoturismelor. Desigur aceast strategie nu va acapara toate brandurile Renault ci va face obiectul catorva branduri (care vor fi construite pe platforma Logan), continund promisiunea de a livra un autoturism fiabil la un pre extrem de avantajos nceput cu Logan. De aceast dat ns se atac un alt segment de pia , respectiv cel al oamenilor care doresc sa afiseze un anume statut soscial. Acesta este un segment semnificativ pe piaa intern i internaional, avnd potenial de cretere a veniturilor i implicit a puterii de cumprare dac se reuete o fidelizare a acestora prin acapararea primei achiziii a cumprtorilor. Pe lng potenialul segmentului mai este important pozi ionarea care este adecvat i relevant pe termen mediu i lung fcnd apel la concepte precum competitivitate, pragmatism, smart buying. mbuntirile continue, face-lift-urile programate fac aprte din 63

strategia de adapatare i de crestere a adresabilitii produsului, care susin astfel aceast strategie a costurilor. n ceea ce privete diferenierea, ntruct aceasta se axeaz pe pre, este destul de greu de aprat. Totui n paralel cu strategia de difereniere prin pre, rebranding-ul Dacia i faptul c oameni cu un anume statut social sunt noul target pentru Dacia Duster precum i susinerea lor prin programul de suport Vocea Clientului sunt elemente care conduc la o diferentiere a brandului in mintea consumatorului. Strategia focalizata pe cost face parte din provocarile pe care Dacia Renault le lanseaz de a comercializa maini fiabile la preuri foarte sczute (provocarea din care a luat natere Logan a fost aceea a unei maini clasa B de 5000 euro- Duster urmeaz aceeai linie a mainilor low cost, att pentru achizi ionare ct i pentru ntreinere). Acest segment de pia a mainilor low cost este susinut prin cercetarea i dezvoltarea produselor pe platforma Logan la Renault Technologie Roumanie. Aceast strategie este susinut de strategia investi iei. Avnd n vedere faptul c pozi ia firmei n mediul extern competi ional este una puternic (cota de pia intern este de aproape 30%)i industria mainilor low-cost nregistreaz cea mai agresiv cretere din industria auto. Dupa lansarea de la jumtatea anului 2010 a modelului Duster, evoluia n pia a companiei a fost una foarte dinamic. Pe o pia att de dinamic, inovaia este esenial i este susinut i de grupul Renault Dacia prin Renault Technologie Roumanie (RTR) - singurul centru de inginerie auto din Europa de Est i zona mediteran i cel mai mare centru de inginerie al Renault din afara Franei, cu circa 2300 de ingineri, localizat n Titu, judeul Dmbovia. RTR are ca misiune dezvoltarea de proiecte vehicul (vehicule personale i vehicule utilitare) i de mecanic fabricate n uzinele din regiune sau destinate pieelor din zona Euromed (Europa Oriental, Rusia, Magreb, Turcia). n prezent, RTR are n lucru mai multe proiecte din segmentul vehicule n colaborare cu ingineria din Europa. Pe termen lung, RTR va deveni centrul de referin pentru vehiculele Renault.18 Renault Technologie Roumanie investeste anual aproximativ 2 milioane de euro in programe de training pentru angajati, desfasurate atat in Romania, cat si in Franta. Centrul de dezvoltare colaboreaza cu universitatile din Bucuresti, Pitesti, Craiova, Iasi si in viitor se va extinde si in Galati.

Strategii de competiie

Avnd n vedere faptul c piaa autoturismelor n 2010 (momentul lansrii modelului Duster) era una matur i complex, strategia la care s-a apelat a fost
18

http://www.renault-technologie-roumanie.com/page/1/renault-technologie-roumanie

64

aceea a reducerii preurilor n principal, facnd din acest element al mixului o component esen ial, alturi de o diversificare a gamei de produse n ncercarea de a satisface diversele cerine ale consumatorilor, crescnd astfel adresabilitatea produselor. Pe de alt parte aceast limitare a preului obinut prin reducerea costurilor a constituit o barier pentru noii intra i dar i pentru competitori. Practic s-a recurs la crearea unui produs nou- Duster- adresat unei piee existente oameni cu statut social.

9. ANALIZA REZISTENELOR POSIBILE I METODE DE DEPIRE A LOR

Principalele rezistene sunt reprezentate de rezistenele de mentalitate. Muli romni percep n continuare marca Dacia cu mult reticen bazndu-se pe experienele avute cu mult timp n urma, i mai ales n timpul comunismului. n aceast perioad situaia politic nu permitea concuren ei s se dezvolte n acest segment, iar ngrdirea concuren ei a dus practic la o monopolizare a companiei, i astfel aproape toi romnii care aveau un autoturism acesta era marca Dacia. Pn 65

s fie preluat de compania Renault n 1999, Automobile Dacia S.A nu a beneficiat de o imagine favorabil a consumaorilor romni. Odat cu preluarea companiei, Dacia a cptat o noua form, a prins curaj i a nceput s ctige teren n mintea consumatorului. Soluia a fost reprezentat de o metod de rebranding care a necesitat costuri uriae mai ales n sistemul tehnologic i mai apoi n promovarea produsului. Fig.2 Istoria mrcii Dacia

n cele din urm poate cel mai mare obstacol a fost reprezentat de pre ul redus. n mare parte preul reprezint un indicator al calitaii, mai ales n cazul n care elementele intrinseci i extrinseci ale produsului nu sunt cunoscute sau sunt greu de apreciat. Ct despre elementele intrinseci, aceastea puteau fi determinate cu uurint datorit tangibilitii lor. Toate aceste elemente s-au bazat pe o nalt tehnologie de fabricaie la care se adaug fora ieftin de munc i subveniile acordate de stat. Dac problema costurilor elementelor tangile a fost rezolvat, problema elementelor extrinseci rmne suspendat. Practic, fr a avea un trecut glorios, sau o imagine pozitiv, autoturismul Dacia s-a nfiat ntr-o noua form i avea pretenia de la clieni s-i acorde respectul cuvenit, n condiiile n care afia un pre redus i promitea o calitate pe msur. Acest obstacol a fost depit cu ajutorul specialitilor n domeniu, a blogrilor, a Relaiilor Publice.

66

10. CONCLUZII

Sub impactul unui dinamism al schimbrilor de pe piaa auto, am ncercat s punem n eviden cele mai importante aspecte ale companiei multinaionale Automobile Dacia S.A. Realizat pe parcursul a nou capitole, lucrarea sintetizeaz evoluia companiei ctre culmile succesului, beneficiind de cel mai puternic factor motor i anume preul sczut. Lucrarea apare ca urmare a unei evoluii spectaculoase ale companiei analizate, care pn n urm cu zece ani era practit necunoscut, iar astzi rvnete la premii internaionale, concurnd cu mrci aflate n portofoliul giganilor industriei auto. Contieni de problemele actuale romnii i manifest dorina achiziionrii unor maini care s consume ct mai puin carburant concomitent cu o reducere a 67

gradului de poluare. Suntem intr-o competiie morbid, n care criteriul costurilor joac un rol hotrtor, iar condiiile de pe piaa romneasca definesc un aport pozitiv privind fora de munc ieftin pentru investitorii strini.Aa se explic de ce compania Renault a ales cumpararea aciunilor pitetene Dacia, toate demersurile fiind n favoarea acesteia din urm, care a avut o politic clar i anume crearea unui automobil cu preuri de low-cost. Obiectivele de marketing corespund unei companii de talie mondial. Detaliate n obiective calitative i obiective cantitative, ele ncearc s defineasc ferm situaia actual a ntreprinderii, precum i direciile preferate de companie ce vor fi realizate n viitor. n realizarea acestor obiective am ncercat pe ct posibil s trasez liniile directoare pentru formularea unei strategii de marketing complete, corelnd teoria cu exemplele realitii practice.

11. REFERINE BIBLIOGRAFICE

Amstrong, Gary; Kotler, Philip

Principles of Marketing, Prentice Hall 12e, N.J, 2007.

2 3 4 5

Balaure, Virgil (coord.) Constantin Brtianu Danciu, Victor Dumitru, Ionel; Pop,

Marketing, Editia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2002. Management Strategic- Notie de curs Marketing internaional; Ed. Economic, Bucureti, 1998. Marketing Internaional, Ed.Uranus, Bucureti, 2001. 68

Alexandru, N. 6 Kotler, Philip Kotler Despre Marketing: Cum s crem, cum s castigm i cum s dominm pie ele, Colecia Brandbuilders, Bucureti, 2004. 7 Popa, Ioan Negociere comercial internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2006. 8 Ries, Al.; Trout, J. Poziionarea: Lupta pentru un loc n mintea ta, Colecia Brandbuilders, Bucureti, 2004. 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** www.dacia.ro www.daciagroup.com

http://www.sfin.ro/articol_16640/adevarul_despre_dacia_Duster.html www.autospot.ro 26-03-2008 http://library.thinkquest.org/04oct/01249/ http://www.wall-street.ro/articol/Companii/7334/Izgonitorii-marilorproducatori-auto.html http://www.baniinostri.ro/Auto/Dacia-a-vandut-in-2009-mai-multemasini-la-export---a1677.html http://masini.ro/stiri/Duster-a-asigurat-anul-trecut-succesul-gameilogan-9032.htm http://www.zf.ro/companii/Duster-vs-logan-cum-si-au-facut-loc-pepiata-cele-doua-embleme-dacia-3349379/ http://www.wall-street.ro/articol/Auto/39515/Dacia-cel-mai-vandutautovehicul-pe-piata-romaneasca-in-februarie-2008.html http://www.sfin.ro/articol_16640/adevarul_despre_dacia_Duster.html http://www.renault-technologie-roumanie.com/page/1/renaulttechnologie-roumanie
69

70

i ii