MODALITATI DE ORGANIZARE A CALITATII LA FIRMA SC DANONE PRODUCIE I DISTRIBUIE PRODUSE ALIMENTARE S.R.

STUDIU DE CAZ S.C DANONE PRODUCIE I DISTRIBUIE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L

I. Prezentarea Firmei Denumirea Firmei: S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L. Statutul juridic: societate comerciala cu raspundere limitata, companie privata, funcioneaz ca persoan juridic din anul 1996 Adresa: Str. Nicolae Canea, Nr. 96, Sector 2, Bucuresti Domeniu principal de activitate: - producie produse lactate, depozitare, comer cu ridicata produse alimentare. Compania Danone Romania face parte din Grupul Danone, unul dintre liderii mondiali din industria alimentara. In Romania, compania Danone si-a inceput activitatea de import si distributie in anul 1996. In 1997 Danone a intrat pe piata romaneasca, initial cu produse importate. n urma unei investiii de 15 milioane USD n retehnologizarea fabricii preluate de la Mioria (1998), n aprilie 1999 a nceput producia proprie si au fost lansate pe piata primele iaurturi produse in Romania: Natural, Delicios si Natural de baut. Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti. Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. In acelasi timp, firma Danone exporta produse in Bulgaria, Republica Moldova, tarile din zona Adriaticii. Iaurturile Danone pot fi gasite in peste 20.000 de magazine din Romania (ceea ce reprezinta 80% din magazinele care comercializeaza produse lactate proaspete), unul din doua iaurturi cumparate in Romania purtand marca Danone. II. Structura organizatorica a firmei Prezentarea departamentelor si legatura acestora cu calitatea Eficiena managementului fiecrei structuri organizatorice deriv din lista sarcinilor pentru calitate i domeniile de eficien ale acestora. Domeniile de eficenta: A) Marketing Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor, care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi, dar si sa aduca ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada ct mai ndelungata de timp).

Clientii Sezonalitatea cererii poate fi analizat astfel: n timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicat vara deoarece este un produs care se consum rece i mai sczut iarna n timpul zilei: iaurtul se consum cu predilecie dimineaa; Segmentare a pieei Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii , iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum . Pe piaa exist foarte multe sortimente de iaurturi: alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale. Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie. Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. Cunoastrea preferintelor consumatorilor n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani. Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele inghetate, care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie. Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure, necstorite, consumul de iaurt este mai redus. Mixul de marketing 1. Politica de pre Reprezentanii Agrostar acuz Danone c ar impune politica de pre n piaa laptelui, dar reprezentanii companiei precizeaz c laptele colectat de Danone reprezint doar 5% din laptele procesat n Romnia, la acest nivel fiind imposibil s impuna o politic n pia Deoarece preul produselor Danone este n stns cu preul laptelui, compania de produse lactate va ridica preul produselor sale cu 5-10% ncepnd cu 1 noiembrie 2008, principalul motiv fiind creterea preului laptelui, cu aproximativ 20-30 %, ca urmare a defictului existent pe piaa Uniunii Europene, dar i la nivel mondial. Compania Danone are n portofoliul su produse accesibile tuturor categoriilor de consumatori.

Firma are produse care se adreseaz consumatorilor cu venituri mari, dar i produse create special pentru piaa romneasc, precum Casa Bun, care un pre de numai 50 de bani 2. Politica de Produs nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe: sntate, nutriie, siguran, plcere. Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone, prin ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional i gustoase. Produsele Danone valorizeaz ingredientele naturale, oferind n plus toate avantajele produciei n condiii de control al calitii i siguranei alimentului. Firma Danone are n portofoliul su urmtoarele produse: Activia, Actimel, Danonino, NutriDay, NutriDay Delicios, Casa Bun, Danette, Cremoso, Fruitmania, Danfruit, Gama Tradiional, Savi. 3. Politica de Promovare Firma Danone acord o importana deosebit promovrii, alocndu-i un buget semnificativ, de 124 milioane de euro, mai ales dup afectarea imaginii firmei de ctre scandalul dioxinei. Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de componenta TV, promovarea la punctele de vnzare precum i ntr-o campanie de PR. Campanii recente Activia, eficienta in 97% din cazuri, Prais Corporate Communications. Provocarea Activia Prais Corporate Communications. Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey. Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications. Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications. Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais Corporate Communications. B) Tehnic Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaz laptele de la 25 de ferme n fiecare zi. ntruct calitatea laptelui este un factor esenial al calitii produselor finite, Danone pltete laptele n funcie de calitatea sa (coninut de grsime i densitate, coninut de proteine, calitatea microbiologic, absena inhibitorilor). Compania afirm c acest sistem este unic n Romnia. Toate fermele de la care Danone colecteaz lapte au fost dotate cu un sistem de rcire a laptelui i un tanc de stocare, iar Danone furnizeaz soluiile de splare i cltire igienic. Periodic, Danone organizeaz programe de pregtire pentru efii de ferme. n februarie 2000, 15 productori de lapte au participat la un astfel de program n Frana, cu ocazia Salonului Internaional de Agricultur. Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaiei Animale, Igien, Produse Veterinare), au ca scop mbuntirea calitii laptelui.

C) Aprovizionarea Calificarea fabricanilor, furnizorilor i calitatea materialelor Compania Danone garanteaza calitatea si siguranta produselor sale. Planul companiei a vizat optimizarea portofoliului de produse prin excluderea produselor ale caror ciclu de viata s-a incheiat si introducerea a pana la 10 noi produse. Programul investitional al companiei include si sume alocate pentru furnizorii de lapte ai Danone, destinate cresterii numarului de animale, investitii in echipamente de racire si in instalatii de muls, pentru a spori productia de lapte. Astfel, din 2005 compania a cheltuit 4,5 milioane euro reusind sa isi reduca numarul de furnizori de 130 la 70, optimizandu-si sistemul logistic. Furnizorii locali acopera 90-95% din necesarul de lapte proaspat al campaniei, restul fiind procurat din import, din state precum Ungaria, in special in perioadele reci, cand productia interna este mai scazuta. Pentru anul 2009, reprezentantii Danone isi mentin estimarile de crestere declarate la inceputul anului de 5-10%, acelasi ritm fiind prognozat si de APRIL, asociatia patronala din domeniu. Pentru a contracara scaderea volumului de lactate comercializate in piata, Danone a apelat la promotii pe termen scurt. "Promotiile pe care le-am avut au redus preturile cu 10-20%, ceea ce a dus la o crestere a volumelor comercializate. Danone Romania a inregistrat in 2008 afaceri de peste 422 milioane lei (114 milioane euro), pe o piata care a depasit valoare de 1 miliard de euro anul trecut. Principalele mijloace in realizarea sigurantei si calitatii produselor sunt bunele practici de fabricatie si de igiena. Bunele practici de fabricatie: a) Calitatea materiilor prime si a ambalajelor este asigurata prin: folosirea materialelor de cea mai buna calitate, specificatii pentru toate ingredientele si ambalaje, control la receptie un plan de supraveghere analize complexe facute in laboratoare externe si audituri la furnizori.

b) Controlul se realizeaza atat pe flux si cat si la final: sunt respectate specificatii stricte pentru fiecare etapa de productie, exista un laborator performant care lucreaza 24 de ore din 24, 7 zile din 7 pe tot parcursul anului, unde se realizeaza zilnic peste 1700 de analize de materii prime, de ambalaje, de produs pe tot parcursul procesului de fabricatie, de apa, de aer si de echipamente. c) Asigura trasabilitatea produsului in amonte si in aval, ceea ce permite sa se stie in fiecare moment unde se afla produsele Danone, din ce materii prime si cind au fost fabricate, starea echipamentelor utilizate si operatorii implicati in fabricarea produsului.

d) Firma Danone se afla in dialog cu consumatorii, prin intermediul liniei telefonice dedicate cu program zilnic intre 8-22 (T +40 21 205 9905). e) Respectarea lantului de frig, care consta in mentinerea unei temperaturi constante si controlate pe tot parcursul produsului de la ferma pana la consumator. Toate acestea sunt certificate prin Sistemele de Management al Calitatii (ISO 9001:2000) si Sigurantei alimentului (Sistem HACCP), primite in 2003 si reinnoite in 2007. Compania detine si un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obtinut in 2004 si recertificat in 2008. D) Financiar Pentru a-i mbuntii imaginea de marc Danone a realizat mai multe campanii publicitare prin care s arate c produsele sale sunt conforme i sigure pentru consumatori. Suspiciunea de contaminare cu dioxin a sczut vnzrile Danone pe segmentul iaurturilor cu 10% n anul 2007, iar din acest motiv firma a investit bani n refacerea imaginii de marc. Compania Danone Romnia se afla pe primele locuri n topul companiilor romnesti, dup nivelul sumelor investite n publicitate. n 2006, compania a avut un buget rate card de peste 124 milioane de euro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupnd locul cinci, potrivit studiului Media Fact book al ageniei Initiative. Firma Danone deine o cot de pia de 50% pe piaa produselor lactate proaspete, oferta incluznd mai multe sortimente de iaurt i smntn. Dup ce n 2007 vnzrile Danone au nregistrat o scdere cu 10%, n cel de-al treilea trimestru al anului n curs s-a nregistrat o cretere de 31,2% a vnzrilor, potrivit revistei Capital.Astfel, veniturile companiei au crescut pn la 3,84 miliarde de euro, de la 2,93 miliarde de euro. E) Personalul - instruirea si certificarea muncitorilor Igiena: Firma Danone acorda o importanta cruciala atat igienei echipamentelor de productie si personalului: - exista vestiare filtru, hainele de lucru sunt schimbate zilnic, iar angajatii din fabrica trebuie sa treaca prin dusuri inainte de a incepe lucrul , cat si igienei mediului de lucru in zona de productie aerul este filtrat pentru a fi steril. Acest lucru este certificat de calificativul Excelent, obtinut la auditul extern al companiei AIB International. III. Prezentarea preocuparilor pentru calitate in firma SC Danone Productie si Distributie Produse Alimentare SRL Linia de produse Danone este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avnd modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra n aceeasi categorie de pret. La crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca o strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul ntreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

Orice produs Danone trece printr-un proces de planificare, pe 5 etape.Astfel: Prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul. In a doua etapa, dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa i dea produsului o forma concreta, materiala realiznd produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului. In a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat. In a patra etapa se creeaza produsul mbunatati,t adica se nzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsul Danone respectiv din toate celelalte produse de acelasi fel. n aceasta etapa produsele ncep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare ntreprindere prin produsul sau. Danone poate avea mai multe optiuni strategice n legatura cu produsul, si anume: -mentinerea actualului mix de produse - modificarea produsului - extinderea liniei de produse - simplificarea liniei de produse - abandonarea liniei/produsului Mentinerea mixului de produse Danone este una din optiunile preferate de ntreprindere, att timp ct exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: -cresterea consumului actualilor consumatori, -identificarea de noi consumatori -descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective. Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunznd n acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vnzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar amodalitatii de prezentare si ambalare. Extinderea liniei de produse Danone presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere n mica masura de cele existente n linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor. Asadar, Danone are n vedere gradul de nnoire a produselor, avand la dispozitie urmatoarele: -strategii de produs: - strategia mentinerii gradului de noutate prin strategia perfectionarii produselor presupune mbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata; - strategia nnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi. .

Asadar,decizia companiei Danone de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune n prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). Alternativele strategice adoptate de Danone trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul ntreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor. Danone a investit aproximativ 5 mil. euro anul trecut in cresterea capacitatii de productie si logistica, in modernizarea si eficientizarea operatiunilor, controlul calitatii si sigurantei, protectia mediului si imbunatatirea conditiilor de munca la fabrica din Bucuresti. Inovatie pentru sanatate si gust Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase. Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe: sanatate, nutritie, siguranta placere. Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului. In fabrica Danone, din Bucuresti se proceseaza zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste 60 de ferme si se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi. Pentru pastrarea produselor pana la livrarea catre clienti, Danone dispune de peste 4.000 mp de depozite frigorifice, ce pot gazdui mai mult de 1.000 tone de produse. Danone Romnia deine, din anul 2004, licena de export pentru rile din Uniunea European, compania fiind recertificat anul acesta, n urma noilor reglementri de calitate i siguran impuse de Uniunea European. Astfel Danone Romnia rmne centrul de export pentru rile din zon (rile Adriatice, Moldova i Bulgaria). In prezent, unitatea acopera cu productia sa intreaga tara, peste 14.000 de magazine distribuind produsele Danone si exporta produsele pe inca 6 piete din Europa, 47 milioane de consumatori avand astfel acces la produsele Danone fabricate in Romania. Datorit calitii serviciilor oferite - sprijin i consultan n efectuarea comenzilor optime, dotarea magazinelor cu frigidere i materiale promoionale, Danone este partenerul preferat al magazinelor din proximitate. De asemenea, mpreun cu retailerii importani din Romnia compania dezvolt programe de management al categoriei. n acelai timp, Danone susine afacerile furnizorilor si - fermierii - prin ajutorul acordat pentru a progresa n ceea ce privete cantitatea i calitatea laptelui furnizat (prin consultan, achiziia de junici i investiii n maini i echipamente moderne de muls).n cadrul programului Spre Vest, dezvoltat de Danone mpreun cu fermierii romni, au fost importate 2000 de junici de calitate superioar, iar pentru urmtoarele luni exist proiecte pentru achiziionarea unor echipamente moderne de muls pentru 30 de ferme.

Danone intelege prin Calitate un ansamblu de caracteristici ale unui produs care are menirea sa satisfaca cerintele implicite si explicite ale consumatorilor. Calitatea produselor Danone sunt certificate prin Sistemele de Management al Calitii (ISO 9001:2000) i Siguranei alimentului (Sistem HACCP), primite n 2003 i rennoite n 2007. Compania deine i un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obinut n 2004 i recertificat n 2008. Conform legilaiei produselor alimentare, iaurturile trebuie s respecte urmtoarele directive europene: - Directiva 2001/13/EC n legtur cu numele produsului; - Directiva 2000/13/EC n legtur cu lista ingredientelor, cantitatea net, numele sau denumirea firmei i adresa productorului sau ambalatorului sau a vnztorului stabilit n Comunitate, instruciuni de utilizare i termenul de valabilitate; - Directiva 1990/496/EC privind etichetarea nutriional; - Directiva 1992/46/Ec privind marcajele de sntate; - Directiva 1976/211/EEC privind valoarea anumitor produse preambalate; - Directiva 1994/62/EC privind ambalarea deserturilor. - Legea nr. 449/2003, republicat n 2008, privind vnzarea produselor i garaniile asociate acestora n toi aceti ani Danone a acionat responsabil n ceea ce privete mediul nconjurtor i securitatea alimentelor fabrica Danone deine certificarea ISO 9001:2000 - standard pentru managementul calitii, HACCP - standard pentru managementul siguranei alimentului i ISO 14001:1996 - standard pentru managementul de mediu. Danone a obinut 3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igien i Sigurana Alimentului. Acest audit este realizat de o companie specializat, partener a Grupului Danone, care auditeaz i alte companii multinaionale de renume din Romnia.

Bibliografie

1. Stanciu, Ion - Managementul Calitatii Totale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1996 2. Olaru, Marieta - Managementul Calitatii Editia. a-II-a, Ed. Economica, Bucuresti, 1999 3. Baleanu, Cristian - Managementul imbunatatirii continue, Editura Expert, 1996 4. www.danone.ro