I. POLITICA DE PRODUS 1.

CONCEPTUL DE PRODUS N VIZIUNEA DE MARKETING

Cea mai important component a acestuia , denumit de unii specialiti samburele marketingului, este politica de produs. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economioce a firmei. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii firmei sau de natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau mrfurilor comercializate. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale firmei i mediului. Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al firmei. Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc la confundarea termenilor: n practic, aceeai politic de produs, avand drept obiectiv, de exemplu, consolidarea poziiei firmei pe pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimental, de natur s rspund exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori.

2. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL 2.1. Decizii de marketing privind atributele produselor
Produsele Companiei Coca-Cola se ncadreaz n Ordinul Ministrului Sntii i Familiei nr.9745 privind aprobarea Normelor igienico-sanitare pentru alimente. Elementele definitorii pentru sigurana alimentar sunt reprezentate de: Calitatea materiilor prime care intr n procesul de fabricaie Procesul de producie al alimentelor Depozitarea i transportul alimentelor Modul i condiiile de comercializare a alimentelor

Produsele Coca-Cola sunt preparate folosind o serie de aditivi admii de legislaia romaneasc: culorii); Acidifiani substane care cresc aciditatea unui produs alimentar Stabilizatori substane care fac posibil meninerea proprietilor Colorani naturali i colorani de sintez Substane aromate naturale se obin prin procese fizice Substane identic naturale sunt identice din punct de vedere Substane artificiale se obin prin sintez, avand structura i Produsele Coca-Cola sunt diversificate n mod continuu, prin introducerea unei game largi de arome n carul mrcii Fanta, unele dintre acestea specifice rilor n care se comercializeaz. Calitatea buturilor Coca-Cola a fost urmrit nca de pe vremea domnului Woodruff. Acesta a iniiat o campanie denumit Butura de calitate, folosind un personal format din oameni cu nalt calificare, pentru a ncuraja i a ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar n vanzarea agresiv i servirea corect a buturii. unele putand i s i confere un gust acru; fizico-chimice ale alimentelor, maninand omogenizarea dispersiilor, culoarea; Aromatizani se mpart n trei categorii : enzimatice sau microbiologice, din materii prime de origine vegetal sau animal al compoziiei cu aromele naturale, componentele fiind obinute prin sintez compoziia diferite de cele naturale Antioxidani substane care prelungesc perioada de pstrare a alimentelor prin protejare mpotriva oxidrii (de exemplu rancezirea, schimbarea

2.2. Decizii de marketing privind mrcile

n prezent, Coca-Cola este unul dintre cele mai cunoscute i mai admirate branduri din lume. S-a demonstrat c, dup cuvantul OK, termenul Coca-Cola este cel mai uor de neles de pe planet. Potrivit unui studiu derulat de companiile de branding i consultan B&P Brandivia i GfK Romnia, compania Coca-Cola a deinut n anul 2010 prima poziie n topul celor mai puternice mrci din Romnia. Coca-Cola a fost ntotdeauna o companie tradiional, care a pus foarte mare pre pe vechile valori familiale promovate n micile orae din Statele Unite ale Americii. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i sigla, care sunt mrci nregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.

n anul 2003, Coca-Cola a lansat o nou identitate de marc. Noua identitate vizual a pstrat elementele grafice tradiionale, dar a transmis n plus, ritmul alert al prezentului i culorile care anunau viitorul. Din acelai an, Coca-Cola a nceput comunicarea cu consumatorii si, pe trei niveluri emoinale: nelege!, Simte! i Triete! (Head, Heart, Gut). Fiecrui nivel emoional i corespunde un anumit set de elemente vizuale, care transmit diferite tipuri de mesaje i care poate fi adaptat diferitelor contexte i medii de comunicare. Noua grafic a Coca-Cola a nsemnat o evoluie a imaginii mrcii n modul de comunicare a unei buturi rcoritoare, dar i o evoluie a ceea ce reprezint Coca-Cola pentru tinerii din ntreaga lume. Ei i doresc s vad ceva nou, relevant pentru generaia lor. De aceea compania a decis s caute noi forme de comunicare cu acetia, dezvoltnd astfel noua imagine a mrcii. n anul 2004, Coca Cola Romnia a lansat pe piaa romneasc Coca Cola Vanilla, o combinaie ntre gustul de Coca Cola i aroma fin, natural a vaniliei. Identitatea vizual prezint, alturi de simbolurile mrcii Coca Cola, o floare de vanilie stilizat, iar n banda dinamic se regsete de asemenea, nuana de vanilie.

2.3. Decizii de marketing privind ambalarea produselor

Ambalajul creeaz acea identitate vizual unic a unei mrci, fiind de multe ori, la fel de apreciat ca nsi butura racoritoare. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola i modul de scriere al mrcii sale nregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din ntreaga lume. n materie de ambalaje, compania Coca-Cola a adus schimbri la fel de spectaculoase precum cele n materie de arome. n prezent, 90% dintre consumatori recunosc sticla specific mrcii Coca-Cola, cu forme uor feminine cu ochii nchii, deoarece aceasta s-a aflat n prezent, sticla avnd curbe elegante este cunoscut sub numele de doamna cu furou i rmne un simbol puternic al mrcii. O dovad n acest sens o constituie sticlele de 1,5 i 2 litri care afieaz aceeai curb feminin ca i cea a sticlei de 250 ml. Oricum, piaa romneasc se aliniaz la tendina prezent pe piaa international: sticla nereturnabil PET - uoar, rezistent i accesibil ca pre. ntotdeauna n centrul legendei mrcii.

Evoluia sticlei Coca Cola

Sursa: www.cocacola.com Diversitatea ambalajelor este n expansiune, devenind din ce n ce mai sofisticat, pentru a rspunde nevoilor consumatorului. Anul acesta a fost lansat, n luna iunie, noul ambalaj pentru Fanta (toate aromele), "Fanta slash bottle" la 0,5 litri PET, cu un design care sugereaz o talie feminin. De asemenea, Coca-Cola a introdus un nou ambalaj i o nou etichet pentru toate produsele gamei. Ambalajul premium, de o eleganta clasica, a fost conceput special pentru cele mai selecte locatii. Astfel, n 2004 au fost finalizate o serie de investiii n sistemul de depozitare, transport i distribuie, precum i ntr-o linie nou de producie. Coca-Cola Romania a lansat de asemenea i noua linie de ambalaje RGB, care vor inlocui vechile sticle de 250 ml, returnabile, investiia sistemului Coca-Cola Romnia fiind de peste ase milioane de euro, de asemenea, resursele umane implicate sunt uriae avnd n vedere efortul necesar schimbrii ntregii flote de ambalaje. Inovaia i noutatea acestui ambalaj constau atat n designul original ct i n caracteristicile tehnice, noile sticle fiind cu aproximativ 50 la sut mai uoare, ocupnd mai putin spaiu dect cele vechi. Coca-Cola a lansat pentru Cappy Nectar un noul ambalaj Tetra Pack de 1 litru, cu capac filetat ce permite nchiderea ermetica a cutiei, noile ambalaje fiind destinate consumului n familie i proiectate pentru a uura transportul i depozitarea. De asemenea, Cappy Nectar a fost lansat i n cutii de 0,25 litri, concepute special pentru copii. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, inovaia cartonului cu ase sticle CocaCola permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru cas, un mner ca o invitaie, a devenit unul

dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de buturi rcoritoare. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul de metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturilor Coca-Cola rece ca gheaa la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. La fel ca i sticla contur, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc i azi la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii Coca-Cola. Forma caracteristic a ambalajelor Coca-Cola (butelii de sticl i plastic, pahare) este marc nregistrat a companiei de foarte muli ani i a devenit un element important de identitate pentru brand. Creat n principal pentru a satisface cerine ergonomice (sticla de Coca-Cola de cinci uncii/un sfert de litru era uor de manipulat, att de vnztor, ct i de consumator, atunci cnd bea butura rcoritoare), forma respectiv a ajuns s fie ireversibil asociat cu butura. Caracteristicile ei ergonomice, astzi mult mai puin importante, au constituit nc un motiv de fidelizare a consumatorilor, contribuind la creterea valorii nete a brandului aa cum este cunoscut n prezent. Coca-Cola domin piaa romneasc a buturilor carbogazoase. Ei i-au modificat publicitatea, produsul i ambalajul pentru a rspunde nevoilor pieei i influenelor culturale locale, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas aceleai. Ambalarea produsului a fost modificat pentru a include limba romn i pentru c majoritatea oamenilor cumpar sticle de 1L sau de 2L. n anul 2010, Coca-Cola a lansat i n Romnia un nou model pentru ambalajul de 0,5L, pentru toate aromele de Fanta. Sub sloganul Cherchez la Fanta un nou model de sticl, campania ncearc s comunice mai bine personalitatea uneia dintre cele mai cunoscute buturi carbonate. Astfel, toate aromele Fanta de pe piaa romneasc Fanta de portocale, Fanta fructe de pdure, Fanta Madness, Fanta Shokata i Fanta verde vor fi ambalate n noua sticl contur. Totodat, au fost lansate n premier pe piaa romneasc ambalaje premium pentru Coca-Cola i Schweppes - sticla de 200 ml. Ambalajul premium, de o elegant clasic, a fost conceput special pentru cele mai selecte locaii. Prin rolul pe care l joac n poziionarea mrcii, ca i prin capacitatea sa de a aciona asupra consumatorilor ca un adevrat magnet, ambalajul utilizat de compania Coca-Cola pune n valoare produsele companiei i contribuie la crearea i consolidarea relaiei dintre marca CocaCola i cumprtor. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere.

Procesul de mbuteliere pentru Coca-Cola:

L i v r a r e d Le i v r a r e - S t o c a r e o n c e n t r a t e n d u l c i t o r i

t i c l e

g o a lD e

e p a l e t iz o r

e e a d e A p

L i v r a r e - S C O 2

t o c a r e B

a n d t r a n s p o r t p n e u m a t i c

C A

a m e r a d e m e s t e c

T r a t a r e a

a p e i

C o d i f i c a t o r C l t ir e a p e n t r u s t i c l es t i c l e l o r

o z a t o r

E c h i p a m e n t u l d e i x e r U m p l e r e / C a p s a r e

T u n e l

d e

s c a r e

c h i p a m e n t d e E t i c h e t a t

c h i p a m e n t d e A m b a l a t

M m

a i n d e p a c h e t a t

a l e t iz o r

I S

T R

I B

I E

3. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI

Pe segmentul buturilor rcoritoare carbonate, portofoliul companiei Coca-Cola este alctuit din urmtoarele mrci nregistrate: Coca-Cola, Fanta, Sprite i Schweppes. Coca Cola Coca-Cola este o butur rcoritoare american fcut din frunze de coca decocainizate. Numele provine de la dou din ingrediente: frunzele de coca i boabele de cola. Aroma distinctiv de "cola" provine n principal din amestecul de zahr, ulei de portocal, ulei de lmie i vanilie, restul ingredientelor avnd doar contribuii minore. Sub umbrela mrcii Coca-Cola au fost realizate diverse linii de produse, fiecare dintre acestea, reprezentnd o sub-marc a mrcii principale, dup cum urmeaz: Coca-Cola Light a fost introdus pe piaa romneasc n 1995, devenind n foarte scurt timp cea mai apreciat butur rcoritoare cu coninut caloric sczut, i n acelai timp, un element reprezentativ al stilului de via contemporan. Coca-Cola light este cunoscut ca fiind butura rcoritoare al crei coninut energetic este de numai o calorie, oferind gustul real de Cola. Coca-Cola Zero a fost lansat pe piaa romneasc n anul 2007, n urma unei campanii de comunicare, ce avea la baz o promisiune simpl, care pornea de la ntrebarea De ce majoritatea lucrurilor bune n via trebuie s includ i un compromis? Atunci... de ce nu putem avea acelai gust Coca-Cola cu 0 zahar? Produsul lansat cu aceast ocazie, a rspuns unei nevoi reale manifestate de catre consumatori, fiind un produs inovator care a adus consumatorilor gustul Coca-Cola cu zero zahr. Fanta Fanta Portocale este prima din lungul ir de buturi rcoritoare cu arome de fructe ce-i poart numele. Fanta Portocale a fost inventat n Germania n anul 1940 i s-a transformat ntr-o poveste de succes european care a cucerit toate continentele. Dei are o istorie bogat, Fanta Portocale nu i-a pierdut vigoarea tinereii, acesta reprezentnd prin excelen, expresia distraciei, prospeimii i a spiritului tnr, deoarece vine mereu n ntmpinarea gusturilor tinerilor din ntreaga lume cu un numr impresionant de arome, forme i idei noi de a savura timpul petrecut mpreuna cu prietenii cei mai buni.

Figura nr. 2.1. Arome de Fanta comercializate pe piaa romneasc n anul 2011

Sursa: http://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/flavors.html n Romnia, Fanta Portocale a fost cea de-a doua butur rcoritoare introdus pe pia dup Coca-Cola. Imediat dup lansarea sa din 1993, Compania Coca-Cola a extins puternic oferta sub acest marc, "construind" de-a lungul anilor o impresionant gam de sortimente cu arome distincte: Fanta Pink Grapefruit, Fanta Lmie, Fanta Viine, Fanta Mango Beat, Fanta Madness (cu aroma de strugure), Fanta Fructe de Pdure, Fanta Shokata (cu arom de soc i lmie) - acestea din urm fiind concepute special pe gustul consumatorilor romni, care ulterior au fost lansate pe pe toate pieele europene. Dar nu doar Fanta Shokata a fost produs doar pentru piaa romneasc. Coca-Cola a lansat mai multe arome de Fanta create special pentru preferinele romnilor: Fanta Light i aroma de mr verde, ntlnit pe piaa romneasc sub denumirea de Fanta Verde. n prezent, n Romnia sub marca Fanta sunt comercializate 4 sortimente, Fanta Portocale fiind butura care aduce cele mai mari vnzri pentru aceast marc. Sprite este o butur rcoritoare carbogazoas cu o arom unic n toat lumea: lmie verde. Intrat pe piaa romneasc la finele anilor '90, aceast butur incolor promoveaz valori precum ncrederea n sine i originalitatea, care mpreun cu gustul su special i rcoritor au fcut ca Sprite s se situeze pe locul al patrulea n topul buturilor rcoritoare consumate pe Glob. Schweppes Schweppes este o ap carbonat ce vine s lrgeasc lumea buturilor rcoritoare i este considerat butura celor care triesc din plin, a celor care au stil i umor, a celor care tiu s aprecieze o butura sofisticat. Pe piaa romneasc, sunt comercializate urmtoarele sortimente: Schweppes Clear

Lemonade, Schweppes Bitter Lemon i Schweppes Kinley Tonic Water. Ultima lansat pe piaa romneasc este marca Schweppes Mandarin. Pe segmentul sucurilor de fructe, compania Coca-Cola comercializeaz sucuri de fructe cu diverse arome sub marca Cappy Tempo. Acestea au intrat repede n topul preferinelor romnilor de toate vrstele, acest succes determinand compania Coca-Cola s continue s-i provoace consumatorii. Astfel, n ultimii ani au fost lansate noi arome de portocale, grapefruit, piersici, ananas, kiwi cu lmie i Cappy Tempo light. Cappy Tempo pepene rou i galben lansat n vara lui 2004, exclusiv pentru piaa romneasc, a ntregit oferta gamei Cappy Tempo, disponibil acum n 6 sortimente. Cappy Tempo light a fost lansat n februarie 2005, noua butur rcoritoare cu arom de portocale sau grapefruit fr adaos de zahr oferind rcoarea plin de savoare, zilelor toride de var. Sub denumirea Cappy Nectar sunt comercializate n prezent apte variante de nectar disponibile ntr-un ambalaj de tip "Tetra Pak" de 1 litru cu capac filetat: portocale, pere, piersici, caise, grapefruit, multifruct si visine. Noutatea introdus ntre timp pe pia este apreciat mai ales de ctre cei mici, care pot savura acum Cappy Nectar n cutii de 250 de ml sau sticle premium de 250 ml. Selecii este o marc gam a mrcii Cappy care se ncadreaz n segmentul sucuri, avnd mai mult de 99% suc natural. Aromele disponibile sunt: Cappy Selecii 100% Portocale, Cappy Selectii 100% Roii, Cappy Nectar de Mere, Cappy Nectar Cocktail. Coca-Cola Romania a lansat i o linie de produse premium, din care fac parte Cappy Portocale, Cappy Multivitamin i Cappy Coacze. Cu marca gam Selectii, Cappy acoper tot spectrul de buturi nealcoolice cu coninut de fructe, din categoriile nectaruri i sucuri naturale. Pe segmentul ceaiurilor, Coca Cola comercializeaz marca Nestea, rezultat n urma parteneriatului cu Nestle. Aceast marc a fost lansat pe piaa romneasc n anul 2004, intrnd n scurt timp n topul preferinelor consumatorilor. Nestea este un produs fr conservani, fiind o combinaie de extract natural de ceai i suc de fructe, al crei rezultat este un gust fin care ofer senzaia de rcoare i prospeime. Printre calitile ceaiului rcoritor Nestea se numra i aceea c n compoziia sa nu sunt inclui conservani. Nestea Ice Tea se adreseaz celor care doresc s-i ofere momente de relaxare n timp ce savureaz o butur extraordinar. Iat de ce valorile cu care se asociaz Nestea sunt simplitatea, prospeimea i bucuria de a mprti plcerile simple ale vieii.

Pe segmentul apelor minerale, pe piaa romneasc compania Coca Cola comercializeaz mrcile Dorna, Izvorul Alb i Poiana Negri. Cu marca Dorna, achizitionat nc din 1992, Coca-Cola Romnia a intrat pe piaa apelor minerale naturale, prin aceast achiziie lrgindu-i portofoliul de produse. Pe lnga Dorna, Coca-Cola a achizitionat ulterior mrcile Poiana Negri (ap mineral natural carbonatat, dar cu un coninut diferit de minerale i alt nivel de carbonatare fa de Dorna), i Izvorul Alb (ap mineral plat). Pe segmentul buturilor energizante, compania Coca Cola comercializeaz marca Burn. Burn este un produs premium, importat din Grecia. A fost introdus pe piaa romneasc n primvara anului 2001, la puin timp dup lansarea sa n Marea Britanie. Burn face parte din categoria buturilor energizante, avnd n compoziia sa taurin, guarana i ginseng. Pe segmentul cafelei, pe piaa romneasc compania Coca Cola HBC comercializeaz cafea premium Ready to Drink sub marca Illy, dezvoltat n parteneriat cu producatorul italian de cafea Illy.

Produsele cheie Matricea BCG

Matricea BCG analizeaz portofoliul de produse al unei firme n funcie de ritmul de cretere al pieei i de cota relativ de pia. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva din produsele companiei Coca-Cola si impactul acestora asupra consumatorilor. 1. Coke Classic: Acest produs a fost introdus n 1886 de ctre un farmacist i a fost vndut la o scar mic. Nu a fost o butur carbogazoas, la momentul lansrii, dar dezvoltarea sa ulterioara ca bautura acidulata a dus la perceptia acesteia in rindul oamenilor ca o bautura racoritoare. 2. Vanilla Coke: Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pentru a-i da o senzaie reconfortant. Lansarea acestui produs a avut loc in 2002. Milioane de oameni au fost curiosi de lansarea acestui nou produs. Totusi, Vanilla Coke nu a fost considerat un mare succes precum Coke Classic. 3. Diet Coke / Coca Cola Light: Diet Coke a fost lansat n 1982, anul in care goana dupa dieta si a

produselor fitness a reprezentat o majora preocupare in randul populatiei. n doar un an de la introducerea acestui tip de bautura racoritoare, aceasta a devenit bautura cu cota cea mai mare de vanzari n America. Diet Coke a fost si ramane una dintre buturile ideale pentru fitness & sanatatea oamenilor. Arome suplimentare au fost adugate la portofoliul de Coke Diet, fapt ce a dus la atragerea unui divers numar de consumatori. 4. Diet Coke with Lime 2004 a fost anul n care compania Coca-Cola a venit cu Diet Coke cu gust de lamai verzi, care a adus o aroma deosebita gustului de coke pentru consumatori sai.

high

COKE CLASSIC

COKE LIME

low

COKE CLASSIC

VANILLA COKE

High

COTA DE PIATA

low

DILEMA (QUESTION MARK):

COKE LIME

Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce necesita investitii majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata. Toate aromele noi adaugate produsului de baza Coke Classic sunt exemple de astfel de semne de intrebare. n matricea BCG de mai sus, Coke Lime este un produs mentionat ca semn de intrebare deoarece nu a fost lansat de mult timp pentru a detine deja o cota de piata iar procentul de consumatori care au gustat acest produs nu este relevant.

Prin urmare, acest produs are nevoie de timp pentru a fi pe deplin testat iar pe baza rezultatelor testarii, compania trebuie sa se gandeasca daca ar trebui sa continue productia acestuia sau ar trebui sa se redirectioneze catre ceva nou. VEDETE (STARS): COKE CLASSIC Coke Classic este produsul de baz prin care compania Coca-Cola a fost recunoscuta pe plan international. Acest tip de produs a avut vanzari maxime in intreaga lume, numarul consumatorilor de Coke Classic fiind impresionant. Coca Cola a lucrat deja foarte mult pe ea prin lansarea de arome noi a acestui produs, dar nc nu putem discuta de un produs la fel de faimos ca Coke Classic, acesta fiind produsul de referinta. VACI DE MULS (CASH COWS): COKE CLASSIC 'Vacile de muls' sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor firmei. Coke Classic este un produs, pe care compania Coca-Cola nu va inceta sa il produca. Acesta este produsul care aduce succes companiei, produsul de referinta, un produs care aduce venituri de miliarde de dolari in intreaga lume. Ori de cte ori compania doreste sa patrunda pe piata unei tari, primul produs lansat este Coke Classic. Daca acesta nu da rezultate, atunci concluzia este ca nici unul din produsele Coca Cola nu va avea succes. PIETRE DE MOARA (DOGS): VANILLA COKE Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. Marea majoritate a 'dilemelor' ajung sa fie caini. O piatra de moara este un produs care reprezinta o sursa de pierderi. In aceasta categorie se inscrie Vanilla Coke, un produs care nu a cunoscut succes inca de la lansare.Chiar daca nu a trecut mult timp de la lansarea acestuia, nc mai exist semne c nu va avea vanzari remarcabile. In concluzie, renunatarea la acest produs este o decizie pe care compania ar trebui sa o ia.

POLITICA DE COMUNICARE I DE PROMOVARE

Compania Coca Cola nu a ratat nici o ocazie de a se promova. nc de la apariia firmei, n anul 1886, contabilul firmei a numit butura Coca-Cola, gndindu-se c cei doi C din denumirea mrcii vor arta bine n reclame. Figura nr. 2.2. Sediul companiei Coca Cola din Atlanta n anul 1886

Sursa: http://www.telegraph.co.uk/

n anul 1909, butura a fost promovat n timpul unui maraton al ciclitilor, acetia fiind considerai primii sportivi care au sprijinit produsul. Campionul mondial din acel moment, a aprut ntr-o reclam n pres, numrul ziarul respectiv ocupnd n prezent un loc de cinste n sediul companiei din Atlanta. Succesul de care s-a bucurat Coca-Cola, a strnit interesul altor companii, care au ncercat s imite celebra butur. De aceea, compania a nceput s-i concentreze publicitatea pe autenticitatea buturii i a decis s creeze o sticl cu o form distinctiv, menit s asigure oamenii c achiziioneaz o CocaCola autentic. Astfel, n anul 1916 a luat fiin sticla

contur care aleas pentru aspectul su atractiv i designul original, poate fi identificat chiar i n ntuneric, evitndu-se orice confuzie. n anul 1925 a fost introdus cartonul de ase sticle, o inovaie la momentul respectiv i tot atunci a aprut prima reclam stradal Coca-Cola, care nfia un chelner al hotelului Ritz, servind celebra butur delicioas i rcoritoare. Prima reclam Coca Cola aprut pe panotajul stradal

Sursa:Ziarul The Telegrapf, disponibil online la adresa http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8499563/Coca-Cola-inpictures.html?image=4

Un alt moment important n istoria promovrii companiei Coca-Cola a fost n anul 1943, cnd, guvernul SUA a cerut companiei s distribuie butura militarilor. La momentul respectiv, conducerea companiei s-a angajat s ofere Coca-Cola la preul de doar cinci ceni, indiferent de costul de producie. n timpul rzboiului, s-au creat 64 de fabrici portabile n Asia, Europa i Africa de Nord, fiind distribuite peste 5 miliarde de sticle. Se poate concluziona c nc de la apariia sa, compania s-a preocupat s-i promoveze produsele, prin metode care se practic i n prezent. Dei publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, n ultimii ani compania Coca-Cola s-a orientat din ce n ce mai mult spre utilizarea promovrii vnzrilor, relaiilor publice, forei de vnzare, marketingului direct,

comunicrii prin eveniment, tocmai din dorina de a atinge ct mai eficient diferite categorii de public. Competiia a devenit pe zi ce trece mai puternic, solicitnd competitorilor o atitudine proactiv, capabil s le confere o poziie stabil pe pia, dar i n mintea consumatorilor. De aceea, noiunea de poziionare a produselor/serviciilor capt noi semnificaii, astfel nct i tehnicile de comunicare alese de ctre organizaie trebuie s reflecte poziionarea dorit de ctre companie. Dar, cel mai important va fi pentru reuita mesajului transmis, ca aceast poziionare aleas s fie comunicat publicului intit n aa fel nct poziionarea din perspectiva consumatorului s coincid cu poziionarea din perspectiva productorului. MIXUL PROMOIONAL Publicitatea Succesul de care s-au bucurat produsele Coca-Cola se datoreaz n mare parte publicitii, desfurate prin intermediul umtoarelor suporturi: televiziune, radio, presa scris, cinematograf, tiprituri i publicitate exterioar. Cel mai folosit suport publicitar a fost televiziunea, care susine marca i ajut publicul s nu uite de existena produsului, radioul i presa scris fiind utilizate ca mijloace media secundare n special pentru evenimente i promoii. Compania Coca-Cola utilizeaz pe piaa romneasc urmtoarele tipuri de publicitate: Publicitatea de informare pentru lansarea pe pia a noilor produse. Exemplu: Lansat sub sloganul Coca-Cola vanilla Rspltete-i curiozitatea!, butura a reprezintat o combinaie ntre gustul rcoritor de Coca-Cola i aroma fin de vanilie. Mesajele campaniei de comunicare pentru Coca-Cola vanilla au fost lansate prin intermediul spoturilor TV, afielor, materialelor la punctele de vnzare, Internet-ului i sampling-ului, toate aceste instrumente avnd rolul de a alimenta curiozitatea n legtur cu Coca-Cola vanilla. Spoturile TV Gardul i Vizorul realizate n SUA, au fost create pentru a stimula curiozitatea n ceea ce privete Coca-Cola vanilla i pentru a-i determina pe consumatori s ncerce produsul. Este de fapt o poveste care intrig i care, printr-o rsturnare de situaie, le transmite consumatorilor faptul c noua Coca-Cola vanilla le va rsplti curiozitatea cu un gust nou i neateptat.

O alt form de publicitate utilizat de companie este publicitatea comparativ ce presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu cele ale concurenei, cu scopul de a i se dovedi superioritatea. Exemplu: Pe o pia dominat de reclame tradiionale, campania de comunicare Dorna Eti mai aproape de natur a venit cu ceva nou i modern, pentru a diferenia Dorna de celelalte mrci de pe pia. Reclamele Dorna prezint calitile produsului (cum ar fi puritatea, naturaleea i starea de bine) ntrun mod contemporan i poziioneaz Dorna ca pe un produs premium. Campania TV Dorna He a avut ca obiectiv creterea vnzrilor i diferenierea de celelalte mrci de ap mineral de pe pia, printr-o modalitate de comunicare creativ. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii, aa cu sunt multe din produsele companiei Coca-Cola. Costisitoarele reclame pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. Publicitatea instituional este realizat prin intermediul numeroaselor programe iniiate la nivelul corporaiei. Un astfel de program a fost cel de responsabilitate social derulat sub denumirea Colectare Selectiv, pentru care Coca-Cola HBC Romnia a obinut aurul n cadrul ediiei 2010 a competiiei internaionale LACP Magellan, care premiaz cele mai eficiente campanii de comunicare la nivel mondial. Totodat, n perioada 2 mai 26 iunie 2011, pe piaa romneasc a fost demarat o campanie promoional sub denumirea Coca Cola 125 de ani. Cu aceast ocazie, pe lng inseriile publicitare menite s reaminteasc dar s i conving consumatorii s cumpere produsele companiei, directorul de comunicare n Romnia i Moldova al companiei Coca Cola le-a vorbit consumatorilor n cadrul unei emisiuni televizate despre companie i despre celebrarea celor 125 de ani de la crearea giganticului brand. Cu aceast ocazie, au fost prezentate pe lng atributele produsului (o butur rece i reconfortant) sau automate vintage, i date importante din istoria produsului (apariia cartonul n 1887 care reprezenta de fapt o reet prin care se putea achiziiona produsul, apariia n anul 1915 a primului recipient care s poat fi recunoscut i noaptea, prima butur consumat pe o nav spaial i n sau pe un submarin). De asemenea, s-a prezentat o aa-numit reet a succesului companiei, care reprezint o combinaie de

curaj, pasiunea de face lucrurile bine, imaginaia, implicarea i dorina de a merge ct mai departe. O alt form de publicitate utilizat de compania Coca-Cola este publicitatea de convingere, care caut s-i asigure pe cei ce achiziioneaz n mod curent produsele Coca-Cola c au fcut o alegere potrivit. Exemplu: campania publicitar Always CocaCola. n funcie de natura obiectivelor urmrite, compania Coca-Cola utilizeaz o publicitate comercial, care vizeaz obiective de natur comercial n principal creterea volumului vnzrilor. Exemplu: publicitatea fcut apei minerale Dorna a dus la creterea volumului vnzrilor cu peste 10%. Investiiile companiei Coca-Cola au nregistrat o cretere considerabil, n campaniile neconvenionale din cauza aglomerarii de pe segmentul televiziunilor. Astfel, pentru a fi pe placul consumatorilor, firmele apeleaz tot mai des la metode inovative. Una dintre campaniile neconvenionale utilizate de compania Coca-Cola a fost de exemplu, panotajul mobil pentru lansarea platformei de comunicare Fanta Bamboocha. De asemenea, n ultimii ani, datorit gradului mare de penetrare a telefoniei mobile, firma s-a orientat i ctre utilizarea SMS-urilor. ncepnd cu 1989, n Romnia s-au desfurat numeroase campanii de comunicare integrat, cele mai importante fiind prezentate n continuare: Campanii promoionale derulate n Romnia n perioada 1989 2011 Anul Denumirea campaniilor promoionale 1989 You can beat the real thing 1993 ntodeauna Coca-Cola 2000 Savureaz 2001 Viaa are gust 2002 Make it real 2006 Premiile spun totul despre tine 2007 Coca Cola, sete de via 2008 Fabrica de Fericire 2009 Coca-Cola Zero Tongues and Eyeball 2010 Srbtorete Finala Mondialului cu mii de premii! 2011 Coca Cola 125 de ani Sursa: www.wallstreat.ro

Lansarea la jumtatea anului 2001 a campaniei publicitare pentru Coca-Cola, Viaa are gust, nu a schimbat cu nimic proprietile mrcii, ci a adus o nou filosofie. Viaa de zi cu zi e plin de ntmplri de care ne amintim ntotdeauna cu plcere. Este vorba de acele ntmplri care te fac s simi c trieti, s te bucuri, care i schimb ntro clip starea de spirit. Campania publicitar derulat pentru relansarea produsului Fanta a influenat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV Hello, prin modul n care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginaiei celui mai important segment int din cadrul pieei, cel al tinerilor. Dac pn nu demult televiziunea era cea mai sigur cale de a ajunge la publicul int, astzi, noi medii de comunicare care intesc mai bine consumatorii vizai i sunt mai interactive i fac tot mai mult loc n campaniile de promovare a companiei Coca Cola. Dei Internetul este folosit ca mediu de comunicare al companiei cu publicul int de puin timp, fenomenul a prins amploare foarte repede, compania Coca-Cola fiind unul din marii investitori n publicitate. Principalele medii de care compania se folosete pentru promovare sunt televiziunea, cheltuind o mare parte din bugetul de publicitate pe reclamele TV, pres, i mai nou, internetul; Campaniile Coca-Cola sunt promovate n paralel la TV, n pres dar i pe internet. Compania este tot mai prezent pe internet, dovad fiind faptul c principalele brand-uri ale Coca-Cola: Sprite, Fanta, Schweppes, Burn beneficiaz de situri web (www.sprite.ro, www.fanta.ro, www.schhh.ro, www.burn.ro, cola.ro). n ultimii ani, Coca-Cola a dublat ponderea reclamelor on-line din cadrul strategiei de promovare, dovad fiind campaniile publicitare pentru Coca-Cola i Schweppes, derulate n prezent, care au o component on-line foarte important. De altfel, spoturile TV pentru aceste dou mrci trimit ctre componenta on-line a campaniilor. Televiziunea este ns preferat de companie, aceasta utiliznd pentru mrcile sale un mix de publicitate, ncepnd cu TV i continund cu radio, panotajul stradal, pres i internet. www.coca-

3.1.2. Promovarea vnzrilor

Reprezint o parte a strategiei de comunicaie promoional a unei mrci, prin care se urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia ntr-un sens favorabil. Aceast tehnic se poate grupa n dou mari categorii: tehnicile al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii i tehnicile de punere n valoare la locul vnzrii. Tehnicile al cror suport l constituie marca Din aceast categorie fac parte: reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile promoionale precum i operaiunile de ncercare gratuit a produselor. Reducerile de pre Ca tehnici specifice reducerilor de preuri, cele mai frecvent utilizate de ctre compania Coca-Cola sunt: oferta special, preul barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special, seria special, lotul promoional, bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi. Oferta special permite reducerea temporar a preului produselor companiei Coca-Cola, fr a se preciza nivelul reducerii (procentual sau n valoare absolut). Pentru a spori atenia cumprtorilor, se va meniona pe ambalajul produsului sau pe raft n dreptul produsului ofert special. Momentul cel mai prielnic i uor de anticipat pentru utilizarea acestei tehnici este cel al srbtorilor religioase (Pate, Crciun). Oferta produs n plus presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs, n mod gratuit, aceast cantitate fiind adugat celei iniiale. Dei aceast tehnic este deosebit de atractiv pentru consumator, acesta putnd vizualiza un produs mai mare la acelai pre, totui este costisitoare, deoarece ridic problema modificrii ambalajului n sensul includerii cantitii suplimentare. Exemplu: Coca-Cola comercializat ntr-un ambalaj de 2,5 litri la un pre de 2 litri. Lotul promoional sau vnzrile grupate presupune comercializarea a dou, trei sau mai multe produse de acelai fel sau diferite la un pre global mai mic dect suma preurilor produselor vndute separat. Este o tehnic agreat de ctre consumatori, att

datorit reducerii de pre pe care o propune, ct i a facilitii de a achiziiona deodat mai multe produse. Ca variante pentru lotul promoional exist: lotul omogen Exemplu: ncepnd cu 1.04.2011, campania promoional Coca-Cola 2x2L la 7,99 RON a presupus comercializarea a dou sticle de 2,5L de Coca-Cola la un pre mai redus dect dac sticlele ar fi cumprate individual; lotul mixt comercializarea a dou sticle de 2,5L, una de Coca-Cola i una de Fanta la un pre mai redus dect dac sticlele ar fi cumprate individual produsele sunt diferite o sticl de Coca-Cola + o sticl de Fanta); lotul mixt cu gratuitate (o sticl de Coca-Cola + o sticl de Fanta + o sticl de ap mineral Dorna gratuit); Preul de lansare se practic cu ocazia lansrii unui nou produs pe pia, dndu-le astfel consumatorilor posibilitatea de a-l ncerca. Exemplu: lansarea ceaiului Nestea la un pre mai mic, dect cel ulterior. Operaiunile de ncercare gratuit a produselor. Este o tehnic utilizat pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuz s cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a permite ncercarea gratuit a produsului, astfel nct consumatorul poate s se conving de calitatea produsului i s se elimine frnele de cumprare. Ca tehnic specific ncercrilor gratuite, compania Coca-Cola a utilizat pentru produsele sale degustrile, nc din cele mai vechi timpuri. Prin utilizarea unor cupoane asemntoare celui din figura 3.2., proprietarul companiei de la acea vreme, a permis oamenilor s guste fr nici o obligaie din butura pe care o producea, i i-a transformat rapid n clieni fideli.

Cupon Coca Cola

Sursa:www.cocacola.com

Poster Coca Cola

Sursa:www.cocacola.com

n prezent, degustrile sunt utilizate doar pentru produsele aflate n faza de lansare pe pia, deoarece consumatorii pot gusta cantiti mici din produsul promovat, trezindule astfel dorina de a cumpra. Un astfel de exemplu l constituie aciunea de sampling Nestea desfurat la nivel naional n perioada iunie - august n marile centre comerciale (Billa, Carrefour, Cora, Gima), baruri i restaurante, benzinarii, diverse locuri publice i pe litoral, care s-a urmrit s ofere consumatorilor ocazia de a ncerca gustul rcoritor i delicios al acestui ice tea i de a intra n lumea Nestea.