CAPITOLUL I ROLUL, VALOAREA SI IMPORTANTA PUBLICITATII 1.

1 Rolul publicitii i al reclamei n condiiile economiei de pia Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros, dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate. De-a lungul timpului, publicitatea a fcut obiectul unor serioase confruntri ntre specialiti: este aceast tehnic un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o art David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susintori ai primei variante afirma, n introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrrile sale1: Consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu considerat creativ. Vreau ca acesta s fie gsit att de interesant, nct s determine cumprarea produsului. n sprijinul afirmaiilor sale Ogilvy aduce un argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare astfel concepute. Totui, n prezent sunt din ce n ce mai numeroi cei care apreciaz c, dei are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerat de natur exclusiv informativ2. Valenele comunicaionale ale publicitii sunt susinute de subiectivismul i partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, acioneaz asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel afectiv i conativ, urmrind s provoace o atitudine i un comportament n favoarea elementului care face obiectul comunicrii (produs sau serviciu, marc, organizaie). Exist i preri potrivit crora publicitatea ar trebui considerat o art cu drepturi depline. Argumentele n favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de tehnica i de talentul de care creatorii publicitari trebuie s dea dovad. Totui, n procesul de creaie nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz, pur estetice, ci de natur
1 2

David Ogilvy, op. cit., p. 7. Valrie Abad, Isabelle Compiegne Langage et publicit. Lexique de communication publicitaire, Bral, Rosny, 1992, p. 83.

comercial sau de construire a imaginii unei organizaii3. Subordonat unor astfel de obiective, demersul publicitar presupune luarea n considerare, n procesul de creaie, a recomandrilor specialitilor de marketing, ceea ce ndeprteaz creaia publicitar de statutul de oper de art. 1.2 Valoarea economic i social a publicitii Ca i celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizat de organizaii pentru transmiterea de mesaje n msur s provoace un rspuns de natur perceptual sau comportamental din partea publicului vizat. Asemnrile dintre publicitate pe de o parte i promovarea vnzrilor, relaiile publice, comunicarea prin eveniment, fora de vnzare sau marketingul direct pe de alt parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se asigur difuzarea mesajului, mecanismul comunicrii este acelai. Din acest motiv, precum i datorit faptului c publicitatea poate mbrca numeroase i variate forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trsturile distinctive ale publicitii. Exist totui o serie de caracteristici care, potrivit specialitilor, confer acestei tehnici promoionale o anumit specificitate4: Caracterul public - publicitatea confer legitimitate produsului astfel promovat, ntruct cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i acceptat de marele public. Puterea de influenare datorat faptului c mesajul poate fi repetat de foarte multe ori Capacitatea de a conferi credibilitate anuntorului firmele care-i promoveaz att produsele ct i propria imagine prin intermediul publicitii sunt percepute pozitiv de ctre public, fiind considerate puternice i de succes; Expresivitatea sporit n funcie de mediul utilizat, n cazul publicitii comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, micrii, textului i sunetului; Eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatori numeroi i foarte dispersai geografic cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime; Caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, realizndu-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, pres .a.).

3 4

Michle Jouve, op. cit., p. 102. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 i Philip Kotler, op. cit., p. 779.

1.3 Publicitatea n Romnia i n lume Desi publicitatea ramane principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existenta unei marci si de mentinere a valorii marcii respective, problemele pe care le intampina publicitatea internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe deact cele intamplate pe piata interna Publicitatea internationala o putem defini ca fiind activitatea de promovare a unei cauze , sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua tari din parti diferite ale lumii. Standardizarea se refera la gradul de adaptare a publicitatii la caracteristicile diferitelor piete nationale.Cateva mari companii au incercat sa-si sustina marcile globale printr-o publicitate puternic standardizata. Reusita unei astfel de actiuni de publicitate standardizata depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv si cultura tarii, de comportamentul de cumparare al consumatorilor si de legislatia nationala. Toti acesti factori influenteaza masura in care conceptele de publicitate reusesc sa depaseasca granitele nationale. Standardizarea prezinta mari avantaje : costul publicitatii este mai mic se realizeaza o mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scara globala se creeaza firmei sau produsului o imagine mai consistenta la nivel mondial Ea are insa si neajunsuri. Cel mai important este faputl ca standardizarea ignora marile diferente de ordin cultural, demografic si economic existente intre pietele nationalesituate pe continente diferite sau chiar in randul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de facut o publicitate paneuropeanadin cauza diversitati culturale a UE, care se reflecta in situatia economica, limba, traditiile, muzica, credintele,valorile si stilurile de viata diferiteale natiunilor membre. Ar putea parea ironic faptul ca englezii au mai multe in comun cu australienii, aflati in cealalta parte a globului , decat cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiati. In ciuda acestei situatii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile si marcile, insa nu si executia lor, cultura dominand in mod invariabil comunicatiile. Intr-adevar un sondaj efectuat in Europa printre 210 manageri de marci a demonstrat faptul ca majoirtatea (57%)erau de parere ca standardizarea executiei publicitatii este dificil de infaptuit. Asadar, cei mai multi specialisti in publicitate internationala trebuie sa aiba o viziune globala, dar sa actioneze la nivel local. Ei elaboreaza strategii de publicitate globala care eficientizeaza si

sustin activitatile de publicitate ale firmelor proprii la scara mondiala.Apoi, ei adapteaza programele de publicitate in conformitate cu nevoile si asteptarile consumatorilor de pe pietele locale. In numeroase cazuri, chiar si atunci cand se foloseste un mesaj standard, stilul executiei este adaptat in asa fel incat sa reflecte felul de a fi si asteptarile consumatorilor locali. Firmaele se deosebesc si ni privinat gradului ni care-si adpteaza publicitatea la conditiile pietei locale. De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelati, produsi de firma Kellogg, sunt aproape identice in toata lumea , cu exceptia unorschimbari minore impuse de particularitatile culturale locale. Tema acestor reclame are la baza jocul de tenis, binecunosciut in lume, actorii principali fiind adolescenti telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea latino-american. Desigur ca firma a tradus reclama in mai multe limbi. In versiunea engleza, de pilda, un baiat pe nume Tony exclama "They're Gr-r-reat!", pe cand in cea germana el spune "Gr-r-ossarting!". Au fost facute si alte modificari mai subtile.In versiunea americana, dupa ce castiga partida, Tony sare peste fileu de bucurie. In alte versiuni, el doar "bate palma" cu tanarul sau partener.Motivul? Europenii nu sar peste fileu dupa cve castiga o partida de tenis. Dimpotriva , Parker Pen Company isi modifica foarte mult reclama de la o atra la alta. Reclamele publicate in Germania prezinta o mana care tine un stilou Parker, scriind urmatoarele cuvinte: " Asa poti scrie cu precizie". In Marea Britanie, unde marca respectiva este liderul pietei, reclamele scot in evidenta operatiunilwe originale defabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atenta a penitelor de aur cu aschii de nuc. Pe continentul american , tema campaniei publicitare o constituie statutul si imaginea. Cuvintele sunt, de data aceasta : "Iata cum poti spune cine este seful" si "Au fost vremuri cand a trebuit sa fie Parker". Compania considera ca este necesara valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a produselor si ca urmare a motivatiilor cumparatorilor din cadrul fiecarei piete. Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reusita in cazul bunurilor pentru productie sau al marketingului firma-catre-firma(business-to-business), cumparatorii avnd nevoi mai omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi motive. De exemplu, fie ca este vorba despre o firma de constructii europeana , asiatica sau americanam, achizitionarea buldozerelor este guvernata de aceleasi ratiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatarii utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea pieselor de schimb.Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizarii multiculturale, desi diferitele

grupuri de oameni se caracterizeaza prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul ca bogatii din intreaga lume prefera marci precum Cartier, Mercedes, Montblanc si Hugo Boss. Standardizarea este favorizata de existenta unor conditii esentiale: valorile produsului sau ale marcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate in reclame pentru toate tarile vizate

consumatorii vizati pentru fiecare tara au asteptari similare cu privire la produs si nu difera in privinta modului de evaluare a acestuia. De exemplu, asteptarile celor care calatoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeasi, indiferent de tara

categoriile de consumatori vizate in fiecare tara sunt omogene, astfel incat, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemanatoare produsul promovat se afla in aceeasi etapa a ciclului de viata pe toate pietele nationale.Mesajul si modul de executie a acestuia pentru un produs nou lansat pe piata trebuie sa difere de mesajul si executia lui pentru un produs ajuns deja in etapa cresterii pe o alta piata Marca este o adevarata "megamarca", ea ocupand o pozitie solida pe fiecare piata. Bugetul de publicitate necesar sustinerii ei pe fiecare din pietele considerate trebuie sa fie consistent Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila (elemente cu valoare universala, atractiile de ordin functional, elemente fantastice si simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune, celebritatile internationale si evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat valorile culturale de genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si activitatilor sportive si de petrecere a timpului liber, accentelor si limbajului local, sfaturilor date de celebritati locale). Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau stilul preferat de firma se poate adpta pentru fiecare tara in paret. Multi consumatori europeni considera ridicol stilul afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele americane. In timp ce in SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de viata si pe farmec, in Franta sun tmai bine primite cele cu cu stil novator, modern axat pe captarea atentieie. In Marea Britanie este preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in Germania au priza la public reclamele rationale, descriptive si informative Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare

Pentru conducerile firmelor nu este usor sa decida care abordare corespunde cel mai bine marcilor proprii: standardizarea sau diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat deosebirile, cat si similitudinileexistente intre consumatorii vizati pe diferitele piete nationale sau regionale , precum si posibilitatile standardizarii sau diferentierii. Ar fi nerealist sa se creada ca diferentele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua odata cu crearea Uniunii Europene. Aceste diferente se vor manifesta in continuare si pe pietele asiatice 9 consumatorii japonezi si cei din Singapore se aseamana la fel de mult ca si consumatorii germani cu cei italieni). Acolo apar asemanari in privinta motivelor de cumparare, firmele vor avea posibilitatea sa creeze masaje generale, luand in consideratie implicatiile deosebirilor de ordin cultural asupra conceperii si executiei publicitatii.

CAPITOLUL II METODELE ACTIVITII PUBLICITARE 2.1 Clasificarea activitii publicitare Din punct de vedere practic, specialitii apreciaz c dincolo de caracteristicile publicitii prezint importan punerea n discuie a rolului pe care tehnica l joac n activitatea de marketing a unei organizaii. Leonard M. Lodish analizeaz rolul publicitii din perspectiva planului de marketing al anuntorului i propune structurarea acestui rol n trei categorii principale5 : 1. Publicitatea are rolul de a determina creterea numrului de clieni sau de a spori indicele de utilizare /consum a produsului de ctre clienii actuali. 2. Publicitatea poate provoca modificri ale percepiei cu privire la produsul promovat. 3. Publicitatea poate determina indivizii s acioneze n sensul cumprrii produsului promovat. Exist ns i o serie de alte aspecte complementare celor prezentate, decurgnd din rolul pe care publicitatea l joac n relaia dintre anuntor i intermediari. Dup cum consumatorii au o anumit percepie i preferine n ceea ce privete produsele existente pe pia, intermediarii i formeaz, la rndul lor, propriile percepii i preferine. n funcie de acestea, ei vor decide ce mrci s distribuie, ce mrci s pun n valoare i pe care s le neglijeze. Totodat, vorbind despre rolul publicitii, nu trebuie neglijat nici intervenia acesteia n sfera comunicaiei corporative. Astfel, publicitatea contribuie la construirea unei imagini favorabile a ntreprinderii, n msur s fac produsele mult mai atractive, att pentru consumatorul final, ct i pentru intermediari. n condiiile n care rolul su este att de complex, publicitatea cunoate n ultimul timp o multiplicare i o diversificare a formelor concrete de realizare. O incursiune n literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a formelor publicitii; avnd ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori6, propunem gruparea acestor forme n funcie de urmtoarele criterii: A. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi:
5

Leonard M. Lodish The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong? , Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18. 6 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 40-49.

a) Publicitate de informare, cnd vizeaz stimularea unei cereri primare, fiind recomandat mai ales n situaiile n care se lanseaz pe pia o nou categorie de produse; b) Publicitate de convingere, cnd, odat cu intensificarea concurenei, se urmrete crearea unei cereri selective: pe o pia caracterizat printr-o competiie puternic, firmele caut s determine consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul mrcilor concurente; c) Publicitate comparativ, ce presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu cele aparinnd aceluiai univers concurenial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea; d) Publicitate de reamintire, realizat cu scopul de a menine interesul consumatorilor fa de produsele existente, aflate de regul n faza de maturitate. B. n funcie de natura obiectivelor urmrite, pot fi identificate n principal trei forme de publicitate: a) Publicitate comercial, care vizeaz obiective de natur comercial n principal creterea volumului vnzrilor promovate; b) Publicitate corporativ, care are ca obiectiv principal creterea valorii sociale a organizaiei, n vederea pregtirii pieei pe termen lung; c) Publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor ce depesc sfera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de asociaiile nonprofit. C. n funcie de natura publicului int, publicitatea poate fi: a) Publicitate orientat ctre consumatori, realizat pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul reelei comerciale. Prin aceast form de publicitate este vizat consumatorul final, anuntorul fiind productorul sau comerciantul; b) Publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri, avnd ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaie productiv. Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori i preconizatori profesioniti.

D. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

a) Publicitate de tip raional, ce presupune difuzarea unor mesaje n cadrul crora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovrii (care poate fi un produs sau o marc, o organizaie sau o idee); b) Publicitate de tip emoional, n cazul creia mesajul este construit n jurul unor elemente de atracie de natur afectiv i simbolic. E. n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, exist urmtoarele forme de publicitate: a) Publicitate local, realizat de firmele care-i desfoar activitatea pe plan local; b) Publicitate regional, efectuat de ntreprinderile a cror activitate se circumscrie spaiului geografic al unei anumite regiuni (jude sau zon geografic); c) Publicitate naional, care se desfoar la iniiativa ntreprinderilor ce acioneaz la nivel naional; d) Publicitate internaional, utilizat de ntreprinderile a cror activitate depete graniele unei ri, viznd piaa internaional. Oricare ar fi ns formele concrete de manifestare a publicitii, transmiterea mesajelor specifice nu este posibil dect n condiiile n care se apeleaz la anumite mijloace de comunicare. Cunoscute i sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt n principal urmtoarele: presa (cotidian i periodic), radioul, televiziunea, cinematograful, afiajul, tipriturile (catalogul, pliantul, prospectul, broura) i internetul. Comunicarea anuntorului cu publicul int se realizeaz ntr-o succesiune de etape, alctuind un proces extrem de complex. Ca urmare a faptului c publicitatea are o serie de particulariti care fac s creasc numrul deciziilor strategice necesare i imprim totodat acestora o anumit specificitate, n cazul n care se recurge la publicitate ca tehnic de comunicare complexitatea procesului sporete. Figura urmtoare indic etapele ce trebuie parcurse n vederea planificrii i derulrii unei campanii publicitare. Oricare ar fi scopul, obiectivele, inta sau natura mesajului, o campanie publicitar trebuie s se supun regulilor impuse de anumite cerine. Se consider c aceste cerine sunt n principal urmtoarele7:

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 12.

decena, potrivit creia mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri vizuale care ncalc principiile morale ale societii; loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare n aa fel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului; veridicitatea, n conformitate cu care obiectul comunicrii trebuie prezentat astfel nct s se evite orice exagerare sau denaturare a adevrului.

2.2 Vrstele publicitii, motivaia tehnic, psihologic i sociologic n prezent, publicitatea se confrunt cu o serie de probleme, generate de transformrile profunde care au loc att pe plan internaional, ct i pe pieele interne. Exist, n primul rnd, anumite aspecte legate de publicitatea internaional8. Este vorba, n principal, de gsirea unor soluii la dou ntrebri eseniale: Standardizare sau difereniere? i Centralizare sau descentralizare? Rspunsurile la prima ntrebare au n vedere msura n care publicitatea se adapteaz la caracteristicile pieelor naionale. Practic, exist dou soluii extreme standardizarea i diferenierea, fiecare cu avantajele i dezavantajele sale. Astfel, publicitatea standardizat are cteva avantaje importante: costul mai mic, o mai bun coordonare a eforturilor publicitare pe plan internaional i crearea unei imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavantaj al standardizrii decurge din faptul c sunt ignorate deosebirile semnificative care exist ntre pieele naionale att din punct de vedere economic i demografic, ct i cultural. Cultura popoarelor, reflectat n tradiiile, credinele, sistemul de valori i stilul de via al indivizilor este un factor extrem de important, ce influeneaz att percepia, ct i comportamentul de cumprare i de consum al acestora. Ori, n condiiile n care diversitatea cultural exist att ntre popoarele rilor situate pe continente diferite, ct i ntre cele aflate pe acelai continent i chiar n cadrul Uniunii Europene, decizia de standardizare a publicitii poate fi una greit. n condiiile n care la diferenierea publicitii recurg destul de puine ntreprinderi n special datorit costurilor ridicate pe care le presupune, majoritatea anuntorilor prefer s caute soluii de compromis. Destul de agreat pare a fi cea care presupune conceperea unui mesaj

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 869.

standardizat, n a crui execuie s se in ns seama de cultura fiecrui popor, de ateptrile consumatorilor locali. Standardizarea poate fi considerat totui oportun n situaiile n care publicitatea este utilizat ca tehnic de comunicare n marketingul firmelor care acioneaz pe pieele de afaceri (business-to-business marketing). Aceasta se datoreaz mai ales faptului c nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar motivele pentru care sunt achiziionate produsele sunt n esen aceleai. Rspunsul la cea de-a doua ntrebare Centralizare sau descentralizare? este strns legat de soluia adoptat cu privire la standardizare-difereniere. Fiind vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare i de aplicare a deciziilor privind publicitatea, gsirea unor soluii depinde de influena exercitat de urmtorii factori: obiectivele generale i de marketing ale companiei, gradul de standardizare a produsului, diferenierile existente n ceea ce privete elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea cultural a popoarelor, precum i constrngerile de ordin legislativ. n general se poate observa tendina companiilor internaionale productoare de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-i centraliza activitile de marketing i implicit cele de publicitate. n schimb, marile reele comerciale, ca i productorii din industria alimentar prefer descentralizarea, fiind nevoii s-i adapteze sistemul decizional n funcie de particularitile fiecrei ri. Nu se poate spune ns c exist o regul general valabil din acest punct de vedere, fiecare companie fiind liber s aleag cea mai potrivit modalitate de adoptare i aplicare a deciziilor din domeniul publicitii. Cele dou categorii de probleme, specifice publicitii internaionale, nu sunt singurele cu care se confrunt domeniul publicitii n general. nsprirea concurenei consecin a deschiderii frontierelor i a crerii pieei unice europene oblig ntreprinderile s adopte o poziie din ce n ce mai responsabil: pe de o parte, ele sunt nevoite s construiasc mrci puternice, susinute de o imagine favorabil, pe de alt parte, ns, i consolideaz poziia investind i n propria imagine. Astfel, publicitatea comercial este nsoit adesea de aciuni publicitare specifice comunicrii corporative.

CAPITOLUL III PUBLICITATEA N PRES

3.1 Caracteristici psihologice In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor etc.. In cadrul promovarii turistice, rolul lor creste cu precadere in anumite perioade din an corespunzatoare programarii concediilor si vacantelor. Realizate in mod atragator, redactate in limbi de circulatie internationala, prezentand informatii utile, tipariturile pot fi folosite cu succes atat la scara larga, nationala sau internationala (de exemplu, de catre oficiile sau autoritatile nationale de turism), cat si de catre prestatorii independenti de servicii turistice (transportatori, hotelieri etc.). Rolul tipariturilor turistice este nu numai acela de apel (starnind interesul potentialilor turisti, printr-o prezentare grafica ilustrata atragatoare), cat si de informare a clientilor (printr-un continut corespunzator de sfaturi si date utile pentru viitorii turisti). Data fiind importanta acestor medii publicitare, tipariturile se editeaza si se pun la dispozitia turistilor de catre o gama larga de prestatori si distribuitori de servicii turistice dintre care: Hotelierii individuali Acestia pun la dispozitia turistilor individuali, agentiilor de voiaj sau transportatorilor pliante, afise, foi volante, care contin imagini si sugestii referitoare la confortul, calitatea serviciilor, pretul acestora etc... Difuzarea acestor documente se poate realiza fie prin personalul de la receptie, fie prin posta, prin distribuitorii turistici, prin reteaua de magazine etc Printr-o justa punere in valoare a hotelului, scopul principal al mesajului publicitar consta in atragerea interesului clientilor, astfel incat acestia sa aleaga hotelul respectiv. Exista o serie de reguli de redactare si ilustrare a unui pliant turistic, dintre care amintim: imaginea exterioara a hotelului trebuie incadrata in decorul natural (montan, de litoral etc.); interioarele trebuiesc prezentate (camere, sali de restaurant etc.) astfel incat sa nu creeze senzatia de singuratate, de pustiu (exista, totusi, putini turisti care care isi doresc o izolare totala); trebuiesc fotografiate acele elemente care individualizeaza oferta turistica respectiva (anumite elemente de arhitectura, ambient, confort etc.); personalul aflat in contact cu clientii trebuie redat in actiune, conform specificului ocupatiei fiecaruia, in ipostaze surazatoare (receptioneri, barmani etc.).

Lanturile hoteliere Prin unirea eforturilor promotionale, membrii componenti ai lanturilor hoteliere (asociatii voluntare, grupuri financiare), asigura promovarea - pe langa simplele pliante sau afise - prin mijloace mai avansate, cum ar fi: brosuri, ghiduri turistice. Din randul acestora se detaseaza ghidurile, care, printr-o realizare artistica deosebita, pun in valoare in mod atragator destinatiile turistice. De obicei, sunt redactate cu concursul specialistilor si sunt publicate prin edituri de prestigiu, intr-un tiraj cu mult mai mare decat pliantele hotelurilor individuale. Pe langa imagini, ghidurile contin un volum mult mai mare de informatii si sfaturi utile turistilor, referitoare la amplasarea hotelurilor, la clasificarea acestora, la confortul numarul si tipul camerelor (single, duble, apartamente), la preturi si tarife practicate, la diferentieri in functie de sezon turistic, la bonificatii etc.. Statiunile turistice. Acestea editeaza si distribuie - in limba nationala si in limbi de circulatie internationala - atat pliante publicitare, cat si documente turistice care contin informatii complexe, furnizand detalii de natura istorica, arhitectonica, culturala etc., obtinute cu concursul unor specialisti de valoare (istorici, filologi, plasticieni etc.). De cele mai multe ori, se detaseaza de publicitatea propriuzisa, distribuindu-se contra-cost, prin diferite puncte de vanzare (librarii, muzee etc.). Pe langa informatii turistice simple (referitoare la posibilitatile de cazare si masa), contin date de identificare a statiunilor, planuri de amplasament ale obiectivelor turistice, cai de acces (de exemplu, celebrul Ghid Michelin s-a tiparit initial cu scopul de a facilita accesul automobilistilor), planuri ale traseelor turistice locale, orare de vizitare a anumitor obiective turistice (muzee, case memoriale etc.). Zonele turistice. De regula, zonele turistice nu se suprapun cu cele administrativ-teritoriale, dar, organismele care functioneaza in cadrul acestora din urma pot initia actiuni de promovare turistica (cu luarea in considerare a regiunilor sau tarilor vecine), prin tiparituri de genul pliantelor si brosurilor, editate in limbi straine. Oficii (departamente, autoritati) nationale de turism. Acestea editeaza si distribuie materiale publicitare mai ales sub forma de brosuri, ghiduri sau cataloage, care contin informatii generale asupra atractiilor turistice, precum si despre cultura, istoria, geografia tarii respective, privita ca destinatie turistica. De regula, constituie un

instrument de promovare menit sa sprijine activitatea reprezentantilor turistici care actioneaza in strainatate iar importanta lor creste cu ocazia participarii la manifestari promotionale (targuri, saloane etc.). Datorita eficientei lor, tipariturile publicitare sunt editate si distribuite de catre tot mai multi prestatori sau distribuitori de servicii turistice (transportatori, agentii de turism etc.), in formule atragatoare si variate. Fie ca sunt pliante, fie brosuri, fie ghiduri, tipariturile publicitare sunt executate si ilustrate pe baza unor reguli, dintre care cele mai importante sunt urmatoarele: titlul trebuie amplasat fie in partea de sus, fie in partea de jos a copertei, niciodata la mijlocul ei; pe langa subiectul propriu-zis, trebuie sa se specifice tara sau zona din care face parte; traducerile in limbi straine trebuie sa fie realizate de catre persoane competente, cunoscatoare ale obiceiurilor si pretentiilor turistilor din tara respectiva; este indicat ca tiparitura respectiva sa fie tradusa si distribuita numai intr-o singura limba straina; prezentarea informatiilor trebuie realizata in mod selectiv, pastrand doar acele elemente care au notorietate universala (de exemplu, pentru turistii straini, prezentarea manastirilor din nordul Moldovei se realizeaza intrun context istoric si cultural general, fara adaugarea unor amanunte nesemnificative); formatul tipariturilor trebuie sa corespunda continutului acestora, modului de expunere si de distributie. 3.3 Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare Dupa ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine specificului clientelei-tinta si obiectivelor propuse, urmeaza etapa de alegere a mijlocului specific de de transmitere a acestuia. Principalele criterii care stau la baza selectarii unui anumit media sunt audienta (gradul de expunere), frecventa de repetare si impactul suportului. Procesul de construire a unui planmedia se refera la programarea suportilor publicitari astfel incat sa se asigure o combinatie optima a acestora, pe baza unor indicatori specifici. Obiectivele unei campanii promoionale pot fi: -

ntrirea fidelitii clienilor proprii; oferirea unui numr sporit de ocazii n care clienii fideli i pot solicita serviciile; atragerea clienilor firmelor turistice concurente; transformarea nonconsumatorilor de produse turistice n consumatori.

Activitatea de promovare inseamna, de fapt, o activitate de comunicare a firmei turistice, concretizata intr-un sistem de transmitere-receptie a diferitelor informatii intre firma si mediul

sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel, comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back. Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei turistice privesc: 1. in exteriorul firmei: utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere si stimulare a clientilor potentiali, in vederea cunoasterii firmei si a ofertei sale, transformarea nonconsumatorilor relativi in consumatori potentiali; provocarea unor modificari favorabile in mecanismul comportamental al clientilor potentiali, transformarea acestora - prin diferite metode de convingere - in clienti efectivi (de exemplu, modalitati accesibile de rezervare, anumite reduceri de tarife etc.). 2. in interiorul firmei: informarea atenta a propriilor angajati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor lor.

CAPITOLUL IV AFIUL PUBLICITAR I BROURA

Produsele turistice sunt comercializate n principal prin intermediul cataloagelor i brourilor. Dup ce faza negocierii cu diferii prestatori de servicii s-a terminat, touroperatorii editeaz i difuzeaz gratuit brouri care prezint diferitele produse turistice pe care le propun publicului. Broura turistic este definit drept materialul de prezentare editat ntr-un mare numr de exemplare i difuzat prin reeaua de sucursala i de agenii de turism. Argumente comerciale Argumentele comerciale utilizate n brourile turistice sunt: a. Fotografia n culori care s suscite interesul pentru voiaj; b. Preul de referin, viznd s atrag atenia turistului; uneori aceast tehnic se folosete doar pentru perioade restrnse, din extrasezon; c. Calitatea grafic deosebit de bun; d. Amplasarea n pagin a imaginilor, astfel nct s atrag atenia.

Concepere a brourii

Difuzarea brourii

BROURA

Stabilirea costurilor Costul unei brouri

4.3. Etapele realizrii unei brouri 1. Conceperea brourii Prezentarea brourii trebuie s fie ngrijit pentru c ea determin, n parte, succesul voiajelor pe care le propune. Catalogul trebuie s arate profilul ageniei i s fie adaptat clientelei sale (tineri i fr pretenii sau mai n vrst i preocupai de confort, nstrii, familii sau individual). De asemenea, broura trebuie s permit o lectur atrgtoare. Regula conceperii unui material publicitar Dac pentru texte se apeleaz din ce n ce mai mult la jurnaliti, la ambasadorii rilor de destinaie, la scriitori, pentru ilustrare tour-operatorii apeleaz la fotografiile ageniilor de pres, chiar comand veritabile reportaje fotografice. De asemenea, realizatorii se orienteaz tot mai mult ctre editarea de brouri tematice, avnd ca subiect fie o anumit destinaie, fie o anumit categorie de clientel. Regula conceperii unui material publicitar este urmtoarea: cu ct o ar este mai puin ncnttoare, cu att frumuseea i calitatea fotografiei trebuie s nfrumuseeze realitatea. Broura atrgtoare este specific francezilor, n timp ce cataloagele germane conin mici fotografii ale camerelor i faadelor hotelurilor. 2. Difuzarea brourii Cum i cui sunt difuzate brourile Brourile sunt difuzate prin reeaua de sucursale ale realizatorului i prin ageniile de turism sau sunt adresate direct fie vechilor clieni, fie anumitor clieni poteniali, selecionai n funcie de diferite criterii (VIP, leader de opinie). Tirajul se stabilete n funcie de densitatea reelei de distribuie i de numrul de clieni. Fiecare tour-operator are propria politic de difuzare. De exemplu, JET TOURS i CLUB MEDITERRANEE i difuzeaz brourile cu zgrcenie. La polul opus, cu tot renumele su, NOUVELLS FRONTIERES este foarte risipitor. Prima atitudine poate lsa impresia c viitorul turist va face parte din elit, iar a doua c agenia se conformeaz jocului pieei. Lansarea unei brouri trebuie nsoit de publicitate, cu intenia de a o face cunoscut detailitilor i publicului larg. Pentru a motiva ageniile detailiste, se organizeaz seminarii de prezentare a produselor turistice, care adesea iau forma workshop-urilor i concursurilor cu premii.

3. Stabilirea costurilor. Costul unei brouri Costul de fabricaie al brourii trebuie recuperat prin vnzarea produselor turistice. Dar rezultatul vnzrilor este i n funcie de numrul de brouri distribuite. Cte exemplare sunt necesare pentru a vinde o cltorie? Cei mai mari tour-operatori germani i britanici consider c 10 brouri pentru o cltorie este mult. Tirajele lor trec lejer de un milion de exemplare i obiectivul lor este o vnzare pentru 5-6 brouri. Pe de alt parte, sunt productori care se mulumesc cu rezultate mai mult dect modeste: o vnzare pentru 20-25 de brouri. Realizarea i publicarea brourii presupune mijloace financiare importante, accesibile numai tour-operatorilor mari, ceea ce determin o anumit concentrare a ofertanilor n cadrul aceluiai material publicitar. n plus, durata perioadelor de tiprire (cuprinse ntre 6 luni i un an), dificultile de estimare a preurilor (anticiparea inflaiei, a variaiei cursului de schimb valutar, preul transporturilor aeriene) i determin pe creatorii i distribuitorii de voiaje s disocieze tot mai mult prezentarea produselor de cea a preurilor. Aceasta se face prin adugarea listelor de tarife ulterior, ceea ce ngreuneaz aciunea de fidelizare a turitilor. O alt modalitate de a reduce costurile realizrii de materiale publicitare, din ce n ce mai utilizat, este tehnica shell folder, adic a pliantului fad. Acesta este mai economic, polivalent i nu conine fotografii color. El este folosit pentru a experimenta produsele turistice noi pentru care succesul este incert. Materialul publicitar este rennoit cnd imaginile au fost folosite de prea multe ori i este bine s nu se propun niciodat aceleai pliante ca ale altui productor turistic de pe aceeai pia. Broura turistic are avantajul de a fi un argument comercial foarte concret pentru vnzarea unui produs turistic, reprezentnd de fapt un ansamblu de servicii, ce se vor consuma n viitor i despre care turitii nu au dect o idee foarte vag asupra coninutului.

CAPITOLUL V PUBLICITATEA DIRECT

5.1 Caracteristici psihologice Publicitatea direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc, avnd urmtoarele caracteristici distincte .

Caracteristicile publicitii directe

Nu este public

Este individu al

Este n perman en actualiz at

Mesajul este adresat unei anumite persoane i nu ajunge la altele

Mesajul poate fi individualizat, astfel nct el s fie adresat fiecrui consumator

Mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat ctre un anumit individ

Figura 5.1.Caracteristicile distincte ale publicitii directe

Dei publicitatea direct a aprut iniial sub form de vnzare prin pot i de cataloage de comenzi prin pot, n ultimii ani ea se prezint i sub alte forme: televnzarea, televiziunea cu rspuns direct, cumprarea prin mijloace electronice, comenzile automate (figura5.1). Publicitatea direct utilizeaz ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic. Contactul direct cu clientela potenial transform aceast modalitate de comunicare ntr-un instrument promoional nsemnat.

Televiziunea

Agenii economici pun la dispoziie clienilor numere de telefon netaxabile la care pot suna pentru a lansa comenzi pentru bunuri sau servicii de care au luat cunotin prin intermediul reclamelor din pres, radio, televiziune, cataloage Televnzarea se utilizeaz pe pieele industriale i pe pieele bunurilor de larg consum Reclama cu rspunsul direct: agenii economici emit spoturi publicitare de televiziune cu durata de 60 i 120 secunde, prezentndu-se un anumit produs i se ofer clienilor un numr de telefon gratuit la care pot suna pentru a-l comanda Se utilizeaz n cazul vnzrii de reviste, cri, mici aparate electronice, discuri, obiecte de colecie Canalele de cumprturi la domiciliu: un program de televiziune sau un ntreg canal este dedicat comercializrii unor produse i servicii. Se ofer preuri avantajoase. Telespectatorii sun la un numr de telefon netaxabil pentru a comanda produsele. Produsele sunt expediate n termen de 48 de ore.

Televiziunea

Cumprarea prin mijloace electronice Cumprarea prin videotex: se realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date ale comerciantului. Clienii utilizeaz televizorul ce dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul unui Utilizarea cablu duplex calculatoarelor personale: prevzute cu un modem prin care clienii apeleaz telefonic la servicii computerizate

n schimbul unei taxe lunare se ofer posibilitatea de a comanda bunuri , servicii, a face rezervri la cursele aeriene, hoteluri, de a afla tiri i nouti

Figura 5.2. Principalele instrumente ale publicitii directe

CAPITOLUL VI PUBLICITATEA RADIOFONIC I PRIN TELEVIZIUNE 6.1 Caracteristici psihologice Radio-ul. Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de moment, asupra obiectului mesajului. Televiziunea. Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele principale deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Dupa anumite estimari 9, efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piata publicitatii in Romania este acoperita de T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare (de exemplu, conform aceleiasi surse, in timpul jurnalului de stiri difuzat de PRO T.V. la orele serii si prezentat de Andreea Esca, pretul unui spot poate sa ajunga pana la 4000$/ 30 secunde).

- Revista Capital, nr.51,52 /1999

CAPITOLULVII

PUBLICITATEA PRODUSELOR LA LOCUL VANZARII

7.1 Publicitatea la locul vnzrii Aceste tehnici se refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional, desfurate n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Fie c este vorba de expunerea optim a produsului (la ndemna cumprtorului), fie c se are n vedere utilizarea sistematic a unor materiale publicitare, aceste aciuni promoionale au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, pentru a incita individul s efectueze cumprarea. n general, se recurge la tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaie foarte rapid (produse alimentare, produse de igien .a.), a produselor care, datorit unei concurene puternice, necesit un efort comercial susinut (automobile, aparate electro-casnice .a.), ca i a produselor de marc, de notorietate, comparabile din punctul de vedere al calitii i al preului cu alte produse de aceeai natur. Utilizat mai ales n marile suprafee comerciale, unde mrfurile sunt oferite clienilor n sistemul autoservirii, punerea n valoare a produselor la locul vnzrii cunoate dou forme concrete de manifestare: merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii. Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare. n literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc i sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaiilor de vnzare). Merchandisingul a aprut n Statele Unite i s-a extins ulterior i n alte ri, gsind un cadru propice de evoluie n state cu o economie de pia avansat. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificrilor produse n comerul modern. Apariia metodelor de vnzare n sistem de autoservire a nsemnat, pentru produsele comercializate, o provocare n adevratul sens al cuvntului. n lipsa unui vnztor care s-i asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul nsui s fie capabil s atrag atenia cumprtorilor poteniali, s trezeasc interesul i

dorina acestora de a cumpra. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mrfurilor, care, pe lng faptul c posed o serie de avantaje de natur comercial, reprezint prin efortul
produsului de a-i face simit prezena n cadrul spaiilor de vnzare i un nou mod de a comunica. n plus, specialitii sunt de prere c evoluia merchandisingului se datoreaz i intensificrii concurenei dintre ofertani, diversificrii cerinelor consumatorilor i creterii exigenelor acestora. O abordare corect din perspectiva marketingului, a problematicii merchandisingului, trebuie s porneasc de la clarificarea rolului pe care acesta l are pentru consumator, productor i distribuitor. n ceea ce privete consumatorul, merchandisingul vine n ntmpinarea cerinelor acestuia cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei de mrfuri. n principal, msurile care pot favoriza contactul dintre consumator i produs, n cadrul spaiului comercial, vizeaz o serie de aspecte precum:

deplasarea cumprtorilor ctre un raion cu minimum de efort; dispunerea estetic i funcional a raioanelor i a produselor; asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor; disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat; facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar; prezentarea produsului ntr-o manier atractiv; informarea corect a cumprtorilor cu privire la mrfurile existente n magazin. Pentru productor, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului

vnzrilor produselor proprii n raport cu cele ale firmelor concurente. De regul, productorii utilizeaz tehnicile de merchandising n marile suprafee comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care s corespund cu poziia pe care o dein pe pia.
Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optim a suprafeei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie n vederea creterii volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regul, obiectivele avute n vedere de un magazin nou, ce funcioneaz de puin vreme), fie pentru maximizarea rentabilitii investiiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime n activitate, care se bazeaz pe o clientel fidel).

n condiiile n care att productorul, ct i distribuitorul, vizeaz n principal optimizarea contactului dintre bunurile oferite i cumprtori, merchandisingul vine cu soluii la diferitele probleme cu care se confrunt marfa n cadrul spaiului de vnzare. Cele mai importante aspecte avute n vedere sunt urmtoarele: Implantarea punctului de vnzare (zona de amplasare, dimensiunea .a.); Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcionare a acestuia, serviciile oferite; Alegerea materialului de prezentare ce urmeaz a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.); Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele n vederea vnzrii; Stabilirea mrimii suprafeei de vnzare care va fi atribuit fiecrui produs i fiecrei mrci; Determinarea cantitii de produse ce va fi expus n raionul de vnzare; Stabilirea modului de aranjare a produselor n rafturi. Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialitii n merchandising au dificila sarcin de a interveni n etapa final a drumului pe care l parcurg bunurile de la productor la consumator. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare, astfel nct aceasta s devin rentabil, att pentru productor, ct i pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising i privesc, n egal msur. Totui, de cele mai multe ori, interesele productorului nu se armonizeaz cu cele ale comerciantului. n condiiile n care fiecare urmrete realizarea optim a propriilor obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. ntruct puterea de decizie aparine comerciantului, reprezentanii productorului sunt adesea nevoii s-i limiteze interveniile la a oferi doar anumite sugestii i recomandri. Acestea vor fi avute n vedere de comerciant n msura n care nu contravin intereselor sale. Pentru comerciant, suprafaa comercial reprezint resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei n condiii de maxim rentabilitate. n principal, aspectele avute n vedere de distribuitor sunt cele legate de implantarea magazinului, amenajarea suprafeei comerciale i organizarea spaiului de prezentare a produselor.

Implantarea magazinului presupune un set de decizii n fundamentarea crora specialitii au n vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaa magazinului. Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, mrimea unitii, politica de distribuie, organizarea interioar, dotarea tehnic etc.) i a factorilor exogeni (intensitatea traficului n zon, cile de acces, vecintatea cu alte uniti comerciale, obiceiurile de cumprare .a.) care influeneaz aria de atracie a unei uniti comerciale, asigur determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Aceast decizie este urmat de stabilirea amplasamentului optim n raport cu specificul magazinului respectiv. Amenajarea suprafeei comerciale implic, de asemenea, un ansamblu de decizii manageriale riguros i ndelung elaborate. Preocuprile comercianilor n acest sens vizeaz mai ales implantarea raioanelor. n vederea fundamentrii corecte a deciziilor referitoare la implantare, se impune luarea n considerare a unor criterii, ntre care: frecvena de cumprare a produselor; complementaritatea produselor; notorietatea mrcilor; spaiul ocupat de produse; uurina manipulrii produselor; natura produselor (din punct de vedere al perisabilitii); specificul cumprrii (impulsiv sau programat); amplasamentele promoionale; posibilitile de supraveghere. Studiile efectuate de-a lungul timpului n marile magazine, precum i experiena

distribuitorilor, au permis specialitilor s formuleze o serie de principii, ce se recomand a fi respectate: A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte frecvent. A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz rar. A se avea n vedere sensul de circulaie dominant, deoarece se ntmpl destul de rar ca un cumprtor s se ntoarc din drumul su. A se amplasa raioanele n aa fel nct clienii s-i efectueze cu uurin cumprturile.

Prin urmare, n organizarea oricrui magazin trebuie s se in seama de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influen hotrtoare asupra procesului decizional de cumprare. Prin amenajarea suprafeei comerciale, distribuitorul urmrete s controleze nivelul traficului, n aa fel nct s stimuleze clienii s parcurg i zonele mai puin solicitate (zonele n care sunt expuse produse cu o frecven de cumprare mai redus) i s favorizeze efectuarea de cumprturi.

Organizarea spaiului de prezentare a produselor (a liniarului de vnzare). Avnd n vedere faptul c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat, problema cea mai dificil cu care acesta se confrunt este alctuirea liniarului de vnzare. Liniarul este unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a evalua

lungimea spaiului ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci. Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi, ce necesit utilizarea a dou uniti de msur derivate:
-

liniarul la sol, adic lungimea total (n metri) a mobilierului de expunere a mrfurilor n cadrul unui magazin, sau lungimea acelei pri a mobilierului atribuit unei categorii de produse, unui produs sau unei mrci; liniarul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupat de o marc, un produs sau o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere. Organizarea spaiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare

la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi i stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare marc, produs i categorie de produse. Alegerea tipului de prezentare a produselor n cadrul liniarului de vnzare. Specialitii consider c liniarul de vnzare joac un dublu rol: n primul rnd, ofer posibilitatea stocrii unei anumite cantiti de produse n raion cantitatea stocat fiind proporional cu liniarul atribuit, iar n al doilea rnd, creeaz condiii pentru expunerea produselor ntr-un mod ct mai atractiv, incitnd la cumprare.

n funcie de poziia aleas pentru expunerea produselor n rafturi, exist patru tipuri de prezentare, i anume: prezentarea pe vertical (fig. nr. 4), prezentarea pe orizontal (fig. nr. 5), prezentarea n W (fig. nr. 6) i prezentarea de tip fereastr (fig. nr. 7).

Fig.4 Prezentarea pe vertical

Fig. 5 Prezentarea pe orizontal

Fig. 6 Prezentarea n W

Fig. 7 - Prezentarea de tip fereastr

Prezentarea pe vertical. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiaz de o

amplasare pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe vertical, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au acelai grad de atractivitate, prezentarea pe vertical asigur creterea rentabilitii produsului astfel expus. Dezavantajul prezentrii verticale const n faptul c, n condiiile n care consumatorul are tendina de a privi suprafaa de expunere mai nti pe orizontal, nu permite dect un singur contact vizual cu produsul expus.

Prezentarea pe orizontal. n acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea

mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajeaz produsele expuse pe nivelurile inferioare, existnd posibilitatea ca, uneori, consumatorul s nu observe produsele respective.

Prezentarea n W. Produsele care beneficiaz de acest tip de amplasare sunt dispuse pe

trei niveluri, n form de W. Avantajul acestui tip de prezentare const n faptul c, n funcie de nivelul de expunere, permite dou sau trei contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialitii n merchandising utilizeaz acest tip de prezentare pentru a pune n valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante. Prezentarea de tip fereastr. n acest caz, produsul /marca este ncadrat de altul. Efectul optic creat cu ajutorul ferestrei atrage atenia consumatorului. Prezentarea n fereastr este utilizat atunci cnd se dorete stimularea vnzrilor unui anumit produs fie c este vorba de un produs care face obiectul unei aciuni promoionale, fie c este un produs care asigur distribuitorului o marj important. Pe lng aceste patru modaliti de expunere a produselor n cadrul liniarului de vnzare, n mod frecvent se utilizeaz i prezentarea produselor n captul gondolei (denumirea de gondol este utilizat n cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri n care sunt etalate mrfurile n marile suprafee comerciale; captul gondolei este denumirea dat corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole i utilizat cu precdere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor aciuni promoionale). Captul gondolei atrage atenia cumprtorilor n mare msur, fiind considerat o zon privilegiat de prezentare a produselor. Obinerea acestui spaiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri ntre productor i comerciant. Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi. Numeroase studii de merchandising arat c etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de numrul lor, pe trei niveluri principale, difer destul de mult sub aspectul rentabilitii. Nivelurile de prezentare a produselor n rafturi

Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 numit i nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2 al minilor, se afl pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilitii, n timp ce nivelul 1 al solului, este cel mai puin rentabil. Gradul de rentabilitate reprezint un criteriu important n alegerea nivelului de prezentare a unui produs. Totodat, ns, specialitii trebuie s aib n vedere i o serie de alte aspecte, precum: natura ambalajului i modalitatea de condiionare, dimensiunea i culorile, frecvena de cumprare .a. Stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare produs. Lungimea liniarului de vnzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternic influen asupra atractivitii produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin faa raftului s observe un anumit produs este direct proporional cu suprafaa ocupat de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). n cazul majoritii produselor se poate vorbi despre o puternic elasticitate a vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vnzrile reacioneaz rapid i sensibil la o cretere a liniarului alocat. Aceast evoluie se nregistreaz ns pn la un anumit punct, corespunztor unui prag de saturaie. Pornind de la necesitatea satisfacerii cerinelor consumatorilor, merchandisingul a evoluat ctre cutarea unui compromis ntre respectarea unor criterii financiare i asigurarea unei ct mai bune prezentri a produselor n spaiul de vnzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului i a metodelor merchandisingului, centrul de greutate deplasndu-se dinspre funcia comercial ctre funcia comunicaional a acestuia.
Dispunnd de un bogat instrumentar teoretic i practic, merchandisingul a devenit astzi o tiin n adevratul sens al cuvntului. Din acest punct de vedere, se apreciaz c n prezent merchandisingul se caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale, ntre care: interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potenialului pe care l ofer noile

tehnologii comerciale; stabilirea unor relaii de bun calitate

ntre cele trei categorii de ageni

productori, distribuitori i societile care realizeaz pentru acetia cercetrile de marketing necesare.

n prezent, promovarea vnzrilor este una dintre componentele mixului promoional la care productorii apeleaz destul de frecvent. Urmrind evoluia investiiilor pe care ntreprinderile moderne le fac pentru a-i promova produsele, specialitii n marketing au ajuns la concluzia c n SUA de pild, ponderea sumelor alocate aciunilor de promovare a vnzrilor n bugetul promoional a nregistrat o cretere spectaculoas: de la 34% n anul 1981 la 40% n 1986 i la 50% n 1991. Totodat, se pare c tehnicile de promovare a vnzrilor sunt considerate a fi importante att n cazul bunurilor de consum, ct i al bunurilor industriale. Astfel, promovarea vnzrilor ocup locul al doilea n cadrul mixului promoional dup publicitate, cnd este vorba de promovarea bunurilor de consum i dup fora de vnzare, cnd obiectul promovrii l constituie un bun industrial.