MANAGEMENTUL I MARKETINGUL SPECIFICE DOMENIULUI ASIGURRILOR ntreaga filosofie a apariiei i dezvoltrii managementului marketingului are la baza nevoile i dorinele

populaiei, acestea fiind determinate de dinamismul socio-economic, amplificarea schimburilor internaionale de bunuri/servicii, internaionalizarea tehnologiei informaiei i comunicaiilor, amplificarea relaiilor economice internaionale, cooperarea internaional n producie, globalizarea pieelor, accesul la internet, etc. Cu alte cuvinte, managementul marketingului organizaiei este un proces decizional complex de identificare i selectare a pieelor, chemat totodat, s diminueze riscurile de pia la dimensiuni acceptabile. n opinia noastr, managementul marketingului entitii de asigurri utilizeaz instrumente specifice pentru atragerea, pstrarea i motivarea clienilor fa de ofertele de produse/servicii competitive n condiii profitabile att pentru clieni ct i pentru entitate. 1. Particulariti ale managementului n asigurri. Factori de influena n management Pe lng factorii comuni tuturor domeniilor de activitate, n asigurri intervin i factori specifici care determin modul de organizare i de conducerea activitii de asigurare, genernd anumite particulariti. Managementul n asigurri trebuie s asigure condiii optime pentru construirea la timp i n cuantumul prevzut a fondului de asigurare i pentru adaptarea continu a formelor de asigurare (facultative i prin efectul legii) de bunuri, persoane i rspundere civil, la cerinele care apar pe piaa de asigurri i reasigurri naional european i mondial. Managementul n asigurri este dependent de influena anumitor factori, i anume: caracterul aleatoriu al daunelor; forma juridic a asigurrii (prin efectul legii sau facultativa); ramur de asigurare (asigurri de bunuri, asigurri de persoane sau asigurri de rspundere civil); sfera de cuprindere n profil teritorial a asigurrii (asigurri interne sau asigurri externe i reasigurri); dimensiunea fondurilor pe care le poate constitui o societate de asigurri; externalizarea activitilor mai puin rentabile (outsourcing) ; cicluri de via mai scurte ale bunurilor i serviciilor.

Caracterul aleatoriu al daunelor Societile de asigurri i asum rspunderi n legtur cu acoperirea unor daune care au un profund caracter aleatoriu. Volumul acestor daune nu se poate cunoate, ci se poate doar aproxima, prin calcule bazate pe teoria probabilitilor. De aici rezulta importana deosebit a existenei unui sistem informaional ct mai complet, care s cuprind date privind frecvena i intensitatea riscurilor pe perioade de timp ct mai ndelungate. Pe baza acestui sistem informaional se pot efectua calcule privind evoluia n perspectiv a cheltuielilor cu plata despgubirilor i a sumelor asigurate, se poate stabili nivelul primelor de asigurare i se pot adopta decizii privind introducerea de noi forme de asigurri facultative de bunuri, persoane i rspundere civil sau decizii legate de normele de funcionare i de structur organizatoric a societii de asigurri. Forma juridic a asigurrii Modul de organizare i conducere a activitii de asigurare este diferit n cazul asigurrii prin efectul legii(obligatorii), fa de asigurarea contractuala(facultativa). Pentru asigurrile prin efectul legii nu se impun msuri pentru perfecionarea activitii de asigurare, ci doar pentru crearea condiiilor necesare ncasrii primelor de asigurare la termenul prevzut de lege i pentru ca evaluarea pagubelor, stabilirea i plata despgubirilor (sau sumelor asigurate) s se efectueze pe baze reale i ct mai rapid. Dac ncasarea primelor de asigurare se realizeaz de ctre organele administraiilor i circumscripiilor financiare, se impune o conlucrare permanent ntre organele asiguratorului i organele financiare respective. n cazul asigurrilor facultative, este necesar ca managementul s permit: maximizarea gradului de cuprindere n asigurare pentru realizarea unei dispersii optime a riscurilor, perfecionarea i eficientizarea activitii de contractare a asigurrii i de ncasare a primelor de asigurare, asigurarea promptitudinii i corectitudinii operaiilor de constatare, evaluare a daunelor i de stabilire a despgubirilor. pentru realizarea unui grad de cuprindere n asigurare ct mai ridicat, este necesar ca societatea de asigurri s ia o serie de msuri organizatorice att n perioada de dinaintea introducerii asigurrii respective, ct i ulterior, constnd n: studierea i analiza minuioas a condiiilor economice, financiare i sociale existente pe plan intern i/sau internaional; dezvoltarea unei strategii de marketing adecvate;

ncheierea difereniata a contractului de asigurare, n funcie de situaia concret pe care o prezint fiecare persoan;

mbuntirea imaginii firmei prin prezentarea unor cazuri concrete i deosebite prin perfecionarea tehnicilor de vnzare; cunoaterea ct mai detaliat a situaiei economice i a specificului activitii fiecrei persoane asigurabile; studiul evoluiei i intensitii riscurilor. Ramura de asigurare. mprirea asigurrilor n asigurri de bunuri, de rspundere civil i de persoane conduce la o difereniere a managementului. Sfera de cuprindere n profil teritorial. Acest factor mparte asigurrile n: asigurri interne i asigurri externe. n cazul asigurrilor interne, la adoptarea cadrului organizatoric i managerial este necesar s se in cont de specificul rii i de cerinele de ordin economic, financiar i social ale posibililor asigurai.Asigurrile externe au ca obiect bunuri sau persoane care ies n afara granielor rii, precum i bunuri aparinnd unui stat aflate pe teritoriul altor state. 2. Caracteristici ale marketingului n domeniul asigurrilor Particularitile marketingului n acest domeniu sunt generate de caracteristicile produselor,asigurrile avnd patru caracteristici importante care influeneaz n mare msur proiectarea programelor de marketing. n primul rnd produsele de asigurare sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Pentru a-i micora incertitudinea, clienii vor cuta anumite elemente de tangibilizare a acestora. Ei vor ncerca s aprecieze calitatea lor n funcie de locul, persoanele, materialul informativ, simbolurile, preul serviciilor de asigurare i relaia dintre prestator i client. A doua caracteristic a produselor de asigurare o constituie inseparabilitatea,producia i consumul lor avnd loc simultan. Avnd n vedere faptul c asigurarea este furnizat, n general, de ctre agentul de asigurare (prestatorul serviciului), relaia care se stabilete ntre prestator i client constituie o caracteristic a marketingului asigurrilor. Produsele de asigurare au un grad mare de variabilitate, calitatea acestora depinznd de cine, cnd i unde le presteaz. Societatiile de asigurare pot realiza un anumit control asupra modului de prestare a serviciului de asigurare, prin selectarea i pregtirea unui personal calificat, ncercarea standardizrii procesului de prestare a serviciilor i prin msurarea gradului de satsfacere a nevoilor clienilor (prin intermediul condicilor de propuneri i reclamaii, sondajelor n rndul clienilor). 3

A patra caracteristic a serviciilor de asigurare o constituie perisabilitatea acestora. Acest lucru influeneaz modalitatea de satisfacere a unei cereri fluctuante, a modului n care sunt alocate resursele umane i financiare a unei societi de asigurare n vederea optimizrii rezultatelor. Marketingul n domeniul asigurrilor are ca principal obiectiv determinarea i satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor. Aceasta nu este ns o sarcin uoar. ntr-o zon guvernata att de legi obiective, ct i subiective cum este cea a manifestrii, contientizrii i exprimrii nevoilor i dorinelor, nimic nu poate fi sigur sau permanent. Motivaiile raionale pot s nu genereze deciziile de cumprare previzionate, la fel de bine cum impulsurile de moment se pot concretiza n cereri neateptate pe pia. De aceea, n cadrul activitii de planificare de marketing este esenial analiza dorinelor, modului de percepere, prefearintelor i comportamentului de cumprare al clienilor vizai. Aceast analiz va permite crearea pe pia a unor produse competitive,stabilirea tarifelor,elaborarea mesajelor publicitare i altor elemente ale mix-ului de marketing. Specialitii n marketing vorbesc despre piee poteniale, piee disponibile, piee inta i piee penetrante. Pentru a clarifica aceti termeni vom ncepe prin a defini piaa asigurrilor, ca fiind totalitatea cumprtorilor/clienilor actuali i poteniali, ai unui produs de asigurare. Mrimea pieei este dat de numrul de clieni poteniali pentru o anumit ofert de pia. Acetia ntrunesc trei caracteristici: interes, venit i acces. Piaa potenial cuprinde grupul de clieni care manifest un interes suficient de mare pentru ofert de produse de asigurare. Interesul clienilor nu este suficient pentru definirea unei piee. Cumprtorii poteniali trebuie s aib venituri suficiente pentru a-i permite cumprarea produsului. Deci, mrimea unei piee este o funcie de interes i de venit. Barierele de acces reduc i mai mult mrimea unei piee. Piaa disponibil cuprinde grupul de clieni poteniali care au interese, venituri suficiente i acces la o anumit oferta. Piaa inta reprezint partea din piaa disponibil asupra creia compania de asigurri decide s-i concentreze atenia Piaa penetrat reprezint totalitatea clienilor care au ncheiat efectiv o poli. Segmentarea pieei asigurrilor Segmentarea pieei este un proces de divizare a unei colectiviti n grupe omogene, n funcie de unul sau mai multe criterii. Operaiunea de segmentare presupune mai nti listarea variabilelor care ar putea explica diferenierea pieei n segmente. Este vorba de formularea unor ipoteze care vor fi supuse observaiilor. Segmentele de pia sunt grupuri mari de clieni (persoane fizice sau juridice) identificabile n cadrul pieei, ceea ce impune cunosterea i analiza comportamentului pe tipuri de consumatori. 4

n cazul persoanelor fizice comportamentul acestora este influenat de patru categorii majore de factori: factori culturali (cultur, clasa social); factori sociali (grupurile de referin, familia, rolul i statutul social); factori personali (vrsat i etap din ciclul de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea etc); factori psihologici (motivaia, percepia, nvarea, convingerile i atitudinile). Toi aceti factori ofer indicii asupra modului de contactare i de servire mai eficient a potenialului client.nainte de planificarea activitatiilor de marketing, trebuie identificai clienii vizai i modul n care acetia iau decizii. Pieele de afaceri sunt alctuite din persoane juridice, a cror cerere este derivat, relativ inelastica i mult mai fluctuanta. Procesul de cumprare se desfoar ntr-un cadru profesional, i implic mai muli factori de influena (de mediu, organizatorici, interpersonali i individuali). n cadrul acestei piee, trebuie s obin rspunsuri la urmtoarele ntrebri: - Care sunt principalii participani n luarea deciziilor? - Care sunt deciziile asupra crora se influeneaz? - Ce criterii de evaluare are fiecare participant? Aceast procedur de segmentare a pieei trebuie parcursa periodic, pentru c segmentarea de piaa se modific n timp. Criterii de segmentare n vederea segmentarii pieei produselor de asigurare, se utilizeaz diferite variabile legate de caracteristicile potenialilor clieni. Se folosesc astfel caracteristici geografice (regiune, populaie, densitatea populaiei, clima), demografice (vrsta, sex, numr de membri ai familiei, venit, ocupaie, pregtire, religie, naionalitate) i psihologice (clasa social, stilul de via i personalitatea). Desigur, numrul i ordinea de important a criteriilor ce vor fi luate n consideraie difer de la o pia la alta. De exemplu, categoria profesional din care face parte clientul potenial nu are aceeai importan n cazul asigurrilor de via, ca n cazul segmentarii pieei poteniale a asigurrii de rspundere civil profesional. O component principal a operaiunii de segmentare o constituie colectarea informaiilor necesare determinrii variabilelor de segmentare. n acest sens, sursele statistice pot sugera mprirea pe segmente i dimensionarea acestora. Este vorba de pilada de segmentarea unor piee, spre exemplu, n funcie de vrst, de mediu (urban, rural), statistic demografic oferind informaii n aceast privin. Segmentarea 5

geografic presupune mprirea pieei n diferite uniti geografice (regiuni, judee, orae, cartiere). Compania se poate hotr s opereze pe una sau mai multe arii geografice sau s acioneze pe ntreg teritoriul naional, acordnd ns atenie variaiilor locale ale nevoilor i preferinelor potenialilor clieni. 3. Imaginea produsului de asigurare n domeniul asigurrilor, marketingul reprezint, pe de o parte, identificarea persoanelor dornice s accepte produsele oferite de firmele i agenii de asigurri, iar pe de alt parte, din punctul de vedere al brokerilor i al unor tipuri de agenii, gsirea firmelor de asigurri dispuse s le accepte ofertele. De aceea, n aceast seciune se va folosi noiunea de productor pentru a desemna toate acele persoane (brokeri sau ageni ai firmelor ori ageniilor de asigurri) a cror sarcina este s produc noi contracte de asigurri. Termenii utilizai n aceast seciune sunt de regul generali (uzuali) i nu cei specifici domeniului asigurrilor, pentru c se urmrete prezentarea modului n care experiena celor ce au fcut marketing se succes pentru alte produse poate fi valorificata n domeniul asigurrilor. Pe de alt parte, pe msur ce productorii de asigurri devin experi n domeniu, ei vor trebui s gseasc idei generatoare de profituri pe termen lung, s gndeasc deci n termeni de marketing. n asigurri, marketingul are o importan special. Dei persoanele n domeniul asigurrilor dispun de o baz profesional solid pe care s i construiasc o imagine pozitiv (ocupaia lor aduce multe beneficii societii), sondajele de opinie au artat totui c activitile de asigurare au fcut o impreie nu tocmai favorabil publicului. Acolo unde au produs un rspuns, acesta a fost mai mult negativ; s-au adus acuze referitoare la marketingul prea agresiv, la majorrile nejustificate de prime, la acoperirile anulate, la despgubirile nepltite sau pltite incomplet. n ciuda unor eforturi recente de educare a publicului, exist confuzii atunci cnd este vorba de adevrata natur a asigurrilor i de persoanele ori organizaiile care administreaz transferul riscului. n mare msur, depinde de firma de asigurri s controleze imaginea public a activitii de asigurare, a firmei nsi i a productorului individual. Pentru a realiza aceast, firma trebuie s evalueze atitudinile existente ale consumatorului, s determine ce schimbri sunt necesare n modul de percepie al acestora i ce fel de imagine va genera o mai bun nelegerea activitatiilor de asigurare. Din moment ce firm nu poate realiza acest lucru singur, ea trebuie s gseasc modaliti de a motiva alte persoane implicate n acest domeniu s participe la efortul de a convinge publicul s accepte productorii ca profesioniti ntr-un domeniu respectabil. n acest capitol sunt examinate componentele mixului de marketing al firmei de asigurri, activitatea publicitar i relaiile publice specifice domeniului asigurrilor. 3.1. Mixul de marketing n domeniul asigurrilor 6

Imaginea public a unei firme de asigurare, stabilit n principal prin aciunile sale n domeniul recclamei i al relaiilor publice, este strns legat de mixul de marketing al fimer, care cuprinde activitile necesare pentru a furniza un produs de asigurare cumprtorului. Mixul de marketing are patru componente majore (1) produsul; (2) preul; (3) pia; (4) promovarea. 3.2. Reclam i alte mijloace de publicitate Diferenele dintre produsele de asigurare i sistemele de distribuie a acestora pot prea evidente pentru persoanele care se confrunt cu ele zilnic; dar pentru un neprofesionist, o poli de asigurare a locuinei rmne o poli de asigurare a locuinei, indiferent de firma de la care o cumpr. Dei consumatorul obinuit are puine cunotine despre diferenele dintre tipurile de asigurri sau despre strategia de vnzare a firmei, el recunoate diferenele de pre. Aceast atitudine sugereaz perceperea poliei de asigurare c pe o simpl marfa, din moment ce diferenele mai suftile, care necesit o serie de cunotine n domeniu, nu sunt sesizate. Obiectivele activitii publicitare Primul pas la ntocmirea unei campanii publicitare l constituie fixarea unui obiectiv. Acesta poate fi: (1) amplificarea prezenei ageniei n contiina publicului; (2) acapararea unei piee specifice; (3) identificarea interesului cumprtorului; (4) n cazul ageniei, asocierea numelui acesteia cu un asigurator mai mare i mai bine cunoscut; (5) prezentarea domeniului asigurrilor ntr-o lumin ct mai favorabil. Obiectivul ales trebuie definit n mod clar i coordonat cu planul de merketing general al firmei, astfel nct activitatea de reclam s nu serveasc unui el opus celui urmrit de departamentul vnzri. Reclama nu vinde asigurri. Ea doar pregtete publicul pentru a rspunde n mod favorabil eforturilor de vnzare ale productorului. De aceea, ea trebuie s serveasc unui scop identic cu cel al firme, astfel nu mai are nici o valoare practic. Liniile generale ale unei strategii publicitare sunt urmtoarele: 1. s se ncadreze n planul de marketing general; 2. s fixeze obiective rezonabile i simple; 3. s stabileasc piaa inta i s neleag aceast pia; 4. s fac reclam la ceea ce este important i nu la ceea ce este evident; 5. s transpun planul strategic n form scris; 6. s fie continuu actualizata dar fr a se face schimbri lipsite de motivaie. Mecanismul campaniei publicitare a firmei de asigurri 7

Pentru a nregistra succes, efortului publicitar trebuie s i se dedice timp i bani. Ponderea celor dou elemente depinde de mrimea ageniei i de obiectivele campaniei publicitare. Firmele mari de brokeraj cheltuiesc anual sume foarte mari pentru publicitate i nsrcineaz cu aceast activitate un departament special de relaii cu publicul, sau unele agenii de publicitate independente. Dar ageniile mici trebuie s cntreasc cu grij costurile i timpul dedicate altor activiti dect vnzrii efective i s gseasc modul cel mai eficient de alocare a resurselor. n esen, sunt necesare dou decizii referitoare la oportunitatea stabilirii unui buget i la utilizarea asistentei profesionale a unor firme de specialitate. Bugetul Dilema dac s se stabileasc un buget nainte de a planifica o campanie publicitar sau dac s se planifice campania i apoi s se evalueze costul este similar cu cea a oului i ginii. n realitate majoritatea firmelor descoper c ncep procesul de planificare cu o anumit sum prevzut i apoi ajusteaz bugetul pe msur ce planurile se desfoar. Flexibilitatea este bun, atta vreme ct sumele cheltuite nu depesc pragul de pruden pentru sigurana financiar a firmei. Din irul de posibiliti se pot distinge cinci metode principale de stabilire a bugetului pentru activiti publicitare. Suma alocat poate fi : (1) att ct agenia i poate permite; (2) procentaj din vnzri; (3) egal cu cea a concurenei; (4) o investiie semnificativ; (5) stabilit n funcie de strategiile i obiectivele pe termen lung i scurt ale firmei. Mijloace de comunicare Selectarea mijloacelor de comunicare pentru o campanie publicitar este important. Fiecare mijloc de comunicare are capaciti unice i poate fi eficient n diferite moduri. Scopul campaniei publicitare, bugetul alocat, localizarea geografic i durata programului reprezint factorii determinani ai mijlocului mas-media ce urmeaz a fi utilizat. Cel mai des, o combinaie a mai multor mijloace de comunicare diferite va d cele mai bune rezultate, deoarece mesajul poate ajunge la mai muli oameni, pe mai multe ci. Combinarea avantajelor diverselor mijloace de comunicare va ajuta la crearea unui mesaj clar adresat viitorilor clieni. Combinaia optim va depinde de cerinele fiecrei situaii particulare i poate varia dup cum se schimb necesitile. Desigur, costul va rmne un criteriu important. Tipuri de mijloace de comunicare. Mijloacele de comunicare utilizate sunt presa, radioul, televiziunea, publicitatea n spaii deschise, publicaii din domeniul afacerilor, Paginle Aurii, corespondenta direct i diverse altele. 8

Corespondena direct Folosirea postei reprezint o alt form de a face reclam n faa unei audiene selectate. Grupurile de destinatari pot fi alese pe baza venitului, achiziionrii prealabile a unui produs de asigurare, vrstei sau n funcie de orice alt parametru se se poate defini clar. Materialul publicitar poate fi atunci selectat pentru a de adresa acestei audiene particulare. Corespondena direct poate fi unic sau se poate repeta periodic. Studiile au artat c rezultatele sunt mai bune dac se repeta campania de-a lungul unei perioade de timp. Sumarul metodelor publicitare cu ajutorul mijloacelor de comunicare n mas Variabilele fundamentale ale strategiei de utilizare a mijloacelor de comunicare n mas sunt frecvena de utilizare i costul pe mia de persoane la care ajunge mesajul. Fiecare mijloc de comunicare trebuie analizat, din punct de vedere al puterii sale de a ajunge la audiena vizata: cnd, unde, cum i ct este de probabil c oamenii s recepioneze mesajul. Tabelul 11.1. prezint mijloacele de comunicare cel mai des utilizate pentru activitatea publicitar, audiena lor, avantajele i dezavantajele fiecruia. Tabelul nr.1

Publicitatea promoional Exist situaii n care o agenie desfoar o campanie publicitar pentru a trezi interesul clienilor actuali sau viitori n ceea ce privete un anumit produs de asigurare sau o categorie de produse. Dac aceast campanie este ndreptat ctre un grup selectat, atunci ea se numete campanie de publicitate promoional. Cu o campanie promoional, agenia ncearc n mod activ s obin chiar acceptarea produsului de ctre consumatori i nu numai s popularizeze firma de asigurri sau agenii si. Publicitatea promoional, ca i alte forme de reclam, trebuie s fie coordonate cu planul de marketing general. De exemplu, dat fiind obiectivul de 75% din toi clienii s cumpere mai mult de o poli, o campanie de publicitate promoional poate fi proiectat cu scopul sporirii numrului de clieni. Dar dac un alt obiectiv al planului de marketing este reducerea volumului de asigurri pentru automobilele proprietate personal, de exemplu, reclama promoional nu trebuie s vizeze clienii ce au numai un contract de asigurare de locuina ncheiat cu organizaia, din moment ce rezultatul cel mai probabil va fi dorina lor de a-i asigura i maina. Planifica cum trebuie, publicitatea promoional poate veni n sprijinul unei strategii de marketing; dar dac este fcut la ntmplare, poate fi contraproductiva. Imaginea Imaginea unei firme de asigurri nu este influenat doar de reclam. Ea este construit i n funcie de amplansamentul firmei, de dcor, de personal i de activitatea de promovare. Amplasamentul ageniei. Locul n care sunt situate birourile firmei contribuie la creearea imaginii acesteia i la atragerea tipului de clieni pe care firma l prefera. Personalul Trebuie s se in seama de faptul c, indiferent de atmosfer i localizarea birourilor, angajaii firmei vor lucra cu publicul, dac nu personal, atunci cel puin prin telefon. Modul n care personalul trateaz clienii are o mare pondere n efortul de construire a imaginii firmei. Rspunsurile prietenoase i politicoase la ntrebri, demonstrarea preocuprii pentru client sunt la fel de importante ca i cunostiintele necesare explicaiilor cerute de client. Persoana care rspunde la telefon este o verig important a legturii cu publicul i trebuie s transmit imaginea dorit. Multe firme i orienteaz eforturile de promovare a imaginii numai ctre clienii existeni, ideea fiind c este mai puin costisitor s pstrezi un client, dect s obti unul nou. Mai mult, n special 10

n cazul asigurrilor pentru persoane juridice, majoritatea afacerilor noi sunt generate s transmit imaginea dorit. Vnzarea unui pachet complet de polie ca acctivitate promoional. Din motive de economie sau de simplificare a subscrierii, muli productori ncearc s acopere toate nevoile de asigurare ale clientului prin vnzarea unui pachet complet de poliie. Ei trebuie s identifice acele riscuri la care clientul este expus i care nu sunt acoperite la care clientul este expus i care nu sunt acoperite n momentul respectiv, sau s desfoare camapanii de publicitate promoional pentru obinerea datelor s expirare ale polielor achiziionate de la firme concurente. Muli productori utilizeaz formulare returnabila n care se solicita acoperirile ce lipsesc aceste formulare nsoesc notele de rennoire a polielor. Procesul de vnzare a unui pachet de poliie. Procesul identificrii clienilor crora li se pot oferi suplimentare poate fi nesistematic sau sistematic, implicnd un effort organizat i general al ntregul personal al ageniei. O procedur poate fi utilizarea scrisorilor tiprite anticipat, specificnd acoperirile ce ar putea fi adugate; aceste scrisori care vor fi expediate clienilor pe msur ce dosarele lor sunt revzute n momentul rennoirii polielor existente. Acesta este un exemplu de procedura nesistematica i succesul ei depinde de persoan care lucreaz cu dosarele. O alt procedura asemntoare, codificarea prin culori a dosarelor pentru acoperirile ce lipsesc, se bizuiede asemenea pe atenia unei persoane care trebuie s observe acoperirile lipsa atunci cnd folosete dosarul n alte scopuri. Muli productori vor profita de perioadele de acalmie, cernd funcionarilor din organizaie s revad, n mod sistematic, toate dosarele pentru a descoperi acoperirile ce lipsesc pentru a nregistra numele asigurailor ce trebuie contactai.Dac informaiile despre clieni sunt stocate pe calculatoare, asiguraii care nu au cumprat ntreg pachetul de polie pot fi identificai foarte uor, cu ajutorul unui program de sortare. Indiferent de modul n care este obinut, lista riscurilor neacoperite trebuie utilizat pentru a trimite oferte de asigurare n preajma termenelor de expirare a polielor. Diverse obiecte promoionale, cum ar fi calendarele, pot fi incluse n aceast coresponden, pentru a determina asiguraii s rspund ntre barilor referitoare la termenele de expirare a polielor, pentre ca nu i va costa nimic. Alteori n corespondenta se include promisiunea trimiterii unor cadouri, cum ar fi un atlas, dac asiguratul va rspunde. Cea mai mare parte a acestui capitol se ocup de activitatea publicitar. Aceasta nu nseamn c publicitatea este cea mai important parte a mixului de marketing. Este totui partea care necesit cele mai multe detalii tehnice i care este cea mai strin de pregtirea de baz a productorului obinuit. Att activitatea publicitar, ct i cea de relaii publice sunt strns legate de activitile de vnzare ndeplinite zilnic de ctre productor. O campanie publicitar reuita ncepe cu stabilirea unor obiective legate de planul de marketing i cu elaborarea unei strategii pentru atingerea obiectivelor. Prin folosirea mecanismelor de stabilire a 11

bugetului companiei i selectarea mijloacelor de cominicare, aceasta campanie este o reflectare a productorului i organizaiei de asigurri. Nu exist nite repere precise pentru desfurarea unei campanii. Timpul i fondurile alocate depind de mrimea organizaiei, de planul de marketing i de rezervele disponibile. Selectarea mijlocului de cominicare este legat de planul de marketing general. Ceea ce se aplic cu succes n cazul unui productor poate fi neinspirat n cazul altuia. Planificarea individual este cheia succesului. Un program de relaii publice este un efort continuu de a ctiga acceptarea publicului i de a crea ncredere n domeniul asigurrilor. Este legat de activitatea publicitar prin accea c va consolida imaginea creat de camapaniile publicitare. Programul de relaii publice l prezint pe productor ca pe un participant la activiti socioprofesionale importante i c pe un membru cheie al comunitii oamenilor de afaceri. Fiecare productor are responsabilitatea de a amplifica imaginea public a asigurrilor. Aceasta se va face prin reclam, relaii publice i, mai ales, prin meninerea unei atitudini profesionale n afacerile zilnice. 3.3. Relaiile publice Obiectivul, n linii generale, al unui program de relaii publice n domeniul asigurrilor este ctigarea ncrederii i acceptrii de ctre public. Relaiile publice seamn cu publicitatea prin faptul c implic o comunicare a imaginii dorite. Difer prin modul n care aceast imagine este proiectat. Spre deosebire de campaniile publicitare proiectate s lase publicului doar cteva impresii specifice despre agent i/sau firma de asigurri, relaiile publice reprezint un efort de a crea o relaie constructiv cu diverse grupuri de persoane legate de agenie. Cerinele unei campanii de ntrire a relaiilor cu publicul Productorul se implica n relaiile cu publicul prin numeroase activiti. Deoarece productorul participa la acest proces, cerinele unei campanii bine gndite sunt discutate aici i ele include o bun informare n domeniul asigurrilor, un record de corectitudine i calitatea de cetean responsabil ale productorului. Informarea. Una dintre cele mai importante cerine ale relaiilor publice este deinerea informaiilor n domeniul asigurrilor. Nici un grad de implicare civic nu va compensa lipsa de cunotine i imposibilitatea de a servi publicul aa cum s-a promis. Productorul i pesonalul auxiliar trebuie s neleag mecanismul asigurrilor i s cunoasc n detaliu domeniile care le afecteaz n mod direct activitatea. Un record de corectitudine. La fel de important pentru relaiile publice n ansamblu este corectitudinea inreprosabila i comportamentul etic. Una dintre funciile agenilor de asigurri, de exemplu, este transferarea primelor 12

de la asigurat la asigurator, prin aceast productorul asumndu-i o responsabilitate fiduciara pentru aceste fonduri. Este esenial ca att asiguratul s aib ncredere n productor i c productorul s manevreze banii n mod responsabil. Responsabilitatea. Un program de relaii publice identifica productorul cu un cetean responsabil, interesat de binele comunitii. Un astfel de program ntrete relaiile cu clienii existeni i aduce numele ageniei n atenia unor posibili noi cumprtori de asigurri. Uneori este dificil s separm aceste dou tipuri de activiti. De exemplu, multe agenii vor cumpra spaiu ca s fac reclama n manualele pentru licee sau altele n publicaii ale diverselor comuniti. Unii consider cheltuielile rezultate drept cheltuieli cu publicitatea i le trateaz n consecin, lar alii le consider o donaie fcut organizaiilor nonprofit care sponsorizeaz publicaia. Oricum ar fi categorisite, un asemenea anun creeaz o impresie specific i ajuta la ntlnirea relaiilor cu comunicarea. Sponsorizarea echipelor de fotbal, de exemplu, ale cror uniforme sunt nite reclame umbltoare, servete unui scop dublu. 4. Tipuri de strategii utilizate pe piaa asigurrilor Strategia reprezint arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt. Am putea spune c, n vnzri, cmpul de lupt este piaa iar obiectivul este cota de pia. Dac un lupttor cunoate cel mai bine ce se ntampl ntr-o btlie, un director de vnzari este cel mai potrivit sa participe la ntocmirea i implementarea strategiilor de vnzare ale ageniei. Strategiile sunt baza planificrii pe termen scurt si de aceea acestea ar trebui sa fie oarecum consecvente. ns, pe msur ce companiile se dezvolt iar condiiile se schimb, este nevoie i de schimbarea strategiilor. Uneori, dup obinerea rezultatelor scontate, este nevoie de noi strategii. Strategiile de vnzare tipice pentru o agenie de asigurri vizeaz: volumul de afaceri, portofoliul de produse specializarea. Strategiile legate de volumul de afaceri sunt proiectate in vederea dezvoltrii ageniei pn la un anumit nivel. n vederea obinerii rezultatului dorit, o agenie poate s: Achiziioneze sedii pentru reprezentane; Stabileasc noi centre regionale n orae importante; Apeleze la ageni de vnzri care s mbine strategiile personale cu strategia firmei n vederea fidelizrii si mririi portofoliul de clieni deinut. Un agent de asigurare poate aplica strategi precum: 13

o S contacteze potenialii clieni recomandai de agenie; o n urma ntrevederilor cu clienii poteniali recomandai de agenie, s obin sugestii de noi clieni; o S stabileasc un sistem de apeluri telefonice repetate pentru a-i face continuu simit prezena n teritoriu; o S pstreze o relaie amical cu ceilali ageni i cu personalul societii de asigurri. Fac parte din strategia de vnzare a societatii in vederea creterii cifrei de afaceri i aciuni precum asigurarea anumitor faciliti pentru clieni cum ar fi: n cazul asigurrilor auto: extinderea poliei CASCO n afara teritoriului Romniei; asigurarea de accidente a conductorului auto i a persoanelor aflate n autoturism; asisten rutier pentru toi asiguraii; asigurarea unui supliment al poliei auto (SPEED CASCO) care asigur riscul depirii vitezei maxime admise, din neatenie, cu 30 km/or; n cazul asigurrii de persoane unele societi asigur i riscuri precum: Incapacitate temporar de munc (cu spitalizare i/sau concediu medical); Boli profesionale; Intervenii chirurgicale, fracturi, arsuri; Consecine estetice i funcionale cu caracter definitiv ale traumatismelor, arsurilor degerturilor; Cheltuieli cu medicamente; Strategiile referitoare la mixul de activiti implic un plan coerent de scdere a procentului de vnzri de polie dintr-o anumit categorie de asigurri i de cretere a procentului de asigurri din alt categorie. Dei prima de asigurare se stabilete i n funcie de gradul de risc, societile de asigurri prefer de cele mai multe ori s renune la acele polie care se dovedesc a fi prea riscante sau neperformante n favoarea celor care prezint un risc acceptabil al producerii fenomenului asigurat. De foarte multe ori se renun la anumite polie i datorit faptului c nu sunt profitabile. Strategiile de specializare presupun perfecionarea ntr-o anumit clas de asigurri, cum ar fi categoria asigurrilor de rspundere profesional, sau specializarea n servirea unui anumit segment de pia. Exemple de societi de asigurri specializate pe un anumit tip in Romnia:

sau

BCR Asigurri de Via care vizeaz probleme precum: 14

 protecia familiei; independena financiar pentru copii pe perioada studiilor sau a debutului ntr-o csnicie; meninerea garantat a stilului de via, indiferent de situaiile prin care trec; continuarea i securitatea intereselor n afaceri; via linitit i pensie lipsit de griji;

FATA specializat pe asigurri agricole;

Fiecare agenie de asigurri i stabilete propriile strategii. La stabilirea acestora, directorii de vnzri mpreuna cu departamentul de strategii vnzri au n vedere: obiectivele, bugetul activitii de vnzare, politica de vnzare, procedurile dup care se va face vnzarea.

15