1.Campania publicitar A.Ce este o campanie publicitar? Def.1.

O campanie este o serie tematic de mesaje de brand furnizate unui target specific printr-o varietate de reclame i alte activiti de tip comunicaional de-a lungul unei perioade anume de timp. Def.2.O campanie este reprezentat de o serie de reclame pentru un brand sau un produs (serviciu sau companie) ce funcioneaz individual sau cumulat pentru a comunica consumatorilor mesajul advertiserilor. Asta nseamn c fiecare element al campaniei trebuie s fie eficace prin el nsui, deoarece poate fi singurul (sau primul) contact al unui consumator din target cu campania respectiv. Toate elementele trebuie, de asemenea, s funcioneze mpreun pentru a construi o imagine cumulativ brandului promovat. De obicei, o campanie publicitar nu este un act de comunicare izolat al unei companii, ci se integreaz ntr-o campanie de comunicare integrat de marketing. B. Locul campaniilor publicitare n comunicarea integrat de marketing. nainte ca un agent economic, prin departamentul su de marketing, s decid conceperea i declanarea unei campanii publicitare, trebuie s analizeze dac afacerea sa sau unul dintre brandurile administrate chiar are nevoie de o astfel de campanie. Sau dac problemele pe care le ntmpin afacerea sa chiar pot fi rezolvate printr-o campanie publicitar. Dac rspunsul este pozitiv, trebuie decise ce alte forme de comunicare vor trebui utilizate pentru completarea i susinerea campaniei publicitare. Construcia unei strategii pentru o campanie de comunicare integrat de marketing trebuie precedat de o analiz a capitalului brandului n jurul crui se va concepe campania de comunicare. Acest proces de evaluare trebuie s treac prin cteva etape: I. Analiza de bilan a capitalului de brand I.1. Cercetarea contextului pieei: Care este piaa noastr i cu cine concurm? Care sunt celelalte branduri i categorii de produse? La ce reacioneaz piaa n momentul

actual? Cum este structurat i segmentat piaa? n ce segment ne aflm? Care este cota de pia a brandului? Au brandurile concurente un grad mare de difereniere? Ce tip de persoan cumpr din categoria brandului nostru? Care sunt factorii motivatori cheie? Consumatorii percep brandurile aceleiai categorii ca fiind foarte asemntoare sau diferite? Brandul este cumprat dintr-un impuls? I.2. Puncte tari i puncte slabe ale capitalului de brand. Principalele variabile care trebuie avute n atenie sunt urmtoarele: notorietatea brandului, gradul de rememorare, loialitatea fa de brand, asocierile cu brandul (asocieri raionale i emoionale). I.3.Strategii i tactici concureniale. Rezumat al strategiilor i tacticilor curente de comunicare ale brandului propriu i ale concurenilor cheie. II. Recomandri i opiuni strategice. II.1. Obiectivele comunicrii. Care este obiectivul principal pe care mesajul intenioneaz s-l realizeze? II.2.Targetul. Cu cine vorbim? II.3.Poziionarea brandului i avantajele. Cum vom poziiona brandul i care sunt avantajele care vor constitui valoarea brandului? II.4Mixul de comunicare de marketing. Care este proporia recomandat n mixul de comunicare de marketing ntre publicitate, relaii publice, promovare, vnzri directe etc. II.5.Analiza raional. Cum se asociaz strategia recomandat cu valoarea i personalitatea brandului i ce efect se ateapt s aib asupra acestuia? III. Cercetarea capitalului de brand. O analiz ce trebuie s determine ce elemente ale capitalului de brand trebuie create, modificate sau consolidate pentru a realiza strategia stabilit (modificare a notorietii, loialitii, asocierilor etc.). IV. Planul de lucru sau strategia, ce trebuie s cuprind toate tipurile de comunicare n jurul brandului recomandate. O strategie de comunicare de marketing trebuie s cuprind: 1.Observaiile cheie cel mai important factor al pieei/consumatorului care dicteaz strategia. 2.Obiectivul comunicrii obiectivul principal pe care campania publicitar/comunicarea intenioneaz s-l ating.

3.nelegerea sau insightul consumatorului punctul sensibil al consumatorului pe care comunicarea noastr l va atinge. 4.Promisiunea ce ar trebui s reprezinte brandul n mintea consumatorului; ce promite brandul consumatorului. 5.Motivaia motivul pentru care promisiunea este adevrat. 6.Targetul cu cine vorbim i ce simt cei din taget fa de brand 7.Elementele obligatorii cerine derivate din identitatea de brand, cerine legale, cerine derivate din politica coporativ. Abia dup realizarea acestui plan strategic de comunicare de marketing se poate decide nceperea realizarea unei campanii publicitare. C. Principalele caracteristici ale unei campanii publicitare . Cea mai mare diferen ntre un single-shot ad i o campanie este continuitatea. Continuitatea din interiorul unei campanii nseamn faptul c diferitele elemente ale campaniei au suficiente lucruri n comun pentru ca cititorul (telespectatorul sau asculttorul) s poat percepe o tem comun i un mesaj unificat. Continuitatea nu necesit ca spoturile tv s utilizeze exact aceleai dialoguri ca cele din reclamele radio, sau reclamele plasate n ziare i reviste s aib aceeai grafic precum afiele publicitare. n esen, nu trebuie repetat aceeai idee n fiecare component a campaniei, ci trebuie repetat strategia creativ prin execuii diferite. Pentru crearea unei campanii publicitare, reclamele trebuie gndite n dou dimensiuni distincte1: (a) extensia strategiei creative de-a lungul diferitelor media i (b) repetarea strategiei n interiorul fiecrui mediu. (a)Extensibilitatea nseamn utilizarea aceluiai concept i a unor elemente comune n dou sau mai multe media. Conceptul creativ poate fi extins de la printuri la spoturile TV? Mesajul unei scrisori adresat consumatorilor din target pare a proveni de la aceeai companie ca i un anume set de printuri? Cu alte cuvinte, extensibilitatea nseamn transpunerea unui concept publicitar n medii diferite. (b)Repetabilitatea nu ar trebui confundat cu repetiia; repetabilitatea nu nsemn reluarea aceluiai print sau a aceluiai spot pn cnd cei din target ajung s fie att de plictisii de acesta pn cnd ajung s l ignore complet. Din punct de vedere creativ,
1

Tom Altsiel, Jean Grow, Advertising Strategy, Sage Publications, 2006, pp.133-140.

repetabilitatea nseamn utilizarea unor elemente comune pentru a crea o serie de reclame relativ diferite. Elementele nu sunt identice, dar ele sunt corelate ele pot funciona singure, dar trebuie s poat funciona i cumulativ pentru a transmite tema campaniei i, implicit, mesajul publicitar. Altfel spus, repetabilitatea nseamn posibilitatea exprimrii aceleiai teme prin concepte diferite. Cum se asigur continuitatea (extensibilitatea i reptabilitatea) unei campanii? Exist cteva elemente ce pot asigura continuitatea unei campanii publicitare: elementele de identitate de brand, stilul publicitii, muzica, utilizarea unei celebriti,a unui personaj, a unui prezentator, a unei mascote, a unui anumit gen de animaie, utilizarea unei voci, a unei anumite poveti cu anumite variaii, a unui anume gen de design sau layout, a unui titlu etc. D.Tipuri de campanii publicitare. 1.Dup efectul scontat n rndul celor din target campaniile publicitare pot fi : (a) de informare; (b) de convingere; (c) de aducere aminte. 2.Dup sfera n care se gsete entitatea promovat, campaniile de publicitate pot fi: (a) economice, (b) politice, (c) sociale 3.Dup scopul campaniei (dup obiectivele anuntorului) a. Publicitatea comercial; are ca obiectiv principal obinerea de profit. b. Publicitatea noncomercial; nu are ca obiectiv principal obinerea de profit comercial, ci este realizat pentru organizaii nonprofit (ONG-uri, asociaii profesionale), pentru guverne sau instituii de stat etc. Se urmresc de regul obiective precum atragerea de voluntari, determinarea de schimbri n atitudinile i comportamentul unor publicuri, prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri. 4.Dup tipul de brand promovat, campaniile de publicitate pot fi: (a) pentru companii brand conceptual, (b) pentru un anumit produs sau serviciu branduit. 5.Dup perioada de timp alocat, campaniile publicitare pot fi: (a) permanente, (b) n valuri, (c) sezoniere. 6.Dup mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor , campaniile publicitare pot fi:

a. Raionale, numite i campanii persuasive sau economice; este o form de campanie publicitar n principal informativ; ea se adreseaz dimensiunii raionale, economice a individului i face apel de regul la argumente funcionale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizri, avantaje directe, caracteristicile n sine ale produsului etc.). b. Campania mecanicist sau behaviorist; apeleaz la principiile behaviorismului i funcioneaz n termenii binomului stimulrspuns. Este utilizat n special pentru produse care solicit un grad redus de implicare a consumatorului i nu urmrete crearea unei relaii de fidelitate ntre brand i consumator, ci determinarea unui comportament de achiziie imediat. c. Campania integrativ; vizeaz dimensiunea social a individului, comunic semnificaii sociale i ofer consumatorului prilejul de a-i comunica n faa celorlali membri ai societii poziia social. d. Campania psihodinamic sau sugestiv; se adreseaz structurilor profunde ale psihismului individului i face frecvent apel la principiile i mecanismele psihanalizei. Cel mai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitar fie urmresc s satisfac principiul plcerii, permindu-i consumatorului s obin un anumit tip de satisfacie, fie i faciliteaz evitarea unei situaii psihice neplcute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice. 7. Dup tipul mesajului, campaniile publicitare pot fi: a. Factual-raionale, ce pun accentul pe funcia de informare, pe prezentarea caracteristicilor i beneficiilor funcionale, raionale ale produsului/serviciului (mrcii). b. Emoionale, ce pun accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale, intangibile ale brandului, adresndu-se laturii emoionale a individului. 8 Dup canalul de comunicare folosit, campaniile publicitare pot fi: a. Campanii de tip ATL (above the line) folosesc cele cinci canale de comunicare n mas convenionale i care sunt realizate special pentru acestea: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal (outdoor). Este numit i publicitate n media. Publicitatea de tip ATL folosete formate tipizate, specifice fiecruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf i radio, macheta de

pres (layout de pres) pentru presa scris (cotidian i reviste), respectiv afiul publicitar (dar i multe altele) pentru afiajul stradal (outdoor). b. Campanii de tip BTL (below the line) folosesc alte suporturi dect cele convenionale menionate anterior sau le folosesc pe acestea ntr-un mod atipic, fr a fi nevoie s plteasc pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are dou mari moduri de aciune: (a) prin intermediul evenimentelor i (b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. Tendina actual este de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (through the line), care nu mai ine cont de tipul canalului de comunicare, ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoii etc.). 9. Dup tonul comunicrii, campaniile publicitare pot fi mprite n a. Campanii agresive; sunt acele campanii care deranjeaz consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicrii (frecven mare de difuzare a reclamelor). b. Campaniile blnde (neagresive); folosesc un ton blnd al comunicrii i le ofer consumatorilor posibilitatea unei opiuni.