Gheorghe Orzan

Mihai Orzan

Marketing si afaceri online

Bucureti
2010
1

CUPRINS

Capitolul 1. Marketing i marketing si afaceri online .................................................................... 4

1.1. Delimitri conceptuale ........................................................................................................................................... 4 1.2. marketing si afaceri online Versus Marketing tradiional ........................................................................................12 1.3. Serviciile i aplicaiile pe Internet ..........................................................................................................................17 1.3.1. Cum funcioneaz Internet-ul ........................................................................................................................18 1.4. Internetul ca mediu de afaceri ................................................................................................................................22 1.4.1. Segmentarea consumatorilor multimedia ....................................................................................................29 1.4.2. Codul de etic al marketerului pe Internet ..................................................................................................30

Capitolul 2. Mixul de marketing n spaiul virtual ....................................................................... 32

2.1. Tendinele actuale n mixul de marketing tradiional ..............................................................................................32 2.2. Mixul de marketing si afaceri online ......................................................................................................................34 2.2.1. Politica de produs...................................................................................................................................36 2.2.2. Politica de pre .......................................................................................................................................40 2.2.3. Politica de distribuie .............................................................................................................................43 2.2.4. Politica de promovare ............................................................................................................................50

Capitolul 3. Strategia de marketing n spaiul virtual .................................................................. 70

3.1. Identificarea oportunitii marketingului pe Internet ..............................................................................................70 3.2 Paii necesari pentru dezvoltarea strategiei de marketing pe Internet .......................................................................71 3.2.1. Identificarea problemei ................................................................................................................................71 3.2.2. Stabilirea obiectivelor ...................................................................................................................................72 3.2.3. Stabilirea tipului de strategie .......................................................................................................................72 3.3. Planul de marketing pe Interne .............................................................................................................................73 3.4. Reguli de eficien ................................................................................................................................................73 3.5. Msurarea succesului ..........................................................................................................................................76

Capitolul 4. Principii de realizare a unui website ......................................................................... 78

4.1. Etape ale realizrii unui site ...................................................................................................................................78 4.1.1. Planificare .....................................................................................................................................................78 4.1.2. Pregtirea instrumentelor ............................................................................................................................79 4.1.3. Codificare ................................................................................................................................................79 4.1.4. Implementare .....................................................................................................................................................80 4.2. Principii de realizare a unui website .......................................................................................................................80 4.2.1. Prezentarea informaiilor .............................................................................................................................83 4.2.2. Hiperlegturi ................................................................................................................................................85 4.2.3. Realizarea meniurilor ...................................................................................................................................86 4.2.4. Navigaie .......................................................................................................................................................87 4.2.5. Texte .............................................................................................................................................................89 4.2.6. Imagini ..........................................................................................................................................................92 4.2.7. Frame ............................................................................................................................................................93 4.3. Principalele surse de insatisfacie n rndul vizitatorilor .........................................................................................94 4.4. Promovarea unui website.......................................................................................................................................97 4.4.1. Motoare de cutare .......................................................................................................................................97 4.4.2. Portaluri...................................................................................................................................................... 100 4.4.3. Promovare reciproc .................................................................................................................................. 101 4.4.4. Webring ...................................................................................................................................................... 101 4.4.5. Semntura automat ............................................................................................................................ 102 2

4.4.6. Newsletter ............................................................................................................................................. 102 4.4.7. Liste de discuie .................................................................................................................................... 103 4.4.8. Forum ................................................................................................................................................... 103 4.5. Msurarea succesului .................................................................................................................................... 104 4.5.1. Viteza de ncrcare............................................................................................................................... 104 4.5.2. Jurnale de acces .................................................................................................................................... 104 4.5.3. Cookie................................................................................................................................................... 105 4.5.4. Servicii automatizate ............................................................................................................................ 106

Capitolul 5. Principii de evaluare a unui website........................................................................ 107

5.1. Aspecte generale ....................................................................................................................................... 107 5.2. Aspecte tehnice ......................................................................................................................................... 109 5.3. Prietenia manifestat fa de utilizatori ...................................................................................................... 111 5.4. Atractivitate .............................................................................................................................................. 114 5.5. Particulariti de Marketing n evaluarea siturilor ....................................................................................... 116

Capitolul 1
Marketing i marketing si afaceri online

1.1.

Delimitri conceptuale

Aprut iniial pe planul practicii economice, marketingul a constituit obiectul unor ample dispute i tot mai profunde dezvoltri teoretice. Termen de origine anglo-saxon, marketingul deriv din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i de a vinde. Privit strict prin prisma semnificaiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor n spaiul pieei. O asemenea accepiune, dei aparent corect, apare ns ca fiind prea puin corespunztoare fa de realitate, neputnd reliefa bogia, complexitatea de semnificaii a marketingului. 1 n evidenierea semnificaie marketingului, se ia, de regul, ca punct de plecare definiia formulat de Asociaia American de Marketing. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator, defini ie care a fost considerat, mai trziu, ca fiind tributar vechiului concept de marketing, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul c marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercit dup ncheierea produciei (punctul de pornire nereprezentndu -l clientul sau consumatorul ci produsele care urmeaz a fi desfcute). Astfel aceast definiie s-a mbuntit treptat, nu numai ca formulare, ci i n esen. Philip Kotler consider c marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i ceea ce doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.2 Dac acesta este Marketingul, ce este marketing si afaceri online? Definiia de dicionar pentru cyber este tiina controlului sistemelor complexe. n folosirea curent ns, termenul a ajuns s aibe o semnificaie diferit: cyber - se refer la locul nonfizic, nematerial, virtual unde computerele i comunicaiile se ntlnesc i comunic. Mediul specific
1 2

V.Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.15 Ph.Kotler Managementul marketingului, (ediia a II-a), Editura Teora, Bucureti, 2000, p.22

sistemelor informatice, reelelor de calculatoare i de comunicaie este mediul digital, unde infomaia este reprezentat printr-un ir de simboluri binare 0 i 1, numii bii sau digii. Ca atare, marketingul si afacerile online nseamn 3 folosirea puterii reelelor de computere i de comunicaie online i a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing. Marketing electronic nseamn procesul de creare i meninere a relaiei cu clientul prin activiti online de facilitare a schimbului de idei, produse i servicii n scopul satisfacerii nevoilor ambelor pri. (J.Imber- Dictionary of marketing terms) Trebuie specificat c marketingul si afacerile online are n prezent ca medii de realizare nu numai reelele Internet, Intranet i Extranet dar i reelele locale(LAN), metropolitane(MAN), i de arie extins(LAN), CD-urile, DVD-urile i bornele multimedia, sistemele online ct i sistemele offline. n acest context, consider necesar o delimitare conceptual i a noiunii de strategie de marketing care desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr echivoc, ce se urmrete n esen i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. Strategia de marketing pe Internet indic obiectivele de marketing ce se urmresc a fi atinse prin folosirea acestui nou mediu de marketing i modalitile concrete caracteristice Internetului (serviciile i facilitile oferite de acesta) prin care se vor realiza. Fundamentele reelelor IT&C, a Internetului sunt prezentate detaliat n capitolul 4 la sisteme informatice de marketing2. Marketingul rmne tot marketing, indiferent de mediul n care este practicat sau de genul de activitate prestat. Totui este recunoscut influena fr precedent a tehnologiilor IT&C(informatice i de comunicaie) moderne asupra fenomenului de marketing. Pe Internet, marketingul este diferit: este rapid, n continu schimbare, se folosete de instrument noi i se adreseaz unui numr de u tilizatori n cretere. Teoreticienii conceptului marketing si afaceri onlineui au identificat mai multe faze n dezvoltarea acestuia, ncepnd cu prima generaie, care are ca punct de referin anul 1993. Aceast prim generaie a fost caracterizat de preponderena transmisiilor de date, avnd ca utilizatori cercettorii i persoanele din mediul universitar. Evoluia relativ nensemnat de pn la nivelul anului 1993 a fost rapid surclasat de perioada 1994 2001 n care Internetul a devenit sinonim cu faciliti
3

Len Keeler marketing si afaceri online, AMACO, New York, 1995.

Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2010, p.139
5

de comunicare, de transmisii de date, tranzacii i utilizare colectiv a aplicaiilor virtuale. Anul 2001 a adus cu sine debutul celei de-a treia generaii de marketing si afaceri online, generaie n care cuvntul cheie sunt aplicaiile WEB cu hipermedia, hipertext i hiperlink, cu tehnologii i instrumente din domeniul IT&C capabile s transmit acest gen de aplicaii. Internetul, cel mai important canal de comunicaie media dup televiziune, face parte din categoria factorilor care impun modificarea, reformularea i adaptarea continue a modului de nelegere, teoretizare i practicare a marketingului n actuala societate. Sfritul anilor 90 a adus cu sine o explozie a aa-numitelor dot-comuri, afaceri pe Internet cu dezvoltare impresionanat. ntrebrile fundamentale din domeniul marketingului nu trebuie s rmn fr rspuns, acestea garantnd succesul unei afaceri: Cine sunt clienii ? Ce face concurena ? Care este evoluia pieei ? Care care poate fi cea mai eficient variant a mixului pentru firm ? Obiectivele propus sunt realiste ? Cnd i cum putem recupera investiia realizat ? Termenii deMarketing electronic, Marketing pe Internet, Marketing online devin din ce n ce mai utilizai, putnd fi percepui din dou unghiuri distincte: Crearea de valoarea adugat pentru clieni, companie, investitori i media prin utilizarea Internetului; Utilizarea Internetului ca parte a strategiilor exterioare a propriului site, strategii menite a direciona traficul ctre acest site i a atrage ct mai muli vizitatori. Marketing relaional Noua paradigm a gndirii de marketing marketingul relaional s-a afirmat cu putere dup 1990, marcnd, practic, o nou etap n orientarea organizaiilor, n relaiile lor cu piaa. 4 Tabelul 1.1. Conceptul de marketing relaional
Marketing relaional Apariie Contribuie la conceptualizarea noiunii Anii 70-80 ai secolului XX, dar s-a afirmat dup anul 1990 C. Grnroos, M. Baker, A. Payne Const n reabilitarea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivul prilor s se realizeze. Acesta se nfptuiete prin schimbul mutual i ndeplinirea promisiunilor. (C. GrnroosMarketing relaional utiliznd Internetul La nceputul anului 1993 R. McKenna, D. Peppers, M. Rogers

Definiie

V. Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.46

Conferina Anual a Academiei Europene de Marketing, Atena, 1990)

Marketingul relaional prezint importante diferenieri fa de marketingul tranzacional, prezentnd trei mari avantaje: asigur fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelungat, consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de pia, fapt benefic att firmelor ct i cetenilor. 5 Tabelul 1.2. - Diferene conceptuale ntre marketingul tranzacional i relaional Marketing tranzacional Marketing relaional Comentarii i exemple Cel mai nclinat spre insucces n marketingul tranzacional este clientul statistic fiina uman ipotetic care este compus dintr-o medie a nsuirilor statistice ale unei cercetri. cu Cursa pentru obinerea loialitii clientului este una perpetu, mai mult o cltorie dect o destinaie.(Duffy, 1998) Spre exemplu, n anii 70 firma productoare de Huggies a cheltuit mai mai mult de 10 mil pentru a crea o baz de date care le-a permis identificarea a mai mult de 75% din cele 4 mil. de poteniale viitoare mame din USA (informaiile au fost furnizate de doctori, spitale etc.). n timpul sarcinii mamele au primit o revist i scrisori cu sfaturi despre ngrijirea copiilor.

Segment de pia

Client individual

Relaie scurt

Relaie de clientul

durat

Relaie superficial cu Relaie de ncredere consumatorul

Cot de pia Monolog globale al pieei

Cota clientului de pia Dialog cu consumatorul Noul marketing necesit un feedback continuu (McKenna,1993)

Consumator pasiv

Marketingul tranzacional se bazeaz pe seducie i propagand i depinde de Consumator contient i receptorul pasiv i hipnotizat. responsabil

Sursa: Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education Limited, London, 2000, p.296
5

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.86 7

Marketing electronicul one-to-one parte component a marketingului relaional Spre deosebire de procesul de comunicarea n mas, proces prin care informaia este difuzat prin tehnica push, comunicarea prin World Wide Web poate realiza procesul de schimb de informaii n ambele direcii. Avantajul acestui model de comunicare este faptul c dei permite o comunicare de mas el prezint i unele din avantajele comunicrii interpersonale, dintre cele mai importante sunt posibilitatea obinerii unui rspuns imediat i particularizarea unor mesaje transmise de emitor (vezi figura 1.1.).

Mesaj

Mediu

Mesaj

F F
Mesaj

Mesaj

internet

Mesaj

C C

Mesaj

Fig. 1.1.- Modele de comunicare World Wide Web (one -to-many i many -to-one)6 Comparaia realizat ntre cele dou tipuri de comunicare (interpersonal i de mas), indic faptul c o comunicare World Wide Web are particulariti comune celor dou variante, ceea ce determin obinerea unor avantaje foarte mari de ctre cei care folosesc acest tip (vezi tabelul nr. 1.3.).
6

Hoffman, D., Novak, T.P., Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Enviroments, Journal of Marketing, 1996, p.53
8

Tabelul nr.1.3. Diferene ntre tipuri de comunicare

Tipul de comunicare Comunicare interpersonal Comunicare de mas World Wide Web Modelul de comunicare 1 emitor 1 receptor 1 emitor i mai muli receptori Mai muli emitori i mai muli receptori Feedback Da Inexistent Interactivitatea Ridicat Inexistent Foarte ridicat Audien Mic Mare Limea canalului Nelimitat Mare Limitat din punct de vedere tehnic

Da

Foarte mare

Sursa: adaptare Gh. Epuran, Marketing electronic, Editura Plumb, Bacu, 1999, p.19 Realizarea marketingului one-to-one pe Internet are binecunoscutele avantaje ale marketingului relaional deoarece are un target precis i personalizat pentru c:7 Identific inta eficient. Atingerea targetului (intei) n marketingul tradiional prin marketingk direct (mailing) se bazeaz pe liste compilate potrivit unor criterii care nu ntotdeauna corespund targetului vizat (se folosesc date psiho-demografice). Internetul are avantajul c lista persoanelor de contactat este autoselectiv i precalificat. O companie va viza doar acele persoane care au vizitat un web site i si-au exprimat interesul pentru produsele acelea prin nregistrarea datelor personale. Simplu act al vizitrii unui site i al cutrii informaiilor indic clientul int. Menine o legtur profund i de durat cu clientul. Internetul este un mediu care furnizeaz mult mai multe informaii dect au fost cerute iniial de ctre clieni. Implic costuri mai mici dect marketingul relaional offline. Contactarea clienilor prin e-mail este mult mai ieftin dect folosirea potei tradiionale, dar probabil cel mai important lucru este c informaia este trimis doar celor care i-au exprimat preferina. Marketing electronicul one-to-one utilizeaz o serie de tehnici de personalizare. Tehnica personalizrii utilizeaz puterea tehnologiei web pentru a modela coninutul i pentru a intra n dialog cu consumatorii i pentru a afla preferinele acestora.

Etape privind personalizarea pe Web: 1. Atractia consumatorilor catre site Strategia de aplicare a tehnicii one-to-one marketing si afaceri online trebuie s ia n considerare modul n care va comunica att cu clienii efectivi, ct mai ales cu clienii poteniali. n

Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education Limited, London, 2000, p.297
7

ceea ce privete noii clieni, obiectivul firmei este s-i atraga prin diverse metode de promovare a siteului, cum ar fi nscrierea pe motoare de cautare, portaluri, bannere etc. Aceste metode promovare ar trebui s se concentreze pe individualizarea propunerilor siteului, de exemplu, prin informaii gratuite i concursuri. Pentru ncurajarea noilor utilizatori s foloseasca facilitile one-to-one ale site-ului, informaia despre web site poate fi construit p rintr-o campanie de marketing direct. Strategia de atragere ctre site aplicnd tehnica one-to-one a clienilor efectivi este mult mai complex. n afara de tehnicile aplicate noilor consumatori, companiile trebuie s utilizeze si alte metode, s i ncurajeze n mod interactiv s viziteze site-ul. Exist numeroase motive pentru ca o companie s fie interesat s fie prezent online:8 Pentru a-i face cunoscut existena n prezent peste 580 milioane de persoane au acces la Internet. Pentru a stabili contacte multe conectri nu nseman altceva dect ncercri de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul ofer unei firme posibilitatea de a pune la dispoziia celor interesai cartea ei de vizit 24 din 24 ore; Pentru a oferi informaii despre activitatea firmei i a produselor i serviciilor pe care le ofer. O firm care i creeaz o pagin pe Internet trebuie s precizeze domeniul su de activitate, adresa firmei, telefon, fax, programul de lucru, persoanele de contact, produsele pe care le comercializeaz, modalitile de plat etc.; Pentru creterea notorietii n general apariia unei noi pagini Web strnete curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori s viziteze site-ul respectiv, devenind astfel poteniali clieni ai firmei respective; Pentru publicarea diferitelor anunuri i informaii n timp real Exist situaii n care anumite informaii trebuie puse la dispoziia clienilor n timp real. De exemplu, numele ctigtorilor unui concurs, informaii de ultim or asupra diferitelor ev enimente economice, culturale sau politice, reducerile de pre i perioada pe care se acord acestea, apariia unui nou produs n gama sortimental a unei firme etc. Gradul ridicat de noutate al informaiilor confer o valoare sporit pentru consumatori; Pentru vinderea produselor Mult lume consider c firmele care au pagini pe Internet au ca scop principal comerul electronic. Statisticile arat c, n pofida opinie generale, activitatea comercial este devansat de activiti precum: publicitatea, consultan, asisten tehnic.
8

Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.256

10

Pentru creterea cotei de pia Dezvoltarea spectaculoas a Internetului n ultimii ani au fcut ca acesta s aib cea mai mare pia potenial. Datorit faptului c majoritatea utilizatorilor Internet au un nivel ridicat de instruire i au sau vor avea venituri ridicate, o mare parte din poteniali clieni vor deveni ntr -un timp scurt clieni efectivi; Pentru a rspunde ntrebrilor clienilor o serie de firme, analiznd frecvena cu care se repet o ntrebare vor afia rspunsurile la aceste ntrebri, asigurnd o economie substanial de timp ntr-o rubric intitulat FAQ (Frequency Ask Questions Rspunsurile la cele mai frecvente ntrebri); Pentru a menine legtura cu forele de vnzare De multe ori agenii firmei aflai pe teren au nevoie de informaii de ultim or pentru a finaliza o afacere; Pentru a ptrunde pe piaa internaional; Pentru a asigura continuitatea afacerilor afacerile au un caracter internaional, iar diferenele de fus orar reprezint o barier n calea desfurrii normale a acestora. Prin Internet aceast barier este nlturat, paginile web fiind la dispoziia clienilor, a partenerilor de afaceri i a asociailor, 24 de ore din 24, n fiecare zi a sptmnii. n pagina Web firma poate include informaii astfel nct ele s corespund cerinelor celor vizai i poate contribui la obinerea unui avantaj competitiv.

2. Motivarea consumatorilor prin acordarea de stimulente Interesul unui consumator privind un site depinde n mare msur de calitatea i credibilitatea informaiilor oferite, precum i a campaniilor de promovare. Dintre ofertele menite s iniieze marketingul one-to-one i s stimuleze utilizatorul Internet se numr: informatii gratuite, accesul la un forum de discuii, descrcarea gratuit de software, jocuri i screensavere. 3. Colectarea informaiilor despre consumatori pentru a menine legatura Odat ce utilizatorul este interesat de ofert va da click pe opiunea respectiv, solicitndu -ise completarea unui formular cu datele personale. Cele mai importante informaii despre consumator sunt acelea care permit contactarea acestuia (e-mail, adresa fizic, cod potal). n afara informaiilor care permit contactarea clientului, cele mai multe companii cer i date socio -demografice, care ajut la realizarea profilului consumatorului de servicii Internet.

11

4. Realizarea profilului consumatorului. O companie trebuie s fie atent atunci cnd decide asupra numrului de ntrebri care vor alctui chestionarul respectiv. Acesta reprezint o balan ntre timpul necesar completrii rspunsurilor i valoarea ofertei web site-ului respectiv. Dac oferta este una valoroas, clientul trebuie s fie gata s acorde un timp ndelungat completrii chestionarului. O alt metod n realizarea profilului consumatorului const n monitorizarea pailor realizai de ctre client pe site (ce cuvinte cheie a folosit, ct timp a petrecut pe site, ce linkuri a accesat, la ce concursuri s-a nscris etc.). Un exemplu de site care folosete aceast tehnologie este www.amazon.com , a crui baz de date a fost realizat folosind software-ul LikeMinds al firmei Andromedia (www.andromedia.com ). 5. Meninerea dialogului activ cu clientul pentru realizarea profilului acestuia Pentru a crea o relaia dintre companie i client exist mai multe metode care apeleaz la Internet: Trimiterea de e-mail clientului cu ofertele promoionale i datele de accesare a site -ului (password, username); Afiarea unor informaii personalizate pe web site atunci cnd clientul se logheaz; Folosirea tehnologiei push pentru individualizarea informaiei; Mailshot; Contactarea telefonic a clientului; Scheme de loializare a clienilor, acetia se vor ntoarce pe site pentru a vedea cte puncte au colectat pentru a le transforma n produse. Un exemplu l constituie compania American Airlines prin programul Advantage Club; Informaii despre noi produse la preuri promoionale; Asisten online.

1.2.

marketing si afaceri online Versus Marketing tradiional

nainte de a rspunde la ntrebarea ce face ca marketingul si afacerile online s fie unic, trebuie s amintim succint care sunt problemele ce deriv din tehnicile i practicile marketingului tradiional. Marketingul tradiional este deseori costisitor (scump) : Uneori cost enorm s produci i s tipreti brouri, foi de produs, cataloage. De asemenea, cost mult s menii un personal pentru a rspunde cerinelor consumatorilor, i chiar mai mult pentru expedierea prin pot, plus taxele de expediie pentru trimiterea informaiilor de prospectare.
12

Marketingul tradiional poate fi un proces intensiv de timp : Este inevitabil ca n elaborarea textelor de publicitate s nu apar greeli care trebuie s fie corectate; revizuirile trebuie trimise la agenia de publicitate sau la tipografie, i deseori trebuie s atepi luni de zile ca o reclam s apar ntr-o publicaie. Tehnicile marketingului tradiional nu de puine ori s-au dovedit ineficiente: Un exemplu ar fi faptul de a trimite prin coresponden mesaje ntinse i a primi rspunsuri extrem de scurte. La fel este i cu experienele la telefon. Marketing electronicul n mod natural nltur toate aceste probleme. Dar n cele mai multe cazuri, marketingul si afacerile online nu va nlocui formele tradiionale de marketing, ci va aduga sau va scdea la mixul de marketing prezent: Va aduga mai mult interactivitate i va diminua din costuri; Va aduga multe posibiliti de alegere pentru consumator, dar va nltura dependena marketingului de hrtie; Va aduga mai mult valoare informativ produselor i serviciilor, dar va ndeprta barierele din calea extinderii pe pieele interna-ionale. Marketing electronicul are multe de ofer it comparativ cu marketingul tradiional, dar nu e vorba de a nlocui reclama tradiional, marketingul direct i vnzarea fa n fa, ci de a le extinde, de fapt de a extinde marketingul tradiional n noi direcii i modaliti din care beneficiaz at t consumatorii ct i vnztorii. Marketing electronic poate economisi bani i poate ajuta la restrngerea bugetul de marketing Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu trebuie s fie tiprite, ambalate, depozitate, i expediate. Cnd clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat secretar sau asisteni pentru a le expedia. Versiunile electronice pot fi actualizate online, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbri. Costul pentru mai multe informaii (mai multe pagini sau detalii) este foarte sczut, n unele cazuri, practic nul. Costul pentru furnizarea acelorai informaii la mai muli prospectori este de asemenea foarte sczut. n sfrit, cost foarte puin s adaptezi clientului informaii furnizate elect ronic. Acest avantaj al marketingul si afacerile online, l putem traduce n obiectiv de dezvoltare comercial ca rentabilizarea aciunilor.

13

Dac ne gndim la costul potei, ale apelurilor telefonice, costul unei pagini ntr -un anuar profesional, al unu i catalog, este clar i indiscutabil c soluia Internet este extrem de atractiv i, mai presus de toate, rentabil. Marketing electronicul economisete timp i reduce din paii procesului de marketing. Materialele de marketing nu mai trebuie s atepte pentru tipar. Pot fi online aproape imediat. Cumprtorii poteniali nu mai trebuie s atepte ca unul dintre repre -zentanii de la vnzri s i telefoneze napoi. Pot cere informaii ei nii. marketingul si afacerile online te pune n contact cu piaa mai rapid, te ajut s-i preiei mesajele mai rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi actualizate instantaneu. Nu tre-buie s mai atepi pn ce cantitile din versiunile tiprite s fie epuizate. marketingul si afacerile online poate nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract. Marketing electronic ofer clienilor o alt cale de a cumpra. Clienii de azi vor mai mult; vor mai multe informaii despre produs, mai mult input n produsul nsui i mai mult sprijin dup vnzare. n acest sens poate fi folosit prghia interactivitii inerente a comunicaiei online, prin ncurajarea clientului de a se implica n luarea deciziei despre produs. Ei trebuie lsai s aleag culoarea, metoda de transport i s p laseze personal ordinul de cumprare. Cu ct se obine o implicare mai mare a clientului n procesul de adaptare a produsului la necesitile sale i n cel de vnzare, cu att mai sigur se va obine vnzarea. Argumentarea interactiv9: face s dispar mentalitatea difuzrii n mas i o nlocuiete printr -o comunicarea personalizabil de ctre nsui auditoriu. se focalizeaz pe satisfacerea n timp real a prospectrii i furnizrii imediate de sfaturi i informaii; revigoreaz imaginea inovatoare a ntreprinderii i permite difereni-erea produsului de cele ale concurenilor Din acest avantaj decurg dou obiective de dezvoltare comercial foarte importante: Propunerea unei oferte atractive cu capacitatea multimedia a Internetului de a asocia texte, imagini, sunete, imagini video i mai mult interactivitate, clientul persona lizeaz dorina sa de cumprare n gsirea rspunsului la toate exigenele sale datorit punctelor virtuale puse n relaii cu diferite informaii.
9

***- Internet et Intranet la dimension mondial de communication 14

Fidelizarea clienilor cu posibilitile Internetului: curier electronic, informaii actualizate n timp real, se multiplic cazurile de dialog ntre marc i clieni, pentru a ameliora oferta i calitatea produselor i serviciilor. Marketing electronic este bogat n informaii i interactiv Se adreseaz cumprtorilor avizi de informaii, cumprtorilor analitici. Permite cumprtorilor i clienilor cureni s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie. n privina interactivitii, se poate spune c exist un triplu avantaj: Permite ameliorarea calitii relaiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu i mai convingtor; Dinamizeaz vizitatorii i asigur un procent excelent de memorizare; Argumentarea nu poate fi deformat prin permisiunea de a ajunge la esenial srind peste secvenele care nu-l intereseaz pe client. Comerciantul este stpnul derulrii pentru c el este cel care pilo-teaz secvenele. Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercial i anume, cucerirea clientului potrivit. Pentru c are o nevoie i este sigur c i va gsi uor solu -ia, clientul utilizeaz n fiecare zi Internet. Prin demersul su activ i voluntar clientul este predispus s memoreze mesajul i s treac la actul de cumprare imediat. Marketing electronic poate oferi o punte internaional instantanee Reelele online au creat o reea global instantanee. marketingul si afacerile online nltur barierele de timp i distan din calea tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat mult din acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, ajut la nlturarea complet a acestora. Marketing electronic poate reduce barierele de intrare i ofer posibiliti egale de acces. Fcnd afaceri online, discriminrile legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mrimea afacerii, nu mai conteaz aa mult. Lumea online este un mare uniformizator, iar marketingul si afacerile online ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe ntre-prinztori de la participarea deplin n sistemul pieelor libere. Referindu-ne la Internet ca spaiu virtual de realizare a marketingului, posibilitile egale de acces permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii sau a unui produs sa u a

15

unei societi. Tradus n obiectiv de dezvoltare comercial, acest avantaj ofer posibilitatea prospectrii la momentul potrivit.

Marketing electronicul poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server online este acela c este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Nu i ia vacan, nu se mbolnvete, nu irosete timpul companieie pentru telelfoane personale. Vnztorul de marketing si afaceri online nu doarme niciodat deci poate vinde pentru tine n timp ce restul companiei doarme. Acest lucru realizeaz un important obiectiv de dezvoltare comercial contactul permanent cu clienii, colaboratorii i partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din sptmn, ceea ce nseamn: difuzarea informaiilor n timp real, accesibile n orice loc din lume; informarea eficient despre tot, n descrcarea hotline, datorit foru -murilor (grupuri de discuii); culegerea comentariilor clienilor i msurarea nevoilor lor de satis -facie; realizarea studiilor i sondajelor la cel mai sczut cost. n esen putem sintetiza c marketingul si afacerile online se diferenieaz de marketingul tradiional prin urmtoarele aspecte: Costuri: Marketingul tradiional este deseori costisitor (scump): uneori cost enorm s produci i s tipreti brouri, foi de produs, cataloage. De asemenea, cost mult s menii un personal pentru a rspunde cerinelor consumatorilor, i chiar mai mult pentru expedierea prin pot, plus taxele de expediie pentru trimiterea informaiilor de prospectare. marketingul si afacerile online ns poate economisi bani i poate ajuta la restrngerea bugetului de marketing. Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu trebuie s fie tiprite, ambalate, depozitate i expediate. Cnd clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat secretar sau asisteni pentru a le expedia. Versiunile electronice pot fi actualizate online, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbri. Costul pentru mai multe informaii (mai multe pagini sau detalii) este foarte sczut, n unele cazuri, practic nul. Costul pentru furnizarea acelorai informaii la mai muli prospectori este de asemenea foarte sczut. n sfrit, cost foarte puin s adaptezi clientului informaii furnizate e lectronic. Timp: Marketingul tradiional poate fi un proces intensiv de timp, fiind inevitabil ca n elaborarea textelor de publicitate s nu apar greeli care trebuie s fie corectate , revizuirile trebuie trimise la agenia de publicitate sau la tipografie, etc.
16

marketingul si afacerile online economisete timp i reduce din paii procesului de marketing. Materialele de marketing nu mai trebuie s atepte pentru tipar. Pot fi online aproape imediat. Cumprtorii poteniali nu mai trebuie s atepte c a unul dintre repre-zentanii de la vnzri s i telefoneze napoi. Pot cere informaii ei nii. marketingul si afacerile online te pune n contact cu piaa mai rapid, te ajut s-i preiei mesajele mai rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi actualizate instantaneu. Nu trebuie s mai atepi pn ce cantitile din versiunile tiprite s fie epuizate. marketingul si afacerile online poate nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract . Interactivitate: marketingul si afacerile online este bogat n informaii i interactiv, adresndu-se cumprtorilor interesai de informaii, crora le permite s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie. Disponibilitate: marketingul si afacerile online poate fi disponibil continuu, unul dintre cele mai bune atribute ale unui server fiind acela c este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Vnztorul de marketing si afaceri online nu doarme niciodat deci poate vinde pentru tine n timp ce restul companiei doarme. Globalizare: marketingul si afacerile online poate reduce barierele de intrare i ofer posibiliti egale de acces, fcnd afaceri online, discriminrile legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mrimea afacerii, nu mai conteaz aa mult. Lumea online este un mare uniformizator, iar marketingul si afacerile online ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe ntreprinztori de la participarea deplin n sistemul pieelor libere. Referindu-ne la Internet ca spaiu virtual de realizare a marketingului, posibilitile egale de acces permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii sau a unui produs sau a unei societi. Tradus n obiectiv de dezvoltare comercial, acest a vantaj ofer posibilitatea prospectrii la momentul potrivit. Reelele online au creat o reea global instantanee. marketingul si afacerile online nltur barierele de timp i distan din calea tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a reali zat mult din acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, ajut la nlturarea complet a acestora. Disponibilitate

1.3.

Serviciile i aplicaiile pe Internet

n 1991, pentru prima oar n istorie, n Statele Unit e companiile au investit mai mult pentru echipamente de calcul i de comunicaie dect pentru bunuri industriale. A fost momentul considerat de cotitur, ce a marcat trecerea din Era Industrial n Era Informaional la nivelul economiei mondiale. Calculat oarele i echipamentele de comunicaie reprezint infrastructura noii economii, iar Internetul reprezint mediul de comunicare preferat, expresie a uniunii fericite a celor doi vectori. Ca o coinciden, tot 1991 este anul n care National Science Foundation din Statele Unite a permis utilizarea n scopuri comerciale a Internet-ului, deschiznd drumul pentru colosale dezvoltare mondial petrecut la grania dintre milenii.

17

Definit, pe scurt, ca reeaua mondial, eterogen, ce interconecteaz reelele din diferite pri ale planetei ntr-o singur reea logic10, Internet-ul a avut i are o dezvoltare exponenial, depind pragul de 50 de milioane de utilizatori la mijlocul anilor nouzeci, atingnd bariera de 100 de milioane n 1999, pentru ca noul prag psihologic, de 1 miliard de utilizatori distinci s fie esimat pentru jumtatea anului 200511. n acest moment, la nivel mondial sunt estimai 930 de milioane de utilizatori, Statele Unite aflndu-se n fruntea acestui clasament, cu aproximativ 185 de milioane, urmate de China (100 de milioane) i Japonia (80 de milioane). Pentru Romnia, n septembrie 2004 s -a atins pragul de 4 milioane de utilizatori i, cu aproape 20% din populaia rii activ n aceast arie putem spune c am devenit cu adevrat o societate informatizat. Internetul ofer o palet foarte larg de beneficii att pentru utilizatorii individuali, ct i pentru organizaii. Aceste beneficii includ, fr a se rezuma la, schimbul rapid, virtual instantaneu, de mesaje i informaii, diseminarea gratuit ctre un numr extrem de ridicat de poteniali utilizatori a informaiilor i tirilor, ca i noi posibiliti legate de marketingul produselor i serviciilor, ieftine i cu impact puternic. Echipamentele hardware care sunt conectate la Internet pot avea orice tip de sistem de operare, atta vreme ct are implementat protocolul TCP/IP, care faciliteaz comunicarea n reea. n octombrie 1998 a fost nfiinat ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) de ctre o coaliie extrem de larg de companii comerciale care i desfoara activitatea n aceast reea, organizaii care asigur infrastructura de comunicaie, universiti i comuniti ale utilizatorilor cu rolul de organism coordonator al aspectelor tehnice legate de Internet. Mai exact, ICANN coordoneaz distribuia a trei elemente eseniale n funcionarea Internetului: numele de domenii (adresele literare ale serverelor), adresele IP (adresele numerice ale echipamentelor hardware conectate n Internet), respectiv paramet rii protocoalelor de comunicaie adoptate n reea i numerele de porturi, prelund aceste atribuii coordonate pn acum de guvernul Statelor Unite, compania Network Solutions, Inc. i alte instituii private.

1.3.1.

Cum funcioneaz Internet-ul

Reeaua Internet a fost conceput ca o aplicaie a arhitecturii Client/Server i virtual oricare dou sisteme de calcul conectate n Internet se bazeaz pe aceast arhitectur pentru a funciona. Mai exact, utilizarea acestei arhitecturi presupune c oricare computer conectat la Internet are n mod
10 11

Surcel, T, Mranu, R., Reveiu, A., Pocatilu, P., Informatic economic, Ed. Tribuna Economic, 200 3 etForecasts, Worldwide Internet Users will Top 1 Billion in 2005, http://www.etforecasts.com/pr/pr904.htm, 2004. 18

necesar fie calitatea de server pentru o aplicaie dat, fie pe cea de client, fie ambele, n momente diferite. Denumirea de client este acordat unui calculator ce folosete un anumit serviciu din Internet, serviciu pus la dispoziie de un alt calculator, cunoscut sub denumirea de server. Orice aplicaie distribuit ce funcioneaz dup principiile arhitecturii Client/Server necesit cel puin un calculator cu rol de server, respectiv un altul cu rol de client, cele dou echipamente fiind direct interconectate la nivel fizic sau logic. Corespunztor, un program care ruleaz n Internet (o aplicaie distribuit) necesit un program client pentru a avea acces la serviciul pus la dispoziie prin intermediul programului server corespunztor. Spre exemplu, Internet Explorer, programul distribuit gratuit mpreun cu sistemul de operare Windows, este considerat ca o aplicaie din categoria clienilor Web, pentru c intermediaz accesul la o pagin de tip Web, disponibilizat de un alt calculator din Internet, prin intermediul unui program de tipul server Web. Similar, Microsoft Office Outlook, programul care intermediaz accesul la pota electronic fr a mai fi nevoie de accesarea unui server de tip Web, face parte din categoria aplicaiilor denumite client de e-mail. Avantajul acestei abordri const n principal n faptul c nu mai sunt necesari clieni software puternici, aplicaiile complexe fiind mutate de pe maina client pe server (Orzan, 2001, p.251). TCP/IP. La nivel funcional, reeaua Internet se bazeaz n principal pe colecia de protocoale de comunicaie cunoscute sub denumirea de TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Aceasta standardizeaz modul n care calculatoarele conectate la Internet comunic ntre ele, fiind dezvoltat nc din zorii Internet -ului, n anii aptezeci, atunci cnd aceasta reprezenta doar un proiect al Departamentului Aprrii din Statele Unite i era cunoscut sub denumirea de ARPANet. Toate aplicaiile utilizate n Internet n acest moment, precum trimiterea i recepionarea potei electronice, transferul de fiiere i accesul fiierelor la distan folosesc aceast colecie de protocoale pentru a comunica. Un alt aspect important al comunicrii electronice rezolvat de acest pachet de protocoale l constituie modul n care fiecare calculator distinct este identificat la nivelul reelei. Aceast problem a adresrii este rezolvat prin asignarea fiecrui echipament din Internet a unei adrese unice, cunoscute sub denumirea de adres IP. Aceast adres este format din patru grupuri de cifre, separate prin puncte, fiecare grup de cifre putnd avea valori ntre 0 i 255. DNS. n perioada de nceput a Internet-ului echipamentele de calcul conectate n reea puteau fi identificate numai pe baza adresei IP. Aceasta nsemna c ori de cte ori se dorea accesul la un alt calculator din Internet, trebuia apelat adresa sa format din cele patru grupuri de cifre, proces care solicita intens puterea de memorie a utilizatorilor iniiali ai acestei reele. Aceast problem a fost
19

rezolvat prin realizarea unei corespondene simbolice ntre adresele IP i o form de adresare mai apropiat de limbajul cotidian al utilizatorilor. Astfel a aprut serviciul denumit DNS (Domain Name Server), o baz de date distribuit ce permite utilizarea adreselor devenite familiare ale diferitelor servere din Internet. Acesta se bazeaz pe o ierarhie de servere de baze de date, de fiecare dat cnd este folosit o adres literar fiind necesar translatarea acesteia n forma ei numeric, recunoscut de echipamentele de comunicaie din reea. Acest lucru este realizat prin interogarea celui mai apropiat server DNS, n general toate reelele de dimensiune medie sau mare avnd un astfel de server. Adresele DNS sunt construcii de forma www.mk.ase.ro, care indic, citite de la dreapta la stnga, domeniul din care face parte server-ul respectiv (.ro), denumirea server-ului (.ase), precedat eventual de denumirea unui subdomeniu (.mk), la rndu-i precedat, eventual, de tipul serviciului pus la dispoziie (www). Domeniile cele mai frecvente din Internet n acest moment includ .com (pentru organizaii cu scop comercial), .edu (pentru universiti i alte organizaii cu scop educaional), .gov (organizaii guvernamentale), .org (organizaii non-profit), .net (companii implicate n aspectele logistice ale Internet-ului). De asemenea, exist o serie de domenii ntlnite frecvent asignate pe baze geografice, domeniul .ro fiind specific serverelor de pe teritoriul Romniei, cele cu indicativul .uk fiind din Marea Britanie, etc. World Wide Web. Serviciul World Wide Web (WWW sau Web) reprezint principalul responsabil al acceptrii pe scar larg a Internet -ului i al dezvoltrii sistemelor de tip Internet12. WWW reprezint practic cel mai recent, dar i cel mai rspndit instrument din Internet. Creat n 1989 de ctre cercettorii de la CERN (Laboratorul European pentru Fizica Particulelor) pentru a facilita schimbul de informaii ntre diferite servere situate n Internet, acesta este n fapt o colecie de protocoale la nivelul aplicaiei, incluznd elemente grafice, multimedia i documente de tip hipertext (HTML), reprezentnd practic coloana vertebral a comunicaiei din Internet , un mod de acces simplu i direct la abundena de informaii disponibile n acest moment pe servere Web din ntreaga lume. Un document Web este un document de tip text creat utiliznd aa -numitul limbaj de marcare a hipertextului (HTML), un sistem de codificare la nivel text care permite accesarea, pe baza unei structuri denumite URL (Unified Resource Locator) identificarea oricrei resurse Web disponibile n Internet. Hipertextul din cadrul acestor documente Web devin astfel puncte de acces ctre resurse distribuite, precum documente, prezentri, muzic, baze de date, liste i multe altele.

12

Roca, I.G., Bucur, C.M., Paiu, O., Timofte-Stanciu, C., Viean, M., Comerul electronic: Concepte, tehnologii i aplicaii, Ed. Economic, 2004, p.15 20

FTP. Serviciul FTP (File Transfer Protocol) este cel care permite utilizatorilor s trimit i s primeasc fiiere prin intermediul reelei. Suplimentar fa de serviciul WWW, n FTP este necesar autentificarea utilizatorilor anterior schimbului de mesaje, ceea ce duce la o cretere a securitii i confidenialitii informaiilor tranzacionate. n plus, fa de serviciul WWW, care limiteaz tipul de fiiere tranzacionate, prin intermediul FTP se poate trimite i primi orice tip de fiier (ASCII, EBCDIC, binare, etc.), contribuindu-se astfel la creterea flexibilitii Internet -ului. Telnet. Acesta reprezint un serviciu Internet care permite unui utilizator s se conecteze la un alt calculator, aflat la o locaie diferit din reea, i s -l foloseasc la fel ca i atunci cnd ar lucra direct pe el. Accesul la distan prin intermediul serviciului Telnet poate fi restricionat prin servicii de control la nivel de sistem i de subreea, dar este considerat totui un serviciu cu un grad ridicat de risc, disponibil practic tuturor utilizatorilor Internet. Gopher. Dezvoltat de Universitatea din Minnesota i denumit dup mascota acesteia, serviciul Gopher reprezint o baz de date textual ierarhizat, care permite interconectarea fiierelor stocate pe diferite echipamente hardware prin intermediul Internetului, astfel nct un utilizator le poate vizualiza la fel ca pe un director existent pe un singur calculator. Pe baza acestui protocol au fost realizate bazele de date i celelalte resurse distribuite din Internet. Pota electronic. Iniial principalul instrument ce a dus la difuzia acestei noi tehnologii n rndul utilizatorilor de calculatoare, serviciul de pot electronic (e-mail), intermediaz schimbul de informaii ntre persoanele conectate pe orice meridian al planetei aproape instantaneu i cu un cost minim. Un serviciu e-mail asigur trimiterea i recepionarea de mesaje n reea, transmiterea acestora virtual instantaneu ctre destinatari, ca i gestiunea mesajelor primite anterior. Diferite tipuri de fiiere pot fi ataate mesajelor e-mail, astfel nct pot fi schimbate o gam larg de posibile informaii. Pe de alt parte ns, mesajele e-mail sunt mai puin personale dect cele transmise prin pota tradiional, pot fi interceptate mult mai uor i nu pot fi n mod indisolubil legate de persoane care le -a expediat, dect n cazul utilizrii unor tehnici speciale precum semntura electronic i criptarea mesajelor. USENET. Reeaua de tiri USENET, dei mai puin cunoscut n Romnia, reprezint unul dintre cele mai vechi i mai folosite servicii disponibile n Internet. Aceasta include peste 5,000 de conferine online (newsgroups), ale cror articole sunt disponibile pentru utilizatori 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, comunicarea realizndu-se prin intermediul unor aa-numite forum-uri, care funcioneaz pe baza unor mesaje asemntoare n structur cu cele din serviciul e -mail.
21

1.4.

Internetul ca mediu de afaceri

Plecnd de la principalele tipuri de servicii disponibile n Internet i descrise n paragraful anterior, utilizatorii reelei mondiale informatice au realizat o diversitate extrem de bogat de activiti, transformnd Internet-ul dintre-un simplu mediu de comunicare ntr-un adevrat stil de via, ntr-o nou form, virtual, de desfurare a celor mai complexe i mai surprinztoare activiti. Astfel, nu mai sunt de mult timp o noutate programele de divertisment online, incluznd posturi rad io i TV, concursuri de cultur general i de alte genuri, turism n spaiul virtual, jocuri recreative, programele educative, mergndu-se de la nsuirea celor mai elementare abiliti precum scrisul, cititul sau modul de utilizare a unui instrument muzical, pn la urmarea i certificarea n cadrul unor programe postuniversitare desfurate exclusiv pe Internet. Colective de cercetare din ntreaga lume colaboreaz fr s mai fie nevoie s se deplaseze fizic ntr-o locaie comun, date de interes general sunt disponibile tuturor celor interesai, fr a mai putea fi impiedicate de sisteme de cenzur existente n anumite pri ale lumii, atingnd practic instantaneu cele mai ndeprtate regiuni ale planetei. n fapt, Internet-ul este considerat de ctre muli analiti cel mai democratic mediu care a existat vreodat n istoria umanitii. La nivel economic, primele aplicaii din Internet au aprut nc din perioada cnd acesta era cunoscut sub denumirea ARPANet, mai exact la nceputul anilor optzeci, ns adevrata explozie s-a produs n momentul liberalizrii activitilor comerciale la nivelul reelei, n anul 1991. De atunci, vasta majoritate a operaiunilor din economia real i-au gsit corespondentul n spaiu digital. Exist bnci virtuale, multe dint re ele cu rezultate economice mult mai bune dect cele cu puncte de lucru n lumea fizic, exist magazine virtuale, care vnd de la cele mai banale produse virtuale precum programele de calculator sau crile digitale la produse fizice de genul yacht -urile i a operelor de art de milioane de dolari. Companiile de construcii i au corespondentul n companiile de design Web, consultanii financiari i auditorii i-au mutat n multe cazuri cu totul afacerile pe Internet, iar bcanul i lptarul aduc la domiciliu produsele pe care clienii le comand din spaiul virtual. i, n unele cazuri, le pltesc tot cu bani virtuali. Exist o nou generaie de membri ai pieei forei de munc ce i au desfurat ntreaga activitate productiv n faa calculatorului, conectai la Internet, munca pe care o depun nemafiind legat de prezena ntr-o anumit locaie fizic. Internetul este un mediu mult mai propice petru realizarea activitilor de marketing pentru c ofer o serie de avantaje strategice, incluznd o adresabilitate superioar, flexibilitate i interactivitatea
22

coumincrii, accesibilitate i costuri reduse. Internetul ofer unei companii capacitatea de a se adresa individual consumatorilor n comunicarea de marketing deoarece de fiecare dat cnd un utilizato r viziteaz situl sau serverul companiei are o nregistrare a adresei electronice a acestuia, compania putnd astfel trimite mesaje al cror coninut este adecvat auditoriului int sau clientului individual. O alt trstur definitorie a Internetului n raport cu comunicaia media tradiional este dat de capacitatea de a rspunde prompt informaiilor de tip feedback oferite de utilizator. Aceast comunicare bidirecional formeaz o important component a marketingului relaional i este un important factor n construirea fidelitii consumatorului. Clienii comunic fr efort cu companiile pentru a gsi informaia despre produs i pentru a derula tranzaciile doar prin cteva apsri de taste, n timp ce companiile pot contacta cu uurin consumatorii pentru a clarifica nevoile lor i pentru a le comunica detalii referitoare la noile produse. n plus, spre deosebire de majoritatea canalelor de comunicare tradiionale precum ziarele sau televiziunea, pe Internet consumatorul este un participant activ i are un control mai mare n ceea ce privete alegerea i procesarea informaiei despre firm. De asemenea, reeaua mondial este un mediu de marketing mult mai flexibil dect tradiionala mass media, ce poate asigura o informare constant a consumatorilor referitoare la ofertele de produsele noi, ultimele schimbri de preuri i iniiativele de promovare a vnzrilor. Ca mijloc de comunicare, aria n care Internetul are un avantaj net n raport cu orice alt media este legat de expunerea permanent i atingerea unei piee globale. Un website eficace confer unei ntreprinderi posibilitatea desfurrii activizaii 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an. Orice utilizator de web poate accesa informaia de marketing care ii este necesar n orice moment. Aceasta e xtinde foarte mult locul i timpul util al companiei care se bazeaz n mod normal pe membrii canalelor de distribuie pentru a-i desfura activitatea. n plus, costurile crerii unui website promoional sunt minime, iar. costurile marginale de adugare a unei pagini unui website deja existent sunt neglijabile. Internetul are de asemenea un potenial nsemnat n a diminua costurile de distribuie, de vnzare i plasare a bunurilor i serviciilor comercializate de companii, costuri care reprezint un proce nt semnificativ din cheltuielile oricrei organizaii. Firesc, domeniile de expresie ale Marketingului la nivelul Internet sunt aproape tot la fel de extinse ca i n economia real. Dintre acestea, printre cele mai frecvente i mai utilizate instrumente de marketing ar fi: Situri Web: Este greu de enumerat n cteva cuvinte toate beneficiile pe care un sit de tip Web le poate aduce unei societi comerciale. Expunerea i notorietatea la nivelul celei mai mari piee mondiale Internet-ul i cei aproape un miliard de utilizatori ai ei sunt doar cele mai evidente, situl fiind un vehicol pentru o serie de instrumente derivate, enumerate n continuare. Un sit ofer informaii de baz despre companie i bunurile comercializate,
23

eventuale demonstraii ale funcionalitii acestora, instrumente pentru managementul relaiilor cu clienii i pentru strngerea de informaii despre acetia. Websiturile reprezint un instrument de marketing cu costuri reduse i un impact potenial ridicat ce au reprezentat un avantaj competitiv pentru nenumrate organizaii. Publicitatea pe Internet: Calitatea de mediu de comunicaie a Internet -ului face ca acesta s fie ideal pentru activitile de publicitate. Formele acesteia includ practic toate modalitile specifice economiei real, precum clipurile audio i video, banner -ele afiate n puncte cu trafic intens, mesaje de tip text, oferte din zona marketingului direct, i multe alte forme, avnd dubla funcie de atragere a vizitatorilor ctre situl propriu, respectiv creterea notorietii organizaiei sau bunului promovat 13. Acestea pot fi realizate fie n situl Web propriu, fie prin nchirierea acestui spaiu pe o pagin din Internet. Publicitatea pe motoarele de cutare reprezint o arie aparte, specific Internetului i ntr -o dezvoltare exponenial n ultimii ani, aceasta fiind cea care asigur vizibilitate maxim a mesajului publicitar. Marketing direct prin e-mail: Posibilitatea de a contacta rapid i cu costuri minime nelimitat de muli poteniali consumatori a schimbat pentru totdeauna regulile jocului pentru marketingul direct. Apariia serviciului e -mail din Internet a permis realizarea schimbului de informaii la distan cu consumatorii organizaiei, ntr -o manier direct, interactiv, personalizat i stimulnd o reacie imediat din partea acestora14. n funcie de nivelul de informaii disponibil despre persoanele crora li se adreseaz, marketingul direct prin e-mail este considerat difereniat, atunci cnd se adreseaz unor persoane despre care exist premisa c ar fi interesate de tipul de produs promovat, respectiv nedifereniat, atunci cnd este adresat unor persoane despre care nu exist informaii de acest gen. Marketingul direct nedifereniat, cunoscut n Internet sub denumirea de bulk mail sau spam, presupune trimiterea ofertelor companiei ctre o list larg de adrese e -mail sau grupuri de discuie, fr acrodul prealabil al persoanelor vizate. Acest tip de activitate, extrem de rspndit n Internet, a dus la apariia unor reacii negative extrem de virul ente din partea celor vizai, problemele etice ridicate de aceast practic fiind unul dintre subiectele predilecte de discuie printre teoreticienii i utilizatorii Internet. Cercetri de marketing si afaceri online: Aria cercetrilor de marketing ce po t fi realizate n mediul virtual este practic la fel de dezvoltat ca i aria acoperit de aceasta n
13

Bickerton, P., Bickerton, M., Pardesi, U., Marketing electronic: How to Use the Internet to Market Your Goods and Services, 2nd Edition, Butterworth-Heinemann, Woburn, MA, 2000, p.173 14 Veghe, Clin, Marketing Direct, Ed. Uranus, 2003, p.347 24

economia real. Utilizarea reelei mondiale a generat noi oportuniti pentru desfurarea unor cercetri de marketing pe o arie geografic mult mai extins i cu posibilitatea de obinere de rezultate ntr-un timp foarte scurt15. Loialitatea i pstrarea clienilor este o expresie direct a ntelegerii nevoilor consumatorilor, care poate fi realizat doar printr -o cercetara continu. Internetul devine din ce n ce mai mult o surs indispensabil de informaii despre consumatori, mai ieftine i mai actuale dect cele obinute n economia real. Astfel, investigarea surselor secundare de date realizat prin intermediul Internetului se bazeaz pe informaii din ce n ce mai diversificate. Spre exemplu, detalii legate de accesul pe piee internaionale, reglementri vamale sau costuri i taxe specifice importurilor sunt acum accesile n mod transparent pe Internet. Similar, surse secundare de date precum rapoarte anuale, statistici guvernamentale, bilanuri contabile sau cercetri de pia sunt acum disponibile i n Internet, accesibile direct din biroul cercettorului. Cu toate c exist un volum foarte mare de informaii gratuite accesibile n reea, o bun parte dintre acestea s-ar putea s sufere de o calitate precar i, la fel ca n cazul cercetrilor tradiionale, trebuie determinat nainte de a folosi aceste date dac ele sunt relevante, reprezentative, corecte i actuale, nainte de a fi folosite n pr ocesul decizional. Siturile de tip Intranet, destinate exclusiv angajailor, i uneori partenerilor strategici ai unei companii, reprezint una dintre cele mai la ndemn surse secundare de date. Note de audit disponiblie online de la companii precum ACNielsen (www.acnielsen.com) reprezint o alt surs de informaii specifice activitilor comerciale din Internet care pot fi consultate contra cost, sau n unele cazuri chiar gratuit. De asemenea, investigarea surselor primare de date este facilitat de accesul la Internet. Statistici complexe pot fi obinute automat despre vizitatorii unui anumit sit, incluznd spre exemplu paginile preferate, motorul de cutare folosit pentru identificarea sitului, momentul zilei n care se nregistreaz cel mai mare aflux de vizitatori, timpul petrecut pe fiecare pagin sau traseul urmrit de ctre acetia prin paginile sitului. Astfel, se pot strnge o multitudine de informaii utile despre preferinele consumatorilor efectivi sau poteniali. nregistrarea utilizatorilor pentru accesul la anumite resurse ale sitului pot de asemenea duce la obinerea unor informaii utile despre vizitatori, n special de natur demografic, informaii ce pot fi utilizate ulterior spre exemplu pentru contactarea acestora direct, prin mijloace electronice sau clasice. Pe de alt parte, convingerea utilizatorilor s furnizeze aceste informaii necesit un stimulent puternic, altfel existnd riscul pierderii unor poteniali vizitatori. Chestionarele i sondajele

15

Ctoiu, I. (coordonator), Cercetri de Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.605 25

online, prin e-mail sau direct pe un sit Web, reprezint un alt instrument de investigare a surselor primare de date pentru care Internetul ofer o serie de avantaje evidente. Printre acestea, faptul c pot fi investigai fr costuri suplimentare subiecti cu o dispersie geografic maxim, ca i faptul c informaiile obinute sunt prelucrate i filtrate direct, scutind astfel una dintre cele mai lungi, costisitoare i mai obositoare etape asociate sondajelor clasice: prelucrarea lor manual sau introducerea lor ntr-un sistem de calcul. eSatisfy (www.e-satisfy.co.uk) reprezint un exemplu clasic din aceast categorie, un serviciu Web specializat n investigarea vizitatorilor la momentul accesrii sau prsirii unui sit care-i folosete serviciile. Focus grupurile cu activitate online la rndu-le nu mai sunt o noutate de mai bine de zece ani. Astfel, pagini Web dedicate sunt folosite pentru colectarea informaiilor despre diverse subiecte de la participani, care particip n grup fr s mai fie necesar prezena lor fizic n aceiai incint. Alternativ, tehnologii din aria videoconferinelor online sau din categoria produselor groupware sunt utilizate pentru a aduce n aceiai locaie virtual subiecii cercetrii. Alte avantaje ale acestei utilizrii Internetului n acest caz sunt legate de costurile mult mai reduse, posibilitatea administrrii i prelucrrii rapide, scderea probabilitii ca o parte dintre respondeni s fie intimidai de ctre membrii grupului cu persoanlitate puternic, posibilitatea de a investiga segmente ale populaiei mai puin dornice s-i exprime opiniile n public, ca i faptul constatat c subiecii sunt mai direci i mai dezinhibai n mediul virtual. Bine neles, exist i o serie de dezavantaje, printre care dificultatea crerii unei dinamici de grup atunci cnd participanii nu interacioneaz fizic, comunicaia non-verbal este mai dificil, sau chiar imposibil, de surprins, iar participanii s-ar putea s fie ateni i la alte chestiuni pe parcursul desfurrii interviului. Panelurile de consumatori reprezint o alt modalitate de investigare a surselor primare de date n Internet. Nielsen/NetRatings (www.nielsen.netratings.com) ofer clienilor firmei acces online la un volum de informaii imens despre consumatorii ce-i desfoara activitatea n reeaua mondial. Populaia Internetului este investigat cu regularitate, folosindu -se gospodrii recrutate ntr-un panel vast, pe baza datelor din ultimul recensmnt, la nivelul fiecrei zone geografice de interes. Calculatoarelor folosite de acestea pentru accesul la Internet le este ataat un dispozitiv de urmrire, care va nregistra toate activitile pe care subiecii le desfoar n Internet, dup care clienii pot investiga baza de date, actualizat permanent, pentru a afla rspuns la ntrebri de genul n care sit ar fi cel mai vizibil banner -ul nostru?. Exist chiar i posibilitatea efecturii unor experimente de marketing n Internet, unde, spre exemplu, se poate modifica aspectul unei pagini Web, permind cercettorului, n asociere cu profilul
26

persoanei care viziteaz situl, s determine care este modalitatea optim de prezentare a mesajelor sau produselo r sale n funcie de cultura, sexul, proveniena geografic sau alte caracteristici demografice uor identificabile n Internet. n sfrit, o discuie despre investigarea surselor primare de date n Internet nu poate fi complet fr a aminti despre cookie-uri. Acestea reprezint un fiier de tip text care conine un identificator unic al fiecrui vizitator al sitului, folosit la monitorizarea tuturor aciunilor acestuia n situl firmei. Aceasta reprezint o alt practic din Internet care a strnit putern ice controverse legate de legalitatea i etica sa, Parlamentul European scond recent n afara legii aceast practic, cu excepia cazurilor n care exist un consimmnt explicit al utilizatorilor n acest sens, exprimat de fiecare dat cnd sunt colect ate date n acest fel. Electronic Data Interchange (EDI): Schimbul de date online, realizat prin Internet sau prin reele proprietare, reprezint fundamentul marketingului relaional. Acesta permite companiilor partenere s realizeze schimbul de documente fr a mai apela la hrtie i moalitile de comunicare tradiional, furnizorii, consumatorii i distribuitorii cu care o companie colaboreaz fiind astfel contactai mult mai rapid i mai eficient, pe baza unor formate de comunicare standard, asupra crora partenerii cad de acord n mod formal. Exist o serie de tehnologii specifice EDI folosite pentru asigurarea confidenialitii i securitii informaiilor (algoritmi de criptare, protocoale de comunicaie proprietare), non repudierii mesajelor (semntura electronic) sau identificrii partenerilor (autentificare i drepturi de acces). Relaii publice online: Unul dintre cele mai utilizate concepte n legtur cu Internetul n ultima decad l constituie aa numitul management al relaiilor cu clienii, mai popular cunoascut sub termenul cu care a fost lansat n literatura englez de specialitate, Customer Relationshiop Management (CRM). Constituind un element esenial al relaiilor publice, managementul relaiilor cu clienii este facilitat de mijloace specifice promovrii siturilor Web, posibilitatea contactrii rapide a clienilor efectivi i poteniali reprezentnd cel mai semnificativ avantaj al utilizrii Internetului n acest caz. Instrumente din categoria listelor de discuie, forumurilor online sau interaciunea prin e-mail cu clienii i partenerii organizaiei au dus la o cretere semnificativ a satisfaciei i loialitii acestora. Interactivitatea inerent acestor instrumente cresc puterea consumatorilor, dar n acelai timp ofer organizaiilor un excelent instrument de realizare a activitilor specifice relaiilor publice. Marketing pe Internet integrat: n general, s-a demonstrat c o companie de succes i integreaz eforturile de marketing n Internet cu cele din economia real, maximiznd astfel
27

efectele dorite n ambii vectori. Spre exemplu, studii de specialitate au demonstrat c o campanie de direct e-mail produce rezultate mai bune dac este utilizat integrat cu alte instrumente de marketing si afaceri online, de marketing direct sau chiar de marketing tradiional16. Publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i alte tehnici specifice mixului de marketing determin rezultate superioare atunci cnd sunt realizate ntr -un plan integrat, ce include elemente clasice alturi de cele specifice economiei virtuale. Modelele de afaceri din economia tradiional se regsesc i la nivelul Internet, mai exact: Modelul business-to-business (B2B) implic comercializarea de produse i servicii ntre persoane juridice i automatizarea sistemelor de integrare. Acest model de comer implic n mod tipic furnizorii, distribuitorii, productorii, magazinele etc. Majoritatea tranzaciilor au loc direct ntre dou sisteme.17 Internetul ofer un mediu excelent pentru tranferarea de aplicaii, informaii de actualitate i o mare varietate de fiiere de dimensiuni mari aflate pe platforme variate. Internetul permite extinderea companiei, comunicarea cu furnizorii i cumprtorii, precum i dezvoltarea soluiilor de livrare. n majoritatea industriilor, companiile utilizeaz Internetul pentru a crea legturi cu viitorii clieni i pentru a -i vinde produsele. Cteva exemple despre cum folosesc companiile Internetul pentru a-i vinde produsele n afaceri: VericalNet (www.verticalnet.com) deine i opereaz mai mult de patruzeci de comuniti de web business-to-business. Construiete, dezvolt i menine funciile editoriale i de construcie a comunitilor pentru diferite industrii,cum ar fi: asigurri , siguran i comunicaii. E-Steel.com (www.e-steel.com) permite vnztorilor i cumprtorilor de oel s tranzacione, sa negocieze ntr-un mediu sigur, personalizat; Industry.Net (www.industy.net) furnizeaz informaii despre poteniali furnizori; are peste 600.000 membri (cumprtori) i mii de vnztori. MarketSite (www.marketsite.net ) coordonat de British Telecom este n colabor are cu 40 de firme productoare de echipamente de birou, produse chimice, componente industriale.

16

Veghe, Clin, Marketing Direct, Ed. Uranus, 2003, p.352

17

Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education Limited, London, 2000, p.427

28

Modelul business-to-consumer (B2C) interaciuni i tranzacii ntre o companie i consumatorii si. Atenia este concentrat asupra vnzrii de bunuri i servicii i asupra relaionrii cu clientul. Companii precum Dell ( www.dell.com), Amazon.com

(www.amazon.com), eBay (www.ebay.com), Barnes&Noble (www.barnesnoble.com) au devenit renumite n domeniu. Exist mii de situri de e-commerce pe Internet care sunt de succes pe piaa business-to-consumer. Pe plan mondial n anul 2002 18,comparativ cu gradul mediu de penetrare a Internetului de 34%, ponder ea medie a cumprtorilor on line n totalul populaiei unei ri este de numai 5.1%. Doar 15% dintre utilizatorii de Internet sunt cumprtori online. Tri cu tradiie n care utilizatorii de Internet sunt cumprtori online sunt SUA (32%), Germania (26%), Norvegia (25%), Marea Britanie(23%, Frana (19%) . Spaiul virtual romnesc este invadat de o mulime de magazine online i de siteuri de licitaii. Oferta cuprinde att produse IT i electronice , ct i produse mai speciale, cum sunt cele alimentare sau materiale de construcii. La nivelul anului 2002, sondajele de pia arat c 2% din utilizatorii de Internet au fcut i comer electronic, adic un numr de 120.000 de persoane. Volumul total al vnzrilor este estimat ntre 3 i 5 mil. USD (apreciere digitalworld.ro).19

1.4.1.

Segmentarea consumatorilor multimedia

Comunicaiile prin intermediul Reelelor IT&C au condus la apariia de consumatori specifici care au generat apariia de segmente de pia specifice: Cybercumprtorii : Profesionitii care petrec mult timp online, centrai mai ales pe locurile unde i desfoar afacerile. Ei sunt cel mai adesea ingineri, tehnicieni i cercettori, dar tot mai muli directori executivi i manageri stau alturi de acetia n timpul explorrii spaiului virtual. Ei trebuie s ia decizii complexe de cumprare care de obicei necesit culegerea unei mari cantiti de date din surse dificil de localizat, ntr-un timp foarte scurt. Tehnologia online permite acest lucru, i uneori o afacere important are ca punct de plecare aceast nou media. Din punct de vedere al marketingului, investiia iniial n aceast tehnologie i poate dovedi mai trziu profitabilitatea. Cyberconsumatorii: utilizatori casnici agai de serviciile comerciale online de pe Internet. Acest grup reprezint mina de aur pe care industria comerului i a
18 19

Global e-commerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, iunie 2002. Revista Biz, nr.62, 28 feb-13 mart. 2003 29

serviciilor de divertisment i de petrecere a timpului liber sper s o exploateze. Marketerii i furnizorii de servicii online trebuie s gseasc modaliti pentru a face mai atractiv cumprarea online dect de la hipermarket-ul local. Cybernavigatorii: Utilizatori care folosesc tehnologia online pentru a-i extinde orizonturile de cunoatere, pentru a-i testa abilitile i pentru c, bineneles, este amuzant. Acest segment de pia este format n mod obinuit din tineri cu spirit de iniiativ, de avangard. Dac un site arat bine l exploreaz, dac nu, trec mai departe. Este un segment demografic pretenios, dar prezint atractivitate pentru marketeri, deoarece aceti tineri sunt impulsivi i influenabili. Ei nu vor avea reticene n a cumpra prin intermediul Internetului, dac ceva le place sau i intereseaz. Aceste segmente de consumatori multimedia prezint o serie de caracteristici comune, incluznd: Proactivitatea. Cyberconsumatorii sunt conectai i nfometai dup informaii care s -i ajute n luarea unei decizii de cumprare. Ei nu doresc n mod special s vad o reclam la un congelator ci mai degrab s se conecteze la Internet pentru a vedea o demonstraie interactiv, pentru a cuta date tehnice sau comparative cu ale mrcilor concurente. Atractivitate din punct de vedere demografic. Segmentele sunt formate din oameni tineri, inteligeni, cunosctori ai tehnologiei. Mai mult dect att, le place genul de p arcurgere interactiv a informaiei. Dac prezentarea l atrage sau i intereseaz ei vor rspunde chiar dac e vorba de o reclam sau un anun publicitar. Preferarea informaiei n format digital. Principalul motiv pentru care marketerii l-au avut cnd au nceput s ia n considerare prezena promoional i publicitar online, a fost observaia c un segment de pia n continu cretere prefer s primeasc i s consulte informaia n format digital interactiv. De fapt, studii recente au pus n eviden faptul c copii de nou ani i mai mici prefer mai degrab computerul ca surs de informaii dect materialul tiprit.

1.4.2.

Codul de etic al marke terului pe Internet

online, a devenit un mediu

Internetul, incluznd reelele de calculatoare i comunicaiile accesul la pieele ntregii planete.

30

important pentru activitatea de marketing pentru c ofer posibilitatea schimbului de informaii i

Codul de etic pentru marketingul pe Internet al Asociaiei Americane de Marketing ofer directive i indicaii suplimentare pentru responsabilitile etice ale acestei zone puternic dinamice a marketingului. Marketerii de Internet trebuie s evalueze riscurile i s -i asume responsabilitile consecinelor activitilor lor, care au n vedere cu prioritate trei concepte: Confidenialitatea: Informaia primit de la consumatori trebuie s fie confidenial i folosit doar pentru scopuri exprese. Toate datele, n special cele despre clieni trebuie protejate mpotriva accesului neautorizat. Dorinele exprese ale celorlali trebuie respectate, inclusiv referitor la trimiterea de e-mail-uri nesolicitate; Integritate: Informaia obinut din sursele de pe Internet trebuie s fie autorizat i corect documentat. Proprietarii informaiei trebuie protejai i respectai. Marketerii trebuie s respecte integritatea i proprietatea deintorilor de computere i reele de computere; Acces: Marketerii trebuie s trateze accesul n conturi, parole i alte informaii ca fiind confidenial, s studieze i s examineze coninutul doar atunci cnd sunt autorizai de responsabil ter parte. Integritatea altor sisteme informaionale trebuie respectat vis -vis de plasarea informaiei, publicitii i mesajelor.

31

Capitolul 2.
Mixul de marketing n spaiul virtual

Conceptul de mix de marketing este central n teoria i practica marketingului contemporan. Mixul se refer la combinarea a diferite instrumente n cadrul politicii de marketing a firmei, astfel nct activitatea s se desfoare n condiii optime. Elementele care pot intra n considerare variaz n funcie de teoretician i/sau practician n domeniul marketingului. De -a lungul timpului au fost propuse numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, serviciile, expunerea n raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vnzrii etc. 20

2.1. Tendinele actuale n mixul de marketing tradiional

n prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Recunoaterea universal a acestor aa -numii 4 P se datoreaz profesorului McCarthy (1960). Delimitarea realizat de el acum 4 decenii s -a impus att n teoria, ct i n practica marketingului. Se vorbete n ultima vreme din ce n ce mai mult de creterea numrului de componente ale mixului de marketing, n special n domenii particulare, cum ar fi marketingul si afacerile online. De exemplu n contexte particulare se accept tratarea distinct a unor factori cheie pentru res pectivele situaii, cum ar fi mixul informaional, mixul comunicaional sau mixul de personal. Cele patru componente general recunoscute nu acoper ntreaga activitate de marketing, ns se refer la cele mai importante i influente componente. n general strategia de marketing se concentreaz pe cele 4 elemente menionate: produs, pre, plasare (distribuie) i promovare. Aceste elemente se afl n zona de contact dintre firm i public, n special raportat la clienii si. Ele motiveaz i impulsioneaz achiziia i consumul elementelor componente ale ofertei. n principiu aceste elemente sunt decise de ctre ntreprindere, dar procesul decizional este influenat de factori exogeni, de situaia de pe pia, de dorinele i nevoile clienilor sau de compet iie.
20

C.Florescu (coord.), Marketing, Editura. Marketer, Bucureti, 1994, p. 288. 32

Strategia de marketing se dezvolt ca o consecin a acestor 4 arii majore, precum i a proceselor care le influeneaz. Una dintre sarcinile strategiei de marketing, respectiv a componentelor sale, este de a determina punctele forte, direcia i interaciunea dintre acestea ntr-un anumit context, ce poate fi controlat mai mult sau mai puin de organizaie. Scopul fiecrui element, a fiecrei politici care face parte din strategia de marketing este de a stabili i dezvolta un avantaj competitiv. n mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing este produsul i politica de produs adoptat de ctre o ntreprindere. Justificarea acestui fapt const n utilitatea produsul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i dorinele consumatorilor. n prezent ns modul de abordare al marketingului s -a schimbat de la a vinde clienilor, la a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente produsului, cum ar fi d iferite servicii (montare, garanii, service), ambalajul, preul (evaluat n valoare absolut dar mai ales raportat la utilitate, concuren i caracteristicile clienilor vizai), informarea, asistena oferit de personal n procesul de achiziie i chiar consum, imaginea produsul, a firmei i a persoanelor care consum respectivul produs etc. S-a ajuns chiar ca anumii specialiti n domeniul marketingului, mai radicali, s nege importana, n condiiile actuale, a mixului de marketing. Acetia au trecut de la conceptul de marketing-mix la cel de marketing de relaii. n general se pune n discuie posibilitatea apariiei unor disfuncionaliti datorate separrii elementelor respective n procesul de luare a deciziilor privind politica de marketing i a celor mai potrivite strategii. Se consider c modelul acesta este tot mai greu aplicabil n condiiile creterii complexitii pieei i a clientelei, precum i a globalizrii i chiar intangibilizrii pieei21. Aceast nou abordare se datoreaz faptului c mixul de marketing, dei ia n considerare nevoile i dorinele clienilor, este totui un concept static. Deciziile care se iau i se aplic pieei, produsului i clienilor, nu in cont de dinamica noile evoluii. Noua abordare, aceea a marketingului de relaii, privete clientul i ceilali actori ai pieei ca pe nite parteneri activi ai organizaiei, care pot coopera pentru atingerea obiectivelor ntreprinderii. O alt slbiciune a mixului de marketing este punerea accentului pe demarcarea dintre cele 4 componente, uitndu-se de multe ori integrarea lor ntr-o politic unitar. Astfel de demarcaii, artificiale i uneori duntoare pentru strategia de ansamblu a firmei, sunt fcute i ntre marketingul serviciilor i a produselor, ntre marketingul pe piaa naional i internaional, ntre planificarea i
21

Christine Grnroos, "From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing", n Management Decision, vol. 32/1994, nr. 2, pp. 25-35; Marilyn Healy, Kathleen Hastings, Les Brown, Michael Gardiner, The old, the new and the complicated - A trilogy of marketin g relationships, European Journal of Marketing, Vol. 35, nr. , pp.182-193. 33

implementarea strategiilor de marketing. Aceste dihotomii sunt extrem de utile n plan metodologic i didactic, pentru a simplifica i a nelege mai bine fenomenele, ns pot aduce neajunsuri n activitatea practic. Un nou cadru metodologic22 redefinete fenomenul marketingului pe trei direcii principale: dezvoltarea complex a produsului, distribuia i relaiile cu clienii. Acestea sunt menite s adauge valoare ofertei din perspectiva clienilor, deci ducnd att la creterea satisfaciei lor, ct i a beneficiilor variate pentru firm. Aceste evoluii au implicaii profunde n ceea ce privete organizarea i derularea activitii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixulu i de marketing. ntreprinderea trebuie s-i cunoasc foarte bine clienii, s dezvolte relaii durabile i benefice cu acetia, precum i cu ali membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe crearea unor reele, att interne ct i externe. Acestea trebuie s cuprind organizaia i care s opereze (i) n beneficiul acesteia. Rolul marketingului pentru fiecare reea n parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea drept obiective: integrare n interiorul firmei, coordonarea activitilor economice i sociale, previzionarea riscurilor tehnologice, informarea n timp real cu privire la evoluiile de pe pia i din firm, remodelarea distribuiei conform noilor tendine (cum ar fi comerul electronic) etc.

2.2.

Mixul de marketing si afaceri online

A ctiga atenia unei persoane care navigheaz pe Internet este un proces subtil care solicit timp i eforturi substaniale. marketingul si afacerile marketingul si afacerile online este diferit de marketingul offline. online este n principiu digital, nu ine seama de spaiu i timp, este

interactiv i orientat ctre dialog, puternic relaional cu faptele iar conceperea prestaiilor de pia este ndreptat n mod direct ctre clieni. Locul luptei pentru cotele de pia l ia angaja mentul pentru cota clientului; locul confruntrii l ia cultivarea relaiei de parteneriat; asimetria de informaii va fi abandonat n favoarea dialogului deschis. Se pot prezenta cteva dimensiuni specifice marketingul si afacerile onlineui: Individualizarea clienilor pe o pia global. Terminalul reelei va reprezenta pentru cyberclient i cyberconsumator vehicolul de a ptrunde n realitatea virtual planetar, pentru a cuta, a solicita i a-si satisface nevoile i cerinele, oportunitile de afaceri i de a fi identificat de firme de afaceri prin particularitile i specificitile acestor
22

Luiz Moutinho, Fiona Davies, Graeme Hutcheson, A methodological framework, n European Journal of Marketing, vol.36, nr. 4 / 2002, pp.417 432. 34

cerine, prin comportamentele de cumprare i consum, n mod individual i personalizat; Angajarea clientului n rolul de partener, prin comunicare interactiv fa de postura pasiv i de comunicare confruntativ din marketingul tradiional; Abordarea inductiv de la clientul individual ctre grupul de clieni i nu deductiv, prin identificarea segentului de clieni i/sau a pieelor int; Circulaia n timp real a informaiilor, ce presupune participarea online, comunicarea direct i interactiv; Agregarea pieei este diferit pe Internet comparativ cu cea ntlnit n marketingul tradiional. Web-ul, n particular, nu este considerat o pia de mas mass market(n ciuda numrului su), ci, mai degrab, implic promovarea one -to-one, fiind un mediu de marketing de tip pull i nu unul push; Internetul via Web sprijin att pieele verticale, ct i pieele orizontale, depinznd de produsele companiilor i de direcia particular pe care companiile doresc s o imprime activitilor lor pe Web; Cercetarea mediului extern pe Internet implic n general o privire mai accentuat asupra tehnologiilor, concurenei i culturii; Mediul digital are caracteristici speciale i solicit specialistul n marketing din diverse puncte de vedere: Este un mediu rapid, n care informaiile circul eficient i cu vitez; Este mediu n continu schimbare zilnic firmele i modific site-urile, apar noi servicii, toate aceste punnd la ncercare capacitatea de adaptare i spiritul de iniiativ al marketerilor; Noi pachete software i noi elemente de hardware se dezvolt ntr -un ritm exponenial, de multe ori ele provenind din surse netradiionale; Ofer posibilitatea dezvoltrii unei noi afaceri; Asfel, n mediu digital, mixul de marketing se transform treptat n acest context dintr -un agent al productorului, ntr-unul al clientului. El trebuie s susin activ i consecvent (inclusiv) interesele cumprtorului, n contextul relaiilor i reelelor complexe ce se stabilesc n mediu, numai astfel realizndu-se satisfacerea sa total. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia att n beneficiul organizaiei, ct i al clienilor. De aceea s -au adaugat alte dou componente la mixul de marketing: bazele de date de marketing n mediul digital i procesul de interactivitate, asociind astzi mixul de marketing n spaiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizeaz dialog
35

(interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logic a datelor sub forma bazelor (Database) i depozitelor de date (Data Warehouse) BAZE DE DATE

Fig. 2.1. Mixul de marketing si afaceri online Pe Internet, cei patru 4P (produs, pre, distribuie ,promovare) sunt abordai diferit fa de mediul offline: Produsele scoase pe pia pe Internet pot acum include orice produs i serviciu; Preul pe Internet implic multe dintre aceleai preocupri ca i n cazul preului offline; companiile descoper c preul poate fi ajustat datorit concurenei intense atunci cnd vnd prin web; Distribuia informaiilor, produselor i serviciilor prin reea se realizeaz de cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, trasport, livrare, depozitare; Promovarea site-urilor n sine, ct i a informaiilor, produselor i serviciilor coninute este eficient, companiile intindu-i cu precizie audiena aflat att offline. online, ct i

2.2.1. Politica de produs

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei activiti, atitudine ce se raporteaz

36

permanent la cerinele mediului, la tendinele manifestate de concuren. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a firmei. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate s -i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza obiectivele propuse. Astfel produsul reprezint elementul central asupra cruia acioneaz totalitatea resurselor i factorilor decizionali i de execuie din firm i ct i forele din mediul ambiant al firmei. n majoritatea situaiilor produsul care fa ce obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr -o gam de produse, nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie. Schimbrile la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au produs modificri n nevoile i dorinele consumatorilor, n obiceiurile de consum, iar specialitii de marketing au trebuit s se adapteze rapid acestui mediu economic i de afaceri caract erizat prin dinamism. Apariia i dezvoltarea reelei Internet i-a pus amprenta asupra modului n care se deruleaz activitile economice din diverse domenii. n momentul n care conducerea unei companii se decide, ca n afar de activitile sale convenionale, s devin activ i online, ea trebuie s regndesc ntregul mix de marketing i deci i politica de produs component principal a acestuia. Popularitatea crescut a Internetului ca suport de afaceri se datoreaz dimensiunilor sale actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al utilizatorilor, potenialului su de a oferi un canal eficient pentru distribuia de bunuri, servicii i informaii. ntr -adevr, o estimare recent arat c marketingul realizat prin canalele convenionale este de patru ori mai scump dect marketingul pe Internet. Politica de produs n cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare i o importan n funcie de tipul produsului ce face obiectul activitii firmei: bunuri materiale, servicii i softuri sau produse ce pot fi convertite n form digital, ea afirmndu -se cu rezultate de excepie n cazul tipurilor din urm. n cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cri la maini, utilaje amd., po litica de produs nu se realizeaz, n principal pe Internet ci n manier clasic. Produsul n sine trebuie neles ca ansamblu de elemente corporale i acorporale care printr -o anumit politic se modific i se adapteaz funcie de consumatorii int. Marketingul pe Internet n cazul acestor produse, se bazeaz n special pe activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creaie i inovaie ct i prezentarea lor n cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante i post vnzare, documentaii on line i prezentri demonstrative, instruciuni de instalare i utilizare, de service, etc.
37

Softuri i produse ce pot fi convertite n form digital reprezint categoria de produse n care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. Aceste produse pot fi cri, softuri, produse video i audio, la care se renun la suportul material: hrtie, CD -uri, DVD-uri, casete audio i video, ambalaj tot ceea ce nseamn componente corporale i se convertesc n form digital ca fiiere care sunt descrcate apoi n computerul cumprtorului dup ce a fost efectuat plata, clasic sau virtual. Deci, alternativele n stabilirea politicii de produs sunt dac se renun la forma material a produsului sau se prefer forma digital, lucru care de altfel va influena automat i politica de distribuie. O grup evident de bunuri i servicii care se vnd bine prin Internet este aceea ce nglobeaz tehnologie nou. ntr-adevr, aproape fiecare persoan care navigheaz pe Internet dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu aparat foto incorporat, scanner, imprimante multifuncionale i se simte confortabil cu aceast tehnologie. Alte produse care se asociaz bine cu marketingul pe Internet sunt acele p roduse care sunt atrgtoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceti consumatori i doresc cele mai avansate, cele mai sophisticate i actuale dispozitive, hardware-uri, software-uri, sisteme informaionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale autovehiculelor, etc. Marketing de ni pentru articolele unicate ce se vnd cu mult succes prin Internet cum ar fi antichitile, instrumente muzicale vechi, chiar psri rare sau produse realizate manual. Pe de alt parte, articolele care se adreseaz persoanelor cu pasiuni cum ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de ni pe Internet. Politica de produs pentru servicii se difereniaz n funcie de tipul de serviciu oferit prin reea: servicii turistice, comerciale i de afaceri, sntate, de administraie i de relaii publice, de asisten, consultan i evaluare, culturale i de educaie, asisten tehnic, de divertisment i distracie etc. Modalitile de realizare pe Internet a elementelor periferice ale serviciului ce pot diferenia o firm turistic de alta, s-ar putea referi la posibilitatea rapid atrgtoare i interactiv a internautului de: a alege ntre mai multe variante prezentate; a face rezervri prin reea; a face pli prin reea; a avea acces la o descriere detaliat a serviciului prin intermediul site -ului ce poate conine nu numai text dar i imagini statice, video i audio.

38

Pentru serviciile de transport, n special cele aeriene dar i cele feroviare sau auto, site -ul Web, datorit interactivitii, ofer posibilitatea informrii asupra ofertei, rezervrii, anulrii i plii serviciilor respective. Serviciile culturale i de educaie sunt dintre cele mai numeroase n reea alturi de serviciile de consultan. Pe de alt parte exist i servicii de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind chiar gratuite. De fapt, ceea ce este comun n politica de produs pentru toate tipurile de servicii, const n faptul c personalul de contact i ambiana att de importante n cadrul compon entelor produsului (serviciului), sunt substituite de site-ul Web i facilitile sale.
Relatie stransa cu clientul

Produs personalizat Imbunatatirea carcteristicilor produsului Dezvoltarea conceptului de produs total Produs standard

Produs excelent

Fig. 2.1. Schimbri n politica de produs23 n cadrul mixului de marketing si afaceri online, politica de produs a suferit cteva schimbri: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punnd accentul tot mai mult pe o relaie ct mai strns cu clientul. Firma ar trebui s se concentreze mai degrab pe crearea unei relaii excelente cu clientul dect pe mbuntirea caracateristicilor produsului. Schimbrile ca urmare a interactivitii i a modului n care companiile fac eforturi s ctige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele personalizate. S nu uitm c n mediul digital produsele nu pot fi ncercate, de aceea companiile
20

C.N.A. Molenaar The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.90
39

trebuie s ctige ncrederea consumatorului. n mediu virtual, fidelitatea cosumatorului se bazeaz mai degrab pe o relaie de ncredere dect pe produsul n sine. 24

2.2.2.

Politica de pre

n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderii cu piaa, preul ocup un loc proeminent. El intr n alctuirea structurilor de mesaje dintre ntreprindere i mediul su extern, fiind prezentat n ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, indicator sensibil al raportului care se stabilete dinamic pe pia ntre cerere i ofert i instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n produse preul se nscrie n arsenalul marketingului. Preul este acel element al mixului de marketing care genereaz venit. Celelalte variabile genereaz costuri i din aceast cauz stabilirea preului este de importan fundamental Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre cerere i ofert. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice. Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia mixului variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor firmei, alteori i revine o contribuie minor. n general, se aprecieaz c rolul lui este modest, dat fiind flexibilitatea mai redus. Marketerii privesc preul n termenii influenei lui asupra cererii. Cnd se stabilete preul unui produs trebuie s se aibe n vedere mai multe aspecte, dintre care: obiectivele de marketing, costurile, cererea, , concurena, mediul competiional i influena statului, faza din ciclul de via n care se afl produsul, poziionarea produsului, politicile de reducere i discount-urile pe care le acord intermediarii, amd. Factori de care trebuie s se in seama ar putea fi mprii n factori interni i factori externi. Din categoria factorilor interni fac parte:

24

C.N.A. Molenaar The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.89

40

Obiectivele ntreprinderii penetrarea pe o pia, meninerea poziiei, maximizarea profitului curent, creterea cotei de pia sau preluarea conducerii pe pia din punctul de vedere al cotei sau al calitii produselor etc. Strategia mixului de marketing aa cum am mai spus stabilirea preului de ctre marketer se realizeaz n funcie de implicaia asupra cererii, care la rndul ei este influenat nu numai de pre ci de sinergia componentelor mixului de marketing; Costuri. Factorii externi ce trebuie considerai n stabilirea preului se refer la: Natura pieei i a cererii lucru care trebuie s aib n vedere profilul pieei companiei, atitudinile consumatorilor, percepia consumatorilor asupra preului i valorii, tipurile de comportamente etc; Concurena concurenii actuali i poteniali, direci i indireci, fie urmnd preurile lor, fie anticipndu-le ofertele i politicile de preuri; Ali factori ai mediului economici, tehnologici, guvern, restricii legale etc. n politica de preuri corespunztoarea activitii pe Internet o companie trebuie s in cont de toate elementele menionate anterior, valabile att n marketingului tradiional, ct i cel online. n mediul online o serie de factori determin scderi semnificative de pre, amintind: Consumatorii pot cuta cu uurin, la nivel naional sau mondial, ofertele cu cele mai mici preuri; Apariia noilor produse sunt imediat reperate att de cumprtori dar i de actualii sau viitorii poteniali competitori; Datorit caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe pltite de cumprtor tind s se reduc sau s dispar ( taxe vamale, cote TVA difereniate, taxe de protecie, contingente, etc); Implicaiile reduceri sau eliminrii unor cheltuieli la productori, importatori, sau distribuitori conduc la reducerea preului( salariile personalului angajat n comer i distribuie, cheltuielile de depozitare i de vnzare, servicii pentru clieni m mediul fizic implic costuri cu cca 300%, n medie mai mari dect n cel virtual, etc); Multe companii pe Internet sunt susinute financiar prin fonduri de investiii sau emisiuni de aciuni de investitori ce privesc n perspectiv, pe termen lung, ce investesc n imaginea de marc sau ocuparea unei cote de pia.
41

Dnd dovad de transparen, n general, companiile prezint lista complet a preurilor la bunurile i serviciile pe care le ofer online. n acest mod atractivitatea site-ului sporete, vizitatorul putnd gsi mai mult de ct un catalog de produse. Astfel companiile sunt obligate s monitorizeze permanent site-ul i s anune online modicrile de pre imediat ce acestea se produc. Politica de pre online trebuie coordonat permanent cu strategiile de pre ce se aplic activitii convenionale. De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine dect cele din magazine, explicaia constituind-o costurile mai mici de livrare, promovare etc. n afar a preurilor i bonificaiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie s prezint pe larg facilitile de plat aflate la dispoziia consumatorilor i condiiile n care se poate beneficia de discount -uri. Acestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea preului n marketingul tradiional i care se pstreaz ntr-o mare msur i n marketingul pe Internet la care se adaug ceea ce este specific produsului (categoriile detaliate la paragraful politicii de produs), distribuiei (cu inter mediari electronic malls, magazine virtuale proprii, site-uri proprii pentru informare precum i costurile expedierii prin pot), pieei (piaa virtual n care clienii sunt internauii care un anumit comportament de cumprare, o anumit structur psihic; n care concurenii sunt att cei virtuali ct i cei tradiionali), precum i ceea ce este specific costurilor de producie i distribuie. n aceast atmosfer de presiune a preurilor, putem identifica trei strategii de pre online care pot fi aplicate: 1. Strategia preurilor de penetrare se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relative sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele de baz ale produsului sau serviciului. Acest strategie este foarte eficient pe o pia sensibil precum este piaa global a Internetului; 2. Strategia preurilor lider(preuri minimale) presupune stabilirea celui mai mic pre la un anumit produs dintr-o anumit categorie, prin cota de pia acoperit, prin reducerea marjei de adaos practicat, prin ide ntificarea furnizorilor care ofer cele mai mici preuri, prin reducerea continu a costurilor; 3. Strategia preurilor promoionale presupune ca firmele s-i plaseze, n mod temporar, preurile produselor lor sub preurile mediului concurenial i uneori ch iar sub costuri, pentru a ncurajrri primele cumprturi online. n unele cazuri preurile sunt mai mari dect preurile pentru aceleai produse dar achiziionate pe calea clasic, datorit unor costuri suplimentare. Totui dac avem n vedere c unele produse pot fi gsite numai la o mare distan de consumator, faptul de-a elimina graniele i distanele, i astfel de-a facilita ntlnirea cererii cu oferta prin Internet constituie avantajul ce compenseaz diferena de pre.
42

n acelai timp exist msuri promoionale pentru a ncuraja cumprarea, printre ele fiind i unele care au n vedere diminuarea impresiei datorate diferenei de pre cum ar fi reducerile de pre, acordarea de bonusuri, cadouri promoionale, participarea la concursuri cu premii etc. Un avantaj pe care l ofer Internetul pentru cei ce decid s stabileasc preul n funcie de concureni este uurina cu care pot fi consultate preurile la produsele concurente fie prin vizitarea site-urilor, fie prin cutarea cu ajutorul motoarelor de cutare.

2.2.3.

Politica de distribuie

Distribuia25 se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor i serviciilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii economici de pia n fluxul nentrerupt al acestor produse de la productor la consumatorul final (end user). Conceptul de distribuie se refera la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia (canale caracterizate prin lungime, lime, adncime), la ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare,concesiune, consignaie etc) prin care se realizeaz transferal drepturilor de proprietate asupra mrfurilor, la lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumatori(distribuia fizic), ct i la aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care realizeaz aceste procese i operaii de pe traseu. n marketingul si afacerile online strategiile de distribuie presupun canale de distribuie directe i uneori scurte pentru mrfurile livrate fizic la consumatori, cu o lime a canalului de regul selectiv a intermediarilor sau exclusiv n funcie de natura produsului, a facilittilor de comercializare on line i a punctele de difuzare on line i off line a bunurilor i serviciilor la consumator i utilizeaz variate modele de control a distribuiei ce pot merge de la control total la un control mediu, cu un grad de flexibilitate mediu Iniial a fost greu de conceput modul n care s se livreze produsele ctre clieni folosind Internetul. ns n ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase care au rolul de a automatiza ntregul proces de cumprare/vnzare a bunurilor i serviciilor. Livrarea produselor de tip informaie a fost ntotdeauna relativ uoar. Dac se dorete transmiterea unei cri, reviste prin reea ctre un utilizator Internet, coninutul de informaie va fi convertit ntr-un fiier text i utilizatorului i se va permite s preia acest fiier pe propriul computer. Acelai lucru se ntmpl n cazul distribuirii de produse

25

V. Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.406 43

software, metoda fiind rapid i permind eliminarea costurilor legate de ambalare, tiprire pe suport fizic, transport etc. Distribuia produselor electronice se refer att la produsele convertibile n form digital, ct i la software n general. Odat ce produsul este stocat ca fiier n computer, compania l poate trimite la orice utilizator al reelei Internet. n acelai timp sistemul permite ca distribuia s fie fie universal, fie selectiv. De exemplu, dac fiierul conine un document sau proiectul unei componente noi a unei ma ini, i se dorete ca orice utilizator s aibe acces la fiier, acesta va fi stocat n serverul Internet care se folosete. Dac se dorete ca accesul s fie selectiv fiierul ar putea fi stocat pe serverul Internet i protejat cu un program special de c ontrol al accesului , sau poate fi pstrat n propriul computer i trimis la anumii utilizatori. Spre exemplu: Un productor de software are toate produsele sale stocate ca fiiere. Cnd produce un nou program, el l stocheaz pe serverul su Internet i autorizeaz utilizatorii care doresc s ncarce fiierele. Acesta economisete costurile producerii CD_ROM_urilor, tipririi manualelor i trimiterii prin pot ; Un ziar poate produce un sumar de tiri stocat ca un document electronic (documentul Adobe Acrobat este util pentru c poate fi citit de majoritatea tipurilor de computere) ce poate fi stocat pe serverul su Internet astfel nct s poate fi copiat gratuit de oricine. Editorul ziarului se poate folosi de aceasta ca un instrument de marketing pentru a ncuraja cititorii s cumpere tot ziarul. O companie poate stoca informaiile despre produsele sale ntr -o versiune multimedia a catalogului su. Aceasta ar permite cumprtorilor s caute toate tipurile de ciocane sau burghiuri electrice i s vad po ze ale articolelor. Pentru a promova serviciile sale, compania ar putea stoca acest fiier multimedia pe serverul su Internet i s permit oricrui potenial client s ncarce acest pentru a putea s caute uneltele cele mai potrivite pentru gospodria lor. Aceasta este o aplicaie ncruciat n care se golosete un fiier electronic pentru a vinde produse reale. Livrarea prin pota electronic: Aproape toate pachetele de pot electronic permit ataarea unui fiier la mesaj. De exemplu dac se dorete s se trimit unui coleg un plan de afaceri, se poate trimite un mesaj e-mail n care s se spun: ataez cifrele pentru aceast lun i fiierul program de afaceri se va ataa mesajului. Pachetul pot electronic va codifica fiierul i l va trimite destinatarului. Cnd se primete
44

mesajul, pachetul de e-mail al destinatarului va decodifica fiierul i va indica c exist un fiier ataat mesajului, pe care destinatarul l va deschide cu softul aferent. Procesul de codificare este foarte important pentru c el asigur transferarea corect a fiierului. O problem major n trimiterea prin Internet a mesajelor care nu sunt text , const n faptul c Internet a fost conceput numai pentru text iar fiierele deseori conin date i chiar programe. Aceast nseamn c ele trebuie codificate pentru a pcli Internetul. Acest lucru se realizeaz prin dou metode de codificare n pseudo-text numite UUencode i MIME. Livrarea prin ncrcarea fiierelor: Exist o singur cale de a transfera de la un computer la un server (descrcare) sau de la server napoi la computer (ncrcare) i acesta se realizeaz prin protocolul de transfer al fiierelor (FTP). FTP descrie o modalitate de codificare a datelor fiierului i de trimitere a lor prin verigi de la un computer la altul, de altfel o modalitate foarte simpl ca i copierea unui fiier de pe hard-ul computerului pe dischet. n general, exist dou ci de FTP -ing (forma verbal pentru FTP a fost introdus prin folclorul Internet) : fie folosirea unei utiliti software FTP speciale, fie folosirea browserului WWW. Prima este foarte important pentru descrcarea fiierului pe server (mai ales cnd se stocheaz pagini Web sau alte fiiere), iar a doua este foarte util pentru c clienii pot ncrca fiierele mai uor folosind browserele Web. Distribuia produselor reale (materiale): Aa cum s-a artat mai sus, prin reeaua Internet se realizeaz doar o parte din ceea ce se numete n sens complex procesul de distribuie: ncurajarea i procesarea comenzilor. De fa pt prin Internet se face tot posibilul pentru ca utilizatorul s nvee despre produs i s plaseze o comand. Cel mai bine ns, se poate nelege ce se realizeaz prin Internet n privina distribuiei produselor reale, considernd cteva exemple: O mare librrie virtual listeaz aproape fiecare carte. Un cumprtor poate selecta o carte care se potrivete criteriilor sale iar computerul librriei este programat s nvee despre obiceiurile de lectur ale cumprtorului. Clientul poate vedea coperta crii, poate citi rezumatul ei i poate vedea chiar coninutul (toate informaiile sunt furnizate de ctre editorul librriei). Clientul poate apoi comanda cartea. Librria virtula preia comanda i o transfer automat prin fax la librria localizat cel mai aproape de client. Librria local (cea nevirtual) poate expedia prin pot cartea sau librria virtual poate
45

transmite un mesaj prin care s indice disponibilitatea crii la magazinul local. Un comerciant de vinuri include note despre gust pentru toate vinurile fine din stoc i permite clientului s caute prin listele sale vinuri n funcie de regiune i pre. Odat ce clientul a gsit vinul care l intereseaz, poate plasa o comand prin Internet. Comerciantul de vineuri poate apoi s trimit un e -mail napoi la client pentru a transmite clientului c vinul I -a fost pus de-o parte sau poate s-l transporte prin curier la client. Achiziionarea unei maini prin Internet nu pare a fi o alegere natural. dar productorii de maini au ajuns destul de departe cu oferirea ct mai multor informaii posibile. Clienii pot semna schemele de recompense stimulatoarea , pot ncraca un screensaver utility cu imagini ale mainilor sau n alte cazuri condiiile de curtezie ale traficului curent ale productorului de maini. Brokerii prin Internet sunt n cretere i ofer o ncruciare ntre produsele reale i cele electronice. Odat ce a completat un formular online dnd detaliile i referinele referitoare la banc, brokerul I poate da numele de utilizator i parola de securitate. Din acest moment clientul poate monitoriza uor n timp util preurile la aciuni i poate da instruciuni brokerului de a vinde sau a cumpra. Confirmarea tranzaciei seface prin pota electronic . Avantajul suplimentar const n faptul c portofoliul de preuri poate fi importat n programul de afaceri al clientului sau n pachetul de contabilitate. Magazine virtuale: Magazinele virtuale sunt de fapt pagini Web pe care companiile le folosesc pentru marketing i vnzare, permind n acelai timp ca vizitatorii s comande i s plteasc n timp ce sunt online. Produsele sunt apoi livrate prin pot sau dac este potrivit informaiile sunt ncrcate direct pe computerul utilizatorului. Cel care dorete s-i realizeze un magazin virtual are nevoie de propriul server Internet in-house care include un software de securitate a tranzaciilor pentru a permite clienilor s plteasc pentru produse. Pe lng aceasta, iniiatorul magazinului virtual mai trebuie s ofere o baz de da te a produselor sale cu detalii, fotografii i condiii de vnzare, i s aibe un formular de comandare pe Web care s permit utilizatorului s aleag ntre articole. Pentru a nfiina un magazin virtual , iniiatorul ar putea lucra chiar el, ar putea

46

angaja un consultant, sau s-ar putea altura unui mall de magazine electronic (mai multe magazine virtuale sub acelai site). Electronic Shopping Malls: Un utilizator Internet care dorete s fac cumprturi prin reea poate fie s mearg la un magazin nfiinat de o companie, fie, pentru o mai mare posibilitate de alegere, s viziteze un electronic shopping mall. Aceste mall-uri au mai multe companii diferite localizate n perimetrul aceluiai site. Un vizitator poate selecta produse de la diferite companii i s plteasc pentru toate la un punct de control central. Unul dintre cele mai bune exemple al e acestei tehnici este site-ul oferit de Barclays Bank (www. barclaysquare.co.uk). Chiar dac costul pentru realizarea unui site ntr -un mall poate fi mai mare dect realizarea unui site individual, totui cu publicitatea mallului respectiv se asigur un trafic al vizitatorilor mai mare. Livrarea produselor fizice se face apelndu-se la metodele tradiionale, de livrare la domiciliu. n acest caz reeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuie, ci doar un mijloc de promovare i de plat (direct agentului care efectueaz deplasarea sau prin credit card).

Plata prin Internet Exist disponibile acum cteva sisteme care permit realizarea plii prin Internet. Problema cea mai mare a fost ns securitatea acestei tranzacii i care se refer la faptul c mesajele e mail n mod normal sunt transmise necriptate. Aceasta nsemn de fapt c oricine intercepteaz un mesaj e-mail poate s-I citeasc coninutul fr nici o dificultate. De aceea a existat o reinere din partea utilizatorilor de a-i trimite detaliile despre cartea lor de credit prin e- mail. Realitatea este ns diferit. n fiecare or se transmit milioane de mesaje electronice; de ce cineva ar alege tocmai acel mesaj care transmite detaliile despre cartea de credit a cuiva? Deci ansele sunt destul de mici. Totui acest problem trebuie rezolvat i ca atare au aprut multiple soluii de plat. Cteva dintre cele mai utilizate mode le de plat prin Internet includ: 1. Pagini Web criptate. Informaiile transmis ntre utilizator i pagina Web nu pot fi citite de ctre alt utilizator. Aceast metod d posibilitatea de a se tipri informaiile despre cartea de credit fr ca altcineva s poat citi. Tehnologia este numit S -HTTP ( secure HTTP), folosind un protocol intitulat SSL (secure socket layer);

47

2.

Virtual credit card. (Cri de credit virtuale) Utilizatorul i deschide un cont cu o banc Internet care ofer un canal sigur pentru plat a produselor; Virtual tokens. (Dovezi virtuale). Utilizatorul cumpr credite de la o banc Internet i primete n schimb dovezi electronice. Aceste dovezi pot fi utilizate pentru a cumpra produse; Descriere organizat sau debit direct. Utilizatorul trimite un e-mail vnztorului care l contacteaz prin telefon sau fax pentru a primi detaliile despre cartea de credit; Mesaje criptate prin pota electronic. Utilizatorul trimite comanda cu detaliile despre cartea sa de credit printr-un mesaj criptat de e-mail care nu poate fi decriptat dect de vnztor. Banii virtuali. O alt metod de cumprare a produselor prin Internet se refer la idea de bani virtuali electronici. Acetia pot fi dovezi electronice, cont bancar electronic sau cec-uri electronice. n continuare vor fi prezentate principalele sisteme care furnizeaz aceste funcii: First Virtual: Aceasta este o banc virtual care este o parte a FirstUSABank. Banca permite deschiderea unui cont real i i se spune care este modalitatea n care se dorete s se plteasc bunurile cumprate prin Internet fiind autorizat s folosesc cartea de credit sau/i debiteze din cont. Aceste instruciuni se dau prin telefon sau prin scrisoare. Urmtorul pas const n a indica bncii o fraz de autorizare care la rndul ei ofer un pseudo numr pentru cartea de credit. Astfel, dac se dorete cumprarea unei informaii prin Internet , se d vnztorului pseudo numrul crii de credit la First Virtual i se trimite o confirmare e-mail ctre First Virtual mpreun cu fraza de autorizare. Nu este nevoie de criptare sau software speciale. Singura limit se refer la faptul c prin acest sistem nu se poate folosi dect pentru accesul la informaii nu i pentru cumprarea de bunuri. CheckFree: CheckFree s-a unit cu o alt companie numit CyberCash

3.

4.

5.

6.

pentru a oferi un portofoliu digital sigur care este stocat n computerul clientului. Aceast tehnologie a fost adus de CompuServe pentru a permite oricrui client CompuServe s cumpere bunuri prin Internet. DigiCash: Acesta este un sistem neobinuit care permite realizarea plii pentru produse n mod anonim aa cum se realizeaz cu bani cash. Att clientul ct i vnztorul au nevoie de un software special. Clientul are o
48

semntur digital special care autentific vnzarea iar vnztorul poate demonstra faptul c respectivul client a pltit pentru bunuri. Mai multe informaii se pot gsi la www.digicash.com. VeriFone: Tehnologia VeriFone folosete o banc intermediar pentru a administra tranzaciile. Punctul su forte este c a fost aleas de tehnologia Microsoft pentru a fi inclus n software-ul server-ului Internet Explorer. SET i crile de credit: Cel mai utilizat mod de plat pentru bunuri i informaii prin Internet este probabil cel prin crile de credit. Tehnologiile discutate anterior s-au referit la securitatea transmiterii detaliilor despre crile de credit. Pentru a rezolva aceste probleme pentru principalele dou companii de cri de credit Visa i Mastercard - au creat sistemul numit SET (secure electronic transaction). PGP (pretty good privacy): PGP este un sistem care ofer un sistem simplu de chei publice de criptare care funcioneaz n felul urmtor: vnztorul instaleaz PGP i creaz o cheie public pentru compania sa pe care o public pe site-ul Web. Dac un client dorete s trimit detaliile crii sale de credit folosete cheia public unic de pe site-ul Web cu un software PGP pentru a cripta cartea de credit. Vnztorul este singurul care poate decripta mesajul. Problema cu PGP este c ageniile guvernamentale au insistat ca sistemul s fie folosit numai n afara SUA i ntr-o form mai puin sigur. Cea mai sigur soluie la problema securitii a fost considerat site -ul Web securizat. Cnd utilizatorul se uit la o pagin Web normal, serverul Web trimite pagina mpreun cu codul de formare prin Internet. La o pagin Web securizat, are loc ntre server -ul Web i broser-ul utilizatorului un schimb de detalii sub o schem criptat unic. Serverul Web folosete aceast schem criptat pentru a trimite comenzile normale de informare Web browser -ului utilizatorului care le decripteaz i afieaz pagina. Cnd browser-ul trimite informaii napoi (cum ar fi numerele cri de credit) i acestea sunt criptate. Totui exist cteva probleme. Vnztorul are nevoie s cumpere un software special de securitate de la unul dintre principalii ofertani; iar utilizatorul trebuie s dein tipul de browser potrivit care s susin acest sistem.

49

2.2.4.

Politica de promovare

n sistemul relaiilor firmei26 cu mediul extern de marketing, cu componenta sa principal piaa, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distribuia i comercializarea bunurilor i serviciilor ci implic prin politica de promovare activitti, strategii i mijloace extrem de variate de comunicare cu piaa, de informare atent a consumatorilor actuali i poteniali ct i a intermediarilor cumprare i de consum, a procesului de vnzare. n structura activitii promoionale se difereniaz componentele: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoio nale; f) forele de vnzare pentru care marketingul si afacerile online cu mediul su digital ofer tehnici i mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe aceleai infrastructur creat de site-ul WEB. Cu aplicaiile Web-ul vin n contact milioane de oameni, dar nimeni nu le spune unde se afl lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul marketingul si afacerile online este vital pentru orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet, cu componenta sa de baz, publicitatea, nervul oricrei politici de comunicare a firmei se poate asigura, prin hipertext, hipermedia i hiperlink, caracteristicile de baz a oricrei aplicaii Web, n cel mai nalt grad o informare complet, actual, relevant i suficient pentru a ajut cybercumprtorul s decid suveran cumprarea online sau offline a produsele i serviciile sale. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de cyberconsumatori ca i de meninerea fidelitii acestora fa de produsele i serviciile firmei. Politica promoional este una dintre cele mai dinamice variabile ale mixului de marketing care, alturi de comerul electronic, se dovedete a fi una din generatoarele dezvoltrii continue a Internetului. Promovarea produselor i serviciilor online presupune abordarea unei ntregi serii de subiecte: realizarea unui site web, folosind un nume de domeniu uor de identificat i asociat prezenei online a organizaiei n cauz; utilizarea unei metode pentru generarea de trafic pe situl companiei n cauz (n principal sunt utilizate diferite forme de publicitate, online sau offline, banner-ele fiind pe departe cel mai utilizat instrument de publicitate online); relaiile publice online reprezint un alt instrument utilizat frecvent (transmiterea de informaii utile sau amuzante prin site); n sfrit, ar fi vorba despre utilizarea serviciilor e-mail ca instrument de marketing direct reprezint o form
26

asupra

produselor i serviciilor oferite de firm,, aciuni specifice de influena re a comportamentului de

V. Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.483

50

frecvent i popular de promovare online, dei are tendina de a genera i foarte multe aprecie ri negative asupra companiei.

Website-ul Piatra de temelie a oricror aciuni de marketing pe Internet este website -ul. Obiectivele unui website variaz de la o organizaie la alta. Pentru unele Internetul este o pia de desfacere, iar altele l folosesc ca un canal de comunicare sau suport pentru strategiile de marketing. Oferit timp de 24 ore pe zi, 7 zile pe sptmn acesta poate conine informaii despre produse i/sau servicii n cataloage virtuale, instruciuni de utilizare a acestora, asisten online nainte i dup vnzare, posibiliti de a trimite sugestii i/sau reclamaii i, dac este cazul, efectuare de comenzi. Primul pas pentru o organizaie care dorete s foloseasc Internetul este asigurarea unei prezene online. Prin site-uri orice firm are acces la milioane de utilizatori ai Internetului crora le poate comunica orice informaii doresc acestea. Pe de alt parte, o firm prezent n Reea beneficiaz de avantaje numeroase i importante: reducerea costurilor de comercializare a produ selor, promovarea organizaiei, ctigarea de noi segmente de pia (vorbim practic de o pia global), vnzarea de produse n direct, asigurarea unei legturi facile cu clienii i furnizorii, fidelizarea clienilor, obinerea de date pentru cercetrile de marketing, reducerea costurilor de realizare a afacerii, rspuns rapid din partea clienilor privind percepia noilor produse, ca i un instrument puternic de relaii publice. Exist ns dou ntrebri cheie pe care firmele trebuie s i le pun nainte de a-i face simite prezena online. ci dintre clienii existeni i potenialii clieni sunt utilizatori de Internet Dac o proporie nsemnat din clieni este utilizatoare de Internet i costul cutrii de produse sau servicii este rezonabil, atunci n mod clar firma trebuie s aib o prezen n spaiul virtual, altfel poate pierde oportunitatea de a interaciona cu clienii i posibilii cumprtori. Pentru muli dintre acetia Web-ul este o surs de informaii extrem de prietenoas i convenabil. Dac o firm nu are un site Web, exist riscul ca clienii cu bune abiliti de Internet s aleag concurena dac aceasta este prezent pe Web. care este importana informaiilor despre produsele i serviciile companiei? Pentru o descriere complet a produselor frecvent cerute pe pia trebuie s fie oferit un pachet complet de informaii. De exemplu, care este cea mai bun modalitate de a descrie un CD unui potenial client? n mod ideal se folosete text pentru versurile cntecelor i tiri despre artist, grafic

51

pentru coperta albumului, sunet pentru a asculta un fragment de pe CD iar un videoclip ar fi util pentru a demonstra performana artistului. Prezena online a firmei prin intermediul site-urilor WEB presupune alocarea unor resurse importante pentru promovarea acestuia, precum i stabilirea unor tehnici eficiente pentru a determina clienii s-l viziteze i s acioneze. Elementele de baz ale unui site sunt: Coninutul este cel care atrage i reprezint inima site-ului. Coninutul n sine este cea mai bun metod de promovare. Dac nu exist coninut, utilizatorii nu au nici un motiv s viziteze site -ul (dac nu gsesc ceea ce caut, nu vd imagini ale produsului, imaginile sunt srccioase, culori neplcute, paginare incomod i). Ca o regul general, n ceea ce privete coninutul unei pagini Web, folosirea unui element inutil este acelai lucru cu a omite unul util. Cele mai reprezentative elemente ale coninutului sunt: text, grafice, grafice animate, video, sunet, multimedia, Java scripts, programe i baze de date.27 Textul este elementul comun al tuturor site-urilor este cea mai simpl modalitate de a prezenta informaia. Citirea online este mai greoaie dect cea dintr-o carte, deci este bine de inut cont de cteva reguli n acest se ns: se vor folosi propoziii scurte, este indicat folosirea de liste cu semne distinctive n fa, ruperea blocurilor de text, informaia va fi prezentat sub form de module, independent unul fa de cellalt. Graficele (desenele) reprezint o parte important a site-ului un grafic face adesea ct o mie de cuvinte. Ele trebuie s arate profesional i vor fi folosite numai dac este necesar (un grafic se ncarc mai greu i exist riscul ca vizitatorul s se plictiseasc i s renune). Se recomand folosirea graficelor formate JPEG sau GIF. Grafice animate sunt foarte bune pentru c atrag atenia utilizatorilor - privirea este atras ntotdeauna de lucrurile care se mic pe ecran. Totui, ele trebuie folosite numai pentru a atrge atenia celui mai important lucru de pe site altfel exist riscul ca utilizatorul s fie atras de lucruri minore ca importan. Imaginile video se folosesc numai n cazul n care celelalte formate nu pot explica ceea ce se dorete a fi transmis. De exemplu, se pot urmri secvene din meciul de fotbal ce a avut loc ieri sau o descriere/proprietate important a unui produs. Fiierele video se ncarc greu de pe serverul surs, deci se vor folosi imagini n micare doar n cazul folosirii unor servere performante sau unei piee int specializat.

27

Pring R., Effetive Typographic Design for the Word Wide Web, Weidenfeld & Nicolson, London, 1999, p.28-29 52

Sunetul este o alt component puternic a unui site. Se pot asculta o gam larg de nregistrri de la conferine sau cursuri i pn la muzica ambiental sitului. Ca i imaginile video, fiierele sunet se ncarc greu, deci i ele se vor folosi numai n scopuri bine determinate. Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizrii acestui tip de component cunoate cea mai mare dezvoltare deoarece este modalitatea cea mai convingtoare de comunicare. Timpii de ncrcare a fiierelor multimedia scad din ce n ce mai mult pe msura apariiei soft-urilor specializate. Java scripts. Java este un limbaj de programare care poate fi neles de majoritatea c elor care folosesc Internet-ul. n acest limbaj se pot realiza programe(script-uri) ce pot fi accesate n realizarea unor site-uri fiind bogate n faciliti animate i proprieti de proiectare de exempu o hart a unei ri se poate mri pn la nivelul unei strzi. Programele sunt cele care individualizeaz un site. Ele sunt cele care interacioneaz cu utilizatorii fcnd posibile numrtoarea accesrilor i pn la trimiterea automat de e mail-uri.

Publicitatea online
Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acesta deschide posibiliti care merg mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicaii i servicii ale Internetului. Publicitatea bazat pe Web poate include o varietate de informaii de tip date, imagini grafice , tabele, rapoarte, animaii, filme, fotografii, secvene audio i video.

Publicitatea prin banner Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenional sau inserturilor din ziare i reviste28. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor i ne invit s le apsm pentru a ne direciona ctre un anume loc de pe Web. Bannerele reprezint o foarte puternic unealt promoional deoarece sunt vzute de multe persoane. Pe un site popular, publicitatea este vzut de cteva sute, chiar mii, de persone pe zi, iar printr-o simpl apsare a bannerului se ajunge direct n site-ul respectiv. Aceste anunuri se gsesc peste tot n Web, n special pe site -urile de firm, pe cele care ofer cotaiile zilnice sau pe cele de informaii generale. Un scop principal al realizatorilor unui site este acela de a
28

Davis, J., A Guide to Web Marketing, Kogan Page Limited, London, 2000, p.117 53

atrage ci mai muli utilizatori i astfel vor putea vinde ct mai scump spaii publicitare. Ca i posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii ncasai din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vnzarea unor produse. Productivitaea unui anun depinde de site-ul unde este plasat, de designul lui i de locul lui n pagin. De preferat este partea dreapt a site -ului dar factorul principal este numrul celor care viziteaz site-ul gazd i raportul dintre acetia i cei care apas pe anunul publicitar. Pentru a alege site-ul n care se cumpra un anun publicitar, se ine cont de specificitatea lui. De exemplu, ntr-un site de comer electronic, audiena este general, pe cnd unul care se adresez muzicii pop are o audien specific. n general, costurile pentru un anun sunt direct proporionale cu numrul mediu de vizitatori ntr -o anumit perioad de timp. Dup modul de realizare distingem ntre: a) Bannerele statice. Sunt reprezentate de o simpl imagine, fix, care conine un text i/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarc simplitatea de execuie i universalitatea (faptul c sunt acceptate pe aproape configuraia hard sau orice sistem de calcul indiferent de soft). Dezavantajul major l reprezint lipsa de atractivitate

ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectat ntr-o rat sczut de rspuns comparativ cu alte tipuri. b) Bannerele dinamice (animate) . Aa cum le arat i numele prezint o scurt secven de aciune, fiind de fapt mici fiiere de animaie (se mic, se rotesc sau orice alt form de aciune care d impresia de micare). Ca avantaje se evideniaz dimensiunile reduse, uurina n creare, costuri sczute, genereaz un rspuns mai ridicat dect cele statice etc. c) Bannerele interactive (Rich media) . Aceast form de publicitate se bazeaz pe interactivitatea i puterea de comunicare n timp real a Internetului i const n interaciunea direct cu utilizatorul, prin angajarea sa ntr- un anume fel, fr a prsi spaiul bannerului. Astfel utilizatorii sunt ndemnai s participe la un joc, s introduc diverse informaii, s rspund la ntrebrile unui sondaj etc. Avantajul principal este transmiterea unui mesaj puternic i o rat mare de rspuns, net superioar celei primite la bannerele clasice. Dezavantajul major const n costuri de producie mari (la realizare particip o ntreag echip - programatori, specialiti n baze de date, design i ergonomie a ecranului), mrimea lor (spaiu larg de exprimare a mesajului creativ) i, implicit, n timpul de ncrcare (nc muli internaui folosesc conexiuni de tip dial-up). Noile formate adoptate de industria publicitii online includ bannere verticale i o serie de dreptunghiuri, ambele derivate din formatele standard.
54

a) Dreptunghiuri. Sunt amplasate n interiorul paginii Web, n cadrul textelor, fapt ce le face uor de remarcat. b) Bannerele verticale sau Skyscrapers (n traducere aproximativ zgrie-nori"). Sunt caracterizate de dimensiuni mari i amplasate pe vertical, de obicei la marginea paginii Web, n afara textului propriu-zis al site-ului. Sunt uor de remarcat, oferind un spaiu foarte larg de expunere, fiind practic vizibile n toat pagina. Conform studiilor din literatura de specialitate rata de accesare este mai ridicat dect n cazul bannerelor obinuite. c) Tot n categoria bannerelor mari i foarte mari se nscrie i bannerul insul (island position), aprut din necesitatea de a contracara fenomenu l de ignorare a reclamelor de ctre vizitatori, chiar i atunci cnd acestea conin informaiile pe care ei le caut. Acest nou format de banner publicitar este nconjurat n totalitate de text sau coninut al site-ului respectiv. Datorit dimensiunii sale foarte mari este contraindicat s fie poziionat n primul ecran vizibil al site-ului sau n poziiile de sus, deoarece rata de clic ar fi apropiat de cele mai ignorate bannere. Are avantajul unei expuneri de mare impact asupra auditoriului site-ului. n plus, un alt uria avantaj este posibilitatea adaptrii de reclame video pentru acest format. d) Bannerul extensibil ofer un spaiu suplimentar de afiare a mesajului n momentul accesrii, prin mrirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover expand. Mouseover: Un banner care se extinde dup ce utilizatorul i-a micat mouse-ul pe deasupra lui; trebuie s revin automat la dimensiunea iniial cnd internautul a mutat mouse-ul de pe banner. Clickover. Un banner care se poate extinde cnd vizitatorul a dat clic pe el; poate rmne extins pn n momentul n care utilizatorul apas pe un buton de nchidere. Acest tip de banner este preferat de publicitari deoarece permite o urmrire eficient a sa, care conduce la optimizarea campaniilor. Prin derularea pe diferite site-uri se determin astfel succesul modelului precum i cel mai bun plasament. Rollover expand. La trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaa acestuia, se expandeaz anumite zone sau n totalitate ntr-un format mrit. Este un format foarte generos n ceea ce privete cantitatea de informaii pe care le poate susine, asigurnd o vizibilitate maxim i un grad de interactivitate ridicat. n ultima vreme se observ includerea sa i n programele de e-mail gratuit (exemplu Yahoo Mail).
55

e) Overlay ad este un banner care apare n format neconvenional peste ecran i apoi dispare sau se transform ntr-un banner normal. i pentru acest format tendina este de a folosi ct mai mult spaiu din ecranul utilizatorului. f) Ultima inovaie n bannere o reprezint video-bannerele, ceea ce le-a fcut asemntoare reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obinuit (orizontal, skyscraper etc.) i au o parte destinat rulrii clipului video, fie de ndat ce se ncarc reclama, fie prin intermediul unei opiuni de pornire, sub forma unui buton. Durata recomandat a unui video -ad este de 10 pn la 30 de secunde. Bannerele video trebuie s afieze i un buton vizibil de stop sau pauz. Extinderea video-bannerelor a fost posibil datorit maturizrii pieei de acces de band larg, care permite fiiere de dimensiuni mari pe post de bannere. Ele accentueaz mesajul comercial difuzat pe canalele audio-video convenionale i asigur o acoperire de media similar cu acela de la televiziune. Dezavantajul major const n faptul c, volumul mare de date necesar transmiterii unui clip video face ca aceste modele de publicitate s nu fie agreate de ctre utilizatorii cu conexiuni lente (gen dial-up). g) Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care i pstreaz poziia relativ fa de ecran n momentul n care utilizatorul face scroll. Un exemplu n care au fost utilizate reclamele lipicioase a fost campania Renault pentru promovarea modelului Megan Shake It. Pe lng faptul c bannerele ieeau din dimensiunile clasice i rmneau lipite" de ecran, au avut i spoturi video i au inclus sunet. Rezultatul spectaculos a constat n tremurarea ntregului ecran dup vizualizarea reclamei. h) Publicitatea ndrznea {shoshkeles, engl.) combin agresivitatea cu creativ itatea, animaia cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic, imaginea plutete" n pagina Web, fr a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar fa de programul de navigare. Acest format permite sunet i imagine. Apare n mijlocul vizitrii paginii, poate fi vizualizat n orice browser, ntrerupe navigarea i nu poate fi ntrerupt pn la terminarea secvenei. i) Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se nelege o modalitate prin care reclama se mic efectiv deasupra paginilor web. Spaiul ocupat de aceasta poate s ajung pn la 100% din suprafaa activ. Finalizarea se poate face fie prin dispariia total din pagin (evaporare, tergere), prin micri laterale pn la ieirea complet din cmpul vizual sau prin retragerea prii active n alte bannere statice din pagin. Efectele pozitive constau n atragerea ateniei vizitatorilor rezultnd o rat ridicat de transmitere a mesajului i generarea de clic-uri suplimentare dac sunt alte bannere n
56

aceeai pagin. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecvena de apariie, care trebuie mult redus pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru brand. De aceea se prefer acompanierea acestor reclame de cele statice. Exist trei tipur i de publicitate plutitoare: Obiectele zburtoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboar deasupra paginii pe un traseu stabilit. Cursoarele ataeaz de obicei o imagine cursorului de mouse (uneori i un scurt text) pentru perioada ct vizitatorul se afl pe site. Acest model demonstreaz c orice obiect poate fi folosit ca obiect de reclam. Efectul pozitiv este dat de excelenta atragere ateniei vizitatorului, fie pentru a crea contientizarea mrcii prin ataarea simbolului acesteia, fie pentru a semnala un eveniment. Pentru a preveni ns o experien negativ trebuie limitat frecvena sa de apariie. Varianta cea mai larg rspndit este cornet ad-ul - animaie care nsoete cursorul mouse-ului i care dispare dup un anumit timp. n plus, permite efectuarea de click-uri pe reclam dar poate atrage atenia cnd cursorul se afl n proximitatea unor anumite zone (link-uri, bannere etc.). Scrolling ads, bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagin o dat cu navigarea n josul ei, ci i pstreaz locul, cobornd odat cu imaginea. De exemplu, dac apsam page - up/page-down" ele i vor pstra poziia pe ecran, chiar dac coninutul se deplaseaz pe dedesubt. Efectul pozitiv este dat de prezena tot timpul n cmpul vizual al vizitatorului n timp ce aspectele negative constau n faptul c implementarea lor poate fi fcut doar pentru anumite browsere web iar datorit modului diferit de afiare n pagin a informaiei nu poate fi implementat oriunde i oricum. j) Ultima tendin este utilizarea formatelor mari i agresive de bannere. Denumite leaderboard, acestea au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px. Deoarece au cel mai mare impact dintre formatele de banner sunt preferate n prezent de marea majoritate a ageniilor de publicitate. Acestea pot fi statice, animate sau chiar video. Accentul se pune ns pe utilizarea de formate mari, neconvenionale. Cnd se folosesc banner-urile se va ine cont de urmtoarele aspecte:29 reclamele se vor schimba la cteva luni pentru a nu deveni monotone; ele nu vor conine prea multe informaii ;
29

Davis, J., A Guide to Web Marketing, Kogan Page Limited, London, 2000, p.119 57

 vor conine un mesaj care s atrag atenia, s strneasc interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea de a vizita site-ul; de obicei rezultatele semnificative apar dup cteva sptmni; feed-back-ul va fi urmrit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunurile aduc cei mai muli vizitatori.

Publicitatea prin e-mail E-mail-ul este o alt metod promoional des folosit pe Internet. E -mail-ul pune mesajul dorit chiar n faa destinatarului ales. Acest metod are avantajul c este bine direcionat, dar i dezavantajul c nu toat lumea accept s deschid cutia potal i s-o gsesc plin cu mesaje publicitare.30 Se vor alege numai acele persoane care au un vdit interes asupra produsului, i nicidecum nu se vor trimite mesaje promoionale prin e-mail la ntmplare. Greutatea folosirii acestei unelte promoionale const tocmai n gsirea grupului ctre care va fi direcionat campania de marketing direct. n primul rnd vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu vor fi ocolite grupurile de tiri, crora li se va trimite un e -mail cu date referitoare la problemele lor sau c oferim o anumit soluie. Raspunzndu-le, le cptm ncrederea la sfritul e-mail-ului nu vom uita s ne trecem semntura: numele, firma, adresa, numrul de telefon, de fax, adresa de e -mail i de Web i pe scurt o trecere n revist a modalitilor prin care produsul nostru le poate satisface nevoile. Multe site-uri solicit o nregistrare nainte de intrarea n site-ul propriu-zis. Pe baza acestor nregistrri se poate alctui o list de e-mail-uri. Se poate constitui un astfel de site care s atrag vizitatori interesai de un anumit domeniu i apoi s li se trimit o ofert. De asemenea, o astfel de list se poate achiziiona de la o firm care vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie s fie clar i concis, s fie n concordan cu scopul urmrit, politicos, s ofere informaii despre modul n care se poate ob ine mai multe date. Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate mbrca mai multe forme: liste de mailing electronice, cea mai apropiat form de mailingul direct. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care n avans i-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie i de la partenerii si. De exemplu n momentul completrii datelor personale pe un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic. Aceast variant poart numele de liste opt-in, existnd chiar furnizori specializai de astfel de liste. Nici un
30

www.goldenclick.ro 58

furnizor nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonai; newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e-mail, este un mijloc extraodinar de a educa i informa clienii i potenialii clieni despre produse, companie, valorile i oamenii de afaceri. Este un mijloc de a promova iamginea de marc genernd reacii pozitive care n cele din urm conduc la apariia mai multor oportuniti. Semntura e-mail-ului. Acestea au la baz aceleai principii i mbrac forme diferite: concursuri online, prezena link-urilor ctre firm n mesajele clienilor actuali (de exemplu, n mesajele Hotmail: This message was sent from Hotmail, the leding free webbased e-mail serivice).

Marketing viral Marketing viral reprezint o form special a marketingului prin e-mail, care presupune c mesajul publicitar este transmis de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui care face promoia. Numele este dat de la modul n se propag viruii prin e-mail, multiplicndu-se pe numeroase nivele. Marketingul viral crete exponenial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reelei existente de clieni i abonai la newsletter. Funcioneaz ca o gigantic main de dat referine din gur n gur. Exact la fel ca un virus, vorbele se pot rspindi uor de la o persoan la multe altele. Cel mai bun exemplu de aplicare a strategiilor de marketing viral este Hotmail. Succesul lor fenomenal s-a bazat pe o tactic extrem de simpl: pe fiecare e-mail trimis de un utilizator ctre prieteni sau rude, la finalul scrisorii apare un scurt anunt publicitar: Get Your Private, Free E -mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com. Este un sistem de trimis referine dezvoltat la maximum. Mai nainte de toate, crete exponenial vizibilitatea unei afaceri. Se spune c "vorba din gura n gur conduce comerul electronic". Utilizatorii Internet sunt mai degraba nclinai s cread ce le povestesc prietenii sau rudele despre experienele lor referitoare la cumpraturile pe care le -au fcut online, dect publicitatea din restaurante sau de la film. Conform "Opinion Research Corporation International" un consumator Internet tipic pov estete la alte 12 persoane despre experienele lui la cumprturi online. Aceeai sursp menioneaz c un consumator de nivel mediu recomand un film favorit la 8,6 persoane din anturajul su, iar un

59

restaurant bun numai la 6,1 persoane. Situaia indic fr ndoial puterea de rspindire de tip "bulgre de zpad" al acestui sistem.31

Grupuri de discutii (Newsgroups) Grupurile de discutii (grupuri de stiri sau forumuri de discutii) reprezinta largi sisteme de comunicatii prin care persoane avand diverse preocupari si pasiuni schimba informatii, discuta pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite intrebari. Acestea au n comun o tem abordat, mesajele fiind trimise tuturor membrilor respectivului grup. Dei nu au aceeai amploare ca newsletter-urile, pot fi eficiente n msura n care ating un segment int mult mai bine definit prin caracteristici detaliate. Majoritatea grupurilor de discutii sunt distribuite in mari retele de calculatoare si sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce inseamna o prescurtare a cuvintelor Users' Network ( Reteaua utilizatorilor ). In prezent exista peste 40,000 de grupuri de discutii iar numarul lor este in continua crestere. Acest numar mare se explica prin faptul ca tematica abordata este foarte diversa cuprinzand atat teme de cultura generala cat si subiecte foarte specifice, accesibile numai unui numar restrans de utilizatori specializati. Forumul unui grup de discutii se poate asemana cu un avizier electronic in care unii participanti pun intrebari iar altii raspund sau fac diverse comentarii la articolul initial. Toate aceste intrebari si raspunsuri formeaza un fir de discutii (thread). Orice membru al unui grup de discutii poate citi mesajele trimise de alti membri sau poate adauga propriile sale opinii intr-un nou mesaj transmis celorlalti. Pe parcurs, odata cu cresterea numarului de abonati din toata lumea , va creste si numarul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun . Unele grupuri de discutii permit publicarea unor anunturi publicitare. Astfel , multe dintre grupurile care au in titlu unul dintre cuvintele "biz", "business", "mlm", money", "marketplace" va permit reclame publicitare . Publicitatea contextual Publicitatea contextual a aprut n momentul n care s-a simit un declin n eficacitatea formelor deja tradiionale" de publicitate online : audiena nu reacioneaz, bannerele i pierd din valoare, companiile pierd bani etc. Este bazat pe coninut (care poate fi sub form de text sau imagini), rezultatul acesteia constnd n creterea numrului de clieni ntr-un mod facil i rapid. n general, firmele care o utilizeaz apeleaz la agenii de marketing, care plaseaz pe paginile de coninut ale site-urilor din cadrul reelei proprii sau a celor partenere recla me bine intite. Acest
31

www.teleactivities.com

60

serviciu nu numai c mbuntete experiena utilizatorilor web prin afiarea de reclame utile ci i ofer clienilor diverse beneficii, precum obinerea de profit sau extinderea razei de acoperire. Gigantul pieei de publicitate co ntextuale este nimeni altul dect Google. Modelul de publicitate contextual de la Google a fost lansat n 2003 i se numete AdWords. Modul su de funcionare este extrem de simplu. Presupunem c advertiserul este un productor de past de dini, care lanseaz un produs nou destinat fumtorilor. El va plti o anumit sum lui Google pentru ca bannerul su s apar n rezultatele cutrii dup s zicem cuvintele-cheie past de dini pentru fumtori" deoarece, n urma unui scurt sondaj de opinie, respectiva sintagm se dovedete a fi prima pe care, de regul, un utilizator de Internet fumtor o va scrie n cmpul de cutare atunci cnd dorete s afle informaii (sau s cumpere un produs) despre igiena dentar. Odat ce advertiserul a devenit client AdWords, Google scaneaz coninutul paginilor web i selecteaz pentru afiare, n mod automat, reclame care au cuvinte-cheie foarte apropiate de subiectul paginii. Astfel publicitatea contextual i atinge obiectivele. Foarte precis direcionate, reclamele de pe Google i avantajeaz pe advertiseri deoarece acetia nu trebuie s mai piard timp ncercnd s gseasc locul potrivit pentru a li se afia reclamele, iar pe utilizatorii de web prin asocierea coninutului cu produse i servicii relevante (de exemplu, dac cineva viziteaz o pagin web despre pipe i produse din tutun, ar putea s i se afieze i reclame Google AdWords pentru produse de igien oral speciale pentru fumtori sau ar putea vedea chiar reclame la reete care contribuie la o dentiie sntoas). Rezultatele nregistrate de Google arat o rat de activare a legturilor de patru-cinci ori mai mare dect n cazul reclamelor clasice pe banner. Publicitatea interstiial Bannerele tranziionale, numite i interstiiale, sunt considerate alternative la bannere, adevrate experiene multimedia, care apar n fereastra principal a browserului, ntre dou pagini web, timp de 5-10 secunde. n locul paginii dorite este afiat o reclam care permite att accesarea site -ului anuntorului de publicitate ct i opiunea de a trece totui la pagina web dorit naintea expirrii timpului n care interstiialul se interpune n browser. Dac nu se execut nici o aciune pagina dorit este ncrcat automat. Exist mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cun oscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare n orice moment, fr intervenia vizitatorului pentru a -i atrage atenia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina cnd va apare aceasta. Dezavantajul major este legat de posibilitatea agresrii i enervrii utilizatorilor, de aceea folosirea acestui tip de interstitial trebuie fcut cu atenie pentru c posibilitatea apariiei unei reacii de respingere din partea consumatorilor este mare (depete ca impresie negativ chiar spammingul
61

i telemarketingul), cu efecte negative n termeni de imagine pentru brandul aprut n reclam i site ul vizitat.

Relaii publice online

Cnd se lanseaz un nou produs trebuie asigurat cunoaterea sa de ct mai muli poteniali clieni. Va trebui expus i pe alte situri, n afara de situl companiei, pentru a obine o lansare online reuit si o notorietatea suficient . Aceast cunoaterea este asigurat inclusiv de ctre instrumentele specifice relaiilor publice. n mod obinuit relaiile publice n mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations), unde particula e" desemneaz mediul electronic, P" vine de la Public i R" de la Relaie(ii). Astfel, n timp ce publicitatea, promovarea vnzrilor i vnzarea personal sunt n mod obinuit orientate ctre consumatori i prospeci, ePR sunt folosite pentru a influena n sens pozitiv un public divers, pentru a creea un climat de ncredere, simpatie i nelegere mutual dintre o organizaie i mediul su, incluznd aici att acionarii i angajaii, mass-media, furnizorii, comunitatea local precum i consumatorii, cumprtorii organizaionali sau alte grupuri de interese. Internetul se dovedete a fi astfel unul din cele mai eficiente medii pentru a oferi audienelor nou formate datele pe care le dorete, campaniile de eRP avnd un impact asupra consumatorului mai puternic i mai de durat dect publicitatea. Practica acestui domeniu de aciune a consacrat deja o serie de tehnici specifice, care pot fi grupate n trei categorii distincte: de primire, utilizate n relaiile cu mass-media i legate de evocarea unui eveniment special. n mediul online, n funcie de publicul vizat, o organizaie are la dispoziie o gam larg de metode i tehnici care permit eficientizarea activitilor de RP. Tehnicile specifice relaiei cu consumatorul i poziionrii produselor apeleaz la buletine informative electronice, brouri electronice, demonstraii practice, webinarii (manifestri de tipul seminariilor sau conferinelor online), fan cluburi, acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tiprirea de cri electronice etc. Brourile electronice Una dintre cele mai eficiente tehnici este dat de brourile electronice. Cele mai simple e-brouri sunt cele n format PDF. Deoarece le lipsete interactivitatea, specialitii n RP au luat n considerare
62

cel mai mare avantaj oferit de Internet i astfel au creat un alt tip de brour care, dei similar celor tiprite pe hrtie (se parcurge la fel prin rsfoirea paginilor) sau a celor n format PDF, prezint avantajul unei descrcri mai rapide i a elementelor multimedia. n general, brourile electronice suplinesc cataloagele de produse, ghidurile turistice, pliantele ageniilor de turism, manualele de instruire, rapoartele financiare etc., fiind utile n cadrul sesiunilor de instruire, de prezentare produse, vnzri sau ntlniri de afaceri. n mod obinuit se distribuie prin website-ul companiei ns, la cerere, pot fi furnizate prin e-mail sau pe CD-uri. Avantajul utilizrii de brouri electronice const n costuri reduse de publicare i difuzare, informaii consistente, actualizare permanent etc.

Webinarii Forma prescurtat a sintagmei seminar pe Web, webinariile reprezint prezentri, lecturi, ateliare sau cursuri de prezentare a unor idei, tehnici, produse, etc., prezentate online. O caracteristic esenial a webinariilor o reprezint interactivitatea, abilitatea participanilor de a face schimb de impresii i informaii, dei sunt geografic distribuii n ntreaga lume. Cisco este o companie multinaional care, de ani de zile, desfoar pe site -ul su webinarii de afaceri destinate att partenerilor si ct i personalului. Pe lng pos ibilitatea participrii online se poate descrca seminarul n format PDF pentru a fi consultat ulterior.

Tehnici specifice raporturilor cu mass-media Devine din ce n ce mai obinuit eliberarea prin intermediul Internetului a unor scurte nouti pentru pres, nsoite de URL-ul paginii pentru acei care doresc s obin un volum mai mare de informaii. Cnd vorbim de ePR ne referim nu numai la cunoaterea de ct mai muli poteniali clieni a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face vizibil un site pe Internet prin tiri, articole sau chiar prin coninutul su. Iar acest lucru se face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de pres, care va comunica beneficiile noului produs/serviciu sau caracteristicile site-ului i distribuirea sa n locaii de maxim vizibilitate pentru publicul int. Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, jurnalitii caut pe site-ul unei firme informaii legate de responsabilul de RP (nume, numr de telefon i e -mail), informaii de interes general despre organizaie, poziia firmei fa de anumite probleme (mai ales n situaia unor crize), date financiare, imagini pentru a ilustra tirile etc. Pentru ca informaiile oferite mediei s fie ct mai accesibile, este bine, n primul rnd, ca site-ul s fie optimizat pentru principalele motoare i directoare de cutare i, n al doilea rnd, s fie evideniate pe site seciuni speciale dedicate reporterilor precum: tiri, Comunicate de pres. Nouti, Galerie foto, etc.
63

n general, n redactarea unui comunicat de pres se urmeaz aceleai reguli ca pentru scrierea n mediile tradiionale. Un comunicat de pres bine editat atrage atenia jurnalitilor i poate fi distribuit att online pe site ct i prin e-mail, ca fiier Word sau PDF sau prin alte forme de informare. n Romnia exist un site de relaii publice prin Internet, www.comunicatedepresa.ro, dedicat n totalitate publicrii, gzduirii permanente i distribuiei targetate a comunicatelor de pres, care vine att n sprijinul jurnalitilor ct i al companiilor. n prezent, ComunicatedePresa.ro are peste 4000 de utilizatori nregistrai, din care peste 1000 de companii i peste 500 de jurnaliti. Baza sa de date are o arhiv de aproape 6000 de comunicate de pres care au fost distribuite prin intermediul a peste 8 milioane de alerte e-mail. Structurate pe domenii, informaiile ajung doar la cei interesai de tema i subiectele tratate.

Comunicarea prin evenimente Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupeaz expoziii, org anizarea de competiii i concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de aciuni culturale i umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc. Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente care implic un numr mare de persoane i cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece Internetul are meritul de a permite accesul la informaie 24 de ore din 24, 7 zile pe sptmn, 365 de zile pe an, un eveniment n plin desfurare poate fi transmis lumii ntregi n cteva secunde. n general, evenimentele online servesc creterii interesului utilizatorilor i atragerea lor pe site. Festivalul televiziunilor locale i a productorilor independeni (www.simfest.com). Festivalul de muzic FnFest pentru salvarea zonei Roia Montan (www.fanfest.ro) .a. sunt doar dou exemple de manifestri culturale care au prezene online. Pe site se pot gsi informaii despre organizatori, participani, se pot descrca comunicate de pres, se pot viziona galerii foto de la evenimente, se poate conversa n camere de discuii sau se poate intra pe forum, se pot achiziiona chiar unele produse promoionale .a.m.d Sponsorizri O alt activitate promoional des utilizat este legat de sponsorizare sponsorizarea conferinelor, a informaiilor publice, a sectorului nonprofit, etc. La fel ca n cazul sponsorizrii unui eveniment TV, o firm poate s-i sprijine pe aceast cale alte activiti importante, s ctige vizibilitate pentru companie, pentru produsele i serviciile sale. Pentru acesata s e impune crearea unei legturi hipertext de la pagina sponsorizat ctre home-page-ul firmei respective.
64

Promovarea vnzrilor prin Internet

Unul din instrumentele promoionale care se utilizeaz cu succes deosebit n mediul online este promovarea vnzrilor. Funcia de promovare a vnzrilor este aceea de a crete vnzrile n cel mai scurt timp i const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte elastic. Promovarea vnzrilor online nu este ns o activitate oferit gratis. Practic se convinge clientul s cumpere online prin: cupoane, oferte speciale, oferte cu termen limit, reduceri de pre n funcie de cantitatea vndut, premii n urma participrii la concursuri, jocuri sau to mbole, premii de fidelitate, eantioane gratuite, promovarea n colaborare sau ncruciat etc. Indiferent de categoria de public vizat i de natura mijloacelor sau tehnicilor utilizate, aciunile de promovare a vnzrilor online trebuie s rspund unor obiective specifice: ncercarea, cumprarea produselor de ctre consumatori, creterea cererii sau mbuntirea calitii produsului, meninerea i dezvoltarea fidelitii, sensibilizarea fa de marc etc. O caracteristic de baz a promovrii vnzrilor o reprezint complementaritatea cu celelalte elemente ale mix-ului promotional impunnd astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicai. De regul, promovarea vnzrilor este folosit mpreun cu publicitatea online. Lipsa de publicitate nu poate fi compensat prin promovarea vnzrilor i vice-versa. La fel ca n marketingul tradiional aciunile de promovare a vnzrilor n mediul online vizeaz n principal consumatorul dar ele pot fi ndreptate asupra tuturor care particip direct sau indirect la vnzarea produsului (forele de vnzare, intermediarii, sponsorii etc.). Gama modalitilor de promovare a vnzrilor pe Internet utilizate n practic este apreciabil. Dintre acestea exist cteva tehnici care se detaeaz prin frecvena cu care sunt ntrebuinate i obinerea unei eficiente maxime. n mod obinuit, promovarea vnzrilor se realizeaz online prin site i pota electronic n aceiai msur. Eantioanele digitale Eantioanele digitale gratuite sunt alctuite dintr -o informaie folos itoare, cum ar fi o carte electronic, un raport, un software sau o consultaie on-line. Exist foarte multe posibiliti iar resursele sunt nelimitate: aplicaiile de computer pot fi oferite spre testare pentru o anumit perioad (de obicei versiunile demo expir dup o lun sau 60 de zile); extrasele din cri electronice pot fi descrcate ca fiiere PDF, arhivate sau n versiuni executabile, site-urile de comercializare CD-uri i casete
65

audio/video sau cele ale artitilor de muzic ofer pentru descrcare fiiere MP3 sau clipuri video scurte sub 1 minut etc. Spre exemplu, de pe site-ul www.BitDefender.ro se poate descrca gratuit o versiune de evaluare a ultimei ediii a programului antivirus cu acelai nume; de pe site-ul www.indaco.ro se pot descrca versiuni demonstrative de software legislativ; editurile LiterNet, Polirom sau AII permit descrcarea de cri n format PDF sau ca arhive, trupa Divertis ofer pe site ul lor (www.divertis.ro) posibilitatea descrcrii de fiiere MP3 care se regsesc pe CD -urile sau casetele comercializate n magazinele de profil etc.

Sampling Mostrele constau din produse fizice care se livreaz direct la domiciliu. Samplingul n mediul on-line se face pe microsite-uri temporare prin nregistrarea datelor celor interesai d e primirea unor astfel de mostre. Avantajul const n crearea automat a unei baze de date cu publicul int al ofertantului.

e-Cupoanele e-Cupoanele sunt certificate care permit utilizatorilor de Internet s economiseasc bani atunci cnd cumpr produse on-line. Ele sunt foarte populare n mediul on-line, o treime din utilizatorii de Internet folosindu-le n mod regulat. Cupoanele disponibile n variant electronic se prezint sub dou forme: cupoane impriniabile: potenialul client nu trebuie dect s tipreasc respectivul cupon i s se prezinte cu el la firma respectiv pentru a beneficia de reducerea sau condiiile speciale prezentate. Este cazul magazinelor care au prezen fizic i locaie simpl Web; cupoane digitale: utilizatorul introduce codul numeric de pe cupon n cadrul formularului de comand de pe site-urile de comer electronic. n practic, exist mai multe tipuri de cupoane: de reducere gratuit, de reducere pentru o cumprtur viitoare, de reducere ncruciat etc.

Premiile de fidelitate Premiile de fidelitate sunt exemple de promovare care ofer stimulente clienilor fideli sau frecveni. n practica on-line includ reduceri oferite sub form de numerar, certificate de cadouri sau carduri de fidelitate. De exemplu, cardul de fidelit ate de la Sensiblue ofer clienilor loiali lanului de farmacii reduceri de 7% la orice produs cumprat din farmacie (5% discount pe loc la toate produsele de ngrijire i 2% acumulare de puncte pe card).
66

Concursuri promoionale Participarea la concursur i i tombole promoionale const n posibilitatea de a ctiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziionrii unui produs sau vizitrii unui site. Acestea sunt foarte populare pe Internet i sunt plasate de obicei pe site-uri sau portaluri cu trafic mare. De regul sunt antrenai consumatori tineri, dornici de a cunoate i a procura produsele nscrise la promoii. mbucurtor este faptul c n spaiul .ro exemplele pentru astfel de activiti promoionale sunt numeroase, dovedind apetitul utilizatorilor romni de Internet pentru ctiguri. Conform unor studii recente, mai mult de 1 milion de utilizatori romni viziteaz circa 100 de site-uri cu concursuri. Nu a aprut nc un studiu despre cei care particip la aceste concursuri, dei se pot ghici unele motivaii. Avantajul prezenei n spaiul .ro a unor astfel de site -uri rezid n primul rnd n alternativa la metodele clasice de desfurare a promoiilor de vnzri, astfel nct consumatorii au ansa de a trimite rapid, comod i cu costuri reduse dovezile de cumprare. n plus, validarea se face foarte simplu: participantul nu trebuie dect s introduc pe pagina promoiei codul produsului i poate afla dac se numr printre ctigtori n numai cteva secunde (pentru premiile instant) sau la o dat fixat de organizatori (pentru tragerile la sori). Reduceri de preuri Reducerile temporare de preuri reprezint unul dintre cele mai eficiente instrumente promotional. Avantajul este dat de faptul c reducerea fiind pe o perioad limitat de timp , utilizatorul este nevoit s revin pe site pentru verificri periodice. Companiile care opteaz pentru reducerile de pre au la dispoziie mai multe tehnici, precum: ofertele speciale (cazul editurii Polirom care ofer cri la 1 euro), preurile barate (productorul de medicamente Walmark), reduceri imediate (cafea de la Dmail), oferte produse n plus" (produse IT de la Flamingo) etc. Un serviciu on-line special prin care sunt aduse la cunotina publicului reduceri este cel dezvoltat de Vodanet la www.reduceri.ro. n urma nregistrrii prin completarea unui formular utilizatorii de Internet pot opta pentru primirea de mesaje email cu oferte, reduceri sau promoii numai din domeniile n care sunt interesai. Cadouri promoionale Cadourile/Primele promoionale constau n oferirea unui avantaj" temporar unui produs, dup ce acesta a fost cumprat. Spre deosebire de reducerile de preuri, avantajul se refer la un obiect. De exemplu, eta2U a derulat o promoie ntre 1 decembrie 2004 i 28 februarie 2005 pr in care a oferit n mod gratuit la fiecare Windows XP Service Pack2 OEM achiziionat n aceast perioad o licen
67

antivirus de la Computer Associates, valabil un an. Pe perioada campionatelor de fotbal, magazinul virtual eMag ofer tuturor utilizatorilor care cumpr calculatoare portabile Toshiba o minge de fotbal (dup cum se poate observa se i asociaz o marc care, n mod tradiional, nu obinuiete s -i asocieze imaginea cu fotbalul). Promovarea ncruciat Pe Internet vnzarea ncruciat (cross-selling i up-selling) se realizeaz n aceeai manier ca i cu metodele tradiionale, adic clienii de pn la un moment dat a anumitor produse sau servicii sunt ndrumai i spre alte produse/servicii ale companiei. Este ntlnit n special n cazul librriilor virtuale i a magazinelor virtuale de produse naturiste. Un exemplu de cross-sell const n vnzarea unei imprimante relativ ieftine, dar care solicit consumabile relativ scumpe iar un exemplu de up -sell l constituie acordarea de reduceri la cumprarea unei cantiti de produs mai mare de o anumit valoare. Vnzri grupate Vnzrile grupate ofer cyberconsumatorilor posibilitatea de a beneficia de reduceri substaniale a preului obinuit a produselor. Practic, se ofer dou sau mai multe prod use nrudite care sunt vndute mpreun. De exemplu, AT Computers a oferit n cadrul unei promoii derulat n lunile septembrie i octombrie 2005 pentru fiecare imprimant laser color Lexmark C510 o imprimant portabil Lexmark. In cadrul magazinului virtual Buburuza.com se ofer 2 biberoane anticolici iar pe site-ul Walmark dac se cumpr 1 cutie de Calciu Magnezium Zinc de 100 de tablete se primete gratuit 1 cutie din acelai medicament cu 30 de tablete.

Alte tehnici de promovare online

Schimbul de banere (Banner Exchange) n lumea virtual, banner-ul reprezint o suprafa grafic n care apar mini-reclame.Serviciul de schimb de banner-e intermediaz proprietarilor unor site-uri afisarea pe baze de reciprocitate a bannerelor. Un Banner Exchange va plasa in mod aleator bannerul companiei pe o pagina a unui alt site membru al aceluiasi serviciu. In schimb pentru acest beneficiu va trebui sa se afiseze bannerul serviciului in site-ul respectivei companii. Exist posibilitatea ca site-ul sa inceapa sa primeasca trafic

68

din partea lor imediat. De asemenea este atractiv faptul ca de detaliile referitoare la urmarirea numarului de afisari ale diverselor bannere se ocupa acelasi serviciu.

Schimb de legaturi O legatura reciproca inseamna plasarea unei legaturi catre un alt sit web intr-una din paginile dvs. In schimbul acesteia , webmasterul sitului respectiv va plasa o alta legatura catre situl dvs. Daca un schimb de legaturi este bine realizat, atunci numarul de vizitatori catre site-ul dvs. va creste vizibil. Legtura cu alte site-uri ofer navigatorilor posibilitatea de a vizita rapid site -uri pe acelai domeniu. Acesta nseamn ca vizitatorii unui site similar pot s acceseze i site -ul tu cu care s-a creat o legtur (un link). Pentru a se realiza acest lucru, mai nti trebuie gsite site-urile care ar putea atrage categorii similare de vizitatori i apoi se va trimite o cerere prin e -mail posesorilor, sugerndu-se n acelai timp o legtur napoi la site-ul lor . Dac se construiesc suficiente legturi s-ar putea ca site-ul s fie vizitat numai pentru c furnizeaz legturi utile.

Inel Web (webring) Inelul web reprezinta un concept interesant , similar cu schimbul de banere sau de legaturi. Asa cum ii arata si denumirea , este de fapt o inlantuire de pagini web dedicate aceluiasi subiect sau avand o tema similara. Un server web central mentine o lista de situri cu un anume subiect sau domeniu de interes. Pe fiecare sit din lista exista cate un buton "Urmatorul" ( Next ) si un buton "Precedentul " ( Previous ) care indica partea sa din inel . Mai exista deasemenea si cate un buton catre serverul web central . Mai simplu spus , o persoana se leaga la a doua persoana intr-un inel. A doua persoana se leaga la o a treia si asa mai departe pana cand se revine din nou la prima persoana . Aceasta legatura se face printr-un cod special pe care fiecare membru este obligat sa-l puna in pagina lui. Pe aceasta cale , teoretic , ar trebui ca fiecare webmaster din circuit sa constate o crestere a traficului. Spre deosebire de schimbul de banere , in cazul inelelor web nu va apare pe pagina dvs. nici un baner al vreunui alt siet , dar vor exista in schimb legaturi atat catre pagina principala a inelului cat si catre alte pagini din acesta. De asemenea , este obligatoriu sa puneti insemnele inelului web de care apartineti la sfarsitul paginii . Un mare avantaj este aceal ca se pot alege paginile pe care se dorete a se face reclama. Este recomandabil ca acestea sa se potriveasca cat mai exact cu specificul paginii. In schimb , exista si un dezavantaj al acestui sistem. Vizitatorii au posibilitatea sa vada si alte site-uri din inelul web, avand subiecte similare si care le pot capta atentia. Este posibil ca ei sa nu mai doreasca sa se intoarca la paginile dvs. , daca nu le oferiti un continut de calitate. De aceea trebuie analizat cu atentie daca este in interesul dvs. sa participati la un inel web. Exista chiar si o organizatie dedicata acestor grupuri de site69

uri cu subiecte similare la adresa www.webring.org. Aici sunt grupate mai mult de 15,000 de inele web diferite.

Capitolul 3
Strategia de marketing n spaiul virtual

3.1.

Identificarea oportunitii marketingului pe Internet

Internet are deja un impact fundamental asupra modului n care intreprinderile comu nic cu clienii i furnizorii lor, modului n care persoanele i caut de lucru, modului n care consumatorii gsesc informaii i servicii, i asupra felului cum sunt transmise tiri i publicitate. Internet ofer un instrument excelent de comunicaie care poate ajunge la zeci de milioane de utilizatori. Faptul de a face marketing pe Internet necesit inclusiv cheltuieli mai mici dect marketingul clasic, dar aa cum s-a artat n capitolul 1, marketingul pe Internet nu substituie marketingul clasic ci l completeaz. De aceea nainte de a lua decizia de face marketing pe Internet trebuie considerate cteva ntrebri referitoare la oportunitatea abordrii acestei ci: Pot fi benefice afacerii mele avantajele pe care le aduce marketingul pe Internet ? Cu alte cuvinte se justific cheltuielilel suplimentare cu aceast abordare prin influenarea semnificativ a rezultatului meu? Rspunsul la aceste ntrebri este esenial pentru c nu toate tipurile de afaceri devin mai rentabile pe Internet. Care sunt obiectivele de marketing pentru marketingul pe Internet i dac aceast nou abordare aduce un plus de eficien fa de marketingul clasic? Obiectivele pot fi structurate n trei categorii: 1. comer prin Internet (implic toate componentele mixului de marketing); 2. promovare prin reaua Internet (implic utilizarea pentru promovare a serviciilor Internet prezentate n capitolul 2); 3. informare, cercetare prin reeaua Internet. mi permite aceast abordare s ating segmentul int de consumatori ? Faptul c reeaua este utilizat de milioane de persoane din ntrega lume nu garanteaz c printre aceste milioane se afl i clienii urmrii de politica promoional a organizaiei.

70

Sunt informat suficient referitor la regulile de desfurare a afacerilor pe Internet ? Regulile de etichet pe Internet sunt foarte stricte cnd e vorba de marketing comercial i reclam. Dac nu se ine cont de aceste reguli, vei fi asaltat de un baraj de mesaje murdare de la utilizatori care nu aprob tactica ta. Chiar dac se crede c nu se merit efortul pentru doar cteva plngeri, trebuie s-i aminteti c dac atragi prea mult publicitate proast contul tu Internet va fi nchis. Mai multe detalii referitor la bunele practici i cile de urmat pentru a evita neplcerile pe Internet se gsesc la subtitlul Precauie, securitate i obiceiuri. Dispun de personal pregtit pentru a se ocupa de marketing pe Internet ? Pregtirea personalului trebuie s constea n primul rnd n pregtirea de marketing, cu att mai mult atunci cnd Internetul se folosete ca instrument de culegere a informaiilor, de cercetare, de publicitate. Pe de alt parte, marketingul pe Internet are anumite particulariti i ca atare personalul trebuie s fie instruit n marketingul pe Internet care implic cunoaterea folosirii instrumentelor Internet n marketing, a regulilor de eficien a marketingului pe Internet i a regulilor de etichet. Pentru a crea situl Web e recomandat s se apeleze la un consultant. Dup crearea lui, acesta nu trebuie uitat. n firm trebuie s existe n permanen cineva care s tie despre ceea ce se dorete a se realiza prin prezena pe Internet i cum s folosesc instrumentele. Personalul nsrcinat va avea grij s actualizeze informaiile pe site n mod regulat i s verifice mesajele potei electronice o dat sau de dou ori pe zi.

3.2.

Paii necesari pentru dezvoltarea strategiei de marketing pe Internet

3.2.1.

Identificarea problemei

Identificarea problemei depinde de ct de mult este implicat firma n mediul digital. Pentru cei care sunt abia n faza de a se lansa pe Internet, trebuie mai nti s identifice oportunitatea lansrii lor pe Internet, aa cum am artat la punctul 3.1. Pentru cei care sunt deja prezeni n spaiul virtual, n cyberspace, ar putea s se ntre be care sunt problemele de marketing din anul respectivul. Dac au un produs complex sau inovator pe care clienii nu-l neleg, s-ar putea s aibe nevoie de o soluie care s aibe n vedere proiectarea unei prezentri pe site sau s editeze un CD. Dac reprezentanii compartimentului Servicii pentru Clieni sunt nemulumii de faptul c trebuie s rspund mereu la
71

aceleai ntrebri poi rezolva aceast problem cu un bulletin board system, sau poate firma are nevoie de implementarea unui sistem Electronic Data Interchange. Cei care sunt prezeni n reeaua Internet poate c au nevoie s-i actualizaze situl la noile schimbri n imaginea sau activitatea firmei, sau s- l proiecteze interactiv, etc.

3.2.2.

Stabilirea obiectivelor

Ce rezultate se urmresc s se realizeze prin campania de marketing si afaceri online ? Atunci cnd se alege platforma digital care se dorete a fi utilizat, se stabilesc mai nti care sunt obiectivele concrete ce trebuie atinse prin efortul de marketing. La sfritu l campaniei, care sunt rezultatele cuantificabile care se doresc a fi raportate? Stabilirea obiectivelor ajut la clarificarea i definirea demersului de marketing pe Internet. Exemple de astfel de obiective au fost artate n capitolul 1. Alte obiective s-ar putea referi la creterea vizibilitii sitului, la creterea numrului de vizitatori, sau mbuntirea comunicrii interactive cu clienii, etc.

3.2.3.

Stabilirea tipului de strategie

Tipul strategiei se stabilete la fel ca i n marketingul clasic n funcie de poziia fa de caracteristicile pieei globale, virtuale, dup cum rezult n urmtorul tabel:
Dinamica pieei a. Strategia creterii b. Strategia meninerii c. Strategia restrngerii Structura pieei a. Strategie nedifereniat b. strategie difereniat c. Strategie concentrat Schimbrile pieei a. Strategie activ Exigenele pieei a. Strategia exigenelor ridicate b. Strategia exigenelor medii c. Strategia exigenelor reduse

Nivelul competiiei a. Strategia ofensiv b. Strategia defensiv

b. Strategie adaptiv c. Strategie pasiv

Tabelul 3.1: Strategii de marketing si afaceri online Integrarea n strategia general de marketing a firmei este foarte important cu att mai mult cu ct marketingul pe Internet reprezint un element complementar marketingului clasic. De aceea trebuie avut n vedere concordana permanent dintre mijloacele clasice i cele pe Internet referitoare la imaginea firmei, misiunea firmei, la tot ceea ce ine de identitatea firmei ce s-a lansat pe Internet, logo, slogan, politic, profesionalism, promptitudine. Strategia de marketing a intreprinderii trebuie
72

conceput n mod unitar, alegerea ponderii i tipului de activiti care sunt repartizate fiecrui tip de instrumente clasice i virtuale - fiind privite prin prisma indicatorului total de eficien.

3.3.

Planul de marketing pe Interne

n continuare va fi prezentat schematic un plan de marketing pe internet pentru a ilustra principalii pai pe care trebuie s-i fac cel ce se lanseaz pe Internet: 1. nregistrarea numelui domeniului; 2. modul de abordare i de acces la internet; 3. proiectarea i crearea site-ului Web; 4. anunarea noului site Web la jurnalele de comer; 5. nregistrarea site-ului Web cu motoare de cutare; 6. supunerea site-ului Web recenziilor revistelor de specialitate; auditul site-ului; 7. includerea adresei URL- ului Web n publicitatea offline a firmei; 8. crearea unei semnturi pentru pota electronic i grupurile de tiri; 9. gsirea grupurilor de tiri relevante; 10. petrece ct mai mult timp pentru a citi i a participa la grupurile de tiri. 11. luarea n considerare a schemelor alternative de marketing cum sunt bannerele i legturile reciproce; 12. asigurarea faptului c site- ul Web este permanent actualizat i c se rspunde la mesajele prin pota electronic.

3.4.

Reguli de eficien

Oferirea unui serviciu Pentru a atrage noi vizitatori i pentru a menine revizitri repetate, trebuie oferit un serviciu. Cel mai bun mod de a asigura succesul pretinde s fie incluse toate informaiile de care are nevoie vizitatorul, informaii care trebuie s fie actualizate la timp pentru a -l face s revin. De asemenea este nevoie i de un site bine proiectat care s ofere posibilitatea de acionare rapid pentru ca vizitatorii s nu fie descurajai de viteza redus de ncrcare a site-ului. Informarea la timp

73

Pentru a te asigura c vizitatorii se opresc regulat la situl tu , trebuie s incluzi informaii actualizate despre produsele i serviciile tale sau informaii care le -ar putea fi folositoare. Informarea clienilor Internet la timpul oportun poate fi un avantaj concurenial foarte mare.

Feed back Site-ul trebuie meninut interactiv iar vizitatorii trebuie ncurajai s realizeze feedback prin exprimarea opiniei despre serviciul sau produsul espectiv, ncurajai chiar i pentru simplu fapt de a semna n cartea de oaspei sau furnizarea de noi informaii. Cerine globale Marketerul trebuie s se asigure c furnizeaz informaii relevante pentru audiena global. El trebuie s se gndeasc la cum pot diferi necesitile unui client local de cele ale altor vizitatori de pe alte continente. Aceasta poate fi la fel de simplu ca includerea informaiilor la distribuitorul mondial sau realizarea de pagini traduse n diferite limbi. Adncimea informaiei Marketerul trebuie s se asigure c site-ul se caracterizeaz printr-o suficient adncime a informaiei. Dac realizeaz un echivalent al catalogului de produse nu trebuie s fie surprins dac utilizatorii nu-l viziteaz regulat. Vizitatorii vor aprecia orice valoare adugat i orice informaie suplimentar.

Integrearea marketingului pe Internet Aa cum s-a mai menionat efortul i bugetul de marketing pentru site -ul Web trebuie integrate n cadrul marketingului general al firmei. n cazul unei firme mari, aceasta trebuie s se asigure c toi cei din departamentul de marketing tiu despre site-ul Web i cunosc modul lui de funcionare. n cazul unei firme mici, va fi folositor ca sarcinile de marketing - cele de marketing tradiional i cele de marketing si afaceri online s fie incluse mpreun intr-o agend a activitii, a costurilor i rezultatelor.

Design impecabil Designul impecabil presupune ca pagina Web s fie ordonat dar mai ales s nu conin prea multe fiiere de imagini mari care s se ruleze ntr-un timp lung. De exemplu, dac se fac eforturi pentru a crea un site bogat s-ar putea s eueze datorit prea multor grafice care dureaz minute n ir
74

pentru a fi derulate sau copiate. Aici este momentul n care trebuie realizat echilibrul ntre munca de creaie i cea de marketing.

Politicile acceptabile de utilizare Majoritatea reelelor conectate la Internet sunt guvernate de aa numitele politici acceptabile de utilizare (PAU). Utilizatorii, mari i mici, trebuie s respecte aceste politici. Practic, aproape toate reelele interzic publicitatea nesolicitat i spamming -ul. Termenul de spamming se refer, n jargonul Internet-ului, la trimiterea de e-mail nesolicitat ctre grupuri mari de utilizatori sau a mesajelor ntr-un numr mare de grupuri de discuii. Aceasta , ns, nu constituie interzicerea complet a publicitii, ci doar faptul c o firm nu-i poate face publicitate nesolicitat. Aceast prohibiie a publicitii nesolicitate face din paginile Web o modalitate ideal pentru publicitate- fiecare vizit ctre pagina unei firme fiind solicitat de ctre vizitator. n media tradiional, publicitate se face oriunde la TV, n ziare, pe autobuze, prin telefon,etc. Pe Internet, ns, publicitatea deranjatoare este interzis prin PAU i nu este agreat de ctre cetenii reelei potenialii clieni ai unei firme. Activitile de marketing, pe de alt parte, se pot desfura prin ctigarea de vizibilitate. Siteul Web este sediul virtual al unei fir me unde aceasta poate s-i vnd produsele i serviciile. Trucul const n a-i determina pe navigatori s viziteze pagina firmei. Proiectarea paginii astfel nct s fie interesant i uor de gsit este cea mai bun publicitate pe Internet.

Securitatea Exist o serie de probleme care se impun a fi luate n considerare atunci cnd o firm i proiecteaz prezena pe Web: autentificarea i sigurana tranzaciilor; securitatea site-ului; intimitatea; codificarea; verificarea identitii. Autentificarea i sigurana n tranzacii presupune implicarea ntr-o serie de probleme legate de autentificare, cum ar fi autentificarea: datelor, a persoanelor, a produselor i a tranzaciilor. La fel ca n cazul tranzaciilor ncheiate prin pot, telefon sau prin prezen ambelor pri la faa locului,
75

tranzaciile desfurate prin intermediul Internet -ului nu vor fi niciodat perfect sigure, dar unele precauii pot duce la reducerea riscurilor pn la un nivel rezonabil. Tranzaciile sigure prin intermediul crilor de credit, achiziionarea simbolurilor de bani virtuali, nfiinarea de conturi, etc. reprezint o arie aflat n cretere pentru afacerile desfurate pe Web. Iat cteva soluii curente la problemele de securitate: crearea unui cont - n acest caz consumatorul sau firma partener ncheie o serie de aranjamente off-line pentru efectuarea plilor ( prin telefon, mail, fax, etc.) prin intemediul unei cri de credit sau prin nfiinarea unei linii de credit. Comenzile pot fi date apoi utiliznd formulare aflate pe paginile Web sau prin e-mail: achiziionarea de valut virtual - sistemul implic achiziionarea simbolurilor de bani virtuali pentru a fi folosii la efectuarea plilor ctre firmele care accept acest form de plat. Dei mai flexibil (sistemul) dect crearea unui cont, exist totui o problem legat de securitatea codurilor transmise de-alungul Internetului, precum i numrul limitat al firmelor care folosesc acest sistem. e-mail codificat - n acest caz mesajul este codificat i trans mis utiliznd una dintre urmtoarele aplicaii : Secura MIME mail, codificarea PGP, HTTP, Secure Sickets Layer, astfel nct o firnm s-i poat trasnsmite, n condiii de securitate, cartea de credit sau alte date senzitive direct ctre firma partener p rin Internet.

3.5.

Msurarea succesului

n final, la fel ca n cazul oricrei activiti de marketing, se evaluez gradul n care au fost atinse obiectivele propuse. Dei pare greu de comensurat succesul, exist cteva ci de msurare a traficului i a numrului de vizitatori pe situl respectiv. Una din cele mai populare scheme este de a aduga la situl Web un contor al vizitatorilor. O a doua cale este de a te uita n jurnalul de acces al serverului. Dac ai unul personal, softul serverului va deine un fiier care pstreaz adresele Internet ale fiecrui vizitator i pagina Web sau imaginea la care s-au uitat. Dac foloseti un ISP, trebuie s te asiguri c acesta i poate da acces la jurnale (logs), altfel ar fi imposibil de msurat traficul. Fiecare linie n jurnalul de acces nregistreaz un hit (lovitur). Un hit este nregistrat de fiecare dat cnd un utilizator se uit la o pagin Web diferit, deschide o imagine grafic sau ncarc un fiier. Dac un utilizator se uit la patru sau cinci pagini, fiecare cu mai multe imagini, un singur utilizator va fi nregistrat cu 10 sau 20 de hituri n jurnalul de
76

acces. Totui nu trebuie s ne bazm numai pe numrul de hituri; acestea sunt utile statistic, dar jurnalul de acces este mai exact i mai important. Un hit este util pentru a spune care parte a sitului Web este mai popular. Fiecare linie din jurnalul de acces adresa vizitatorului i pagina Web pe care a vizitat-o, deci este relativ uor s vezi dac o nou pagin Web se dovedete a fi popular sau s verifici rspunsul la o ofert special la care ai fcut reclam ntr -o anumit pagin. Jurnalele de acces sunt stocate ca fiiere text care pot fi ncrcate de la ISP , folosind FTP, i pot fi deschise cu orice procesor Word. n mod no rmal, ele sunt aranjate dup or i zile. Dac vrei s tii cte persoane au vizitat de fapt situl, poi doar s numeri adresele diferite ale utilizatorilor care apar n n jurnalul de acces sau folosete un contor de vizitatori. Exist anumite browsere care stocheaz informaii despre site-ul anterior la care s-au uitat vizitatorii ti. Acestea sunt un instrument util pentru a reface itinerariul vizitatorilor i pentru a verifica dac exist un punct comun pentru toi vizitatorii. Poate c ei pornesc de la un anumit motor de cutare, sau au vizitat acelai site comercial nainte; s-ar putea chiar contacta acel site i s se sugereze un banner publicitar. n sfrit, vizitatorii pot fi ncurajai s se semneza ntr -o carte de oaspei, oferindu-li-se un premiu sau ceva similar. Dac acestea au fost modalitile practice de a msura succesul, exist ns i indicatori ai eficienei marketingului pe Internet: reaciile consumatorului formale i informale (cercetare de marketing); accesul - cine face vizita, ct timp consult, analiza numrului de accesri, identificarea sitului cu traficul cel mai intens, etc; activitate semnturile lsate n cartea oaspeilor, numrul de formulare completate ( o analiz a ceea ce face utilizatorul, aciunile intrprinse de el); vnzrile/ tranzaciile volumul lor; volumul valoric al serviciilor de publicitate prestate cine cumpr reclama pe site-ul firmei , ct de mult pltete; atenia acordat de ctre mass media on -line i off-line, reportaje, citri, articole; cereri de conexiuni ncruciate ct de multe i de la cine.

77

Capitolul 4
Principii de realizare a unui website
Dintr-o perspectiv de marketing, un website reprezint cel mai important instrument prin intermediul cruia o organizaie poate profita de oportunitile existente n mediul virtual. Realizarea unui astfel de instrument, dei poate prea facil, necesit o nelegere profund a potenialilor utilizatori, a ce anume acetia se ateapt s descopere pe situl vizitat, unde s gseasc informaia cutat, i felul cum cred c aceste informaii vor fi prezentate. Siturile Web apreciate de ctre utilizatori iau n considerare elemente care in de psihologia i fiziologia vizitatorilor, ateptrile i preferinele acestora. n acelai timp, crearea aplicaiilor Web reprezint un factor al succesului care se dezvolt tot mai mult pe zi ce trece, la fel ca i preteniile utilizatorilor, individuali sau organizaionali32.

4.1.

Etape ale realizrii unui site

Procesul de realizare a unui website n general este compus din patru etape distincte: planificarea, pregtirea, crearea i implementarea acestuia.

4.1.1.

Planificare

Planificarea realizrii unui sit, n Internet sau n oricare alt reea, implic nelegerea condiiilor specifice i a limitrilor inerente acestui instrument de marketing. Primul element care necesit clarificat l reprezint obiectivele de marketing ale sitului realizat. Creterea notorietii organizaiei, sporirea vnzrilor sau strngerea de informaii despre clienii efectivi i cei poteniali reprezint obiective posibile ale unui astfel de instrument, cu efecte directe asupra tipul i complexitii sitului planificat. Astfel, poate fi vorba despre un sit de prezentare a organizaiei, despre un magazin virtual, despre un sit axat n special pe relaiile cu clienii, sau pur i simplu un sit care s
32

Roca, I.G., Bucur, C.M., Paiu, O., Timofte-Stanciu, C., Viean, M., Comerul electronic: Concepte, tehnologii i aplicaii, Ed. Economic, 2004, p.141 78

ofere elemente de divertisment. Costurile crerii i operrii unui astfel de site sunt printre primele pe aceast list, completat de alte elemente logistice, precum spaiul pe server disponibil, lungimea de band pus la dispoziie pentru comunicare sau personalul implicat n realizarea proiectului. De asemenea, identificarea vizitatorilor poteniali, a profilului lor demografic i a ateptrilor pe care le vor avea reprezint un alt element important care trebuie stabilit n aceast etap iniial. Selectarea instrumentelor de realizare a websitului se realizeaz de asemenea n aces etap. Astfel, se poate opta pentru realizarea unor pagini direct n codul sursa HTML, cel utilizat de programele din categoria clienilor de web pentru vizualizarea paginilor, sau n cazul n care se dorete realizarea unei aplicaii complexe, din categoria magazinelor virtuale sau a forumurilor se poate alege un limbaj de programare adaptat pentru aplicaiile din Internet, precum Java RMI, DCE, DCOM, ASP sau PHP. Sau se poate opta pentru utilizarea unui program din categoria editoarelor HTML, care genereaz pagini web ntr-un mod vizual, exemplele din aceast categorie incluznd Microsoft FrontPage, Macromedia DreamWeaver, Adobe PageMill sau NetObject Fusion. De asemenea, n aceast faz se ia decizia n ceea ce privete realizarea unui server Web propriu sau nchirierea unui spaiu de gzduire pe serverul unei companii specializate n acest tip de serviciu.

4.1.2.

Pregtirea instrumentelor

Etapa de pregtire a sitului presupune n primul rnd determinarea coninutului acestuia. n funcia de scopurile specificate n etapa anterioar i de tipul sitului ce va fi realizat, este identificat i sistematizat coninutul informaional al paginilor, elementele multimedia pe care acestea le vor conine (logo-ul companiei, grafice, sunete, prezentri video), fonturi i alte elemente care in de formatarea paginilor.

4.1.3. Codificare
Etapa cu numrul trei presupune crearea efectiv a paginilor din website. Conceperea aspectului general al paginilor din website este un alt element realizat n aceast prim faz. Pagina principal, cea pe care vor fi ndrumai utilizatorii la prima lor vizit pe website, reprezint cel mai important element al proiectului, fiind n general i primul conceput. Activitile din aceast etap n
79

general constau n formularea texteleor, crearea imaginilor, a structurii de navigaie din sit, a hiperlegturilor interne i externe, ca i a elementelor active, precum meniurile, butoanele sau formularele interactive. n spatele oricrei pagini vizibile n Internet exist o surs realizat folosindu -se standardul HTML (HyperText Markup Language). Etichetele (tagurile) HTML sunt incluse n documentele de tip text ntr-un mod direct (fr a mai fi nevoie de compilare, precum n cazul limbajelor de programare), acestea fiind apoi interpretate de ctre programele din categoria clienilor web (cunoscute i sub denumirea de browsere) precum Microsoft Internet Explorer, Netscape Navigator, Mozilla sau Opera. Etichetele HTML precizeaz browserelor modul n care va fi afiat coninutul docmentelor surs, inclusiv elementele multimedia (poze, audio, video) i cele active (meniuri, butoane, etc .).

4.1.4.

Implementare

n sfrit, dup ce situl este realizat, urmeaz etapa implementrii sale, mai exact a ridicrii pe un server Web pentru a putea fi vizibil n Internet. Aceast etap debuteaz cu testarea i verificarea amnunit a tuturor paginilor i informaiilor pe care aceastea le conin, att offline, n afara reelei, ct i dup publicare, pentru a putea fi ndeprtate eventualele discordane, erori sau disfuncionaliti. Dup ce se stabilete c situl este n total concordan cu specificaiile sale i perfect funcional, se trece la etapa de promovare a sa, fr de care obiectivele sale de marketing, formulate n etapa iniial de realizare, sunt imposibil de atins.

4.2.

Principii de realizare a unui website

Exist o multitudine de reguli, sfaturi sau principii de realizare a unui site. Este aproape imposibil ca o pagina s respecte toate aceste recomandri i s fie n acelai timp funcional. Cu toate acestea, cunoaterea lor i a motivelor care au stat n spatele formulrii lor este esenial, pentru a se putea lua o hotrre n cunotina de cauz legat de acceptarea limitrilor impuse de utilizarea lor, sau a insatisfaciei pe care nerespectarea lor o poate genera n rndul utilizatorilor. De asemenea, avnd n vedere natura subiectiv a satisfaciei utilizatorilor, acestea sunt strict reguli statistice, care nu garanteaz o satisfacie total n rndul clienilor efectivi sau poteniali, ci doar garanteaz o

80

probabilitate mai mare de succes. Per total ns, utilizatorii tind s fie loiali acelor website-uri realizate cu respectarea principiilor de utilitate a paginilor. Astfel, elementele de interfa ar trebui meninute pe ct posibili simple i funcionale. n special realizatorii tineri de situri cad n capcana ut ilizrii elementelor dinamice complexe, n special pentru a-i demonstra capacitatea tehnic. Utilizatorii ns sunt interesai n primul rnd de informaii, gadget-urile fiind percepute n general ca o form de distragere a ateniei de la coninutul informaional, genernd n marea majoritate a cazurilor nu apreciere pentru ndemnarea realizatorilor, ci frustrare33. Reducnd elementele vizuale pe ct posibil, se va realiza o expunere superioar a celor eseniale, pstrate n pagin. De asemenea, nu este obligatorie ocuparea ntregului coninut al paginii. Spaiile libere la rndul lor pot contribui la lizibilitatea i aerul lejer al paginii, la fel cum elementele vizuale atent folosite duc la creterea gradului de reinere a informaiilor din pagin 34. Utilizarea spaiilor libere este n general mai folositoare dect crearea de structuri artificiale n cadrul paginii, n cadrul crora s fie organizate obiectele prezentate, fiind n acelai timp mai plcut din punct de vedere estetic. O pagin trebuie conceput avnd tot timpul n vedere utilizatorii, care trebuie s fie permanent contieni despre aciunile care le sunt permise n cadrul paginii, rezultatele acestora, ca i modalitatea prin care aceste aciuni pot fi ntreprinse. Spre exemplu, un buton sugera vizitatorilor faptul c poate fi apsat (click cu mouse-ul) sau din contr, c este inactiv (pare deja apsat, sau textul este ncercuit). Similar, obiectele care nu pot fi utilizate activ nu ar trebui s fie prezentate n aceiai manier precum cele active (texte de culoare albast subliniate) pentru a nu induce confuzie n rndul utilizatorilor. n aceiai categorie intr i imaginile de tip icon, cele mari i cu un coninut simplu fiind preferate de ctre utilizatori celor de dimensiune redus i cu un coninut complex35. Etichetele descriptive, precum salveaz, napoi sau browse sunt cea mai bun soluie pentru a sugera utilizatorilor aciunile asociate diferitelor elemente vizuale din pagin. O structur comun i echilibrat a paginilor sitului reprezint un alt element major n realizarea unui website apreciat de ctre publicul int. La nivel subcontient, mintea uman caut n permanen o ordine n spaiul ambiant. Chiar dac nu exist o structur predefinit, mintea uman va ncerca s impun o astfel de structur36. Spre exemplu, atunci cnd se poziioneaz o serie de elemente n ecran, cele de importan maxim ar trebui s ocupe partea superioar i central a acestuia, n timp ce elementele de o relevan secundar ar trebui poziionate n lateral i n josul

33

Tedeschi, Bob, Good web site design can lead to healthy sales. http://www.nytimes.com/library/tech/99/08/cyber/commerce/30commerce.html, 1999 34 Tufte, E. R. Envisioning Information. Graphics Press, p.150, 1990 35 Byrne, M. D., Using icons to find documents: Simplicity is critical. InterCHI' 93, p.446, 1993 81

paginii. Similar, obiectele vizuale mari ar trebui plasate ctre centrul paginii, n timp ce obiectele vizuale mai mici ar trebui s se afle ctre margini. Unitatea elementelor de interfa n ansamblul paginilor sitului este esenial n realizarea unui sentiment de apartenen a acestora ntr -un sistem funcional unic. Astfel, elementele de interfa ar trebui s fie similare n aspect i funcionalitate la nivelul ntregului website. Similar, elementele grafice precum fundalul, t ipul, culoarea i mrimea fontului, mprirea general a paginii sau tipul de butoane trebuiesc folosite n mod consistent n ansamblul sitului i n conformitate cu ateptrile utilizatorilor. Un alt element important n realizarea unui website apreciat de ctre vizitatori este dat de activitile de mentenan a acestuia. Verificarea frecvent i complet a informaiilor i a elementelor active din cadrul sitului adeseori duce la descoperirea unor probleme de utilitate care, necorectat, pot duce la scderea traficului din site. n plus, este perceput ca o dovad de profesionalism i respect pentru utilizatori s rspundei mesajlor de feedback primite (n acest moment, doar 60% dintre siturile din Internet care au formulare de feedback rspund utilizatorilor care i contacteaz). n plus, nainte de a fi promovat n Internet, paginile trebuiesc verificate atent pentru a fi eliminate greelile de ortografie sau exprimare, care duc la o percepie negativ printre vizitatori (produsele i informaiile oferite vor fi percepute ca fiind de o calitate inferioar). n sfrit, datorit limitrilor inerente standardului HTML, diversele browsere au fcut extensii proprii ale acestor limbaje, extensii care nu sunt recunoscute n multe cazuri de ctre celelalte bro wsere (meniurile active realizate n JavaScript sunt funcionale n Netscape Navigator, dar nu i n Internet Explorer, acesta interpretnd limbajele JScript i VisualBasic). Aadar, realizarea paginilor care nu pot fi complet vizualizate n anumite browsere conduce la insatisfacie n rndul utilizatorilor acestora, pierzndu-se astfel dintre utilzatorii poteniali ai websitului. Similar, paginile realizate cu ajutorul standardului HTML apar uor diferit pe echipamente hardware cu rezoluii diferite, motiv pentru care este util verificarea aspectului paginilor pentru principalele rezoluii utilizate de ctre utilizatorii Internet. n sfrit, testarea aspectului i funcionalitii sitului pe diverse platforme (PC, Apple, SUN, PDA, etc.) este recomandabil n cazul n care utilizatorii vor accesa paginile folosindu-se de o palet larg de soluii hardware. Utilizarea unui nume de domeniu intuitiv i reprezentativ poate fi unul dintre elementele eseniale ale succesului n Internet. De asemenea, situl ar trebui nregistrat cu un numr de alias-uri (adrese alternative), pentru a crete probabilitatea ca utilizatorii s l gseasc rapid. Spre exemplu,

36

Mullet, K., & Sano, D. (1995). Designing visual interfaces: Communication oriented techniques. SunSoft Press. Mountain View, CA., 1995 82

situl Facultii de Marketing din Academia de Studii Economice poate fi gsit la adresele www.marketing.ase.ro, marketing.ase.ro i www.mk.ase.ro.

4.2.1.

Prezentarea informaiilor

Organizarea informaiilor n interiorul sitului este vital pentru utilitatea acestuia din perspectiva vizitatorilor. Astfel, un studiu realizat de Morkes i Nielsen (1997) a reliefat ca un website este apreciat atunci cnd informaiile sunt prezentate concis (58% dintre utilizatori), ntr -o form simpl i inteligibil (47% dintre utilizatori), respectiv scrise ntr -o manier obiectiv i nu promoional (45% dintre utilizatori) 37. Asta pentru c un utilizator tipic din Internet are tendina de a trece rapid de la o pagin la alta, ncercnd s gseasc uor informaiile relevante, astfel nct textul paginilor este n mod ideal succint, incluznd o singur idee important per paragraf, eventual scoas n eviden printr-o tehnic vizual. Un alt element important n realizarea unei pagini de succes este reprezentat de modul de concepie al paginii. n general, se utilizeaz o analogie cu o pagin de ziar, n sensul c informaiile relevante sunt puse la nceputul paginii, sau pe prima pagin n cazul n care acestea sunt organizate n mai multe subpagini sau capitole. Astfel, utilizatorii pot decide rapid dac sunt interesai sau nu de coninutul informaional al respectivei pagini. De asemenea, este util introducerea de separatori grafici pentru a distinge ntre diferitele seciuni ale textului cum ar fi coloanele, subcapitolele, sau seciunile paginii care sunt distincte din punct de vedere logic. n plus, s -a constatat c utilizatorii regsesc cu dificultate informaiile n pagini extrem de lungi, practica general n Internet fiind realizarea de pagini de cel mult 10 ecrane. n general, dac se constat c paginile depesc aceast limit, este util separarea coninutului n mai multe pagini, prevzute cu elemente de navigaie de tip Pagina urmtoare, Pagina anterior i Cuprins pentru o navigaie facil i pentru a da utilizatorului sentimentul c structura prezentat fizic pe mai multe pagini este unitar din punct de vedere logic. De asemenea, paginile extrem de lungi pot fi prezentate mai succint prin renunarea la o serie de detalii neeseniale, n anumite cazuri putndu-se opta pentru nlocuirea acestora cu hiperlegturi ctre alte pagini, n care seciunile scoase sau scurtate sunt explicate pe larg. Comunicarea trebuie s fie ct mai fluid i mai simpl, pentru a fi pe nelesul ct mai multori utilizatori, acetia dorind s asimileze informaiile rapid i cu efort minim. Autopromovarea sau
37

Morkes, J. i Nielsen, J. Concise, scannable, and objective: How to write for the Web. Alertbox. http://www.useit.com/papers/webwriting/writing.html, 1997 83

construciile verbale argotice sau din jargon au un efect detrimental asupra claritii i utilitii percepute a paginii realizate. De asemenea, este util ca fiecare pagin a sitului s fie prevzut cu un titlu intuitiv i clar, ca un element suplimentar de identificare a informaiilor pe care le conine. De asemenea, utilizatorii sunt obinuii s regseasc informaiile utile n anumite seciu ni ale paginii38. Astfel, elementele care in de navigaia n interiorul sitului sunt cutate de regul n zona din stnga sau de sus a paginii, n timp ce hiperlegturile ctre pagini din afara sitului sunt de regul plasate n partea dreapt sau n partea de jos a paginii. Motorul de cutare intern al sitului este de regul cutat fie n partea din dreapta sus, fie n stnga paginii, la jumtatea acesteia. De asemenea, bannerele ar trebui plasate n partea de sus, coul de cumprturi n cazul magazinelor virtuale sunt de asemenea cutate n colul din dreapta sus al paginii, n timp ce coninutul informaional al paginii ar trebui plasat n zona central, pentru a-i asigura o vizibilitate maxim. De asemenea, atunci cnd este conceput o pagin trebuie avut n vedere faptul c utilizatorii adeseori pierd informaii utile pentru simplu motiv c nu le vd. Asta pentru c adesea uit sau nu sunt dispui s fac efortul de a folosi bara de scroll de pe pagin i astfel nu ajung la informaiile aflate n afara ecranului principal (cel afiat n browser atunci cnd este accesat o pagin Web). Pentru a evita aceast problem, informaiile vitale din pagin ar trebui s se ncadreze ntr -o rezoluie de cel puin 800 x 600, sau mai exact un chenar cu laturile de 750 x 425 de pixeli, restul spaiului fiind utilizat de meniurile i butoanele din interfaa browserelor. n acest moment, majoritatea utilizatorilor Internet utilizeaz o rezoluie de 1024 x 768 (40,5%), ns exist i un procent semnificativ de utilizatori cu o rezoluie de 800 x 600 (22,5). De asemenea, exist n continuare un procent de 2% dintre utilizatori care vizualizeaz paginile din Internet pe monitoare cu rezoluie de doar 640 x 480, n timp ce 10% au rezoluii de 1280 x 1024 sau mai mari. n plus, atunci cnd utilizatorii folosesc barele de scroll pentru a ajunge n diferite seciuni ale paginii, nu se ateapt s gseasc informaii eseniale, motiv pentru care atenia lor este mai redus. Un alt aspect ce duce la creterea utilitii paginilor Web este dat de hiperlegturile externe nsoite de texte explicative, considerate mult mai potrivite de ctre vizitatori 39. Astfel de hiperlegturi sunt percepute de vizitatori ca uor de utilizat, intelegibile, plcute vizual i profesionale. Oricum, atunci cnd aceste explicaii depesc trei rnduri ele devin obositoare pentru utilizatori, mai greu inteligibile i, per ansamblu, mai puin satisfctoare. Utilizatorii prefer textele explicative pentru c n foarte multe cazuri acestea ofer informaii utile pentru ceea ce caut ei n Internet. n cazul unor

38

Bernard. Michael, User Expectations for the Location of Common E-Commerce Web Objects Usability News, 4. 1. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/web_object-ecom.htm, 2002 39 Bernard, M., Baker, R., i Fernandez, M. Paging vs. Scrolling: Looking for the Best Way to Present Search Results. Usability News, 4. 1., http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/web_object-ecom.htm, 2002 84

hiperlegturi externe care nu ofer dect textul hiperlegturii, utilizatorii au senzaia unei srituri oarbe, fr s tie ce anume i ateapt la cellalt capt al hiperlegturii. n cazul n care se dorete realizarea unei liste de hiperlegturi, studiile de utilitate au evideniat c cea mai bun metod de realizarea a acestora este prin liste nenumerotate (bulleted lists) 40. De asemenea, n lipsa simbolurilor grafice de delimitare a listelor, se poate apela la spaii ntre rnduri. Astfel, acelai studiu arat ca o list nenumerotat este perceput i analizat de ctre vizitatori cu pn la 25% mai rapid dect n cazul unei liste continue.

4.2.2.

Hiperlegturi

Hiperlegturile reprezint o asociere ntre un text sau o imagine (vizibile pe ecran) i un URL, cu ajutorul crora pot fi accesate intuitiv diversele resurse disponibile n Internet, n general fiind vorba despre documente HTML. Exist cteva recomandri generate de studiile de util itate n ceea ce privete structura acestora, astfel nct vizitatorii s aib o experien ct mai plcut n paginile sitului. Principalele trei reguli pe care textul hiperlegturilor ar trebui s -l respecte au fost enunate astfel41: 1. Textul hiperlegturilor trebuie s aib sens n text i n afara hiperlegturi. Nu trebuie introdus doar pentru a facilita asocierea URL-ului. 2. Textul trebuie s fie sugestiv n ceea ce privete desinaia. 3. Textul nu trebuie s fac referire direct la procesul de hiperlegtur (exemplu negativ: >>>apas aici<<<). Dincolo de aceste reguli, considerate minime pentru realizarea unei hiperlegturi intuitive i uor identificabile pentru utilizatori, mai exist o serie de recomandri, una dintre cele mai importante fiind legat de utilizarea textelor cu minuscule, ca i utilizarea URL-urilor n mod consistent (chiar dac situl Facultii de Marketing poate fi apelat utilizndu -se o serie de alias-uri, URL-urile ar trebui realizate exclusiv pe baza adresei principale, www.marketing.ase.ro). Pe lng posibila confuzie creat n rndul utilizatorilor, browserele menin o eviden a paginilor vizitate recent aa-numita History pentru a optimiza timpul de acces i a informa utilizatorii c au fost de curnd pe pagina respectiv.
40

Spain, Kevin. What's the best way to wrap links? Usability News. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/1w/Links.htm, 1999 85

ns atunci cnd referinele nu sunt utilizate n mod consistent, browserele nu pot oferi aceast informaie. Din aceiai perspectiv i pentru a nu solicita n mod suplimentar atenia utilizatorilor, este preferabil ca hiperlegturile, inclusiv cele active i cele vizitate, s foloseasc culorile standard. Utilizarea imaginilor pentru crearea hiperlegturilor este util ntr -o serie de circumstane, n special n cazul bannerelor i al reclamelor incluse n pagini, ca i pentru imagini de tip icon i butoane. Cu toate acestea, exist o serie de probleme, incluznd faptul c imaginile nu se modific pentru a indica o pagin vizitat anterior, vizualizate la rezoluii extrem de mari textul lor poate deveni ininteligibil, iar n cazul utilizatorilor care navigheaz Internetul avnd selectat opiunea de ignorare a pozelor (nu puini, n special aceia cu o lungime de band redus), hiperlegturile bazate pe imagini sunt inutilizabile. n plus, hiperlegturile bazate pe imagini sunt mult mai greu sesizabile de ctre vizitatori dect cele bazate pe text (distincia dintre imaginile normale i cele care au asociate URL -uri este dificil de observat).

4.2.3.

Realizarea meniurilor

O prim observaie ar fi c vizitatorii fac mai puine erori de navigaie n site i gsesc mai rapid informaiile cutate dac structura meniurilor este dezvoltat mai degrab n plan orizontal dect n plan vertical. De asemenea, informaiile aflate n planul principal al meniului sunt mult mai uor regsite de ctre utilizatori dect cele aflate n submeniuri42. De asemenea, este foarte util crearea unei modaliti de orientare n cadrul sitului pentru utilizatori, reducnd sentimentul de confuzie care poate duce la scderea satisfaciei n procesul de vizitare. Astfel, meniurile desfurate de tipul Home>Produse>Televizoare>Sony, afiate ntr-un loc vizibil din pagin, reprezint o soluie apreciat de utilizatori pentru crearea unui sentiment de organizare pentru vizitatori, contribuind n acelai timp la reducerea timpului dedicat cutarii43. O alt preferina a utilizatorilor n ceea ce privete structura meniurilor este dat de faptul c acetia prefer structurarea pe baza unor cuvinte cheie categoriale unei structurri prin simpla folo sire a unor cifre sau numere44. O hart a sitului realizat pe criterii alfabetice de exemplu este mult mai greu de navigat dect o hart realizat pornindu-se de la structura ierarhic a meniurilor, pentru c

41 42

Preece, J., Rogers, Y., Sharp, H., Interaction Design: Beyond Human-Computer Interaction, 2002. Bernard. M., i Hamblin, C., Examining three common menu item layouts. Usability News, 5, 1. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/51/menu.htm, 2003 43 Maldonado, C. A., i Resnick, M. L., Do common user interface design patterns improve navigation? Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 46th Annual Meeting, 2002. 86

utilizatorii sunt nevoii s ghiceasc titlul propus de cei care au creat situl pentru pagina care conine informaiile cutate de ei. De asemenea, s-a constatat c atta timp ct gruparea se face ntr -o manier intuitiv, numrul efectiv de legturi corespunztor fiecrei categorii poate s fie suficient de mare fr a afecta timpul de regsire al informaiilor de ctre utilizatori.

4.2.4.

Navigaie

Realizarea unei structuri de navigaie n interiorul sitului uor de utilizat este probabil unul dintre elementele esteniale n realizarea unei prezene n Internet de succes. Un utilizator confuz, care nu tie cum a ajuns pe o anumit pagin i nu tie ce are de fcut pentru a -i continua navigaia ca s ajung la informaiile cutate este un utilizator frustrat, iar ansele ca el s cumpere din ma gazinul virtual respectiv, sau s se ntoarc pentru o vizit ulterior sunt simitor reduse. Este un fapt demonstrat c 58% dintre persoanele care navigheaz n Internet fac dou sau mai multe erori de navigaie n procesul de cutare a informaiilor 45. Mai mult, 68% dintre utilizatorii Internet afirmau c n general nu reuesc s identific informaiile pe care le caut 46. Astfel, prima problem este legat de orientare, mai exact de structura nefamiliar a meniurilor i a modului de organizare a paginilor i informaiilor pe categorii i subcategorii. Mai exact, exist o indecizie legat de pagina care va fi vizualizat n momentul urmtor, pentru c exist o incertitudine legat de localizarea informaiilor cutate. Decizia n acest caz este direct legat de nelegerea locului n care se afl din perspectiva structurrii sitului, pentru ca apoi traseul de navigaie optim s poat fi selectat. Aceast problem este n general rezolvat prin adaptarea structurii sitului la modelul mental pe care utilizatorul l are despre acesta, model dedus prin realizarea unor studii de utilitate n momentul de concepere a sitului. De asemenea, utilizarea de meniuri intuitive, cu subcategorii clare i relevante reduce o serie dintre problemele de acest tip. Astfel, exist studii care au reliefat c pe nivelurile trei i patru din structura ierarhic a sitului (pagini pentru care este nevoie de utilizarea a dou sau trei hiperlegturi pentru a putea fi vizualizate) 40% dintre utilizatori fac erori de navigare n cazul utiliz rii unor titluri ale submeniurilor intuitive, n timp ce procentul crete la 69% n lipsa titlurilor 47. Ca un avantaj suplimentar, textele citite din paragrafe sau pagini cu un titlu clar specificat sunt reinute de ctre

44

Bernard, M., Sitemap design: Alphabetical or categorical? Usability News 1.2. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/1S/sitemap.htm, 1999 45 Forsythe, C., Ring, L., Grose, E., Bederson, B., Hollan, J., Perlin, K., i Meyer, J., Human Factors Research and Development for the Internal Web at Sandia National Laboratories: A Review and Update, 1996. 46 Georgia Tech Research Corporation. GVU's WWW User Survey. http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/, 1998 87

vizitatori cu o probabilitate aproximativ de dou ori mai mare dect n cazul n care titlurile lipsesc. Utilizarea unor elemente grafice n navigaie, de tipul codurilor de culoare, logouri i bannere consistente la nivelul sitului sau meniuri desfurate sunt de asemenea utile n reducerea dezorientrii utilizatorilor. O alt problem frecvent legat de navigaia n interiorul sitului, avnd acelai efect de dezorientare n rndul vizitatorilor, poart denumirea de problema muzeului de art 48 i const n dificultatea utilizatorilor de a memora structuri complexe, n care sunt bombardai cu un volum mare de informaii mai mult sau mai puin relevante, la fel ca un vizitator care intr ntr -un muzeu de art i care nu o s-i poat reaminti dect o mic parte dintre capodoperele pe care le-a admirat. Problema este n general rezolvat prin reducerea nivelului de informaii din fiecare pagin, ca i prin mbuntirea i diversificarea structurii paginilor i a sitului n ansamblul su. De asemenea, existena unei hri a sitului poate fi extrem de util n creterea gradului de reamintire a informaiilor 49. Structura de navigaia la rndu-i poate crea probleme de nelegere utilizatorilor. Dup cum am artat anterior, structurile de navigaie dezvoltate n plan orizontal sunt mai uor asimilate de ctre utilizatori dect cele dezvoltate n plan vertical. De asemenea, o structur ierarhic cu un numr mare de niveluri conduce la o improbabilitate crescut de regsire a informaiilor cutate, motiv pentru gsit un nivel optim pentru aceasta. Pe de alt parte, o astfel de structur cu un numr redus de niveluri, n cazul siturilor complexe, poate duce la o cretere masiv a numrului de hiperlegturi de pe acelai nivel din structura de navigaie, ceea ce duce din nou la probleme de regsire a informaiilor cutate. Astfel, se recomand o optimizare a numrului de nivele, care ar trebui s se afle undev ntre 3 i 6 50. Astfel, un site cu o structur de navigaie ce conine16 pagini pe nivelul 2 i 32 de pagini pe nivelul 3 conduce la o regsire a informaiilor cutate n rndul utilizatorilor de aproape dou ori mai rapid dect n cazul cnd respectivul site ar fi fost organizat folosindu-se 4 pagini pe nivelul 2, 8 pe nivelul 3 i 32 de pagini pe nivelul 4. n general, s-a determinat c o structur de navigaie este mai intuitiv atunci cnd numrul de pagini de pe fiecare nivel crete ntr -o progresie aritmetic, genernd o structur asemntoare cu cea din Figura 4.151.

47

Bernard, Michael, Constructing user-centered websites: The early design phases of small to medium sites. Usability News 2.1. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2W/webdesign.htm, 2000 48 McDonald, S., i Stevenson, R. J., Effects of text structure and prior knowledge of the learner on navigation in hypertext. Human Factors Vol40, 1998, p.18. 49 Bernard, M., Sitemap design: Alphabetical or categorical? Usability News 1.2. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/1S/sitemap.htm, 1999. 50 Larson, K., & Czerwinski, M., Web page design: Implications of memory, structure and scent for information retrieval. http://www.research.microsoft.com/users/marycz/chi981.htm, 1998 51 Jacko, J., A., & Salvendy, G., Hierarchical menu design: breadth, depth, and task complexity. Perceptual and Motor Skills, , p.40, 1996. 88

Figura 4.1: Structura ierarhic de navigaie ideal a unui site Felul n care sunt ordonate hiperlegturile n cadrul unei structuri de navigaie poate duce la creterea sau scderea timpului de cutare, i n consecin a satisfaciei, n rndul utilizatorilor sitului. Astfel, s-a ajuns la concluzia ca timpul de cutare este mult mai redus atunci cnd gruparea hiperlegturilor se realizeaz pe coloane i nu pe rnduri 52. n plus, performana este mbuntit cnd fiecrui subgrup i este atribuit un titlu specific. De asemenea, este preferabil ca toate hiperlegturile s fie prezente de la nceput, n loc s apar sub form expandabil, fiind prezentate doar n momentul cnd este selectat titlul subcategoriei. Suplimentar, n urma studiilor de utilitate la nivelul magazinelor virtuale din Internet, s-a ajuns la concluzia c o combinaie de legturi n plan orizontal (care conduc utilizatorii pe pagini aflate pe acelai nivel ierarhic cu pagina iniial), n plan orizontal superior (ctre pagini aflate pe un nivel ierarhic superior n structura de navigaie a sitului), respectiv ctre nivelul frunz (ultimul din structura ierarhic) n aceiai structura de navigaie produc cel mai nalt nivel de regsire a informaiilor printre utilizatori. Corespunztor, structurile de navigaie care permit exclusiv trecerea de pe un nivel ierarhic pe cel imediat succesiv sau precedent sunt percepute de utilizatori ca cel mai dificil de navigat 53.

4.2.5.

Texte

Felul n care este prezentat textul n paginile unui website poate avea un aspect hotrtor n decizia vizitatorilor de a reveni sau de a cumpra produsele oferite. Este recomandabil utilizarea unui singur font n tot situl, iar dac acest lucru nu este posibil, numrul de fontur i utilizate nu ar trebui sub nici un motiv s depeasc trei, n caz contrar generndu -se un efect de confuzie i dezordine printre utilizatori. n plus, la nivelul fiecrei pagini ar trebui fcut totul s se utilizeze un singur font, informaiile de aceiai importan fiind reprezentate folosindu-se aceiai mrime a caracterelor i

52

Nygren, E., & Allard, A. (1996). Between the clicks skilled users scanning of pages. Designing for the Web: Empirical Studies. Human Factors and the Web/HTML Conference. 89

aceiai culoare. De asemenea, este important s folosii un font larg rspndit, fondurile specifice sau create special pentru diferitele pagini neputnd s fie interpretate pe echipamentele pe care acestea nu au fost instalate prealabil. Astfel, s-a constatat c cele mai utilizate fonturi sunt n general cele care realizeaz caracterele pe un spaiu cubic, de 10, 12 sau 14 pixeli. ntr -un studiu efectuat la o rezoluie de 1024 x 768 de pixeli (utilizat de majoritatea utilizatorilor Internet n momentul de fa), s -a constatat c nu exist diferene semnificative n ceea ce privete lizibitatea i asimilarea informaiilor prezentate cu fonturile clasice Arial, Courier New, Georgia, Century Schoolbook, Tahoma Times New Roman i Verdana54. Aceasta ns nu nseamn neaprat c n-ar exista diferene obiective ntre aceastea, din punct de vedere al utilizrii lor n Internet. Astfel, studii de utilitate au demonstrat c Times New Roman i Arial sunt citite mult mai rapid dect Courier New, Century Schoolbook i Georgia, n special datorit faptului c sunt mult mai folosite, creierul uman fiind mai rapid n a recunoate forma literelor i a cuvintelor. La nivelul unui document de 10 pag ini, scris cu font de dimensiune 10, diferena a fost de pn la 100 de secunde n favoarea Times New Roman. Pe de alt parte, din punctul de vedere al lizibilitii, fonturile Arial i Courier sunt considerate cele mai practice, Comic fiind cel mai greu lizibil n perspectiva utilizatorilor55. De asemenea, cnd se pune problema fontului preferat de ctre utilizatori, acelai studiu a ajuns la concluzia c Arial ntrunete cele mai multe voturi, urmat de Times New Roman i Verdana, fonturile de dimensiunea 1 2 fiind preferate celor de dimensiunea 10. n Internet ns problema fonturilor folosite este ceva mai complex, standardul HTML utiliznd o alt dimensiune, care este adaptat la rezoluia utilizatorului, fiind modificat proporional cu aceasta. n general, pentru rezoluia de 1024 x 768 dimensiunea HTML 1 este asimilat cu cea de 10 pixeli, 2 cu 12 pixeli, 3 cu 14 pixeli i aa mai departe. Textele ale cror caractere au o dimensiune mai mic de 10 pixeli ar trebui evitate, pentru c pe monitoarele cu o rezoluie foarte mare acestea devin ilizibile. Lungimea optim a unui rnd n Internet este dependent de mai muli factori. Astfel, n general se recomand rnduri cu o lungime de aproximativ 11 cuvinte, sau de 40 pn la 60 de caractere, n locul celor lungi, care ocup ntregul ecran. Asta pentru c rndurile lungi necesit o micare ocular suplimentar, ceea ce crete probabilitatea pierderii rndului curent de citire. De

53

Kim, J. & Yoo, B., Toward the optimal link structure of the cyber shopping mall. International Journal of HumanComputer Studies, Vol.52, p.531, 2000 54 Bernard, M., Lida, B., Riley, S., Hackler, T., & Janzen, K., A Comparison of Popular Online Fonts: Which Size and Type is Best? Usability News, 4. 1. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/onlinetext.htm, 2002 55 Bernard, M., Mills, Peterson, M., & Storrer, K., A comparison of popular online fonts: Which are best and when? Usability News 3.2. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/3S/font.htm, 2002 90

asemenea, studii de utilitate au scos n eviden faptul c liniile lungi sunt mai greu de citit i de asimilat56. n plus, eventualele imagini sau culori existente n fundalul paginilor Web pot cauza un efect negativ n ceea ce privete lizibilitatea i asimilarea informaiilor. Studiile au demonstrat c fundalurile simple duc la o vitez de regsire a informaiilor superioar, ns un element esenial este contrastul dintre text i fundal57. De asemenea, este de reinut faptul c doar cele 24 de culori de baz sunt prezentate identic pentru toate echipamentele hardware (monitoarele, telefoanele mobile, PDA, etc.) care pot accesa aceste pagini Web, restul culorilor fiind uor diferite de la caz la caz, motiv pentru care este recomandat testarea paginilor, n cazul utilizrii fundalurilor colorate, pentru toate echipamentele hardware despre care se tie c vor fi utilizate cu precdere pentru vizualizarea sitului realizat. Acelai test a scos la lumin faptul c textele scrise cu caractere nchise la culoare pe un fundal luminos sunt cu pn la 26% mai lizibile dect cele scrise cu caractere luminoase pe un fundal ntunecat. Pe de alt parte, prima variant poate genera erori de redare pe anumite echipamente hardware, motiv pentru care este evitat n unele circumstane. Cele mai greu lizibile combinaii de culori au fost determinate a fi cele din categoria caracterelor verzi pe fundal galben sau albastru, albe pe fundal rou sau verde, respectiv gri pe albastru. n jur de 8% dintre brbai i 0,5% n rndul femeilor au o problem care i mpiedic s perceap n mod corect culorile. La nivelul Internetului, n jur de 4% dintre utilizatori au o problem legat de percepia culorilor58. n general, este recomandabil utilizarea unei combinaii de culori care realizeaz un contrast puternic. Anumite combinaii de culori frustreaz utilizatorii i fac textul virtual ilizibil pentru persoanele cu dizabiliti n perceperea culorilor, pentru care diferenele ntre rou, verde, maro sau roz pot fi aproape imperceptibile. n sfrit, este util s evitai utilizarea textelor scrise exclusiv cu majuscule. n general, s-a constatat c utilizatorii au nevoie de o perioad cu aproximativ 10% mai ndelungat dect n cazul textelor scrise cu minuscule pentru a le asimila, efortul fiind i mai obositor pentru creier, obinuit s perceap formele cuvintelor scrise cu minuscule. n plus, textele scrise exclusiv cu majuscule sunt asimilate n Internet cu un discurs coleric i agresiv.

56

Horton, William, Designing and writing online documentation: Help files to hypertext. John Wiley & Sons: New York, 1989, p.37 57 Scharff, L., F., Hill, A., i Austin, S., F., Color test results. http://www.thecube.com/color/survreslts.html, 1996 58 Georgia Tech Research Corporation. GVU's WWW User Survey. http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/, 1998 91

4.2.6.

Imagini

n primul rnd este important s se evite un efect de ncrcare, de aglomeraie n site, dat de utilizarea unui numr mare de imagini. De asemenea, este recomandabil ca aceste imagini s fie asociate i relevante pentru informaiile textuale prezentate n pagin. n sfrtit, impactul imaginilor va fi mult mai sczut n cazul n care nu sunt vizualizate n ansamblul lor pe o singur pagin. Imaginile care ies din ecran i pierd ntr -o bun msur eficiena, iar cele pentru care utilizatorii sunt nevoii s foloseasc barele de scroll pentru a le vedea n totalitate au o ans semnificativ mai mare dect restul imaginilor de a fi total ignorate de ctre utilizatori. Utilizarea imaginilor n cadrul unui website poate fi mult mai eficient atunci cnd se ine seama de o serie de observaii realizate n studiile privind interfaa dintre om i calculator. Astfel , s-a constatat c n anumite cazuri utilizatorii ignor instinctual anumite imagini prezentate ntr -un website, la prima vizit pe o pagin acetia concentrndu-i atenia asupra textului i ignornd mesajele n mai bine de 60% dintre cazuri59. n fapt, o bun parte dintre utilizatori nici mcar nu privesc la imagini dect ncepnd de la a doua sau a treia vizit pe pagin. Acest efect s -a demonstrat c are cel mai puternic impact asupra eficienei utilizrii banner -elor n Internet. Acelai studiu a descoperit c, la o prim vizit pe o pagin, utilizatorii au privit n fapt ctre imaginile i reclamele de tip icon numai ntr o proporie de 22%, 45% dintre ei au contientizat existena banner -elor, n timp ce fotografiile din text au fost remarcate de 64% dintre ei. De asemenea, s-a constatat c imaginile colorate sunt percepute mai frecvente i sunt memorate mai uor dect imaginile n alb i negru. n ceea ce privete plasamentul n cadrul paginii, majoritatea se ateapt s gseasc imagini de tip banner n partea superioar a ecranului activ. Pe de alt parte nsa, s-a constatat c banner-ele plasate n zone n care utilizatorii nu se ateapt s le gseasc sunt vizualizate de ctre un procent mult mai mare de vizitatori, pentru c vizitatorii au tendina de a ignora zonele n care se ateapt s gseasc reclame, concentrndu -i atenia asupra zonelor care n mod tradiional conin informaii. La fel de interesant este i un studiu de utilitate care a scos n eviden faptul c bannerele grafice au fost contientizate de ctre 58% dintre vizitari, n timp ce hiperlegturile promoionale sunt contientizate de 94% dintre persoanele care folosesc Internetul60. De asemenea, s-a constatat c bannerele colorate intens i cu o bogat palet tind la rndu -le s fie ignorate, cam n aceiai proporie cu cele care utilizeaz o palet mai restrns i mai puin saturat de culori. n fapt, un factor care crete semnificativ percepia mesajelor promoionale n Internet este scopul pentru care

59

Poynter Institute, Definitely not your father's newspaper and surprise! http://www.poynter.org/centerpiece/050300.htm, 2000 92

utilizatorii vizualizeaz paginile. Astfel, atunci cnd aceastea sunt vizitate la ntmplare exist o probabilitate mult mai bun ca bannerele s fie percepute, dect n cazul n care sunt cutate anumite informaii specifice. Un alt factor care duce la creterea percepiei mesajelor promoionale este dat de dimensiunea acestora n comparaie cu textul paginii 61. n cazul n care imaginile i textul sunt de aproximativ aceiai nlime, utilizatorii i vor concentra atenia asupra textului n 95% dintre cazuri. De asemenea, nici utilizarea unor imagini animate nu este ntotdeanua o soluie pentru creterea vizibilitii. Astfel, un studiu realizat asupra graficelor i bannerelor animate a concluzionat c animaiile n pagina Web nu sunt reinute mai des cu o frecven semnificativ statistic dect cele similare, dar statice, n schimb animaiile din pagin duc la o scdere a nivelului de percepie a informaiilor textuale62.

4.2.7.

Frame

Frame-urile reprezint o tehnologie specific documentelor HTML, cu ajutorul crora ecr anul activ al clientului Web utilizat este mprit n mai multe zone independene, n fiecare dintre acestea fiind ncrcat un document HTML diferit. Folosite cu precdere pentru formatarea paginilor la sfritul deceniului trecut, frame-urile au fost treptat abandonate n favoarea utilizrii tabelelor de formatare, mai complicate, ns mai puin vulnerabile la erori. Astfel, s-a constatat c frame-urile au tendina de a fragmenta modelul mental al unui site pe care utilizatorii l au n minte, cu efect d irect n scderea ateniei i creterea confuziei acestora. n plus, browserele mai vechi de 1997 nu au posibilitatea s interpreteze documentele HTML care conin frame-uri, aceti utilizatori fiind astfel frustrai de inabilitatea de a vizualiza informai ile din site. Exist ns situaii n care utilizarea acestei tehnologii duce la creterea satisfacei vizitatorilor. Astfel, se pot utiliza frame-uri incluse n pagin (inline frame) pentru evidenierea anumitor tipuri de informaie63, sau pentru a se asigura meninerea pe ecran a meniurilor de navigaie atunci cnd utilizatorii prsesc ecranul principal cu ajutorul barelor de scroll. De asemenea, frame -urile pot fi utilizate pentru a permite utilizatorilor s vizualizeze dou pagini n paralel, n cazul n care comparaia dintre acestea este informativ. Un studiu care a ncercat s reliefeze preferina utilizatorilor pentru
60

Benway, J. P., i Lang, D. M., Banner blindness: Web searchers often miss "obvious" links, Internetworking, 1.3. http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html, 1998 61 Faraday, P. Attending to web pages. CHI 01 Conference Preceedings, p.159, 2001 62 Benway, Jan Panero, Banner blindness: The irony of attention grabbing on the world wide web. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 42nd Annual Meeting, USA, 1, p.463, 1998 63 Priestly, Michael, Documenting complex hierarchies with HTML frames. Proceedings of PSIGDOC 97, p.223, 1997 93

organizarea paginilor cu ajutorul frame-urilor sau a tabelelor de formatare a concluzionat c, fr a exista diferene calitative semnificative ntre cele dou tehnologii n ceea ce privete perceperea sau asimilarea informaiilor, ca i viteza de navigaie n site, exist o percepie favorabil tabelelor de formatare, care sunt considerate mai prietenoase i mai profesionale 64.

4.3.

Principalele surse de insatisfacie n rndul vizitatorilor

Majoritatea utilizatorilor Internetului consider reclamele, n toate formele n care acestea se prezint n reea, ca principala surs de insatisfacie i frustrare pe parcursul experienelor lor online. Astfel, principalele generatoare de insatisfacie sunt considerate a fi imaginile i meniurile care nu se ncarc (95%), hiperlegturile nefuncionale (89%), mesajele promoionale de tip pop -up (52%), bannerele (50%), paginile cu un coninut congestionat (35%), paginile care nu ofer elemente de navigaie (32%), timpul mare de ncrcare (26%), respectiv dificultatea identificrii informaiilor cutate (20%)65. Dac primele dou surse majore de frustrare pot fi ndeprtate relativ uor, printr-o realizare ordonat i o testare periodic, atent i extensiv a sitului, elementele care in de activitile promoionale sunt considerate necesare, fiind nevoie de prezena lor sub o form sau alta. Soluia cea mai frecvent, atunci cnd se decide sacrificarea vizibilitii sporite a acestora pentru a crete satisfacia vizitatorilor, este utilizarea de imagini asociate textului. Problemele legate de hiperlegturile nefuncionale sau pozele neregsite pot fi rezolvate i prin utilizarea unui serviciu de monitorizare extern independent, astfel de exemplu putnd fi gsit pe siturile WebSiteGarage (www.websitegarage.com) sau WatchFire Bobby

(http://bobby.watchfire.com/bobby/html/en/index.jsp). Paginile care nu ofer nici un fel de opiuni pentru continuarea navigaiei, cunoscute popular sub denumirea de fundturi (deadend pages) reprezint un alt element care genereaz o insatisfacie major n rndul utilizatorilor ntruct i foreaz s apeleze la opiunile de navigaie oferite de ctre clientul de web folosit butonul back sau utilizarea cmpului de adrese, pe care n general l folosesc pentru a prsi paginile sitului n care a fost ntlnit pagina deranjant. Astfel, exist att instrumente offline, precum rapoartele denumite Deadend pages oferite de editoarele HTML
64

Bernard, M., i S. Hull, S. Where Should You Put the Links? Comparing Embedded and Framed/Non Framed Links Usability News, 4. 1. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/Link_position.htm, 2002 65 Retail Foward, Online shopping satisfaction high but frustrations persist retail forward survey reports. http://www.retailforward.com/freecontent/pressreleases/press33.asp, 2002 94

Microsoft Office FrontPage, respectiv MacroMedia DreamWeaver, ca i instrumente online, cel oferit de situl Keynote (www.keynote.com) fiind un posibil exemplu. Standardul HTML ofer o serie de instrumente utilizabile pentru scderea timpului de ateptare. Astfel, se poate opta pentru utilizarea unor texte alternative la nivel de imagini, care vor fi afiate n cazul n care imaginea nu se poate ncrca, sau pe parcursul ncrcrii, atunci cnd aceasta are o dimensiune foarte mare. n plus, exist posibilitatea ncrcrii imaginii fie fragmentar, fie ncepndu-se cu o imagine de o rezoluie mai mic, pentru ca vizitatorii s poate avea o idee general despre ce se va ncrca n respectiva zon a paginii i s poat extrage un minim de informaii anterior ncrcrii totale a acesteia. Timpul de ncrcare ndelungat al paginilor reprezint o alt problem dificil de rezolvat. Astfel, s-a estimat c la nivelul anului 1999 au fost pierdute vnzri de peste 4,35 miliarde de dolari la nivelul magazinelor virtuale din Internet datorit timpului lung de ncrcare al paginilor. Similar, paginile care se ncarc greu au fost considerate mai puin interesante dect pagini identice, ns cu un timp de ncrcare superior66, fiind percepute ca prezentnd produse de calitate inferioar i suferind de o insecuritate sporit. n acest moment, la nivelul Internetului utilizatorii se conecteaz cu o vitez de 5 Kbps (Kilobii pe secund). Astfel, o pagin cu o dimensiune total de 40Kb se va ncrca n aproximativ 8 secunde n browserele vizitatorilor. Exist o aa -numit regul a primelor 10 secunde, care presupune c utilizatorii devin frustrai dup trecerea a 10 secunde, marea lor majoritate abandonnd pagina i ndreptndu-se ctre o alt locaie din Internet dup 20 de secunde. Principalul motiv pentru timpul ndelungat de ncrcare este dat de imagini, cu dimensiuni cu cteva ordine de mrime superioare textelor, ca i de elementele active din pagin, cum ar fi butoanele sau meniurile. n consecin, optimizarea pozelor, ca i a structurii meniurilor este esenial pentru mbuntirea timpului de ncarcare al paginilor i creterea satisfaciei vizitatorilor. De asemenea, publicarea paginilor pe situri cu o conexiune la Internet suficient de rapid pentru a rspunde numrului maxim de accesri simultane estimate reprezint o alt modalitate de a asigura utilizatorilor o experien a navigaiei fr impedimente. n aceiai direcie, s-a determinat c utilizatorii sunt cu att mai mult deranjai de prezena imaginilor care nu sunt legate n mod direct i necesar de coninutul informaional al paginii accesate67, astfel nct, o dat n plus, este necesar ca elementele din pagin s fie reduse doar la cele considerate necesare prin prisma comunicrii cu vizitatorii avut n vedere. Suplimentar, incertitudinea legat de timpul de ateptare poate genera nerbdare i frustrare printre vizitatori, astfel nct este recomandabil utilizarea unor metode de prevenire a acestora atunci

66

Ramsay, J., Barbesi, A., & Preece, J., Psychological investigation of long retrieval times on the World Wide Web. Interacting with Computers, Vol.10., 1998 95

cnd se estimeaz c vor trebui s atepte mai mult de 10 secunde n faa calculatorului pentru ncrcarea unui anumite pagini. O alt surs de insatisfacie printre utilizatori este generat de decizia anumitor websituri de a inhiba funciile butonului Back din interfaa browserului din diverse motive. Acest buton este ns extrem de solicitat de o bun parte dintre utilizatorii Internet, iar dezactivarea sa poate trezi sentimente negative fa de sit, inclusiv senzaia c sunt reinui n paginile acestuia mpotriva voinei lor! Utilizarea standardului HTML reprezint o garanie a portabilitii i utilitii paginilor realizate, ntruct toate programele din categoria clienilor de Web sunt obligate s l implementeze. n cazul utilizrii etichetelor nestandard, exist posibilitatea ca rezultatele s fie diferite de la un browser la altul, n anumite cazuri pagini lucrate cu greu fiind ilizibile pentru utilizatorii care folosesc alt browser dect cel pentru care a fost gndit pagina respectiv, cu efect direct n pierderea acestor clieni poteniali. De asemenea, respectarea conveniilor generale legate de elementele vizuale din pagini este util pentru creterea utilitii percepute de ctre vizitatori pentru paginile Web considerate. Astfel, hiperlegturile ar trebui s fie reprezentate cu culoarea albastru i subliniate, n timp ce hiperlegturile active i cele vizitate sunt viinii. Butonul ctre pagina de nceput a sitului este de obicei poziionat primul n meniul de navigaie, iar pe ct posibil ar trebui s se evite obligarea utilizatorilor cu o rezoluie sczut s foloseasca barele de scroll pentru acesarea textelor i imaginilor importante. De asemenea, pentru crearea unei coerene la nivel temporal n rndul utilizatorilor, este util ca acetia s fie informai despre actualitatea coninutului paginii, data ultimei actualizri fiind de regul plasat n partea de jos a paginilor. n sfrit, este util de reinut c aceste reguli generale pot fi modificate de ctre specificul cultural al participanilor la Internet. Astfel, culorile pot avea efecte psihologice diferite pentru utilizatori din zone geografice diferit e, spre exemplu culoarea roie fiind asociat cu pericolul n Statele Unite, cu aristocraia n Frana i cu fericirea n China, n timp ce culoarea galben semnific lipsa curajului n Statele Unite, graie i nobilitate n Japonia i succes n India 68.

67

Delleart, B. G. C., i Kahn, B. E., How tolerable is delay?: Consumers' evaluations of internet web sites after waiting. http://ideas.uqam.ca/ideas/data/Papers/dgrkubcen199864.html, 1998 68 Russo, P., i Boor, S., How fluent is your interface? Designing for international users. INTERCHI '93., 1993 96

4.4.

Promovarea unui website

A realiza un sit pe Internet nu este similar cu a fi vizitat de clienii/utilizatorii poteniali, la fel cum n economia real a deschide un magazin nu este similar cu a conduce o afacere profitabil. Dei imposibil de inut o eviden, se estimeaz c la nivel mondial exist peste 4 miliarde de site -uri independente, pentru Europa anul 2004 nsemnnd depirea pragului de 1 miliar de situri. Aadar, dei potenialii vizitatori sunt n numr extrem de ridicat, acelai lucru se poate spune i despre nivelul concurenei. Probabilitatea ca cineva s ajung pe un site, n condiiile n care prezena acestuia nu este promovat prin mijloacele specifice Internet -ului este mai mic dect proverbiala identificare a acului din carul cu fn. Astfel, pentru ca un site Web s fie vizitat i s-i ating obiectivele de marketing, este nevoie ca acesta s fie promovat, la fel ca oricare alt produs al companiei. Aceast lucru poate fi realizat prin mijloacele clasice, realiznd bannere i panouri publicitare aezate n locuri publice, cumprnd spaiu publicitar n periodice de profil sau prin adugarea informaiilor despre website n cataloagele companei. Dar cea mai efectiv reclam pentru un website, aspect de care ne vom ocupa n continu are, este utilizarea vectorilor specifici Internetului, pentru a ajunge direct la utilizatorii care se folosesc de aceast mediu virtual de comunicare. Prima dintre cerinele realizrii unui site de succes este ca acesta s fie funcional. Paginile, hiperlegturile sau pozele care nu se ncarc genereaz un nivel incredibil de frustrare printre vizitatorii dumneavoastr, iar acesta este un sentiment care n general nu este asociat cu poteniialii cumprtori ai produselor promovate.

4.4.1.

Motoare de cutare

Majoritatea utilizatorilor Internetului identific resursele disponibile n reea apelnd la un aa numit motor de cutare. Acestea reprezint metoda modern de cartografiere a resurselor navigabile din Internet, pagini Web specializate n cutarea i catalogarea diverselor resurse de tip Web disponibile, oferind apoi clienilor lor liste cu situri catalogate n funcie de termenii de indexare pe care acetia i prezint sub forma cuvintelor de cutare. n fapt, n Internet, moatoarele de cutare sunt cele mai vizitate i mai populare situri, exemple precum Yahoo!, Google sau AltaVista intrnd deja n istoria societii informaionale. Mezina acestora, Google, liderul de pia n acest moment printre motoarele de cutare a reuit performana ca, n aceast var, atunci cnd au fost cotat la bursa din New York, s adune nu mai puin de 1,7
97

miliarde de dolari, devenind de departe cea mai bine cotat companie cu activitate n principal la nivelul Internet-ului, depind cu mult recordul deinut de librria virtual Barnes i Nobles, care au adunat doar 431 de milioane, la debutul pe pia din 1999 (Carrel, 2004). n fapt, cei de la Google au reuit performana de a depi firme de tradiie i cu o infrastructur demn de invidiat din economia tradiional, precum compania General Motors, fabricanta unor mrci precum Ford, Chevrolet, GMC sau Pontiac sau operatorul de servicii de comunicaie ATiT. Fiecare dintre aceste companii depete o sut de mii de angajai, spre deosebire de cei 2000 de oameni ca re lucrau pentru Google la momentul lansrii acestora pe piaa public de capital. La nivel funcional, un motor de cutare presupune existena a dou elemente distincte, care difereniaz produsele din aceast categorie i le-au asigurat, de-a lungul timpului, avantaje strategice n pia. n primul rnd, o baz de date cu adresele (URL-urile) resurselor disponibile n Internet, indexate n funcie de cuvintele cheie care descriu pagina respectiv, titlul ei, precum i poriuni semnificative din textul co ninut pe pagina considerat. Dimenensiunea, i mai ales modul de achiziie a informaiilor corespunztoare, reprezint principalul criteriu de apreciere a unui motor de cutare. Primii competitori serioi pe aceast pia, Yahoo!, au folosit o metod care acum poate prea hilar, dar baza lor de date cu pagini Web a fost iniial creat prin munca unui grup numeros de salariai, pltii s navigheze n Internet timp de opt ore pe zi i s adauge, manual, informaiile gsite n baza de date. Cei care au produs prima revoluia pe piaa motoarelor de cutare au fost cei de la AltaVista, care au prevetat un aa-numit webbot, un program din clasa inteligenelor artificiale care realizeaz n mod automat achiziia i indexarea paginilor din Internet pe baza refereinelor (URL-urilor) existente n paginile deja adugate. De-a lungul anilor au existat competiii foarte acerbe ntre motoarele de cutare pentru atingerea n premier a unor praguri psihologice n ceea ce privete numrul de pagini distincte indexate (adugate la baza proprie de date). Astfel, cele 10 milioane de pagini indexate de Yahoo! la nceputul anului 1996 au prut total ineficiente cnd cei de la AltaVista, proaspt aprui pe pia, au anunat un total de 50 de milioane de pagini n baza de date. Tot AltaVista au fost primii care au depit tacheta de 100 de milioane de pagini n cursul anului 1997, pentru a se vedea depii de NorthernLight la nceputul lui 1998, care a pretins indexarea a peste 150 de milioane de pagini. ntrecerea a continuat cu apariia unui alt competitor important n fruntea clasamentului, AllTheWeb nregistrnd 200 de milioane de pagini n cursul anului 1999. Competiia a fost dus brusc la un cu totul alt nivel n iunie 2000, la momentul lansrii Google avnd o baz de date cu nu mai puin de 500 de milioane de pagini unice. AllTheWeb au revenit n fruntea clasamentului n anul 2002, cu o cifr de peste 2 miliarde de pagini indexate, pentru a fi din nou depii de cei de la Google n anul urmtor, tacheta fiind n acest moment fixat la nu mai puin de 4 miliarde de pagini.
98

Dar nu numai dimensiunea este un criteriu important n aprecierea unei baze de date, ci i actualitatea acesteia, msurat n cazul motoarelor de cutare cu ajutorul aa -numitei rate de reactualizare (refresh) a bazei de date, lideri n acest moment pe pia fiind considerai tot Google, cu o rat de reactualizare complet a bazei de date de zece zile. n sfrit, un alt criteriu esenial n aprecierea motoarelor de cutare este dat de modul de alctuire a listei de rezultate. n general, fiecare motor de cutare are propriul algoritm proprietar de realizare a listei de hiperlegturi oferite utilizatorilor pentru fiecare combinaie de termeni de cutare, ns n fiecare caz se ine seama de distana (numrul de cuvinte distincte care le despart) la care termeni de cutare se gsesc n documentul Web oferit. Spre exemplu, algoritmul Google, intitulat PageRank, ia n considerare i numrul de referine externe ctre un anumit document Web (alte pagini n care exist hiperlegturi ctre documentul considerat), respectiv numrul total de vizite iniiate din paginile Google ctre respectivul sit. Un motor de cutare este locul prin care se perind aproape permanent utilizatorii Internet, motiv pentru care este ideal pentru plasarea banner-elor i a celorlalte mesaje publicitare ale dumneavoastr. Spre exemplu, la nceputul anului 2003 Google ofera zilnic nu mai puin de 250 de milioane de rspunsuri utilizatorilor si, n timp ce Inktomi, motorul de cutare deinut de cei de la Yahoo! estima aproximativ 80 de milioane de pagini oferite zilnic celor care i foloseau serviciile pentru a identifica diverse resurse disponibile n Internet. Ca argument suplimentar, 41% dintre persoanele care au fcut cumprturi pe Internet au fost referii n paginile magazinului virtual de ctre un motor de cutare (Sullivan, 2003). Pe lng modalitatea tradiional de promovare ntr -un sit, prin afiarea de banner-e n locuri vizibile, un motor de cutare ofer o soluie alternativ, extrem de popular i de eficient la nivelul Internetului: plasarea unei hiperlegturi ctre pagina Web promovat ntr -o poziie frunta a listei de rezultate oferite utilizatorilor de ctre motoarele de cutare pentru termenii de cutare reprezen tativi pentru situl considerat. Astfel se asigur att generarea unui numr semnificativ de vizitatori, aproape majoritatea celor care solicit o list cu rezultate motoarelor de cutare alegnd una dintre primele cinci hiperlegturi din list, ct i faptul c cei care viziteaz sunt interesai de tipul de informaie prezentat n situl promovat. Acest tip de reclam, ce a generat ncasri de peste 1,6 miliarde de dolari n anul 2003, reprezint n fapt peste 25% dintre cheltuielile de promovare n Internet . Practic, cei care doresc o astfel de listare privilegiat i aleg unul sau o combinaie de cuvinte cheie, pe care le consider reprezentative pentru pagina pe care o promoveaz, iar n schimbul unei sume de bani motorul de cutare le asigur c pentru o perioad determinat, sau pentru un anumit numr de cutari
99

independente, va plasa hiperlegtura ctre situl clientului ntr -o poziie privilegiat convenit n lista de rezultate. Bine neles, chiar i fr a fi nevoii s pltii pentru o listare favorabil, este obligatorie prezena paginii promovate n lista de rezultate a motoarelor de cutare importante. Acest lucru este realizat difereniat n funcie de motorul de cutare considerat. Astfel, pentru apariia n paginile Yahoo! este necesar s semnalai apariia paginii dumneavoast celor de la Yahoo! prin completarea unui formular special disponibil n situl lor. Pe de alt parte, metoda cea mai simpl de apariie n baza de date a celor de la Google este apariia unei hiperlegturi ctre situl pro movat n paginile unui alt sit, deja existent n baza de date Google. Avnd n vedere rata de reactualizare de zece zile a acestora, practic n cel mult zece zile de la apariia respectivei hiperlegturi situl promovat va fi parte din baza de date a motorului de cutare. De asemenea, exist i varianta utilizrii unui serviciu specializat n listarea siturilor n motoarele de cutare, serviciu ndeplinit ns contra cost sau n schimbul publicrii n situl promovat al unui banner al acelui serviciu, un astfel de model fiind www.submit.com sau situl romnesc www.trafic.ro.

4.4.2.

Portaluri

O a dou modalitate de a regsi informaii utile n Internet este dat de utilizarea unui sit Web din categoria portalurilor (cunoscute i sub denumirea de directoare). Principala diferen dintre acestea i motoarele de cutare const n modul de achiziie a nregistrrilor din baza de date. n timp ce un motor de cutare utilizeaz n genera l programe automatizate din categoria webbot, care navigheaz permanent n reea n cutarea unor noi pagini, listarea ntr -un portal se bazeaz pe contribuia uman, paginile adugate fiind descoperite de ctre persoanele implicate n realizarea portalului fie n urma navigaiei pe Internet, fie din mesajele trimise de ctre realizatorii de pagini Web. Astfel, cel mai complex exemplu din aceast categorie, Open Directory, care la jumtatea anului 2004 oferea peste 4,5 milioane de hiperlegturi avea un numr estimat de nu mai puin de 36000 de editori. n acelai timp LookSmart, un alt portal popular n Internet, care ofer 2,5 milioane de hiperlegturi are angajai permanent 200 de oameni, pltii s navigheze Internet -ul n cutarea unor pagini noi timp de 8 ore zilnic. O alt diferen ntre motoarele de cutare i portaluri este dat de faptul c paginile primelor au o natura static, predefinit, spre deosebire de cele oferite de ctre motoarele de cutare, care alctuiesc dinamic o list de hiperlegturi, bazat pe cuvintele de cutare oferite de ctre vizitatori.

100

Avantajele unor portaluri constau ns n calitatea superioar a informaiilor obinute, analizate n prealabil de refereni umani. Astfel, informaiile sunt prezentate pe categorii, iar cuvint ele cheie sunt furnizate fie de ctre persoanele responsabile de realizarea i ntreinearea siturilor (webmaster), fie de ctre referenii motoarelor de cutare, spre deosebire de motoarele de cutare, care deduc aceste informaii automat din coninutul paginii. De asemenea, informaiile din portaluri sunt n general prezentate pe subcategorii, utilizatorul avnd posibilitatea de a parcurge diferitele categorii i capitole, pn cnd identific informaia sau hiperlegtura cutat. Ca un dezavantaj major, pentru portaluri, listarea siturilor noi aprute n Internet dureaz de regul mult mai mult, fiecare modificare necesitnd atenia unui operator uman. Promovarea unui sit la nivelul unui portal este astfel mai simpl, dar i mai anevoioas, toate aceste servicii fiind prevzute cu formulare standard, pe care webmasterii trebuie s le completeze n vederea listrii paginii lor. Pentru promovare pltit exist aceleai soluii ca i n cazul motoarelor de cutare, respectiv afiarea de bannere sau de hiperlegturi de tip text, ca i listarea ntr-o poziie privilegiat n cadrul paginii cu referine. n cazul portalurilor ns, dup cum s -a demonstrat, exist o probabilitate mult mai ridicat de atragere a clienilor interesai de informaia sau serviciul oferit de pagina promovat, o concluzie fireasc a naturii calitativ superioare a portalurilor fa de motoarele de cutare.

4.4.3.

Promovare reciproc

O alt modalitate de promovare n Internet a unui sit este ncheierea unor acorduri mutuale cu alte situri n ceea ce privete afiarea reciproc de bannere sau simple hiperlegturi. Aceast metoda este mai eficient atunci cnd siturile partenere se adreseaz aceluiai segment de vizitatori. n plus, n momentul n care au inclus suficient de multe hiper legturi ctre pagini Web din aceiai categorie, multe situri au devenit aproape fr voie portaluri, genernd trafic din rndul utilizatorilor interesai pur i simplu de referinele prezentate.

4.4.4.

Webring

Un webring (inel web) constituie un caz aparte de promovare reciproc, specific comunitii Internet. Acesta reprezint un consoriu de situri Web, legate de un subiect sau o tematic similar. Inelul Web presupune existena unui server web central, care menine o list de pagini cu un anumit
101

subiect sau domeniu de interes. Pe fiecare dintre siturile participante este postat obligatoriu o hiperlegtur de tipul Next (urmtorul) i Previous (precedentul), care permite navigaia ctre celelalte pagini din webring. De asemenea, exist i o hiperlegtur ctre situl central. Un avantaj al acestei soluii este dat de faptul c utilizatorii sunt atrai din pagini de acelai profil, deci sunt cu siguran interesai de produsele, serviciile sau informaiile oferite de ctre pagina web promovat. Pe de alt parte, plasarea unei hiperlegturi ctre un sit care ofer aceiai categorie de servicii de exemplu, ns superioare celor oferite n pagina proprie poate duce la pierderea vizitatorilor, care la o urmtoare vizit n webring probabil c nu vor mai trece prin pagina promovat.

4.4.5.

Semntura automat

Mesajele e-mail reprezint un alt loc n care sunt poziionate mesaje promoionale n Internet. Fie din partea serviciilor e-mail comerciale, fie din propriul server e-mail (varianta ideal), mesajele trimise pot fi completate de un text predefinit, care n general conine semntura expeditorului, nsoit eventual de denumirea companiei creia i este afiliat i un scurt mesaj promoional. Completarea este realizat automat, aceast modalitate de promovare avnd marele avantaj de a fi nu numai extrem de vizibil, ci i gratuit. Dei considerat o metod pasiv de promovare, datorit modului n care sunt transmise informaiile, este universal acceptat i poate fi folosit cu succes i n alte tip uri de coresponden electronic (newsgroup, forum, etc.).

4.4.6.

Newsletter

Sub denumirea de newsletter (e-zine sau webzine) este identificat o publicaie electronic, de regul periodic, ce cuprinde informaii dintr -un anumit domeniu. Un newsletter este similar unei publicaii tiprite distribuite prin pot, ns n cazul de fa distribuia este gratuit, global, virtual instantanee i fr costuri tipografice. Principlul avantaj al unui newsletter const n creterea notorietii i a vizibilitii sitului i a companiei pe care o reprezint n Internet, fiecare abonat la newsletter fiind un posibili vizitator i client. n plus, un newsletter este un mod elegant de a evita mesajele nesolicitate. n Internet, principalul mod de apreciere a succesului este dat de numrul de vizitatori ai unui anumit sit, Google sau Yahoo! valornd astzi milioane de dolari datorit numrului vast de persoane
102

care trec zilnic prin paginile lor. Astfel, un newsletter asigur o publicitate periodic cu costuri red use, ducnd la crearea unei relaii solide i de lung durat cu clienii efectivi i poteniali.

4.4.7.

Liste de discuie

Cunoscute i sub denumirea de newsgroups, o list de discuie constituie o alt modalitate facil de a atrage vizitatori n sit ul propriu, crescnd astfel notorietatea acestuia. n acest mod se poate agregara o comunitate virtuale, interesat n domeniul de activitate al sitului promovat, indiferent de locaia geografic sau socio -economic a membrilor acesteia. Deorece aceste liste de discuie se adreseaz n general unui anumit segment de utilizatori, aceast metod de e -marketing este considerat extrem de eficient n ceea ce privete atragerea unui trafic interesat de serviciile i informaiile oferite de situl promovat. Exist astfel de grupuri de discuie care ajung la cifre de ordinul zecilor de mii de participani concomiteni, Yahoo! Messenger fiind unul dintre cele mai populare exemple de acest tip, avantajele de marketing fiind date de creterea traficului n situl considerat, creterea notorietii, ca i posibilitatea culegerii de informaii, directe i indirecte, despre persoanele care particip la aceste discuii. De asemenea, plasarea de bannere n cadrul acestor grupuri de discuie este o alt modalitate de a asigura vizibilitatea mesajelor promoionale n cadrul unui public despre care se tie c este direct interesat de categoria de produs sau serviciu promovat.

4.4.8.

Forum

Forumurile reprezint un caz particular al listelor de discuie, n care fiecare utilizator are posibilitatea de a iniia un anumit subiect de discuie, n general prin postarea unei anumite ntrebri n forum, la care ceilali participani pot oferi rspunsuri, iniiindu -se astfel o dezbatere n jurul temei de interes. Ca regul, un forum necesit o persoan cu calitatea de moderator, care se asigur c regulile stabilite pentru acea list de discuii sunt respectate de ctre toi participanii. n general, orice membru al unui forum poate accesa mesajele trimise de ctre ceilali membrii ai acestuia i poate la rndu-i s-i contacteze prin propriile-i mesaje.

103

4.5.

Msurarea succesului

Unul dintre cele mai importante aspecte al oricrei campanii de marketing este determinarea gradului de reuit al acesteia. Acest lucru este mult mai facil n Internet dect n economia real, pentru c mediul digital permite un control strict i n timp real al tuturor operaiunilor desfurate online. n fapt, exist att de multe modaliti de msurare a succesului n Internet, nct alegerea celor mai relevante poate reprezenta o adevrat problem.

4.5.1.

Viteza de ncrcare

Un website de succes va fi totdeauna dependent de lungimea de band cu care serverul pe care este instalat acceseaz Internetul. Astfel, un website trebuie s rspund n paralel unui numr semnificativ de utilizatori (Google au capacitatea de a rspune la pna la 20 de milioane de utilizatori simultan!), iar lungimea de band, n combinaie cu mrimea paginilor furnizate utilizatorilor, rezult n numrul maxim de utilizatori crora le poate fi prezentat situl la un moment dat. Fr discuie, dac numrul de utilizatori simultani este superior celor pe care serverul Web poate s -i serveasc, atunci frustrarea celor care nu vor primi serviciul promis, sau l vor primi cu ntrziere, va fi ridicat. Exist servicii independente n Internet utilizate pentru msurarea numrului de utilizatori simultani pe care un server Web poate s-i serveasc (una dintre metricile eseniale ale unui website), incluznd Keynote Systems (www.keynote.com), care ofer i informaii din perspectiva clienilor, mai exact, n funcie de lungimea de band cu care acetia, la rndu-le, acceseaz Internetul, se poate determina timpul pe care vor fi nevoii s-l petreac ateptnd ncrcarea unui pagini.

4.5.2. Jurnale de acces

Astfel, o bun perioad de timp utilizarea contoarelor (counter) a fost o modalitate frecvent de a cunoate n orice moment numrul total de vizitatori ai unui site i de a scoate n eviden i n ochii vizitatorilor popularitatea paginii. Dei folosit n continuare, aceast metod este acum, n majoritatea cazurilor, considerat naiv, iar contoarele sunt ascunse i disponibile doar administratorilor aplicaiei. Suplimentar, fiecare server Web actualizeaz automat i permanent o serie de jurnale legate de paginile oferite spre vizualizare. Astfel, pot fi utilizate o serie de informaii despre vizitatorii unui site precum numrul acestora, frecvena vizitelor, numrul de pagini vizitate, zona geografic din care provin, pagina Web din care au venit pe situl considerat, respectiv pagina ctre care s -au ndreptat la
104

plecare. De asemenea, poate fi identificat cea mai vizitat pagin a sitului, momentul zilei n care aceste pagini sunt vizitatepag ina pe care vizitatorii petrec cel mai mult timp sau preferat ca punct de intrare n situl considerat. Analize mai complexe asupra jurnalelor de conectare ale serverului pot s ofer informaii chiar mai utile, precum tiparul de acces n site, i, mult ma i important, segmentarea utilizatorilor. Astfel, se poate determina cine i la ce ore intr pe situl dumneavoastr, ce informaii acceseaz femeile, respectiv brbaii, sau care este pagina preferat a vizitatorilor din Ardeal, respectiv a celor din Oltenia. Sau, se poate determina comportamentul de cumprare al vizitatorilor care intr pe situl dumneavoast pe pagina de ntmpinare, spre deosebire de comportamentul utilizatorilor care intr pe sit direct n paginile de prezentare a produselor.

4.5.3.

Cookie

Sub denumirea de cookie au fost lansate n Internet o serie de instrumente extrem de controversate, n principal din perspectiva anonimitii i accesului privat presupus de marea majoritate a participanilor n aceast reea. Un cookie reprezint un fiier text ataat paginilor web trimise utilizatorilor, care conine un cod unic de identificare a vizitatorilor, acetia pierzndu -i astfel anonimitea n perioada n care se afl n paginile sitului care a generat cookie -ul. Pe msur ce vizitatorul trece dintr-o pagin n alta, acest fiier nregistreaz traseul pe care vizitatorul l parcurge, determinndu-se astfel elementele de interes pentru acesta. Personalizarea n Internet se bazeaz n mare parte pe acest procedeu, paginile de ntmpinare personalizate realizndu-se, spre exemplu, n funcie de paginile vizitate anterior n site. Acest procedeu este asociat fiecrui browser, astfel nct dac vei vizita pagina Amazon (www.amazon.com) de exemplu, chiar dac n Internet Explorer suntei ntmpinai cu un mesaj de bun venit pesonalizat, n Netscape Navigator spre exemplu, acest mesaj va lipsi. Per ansamblu, cookie-ul ajut la transformarea experienei de navigare n Internet ntruna mult mai plcut pentru utilizatori, dar cu preul pierderii, ntr-o oarecare msur, a anonimitii activitilor lor. De asemenea, sunt eseniale n cazul magazinelor virtuale pentru meninearea n coul de cumprturi a diverselor articole puse acolo, de la o vizit pn la urmtoarea. Informaiile utilizabile n marketing pe care le ofer un cookie sunt limitate, dar n acelai timp extrem de importante. Aa cum am mai spus, cunoaterea obiceiurilor de navigare ale unui utilizator sunt eseniale pentru personalizarea i interactivitatea superioar oferit de situri n acest moment. n plus, asociate cu nregistrarea clienilor pentru accesarea diferitelor resurse, duc la determinarea
105

identitii respectivilor vizitatori, mpreun cu datele demografice i cele de contact pentru fiecare, oferind astfel departamentului de marketing posibiliti de analiz extrem de complexe.

4.5.4.

Servicii automatizate

Aa cum am menionat anterior, exist o mulime de servicii automatizate n Internet, care pot furniza o mulime de informaii legate de succesul activitii unui site. Plecndu -se de la simpla evaluare a utilitii sitului (prezentat pe larg n capitolul urmtor), spre exemplu Eyetools, Inc. (www.eyetools.com) permit testarea paginilo r unui website din perspectiva aranjrii informaiilor n pagin. Mai exact, pentru fiecare element al unei pagini testate, se poate determina gradul n care este solicitat atenia unui vizitator pentru vizualizarea sa! SiteAngel, un serviciu oferit de BMC Software (www.bmc.com), permite persoanelor care doresc s-i testeze situl crearea unor scenarii tipice de acces, serviciu nregistrnd toi paii corespunztori, incluznd spre exemplu click-urile mouse-ului, parolele utilizate, chiar i numerele crilor de credit, pentru a testa de exemplu procesul de cumprare online, ncercnd s determine eventualele probleme cu care utilizatorii sitului se confrunt, probleme care ar putea fi remediate de clieni. Bobby (http://bobby.watchfire.com/bobby/html/en/index.jsp) reprezint un caz aparte n lumea serviciilor de testare automatizate, aria sa de interes fiind facilitile oferite de paginile analizate p entru vizitatorii cu dizabiliti care i impiedic s acceseze anumite elemente ale paginilor de interes pentru restul vizitatorilor. Un posibil exemplu l constituie persoanele care nu pot percepe ntregul spectru al culorilor, sau persoanele cu dizabiliti audio, persoanele care sufer de crize de epilepsie (s -a demonstrat c textele care clipesc intermitent pot declana crize de epilepsie!), i aa mai departe.

106

Capitolul 5
Principii de evaluare a unui website

Succesul unui website n Internet, aa cum am mai artat, se msoar prin afluena de vizitatori, iar n mod ideal, prin volumul vnzrilor realizate. Natura subiectiv a comunitii umane care viziteaz sptmnal acest mediu de interaciune virtual face imposibil formularea unor reguli i standarde absolute i finale n ceea ce nseamn realizarea paginilor web, dar, aa cum am artat n capitolele anterioare, anumite practici pot duce la o probabilitate mai mare de succes, aa cum au demonstrat nenumrate cazuri practice. Se spune ca Internetul seamn destul de mult cu un trg, se gsete orice pentru oricine, dar cele mai importante persoane sunt audiena dumneavoast int, acel segment al utilizatorilor Internet pe care dorii s-i transformai n vizitatori, i eventual cumprtori. Aprecierea unui website se poate realiza fie prin iniierea unui studiu printre utilizatorii si, fie prin utilizarea unui serviciu specializat. Astfel, exist o serie de servicii specializate, care vor msura existena unor probleme grave din punctul de vedere al utilizatorilor pe situl analizat, precum existena hiperlegturilor nefuncionale, poze sau elemente active (butoane, meniuri) referite care nu pot fi regsite n Internet, i n consecina nu se vor ncrca n browserele vizitatorilor sitului, i nducnd n rndul acestora frustrare i o impresie de neseriozitate fa de situl accesat, respectiv timpul de ncrcare la nivelul fiecrei pagini, o alt surs major de insatisfacie n rndul vizitatorilor. Astfel de companii, precum Audit.Blossom (www.blossom.com), NetMechanic (www.netmecanic.com) sau Internet Marketing Group (www.internemarketinggroup.com). n general, evaluarea unui sit din Internet se face pornindu-se de la o serie de criterii generale, fiecare bucurndu-se de o analiz profund i independenta din partea specialitilor.

5.1.

Aspecte generale

nainte de a se trece la analizarea amnunit a acelor elemente despre care se tie c duc la creterea numrului de vizitatori ntr-un sit, este util s se gseasc rspunsul la o serie de ntrebri cu caracter general, ce vor ajuta n stabilirea relevanei aspectelor specifice de evaluare.

107

Care este obiectivul principal al websitului evaluat? Organizaiile i persoanele fizice public situri pe Internet din nenumrate motive, iar acestea influeneaz n mod decisiv felul n care situl este prezentat, ca i importana relativ a diverselor elemente de coninut. Astfel, un sit poate fi publicat pe Internet n primul rnd pentru a servi la prezentarea unui organizaii, sau pentru a genera profit, educativ sau pur i simplu pentru amuzament. Cine este deintorul websitului? Aceast informaie este util n ncercarea de determinare a gradului de acuratee i relevan a informaiilor existente n paginile sitului, n general pentru determinarea ncrederii pe care un utilizator o poate avea n coninutul acestuia. Astfel, poate fi vorba de o persoan fizic, de o organizaie, de o instituie guvernamental, fiecare cu nivelul corespunztor de credibilitate. n plus, tot n aceast seciune sunt analizate elemente precum existena surselor citate sau a numelui autorului textului, ca i de o eventual recunoatere a acestora din surse independente. Specificarea persoanei sau organizaiei care deine drepturile de autor pentru pagina realizat, nsoit eventual de o adres de e-mail de contact sau o pagin de feedback reprezint o garanie n plus a implicrii i susinerii autorilor pentru coninutul sitului. Cnd a fost websitul ridicat n Internet, respectiv cnd a fost actualizat ultima oar? Este important stabilirea actualitii i relevanei coninutului informaional al unei pagini. O pagin care exist de mult timp n Internet i este actualizat frecvent prezint o garanie mai ridicat pentru informaiile prezentate dect una care nu a fost actualizat de o bun perioad de timp, sau ridicat n Internet doar de cteva zile. De asemenea, disponibi litatea autorilor de a oferi aceste informaii reprezint o garanie n plus a seriozitii i implicrii lor n asigurarea unor servicii utile pentru vizitatori. Ct de bine se integreaz infomaiile prezenate cu cele cunoscute deja? n principiu, se poate verifica acurateea i corectitudinea informaiilor prezentate prin prisma cunotinelor deja dobndite pe acelai subiect, iar n cazul discrepanelor majore se poate conclude c informaiile fie nu sunt actuale, fie sunt corecte. Sau, similar n cazul informaiilor despre care se tie c sunt corecte, se poate determina faptul c i restul informaiilor prezentate sunt corecte.

108

Ct de popular este respectivul website? Gradul de vizitare a unui website de ctre utilizatorii Internet, ca i gradul de r evizitare (ce procent dintre vizitatori revin n paginile acestuia), reprezint informaii utile n determinarea seriozitii i pertinenei serviciilor pe care websitul le ofer. Astfel, unele situri au ales s prezinte n propriile pagini numrul de vizitatori, ns n general autopromovarea evident nu este foarte apreciat n Internet. O modalitate alternativ ar fi utilizarea unor servicii automatizate de auditare a traficului unui anumit sit, precum Trafic pentru piaa din Romnia (www.trafic.ro) sau Popularity Link (www.popularitylink.com).

5.2.

Aspecte tehnice

Dincolo de aspectele care in de tipul de informaii prezentate sau de felul n care acestea sunt prezentate, aspectele tehnice sunt cele care vor fi primele apreciate de vizitatori, n special dac aceast apreciere este negativ. Funcionalitatea hiperlegturilor n medie, mai mult de 5% din legturile pe care website-urile le ofer sunt nefuncionale afecteaz imaginea profesional a sitului i acioneaz ca un obstacol pentru motoarele de cutare. Folosirea unor etichete HTML greite sau inadecvate pot crea dificulti majore browserelor n procesarea HTML i pot ngreuna citirea website -urilor de care vizitatori, n unele cazuri paginile ncrcate n paginile lor neavnd nici o legtur cu cele gndite de ctre designeri. De asemenea, compatibilitatea cu diversele categorii de browsere i echipamente hardware utilizate de ctre navigatori este vital n transmiterea mesajelor ctre un numr ct mai mare de receptori. De asemenea, timpul de ncrcare al paginilor afecteaz ntr -o foarte mare msur nivelul de satisfacie obinut de utilizatori n urma vizitei ntr -un sit Web. Astfel, cele mai importante dintre aspectele tehnice care ar trebui analizate includ: Timpul de ncrcare al paginilor? Timpul de ncrcare al paginilor reprezint unul dintre principalele criterii de apreciere a unui site. n primul rnd, trebuie testat dac paginile sitului respect regula celor 10 secunde, care precizeaz c o pagin apreciat de utilizatori se ncarc n cel mult 10 secunde, fiind tolerate totui i pagini care au un timp de ncrcare ceva mai mare, de pn la 20 de secunde. Viteze de ncrcare depinde n principal de lungimea de band cu care utilizatorul acceseaz Internet-ul, dar i de lungimea de band a serverului Web pe care sunt publicate paginile, n corelaie cu numrul de utilizatori care acceseaz simultan acest server. De asemenea, este
109

apreciat, n cazul elementelor grafice despre care se tie c se ncarc greu, precum pozele sau paginile realizate n Macromedia Flash, existena unor modaliti de evitare a timpului ndelungat de atetpare, precum butoanele de skip sau prezena aa -numitelor poze thumbnail, poze similare, ns cu o rezoluie mai mic, ceea ce le face mai uor de descrcat. Sau, la nivel minim, prezena atributului ALT pentru codurile HTML corespunztoare, care ofer un text alternativ pentru elementele grafice care nu se ncarc, sau se ncarc cu dificultate. Estimarea timpului de ncrcare poate fi fcut i cu ajutorul unor servicii specializate din Internet, precum NetMechanic (www.netmechanic.com) sau WebSpeed Optimizer (http://www.xat.com/wo).

S-a avut n vedere accesibilitatea paginilor n realizarea sitului? Internetul modern este un mediu deschis tuturor utilizatorilor care l pot accesa, inclusiv celor cu dizabiliti fizice sau psihice. Este important ca paginile realizate de ctre acetia s nu i exclud apriorii pe cei care nu sunt incapabili s vad la fel de bine ca majoritatea utilizatorilor, s aud sau s se mite. De asemenea, cei care folosesc un alt tip de monitor pentru vizualizarea coninutului informaional al siturilor din Internet ar trebui luai n considerare, ca i n cazul n care acetia folosesc un browser diferit de cel folosit de majoritatea utilizatorilor din Internet, sau un sistem de operare nestandard. Accesibilitatea paginilor n Internet reprezint o preocupare major a consoriului ICANN care guverneaz acest mediu, ghidul pus la dispoziia realizatorilor situri oferind o serie de sfaturi utile n acest sens 69. De asemenea, exist o serie de instrumente automatizate pentru determinarea eventualelor probleme de accesibilitate, precum instrumentele de vizualizare denumite Preview in Browser oferit de Microsoft FrontPage, sau instrumente disponibile n Internet, precum produsul companiei WatchFire denumit Bobby (http://bobby.watchfire.com/bobby/html/en/index.jsp) sau cel Keynote WebIntegrity (www.keynote.com). Funcionalitatea hiperlegturilor? Hiperlegturi nefuncionale (ntrerupte) sunt asimilate de ctre utilizatori unei promisiuni nendeplinite. Acetia se ateapt s gseasc informii utile la cellalt capt al hiperlegturii, iar n loc de aceasta primesc doar un mesaj de eroare, situaie iritant pentru muli dintre ei. n aceste cazuri, ansele ca respectivii utilizatori s foloseasc n continuare serviciile unui website pe care l consider neserios se reduc dramatic, motiv pentru care trebuie asigurat
69

Chrisholm, W., Vanderheiden, G., Jacobs, I., Web Content Accesibility Guidelines, http://www.w3.org/WAI/GL/WDWAI-PAGEAUTH/, 1999 110

funcionalitatea tuturor hiperlegturilor din pagini. Din nou, se poate apela la o serie de instrumente specializate n semnalarea acestor erori, exemplele aici incluznd din nou Keynote (www.keynote.com) i Popularity Link (www.popularitylink.com). Greeli gramaticale? Identificarea de greeli de sintax sau exprimare n textul unui pagini Web, la fel ca i n cazul unei lucrri tiinifice sau academice, este perceput de ctre utilizatorii Internet ca o dovad de neseriozitate i neimplicare, cu efecte serioase n seriozitatea perceput a coninutului informaonal i comercial al sitului. Exist, att n afara ct i n interiorul Internetului o serie de servicii automatizate care permit nlturarea greelilor de ortografie, ns n cazul exprimrilor incorecte eficiena acestora este mult mai redus. Instrumentul denumit Spelling and Grammar oferit de ctre produsul Microsoft Office Word realizeaz acest serviciu offline, n timp n Internet poate fi apelat spre exemplu serviciul gratuit Spell Checker (http://spellcheck.freeurl.com/).

5.3.

Prietenia manifestat fa de utilizatori

Utilizarea unor elemente tehnice corecte i complexe poate fi inutil n asigurarea unui succes pentru situl Web realizat dac acesta este dificil de utilizat de ctre un utilizator tipic. Aceasta se traduce printr-o preferin pentru o navigabilitate uoar, cu posibilitatea de a gsi cu uurin informaia de contact, n cazul n care utilizatorii au cereri adiionale. Exist instrumente de navigare facile? O navigaie facil n interioru sitului presupune realizarea de instrumente clare i eficace de navigare n fiecare pagina. n termeni generali, aceasta ar presupune existena unei hiperlegturi vizibile ctre pagina de ntmpinare a sitului (index, default sau home) n toate paginile acestuia, existena unei hri sau a unui index pentru situl respectiv, pentru a le permite utilizatorilor s se orienteze rapid n sit, existena unor meniuri desfurate n pagina, de tipul Index>>Produse>>Casetofoane>>Panasonic, pentru ca utilizatorii s aib o idee general despre locul n care se gsesc n interiorul sitului, respectiv disponibilitatea unui motor de cutare n interiorul sitului, pentru a permite utilizatorilor s gseasc rapid informaiile cutate. Mai mult, pentru comoditatea i o bun orientare a utilizatorilor, este necesar ca elementele de navigaie (hiperlegturi, butoane, bannere, meniuri) s se afle n aceiai zon pe
111

toate paginile din site. Per total, este necesar evaluarea uurinei cu care utilizatorii pot accesa coninutul sitului, structura de navigaie fiind ct mai intuitiv i accesibil. n sfrit, paginile aflate pe acelai nivel n structura ierarhic a sitului, ca i nodul rdcin (pagina de ntmpinare) i nodurile frunz (paginile de pe ultimul nivel ierarhic) ar trebui sa fie posibil de accesat direct din fiecare pagin a websitului. Hiperlegturile respect regulile generale de utilitate? Hiper legturile reprezint un element esenial n realizarea paginilor Web, stnd la baza navigaiei din Internet. Astfel, hiperlegturile trebuiesc identificate ca atare cu uurin, iar textul sau imaginile folosite s fie sugestive pentru resursele la care fac referin. De asemenea, textele folosite pentru prezentarea hiperlegturilor trebuie s fie inteligibile i logice i n cazul n care nu sunt folosite n navigaie, aceasta presupunnd n primul rnd c textele care fac referire n mod direct la procesul de navigaie (de genul Apas aici) sunt percepute ca neprofesionale i, uneori, hilare de ctre vizitatori. Dei butonul Back oferit de ctre browserul folosit de utilizatori pentru a naviga n Internet nu trebuie dezactivat, n caz contrar utilizatorii siminudu-se prizonieri, de asemenea nu trebuiesc forai utilizatorii s apeleze la el pentru a-i continua navigaia, acest lucru fiind valabil atunci cnd n site exist aa -numite fundaturi (deadend pages), pagini care nu ofer nici o alt op iune pentru continuarea navigaiei. Evident, hiperlegturile nefuncionale, ar trebui s lipseasc n totalitate din paginile unui site, testarea existenei resurselor la care fac trebuind efectuat periodic. n sfrit, hiperlegturile ar trebui s pstreze culorile tradiionale (albastru pentru cele nevizitate, rou sau mov pentru cele active sau vizitate) pentru a fi mai uor identificabile. Dac informaiile esteniale sunt uor accesibile? Accesibilitatea informaiilor importante pentru vizitatori reprezint un criteriu important de apreciere a utilitii unui website. Astfel, paginile accesate frecvent, precum pagina principal, harta sitului sau pagina de contact trebuie s fie prezente n zonele de navigaie la nivelul fiecrei pagini din site. De asemenea, informaiile importante trebuie accesate utilizndu -se un numr minim de pai, o regul emiric utilizat n Internet preciznd c informaiile frecvent accesate nu ar trebui s fie disponibile cu un numr de cel mult trei click -uri cu mouse-ul. De asemenea, prezena unui titlu clar la nivelul fiecrei pagini ajut utilizatorii s se orienteze rapid n site i s decid dac informaiile cutate se afl n pagina curent sau nu. Hiperlegturile care refer pagina n care se gsesc (cu excepia hiperlegturilor interne) sunt,
112

de asemenea, percepute de utilizatori ca o dovad de lips de profesionalism i neseriozitate n realizarea sitului. Exist alternative pentru frame-uri? Tehnologia frame-urilor a aprut abia n 1997, iar utilizatorii care folo sesc browsere mai vechi de aceast dat nu au posibilitatea de a vizualiza paginile care o folosec. n plus, o bun parte dintre utilizatorii Internetului consider frame-urile deranjante sau depite, motiv pentru care au o prere similar fa de siturile care le folosesc. De asemenea, n cazul n care opteaz pentru folosirea acestei tehnologii, siturile trebuie s ofere o pagin de tipul non -frames, n care fie s realizeze acelai coninut prin tabele de formatare, fie, la nivel minim, s ofere utilizatorilor care nu pot vizualiza coninutul informaional o scurt informare despre faptul c situl folosete frame-uri, respectiv despre informaiile coninute. Au fost incluse hiperlegturi ctre plug-in-urile folosite? Anumite situri aleg s foloseasc, d in diferite motive, tehnologii complexe de prezentare a paginilor, tehnologii care nu fac parte dintre standardele stabilite pentru Internet. n acest caz, browserele lor trebuiesc completate cu anumite programe oferite de productorii acestor tehnologii, cunoscute sub denumirea de plug-in. Astfel de exemple includ MacroMedia Flash, Adobe Acrobat Reader sau QuiciTime Player, siturile considerate necesitnd hiperlegturi ctre paginile firmelor productoare. Care sunt modalitile de feedback accesibile utilizatorilor? Dup cum spuneam, un website reprezint n primul rnd un instrument de marketing, iar din aceast perspectiv este vital utilizarea unei mijloc oferit utilizatorilor de a -i contacta pe cei care administreaz situl (webmaster). Astfel, metoda minim de feedback este oferirea unei adrese de e-mail pentru contact, a unui numr de telefon sau de fax pentru contact, situate ntr -o zon uor accesibil a fiecrei pagini, sau a unei pagini dedicate a sitului. De asemenea, paginile de succes n Internet n majoritatea lor ofer instrumente specializate din categoria formularelor de contact, a paginilor de ajutor (help) sau a celor de tip FAQ (Frequently Asked Questions), care rspund problemelor majore pe care le pot ntmpina utilizatorii pe parcursu l navigaiei. n plus, exist posibilitatea utilizrii unui serviciu de relaii cu clienii online, care poate utiliza o tehnologie din categoria forum (text sau audio) sau videoconferin.

113

Paginile pot fi vizualizate i n browsere de tip text? Browserele de tip text, folosite de aproximativ 5% dintre persoanele care acceseaz Internetul70 (care ncrc paginile web mult mai rapid dect browserele tradiionale), ignor coninutul grafic al paginilor. n aceste condiii, se utilizeaz atributele ALT pentr u etichetele HTML, ce permit utilizarea unui text alternativ pentru pagini. Similar, structura de navigaie ar trebui s includ i hiperlegturi bazate pe text pentru accesarea paginilor sitului, nu doar meniuri grafice sau active. Elementele de tip imagemap sunt ncrcate n browser? Un element de tip imagemap reprezint o poz utilizat nu pentru una, ci mai multe hiperlegturi, prin asocierea diferitelor zone ale pozei cu URL-uri distincte. Exist posibilitatea ncrcrii descrierilor asociate acestor pagini n browserul clientului, sau pstrrii acestor descrieri pe serverul pe care este stocat situl. A doua variant este mai uor de implementat, dar necesit un timp mai lung de ateptare pentru utilizatori. Se abuzeaz de pop-up-uri? Dup cum am artat n capitolul anterior, ferestrele de tip pop-up sunt considerate extrem de deranjante de ctre utilizatori, motiv pentru care utilizarea lor ar trebui restricionat pe ct posibil, eventual strict pentru mesaje de eroare cu efect semnificativ asupra sesiunii de navigaie, sau pentru a reaminti vizitatorului elemente eseniale pe care le -a scpat din vedere.

5.4.

Atractivitate

Felul n care este perceput o pagin a unui website, att la nivel estetic ct i funcional, depinde ntr-o foarte mare msur de un model general al paginilor pe care utilizatorii i l-au format din experienele n Internet anterioare. n plus, exist o serie de criterii obiective i funcionale care duc la o apreciere mai mult sau mai puin favorabil din partea persoanelor care viziteaz un anumit website.

70

Ramsay, J., Barbesi, A., & Preece, J., Psychological investigation of long retrieval times on the World Wide Web. Interacting with Computers, Vol10, 1998. 114

Dac elementele de identificare vizual sunt folosite n mod consistent? Elementele de identificare vizual a unei pagini, precum modul de organizare general al paginii, fundalul, culorile folosite pentru texte i hiperlegturi, logo-urile sitului sau titlurile paginilor trebuiesc folosite n mod consistent n ntregul sit, pentru a crea utilizatorilor sentimentul apartenenei tuturor paginilor vizualizate la un ansamblu logic i unitar. Ct de inteligibile sunt textele coninute n pagini? Inteligibilitatea unui text este dat n principal de gradul de claritate i lizibitate a acestuia. Contrastul suficient ntre fundal i text este necesar, mpreun cu fundaluri atrgtoare, n caz contrar fundalul i cuvintele se vor confunda i citirea va fi ngreunat. De asemenea, claritatea i concizia exprimrii reprezint un alt element apreciat de ctre vizitatorii unei pagini, care doresc s acceseze coninutul informaional rapid i cu un efort intelectual minim. n plus , se recomand specificarea dimensiunii textelor folosindu -se procentele n locul dimeniunilor absolute, exprimate n pixeli, pentru c astfel se ofer posibilitatea browserelor de a adapta dimensiunea textelor n funcie de rezoluia monitorului pe care utilizatorul vizualizeaz paginile sitului. De asemenea, textele ar trebui realizate cu nu mai mult de trei tipuri de fonturi la nivelul ntregului site, respectiv un singur font per pagin, n caz contrar generndu -se confuzie i o impresie de discomfort printre vizitatori. Similar, numrul de culori distincte ar trebui s fie destul de redus, folosindu-se pe ct posibil culorile de baz, reprezentate identic pe toate echipamentele hardware folosite de utilizatori pentru accesarea Internetului, iar combinaiile de culori ar trebui s se bazeze pe un contrast puternic ntre fundal i culorile folosite pentru text. Exist imagini utilizate pentru fixarea coninutului informaional? Dei pe parcursul acestei lucrri am prezentat o serie de probleme pe care uti lizatorii le pot ntmpina atunci cnd n paginile sitului exist pagini i alte elemente grafice, utilizarea acestora este esenial pentru o nelegere ct mai facil i mai exact de ctre utilizatori a coninutului vizual. O evaluare ns necesit s determine dac aceste imagini sunt folosite n direct legtur cu textul coninut i cu scopurile generale ale sitului, dac se folosesc n mod util sau exagerat, i dac elementele grafice utilizate au fost optimizate pentru o ncrcare ct mai rapid (dimensiune redus, imagini i texte alternative, posibilitatea de ncrcare pe blocuri). De asemenea, imaginile (poze, grafice, tabele, desene) nu trebuie s depeasc un ecran, n caz contrar coninutul lor informativ va fi n bun parte pierdut.
115

Au fost respectate modelele de realizare a paginilor? Exist o serie de modele de prezentare a informaiilor n cadrul unui website care au fost asimilate de utilizatorii Internet drept corecte datorit faptului c au avut ocazia s le ntlneasc n nenumrate ocazii. Dei doar orientative, utilizarea lor poate oferi vizitatorilor o impresie de familiaritate i comfort, n capitolul anterior fiind prezentate pe scurt cteva dintre ateptrile lor n ceea ce privete plasarea coninutului informaional i a elementelor ce in de navigaie n interiorul unei pagini. Utilizarea animaiilor respect principiile utilitii paginilor? Imaginile sau meniurile animate reprezint un element grafic atractiv pentru muli dintre realizatorii de pagini Web, ns utilizarea lor poate foarte uor s devin deranjant atunci cnd nu realizat din perspectiva coninutului informaional al paginilor n care se gsesc. Astfel, utilizarea animaiilor trebuie n permanen justificat de plusul de informaie pe care l adaug paginii sau de gradul superior de fixare a informaiilor din pagin pe care l ofer. Altfel, aceste animaii vor distrage vizitatorii, scznd utilitatea perceput a paginilor. Informaiile esteniale sunt plasate n zona principal a paginii? n cazul utilizat orilor care acceseaz Internetul folosindu-se de echipamente hardware cu o rezoluie redus, o bun parte din pagin, aa cum a fost gndit de cei care au realizat -o, necesit utilizarea intens a barelor de scroll pentru a fi accesat. O parte dintre utilizatori ns nu sunt dispui s fac acest efort, i n multe cazuri nu sunt convini de nimic din ecranul activ c trebuie s o fac, motiv pentru care unele informaii sunt ignorate. Astfel, este important ca informaiile esteniale s fie vizibile pe ecrane cu o rezoluie de 800 x 600 de pixeli, pentru a se asigura c marea majoritate a utilizatorilor din Internet au acces la aceaste informaii.

5.5.

Particulariti de Marketing n evaluarea siturilor

Pe lng exigenele de ordin general pe care un website trebuie s le satisfac, acele instrumente folosite n scopuri de marketing (practic, majoritatea celor disponibile n Internet) ar trebui s satisfac i o serie de criterii direct legate de activitatea de Marketing. Au fost nglobate aspecte care in de globalizare? Internetul reprezint un instrument n care distribuia geografic a participanilor este irelevant, motiv pentru care reprezint o modalitate ideal de adresare ctre piaa global. ns
116

dei obstacolul geografic este depit, exist n continuare un obstacol cultural care trebuie avut n vedere de ctre cei care se adreseaz unei audiene mondiale. Astfel, este util ca situl s fie realizat n cel puin cteva limbi de circulaie internaional, diversele sale variante s in seama de specificul cultural al publicului cruia i se adreseaz (semnificaia culorilor, a formulelor de adresare, obiceiuri locale). S-a inut seama de particularitile utilizatorilor? Ca instrument de marketing, un website poate fi realizat astfel nct s se adreseze n mod diferit pentru fiecare segment de vizitatori identificat. Mai mult, n Internet se pot realiza instrumente personalizate pentru fiecare vizitator, n funcie de profilul socio -demografic i de obiceiurile de cumprare i vizitare obser vate, realizndu-se astfel o personalizare complex a websitului, fiind ns n prealabil necesar o nregistrare a utilizatorului pe situl respectiv, ca i acordul su n utilizarea de fiiere de tip cookie. Care este poziia ocupat n pia de ctre sit? La nivelul Internetului, la fel ca i n economia real, exist o serie de piee, locale sau distribuite, n funcie de tipul de serviciu online oferit, ca i de segmentul de vizitatori crora li se adreseaz. Astfel, spre exemplu poate fi identificat o pia a produselor educaionale n Marketing disponibile n Internet, sau o pia a magazinelor virtuale din Romnia care ofer produse din domeniul IT. Plasarea la nivelul acestor piee se poate realiza prin consultarea unor servicii specializate care contorizeaz traficul siturilor de acelai profil, spre exemplu Trafic.ro n Romnia (www.trafic.ro) sau a serviciilor de auditare a vnzrilor online, disponibile pe alte piee, un astfel de exemplu fiind panelul oferit de ctre PriceWaterhouseCoopers n Statele Unite (www.pwc.com). Dac situl investigat este parte a unui consoriu online? In mod ideal, websiturile ar trebui s aib parteneriate cu alte organizaii, n special cele aparinnd clienilor vizai de serviciile oferite sau a firmelor partenere, pentru o promovare reciproc, prin intermediul schimbului de bannere sau de hiperlegturi. Astfel, clienii sunt capabili s viziteze websiteurile partenere i s-i rezolve rapid problemele online. De asemenea, poate fi vorba i despre un parteneriat cu siturile din aceiai categorie, n interiorul unui webring.

117

Dac situl ofer avantaje pentru utilizarea serviciilor online? n multe cazuri, clienilor le este mai comod s utilizeze un serviciu din economia real dect s apeleze la contrapartida sa din Internet, motiv pentru care utilizarea unor elemente de atracie suplimentare este bine venit pentru a atrage clieni. Astfel de instrumente ar putea fi din categoria vnzrilor la pre promoional, vnzrii grupate sau oferirea unor premii. Dac situl strnge date despre clieni prin intermediul websitului? Un website reprezint un instrument ideal de olectarea de date despre utilizatori, att direct (prin nregistrare pe site i feedback) ct i indirect (prin fiiere de tip cookie). Aceasta va ajuta organizaia s identifice i s defineasc oportunitile i problemele, s monitorizeze i s evalueze aciunile de marketing i performan.

Ce instrumente de branding sunt utilizate? Prin website, organizaia trebuie s ofere un nume (uor de memorat i reprodus), un termen, un semn, un simbol sau un design care s ajute clienii s identifice websitul n raport cu alte produse similare din Internet. Logo-ul plasat n stnga sus identific ntr-o manier transparent proveniena informaiei. Mai mult, plasarea sa nu este aleatorie, acesta fiind primul punct de citire al ochiului pe un ecran, avnd n vedere c privirea are tendina s se deplaseze n sensul acelor de ceasornic i se dedic n principal prii stngi a cmpului vizual pentru dreptaci (si a celei drepte pentru stngaci), pauzele realizndu-se n stnga, sus71. Utilizarea de logo-uri i de un design comun al paginilor reprezint o modalitate frecvent de c reare a unui sentiment de unitate a paginilor din site. Suplimentar, n Internet i numele domeniului ales reprezint un instrument de branding extrem de influent, anumite organizaii find cunoscute aici strict n funcie de acesta, i nu dup denumirea lor oficial (ex.: Amazon.com, Trafic.ro). De asemenea, este necesar utilizarea de adrese alternative, pentru a veni n prentmpinarea utilizatorilor crora uit s completeze ntreagul URL. Astfel, siturile ar trebui s se ncarce indiferent dac utilizatorul adaug sau nu particula www n faa adresei (ex.: www.marketing.ase.ro i marketing.ase.ro). De asemenea, n cazul n care utilizatorul uit s precizeze numele fiierului, este recomandabil ca pagina de gard a sitului s se intituleze index, default sau home, denumiri cutate automat de browsere atunci cnd resursa solicitat nu este precizat (se specific doar adresa serverului n URL).

71

Barrier, G., Internet, clef pour la lisibilite: se former aux nouvelles exigeces de lhypermedia, Ed. ESF, Issy-les Moulineaux, 2000, p.143 118