Marketing General Si Industrial PDF

Marketing general si industrial Elemente de baz!
"i aplica#ii
UNIVERSITATEA PETRU MAIOR TRGU-MURE! FACULTATEA DE INGINERIE
Lucian GRAMA
Mihaela BUCUR
MARKETING GENERAL !I INDUSTRIAL

- Elemente de baz! "i aplica#ii -
CURS
Pentru uzul studen#ilor
2005
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii
Prefa!"
Prezenta lucrare Marketing General "i Industrial elemente de baz! "i aplica#ii - se adreseaz! att studen#ilor, cu prec!dere celor de la Facultatea de Inginerie, ct "i masteranzilor diferitelor specializ!ri, chiar "i de la alte facult!#i ale universit!#ii. Lucrarea - cursul urm!re"te formarea deprinderilor n domeniul Marketingului, insistnd asupra laturii aplicative prin aplica#ii, completnd cuno"tin#ele inginere"ti cu cele tehnico-economice de baz!, necesare unui tn!r specialist modern capabil s! fac! fa#! noilor cerin#e ale integr!rii europene. Recomand!m celor ce o vor studia, utilitate bibliografiei prezentate n finalul lucr!rii, ca o posibilitate a aprofund!rii domeniului specializ!rii alese. Mul#umim recenzen#ilor pentru efortul depus, precum "i pentru sugestiile lor, care au contribuit la redactarea final! a materialului.
Prof.dr.ing. Lucian GRAMA Prep.drd.ing. Mihaela BUCUR
Cuprins
Partea I Cap 1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Cap 2. Cap 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. Cap 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Cap 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. Cap 6. 6.1. 6.2. Cap7. Cap8. 8.1.
Marketing general "i industrial
- emente de baz#
Pag. 5
No#iuni generale despre marketing Conceptul de marketing Procesul de marketing Mixul de marketing Tr!s!turile specifice ale marketingului industrial Rolul "i ob#inerea informa#iilor n activitatea de marketing Marketingul produselor noi Tipuri de produse noi Evaluarea proiectului Fixarea pre#ului Nivelul "i etapele procesului de planificare Stimularea fenomenului de cump!rare-achizi#ionare Caracteristicile achizi#iilor industriale Evolu#ii n practica de achizi#ii Managementul rela#iilor Rolul publicit!#ii pe pia#a de afaceri Baze de date privind marketingul Scara fidelit!#ii Studierea "i modelarea clien#ilor Instalarea "i ntre#inerea unei baze de date privind marketingul Rela#ii cu mijloacele de comunicare Marketingul produselor industriale destinate exportului Solicit!ri , posibilit!#i , evitarea e"ecului Cercetarea perspectivelor pe termen scurt , mediu, lung Calitatea n marketing Evaluarea "i utilizarea rezultatelor n marketingul industrial M!surarea rezultatelor cercet!rii pe pia#!
Pag. 5 Pag.5 Pag.5 Pag.6 Pag.6 Pag.7 Pag.11 Pag.12 Pag.13 Pag.16 Pag.18 Pag.29 Pag.29 Pag.32 Pag.32 Pag.36 Pag.37 Pag.37 Pag.38 Pag.39 Pag.40 Pag.41 Pag.41 Pag.41 Pag.42 Pag.48 Pag.48
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii 8.2. 8.3. 8.4. Cap9. Partea a II- a Cap 1. Cap. 2 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Cap 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. Partea a III-a Cap. 1 Cap.2. Cap.3 3.1. 3.2. Cap.4 Cap.5 Cap.6 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. Aplica#ii diferite ale cercet!rii de pia#! Gradul de familiarizare, de acceptare, canalele de comunicare "i mesajul de marketing Particularit!#ile cercet!rii calitative Serviciile externe n marketing- alegerea "i utilizarea lor Cercetarea de marketing Indicatori de estimare ai pie#ei Modul de elaborare al chestionarelor Metode de e"antionare Proiectarea chestionarului Tehnici de chestionare Exemple de chestionare Metodele de scalare Diferen#iala semantic! Scala lui Likert Scala cu sum! constant! Modelul Fishbein Rosenberg Cum se realizeaz# un plan de marketing Marketingul "i rolul acestuia n cadrul strategiilor manageriale Chekpoint-uri n structurarea planului de marketing Analiza mediului de marketing Care este misiunea firmei ? Analizarea situa#iei prezente a firmei Realizarea analizei SWOT Segmentarea pie#ei Strategiile specifice de marketing Produsul (serviciul) Pre#ul Distribu#ia Promovarea Bibliografia Pag.48 Pag.49 Pag.49 Pag.49 Pag.52 Pag.52 Pag.67 Pag.67 Pag.67 Pag.68 Pag.69 Pag.75 Pag.75 Pag.78 Pag.79 Pag.81 Pag.83 Pag.83 Pag.85 Pag.88 Pag.88 Pag.89 Pag.90 Pag.94 Pag.97 Pag.97 Pag.98 Pag.99 Pag.100 Pag.101
Partea I Marketing general "i industrial - elemente de baz! -
Cap1. No!iuni generale despre marketing

1.1 1.2 1.3 1.4 1.1. Conceptul de marketing Procesul de marketing Mixul de marketing Tr!s!turile specifice marketingului industrial Conceptul de marketing
Marketingul = o atitudine economic! spre client. Consumul reprezint! unica finalitate "i unicul scop al produc#iei . ( Adam Smith ) Clientul cump!r! utilitate solu#ii oferite de produse "i servicii pentru problemele pe care le au. Clientul este acela care hot!re"te ce "i cum trebuie s! fac! o firm! . (Peter Druker) Procesul decizional are ca punct de plecare nevoile clien#ilor, ns! nu pot fi ignora#i cei doi factori dinamizatori ai pie#elor : concuren#a "i schimbarea. Marketingul trebuie privit nu doar ca o func#iune a unui departament, ci ca filozofie c!l!uz!toare a firmei, n ntregul s!u. 1.2. Procesul de marketing
Marketingul este procesul managerial prin care se identific!, se anticipeaz! "i se satisfac n mod profitabil cerin#ele consumatorului. ( Chartered Institute of Marketing ) Marketingul -procesul de planificare "i de concepere a unor idei, bunuri "i servicii. Procesul poate fi redus la urm!toarele ntreb!ri : ! Cine este clientul nostru ? ! Cum se face concuren#a ?
1.3. Mixul de marketing = principalele variabile de operare aflate la dispozi#ia firmei care desf!"oar! activit!#i de marketing. cei 4 P - ar trebui ad!ugat Produs Pre# Promovare Pozi#ie * Personal
Circumstan#e de pia#! diferite pretind mixuri sau combina#ii diferite. Studierea bazei de clien#i "i concuren#a alc!tuirea combina#iei (mix) de activit!#i Surse majore din care deriv! avantajul competitiv : " " " " " " " " Produse /servicii mai bune ; Produse /servicii percepute ca fiind mai bune ; Inovarea ; Structura mai buna a preturilor n raport cu costurile ; Aptitudini mai bune n domeniul cump!r!rii ; Tehnologie mai buna ; Sisteme informatice mai bune ; Personal sau cultura organiza'ional[ mai bun[ .
1.4. Tr#s#turile specifice ale marketingului industrial La nivel conceptual, marketingul se poate aplica tuturor pie#elor unde exist! consumatori , concuren#! "i schimb!ri de mediu. Elementele principale ale procesului de marketing au aplicabilitate universal valabil!. No#iuni ca segmentare , pie!e !int" sau mix de marketing nu se limiteaz! doar la un singur tip de activitate comercial!. Modalit!#ile de punere n practic! a elementelor din procesul de marketing sunt diferite , n func#ie de situa#iile specifice ntlnite pe pia#!. Exemple de tr!s!turi specifice pie#ei achizi#iilor organiza#ionale : Achizi#iile mai mari ca valoare sau ca num!r de u.p. ; Produse mai complexe d.p.d.v. Tehnic ; Risc cump!r!tor mai ridicat ; Timp cump!rare mai ndelungat ; Grupuri decizionale complexe; Achizitorii sunt profesioni"ti ; Cererea este derivat! . Att marketingul industrial cat "i cel al produselor de consum trebuie s! urm!reasc! ideea avantajului competitiv. Diferen#a maxim! : - modalit!#ile de punere n practic! a avantajului competitiv.
10
Cap.2. Rolul "i ob!inerea informa!iilor n activitatea de marketing

2.1. Colectarea informa#iilor 2.2. Auditul informa#iei interne 2.3. Studiul de pia#! 2.4. Tehnici de cercetare 2.5. Cercetarea interna#ional! Informa$ia reprezint# garan$ia succesului, ns! poate duce "i la erori costisitoare. Parametrii esen#iali ai informa#iilor : Volumul informa#iilor; Timpul colect!rii; Costurile colect!rii . 2.1. Colectarea informa$iilor 2.1.1. Pa"i n planificarea procesului de ob#inere a informa#iilor : 1. Definirea informa#iilor necesare , specificarea gradului de detaliere "i acurate#e; 2. Determinarea datelor deja existente n interiorul firmei ; 3. Verificarea posibilit!#ilor de ob#inere a informa#iilor ; 4. Verificarea resurselor interne disponibile ; 5. Stabilirea limitelor unui buget acceptabil ; 6. Determinarea limitelor de timp n care trebuie ob#inute informa#iile . 2.1.2. Datele necesare se pot mp!r#i pe cinci categorii principale : 1. Referitoare la m!rimea "i structura pie#ei vizate ; 2. Despre tendin#ele de evolu#ie a pie#ei ; 3. Cu privire la cerin#ele clien#ilor ; 4. Privind satisfac#ia clientului ; 5. Despre activitatea concuren#ilor . Din punct de vedere al priorit!#ii , informa#iile se mpart n : # Info. absolut necesare; # Info. eventual utile. 2.1.3. Posibilitatea practic! de a colecta informa#ii : - Cine s-ar putea afla n posesia datelor de care avem nevoie ? - Ar putea fi dispus! persoana respectiv! s! le ofere ? - Exist! "anse ca datele s! fie corecte ? - Exist! vreo surs! alternativ! de informa#ii ? - Exist! posibilitatea de a deduce datele necesare pe baza unor informa#ii nrudite ?
11
2.1.4. Costurile de cercetare pot fi flexibilizate , n anumite limite . Pentru orice problem! de cercetare se poate men#iona o solu#ie minim!; - medie; - exhaustiv!. Insa, se pot folosi "i metode la iu#eal! . 2.1.5. Graficul de timp - lumea afacerilor este un univers gr!bit . - trebuie corelat timpul disponibil cu bugetul acceptat.
2.2. Auditul informa$iei interne Majoritatea ntreprinderilor dispun de o multitudine de informa#ii cu privire la pie#ele deservite . Primul pas al cercet!rii trebuie s! fie extragerea tuturor informa#iilor existente n interior. Pu#ine firme dispun de centre informa#ionale a c!ror unic! func#ie este de a colecta , pe suport fizic , informa#iile relevante pentru activitatea firmei. 2.2.1. Controlul informa#iei interne presupune : ! Investigarea registrelor "i arhivelor firmei; ! Discu#ii cu personalul susceptibil de a "ti ce anume s-a colectat , n materie de date , pe parcursul anilor trecu#i. Dac! rapoartele personalului n cauz! (ex. Agen#i vnz!ri ) sunt ntocmite ntr-o form! standardizat! , cei angrena#i n munca de cercetare le pot asambla "i prelucra astfel nct s! ob#in! o evaluare global! a pie#ei , v!zut! prin prisma companiei. n general , controlul informa#iei dezl!n#uie o cantitate uluitoare de date despre pia#! , adunate "i stocate n diverse departamente ale firmei. 2.3. Studiul de pia$# Este pu#in probabil ca un audit al informa#iei interne s! furnizeze toate datele cerute. 2.3.1. Factorii care stau la baza procesului de proiectare al unui studiu : Informa#ia Bugetul Timpul " " " " Informa#ii care trebuie colectate ; Tehnicile de cercetare ce vor fi utilizate ; Durata studiului ; Bugetul de cercetare . 12
2.3.2. Categorii de studiu de pia#! : Studii asupra surselor de date secundare (informa#ii colectate "i asamblate de organisme ale statului, de organiza#ii interna#ionale etc., devenite accesibile prin publicarea sub diferite forme ); Studii cantitative ; Studii calitative . 2.3.3. Cercetarea cantitativ! este folosit! pentru generarea exclusiv! de cifre, date numerice, care pot fi de dou! feluri : $ Date concrete ; $ proiec#ii ale atitudinii unui e"antion considerat reprezentativ , asupra situa#iei existente pe pia#! . 2.3.4. Cercetarea calitativ! este aplicat! pentru a se afla ce gndesc consumatorii /clien#ii "i a se g!si explica#ii cu privire la comportamentul acestora. Prin cercetarea calitativ! se determin! : ! Tipul de servicii ce trebuie oferit ; ! Metode optime de abordare a clien#ilor ; ! Mesaje de marketing ce trebuie folosite . Strategiile orientate spre client sunt suplimentate cu strategii orientate spre concuren#!. Asigurarea de oferte superioare celor ale furnizorilor rivali. Analiza concuren#ei reprezint! un sub-segment tot mai important al cercet!rii calitative. 2.4. Tehnici de cercetare In cadrul fiec!rei categorii generice de cercetare se pot folosi numeroase tehnici de studiu "i analiz! . 2.4.1.Cercetarea secundar! (sau de birou ) Necesit! mult talent "i o cunoa"tere aprofundat! a surselor folosite; Calitatea "i gradul de detaliere al informa#iilor disponibile din surse secundare variaz! considerabil de la un sector la altul "i de la o #ar! la alta . 2.4.2. Colectarea datelor primare Informa#ia calitativ! despre atitudini "i percep#ii sunt colectate prin tehnici primare directe; Principalele tehnici folosite de cercetarea de pia#! industrial! : # Interviul personal ; # Interviul telefonic ; 13
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii # Discu#ii n grupuri orientate ; # Chestionare trimise prin po"t! /fax ; # Sondaje industriale generale.(omnibus ). n cercetarea industrial!, metoda care se apropie cel mai mult de regimul unui serviciu nentrerupt este sondajul omnibus printre oamenii de afaceri , adic! un chestionar lunar sau trimestrial , trimis unui e"antion format din oameni de afaceri , n care furnizorii interesa#i "i pot aduce propriile ntreb!ri. 2.4.3. Chestionarele Studiu preliminar Chestionare : $ Nestructurate; $ Semi-stucturate; $ Integral structurate; Tendin$# actual# n utilizarea chestionarelor industriale : Introducerea unor ntreb!ri cu scale de apreciere Ob#inerea unei m!suri a importan#ei sau performan#ei elementului pus n discu#ie. 2.3.4. E"antionarea = Mijloc de a ob#ine date concrete despre o ntreag! pia#! , colectnd informa#ii cu privire la opiniile "i comportamentul unei p!r#i din aceasta. Atuurile tehnologice majore exploatate de cercet!torii pie#elor industriale r!mn , deocamdat! urm!toarele : Tehnici de intervievare telefonic! asistat! de calculator; Combina#ii sofisticate de metode de analiz! (pachete de programe pe calculator ); Tehnici mai bune de prezentare. 2.5. Cercetarea interna$ional# Cre"tere exporturi + Liberalizarea comer#ului Nevoia unor studii de pia#! la nivel interna#ional Pie#ele na#ionale ale europei continu! s! posede caracteristici specifice pronun#ate (lingvistic, cultural, juridic, procedural ) . Nevoie stringent! de informa#ii relevante de cea mai bun! calitate. proiectare chestionar.
14
Concluzii: Cercetarea = un proces complex, ndelungat, "i costisitor care trebuie utilizat ntr-un mod ct mai eficient. Esen#ial : uneori cercetarea reprezint! un lux inutil, al c!rui cost nu poate fi justificat .
Cap. 3. Marketingul produselor noi

3.1. Tipuri de produse noi "i stabilitatea parametrilor 3.2. Evaluarea proiectului 3.3. Fixarea pre#ului 3.4. Nivelul "i etapele procesului de planificare Produs Destinat Nou - e"ecului - succesului
Motive pentru a determin! apari#ia produselor noi : Mediul de pia#! mereu dur; Ritm rapid al evolu#iei tehnicii; Fenomenul convergen#ei; efectul gadarene (descoperirea de pie#e noi , datorit! mediatiz!rii).
mii t
800 700 600 500 400 300 200 100 0
4
15
8
Ani
Ciclul de via#! al produsului Studiind exemplul de mai sus este evident ce se ntmpl! n punctele A "i D, dar mai pu#in clar ceea ce se petrece n punctele B sau C. Graficele reale de reprezentare a curbei vnz!rilor sunt pline de zone ascendente "i descendente , iar diferen#a dintre o stagnare temporar! "i declinul permanent poate s! nu fie u"or de depistat de la nceput. Pentru o planificare eficient! a dezvolt!rii de produse, trebuie s! "tim exact n care punct al ciclului de via#! ne afl!m. Puncte critice (ale ciclului de via#! ) : # Apropierea de apogeu; # Punctul n care colapsul final este iminent. Pentru a putea prevedea semnele deterior!rii situa#iei , trebuie s! privim n afara firmei "i s! studiem : ! Poten#ialul pie#ei; ! Situa#ia concuren#ial!; ! Realizarea produselor alternative.
3.1. Tipuri de produse noi Clasificare : Grupa 1. nlocuitori ai produselor existente Grupa 2. Complet!ri pentru extinderea gamei existente de produse Grupa 3. Produse noi, n afara gamei existente, destinate vnz!rii pe pie#e cunoscute Grupa 4. Produse noi, destinate vnz!rii pe pie#e noi 3.1.1. Stabilirea parametrilor Poten#ialul pie#ei - pia#a oric!rui produs nou trebuie s! posede un poten#ial considerabil "i nc! neexploatat. Volumul vnz!rilor - produsul trebuie s! asigure un volum de vnz!ri care s! justifice efortul depus la crearea "i comercializarea lui. Rentabilitatea - cele mai multe companii se afl! n c!utare de produse noi, care s! le asigure profitul brut cu care s-au deprins. Avantajele competitive - pentru a-"i c"tiga cota de pia#!, orice produs nou trebuie s! intre n competi#ie, iar estimarea volumului vnz!rilor are leg!tur! direct! cu avantajele competitive oferite de acesta n momentul lans!rii pe pia#!. Adecvare func#ional!- unele produse se integreaz! foarte greu n activitatea de baz! a firmei, a"a cum s-a desf!"urat aceasta de-a lungul vremii; importan#a acestui aspect este o chestiune de apreciere "i judecat! ra#ional!.
16
3.1.2. Surse de idei pentru produsele noi Cadru complet neformal luarea deciziei de a le evalua n func#ie de parametrii necesari supliment!rii gamei de produse Brainstorming Reguli de baz! : - Discu#iile trebuie s! se desf!"oare pe grupuri n care ierarhia profesional! s! nu aib! nici o importan#!; - Nici un membru al grupului nu trebuie s! se simt! amenin#at de posibilele rezultate; - nainte de ncheierea sesiunii, nu trebuie permis! nici o tentativ! de filtrare a ideilor pe baza parametrilor deja stabili#i.
3.2. Evaluarea proiectului Elementele unei evalu#ri : Defini#ie a produsului; Informa#ii generale cu privire la implicarea firmei; Aprecierea pie#ei (poten#ial, gradul de p!trundere, cifra vnz!rilor anuale, tendin#e de evolu#ie, cote de pia#! "i metode de vnzare a concuren#ilor, nivelurile pre#urilor de pia#!, etc. ); Descrierea caracteristicilor "i beneficiilor produsului, cost estimat de produc#ie, pre#ul pentru comercializare; Prognoz! a vnz!rilor; Situa#ie a resurselor necesare ; Evaluare a rentabilit!#ii (analiza duratei de via#! estimat!); Situa#ia clar! a riscurilor posibile; Un program unitar de ac#iune, pentru realizarea "i lansarea produsului.
3.2.1. Controlul realiz!rii proiectului Cel mai mare pericol apare pe parcursul procesului de realizare a produsului : Miopie inginereasc! Necunoa"terea tendin#elor de evolu#ie n domeniul viitoarelor produse; Nerespectarea planific!rii. Pentru combaterea miopiei inginere#ti : ! nfiin#area unei comisii de lansare a produsului; ! Crearea unui dosar comun; ! Comunicarea tuturor deciziilor;
17
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii ! Convingerea c! orice produs r!mne supus acceptului consumatorului. 3.2.2. Testarea pe teren = produsul merge - nu numai n laborator , ci "i la consumator. Problematici : o Alegerea clien#ilor care testeaz! primii produsul; o Disciplina ferm! pentru a evita scurgerea de informa#ii; o Lansarea se realizeaz! cu con"tiin#a faptului c! produsul este deja n uz "i c! se poate ob#ine recomandarea celor care l-au testat. 3.2.3. Lansarea "i urm!rirea ei Estimarea exact! a momentului n care produsul finit va deveni disponibil este difcil! din pricina : o Ner!bd!rii conducerii; o Excesului de zel; o Timpului de aprovizionare necesar. Planificarea industriale. promov!rii trebuie f!cut!, #inndu-se cont de realit!#ile produc#iei
Starturi n"el!toare dup! lansarea unui produs nou : Vnz!ri imediat dup! lansare Tendin#a pe termen lung a vnz!rilor
Vnz!rile evolueaz! mai greu la nceput
[U M]
O P
18
Vnz!rile evolueaz! mai rapid la nceput
[U M]
B
O punct n care cifrele stimuleaz! un optimism exagerat; P punct n care cifrele stimuleaz! un pesimism exagerat. Pentru realizarea unei evalu!ri aprofundate a lans!ri pe pia#! a noului produs, se pot utiliza statisticile cu privire la : $ $ $ $ $ $ Clien!ii cuceri!i pn" n momentul respectiv -vor urma oare "i comenzi masive? Clien!ii poten!iali am p!truns oare pe sectoarele cele mai lucrative ale pie#ei ? Ofertele trimise n termeni reali"ti , cte vnz!ri au fost declan"ate de aceste oferte? Lungimea ciclului de vnzare primul client care a lansat o comand! ferm! Activitatea de vnzare indicatorii ob#inu#i prin raportare numeric! Performan!a de vnzare a filialelor , echipelor de vnzare, a agen#ilor individuali .
Problem! : efect de inversiune -se insist! asupra produsului mai u"or de comercializat; -diminuarea efortului depus pentru produsele vechi.
19
Produs nou
Produs vechi
3.3 Fixarea pre$ului Factorii de baz! ai procesului de decizie prin care se stabilesc pre#urile industriale vor fi studiate pe sec#iuni: ! ! ! ! ! ! Beneficiile produsului; Valoarea ad!ugat!; Importan#a costurilor; Baza de clien#i; Concuren#a; Strategia de marketing a vnz!torului.
3.3.1. Beneficiile produsului Progresul tehnologic crearea unor beneficii la care utilizatorii nu s-au gndit. Beneficii Non-produs = Beneficii suplimentare asociat
Extreme :
Produse nediferentiate
Unicitate (beneficiu )
Concurenta acerba a preturilor
Avantaj concurential
Preturi coborate
Preturi ridicate
20
3.3.2. Valoarea ad!ugat! Domenii de baz! unde se poate ad!uga valoare unui produs sau serviciu: 1.Beneficii asociate Produse auxiliare; Componente periferice; Extinderi de produs; Compatibilitate cu alte produse. 2. Beneficii financiare Condi#ii de ncheiere a afacerilor; Rabatul comercial; Perioada de creditare acordat!; Aranjamente financiare speciale. 3. Reputa#ia Colabor!ri anterioare. 4. Servicii de consultan#! Unde produsul are caracteristici tehnice complexe; Se men#ine leg!tura cu clien#ii, asigurndu-se o analiz! a cerin#elor de baz!. 5. Instruirea("colarizarea) Dup! primirea comenzii; nainte de livrare. 6. Siguran#a "i rapiditatea livr!rii 7. Percep#ia clien#ilor cu privire la capacitatea firmei: " De a asigura servicii eficiente post-vnzare; " Aprovizionarea cu piese de schimb; " Servicii de modernizare. 3.3.3. Importan#a costurilor Pericole n cazul metodelor bazate pe costuri : Furnizorul subevalueaz! oferta; n momentul fix!rii pre#ului, nu se pot evalua corect costurile reale de vnzare "i asisten#!; Inexisten#a vreunui motiv logic pentru a lega pre#ul ncasat pe un produs de costul fabric!rii lui. Cost standard = costul mediu de informa#ie a unui anumit volum de produse , ntr-o anumit! perioad! de timp "i n condi#ii de produc#ie considerate normale. Diferen#ele fa#! de nivelul standard : abateri favorabile; abateri defavorabile; abateri negative. Leg!tura dintre pre# "i costuri devine evident! atunci cnd managerii ncearc! s! calculeze profitul care a fost adus de vnzarea unui anume produs, "i este forate util! pentru activitatea de planificare "i control.
21
3.3.4. Clien#ii "i concuren#a Clien!ii : Clien#i diferi#i pre#uri diferite la produse similare Stabilirea diferen#ial! a pre#urilor depinde de : Localizare geografic!; Existen#a unor variante distincte ale aceluia"i produs. Concuren!a : 1.Politica tarifului curent politic! de infiltrare; se urmeaz! liderul care a stabilit tariful curent. 2.Politica platoului de pre#uri pre#uri convenite prin n#elegeri ntre firmele furnizoare; exist! produse industriale care fac obiectul reglement!rii administrative prin acordarea de subven#ii din partea statului. 3.Licita#ia concuren#ial!
Strategi de marketing privind vnzarea - Pre#ul de penetrare pe pia#! -fixarea unui pre# sub cel practicat pe pia#!. - Luarea caimacului -produse n premier! mondial!; -unde m!rimea cererii dep!"e"te capacitatea de ofert!. - Pre#ul optim de vnzare -pentru aplicarea acestei metode trebuie s! dispunem de : * o cercetare de pia#! precis! "i fidel! n leg!tur! cu pre#urile "i cu elasticitatea cererii produsului respectiv ; * un calcul al costului mediu variabil pentru o serie de volume probabile ale vnz!rilor estimate. - Stabilirea pre#ului n vederea acoperirii capacit!#ii de produc#ie
Nivelul "i etapele procesului de planificare Scopul planific!rii : Armonizarea resurselor capacit!#ilor obiectivelor
firmei cu condi#iile mediului de pia#!.
22
Niveluri de planificare : 1. 2. 3. Global Strategic Tactic
1.Planific!rile globale : Se refer! la firm! n ansamblu ; Se realizeaz! pe termen lung ; Identific! unit!#ile strategice de activitate ; Identific! segmentele de pia#! deservite. 2.Planific!rile strategice: Accentueaz! importan#a cercet!rii mediului n care ac#ioneaz! firma ; Acoper! perioade de 3- 5 ani. 3.Planific!rile tactice: Caracter opera#ional ; Sunt detaliate "i pe termen scurt; Un plan global al firmei = Plan eficient de marketing
23
Etapele procesului de planificare
Definirea misiunii specifice
Auditul de marketing
Analiza SWOT
Formularea obiectivelor de marketing
Stabilirea strategiei de marketing
Control
Auditul de marketing - Auditul extern: Analiza mediului global de afaceri; Analiza mediului specific de afaceri; Analiza pie#ei; Analiza concuren#ei; - Auditul intern: Analiza activit!#ilor proprii; Analiza resurselor proprii; Cota de pia#!; Mix-ul de marketing; Rentabilitatea;
24
Segmentarea pie#ei
Ofer! posibilitatea de unei deserviri corespunz!toare "i specializate ; Adecvarea la specificul fiec!rui segment.
Criterii de segmentare (n func#ie de obiectul achizi#iei) : *crit. Caracteristicilor fizice a produsului; * crit. C!ilor de distribu#ie utilizate; * crit. Volumului de vnz!ri; *crit. Pre#ului de achizi#ie. Criterii de segmentare (n func#ie de identitatea cump!r!torului) : *aspecte demografice; *fidelitatea fa#! de marc!; *rata de utilizare a produsului. Auditul de produs - Analiza pozi#iei pe pia#! a produsului propriu , n compara#ie cu cele oferite de firme concurente. Auditul de marketing se face anual, iar concluziile sunt prezentate ntr-un raport numit analiza SWOT. Analiza SWOT : S - strengts (puncte tari ) W- weaknesses (deficien#e ) Opportunities (oportunit!#i ) T threats (amenin#!ri ) 3.4.2. Obiectivele "i strategiile de marketing Obiectivele = enun#area formal! a scopului urm!rit. Obiective globale obiective de marketing Obiective (caracteristici obligatori ): Definite precis; Se refer! la scopuri (pe termen lung sau scurt ) ; Trebuie definite n termeni reali"ti "i ra#ionali. Clasificarea obiectivelor de marketing : 1.obiectiv de pia#!- se urm!re"te intrarea pe pie#e noi 2.obiectiv de produs- se urm!re"te lansarea de produse noi Strategiile = mijloace de realizare a obiectivelor. Strategia trebuie s! : Exploateze atuurile firmei Profite de oportunit!#ile de pe pia#! nl!ture deficien#ele firmei Evite amenin#!rile
25
Pentru fiecare element al mixului se poate imagina o strategie : Strategie de stabilire a pre#ului Strategie pentru activitatea de promovare Strategie de distribu#ie (aprovizionare, canale de distribu#ie, grad de disponibilitate cerut de client ).
3.4.3. Programe "i m!suri de marketing Programele de marketing : Permit implementarea strategiilor de ac#iune Cuprind : - Responsabilit!#ile de execu#ie repartizate pe: Departamente; Persoane; - Procedura precis! de execu#ie. Modalit!#i de comunicare (transmiterea spre clien#i a deschierii beneficiilor produsului) : Comunicare personal! (fa#! n fa#! ); Comunicare impersonal! (reclame). Pentru marketingul industrial , prima metod! este cea mai important!. De asemenea, r!mn importante "i trgurile , expozi#iile de profil, periodicele de specialitate, oferta prin po"t!. Pe pie#ele produselor industriale , promovarea vnz!rilor este reprezentat! de oferta specific! f!cut! anumitor clien#i. Exemple aplicabile pe pie#ele industriale: Sisteme de avantajare pentru clien#ii fideli; Facilit!#i extinse de creditare a clientului; Oferte de testare a produsului; Competi#ii ntre angrosi"ti. Comunicarea n marketing folose"te pe scar! foarte larg! vnzarea personal!. Caracteristici ale vnz!rii personale : Comunicare biunivoc! direct!; Posibilitatea explic!rii poten#ialului client beneficiile produsului; Mesajul poate fi croit pe m!sura fiec!rui client; Se pot duce tratative. Situa#ii neprev!zute Anularea planific!rii Pentru a veni n sprijinul factorilor de decizie se recomand! introducerea unor m!suri adecvate , de aplicat n cazul unor eventuale situa#ii neprev!zute.
26
3.4.4. Feedback "i control M!surarea progreselor nregistrate se poate realiza prin feedback "i control. Supravegherea punerii n pectic! a planului de marketing se realizeaz! printr-o metod! sistematic! sau n mod regulat. Sistem standardizat de prelucrare a datelor Monitorizarea procesului planific!rii = Administrarea "i planificarea resurselor (personal, resurse financiare, structur! organizatoric! adecvat!) Planificarea n marketingul industrial: Firmele industriale prefer! s!-"i organizeze activitatea n func#ie de cerin#ele procesului de produc#ie , n loc s! se orienteze spre pia#!. Motiv : drumul de la fabricant la consumator este lung. Activitatea de planificare ofer! firmelor posibilitatea de orientare "i urm!rire a direc#iilor fixate. Planificare de marketing (avantaje): -for#! de munc! bine motivat!; -eficien#!; -eficacitate; -atitudine s!n!toas! n fa#a schimb!rilor de mediu global; -modalitate util! pentru identificarea avantajelor competitive ale firmei. Planificarea de marketing (dificult!#i): -aspecte multiple -revenirea la etape anterioare -componente diverse -func#ionarea mpreun! a componentelor
27
3.4.5. Schema procesului de planificare
A)
Care este misiunea global ? MISIUNEA UNITTII STRATEGICE DE ACTIVITATE
Care sunt obiectivele globale ?
n ce fel ne afecteaz activitatea ? Unde ne aflm acum ?
Care este obiectivul nostru de activitate ?
Grupe de consumatori deservite
Care va fi obiectivul nostru de activitate ?
Viitoare grupe de consumatori
Constangeri , bugete etc. ?
28
B)
Auditul de marketing Analiza SWOT
Rezumatul punctelor tari si slabe ale firmei , oportunittilor si amenintrilor pentru fiecare segment de piat
Rezumatul SWOT pentru firmele concurente
29
C)
Obiectivele de marketing
Pentru fiecare segment n parte
Luati n considerare constngerile de timp si resurse
PRODUS PRET POZITIE PROMOVARE STRATEGII Nu uitati relatiile de interdependent ntre aceste elemente
Verificati dac toate acestea sunt de natur s duc s duc la ndeplinirea obiectivelor
30
D)
Programele detaliate de marketing
PRODUS
PRET
POZITIE
PROMOVARE
Retineti relatiile de interdependent ntre aceste elemente
Verificati compatibilitatea cu strategia aleas Repartizati responsabilitti precise
E)
Msuri pentru situatii neprevzute
ntocmiti planuri alternative pentru cazul n care au loc modificri de conjunctur
31
F)
Feedback si control
Tineti minte c aveti nevoie n permanent de feedback
Stabiliti sisteme de control
32
Cap 4. Stimularea fenomenului de cump#rare-achizi!ionare
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
Caracteristicile "i comportamentul achizitorului industrialorganiza#ional Evolu#ia n practica de achizi#ii Managementul rela#iilor Mijloace de comunicare cu clien#ii Rolul publicit!#ii pe pia#a de afaceri
4.1 Caracteristicile achizi$iilor industriale a) Num!rul de clien#i - Num!rul clien#ilor finali este mic; - Pentru un comerciant industrial, fiecare client are importan#! capital! (ex: n fabrica#ia de ma"ini). b) Cump!rarea de produse industriale este adesea complex! Implic! participarea unui num!r mare de persoane; Ac#iunea de vnzare se desf!"oar! pe mai multe planuri, prin intermediul unei echipe de agen#i.
c) Cump!rarea de produse industriale are un pronun#at caracter ra#ional - Un au o mare importan#! factorii emo#ionali, decizia bazndu-se pe criterii strict economice. d) Actul de vnzare-cump!rare de produse industriale comport! riscuri - Uneori semnarea unui contract are loc nainte de realizarea produsului; - Probleme neprev!zute pot s! apar! dup! instalarea "i punerea n func#iune la beneficiar. e) f) Cump!rarea de produse industriale are loc adesea pe baza unor cerin#e foarte specifice din partea clientului Reciprocitatea n cump!rare un factor virtual important
33
Comportamentul achizitorului organiza#ional
Cine cumpr ?
Cumparare
Cum se cumpara
Criteri de selectie
Ce i face pe membrii unei organiza#ii s! cumpere ? Cine cump#r# ? Roluri func#ionale n structura unui grup decizional : ! Utilizatorii - persoanele care utilizeaz! efectiv produsul ! Factorii de decizie - persoanele care de#in autoritatea de a alege furnizorul / modelul de produs ! Factorii de influen#! - persoanele care furnizeaz! informa#ii "i adaug! criterii de decizie pe parcursul procesului ! Achizitorii - persoanele care de#in autoritatea de a executa contractul de cump!rare ncheiat ! Factorii de blocare - persoanele care controleaz! circuitul de informa#ii (paznici)
34
Cum se cump#r# ?
Procesul de elaborare a unei decizii pentru achizi#ionarea unui produs industrial :
1. Recunoasterea unei probleme (necesitti )
2. Determinarea specificatiei tehnice a produsului si a cantittii necesare
3. Cutarea si verificarea furnizorilor potentiali
4. Obtinerea si analiza ofertelor
5. Evaluarea ofertelor si alegerea furnizorului
6. Alegerea unui procedeu standard de lansare a comenzilor
7. Feedback si evaluare a performantelor produsului
Criterii de selec#ie: Func#ionale (economice); Psihologice (emo#ionale). Motiva#ii economice majore : Calitatea Pre#ul; Continuitatea n livrare. 35
Factori emo#ionali : Riscul perceput; Manevrele politice; Simpatii/ antipatii personale. Procese de selec#ie n privin#a alegerii achizitorilor Contacte selective; Percep#ie selectiv!; Memorie selectiv!. 4.2 Evolu$ii n practica de achizi$ii 4.1.1. Aprovizionarea n sistemul JIT (just n time -exact la momentul potrivit ) = Sistem de aprovizionare care livreaz! materiale pe m!sur! ce acestea devin necesare (scad costurile cu men#inerea stocurilor "i creste profitul). 4.1.2. Planificarea necesarului de materiale - utilizarea unor sisteme computerizate pentru calcularea cerin#elor precise cu privire la : - Comenzi; - Livrare; - Stocuri; Sistemul se bazeaz! pe informa#ii de tipul : - Graficul de produc#ie; - Situa#ia necesarului de materiale; - Fi"ele articolelor din stoc. 4.1.3. Achizi#ia centralizat! - deplasarea centrului de greutate dinspre achizi#ia local! spre achizi#ia centralizat! acord! aten#ie rela#iilor pe termen lung cu furnizorii.
4.3 Managementul rela$iilor Rela#iile ndelungate acord! avantaje att vnz!torului ct "i cump!r!torului; Avantaje : mbun!t!#irea comunic!rii; Activit!#i comune de rezolvare a problemelor; Cunoa"terea temeinic! a cerin#elor; ncredere. 36
Managementul rela#iilor cu clien#ii - reorganizarea for#ei de vnzare pentru a controla eficient domeniul esen#ial al rela#iilor cu clien#ii. Client na#ional clien#i importan#i.
Vnzarea c!tre clien#i na#ionali presupune: Ob#inerea acceptului pentru produse; Negocierea contractelor de aprovizionare pe termen lung; Men#inerea unor rela#ii favorabile vnz!tor-cump!r!tor la diverse nivele; nfiin#area unui serviciu de rela#ii cu clien#ii la cel mai nalt nivel calitativ posibil.
37
Mijloace de comunicare cu clien$ii
Mix-ul mijloacelor de comunicare n mediul industrial:

AUDITORIU TINT
Oferta prin posta
Publicitate
Vnzare personala
Mijloace audio-video
Reclama
Seminarii
Promovarea vnzarilor
Expozitii
Brosuri, cataloage, pliante
38
Comportamentul de achizi#ie -modelul ierarhiz!rii efectelor
Constientizare
Cunoastere
Preferinta
Alegere
Convingere
Cumparare
Comportament post-vanzare
39
4.4 Rolul publicit#$ii pe pia$a de afaceri 4.4.1 Publicitate industrial! sau de afaceri ? Moda dicteaz! trecerea permanent! de la un concept la altul; Auditoriul Mesajul Trebuie cugetat n privin#a fiec!rui membru al grupului decizional; Echipa de crea#ie simte nevoia s! analizeze tonul necesar n cadrul fiec!rui grup decizional; Trebuie s! se judece ra#ional ce anume este important pentru clien#i.
Echipa de speciali"ti din agen#ia de publicitate trebuie s! aloce timp definirii pie#ei "i auditorului; Grupul de persoane din cadrul firmei client care poate lua decizia ; Auditorul presupune participarea unor persoane din profesii "i domenii diferite
Unde trebuie difuzat mesajul ? ntocmirea unei liste precise cu persoanele care trebuiesc influen#ate; Concep#ie clar! a mijlocului de comunicare ; Modelul mix-ului de comunicare trebuie s! rezulte direct din preplanificare. Nu trebuie respins nici un instrument; Programul multimedia o solu#ie. 4.4.2 Evaluarea mijloacelor de comunicare Presa scris! Televiziunea "i radioul Reclama prin po"t! Bro"uri , pliante "i alte tip!rituri Expozi#iile Materiale audio-vizuale Telemarketingul Publicitatea interna#ional!
40
Cap 5. Baze de date privind marketingul

5.1. Scara fidelit!#ii clien#ilor 5.2. Studierea "i modelarea clien#ilor 5.3. Instalarea "i ntre#inerea unei baze de date privind marketingul 5.4. Rela#ii cu mijloace de comunicare 5.1. Scara fidelit!#ii clien#ilor
5.1. Scara fidelit#$ii
PROZELI$II
FIDELII
CLIIEN$II EFECTIVI
POTEN$IALII
SUSCEPTIBILII
41
Compartimentele de marketing trebuie s! foloseasc! informa#iile de care dispun pentru: - a dobndii clien#i profitabili. - pentru a-i p!stra - dezvoltarea rela#iilor cu ei. 5.1.1. Clien#ii susceptibili = cei care ar putea cump!ra, dar nu au cerut nc! o ofert!. Realizarea unui profil caracteristic al clientelei curente Lista operativ! de ac#iune : Alc!tuirea profilului bazei de clien#i ; Principalii factori de decizie al fiec!rei firme/client; Stabilirea tipurilor de firme care reprezint! clien#i buni "i rentabili; Analiz! pe baza indicelui RFM ( de la ct de recent, ct de frecvent, ct de mult a cheltuit fiecare). 5.1.2. Transformarea susceptibililor n poten#iali Trebuie contacta#i susceptibili pentru a le stimula interesul "i a-i determin! s! cear! informa#ii; Propunere comercial! solid!; Ne putem ajuta de baz! de date creat!; Din clipa n care un susceptibil "i-a manifestat dorin#a de a ob#ine informa#ii, l putem avansa pe treapta urm!toare a sc!rii. Lista operativ! de ac#iune : Verifica#i dac! fiecare reclam! con#ine cel pu#in un mecanism de r!spuns din partea auditoriului vizat Sistemul "i resursele de care dispunem trebuie s! aib! capacitatea de a prelua toate apelurile telefonice primite 5.2. Studierea "i modelarea clien$ilor 5.2.1.Transformarea clien#ilor poten#iali n clien#i efectivi: poten#ialii trebuie urm!ri#i cu persisten#! , identifica#i , convin"i ; Trebuie utilizat! n continuare baza de clien#i, pentru a urm!ri n cadrul unui plan de contactare bine coordonat, fiecare client poten#ial, recurgndu-se la expedieri po"tale, marketing telefonic, vizite comerciale; Este important! o abordare de genul b!#ul "i morcovul (leg!tur! ntre marketing "i vnzare) = vnzarea personal! trebuie s! aib! sprijin prin mijloace po"tale "i telefonice. Lista operativ! de ac#iune: Revizuirea procedurilor de prelucrare a solicit!rilor de informa#ii; Verifica#i reac#ia ini#ial! a angaja#ilor dumneavoastr! aranjnd cu cineva s! solicite informa#iile incognito.(-Ct timp le-a trebuie pentru a oferi r!spunsurile? -Ce impresie "i-a f!cut persoana respectiv! despre calitatea produsului, despre firm!?) Sistemul intern de comunicare; Plan de contact pentru fiecare nou! solicitare de informa#ii; Pentru telemarketing , to#i operatorii trebuie s! fie bine preg!ti#i profesional; 42
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Asigurarea c! nregistr!rile din rapoartele de teren ale for#ei de vnzare se integreaz! armonios n configura#ia bazei de date.
5.2.2 Transformarea clien#ilor noi n clien#i fideli: Aspectul care asigur! viitoarele recolte de profit este cl!direa unor rela#ii strnse cu clien#ii "i stimularea de cump!r!ri repetate; Repetarea experien#ei cuceririi clientului; Rennoirea contractelor; Oferirea de produse "i servicii care i-ar putea interesa. Lista operativ! de ac#iune: Calcularea pentru fiecare client a valorii curente a duratei de via#! ; Studierea posibilit!#ii de m!rire a acestei valori (vnzare pe credit, la pre# mai ridicat sau mai sc!zut ); Realizarea unui catalog de produse; Re-examinarea capacit!#ii de a realiza produse noi; 5.2.3. Transformarea clien#ilor n prozeli#i: Satisfacerea deplin! a cerin#elor contractelor deja existente; Clien#ii deja existen#i ncep s! v! recomande "i altora; Lista operativ! de ac#iune: ncurajarea clien#ilor de a v! recomanda "i altora, contra unor recompense; Existen#a unui dialog permanent; Tip!rirea unui buletin informativ pentru uzul clien#ilor; Servicii post-vnzare; Program de cercetare a bazei de clien#i.
5.3.
Instalarea "i ntre$inerea unei baze de date privind marketingul
5.3.1. Instalarea bazei de date: Aflarea n detaliu a informa#iilor "i a surselor disponibile; Cump!rarea variantelor de software disponibile; Achizi#ionarea celui mai performant echipament informativ pe care ni-l permitem; nainte de a integra informa#iile n sistem, verifica#i calitatea lor. Etape de implementare : 1. Definirea cerin#elor utilizatorului; 2. Stabilirea tipului necesar de computer; 3. Fixarea graficului pentru implementarea proiectului; 4. Lansarea comenzii pentru echipament "i programe; 5. Definirea caracteristicilor bazei de date; 6. Definirea "i testarea parametrilor sistemului; 7. Definirea "i testarea rezultatelor prelucr!rii datelor; 8. Testarea sistemului n ansamblul; 9. Redactarea manualului de utilizare a sistemului; 10. Instalarea sistemului; 11. Testarea "i aprobarea sistemului; 43
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii 12. 13. 14. 15. Predarea sistemului c!tre personalul tehnic; Instruirea operatorilor; Planificarea supravegherii ulterioare instal!rii; Planificarea dezvolt!rii viitoare.
5.3.2. ntre#inerea bazei de date: Testare, evaluare "i mbun!t!#ire continu! , periodic!; Instruire "i motivare a factorului uman.
5.4. Rela$ii cu mijloacele de comunicare Regula 1 Jurnalistul nu se intereseaz! de firm! "i produsele ei dect dac! ceea ce comercializeaz! aceasta se potrive"te cu interesele/ temerile/ aspira#iile cititorilor c!rora se adreseaz! ziarul respectiv . Listele de pres! este bine se existe o list! ct mai complet! a mijloacelor de comunicare existente; Se pot g!si anuare comerciale care ofer! liste detaliate ale urm!toarelor medii : Ziare centrale "i suplimente; Ziare locale "i suplimente; Programe radio "i televiziune ale posturilor locale; Programe radio "i televiziune ale posturilor na#ionale; Programe ale posturilor; Publica#ii profesionale; Jurnali"ti independen#i; Pres! str!in!; Regula 2 Nu neglija#i niciodat! termenul de predare . Regula 3 Organiza#i-v! resursele. Desemna#i un purt!tor de cuvnt ; R!spunde#i ntotdeauna la apelurile din partea presei; Alegerea mediilor corespunz!toare.
44
Regula 4 Comunicatele de pres! sunt un camuflaj mediatic. Conferin#a de pres!; Apari#iile la radio "i televiziune.
Cap. 6 Marketingul produselor industriale destinate exportului
6.1. Solicit#ri , posibilit#$i , evitarea e"ecului Condi#ii de baz! necesare pentru succesul activit!#ii de export : - Compartimente de sine st!t!toare; - S! se faciliteze comunicarea n ambele sensuri ntre unitatea central! "i celelalte departamente; - Decizii privite cu seriozitate privind exportul . Condi#ii ideale pentru un departament de export : - Stimularea creativit!#ii; - nl!turarea incompatibilit!#ilor interpersonale; - Eliminarea risipei de efort; 6.2. Cercetarea perspectivelor pe termen scurt , mediu, lung 6.2.1. Cercetarea Surse comerciale "i necomerciale pentru informa#ii : - departamentele comerciale ale ambasadelor #!rii noastre n str!in!tate; - b!nci , firme de transport , asigur!ri; - poten#iali distribuitori; - publica#ii ; - agen#ii de publicitate. 6.2.2. Distribuitorii Trebuie s! r!spundem la urm!toarele ntreb!ri : Ce fel de rela#ii trebuie s! avem cu clien#ii din celelalte #!ri ? Cum trebuie f!cut! distribuirea produselor ? R!spunsul ideal variaz! n func#ie de : - #ar!; - industrie; - produs.
45
Modele de distribu#ie : Vnzare direct din fabric!; Agen#i de export situa#i n #ara dumneavoastr! de origine; Agen#i str!ini situa#i n tara dumneavoastr! de origine; Agen#i, importatori, distribuitori afla#i pe teritoriul #!rii n care exporta#i; nfiin#area n #ara de export a unei filiale, reprezentan#e. 6.3. Stabilirea pre#urilor Se ncearc! fixarea unui pre# al produsului n afara contextului pre#urilor din #ara respectiv! . Factori suplimentari care joac! un rol important n stabilirea pre#urilor: - Costurile suplimentare de fabrica#ie generate de cerin#ele specifice ale clien#ilor respectivi, de condi#iile vamale sau de cele de natur! legislativ! ; - Costuri suplimentare cu privire la ambalare; - Costuri de ambalare n vederea transportului; - Costuri transport; - Cost asigur!ri; - Taxe vamale "i locale; - Fluctua#iile ratei de schimb valutar. 6.4. Promovarea "i publicitatea prin trguri "i expozi#ii: Agen#iile de publicitate cu activitate interna#ional! au descoperit c! timpul "i cheltuielile indirecte se fac nu pe t!rmul crea#iei, ci pe cel al comunic!rii. Dac! se preconizeaz! o extindere peste hotare, este avantajos s! se conceap! materialele din reclam! astfel nct s! se traduc! cu u"urin#! textele ini#iale.
Cap7. Calitatea n marketing

7.1. Calitatea "i costul ei Calitatea Atribut; Caracteristic!; Dimensiune.
Principalul beneficiar al calit!#ii este firma care o furnizeaz!. Percep#ie > A"tept!ri Percep#ie < A"tept!ri ncntare Dezam!gire
Calitate = client ncntat.
46
Clien#ii :
Cine sunt ei ? Ce anume doresc ei de la firma noastr!? Ce anume doresc ei de la produsele noastre ? Pe baza c!ror criterii apreciaz! ei calitatea ?
Costul calit!#ii: Analiza cost-beneficiu a calit!#ii trebuie s! nceap! cu examinarea costurilor pe care le-ar avea firma de suportat din cauza proastei calit!#i: Costurile calit!#ii necorespunz!toare : 1. Pierderea unor clien#i 2. Refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunz!toare 3. Efecte interne, sc!derea moralului Din punctul de vedere al economiei de costuri, filozofia firmei ar trebui s! fie : O lucrare trebuie s! fie f!cut! bine la timp , de prima dat! "i de fiecare data."
7.2. Serviciile ante "i post vnzare Rata de progres Fiecare achizi#ie este o cump!rare noua. Servicii de sprijin "i asisten#! tehnic! n procesul decizional. Serviciile post-vnzare = rela#ia efectiv! cu clientul , achizi#ia fiind doar nceputul ei. Serviciile = parte indispensabil! a ofertei de produs. Serviciile de calitate ncurajeaz! "i stimuleaz! tendin#a de cump!rare repetat!. 7.3. Serviciile "i diferen$ierea ofertei ... Luxul de ieri este strictul necesar de mine! Serviciul de calitate = un mijloc, "i nu scopul. Servicii ante-vnzare: Conlucrarea cu clien#ii ; A ajuta clientul s! evalueze op#iunile; A ajuta pe client s! specifice clar ce anume cere. Servicii post-vnzare : Instruirea personalului c! va exploata echipamentul; Servicii specializate de ntre#inere "i depanare; Continuarea rela#iei create.
47
Serviciile Gama de servicii post-vnzare : Facilit!#i financiare; Servicii de proiectare; Consultan#a; Asociere pentru derularea n comun a unor activit!#i; Punerea la dispozi#ie a unor informa#ii despre pia#!. Categorii de servicii post-vnzare : Instruirea ; Consultan#a; Proiectarea; Linii telefonice de interven#ie; Monitorizarea nivelului de poluare; Gestionarea "i manipularea materialelor; Sisteme computerizate de lansare "i repetare a comenzilor; Programe preventive de ntre#inere. Caracteristicile unui serviciu de calitate: Intangibil; Inseparabil de actul consumului sau de cei care l furnizeaz!; Eterogen; Variabil/flexibil; Perisabil; Poate fi copiat de al#ii; Este nuan#at de clien#i "i de procedura folosit! pentru furnizarea lui.
Marketingul serviciilor Mix de marketing extins : Produs Pre# Pozi#ia Promovarea Premisele materiale = elemente care fac din serviciu ceva tangibil; Personalul = cei care furnizeaz! efectiv serviciul; Procesul = existen#a unor recomand!ri ferme cu privire la modul n care se furnizeaz! serviciul; Resursele = asigurarea a tot ceea ce trebuie pentru ndeplinirea ndatoririlor curente.
48
7.4. Elementul uman personalul Personalul 1. Angaja#ii care au de-a face direct cu clien#ii; 2. Angaja#ii care nu au tangen#! cu clien#ii; Angaja#ii care au de-a face direct cu clien#ii furnizeaz! produsele materiale, asigur! precizia, consecven#a "i caracterul adecvat al articolului respectiv, pot afla imediat, din reac#ia clientului dac! acesta este sau nu mul#umit. Sisteme aplicate pentru asigurarea calit!#i : Controlul tehnic de calitate; Asigurarea calit!#ii; Managementul calit!#ii totale (T.Q.M.). n orice tip de organiza#ie, exist! un lan# al dependen#elor , a c!rui calitate op#ional! determin! calitatea final! "i suprem! ce ajunge s! fie oferit! clientului . Pentru succesul unei strategii menite s! asigure avantajul competitiv prin intermediul serviciilor de calitate, fiecare persoan! din cadrul firmei trebuie tratat! ca un client de c!tre cei de care depinde activitatea s! profesionala. -Serviciul este identificat cu persoana care l presteaz!. Pentru dobndirea calit!#ii n ceea ce prive"te personalul, trebuie s! se asigure instruirea n vederea dobndirii de aptitudini att pentru crearea "i men#inerea de rela#ii interpersonale (sarcina prioritar! a celor din departamentul rela#ii cu clien#ii), ct "i pentru desf!"urarea corespunz!toare a proceselor de prestare a serviciilor de c!tre clien#ii firmei. Instruirea trebuie acordat! "i la angajare , dar "i ulterior , n mod continuu. 7.5. Personalul "i orientarea echipei Pentru a oferii servicii de calitate , persoanele implicate n prestarea de servicii trebuie : S! fie selectate "i angajate pe baza capacit!#ii de nsu"ire a aptitudinilor interpersonale prin programele de instruire; S! aib! capacitatea de a n#elege sistemele prin care urmeaz! s!-"i pun! n practic! talentul profesional; S! aib! capacitatea de a recep#iona feedback-ul privitor la modul n care "i exercit! atribu#iile profesionale ; S! poat! absorbi informa#ii despre nivelul de satisfac#ie al clien#ilor, n mod frecvent, pe o baz! sistematic!; S! fie r!spl!tite pentru realiz!rile lor profesionale "i pentru comportamentul pe are l au. Zmbete = regimul griji fa$# de clien$i ! Prestarea serviciului trebuie s! fie o experien#! pl!cut! att pentru cel care prime"te ct "i pentru cel care presteaz!. Atitudinile esen#iale pentru prestatorii de servicii, sunt legate de: 1. Ei n"i"i respectul pe care l are un om fa#! de propria persoan! influen#eaz! "i modul n care se simt cei din jur atunci cnd au de a face cu el.
49
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii 2. 3. 4. 5. Ceilal#i oameni , n general - prestatorii de servicii trebuie s! fie persoane c!rora le place s! aib! de a face "i cu oameni cunoscu#i , dar "i cu necunoscu#i. Munca lor satisfac#ia profesional! st! la originea entuziasmului care se transmite rapid celor din jur. Colegii de serviciu "i superiorii ierarhici atitudinile pozitive fa#! de oamenii cu care lucr!m "i pentru care lucr!m, mbun!t!#e"te starea de spirit "i stimuleaz! satisfac#ia profesional!. Organiza#ia unde lucreaz! cu tot ceea ce reprezint! - oamenii adopt! atitudini pozitive atunci cnd sunt condu"i , nu mna#i de conduc!torii lor.
7.6. Modele de comportament Regimul comportamental pentru domeniul rela#iilor cu clien#ii se bazeaz! pe dou! modele: AT = analiza tranzac#ional!; PNL = programarea neuro-lingvistic!. Aceste modele ajut! prestatorii de servicii s! se deprind! cu atribu#iile pe care le au "i s! dobndeasc! aptitudinile de care au nevoie pentru a-i face pe cei cu care vin n contact s! se simt! mul#umi#i de acest lucru. 7.7. Aplicarea conceptului furniz#rii serviciilor de calitate Un serviciu bun nu este ceea ce spunem noi c! este , ci ceea ce spune clientul. Care este serviciul pe care l doresc "i de care au nevoie clien#ii? Cum poate firma s! mbun!t!#easc! serviciul existent ? Ce fel de serviciu poate fi oferit de firm! ? Strategul trebuie s! analizeze: Procesele desf!"urate; Politicile "i procedurile existente; Costurile de vnzare "i distribuire; Capacitatea firmei de a reac#iona adecvat la ciclicitatea pie#ei "i la evenimentele neprev!zute. Strategiile pentru calitate se bazeaz! pe urm!toarele axiome: Serviciul este produsul; Clientul este arbitrul suprem; Seriozitatea este cheia c!tre repetarea cump!r!rii; Reac#ia la nemul#umirea clientului trebuie s! fie imediat!; Nimic nu trebuie s! stea n calea ob#inerii de c!tre angaja#i a unor performan#e superioare; Succesul este numai atunci cnd am ob#inut ncntarea clientului.
7.7.1. Pozi#ionarea serviciului Trebuie s! se fac! n 4 planuri bine definite : Grupul #int! al clien#ilor; A"tept!rile clien#ilor mp!r#ite pe segmente;
50
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Strategiile de dep!"ire a a"tept!rilor clien#ilor ; Performan#a concuren#ei.
7.7.2. Planificarea Prin planificare se stabilesc urm!toarele lucruri : Ce anume trebuie realizat (obiectivele SMART); Cu ce resurse; De c!tre cine; Pana cnd; Cum urmeaz! s! fie monitorizat procesul. Obiectivele SMART: Specific; M!surabil; Agreat; Realist; Temporal. Cum trebuie abordate aspecte importante pentru clien#i ? Disponibilitatea personalului firmei; Timpul consumat pentru rezolvarea problemelor; Percep#ia clien#ilor cu privire la calitatea activit!#ii angaja#ilor; Nivelul satisfac#iei clien#ilor fa#! de serviciul oferit; Percep#ia clien#ilor cu privire la nivelul asisten#ei primite din partea primului angajat cu care st! de vorb!.
7.8. SIM "i bucla de feedback a sistemului SIM = sistemul informa#ional de management (sistemul informa#ional de marketing). Orice SIM trebuie : S! pun! la dispozi#ia managerilor informa#ii n timp util cu privire la modul n care clien#ii "i personalul de deservire percep serviciul prestat; S! demonstreze practic c! se acord! importan#! calit!#ii serviciilor oferite "i rela#iilor cu clien#ii; S! monitorizeze evolu#ia bazei de clien#i ; S! asigure baza de calcul pentru plata "i premierea personalului.
51
Cap 8. Evaluarea "i utilizarea rezultatelor n marketingul industrial

monitorizare sistematic! sisteme manageriale eficiente =
M!sura final! a unei strategii de succes n marketing valoarea "i volumul vnz!rilor. 8.1. M#surarea rezultatelor cercet#rii pe pia$#
Modul n care sunt colectate datele permite sistematizarea lor (de obicei pe calculator), dup! care urmeaz! mp!r#irea pe subgrupuri de popula#ie . Din ce n ce mai multe firme recunosc importan#a pe care pe care o au diferite grupuri "i lideri de opinie (ziari"ti ai publica#iilor de specialitate, anali"ti financiari, investitori institu#ionali). Dimensiunile critice: - n#elegerea dimensiunilor critice reprezint! o parte important! a proiectului de cercetare pe pia#a industrial!. Se refer! la aspecte variate: o Asisten#a tehnic!; o Timpii de livrare; o Gradul de rapiditate n r!spunsul la solicit!rile de ofert! ; o Certificarea corect!; o ncrederea n firma furnizoare, n puterea ei comercial!.
8.2. Aplica$ii diferite ale cercet#rii de pia$# Cercetarea este utilizat! n aplica#ii mai largi, care au drept scop : Stabilirea unor niveluri de cunoa"tere "i n#elegere a produselor "i serviciilor firmei; Evaluarea gradului de familiarizare "i de simpatie de care se bucur! firma "i concuren#ii ei; Identificarea auturilor "i deficien#elor firmei "i concuren#ilor ei; Evaluarea imaginii produsului "i firmei; Stabilirea principalelor canale de comunicare cu fiecare grup vizat. Cercetarea poate mbr!ca mai multe forme de realizare practic!: Pentru definirea domeniilor delicate (cu probleme); Pentru stabilirea etaloanelor "i standardelor de m!surare a progreselor nregistrate; Pentru stabilirea reperelor "i obiectivelor fa#! de care firma "i poate evalua performantele nregistrate; Pentru definirea unui domeniu de perspectiv!. 52
Orice program de comunicare trebuie s! fie parcurs n patru etape : Con"tientizare; Interes; Implicare ; Ac#iune. Pe unele pie#e, o imagine de firm! pozitiv! "i puternic! condi#ioneaz!, n mod necesar "i obligatoriu, succesul de marketing. 8.3. Gradul de familiarizare, de acceptare, canalele de comunicare "i mesajul de marketing Dimensiunile esen#iale ale unei imagini corporative sunt : Gradul de familiarizare ( arat! ct de cunoscut! este firma n cauz!); Gradul de acceptare (arat! ct de favorabil este privit!). Este important s! afl!m gradul n care canalele de comunicare transmit auditoriului, mesajul lansat de firm!. Se realizeaz! un audit al campaniei mediatice. Sondajele efectuate nainte "i dup! o anumit! campanie promo#ional! pot contribui, de asemenea, la evaluarea gradului de eficien#! al unor mesaje; s! p!trund! pn! la auditorul vizat. 8.4. Particularit#$ile cercet#rii calitative o Conturarea unor idei "i ra#ionamente concluzive cu privire la grupurile-#int! vizate, pe baza r!spunsurilor la o serie de ntreb!ri cu b!taie lung!. o Studiile calitative sondeaz! aspecte esen#iale n mai mare profunzime "i r!mn relevante pentru succesul n marketing.
Cap 9. Serviciile externe n marketing- alegerea "i utilizarea lor
9.1. Avantaje "i dezavantaje Servicii externe = utilizarea unei agen#ii de publicitate "i consultan#!, n domeniul marketingului. Avantaje : Profesionalismul; Obiectivitatea; Credibilitatea prestatorului extern; For#a de munc! elastic!. Dezavantaje : Timpul limitat acordat fiec!rui client; 53
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Personalul nu cunoa"te doar superficial domeniul de activitate al firmei-client; Servicii costisitoare.
9.2. Agen$iile de publicitate Motive pentru care o agen#ie nu poate face fa#! unui client industrial : - Caracterul complex al produselor "i serviciilor , nalt! specializare; - Cunoa"terea de publica#ii tehnice specifice , trguri de profil; - Bugete de publicitate reduse. Agen#iile de pres! independente = brokeri de pres! 9.3. Rolul designului publicitar "i al agen$iilor de consultan$# n domeniul rela$iilor publice o Studiourile de design publicitar pun la dispozi#ia clien#ilor servicii de concep#ie artistic! pentru o vast! gama de materiale publicitare , ncepnd de la machetele pentru reclamele de pres! "i terminnd cu bro"uri, pliante, afi"e, antete, ambalaje o Agen#iile de consultan#! n domeniul rela#iilor publice ofer! consultan#!, servicii complete, rela#ia cu presa. 9.4. Consultan$ii de marketing Firme specializate n consultan#! managerial!, pentru rezolvarea unor aspecte de marketing; Suplimentarea propriului departament; Economisire de timp, cump!rarea de resurse.
9.5. Brokerii de adrese Listele cu adrese, bazele de date provin dintr-o multitudine de surse; In schimbul unui comision de operare, brokerii de adrese au acces la un num!r mare de asemenea liste, mp!r#ite n domenii "i categorii; Aceste liste se nchiriaz! "i nu se cump!r!.
9.6. Telemarketingul "i alte servicii Telemarketingul = un serviciu, cu dezvoltare dinamic!, att pentru vnzarea direct! ct "i pentru alte activit!#i. - Nu poate face fa#! caracterului extrem de tehnic al produselor Alte servicii: Tip!rirea; Trgurile "i expozi#iile; Prestatori de servicii specializa#i n materiale de promovare pe suport audio-vizual;
54
9.7. Eficien$a n alegerea "i utilizarea furnizorilor externi de servicii de marketing -calitatea inform!rii puse la dispozi#ia agen#iei de firm!/client este cheia unor servicii eficiente Informarea = tactica general! Informarea tactic! trebuie s! acopere n ntregime subiectul sau mesajul ; Informarea general! n 16 sec#iuni distincte : Obiective strategice "i organiza#ionale; Factori externi (peest) factori politici, economici, ecologici, sociali, tehnologici; Factori interni (swot); Obiective de marketing; Obiective de vnz!ri; Obiective de comunicare; Pia#a; Nevoile pie#ei; Portofoliul de produse; Concuren#a; Pre#uri; Canale de distribu#ie; Servicii; Cercetare "i evaluare; Bugetul "i programe de activitate; Resurse umane.
Furnizorii externi de servicii : - Agen#ia de publicitate; - Consultantul n rela#ii publice; 9.8. Auditul activit#$ilor de publicitate "i consultan$# Lista criteriilor de apreciere a performan#elor realizate : - Nivelul creativit!#ii/concep#iei "i execu#iei artistice; - Radactarea textelor publicitare; - Planificarea campaniei publicitare; - Remunerare "i costuri; - Cuno"tin#e despre pia#!/produs; - Planificarea mediatic!; - Achizi#ionarea spa#iului publicitar; - Cercetarea "i evaluarea; - Auditarea activ!/reactiv!; - Datele verific!rii desf!"ur!rii campaniei ;
55
Partea a II- a Cercetarea de marketing

Cap 1. Indicatori de estimare ai pie!ei
1. Capacitatea pie$ei este de fapt o dimensiune sintetic! care reflect! n acela"i timp : a) volumul cererii ( puterea de absorb#ie a pie#ei ) Vc = q * N Vc volumul cererii; q cantitatea / intensitatea medie de folosire a unui produs N- num!rul total al consumatorilor b) volumul ofertei ( cantitatea de produse pe care o firma le poate oferi pie#ei la un moment dat ) Acest indicator al capacit!#i pie#ei se utilizeaz! atunci cnd cererea este mai mare dect oferta, ori cnd sunt disponibile informa#ii privind produc#ia. c) volumul vnz!rilor (cifra de afaceri) Cifra de afaceri pe o anumit! pia#!, ntr-un interval de timp reprezint! totalul tranzac#iilor de produse "i/sau de servicii ale unei anumite firme. d) consumul aparent Acest indicator se determin! sc!znd exportul din suma produc#iei interne "i a importului. Se utilizeaz! atunci cnd nu se cunoa"te consumul efectiv pe o pia#!. Ca = Q int + Iimp ! Exp Capacitatea pie#ei n unit!#i fizice Cp = Na * I = Na * Q * f Cp capacitatea pie#ei; Na- num!rul actual de consumatori; I intensitatea medie de consum anual!; Q m!rimea unei cump!r!ri; f frecven#a de cump!rare; Capacitatea pie#ei n unit!#i monetare Cp = Na * I * p * E p pre#ul pe unitatea de produs; E coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu venitul. 2. Gradul de satura$ie al pie$ei se calculeaz! prin raportul dintre volumul vnz!rilor pe pia#a efectiv! "i volumul vnz!rilor pe pia#a poten#ial! sau invers : V P Gs = * 100 sau Gs = * 100 P V Dac! V=P Gs=100% n acest caz pia#a este saturat! iar posibilit!#ile de p!trundere a m!rfurilor pe aceast! pia#! sunt reduse .
56
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Dac! V<P Gs<100% n acest caz pia#a nu este saturat! , deci exist! posibilitatea de a p!trunde pe aceast! pia#!, cererea nefiind integral satisf!cut!.
3. Rata de penetrare a pie$ei poate determin! posibilitatea unei firme de a-"i spori vnzarea pe o anumit! pia#!. Na(m) Vm Rp = *100 = *100 Na(m) + Nc + NNC Px N(m) num!rul clien#ilor actuali ai m!rcii m; Nc num!rul de clien#i actual ai produselor x ale concuren#ilor; NNC num!rul nonconsumatorilor produsului x; Vm- volumul vnz!rilor pe pia#a efectiv! a m!rcii m; Px volumul vnz!rilor pe pia#a poten#ial! a produsului x. 4. Cota de pia$# permite exprimarea ponderii de#inute de o anumit! firm! , de un produs ori de o marc! n cadrul unei pie#e de referin#!. Vi CAi CPi = *100 = *100 V CA Cpi cota de pia#!; V- volumul vnz!rilor produsului x pe pia#!; Vi volumul vnz!rii firmei /m!rcii; CA cifra de afaceri total! pe pia#a a produselor x; CAi cifra de afaceri a firmei/ m!rcii. Tipuri de cote de pia#! n func#ie de pia#a de referin#! : a) cota de pia#! total! se determin! n raport cu vnz!rile totale pe aceast! pia#!; b) cota de pia#! servit! se determin! doar pe segmente de pia#! n care activeaz! firma "i n raport cu vnz!rile totale nregistrate pe aceste segmente ; c) cota de pia#! relativ! este determinat! n raport cu vnz!rile celui mai puternic concurent; Vi CAi CPi CPRi = = = VL CAL CPL V volumul vnz!rilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; i marca de produs sau firma a c!rei pozi#ie pe pia#! este analizat!. d) cota de pia#! relativ! a liderului se determin! n raport cu vnz!rile concurentului care ocup! locul secund pe pia#!. V CAL CPL CPR L = L = = VII CAII CPII V volumul vnz!rilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; II concurentul care ocup! locul secund pe pia#! (din punct de vedere al vnz!rilor).
57
Indicatori n distribu$ia spa$ial# a pie$ei 1. Gradul de concentrare al pie$ei poate fi m!surat cu ajutorul coeficientului de concentrare Gini :
n !1 C- coeficientul de concentrare Gini; n num!rul de localit!#i n care ntreprinderea are cte o filial! ; pi ponderea fiec!rei filiale n totalul vnz!rilor firmei.
Condi#ie : 0 < C < 1 Dac! C=0 => distribu#ie spa#ial! perfect uniform!; Dac! C=1 => concentrare maxim! ntr-un singur loc. Gradul de concentrare al pie#ei poate fi exprimat prin vnz!rile medii pe locuitor , repartizarea teritorial! a vnz!rilor sau densitatea re#elei comerciale. 2. Migra$ia cererii de m#rfuri Fenomenul gravita#ional , sau migra#ia cererii dintr-o localitate spre alta scoate n eviden#! de fapt for#a de atrac#ie comercial! a ora"elor. Acest fenomen se poate m!sura prin metode deterministe "i probabilistice. Posibili factori care influen#eaz! for#a de atrac#ie a unui ora" sau a unui centru comercial : C!ile de acces disponibile; Gradul de dezvoltare al re#elei comerciale; M!rimea centrului ora"ului; Func#ia predominant! a ora"ului (turistic!, industrial!, administrativ!, cultural! etc. ); Structura socio-profesional! a popula#iei. Metode deterministe n m!surarea migra#iei cererii de m!rfuri : Legea gravita#iei comerciale (Reilly) : dou! centre A "i B atrag cump!r!torii dintr-o localitate intermediar! T, n raport direct propor#ional cu num!rul locuitorilor acestor centre "i invers propor#ional cu p!tratul distan#ei dintre localitatea considerat! (T) "i aceste centre.
C=
n * " pi2 ! 1
i =1
Ca Pa & Db # = *$ ! Cb Pb % Da " Ca, Cb cump!r!rile atrase de centrele urbane A "i B; Pa, Pb popula#ia centrelor A "i B; Da, Db distan#a de la localitatea T pn! la centrele A "i B.
De exemplu, pentru a afla dac! popula#ia unei localit!#i T, aflat! la o distan#! de 40 km de localitatea A (2.5 milioane locuitori) "i de 25 km fa#! de localitatea B(0.25 milioane locuitori), este atras!, din punct de vedere comercial, mai puternic de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:
58
Ca 2.500.000 & 25 # = * $ ! = 10.16 Cb 250.000 % 40 " Valoarea ob#inut! arat! c! localitatea A exercit! o atrac#ie mai puternic! asupra localit!#ii T, "i anume, rezolvnd sistemul de ecua#ii: Ca Ca + Cb = 1 = 10.16 Cb Rezult! c! Ca = 0,9 "i Cb = 0,1, adic! 90% din popula#ia localit!#ii T este atras!, din punct de vedere comercial, de localitatea A "i 10% de localitatea B. Pornind de la rela#ia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A "i B, pn! unde se prelunge"te aria de atrac#ie a fiec!reia din cele dou! localit!#i, respectiv, Ca punctul unde = 1 , prin rela#ia : Cb Da + Db 65km Db = = = 17 km Pa 2.500.000 1+ 1+ Pb 250.000 Rezult! c! aria de atrac#ie comercial! a localit!#ii A se ntinde pn! la 48 km (65-17).
Rela#ia lui P.D. Converse privind problema raportului dintre for#a de gravita#ie "i cea de iner#ie n interiorul unei zone de atrac#ie:
Ca Pa & 4 # = *$ ! Cb Pb % Db " 4- m!rimea factorului de iner#ie. Ca, Cb cump!r!rile atrase de centrele urbane A "i B; Pa, Pb popula#ia centrelor A "i B; Da, Db distan#a de la localitatea T pn! la centrele A "i B.
Aplica$ia nr. 1 Consider!m o firm! X care realizeaz! n perioada de baz! t0 un volum al vnz!rilor de 2500 $ pe o pia#! total! de 35000 $. n perioada curent! aceste vnz!ri cunosc o cre"tere de pn! la 3600 $, n condi#iile n care volumul vnz!rilor totale r!mne neschimbat. S! se determine : a) cota de pia#! absolut! n perioada de baz! "i n perioada curent!; b) indicele cotei de pia#! pentru firma X. Rezolvare : Cotele de pia#! absolute se calculeaz! astfel : CA0 2500 CP0 = *100 = *100 = 7,15 n perioada de baz! (t0); 35000 ! CA a)
CP1 =
I cp
CA1 3600 *100 = *100 = 10,28 n perioada curent! (t1); 35000 ! CA b) Indicele cotei de pia#! s! calculeaz! raportnd cota de pia#! n perioada curent! la cota de pia#! n perioada de baz! "i nmul#ind totul cu 100. CP 10,28 143,85-100 = 43,85 % = 1 *100 = *100 = 143.85 CP0 7,15
59
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Se observ! c! n perioada curent! vnz!rile au crescut cu 43,85% fa#! de vnz!rile din perioada de baz!. Aplica$ia nr. 2 Firma produc!toare de mobilier din lemn masiv Pro-mob realizeaz! n 2002 un volum al vnz!rilor de 15 miliarde ROL pe o pia#! total! de 24 miliarde ROL. n 2005 aceste vnz!ri cunosc o cre"tere de pn! la 2.200.000 RON , n condi#iile n care volumul vnz!rilor totale r!mne neschimbat. Firma concurent! Neolemn a realizat n 2002 un volum al vnz!rilor de 19 miliarde ROL , iar n perioada curent! (2005) de 2.000.000 RON, n condi#iile n care volumul vnz!rilor r!mne neschimbat. S! se determine : c) cotele de pia#! absolute pentru cele dou! firme n perioada de baz! (2002) "i n perioada curent! (2005); d) indicii cotelor de pia#! pentru firmele Pro-mob "i Neolemn; e) cotele de pia#! relative pentru cele dou! firme n perioada curent!. Rezolvare : a) Cotele de pia#! absolute pentru firma Pro-mob : CA0 15 2002 : CP0 = *100 = *100 = 6,25 240 ! CA 2005 :
CA1 20 *100 = *100 = 8,4 240 ! CA b) Pentru firma Pro-mob : CP 9,17 I cp = 1 *100 = *100 = 146,72 CP0 6,25 146,72-100 = 46,72% reprezint! cre"terea vnz!rilor n anul 2005 pentru firma Pro-mob fa#! de anul 2002. Pentru firma Neolemn : CP 8,4 I cp = 1 *100 = *100 = 106,07 CP0 7,92 106,07-100 = 6,07 % n urma calculelor, se pare c! vnz!rile au crescut cu un procent de 6,07% fa#! de anul 2002. Firma Pro-mob a realizat un volum al vnz!rilor mai mare dect firma Neolemn, n anul 2005 n condi#iile n care volumul total al vnz!rilor pe pia#! r!mne neschimbat. c) Cotele de pia#! relative n perioada curent! se vor calcula n modul urm!tor: CP x1 9,17 CPR = *100 = *100 = 109% pentru firma Pro-mob CPy1 8,4 CP y1 8,4 "i CPR = *100 = *100 = 91% pentru firma Neolemn CPx1 9,17
2005 :
CA1 22 *100 = *100 = 9,17 240 ! CA Cotele de pia#! absolute pentru firma Neolemn : CA0 19 2002 : CP0 = *100 = *100 = 7,92 240 ! CA CP1 = CP1 =
60
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Concluzia este urm!toarea : firma Neolemn pierde n perioada curent! un procent de 9% din segmentul de pia#! de#inut n favoarea firmei concurente Pro-mob. Aplica$ia nr. 3 Care este capacitatea pie#ei actuale pentru produsul Coca-Cola Light dac! cunoa"tem c! num!rul de consumatori n Tg-Mure" este de 110.000 persoane, cantitatea medie achizi#ionat! / persoan! este de 330 ml/ persoan!, durata medie dintre dou! cump!r!turi succesive este 9 zile, pre#ul mediu/ sticl! este 2 Ron, iar coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu venitul este de 0,6. S! se determine capacitatea pie#ei att n unit!#i fizice ct "i n unit!#i monetare. Rezolvare : Capacitatea pie#ei n unit!#i fizice se calculeaz! cu rela#ia : Cp = Na * I = Na * Q * f Cp capacitatea pie#ei; Na- num!rul actual de consumatori; I intensitatea medie de consum anual!; Q m!rimea unei cump!r!ri; f frecven#a de cump!rare; A"adar, pentru produsul Coca-Cola Light capacitatea pie#ei se calculeaz! astfel : 365zile Cp = Na * I = Na * Q * f = 110.000 persoane * 0.33l * = 1.473.780litri 9 Iar capacitatea pie#ei n unit!#i monetare se calculeaz! astfel : Cp = Na * I * p * E p pre#ul pe unitatea de produs; E coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu venitul. 365zile Cp = Na * I * p * E = 110.000 persoane * 0.33l * * 2 RON * 0,6 = 1.768.536RON 9 Aplica$ia nr. 4 Pentru a determin! capacitatea pie#ei actuale "i poten#iale a pie#ei ciocolatei Joe din Reghin, dispunem de urm!toarele date : cantitatea medie achizi#ionata pe persoan! este de 250mg/persoan!; num!rul persoanelor consumatoare n anul 2003 a fost de 15.000 de persoane; durata medie dintre dou! cump!r!turi succesive este de 8 zile; pre#ul mediu /250mg este 1,7 RON; coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul E=0,5. num!rul persoanelor consumatoare n 2005 este de 23.000 persoane. Care este gradul de satura#ie a pie#ei ciocolatei Joe n municipiul Reghin , capacitatea pie#ei actuale "i poten#iale n unitari fizice "i n unitari monetare ? Rezolvare : Capacitatea pie#ei n unit!#i monetare "i unit!#i fizice n anul 2003 : 365zile Cp a = Na * I = Na * Q * f = 15.000 persoane * 250mg * = 171.093.750mg 8 Cp a = Na * I * p * E = 171.093.750mg *1.7 RON * 0,5 = 1.454.296.875RON Iar capacitatea pie#ei poten#iale(2005) este urm!toarea :
61
365zile = 262.343.750mg 8 unit!#i fizice n Cp a = Na * I * p * E = 262.343.750RON *1.7 RON * 0,5 = 2.229.921.875RON n unit!#i monetare Gradul de satura#ie al pie#ei se determin! cu raportul dintre vnz!rile n 2005 "i vnz!rile n 2003: V 1.454.296.875 Gs = *100 = *100 = 65,21% P 2.229.921.875 Daca 100-65,21=34,79% rezulta c! posibilit!#ile de dezvoltare pe pia#a Reghinului sunt n procent de 34,79%, pentru c! pia#a este saturat! n propor#ie de 65,21%. Cp p = Na * I = Na * Q * f = 23.000 persoane * 250mg *
Aplica$ia nr. 5 La nivelul primei jum!t!#i a anului 2005, valoarea total! a tranzac#iilor pe pia#a romneasc! a autovehiculelor de import a fost estimat la 1765 milioane EURO. Potrivit suplimentului ProSport a revistei Capital , primele 10 locuri n topul vnz!rilor autoturismelor import-m!rci, erau ocupate de : Nr. Crt Marca Unit. vndute 14343 8901 7076 6133 3177 2944 2852 2465 2452 1823 Valoare aprox./autoturism (EURO) 12000 15000 16000 15500 13000 15000 12000 10000 12000 13000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Renault Skoda VW Peugeot Ford Opel Fiat Chevrolet Hyundai Citroen
Pe baza acestor date s! se calculeze cota relativ! de pia#a romneasc! a primilor 8 produc!tori de automobile. Rezolvare : Cota relativ! de pia#! a firmei X reprezint! raportul dintre cota de pia#! a acestei firme "i cota de pia#! a celui mai puternic concurent al sau. Astfel , primul pas este aflarea Cifrei de afaceri pentru fiecare dintre m!rcile auto de mai sus : Nr. Crt 1 2 3 Marca Unit. Valoare vndute aprox./autoturism (EURO) 14343 12000 8901 15000 7076 16000 Cifra de afaceri (EURO) 172116000 133515000 113216000 62
Renault Skoda VW
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii 4 5 6 7 8 9 10 Peugeot Ford Opel Fiat Chevrolet Hyundai Citroen 6133 3177 2944 2852 2465 2452 1823 15500 13000 15000 12000 10000 12000 13000 95061500 41301000 44160000 34224000 24650000 29424000 23699000
Astfel, pentru o firma lider, cota de pia#! va fi data de raportul dintre cota de pia#! a liderului "i cea a firmei plasate pe locul al doilea , iar pentru oricare alta firma non-lider cota relativ! de pia#! se ob#ine raportnd cota s! de pia#! la cea a liderului . Se observa c! cota de pia#! a firmei lider (n cazul nostru Renault) este ntotdeauna supraunitara, iar cota relativ! de pia#! a celorlalte firme este ntotdeauna subunitara. Se utilizeaz! urm!toarele formule: Vi CAi Cota de pia#! CPi = *100 = *100 V CA Cpi cota de pia#!; V- volumul vnz!rilor produsului x pe pia#!; Vi volumul vnz!rii firmei /m!rcii; CA cifra de afaceri total! pe pia#! a produselor x; CAi cifra de afaceri a firmei/ m!rcii. Vi CAi CPi Cota de pia#! relativ! : CPRi = = = VL CAL CPL V volumul vnz!rilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; i marca de produs sau firma a c!rei pozi#ie pe pia#! este analizat!. V CAL CPL Cota de pia#! relativ! a liderului : CPR L = L = = VII CAII CPII V volumul vnz!rilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; II concurentul care ocupa locul secund pe pia#! (din punct de vedere al vnz!rilor). Cotele relative de pia#! ale m!rcilor de import pe pia#a romneasc! iau urm!toarele valori : Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 Marca Renault Skoda VW Peugeot Ford Opel Cota de pia!" 9,751615 7,564589 6,414504 5,385921 2,34 2,501983 Cota relativ" de pia!" 1,289114 0,775727 0,657789 0,552311 0,23996 0,256571
63
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii 7 8 9 10 Fiat Chevrolet Hyundai Citroen 1,939037 1,396601 1,667082 1,34272 0,198843 0,143217 0,170954 0,137692
Cotele relative de pia#! a primilor 8 produc!tori de automobile de import pe pia#a romneasc! sunt urm!toarele:
Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8
Marca Renault Skoda VW Peugeot Opel Ford Fiat Hyundai
Cota de pia!" 9,75162 7,56459 6,4145 5,38592 2,50198 2,34 1,93904 1,66708
Cota relativ" de pia!" 1,289114 0,775727 0,657789 0,552311 0,256571 0,23996 0,198843 0,170954
Aplica$ia nr. 6 Topul vnz!rilor autoturismelor import-m!rci n perioada ianuarie-august 2005 n Romnia este urm!torul : Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Unit. vndute 8065 5401 3094 2823 2306 2110 2080 1708 1373 935 Valoare aprox./autoturism (EURO) 9000 12000 15000 12000 11000 18000 8000 17000 10000 14000
Renault Clio Renault Megane Skoda Octavia Skoda Fabia Peugeot 206 VW Passat Chevrolet Kalos VW Bora Ford Fiesta Citroen C
Care este cota relativ! de pia#! a m!rcii lider "i a primilor cinci tipuri de modele vndute dac! volumul total al tranzac#iilor acestora pe pia#! romneasc! este 96.5 milioane EURO ?
64
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Rezolvare : Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Unit. vndute 8065 5401 3094 2823 2306 2110 2080 1708 1373 935 Valoare aprox./autoturism (EURO) 9000 12000 15000 12000 11000 18000 8000 17000 10000 14000 Cifra de afaceri
72585000 64812000 46410000 33876000 25366000 37980000 16640000 29036000 13730000 13090000
Cota de pia!"
0,752176 0,671627 0,480933 0,351047 0,26286 0,393575 0,172435 0,300891 0,14228 0,135648
Renault Clio Renault Megane Skoda Octavia Skoda Fabia Peugeot 206 VW Passat Chevrolet Kalos VW Bora Ford Fiesta Citroen C
Iar cotele de pia#! ale primilor cinci tipuri de modele auto vndute pe pia#a romneasc! n prima lumatate a anului 2005 rezulta din urm!torul tabel : Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Renault Clio Renault Megane Skoda Octavia Skoda Fabia Peugeot 206 VW Passat Chevrolet Kalos VW Bora Ford Fiesta Citroen C Cota de pia!"
0,752176166 0,671626943 0,480932642 0,351046632 0,262860104 0,39357513 0,172435233 0,300891192 0,142279793 0,135647668
Cota relativ" de pia!"

1,119931494 0,892911759 0,639388303 0,466707998 0,349466143 0,523248605 0,229248467 0,400027554 0,189157539 0,180340291
Clasament
1 2 3 5 7 4 8 6 9 10
Aplica$ia nr. 7 Guma de mestecat Orbit Herbal White este consumat! de un num!r de 9.000 de persoane n municipiul Tg-Mure", cu o intensitate medie a consumului de 100 pastile/ an/ persoan!. Num!rul total al persoanelor care consum! acest produs n municipiul de mai sus este de 20.000, iar nivelul optim al consumului este de 180 pastile/ an/ persoan!. Care sunt dimensiunile pie#ei acestui produs "i care sunt propor#iile corespunz!toare fiec!reia dintre caile posibile de extindere a acesteia ? Rezolvare : Volumul pie#ei efective (V0) :
Vo = N 0 * Ic0 = 9000 *100 = 900.000( pastile)

65
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Volumul pie#ei potentele (V1) : V1 = N1 * Ic1 = 20.000 *180 = 3.600.000( pastile) Cre"terea vnz!rilor pie#ei efective pn! la volumul pie#ei poten#iale poate fi determinat! prin valoarea dezvolt!rii pie#ei care se poate realiza cu urm!toarea formula : D = V1 ! V0 = N1 * Ic1 ! N 0 * Ic0 = 3.600.000 ! 900.000 = 2.700.000( pastile) Cai posibile de extindere a propor#iilor pie#ei : 1) CALEA EXTENSIVA reprezint! modalitatea de cre"tere a pie#ei produsului Orbit Herbal White prin m!rirea num!rului de persoane care consum! acest produs; 2) CALEA INTENSIVA presupune majorarea intensitatii medii de consum pn! la atingerea nivelului optim al consumului; 3) CALEA MIXTA ncercarea combina#iei dintre metodelor de mai sus; 1) Formula pentru determinarea cre"terii prin metoda extensiv! este urm!toarea : E = ( N1 ! N 0 ) * Ic0 = 11.000 *100 = 1.100.000( pastile) 2) Prin metoda intensiv! cre"terea pie#ei poate lua valoarea : I = N1 * ( Ic1 ! Ic0 ) = 9.000 * (180 ! 100) = 720.000( pastile) 3) Iar calea mixt! se determin! prin aplicarea formulei : M = ( N1 ! N 0 ) * ( Ic1 ! Ic0 ) = 11000 * 80 = 880.000( pastile) n procente, cre"terea prin cele trei metode se poate exprima astfel : ( N1 ! N 0 ) * Ic0 E 1.100.000 E% = *100 = *100 = *100 = 40,74% D ( N1 * Ic1 ) ! ( N 0 * Ic0 ) 2.700.000 N1 * ( Ic1 ! Ic0 ) I 720.000 I % = *100 = *100 = *100 = 26,7% D ( N1 * Ic1 ) ! ( N 0 * Ic0 ) 2.700.000 ( N ! N 0 ) * ( Ic1 ! Ic0 ) M 880.000 M% = *100 = 1 *100 = *100 = 32,6% D ( N1 * Ic1 ) ! ( N 0 * Ic0 ) 2.700.000 Concluzia este c! cea mai important! cale de extindere a pie#ei produsului Orbit Herbal White este cea extensiv!, prin ncercarea de cre"tere a num!rului de persoane care consum! acest produs. Aplica$ia nr. 8 Care este cea mai important! cale de extindere a pie#ei detergentului Ariel pentru ma"inile de sp!lat automate pe pia#a municipiului Iernut dac! dispunem de urm!toarele date : num!rul familiilor care folosesc acest detergent este de 5000; intensitatea medie pentru detergentul Ariel este de 300 kg/an/familie; num!rul total al familiilor care consum! detergent pentru ma"inile de sp!lat automate este de 19.000; nivelul optim al consumului este 380 kg/an/familie. Rezolvare : Datele de care dispunem sunt urm!toarele : N0= 5000 fam. I0= 300 N1= 19.000 fam. I1= 380 Volumul pie#ei efective "i a pie#ei poten#iale se calculeaz! astfel : 66
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Pentru pia#a efectiv! : Vo = N 0 * Ic0 = 5000 * 300 = 1.500.000(kg ) Pentru pia#a poten#ial! : V1 = N1 * Ic1 = 19.000 * 380 = 7.220.000(kg) Diferen#a dintre V1 "i V0 determin! dezvoltarea pie#ei efective pn! la dimensiunile pie#ei poten#iale : D = V1 ! V0 = N1 * Ic1 ! N 0 * Ic0 = 5.720.000(kg ) Cea mai important! cale de extindere a pie#ei poate fi determinat! prin realizarea calculelor corespunz!toare fiec!rei c!i de extindere . Prin calea extensiv! : E = ( N1 ! N 0 ) * Ic0 = 14.000 * 300 = 4.200.000(kg ) ( N1 ! N 0 ) * Ic0 E 4.200 E% = *100 = *100 = *100 = 74% D ( N1 * Ic1 ) ! ( N 0 * Ic0 ) 5.720 Calculele pentru calea intensiv! : I = N1 * ( Ic1 ! Ic0 ) = 5.000 * 80 = 400.000(kg ) N1 * ( Ic1 ! Ic0 ) I 400 I % = *100 = *100 = *100 = 7% D ( N1 * Ic1 ) ! ( N 0 * Ic0 ) 5.720 Si pentru cea mixt! : M = ( N1 ! N 0 ) * ( Ic1 ! Ic0 ) = 14000 * 80 = 1.120.000(kg ) ( N ! N 0 ) * ( Ic1 ! Ic0 ) M 1.120 M% = *100 = 1 *100 = *100 = 20% D ( N1 * Ic1 ) ! ( N 0 * Ic0 ) 5.720 Calea cea mai importanta de extindere n ora"ul Iernut a pia#! este cea extensiv!, prin cre"terea num!rului de menaje care consum! acest tip de detergent. Aplica$ia nr. 9 Consideram c! localitatea T se afla la distanta de 60 km fa#! de localitatea A "i fa#! de localitatea B la o distanta de 42 km. Popula#ia primului ora" este de 5 milioane de locuitori, iar a ora"ului B este de 3.900.000 locuitori. Sa se determine popula#ia localit!#ii T de care dintre cele dou! ora"e va fi mai atrasa comerciala "i care este punctul de interferen#a ntre influen#ele comerciale exercitate de ora"ele A "i B. Rezolvare :
2
Ca Pa & Db # = *$ ! Cb Pb % Da " Ca, Cb cump!r!rile atrase de centrele urbane A "i B; Pa, Pb popula#ia centrelor A "i B; Da, Db distanta de la localitatea T pn! la centrele A "i B , ob#inem urm!toarele rezultate :
Apicand formula lui Reilly :
Ca 5.000.000 & 42 # = * $ ! = 0.628 Cb 3.900.000 % 60 " Valoarea ob#inuta arat! c! localitatea B exercit! o atrac#ie mai puternica asupra localit!#ii T, "i anume, rezolvnd sistemul de ecua#ii: Ca = 0,628 Cb Ca + Cb = 1 Rezulta c! Ca = 0,39 "i Cb = 0,61, adic! 39% din popula#ia localit!#ii T este atrasa, din punct de vedere comercial, de localitatea A "i 61% de localitatea B. Pornind de la rela#ia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A "i B, pn! unde se prelunge"te aria de atrac#ie a fiec!reia din cele dou! localit!#i, respectiv, punctul unde , prin rela#ia :
67
Da + Db 102km = = 47.8km Pa 5.000.000 1+ 1+ Pb 3.900.000 Rezulta c! aria de atrac#ie comerciala a localit!#ii A se ntinde pn! la 47.8 km , iar a localit!#ii B 102-47,8 = 54.2 km.. Db =
Aplica$ia nr. 10 Consideram ora"ele M,N "i X despre care se cunosc informa#iile urm!toare : popula#ia localit!#ii M este de 450.000 locuitori; popula#ia localit!#ii N este de 370.000 locuitori; popula#ia localit!#ii X este de 110.000 locuitori; distanta de la localitatea M la N este de 160 km; distanta de la localitatea M la X este de 80 km; distanta de la localitatea N la X este de 210 km. Se cere: a) punctele de interferen#! ntre influen#ele comerciale exercitate de ora"ele M,N, "i X pe traseele MN, MX "i NX; b) reprezentarea grafic! a zonei de interferen#! comercial! dintre localit!#ile M, N, X. Rezolvare : a) Determinarea punctului de interferen#! al atrac#iei comerciale exercitate de ora"ele M "i N: Dmn 160km Dm = = = 84,2km fa#! de localitatea M Pn 370.000 1+ 1+ Pm 450.000 Dmn 160km Dn = = = 75.2km fa#! de localitatea N Pm 450.000 1+ 1+ Pn 370.000 Distanta Dn se poate calcula mai simplu astfel : Dn= Dmn-Dm= 160- 84.2= 75.2 km. Punctul de interferen#! al for#elor de atrac#ie exercitate de ora"ele M "i X se calculeaz! pe baza rela#iilor: Dmx 80 km Dm = = = 53,4km fa#! de localitatea M Px 110.000 1+ 1+ Pm 450.000 Dmx 80 km Dx = = = 26,6km fa#! de localitatea X Pm 450.000 1+ 1+ Px 110.000 Punctul de interferen#! ntre localitatea N "i X se calculeaz! n modul urm!tor :
Dn =
Dnx 210km = = 136km fa#! de localitatea N Px 110.000 1+ 1+ Pn 370.000
68
Dx =
Dnx 210km = = 74 km fa#! de localitatea X Pn 370.000 1+ 1+ Px 110.000 b) Rezultatele de mai sus constituie baza pentru construirea h!r#ii comerciale a zonei delimitate de cele trei centre M, N, X, conform reprezent!rii din figura nr. 1.
53
,4 k
,2 k
84
26
ZONA DE INTERFERENTA
,6 k
75
,2 k
N
Figura nr. 1 Harta comerciala a zonei delimitate de centrele M, N "i X. Aplica$ia nr. 11 %tiind c! localitatea B se afla n aria de atrac#ie comerciala a ora"ului A , "i c! distan#a dintre cele dou! ora"e este de 49 de kilometri, s! se calculeze care este ponderea cump!r!turilor efectuate pe plan local n B "i care este ponderea cump!r!turilor n ora"ul A. Popula#ia localit!#ii B este de 7900 de locuitori iar a localit!#ii A este de 91.000 de locuitori. Rezolvare Aplicnd rela#ia lui Converse ob#inem :
74 km
1 36 km
Ca Pa & 4 # = *$ ! Cb Pb % Db "
69
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii 4- m!rimea factorului de iner#ie. Ca, Cb cump!r!rile atrase de centrele urbane A "i B; Pa, Pb popula#ia centrelor A "i B; Da, Db distanta de la localitatea T pn! la centrele A "i B.
Ca Pa & 4 # 91.000 & 4 # = *$ * $ ! = 0.076 ! = Cb Pb % Db " 7.900 % 49 " Dat fiind rezultatul subunitar, se pare c! cea mai mare parte a cump!r!turilor localnicilor din localitatea B se efectueaz! pe plan local. Pentru a calcula propor#iile exacte se fac urm!toarele calcule :
Ca 0.076 = Cb 1
Ca = 0,076 iar Cb= 1
Ca + Cb = 1,076
7,6 = 7,06% localnici "i fac 1.076 cump!r!turile n localitatea A , iar n localitatea B cump!r!turile se fac n procent de 92.94%.
Daca 1,076= 100 , atunci
Ca =
Aplica$ia nr. 12 Cunoscnd c! localitatea Ungheni se alfa n aria de atrac#ie comerciala a ora"ului Tg-Mure", se cere s! se estimeze ponderea cump!r!turilor efectuate pe plan local "i n Tg-Mure"(75.000 locuitori) de c!tre localnicii din Ungheni (2000 locuitori). Distanta dintre cele dou! localit!#i este 15 km. Rezolvare Aplicam rela#ia lui Converse :
CT P &4# 75.000 & 4 # = T *$ ! = * $ ! = 2,7 CU PU % D " 2.000 % 15 " Raportul supraunitar indica faptul c! o mare parte a popula#iei din localitatea Ungheni "i face cump!r!turile n Tg-Mure". CT 2.7 Ca + Cb = 3,7 = CU 1 Considernd c! 3,7 corespunde procentului de 100% din totalul cump!r!turilor, propor#iile exacte se determin! simplu: 2,7 CT = *100 = 73% CU = 100% ! 73% = 87% 3,7 A"adar, 78% din popula#ia localit!#ii Ungheni "i fac cump!r!turile n municipiul TgMure", iar 27% din popula#ie pe plan local.
70
Cap. 2 Modul de elaborare al chestionarelor

2.1 Metode de e"antionare E"antionare stabilirea e"antion reprezentativ Pentru a stabili un e"antion reprezentativ trebuie s! r!spundem la urm!toarele ntreb!ri: - Pe cine interog!m? - Care este popula#ia a c!rei opinii sau comportamente dorim s! le cunoa"tem? - Cum s! alegem din aceast! popula#ie personale pe care trebuie s! le investig!m, avnd n vedere faptul c! este greu s! cuprindem popula#ia n totalitatea s! "i pe de alt! parte acest lucru este inutil? Putem proceda astfel: a) Putem recurge la o e"antionare aleatorie avnd liste complete ale popula#iei de la recens!minte, liste electorale, h!r#i cu blocurile din diferite cartiere, liste cu abona#ii la TV sau cablu, alegndu-se la ntmplare, folosindu-se un pas din 10 n 10 sau din 20 n 20. b) E"antionarea pe cote se pleac! de la variabile importante ca vrst!, sex, categorii socio-profesionale etc. care va fi cuprinse n chestionar, n func#ie de ponderea lor general!, n popula#ia studiat! (ex. popula#ia tn!r! pn! la 20 ani cuprinde 15% din totalul popula#iei studiate. Similar, "i e"antionul va cuprinde 15% din tinerii acestei categorii. c) E"antionarea AD HOC cnd popula#ia de investigat este restrns!, iar membri ei sunt grupa#i la o expozi#ie, la o premier! sau sunt cititori la o sal! de lectur! etc. E"antionarea poate cuprinde toate persoanele prezente. Dup! ce acest instrument a fost realizat, urmeaz! ob#inerea informa#iilor pentru care poate fi folosit chestionarul ca principal instrument de lucru. 2.1 Proiectarea chestionarului - este o activitate esen#ial! pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma, trebuind s! fie gndite cu grij!. Reguli n realizarea chestionarelor : 1. Chestionarele scurte sunt mai acceptate Se admit 15-20 ntreb!ri, num!rul acestora depinznd de obiectivele urm!rite "i de metodele folosite n interogare. 2. nf!#i"area chestionarului este foarte important!. Trebuie s! se ofere spa#iu suficient pentru r!spuns astfel nct reponden#ii s! nu-"i limiteze r!spunsurile din cauza lipsei de spa#iu. 3. Fiecare ntrebare trebuie evaluat! dup! o serie de criterii nainte de a fi inclus! n chestionar: a) ntreb!rile s! fie relevante b) ntreb!rile s! fie clare s! evite cuvintele cu mai multe n#elesuri, jargoane tehnice, terminologii convexe de pur! specialitate, sau cuvinte de origine str!in!. Dac! ntrebarea nu este n#eleas!, repondentul fie renun#! s! r!spund!, fie r!spunde la ce crede el c! este ntrebat "i nu la ce s-a gndit cercet!torul.
71
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii c) ntreb!rile s! fie inofensive, s! nu fie legate de subiecte sensibile, delicate cum ar fi: vrst!, venituri, clas! social!, etnie, ... ntreb!ri care ar putea fi considerate agresive. Dac! avem nevoie s! "tim vrsta aceste ntreb!ri trebuie plasate la sfr"itul chestionarului, dup! ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau repondentul s-a decis c! nu va renun#a la a da r!spunsul. d) ntreb!rile trebuie s! fie scurte, concise deoarece dac! con#in mai mult de 20 de cuvinte sunt greu de n#eles, mai ales atunci cnd sunt folosi#i ntr-un interviu. Unele ntreb!ri pot fi precodificate, putndu-se r!spunde la ele cu da sau nu prin ncercuire, subliniere etc. e) ntreb!rile s! fie precise, adic! s! se refere la un singur subiect pentru a se evita confuziile. f) ntreb!rile s! fie impar#iale, s! nu sugereze nici o form! de r!spuns. g) Se pot folosi ntreb!ri introductive care s! defineasc! pentru ce realizam chestionarul, scopul cercet!rii. Exemplu: Dup! p!rerea d-voastr! este necesar! cercetarea asupra serviciilor de ntre#inere "i repara#ii efectuate de firma X? Dac! da v! rug!m s! ne ajuta#i r!spunznd la ntreb!rile din chestionar. h) Ca regul! de baz! subiec#ii s! nu fie obliga#i s! r!spund!, iar ntreb!rile s! aib! permanent o succesiune logic!. 2.3 Tehnici de chestionare
1) n func#ie de situa#ii se pot formula ntreb!ri deschise la care r!spunsul este dat cu propriile cuvinte, tehnic! recomandat! cnd exist! o varietate de r!spunsuri. Reponden#ii le prefer! deoarece r!spund ceea ce cred ei "i nu la variantele prestabilite de altcineva exist! totu"i dezavantaje la prelucrarea unor astfel de ntreb!ri, la clasificarea "i codificarea precum "i posibilitatea unor r!spunsuri ndoielnice. Ex: ce p!rere ave#i despre serviciile noastre? 2) ntreb!rile nchise pot fi cu r!spuns fix sau cu alegere for#at!, unde trebuie s! aleag! r!spunsul. Acestea au mai multe variante: - ntreb!ri din care se alege un singur r!spuns ex: ce vrst! ave#i? - sub 18 - ntre 18-25 etc. - ntreb!ri cu mai multe r!spunsuri ex: a-#i vizitat una din #!rile de mai jos? La astfel de ntreb!ri uneori sunt necesare "i variante pentru cei ce nu pot r!spunde, incluznd nu "tiu sau alte posibilit!#i. De regul!, la ntreb!rile nchise e bine s! se evite op#iunile da, nu sau adev!rat/fals 3) ntreb!rile de r!spuns gradat permit exprimarea intensit!#ii atitudinilor, a opiniilor n general. Ex: Cum caracteriza#i gustul produselor X? a) pu#in cam dulce, b) dulce, c) suficient de dulce, d) nu prea dulce, e) insuficient de dulce 4) ntreb!ri ordonate permit exprimarea preferin#elor "i paralel indicarea preferin#elor. Se cere selectarea unui num!r de r!spunsuri mai relevante din diferite variante n care se introduc "i cerin#ele alte r!spunsuri, nu pot s! r!spund. Alege#i urm!toarele 3 motive pentru care a#i ales facult!#ile pe care le-a#i ales. o reputa#ia institu#iei o recomand!rile prietenilor o localizarea geografic! o apropierea de domiciliu
72
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii o reputa#ia profesorilor o natura cursurilor o altele ................................................. o nu pot r!spunde 5) Tot ca tehnici de chestionare se mai practic! "i formularea unor ntreb!ri de control. La unele ntreb!ri se inverseaz! variantele de r!spuns pentru a se evita r!spunsul numai la primele alternative. 6) ntreb!ri de trecere de la o grup! la alta de probleme studiate pentru a preg!ti respondentul "i paralel se pot folosi "i 7) ntreb!ri filtru precizeaz! c! : - r!spunzi la ntrebarea X numai dac! r!spunsul la ntrebarea anterioar! a fost da sau nu. Un alt moment important a cercet!rii "i folosirii chestionarului l constituie pretestarea chestionarului realizat! de al#i interlocutori cu colegi, cu grupe de cunoscu#i cu scopul de a colecta date despre caracterul "i corectitudinea ntreb!rilor, a respect!rii succesiunii logice a acestora. n final, toate aceste date vor servi la corecturile necesare, la complet!ri "i dac! este cazul se poate repeta pretestarea.
2.4
Exemple de chestionare :
Exemplul 1. BUNA ZIUA! Va rugam frumos s! ne acorda#i cteva minute pentru complectarea prezentului chestionar. Scopul nostru este de a pune la dispozi#ia cititorilor o biblioteca cu cele mai noi c!r#i ap!rute pe pia#! din diferite domenii "i eventual o sala de lectura, ambele amenajate pe gustul clien#ilor, precum "i un multiplicator (xerox) .Intrarea n biblioteca se va face pe baz! de abonament lunar iar c!r#ile se vor elibera pe o perioada de o luna cu posibilitate de prelungire. 1 Va place s! citi#i ? [ ] DA [ ] NU 2 Obi"nui#i s! mprumuta#i c!r#i de la biblioteci ? [ ] DA [ ] NU Nota: dac! se r!spunde DA se trece la ntrebarea nr.4 3 Din ce motive nu mprumuta#i c!r#i de la biblioteca ? [ ] Nu am timp s! citesc [ ] Nu-mi place s! citesc [ ] Le cump!r [ ] Altele:________________________ Nota: Se trece direct la complectarea punctului 19. 4 Ce c!r#i va place s! citi#i ? [ ] de ac#iune [ ] poezii [ ] thiller [ ] poli#iste [ ] ziare, reviste [ ] horror [ ]de dragoste [ ] de specialitate [ ] SF [ ] umor [ ] Altele:______________________________ 5 Ce autori prefera#i ? _____________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 6 n ce limba prefera#i s! citi#i ? [ ] Romana [ ] Maghiara [ ] Germana [ ] Engleza [ ] Franceza [ ] Altele:________________ 7 A#i dori ca biblioteca noastr! s! va pun! la dispozi#ie "i o sala de lectura ? [ ] DA [ ] NU 73
8 Ce sugestii ne pute#i da n privin#a modului de amenajare a s!li de lectura? ________________________________________________________________________ _____________________________________________________ 9 Care este primul cuvnt la care va ganditi cnd auzi#i pronuntandu-se : Biblioteca ______________________________________ Sala de lectura ______________________________________ Carte ______________________________________ 10 Crede#i ca este necesar dotarea bibliotecii cu un calculator (PC) legat la Internet "i o imprimanta? [ ] DA [ ] NU [ ] NU STIU 11 Ce importan#! crede#i c! au urm!tori factori ntr-o biblioteca? Extrem de Foarte important Nu foarte Deloc important important important Lini"tea Lumina Personal de ajutor Cur!#enia M!rimea s!lii Aerul condi#ionat 12 Care din urm!toarele programe de func#ionare a bibliotecii v-ar conveni? [ ] 8-17 [ ] 10-19 [ ] 12-21 13 Unde a#i prefera s! fie amplasata biblioteca ? [ ] Pia#a Trandafirilor [ ] B-dul 1 Dec 1918 [ ] Str Bolyai Farkas 14 Sunte#i dispus s! platiti lunar suma de 2,0 RON pentru un abonament? [ ] DA [ ] NU [ ] NU STIU 15 Care ar fi pre#ul maxim pe care nc! a#i mai accepta s!-l platiti pentru abonamentul lunar ? ___________________ RON/luna 16 Dori#i s! fi#i clientul unei astfel de biblioteci ? [ ] DA [ ] NU [ ] NU STIU 17 Ce idei ne mai pute#i sugera ? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 19 Date personale : Vrsta:______ Sexul:__________ Ocupa#ia:_____________ Venitul d-voastr! pe o luna este _____________________RON *Numele :_______________*Prenumele :___________________ *Telefon :_______________ *se complecteaz! obtional VA MULTUMIM PENTRU AJUTOR SA VA DORIM O ZI BUNA !
74
Exemplul 2. STIMATE (A) DOMN (DOAMNA) n localitatea Lechinta de Mure" dorim s! construim un atelier de produse ceramice de construc#ii (c!r!mizi, #igle). n vederea realiz!rii "i orient!rii produc#iei dup! nevoile dvs., va rugam s! ave#i amabilitatea de a completa urm!torul CHESTIONAR SONDAJ 1 Ce p!rere ave#i despre constituite unui atelier de produse ceramice n apropierea ora"ului Iernut? a) este util b) este inutil 2 Care este interesul dvs. pentru aceste produse ? a) Mare b)M! intereseaz! dar ntr-un plan mai ndep!rtat c) Nu m! intereseaz! 3 Care din aceste produse va intereseaz! mai mult ? a) c!r!mizi b) $igle 4 Care ar fi motivul pentru care a#i dori s! cump!ra#i aceste produse ? a) Construirea unei case b) Construire unui garaj c) Alte mici construc#ii d) ntocmirea #iglelor vechi 5 A#i cump!ra aceste produse de la atelier dac! vi s-ar oferi la un pre# mai mic dect al produselor similare de la Tg.Mure" sau Trn!veni ? a) DA b) NU 6 De unde a#i prefere s! cump!ra#i aceste produse ? a) De la Tg.Mure" b) De la Trn!veni 7 Care este ocupa#ia membrilor familiei dvs ? ________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 8. Ave#i copii ? A) DA a) 1 b) 2 c) 3 d) peste 3 B NU 9 Vrsta copiilor este a) sub 14 ani b) ntre 14-18 ani c) ntre 18-24ani d) peste 24 ani 10 Care este vrsta dvs ? a) sub 40 ani b) ntre 40-50 ani c) ntre 50-60 ani d) peste 60 ani
75
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii 11 Ce ziare citi#i ? ________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 12 Judecnd dup! experien#a dvs., crede#i c! ora"ul Iernut ar avea nevoie n urm!torii ani de aceasta materie prima de construc#ie ? a) DA b) NU 13 Ce sfaturi ne pute#i da n leg!tura cu acest proiect ? ________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 14 Cum vi s-a p!rut prezentul chestionar ? a) Interesant b)Clar c) Dificil d) Prea lung Va suntem recunosc!tori pentru timpul acordat "i pentru amabilitatea de a ne napoia chestionarul pn! la data de ___________________________________ .
Exemplul 3.
Chestionar
n vederea afl!rii p!rerilor studen#ilor despre Universitatea Petru Maior va rugam s! r!spunde#i cu sinceritate la urm!toarele ntreb!ri : 1. Ce p!rere ave#i despre Universitatea Petru Maior ? o Foarte buna o Buna o Satisf!c!toare o Nesatisf!c!toare o Rea 2. Diferen#a dintre asteptari "i realitate este : o Foarte mare o Mare o Mica o Foarte mica 3. Care considera#i c! e cea mai buna disciplina ? ________________________________________________ 4. Care sunt profesorii dvs. prefera#i ? a) ............................................................................ b) ............................................................................ c) ............................................................................ d) ............................................................................ e) ............................................................................ 5. Ce p!rere ave#i despre laboratoarele Universitatii ? o Foarte buna o Buna o Nesatisf!c!toare o Rea 76
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii 6. Sunte#i multumiti de dotarea bibliotecii ? o Foarte multumiti o Multumiti o Nemultumiti o Foarte nemultumiti 7. Cum vi se pare atmosfera n sala de lectura ? o Foarte linistita o Linistita o Pu#in g!l!gioasa o G!l!gioasa o Foarte g!l!gioasa 8. Cum vi se pare activitatea personalului de la biblioteca ? o Foarte buna o Buna o Mai pu#in buna o Rea 9. Cum vi se pare activitatea secretariatului ? o Foarte buna o Buna o Mai pu#in buna o Rea 10. Cum vi se pare activitatea decanatului ? o Forte buna o Buna o Mai pu#in buna o Rea 11. Sunte#i multumiti cu specializarea la care sunte#i ? o Foarte mul#umit o Mul#umit o Nemul#umit o Foarte nemul#umit 12. Crede#i c! dup! absolvire o s! profesa#i specializarea pe care o studia#i n facultate? o Da o Nu o Nu "tiu 13. Unde dori#i s! practica#i aceasta specializare? o n tara o n str!in!tate 14. Ave#i un loc de munca? o Da o Nu 15. Ce p!rere ave#i despre activitatea Ligii Studen#ilor? o Foarte buna o Buna o Mai pu#in buna o Rea 16. Sunte#i membru al Ligii Studen#ilor? o Da o Nu
77
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii 17. Cum crede#i c! sunt condi#iile n c!minele studentesti ? o Foarte bune o bune o Mai pu#in bune o Rele 18. Sunte#i cazat n c!min? o Da o Nu 19. n ce an de studii sunte#i ? o I o II o III o IV o V o Masterat 20. Ce vrsta ave#i ? _________________________ 21. La ce specializare studia#i ? ________________________________________________________
78
Cap 3. Metodele de scalare

Pentru m!surarea fenomenelor de marketing avnd la baz! 4 tipuri de scale (nominal!, ordinal!, interval sau propor#ional!), pot fi utilizate diferite metode de scalare; op#iunea pentru una sau alta dintre metode trebuie s! aib! n vedere criterii cum sunt: - Calitatea "i cantitatea informa#iilor solicitate - Caracteristicile fenomenului de marketing supus cercet!rii - Posibilit!#ile de analiz! "i valorificare a datelor culese 3.1 Diferen$iala semantic#
Aceasta metoda mizeaz! exprimarea opiniilor subiec#ilor cu privire la stimul supus investiga#iei (acest stimul poate fi un produs, un serviciu, un magazin), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele 2 componente ale fiec!rei perechi se interpune o scal! cu 3-5 sau 7 nivele, urmnd ca fiecare respondent care red! cel mai fidel imaginea s! cu privire la stimulul cercetat. Ex: - scal! cu 5 nivele: - foarte favorabil! - foarte nefavorabil! foarte favorabil! ..../..../..../..../.... foarte nefavorabil! foarte favorabil! .5./.4./.3./.2./.1. foarte nefavorabil! Aplica$ie n cadrul salonului Auto, SEAT a prezentat dou! modele pe care ar dori s! le ncadreze n fabrica#ia de serie. S-a efectuat o ancheta asupra unui e"antion de 1500 de vizitatori ai salonului. Parametrii asupra c!rora s-au determinat aprecierile sunt : 1.pret 2.consum carburant 3.fiabilitate 4.aspect exterior (design) 5.senzatia oferita. Foarte favorabil SEAT 1 1.- pre# 2. consum carburant 3. fiabilitate 4. design 5. senza#ia oferit! SEAT 2 1.- pre# 2. consum carburant 501 507 523 799 523 Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte nefavorabil 105 15 57 0 0
405 433 420 481 472
268 344 399 309 396
223 201 101 211 109
507 512
469 403
396 329
76 198
52 58
79
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii 3. fiabilitate 4. design 5. senza#ia oferit! 589 539 632 412 501 467 279 296 368 220 164 33 0 0 0
Care va fi modelul ales, n urma anchetei realizate dac! se #ine cont de aprecierile chestiona#ilor ? Rezolvare Se calculeaz! o medie a aprecierilor de mai sus, pornind de la nota 5, aprecieri care se atribuie treptei maxime (foarte favorabil) pn! la nota 1, nota care se atribuie treptei foarte nefavorabil . Media (punctajul) pentru caracteristica pre# a primului model : (501* 5) + (405 * 4) + (268 * 3) + (223 * 2) + (105 *1) X 1 _ pret = = 3,65 1500 Punctajul pentru caracteristica consum carburant : (507 * 5) + (433 * 4) + (344 * 3) + (201* 2) + (15 *1) X 1 _ consum = = 3,81 1500 Calculul pentru media caracteristici fiabilitate a modelului SEAT 1 : (523 * 5) + (420 * 4) + (399 * 3) + (101* 2) + (57 *1) X 1 _ fiabilitate = = 3,834 1500 Punctajul pentru aspect exterior : (499 * 5) + (481* 4) + (309 * 3) + (211* 2) X 1 _ design = = 3,845 1500 Iar senza#ia oferita are urm!torul punctaj : (528 * 5) + (472 * 4) + (396 * 3) + (109 * 2) X 1 _ senzatie = = 3,94 1500 Din calculele de mai sus rezulta c! cele mai bune aprecieri au fost atribuite senza#iei oferite de senza#ia oferita la conducere a noului model X1, iar cele mai slabe de c!tre pre# (3,65) . Se considera c! cele cinci atribuite intervin cu o pondere egal!. n acest caz, media generala a celor cinci medii par#iale ob#inute va fi : 3,65 + 3,81 + 3,834 + 3,845 + 3,94 X1 = = 3,8158 5 Efectua#i calculele pentru cel de-al doilea model prezentat n cadrul salonului "i determina#i prin compararea celor dou! medii generale ob#inute care model dintre cele dou! prezentate va fi introdus n fabrica#ia de serie. Aplica$ie Firma BOSH a prezentat n cadrul unui trg de specialitate dou! modele ale unei ma"ini electrice de filetat. S-a realizat o ancheta pentru alegerea modelului cel mai apreciat de c!tre e"antion pentru promovarea produsului n viitor. Distribu#ia aprecierilor este urm!toarea : Foarte Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte favorabil nefavorabil Model 1 Fiabilitate 865 299 165 71 0 Pre# 649 621 X 20 10 Design 641 601 126 32 0 80
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Accesorii Model 2 Fiabilitate Pre# Design Accesorii 596 798 762 639 621 503 591 387 394 364 Y 11 103 263 302 101 Z 100 68 100 0 0 48 36 13
Determina#i X,Y,Z, iar apoi n urma calculelor preciza#i care va fi modelul cu cel mai apreciat. Rezolvare Pentru determinarea Lui X, Y "i Z va trebui s! aflam num!rul total al e"antionului. E = 865 + 299 + 165 + 71 = 1400 persoane . A"adar, prin calcularea unor diferente, determinam X = 100 , Y = 200, iar Z = 0. Tabelul se poate reface astfel : Foarte favorabil Model 1 Fiabilitate Pre# Design Accesorii Model 2 Fiabilitate Pre# Design Accesorii 865 649 641 596 798 762 639 621 Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte nefavorabil 0 10 0 0 0 48 36 13
299 621 601 503 591 387 394 364
165 100 126 200 11 103 263 302
71 20 32 101 0 100 68 100
Realizarea calculelor pentru determinarea punctajelor fiec!rei aprecieri a modelului X1 se realizeaz! atribuind un punctaj fiec!rui nivel al scalei. Astfel, se atribuie nota 5 pentru aprecierea Foarte favorabil, 4 pentru Favorabil, pentru aprecierea Nici-nici se acord! 3 puncte, 2 puncte pentru Nefavorabil "i un punct se atribuie pentru Foarte nefavorabil. Pe baza acestor punctaje, se calculeaz! scoruri par#iale pentru fiecare caracteristic! a primului model sub forma unor medii aritmetice ponderate . Pentru varianta primului model : - Scorul pentru fiabilitate : (865 * 5) + (299 * 4) + (165 * 3) + (71 * 2) M1_ f = = 4,39 1400 - Scorul pentru pre# : (649 * 5) + (621* 4) + (100 * 3) + (20 * 2) + (10 *1) M1_ p = = 4,34 1400 - Scorul pentru design : (641* 5) + (601* 4) + (126 * 3) + (32 * 2) M 1_ d = = 4,32 1400 - Scorul pentru accesorii : (596 * 5) + (503 * 4) + (200 * 3) + (101* 2) M1_ a = = 4,138 1400
81
Din calcule rezulta c! aprecierile cele mai favorabile ale modelului 1 au fost ntrunite de caracteristica fiabilitate, n timp ce accesoriile produsului au fost cele mai pu#in apreciate de consumatori. Dac! se porne"te de la ipoteza c! cele patru caracteristici ale produsului au o pondere egal! n evaluarea de ansamblu a produsului, atunci scorul global al modelului M1 se poate determin! ca o medie aritmetic! simpl! : M 1 _ f + M 1 _ p + M 1 _ d + M 1 _ a 4.138 + 4.32 + 4.34 + 4.39 SM1 = = = 4.297 4 4 Binen#eles c! aceste calcule se efectueaz! "i pentru varianta M2 : (798 * 5) + (591* 4) + (11 * 3) M 2_ f = = 4,56 1400 (762 * 5) + (387 * 4) + (103 * 3) + (100 * 2) + (48 *1) M 2_ p = = 4,225 1400 (639 * 5) + (394 * 4) + (263 * 3) + (68 * 2) + (36 *1) M 2_d = = 4,09 1400 (621* 5) + (364 * 4) + (302 * 3) + (100 * 2) + (13 *1) M1_ a = = 4,05 1400 Parametri care se bucur! de cele mai bune aprecieri n cazul modelului M2 sunt fiabilitatea "i pre#ul. Scorul global realizat de varianta M2 a produsului este : M 2 _ f + M 2 _ p + M 2 _ d + M 2 _ a 4.56 + 4.225 + 4.09 + 4.05 SM 2 = = = 4.23 4 4 Avnd n vedere c! SM1> SM2 , rezulta c! primul model al ma"ini electrice a fost mai apreciat, nsa la o diferen#a de apreciere foarte mica.
Scala lui Likert Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal. n cazul utiliz!rii acestei scale se parcurg urm!toarele etape: a) formularea unui set de propozi#ii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului cercetat. b) transpunerea acestor propozi#ii n chestionarele nmnate subiec#ilor care vor fi solicita#i s!-"i exprime acordul sau dezacordul n raport cu informa#iile respective, prin ncercuirea uneia din cele 5 grada#ii ale scalei acord total acord indiferent dezacord dezacord total (A.T.) (A) (I) (D) (D.T.) c) fiec!rei grada#ii a scalei i se atribuie dup! administrarea chestionarului un set de valori numerice dup! cum urmeaz!: n cazul propozi#iilor cu aspect favorabil +2; +1; 0; -1; -2 n cazul propozi#iilor cu aspect nefavorabil -2; -1; 0; +1; +2 d) se calculeaz! scorul realizat de fiecare subiect sub forma sumei algebrice a valorilor numerice care cuantific! opinia s! referitoare la fiecare propozi#ie, component! a setului.
82
Aplica$ie n cadrul unei anchete selective de pia#! asupra unui produs alimentar, opinia subiec#ilor intervieva#i asupra caracteristicilor produsului a fost urm!toarea : 1. Ambalajul produsului X este corespunz!tor. AT A I D DT 317-------------482-------------276--------------96----------------29 2. Pre#ul produsului este nejustificat. AT A I D DT 279-------------391-------------382--------------84----------------X 3. Gustul este considerat satisf!c!tor. AT A I D DT 358-------------272-------------174--------------270----------------Y Determina#i scorul global ob#inut de produs, cu ajutorul scalei lui Likert. Rezolvare : Determinarea e"antionului: 317+482+276+96+29 = 1200 A"adar, X va fi egal cu 46 persoane. Iar Y este 126 . Scorul pentru fiecare caracteristic! este urm!torul : (317 * 2) + 482 ! 96 ! (2 * 29) Pa = = 0,8 1200 ! (297 * 2) ! 391 + 84 + (2 * 49) Pp = = !0,675 1200 (358 * 2) + 272 ! 270 ! (2 *126) Pa = = 0,39 1200 Punctajele de mai sus se interpreteaz! #inundu-se cont de faptul c! scala de referin#a este de la -2 la +2. Scorul global ob#inut de produsul alimentar se calculeaz! ca o medie aritmetica simpl! a scorurilor ob#inute pentru fiecare caracteristic! : 0.8 + 0.39 ! 0.675 S= = 0,17 3 Scala cu sum# constant# Aceasta metod! de scalare solicit! subiec#ilor cerceta#i s! mpart! o sum! constant! (egal! cu 10 sau 100) ntre 2 sau mai mul#i stimuli. n func#ie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supu"i cercet!rii, se calculeaz! sporul corespunz!tor fiec!rui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Scorul fiec!rui stimul poate apreciat cu ajutorul unei scule interval, asigurndu-se astfel o calitate sporit! a informa#iei. Aplica$ie Aprecierile referitoare la caracteristicile de baz! ale celor dou! sortimente de ciocolat! care doresc au fost comparate intr-un studiu de pia#!, au fost urm!toarele :
83
Foarte favorabil
Ciocolata Clasic
Favorabil
Nici-Nici
Nefavorabil
Foarte nefavorabil 40 0 0 0 43 12
Pre# Gust Ambalaj

Ciocolata Moca
702 623 478 597 X 804
100 268 396 364 326 63
98 68 100 38 103 Y
60 41 26 0 61 59
Pre# Gust Ambalaj
Subiec#ilor intervieva#i li s-a cerut s! mpart! 10 de puncte ntre cele 3 caracteristici, n func#ie de importan#a ce li se acord! n decizia de cump!rare. Determina#i care este valoarea lui X "i Y "i care este sortimentul cel mai apreciat de c!tre e"antionul chestionat , dac! n urma centraliz!rii "i prelucr!rii informa#iilor , f!cndu-se o medie a punctajului atribuit de to#i membri e"antionului cercetat, rezultatele ob#inute au fost urm!toarele : Pre#ul 45 de puncte, gustul 32 de puncte "i ambalajul 23 puncte. Rezolvare: Pana la calculul scorului global , metoda se aplic! ntocmai ca "i la diferen#iala semantica : Pentru varianta primului model : 2. Scorul pentru pre# : (702 * 5) + (101* 4) + (98 * 3) + (60 * 2) + (40 *1) M 1_ p = = 4,364 1000 3. Scorul pentru gust : (623 * 5) + (268 * 4) + (68 * 3) + (41 * 2) M1_ g = = 4,518 1000 4. Scorul pentru ambalaj : (478 * 5) + (396 * 4) + (100 * 3) + (26 * 2) M1_ a = = 4,326 1000 Binenteles c! aceste calcule se efectueaz! "i pentru al doilea model de ciocolat! : (597 * 5) + (364 * 4) + (38 * 3) M 2_ p = = 4,555 1000 (467 * 5) + (326 * 4) + (103 * 3) + (61 * 2) + (43 *1) M 2_ g = = 4,113 1000 (803 * 5) + (63 * 4) + (61 * 3) + (59 * 2) + (12 *1) M1_ a = = 4,580 1000 n ceea ce prive"te calcularea scorului global este important! luarea n calcul a ponderii atributelor produselor avute n vedere. Astfel, cele dou! scoruri se calculeaz! astfel : 4.364 * 45 + 4.518 * 32 + 4.326 * 23 SM1 = = 147.07 3 4.555 * 45 + 4.113 * 32 + 4.58 * 23 SM 2 = = 208.977 3 Din calcule rezulta clar preferin#a clien#ilor asupra ciocolatei Moca.
84
Modelul Fishbein Rosenberg Aceasta metod! de scalare este considerat! mai complex! de evaluare a atitudinilor. Se permite evaluarea atitudinilor "i aprecierea globala n raport cu elementele ce caracterizeaz! stimulul supus cercet!rii. Atitudinea unui individ fa#! de o marc! se calculeaz! astfel :
h
Akj = ! Wik * Oij

i =1
Akj atitudinea individului k fa#! de marca j; Wik evaluarea f!cuta de persoana k importantei relative a atributului i; Oij m!sura n care stimulul j l satisface pe consumator n privin#a atributului i; k subiectul ; j stimul ; i atributul . Pentru calculul atitudinii persoanei k pentru stimulul j, se poate efectua o opera#ie de normalizare n urma c!reia suma evalu!rii atitudinilor, va fi egal! cu unitatea.
!W
i =1
ik
=1
h
Normalizarea se realizeaz! pe baza urm!toarei rela#ii :
Akj =
!W
i =1 g h j "1 i =1
ik
* Oij
ik
!! W
* Oij
Aplica$ie : Modelul Fishbein Rrosenberg a fost folosit pentru a stabili opiniile cump!r!torilor poten#iali asupra urm!toarelor m!rci de DVD-playere :Philips, Sony, Daewoo, Vortex. Mediile notelor acordate de cele 1000 de persoane intervievate sunt urm!toarele : 1. S-au acordat note de la 1 la 10 urm!toarelor caracteristici pe baza importantei pe care o au n aprecierea unui DVD-player (1- foarte pu#in important; 10 foarte important) : a) fiabilitate 8,41 b) performante tehnice 8.2 c) design 7.97 d) pre# 7.3 2. S-au acordat note de la 1 la 10 fiec!rei caracteristici .Centralizarea acestora se regaseste n tabelul urm!tor : Fiabilitate Performante tehnice Design Pre$ Philips 8.2 7.9 6.3 7.8 Sony 8.05 7.62 7 7.9 Daewoo 7.85 7.5 7.2 8.1 Vortex 7.92 8.03 6.9 8.3
85
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Sa se ierarhizeze cele patru m!rci de DVD-plajere n func#ie de opinia globala a celor 1200 de persoane. Rezolvare: Va trebui aplicata condi#ia metodei Rosenberg de a normaliza rezultatele administr!ri chestionarelor astfel nct suma coeficien#ilor de importan#! ale caracteristicilor analizate s! fie egale cu unitatea. n acest scop, se raporteaz! mediile notelor acordate pentru fiecare caracteristic! la suma total! a acestuia astfel : S = 8.41+8.2+7.97+7.3 = 31.88 a) fiabilitate 8,41 : 31.88 = 0.263 b) performante tehnice 8.2 :31.88 = 0.257 c) design 7.97 : 31.88 = 0.25 d) pre# 7.3 : 31.88 = 0.228 O alta condi#ie n aplicarea metodei este distribuirea aprecierilor referitoare la cele patru m!rci pe o scala de la 0 la 1 , ceea ce impune impartirea mediilor ob#inute la punctul , la cifra 10. Valorile ob#inute sunt prezentate n tabelul urm!tor, coloana i reprezentnd important acordata fiec!rei caracteristici, iar celelalte coloane reprezint! aprecierile, pentru fiecare marca. Fiabilitate Performante tehnice Design Pre$ Wi 0.263 0.257 0.25 0.228 Philips 0.82 0.79 0.63 0.78 Sony 0.805 0.762 0.7 0.79 Daewoo 0.785 0.75 0.72 0.82 Vortex 0.792 0.803 0.69 0.83
Calculul aprecierii globale pentru fiecare dintre cele patru m!rci : P = 0.82*0.263+0.79*0.257+0.63*0.25+0.78*0.228 = 0.759 S = 0.807*0.263+0.762*0.257+0.7*0.25+0.79*0.228 = 0.755 D = 0.785*0.263+0.75*0.257+0.72*0.25+0.82*0.228 = 0.76 V = 0.792*0.263+0.803*0.257+0.69*0.25+0.83*0.228 = 0.765 M!rcile se ierarhizeaz! dup! urm!torul clasament : 1. Vortex; 2. Daewoo; 3. Philips; 4. Sony. Observa#ia care ar putea fi f!cuta este legata de diferentele foarte mici dintre punctajele fiec!rei m!rci. Pentru c! aprecierile globale s! fie unitare, se pot normaliza rezultatele : 0.759+0.755+0.76+0.765 =3.039 Pt. Philips - 0.759 : 3.039 = 0.249 Pt. Sony 0.755 : 3.039 = 0.248 Pt. Daewoo 0.76 : 3.039 = 0.2502 Pt. Vorex 0.765 : 3.039 = 0.2517 Aceasta opera#ie nu schimba ierarhia celor patru m!rci, dar subliniaz! faptul c! diferentele dintre ele sunt foarte mici.
86
Partea a III-a
Cum se realizeaz# un plan de marketing ?
Cap. 1 Marketingul "i rolul acestuia n cadrul strategiilor manageriale

A planifica = a stabili o popula#ie optim! ntre resursele disponibile "i mediul extern n care se deruleaz! activitatea firmei. (sau ntre capacit!#ile firmei "i oportunit!#ile din jur) Planificarea reprezint! o chestiune pe care mul#i angaja#i sau manageri nu o iau n calcul, ori o privesc superficial. ns!, trebuie s! se ia n considerare faptul c! s! nu reu"e"ti s! planifici nseamn! s!-#i planifici s! nu reu"e"ti. Planificarea strategic! trebuie s! fie adaptabil! mediului intern "i extern al organiza#iei "i s! respecte planurile generale ale ntreprinderii. Dup! orizontul de timp la care se refer! planificarea strategic! prezint! urm!toarele nivele: Planuri pe termen scurt (pn! la un an); Planuri pe termen mediu (ntre 2 "i 3 ani); Planuri pe termen lung(ntre 3 "i 5 ani). Dup! obiectul la care se refer!, nivelul planific!rii strategice este urm!torul: Nivelul superior : - planul strategic general; - structura portofoliului de activit!#i; - modul de alocare al resurselor. Nivelul orientat spre produs: - referitor la marc! (plan de marketing pentru nunele de marc! ASLAVital "i propagarea pe pia#! a acestuia); - referitor la produs (plan de marketing pentru crme cosmetice); - referitor la linia de produse (plan de marketing pentru produse de ngrijirea fe#ei); - referitor la gama de produse (produse cosmetice). 87
Nivelul func#ional de marketing: planul de distribu#ie (magazin supermarket); planul de publicitate (mesajele promo#ionale, mediile); planul de stimulare al vnz!rilor (reduceri de pre#, concursuri); efectuarea de anchete pilot (pentru produse viitoare).
Nivelul superior al intreprinderi
Nivelul orientat spre produs
Nivelul functional de marketing
Exemplu : Planificarea strategic! se poate aplica att ntreprinderilor ct "i organiza#iilor no-profit. Astfel, s! presupunem spre exemplificare programul organiza#iei interna#ionale UNICEF care se realizeaz! n Romnia. Nivelele planific!rii strategice ar putea fi : Nivelul superior al organiza#iei : Planul de marketing al organiza#iei UNICEF n ansamblu pentru 2005; Planul de marketing al organiza#iei pentru Romnia. Nivelul orientat spre produse (n cazul nostru servicii): Activitatea referitoare la copii str!zii; Activitatea referitoare la copii din orfelinate; Activitatea referitoare la copii handicapa#i. Nivelul func#ional : Distribu#ia: organizare de filiale n ct mai multe ora"e din Romnia; Publicitatea: Programe prin televiziune, radio, pres!, afi"e sau marketing direct; Studierea pie#ei: identificarea nevoilor copiilor str!zii , abandona#i, cu handicap sau din centrele de plasament.
88
Cap.2. Chekpoint-uri n structurarea planului de marketing
n situa#ia specific! a activit!#ii de marketing putem structura planul astfel :
Rezumat Analiza Analiza mediului de marketing
Stabilirea obiectivelor planului de marketing Analiza SWOT Planificarea Formularea strategiilor Calcului bugetului
Executia
Programul de marketing
Controlul
Sistemul de control
Este important de re#inut c! parcurgerea acestor pa"i nu este suficient! pentru reu"it!. 1. Rezumatul permite cunoa"terea mediului intern "i caracterizarea succint! a echipei de conducere. Se are n vedere descrierea succint! a particularit!#ilor firmei, num!r salaria#i, obiect de activitate, istoric, statutul de conducere, modul de abordare a nout!#ilor, a e"ecurilor sau a succesului.
89
2. Stabilirea obiectivelor planului de marketing Obiectivele = caracteriz!ri cantitative "i calitative ale scopurilor propuse de ntreprindere. Clasificarea obiectivelor n func#ie de nivelul de abordare: Ob. generale - legate de cifra de afaceri, profit, cota de pia#!, imagine; Ob. derivate de gradul I legate de lansarea pe pia#! a unor noi produse, servicii pentru clien#i, campanii promo#ionale; Ob. derivate de gradul II decurg din obiectivele de gradul I (lansarea primului produs nou pn! la 20 decembrie 2005, introducerea a dou! servicii noi pentru clien#i pn! la jum!tatea anului urm!tor, campania promo#ional! pe urm!toarea lun!, etc.) Condi#ii pentru obiectivele de marketing : Termeni exac#i; S! fie realiste; Compatibile cu obiectivele generale ale ntreprinderii. Exemplu: Obiective posibile: - cota de pia#! a firmei s! creasc! cu 7%,n condi#iile n care cre"terea pie#ei va fi de numai 10%; - distribu#ia produselor noi s! se realizeze prin canale scurte pn! la jum!tatea anului viitor; - cre"terea cifrei de afaceri n anul urm!tor cu 15 %, cnd rata de cre"tere a pie#ei va fi de 10%, 3. Segmentarea pie$ei Vizeaz! sintetizarea esen#ei activit!#i firmei. segmentele de pia#! % clien#i efectivi sau poten#iali %existen#a ca firm!%profit 4. Analiza mediului de marketing (determinarea situa#iei actuale) 5. Analiza SWOT prezint! "i evalueaz! punctele tari "i slabe ale afacerii, oportunit!#ile "i amenin#!rile; 6. Formularea strategiei de marketing Strategiile de marketing prezint! direc#iile de ac#iune, stabilesc calea prin care se ating obiectivele de marketing ale afacerii dar "i strategiile corespunz!toare elementelor mixului de marketing (produs, pre#, distribu#ie "i promovare); Din punctul de vedere al nout!#ii, strategiile pot fi: - Active (ex. Generam Motors, IBM firme care "i propun s! fie primele pe pia#! cu produse sau servicii noi); - Adoptive (firme care doresc s!-"i se adapteze strategia din mers). Din perspectiva segmentului de consumatori vizat, strategiile pot fi: - Exclusive (pentru un singur segment de clien#i. Ex. aparatur! medical!, articole de vn!toare); - Diferen#iate (pentru 2-3 segmente de clien#i. Ex. cazul revistelor de specialitate); - Nediferen#iate (pentru toate categoriile de clien#i. Ex. bunuri de larg consum). Din punctul de vedere al dinamicii pie#ei, strategiile sunt: - De cre"tere a cotei de pia#!; - De men#inere a cotei de pia#!; - De sc!dere a cotei de pia#!. 90
7. Calcului bugetului de marketing Este clar faptul c! afacerea nu are continuitate f!r! resursele financiare suficiente. Aceast! etap! trebuie fundamentat! concret "i realist. Etape n determinarea bugetului planului de marketing : a) determinarea valorii totale a investi#iei; b) determinarea cheltuielilor totale unitare; c) luarea n considerare a veniturilor anuale sau lunare; d) calcularea profitului estimat pe ultimul an; P = VT ! CT P profit; VT venituri totale; CT cheltuieli totale. e) g!sirea r!spunsului la ntrebarea :De unde se iau banii necesari ? f) calcularea pragului de rentabilitate al afacerii; R RC = e *100% CA Rc rata rentabilit!#ii comerciale; Re rezultat economic; CA cifra de afaceri (n procente). g) previzionarea cifrei de afaceri; h) determinarea activelor viitoare, a obliga#iilor "i a capitalului propriu; i) precizarea riscului posibil "i a m!surilor de contracarare a lor. Situa#ia actual! "i previzionat! a bugetului de venituri "i cheltuieli se poate oglindi n tabelul urm!tor : Indicatori 1. Venituri: - din exploatare; - financiare; - excep#ionale; 1. Costuri directe: - for#a de munc!; - materiale; - consumabile; 3. Amortizarea investi#iei 4. Costuri directe: - for#a de munc!; - alte costuri; 5. Profit brut 1 (2+3+4) 6. Impozit pe profit 7. Profit net 5-6 8. Investi#ie 2005 2006 2007 2008
91
8. Aplicarea programului de marketing Programul de marketing stabile"te succesiunea activit!#ilor ce urmeaz! a fi desf!"urate, precizndu-se toate resursele necesare. Conceperea programului impune apelarea la tehnici specifice (diagrame Gantt, metoda PERT, metoda drumului critic); 9. Sistemul de control Controlul este realizat prin efectuarea periodic! de analize pentru a identifica disfunc#ionalit!#i "i pentru a lua m!suri n combaterea lor.
Cap.3 Analiza mediului de marketing

3.1. Care este misiunea firmei ? Misiunea, filozofia sau viziunea firmei este ceea ce va c!l!uzi activitatea unei ntreprinderi n decursul evolu#iei sale. naintea oric!ror planuri sau analize, orice firma (dar "i persoan!) trebuie s!-"i stabileasc! aceast! misiune. Misiunea firmei trebuie s! #in! cont de : Valorile de baz! ale organiza#iei se refer! att la ac#ionari "i salaria#i, ct "i la clien#i sau furnizori. (ex. curaj, onestitate, toleran#!, inova#ii, dinamism.); Scopul firmei "i motivele existen#ei sale (ex. satisfacerea nevoilor clien#ilor, realizarea calitativ! a produselor); $inta "i modul prin care firma va ajunge acolo (ex. pozi#ia de lider pe pia#! rezultat! prin perseveren#! "i respect). Viziunea f!r! ac#iune este un vis cu ochii deschi"i. Ac#iunea f!r! viziune este un co"mar. Deci este mult mai r!u s! ac#ion!m f!r! s! "tim ncotro, pn! unde "i cum. Acest proverb japonez exprim! metaforic esen#a acestui subparagraf. Declara#ia de misiune se refer! la urm!toarele componente: Clien#ii poten#iali Avantajele specifice ale firmei; Tehnologiilor folosite (inclusiv pentru protec#ia mediului); Imaginea dorit!; Capacitatea de autoevaluare. Exemplu: Misiunea firmei Honda : Probabil c! motivul pentru care atta lume este mul#umit! de automobilele noastre const! n faptul c! noi nu suntem niciodat! mul#umi#i $elul nostru este s! realiz!m produse cu pl!cere, s! le vindem cu pl!cere, iar clien#ii no"tri s! le foloseasc! cu pl!cere.
92
3.2. Analizarea situa$iei prezente a firmei Punctul de plecare al planului de marketing l reprezint! evaluarea situa#iei specifice n care se afl! ntreprinderea n acel moment. Pentru a putea n#elege mecanismele existente, ori pentru a realiza adaptarea firmei la condi#iile efective din exterior sau interior, firma trebuie s! fie con"tient! de realitatea existent!. 3.2.1. Mediul intern Fondul genetic al ntreprinderii este reprezentat de resursele firmei (materiale, financiare, umane "i nu n ultimul rnd informa#ionale). Resurse materiale: utilaje, cl!diri, calculatoare, instala#ii, etc, performante sau nu, noi sau dep!"ite tehnologic. Resurse umane: personalul angajat, calificat sau necalificat, competent sau mai pu#in competent. Resurse financiare : credite, dobnzi, ncas!ri, profitul, cifra de afaceri, etc. Resurse informa#ionale: capacitatea de a ob#ine, prelucra "i utiliza informa#iile. 3.2.2. Mediul extern Fotografierea mediului extern este mai dificil! din pricina unor aspecte pu#in perceptibile, ns! periculoase n cazul necunoa"teri lor. Mediul extern al unei firme reprezint! suma factorilor externi, cu ac#iune direct! sau indirect! asupra acesteia. Micromediul (suma factorilor externi cu ac#iune direct! "i imediat! asupra firmei): clien#ii "i ponderea lor; calitatea aprovizion!rii "i furnizorii; concuren#ii; intermediari pentru distribu#ie "i comercializare; banca, mass-media, societ!#ile de asigur!ri; opinia public! local! sau na#ional!. Macromediul (suma factorilor externi cu ac#iune indirect! "i de respectiv!): economic: puterea de cump!rare, infla#ia, rata "omajului, rata dobnzii, etc. demografic: num!rul popula#iei "i tendin#e n evolu#ia acesteia; tehnologic: informatizare, automatizare, robotizare; legislativ: legile, hot!rrile de guvern, ordonan#e; socio-cultural: religia, nivelul de cultur!, de educa#ie, stilului de via#! al popula#iei.
Exemplu: Suntem un S.R.L. din Tg-Mure", jude#ul Mure", cu obiect de activitate producerea "i comercializarea produselor de patiserie. Mediul intern este oglindit n lista urm!toare : Resurse materiale: - un sediu de 100mp; - dou! spa#ii nchiriate de 50 mp - dou! ma"ini (Dacia); - dou! calculatoare; - utilaje specifice pentru patiserie (cuptoare, mixere, etc.) 93
Personalul: - 5 angaja#i cu studii superioare; - 10 cofetari; - 4 muncitori; - 1 angajat studii postuniversitare; - 2 "oferi. Date financiare (date desprinse din contabilitate): - cifra de afaceri . - Cheltuieli totale directe "i indirecte - Rezultatul brut al exploat!rii - Rata profitului net - Ponderea datoriilor totale n total pasiv Mediul extern Micromediul: - furnizorii: de drojdie, de utilit!#i, f!in!, ambalaje, "i de alte materiale consumabile necesare; - clien#ii: persoane fizice, alte unit!#i comerciale, consumuri colective; - concuren#a: direct! (Formetti, La Angela "i alte patiserii), indirect! (produse zaharoase, cofet!riile, pizzeriile); - organismele publice: B.C.R.,Direc#ia Finan#elor Publice, Oficiul pentru Protec#ia Consumatorului etc. Macromediul: - economic: Municipiul Tg-Mure" are un nivel de dezvoltare mediu, rata "omajului este de 10-12%, puterea de cump!rare este mai mare dect a altor localit!#i din jude#,etc. - tehnologic: Introducerea tehnologiilor moderne de coacere la majoritatea cuptoarelor din Tg-Mure"; - legislativ: hot!rrile Consiliului Local privind autorizarea "i func#ionarea societ!#ilor, legisla#ia n domeniul IMM-urilor; - socio-cultural: schimbarea stilului de via#! bazat pe multe f!inoase, ntr-un stil modern cu un aport mic de calorii existente n produsele de patiserie, - demografic: reducerea num!rului de familii nou create, num!r constant al popula#iei.
Cap. 4 Realizarea analizei SWOT

Strenghts = puncte forte (puncte tari); Weaknesses = puncte slabe; Opportunities = oportunit!#i; Threats = amenin#!ri. Produse de calitate superioar!: de exemplu, produse agricole biologice, fara E-uri, produse IT de ultima genera#ie, literatura recent! a ultimilor laurea#i ai premiului Nobel n domeniu;
Ca puncte forte ale unei ntreprinderi pot fi men#ionate:

"
94

"
Costurile reduse n compara#ie cu concuren#a sunt corelate direct cu nivelul ridicat al productivit!#ii muncii "i, n acela"i timp, compara#iile nu pot fi f!cute dect ntre firme aflate pe aceea"i pozi#ie, pentru c! nu se poate compara, s! zicem, L'Oreal cu Farmec S.A. Retehnologizare; Imaginea pozitiv! a produselor sau a firmei - termenul de imagine este frecvent utilizat n ultima vreme, de"i mul#i o fac doar pentru a impresiona. Un lucru este cert, imaginea se construie"te foarte greu "i se pierde foarte repede. De"i teoretic imaginea nseamn! reprezentarea mental! a caracteristicilor cognitive "i afective ale unui produs/ firma n rndul clien#ilor, practic imaginea se rezum! la a fi mereu n aten#ia celor care te cunosc, cu lucruri ct mai bune, cu activit!#i, cu evenimente, cu produse, cu sponsoriz!ri; Cnd spunem imagine putem s! ne gndim la Coca-Cola, marca ce costa n jur de 25 de milioane USD, numai ca urmare a eforturilor depuse pentru sus#inerea acesteia. Num!r mare/redus de personal - este un vrf cu dou! t!i"uri: tare "i slab, depinde foarte mult de dinamica domeniului n care se ac#ioneaz!. Pe de alt! parte, din punct de vedere stric personal, consider c! un num!r mic/mediu de salaria#i constituie un real avantaj managerial, la care se adaug! economia viitorului, care implic! automatizarea "i munca din fa#a calculatorului de la domiciliu; Personal nalt calificat "i competent - singura valoare este; competent nsemnnd att calificat ct "i creativ, mobil n spirit, cu tenacitate "i r!bdare, dar nu slugarnic. Poate c! toate celelalte puncte tari nu pot fi cu adev!rat fructificate, dac! nu exista personalul competent "i manageri care s!-i conduc!. Stil de conducere dinamic "i democratic;
" "
"
"
"
Printre punctele slabe putem men#iona:

num!r mare/redus de personal; structura organizatorica rigid! - se caracterizeaz! n primul rnd printr-un num!r mare de nivele ierarhice, astfel nct ntre vrful piramidei "i baza (personalul operativ) se interpun mul#i ""efi", compartimente, care fac comunicarea dificil! "i procesul de luare a deciziilor lent, pierznd de multe ori oportunit!#ile mediului extern. n al doilea rnd, componentele structurii organizatorice: postul, func#ia, ponderea ierarhic! "i rela#iile organizatorice, dac! nu sunt bine fundamentate "i reanalizate periodic, n func#ie de modific!rile interne "i externe, avem de-a face cu o rigiditate de organizare, cu efecte negative, pn! la faliment. personal pu#in calificat "i f!r! dorin#! de perfec#ionare; dificult!#i financiare - este un lait motiv al oric!rui mediu de afaceri; De aceea "dificultate financiar!" nu nseamn! credite sau linii de credit, ci, mai ales, imposibilitatea managerial! de a folosi "cu cap" banii primi#i, care trebuie investi#i n a"a fel nct s! se acopere mprumutul plus dobnda "i ntr-un termen ct mai scurt s! aduc! profit. Deci pericolul nu este mprumutul, ci modul de gestionare a acestuia; stil de conducere autoritar "i refractar;
95
lipsa unei for#e de vnz!ri proprii - for#a de vnzare reprezint! for#a de munc! care este ns!rcinat! cu realizarea vnz!rilor de produse "i/sau servicii. Nu trebuie uitat c! for#a de vnzare poate fi reprezentat! "i de un portar, secretara unei firme "i chiar femeia de serviciu, orice persoan! n mediu privat poate influen#a sau nu imaginea / vnz!rile firmei la care lucreaz!.
Ca exemple de oportunit#$i pot fi considerate:

"
politica guvernamental! care faciliteaz! investi#iile, facilit!#i acordate IMM-urilor, credite cu dobnd! subven#ionat! pentru firmele care angajeaz! "omeri; absen#a unor concuren#i foarte puternici - nu este acela"i lucru s! ac#ionezi pe o pia#! precum cea a detergen#ilor, a b!uturilor r!coritoare sau a automobilelor "i s! ncepi o afacere pe o pia#! la nceput de dezvoltare - de exemplu pia#a asigur!rilor n Romnia, pia#a de capital tot n Romnia "i chiar pia#a turistic! de la noi, care acum se afl! n faza de relansare. n aceste ultime cazuri, posibilit!#ile de succes sunt mult mai mari, cheltuielile pentru intrarea "i men#inerea pe pia#! mai mici, iar lupta cu concuren#a aproape insesizabil!. segmente de pia#! nefructificate - aspect legat de cel precedent, deoarece oferta fiind limitat! "i cererea neacoperit!, regulile jocului de pia#! vor fi manevrate mai u"or de ofertan#i; ritm rapid de dezvoltare a pie#ei - ntr-o pia#! dinamic!, n cre"tere, exist! posibilitatea efectu!rii unor noi investi#ii, deoarece recuperarea lor va fi asigurat! prin cre"terea volumului vnz!rilor. n schimb, atunci cnd pia#a scade, firma ar trebui s! se gndeasc! serios la o retragere sau la modernizarea "i diversificarea produselor. acorduri comerciale bilaterale "i unilaterale. puterea de cump!rare sc!zut! a popula#iei; instabilitate economica "i politic! ndelungat!; existenta unor concuren#i redutabili "i confruntarea puternic! a acestora; necunoa"terea sistemului legislativ al #!rilor puternice; infla#ia; sc!derea poten#ialului pie#ei, adaptarea greoaie la noile cuceriri ale "tiin#ei "i tehnicii etc.
"
"
"
"
Factori negativi sau amenin$#ri pot fi considerate:

Sub forma unui tabel, analiza SWOT presupune alegerea elementelor cheie "i gruparea lor.
96
ntreb!ri care pot ajuta n decizia elementelor-cheie ale analizei:

Puncte tari In ce este competenta echipa? In ce exceleaza firma? Oportunitati Cum ar putea creste vanzarile si imbunatati serviciile? Unde exista piete noi? Puncte slabe Unde lipsesc resurse sau capacitati? Unde sunt dezavantajele competitive? Amenintari Cum ar putea fi depasite produsele sau serviciile? Ce piete se deterioreaza?
Sub forma de tabel , analiza SWOT presupune: Locul unde se Factorul manifesta Favorabil Mediul intern Mediu extern Exemplu: Am ncercat surprinderea ntr-o analiz! SWOT corela#ia analizei "anse-riscuri/ puncte tari-puncte slabe , pentru magazinul Mini-Prix, din cartierul 7 Noiembrie al ora"ului TgMure". PUNCTE TARI OPORTUNITATI
Nefavorabil PUNCTE SLABE AMENINTARI
Extern Intern Puncte tari ale magazinului
!ansele externe
Riscurile externe
Amplasamentul Sortiment diversificat optim Prezenta
Puterea sc!zuta de cump!rare
multor produse de marca Num!r mare de Num!r concuren#i
Puncte slabe ale magazinului Raportul
Colaborarea cu distribuitori
calitate/pre# nu e optim
redus de vnz!tori
97
Cap. 5 Segmentarea pie!ei
Pia#a = spa#iul unde se manifest! cererea de bunuri "i servicii n corela#ie cu oferta corespunz!toare . Din punctul de vedere al marketingului, elementele definitori ale pie#ei sunt urm!toarele: Bunurile/serviciile Vnz!torii "i cump!r!torii Locul Timpul Concuren#a
5.1. Clien$ii "i segmentarea pie$ei Clasificare clien#i (consumatori): Consumatori efectivi (cump!r! n prezent); Consumatori poten#iali (pot fi convin"i s! cumpere n viitor); Consumatori absolu#i (nu vor cump!ra niciodat!).
Exemplu: Produsul cosmetic X lo#iune dup! ras cu filtru UVH are drept consumatori b!rba#i ntre 17 "i 60 ani, n special din mediul urban, cu venituri peste medie, dinamici "i cu un stil de via#! modern, preocupa#i de aspectul lor estetic. Pia#a #int! (a unei anumite firme), parcurge n evolu#ie patru etape, care alc!tuiesc ciclul de via#! al pie#ei: Apari#ia; Cre"terea; Maturitatea; Declinul.
98
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Stabilirea etapelor se poate realiza grafic, cu ajutorul volumului total al vnz!rilor de pe acea pia#! "i ritmul de cre"tere sau sc!dere, trasnd curba vnz!rilor care ofer! informa#ii despre fiecare etap! n parte.
VOLUMUL VANZARILOR
2 1 TIMP 1aparitia 2cresterea
3maturitatea
4declinul
Exemplu: pia#a casetofoanelor este n declin, iar cea a casetofoanelor cu CD e ajunsa aproape la maturitate; pia#a telefoniei mobile n Romnia este n cre"tere; pia#a videotelefoanelor n Romnia este n etapa de apari#ie.
n procesul de segmentare al pie#ei trebuie s! avem n vedere aspecte demografice, geografice, religioase, psihologice, dar "i categoria de produse din care face parte bunul considerat produs al firmei.
99
Exemplu: Pornind de la totalul clien#ilor poten#iali, prin divizare se poate ajunge la segmentul de pia#! vizat. Din sistemul arborescent creat, firma "i poate alege segmentul vizat sau o anumit! ni"! de pia#!.
TOTAL
SEX
barbati
femei
copii VARSTA
adolescenti
adulti
varstnici
MEDIUL
urban
rural
NIVEL DE STUDII
gimnazial
liceal
universitar
postuniversitar
5.2. Analizarea concuren$ei Concuren#a reprezint! lupta ntre agen#ii economici pentru asigurarea surselor de aprovizionare "i a pie#elor de desfacere. Formele concuren#ei pot fi clasificate astfel: Direct! din punctul de vedere al produc!torului se manifest! pentru acelea"i produse : concuren#! de marc!; concuren#! de ntreprindere; Indirect! din punctul de vedere al pie#ei, adic! produse "i servicii diferite dar care satisfac acelea"i nevoi: concuren#! formal!; concuren#! generic!.
100
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Analiza concuren#ilor trebuie s! porneasc! de la nevoia pe care o satisfac produsele "i/sau serviciile.
Exemplu: Nevoia de recreere sau divertisment:

Concurenta generica indirecta Se poate satisface: Concurenta de produs Concurenta de marca Se alege ca modalitate TV, deci marcile vor fi :
Se alege varianta acasa:
Nevoia de recreere - turism -spectacole - discoteca - acasa - TV - rebus - calculator - Nei - Philips - Sony
Avantajul concuren#ial este legat de : cota de pia#! mare a firmei, localizarea punctelor de desfacere, costurile de produc#ie, poten#ialul de cercetare-dezvoltare.
Cap.6 Strategiile specifice de marketing

6.1. Produsul (serviciul) n raport cu obiectul de activitate, firmele pot fi produc!toare, prestatoare de servicii, de comer# sau cu activit!#i combinate, avnd un portofoliu specific sau unit!#i strategice de ac#iune, reprezentate de produsele/ serviciile ob#inute. n cadrul planului de marketing la sec#iunea "formularea strategiilor de marketing", n afara de strategia general! a ntreprinderii, trebuie specificate "i strategiile optime pentru mixul de marketing conceput - produs, pre#, distribu#ie, promovare. Produsele, au o evolu#ie variabil! n raport cu mediul extern "i intern al firmei, iar strategiile concepute avnd n vedere situa#ia prezent! "i previziunile pentru viitorul relativ apropiat. Dintre multiplele posibilit!#i de analiza a portofoliului de activit!#i, una dintre cele mai u"or de aplicat teoretic "i practic, este metoda BCG (Boston Consulting Group). Metoda porne"te de la doi indicatori importan#i:
101
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii e) Cota relativ! de pia#! a produselor (calculat! ca raport ntre cota de pia#! a firmei "i cota celui mai puternic concurent al s!u); Vi CAi CPi CPRi = = = VL CAL CPL V volumul vnz!rilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; i marca de produs sau firm! a c!rei pozi#ie pe pia#! este analizat!. f) Rata de cre"tere a pie#ei pentru produsele respective. Cu ajutorul acestor indicatori se ob#ine o imagine de ansamblu asupra portofoliului, indicnd de asemenea "i strategiile ce trebuie aplicate n func#ie de pozi#ia pe care o ocupa produsele analizate.
20%
Vedete (produse foarte cunoscute)
Dileme (generatia tanara de produse)
Rata de crestere a pietei
Strategia de investitie
10%
Strategia de retragere Caini (produse cu probleme)
Vaci de muls ( produse de succes)
0% 2
Strategia de secatuire
1
Strategia de abandon
0 Cota relativa de piata
6.2. Pre$ul Pre#urile reprezint! contravalori monetare pe care ntreprinz!torii le solicit! n schimbul realiz!rilor lor "i care, de obicei, se fixeaz! scriptic n listele de pre#uri sub forma de pre#uri brute. Pre#ul este o component! acorporal! a produsului, cu o influen#! foarte mare asupra rezultatelor ntreprinderii; totu"i n cadrul mixului de marketing deciziile cu privire la pre# sunt cele mai evitate. Majoritatea managerilor consider! pre#ul o variabil! inflexibil!, concentrndu-se mai mult asupra produselor, promov!rii, apoi asupra distribu#iei "i rar asupra pre#ului. Un prim pas al planului de marketing const! n stabilirea clar! a limitelor n care trebuie s! se ncadreze deciziile politicii pre#urilor, respectiv: Limita maxim!: peste care clien#ii nu mai pot cheltui; Limita minim!: sub care clien#ii nu mai sunt siguri de calitatea produselor. n general, limitele politicii de pre# sunt stabilite n func#ie de: Costuri Cerere
102
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii Firma se mi"c! n interiorul unui "triunghi magic", deoarece deciziile referitoare la pre# influen#eaz! propriile costuri "i acceptarea de c!tre cerere "i determin! reac#ii ale concuren#ei, ducnd la interdependen#e ntre aceste trei elemente.
Costuri
Cerere
Concurenta
Strategiile n politica de pre# pot fi grupate n: Strategii de pre#uri nalte (de smntnire, premium, de prestigiu); Strategii de pre#uri moderate; Strategii de pre#uri sc!zute (psihologice - magice, momeal!; promo#ionale). n cadrul planului de marketing trebuie precizate n mod concret care sunt obiectivele politicii de pre# (ex: ap!rarea mpotriva concuren#ei, atacul concuren#ei, p!trunderea pe noi pie#e, inten#ia de a lua caimacul pie#ei), reducerile de pre#, supliment!rile de pre#uri, adaosurile pentru bani, bunuri "i servicii. 6.3. Distribu$ia Finalizarea propriu-zis! a activit!#ii unei firme are loc doar n momentul n care bunurile sunt comercializate "i ajung efectiv la consumatorul c!ruia i sunt destinate. Principalele decizii ale politicii de distribu#ie se refera la alegerea canalelor de distribu#ie, respectiv:
Producator
angrosist
angrosist
detailist
detailist
Consumator
103
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii canale directe - realizabile prin magazinele proprii, agen#i comerciali sau for#! de vnzare proprie; canale cu intermediari - scurte - variantele 2, 3, folosind doar o veriga, fie angrosist, fie detailist; - lungi - varianta 4, care presupune att angrosi"ti (depozite), ct "i detaili"ti (magazine). Alegerea unei combina#ii optime de canale de distribu#ie presupune analiza rentabilit!#ii fiec!rei variante "i apoi op#iunea pentru cea mai profitabil! combina#ie, deoarece att varianta directa ct "i cea cu intermediari prezint! avantaje "i dezavantaje. Tipuri de strategii n politica de distribu#ie: - strategii selective - 2-3 canale de distribu#ie; - strategii exclusive - 1 canal de distribu#ie; - strategii globale - toate canalele posibile de distribu#ie.
6.4. Promovarea Variabila promovare a mixului de marketing asigur! comunicarea ntreprinderii cu mediul intern "i extern n care ac#ioneaz!. Multitudinea instrumentelor de comunicare avute la dispozi#ie, care trebuie selectate cu mare grij!, "i diferitele lor grupuri-#int! duc la necesitatea integr!rii activit!#ilor de comunicare n ntreprindere, pentru a nu rezulta o imagine difuz! "i contradictorie a acesteia. Problemele comunic!rii "i promov!rii sunt deosebit de vaste, dar n planul de marketing aceste aspecte vor fi concretizate n: - publicitate - mediile "i suporturile publicitare folosite, cu un calcul succint al cheltuielilor generate (TV, radio, pres!, afi"aj, Internet); - promovarea vnz!rilor (concursuri, reduceri de pre#, vnz!ri grupate, loterii, promovarea la locul vnz!rii); - rela#iile publice - concretizate n tehnicile de comunicare cu toate categoriile de public intern "i extern, adic! conferin#e, congrese, evenimente, briefing-uri; - sponsoriz!ri; - for#a de vnzare; - marketingul direct - pliante, prospecte, cataloage, scrisori comerciale. n esen#! n planul de marketing trebuie s! aib! n vedere urm!toarele aspecte legate de strategia publicitar!: - emi#!torul publicit!#ii (cine); - mesajul publicit!#ii (ce); - mediile publicitare - mass- media (cum); - segmentele #int! vizate de ntreprinderea respectiva (cui).
104
Partea a IV-a Bibliografie
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.
Anghel L., Florescu C., Zaharia D. Baldrige L. Br"anu G., Fund!tur! D. Bruce A., Longton K. Butunoiu G. Demetrescu M.C. Demetrescu M.C. Dochia A. Fanlkener Cliff Browman K. Florescu E. (cordonator) Hart N Jug!naru M. Kotler Ph. Kotler Ph., Armstrong G. Malcom Mc. Donald Marian L. Marian L. Mathan P. Mlcomete P. Medrihan Gh. Nicolescu O., Georgescu I. Niculescu E.
Marketing probleme, cazuri, teste, Marketer, Ed. Expert, Bucure"ti, 1994; Codul manierelor n afaceri, Edi#ia a II-a, Bussines Tech Interna#ional; Management-Marketing, Editura S.C. Diacon Coresi, Bucure"ti, 1993; Cum s! gndim strategic?, Ed. Teora, Bucure"ti, 2003; Tehnici de vnzare, Editura ALL Educational, Bucure"ti 1995; Marketing intern "i interna#ional, Editura Politic!, Bucure"ti 1976 Metode de analiz! n marketing, Ed. Teora, Bucure"ti, 2004; Matricea statistic! a factorilor de produc#ie, Ed. Expert, 2001; Elemente de strategie concuren#ial!, Ed. Teora, Bucure"ti 2004; Marketing, Marketer, Grp Academic de Marketing "i Management, Bucure"ti 1992; Marketing Industrial, Ed. Codecs, Bucure"ti, 1982; Teorie "i practic! n cercetarea de marketing, Ed. Expert, 1998; Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucure"ti, 1997; Principiile marketingului, edi#ia a treia, Ed. Teora, Bucure"ti, 2004; Marketing strategic, Ed. Codecs, Bucure"ti, 1998; Elemente de management industrial, Ed. Universit!#ii Petru Maior Trgu-Mure", 2001; Strategii manageriale de firm!, Manual de marketing strategic "i opera#ional, Ed. Teora, Bucure"ti, 2004; Marketing, Funda#ia Academic! Gh. Zacu, Ia"i, 1995; Marketing, concepte, Metode "i tehnici, Strategii, Editura Gama, 1997; Management "i marketing, Vol. I "i II, supliment la revista Tribuna Economic!, Bucure"ti, 1991; Marketing modern, Ed. Polirom, Bucure"ti, 2000; 105
Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. Niculescu E. Patriche D. Prutianu %. Prutianu %. Porter M.E. Pocinog G. Purc!rea T., Valeriu I.F. Sasu C. Spircu L, Calciu M., Spircu T. Ura Bender P., Torok G. %tef!nescu P. Watson R. Watson R. Yvoule Men Marc Bruseau www.academiaonline.ro www.markmedia.ro Marketing "i afaceri n economia modern! de pia#!, Ed. Graphix, Ia"i, 1993; Marketing industrial, Editura Expert, Bucure"ti 1994; Marketing- Probleme, Teste, Comentarii, Ed. Universit!#ii Al. I. Cuza, Ia"i, 1995; Inteligen#a marketing Ed. Junimea, Ia"i, 1997; Strategie concuren#ial! Ed. Teora, Bucure"ti, 2003; Ingineria industrial! "i Marketing, Editura ALL Bucure"ti, 1994; Marketing- Evolu#ii- Experien#e- Dezvolt!ri conceptuale, Ed. Expert, 2000; Marketing, Editura Universit!#ii Al. I. Cuza Ia"i, 1995; Analiza datelor de marketing, Editura ALL Bucure"ti, 1994; Secretele succesului n marketing, Ed. Teora, Bucure"ti, 2004; Bazele marketingului, Bucure"ti, 1995; Marketing, Edinburgh, R. Cambers Ltd., 1988; Marketing, manual pentru cercetarea pie#elor de export, Lumina Lex, Bucure"ti, 1992; Marketing direct- curs practic, Ed. Teora, Bucure"ti, 2003;
106

Marketing General Si Industrial PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing General Si Industrial PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing general si industrial Elemente de baz!

UNIVERSITATEA PETRU MAIOR TRGU-MURE! FACULTATEA DE INGINERIE

MARKETING GENERAL !I INDUSTRIAL

Pentru uzul studen#ilor

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Prof.dr.ing. Lucian GRAMA Prep.drd.ing. Mihaela BUCUR

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Marketing general "i industrial

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Partea I Marketing general "i industrial - elemente de baz! -

Cap1. No!iuni generale despre marketing

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Cap.2. Rolul "i ob!inerea informa!iilor n activitatea de marketing

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Cap. 3. Marketingul produselor noi

800 700 600 500 400 300 200 100 0

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Vnz!rile evolueaz! mai greu la nceput

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Vnz!rile evolueaz! mai rapid la nceput

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Concurenta acerba a preturilor

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

firmei cu condi#iile mediului de pia#!.

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Niveluri de planificare : 1. 2. 3. Global Strategic Tactic

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Etapele procesului de planificare

Definirea misiunii specifice

Formularea obiectivelor de marketing

Stabilirea strategiei de marketing

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

3.4.5. Schema procesului de planificare

Care este misiunea global ? MISIUNEA UNITTII STRATEGICE DE ACTIVITATE

Care sunt obiectivele globale ?

n ce fel ne afecteaz activitatea ? Unde ne aflm acum ?

Care este obiectivul nostru de activitate ?

Grupe de consumatori deservite

Care va fi obiectivul nostru de activitate ?

Viitoare grupe de consumatori

Constangeri , bugete etc. ?

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Rezumatul SWOT pentru firmele concurente

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Pentru fiecare segment n parte

Luati n considerare constngerile de timp si resurse

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Retineti relatiile de interdependent ntre aceste elemente

Verificati compatibilitatea cu strategia aleas Repartizati responsabilitti precise

Msuri pentru situatii neprevzute

ntocmiti planuri alternative pentru cazul n care au loc modificri de conjunctur

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii

Tineti minte c aveti nevoie n permanent de feedback

Stabiliti sisteme de control

Marketing general si industrial Elemente de baz! "i aplica#ii