Sunteți pe pagina 1din 50

Marketing strategic

Cuprins 1. Introducere
1. 1. Conceptul de marketing 1. 2. Functiile marketingului 1. 3. Clasificarea marketingului

2. Mediul de marketing
2. 1. Conceptul de mediu de marketing 2. 2. Micromediul firmei 2. 3. Macromediul firmei

3. Piata firmei
3. 3. 3. 3. 3. 1. 2. 3. 4. 5. Continutul si profilul pietei firmei Structura si segmentarea pietei Dimensiunile pietei Aria si localizarea pietei Factorii care influienteaza e olutia pietei si a produsului

4. Cercetarile de marketing
4. 1. Continutul si rolul cercetarilor de marketing 4. 2. Clasificarea cercetarilor de marketing 4. 3. Metode si te!nici utilizate in cercetarile de marketing

5. Comportamentul consumatorilor
5. 1. Continutul si caracteristicile ne oilor umane 5. 2. Comportamentul consumatorilor 5. 3. Decizia de cumparare. Factorii care influinteaza decizia de cumparare.

6. Marketingul strategic
". ". ". ". ". ". ". ". ". ". ". 1. Definirea marketingului strategic 2. Componentele marketingului strategic 3. #lanificarea strategiei de marketing 4. Strategia de produs 5. Strategia de pret ". Strategia de distri$utie %. Strategia promotionala &. Marketing direct '. #u$licitatea 1(. Mi)ul de marketing 11. *elatiile pu$lice

Page 1 of 50

CAP 1. INTRODUCERE
1.1. Definirea conceptul de marketing
Marketingul+ asa cum afirma ,otler+ este analizarea+ programarea si controlul resurselor diferitelor intreprinderi producatoare+ politica si acti itatea lor de productie si desfacere in ederea satisfacerii cerintelor diferitelor grupe de consumatori si a o$tinerii de profituri. Continutul conceptului de marketing+ functiile si trasaturile lui sunt diferit prezentate in literatura de specialitate. -oate teoriile accepta+ insa+ caracterizarea scopului urmarit de marketing+ mi.loacele de in estigare si te!nicile folosite. -ermenul de marketing semnifica/ organizarea procesului de conceptie a produselor+ productia+ desfacerea si acti itatea de comunicare+ pornind de la ideea de cunoastere a cerintelor consumatorilor sau utilizatorilor+ in scopul satisfacerii celor mai e)igente cerinte ale acestora. Marketingul este deci un concept organizational+ o organizare de metode+ de procedee+ de te!nici de cercetare+ de calcul si analiza+ de pre iziune si control+ dar si de organizare si promo are in intreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a conduitei+ comportamentului de cumparare si de consum a cumparatorilor+ a preferintelor+ dorintelor si aspiratiilor lor. Alte definitii ale marketingului/ Marketingul este ansam$lul dinamic al tuturor acti itatilor comerciale care diri.eaza flu)ul de marfuri si ser icii de la producator la consumator sau utilizatorul final in ederea satisfacerii cumparatorului si indeplinirea o$iecti elor intreprinderii. Marketingul este un intreg sistem de acti itati economice referitoare la programarea+ preturile+ promo area si distri$uirea produselor si ser iciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali.

1.2. Functiile marketingului


1. Analiza si cercetarea de marketing a mediului firmei + adica/ 0urmarirea si cercetarea acelor factori e)terni care pot influenta succesul sau esecul firmei cum sunt/ sistemul economic+ concurenta+ furnizorii etc. 2. Analiza consumatorului prin e aminarea si e!aluarea caracteristicilor acestuia 1ne oile+ procesele de cumparare etc.2 3. Programarea produselor si a productiei de "unuri# idei si ser!icii + care are in edere/ dez oltarea si apararea produselor si sortimentelor+ apararea pozitiei marcii+ am$ala.ului+ eliminarea produselor ec!i+ promo area noului etc. 4. Programarea distri"utiei prin acti!itati ce cuprind / sta$ilirea canalelor de distri$utie+ logistica distri$utiei+ depozitarea marfurilor+ transportul+ anzarile etc. 5. Programarea promo!arii prin actiuni com$inate de reclama+ pu$licitate+ promo area anzarii personale+ anzarii prin intermediari+ a relatiei firmei cu pu$licul etc. 6. Programarea pretului+ adica sta$ilirea unei politici in domeniul categoriilor de preturi+ a ni elurilor acestora+ a termenelor de plata+ utilizarea pretului ca factor acti sau pasi . $. %esponsa"ilitatea sociala. 3rice firma are o$ligati itatea de a oferi $unuri+ ser icii si idei sigure+ folosi$ile+ corespunzatoare din punct de edere etic+ moral+ ecologic. &. Managementul marketingului 4 functie care se refera la luarea deciziilor pri ind ela$orarea+ aplicarea+ controlul planurilor5programelor de marketing+ e aluind implicatiile organizationale+ financiare+ umane. %'(I)'(I* Aceste functii se regasesc in orice domeniu de acti itate si la orice ni el. -otodata ele nu sunt entitati distincte+ ci sunt interconditionate cu celelalte functii ale firmei. Marketingul tre$uie+ deci+ integrat in toate functiile intreprinderii.

1.3. Clasificarea marketingului

Page 2 of 50

Marketingul are o larga raspandire in cele mai di erse domenii si acti itati umane+ lucru ce ii confera un anumit grad de uni ersalitate. Marketingul este o stiinta unitara dar si multidisciplinara+ constituindu0se mai ales ca disciplina de granita cu utilitate in di erse domenii. *itmurile si proportiile asimilarii lui in alte domenii ariaza de la domeniu la domeniu in functie de conditiile proprii domeniului respecti + de sarcinile ce tre$uie sa le rezol e+ de e)perientele acumulate. -ocmai aceste diferente determina o anumita specializare a marketingului inclusi a metodelor+ te!nicilor folosite. #utem or$i deci nu de marketing+ ci de marketinguri. Dupa profilul acti itatii economice+ marketingul se clasifica in/ 1. marketingul "unurilor de consum 2. marketingul industrial sau al mi.loacelor de productie+ materiilor sau a $unurilor de in estitii. 3. marketingul ser!iciilor 4. marketingul financiar+"ancar si al asigurarilor 5. marketingul agricol ". marketingul turistic %. marketingul transportului# comunicatiilor etc. Dupa criteriul geografic+ adica aria teritoriala+ e)ista/ 0 marketing intern 0 marketing international 1de import si e)port2 Dupa ni elul de organizare economica/ 0 micromarketingul utilizat de firme in relatiilor lor cu piata+ cu mediul 0 macromarketingul practicat la ni el de ramura+ la ni el de economie nationala Dupa criteriul sarcinilor+ care se modifica permanent in functie de modificarea cererii/ 1. marketing stimulati! 4 daca cererea este ine)istenta si tre$uie creata 2. marketing con!ersional 4 cand cererea este repulsi a si tre$uie modificata+ con ertita 3. marketingul dez!oltarii 4 folosit pentru o cerere latenta ce tre$uie amplificata+ dez oltata 4. remarketing 4 folosit pentru o cerere ezitanta ce tre$uie re italizata+ re igorata+ sta$ilizata 5. demarketing 4 folosit pentru o cerere ce este in e)ces si tre$uie redusa in niste limite accepta$ile ". contramarketing 4 practicat pentru o cerere ce se impune a fi franata+ in!i$ata+ eliminata %. marketingul pentru sincronizare 4 practicat atunci cand apar dereglari in raportul cerere oferta+ in diferitele segmente ale pietei etc. &. marketingul in domeniile nelucrati!e sau non profit . Se pune pro$lema daca firmele care satisfac cerintele indi iduale ale consumatorilor actioneaza in conformitate cu interesele pe termen lung ale acestora+ dar si ale societatii in ansam$lu. Conceptul de marketing prin aceasta optica poate duce la e itarea conflictelor potentiale dintre cerintele consumatorilor si prosperitatea sociala pe termen lung. Astfel a em noi concepte ca marketing uman+ consum inteligent+ marketingul imperati elor ecologice pe care ,otler le uneste intr0o notiune denumita marketingul social. Acest concept ii determina pe marketeri ca in momentul in care isi ela$oreaza o strategie si tacticile de piata sa plece de la trei considerende de $aza/ a2 profiturile firmei $2 satisfactia consumatorilor c2 interesul pu$lic 4social. 6n concluzie/ granita dintre marketingul economic+ care urmareste profitul si cel social nu poate fi riguros marcata+ riguros trasata+ fiecare putand imprumuta elementele celuilalt. *ealitatea confirma ca intre marketingul economic si cel social 1non profit2 e)ista diferentieri esentiale/ a2 #rimul este legat foarte mult de $unuri+ de ser icii+ al doilea+ mai ales de organizatii sociale+ culturale+ politice+ de oameni+ de idei+ de locuri+ de $unuri si ser icii care sunt destinate unor acti itati fara a anta. economic. $2 6n cazul marketingului orientat spre profit+ o$iecti ele sunt sta$ilite in termen de anzare+ cumparare+ profit 4 toate cuantifica$ile+ masura$ile aloric cu e)actitate+ in $ani. 7a marketingul non profit+ o$iecti ele sunt mult mai comple)e+ cu implicatii de ordin social+ cultural+ politic+ educational etc.+ iar succesul sau esecul nu pot fi cuantificate in unitati $anesti. c2 8eneficiile marketingului profit sunt in mod o$isnuit legate de plati+ ale consumatorului+ in timp ce ser iciile non profit+ de regula+ nu sunt conditionate de astfel de plati. d2 Marketingul cu profit urmareste sa ser esca doar acele segmente de piata care sunt profita$ile 1sol a$ile2+ in timp ce organizatiile non profit ser esc consumatori+ $eneficiari+ fara a a ea in edere astfel de rezultate economice in urma ser iciilor prestate.

Page 3 of 50

%'(I)'(I* Delimitarile+ domeniile si specializarea marketingului in am$ele sfere profit0non profit au presupus adaptarea metodelor si te!nicilor de marketing la specificul fiecarei acti itati+ in sc!im$ elementele conceptuale+ elementele de strategie+ gandirea si practica generala raman in esenta aceleasi pentru toate cazurile si pentru toate domeniile.

CAP2. MEDIUL DE MARKETING


2.1. Conceptul de mediu de marketing Starea si e olutia componentelor mediului influenteaza modalitatile de orientare si strategia generala a firmelor. De aceea+ agentii economici tre$uie sa studieze atent mediul de marketing+ consecintele acestuia asupra acti itatii+ directiile si tendintele lui de e olutie. 6n literatura de specialitate se intalnesc doua moduri generale de a$ordare si definire a notiunii de mediu sau de mediu de marketing al intreprinderii. ,otler si Armstrong or$esc de mediul marketingului unitatii sau mediul intern de marketing+ alcatuit in special din componentele din interiorul unitatii cu o$iecti e deri ate oarecum diferite+ adica/ 0 compartimentul financiar implicat in asigurarea fondurilor si pastrarea ec!ili$rului financiar9 0 compartimentul de cercetare+dez!oltare+ care se ocupa de creatie si proiectare de noi produse+ de perfectionare a celor e)istente9 0 apro!izionarea+ cauta furnizori de materii prime+ materiale9 0 productia+ se ocupa cu pro$lemele te!nice si te!nologice de fa$ricatie. 0 resursele umane+ implicate in procesul de sta$ilire si ocupare a locurilor de munca+ recrutare si slectie #e langa acesti factori interni firmei+ dupa aceeasi autori+ mediul marketingului cuprinde ca participanti si unii factori din afara firmei+ grupati in doua categorii/ a2 factori cu care intreprinderea are legaturi directe si influente reciproce $2 factori care se afla la o distanta mai mare de acti itatea firmei si o influenteaza indirect+ posi$ilitatea de control fiind foarte redusa. #rima grupa de factori impreuna cu mediul intern+ propriu firmei+ alcatuiesc MIC%,M'-I./ marketingului unitatii. A doua grupa de factori formeaza MAC%,M'-I./ marketingului unitatii. A doua orientare+ a$ordeaza conceptul de mediu numai prin factorii din afara unitatii+ neincluzand+ deci+ si pe cei interni. Se impun deci cate a precizari in legatura cu aceste orientari/ a2 in primul caz mediul este pri it strans legat de atri$utiile compartimentului de marketing si de aceea el se constituie in mediul marketingului unitatii si include+ cum am azut+ factori atat din interior cat si din e)terior care au anumite grade de influenta asupra compartimentului respecti . $2 in cel de0al doilea caz+ mediul este inteles ca ansam$lul factorilor ce actioneaza si influenteaza acti itatea firmei in ansam$lul ei+ in raporturile acesteia cu piata+ cu e)teriorul+ nu numai a compartimentului de marketing. 6n sens larg 4 general acceptat0 mediul e)tern cuprinde un ansam$lu eterogen de factori de natura economica+ .uridica+ politica si sociala+ demografica+ ecologica etc+ adica mediul apare alcatuit dintr0o retea de aria$ile e)ogene carora intreprinderea le opune propriile sale resurse 4 umane+ materiale si financiare+ respecti un set de aria$ile endogene. 6ntreprinderea se confrunta permanent cu un mediu dinamic ale carui componente nu e olueaza linear si uniform+ nu au o regularitate pre izi$ila si de aceea dupa modul de modificare a acestor componente cunoastem mai multe forme de mediu/ a2 mediul sta"il 4 specific perioadelor de liniste+ de e olutii pre izi$ile+ care nu ridica pro$leme ma.ore de adaptare pentru firma9

Page 4 of 50

$2 mediul insta"il 4 cu frec ente modificari+ mediu ce ridica mari pro$leme agentilor economici+ care cere permanenta monitorizare+ prospectare si descifrare a directiilor si cotelor de sc!im$are+ cere cresterea capacitatii de adaptare a firmei9 c2 mediul tur"ulent 4 ostil+ care pune acut pro$lema supra ietuirii firmei+ cu sc!im$ari $ruste+ in directii impre izi$ile+ tipic mai ales perioadelor de tranzitie. 2.2. Micromediul firmei Micromediul firmei este constituit din acele forte si factori cu care intreprinderea intra in relatii directe+influentele fiind reciproce. Acesti factori sunt/ a2 furnizorii 4 de marfuri si de forta de munca. Sunt firme di erse sau persoane indi iduale care asigura o gama larga de resurse firmei. :i pot influenta in mare masura marketingul firmei prin/ 0 dimensiunile si calitatea ofertei 1materii prime+ materiale+ utila.e+ masini etc.2 0 preturile practicate de furnizori 0 practicile comerciale utilizate+ puterea de negociere 0 localizarea lor geografica 0 climatul intern al acestor furnizori -oate acestea pot pertur$a procesul de apro izionare+ termenele de li rare cu consecinte gra e asupra e)ecutiei productiei+ asupra li rarii la termenele contractuale+ putand duce la intreruperea productiei si c!iar la pierderea clientilor. $2 intermediarii 4 constituie o componenta foarte larga+ dar foarte importanta+ fiind practic mi.locitori intre firma ofertanta si consumatorii si utilizatorii produselor. 3 categorie speciala de intermedieri 0 furnizori+ mai ales pe latura comunicationala sunt/ 0 Agentii prestatoare de ser icii de marketing+ agentii de pu$licitate+ de sonda.e+ de consultanta. 0 Media 4 t + radio+ ziare etc. 0 Miscarile de protectie ale consumatorilor. c2 cumparatorii 0 clientii. Constituie un factor de mediu di ers al micromediului si in acelasi timp cel mai important segment. :i se constituie in cate a piete de cumparatori pe care actioneaza intreprinderea/ 0 pietele consumatorilor+ a celor care cumpara $unuri si ser icii pentru consumul personal sau uzul gospodaresc9 0 pietele industriale in care gasim firme cumparatoare de $unuri de utilizare producti a9 0 pietele re anzarilor 4 unitati ce cumpara si re and cu profit 1pietele comerciale29 0 pietele gu ernamentale formate din institutii si agenti care cumpara $unuri si ser icii de interes pu$lic9 0 pietele nelucrati e+ unde cumparatorii sunt institutii scolare+ uni ersitare+ spitale+ inc!isori+ fundatii+ organizatii negu ernamentale etc.9 0 pietele internationale+ care cuprind cumparatorii e)terni 4 consumatori+ producatori+ re anzatori etc. *ezulta ca in calitate de cumparatori clientii constituie piata in care intra atat proprii clienti ai firmei+ cat si potentialii ei clienti+ dar si clientii concurentei+ si de aceea ser iciile de marketing tre$uie sa determine/ 1. care sunt caracteristicile clientilor+ unde traiesc+ ce arsta au+ ce stil de iata+ carui segment de clienti ii place mai mult produsul tau9 2. ce ne oi isi satisfac clientii cumparand produsul tau9 3. dupa ce criterii aleg produsul tau si care din trasaturile lui il fac mai $un decat altul/ pretul+ calitatea ser iciilor etc. 4. cat de important este produsul pentru cumparator+ adica daca este indispensa$il inseamna ca este dispus sa accepte un pret mai mare9 5. de unde afla cumparatorul datele necesare despre produsul tau+ adica de unde primeste informatiile.

Page 5 of 50

d2 concurenta. Ca organizatii similare+ concurentii pot satisface aceleasi ne oi+ iar cumparatorii sa ii considere ca o alternati a pentru ei. Concurentii directi 4 sunt mai usor de identificat+ ei ofera acelasi tip de produse sau ser icii+ cu preturi asemanatoare si posi$il in aceleasi magazine sau puncte de desfacere. Aceasta situatie necesita pentru propria firma c!eltuieli in plus+ sume mai mari acordat reclamelor etc. Concurentii indirecti 4 ofera produse similare+ dar cu alte caracteristici+ satisfacand alte ne oi. Concurentii care ofera inlocuitori 4 au produse foarte diferite ca forma+ dar satisfac aceeasi ne oie. De e)emplu/ un fa$ricant de opsele este in concurenta cu un ofertant de tapete. )ou !enitii 4 fie sunt de.a pe piete cu oferta proprie+ dar or si alte segmente e)tinzandu0si gama de produse 1oferte de autoturisme de diferite cilindra.e2+ fie nou eniti care or sa intre pe aceeasi piata+ or sa acapareze furnizorii+ punctele de desfacere etc. Fata de o asemenea di ersitate+ specialistii in marketing au o$ligatia ela$orarii unor strategii diferite pentru fiecare tip de concurent in parte. 0 rganismele pu$lice si pu$licul larg 4 ,otler si Armstrong prezinta urmatoarele categorii de organisme si asociatii/ 0 pu$licul financiar+ 0 organismele amale9 0 mi.loacele de informare in masa 1grupurile de media29 0 organismele gu ernamentale care adopta masuri pri ind acti itatea economica generala 1.ustitie+ organisme de control+ administratia pu$lica centrala si locala etc29 0 pu$licul larg sau marele pu$lic 2.3. Macromediul firmei 3rganizatia impreuna cu toti factorii di ersi ai micromediului sau actioneaza intr0un mediu mult mai marg 4 macromediul0 al carui forte si componente creaza conditii fa ora$ile sau franeaza acti itatea unitatii. Macromediul unitatii contine un grup de factori e)ogeni pe care firma ii poate influenta minor sau deloc+ care prin actiunea lor generala influenteaza acti itatea social0economica in ansam$lu si de aceea tre$uie atent urmariti. a2 Mediul demografic. Se refera in primul rand la populatia din zona intreprinderii care poate influenta potentialul de forta de munca si in al doilea rand ca potential de cerere de marfuri. 6mportante sunt structura populatiei pe arste+ se)+ numar de familii+ numar de copii+ rata natalitatii+ structura etnica+ mo$ilitatea teritoriala+ stocul de in atamant+ toate constituind puncte de plecare in e aluarea cererii. $2 Mediul economic+ care cuprinde structura pe ramuri si su$ramuri a acti itatii economice+ gradul de dez oltare+ gradul de ocupare a fortei de munca situatia alutar financiara+ deci+ intr0un cu ant+ potentialul de piata pe care poate conta firma si de care depinde in ultima instanta miscarea preturilor+ ni elul concurentei etc. Mediul economic are o serie de factori care influeteaza puterea de cumparare si modelul de c!eltuire a $anilor. #uterea de cumparare la randul ei depinde de modificarea eniturilor indi izilor in functie de inflatie+ soma.+ impozite+ ta)e+ de preturile practicate care afecteaza in mare masura puterea de cumparare+ de economiile realizate de populatie+ toate acestea in ansam$lul lor depinzand si de situatia sociala a indi izilor. c2 Mediul te1nologic 4 cuprinde elementele care determina e olutia te!nologica+ aceasta la randul ei influenteaza producerea noilor produse+ influenteaza cererea pentru astfel de produse si tocmai de aceea orice marketer urmareste tendintele te!nologiilor -oate aceste elemente conduc la modificari corespunzatoare in dinamica+ olumul si structura ofertei+ a cererii+ a preturilor. 6ntreprinderea poate fi $eneficiara mediului te!nologic si paralel furnizoare de mediu te!nologic. Acest mediu este important pentru orice firma producatoare mai ales datorita accelerarii uzurii morale a $unurilor su$ influenta re olutiei stiintifice si te!nice.

Page 6 of 50

d2 Mediul cultural 4 este format din ansam$lul elementelor care pri esc sistemul de alori+ o$iceiurile+ traditiile+ credintele+ normele care gu erneaza statutul oamenilor in societate. #e $aza acestora se formeaza comportametul general uman cu componenta de cumparare si de consum de care marketerii tre$uie sa tina seama mai ales atunci cand isi ela$oreaza strategii de segmentare a pietei+ cand ela$oreaza deciziile de marketing. Amintim cate a dintre caracteristicile culturale/ 1. persistenta alorilor culturale. 2. modul cum se ad oamenii pe ei insisi 3. atitudinea fata de alti oameni 4. modul cum este azuta si receptata societatea in ansam$lu 5. e)istenta unor categorii care au o conceptie aparte despre natura ". religia+ conceptia despre uni ers+ despre locul omului in lume %. atitudinea fata de su$culturi &. sc!im$ari in alorile culturale secundare. e2 Mediul politic 4 se refera in special la structurile societatii+ la fortele politice+ la raporturile dintre acestea+ la gradul de implicare a statului in economie+ la sta$ilitatea climatului politic+ pe plan intern+ pe plan international+ la atitudinea gu ernului fata de afaceri+ fata de firme in general. #rogramele gu ernamentale+ de asistenta sociala+ de protectie sociala etc. au impact asupra firmelor indicandu0le posi$ilitati de a satisface un anumit sistem de ne oi intr0un grad mai mare sau mai mic. f2 Mediul legislati! si institutional 4 este constituit din ansam$ul reglementarilor de natura .uridica prin care este izata direct sau indirect+ acti itatea de piata a firmelor. 7egislatia afacerilor are di erse o$iecti e dintre care/ prote.area consumatorilor de practici neloiale+ prote.area firmelor una fata de cealalta+ prote.area sanatatii etc. -oate acestea au influenta asupra practicilor comerciale+ asupra sistemelor de impozite+ asupra facilitatilor amale. Concluzionam ca fiecare organizatie tre$uie sa isi sta$ileasca strategiile sale tinand cont de structura concurentiala a pietei si de elementele mediului care tre$uie pri ite prin componenta lor de oprtunitate sau de amenintare a actiunilor pre azute.

CAP 3. PIATA FIRMEI


3.1. Continutul, sfera si profilul pietei firmei
#iata detine rolul si locul principal in structura mediului e)tern al intreprinderii fiind practic conectata la toate celelalte componente ale macromediului. -otodata este influentata de modificarile ce apar in structura si e olutia acestora. #entru orice intreprindere+ piata reprezinta elementul de referinta pentru acti itatile pe care le desfasoara. #iata reprezinta principalul camp de actiune al marketingului+ cadrul in care se erifica oportunitatea si eficienta acti itatii oricarei intreprinderi+ precum si a procesului de diri.are a flu)ului de marfuri de la producatori la consumatori. #iata poate fi a$ordata atat la ni el macroeconomic 1piata nationala2+ cat si la ni el microeconomic 1piata firmei2. 6n acceptiunea de piata nationala+ poate fi piata tuturor marfurilor si5sau ser iciilor circumscrisa unei tari sau+ dupa caz+ piata unei grupe de marfuri sau a unui produs. A$ordarea de marketing a pietei la ni el macroeconomic tre$uie sa ai$a in edere continutul ce i0a fost atri$uit de teoria economica+ si anume ca ;piata este categoria economica a productiei de marfuri in care isi gaseste e)presia totalitatea actelor de anzare0 cumparare pri ita in unitate organica cu relatiile pe care le genereaza si in cone)iune cu spatiul in care se desfasoara< 1Dictionarul de economie politica2. Aceasta definitie poate fi intregita+ considerand piata drept acea sfera economica in care productia de $unuri si ser icii apare su$ forma de oferta de marfuri+ iar ne oile sol a$ile de consum su$ forma de cerere de marfuri+ ea fiind deci sfera confruntarii ofertei si a cererii+ a realizarii lor prin intermediul actelor de anzare0cumparare.

Page 7 of 50

Actele de anzare0cumparare ale unui produs sau ale tuturor marfurilor se desfasoara atat in interiorul granitelor unei tari+ cat si in afara lor+ formand piata nationala si+ respecti + piata internationala. Daca la dimensiunile pietei internationale se adauga dimensiunile pietelor nationale se o$tine piata mondiala. 7a ni elul intreprinderii+ piata reprezinta spatiul economico0geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si ser iciile sale+ unde potentialul sau uman+ material si financiar ii confera o anumita influenta+ un anumit prestigiu. 6ntreprinderea se prezinta pe piata ca ofertant 1 anzator2 de produse si5sau ser icii dar si ca solicitant 1cumparator2 de marfuri si ser icii. 6n continuarea a$ordarilor noastre+ ne om referi numai la calitatea de ofertant a firmei. #rin oferta sa+ intreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de agenti economici/ consumatori finali+ utilizatori+ intermediari+ institutii si organisme pu$lice+ agenti economici din alte tari.

3.2 Structura si segmentarea pietei Datorita structurii comple)e pe care o prezinta piata+ a e)istentei diferitelor categorii de cumparatori 4 indi iduali+ de grup+ organizationali+ care urmaresc profit sau depun acti itati nonprofit+ o intreprindere ca ofertanta => a a$orda glo$al aceasta piata ci se a orienta spre una sau cate a componente ale ei si anume spre acelea in care a gasi cele mai eficiente conditii de actiune. Ca metoda de studiere a structurii pietei0 fundamentala pentru strategia de marketing 0 este larg raspandita segmentarea pietei cu componenta sa de $aza piata tinta 1target market2. :ste o prima etapa a procesului de marketing tinta si consta in ;impartirea pietei< in grupuri distincte de cumparatori cu caracteristici+ ne oi si comportamente asemanatoare+ a and ca o$iecti dez oltarea unor strategii si tactici cu sanse cat mai mari de succes. Aceste grupuri sunt segmentele de piata+ diferentele dintre aceste grupuri de cumparatori determinand structura ofertei de produse si ser icii+ pretul+ modul de comunicare. :)ista o multime de elemente care pot constitui criterii de segmentare a pietei cumparatorilor de $unuri de larg consum+ segmentarea multicriteriala de enind din ce in ce mai raspandita in acti itatea practica. 1. 2egmentarea geografica #e unele piete se pot identifica ne oile consumatorilor in functie de zona unde locuiesc 1sat+ oras+ regiune2. Daca firma actioneaza in mai multe zone a tine seama de aceste diferente. 2. 2egmentarea demografica :)ista piete in care segmentarea geografica nu este atat de rele anta ca cea in functie de aria$ile demografice ca/ se)+ arsta+ enit+ ocupatie+ familii+ copii etc. Aceste aria$ile sunt si mai usor de masurat+ de cuantificat+ facilitand dimensionarea pietei tinta. 3. 2egmentarea psi1ografica Deciziile pe care le iau oamenii in actul cumpararii sunt influentate de o di ersitate de factori legati de propriile caracteristici personale 4 stil de iata+ trasaturi de personalitate+ preferinte pentru anumite produse+ toate constituind criterii+ $aza pentru o cat mai atenta segmentare. #si!ografia este cunoscuta ca studiul stilului de iata. 4. 2egmentarea comportamentala Aceasta acti itate presupune impartirea pietei in functie de modul si atitudinea in procesul de cumparare. 0 3amenii cumpara diferit unul si acelasi produs. 0 3amenii cauta de la produsele cumparate $eneficii diferite. 0 3amenii dau utilizari diferite unuia si aceluiasi produs. 0 >neori produsele sunt utilizate impreuna cu alte produse sau acti itati. 0 :)perienta cumparatorului determina atitudini si cerinte diferite fata de unul si acelasi produs.2. Sunt semnificati e pentru unii cumparatori o$iceiurile de cumparare. >nii cumpara in mod regulat o anumita marca de produs+ altii aceeasi marca dar la ocazii speciale. Aici este de e identiat si instalarea loialitatii fata de o marca indiferent de pret sau fata de oferta

Page 8 of 50

concurentei. Altii in sc!im$ sunt sensi$ili la oferta raspunzand cu usurinta la modificarile de pret indiferent de marca oferita. 3.3. Dimensiunile pietei 6n e aluarea continutului pietei+ se iau in considerare si dimensiunile acesteia 4 dimensiuni determinate de un sir de elemente printre care/ structura pietei+ dinamica pietei 1e olutia ei in timp2+ dimensiunile cantitati e ale pietei+ repartizarea teritoriala 1localizarea pietei2 etc. 2tructura pietei Multitudinea partenerilor+ di ersitatea marfurilor determina practic un conglomerat de su$di iziuni. Asa cum piata totala nu are un caracter omogen+ tot asa si piata intreprinderii nu e omogena a and di iziuni si su$di iziuni. #rincipalul criteriu pentru sta$ilirea structurii pietei il constituie o$iectul tranzactiilor dupa care piata are doua mari componente/ a2 piata "unurilor materiale+ cu componentele sale mi.loacele de productie si $unurile de consum $2 piata ser!iciilor 4 de productie+ de consum etc. Fiecare dintre aceste au la randul lor su$di iziuni in functie de produsele si ser iciile oferite. #e piata $unurilor de consum dimensiunile cantitati e ale actelor de cumparare sunt legate de consumul indi idual si familial+ cumparatorii sunt persoane fizice in calitate de consumatori finali si de aceea orice agent economic este interesat sa cunoasca fiecare segment de piata desi cantitatile cumparate indi idual sunt intotdeauna mici. #iata $unurilor de utilizare producti a are un sir de caracteristici printre care/ 0 numarul cumparatorilor este limitat ca purtatori de cerere 0 o alta particularitate a acestor piete este dependenta lor de politica generala de in estitii a statului si a marilor agenti economici 0 orice cumparare pe aceasta piata se desfasoara pe $aza de performante 0 piata $unurilor de productie se caracterizeaza prin partizi+ cantitati mari de anzare 6ntre piata consumatorului si piata industriala 1a utilizatorului organizational2 sunt deci diferente marcante. #e aceasta piata cererea este deri ata+ mai rigida+ e lipsita de elasticitate+ fluctuatiile pretului au influenta de rang secundar asupra cererii. ?estiunea actiunilor de pe aceasta piata face o$iectul marketingului organizational 1industrial2. :)ista diferente intre cele doua tipuri de piete+ determinate de specificul produselor industriale 1fie $unuri cu rol de materii prime+ materiale9 energie9 mi.loace de natura in estitiilor 4 direct implicate in procesul de e)ploatare al cumparatorului+ fie marfuri cu rol au)iliar 4 cu rol in $una functionare a structurii organizatiei2 fata cele de consum indi idual/ 0 te!nicitate mai ridicata a produselor de pe piata industriala9 0 cumpararea se face dupa specificatii si performante cuprinse in cartile te!nice insotitoare si testate preala$il9 0 utilizarea este diferita9 0 de regula produsele industriale de in o$iect de in entar+ cu utilizare multipla si indelungata+ celelalte consumandu0se9 0 predominanta materiilor prime+ a semifa$ricatelor+ a materiale0lor accesorii pe piata industriala9 0 cresterea rolului asistentei te!nice in montare 4 instalare+ in intretinere etc. 0 e)ista diferente in am$ala.+ in rolul pe care acesta in .oaca pentru fiecare produs9 0 promtitudinea li rarii produselor are o incarcatura economica nota$ila. 3.4 Aria si localizarea pietei 6maginea data de structura pietei tre$uie completata cu dimensiunile sale spatiale+ adica+ cu locul unde se gaseste cererea. 6n marketing localizarea geografica+ adica plasamentul in teren are o importanta practica in/ 0 logistica marfurilor 0 alegerea canalelor de distri$utie 0 e aluarea concurentei in teren 0 organizarea anzarilor

Page 9 of 50

concentrarea si orientarea teritoriala a acti itatilor de promo are 1reclama+ pu$licitate etc.2. 3 prima caracteristica ce tre$uie remarcata este gradul de concentrare a anzarilor pe un anumit spatiu+ adica raspandirea si repartitia teritoriala a anzarilor si mesa.elor promotionale+ densitatea retelelor de distri$utie+ gradul de solicitare al acestora. Ca indicatori de e)primare sunt folositi/ olumul de anzari51((( locuitori+ olumul de anzari5km2+ numarul punctelor de anzare5km2+ numarul de consumatori pe un punct de anzare etc. 6n raport de gradul de concentrare spatiala piata poate fi delimitata in zone si sectoare a and prioritati si cerinte diferite+ in functie de distanta+ mi.loace de transport+ costuri+ riscuri+ cerinte de conser are etc. >n alt fenomen spatial il constituie gra itatia comerciala+ adica fenomenul de atractie e)ercitat de un centru comercial catre zonele adiacente 1de strazile cu ad comercial catre zonele in ecinate+ de oras catre sat+ localitati mari+ localitati mici etc2. Din cele spuse rezulta ca relatia piata0spatiu e importanta atat pentru producator ca ofertant+ cat si pentru comercianti.

Se poate or$i de piete locale care la randul lor au unele caracteristici c!iar si in modul cum se realizeaza tranzactiile. :)ista piete sezoniere ca cea a litoralului+ care presupun concentrarea in timp limitat a unui mare numar de turisti+ purtatori de di erse cereri 4 alt sistem de alimentare+ de estimentatie+ cosmetice+ farmaceutice etc. 6n general in turism 1cum este si cazul pietei litoralului2+ cererea este cea care se deplaseaza la locul ofertei. 6n sc!im$ eforturile pu$licitare or fi intense in zonele+ in teritoriile+ in tarile de unde in turistii ca purtatori de cerere. 3ursele de marfuri cu toate functiile si caracteristicile lor sunt tot o forma de localizare geografica. 2istemele de !amuire# de tranzit au si ele o anumita teritorialitate. #e plan international+ unele zone+ unele centre ur$ane castiga un renume+ o consacrare+ un prestigiu in targuri+ $urse+ licitatii+ e)pozitii etc. 3. Factorii care influenteaz! e"olutia pietei #ntreprinderii si a pietei produsului

Determinarea factorilor de care depind dimensiunile pietei unei firme si m@surarea intensit@tii influentei acestora permite identificarea directiilor de e)tindere a acti it@tii sale de piat@. Acesti factori sunt grupati+ An general+ An dou@ categorii/ factori endogeni 4 care se pot grupa An puncte forte sau sla$e ale organizatiei/ 1. potentialul uman+ adic@ num@rul+ ni elul de calificare+ ec!imea An firm@+ aptitudinile indi iduale+ de memorie+ calit@tile de eficient@ ale anga.atilor An ansam$lu. 2. potentialul material+ este reprezentat de $aza material@+ ec!imea acesteia+ calitatea te!nologiilor+ gradul de automatizare si informatizare a proceselor de munc@ etc. 3. potentialul financiar+ reflectat An situatiile financiar0conta$ile+ An disponi$ilul financiar An conturi+ An m@rimea datoriilor si scadenta acestora. 4. etapa ciclului de iat@ An care se g@seste firma+ adic@ e)perienta An acti itate+ maturitatea firmei+ ascensiune+ regres+ stagnare etc. factori e ogeni cuprind si ei o palet@ larg@ printre care/ 1. natura $unurilor ce fac o$iectul de acti itate a firmei 2. intensitatea consumului $unurilor si ser iciilor ofertate 3. m@rimea si structura populatiei 4. puterea de cump@rare a populatiei An functie de eniturile totale 5. factori sociali+ care determin@ An mare m@sur@ comportamentul uman ca mediu An care tr@ieste indi idul

Page 10 of 50

starea de spirit a purt@torului de cerere si potential cump@r@tor %. factori con.uncturali+ atBt interni cBt si e)terni Multe din aceste elemente enumerate mai sus influenteaz@ si piata produsului dat@ fiind relatia piata firmei0piata produsului. #iata produsului este o sectiune a pietei glo$ale An care se manifest@ cererea si oferta pentru produsul respecti . #iata produsului se poate e alua dup@ unii indicatori dintre care amintim doar cBti a/ 1. gradul de r@spBndire al produsului pe piat@+ determinat de num@rul consumatorilor si utilizatorilor care apeleaz@ la el 2. gradul de p@trundere al produsului An consum+ frec enta medie a cump@r@rii+ pe de o parte+ si m@rimea cump@r@turii+ de pe alt@ parte 3. iteza de difuzare a desfacerii produsului+ adic@ aria geografic@ acoperit@ de Bnz@rile prodului Antr0un inter al de timp 4. num@rul firmelor ofertante sau care comercializeaz@ produsul 1produse similare2 5. profilul clientelei 1functie de di erse criterii2 ". imaginea si notorietatea produsului ca o sintez@ a reprezent@rilor mentale ale cump@r@torilor fat@ de produs

". factori psi!ologici+ care contureaz@ An primul rBnd personalitatea+ temperamentul+

CAP . CERCETARI DE MARKETING


4.1. Continutul si rolul cercet!rilor de marketing #utem defini cercet@rile de marketing ca fiind acti itatea fundamentat@ pe cunoasterea si anticiparea sc!im$@rilor de pe piat@ An particular si din cadrul mediul am$iant An general An scopul unei gestiuni si orient@rii mai eficiente a acti it@tilor de marketing spre client. *olul si utilitatea cercet@rilor de marketing An conte)tul dez olt@rii si dinamicii pietelor actuale este de net@g@duit. Din acest moti pro$lema nu este dac@ cercetarea de marketing are un reun rol An cadrul acti it@tilor firmelor+ ci care sunt directiile de actiune An care o putem utiliza mai eficient. SintetizBnd+ rolul cercet@rilor de marketing este determinat de urm@toarele sale functii/ 0 de informare+ functie care descrie si e alueaz@ e enimentele+ procesele si fenomenele de piat@ e)istente sau pre izi$ile9 0 de e$plicare a continutului si cauzelor fenomenelor de piat! e)istente sau pre izi$ile9 0 de pre"izionare a e olutiei iitoare a pietelor su$ aspectul/ 0 potentialului de a$sor$tie9 0 al raportului cerere4ofert@9 0 cerintelor referitoare la produsele si ser iciile comercializate pe piat@9 0 e olutiei retelelor de distri$utie si promo are9 0 e olutiei preturilor interne si e)terne. 4.2. Clasificarea cercet!rilor de marketing Cercetarea de markerting se particularizeaz@ prin mai multe tr!s!turi / caracterul stiintific caracter pragmatic caracter determinant caracter integrator si multidisciplinar %rincipalele domenii ale cercet@rilor de marketing sunt/ Antreprinderea Ans@si+ piata ne oile de consum si de utilizare comportamentul consumatorului e olutia concurentilor cercetarea componentelor mi)ului de marketing

Page 11 of 50

con.unctura economico0social@ Cercet@rile de marketing nu se limiteaz@ doar la sfera pietei si a relatiilor pe care firma le dez olt@ An cadrul acesteia+ deoarece ea urm@reste si incidentele celorlalte componente ale mediului asupra acti it@tii de piat@ a Antreprinderii cum sunt/ e olutia general@ a economiei si a ramurilor acesteia9 cadrul legistati si institutional9 mediul te!nologic+ ecologic+ socio0politic+ demografic+ cultura. Ca urmare An teoria de marketing au fost dez oltate di"erse tipologii An scopul de a surprinde de o manier@ cBt mai adaptat@ scopului propus natura+ esenta si utilitatea cercet@rilor efectuate. %rincipalul criteriu de grupare a cercet@rilor de marketing Al constituie o&iectul cercet!rii An functie de care identific@m / cercet@ri exploratorii9 cercet@ri instrumentale9 cercet@ri descriptive9 cercet@ri explicative (cauzale)9 cercet@ri predictive. 4.2.1. Cercetarea e$ploratorie are ca scop principal/ localizarea coordonatelor si a punctelor c!eie ale acti it@tii sau procesului de marketing cercetat9 formularea mai precis! a acestora pentru o mai $un@ Antelegere a lor prin/ ela$orarea elementelor si a ipotezelor care or fi studiate An cadrul cercet@ri9 trasarea unor directii prioritare de cercetare An functie de $ugetul si timpul disponi$il9 identificarea si analizarea unor idei noi sau a unor noi concepte de produs. #rincipalele forme su$ care se pot desf@sura aceste tipuri de cercet@ri sunt/ studii pilot9 e)perimente de la$orator9 focus grupuri9 studii statistice. 4.2.2. Cercetarea instrumental!+ numit@ si cercetare conclusi @ sau de confirmare are ca scop principal+ acela de a0l a.uta pe decident s@ identifice+ s@ testeze+ s@ aleag@ si s@ alideze instrumentele+ te!nicile si metodele de cercetare specifice Antr0o anumit@ situatie. Acest tip de cercetare este recomandat ori de cBte ori decidentii au o idee clar@ despre tipurile de informatii care le sunt necesare si poate lua urm@toarele forme/ c!estionare9 teste psi!ologice9 scale de cuantificare a fenomenelor. 4.2.3. Cercetarea descripti"! utilizat@+ de regul@+ pentru a prezenta moti atiile si modul de actiune a purt@torilor de informatii are ca principale o$iecti e/ analizarea si caracterizarea pietelor tint@9 cuantificarea si determinarea reprezentati"it!tii profilurilor si comportamentelor de consum a persoanelor ce compun colecti it@tile cercetate. culegerea si e"aluarea atitudinilor, opiniilor si perceptiilor referitoare la o$iectul cercet@rii 1proces de marketing+ firm@+ marc@+ produs2. realizarea unor proiectii descripti"e pe termen scurt+ mediu sau lung asupra e olutiei fenomenului cercetat. #entru a realiza o cercetare descripti @+ cercet@torul poate apela la o palet@ larg@ de metode si te!nici/ analiza datelor secundare9 sonda.ul9 o$ser area9 simularea. 4.2.4. Cercetarea cauzal! 'e$plicati"!( urm@reste o$tinerea de informatii despre relatiile cauz@0efect dintre aria$ilele marketingului. Acest tip de cercetare se particularizeaz@ prin aceea c@ presupune e)istenta simultan@ a urm@toarelor criterii de cauzalitate/ 0 tre$uie s@ e)iste co0dependent@ Antre aria$ilele de tip cauz@ si cele de tip efect9

Page 12 of 50

0 ordinea temporal@ si spatial@ a procesului este una specific@ An sensul c@ Antotdeauna aria$ila cauzal@ de marketing tre$uie s@ precead@ aria$ila efect iar manifestarea lor s@ ai$@ loc An cadrul aceluiasi conte)t economico0social9 0 tre$uie e itat@ inter entia unui alt e eniment sau altei aria$ile An cadrul relatiei de cauzalitate+ iar mediul de desf@surare a fenomenului de marketing tre$uie permanent monitorizat9 De regul@+ An cercet@rile cauzale se foloseste e)perimentul ca metod@ de cercetare su$ forma/ testului de piat@ standard9 testului de piat@ controlat9 testului de piat@ electronic9 testului de piat@ simulat. 4.2.5. Cercet!rile predicti"e Asi propun ca o$iecti e realizarea de pre iziuni pe termen scurt+ mediu si lung ale fenomenelor de marketing. Scopul lor este de a anticipa mutatiile ce pot sur eni An cadrul pietei si a relatiilor firmei cu componentele mediului An care Asi desf@soar@ acti itatea si de strcuturare a informatiilor pe orizonturi temporale sA spatiale de aparitie si manifestare. Din acest moti consider@m util s@ prezent@m si alte modalit@ti de strtucturare a cercet@rilor de marketing/ Cn functie de tipul informatiilor delimit@m/ 12 cercetarea calitativ 22 cercetarea cantitativ 12 Cercetarea calitati"! ofer@ informatii calitati e despre fenomenul de marketing in estigat+ asigurBnd astfel o mai $un@ Antelegere a acestuia. 3 informatie de natur@ calitati @ este una descripti$il@+ intuiti @ cu accent+ de regul@+ pe g@sirea semnificatiilor si pe interpretarea atitudinilor+ o$iceiurilor+ preferintelor consumatorilor+ a tendintelor de consum+ a aspectelor de natur@ sociologic@ si psi!ologic@. 22 Cercetare cantitati"! este ne oit@ s@ apeleze permanent la cuantific@ri si analize cantitati e pentru a surprinde respecti ul fenomen. >tilizeaz@ instrumente statistice de scalare si m@surare+ modele decizionale comple)e An scopul de a oferi interpret@ri general ala$ile pentru grupuri largi de colecti it@ti. 4.3. Metode si te)nici de recoltare a informatiilor #n cercetarea de marketing :ste general acceptat c@ informatiile pot fi do$Bndite cu a.utorul a patru grupe de metode/ in estigarea surselor statistice+ cercetarea direct@+ e)perimentul de marketing si simularea de marketing. In!estigarea surselor statistice 4in!estigare indirect56. Datele se pot o$tine prin consultarea unui sir de anuare statistice+ a $uletinelor de informatii pu$licate de institute nationale pentru statistic@+ a $uletinelor lunare ale diferitelor organisme 3=> si a altor organisme internationale. De asemenea+ se pot o$tine date din unele studii de specialitate+ din rapoarte ale firmelor pri ind productia+ stocurile+ Bnz@rile+ structura clientelei etc+ pri ind structura si olumul costurilor+ date ce sunt cuprinse An registrele de afaceri ale firmei+ ale fortelor de Bnzare+ An fise de clienti+ facturi+ $@nci de date proprii etc. Acestea sunt deci surse indirecte+ o$tinute f@r@ contactul cu purt@torul de informatii. :le au un grad limitat de accesi$ilitate si un grad redus de detaliere+ mai ales atunci cBnd sunt legate direct de piat@ si fenomenele ei. 3$ligatoriu+ pentru astfel de surse+ tre$uiesc respectate cerinte ca/ s@ fie surse statistice originale+ de prestigiu+ demne de Ancredere9 s@ fie permanent completate cu informatii despre fenomenele ce au leg@tur@ cu tema cercet@rii9 s@ fie cele mai recente surse9 s@ e)iste o atitudine critic@ fat@ de ele.

0 0 0 0

Page 13 of 50

Cercetarea direct5. 7iteratura de specialitate prezint@ dou@ modalit@ti de a o realiza/ a2 6n estigarea de mas@ sau total@+ care cuprinde o colecti itate+ un grup mare sau populatia+ su$ forma recens@mBntului $2 6n estigarea selecti @+ presupune alegerea dup@ criterii stiintifice a unei p@rti dintr0o colecti itate su$ forma esantionului. Aceast@ metod@ poate fi la rBndul ei permanent@+ periodic@ sau ocazional@. De asemenea+ se poate efectua la domiciliul clientului+ pe strad@+ An unit@ti comerciale+ la locul de munc@ al clientului+ tBrguri+ e)pozitii etc. Colectarea datelor se poate face oral 1prin telefon2+ prin inter iuri+ anc!ete sau scris 4 prin c!estionare completate An prezenta sau a$senta cercet@torului. #entru a putea folosi metoda selecti @ de in estigare este ne oie de l@murirea pro$lematicii esantion@rii. D=u este ne oie s@ m@nBnci Antreaga pr@.itur@ pentru a0ti da seama care este gustul.< :santionul este un segment sau o su$multime a populatiei studiate+ num@rul elementelor continute de su$multimea respecti @ constituind olumul esantionului respecti . Scopul esantion@rii este/ folosind o su$multime relati mic@ s@ se culeag@ suficient@ informatie care s@ permit@ e)trapol@ri 4 inferente pri ind caracteristicile urm@rite la ni elul Antregii populatii. #artea aleas@+ o$ligatoriu tre$uie s@ reproduc@ pe cBt se poate de fidel caracteristicile populatiei studiate 4 adic@ esantionul s@ fie reprezentati . 4.3.3. Metode# te1nici si instrumente de cercetare direct5# selecti!5

-ipul metodelor 6. Metode ce antreneaz@ purt@torii de informatii

Denumirea metodelor

-e!nici de cercetare

6nstrumente de culegere a informatiilor

a2 te!nici de interogare 0 discutiile de grup e)plorati @ 0 asociatiile li$ere+ nestructurate pe idei 0 inte iul An profunzime pe $az@ de g!id de con ersatie A. Anc!eta $2 te!nici de interogare 12 C!estionar scris selecti @ de teren pe $az@ de inter iu 22 C!estionare telefonic@ cu structurat completarea r@spunsului de c@tre operator 32 C!estionare oral@ cu Anregis0 trarea r@spunsurilor pe $and@ magnetic@ 8. -este psi!ometrice a2 teste proiecti e 12 Completarea de cu inte 22 Asociere de imagini 32 Asociere de cu inte 12 De recunoastere a unor produse+ m@rci+ am$ala.e etc. 22 De Ancadrare Antr0o anumit@ categorie a unor produse+ m@rci+ am$ala.e etc. Camere de luat ederi #rin fotografiere sau filmare 3glinzi cu edere unilateral@ Audiometru =um@r@torul de trafic

$2 teste ;oar$e<

66. Metode ce nu antreneaz@ constient purt@torii de informatii

C. 3$ser area

a2 Cu oc!iul li$er 0 $2 Cu mi.loace te!nice 0 de o$ser are 0 c2 M@surarea urmei fizice 0 d2 -e!nica in entarierii 4 0 fisele de produs

4.3.4. Metode de esantionare

Page 14 of 50

#entru a sta$ili un esantion reprezentati e $ine s@ r@spundem An primul rBnd la Antre$area/ pe cine interog@m+ care este populatia a c@rei opinii sau comportamente dorim s@ le cunoastem si apoi la Antre$area cum s@ alegem din aceast@ populatie persoanele pe care tre$uie s@ le in estig@m a Bnd An edere c@ este greu s@ cuprindem populatia An totalitatea sa si pe de alt@ parte+ uneori+ acest lucru este inutil. #utem proceda astfel/ 1. esantionare aleatorie. A Bnd liste complete ale populatiei se procedeaz@ la alegerea la AntBmplare+ folosindu0se ta$ele cu numere aleatorii sau metoda pasului de num@rare. 2. esantionare normat@. Se pleac@ de la aria$ile importante ca Brst@+ se)+ categorii socio0 profesionale etc. care determin@ structura populatiei+ An functie de ponderea lor general@ An populatia studiat@. 3. esantionare ad0!oc. CBnd populatia de in estigat este restrBns@+ iar mem$rii ei sunt de regul@ grupati la un e eniment. 4. esantionarea de con enient@. CBnd sunt selectati mem$rii populatiei de interes disponi$ili. 5. autoesantionarea. *epondentii decid ei Ansisi participarea la sonda.+ foarte AntBlnit@ An domeniul 6nternetului. 3dat@ dep@tit@ aceast@ etap@+ urmeaz@ o$tinerea informatiilor+ c!estionarul fiind principalul instrument de lucru. 4.3.5. Proiectarea c1estionarului Se consider@ c@ o cerecetare nu poate fi mai $un@ decBt c!estionarul s@u. #roiectarea unui c!estionar este o acti itate esential@ pentru rezultatele sonda.ului+ stilul+ lungimea+ forma+ continutul tre$uind s@ fie gBndite cu gri.@. C!estionarele scurte sunt mai acceptate. Se admit 1502( de Antre$@ri 4num@rul acestora depinzBnd de o$iecti ele urm@rite si de metodele folosite An interogare. 0 Cnf@tisarea c!estionarului este foarte important@+ de aceea s@ se ofere spatiu suficient+ respondentii s@ nu Asi limiteze r@spunsurile din cauza lipsei de spatiu. 0 Fiecare Antre$are tre$uie e aluat@ dup@ o serie de criterii Anainte de a fi inclus@ An c!estionar+ principalele conditii de respectat fiind urm@toarele/ 1. Antre$@rile s@ fie rele ante+ adic@ An c!estionar s@ se includ@ numai Antre$@ri care s@ ofere date folosi$ile. 2. s@ fie clare+ adic@ s@ se e ite cu inte cu mai multe Antelesuri+ .argoane te!nice+ terminologii comple)e+ de pur@ specialitate+ cu inte de origine str@in@. Dac@ Antre$area nu este Anteleas@ respondentul fie renunt@ s@ r@spund@+ fie r@spunde la ce crede el c@ este Antre$at si nu la ce s0a gBndit cercet@torul. 3. Antre$@rile s@ fie inofensi e+ adic@ s@ nu fie legate de su$iecte sensi$ile+ delicate ca/ Brst@+ enituri+ clas@ social@+ religie+ etnie+ Antre$@ri care ar putea fi considerate de respondent ca agresi e. Dac@ totusi este ne oie+ astfel de Antre$@ri+ gBndit formulate+ tre$uiesc plasate la sfBrsit+ dup@ ce s0a sta$ilit un anumit raport cu operatorul sau respondentul s0a decis c@ nu a renunta la a da r@spunsul. 4. Antre$@rile s@ fie scurte+ concise+ deoarece dac@ contin mai mult de 2( de cu inte sunt greu de Anteles mai ales atunci cBnd sunt folosite Antr0un inter iu. >nele Antre$@ri pot fi precodificate putBndu0se r@spunde la ele cu da+ nu+ Ancercuire+ su$liniere etc. 5. Antre$@rile s@ fie precise+ adic@ s@ atace un singur su$iect pentru a se e ita astfel confuziile. ". Antre$@rile s@ fie impartiale+ adic@ s@ nu sugereze nici o form@ de r@spuns9 de e)emplu/ sunteti de p@rere c@ An termenul de garantie num@rul defectiunilor este mai redus decBt An perioada postgarantieE %. se pot folosi Antre$@ri introducti e+ care s@ defineasc@ pentru cel c!estionat scopul cercet@rii si prin care acesta s@ fie cointeresat. Ca de e)emplu/ dup@ p@rerea d0 s. este necesar@ cercetarea asupra ser iciilor de Antretinere si reparatii efectuate de firma FE Dac@ DA @ rug@m s@ ne a.utati r@spunzBnd la Antre$@rile din c!estionarG &. Ca regul@ de $az@+ su$iectii s@ ai$@ li$ertatea de a nu r@spunde 1sau alternati e de tipul/ nu stiu+ nu m@ pronunt2+ iar Antre$@rile s@ ai$@ permanent o succesiune logic@. 4.3.6. (e1nici de c1estionare

Page 15 of 50

Cn functie de situatii se pot formula/ a2 7ntre"5ri desc1ise la care r@spunsul este dat cu propriile cu inte+ te!nic@ recomandat@ cBnd e)ist@ o arietate de r@spunsuri. *espondentii le prefer@ deoarece r@spund ceea ce cred ei si nu la ariante presta$ilite de altcine a. :)ist@ totusi deza anta.e la prelucrarea unor astfel de Antre$@ri+ la clasificarea si codificarea precum si posi$ilitatea unor r@spunsuri Andoielnice Hariante de Antre$@ri desc!ise/ I Complet nestructurate+ se r@spunde totalmente li$er I Asocieri de cu inte I Complet@ri de propozitii sau fraze I Continuarea unei po estiri I Descierea unei imagini $2 7ntre"5ri 8nc1ise pot fi cu r@spuns fi) sau cu alegere fortat@ unde tre$uie s@ se aleag@ r@spunsul. Cele mai folosite categorii de Antre$@ri/ I Di!otomice+ alegere Antre dou@ r@spunsuri I Alegere multipl@+ cu ariante de r@spuns f@r@ ordonare I Scara lui 7ikert+ e)primarea intensit@tii acordului fat@ de o afirmatie I Diferentiala semantic@+ scal@ cuprins@ Antre doi termeni $ipolari I Scala importantei+ se apreciaz@ importanta e entual prin note I Scala de apreciere+ e aluarea caracteristicii de la sla$ la e)celent I Scala intentiei de cump@rare -ot ca te!nici de c!estionare se mai practic@ formularea unor Antre$@ri de control+ apoi la unele Antre$@ri se in erseaz@ ariantele de r@spuns pentru a se e ita r@spunsul numai la primele alternati e. Serecomand@ folosirea de Antre$@ri tranzitorii+ de trecere de la o grup@ la alta de pro$leme studiate pentru a preg@ti respondentul+ si paralel+ se pot utiliza Antre$@ri filtru+ care precizeaz@ c@/ r@spunzi la Antre$area urm@toare 1sau la Antre$area F2+ numai dac@ r@spunsul la Antre$area anterioar@ a fost DA sau+ dup@ caz =>. >n alt moment important al cercet@rii si al folosirii c!estionarului ca instrument Al constituie pretestarea c!estionarului+ operatie f@cut@ cu alti interlocutori+ cu colegi+ cu grupe de cunoscuti+ cu scopul de a colecta date despre caracterul si corectitudinea Antre$@rilor+ a respect@rii logicii de succesiune a acestora. Se constat@ de multe ori c@ informatii Antregi au r@mas neacoperite cu Antre$@ri+ respondentii f@cBnd sugestii An acest domeniu. Cn alte cazuri se o$tin ariante de r@spuns la Antre$@rile propuse. #aralel+ se constat@ durata de completare care tre$uie s@ se Ancadreze An timpi optimi. Cn final+ toate datele or ser i la corecturile necesare+ la complet@ri si dac@ este cazul se poate repeta pretestarea.

CAP !. COMPORTAMENTUL CON"UMATORULUI


.1. *e"oile umane. Continutul, caracteristicile si dinamica ne"oilor Cn economiile de piat@ li$er@+ succesul sau esecul Antreprinderii depinde de client. Firma e)ist@ pentru a satisface ne oile acestora. 7a rBndul lor+ clientii Asi pot repartiza o parte din puterea lor de cump@rare Antre mai multe firme care ofer@ produse si ser icii ri ale sau Anlocuitoare. Di ersitatea ne oilor este mare+ ne oile si astept@rile oamenilor se sc!im$@ neAncetat+ deciziile de cump@rare ale clientilor implic@ o multime de ratiuni si sentimente pe care managerul departamentului de marketing tre$uie s@ le cunoasc@ si s@ le Anteleag@ mai Anainte de a le Ancerca s@ le influenteze. Cel mai generalizat punct de plecare An ierar!ia ne oilor fundamentale este cel conceput de A. MasloJ 4 reprezentat Antr0un model piramidal. 1. )e!oile fizice/

Page 16 of 50

a. ne!oi fiziologice 4 care se refer@ la $unuri legate de latura fizic@ a persoanei umane 1foame+ sete+ o$oseal@+ ne oi se)uale2 $. ne!oi de securitate 0 care se refer@ la ne oia de a fi prote.at de di erse prime.dii ce pot ameninta indi idul 2. )e!oi sociale/ a. ne!oia de apartenent5 la grup. 3mul ca fiint@ social@ simte ne oia de a fi iu$it+ acceptat de familie+ de a face parte din diferite grupuri de persoane etc. $. ne!oia de stim5 si respect+ ne oia s@ i se recunoasc@ un anumit statut+ un anumit loc An ierar!ia unui grup+ c!iar autostima 3. )e!oi personale 4 ne oia de autorealizare+ ca punct culminant al aspiratiei umane+ ne oia de a a ea o scar@ a alorilor+ competitia cu propria persoan@+ dorinta de a de eni tot ce poti s@ de ii. Aceste necesit@ti structurate ierar!ic+ An sensul c@+ o dat@ satisf@cute ne oile de pe un anumit ni el+ omul a c@uta s@0si satisfac@ o necesitate de ordin superior. Autorul sustine c@ o ne oie nesatisf@cut@ moti eaz@ un anumit comportament al consumatorului si e)plic@ dinamica actiunii omului orientat@ tocmai spre satisfacerea acestor ne oi. :ste $aza teoriei moti ationale+ care pe lBng@ elementele anterioare+ urm@reste si procesul de aplicare a stimuluilor 4 teorie intens curtat@ de marketing. Mai multi cercet@tori au adus unele complet@ri propunerilor lui MasloJ sta$ilind practic o grupare paralel@ a ne oilor+ f@r@ o ierar!izare riguroas@/ Siguranta+ Afecti itatea+ Confortul+ 3rgoliul+ =outatea+ 8anii :)ist@ a$ord@ri care dez olt@ ne oile fundamentale 4 su$ influente con.uncturale 0 An alte categorii de ne oi secundare+ cum ar fi/ Comoditate9timp si !alorificarea ocaziei de cump5rare . D-ime is moneK G< -impul este o resurs@ egal@ si disponi$il@ An aceeasi m@sur@+ o firm@ no atoare Asi poate e)tinde afacerile AncercBnd s@ reduc@ timpul pierdut de client An procesul de cump@rare. 7a rBndul lor clientii tin foarte mult la timpul pe care Al au si nu Asi permit sau nu au c!ef s@0l iroseasc@ dup@ $unul plac al Bnz@torului sau ofertantului. DMai ales An comertul cu am@nuntul comoditatea clientului determin@ polarizarea pietei An functie de pozitia magazinului/ 0 magazinele centrale Ati ofer@ aproape de cas@ m@rfuri de prim@ necesitate 0 magazinele de la periferie ofer@ An sc!im$ o gam@ larg@ de produse si posi$ilitatea de a0ti face cu un singur drum cump@r@turile din toat@ s@pt@mBna. -ocmai de aceea An prezent sunt promo ate noi forme de comert care Anl@tur@ o$isnuitele incon eniente ale cump@r@rii An magazine+ cum este tele Bnzarea+ magazinele irtuale+ etc. /u 9e clusi!itate. 4 care An t@rile dez oltate cap@t@ o important@ tot mai mare. #e m@sur@ ce eniturile populatiei cresc si a erea personal@ este mai mare creste tendinta de diferentiere. -ot mai multe persoane or un automo$il deose$it+ altul decBt al celorlalti+ fiind dispusi s@ pl@teasc@ mai mult tocmai pentru e)clusi itate sau pentru lu) .rgent59!ulnera"ilitate. Cn situatii dificile cBnd indi izii sunt o$ligati s@ fac@ cump@r@turi An ;regim de urgent@<+ cump@r@torul este Antr0o situatie de inferioritate fat@ de ofertant. Companiile inteligente pot profita de acest sentiment de ulnera$ilitate5inferioritate+ linistindu0si clientii c@ or fi $ine tratati si An situatii dificile+ la preturi ec!ita$ile. Multe firme au Anteles c@ au de cBstigat dac@ fac clientii s@ se simt@ mai putin ulnera$ili prestBnd uneori ser icii gratuite sau pe $az@ de contract post Bnzare la preturi minime. :aloare contra "ani. Haloarea este un concept foarte comple)+ se refer@ la perceptia afacerii personale f@cute+ a pretului pl@tit. :)ist@ situatii cBnd clientii nu sunt dispusi s@ treac@ peste un anumit plafon de preturi. Cn concluzie+ firmele tre$uie s@0si clasifice clientela An categorii distincte+ si s@ e alueze pretul pe care fiecare categorie este dispus@ s@0l pl@teasc@ pentru diferite produse si ser icii. De fiecare dat@ cBnd o firm@ trezeste astept@ri mai mari ea Asi sporeste a anta.ul fat@ de competitori si Asi construieste un scut de ap@rare An .urul propriei sale afaceri. Cunoasterea dorintelor si astept@rilor clientului este important@ cel putin din trei moti e/

Page 17 of 50

0 managerii nu satisfac numai actualele astept@ri ale clientului+ ci tre$uie s@ anticipeze si s@ culti e astept@ri Am$un@t@tindu0si oferta+ altfel acest lucru Al face firma concurent@9 0 s@ nu se promit@ mai mult decBt poate face firma pentru a nu dezam@gi clientul+ dar nici mai putin+ deci este ne oie de modelarea cu atentie a astept@rilor clientului9 0 o $un@ strategie de crestere poate a ea punct de plecare tocami identificarea D:CA7AL>7>6 dintre dorintele+ astept@rile clientului si ofert@. Aici inter ine ino atia cu care firmele Asi pot An inge concurenta. .2. Comportamentului consumatorului Comportamentul de cump@rare si de consum este o component@ esential@ a comportamentului general uman. Studiile de marketing An acest domeniu sunt a$solut necesare pentru a se putea eni An AntBmpinarea ne oilor+ dorintelor si astept@rilor oamenilor. Firmele tre$uie s@ cunoasc@ cu precizie opiniile+ o$iceiurile+ credintele+ gusturile+ tocmai pentru a le putea influenta. 6nformatiile ce pot fi culese An aceast@ pri int@ se pot referi la comportamente efecti e sau o$iecti e+ ceea ce oamenii fac de o$icei 1cump@r@+ consum@+ se informeaz@2 si la comportamente mentale sau su$iecti e+ adic@ ce gBndesc+ ce moti atii au+ ce perceptii si atitudini au An momentul cump@r@rii sau consumului. Cn sens restrBns deci comportamentul consumatorului reflect@ conduita oamenilor An cadrul cump@r@rii si consumului de $unuri si ser icii. Marketerii au sarcina de a analiza toate aceste aspecte pentru a eni An AntBmpinarea lor cu noi produse+ pentru a reformula politica de preturi+ pentru a alege cele mai $une canale de distri$utie+ pentru ela$orarea celor mai $une mesa.e de pu$licitate etc. Dictionarul de psi!ologie defineste comportamentul consumatorului astfel/ ;totalitatea actelor+ atitudinilor si deciziilor consumatorului pri ind utilizarea eniturilor sale pentru cump@r@ri de m@rfuri+ ser icii si pentru economii<. Se detaseaz@ dou@ mari pro$leme din definitia comportamentului+ si anume+ cum influenteaz@ tr@s@turile cump@r@torului 1culturale+ sociale+ personale+ psi!ologice2 comportamentul lui de cump@rare+ iar a doua pro$lem@+ cum ia consumatorul deciziile de cump@rare. Din e identierea acestor dou@ pro$leme rezult@ c@ An iziunea de marketing conceptul de consumator nu se refer@ numai la cBmpul e)istentei $unurilor consuma$ile+ ci se prelungeste An eul su$iectului economic c@utBndu0se premisele care pot determina constientizarea actului de cump@rare. Comportamentul de cump@rare si de consum al oamenilor este influentat de o serie de factori aflati la distant@ mai mic@ sau mai mare de persoan@/ 1. ;actorii culturali 4 constituie un grup de factori ma.ori+ dintre care distingem.

Cultura. Cn e olutia sa indi idul do$Bndeste un set de perceptii+ alori+ modele de comportament+ fie de la familie+ de la scoal@+ fie de la institutii religioase si c!iar din societate. Aceste alori difer@ de la o tar@ la alta si c!iar de la o perioad@ la alta. ,otler aminteste cBte a alori americane ca/ realizare si succes+ acti itate eficient@+ simt practic+ confort material+ indi idualist+ li$ertate+ refuzul contrBngerilor etc. Cultura secundar5 1su$cultura2 6nclude particularit@ti nationale+ rasiale+ geografice+ religioase etc. care pot constitui tot atBtea segmente de piat@ pentru care se or ela$ora programe speciale de marketing 1preferinte gastronomice+ estimentatie+ aspiratii profesionale+ petrecerea timpului li$er2. Cn functie de clasa social@ 4 foarte di ersificat@ dup@ unii autori+ de la clasele de Brf pBn@ la clasele de .os 4 e)ist@ si comportamente diferite functie de cele enuntate mai sus. :)ist@ deose$iri Antre categorii sociale An pri inta lim$a.ului acceptat An materialele pu$licitate. Cn concluzie+ diferitele categorii sociale au preferinte $ine determinate pentru anumite produse+ m@rci+ mo$ilier+ Am$r@c@minte+ Anc@lt@minte+ petrecerea timpului li$er.

Page 18 of 50

2. ;actorii sociali 4 An cadrul c@rora se detaseaz@ grupurile de referint@ care pot fi/ familia 4 cu un statul special indi idualizat+ prietenii+ ecinii+ colegii+ mem$rii unor grupuri de interese1politica2. Cn ansam$lu aceste grupuri pot influenta oamenii cel putin An urm@toarele sensuri/ 0 e)punerea indi idului la stiluri de iat@ noi 0 influentarea atitudii si p@rerilor despre sine ca urmare a dorintei persoanei de a se integra An grup 0 presiuni pentru conformare la statutul grupului 0 identificare cu modele sau idoli Aceste influente difer@ de la un produs la altul+ de la o marc@ la alta+ aici fiind locul unde de regul@ apar liderii de opinie pe care marketerii tre$uie s@0i cunoasc@+ s@0i identifice+ transmitBndu0le mesa.e promotionale. ;amilia este cel mai influent grup de referint@+ mai ales pentru consumul produselor de utilizare personal@. Aici indi idul primeste orient@ri An pro$lemele economice+ religioase+ aici i se imprim@ norme de comportament+ aici se manifest@ dragostea+ am$itiile personale+ toate acestea influentBnd comportamentul ulterior c!iar dup@ p@r@sirea familiei. Cercet@torii au mers mai departe in estigBnd influenta ce o are a doua familie asupra comportamentului cotidian+ general+ adic@ familia nou format@ 4 sot+ sotie+ cu rolul fiec@ruia An comportamentul de cump@rare si consum. Cn literatura de specialitate e)ist@ diferite propuneri asupra ciclului de iat@ a familiei si a cur$ei pe care aceasta o Anregistreaz@. #ersoanele care compun familia trec prin diferite etape An mod natural+ etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial+ m@rimea gospod@riei+ Brsta sefului familiei+ a$senta5prezenta copiilor+ num@rul acestora+ Brsta lor etc. Cea mai cunoscut@ propunere de constituire a cur$ei ietii de familie este cea a lui Mells si ?u$ar care identific@ nou@ stadii/ 1. celi$atarul 4 locuieste sau nu cu p@rintii9 2. tBn@rul cuplu+ f@r@ copii9 3. tBn@rul cuplu cu un copil mai mic de " ani9 4. cuplu cu copii mai mari de " ani9 5. cuplu matur1c@minul complet2 care are copii de Antretinut9 ". cuplu matur 1c@minul gol2 a c@ror copii au p@r@sit c@minul p@rintesc9 %. cuplu a c@rui sef de familie este la pensie9 &. @du 1a2 munceste9 '. si @du 1a2 s0a pensionat. Fiec@rui stadiu Ai corespund sisteme de ne oi+ consumuri+ procese care se interconditioneaz@+ posi$ilit@ti diferite de realizare a ne oilor. 3. ;actorii personali. Din analiza anterioar@ detas@m faptul c@ An special Brsta si etapa de iat@ din cadrul ciclului de iat@ a familiei si persoanei Asi pun amprenta asupra preferintelor pentru anumite produse specifice+ determin@ e olutii+ transform@ri+ e enimente An iata unui indi id+ cum ar fi/ di ort+ moartea partenerului+ rec@s@torire+ toate influentBnd comportamentul de cump@rare si consum. ,cupatia duce la mari diferentieri Antre indi izi+ firmele putBndu0se specializa An oferirea produselor diferitelor categorii de ocupatii 1muncitori+ studenti+ medici+ directori etc.2. 2ituatia material5 a determina o anumit@ atitudine fat@ de alegerea unui produs sau ser iciu An functie de ce enit poate fi c!eltuit+ sau ce $unuri detine indi idul sau ce economii face+ ce datorii+ ce Amprumuturi. 2tilul de !iat5 este diferit de la o persoan@ la alta c!iar dac@ apartine unei anumite culturi+ unui anumit grup de referint@ sau clas@ social@. Cn fond este modul de trai e identiat printr0un sir de

Page 19 of 50

acti it@ti desf@surate si prin interesele si opiniile pe care le are. 3rice marketer a c@uta s@ sta$ileasc@ relatii Antre produsele si ser iciile ce le ofer@ si diferitele stiluri de iat@+ mergBnd pBn@ la adaptarea produselor sale la aceste stiluri si astept@ri. Cn aceeasi ordine de idei+ este si personalitatea si p@rerea despre sine a indi izilor. (r5s5turile psi1ologice distincti e ale unei persoane care duc la o anumit@ reactie potri it@ si de durat@ la conditiile de mediu+ formeaz@ personalitatea. :a este analizat@ An functie de unele tr@s@turi ca/ Ancrederea de sine+ st@pBnirea+ independenta+ socia$ilitatea+ respectul+ adapta$ilitatea+ capacitatea de ap@rare etc. toate punBndu0si amprenta asupra comportamentului+ dar si asupra form@rii unei p@reri 4 imagini despre sine. 4. ;actori psi1ologici. Decizia de cump@rare este influentat@ de patru factori psi!ologici/ moti atia+ perceptia+ An @tarea+ conceptiile si atitudinile. Moti!atia. Cn functie de un anumit sistem de ne oi se creaz@ si anumite moti e de cump@rare+ care se constituie An impulsuri+ im$olduri+ An st@ri tensionale. Deci+ moti ul este o ne oie suficient de presant@ pentru a determina o persoan@ s@ actioneze. Satisfacerea ne oii a reduce starea de tensiune. #ot e)ista moti e $iogene+ economice+ psi!ologice0temperamentale+ moti e determinate sentimental de originea etnic@+ pot e)ista ;nostalgii< pentru produsele din locurile de origine+ elemente care pot fi foarte $ine alorificate de un $un marketer. Moti atia uman@ a constituit o$iectul di erselor teorii care au implicatii si asupra strategiilor de marketing. Cn timp s0a impus teoria lui Freud care sustinea c@ fortele reale ce determin@ comportamentul uman apartin An mare m@sur@ su$constinetului. Cn timpul maturiz@rii impulsurile sunt reprimate si estompate+ dar nu eliminate. :le or ap@rea su$ forma iselor+ a actelor necontrolate+ a unui comportament neconformist+ ner os+ $rutal etc. su$ forma unor atitudini uneori de neAnteles de propria persoan@ 1lim$a. ulgar+ gestic@ necontrolat@+ atitudine general surprinz@toare2. Perceptia. Mai multe persoane pot percepe diferit acelasi lucru+ acelasi produs+ aceeasi tr@s@tur@. #erceptiile se formaz@ An urma senzatiilor care le sunt transmise prin intermediul simturilor si care organizate ne duc la o anumit@ imagine. :le se formeaz@ su$ influenta factorilor interni si e)terni. Marketerul tre$uie s@ depisteze modul de perceptie a diferitelor persoane si s@ Al orienteze poziti spre depistarea tr@s@turilor esentiale ale produsului oferit. 7n!5tarea. :ste un proces prin care se ac!izitioneaz@ atBt cunostinte+ cBt si e)periente utilizate apoi An cump@rarea si utilizarea pordusului. #rin An @tare se formeaz@ deprinderile de cump@rare care au un caracter de repeta$ilitate. Aceste deprinderi tre$uie cunoscute de marketeri pentru a fundamenta deciziile referitoare la politica sortimental@+ la organizarea interioar@ a magazinelor+ la orele de functionare+ An functie de aceste o$isnuinte. StrBns legat de deprinderi si fidelitate sunt o$iceiurile de consum care de regul@ au o mare sta$ilitate. 6nfluentarea lor cere mare efort educational si promotional. Conceptiile 4 se formeaz@ An procesul An @t@rii si constituie un ansam$lu de cunostinte despre un fenomen real sau imaginar9 se or manifesta ca referint@ a rationamentelor iitoare. #ot a ea la $az@ cunoasterea real@+ credinte+ opinii etc. Atitudinea reuneste influentele celorlalte caracteristici psi!ologice 1deprinderi+ o$iceiuri+ moti atie2+ pe care le materializeaz@ An sentimente si tendinte de actiune ale persoanei+ sentimente fa ora$ile sau nefa ora$ile fat@ de un o$iect sau o idee si care rezist@ An timp. Cn actiunea factorilor psi!ologici anteriori un rol deose$it de important Al .oac@ imaginea. :a este rezultatul modului An care se percep produsele sau m@rcile de c@tre consumatorii potentiali si constituie elementul de pozitionare a produsului An mintea consumatorului. 3 imagine defa ora$il@ poate fi singura cauz@ a a$tinerii masi e de la cump@rare desi produsul prezint@ calit@ti reale. #aralel succesul de piat@ a unui produs se $azeaz@ pe imaginea sa fa ora$il@ si nu pe calit@tile sale.

Page 20 of 50

.3. Decizia de cump!rare. Factorii care influienteaaza decizia de cumparare Marketerii tre$uie s@ dep@sasc@ faza analizei factorilor care influenteaz@ consumul AndreptBndu0si atentia asupra Antelegerii modului C.M cump@r@torii iau decizia de cump@rare+ CI)' ia decizia+ CA%' sunt tipurile de decizii si care sunt '(AP'/' procesului de cump@rare. Cn luarea deciziei de cump@rare oamenii implicati Andeplinesc diferite roluri+ astfel/ 1. Initiatorul este persoana din antura. care sugereaz@ sau gBndeste prima despre ideea cump@r@rii unui produs sau ser iciu. 2. Influentatorul+ adic@ persoana ale c@rei p@reri+ puncte de edere sau recomand@ri au o anumit@ greutate An luarea deciziei finale de cump@rare. 3. -ecidentul+ adic@ persoana care An ultim@ instant@ ia initiati a si decizia de cump@rare sau o parte a acestei decizii/ dac@ se cump@r@+ ce se cump@r@+ cine cump@r@+ de unde se cump@r@ si cu cBtE 4. Cump5r5torul propriu+zis este persoana care realizeaz@ practic actul cump@r@rii. 5. .tilizatorul desemneaz@ persoana care consum@ sau utilizeaz@ produsul. Agentul economic tre$uie s@ depisteze persoanele din colecti itate care Andeplinesc astfel de roluri+ lucru care Al a a.uta atBt la proiectarea produsului+ cBt si la Antocmirea mesa.elor pu$licitare care s@ se adreseze 4 s@ tinteasc@ tocmai persoanele decidente. Comportamentul de cump@rare+ ac!izitiile de mare important@ si de mare comple)itate a celor ce includ te!nologii Analte+ solicit@ emotiile si energia+ ni elurile de con ingere ale cump@r@torilor+ si de aceea implicarea An cump@rare reprezint@ importanta perceput@ si acordat@ unui $un sau e eniment+ gradul An care consumatorul este atras de produs+ de marc@+ loialitatea resimtit@ fat@ de aceasta. Cn functie de gradul de implicare pe de o parte si de diferentierea ofertelor pe de alt@ parte+ literatura de specialitate detaseaz@ cBte a tipuri de comportament de cump@rare. >n grad Analt de implicare a fi conditionat de modul cum produsul r@spunde scopurilor finale+ iar ni eluri reduse de implicare sur in cBnd produsul satisface numai su$ aspectul functionalit@tii sau cBnd atri$utele sale nu au mare rele ant@ su$ aspectul consecintelor. =i elurile de implicare An actul cump@r@rii sunt de regul@ influentate de dou@ surse/ surse personale+ adic@ ce cunostinte are indi idul stocate An memorie si care sunt influentate de particularit@tile produsului si surse situationale+ care cuprind mediul fizic si cel social aflate An apropierea indi idului. 1. Comportament comple de cump5rare se manifest@ atunci cBnd cump@r@torii sunt profund implicati An procesul cump@r@rii+ sunt constieti de diferentele e)istente Antre m@rcile produselor. Mai ales An cazul produselor scumpe care nu sunt ac!izitionate frec ent 1calculatoare+ autoturisme+ $i.uterii etc.2 cump@r@torul se informeaz@ dintr0o multitudine de surse+ Asi creioneaz@ anumite con ingeri si apoi adopt@ o atitudine de cump@rare An cunostint@ de cauz@. Fat@ de acestia marketerii adopt@ o atitudine de spri.inire cu informatii despre atri$utele produsului+ despre superioritatea m@rcii proprii+ ofer@ mostre+ materiale tip@rite si c!iar fac demonstratii practice punBnd An functiune produsul. 2. Comportamentul de cump5rare orientat spre diminuarea neconcordantelor . :ste cazul de asemenea a unei implic@ri profunde a clientului dar el nu sesizeaz@ mari diferente Antre diferite m@rci ale produsului. 6mplicarea este determinat@ si aici de pretul ridicat si de caracterul riscant al ac!izitiei. Ha izita multe magazine+ a face comparatii+ dar nu a sesiza marile diferente Antre produse. Decizia de cump@rare a fi mai rapid@+ dar ulterior acestui tip de cump@r@tor Ai pot ap@rea du$ii+ neconcordante Antre produs si astept@rile sale+ e influenta$il si de regul@ prefer@ s@ receptioneze aprecieri care s@ Ai .ustifice alegerea f@cut@. Acti it@tile de marketing tre$uie s@ a.ute si acest tip de cump@r@tori+ s@0si formeze acele con ingeri care s@0l duc@ la alegerea potri it@ si mai ales s@0i Ant@reasc@ sentimentul unei alegeri Antemeiate. Dac@ a reusi+ cump@r@torul a re eni An magazinul respecti a Bnd sentimentul c@ nu a fost Anselat.

Page 21 of 50

3. Comportamentul de cump5rare o"isnuit . Cump@r@torul se implic@ putin mai ales cBnd tre$uie s@ cumpere acelasi gen de produs9 alege aceeasi marc@ din o$isnuint@+ ia de pe primul raft din fata sa+ nu urmeaz@ strict traiectoria con ingeri0atitudine0comportament9 nu se informeaz@ pe larg+ nu Asi cBnt@reste toate deciziile9 receptioneaz@ pasi informatiile din reclame care nu Ai determin@ con ingeri despre m@rci+ despre produse. #entru acest tip de cump@r@tori marketerul tre$uie s@ duc@ o politic@ de pu$licitate care s@ determine An final un mai mare grad de implicare. 5.3.1. Algoritmul procesului de luare a deciziei de cump5rare Marketerii pot identifica diferitele etape ale procesului de cump@rare pornind fie de la propria lor e)perient@ si comportament 1metoda introspectiei2+ fie pot lua inter iuri de la un num@r de noi cump@r@tori ai unui produs solicitBndu0le s@0si reaminteasc@ momentele prin care au trecut pBn@ la cump@rare 1metoda retrospectiei2+ fie cerBndu0le un model ideal de cump@rare. Cn conditiile unei puternice implic@ri An actul cump@r@rii specialistii au propus urm@toarele etape de luare a deciziilor/ 1. Identificarea si constientizarea ne!oii+ determinat@ de aparitia unei pro$leme 4 un rol important Al .oac@ stimulii 1interni sau e)terni2 care au declansat o anumit@ ne oie 2. Informarea. 3 dat@ declansat interesul se caut@ informatii suplimentare asupra poten tialei solutiii+ informatii care pot fi o$tinute din surse personale sau din surse comerciale 1reclame+ personal de Bnzare+ e)pozitii29 din surse pu$lice 4 mass0media+ organizatii ale consumatorilor9 sau din e)perienta proprie+ direct@ o$tinut@ prin e)aminarea sau folosirea o$iectului. 3. '!aluarea alternati!elor care se face An functie de diferite criterii+ acestea la rBndul lor ariind de la un client la altul+ si anume/ pretul+ con enienta+ reputatia m@rcii+ stilul+ calitatea+ culoarea+ siguranta An utilizare+ dura$ilitate+ garantii. Deose$it de rele ant@ este importanta comparati @ dat@ criteriilor de e aluare. 4. -ecizia de cump5rare. Cn etapa de e aluare se formeaz@ practic preferinta pentru o marc@. #Bn@ la decizia de cump@rare propriu0zis@+ adic@ An faza de intentie cBnd clietul face estim@ri pro$a$ilistice pot ap@rea diferiti factori care influenteaz@ poziti sau negati luarea deciziilor. Atitudinea unor persoane 4 de regul@ negati @+ poate atBrna greu An decizia de cump@rare. Apoi+ pot ap@rea situatii nepre @zute care s@ influenteze enitul anticipat sau pretul sau alte a anta.e pe care s0a $azat intentia de cump@rare. >neori nesiguranta asupra caracteristicilor produsului si deci tendinta de a reduce riscul duc la amBnarea deciziei+ la ne oia de noi informatii+ de noi date. -ocmai aici se e identiaz@ rolul marketerului care tre$uie s@ spul$ere nesiguranta+ Andoielile+ p@rerile negati e ale unora prin oferirea unor informatii pertinente. 5. Comportamentul post+cump5rare. :lementul c!eie este satisfactia consumatorului. Situatiile pot s@ fie e)trem de di erse+ unele confirmBnd astept@rile+ ducBnd la satisfactie+ dup@ cum pot ap@rea si momente de insatisfactie An urma e identierii unor defecte+ fie minore+ fie ma.ore a produsului cump@rat. Cn caz c@ s0a instalat satisfactia+ cump@r@torul se poate transforma Antr0un client fidel. A anta.ele pe care le genereaz@ pentru afacere sunt di erse/ I Cump@r@ mai mult si r@mBne fidel An timp I Accept@ cu usurint@ produsele noi lansate sau Am$un@t@tite I Face reclam@ poziti @ firmei+ m@rcii si produselor I :ste mai putin influentat de ariatia pretului I Acord@ mai putin@ atentie actiunilor concurentei I 3fer@ firmei idei si opinii aloroase I Costurile ser irii sale sunt mai mici decBt efortul atragerii de noi cump@r@tori #e de alt@ parte+ insatisfactia genereaz@ manifest@ri diferite/ I 7ipsa reactiei I Actiune la ni el personal

Page 22 of 50

I I I I I I

Cncetarea cump@r@rii 4 $oicotarea Bnz@torului #u$licitate negati @ An grupul de referint@ *eactie pu$lic@ Cerere de remediere 5 desp@gu$ire adresat@ Bnz@torului Actiune An .ustitie Alertarea organelor de protectie a consumatorului+ a presei+ etc Cn concluzie+ cunoscBnd toate aceste componente ale procesului de cump@rare si influenta lor asupra comportamentului de cump@rare+ marketerii pot ela$ora cele mai eficiente programe pentru pietele izate de propriile lor produse. Formarea con ingerilor+ a atitudinilor prin An @tare si informare+ luarea unei decizii de cump@rare An cunostint@ de cauz@ pot determina eliminarea nepl@cerilor postcump@rare+ pot elimina sentimentul de frustrare si esec+ neAncrederea An sine+ frica de a nu gresi+ etc.

CAP #. MARKETING "TRATEGIC


+.1. Definirea marketingului strategic :lementele definitorii a marketingului strategic sunt/ 0 analiza ne oilor si a pietei de referint@+ 0 segmentarea pietei la ni el micro si macro+ 0 identificarea produselor tint@+ 0 analiza acti it@tii din punct de edere cantitati + si dinamic+ 0 analiza competiti it@tii produselor tint@ prin identificarea a anta.elor concurentiale+ 0 ela$orarea strategiei de marketing component@ operational@ fundamental@ a marketingului strategic Acti itatea marketingului strategic este aplica$il@ printr0un sistem de metode si te!nici care permit punera An oper@ a iziunii marketingului startegic si a o$iecti elor sale. Dictionarul e)plicati de marketing defineste marketingul strategic ca/ Nproces de analiz@ sistemic@ si permanent@ a ne oilor pietei si de dez oltare a unor noi produse competiti e+ destinate unor grupuri specifice de cump@r@tori si care prezint@ calit@ti distincti e fat@ de cele ale concurentilor directi+ asigurBnd astfel Antreprinderii un a anta. competiti sustena$il.N Actiunile de marketing sunt sta$ilite pe $az@ unui program logic Anaintea productiei izBnd cresterea $un@st@rii consumatorilor si a societ@tii An general. *eusita actiunilor marketingului strategic rezid@ An cunoasterea comportamentului consumatorului An conte)tul dat al mediului de afaceri si An modul de rezol area a satisfacerii intereselor tuturor partenerilor organizatiei. Marketingul strategic este caracterizat prin/ 0 decizii cu consecinte pe termen lung An acti itatea Antreprinderii 1organizatiei2+ 0 a$ordarea mediului ca fiind comple) Antr0un continuu dinamism+ 0 identificarea rapid@ a situatiilor nefa ora$ile prin monitorizarea lor An ederea adapt@rii Antregii acti it@ti situatia creat@+ 0 folosirea sinergiei Antreprinderii pentru o perspecti @ proiecti @ An afirmarea alorilor realizate pentru piat@+ 0 stimularea ino @rii si creati it@tii permanent An Antreprindere+ 0 identificarea domeniilor strategice de acti it@ti atracti e %olul marketingului strategic se afirm@ An Antreprindere prin/ 0 urm@rirea e olutiei pietelor de referint@+ identificarea produselor atracti e pe segmentele actuale ti potentiale+ 0 orientarea acti it@tii Antreprinderii spre alorificare unor oportunit@ti economice corespunz@tor resurselor de care dispune An asigurarea unei renta$ilit@ti ridicate+ 0 sta$ilirea strategiei Antreprinderii dup@ a anta.ul competiti al produselor Antr0un portofoliu cu structur@ ec!ili$rat@.

Page 23 of 50

*olul sporit al marketingului An managementul firmei a crescut ca urmare a sc!im$@rilor din mediul de afaceri si a orient@rii Antregii acti it@ti pentru satisfacerea clientilor si al cola$oratorilor. +.2. Componentele marketingului strategic Marketingul strategic pe lBng@ conceptul de atitudine An conceperea afacerilor ca directii de actiune si filosofie+ dispune de perfectionarea Antregului arsenal dez oltat de marketingul traditional si de componenta de analiz@ si de decizie. Componenta de analiz5 se refer@ la/ 0 analiza di ersit@tii ne oilor micro si macrosegmentare+ 0 operarea cu unit@ti strategice pe segmente de @iat@ 0 analiza competiti it@tii si a situatiilor concurentiale+ 0 selectarea acti it@tilor Antreprinderii pe $aza atracti it@tii si competiti it@tii+ 0 pre izionarea cererii glo$ale. Analiza oportunit@tilor pietei izeaz@ cunoasterea mediului An care a actiona pe piat@ Antreprinderea e identiind dimensiunile+ structura+ tendintele de e olutie+ factorii critici de succes+ preturile si costurile practicate+ care toate An interconectare dau o imagine clar@ pentru planul strategic.Se face e aluarea concurentilor actuali si potentiali. Analiza intern@ a Antreprinderii cuprinde performantele de marketing e identiate de olumul Bnz@rilor+ cota de piat@+ structura pietei si gama sortimental@ a produselor #entru acuratetea concluziilor se uziteaz@ de metode erificate An cercet@rile de marketing cum ar fi/ 0 ciclul de iat@ al produselor+ 0 matricea crestere cotei de piat@+ 0 matricea atracti itatea pietei 0 capa$ilitatea Antreprinderii+ 0 matricea de analiz@ SM3Componenta decizional5 Atitudinea si actiunile strategice pe o perioad@ de pre iziune medie se fomuleaz@ printr0o decizie care defineste tipul de strategie adoptat. Hariantele strategice pot fi 1simplificBnd analiza2/ de crestere+ concurentiale. Strategia de crestere urm@reste s@ o$tin@ o mai $un@ pozitionare a Antreprinderi pe o piat@ mai ec!e sau pe una nou@ cu produse noi sau ec!i la care se fac adapt@ri de pret An limitele costurilor accepta$ile. =u se urm@reste eliminarea altor operatori pe aceiasi piat@ cu produse similare. Strategia concurential@ const@ An cresterea Bnz@rilor pe segmentul de piat@ An care este implantat@ Antreprinderea An defa oarea concurentilor. Atitudinea strategic@ poate a ea ca ariante/ realizarea unui olum nare de Bnz@ri datorit@ costurilor mai mari ale concurentilor+ de enind lider de pret 1cu preturi mai mici2 olumul Bnz@rilor este mic dar se practic@ preturi mari acceptate datorit@ calit@tii+ olumul Bnz@rilor se concentreaz@ pe o nis@ de piat@ cu produse la pret sc@zut. Atitudinea strategic@ st@ la $aza planului marketingului strategic dup@ ce s0au sta$ilit oportunit@tile . +.3. %lanificarea strategiei de marketing #lanificarea marketingului strategic se integreaz@+ cu o$iecti ele sale managementului Antreprinderii.

Page 24 of 50

:tapele ela$or@rii planului de marketing cuprind/ 'tapa 1 Sta$ilirea scopului propus prin 'tapa 2 #rezentarea situatiei 'tapa 3 Formularea strategiei Misiunea Antreprinderii 3$iecti ele corporati e Analiza SM3Formularea ipotezelor 3$iecti e si strategii de marketing :stimarea rezultatelor pre izionate 6dentificarea planurilor si a mi)0ului

Analiza 2<,( este o analiz@ de aprecieri comple)@ care poate da informatii despre starea organizatiei si perspecti ele iitoare pe piat@.
2 Atuurile sau punctele forte < Sl@$iciuni sau punctele sla$e , 3cazii fa ora$ile oferite de mediu ( Amenint@ri pro enite din mediul e)tern S 0 Strengt!s M 0 Meaknesses 3 0 3pportunities - 0 -!reats

Aprecierea acestor st@ri permit concluzii pe $aza unui ta$el An care se aOeaz@ aprecierile pentru fiecare e aluare. ?radul de cuantificare si e aluare a fiec@rei caracteristici analizat@ dau m@sura eficientei lucr@rii si poate sta la fundamentarea o$iecti elor strategice. #entru reusita analizei SM3- de important@ capital@ este sta$ilirea listei caracteristicilor ce se analizeaz@ si e alueaz@ pe cele patru componente/ atuuri+ sl@$iciuni+ oportunit@ti si amenint@ri. #entru fiecare caracteristic@ se sta$ilite gradul sau ordinea de important@ aplicBnd si o gril@ de scalare.
6.3.1. Planul de marketing + instrument de conducere a acti!it5tii de piat5 a firmei

#lanificarea de marketing este un proces sistemic+ o acti itate ciclic@+ care implic@ e aluarea ocaziilor si resurselor de marketing+ determinarea o$iecti elor de marketing deri ate din o$iecti ele strategice si construirea unui plan 0 coloan@ erte$ral@ a managementului marketingului. #lanul de marketing este un document care tre$uie s@ gu erneze Antreaga acti itate de piat@ a firmei+ incluzBnd implementarea si controlul acti it@tilor specifice+ punctuale. :ste recomanda$il 1c!iar necesar2 s@ a em un plan de marketing pentru c@/ 4 ofer@ o !art@ pentru implementarea strategiilor organizatiei+ pentru atingerea o$iecti elor ma.ore 4 asist@ managerul An controlul si monitorizarea implement@rii strategiei 4 informeaz@ personalul asupra rolului si functiilor acestora 4 ofer@ specificatii referitoare la alocarea resurselor 4 stimuleaz@ gBndirea creati @+ conducBnd la alocarea optimizat@ a resurselor 4 sta$ileste responsa$ilit@ti+ cerinte+ cu precizarea orizonturilor de timp implicate 4 atentioneaz@ participantii An leg@tur@ cu pro$lemele acti it@tii de piat@+ oportuniut@ti si amenint@ri #utem adopta ariante di erse de redactare a planului de marketing+ An functie de o$iectul izat/ domeniul de acti itate strategic@+ linie de produse+ produse indi iduale+ m@rci+ piete specifice.
Structura general@ a unui plan de marketing / 1. 2umarul planului 4 introducere0prezentare a aspectelor ma.ore+ inclusi costurile implicate de implementarea lui+ raportate la rezultatele proiectate 1input5output2 2. Analiza situatiei 4 include elemente ale mediului intern si e)tern al firmei/ pozitionarea curent@ a firmei pe piat@+ strategii adoptate An trecut+ comparatii ale performantelor trecute si prezente+ planificate si efecti e

Page 25 of 50

3. ,portunit5ti si amenint5ri 4 furnizeaz@ informatii despre ocaziile fa ora$ile+ dar si amenint@rile reale si potentiale+ constituite An pro oc@ri pentru marketingul organizatiei+ determinante pentru sta$ilirea actiunilor prioritare 4. Analiza Macromediului 4 identificarea dinamicii fortelor e)terne/ politice+ legale si de reglementare9 factori sociali+ culturali+ economici9 e olutia te!nologic@9 structura competitiei+ consideratii etice si morale 5. %esursele firmei 4 resursele umane+ resursele financiare+ e)perienta si knoJ0!oJ+ pri ite ca si considerente ma.ore An dez oltarea planului de marketing+ cu identificarea a anta.elor si deza anta.elor pe care le pot genera 6. ,"iecti!ele de marketing 0 ni ele pe care dorim s@ le atingem aplicBnd acti it@tile de marketing+ rezultatele asteptate1 olum de Bnz@ri+ notorietate de marc@+ cot@ de piat@+ produse noi lansate+ profita$ilitate2. Conditii de definire a o$iecti elor/ I S@ fie clare+ specifice+ simplu formulate I S@ fie m@sura$ile I S@ fie realiza$ile1realiste2 I S@ propun@ termene de timp $. 2trategia de marketing I Alegerea pietei 1pietelor2 tint@ 4 segentarea pietei si definirea zonelor de interes pentru firm@ I Definirea mi)0ului de marketing 4 coloana central@ a strategiei/ produsul+ pretul+ distri$utia+ promo area 4 concepute astfel AncBt s@ genereze diferente si a anta.e competiti e firmei prin satisfacerea ne oilor pietelor tint@. &. 3ugete si proiectii financiare 4 costurile demersului de marketing+ eniturile asteptate+ renta$ilitatea in estitiilor. =. Controlul si e!aluarea 4 modul si metodele An care or fi monitorizate implementarea planului si rezultatele+ circuitele feed0$ack+ raport@rile.

+.4. Strategia de produs Strategia de produs reflect@ optiunile Antreprinderii referitoare la dimensiunile+ structura si dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz@. Strategia de produs este su$ordonat@ strategiei de piat@ a firmei+ fiind fundamentat@ pe o$iecti ele glo$ale ale Antreprinderii+ An strBns@ leg@tur@ cu strategiile de pret+ distri$utie si promo are. Cn functie de resursele materiale+ financiare si umane de care dispune+ Antreprinderea Asi poate sta$ili mai multe alternati e pentru ela$orarea politicii sale de produs. Dac@ se are An edere gradul de Annoire a produselor+ Antreprinderea are la dispozitie urm@toarele strategii de produs/ I strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea+ anual+ a aceluiasi num@r de articole+ f@r@ a se afecta structura gamei de produse9 I strategia perfection@rii produselor 0 presupune Am$un@t@tirea permanent@ a parametrilor calitati i ai produselor din mi)ul oferit pe piat@9 I strategia Annoirii produselor 0 este cea mai riscant@ alternati @ strategic@ si presupune lansarea unor produse noi+ destinate fie aceluiasi segment de clientel@+ fie unor segmente noi. Cn functie de dimensiunile gamei de produse+ firma poate opta pentru una din urm@toarele ariante strategice/ I strategia sta$ilit@tii sortimentale 0 presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse+ urm@rindu0se An acelasi timp sta$ilitatea pozitiei Antreprinderii pe piat@ si p@strarea prestigiului An rBndul clientelei deser ite9 I strategia de selectie sau de restrBngere sortimental@ 0 const@ An simplificarea gamei ca urmare a elimin@rii produselor aflate An faza de declin a ciclului de iat@ si a celor cu un grad de uzur@ moral@ ridicat@9

Page 26 of 50

I strategia di ersific@rii sortimentale 0 se concretizeaz@ An posi$ilit@ti suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse. >n alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de pozitionarea produsului pe piat@. Cn functie de acest criteriu+ pot fi delimitate+ An mod concret+ strategii de pozitionare a produselor An functie de/ I ne oile si a anta.ele c@utate de consumator9 I caracteristicile produsului9 I modul de utilizare a produsului9 I utilizatorii produsului9 I concurenta care se manifest@ pe piat@. Cn ceea ce pri este produsul+ o Antreprindere poate a ea mai multe optiuni strategice An functie de modalitatea concret@ de concepere a mi)ului de produs+ care se pot concretiza An/ mentinerea actualului mi) de produse9 modificarea produsului9 e)tinderea liniei de produse9 simplificarea liniei de produse9 a$andonarea liniei5produsului. Mentinerea mi)ului de produse este una din optiunile preferate de Antreprinderi+ atBt timp cBt e)ista profituri satisf@c@toare. :)ist@ trei modalit@ti de o$tinere a cresterii economice pe $aza mentinerii actualului mi) de produse/ cresterea consumului actualilor consumatori+ identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utiliz@ri pentru produsele respecti e. Modificarea produsului este cea mai sigur@ si usoar@ modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor+ r@spunzBnd An acelasi timp noilor te!nologii si pro oc@rilor concurentei. HBnz@rile unui produs pot fi re igorate si ca urmare a unor modific@ri minore ale continutului acestuia sau c!iar a modalit@tii de prezentare si am$alare. :)tinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care s@ difere An mic@ m@sur@ de cele e)istente An linia respecti @ de produse 1arome noi+ dimensiuni diferite+ un nou am$ala. etc.2. Aceast@ optiune implic@ riscuri mai mici pentru Antreprindere comparati cu lansarea unui produs complet nou. Cn sc!im$+ simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin c@utate dintr0o linie. A$andonarea produsului semnific@ renuntarea la un produs important+ de $az@+ sau la o Antreag@ linie de produse ca urmare a disparitiei cererii+ aparitiei unor te!nologii noi la care Antreprinderea nu are acces+ a unor sc!im$@ri prea rapide ale pietei sau atunci cBnd mentinerea a anta.ului competiti presupune un efort financiar prea mare. Alternati ele strategice adoptate de Antreprindere tre$uie riguros corelate cu etapa din ciclul de iat@ al produselor+ precum si cu potentialul Antreprinderii si imaginea acesteia+ f@r@ a fi negli.ate nici astept@rile consumatorilor. Cn acest conte)t+ Antreprinderea a adopta orient@ri strategice diferentiate la ni elul fiec@rei etape a ciclului de iat@ pe care produsele Al parcurg pe piat@. Cn etapa de lansare a produsului pe piat@+ cele mai frec ente strategii utilizate de Antreprinderi sunt cele care izeaz@ fructificarea a anta.ului de piat@ generat de noul produs+ respecti p@trunderea pe piat@. Strategiile utilizate la ni elul acestei etape a ciclului de iat@ pot fi considerate fie strategii de tip ofensi 1cum ar fi de e)emplu fructificarea rapid@ a a anta.ului de piat@+ printr0un efort de promo are sustinut si un pret Analt2 fie strategii de tip defensi 1cum ar fi de e)emplu fructificarea lent@ a a anta.ului de piat@+ printr0un efort moderat+ c!iar redus de promo are si un pret ridicat2. Cn etapa de crestere 1sau de a Bnt2+ etap@ caracterizat@ prin cresterea rapid@ a Bnz@rilor produsului+ Antreprinderile pot opta pentru strategii care izeaz@/ cresterea calit@tii9 introducerea An fa$ricatie a unor noi modele9 utilizarea unor noi canale de distri$utie An ederea unei mai $une acoperiri a pietei9 utilizarea unor instrumente si te!nici promotionale care s@ stimuleze ac!izitionarea produsului9 modificarea 1An sensul reducerii+ de cele mai multe ori+ dar si al cresterii+

Page 27 of 50

acolo unde piata permite acest lucru2 pretului An ederea atragerii unui num@r sporit de consumatori etc. Cn etapa de maturitate+ de regul@+ Antreprinderile Asi concentreaz@ eforturile An urm@toarele directii strategice/ Am$un@t@tirea performantelor produsului9 Am$un@t@tirea caracteristicilor calitati e9 Am$un@t@tirea imaginii etc. 'tapa de declin presupune o a$ordare strategic@ specific@ a strategiilor de produs. Astfel+ specialistii recomand@ urm@toarele ariante/ cresterea in estitiilor An scopul Am$un@t@tirii pozitiei pe piat@+ comparati cu concurenta9 mentinerea in estitiilor la acelasi ni el+ pBn@ An momentul Anl@tur@rii incertitudinilor e)istente An domeniul de acti itate respecti 9 sc@derea ni elului in estitiilor+ respecti e a$andonarea consumatorilor neprofita$ili+ concomitent cu cresterea in estitiilor An zonele considerate renta$ile9 alorificarea eficient@ a in estitiilor e)istente+ An ederea recuper@rii acestora9 renuntarea la acti itatea respecti @+ atunci cBnd nu mai e)ist@ o alt@ ariant@ ia$il@. +. . Strategia de pret #olitica de pret a Antreprinderii poate fi transpus@ An practic@ printr0o serie de strategii concrete+ adec ate specificului pietei pe care Antreprinderea actioneaz@. Specialistii in entariaz@ An mod diferit aceste strategii de pret+ iar An cele ce urmeaz@ om Ancerca o scurt@ trecere An re ist@ a di erselor opinii si a$ord@ri e)istente An acest domeniu+ An literatura de specialitate. 6ntreprinderile pot face apel la una din urm@toarele strategii de pret/ I strategia pretului de stratificare este o strategie care se $azeaz@ pe sta$ilirea unui pret initial foarte mare si reducerea lui treptat@ An timp. :ste o strategie indicat@ An cazurile An care se manifest@ inelasticitate a cererii+ pretul riidcat initial preluBnd segmentul sau segmentele insensi$ile la pret+ reducerile ulterioare contri$uind la l@rgirea pietei prin ad@ugarea unor segmente mai sensi$ile. #rincipalul a anta. al unei astfel de strategii este c@ genereaz@ profituri mari+ iar principalul deza anta. acela c@ renta$ilitatea mare atrage si alti concurenti+ din aceeasi ramur@9 I strategia pretului de penetrare pe piat5. #retul de penetrare pe piat@ este acel pret sta$ilit An momentul lans@rii produsului+ de regul@ la un ni el sc@zut+ An scopul cuceririi unor segmente cBt mai largi. Aceast@ strategie se recomand@ Andeose$i An urm@toarele situatii/ 0 cBnd nu e)ist@ sanse de mentinere a superiorit@tii produsului9 0 cBnd e)ist@ putine $ariere de intrare pe piat@ si se manifest@ o mo$ilitate mare a concurentei9 0 cBnd cererea este foarte elastic@ etc.9 I strategia pretului de !>rf de sarcin5 este recomandat@ An cazul An care e)ist@ o limitare a cantit@tii de produse pe care Antreprinderea o poate aduce pe piat@+ iar cererea este aria$il@ An timp. A anta.ul startegiei rezult@ din degre area intensit@tii utiliz@rii infrastructurii te!nice si te!nologice An perioadele de Brf si stimularea consumului An celelalte perioade. Aceasta este o metod@ mai putin utilizat@. I strategia pretului liniei de produse este un tip de strategie specific Antreprinderilor care au mai multe produse An cadrul aceleiasi linii+ iar pretul urmeaz@ a fi sta$ilit An scopul ma)imiz@rii Bnz@rilor sau profiturilor la ni elul Antregii linii9 I strategia pretului discriminatoriu Discriminarea prin pret se refer@ la oferirea aceluiasi produs unor cump@r@tori diferiti+ la preturi diferite+ iar An practic@ pot fi AntBlnite mai multe tipuri de discriminare/ discriminarea de rangul AntBi sau perfect@+ constBnd An solicitarea unor preturi diferite pe unitatea de produs+ atBt An functie de cump@r@tor+ cBt si de cantitatea ac!izitionat@9 discriminarea de rangul doi+ care const@ An oferirea produsului la preturi diferite An functie de cantitatea cump@rat@+ dar nu si de cump@r@tori si discriminarea de rangul trei+ ce presupune diferentierea pretului doar An functie de clienti9

Page 28 of 50

I strategia pretului final+ ce presupune ca Antreprinderea s@ actioneze si dup@ ce produsul a iesit de pe poarta sa+ An acest fel ea a Bnd posi$ilitatea s@ controleze pretul pl@tit de consumatorul final9 I strategia pretului par+impar este o strategie specific@ acti it@tii de comert cu am@nuntul+ prin intermediul c@reia se Ancearc@ influentarea consumatorului. Se consider@ c@ un pret de ''5 sau ''' lei este mai atracti decBt cel de 1((( lei. Strategia de pret adoptat@ de Antreprindere se afl@ Antr0o strBns@ relatie cu ciclul de iat@ al produsului+ e)istBnd+ din aceast@ perspecti @+ strategii distincte+ care se concretizeaz@ fie An cresterea+ fie An sc@derea acestuia. Desigur+ modificarea pretului 4 Antr0un sens sau altul 4 tine seama si de o$iecti ele Antreprinderii. Astfel+ strategia de reducere a preturilor se adopt@ An situatiile" e)istentei unei capacit@ti de productie e)cedentare+ a sc@derii cotei de piat@ urmare a intensific@rii concurentei sau a e)isteneti unei posi$ilit@ti de reducere a costurilor+ implicit a cresterii renta$ilit@tii. Cn ceea ce pri este strategia cresterii preturilor+ ea se adopt@+ de regul@+ atunci cBnd inflatia este mare+ cererea este e)cedentar@ sau inelastic@. Se consider@ c@ principalele criterii care inter in An adoptarea strategiilor de preturi se refer@ la ni elul+ di ersitatea 5 diferentierea si sta$ilitatea acestora+ din com$inarea ariantelor corespunz@toare fiec@rui criteriu+ rezultBnd strategii de preturi distincte. )i!elul preturilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. Cn functie de o$iecti ele pe care Antreprinderea le urm@reste+ la un moment dat+ poate face apel la una din urm@toarele ariante/ I strategia preturilor Analte 1ridicate29 I strategia preturilor medii 1moderate29 I strategia preturilor .oase 1sc@zute2. 2trategia preturilor 8nalte sau ridicate prezint@ o serie de a anta.e+ dintre care se remarc@ urm@toarele/ 0 alorificarea caracterului distinct si unic al unui produs+ care genereaz@ o cerere putin elastic@9 0 segmentarea pietei An functie de enit sau puterea de cump@rare9 0 posi$ilitatea reducerii pretului+ atunci cBnd piata impune acest lucru9 0 o$tinerea de profituri mari An primele faze ale dez olt@rii pietei. 2trategia preturilor reduse se recomand@+ de regul@+ atunci cBnd cererea are o elasticitate ridicat@ fat@ de pret sau cBnd+ urmare a olumului mare al productiei o$tinute+ se pot opera reduceri ale costurilor9 este o strategie recomandat@ la p@trunderea pe piat@ cu un nou produs si de aceea mai este cunoscut@ si su$ denumirea de strategia penetr@rii pietei. ?radul de di ersificare 5 diferentiere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de pret. Cn cazul unui singur produs+ preturile diferite practicate reflect@+ de cele mai multe ori+ diferentierile de natur@ calitati @ ce se manifest@ Antre ariantele acestuia. #returile se pot diferentia An functie de o serie de elemente+ cum ar fi/ specificul produsului+ locul de Bnzare+ momentul Bnz@rii+ imaginea produsului+ conditiile concrete de negociere etc. Diferentierile de pret se pot Ancadra Antr0una din urm@toarele categorii/ diferentiere An functie de solicitanti 1sau segmente de piat@29 diferentiere An functie de cantitate9 diferentiere An functie de produs9 diferentiere spatial@. Astfel+ principalele forme de diferentiere a preturilor An functie de solicitanti 1sau segmente de piat@2 sunt/ I diferentierea spatial@ a preturilor9

Page 29 of 50

I diferentierea temporal@ a preturilor9 I diferentierea preturilor An functie de caracteristicile clientilor9 I diferentierea preturilor An functie de utilizarea instrumentelor de marketing. Din punctul de edere al diferentierii preturilor An functie de cantitate+ este unanim recunoscut si acceptat faptul c@ preturile scad pe m@sura cresterii cantit@tii ac!izitionate+ iar An ceea ce pri este diferentierea preturilor An functie de produse+ se tine seama de interdependentele care se sta$ilesc Antre Bnz@ri si costuri. Diferentierea spatial@ izeaz@ adaptarea preturilor la preturile nationale+ de e)emplu. ?radul de mo$ilitate a pretului reprezint@ al treilea criteriu important de adoptare a preturilor. Mo$ilitatea pretului se afl@ Antr0o strBns@ leg@tur@ cu ciclul de iat@ al produsului. Aceasta strategie poate iza modificarea preturilor An proportii Ansemnate sau reduse+ fie Antr0un numar mai mic sau mai mare de etape+ dup@ caz. Cntreprinderea poate apela+ An functie de specificul o$iecti elor urm@rite+ la ariante strategice precum/ I strategia pretului lider 0 adoptat@ Andeose$i de marile Antreprinderi+ suficient de puternice pentru a sta$ili un pret ce a fi urmat de concurent@9 I strategia pretului urm5ritor 0 adoptat@ de micile Antreprinderi 1dar si de cele mai mari+ care nu se pot impune pe piat@2. Cn mod concret+ Antreprinderea care adopt@ un pret de urm@rire urm@rind pretul liderului+ poate o$tine profituri mari+ dac@ Bnz@rile Anregistraz@ un anumit ni el9 I strategia preturilor reduse+ care presupune reducerea preturilor An scopul atragerii de clienti de la Antreprinderile concurente9 I strategia de luare a caimacului presupune fi)area+ la lansarea unui produs pe piat@+ a unui pret cBt se poate de mare9 este o strategie foarte utilizat@ An cazul $unurilor industriale+ respecti produselor ce Ancorporeaz@ o te!nologie a ansat@9 I strategia pretului de penetrare 0 const@ An cucerirea rapid@ a unui segment de piat@+ prin practicarea unui pret sc@zut. De asemenea+ An functie de ; ec!imea< produsului pe piat@+ strategiile de pret pot Am$r@ca forme diferite. Cn faza de ;produs nou<+ principalele strategii de pret recomandate sunt strategia de ;smBntBnire< si strategia de penetrare a pietei. Strategia de ;smBntBnire< se aplic@ Andeose$i An cazurile cBnd cererea este inelastic@ fat@ de pret+ e)istBnd un num@r mare de consumatori dispusi s@ accepte un pret ridicat9 strategia de penetrare a pietei presupune lansarea produselor la preturi mai mici decBt preturile medii practicate pe piata respecti @.

-a$. Caracteristicile strategiilor de pret :ariante strategice Moti!atia Consecinte

Page 30 of 50

Mentinerea pretului si a calit@tii percepute. Alegerea anumitor categorii de cump@r@tori. Cresterea pretului si a calit@tii percepute. Mentinerea pretului si cresterea calit@tii percepute. *educerea partial@ a pretului si cresterea calit@tii percepute. *educerea drastic@ a pretului si mentinerea calit@tii percepute. *educerea drastic@ a pretului si sc@derea calit@tii percepute. Mentinerea pretului si sc@derea calit@tii percepute.

Cntreprinderea se $uncur@ de o mare fidelitate a clientilor s@i. :ste de preferat s@ se cedeze concurentei clientii cu enituri mici.

Cot@ de piat@ mai mic@. *enta$ilitate mai sc@zut@.

Acoperirea costurilor An crestere. Cot@ de piat@ mai mic@. Cm$un@t@tirea calit@tii pentru a .ustifica *enta$ilitate nesc!im$at@. cresterea preturilor. Cost@ mai putin s@ fie mentinute preturile decBt s@ fie Am$un@t@tit@ calitatea perceput@. Cot@ de piat@ mai mic@. *educerea renta$ilit@tii pe termen scurt si cresterea ei pe termen lung.

-re$uie acordat@ clientilor o reducere a Mentinerea cotei de piat@. pretului+ dar accentul tre$uie s@ cad@ *educerea renta$ilit@tii pe pe sporirea alorii ofertei. termen scurt si mentinerea ei pe termen lung. 6ntroduce disciplina si descura.eaz@ concurenta An sfera pretului. Mentinerea cotei de piat@. *educerea pe termen scurt a renta$ilit@tii.

6ntroduce disciplina si descura.eaz@ Mentinerea cotei de piat@. concurenta An sfera pretului+ mentinBnd Mentinerea mar.ei de profit. nesc!im$at@ mar.a profitului. *educerea renta$ilit@tii pe termen lung. Se reduc c!eltuielile de comercializare Cot@ de piat@ mai mic@. pentru a contracara cresterea Mentinerea mar.ei de profit. costurilor. *educerea renta$ilit@tii pe termen lung.

+.+. Strategia de distri&utie *olul distri$utiei este acela de a asigura continuitatea deplas@rii flu)ului de produse de la produc@tor c@tre consumator. Acest rol este Andeplinit prin intermediul urm@toarelor acti it@ti si procese/ I realizarea unei corelatii optime Antre cerere si ofert@+ e)ercitBnd o influent@ acti @ asupra productiei pe $aza cunoasterii cererii consumatorilor 1a celei An preala$il formulate+ de pild@ prin comenzi29 I deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea rational@ a flu)ului fizic al m@rfurilor9 I asigurarea momentului optim al li r@rii An raport cu cererea+ ceea ce conduce la regularizarea misc@rii m@rfurilor si atenuarea oscilatiilor sezoniere9 I realizarea minimului rational de c!eltuieli pentru punerea la dispozitia consumatorului a produsului dorit+ c!eltuieli pe care acesta le suport@. 6.6.1. Canalele de distri"utie Canalul de distri$utie reprezint@ un ansam$lu organizat si structurat de agentii si institutii care desf@soar@ acti it@ti menite s@ fac@ leg@tura Antre produc@tori si consumatori sau+ altfel spus+ traseul parcurs de produs de la locul o$tinerii sale si pBn@ la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansam$lu de persoane si Antreprinderi care se numesc intermediari. Comple)itatea rolului Andeplinit de canalul de distri$utie+ care nu se limiteaz@ doar la deplasarea $unurilor de la produc@tor la consumator+ fiind recunoscut@ implicarea retelei de intermediari An creare de aloare pentru consumatori+ a determinat Anlocuirea termenului de canal de distri$utie cu termenul de canal de marketing.

Page 31 of 50

3rice canal de distri$utie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni/ 1. lungimea canalului este dat@ de num@rul de erigi intermediare parcurse de un produs Antre produc@tor si consumatorul final. Cn functie de num@rul acestor puncte intermediare+ canalele de distri$utie pot fi/ 0 canale directe sau f@r@ intermediari 1produc@tor0consumator2+ An care relatia produc@tor0 consumator este direct@+ nemi.locit@+ intermediarul lipsind/ #roduc@tor Consumator 0 canale scurte+ cu un singur intermediar+ considerate canale traditionale. Se utilizeaz@ mai ales pentru produsele agroalimentare perisa$ile+ dar si pentru produse de aloare mare+ de noutate+ de mod@ sau cBnd piata este concentrat@. Cn acest caz produc@torul Asi asum@ functia distri$utiei fizice+ riscul comercial si functia de promo are. A anta.ele acestui tip de canal se reflect@ An reducerea c!eltuielilor+ realizarea relatiei cu consumatorii sau m@rirea itezei de rotatie a stocurilor/ #roduc@tor Detailist Consumator 0 canale lungi 0 cu doi sau mai multi intermediari. Se utilizeaz@ An mod frec ent pentru m@rfurile cu sortiment comple)+ cu cerere sezonier@ sau care presupun operatiuni de sortare+ am$alare+ etc. >n asemenea canal necesit@ c!eltuieli mai mari+ Ancetinirea itezei de rotatie a stocurilor+ c!iar si pierderi datorit@ conditiilor de depozitare+ dar asigur@ o apro izionare ritmic@ si conditii adec ate de p@strare/ #roduc@tor Angrosist Detailist Consumator 0 canale comple)e 4 An care e)ist@ mai mult de dou@ erigi intermediare+ care contri$uie la cresterea c!eltuielilor. Acest tip de canal de distri$utie este specific t@rilor dez oltate+ ce practic@ un comert de tip integrat+ precum si comertului international+ dar si $unurilor de folosint@ curent@/ #roduc@tor Angrosist ... Detailist Consumator #erformanta la ni elul unui canal de distri$utie5marketing nu depinde de lungimea sa+ ci de modul cum An care Asi Andeplineste atri$utiile+ precum si de calitatea ser iciilor prestate de intermediari9 2. l5timea canalului este definit@ de num@rul intermediarilor ce presteaz@ ser icii de aceeasi natur@+ prin care se poate asigura distri$uirea produselor An cadrul fiec@rei faze de deplasare a produsului spre consumator. Cn cazul $unurilor de consum+ canalul de distri$utie are o l@time mai mare decBt An cazul $unurilor industriale. Aceast@ dimensiune creste An partea inferioar@ a canalului de distri$utie+ pe m@sura apropierii de consumator9 3. ad>ncimea canalului de distri$utie e)prim@ gradul de apropiere a distri$utiei de locurile efecti e de consum sau de utilizare a unui produs sau ser iciu9 reflect@ gradul de dispersie An spatiu al punctelor de Bnzare+ al apropierii acestora de punctele de consum. 7a $unurile industriale adBncimea este redus@+ distri$utia fiind caracterizat@ printrun grad ridicat de concentrare teritorial@+ An timp ce la $unurile de consum adBncimea canalului de distri$utie este mare+ unele dintre aceste produse fiind aduse c!iar la domiciliul consumatorului final+ prin comand@+ corespondent@ etc. Canalele de distri$utie sunt specifice fiec@rei categorii de produse+ mai mult c!iar+ de multe ori acelasi produs putBndu0se afla An canale de distri$utie de dimensiuni diferite. Cn consecint@+ An economia national@ se creeaz@ retele comple)e de distri$utie. Cn general+ An functie de o$iecti ele generale si de cele specifice ale Antreprinderilor+ e)ist@ trei optiuni strategice posi$ile ale distri$utiei/ a. distri"utia e clusi!5 este utilizat@ de Antreprinderile produc@toare care doresc s@ p@streze controlul asupra distri$uirii produselor lor+ urm@rind crearea unei mai $une imagini a acestor produse+ dar si o$tinerea unor adaosuri comerciale ridicate. A anta.e/ poate asigura loialitatea comerciantilor9 finantarea anumitor stocuri si asumarea anumitor riscuri de c@tre comercianti9 grad ridicat de control asupra retelei comerciale9 o mai $un@ estimare a cererii etc.

Page 32 of 50

Deza anta.e/ pierderea unei p@rti Ansemnate din olumul potential al Bnz@rilor9 riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar+ Antr0o anumit@ zon@9 faptul c@ acest tip de distri$utie este izat@ de legislatia antimonopol etc.9 ". distri"utia selecti!5 se situeaz@ Antre cele dou@ forme prezentate anterior9 este recomandat@ An cazul produselor e aluate Andeose$i prin intermediul calit@tii si pretului9 este utilizat@ de c@tre Antreprinderile care produc $unuri pentru care cump@r@torii aloc@ un inter al de timp Ansemnat pentru a le cump@ra+ din unit@ti de specializate. Aceast@ strategie permite produc@torilor sa e)ercite un control eficient asupra distri$utiei si+ An acelasi timp+ s@ cola$oreze cu anumiti intermediari+ selectati An acest scop9 c. distri"utia intensi!5 1sau de mas@2 presupune distri$uirea produselor sau ser iciilor printr0un num@r cBt mai mare de unit@ti de Bnzare9 este cea mai potri it@ modalitate de distri$utie pentru $unurile de larg consum+ ser iciile de consum+ o parte a $unurilor industriale. A anta.ele cele mai importante sunt olumul mare al Bnz@rilor si popularitatea m@rcilor+ iar nea.unsurile sunt reprezentate de preturile mici+ cotele reduse de adaos comercial practicate9 dificultatea e)ercit@rii controlului asupra aparatului de distri$utie.

-istri"utia e clusi!5 ? 3$iecti e 1 6magine de prestigiu+ control asupra canalului+ sta$ilitatea pretului si profituri mari. #utini+ sta$iliti pe criterii precise+ reputatie $un@.

-istri"utia selecti!5 2 Acoperire medie a pietei+ imagine solid@+ relati control asupra canalului+ Bnz@ri si profituri mari.

-istri"utia intensi!5 3 Acoperire larg@ a pietei+ Bnz@ri si profituri importante ca olum.

6ntermediari Cump@r@tori

=um@r mediu+ $ine sta$iliti+ =umerosi+ toate tipurile Antreprinderi cunoscute. de intermediari.

#utini+ loiali m@rcilor+ =um@r mediu+ cunosc@tori =umerosi+ con entionali+ dispusi s@ c@l@toreasc@ pentru ai solicit@ unele ser icii a cump@ra produsul+ solicit@ m@rcilor+ unii dispusi s@ se intermediarilor. ser icii speciale din partea deplaseze pentru produc@torului si cump@r@turi+ asteapt@ intermediarilor. anumite a anta.e de la produc@tor sau intermediar. HBnz@ri personale+ conditii deose$ite de desfacere+ ser icii de calitate. #otential de Bnzare limitat. Mi)ul promotional+ conditiile de Bnzare+ ser iciile post0 Bnzare. Dificultatea de a ocupa o nis@ de piat@. #u$licitate de mas@+ disponi$ilitatea produselor. Control limitat asupra canalului.

Actiunile de marketing se concentreaz@ pe/ Deza anta.ul principal

+.,. Strategia promotionala 3$iecti ele acti it@tii promotionale difer@ de la o Antreprindere la alta 1An functie de domeniul de acti itate+ segmentele de piat@ izate+ mi.loacele utilizate etc.2 si pot fi e)primate nu doar An termeni de natur@ cantitati @ 1cum ar fi cresterea Bnz@rilor sau a profitului2+ ci si An termeni de natur@ calitati @ 1de e)emplu crearea unei imagini fa ora$ile fat@ de Antreprindere sau fat@ de

Page 33 of 50

produsele acesteia2. De asemenea+ o$iecti ele acti it@tii promotionale urm@resc atBt aspectul informati 1cunoasterea m@rcilor si a produselor Antreprinderii+ de e)emplu2+ cBt si aspectul afecti 1captarea interesului consumatorilor fat@ de oferta Antreprinderii sau Am$un@t@tirea imaginii produsului 5Antreprinderii+ de e)emplu2. #olitica promotional@ a Antreprinderii se materializeaz@ printr0un ansam$lu de strategii care+ a Bnd An edere comple)itatea acti it@tilor promotionale+ se caracterizeaz@ printr0o di ersitate deose$it@. Criteriile de clasificare a strategiilor promotionale sunt numeroase+ asa cum rezult@ din cele prezentate An continuare. Cn functie de criteriul promo area imaginii+ se pot concretiza dou@ ariante strategice+ si anume/ I strategia de promo!are a imaginii I strategia de e tindere a imaginii+ care+ la rBndul ei+ cuprinde o serie de optiuni distincte/ strategia de informare An cadrul pietei+ strategia de stimulare a cererii+ strategia de diferentiere a ofertei+ strategia de sta$ilizare a Bnz@rilor. Cn functie de modul de desf@surare An timp a acti it@tilor promotionale optiunile strategice ale Antreprinderii se diferentiaz@ An/ I strategia acti!it5tii promotionale permanente+ care presupune eforturi financiare mari si I strategia acti!it5tii promotionale intermitente+ An functie de anumite situatii con.uncturale sau de factori sezonieri. Cn functie de criteriul p@trunderea pe piat@ sau cucerirea unei noi piete+ Antreprinderea are de ales Antre/ I strategia concentrat5+ cBnd Asi concentreaz@ efortul promotional spre un singur segment de piat@9 I strategia diferentiat5+ cBnd a adopta un mi) promotional indi idualizat pentru fiecare segment de piat@ deser it9 I strategia nediferentiat5+ cBnd se adreseaz@ Antregii piete+ cu acelasi mi) promotional. Cn functie de o$iecti ele urm@rite+ Antreprinderea poate opta pentru/ I promo area produsului sau I promo area imaginii. Cn functie de specificul pietei si interesele Antreprinderii+ a em/ I strategii ofensi!e 1de atac2+ ce presupune utilizarea masi @ a tuturor mi.loacelor promotionale si un $uget ridicat+ o strategie specific@ Antreprinderilor mari si I defensi!e 1de ap@rare2+ utilizat@ An cazul manifest@rii+ pe piat@+ a unor conditii mai putin fa ora$ile. Din punct de edere al sediului organiz@rii actiunilor promotionale+ Antreprinderea are de ales Antre/ I realizarea acestora cu forte proprii+ la sediul s@u si I apelarea la institutii specializate si+ An consecint@+ desf@surarea acti it@tilor promotionale An e)teriorul Antreprinderii. Specialistii consider@ c@ cea mai cuprinz@toare clasificare Amparte strategiile promotionale An/ I strategii de 8mpingere 1pus! strategK2+ care presupun promo area produsului doar c@tre urm@torul participant la procesul de distri$utie+ care a continua aceast@ strategie cu urm@torii mem$ri ai canalului de distri$utie+ pBn@ ce produsul a fi promo at direct potentialilor clienti. :ste strategia utilizat@ de produc@torii care Asi trimit personalul de Bnzare s@ descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. #rin urmare+ fiecare mem$ru al canalului de distri$utie Ampinge produsul c@tre urm@torul participant+ pBn@ ce acesta a.unge la client si I strategii de tragere 1pull strategK2+ care implic@ acti it@ti de marketing+ mai ales pu$licitate si promo are pe piata de consum+ directionate c@tre utilizatorul final si menite s@0l fac@ pe acesta s@ solicite produse de la intermediari. +.-. Marketingul direct

Page 34 of 50

Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interacti de marketing prin intermediul c@ruia Antreprinderea Asi inde produsele f@r@ a apela la intermediari+ f@cBnd apel la pu$licitatea direct@ si la comunicarea direct@ cu consumatorul final. Marketingul direct prezint@ o serie de a anta.e+ atBt pentru client+ cBt si pentru Bnz@tor. Astfel+ din perspecti a clientului+ cele mai e idente a anta.e sunt urm@toarele/ I comoditate si economie de timp+ clientul nedeplasBndu0se la magazin9 I posi$ilitatea compar@rii produselor+ prin consultarea cataloagelor9 I posi$ilitatea alegerii produselor etc. A anta.ele practic@rii sistemului de marketing direct pentru Bnz@tor sunt/ I permite selectarea clientilor9 I ofer@ posi$ilitatea utiliz@rii unor mesa.e personalizate9 I faciliteaz@ estimarea eficientei+ prin intermediul r@spunsurilor o$tinute. 6nstrumentele utilizate cu cea mai mare frec ent@ An marketingul direct sunt/ I cataloagele I Bnzarea prin corespondent@ I Bnzarea prin telefon9 I Bnzarea prin tele iziune9 I Bnzarea prin internet9 I Bnzarea prin radio+ re iste si alte pu$licatii. +... %u&licitatea Pu"licitatea este o form@ de comunicare pe care marketingul o utilizeaz@ su$ forma unui instrument promotional. =otiunea de pu$licitate a fost definit@ su$ di erse forme+ dintre care amintim An cele ce urmeaz@ doar cBte a/ I arta de a con inge consumatorii9 I orice form@ de transmitere impersonal@ si remunerat@ a informatiei+ efectuat@ prin intermediul mediilor de comunicare+ Andreptat@ c@tre un pu$lic tint@ si An care se identific@ un emitent al c@rui scop este stimularea cererii fat@ de un produs sau sc!im$area opiniei 5 comportamentului consumatorilor An leg@tur@ cu acesta9 I orice form@ pl@tit@ de prezentare impersonal@ si promo are a ideilor+ $unurilor sau ser iciilor de c@tre un ;anunt@tor< identificat. ,"iecti!ele specifice ale pu"licit5tii pot fi prezentate astfel/ I informare I comunicarea aparitiei unui nou produs I descrierea caracteristicilor produsului I educarea consumatorului An ederea utiliz@rii produsului I propunerea unor noi utiliz@ri pentru acelasi produs I informarea asupra modific@rii pretului I clarificarea unor neAntelegeri I reducerea temerilor consumatorilor I crearea unei imagini a Antreprinderii I spri.inirea campaniilor de promo are a Bnz@rilor I sustinerea unor cauze sociale I persuasiune I atragerea unor noi cump@r@tori I cresterea frec entei cump@r@rilor I mentinerea preferintei pentru o marc@ I determinarea consumatorilor s@ cumpere ;acum< I contracararea actiunilor concurentei I amintire 5 reamintire I mentinerea notoriet@tii produsului

Page 35 of 50

I amintirea 5 reamintirea e)istentei si a anta.elor produsului I mentinerea produsului An atentia consumatorilor An perioada de e)tra sezon I necesitatea utiliz@rii produsului An iitor. Mediile de pu"licitate Presa scris5 constituie principalul mediu pu$licitar su$ form@ scris@+ care utilizeaz@+ An principal+ urm@toarele suporturi/ ziarele+ re istele si presa gratuit@. Caracteristic acestui mediu de pu$licitate este faptul c@ prima si ultima pagin@ reprezint@ cel mai $un amplasament pentru transmiterea mesa.ului dorit+ de asemenea si paginile impare 1aflate An dreapta celui care citeste2 sunt mai $ine e aluate comparati cu paginile pare. Pu"licitatea e terioar5 se realizeaz@ An e)teriorul cl@dirilor+ prin intermediul utiliz@rii $annerelor+ ca$inelor telefonice+ mi.loacelor de transport An comun de suprafat@ sau su$terane etc. Pu"licitatea direct5 presupune transmiterea controlat@ de mesa.e unui anumit grup de persoane. Se realizeaz@+ de regul@+ prin intermediul postei 4 An forma sa clasic@ sau An cea electronic@. Pu"licitatea la locul de !>nzare se realizeaz@ An unit@tile de Bnzare+ fie de produc@tori+ fie de distri$uitori+ su$ di erse forme/ comunicate sonore+ e)puneri de produse+ distri$uitoare automate+ proiectii audio izuale etc. +.1/. Mi$ul de marketing Mi)ul de marketing este constituit din principalele aria$ile de operare aflate la dispozitia firmei care desf@soar@ acti it@ti de marketing. Cei patru D#< ai mi)ului de marketing/ Produs Pret Promo!are Pozitie Circumstante de piat@ diferite pretind mi)uri sau com$inatii diferite. Surse ma.ore din care deri @ a anta.ul competiti / #roduse 5ser icii mai $une9 #roduse 5ser icii percepute ca fiind mai $une9 6no area9 Structura mai $una a preturilor An raport cu costurile9 Aptitudini mai $une An domeniul cump@r@rii9 -e!nologie mai $una9 Sisteme informatice mai $une9 #ersonal sau cultura organizationala mai $una. Aceast@ acti itate presupune analiza detaliat@ a Antregului set de aria$ile de marketing structurate pe cele patru componente 1cei 4 # 4 produs+ promo are+ plasare0distri$utie+ pret2+ fiecare component@ necesitBnd politici proprii. Conceperea mi)ului de marketing este o pro$lem@ dificil@ care tine atBt de factorii endogeni+ cBt si de cei e)ogeni+ ultimii necontrola$ili de firm@. Mi ul de marketing+ ca si component@ de completare a strategiei de piat@ a unei Antreprinderi reprezint@ com$inarea resurselor Antreprinderii 0 umane+ materiale si financiare 4 An cadrul unor programe de marketing care au An edere realizarea o$iecti elor propuse. Sarcina mi)ului de marketing const@ An a reuni cele patru grupe de aria$ile An programe unitare care s@ asigure ma)imum de eficient@. Mi)ul tre$uie gestionat ca un sistem+ numai unul dintre factorii enumerati nu poate asigura eficienta f@r@ suportul celorlalti. >n produs realizat la ni el calitati superior poat@ s@ nu p@trund@ An mod corespunz@tor pe piat@ dac@ nu este Ansotit de un pret accepta$il+ de o

Page 36 of 50

distri$utie corespunz@toare 4 specific@ produsului+ si o informare detaliat@ a utilizatorilor potentiali cu pri ire la destinatia si parametrii produsului respecti . :la$orarea si utilizarea marketingului mi) presupune parcurgerea cBtor a etape printre care/ a. separarea marketingului de mi) pe cele patru componente+ descrierea fiec@ruia+ e identierea posi$ilit@tilor concrete de care Antreprinderea dispune pentru fiecare9 $. sta$ilirea ponderii fiec@rui element An cadrul Antregului si alegerea componente celei mai importante An momentul dat+ adic@ dozarea precis@ a contri$utiei fiec@rei aria$ile la realizarea sinergiei comple)ului. c. integrarea componentelor si e aluarea laturii financiare 0 $ugetul ce Al solicit@ si efectele ce le poate antrena. 3rice modificare ap@rut@ An mediu poate atrage re enirea asupra Antregului traseu al mi)ului. d. o ultim@ etap@ este implementarea mi)ului prin aplicarea programelor+ prin controlul derul@rii 4 e)ecut@rii acestora+ prin corectiile aduse ori de cBte ori o cer modific@rile de mediu. Se poate desprinde concluzia c@ pozitia si ordinea de important@ a celor patru elemente ale mi)ului ariaz@+ c@ mi)ul nu tre$uie s@ contin@ An toate cazurile ansam$lul celor patru componente+ limitBndu0se la unul+ dou@ sau trei. +.11. 0elatiile pu&lice %elatiile pu"lice pot fi definite drept un ansam$lu de acti it@ti desf@surate de o Antreprindere An scopul cBstig@rii Ancrederii+ spri.inului+ respecti accept@rii pu$licului izat+ An leg@tur@ cu produsele sau acti it@tile acesteia. *elatiile pu$lice izeaz@ mentinerea unor relatii poziti e cu cola$oratorii+ concurentii si cu pu$licul+ asigurBnd astfel o imagine fa ora$il@ Antreprinderii+ cBt si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negati e. 6nstrumentele utilizate An ederea realiz@rii acestor o$iecti e sunt e)trem de di erse+ cele mai frec ent utilizate fiind urm@toarele/ I I I I I I I I I I I I pu$licatii speciale pentru clienti9 pu$licatii speciale cu ocazia anumitor ani ers@ri+ inaugur@ri9 organizarea de conferinte+ coloc ii+ seminarii9 organizarea unor c@l@torii de studii9 crearea si difuzarea de filme9 acordarea de inter iuri9 Anfiintarea de fundatii9 sustinerea unor actiuni de caritate9 conferinte si declaratii de pres@9 rapoarte despre produse destinate mas0media9 culti area relatiilor cu/ personalit@ti+ lideri de opinie9 sponsorizarea anumitor acti it@ti si altele.

2;A%2I(./ C.%2./.I + MA%@'(I)A 2(%A('AIC

Ciclu de via al produsului


De la Wikipedia, enciclopedia liber
Page 37 of 50

Ciclul de via al produsului se refer la durata medie de via a unui produs: se face o analogie cu biologia (produsele se nasc, se dezvolt, ajung la maturitate i apoi mbtrnesc); n funcie de perioada din via n care se afl produsul, sunt influenate i vnzrile acestuia. ntregul ciclu de via al produsului, de la concepia i dezvoltarea sa pn la dispariia sa definitiv din arena sc!imburilor de mrfuri, include urmtoarele faze : ac!iziia materiilor prime, producia, ambalarea, distribuia, utilizarea, reciclarea i retragerea produsului de pe pia."#$ % definiie a ciclului de via care descrie detaliat toate fazele succesive ale &vieii& produsului este urmtoarea: &'iclul de via include fazele: conceptualizare, dezvoltarea ideilor proiectului, studiul de inginerie, planificarea proceselor, fabricaie, operare, ntreinere (reparare) i retragere&. (efiniia general a ciclului de via al produsului este formulat n standardul )* +, -)% #././: 0//0"0$ sub forma urmtoare : ciclul de via reprezint &etape consecutive i intercorelate ale unui sistem1produs, de la ac!iziia materiilor prime sau generarea resurselor naturale pn la post1utilizare&. 2n ciclu de via (complet) al produsului ar putea consta din fazele : #) concept3viziune; 0) fezabilitate; 4) proiectare3dezvoltare; .) producie; 5) retragere treptat din uz."4$ ntr1o e6primare concentrat, etapele ciclului de via al produsului sunt: concepie, proiectare, realizare, service. n cazul n care acest termen se utilizeaz ca un concept de mar7eting, ciclul de via este &orientat spre pia&, acesta se refer la viaa comercial a produsului (viaa produsului pe pia) i descrie tendina de dezvoltare a cifrei de afaceri i a profitului unui produs, de1a lungul vieii sale comerciale.".$ -n acest sens (al vieii comerciale),ciclul de via al produsului reflect evoluia n timp a volumului de vnzri ale produsului i reprezint intervalul de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia i cel al dispariiei sale definitive din arena sc!imbului de mrfuri.

Fa$e%e cic%&%&i 'e (ia)*


8azele ciclului de via tipic al produselor supuse comercializrii sunt urmtoarele:

introducerea produsului pe pia (sau lansarea); creterea; maturitatea; saturaia; declinul.

Introducerea (lansarea) este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur ce produsul este lansat pe pia. n aceast perioad costul produsului este ridicat, concurena se desfoar pe baza caracteristicilor de performan ale produsului. (atorit incertitudinii pieei, o strategie de fabricaie adecvat trebuie s se bazeze pe criteriul competiional flexibilitate, pentru a face fa sc!imbrilor frecvente ale construciei produsului. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia a produsului i a profiturilor n cretere. 9reurile produselor pot fi mai mici dect n prima perioad, concurena are loc n special pe baza calitii produselor. Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, intensitatea vnzrilor se menine n jurul unei valori ce depinde de ec!ilibrul dintre cerere i ofert. 9rincipalele preocupri ale fabricaiei sunt

Page 38 of 50

reducerea costurilor de producie i creterea productivitii. 'oncurena din ce n ce mai agresiv are loc pe baza preului produsului. Saturaia este perioada n care produsul, dei a ajuns la cea mai nalt cot de acceptare de ctre majoritatea cumprtorilor, nu se mai poate vinde pe pia ca nainte, din cauza apariiei altor produse cu parametri superiori.:nzrile se ncetinesc sau creterea vnzrilor nceteaz. Declinul este perioada n care vnzrile i profiturile scad ntr1un ritm rapid. 9reurile sunt mai mici, e6ist supracapacitate de producie i apare riscul ca n cele din urm produsul s fie scos din fabricaie, deoarece vnzrile pot ajunge la zero sau pot scdea la un nivel destul de redus. ;raficul de variaie a volumelor de vnzri ale produsului n timp are forma bine1cunoscutelor curbe &n )&."5$ -n mod normal, curba &n )& prezint o cretere relativ lent la nceput i dup o perioad considerabil, &decoleaz& rapid. (up aceast urcare brusc, creterea se ncetinete, curba se aplatizeaz i apoi descrete lent, corespunztor fazei finale de declin. <otui, nu toate produsele au o evoluie a volumului de vnzri dup curba &n )&."=$ 2nele produse sunt introduse pe pia i &cad& rapid, altele &staioneaz& n faza de maturitate foarte mult timp (>otler, op.cit.,p.=4?). 2n astfel de ciclu de via n care vnzrile staioneaz la maturitate este denumit ciclu &cu platou&"@$; staionarea vnzrilor se e6plic, de regul, prin aceea c nu e6ist o alternativ mai bun disponibil. 9latoul se poate nclina uor n sensul cresctor, dac vnzrile cresc la o rat corespunztoare cu creterea economic. 2neori, produse ajunse n faza de declin pot fi readuse n faza de cretere printr1o campanie de promovare sau repoziionare. 'onceptul ciclului de via poate fi folosit pentru descrierea modului n care evolueaz produsele pe piee i poate fi utilizat pentru elaborarea unor strategii de mar7eting corespunztoare diferitelor faze ale ciclului de via.

Manage+ent&% cic%&%&i 'e (ia)*


Aanagementul ciclului de via este un proces de management al ntregului ciclu de via al produsului, de la concepia acestuia, trecnd prin proiectare i fabricaie, pn la service i retragere. 'onceptul de managementul ciclului de via al produsului (9BA1 acronim din l.englez pentru product lifecycle management) este o abordare atotcuprinztoare pentru inovarea, dezvoltarea noilor produse i introducerea lor, precum i managementul informaiei asupra produsului, de la ideaie pn la sfritul vieii produsului."?$ n sensul mai restrns al vieii comerciale a produsului,prin managementul ciclului de via se nelege elaborarea i implementarea unei succesiuni de strategii, referitoare la identitatea produsului, politica de preuri, strategii de vnzri etc. pentru produsul care parcurge fazele ciclului de via comercial (produsul care se afl pe pia). -n fiecare faz a ciclului de via (comercial), produsul necesit strategii de mar7eting, financiare, de fabricaie, de ac!iziie i strategii de resurse umane. 9entru introducerea unui produs nou pe pia, firmele pot adopta diferite strategii de mar7eting. (e e6emplu, noul produs poate fi introdus la pre sczut i cu o promovare puternic :strategia penetrrii rapide. )trategia este aplicat dac e6ist o concuren puternic. 9e de alt parte, firma poate lansa noul produs la un pre ridicat i cu o promovare sczut. Cceast strategie poate avea succes dac nu e6ist o concuren puternic i cei mai muli cumprtori sunt dispui s plteasc un pre ridicat. -n faza de cretere, pe pia intr noi concureni care introduc produse cu caracteristici noi, de aceea firma1pionier mbuntete calitatea produsului, concurena desfurndu1se pe baza criteriului
Page 39 of 50

competiional &calitate&. 8irma penetreaz noi segmente de pia, introduce noi canale de distribuie i poate recurge la scderea uoar a preului pentru a susine creterea rapid a pieei. -n faza de maturitate, ritmul de cretere a vnzrilor scade, din cauza e6istenei mai multor productori care determin o cretere a concurenei. )trategia firmelor cu produse n faza de maturitate poate aplica politici de reducere a preurilor, cretere a bugetelor pentru publicitate, stimularea cercetrii1dezvoltrii pentru a crea variante perfecionate de produse. -n faza de declin, vnzrile scad datorit progresului te!nic care genereaz produse cu performane superioare (nlocuirea produselor e6istente), din cauza sc!imbrii preferinelor consumatorilor sau creterii concurenei. *esponsabilii de mar7eting utilizeaz diferite te!nici pentru a evita sau a ntrzia faza de declin. % abordare indicat este impulsionarea inovrii, n vederea relansrii produselor care se apropie de declin sau revitalizarea produsului prin aducerea unor modificri substaniale. )trategiile mi6ului de mar7eting trebuie s se modifice pe msur ce produsul traverseaz fiecare faz a ciclului de via. 9reul, distribuia i caracteristicile produsului tind s fie modificate. (in punctul de vedere al fabricantului produsului, ciclul de via al produsului include cinci faze diferite : imaginarea produsului, definire, realizare, suport (service), retragerea produsului (din fabricaie i de pe pia).

ciclu de viata comerciala a produsului


Concept de marketing, model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si profitului unui produs, de-a lungul vietii sale comerciale - durata care difera de la produs la produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala (criticile sustin identificarea sa arbitrara), Impartita in mai multe etape/faze faza de cercetare-inovare! lansare/introducere pe piata! crestere! maturitate! saturatie! declin si disparitie de pe piata. "raficul CVP are, de regula, forma literei #. In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind ac$izitionat numai de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea vanzarilor lenta, in timp ce c$eltuielile de promovare sunt ridicate! pe ansamblu, in aceasta etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. %aca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta ac$izitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata.

Page 40 of 50

&aza de crestere daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri - prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma obtine profit. %aca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii! acestia, de multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi). 'aturitatea este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi ac$izitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza! concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata. #aturatia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarilor a incetat. %imensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale clientilor e(istenti sau in cumparari de inlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atat in ceea ce priveste productia, cat si activitatile promotionale). %eclinul este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. &irma trebuie sa decida se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase insa pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli. &iecarei faze CVP ii corespunde un obiectiv principal de marketing - in faza de lansare dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari)! - in faza de crestere cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt insemnate)! - in faza de maturitate cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor clientelei este necesara e(tinderea gamei)! - in faza de declin reducerea c$eltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei).
Page 41 of 50

Matricea crestere-cota piata sau matricea B.C.G.


Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau matricea crestere cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta manageriala avand acelasi nume. u a!utorul acestei matrice se grupea"a activitatile (produsele) e#istente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, $n functie de doua criterii% rata de crestere a pietei! acti"itatii #produsului$. a prag de diferentiere s&a considerat valoarea de '() care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata $n crestere lenta, stagnare sau scadere. cota relati"a de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. a prag de diferentere s&a considerat valoarea ',(( care diferentia"a produsele lider de cele non&lider ale intreprinderii. *stfel, $n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii, acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o anali"a a lor.

Matricea BCG

(.' produse cu cota mica ; '&+ produse cu cota mare (&'() produse cu rata de crestere mica ; '()&+() produse cu rata de crestere mare Produsele aflate in cadranul ,%ileme- sunt produse care actionea"a pe o piata aflata in crestere rapida. *ceste produse necesita lic.iditati, ele contribuie la de"voltarea companiei, desi evolutia lor este incerta. *stfel, ,dilemele- vor fi produse aflate in fa"a de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu. ,&edetele- repre"inta produse ce actionea"a pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand po"itia de lider. a urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in fa"a de crestere se plasea"a in acest cadran. , &acile de muls- repre"inta produse care ocupa o po"itie de lider pe o piata aflata intr&o crestere lenta, stagnare sau c.iar in declin. *ceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furni"ea"a lic.iditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. /n produs aflat in fa"a de maturitate se poate situa in acest cadran. ,'ietrele de moara- sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina po"itia de lider. 0le nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lic.iditati, se pune problema mentinerii lor sau

Page 42 of 50

abandonarii, dar numai dupa o anali"a riguroasa a tuturor aspectelor economico& financiare. De regula, un produs aflat in fa"a de declin se situea"a in acest cadran. 1n continuare, vom anali"a cateva din serviciile 234 5omania & 1nstitut de cercetare de piata, in functie de cotele de crestere si cotele relative de piata, pre"entate in tabelul urmator% 'rodus 6tudii ad&.oc 6tudii calitative 6tudii de testare produs 6tudii de testare ambala! 6tudii de forecast 6tudii de testare concept Pentru aceste produse matricea < 2 va fi% +() 6tudii calitative 6tudii de testare produs 6tudii de testare ambala! '() 6tudii ad&.oc 6tudii de forecast 6tudii de testare concept (ata de crestere 7 '8 '9 ': 7 ; Cota relati"a de piata ',+ ',9 (,7 (,: ',9 (.9

( )

' Cota relati"a de piata

Din matricea < 2 putem trage urmatoarele conclu"ii%

)erviciile D)tudii de testare produsE si F)tudii de testare ambalajE au o pozitie delicata pe piata datorita costurilor de realizare mari si a preturilor de vanzare ridicate; din acest motiv aceste servicii nu sunt lidere pe piata. )erviciile D)tudii ad1!ocE si F)tudii de forecastE sunt lideri pe piata, inregistrand volum mare de realizare si aduc venituri companiei, acestea sunt serviciile profitabile.
Page 43 of 50

& 6erviciul =6tudii calitative - acest produs se afla in fa"a de crestere si este pe o po"itie de lider la sectiunea paturi&canapea.

)erviciulD)tudii de testare concept D se afla pe o piata cu crestere lenta si nu detine o pozitie de lider

-escription of t1e Model -!e ?eneral :lectric CompanK+ Jit! t!e aid of t!e 8oston Consulting ?roup and Mc,inseK and CompanK+ pioneered t!e nine cell strategic $usiness screen illustrated !ere. -!e circle on t!e matri) represents Kour enterprise. 8ot! a)es are di ided into t!ree segments+ Kielding nine cells. -!e nine cells are grouped into t!ree zones/ -!e Areen Bone consists of t!e t!ree cells in t!e upper left corner. 6f Kour enterprise falls in t!is zone Kou are in a fa ora$le position Jit! relati elK attracti e groJt! opportunities. -!is indicates a Ngreen lig!tN to in est in t!is product5ser ice. -!e CelloD Bone consists of t!e t!ree diagonal cells from t!e loJer left to t!e upper rig!t. A position in t!e KelloJ zone is ieJed as !a ing medium attracti eness. Management must t!erefore e)ercise caution J!en making additional in estments in t!is product5ser ice. -!e suggested strategK is to seek to maintain s!are rat!er t!an groJing or reducing s!are. -!e %ed Bone consists of t!e t!ree cells in t!e loJer rig!t corner. A position in t!e red zone is not attracti e. -!e suggested strategK is t!at management s!ould $egin to make plans to e)it t!e industrK. AnalEsis of Cour

C1aracterize Cour 'nterprise -!e ertical a)is represents t!e industrK attracti eness. -!e e)pert sKstem Jill position Kour enterprise on t!e c!art $ased upon Kour description of/ bargaining po)er of t$e bu*ers bargaining po)er of t$e suppliers internal rivalr* t$e t$reat of ne) entrants t$e t$reat of substitutes -!e !orizontal a)is represents t!e firmPs competiti e strengt! or a$ilitK to compete in t!e industrK. 6t includes an analKsis of/ t$e value and +ualit* of t$e offering market s$are sta*ing po)er e(perience Qou can trace t!roug! t!e supporting analKsis and its conclusions+ ad.usting Kour input until Kou are satisfied Kour description accuratelK c!aracterizes Kour enterprise.

Page 44 of 50

'nterprise Position Rig! Attracti eness Strong Competiti e #osition -!e strategK ad ice for t!is cell is to in est for groJt!. Consider t!e folloJing strategies/ provide ma(imum investment diversif* consolidate *our position to focus *our resources accept moderate near-term profits to build s$are Medium Attracti eness Strong Competiti e #osition -!e strategK ad ice for t!is cell is to selecti elK in est for groJt!. Consider t!e folloJing strategies/ invest $eavil* in selected segments, establis$ a ceiling for t$e market s$are *ou )is$ to ac$ieve seek attractive ne) segments to appl* strengt$s 7oJ Attracti eness Strong Competiti e #osition -!e strategK ad ice for t!is cell is to selecti elK in est for earnings. Consider t!e folloJing strategies/ defend strengt$s s$ift resources to attractive segments e(amine )a*s to revitalize t$e industr* time *our e(it b* monitoring for $arvest or divestment timing Rig! Attracti eness Rig! Attracti eness A erage Competiti e #osition Meak Competiti e #osition -!e strategK ad ice for t!is cell is -!e strategK ad ice for t!is cell is to to in est for groJt!. Consider t!e opportunisticallK in est for earnings. folloJing strategies/ RoJe er+ if Kou canPt strengt!en Kour enterprise Kou s!ould e)it t!e market. build selectivel* on strengt$ Consider t!e folloJing strategies/ define t$e implications of ride )it$ t$e market gro)t$ c$allenging for market leaders$ip seek nic$es or specialization fill )eaknesses to avoid seek an opportunit* to increase strengt$ vulnerabilit* t$roug$ ac+uisition

Medium Attracti eness A erage Competiti e #osition -!e strategK ad ice for t!is cell is to selecti elK in est for earnings. Consider t!e folloJing strategies/ segment t$e market to find a more attractive position make contingenc* plans to protect *our vulnerable position

Medium Attracti eness Meak Competiti e #osition -!e strategK ad ice for t!is cell is to preser e for !ar est. Consider t!e folloJing strategies/ act to preserve or boost cas$ flo) as *ou e(it t$e business seek an opportunistic sale seek a )a* to increase *our strengt$s

7oJ Attracti eness A erage Competiti e #osition -!e strategK ad ice for t!is cell is to restructure+ !ar est or di est. Consider t!e folloJing strategies/ make onl* essential commitments prepare to divest s$ift resources to a more attractive segment

7oJ Attracti eness Meak Competiti e #osition -!e ad ice for t!is cell is to !ar est or di est. Qou s!ould e)it t!e market or prune t!e product line.

1. Analiza SWOT - Prezentare generala


,rice firma care dedica resurse planificarii strategice va dori, la un moment dat, sa isi evalueze atuurile si punctele slabe. Cand acestea sunt combinate cu o analiza-inventar a -oportunitatilor si amenintarilor- din mediul e(tern al companiei, firma realizeaza asa-numita -Analiza SWOT- isi stabileste pozitia actuala pe piata in

Page 45 of 50

functie de atuuri, puncte slabe, oportunitati si amenintari. Cu alte cuvinte, factorii cei mai importanti pentru viitorul unei firmei sunt cei catalogati drept -strategici. /01/0i200m +uot!, iar atunci cand o companie a identificat si analizat acesti factori, este gata pentru definirea misiunii sale. Cuvantul SWOT este format din prima litera a cuvintelor Streng$ts, Weaknesses, Opportunities, T$reats. Cand se foloseste? Primul pas in efectuarea unei analize #3,4 este identificarea domeniilor mai sus amintite. 'atricea #3,4 este un instrument util care se foloseste pentru a pune -in ecuatie- punctele tari ( strenghts) si punctele slabe (weaknesses), ocaziile (opportunities) si amenintarile (threats) unei firme. 5ste important de tinut minte faptul ca atuurile si punctele slabe sunt cunostinte sau bunuri cu valoare intrinseca (potentiala) fata de fortele competitiei. ,portunitatile si amenintarile, pe de alta parte, sunt factorii e(terni nu sunt create de firma, ci apar ca un rezultat al dinamicii competitive cauzate de viitoare goluri sau aglomerari din piata. 6naliza #3,4 poate fi facuta pentru un produs sau un serviciu anume, dar si pentru firma in intregul sau. In plus. 6naliza si matricea #3,4 ofera cadrul general care permite definirea unor alternative strategice, pe baza unei analize combinate ale organizatiei si a mediului e(tern. 7neori, simpla analiza a celor 1 elemente specifice permite acumularea unor informatii despre management si a altor date utile. 5lementele de baza ale analizei #3,4 sunt e(trem de simple si clare, incat se poate crede ca este vorba de un 8oc pentru copii. Pe langa faptul ca formularea e(acta a atuurilor, punctelor slabe, oportunitatilor si amenintarilor este o c$estiune foarte delicata si de durata, transpunerea acestora in alternative strategice este o adevarata arta9. , alta problema este luarea unei decizii. C$iar daca matricea a fost elaborata cu gri8a, deciziile vor fi luate dupa o atenta citire si analizare de catre management. In luarea deciziei, consideratiile legate de riscurile implicate de fiecare dintre alternative si cele legate de resurse pot 8uca un rol la fel de important ca analiza propriu-zisa. Atuurile (Streng$ts) Care este factorul de succes al unei firme competitoare care doreste sa ofere aceleasi produse sau servicii: 5(ista intotdeauna cativa factori care determina succesul. Calitatea produsului, numarul de servicii oferite, rapiditatea serviciilor, pretul scazut sunt numai cateva dintre punctele importante care aduc succes. Care este punctul forte al firmei: Care este produsul/ serviciul care ofera cea mai buna calitate: 5ste vorba de o ec$ipa de vanzari profesionala, sau de accesul la materie prima de cea mai buna calitate: Consumatorii cumpara produsul firmei sau utilizeaza unul dintre servicii datorita marcii sau datorita reputatiei firmei: 6tuurile nu sunt o piata in crestere, lansarea unui produs nou etc. Bine de stiut! Pregateste-te sa faci o lista cu acei factori importanti pe care i-ai identificat in propria firma. Pentru acest lucru, va trebui sa iei in considerare firmele competitoare - analiza #3,4 se face si comparand fortele e(terne. Punctele slabe (Weaknesses) %esi punctele slabe sunt deseori percepute ca fiind inversarea -logica- a amenintarilor, lipsa de atuuri a firmei intr-un anumit domeniu sau pe o anumita piata nu inseamna neaparat un punct slab - in cazul in care acel lucru este un punct slab si al competitiei. 6tuurile si punctele slabe pot fi masurate cu a8utorul unui audit intern sau e(tern, de e(emplu prin intermediul modelului ;enc$marking. Bine de stiut! Cand incepi o analiza #3,4, este obligatoriu sa ai o gandire obiectiva. Cum acest lucru este e(trem de greu (aproape imposibil), este recomandat sa ceri mai multor manageri sa realizeze o analiza #3,4 (fie a departamentului pe care il conduc, fie al unui pridus sau serviciu), pentru a putea cumula rezultatele analizelor. , alta modalitate este sa te bazezi pe rezultatele unor sonda8e de cercetare de piata, pentru a avea date obiective. ,portunitatile si amenintarile apar ca un rezultat al fortelor din macro-mediul e(tern, cum ar fi dinamicile demografice, economice, te$nologice, politice, 8uridice, sociale si culturale, precum si datorita fortelor e(terne specifice unui anumit mediu industrial - clientii, competitia, canalele de distributie, furnizorii.

Page 46 of 50

Oportunitatile (Opportunities) 6u loc dezvoltari te$nologice sau sc$imbari demografice care influenteaza piata: Cererea de produse sau servicii poate creste ca urmare a unor parteneriate: #e pot folosi unele bunuri in alte moduri decat pana in prezent: #e pot introduce produsele noi pe o alta piata: #e pot transforma cunostintele departamentului de <.% (research & development in bani, prin vanzarea de licente, concepte sau te$nologii: 5(ista foarte multe oportunitati. =ivelul detaliului si gradul de realism determina dimensiunea analizei oportunitatilor. Amenintarile (T$reats) ,portunitatile competitiei pot fi amenintarile firmei tale. In acelasi timp, sc$imbari ale reglementarilor, dezvoltari ale te$nologiei sau alte forte din campul competitiv pot deveni serioase problem pentru compania ta volum scazut de vanzari, cost cerscut al operatiilor, cost crescut al capitalului, micsorarea mar8elor de profitabilitate, etc >istarea #3,4 nu este o treaba atat de usoara precum pare. 4otusi, pasul al doilea al analizei #3,4 este si mai dificil ce actiuni trebuie luate de catre firma, bazate pe atuuri, puncte slabe, oportunitati si amenintari: Care este calea de urmat sa te concentrezi pe folosirea atuurilor formei pentru a capitaliza pe baza oportunitatilor: #au sa capeti mai multe atuuri pentru a fi in stare sa castigi mai multe oportunitati: #au poate e cazul sa minimizezi punctele slabe si sa eviti amenintarile: Cuadrantul analizei #3,4 te va a8uta la stabilirea unor noi obiective si strategii, precum si la planificarea acestora. <ezultatul analizei #3,4: Patru alternative strategice. Ideea adiacenta este de a profita de combinatia dintre atuuri si oportunitati, evitand sau atenuand combinatia punctelor slabe si a amenintarilor.

. Analiza SWOT - Studiu de caz


#tudiul de caz consta ?n a analiza (folosind metoda #3,4) unii factori interni, respectiv e(terni ce determina sau vor determina activitatea unui centru de pregatire ?n domeniul I4 (gen 5(ecu4rain). Atuurile (Streng$ts) cererea pe piata fortei de munca de specialisti ?n I4 este foarte mare! interesul deosebit pentru domeniul I4! aprofundarea studiilor ?n diferite domenii I4! asigurarea unui mediu de ?nvatare la nivel european! facilitati pentru anumite categorii de v@rsta! asigurarea unor locuri de munca cu salarii avanta8oase pentru absolventi! cursurile sunt sustinute ?n diferite limbi de circulatie internationala! dob@ndirea unor cunostinte complementare - e( ?nvatarea limbii engleze!

Page 47 of 50

cooperarea cu diferitele structuri de ?nvatam@nt din <om@nia! diverse relatii internationale! facilitati pentru ?ncura8area performantelor! personal calificat retribuit corespunzator.

Punctele slabe (Weaknesses) lipsa unei legislatii moderne pentru domeniul I4 ?n <om?nia! costul ridicat al cursurilor! costul ridicat al ?mbunatatirii serviciilor oferite! defavorizarea investitiei ?n domeniul ?nvatam@ntului privat.

Oportunitatile (Opportunities) integrarea <om@niei ?n structurile 5uro-6tlantice! cresterea economica si a nivelului de trai ?n <om@nia! cresterea interesului pentru domeniul I4 ?n <om@nia! cresterea importantei pe plan mondial a domeniului I4! concurenta nesemnificativa la ora actuala ?n <om@nia.

Amenintarile (T$reats) instabilitatea economica a tarii noastre! sc$imbari dese ale reglementarilor ?n procesul legislativ! micsorarea mar8elor de profitabilitate! cost cerscut al operatiilor! cost crescut al capitalului.

!ezultatul analizei SWOT Cuadrantul analizei #3,4 a8uta la stabilirea unor noi obiective si strategii, precum si la planificarea acestora. Ideea adiacenta este de a profita de combinatia dintre atuuri si oportunitati, evitand sau atenuand combinatia punctelor slabe si a amenintarilor. Cea mai potrivita alternativa strategica pe care o va alege managerul firmei se situeaza ?n cadranul / din tabelul analizei #3,4, adica va stabili strategii #,, strategii care utilizeaza atuurile pentru a profita de posibilitati. (est + Marketing strategic
#ana acum nu ati mai participat la acest test. A eti dreptul la 3 incercari 16 Cercetarea cantitati!aF

Page 48 of 50

ofera informatii calitati e despre fenomenul de marketing in estigat+ asigurand astfel o mai $una intelegere a acestuia utilizeaza instrumente statistice de scalare si masurare+ apeland la analize cantitati e are ca scop cercetarea fenomenelor de marketing in general 26 In procesul de cumparare decidentul esteF persoana ale carei pareri+ puncte de edere sau recomandari au o anumita greutate in luarea deciziei finale de cumparare persoana care An ultima instanta ia initiati a si decizia de cumparare sau o parte a acestei decizii persoana care realizeaza practic actul cumpararii 36 de de de %olurile cercetarilor de marketing suntF informare informare+ de e)plicare a continutului si cauzelor fenomenelor de piatS+ de pre izionare pre izionare

46 Planificarea de marketing presupuneF determinarea punctelor sla$e si forte intocmirea unui plan de marketing sta$ilirea o$iecti elor 56 ;actorii personali care determina comportamentul consumatorului suntF ocupatia+ situatia materiala+ stilul de iata+ trasaturile psi!ologice cultura si su$cultura moti atia+ perceptia+ in atarea+ conceptiile+ atitudinea 66 Intre"arile inc1ise pot fiF fara raspuns cu raspuns li$er formulat cu propriile cu inte cu raspuns fi) sau cu alegere fortata unde tre$uie sa se aleaga raspunsul $6 Concurentii directi oferaF produse similare+ dar cu alte caracteristici+ satisfacand alte ne oi acelasi tip de produse sau ser icii+ cu preturi asemanatoare si posi$il in aceleasi magazine sau puncte de desfacere produse foarte diferite ca forma+ dar satisfac aceeasi ne oie &6 Cercetarea calitati!aF ofera informatii calitati e despre fenomenul de marketing in estigat+ asigurand astfel o mai $una intelegere a acestuia utilizeaza instrumente statistice de scalare si masurare+ apeland la analize cantitati e are ca scop cercetarea fenomenelor de marketing in general =6 2trategia promotionala de tragere 4pull strategE6F implica acti itati de marketing+ mai ales pu$licitate si promo are pe piata de consum+ directionate catre utilizatorul final si menite sa0l facS pe acesta sa solicite produse de la intermediari este strategia de fortare penru a intra pe piata este strategia utilizata de producatorii care Asi trimit personalul de anzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti 1?6 2trategia pretului de penetrare pe piata se "azeaza peF sta$ilirea pretului in scopul ma)imizarii anzarilor sau profiturilor la ni elul intregii linii sta$ilirea unui pret initial foarte mare si reducerea lui treptata in timp sta$ilirea pretului in momentul lansarii produsului+ de regula la un ni el scazut+ in scopul cuceririi unor segmente cat mai largi 116 Marketingul stimulati! se aplica atunci candF apar dereglari in raportul cerere oferta cererea este in e)ces si tre$uie redusa in niste limite accepta$ile cererea este ine)istenta si tre$uie creata 126 Ciclul de !iata al produselor pe piata presupune urmatoarele etapeF etapa de lansare+ etapa de crestere+ etapa de declin etapa de lansare+ etapa de crestere+ etapa de maturitate+ etapa de declin etapa de crestere+ etapa de maturitate+ etapa de declin 136 Mediul te1nologicF

Page 49 of 50

cuprinde elementele care determina e olutia te!nologica este format din ansam$lul elementelor care pri esc sistemul de alori+ o$iceiurile+ traditiile+ credintele+ normele care gu erneaza statutul oamenilor in societate cuprinde structura pe ramuri si su$ramuri a acti itatii economice+ gradul de dez oltare+ gradul de ocupare a fortei de munca situatia alutar financiara 146 Concurentii indirecti oferaF produse similare+ dar cu alte caracteristici+ satisfacand alte ne oi acelasi tip de produse sau ser icii+ cu preturi asemanatoare si posi$il in aceleasi magazine sau puncte de desfacere produse foarte diferite ca forma+ dar satisfac aceeasi ne oie. 156 2trategia promotionala de impingere 4pus1 strategE6F este strategia utilizata de producatorii care Asi trimit personalul de anzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti implica acti itSti de marketing+ mai ales pu$licitate si promo are pe piata de consum+ directionate catre utilizatorul final si menite sa0l facS pe acesta sa solicite produse de la intermediari este strategia de fortare penru a intra pe piata 166 Marketingul direct poate fi definit caF un sistem interacti de marketing prin intermediul caruia Antreprinderea Asi la comunicarea indirecta cu consumatorul final un sistem interacti de marketing prin intermediul caruia Antreprinderea Asi un sistem interacti de marketing prin intermediul caruia Antreprinderea Asi intermediari+ facand apel la pu$licitatea directa si la comunicarea directa cu

inde produsele apeland la intermediari si inde produsele apeland la intermediari inde produsele fara a apela la consumatorul final

1$6 2trategia pretului de stratificare se "azeaza peF sta$ilirea unui pret initial foarte mare si reducerea lui treptata in timp sta$ilirea pretului in scopul ma)imizarii anzarilor sau profiturilor la ni elul intregii linii sta$ilirea pretului in momentul lansarii produsului+ de regula la un ni el scazut+ in scopul cuceririi unor segmente cat mai largi 1&6 Cei patru GPG ai mi ului de marketing suntF produs+ pret+ promo are si pozitie produs+ promo are+ perceptie+ prospectare pret+ pu$licitate+ particularizare+ planificare 1=6 Cele trei dimensiuni ale canalului de distri"utie suntF lungimea+ latimea si adancimea canalului lungimea+ latimea si inaltimea canalului lungimea+ adancimea si inaltimea canalului 2?6 ;actorii psi1ologi care determina comportamentul consumatorului suntF cultura si su$cultura moti atia+ perceptia+ in atarea+ conceptiile+ atitudinea ocupatia+ situatia materiala+ stilul de iata+ trasaturile psi!ologice

Page 50 of 50