Sunteți pe pagina 1din 32

CUPRINS

Capitolul I Coordonatele strategiei de marketing


1.1.Caracterizare general:
1.1.1. Strategia de marketing. 1.1.2. Tactica de marketing. 1.1. . Politica de marketing.

1.2. Procesul strategiei de marketing


1.2.1. Premisele procesului strategic. 1.2.2. !tapele procesului strategic.

Capitolul II "etode #i tipologii utilizate $n procesul strategic de marketing


2.1. Strategii de dez%oltare. 2.2. Strategii orientate spre clien&i. 2. . Strategii orientate spre concuren&. 2.'. Strategii orientate spre intermediari. 2.(. Strategii orientate spre pu)lic.

Capitolul III Strategii de marketing aplica)ile la SC ....... Concluzii *i)liogra+ie ,ne-e

C,PIT./U/ I C..R0.N,T!/! STR,T!1I!I 0! ",R2!TIN1

1.1. Caracterizare general


1.1.1. Strategia de marketing: reprezint funcia de legtur ntre obiective i msurile care trebuie s asigure realizarea obiectivelor. Aceasta constituie linia general, orientarea pentru aciune pe pia i pe termen lung i regulile pe care ntreprinderea i propune s le urmeze n domeniul marketingului. Strategia de marketing urmrete ca, n concordan cu principiile prin politica de marketing, s fie creat un plan de ansamblu numit plan strategic de marketing ! pentru a coordona i a face efective orientarea i eforturile de marketing pe termen lung n vederea atingerii obiectivelor pe pia. "a activitate practic, ea se realizeaz n anumite condiii de structur i mobilitate ale resurselor i capacitilor ntreprinderii i ale mediului, pe o perioad determinat. #e aceea, pentru a fi corect sub aspectul coninutului, strategia trebuie s aib n vedere urmtoarele$: ! %&istena, caracteristicile i structura mi'loacelor de care dispune ntreprinderea n privina factorilor de marketing. ! (trategia iniial i dezvoltrii ulterioare s se bazeze pe cunoaterea factorilor de mediu, pe depistarea sensului i intensitii influenei acestora. ! )odalitile n care pot fi armonizate resursele i capacitile ntreprinderii cu forele dinamice ale mediului pentru utilizarea acestora din urm ca factori de potenare a aciunilor ei pe pia sau de surmontare a unor restricii de mediu sau de limitele ntreprinderii. 1.1.2. Tactica de marketing: reprezint aciunile, cile i modalitile concrete de realizare a strategiei jucnd rolul de instrument pentru realizarea i detalierea acesteia. *rin tactic se combin elementele mi&ului de marketing i acesta este utilizat efectiv n cadrul unor programe concrete, detaliate, cu activiti pentru e&ecutarea crora se aloc resursele financiare, materiale i persoanele necesare. Relaiile ntre politic, strategia i tactica de marketing, ntre cele trei concepte i activiti practice se stabilesc relaii dinamice , de strns interdependen i condiionare. 1.1.3. Politica de marketing stabilete obiectivele i principiile generale care orienteaz marketingul ntreprinderii. *rin obiectivele sale, politica de marketing orienteaz g+ndirea i aciunea strategic, preced+ndu!le, iar prin intermediul regulilor i principiilor sale directoare

,otler, *-., Managementul marketingului, %ditura .eora, /ucureti, $001, p. 520

le g-ideaz, nsoindu!le i filtr+ndu!le n permanen, n acest mod, ea ncadreaz strategiile i tacticile, regsindu!le n acestea. 3biectivele, principiile i regulile stabilite de politica de marketing sunt precizate prin strategie, care fi&eaz direcia pe care trebuie s o urmeze ntreprinderea n domeniul marketingului. #irecia este detaliat, la r+ndul su, prin aciuni tactice care sunt incluse ntr! un program de marketing ale crui coninut include activitile concrete ce trebuie realizate n mod efectiv, resursele necesare pentru e&ecutarea lor, perioadele de timp, termenele i persoanele responsabile. *e de o parte, strategia condiioneaz tacticile, pe de alt parte, pentru a satisface cerinele strategiei, pot fi puse la punct i utilizate mai mai multe tactici, concretizate n programe diferite. Acest lucru este posibil i datorit faptului c strategia este orientat i pe perioade lungi de timp, pe c+nd tactica este valabil pe termen scurt, av+nd caracter operativ. .oate aceste relaii devin posibile i datorit deosebirilor e&istente ntre strategie si tactic, inventariate n tabelul urmtor: STRATEGIA 4eguli generale, orientat structural5 )odificat numai cu eforturi i costuri mari5 6le&ibilitate sczut5 #ecide ntreaga structur a ntreprinderii5 (olicit g+ndire cuprinztoare5 .ermen mediu p+n la lung5 #ecizii originale, pregtite ndelung5 3biectivul determin eficacitatea 7s realizezi ce este corect8. TACTICA #ispoziii operative, n cadrul structurii date5 )odificat cu costuri mici p+n la medii5 6le&ibilitate ridicat 5 #ecide termenele 5 (olicit g+ndire n domenii individuale 5 .ermen scurt, imediat sau ntr!o perioad scurt5 #ecizii de rutin5 3biectivul determin eficiena 7s realizezi lucrurile n mod corect8.

1.2. Procesul strategiei de marketing


1.2.1.Premisele procesului strategic. *entru ca ntreprinderea s aib o strategie de marketing care s spri'ine realizarea obiectivelor sale generale, este necesar fundamentarea acesteia pas cu pas. Aceast succesiune de etape care formeaz procesul elaborrii i e&ecutrii strategiilor de marketing trebuie s se bazeze pe urmtoarele premise9: cunoaterea clar i amnunit a scopului general i final al ntreprinderii i a ntregii sale activiti5 cunoaterea aprofundat a pieelor sale actuale i poteniale 5
9

6lorescu, "., )+lcomete, *., *op, :.Al., 7coord.8, Marketing. Dictionar explicativ, %ditura %conomic, /ucureti, 9;;<, p. =<$, =<1

anticiparea modificrilor probabile ale obiectivelor i resurselor sale i ale mediului e&tern. 1.2.2. !tapele procesului strategic

,naliza situa&iei: urmrete identificarea i evaluarea factorilor determinani. *lasai n mediul e&tern i intern al firmei, factorii sunt analizai prin prisma modului n care pot spri'ini sau restriciona obiectivul urmrit de ntreprindere. 1. Sta)ilirea o)iecti%ului 3lor4: are n vedere concordana cu inteniile ntreprinderii, cu resursele i capacitile sale i, n acelai timp, cu situaia actual i previzibil a pieei. 3biectivele pot fi at+t cantitative 7volume ale v+nzrilor, cote de pia, profituri8 c+t i calitative7crearea sau mbuntirea imaginii8. 3rice obiectiv strategic trebuie s ndeplineasc cerinele ()A4.: S = (implu A = Adecvat T = .angibil = )surabil R = 4eactualizare

2. 5ormularea strategiei: aici este dezvoltat un plan strategic n care sunt prevzute direciile principale ce trebuie urmate. . Implementarea strategiei: presupune at+t detalierea prevederilor planului pe elementele mi&ului de marketing, c+t i realizarea msurilor n cauz. '. Controlul #i +eed)ack 6ul. "ontrolul este decisiv pentru evaluarea corespunztoare a rezultatelor. "ontrolul i evalurile trebuie realizate c+t mai prompt i mai des pentru a preveni orice abatere de la prevederile strategiei. >n acelai timp, controlul poate fi determinat pentru planificarea aciunilor viitoare. "ontrolul trebuie s fie nsoit de un proces de feed ! baback cu a'utorul cruia s se obin informaii, idei i preri de la toi cei implicai n procesul strategic.

$;

C,PIT./U/ II "!T.0! 7I TIP./.1II UTI/I8,T! 9N PR.C!SU/ STR,T!1IC 0! ",R2!TIN1

At+t n faza de analiz, c+t i n cea de precizare a strategiei, c+nd pot fi identificate i evaluate mai multe alternative i pentru alegerea 'ustificat a celei mai recomandabile, trebuie s se recurg la metode cu a'utorul crora s fie evideniate at+t elementele mediului care trebuie s fie supraveg-eate i nelese c+t i aspectele legate de ntreprinderi care necesit o atenie particular. )etodele i te-nicile recomandate n procesele strategice de marketing sunt: Anali!a S"#T$ 7( ? (treng-ts ? *uncte tari5 @ ? @eaknesses ? (lbiciuni5 3 ? 3poortunities ? 3cazii5 . ? .-reats ? Ameninri sau riscuri8. Acest tip de analiz permite ca, pe baza constatrilor privind situaia ntreprinderii i a mediului, s fie evideniate acele elemente i zone n care ntreprinderea este bine plasat, iar piaa ofer condiii favorabile pe de o parte, respectiv n care elementele i zonele ntreprinderii sunt mai slabe, iar condiiile pieei mai riscante. "oncluziile analizei (@3. a'ut formularea obiectivelor i strategiei de marketing prin urmrirea dezvoltrii i valorificrii ocaziilor i prin reducerea slbiciunilor i eliminarea ameninrilor. etoda %oston Consulting Gru& '%CG($ Aceast metod surprinde ntr!un spaiu bidimensional criteriile cu a'utorul crora un produs poate fi individualizat i inclus n portofoliul ntreprinderii. "ele dou criterii utilizate de /"A sunt cre#terea pie&ei #i cota relati% de pia&. Cre#terea pie&ei: reflect activitatea clienilor i faza din ciclul de via n care se poate afla produsul. >n fiecare faz a ciclului de via a unui produs, condiiile concureniale i situaiile n care se afl cererea sunt diferite, ceea ce solicit obiectivele i instrumente de marketing specifice. Cota relati% de pia&: este simbolul forei ntreprinderii i reflect performana relativ a produselor firmei. Produsele sunt incluse $n patru grupe: 0ilemele: sunt produse care au dezavanta'ul unei cote relative de pia sczute, dei se afl pe piee n cretere. *rodusul!dilema se afl nc la nceputul ciclului su de via, dar ntreprinderea nu are o poziie bun pe pia. #ilemele ofer un $$

potenial de valorificare util, dar pot solicita fonduri suplimentare i efort de marketing pentru a le transforma n stele. 3 dilem este caracterizat de doi indicatori i anume de costuri ridicate din cauza investiiilor mari i al doilea indicator sunt c+tigurile sczute datorit lipsei de economii de scal i a e&istenei relativ sczute a produsului pe pia, ceea ce nu permite obinerea de avanta'e de cost, ca urmare a e&perienei acumulate. :edetele: sunt produse noi care dein cote relative de pia ridicate i se gsesc pe piee cu rate de cretere nalte. #ei ratele de cretere sunt ridicate, ele trebuie s se menin aa i n viitor, deoarece piaa trebuie dezvoltat n continuare. Acest lucru nseamn pentru ntreprindere ca investiiile n comunicarea legat de stele rm+n importante. (telele sunt puncte tari i ofer oportuniti serioase pentru ntreprinderile care le dein i reprezint o ,,pern,, de siguran pentru viitor. :acile cu lapte: sunt produse care au obinut mari cote relative de pia, dar pe piee care au ncetat s mai creasc. *rodusul aflat n poziiei de vac cu lapte se afl la mi'locul ciclului de via sau la nceputul declinului. Bacile cu lapte sunt susintorii actuali ai poziiei ntreprinderii, dar care au perspective incerte. C;inii: au un dublu dezavanta', respectiv cote relative de pia sczute i faptul c opereaz n piee cu cretere lent sau stagnante. %i sunt +oste %aci cu lapte care i!au pierdut calitatea de lider al pieei. #in cauza cotei relative de pia prea mici, c+ini nu pot fi produi cu aceleai costuri cu care i obine concurena. #e aceea ei aduc profituri sczute sau c-iar pierderi, caz n care sunt retrai rapid. etoda General Electric) c*insei$ aceast metod ncearc s atenueze nea'unsurile ce deriv din simplificarea prea mare aa cum se nt+mpl n cazul /"A. Abordarea este o e&tindere a metodei /"A deoarece folosete dou grupe de factori de baz respectiv a celor ce dau atractivitatea pieei7notat cu A8 i a celor ce ilustreaz fora 7poziia8 ntreprinderii pe pia 7/8. Gru&a A$ Acti+itatea &ieei Gru&a %$ ,ora)&o!iia -ntre&rinderii )rimea pieei "ota de pia5 "reterea pieei "ompetitivitatea preurilor %terogenitatea pieei )rimea i creterea ntreprinderi (tructura competitiv Aradul de cunoatere a clienilor )ar'a de profit obtenabil Cmaginea 6actorii macromediului *oziia te-nologic 3cazii oferite. *uncte tari.

*e baza analizei factorilor din cele dou grupe A i / se obin scorurile ponderate ale fiecruia. )etodologia de obinere a scorurilor este urmtoarea: (e stabilete lista factorilor din cele dou grupe, care vor fi utilizai n fiecare caz n parte5

$9

6iecrui factor i se acord o importan specific i o not care arat n ce grad corespunde factorul e&igenilor i care poate varia dup situaia factorului respectiv5 *onderea i nota sunt utilizate pentru ponderare obin+ndu!se scoruri pariale care nsumate reflect gradul de activitate a pieei i foraDpoziia competitiv a ntreprinderii. TIP#.#GIA STRATEGII.#R /E AR*ETI0G

*otrivit urmtoarei tipologii strategiile de marketing sunt: $. Strategii de dez%oltare: strategii de dezvoltare prin cretere5 strategii de dezvoltare prin diversificare5 9. Strategii orientate spre clien&i: aici ntreprinderea acord atenie deosebit clienilor n marketingul su strategic. <. Strategii orientate spre concuren&: ntreprinderea se raporteaz la comportamentul concurenilor fie reacion+nd fie av+nd iniiative pentru a!i depi. =. Strategii orientate spre intermediari: ntreprinderea se concentreaz asupra relaiilor cu partenerii comerciali, urmrind s mpart funciile economice i puterea cu acetia astfel nc+t s obin avanta'e pentru clieni i pentru ea. 5. Strategii orientate spre pu)lic: ntreprinderea urmrete evoluia e&igenelor i solicitrilor grupurilor de presiune i de interese din public i ncearc s se adapteze sau s le anticipeze. *entru a!i atinge obiectivele de marketing, ntreprinderea trebuie s combine diversele alternative strategice poteniale, urmrind n special o orientare ec-ilibrat, ceea ce i impune un anumit cod de aciune n cadrul unor concentrri succesive sau simultane care menin un ec-ilibru dinamic al modalitilor de abordare i tratare a clienilor, concurenilor, intermediarilor i publicului n conte&tul orientrii constante spre dezvoltare.

2. 1. Strategii de de!+oltare >ntreprinderea trebuie s aib un grupDsegment int cruia i se adreseaz i ntreprinderea trebuie s rezolve problema clienilor int gsind soluii de marketing pe care s le ofere acestora. *osibilitile de dezvoltare a ntreprinderii sunt<: o Intrarea pe pia& sugereaz mrirea %;nzrilor<produselor e-istente ctre clien&ii actuali= o 0ez%oltarea pie&ei $nseamn %;nzarea produselor e-istente ctre clien&ii noi=

)arin, )., 4acanu, C., Eerban, 4., )urean, F., G6irst steps into marketingH, %ditura Iranus, /ucureti, 9;;1, pag. 2=
<

$<

o 0ez%oltarea produsului $nseamn %;nzarea produselor noi ctre clien&ii e-isten&i= o 0i%ersi+icarea aduce produsele noi la clien&ii noi. "ele patru situaii strategice arat c ntreprinderea poate urma o strategie de dez%oltare at;t prin cre#tere c;t #i prin di%ersi+icare. a( STRATEGII /E CRE1TERE Alternativele de cretere ale unei ntreprinderi sunt: SC1:Cre#terea pe pie&ele produselor e-istente. .ptiunea 1: "rimea cotei de pia&. "ea mai corect abordare pentru a c+tiga noi procente din piaa e&istent este generarea unei creteri permanente a cotei de pia prin crearea unui avanta' competitiv care s poat fi susinut i meninut pe termen lung. .p&iunea 2: Cre#terea consumului<utilizrii produsului. 3rientarea spre mrimea consumului produsului e&istent pare mai puin amenintoare pentru concureni. Atunci c+nd sunt elaborate planuri strategice pentru mrirea consumului este foarte util s se nceap cu c+teva ntrebri referitoare la consumatori i sistemul de consum din care face parte produsul: 1. 0e ce )unul sau ser%iciul nu este utilizat mai mult> 2. Care sunt )arierele $n calea cre#terii consumului> . Cine sunt micii consumatori #i cum pot +i ei in+luen&a&i s cumpere mai mult>0ar marii consumatori> SC2 : 0ez%oltarea produsului pe pie&ele e-istente

.p&iunea 1: ,dugarea de noi componente produsului: reprezint o cale la care se recurge foarte frecvent pentru o gam larg de produse : automobile, frigidere, calculatoare, televizoare, articole alimentare, etc. )odificarea produsului poate surveni i atunci c+nd firmelor din domeniul -ig!tecsau industrial li se solicit de ctre clieni s realizeze versiuni speciale ale produsului. 3 asemenea abordare poate conduce la v+nzri substaniale. #ar dac ea se realizeaz n dauna unor programe de dezvoltare mai ambiioase, poate afecta situaia firmei pe termen lung. .ptiunea 2 : 0ez%oltarea de noi genera&ii de produse pe pie&ele e-istente . Aceasta reprezint versiuni mbuntite ale unor produse e&istente de'a pe pieele ntreprinderii. %&emple: compact discurile i .B stereo, #B#!urile, telefoanele mobile. .ptiunea : Produse complet noi pentru pie&ele e-istente . %&tinderea produsului prin adugarea de produse compatibile dar diferite de cele e&istente, dei se bazeaz pe diferii factori, implic luarea n considerare a urmtoarelor ntrebri : Bor beneficia clienii de avanta'ele unui sistem sau de utilitatea unui serviciu obinute printr!o linie larg de produse J #ar clienii ar putea dori nu numai proiectarea de sisteme ci i sisteme suport 5 >n cazul linii e&tinse de produse se va obine eficiena necesar de producie, marketing sau distribuie J >n msura n care costurile sunt mprite, e&periena i economiile de scal vor avea efecte mai favorabile asupra costurilor5

$=

"apacitiile i competenele ntreprinderii pot fi utilizate pentru e&tinderea liniei de produse J "azul *-ilip )orris 7tutun8 care a subestimat dificultile transferrii marketingului i imaginii sale n cazul afacerii 1I* i n final a renunat s mai e&tind produsul prin cumprarea 1I* arat c nu ntotdeauna rspunsul este afirmativ 5 >nreprinderea are competenele i resursele n cercetare!dezvoltare, producie i marketing pentru a aduga diferiele produse pe care i le propune J Ineori o e&tindere simpl face necesar un efort complet nou pentru producere,aprovizionare cu materii prime, te-nologie nou, sau efort de marketing diferit."a urmare s!ar putea ca varianta s nu mai corespund capacitilor firmei. SC : 0ez%oltarea pie&ei utiliz;nd produsele e-istente

.p&iunea 1: !-tinderea geogra+ic a pie&ei poate solicita transferul de la operaiuni naionale, pe piaa intern, la cele internaionale i de la pieele e&istente la altele noi. .p&iunea 2: !-tinderea $n noi segmente de pia&. *entru a intra n segmente de pia noi pot fi fcute eforturi n urmtoarele direcii : "reterea utilizrii produsului. %&tinderea canalelor de distribuie prin nfiinarea de canale noi. Atragerea de noi utilizatori din alte segmente de v+rst. Adugarea de noi atribute produsului, preferate anumii clieni poteniali. SC ' : Strategii de integrare %ertical

Cntegrarea n aval 7engl. forKard integration8: este realizat atunci c+nd o firm se integreaz nainte, n 'os pe flu&ul produsului5 dac de e&emplu un productor cumpr un lan de magazine de detaliu, el se integreaz n aval. Cntegrarea n amonte 7engl. backKard integration8 este realizat napoi, n sus pe flu&: un productor investete ntr!o surs de materii prime. Cntegrarea vertical ca surs de strategie ale creterii trebuie analizat prin prisma avanta'elor i costurilor. *rincipalele avanta'e ale integrrii verticale constau n: !conomii de operare obinute prin combinarea, eliminarea sau coordonarea mai bun a etapelor proceselor de producie i distributie5 realizarea de economii de scal5 reducerea costurilor substaniale n cazul contractrii unor operaiuni cu parteneri e&terni5 realizarea de economii n colectarea informaiilor de pia. ,cces la o+erta #i cererea de materii prime, componene. Accesul la ofert se poate asigura prin integrare n amonte, care reduce riscurile. Accesul la cerere poate fi obinut prin integrarea n aval. Controlul produsului este necesar mai ales n cazul folosirii unei strategii de difereniere Ptrunderea $ntr?o zon de a+aceri pro+ita)il. Per+ec&ionarea ino%a&iei te@nologice #i de marketing. $5

"osturile cele mai importante ale integrrii verticale pot devenii: "osturi operaionale5 )anagementul unei afaceri diferite5 4iscul crescut al implicrii ntr!o operaiune5 6le&ibilitate redus5 "oncentrarea spre interior7asupra firmei i asupra pieei8 )4 STR,T!1II 0! 0I:!RSI5IC,R! 0e+ini&ie: diversificarea reprezint strategia cu a'utorul creia ntreprinderea intr pe piee noi, diferite de cele n care opereaz de'a, cu produse noi. #iversificarea presupune ns produse noi i piee noi, n acela timp. '. "oti%ele pentru +olosirea strategiilor de di%ersi+icare constau $n: %vitarea unui concurent mai puternic 5 #iseminarea riscului i micorarea dependenei fa de sector 5 4educerea dependenei fa de segmentul principal de clieni 5 4einvestirea c+tigurilor 5 )rirea c+tigurilor i a puterii de pia. ,lternati%e strategice ale di%ersi+icrii.Cdeea central a strategiei de diversificare este combinaia ntre strategia e&tinderii pieei i strategia dezvoltrii produsului i poate fi nt+lnit n variantele : #iversificare orizontal5 #iversificare vertical5 #iversificare lateral. 0i%ersi+icarea orizontal const n e&tinderea gamei ofertei n acela domeniu pe aceeai pia. %ste vorba despre o modalitate secundar de e&tindere a gamei sortimentale. #e e&emplu, o ntreprindere care produce ciocolat ofer i bomboane mentolate. 0i%ersi+icarea %ertical are n vedere includerea produselor i activitiilor care nu au e&istat n gama oferit de ntreprindere. 3 ntreprindere de prelucrare a lemnului care ac-iziioneaz o unitate de e&ploatare a lemnului i un productor de mobil utilizeaz o strategie de diversificare vertical. >n practica actual se nregistreaz o tendin contrar i anume cea de e-ternalizare a unor acti%it&iA de apro%izionareA a#a numitul AAoutsourcingAA. .utsourcingul este practicat pe scara larg de companiile productoare de automobile care se concentreaz asupra activitilor c-eie i cedeaz producie de diverse componente precum circuitele de rcire, cabluri pentru acceleraie, A/( unor productori agreai sau nfiineaz o filial specializat care realizeaz articolele respective i pentru ali productori. 0i%ersi+icarea laterala este intalnita in cazurile cand intre vec-ile si noile produse nu e&ista nici o legatura cauzala sau directa cunoscuta.Cn cazul strategiei de diversificare laterala, obiectivul referitor la diseminarea riscului este cel mai bine realizat. !+ectele +a%ora)ile ale di%ersi+icarii pot fi numeroase si diverse: .ransferul de e&perienta si competente realizat prin valorificarea marcii, e&perientei de marketing, capacitatii de distributie, calificarii si competentelor in productie, $6

cercetare si dezvoltare in domeniul noilr produse si economii de scala sunt printre cele mai frecvente efecte favorabile sperate 5 Fa cele anterioare se pot sdauga obtinerea unei rate ridicatede recuperare a investitiilor, si a unor preturi convenabile, dar si beneficii din ta&e si apararea mai buna contra preluarii 5 #esi intre cele trei alternative de diversificare e&ista deosebiri, toate pot beneficia de e+ecte sinergice. Acestea pot fi intalnite in toate domeniile, respectiv in: *roducie, c+nd sunt utilizate aceleai ec-ipamente ca nainte, "omercializare, c+nd poate fi utilizat aceeai reea de distribuie, Ac-iziionare, c+nd pot fi cumparate cantiti mai mari, (inergia de marketing, c+nd comunicarea, imaginea i gradul de cunoatere se transfera pe noile piee, de e&emplu, Administraie, cand acelai aparat administrativ poate fi utilizat dup diversificare. Apariia efectelor sinergice nu este automat ns. !a depinde de competen&ele #i a)ilitatea managementului. Strategiile de dez%oltare agregat?cale de diminuare a riscurilor *entru a diviza i minimiza riscurile i scopul obtinerii unor efecte sinergice c+t mai consistente, ntreprinderile folosesc cel mai frecvent combinaiile ntre diveri vectori ai dezvoltarii, pentru obinerea unor strategii de marketing bazate pe dezvoltarea agregat.#eoarece se constat c potenialul de risc i cel sinergic sunt doi vectori care acioneaz n sensuri opuse, straregiile rezult din combinaiile ntre efectele probabile ale celor dou elemente, ca n figura:

Intrarea pe pia& 0ez%oltarea pie&ei 0ez%oltarea produsului 0i%ersi+icare

,igur2$ Potenialul sinergic 3i de risc -n ca!ul strategiilor de de!+oltare CRITIC, STR,T!1II/.R 0! 0!8:./T,R!

*oten ialul (iner gic.

$1

4isc

*e l+ng avanta'ele certe ale acestei grupe de strategii, nu puini sunt cei care le gsesc i limite: sunt orientate e&clusiv spre dezvoltare i ignor alte obiective ale ntreprinderii5 iau n considerare numai faza de cretere a pieei, n timp ce pe peele stagnante sau n declin devin importante strategii pentru dezinvestire i ieire5 se concentreaz e&clusiv asupra clienilor i aciunilor concurenilor i pierd din vedere grupurile de interese i presiune5 nu au n vedere analiza sistematic a punctelor forte i slabiciunilor pentru alegerea strategiilor ce trebuie urmate. Aceste critici trebuie luate in considerare cu pruden, deoarece este dificil luarea n calcul a tuturor influenelor posibile n dezvoltarea strategiei, aa c abordarea lui Ansoff ofer indiciile valabile pentru elaborarea strategiei.

2.2. Strategii de marketing orientate spre clienti


0e+ini&ie: clien&ii reprezint raiunea de a e&ista a ntreprinderii, deoarece far clieni nici o ntreprindere nu poate supravieui.Atragerea i satisfacerea clienilor pot fi atinse cu a'utorul unui set de strategii de marketing n care sunt incluse i urmatoarele: 1. Strategia ino%rii: reprezint calea principal pentru meninerea n lupt pentru clieni. 6actorul timp are dublu sens. *e de o parte, avanta'ul de timp se poate datora momentului intrrii pe pieele int. 6irmele care intr primele cu un produs nou pe o pia obin a%antaBul pionierului care const n posibilitatea dezvoltrii timpurii a knoK!-oK!ului de pia i n obinerea unei imagini te-nologice i de marketing tot mai bun n mod progresiv. 3binerea avanta'elor date de inovare ca strategie orientat spre clieni este condiionat de ndeplinirea unor cerin&e esen&iale pentru succes: constituirea unei baze de cunotine importante pentru inovare i managementul knoK!-oK!ului acumulat5 stabilirea de obiective e&plicite pentru inovare5 integrarea tot mai puternic a activitilor te-nice cu cele de pia la toate nivelurile manageriale5 ntrirea implicrii anga'ailor n munca de inovare. 2. Strategia calit&ii: aceasta trebuie s se bazeze pe definirea corect a calitii care are n vedere componente o)iecti%e #i su)iecti%e. Calitatea o)iecti% sau te@nic depinde de controlul calitii, ncadrarea n specificaii, respectarea normativelor, a consumurilor. Calitatea su)iecti% trebuie s fie primitiv ca rezultat al unei evaluri prin prisma clienilor. Calitatea este dat de gradul de satis+acere a ne%oilor #i a#teptrilor clien&ilor. $2

>ndeplinirea uniui anumit standard al calitii produsului oferit pieei oblig firma s asigure anumite dimensiuni ale calit&&ii i anume: avanta'ele utilizrii 5 rezistena 5 sigurana 5 dotarea 5 conformitatea cu normele 5 estetica 7stil i design8 5 calitatea serviciilor. (trategii ale calitii ca un concept orientat spre clieni : S1 : Strategia $m)unt&irii calit&ii : care urmrete mrirea calitii celor mai importante dimensiuni te-nice i economice ale produsului e&istent, din punct de vedere al clientului. S2 : Strategia e-tinderii calit&ii : aceasta a fost vazut adesea ca factor c-eie pentru succesul firmelor 'aponeze pe pieele american i european.Aceste firme au intrat pe pia mai nt+i cu a'utorulunor produse standard, de o calitate relativ sczut, i apoi i!au e&tins activitile la segmentele de pia cu preuri mari i calitate ridicat, n care activau firmele americane i europene. . Strategia de marc. #efiniie: marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau o combinaie a acestora folosite pentru a identifica produsele unui ofertant i a le diferenia de ale concurenilor. 3 marc poate fi caracterizat cu a'utorul a patru componente indispensa)ile: C1 : ,tri)utele. 3 marcaduce i readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. C2 : ,%antaBele. "lienii nu cumpr doar atribute, ci mai ales avanta'e. #e aceea, attributele trebuie transformate n avanta'e funcionale i psi-ologice. C : :alorile: marca transmite ceva nu numai despre valorile productorului i v+nztorului, ci i despre ale cumprtorilor. C' : Personalitatea. "lienii pot vedea ntr!o marc nsuiri care aparinunui anumit tip de personalitate. Imaginea mrcii este un element semni+icati% pentru di+eren&ierea psi@ologic. )rcile care au obinut cele mai mari succese se bucur de imagine i calitate. Strategii de marc.Pilonii pe care se spriBin strategiile de marc sunt : $. caracteristiciile mrcii5 9. modul de realizare a funciilor mrcii 7semn de proprietate, mi'loc de promovare i comunicare, instrument concurenial, modalitate de certificare a calitii, simbol al reputaiei, imaginii i culturii ntreprinderii i instrument de protecie a produsului mpotriva imitaiilor i contrafacerii8 5 <. contribuia mrcii la realizarea politicii de marketing a ntreprinderii. (trategia de marc urmrete sa stabileasc=:
=

#atculescu *.A G"ercetarea de marketingH, %ditura /randbuilders, /ucureti, 9;;6, pag. 51

$0

$8 identitatea mrcii, adic s comunice clienilor influena care individualizeaz i particularizeaz bunuriile, serviciile sau ntreprinderea 5 98 imaginea, care este rezultatul sintezei realizate de pia, adic de consumatori i concureni pe baza numelui mrcii, atributelor vizuale, produselor care poart marca prin prisma atributelor lor obiective i subiective, publicitii pentru marc. "lasificarea mrciilor: "rcile productorilorA adoptate de cei care realizeaz produsele i asigur identificarea productorilor cu produsele lor peste tot, mai ales la punctele de v+nzare. "rcile comercian&ilorA numite i mrci private, adoptate i deinute de cei care realizeaz distribuia mrfurilor, idependent de productor.>n aceste cazuri productorii nu pot fi identificai.)uli v+nztori de nclminte i confecii practic asemenea strategii de marc. Strategiile de marc pentru produseA fie c sunt ale productorilor, fie ale comercianilor, mbrac urmtoarele alternative: Strategia mrcii generice : aceasta indic doar categoria produsului fr a include i numele ntreprinderii sau alte informaii de identificare. Strategia mrcii indi%iduale 3sau marc?produs8.In nume de marc este dat unui singur produs, numele fiind diferit de la un produs la altul. Strategia mrcii colecti%e: este nt+lnit atunci c+nd marca este dat tuturor produselor ntreprinderii, fie produselor unor linii. Strategia mrcii um)rel: se bazeaz pe faptul c aceeai marc susine mai multe produse pe piee diferite. 6iecare produs are are comunicare i promovare proprie i propria promisiune fcut consumatorilor. Strategii de marc institu&ional: care are dou componente : strategia mrcii de $ntreprindere care are scopul de a asigura transparena ntreprinderii, f+c+nd cunoscute structura acesteia, mi'loacele de care aceasta dispune i atribuiile i obiectivele sale. Strategia mrcii institu&ionale sau corporati%e: care e&prim valoriile i cultura ntreprinderii, fiind purttoare de cuv+nt a su+letului acesteia. '. Strategii ale costurilor. Strategia costurilor reduse este cea mai cunoscut i ea se realizeaz mai ales cu a'utorul costurilor directe mici, ca urmare a reducerilor permanente raportate la mrimea seriilor de produse realizate sau v+ndute i a efectelor e&perienei, ca i prin utilizarea proceselor de inovare. !+ectele de scal 3de mrime4: se concretizeaz n creterea eficienei ca urmare a cantitiilor mai mari produse sau v+ndute. !+ectele cur)ei $n%a&rii 3e-perien&ei4: care depinde de numeroi factori ai firmei. !+ectele ino%rii te@nologice: se pot regsi n reducerea costurilor. (. Strategii de stimulare. Cnfluena pieei prin msuri stimulative are n vedere orientarea spre segmente distincte, selectate astfel nc+t s reacioneze la diveri stimuli. Cndiferent de numrul de segmente, avanta'ul competitiv poate fi creat pe dou ci strategice ca: 9;

? strategia )azat pe rela&ia pre& ? cantitate= ? strategia crerii pre+erin&elor care se bazeaz pe nclinaia clienilor de a decide s cumpere mai mult n funcie de calitate sau alte diferene ntre produse dec+t de pre. Strategia pur a pre+erin&ei: este caracterizat de poziii simetrice, deoarece preul i avanta'ele se gsesc ntr!o situaie armonizat Strategiile de miBloc: este o strategie simetric dar poate plasa ntreprinderea ntr.o situaie de prins la miBloc care i poate crea probleme Strategiile )azate pe a%antaBeA respectiv cele care combin calitatea medie sau ridicat cu preul sczut, sunt mai degrab strategii de intrare pe pia sau aciuni de promovare a v+nzrilor5 Strategii deza%antaBoase pentru clieni nu pot fi meninute prea mult, deoarece clienii se vor ndrepta spre ofertele mai avanta'oase imediat ce i dau seama de situaie. Strategia pre&?cantitate are ca element central diri'area tuturor eforturilor spre meninerea preului c+t mai sczut posibil, pentru ca ntreprinderea s fie eventual ofertantul cu cel mai bun pre. /imite ale strategiei pre&?cantitate: (trategiile bazate pe combinaii ntre pre i cantiti sunt potrvite doar ntreprinderilor mari, atunci c+nd acestea dispun de avanta'e de cost obinute din economii de scal i ca urmare a e&perienei sau acelor ntreprinderi care dein avanta'e de cost de durat sau care nu pot fi imitate 5 3 mare problem a strategiilor bazate pe pre const n faptul c clienii se pot orienta spre un concurent imediat ce acesta ofer un produs cu un pre mai bun. "a tendin de durat, se poate a'unge la intensificarea concurenei prin pre atunci c+nd mai multe piee devin sensibile la pre sub influene multiple precum scderea veniturilor i a puterii de cumprare. Strategia crerii pre+erin&ei: are drept scop s conving clienii s prefere produsul sau ntreprinderea respective. Concluzii: strategiile de stimulare se pot adresa unor segmente de pia diferite, ai cror clieni pot aciona fie pe baza calitii, fie a preului, ceea ce oblig ntreprinderile s sesizeze i s izoleze factorul care are influena decisiv asupra deciziilor de cumprare i s utilizeze strategia corespunztoare. C. Strategii de acoperire a pie&ei. Strategiile mas. Strategia de mas cu acoperirea total a pie&ei este caracterizat cu a'utorul urmtoarelor elemente de coninut : a) identificarea tuturor diferenelor i asemnrilor importante i concentrarea asupra elementelor comune 5 b) utilizarea publicitii de mas i a canalelor de distribuie de mas5 c) obiectivul principal al comunicrii este obinerea unui grad mai mare de cunoatere, n timp ce obiectivul principal al comercializrii este disponi)ilitatea uni%ersal a produsului. d) 3biectivul principal referitor la produs const n satisfacerea necesitiilor de baz.

9$

Strategia de mas cu acoperire par&ial a pie&ei se deosebete de cea cu acoperire toal a pieei prin faptul c are n vedere doar acoperirea doar unei pri eventual importante a acesteia. Strategiile de segmentare a pie&ei. 0e+ini&ie: segmentarea pie&ei const $n $mpr&irea ca grup eterogen compus din cumprtori %aria&i #i di+eri&iA $n grupuri mici #i omogeneA caracterizate de ne%oi similare care pot solicita anumite produse sau mi-uri de marketing. >n funcie de mrimea grupului, avanta'ele cutate i localizarea geografic, segmentele sunt : 6. 1lo)ale ca grupuri transnaionale mari care caut aceleai avanta'e5 1. Na&ionale 7piee ntregi sau grupuri n cadrul pieelor naionale45 2. Ni#e 3naionale sau globale8 sub forma unor grupuri mici care caut avanta'e specifice. Cerin&ele indispensa)ile crora tre)uie s le corespund orice segment de pia& sunt : CI1 : .mogenitatea internA omogenitate e-tern. CI2 : Comensura)ilitatea. CI : Consisten&a <Soliditatea. CI' : Identitatea. CI( : ,ccesi)ilitatea. CIC : Rele%an&a. CID : Unicitatea. CIE : 1radul de adec%are. CIF : Sta)ilitatea. CI1G : Pro+ita)ilitatea. Criteriile segmentrii sunt : CS1 : Criterii geogra+ice: distana, clima, infrastructura. CS2 : Criterii socio?demogra+ice : se&, v+rst, mediu urban, mediul rural, clas social, limb, religie, nivel de educaie. CS : Criterii comportamentale : cumprtor, noncumprtor, obiceiuri de cumprare, consum, fidelitate fa de mrci. CS' : Criterii psi@ogra+ice : personalitate, stil de via, atitudini. *otenialele pericole ale strategiei de segmentare constau n e&agerri. Suprasegmentarea: apare atunci c+nd, din dorina de a obine o segmentare c+t mai bun, sunt obinute prea multe segmente, eventual i prea mici. Superconcentrarea: const n luarea n cosiderare e&clusiv a unui singur segment i ignorarea altor segmente care ar putea prezenta interes. D. Strategii geogra+ice. 6olosind criteriul geografic, pieele pe care o ntreprindere le poate viza sunt: Pie&e na&ionale:local, regonal, total. Pie&e interna&ionale: naional, individual, multinaional, global. Strategiile geogra+ice potrivit definirii pieelor dup criteriul geografic sunt:

99

(trategia e&pansiunii concentrate ce are ca element c-eie restr+ngerea zonei de comercializare la ariile geografice limitrofe ntreprinderii (trategia e&pansiunii selective i insulare sunt asemntoare deoarece au n vedere zone geografice distincte, nie de pia. (tabilirea nielor geografice ce vor fi abordate poate depinde de5: "ondiiile concureniale (ituaia clienilor (ituaia ntreprinderii. (trategiile geografice trebuie bine supraveg-eate i controlate. %le pot costitui un spri'in real pentru dezvoltarea ntreprinderii, dar pot fi i nerentabile ori de c+te ori eforturile depuse nu au drept rezultat obinerea unei poziii bune, iar aceasta nu poate fi mbuntit pe termen mediu.

2. . Strategii orientate spre concurenta


1. Situa&ia concuran&ial a unei pie&e este rezultatul aciunii compuse a cinci fore determinate ca : 51: Puterea de negociere a clien&ilor5 Clien&ii unei $ntreprinderi posed $n situa&ii determinate o anumit putere de negociere care poate reprezenta o presiune cu o anumit intensitate. )rimea puterii de negociere a clieniilor influenteaz activitiile ntreprinderii respective. 52:Puterea de negociere a %;nztoriilor. ,ceasta $n raport cu clien&ii const $n posi)ilitatea de mrire a pre&ului produselor livrate, reducerea calitii sau refuzului pentru e&pedierea cantitiilor. 5 :,menin&area produselor de $nlocuire. 6ora cu care un produs amenint s!l nlocuiasc pe altul depinde de nivelul te-nologic si raportul pre D calitate al produselor de nlocuire, dar i de reglementriile e&istente 7norme i standarde care pot facilita sau ngreuna nlocuirea unui produs cu altele8 5':,menin&area noilor concuren&i. Aceasta depinde de barierele la intrarea pe piat. )rirea barierelor de intrare depinde de aciunea factorilor ca: Avanta'ele diferenierii produsului care pot fi obinute prin publicitate intens, calitate ridicat a serviciilor, inovarea i marca permit crearea preferinei clienilor pentru produsul n cauz. Avanta'ele de cost ce pot fi date de dimensiunile ntreprinderii, specializarea n producia de mas mai mici cu costuri similare furnizorilor e&isteni, efectele curbei e&perienei care apar n special n sectoare cu grad mare de automatizare sau n care ma'oritatea operaiunilor necesit o calificare ridicat. Bolumele de investiii necesare dac sunt mari, restr+ng puternic cercul ntreprinderilor care pot intra pe o pia.
5

#atculescu *.A G"ercetarea de marketingH, %ditura /randbuilders, /ucureti, 9;;6, pag. 09

9<

4iscurile intrrii pe piaa care are dou componente. *rima este mrimea pierderilor ateptate n cazul eecului iar cea de a doua component const n probabilitatea unui eec. 5(:Intensitatea ri%alit&ii e-istente pe pia& depinde de: (tructura concurenei : numrul mare de concureni de mici dimensiuni sau numrul mic al concurenilor cu poziii apropiate d o intensitate mare rivalitii 5 Aradul de difereniere : lipsa diferenierii mrete concurena, n timp ce produsele puternic difereniate, greu de imitat, o reduc 5 (tructura cosurilor : costurile fi&e ridicate ncura'eaz reducerea preurilor, ceea ce mrete rivalitatea prin pre 5 "osturile nlocuirii : unui concurent 7ntreprindere sau produs8 cu altul pot aciona n sensul creterii rivalitii, dac sunt sczute, iar dac sunt ridicate, adesea acioneaz n sensul reducerii concurenei 5 3biectivele de dezvoltare : c+nd concurenii urmeaz strategii de dezvoltare, concurena este mult mai intens dec+t atunci c+nd acetia au ca obiectiv meninerea situaiei 5 2. ,%antaBul competiti% $n marketing. 0e+ini&ie: a%antaBul competiti% strategic $n marketing 3,CS4 nseamn pentru o ntreprindere ca ea s aib capacitatea de a furniza clienilor o valoare superioar celei oferite de concuren, valoare perceput ca atare de acetia s o menin pe termen lung. Caracteristicile ,CS : C1 : ,CS tre)uie s se spriBine pe %aloriA relizriA resurse #i componente distincte ale $ntreprinderii = C2 : ,CS tre)uie s +ie su)stan&ialA adic s +ie su+icient de mare nc+t s fac diferena fa de concureni i s fie sesizat de clieni 5 C : ,CS tre)uie s +ie sustena)il adic s poat fi meninut pe termen lung n condiile sc-imbriilor nregistrate pe piaa i ale aciunilor concurenilor. C' : ,CS tre)uia s +ie dinamic adic ntreprinderile s poat pune la punct i s urmeze strategii concureniale bazate pe inovaie, astfel s creeze noi avanta'e competitive n timp, mai repede dec+t concurenii. Ciclul de %ia& al ,CS. 6aza de creare a A"( reprezint perioada n care sunt puse bazele avansului ntreprinderii n raport cu concurena. Aceasta poate fi scurt, ca n sectorul serviciilor, care reclam puin ec-ipament i spri'in pentru sistemul de distribuie, sau poate dureaz mai multA ca $n sectoarele care au nevoie de mult capital i sunt sofisticate sub aspect te-nologic. 6aza de valorificare a A"(, n care ntreprinderea se poate bucura beneficiile avanta'ului creat. 6aza de erodare a A"( este atunci pe masur ce rivalii iau msuri serioase i susinute pentru a ataca A"( obinut de ntreprindere aceasta nu acioneaz n mod corespunztor. . Ciclul de %ia& al pie&ei #i implica&iile sale asupra situa&iei concuren&iale a pie&ei #i a%antaBului competiti% $n marketing. 9=

Na#terea :este caracterizat de lipsa oricror reguli concureniale.>ntreprinderii i revine misiunea s stabileasc aceste reguli astfel nc+t s obin o poziie mai bun pe pia i s poat opera cu succes pe aceasta. "aturizarea #i stagnarea. *ieele mature i mai ales cele stagnate sunt cele pe care concurena devine cea mai acerb. Acest caracter al concurenei este rezultatul supracapacitilor de producie e&istente mai ales, care determin recurgerea la raionalizare. 0eclinul pie&ei marete semnificativ numrul ntreprinderilor care ies de pe pia, astfel nc+t numrul concurenilor se micoreaz. '. ,naliza concuren&ilor ca +actor de in+luen& a strategiilor competiti%e ale $ntreprinderii. 9ntreprinderea care dorete s dezvolte strategiile sale concureniale trebuie s realizeze o analiz atent a o)iecti%elor #i comportamentului concuren&ilor. >n cazul analizei concurenilor sunt relevate urmtoarele aspecte de ctre ).*oter i L.)effert : %valurile asupra poziiei ntreprinderii sub aspectul costurilor, calitii produselor i nivelul te-nologic 5 #ependena istoric i emoional puternic fa de anumite produse, forme de comercializare sau localizri ale produciei 5 #iferenele culturale, regionale, naionale care sunt relevate prin impactul asupra evenimentelor importante sub aspect concurenial 5 Balorile i regulile organizaionale instituionalizate pe pia 5 %voluia cererii n viitor i dezvoltarea general a pieei 5 %voluia obiectivelor i comportamentului concurenilor nevzui. >n analiza obiectivelor concurenilor trebuie luai n considerare urmtorii factori de influen asupra sistemului de obiective ale acestora: 3biectivele financiare e&plicite sau implicite ale concurenilor 5 Asumarea riscurilor 5 Cnfluena valorilor economice sau neeconomice asupra obiectivelor de marketing 5 (tructura organizatoric a fiecrui concurent 5: (istemul de control utilizat 5 *regtirea, calificarea i e&petiena managerilor 5 3bligaiile contractuale care limiteaz atingerea anumitor obiective. 4ezultatele analizei trebuie s permit identi+icarea strategiilor %iitoare ale concurentilor. (. Strategii competiti%e. 1. Conceptul de strategie competiti% $n marketing. #efiniie: H.2eegan consider c ,,strategia competitiv este orientarea general de marketing a firmei care se bazeaz pe un avanta' competitiv sustenabil,,. .-ompson i (trickland susin c strategia competitiv a unei firme const n abordarea afacerii i iniiativele sale n scopul atragerii clienilor, rezistenei la presiunilor concurenilor i mbuntirii poziiei pe pia. *entru ca o strategie de marketing s aib caracter competitiv trebuie: 5. ( se bazeze pe cel puin un avanta' competitiv sustenabil 5 6. ( se focalizeze asupra clienilor i s fie atractiv pentru acetia 5 95

1. ( fie n msur s contacareze presiunile competitive 5 2. ( mbuntteasc poziia ntreprinderii. Caracteristicile strategiilor competiti%e: C1 $ trategia competitiv are un o!iect mai limitat dect strategia de a"aceri a "irmei. Strategia de a+aceri are n vedere nu numai problema modului n care ntreprinderea s concureze, ci cuprinde i strategii funcionale. Strategia competiti% se refer la planul managementului da a concura cu succes pe pia i a oferi valoare superioar clienilor ntreprinderii. C2 : trategia competitiv are o component comportamental pronunat.%a conine at+t aciuni ofensive, c+t i defensive, accentul pe o categorie sau alta depinz+nd de variatiile condiiilor pieei. C : trategia competitiv include n primul rnd aciuni calculate s aibimpact asupra capacitiilor competitive pe termen lung i cotei de piat a ntreprinderii, dar i manevre tactice, proiectate s fac fa condiiilor imediate, pe termen scurt. 2. Strategii competiti%e generice. Tipologia strategiilor competiti%e generice. %&ist asemnri impresionante atunci c+nd sunt luate n considerare: 1. pia&a &int 7dimensiunea competitiv8 2. tipul de a%antaB competiti% al +irmei. ).*orter a fost primul care pe baza modelului celor cinci fore competitive, a dezvoltat strategii generice utiliz+nd ca surse ale A"( costurile sczute i diferenierea produsului.%l a obinut trei strategii i anume: lider prin costuriA di+eren&ierea #i +ocalizarea.

a4 Strategia liderului prin costuri 3SC14. >ntreprinderea care utilizeaz strategia de lider prin costuri urmrete s devin or+ertantul cu cel sczut cost de produc&ie #i distri)u&ie al unui )un sau ser%iciu care se adreseaz unui numr mare de clien&i. Situaii -n care strategia liderului &rin costuri este a+ana4oas2. (trategia bazat pe pe costri reduse este puternici util n mod special c+nd: $. "oncurena prin pre ntre v+nztori este foarte viguroas5 9. *rodusul este standardizat sau reprezint o marf cre este disponibil imediat 5 <. %&ist puine modaliti de difereniere a produsului care s fie apreciate de cumprtori 5 =. )a'oritatea cumprtorilor utilizeaz produsul la fel 5 5. "umprtorii pot avea costuri sczute atunci c+nd trec de la un v+nztor la altul 5 6. "umprtorii sunt mari i au o putere semnificativ n negocierea reducerilor de pre. 96

)4 Strategia di+eren&ierii 3SC24. *rin difereniere, ntreprinderea urmrete s fac oferta sa deosebit de ofertele concurenilor, astfel nc+t s atrag un numr mai mare de clieni.>ntreprinderea pune accentul pe un element particular al mi&ului de marketing care este considerat important pentru clieni i drept rezultat obine o baz solid pentru crearea avanta'ului competitiv. $. Situaia -n care strategia celui mai 5un cost este a+anta4oas2. (trategia furnizorului cu cel mai bun cost este atractiv pentru poziionarea competitiv, deoarece ea permite asigurarea unei valori superioare clienilor prin ec-ilibrarea accentului strategic pus pe costuri reduse cu cel pus pe difereniere. c4 Strategii +ocalizate 3SC'?SC(4. Ni#a de pia& reprezint strategiile "ocalizate care sunt concentrate asupra unor segmente nguste din piaa int total. 3 ntreprindere care urmeaz strategia generic focalizat poate pune la punct una din dou alternative i anume: Strategia +ocalizat pe cost sczut : aceasta utilizeaz costul mai redus dec+t al concurenilor drept avanta'ul competitiv al ntreprinderii Strategia +ocalizat pe di+eren&iere: aceasta este varianta care utilizeaz capacitatea de a deosebi produsele ntreprinderii de ale concurenilor, drept baza avanta'ului competitiv. $. (ituaii n care strategiile focalizrii sunt avanta'oase.Ambele variante ale focalizrii devin mai atractive i au maimult succes c+nd: $. :ia de pia este suficient de mare pentru a se obine profit 5 9. :ia are potenial bun de cretere 5 <. :ia nu este important penrtu rivalii cei mai mari 5 =. (atisfacerea nevoilor specializate ale niei este costisitoare sau dificil pentru concureni 5 5. :ici un rival nu ncearc s se specializeze pe aceeai ni!int 5 6. 6irma are competena i resursele necesare pentru a satisface cu adevrat segmentul de pia respectiv i n acela timp resursele nu!i permit s abordeze o parte mai mare din piaa!int 5 1. 6irma specializat se poate apra mpotriva c-allangerilor 5 2. *iaa are segmente multe i diferite, ceea ce i permite ntreprinderii s abordeze un segment atractiv, baz+ndu.se pe punctele tari i capasitile sale. . Strategii competiti%e de succes : condi&ionri #i dez%oltri. Condi&iile strategiilor competiti%e generice de succes. 3rice eec n fundamentarea strategiei competitive i n nelegerea ei de ctre cei care trebuie s o pun n aplicare are drept consecin fireasc, dup cum sugereaz *orter, diluarea avanta'ului competitiv i amplasarea firmei nrt!o poziie de,, &rins la mi4loc 66 care orbecie prin 66s2l52ticia marketingului66 . 91

.eza lui *orter este sinpl i imporant deoarece dac o firm dorete s concureze cu succes trebuie s aleag o strategie competitiv generic i s o urmeze cu perseveren. Strategii competiti%e de pozi&ie. At+t liderii pieei c+t i c-allangerii, c+t i urmtorii au drept scop ca s menin avanta'e competitive n una sau n mai multe componente ale mi&ului de marketing. /ider $n domeniul produsului 3S/C14 : urmrete obinerea i meninerea unui avanta' competitiv n principal prin costuri sc2!ute6 &er7ecionare 3i ino+are. /ider prin pre& 3S/C24 : urmrete obinerea i meninerea avanta'ului competitiv prin modi7ic2ri ale &reului unei categorii date de &roduse. /ider $n domeniul distri)u&iei 3S/C 4 : are drept scop c+tigarea avanta'ului competitiv prin distri5uia ino+at2 sau su&erioar2 a &rodusului. /ider $n domeniul comunicrii 3S/C'4 : urmrete obinerea avanta'ului competitiv prin utili!area ino+aiei -n comunicarea de marketing &e &ieele 7irmei. Strategiile urmritorului. Atunci c+nd o ntreprindere nu este lider de pia i nici nu poate deveni din poziia de c-allenger n nici una dintre zonele mi&ului de marketing, ea rm+ne un urmritor, fiind devansat sub aspect inovativ.Irmritorii sunt: 1. Urmritorul producti% 3SU14 : are drept scop s2 o5in2 a+anta4 com&etiti+ &rin asimilarea sau -m5un2t2irea ino+aiilor reali!ate de liderul &ieei. 2. Urmaritorul proacti% 3SU24 : acesta rspunde la inovaiile liderului prin 'ocul,,de! a!prinselea,,.Acesta nu are o strategie e&plicit pentru crearea avanta'ului competitiv, el ,,clon;nd,, strategiile liderului pieei. 9n +unc&ie de gradul $n care utmritorii intr $n competi&ie cu liderulA pot +i idemti+icate urmtoarele situa&ii : 8rm2rirea din a&ro&iere, utiliz+nd toate combinaiile posibile ale mi&ului de marketing i de segmentare a pieei 5 8rm2rirea la distan26 astfel nc+t dei e&ist asemnri evidente!s se menin zone de difereniere ntre cei doi 5 8rm2rire selecti+26 astfel nc+t probabilitatea concurenei directe s fie minimizat. Strategii competiti%e de comportament. (trategii ofensive : grupul strategiilor cu caracter ofensiv este caracterizat de iniiativele ntreprinderilor care le practic n scopul depirii concurenilor i al contracarrii rivalilor. Strategia atacului +rontal 3S.14: Aici atacul frontal este motivat n primul r+nd de ncercarea ntreprinderii atacatoare de a c+tiga o cot de pia suplimentar ca urmare a depirii rivalilor mai slabi. (trategia atacului frontal este nt+lnit n dou variante i anime atacul +rontal pur #i atacul +rontal modi+icat. ,tacul +rontal pur : ntr!o asemenea situaie agresorul poate avea iniiative pe mai multe fronturi: produs similar, pre identic sau mai mic, publicitate comparativ, lansarea de noi modele pentru a contracara concurentul. ,tacul +rontal modi+icat : este consecina dificultilor de a menine pe termen lung o lupt,, umr la umr,, cu a'utorul acelorai avanta'e competitive. 92

,tacul +rontal limitat este o form a atacului modificat n care firma se concentreaz pe clieni cu caracteristici particulare i depune toate eforturile pentru a!i c+tiga i a!i depi concurenii. ,tacul +rontal )azat pe pre& este strategia modificat cea mai utilizat.Agresorul propune pieei un produs asemntor n multe privine cu al concurentului, dar l depete pe acesta prin pre, de regul mai dea. ,tacul +rontal )azat pe cercetare?dez%oltare : n acest tip de ofensiv, atacul ncearc s!i confere produsului su atribute care pot fi utilizate ca urmare n mai multe atacuri frontale diferite. Riscul principal al unei strategii ofensive frontale este riposta violent pe care aceasta o poate provoca din partea concurenilor atacai. ,tacul pe +lancuri sau lateral 3S.24: acest tip de ofensiv const n atacarea punctelor slabe ale concurenilor. ,tacul +lancurilor geogra+ice : se concentreaz asupra pieelor!regiuni ale unei ri sau din lumea ntreag!unde adversarii au o cot de pia mai mic, e&ercit un efort competitiv mai redus sau nu sunt prezeni. ,tacul pe +lancuri segmentat : aceasta const n identificarea n interiorul unei piee date a cerinelor sau nielor nc nesatisfcute de concuren. ,tac pe +lancuri segmentat geogra+icA atunci c+nd firma acord o atenie special segmentelor de pia pe care concurentul le negli'eaz sau pentru care este dotet mai slab pentru a le satisface ,tac pe +lancuri segmentat pe produsA c+nd firma fie abordeaz clienii concurenilor ale cror produse sunt depite sub aspect calitativ sau al performanelor, fie introduce modele sau inversiuni noi ale produsului care e&ploateaz decala'ele e&istente n liniile de produse ale adversarilor!c-eie. ,tac pe +lancuri segmentat pe promo%area %;nzrilorA c+nd firma prezint oferte speciale clienilor crora adversarii le presteaz servicii insuficiente, c-allangerii put+nd s c+tige relativ uor clienii dezamgii de serviciile prestate de rivali ,tac segmentat pe pu)licitate #i imagine este varianta utilizat de c-allangerii cu abiliti de marketing puternice i mrci recunoscute n ncercarea de a intra peste rivalii care au publicitate slab, insuficient i marcat fr notorietate. Riscurile strategiei atacului pe +lancuriA depind n primul r+nd de e&istena unor nie de pia importante, dar n cretere n caz contrar ea nu necesit e&punerea. Strategia $ncercuirii 3S. 4: se bazeaz pe iniiative simultane, pe mai multe fronturi ale firmei care atac. 9ncercuirea &roduselor este varianta n care atacantul lanseaz produse cu numeroase caliti, stiluri i caracteristici cu scopul de a nfr+nge adversarul pe toat linia sa de produse. 9ncercuirea &ieei const n lrgirea pioeei prin cucerirea a ma'oritii segmentelor adiacente celor deinute de firma atacatoare. $. Riscurile $ncercuirii concuren&ilor provin din necesarul mare de resurse i anga'area total a firmei n operaiune. 90

9. Strategia ocolirii 3S.'4 :strategiile frontale i de ncercuire implic atacarea concurenilor bine alei pe piee definite destul de clar.%&ist trei tipuri de ocolire la care poate parcurge o firm : $. Cntroducerea de noi produse ca urmare a avansrii n urmtoarea generaie de te-nologii 5 9. Fansarea de produse radical diferite de cele ale concurenilor 7ca atribute i performane8 pentru a satisface mai bine necesitile clienilor selectai 5 <. Cntrarea agresiv n piee iDsau segmente geografice unde rivalii apropiai au o prezen redus sau sunt abseni. $. Strategia de g@eril 3S.(4 : este potrivit n special pentru c-allangerii mici, care nu au resurse i nici nu sunt vizibili pe pia pentru a pune la cale un atac comple& asupra liderului.Aceast ofensiv este nt+lnit sub mai multe forme : $. Abordarea grupurilor de cumprtori care nu sunt importante pentru principelii concureni de pe pia 5 9. Abordarea cumprtorilor a cror loialitate fa de mrcile rivale este cea mai sczut 5 <. "oncentrarea asupra unor pieeDzone geografice unde adversarii sunt suprae&tini i i!au divizat resursele cel mai mult 5 =. (urprinderea rivalilor principali cu intensificri sporadice ale activitii promoionale cu scopul de a c+tiga clieni pentru mrcile proprii 5 5. %&ploatarea greelilor i a lipsei de etic a rivalilor n utilizarea tacticilor comprtitive. $. Riscul maBor al strategiei de g@eril : const n posibile replesalii din partea adversarilor atacai, ripost pe care firma n cauz nu o poate contracara. ,legerea &intei strategiei o+ensi%e."ele mai bune inte sunt urmtoarele : 1. /iderii pie&elor = 2. C@allangerii mai sla) = . 5irmele care au di+icult&i = '. 5irmele locale #i regionale mici = Strategii de+ensi%e $. ,prarea pasi% 3S024 : pentru a depi aprarea unei poziii considerate ca o fortrea, atacatorii recurg la aciuni indirecte i nu la atacuri frontale5 9. ,prarea mo)il 3S024: are n vedere lrgirea i diversificarea pieei, ca obiective prioritate. <. ,prarea mo)il 3S0 4: este o variant de de aprare care se bazeaz pe realitatea c anumite pri i aciuni ale ntreprinderii sunt mai puin prote'ate. =. ,prarea pre%enti% 3S0'4: ntreprinderea identific potenialele atacuri i lovete prima. <;

5. Contrao+ensi%a 3S0(4: "onfruntat cu reducerea semnificativ a preului, un produs nou sau o intensificare a publicitii din partea unui concurent. 6. Replierea strategic 3S0C4 : n situaii c+nd o ntreprindere este confruntat cu un atac efectiv sau potenial i recunoate c nu poate s se apere cu succes ea poate opta pentru retragerea din pieele sau segmentele unde este cea mai vulnerabil sau care au cel mai mic potenial. 1. Strategii de+ensi%e ale liderului cu costuri reduse 3S0/4: Aici poziia de lider prin costuri reduse ofer c+teva alternative atractive pentru aprarea poziiei potrivit celor cinci fore competitive. $. Aprarea fa de concurenii e&isteni 5 9. Aprarea fa de puterea de negociere a cumprtorilor 5 <. Aprarea fa de puterea de negociere a furnizorilir 5 =. Aprarea fa de potenialii nuo!intrai pe pia 5 5. Aprarea fa de produsele de nlocuire.

2.'. Strategii orientate spre intermediari


"oti%a&iile strategiilor orientate spre intermediati. T1: Concentrarea tot mai accentuat a detailitilor i agrositilor, nsoit de interna&ionalizarea cresc;nd a acestora. T2: "odi+icarea comportamentului clien#ilor. T : "en&inerea di+eren&elor semni+icati%e $ntre numeroase pie&eA $n po+ida tendin&ei de glo)alzare a acestora. T': "surile politice #i legale au drept rezultate modificri ale sistemelor de comercializare, pe dou planuri. Aceste tendine au un impact ma'or asupra productorilor, determin+nd cre#terea con#tiin&ei de pia& a acestora #i luarea $n considerare aAA +iltrelorAA care din punct de vedere al productorului pot fi localizate patru funcii de filtru ale distribuiei : 5iltrul comercializriiA care apare n procesul distribuirii produsului 5 5iltrul imaginii care acioneaz dac oferta productorului are ,, imagine adevrat,, pentru comercializare5 5iltrul plasrii care provine din mrimea i numrul suprafeelor de v+nzare ce trebuie s fie pregtite de sectorul de comercializare pentru distribuirea produsului5 5iltrul consulta&iei #i ser%ice?ului care const n numrul i calitatea prestaiilor de consultan i service pre post!v+nzare ce trebuie efectuate de intermediari pentru a completa oferta productorului. 5unc&iile $n sistemul de distri)u&ie pot realizate $n +elul urmtor: Integrarea tuturor +unc&iilor economice ale distri)u&iei de ctre productor= 9mpr&irea +unc&iilor $ntre productor #i distri)u&ie=

<$

0elegarea tuturor +unc&iilor economice ale comercializrii ctre sectorul de distri)u&ie. Tipologia strategiilor de marketing orientate spre intermediari. $. Strategia $mpingerii care const n distribuirea i promovarea produsului ctre fiecare membru al canalului de distribuie5 9. Strategia atragerii care urmrete comercializarea i promovarea direct la consumator, cu intenia de a controla distribuia produsului i a crea o cerere puternic pentru aceasta. Strategia adaptrii 3S.I14: aici productorul are o atitudine pasiv n ce privete activitatea pentru organizarea canalelor sale de distribuie. Strategia con+lictual 3S.I24: aici productorul se strduiete s realizeze o mprire a funciilor economice care s corespund conducerii marketingului n canalele de distribuie. Strategia cooperrii 3S.I 4: aici productorul este orientat prioritar ctre producie, n timp ce comerciantul urmrete stabilirea sortimentului comercial adecvat. Strategia de e%itare 3S.I'4: aici productorul poate evita verigile intermediare care l separ de consumatori cu a'utorul distri)u&iei directe. o "arketingul direct presupune o legtur direct cu clienii atent selectai at+t pentru a obine un rspuns imediat c+t i pentru a cultiva relaii de durat cu acetia.

B+nzare prin coresponden

.elemarketing

)arketing direct pentru clienii actuali i poteniali

.elev+nzare

.elematic 7internet8

ursa: #. Danciu, $. %rigorescu &'(((), p. '*+ 1. :;nzarea pe )az de catalog se poate utiliza +olosind: )) Catalogul general care cuprinde o list detaliat i adesea ilustrat a ofertei unui productor sau comerciant5 <9

)) Catalogul care reprezint o selec&ie de articole= )) Catalogul productorului utilizat de ctre distri)uitor. 1. "ailingul care cuprinde: Scrisoarea care ve-iculeaz imaginea ntreprinderii5 Pliantul care este vitrina magazinului 5 *onul de comand atunci c+nd elementele de rspuns nu pot fi incluse pe un alt suport 5 Cartea po#tal pentru rspuns care are rolul de a uura efortul depus de ctre efortul potenial pentru a!i trimite rspunsul 5 Plicul purttor care 'oac rolul de suport pentru toate celelalte elemente ale mailingului5 5a-ul permite e&pedierea de mesa' pe -+rtie prin intermediul liniilor telefonice5 !?mailul permite utilizatorilor s e&pedieze direct mesa'e sau fiiere de la un calculator la altul5 "esageria %ocal este un sistem de recepionare i de nregistrare a mesa'elor de la un numr de telefon. Telemarketingul se caracterizeaz prin utilizarea telefonului n scopuri de marketing, respectiv pentru activitatea de promovare i comercializarea produselor i serviciilor. Tele%;nzarea este un mi'loc de comunicare mai greu de utilizat din cauza costului ridicat. Telematica acoper serviciile care pot fi obtinute de ctre utilizatorii unei reele de comunicaii i care permit transmiterea sau primirea de informaii publice sau private. "arketingul direct integrat utilizeaz mai multe ve-icule de comunicare i de distribuie n cadrul unei campanii cu mai multe etape.

2.(. Strategii orientate spre pu)lic


#efiniie: grupurile de presiune formate din publicul ntreprinderii pot fi descrise ca grupuri de interese care au e&igene sociale sau legate de pia i ateptri mai mult sau mai puin concrete fa de ntreprinderi i caut s influeneze n mod direct sau prin teri obiectivele acestor ntreprinderi. Cele mai importante grupuri de presiune e-istente $n pu)lic suntC: .rganiza&iile consumatorilor: au rolul de a e&ercita funcia de aprare, completare i control ale intereselor individuale ale consumatorilor. .rganiza&iile ecologiste : care e&prim preocuprile sporite ale sdocietii pentru prote'area mediului i al calitii vieii.
)arin, )., 4acanu, C., Eerban, 4., )urean, F., G6irst steps into marketingH, %ditura Iranus, /ucureti, 9;;1, pag. $;<
6

<<

"ediile de comunicare : reprezint modaliti puternice de influenare. Ciclul de %ia& al presiunilor pu)licului cuprinde: !tapa latent: este cea n care dorinele i e&igenele care corespund intereselor publicului sunt recunoscute i e&primate de c+teva persoane. !tapa de emergen&: caracterizeaz apariia dorinelor i e&igenelor publicului. !teapa de cre#tere: aici presiunile societii iau av+nt, se concretizeaz i gradul de soluie a problemelor ridicate de public se mrete. !tapa de maturitate: este caracterizat de faptul c acum problema gsirii solu&iilor devine punctul central al preocuprilor i sporesc presiunile pentru ca ntreprinderile s reacioneze mai rapid i corect. !tapa de declin: se concretizeaz asupra aplicrii soluiilor gsite problemelor ridicate de public. trategia inovrii: aici inovarea reflect comportamentul proactiv al ntreprinderii. trategia adaptrii: aici adaptarea reflect comportamentul reactiv al ntreprinderii. trategia meninerii: aici meninerea este strategia care urmrete conservarea situaiei e&istente. trategia evitrii i ocolirii: este de natur reactiv i poate fi pus n aplicare n dou moduri: ,m;narea solu&iilor pro)lemelor care sunt ridicate de grupurile de presiune i care are drept scop c+tigarea de timp p+n ce problemele respective ies din atenia publicului. Retragerea din domeniile care sunt critice de grupurile de presiune este consecina cea mai drastic a strategiei de evitare. trategia pasivitii: aici pasivitatea reprezint lipsa de comportament i ignorarea solicitrilor publicului.

<=

*I*/I.1R,5I!:

$. /alaure B. 7coord.8, G)arketingH, %ditura Iranus, /ucureti, 9;;; 9. "toiu, C. 7coord.8, G"ercetari de marketingH, %ditura Iranus, /ucuresti, 9;;9 <. "toiu, C., .eodorescu, :., G"omportamentul consumatoruluiH, %ditura Iranus, /ucuresti, 9;;= =. "-irouze, Al., "-irouze, M., GCntroduction au marketingH, %ditura 6ouc-er, Banves, 9;;= 5. #atculescu *.A G"ercetarea de marketingH, %ditura /randbuilders, /ucureti, 9;;6 6. #obrot, :. 7coord.8, #ictionar de %conomie, %ditura %conomic, /ucureti, $000 1. 6lorescu, ". 7coord.8, G)arketingH, %ditura )arketer!%&pert, /ucureti, $009 2. 6lorescu, ".5 )+lcomete, *.5 *op, :. Al., G)arketing. #ictionar e&plicativH, %ditura %conomic, /ucureti, 9;;< 0. Lart, :., G)arketing industrialH, %ditura "odecs, /ucureti, $0025 $;. ,otler, *-., G)anagementul marketinguluiH, %ditura .eora, ed. a CB!a, /ucuresti, 9;;< $$. ,otler, *-., Arms-ong, A., G*rincipiile marketinguluiH, %ditura .eora, ed. a CCC!a, /ucuresti, 9;;=

<5

$9. )arin, )., 4acanu, C., Eerban, 4., )urean, F., G6irst steps into marketingH, %ditura Iranus, /ucureti, 9;;1 $<. )icu, A.5 )icu, A!%, G"ercetari de marketing!metode, concepte, studii de cazH, %ditura 6undatia Academica, Aalati, 9;;$ $=. (tanciu, (., G)arketing AeneralH, %ditura #areco, /ucuresti, 9;;9

<6