CUPRINS

ARGUMENT

I. FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI DIRECT 1.1.Evolutia sistemelor de marketing direct 1.1.1.Tendintele globalizarii 1.1.2.Aparitia sistemelor de marketing direct 1.1.3.Situatia din Romnia 1.2. Clasificarea sistemelor de marketing direct

II. STRUCTURA SI FUNCTIONAREA SISTEMELOR DE MARKETING DIRECT 2.1. Definitia marketingului direct 2.2. Cum functioneaza marketingul direct 2.2.1. Sponsorizarea 2.2.2. Formarea legala de colaborare 2.2.3. Vnzarea directa 2.2.4. Distributia de produse 2.2.5. instruirea 2.3. Dezvoltarea unei retele 2.3.1.Oorganizarea unei retele 2.3.2. Formarea retelelor 2.3.3. Profituri si cistiguri 2.3.4. Sistemul de recompense

III :STUDIU DE CAZ RODSA Asociatia de vanzari derecte din Romania

1

ARGUMENT

Potrivit Asociatiei de Marketing Direct (DMA), marketingul direct, este un sistem interactive de marketing, care utilizeaza unul sau mai multe mijloace publicitare, pentru a determina un respuns cuantificabil, si pentru a efectua o tranzactie in orice loc posibil. Marketingul direct este o forma de publicitate care se adreseaza unui set de tinte bine definite cu scopul de a genera un rezultat masurabil, folosind instrumente media adresabile ca posta sau e-mailul. Marketingul direct foloseste intensive baze de date. Instrumentele commune pentru marketingul direct sunt mailul. Orice canal mblicedia care poate fi folosit pentru a transmite un mesaj direct unui consumator este folosit in marketingul direct Aceste canale de media sunt adresabile diferentiindu-se astfel de media de masa cum ar fi televiziunea,radioul sau panourile publicitare. Prin direct mail organizatia poate comunica rapid, concis si eficient cu publicul cu care doreste sa vina in contact. Marketingul direct reprezinta o alternativa la comunicarea in marketing in sens traditional care poate fi utilizata atat in mod independent exclusiv cat si in mod complementar comunicarii de marketing traditional. Direct mail este o forma comuna de marketing direct, si poate fi utilizata de intreprinderi pentru profit, organizatii de caritate si alte non-profit, campanii politice si alte organizatii. Agentii de publicitate utilizeaza direct mailul in corespondenta specifica, pentru a selecta destinatarii considerati cel mai probabil sa raspunda pozitiv.

S au investigat factorii determinanti cheie ai politicii optime a postei directe intr-un mediu dinamic, in cazul in care clientii maximizeaza utilitatea directa, plicul maximizeaza profitul. Se masoara sensibilitatea clientilor de a primi un catalog prin posta, in timp ce se efectueaza controlul caracteristicilor clientului cum ar fi timpul scurs de la raspunsuri si numarul de achizitii Se aplica acest model de la o baza de date la un catalog national care comercializeaza produse care nu sunt pentru sezonul respectiv. Se face un rezumat al rezultatelor modelului respectiv care este valabil pentru aceste tipuri de produse. Utilizarea strategiilor de marketing direct de catre agricultori si impactul acestora asupra veniturilor de afaceri agricole Strategiile de marketing direct au fost recunoscute ca o opiune viabil de afaceri n agricultur, SUA, ca aceasta s permit productorilor s primeasc un pre mai bun de vnzare de produse direct consumatorilor.Obiectivul acestui studiu este dublu. Folosind un sondaj national, am estimat un model cu zero pentru a identifica factorii care afecteaz numrul total de strategii de marketing direct, adoptate de ctre agricultori. Apoi, s-a estimat estimat un model de regresie cuantila pentru a evalua impactul de intensitatea de adoptare a strategiilor de marketing direct pe venitul brut ferm de numerar. Rezultatele arat c intensitate adoptrii nu are nici un impact semnificativ asupra venitului brut ferm bani i c participarea agricultorilorla piee este negativ corelat cu venitul brut agricol de numerar de la toate cele cinci cuantile estimate.

I. FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI DIRECT 1.1.Evolutia sistemelor de marketing direct Studiul teoriilor managerial i a principiilor care guverneaz procesul de management atrage dup sine cunoaterea aplicaiilor practice n care se poate dezvolta mediul managerial. Una din cele mai dinamice industrii aprute ca urmare a dezvoltrii societtii omeneti i a tendinelor sale de globalizare. Este vorba de industria vanzrilor directe, respectiv de sistemele de distribuie a produselor i serviciilor prin intermediul unor reele de distribuitorii independeni, cunoscute i sub denumirea de marketing n reea, mareketing direct sau Network Marketing 1.1.1.Tendintele globalizarii Dezvoltarea economic globalizat, care cuprinde tot mai multe domenii ale vieii sociale, dezvaluie noi direcii de evoluie a societii marcate de trei tendine majore, conform lui Ludbrook: 1. Schimbarea stilului de via 2. Transformarea conceptelor despre munc 3. Revoluia vnzarilor directe Definiia actual a tendinei in dezvoltarea societaii umane a fost enunata in 1991 de catre Faith Popcorn, in urma unui studiu de pia derulat pe o perioad de mai muli ani: ,, Tendina este direcia pe care majoritatea consumatorilor, in special cei mai pretenioi dintre ei, o considera c ar fi cea mai deschisa la cerinele pieei. Tendinele sunt importante pentru plasarea unui produs pe pia si pentru a-l armoniza cu nevoile oamenilor, exprimate ntr-un limbaj propriu Tendinele globale de dezvoltare ale societii mondiale au fost enunate peima dat n 1982 de John Naisbitt, care a identificat urmtoarele 10 megatendine :

1. Trecerea de la societatea industrial la societatea informaional. 2. Trecera de la tehnologie fundamental la tehnologie de nalt calificare. 3. Trecerea de la economia izolat la economia mondial. 4. Trecerea de la planificarea pe termen scurt, la planificarea pe terman lung. 5. Trecerea de la centralizare la descentralizare. 6. Trecerea de la asistena instituional la consultana specializat. 7. Trecerea de la reprezentarea democratic la participarea democratic. 8. Trecerea de la ierarhie la reea. 9. Trecerea de la Nord la Sud. 10.Trecerea de la decizii de tip DA/NU la decizii cu soluii multiple. Se remarc tendinele 1, 5, 8 i 10, care prefigureaz condiiile dezvoltrii unor relaii noi ntre consumator i poductori. Bunurile de consum, care sunt produsele cele mai importante n cadrul acestor relaii, pot s ajung de la productor la consumator numai dac distribuia lor este performant. Astfel, succesul oricrei afaceri este influienat de calitatea distribuiei, de originalitatea ei i de performana procedurilor sale. 1.1.2.Aparitia sistemelor de marketing direct Sistemele marketing direct au luat fiin n SUA ca de altfel majoritatea noilor metode de marketing.prin anii 1940, compania California Vitamins a fost prima care a permis distribuitorilor ei direct s recruteze ali distribuitori i s fie remunerate cu un comision corespunztor vnzrilor efectuate de acetia. Aceast companie a prosperat cu timpul, mai tarziu schimbndu-i numele n Nutrilite. Doi dintre cei mai buni distribuitori ai companiei au format Corporaia AMWAY, care a devenit apoi cea mai mare companie Network Marketing din lume, cu vnzri de 6 miliarde dolari pe an. Pioneratul Sistemul marketing direct s-a dezvoltat in SUA intre anii 1950-1970. Datorita succesului su neateptat i a unor operatori independeni lipsii de scrupule pe noua pia a vnzrilor directe, sistemul derulat de cteva compamii
5

(Amway, Mary Kay, Nutrilite i altele) a fost atacat n justiie. In 1979, dup 4 ani de procese, lidera grupului de firme (Amway) a ctigat procesul, demonstrnd tuturor c marketingul direct este o form de afaceri legal. Acest proces a ncheiat prima faz de cretere industrial a sistemulor MLM/ Network Marketing, iar Asociaia American de Vnzri Directe a raportat atingerea cifrei de 1 milion de distribuitori n perioada 1979-1984. Alte rapoarte situeaz creterea la peste 5 milioane de persoane. Urmnd exemplul succesului n America, companiile Network Marketing sau extins n toat lumea, n Australia, Nou Zeeland, Taiwan i Japonia. Din 1990, marketingul direct a cuprins o mare parte din rile lumii, pe msur ce companiile anericane se extindeau tot mai mult. n Asia, valul pionieratului s-a extins din Japonia pn n Taiwan, prin Coreea de Sud, Hong Cong, Malaysia, Thailanda, China i Filipine. Apoi a cuprins America Central i America de Sud, atingnd India i Africa de Sud. De multe ori, au fost situaii n care peste 50.000 de oameni au aderat la companiile Network Marketing nc din prima lun de activitate! n Europa, prima companie care lucra pe mai multe nivele de distribuitori, a luat fiin in Marea Britanie n anul 1970. Sub umbrela Asociaiei Britanice de Vnzri Directe n anul 1980 au nceput s apar o serie de companii, majoritatea venind din SUA. Din 1989 pn n 1994, rata dezvoltarii companiilor britanice a crescut cu 121%. n general, din Marea Britanie companiile Network Marketing au intrat pe piaa continental a Europei, n Olanda, Germania, Frana, Elveia, Scandinavia i Italia. Odat cu sfritul rzboiului rece, Network Marketing a ptruns i n Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia, Romnia, Bulgaria i n final Ucraina i Rusia. Pe plan mondial, pan la mijlocul anilor 1990, marketingul direct a cuprins o mare parte a populaiei din numeroase ri n dezvoltare din Asia de Sud -Est, India, Africa, America de Sud i Europa de Est. Ptrunznd pe piaa liber
6

mondial, ntr-o lume in plina dezvoltare, rile nou-venite au fcut posibil incredibila cretere a acestei afaceri. Datorit succesului reputat pe plan mondial, 60 de milioane de oameni au fost cuprini de valul pionieratului n Newton Marketing ntr-o perioad de 5 ani. De fapt, aceti oameni i-au asumat o munc de mbuntire a propriei condiii sociale i materiale, oferit de metodele de lucru i de oportunitile specifice sistemului MLM. Prin abordarea mondial a extinderii sistemului, s-au putut mplini aspiraiile legitime ale oamenilor din aceste regiuni de pe glob. Profesionalismul Ca urmare a expansiunii industriei Network Marketing n 1979-84, creterea companiilor n SUA s-a orientat pe creterea afacerilor pe plan internaional. Cutnd noi metode de dezvoltare, industria marketingului direct s-a ndreptat spre industria telecomunicaiilor, care oferea noi oportuniti tehnice. Noile tehologii de transmitere a informaiei permiteau o comunicare mai sigur i mai rapid, ceea ce ducea oferta direct la consumator i comanda ditect la productor. Achiziionnd ultimele nouti tehnologice, companiile au oferit consumatorilor faciliti superioare de comunicare, prin comenzi directe i livrri de produse la domiciliu. Acest lucru a permis distribuitorilor s se specializeze n prospectrea pieei de consumatori i n dezvoltarea retlei de colaboratori. Aceast specializare a dus la modificarea strategiei de construire a reelei, trecnd de la o afacere bazat pe ,,vnzarea de produse, la o afacere bazat pe ,,caliti profesionale. Din acest motiv ciclul a fost denumit epoca profesional. Rezultatul acestei dezvoltri s-a vzut n succesul companiilor care au abordat noua strategie de dezvoltare. Timp de 4 ani, la nceputul anilor 90 au aderat la industria Network Marketing 5 milioane de oamenii! Aceasta nseamn 3,5% din populaia SUA.

Companiile care au supravieuit perioadei de pionierat s-au extins n celelalte continente, construindu-i o baz solid, prin investiii n cercetare, producie, comunicaii i instruire, asigurandu-i succesul i stabilitatea n afaceri n urmtorii ani. Informatizarea Datorit faptului c marketingul prin referin este cea mai perfect metod de achiziie de noi consumatori, n epoca comunicaiei digitale prin Internet, nu exist nici un motiv care s ncetineasc creterea industriei de vnzri directe. Asistm deja la o accelerare a dezvoltrii comerului electronic prin Internet (denumit e-marketing), n defavoarea celorlalte forme de comer clasic, inclusiv teleshoping. Exist nenumrate companii care au iniiat i dezvoltat afaceri de vnzri directe prin Internet, bazndu-se pe metoda afilierii consumatorilor la un sistem performant de prezentare i livrare la domiciliu a produselor. Globalizarea Caracteristica principala a acestui ciclu al industriei de vnzri directe esteapariia unei noi profesiuni, la fel cum este cea de medic, avocat, instructor, pilot sau designer. Este vorba despre networker. Activitatea practicat de un networker se numete networking sau practicarea metodei MLM/Network Marketing ntr-o activitate de comer. Aceast nou profesiune, de cele mai multe ori desfaurat n timpul liber sau pe lng serviciu, cere multe cunotiine tehnice, aptitudini, motivaii personale i respectarea unui cod de etic profesional. Majoritatea distribuitorilor din Network Marketing accept de la sine faptul c trebuie s devin competenii profesional. Instruirea i perfecionarea profesional constituie astzi prioritatea numrul unu a programelor de construire a reelelor de distribuie. 1.1.3.Situatia din Romnia Europa de Fst este o regiune n plin transformare economic i social, n care att investiiilereale, ct i informaionale corecte sunt extrem de greu de
8

obinut. Din aceat cauz, informaiile obinute prin bunvoina companiilor membre ale Asociaiei de Vnzare Direct din Romnia i de la Network Marketing, respectiv MLN Internaional Romnia SRL din Cluj. Scurt istoric La finle anului 1990, dup cderea dictaturii comuniste, sistemele de marketing n reea au aprut prin intrarea pe piaa local a unor ageni individuali de asigurri de via din Austria, colaboratori ai holdingului Safe Invest, ca broker de asigurri pe un sistem de distribuie MLM. Aceast companie, care intrase prin anii 1985 n Austria, a preluat metodele de lucru specifice MLM de la o companie german, Hamburg-Mannheimer Versicherung, care funcioneaz i n prezent din 1980. Condiiile economice precare, lipsa legislaiei adecvate, reticena oamenilor fa de responsabilitatea unei afaceri pec ont propriu, au ngreunat considerabil demararea oficial a companiilor de acest gen. Timp de 4-5 ani au intrat pe pia, destul de timid, colaboratori din Italia, Olanda, Austria, Ungaria, Germania i SUA, care ncercau pec ont propriu s-i construiasc reele pentru diverse companii (Herbalife, Amway, etc.), distribuind produse cosmetice, de ntrebuinarea cureniei, nutritive sau de menionare a sntii. Cea mai mare parte a acestor activiti se desfura la limita legii, deoarece nici una din companiile furnizoare nu era nregistrat n Romnia. In 1994 se nregistreaz oficial primele companii MLM n Romnia (Safe Invest Romnia, Zepter, Saveco Romnia, GWC), iar civa ani mai trziu apar i marile companii Network Marketing : Oriflame, California Fitness (astzi Calivita), Amway, Golden NeoLife Dinamite, Carion, Forever Living Products, AVON, Eurolife, etc. In acelai timp, apar unele companii MLM autohtone, care ncearc s imite succesul celor consecrate, dar fr rezultate notabile datorit lipsei de capacitate i de experien n management.
9

Dac prin 1998 numrul colaboratorilor se estima la aproximativ 60.000, la finele anului 1999 existau cca. 125.000 de oameni direct implicai n sistem. Am considerat doar persoanele active din sistem, deci distribuitori marketingului direct. La nivelul anuluzi 2003, mai mult de 25 companii Network Marketing ncearc s-i dezvolte piaa ntr-o economie n plin reform, oferind permanent ceea ce nici o alta industrie din Romnia nu poate oferi: locuri de munc Fiecare colaborator intra n sistem are marea ans de a deveni stpnul propriei afaceri, de a avea un loc de munc sigur i de a ctiga bani pe ci cinstite. Totodat, trebuie s remarc indiferena presei fa de promovarea acestor sisteme, lucru care se explic prin confuzia generat de vnzrile piramidale ilegale (cum a fost renumitul Caritas, sau mai recent cu afacerea Dinamica Elit sau Delfin). In acest sens, Asociaia de Vnari Directe din Romnia (RODSA), nfinat n 2002, are printre obiectivele principale informarea i educarea massmediei n privina cunoaterii adevrului despre aceast industrie. De asemenea, unul din rolurile eseniale ale asociaiei este implicarea n viaa socio -economic a Romniei prin lupta contra proliferrii sistemelor piramidale financiare ilegale i armonizarea legislaiei romneti pentru un mediu etic de lucru. Dac cifrele vehiculate mai sus sunt susceptibile de a fi inexacte, acest lucru se datoreaz numai unei false nelegeri a competiiei pe piaa liber din partea echipelor manageriale ale unor companii Network Marketing. 1.2. Clasificarea sistemelor de marketing direct Din studiile fcute de mai muli autori, planul de marketing apare sub diferite denumiri i semnificaii. Astfel, Don Failla utilizeaz termenul de recompensare pe o structur de mai multe niveluri, Peter Clothier vorbete despre o carier ierarhic n MLM, Dan Marius Dumitra despre o scar a
10

succesului, datorit asemnri treptelor de recompensare a distribuitorilor cu o scar spre vrful ierarhiei, iar Mark Rawlins despre comunicarea multi-level. D.M.Dumitra introduce termenii de caracterizare de marketing dup natura condiiilor de clasificare i avansare ierarhic: 1. plan de marketing dinamic, n care promovarea i pstrarea poziiei este condiionat de realizarea unui anumit punctaj n fiecare lun, 2. plan de marketing static, n care promovarea nu este condiionat n timp, punctele acumulndu-se de la intrarea n reea, cu pstrarea necondiionat a poziiei pe scara ierarhic. Datorit faptului cavansarea distrubuitorilor pe treptele planului de marketing se face pe baza punctajului valoric realizat numai din distribuia produselor sau a serviciilor, fiecare distribuitor i poate multiplica punctele prin formarea unei structuri proprii de distribuitori, care alctuiesc n totalitatea lor o reea de marketing. In acest fel, fiecare distribuitor are o cale independent de promovare i multiplicare a ctigurilor, dimensiunea lor fiind influienat de dimensiunea propriei reele de marketing. Toat aceast structur, reea independent de ntreprinztori, este coordonat de o companie MLM/Network Marketing, pe baza propriului su plan de recompensare a distribuitorilor i pe baza propriilor politici de promovare a lor pe scara ierarhiei. ,,Marea revoluie a orientrii consumului de produse este distribuia,reprezentat prin vnzarea direct de la productor la consumator, fr angrositi, fr depozite i magazine de vnzari cu amnuntul. Intr-adevar viaa a demonstrate c productorii au ineles importana trecerii de la sistemul vanzrilor clasice (in care consumatorul merge la magazin), la sistemul vnzrilor directe (in care magazinul merge la consumatori). Mecanismul care a dus la transformarea conceptelor productoriilor a fost apariia distribuiei prin vnzarea direct, de ,la persoan la persoan.
11

Vnzarile directe se impart in dou categorii, dup clasificarea fcut de Ludbrook n studiile sale : 1. Vnzari directe cu structur pe un singur nivel (Unilevel) Ultima categorie se numeste MLM de la Multi-Level Marketing, dar mai poarta si denumirea de Network Marketing, adica marketing in reea sau marketing direct. Deoarece distribuia prin vnzari directe s-a dezvoltat la nivelul unei industrii, depaind ca importan economic industria produciei propriuise, s e obinuiete s se vorbeasca despre industria vnzrilor directe sau industria MLM/Network Marketing. Dezvoltarea industriei vnzrilor directe, raportate la gradul de implicare n economie, s-a derulat sub forma unor cicluri succesive, cu perioade de iniiere, ascensiune si declin, rezultnd o tendin global pozitiv. In ultimul deceniu, marketingul direct a devenit industria cu cea mai dinamic dezvoltare din lume. Asociaia Mondial de Vnzri Directe (Word Federal Selling Association) a calculat c, ntre 1995 i 1997 numrul persoanelor implicate in marketingul direct in toat lumea a crescut de la 15 la 29 milioane (14 milioane in 2 ani). Rata creterii a ajuns n prewent la peste 200 de mii colaboratori noi pe saptaman.

12

II. STRUCTURA SI FUNCTIONAREA SISTEMELOR DE MARKETING DIRECT Studiul sistemelor de marketing direct a reliefat faptul c structura lor este de tip ierarhic, format din subsisteme a cror elemente defines orientarea lor. Dup cum se vedea, sistemele marketingului direct sunt sisteme deschise, care duc o politic holistic de supravieuire i succese. 2.1. Definitia marketingului direct In prumul rnd ar fi util o explicaie referitoare la ce se nelege cu exactitate prin marketingul direct sau marketing pe mai multe niveluri. Sistemul marketing direct ar putea fi definit astfel : ,,O metod de a vinde bunuri direct consumatorilor prin intermediul une ireele dezvoltate de ctre nite distribuitori independeni, care introduc la rndul lor ali distribuitori, venitul fiind generat din profiturile vnzrilor cu amnuntul i en-gros, la care se adaug recompense bazate pe vnzri totale ale grupului construit de ctre fiecare distribuitor 2.2. Cum functioneaza marketingul direct In cele ce urmeaz vor fi ilustrate principiile de funcionare ale sistemelor de marketing direct. Modul n care trebuie s funcioneze aceste sisteme de marketing reprezint una din principalele teme de management n domeniul vnzrii directe. Din punct de vedere managerial, trebuie s avem n vedere diferena ntre modul de a conduce o companie (unde managerul este anteprenor) i modul de a conduce o afacere proprie (unde proprietarul afacerii este intraprenor). Conform lui Deakins, anteprenorul este persoana care are voina i abilitatea de a-i asuma riscuri rezonabile pentru a avea aucces n afaceri. El joac urmtoarele 5 roluri manageriale importante: 1. Intermediar-culege informaiile necesare pentru implementarea unei oportuniti de afaceri profitabile 2. Original-descoper sursele de potenial ale oportunitii de afaceri culese
13

3. Inovator-adopt tehnologii noi de dezvoltare, n competiie cu alte companii 4. Supervizor de risc-i asum riscuri suportabile pentru a ajunge la profit 5. Coordonator-administreaz resursele, acumuleaz capital i adapteaz sistemul la schimbrile mediului economic Pe de alt parte, conform lui Carrier, intraprenorul este persoana care este dispus s-i asume responsabilitatea realizrii sarcinilor primite de la un anteprenor. El are umtoarele 3 importante n sistem: 1. ntreprinztorul-dezvolt oportunitatea oferit de anteprenor, prin crearea unor subsisteme 2. Distribuitor-ajut la distribuia de produse i servicii, orin nsuirea metodelor de lucru i a competenei profesionale 3. Sponsor-coordoneaz activitatea echipei sale de lucru prin recunoaterea valorilor i dezvoltarea unei reele de marketing Pentru a nelege modul de funcionare al sistemului de marketing direct, vor fi analizate principalele activiti desfurate n cadrul acestor sisteme, la interfaa dintre distribuitor i companie: Sponsorizarea Forma legal de colaborare Vnzarea direct sau recomandarea Distribuia produselor Preul de vnzare al produselor Instruirea 2.2.1. Sponsorizarea Termenul de sponsorizare provine de la activitatea de recrutare i coordonarea a noilor distribuitori. In plus, aici se accentueaz natura responsabilitii sponsorului fa de noul distribuitor, n sensul oferirii sprijinului necesar pentru a se instrui n activitatea de vnzri directe.

14

Atunci cnd cineva este ,,sponsorizat , nseamn c respectiva persoan a dorit s intre n afacere n interes propriu, dup ce a semnat un contract cu o companie a crei produse urmeaz s le distribuie. Sponsorul (mentorul sau coordonatorul) este fie un distribuitor care lucreaz deja n afacere, fie o persoan care i-a prezentat acea companie i oportunitatea colaborrii cu aceasta, fie persoana nominalizat de ctre companie pentru a-l sponsoriza ca urmare a faptului c s-a adresart direct companiei. Termenul ,,sponsor este folosit n sensul urmtor: cineva care devine prin voin proprie responsabil pentru altcineva. A nu se confunda cu sensul ncetienit de a oferi cuiva o sum de bani pentru obinerea unui avantaj. In marketingul direct prin sponsorizare se acord consultan i asisten tehnic (know-how) unei persoane dispus s colaboreze cu sponsorul pentru realizarea unei afaceri n ccomun. Sponsorizarea este considerat ca fiind esena succesului dezvoltrii unei afaceri n domeniul construciei reelelor de marketing direct. Sponsorul direct (mpreun cu linia ascendent de sponsorizare) beneficiaz de succesul noului distribuitor, datorit faptului c volumul vnzrilor directe realizate de acesta genereaz un comision i pentru sponsor. Cu alte cuvinte, prin sponsorizare se ofer instruirea n schimbul performanei. 2.2.2. Formarea legala de colaborare Fiind vorba despre o colaborare ntre elementele sistemelor de marketing direct, legtura dintre companie i distribuitori se realizeaz printr -un angajament reciproc, fr constrngera unui contract de munc. Acest lucru este esenial n marketingul direct i trebuie accentuat de la nceput. Aici nu exist distribuitori angajai, ci colaboratori ai companiei de marketing direct. Forma legal de colaborare este n esen un contract de colaborare ntre o persoan juridic (compania marketing direct) i o persoan fizic (distribuitorul). De regul, distribuitorul lucreaz n baza unei autorizaii simple de activitate n domeniu marketingului, dare exist i varianta ca distribuitorul s
15

lucreze sub acoperirea uneia din formele de persoan juridic existente n fiecare ar. In momentul nregistrri unei persoane ca distribuitor, acesta va trebui s completeze o cerere de aderare la sistemul de marketing direct respectiv, n baza creia se realizeaz colaborarea. nregistrarea se face de obicei fr taxe, dar unele companii impun totui o tax de nscriere formal, care de cele mai multe ori include costul unui set complet de documentaie: un mic manual, o revist sau un buletin de nouti, informaii despre produse, formulare de comand, recomandri pentru afaceri i uneori mostre pentru produse. Contractul obilg de asemenia compania s furnizeze produse, s acorde comisioane i s pun la dispoziie acele servicii care au fost promise n planul de vnzri i n documentaie, astfel nct noul distribuitor s-i poat derula afacerea ct mai eficient posibil. Practic persoana sponsorizat poate s rmn la nivelul de consumator fidel, caz n care poate cumpra produse de la companie la preuri en -gros. n acest caz, ctigul realizat prin cumprarea produselor la un pre mult mai mic dect preul de vnzare cu amnuntul va reprezenta o economie la bugetul propriu de cca. 20%. In cazul n care distribuitorul dorete s-i dezvolte o afacere proprie, gtigurile sale vor crete direct proporional cu implicarea sa n dezvoltarea propriei reele de distribuitori i cu volumul produselor vndute. 2.2.3. Vnzarea directa Dei activitatea de vnzare a generat n sine o industrie, ea nu trebuie considerat cea mai important activitate din sistemul de marketing direct. Se va vedea c instruirea reprezint activitatea cheie din cadrul sistemelor MLM. Primul pas pentru a obine un venit suplimentar este vnzarea direct cu amnuntul a produselor companiei. Profitul care rezult din preurile de vnzare cu amnuntul revine distribuitorului, acesta reuind s ctige o sum rezonabil n fiecare lun.
16

Metodele de vnzare variaz in funcie de: tipul produselor sau serviciilor, preferinele personale ale distribuitorului, recomandrile companiei i o mulime de ali factori. Dei se vorbete despre vnzarea direct, aceast activitate trebuie considerat n complexitatea ei, fr nici un fel de analogie cu activitatea vnztorilor ambulani sau a comis voiajorilor. Vnzarea direct nu nseamn doa actul n sine de predare a unui produs ctre un client i de ncasare a contravalorii sale, ci mult mai mult. Caracteristicile eseniale ale vnzri directe sunt: Alegerea si selectarea consumatorilor (marketingul pieei de desfacere) Prezentarea produselor (consultan primar) Recomandarea produselor(formarea deciziei de cumprare) Vnzarea propriu-zis(distribuirea produselor sau competare comenzilor) Satisfacera consumatorilor (asistena post-vnzarea) Deoarece o proporie mare din totalul vnzrilor se realizeaz de la persoan la persoan, n urma unor referine, recomandri sau abordri directe, documentaia de nsoire a distribuitoruleu trebuie s cuprind materiale furnizate de companie, cu toate informaiile necesare despre produse i compania nsi. In principiu, distribuitorul trebuie s dispun de o prezentare a ofertei, de reclame, mostre, formulare de comand, invitaii, casete audio i video, accesorii pentru produse i aa mai departe. Recomandarea, ca form a vnzrii directe, finalizat prin decizia cumprrii, este caracteristic sistemelor de marketing direct n care produsele fac parte din gama serviciilor sau este practicat de companiile care furnizeaz produsele direct clienilor, n baza comenzilor ntocmite n baza unei recomandri. De notat c sistemele care nu practic vnzarea direct n sensul exprimat mai sus, dar acumuleaz pli datorit recrutrii clienilor sunt considerate
17

scheme financiare piramidale ilegale. ntruct, numai micarea produselor de la furnizori ctre consumatori creeaz plusvaloare, orice alt form de acumulare de capital, fr transmiterea unor valori, este ilegal. 2.2.4. Distributia de produse Prin produse se nelege n general un obiect fizic sau un serviciu care este trimis clientului contra unei sume de bani. Altfel spus, clientul primete materializarea unor avantaje n folosin proprie, pentru care pltete preul de vnzare stabilit. Din acest motiv, n literatura de specialitate se vorbete despre produse, nelegndu-se att produse fizice, ct i servicii. Intr-un context mai general, se poate vorbi despre dou categorii de sisteme de marketing direct, dup natura produselor distribuite: I. II. Sisteme cu produse-marf, sau bunuri de consum, distribuite direct Sisteme cu servicii, distribuite indirect

Diferena dintre cele dou categorii de sisteme este dat de fluxul valorilor ntre furnizor i client. In diagramele de mai jos sunt expuse traseele produselor i ale banilor: I. La sistemele MLM care distribuie produse-marf distribuitorul cumpr de la furnizor i vinde direct la client, iar plaile se ncaseaz direct de ctre distribuitor: II. La sistemele MLM care distribuie servicii distribuitorul recomand un produs (servici), iar furnizorul livreaz direct clientului acel serviciu. Distribuitorul nu ncaseaz direct nici un ban, dar primete un comision pentru drecomandarea finalizat. 2.2.5. instruirea Cea mai important activitate din marketingul direct este fr doar i poate instruire la toate nivelurile ierarhice ale sistemului Managementul instruirii trebuie s cuprind toate segmentele sistemului: I. Orgnanigrama companiei
18

II. III.

Reeaua de marketing Subsistemelor conexe Obiectivele instruirii, la toate nivelurile, trebuie s rspund cerinelor

sistemelor MLM de a se dezvolta continuu, ntr-o permanent competiie deschis desfurat ntr-un mediu economic eterogen. Prin dezvoltare programelor de instruire integrat, companiile trebuie s pun accentul pe: Ctigarea competiiei profesionale Perfecionarea metodelor de lucru Dezvoltarea personalitii Stimularea eficienei muncii Armonizarea activitilor

2.3. Dezvoltarea unei retele Dezvoltarea unei reele de vnzare: este calea ce duce la ctiguri substaniale n marketingul direct. Eforturile depuse pentru construirea unei structuri de distribuie a produselor companiei, vor fi rspndite prin comisioane, bonificaii, rabat din pre, recompense cu rol de drepturi de autor i alte stimulente direct proporionale cu vnzrile generate de ctre distribuitorii din propriul grup. Dezvoltarea reelelor de marketing direct ocup un loc central n managementul companiilor de vnzri directe. 2.3.1.Oorganizarea unei retele Sistemele de marketing direct au introdus noiunea de ,,dublare sau ,,multiplicare a propriilor eforturi prin sistemul prghiei, astfel nct cu un efort persoanl mic s se poat obine rezultate echivalente unor eforturi multiplicate. In acest sens dezvoltarea i organizarea unei structuri proprii de vnzare direct trebuie s aib ca scop principal multiplicarea propriei afaceri cu ajutorul distribuitorilor din structur pentru a ajunge la mai muli consumatori.

19

Organizarea unei structuri nseamn aranjarea elementelor structurii astfel nct s se ating obiectivele sale. Privind aceast activitate din punct de vedere psihologic, se poate spune c intr-o reea MLM satisfacia personal a liderului se imparte cu distribuitori dn reea. Efectul acestei participri commune la satisfacia obinerii succesului este sinergia creat n grupul respective, ceea ce reprezint un catalizator al motivaiei fiecrei personae din grup. Se tie c un system de marketing direct nu este o organizaie clasic format din salariai dependeni de director pe baza unui contract de munc. Un sistem de marketing direct este o structur format din elementele independente, legate de o companie furnizoare de produse prin contracte de colaborare. Organizarea managerial ,,piramidal se refer la stabilirea autoritii aa cum funcioneaz toate structurile administrative, economice, militare sau ecumenice. Spre deosebire de organizarea managerial ,, sferic, n care autoritatea este preluat pe rnd de componenii organizaiei, forma piramidal de organizare permite cel mai bine impunerea i realizarea obiectivelor stabilite de iniiatorul organizaiei.

2.3.2. Formarea retelelor Structurile piramidei permit organizarea elementelor sale n dou moduri : I. II. Pe un singur nivel de competene Pe mai multe niveluri de competene

Pornind de la aceste posibiliti, companiile de vnzri directe au adoptat forma adecvat de organizare, respectiv cu un singur nivel de distribuitori sau cu mai multe nuveluri. Evoluia vnzrilor directe a demonstrat avantajul sistemelor piramidale pe mai multe niveluri, datorit posibilitilor practic infinite de multiplicare a activitilor.

20

Intr-o structur pe un singur nivel de competen, ctigurile distribuitorilor se rezum la posibilitile personale de derulare a activitilor de vnzare direct. Intr-o structur pe mau multe niveluri de competen, ctigurile distribuitorilor provin din dou surse: 1. Din producia personal de vnzri directe 2. Din volumul produciei structurii sale Exist i alte forme de recompensare, ca stimulent din partea companiei pentru rezultate excepionale (bonificaii, drept de autor, redevene, etc.) Distribuitorul poate s-i dezvolte o structur de distribuie pe un numr infinit de nivele, conform planului de marketing, innd cont de dou reguli de baz: 1. potenialul structurii se afl n limea ei 2. stabilitatea structurii se afl n adncimea ei 2.3.3. Profituri si cistiguri Profiturile i ctigurile n marketingul direct se calculeaz ntotdeauna relativ la volumul vnzrilor directe realizate ntr-o anumit perioad de timp. Inb general, volumul total al comisioanelor se mparte de ctre companie ntre nivelurile (treptele) ierarhice de performan stabilite printr-un plan de marketing. Suma diferenelor dintre trepte trebuie s fie egal cu totalul comisioanelor, respectiv cu fondul de recompensare. Calculul ctigurilor se face innd cont de poziia ierarhic a fiecrui distribuitor (nivelul atins n carier), de volumul produciei proprii i de volumul produciei structurii personale. Astfel, se calculeaz diferena dintre nivelul atins de sponsor i nivelul atins de fiecare distribuitor al su. Aceast diferen i revine sponsorului, ca recompens pentru munca depus de el n instruirea distribuitorilor.

21

2.3.4. Sistemul de recompense Pe lng comisioanele ctigate n fiecare lun, distribuitorul are dreptul la alte recompense n funcie de performanele sale. Practic, fiecare distribuitor va parcurge treptele unei cariere n marketingul direct, care trebuie s-l motiveze i s-l recompenseze pentru munca sa. Companiile sunt obligate s planifice un sistem de recompense global, care s poat satisface preteniile liderilor sistemelor de marketing direct, deoarece pe parcursul dezvoltrii structurii pot aprea urmtoarele ntrebri: ce se ntmpl dac reeaua continu s creasc"? ce se ntmpl atunci cnd primul nivel de distribuie a ajuns n situaia de a avea un discount de 45%, n timp ce acesta este deja la nivel maxim de discount disponibil? va pierde ntregul profit obinut din vnzrile en-gres? Atunci cnd se ajunge la un discount maxim, de exemplu cnd distribuitorul realizeaz n fiecare lun o cifr de afaceri de 5.000 USD, procedura de calcul a comisioanelor se schimb. In acest punct este nevoie de un sistem separat de recompensare, altfel ntreaga derulare a afacerii ar deveni de nestpnit din cauza evidenei cantiilor de marf i a comisioanelor acordate. Aceast situaie a survenit prima dat n perioada de pionierat a sistemelor MLM, cnd evidena structurii nu se fcea pe computer. Pentru a recompensa eforturile liderilor, companiile au introdus o procedur aparte de calcul a comisioanelor, care nu implic referina la diferenele de treapt. Astfel, dac un distribuitor ajunge la acelai nivel de recompensare pe scara rabatului din pre cu sponsorul su, el se desprinde de sponsor, ieind din calculele care genereaz comisioane pe baza diferenei de treapt. Sponsorul va primi de acum ncolo o bonificaie din partea companiei, calculat la un anumit procent din cifra total de afaceri a grupei (substructurii) distribuitorului, respectiv de 5% din 5.000 USD. Aceast procedur de calcul se numete desprindere i este caracteristic planurilor de marketing n trepte cu desprindere.
22

STUDIU DE CAZ RODSA Asociatia de vanzari derecte din Romania Pentru a veni n sprijinul reglementrilor necesare din industria vnzrilor directe din Romnia, un grup de fondatori a luat iniiativa nfiinrii unei asociaii profesionale, care s includ toate companiile din aceast industrie, la data de 15 aprilie 2002. Asociaia RODSA, denumit Asociaia de Vnzri Directe din Romnia i, conform uzanelor internaionale, Romanian Direct Selling Association, are ca membri fondatori companiile : 1. MLM International Romania SRL, companie romno-german, cu sediul n Cluj-Napoca, singura companie din Romnia care este specializat n distribuia de cri i instrumentele de instruire i perfecionare MLM. 2. Forever Living Products SRL, companie american, cu sediul n Bucureti, cea mai mare companie din lume care distribuie produse pe baz de Aloe Vera, i 3. CARION Romnia SA, companie romno-maghiar, cu sediul n Targu Jiu , cea mai mare companie european care pfer servicii de creditare pentru maini i construcii. Sediul RODSA este n Cluj-Napoca, str. Ady Endre nr.29 iar sigla asociaiei este conform cu sigla DSA din SUA. Adresa de email :info@rodsa.ro i portalul www.rodsa.ro Pe lng cei 3 fondatori, asociaia cuprinde membri afiliai, membri observatori, furnizori i distribuitori-lideri. Companiile de vnzri directe cu sediul n Romnia provin din domeniul serviciilor de asigurri, a produselor pentru sntate, a produselor cosmetice i casnice etc. Membrii asociaiei i-au exprimat voina, de comun acord, pentru constituirea i funcionarea acestei asociaii profesionale, cu scopul introducerii
23

i respectrii unui code tic de conduit pentru membri asociaiei i persoanele afiliate, care i desfoar activitatea n industria vnzrilor directe. Conform viziunii RODSA, prin vnzare direct se nelege transmiterea sau recomandarea (promovarea) unui bun de consum (produs sau serviciu) direct la consumator, n locaii nerezervate cnzrii cu amnuntul, de obicei la domiciliul lor, ca urmare a unei demonstraii sau prezentri din partea unui distribuitor independent, exprimare regsit i n Legea 650/2002. Asociaia este deschis tuturor persoanelor juridice cu sediul n Romnia, care desfoar activiti de vnzri directe, n termenii legislaiei n viguare :societi comerciale, ntreprinderi, companii, furnizori i distribuitori lideri prin companiile lor. Membrii asociaiei admit c persoanele juridice implicate n industria vnzrilor directe trebuie s-i asume responsabilitatea fa de clienii lor, dat fiind modul de desfacere a produselor i serviciilor, de la persoan la persoan sau/i prin reele de distribuitori independeni, angajndu-se s respecte aceste principii.

24