Planificarea sarcinilor i resurselor, elaborarea strategiilor, adoptarea deciziilor
i declanarea aciunilor nu reprezint procese liniare. Multitudinea de obiective, complexitatea intereselor, ineditul situaiilor, reaciile neateptate ale oamenilor i, nu mai puin ale mediului fac ca deciziile cele mai elaborate i aciunile cele mai organizate s fie, uneori, sortite eecului. Fr intervenia managerilor de a sincroniza i armoniza timpul i spaiul aciunilor, judecile i faptele, dorinele i realitile prin intermediul funciei de coordonare, procesul de management ar fi lipsit de coeziunea, continuitatea i dinamismul care-i permit realizarea obiectivelor specifice. Componenta de baz a funciei de coordonare o reprezint comunicarea.Ca proces care permite schimbul de mesaje ntre oameni, ea permite, n acelai timp, realizarea acordului, dar i apariia dezacordului, manifestarea i impunerea puterii, dar i negocierea i consensul. Pentru relaiile publice, pentru orice activitate, indiferent care ar fi aceasta, comunicarea reprezint o component esenial, o stare de spirit i un instrument. Ea este calea spre nelegere, armonie i dreptate, dar i surs a conflictelor, a urii i rului. Comunicarea se definete ca performana de a descifra sensul, semnificaia, conotaia i denotaia legturilor sociale, organizate i dezorganizate, cu ajutorul simbolurilor, semnelor, reprezentrilor i a altor modaliti de modelare informaional, n scopul declanrii obinerii stabilitii, amplificrii, diminurii, amnrii sau stoprii unor comportamente individuale sau de grup. Capitolul pe care vi-l propunem vizeaz deopotriv comunicarea ca activitate teoretic dar i ca activitate practic, ns interesul principal este ndreptat spre modul de gestionare a relaiilor publice.
Relaiile publice pot fi definite ca un proces, adic o serie de aciuni care conduc la atingerea unui obiectiv. Procesul de relaii publice cuprinde o succesiune de activiti pe care diferii teoreticieni le-au grupat n diverse formule. Cea mai cunoscut schem este cea propus John Marston, schem evocat de numeroi specialiti n acest domeniu Conform formulei RACE, activitile (i implicit etapele) unui proces de relaii publice sunt: Research (cercetare), Action (aciune), Communication (comunicare), Evaluation (evaluare). Astfel: a. Cercetarea reprezint faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate n procesul de relaii publice; n aceast etap practicienii utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative pentru a cunoate mai bine organizaia, pentru a cconstata problemele cu care aceasta se confrunt dar i oportunitile de care poate beneficia i pentru a descoperi opiniile diferitelor publicuri despre organizaia respectiv; b. se refer la aplicarea programului destinat realizrii obiectivelor specifice n funcie de categoriile de public vizate; c. Comunicarea implic etapa de execuie specific a proceselor de relaii publice, prin transmiterea mesajelor destinate fiecrui public int. 2 d. Evaluarea este faza n care se verific modul n care activitile de relaii publice au satisfcut obiectivele fixate de organizaie la nceputul procesului; forme ale evalurii apar i pe parcursul procesului de relaii publice prin monitorizarea permanent, care permite modificri i adaptri ale formelor de aciune i comunicare n funcie de elementele noi care apar. Formula RACE a constituit obiectul a numeroase modificri, prin adugarea de etape suplimentare sau prin schimbarea numelui la unele dintre etapele existente. J.A. Hendrix (apud. C.Coman, pag. 20) propune o schem n patru pai de tipul ROPE, ntemeiat pe succesiunea Research (Cercetare, Objectives (obiective), Programming (programare) i Evaluation (evaluare). Elementele noi se refer la: a. fixarea obiectivelor procesului de relaii publice i a modurilor n care organizaia dorete s influeneze publicurile sale; b. planificarea i executarea unui program specific, necesar n vederea ndeplinirii obiectivelor fixate. Primul pas implic examinarea cunotinelor, atitudinilor, opiniilor i comportamentelor publicurilor-int ale unei anumite organizaii; a doua etap cuprinde evaluarea datelor acumulate, fixarea unor obiective, definirea strategiilor i crearea unui program de aciune; n a treia faz se trece la aciuni i activiti de comunicare conform planului stabilit; n ultima etap se evalueaz implementarea i rezultatele programului. Comentnd acest model R.Kendall consider c el numete n mod diferit etapele din formula lui Marston, ntre care introduce elementul de planificare; n consecin, o asemenea formul s-ar putea exprima prin RPACE. Deoarece consider c termenii action i communication pot crea confuzii prin imprecizia lor, Kendall aduce cteva modificri, nlocuind etapele intermediare prin Adaptation (adaptare), Implementation (implementare) i Strategies (strategii), ceea ce d o formul de tip RAISE. Termenul adaptation este considerat mai potrivit dect planning, deoarece scopul relaiilor publice este satisfacerea nevoilor publicului, ceea ce implic necesitatea adaptrii aciunilor la aceste realiti; termenul implementation precizeaz modul n care se execut aciunile programului, iar termenul strategies accentueaz dimensiunea strategic a oricrui proces de relaii publice. n acelai spirit, D.W. Guth i C.Marsh (2000, pag.13) amelioreaz terminologic modelul n patru pai, nlocuind action prin planification (ceea ce accentueaz activitatea de concepie strategic), ajungnd la o formul de tipul RPCE. n aceeai linie, Public Relation Society of America reformuleaz modelul n patru pai, n varianta Research (cercetare), Planning (planificare); Execution (executarea planului), Evaluation (evaluare): RPEE. Fr a pune la ndoial eficacitatea formulei RACE, D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K., Agee (1992, pag.10) atrag atenia asupra faptului c procesul activitilor de relaii publice nu se sfrete niciodat, c el apare ca un ciclu perpetuu de aciuni. Astfel, ei propun o schem bazat pe dou etape: n prima etap: a. specialitii n relaii publice obin informaii despre problema n cauz de la diferite surse; b. ei analizeaz aceste date i fac diverse recomandri conducerii organizaiei; c. conducerea fixeaz strategiile i ia deciziile privind tipurile de aciune necesare. 3
n a doua etap: e. specialitii n relaii publice aplic programul stabilit; f. ei evalueaz eficiena aciunilor.
Indiferent de terminologia adoptat i indiferent de accentul pus pe una sau alta dintre etapele procesului de relaii publice, specialitii din acest domeniu sunt unanim de acord c relaiile publice nu pot fi concepute n afara dimensiunii procesuale. Aceasta permite structurarea etapelor i a formelor de aciune, meninerea sub control a fiecrei etape, evaluarea permanent a eficienei aciunilor; n plus, ea scoate n eviden caracterul riguros, bazat pe cercetare i planificat al oricrei forme de activitate din sfera relaiilor publice. Altfel spus, relaiile publice nu se desfoar la ntmplare, dup ureche ci se bazeaz pe cercetare, pe planificarea ntregii activiti i pe evaluarea permanent a acesteia.
n diferite lucrri de specialitate sunt prezentate principiile i valorile pe care trebuie s se ntemeieze practica relaiilor publice. Astfel, conform Public Relation Society of America relaiile publice trebuie s se conduc dup urmtoarele principii: a. relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor interesele i dorinele sale; ele interpreteaz problemele publicului i vorbesc n numele lui; b. relaiile publice contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul publicului; c. relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei: oferind mijloace de corelare reciproc, ele reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive; d. relaiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare social; ele permit indivizilor s fie informai asupra multiplelor evenimente i situaii care pot s le influeneze viaa; e. relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a unei organizaii; f. relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti; oricine caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor sociale; specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod profesional (apud D.L. Wilcox i colab. 1992, pag.18).
Din alt perspectiv D.Newsom, A.Scott, J.V. Turk (1993, pag.4-5) propun o list cu zece principii fundamentale: 1. relaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaz pe fabricarea unor realiti fictive ci pe folosirea faptelor concrete n crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public; 2. relaiile publice sunt o profesie orientat spre interesul public, nu spre satisfaciile i interesele individuale; 4 3. deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adreseze publicului pentru a gsi sprijinul (fr de care programele lor nu pot reui), ei trebuie s considere interesul public drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei strategii; profesionitii din relaiile publice trebuie s aib curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori; 4. profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte mass-media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaiile ajung la public; n plus, deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaiile publice trebuie s protejeze integritatea mass-media; 5. profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieni; deoarece mediaz ntre organizaii i publicurile acestora, ei trebuie s transmit informaia n ambele sensuri; 6. relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a opiniei publice; fr acestea, ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral simetric i responsabil; 7. relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile din tiinele sociale (sociologie, psihologie, psihologie social, comunicare) i filologice pentru a putea nelege publicul i transmite mesaje eficiente; 8. profesionitii din relaiile publice trebuie s se adapteze specificului muncii din tiinele i disciplinele din care preiau concepte i metode de cercetare; cmpul relaiilor publice solicit o deschidere multidisciplinar; 9. profesionitii din relaiile publice au obligaia de a explica problemele publicului nainte ca acestea s se transforme ntr-o criz. 10. performanele profesionitilor din relaiile publice trebuie msurate de un standard unic: inuta etic.
Aceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru performana moral a specialitilor n relaii publice. Ideea i necesitatea promovrii responsabilitii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborrii unor coduri deontologice, dezbtute i adoptate de marile societi profesionale din relaiile publice i preluate i puse n practic de firme, departamente sau consultani independeni.
Asociaia Internaional a Relaiilor Pubice a stabilit, cu ocazia Conveniei anuale din 1978, urmtoarea definiie: Practica relaiilor p ublice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticip r ii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a imp lementrii unor p rograme de aciune care vor servi att 5 interesele organizaiei, ct i interesele p ublicului (n D.Newsom et alii, 1993, pag.4). La rndul lor, alte forumuri tiinifice sau organisme profesionale au formulat diferite definiii, n dorina de a circumscrie ct mai exact acest domeniu. Dup Public Relations Society, una dintre cele mai mari asociaii profesionale din lume, relaiile p ublice ajut societatea noastr comp l ex i p luralist s funcioneze ntr -un mod mai eficient, contribuind la nelegerea recip roc dintre grup uri i instituii (apud D.Wilcox et alii, pag.5); British Institute of Public Opinion, a crui definiie a fost adoptat de ntregul Commonwealth, consider c relaiile p ublice sunt un efort deliberat, p lanificat i susinut de a stabili i de a menine nelegerea recip roc ntre o organizaie i p ublicul ei(idem, pag. 6), iar Deutsche Public Relations Gesselschaft prezint relaiile publice ca efortul contient i legitim de a realiza nelegerea,de a stabili i de a menine ncrederea n rndul p ublicului, p e baza unor cercetri sistematice(idem, pag. 7). Dup sinteza realizat de revista profesional Public Relations News, relaiile publice sunt funcia de conducere care evalueaz atitudinile p ublicului, ap rop ie p oliticile i p rocedurile unui individ sau ale unor organizaii de interesele p ublicului, p lanific i execut un p rogram de aciune p entru a ctiga nelegerea i accep tarea p ublicu lui (apud M.Cutlip et alii, 1994, p. 3). Cercetrile consacrate n ultimile decenii sistemelor de relaii pubice au dus la proliferarea modalitilor de concepere i definire a acestui domeniu: ntr-un studiu din 1976, R.F.Harlow a identificat dup ce a consultat diverse lucrri de specialitate, reviste i brouri i dup ce a intervievat 84 de specialiti, peste 472 definiii, mai mult sau mai puin diferite. Selectnd notele comune el a ajuns la urmtoarea sintez: Relaiile p ubice sunt funcia manage rial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite recip roce de comunicare, la accep tarea recip roc i la coop erarea dintre o organizaie i p ublicul ei : ele imp lic managementul p roblemelor, ajutnd managerii s fie informai asup ra op iniei p ublice i s rsp und cererilor op iniei p ublice;ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul p ublic; ele servesc ca sistem de avertizare, care ajut managerii s anticip eze tendinele mediului; ele folosesc ca p rincip ale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate p e p rincip i etice (apaud J.E.Grunig, T.Hunt, 1984, pag.7). Efortul de a defini relaiile publice sau de a face ordine n definiiile existente este ngreunat de faptul c formulrile respective conin att aspecte conceptuale (ce sunt relaiile publice), ct i aspecte instrumentale (ce eficien au ele, ce proceduri de lucru folosesc cei care le practic). Toate acstea nmulesc elementele care compun definiiile, deoarece rezultatele acestei activiti sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de variate. Dac aruncm o privire transversal asupra definiiilor existente, observm c anumite cuvinte-cheie apar n majoritatea formulrilor. Dup D.L.Wilcox i colaboratorii si (1992, pp. 6-7), acestea ar fi urmtoarele: a) deliberarea activitatea de relaii publice este intenionat,este produsul unei analize i al unor alegeri referitoare la modalitile de ctigare a ncrederii publicului; b) planificarea activitatea n relaiile publice este organizat :soluiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp; c) relaiile publice se bazeaz pe rezultate, iar eficiena lor depinde de activitatea concret a organizaiei; prin urmare, demersurile de relaii publice nu pot ctiga ncrederea publicului pentru o organizaie care, prin activitatea ei, dovedete ignorarea interesului public; 6 d) relaiile publice se bazeaz pe prelucrarea informaiilor din mediul n care opereaz organizaia, pe transmiterea de noi informaii i pe urmrirea feedback-ului acestora; e) interesul public raiunea activitii de relaii publice este satisfacerea nevoilor publicului, nu obinerea, cu orice pre, de beneficii pentru organizaie; f) activitile de relaii publice sunt mai eficiente atunci cnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii. Dou definiii sunt foarte frecvent evocate n lucrrile de specialitate. Una, propus de S.M.Cutlip i colaboratorii si, susine c relaiile p ublice rep rezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturile recip roc benefice ntre o organizaie i p ublicul de care dep inde succesul sau falimentul ei (1994, p.6). cealalt, propus de J.E.Grunig i T. Hunt, accentueaz dimensiunea comunicaional i afirm ca relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie si publicul sau (1984,9.6). Din perspectiva acestor definiii, relaiile publice apar ca o modalitatea de comunicare ntre o organizaie i publicul ei; ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat, ele ajut publicul s nteleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. Specialitii n relaii publice planific i execut comunicarea pentru o organizaie, att n interiorul ei, ct i n relaiile sale cu mediul nconjurtor. Ei asigur circulaia corect a informaiei ntre diferitele subsisteme ale organizaiei, ntre public i organizaie (cercetarea tendinelor publicului) i ntre organizaie i public (promovarea politicii acesteia n mediu). In aceste definiii, elementul cheie al relaiilor publice este reciprocitatea: cei doi parteneri, organizaia i publicul, ajung, datorita unei bune strategii de comunicare (planificat i aplicat de relaii publice), la un stadiu de ntelegere, de ncredere reciproc i de sprijin mutual.
ncercarea de definirea a conceptului de organizaie se lovete de numeroase dificultati: omniprezenta organizaiilor, care sunt asociate cu aproape orice activitate a omului; multitudinea formelor in care oamenii se asociaz pentru ndeplinirea unor scopuri, care, la rndul lor, sunt deosebit de variate; accentuarea specializrii organizaiilor, datorita diversivitatii domeniilor lor de aciune. In dicionarele de sociologie ntlnim mai multe tipuri de definiii, centrate fie pe structura, fie pe funcia, fie pe implicaia psihosociala a organizaiilor. Dup cel mai amplu dicionar de sociologie realizat in ultimii ani in Romnia, organizaiile sunt grup uri de oameni care isi organizeaz si isi coordoneaz activitatea in vederea realizrii unor finalitati relativ clar formulate ca obiective (C. Zamfir, L.Vlasceanu, 1993, pag.413). Conform definitiei date de alt dictionar de specialitate, organizatia este un tip de colectivitate realizata in vederea atingerii unui scop specific, care se caracterizeaza printr-o structura formala de roluri, de relatii de autoritate, de diviziune a muncii si printr-un numar limitat de membri (D.Jary, J.Jary, 1991, pag.345). Mihaela Vlasceanu, utilizand o perspectiva psihosociologica, considera ca o organizatie reprezinta o coordonare planificata a activitatilor unor oameni, in scopul indeplinirii unor teluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al functiilor, precum si al ierarhiei autoritatii si resp onsabilitatii(1993, pag.19). n fine, dupa dictionarul coordonat de R. Boudon, 7 organizatiile apar ca ansambluri umane, ordonate si ierarhizate in vederea cooperarii si coordonarii membrilor lor in anumite scopuri(1996, pag.197). Organizatiile se nasc deci atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite obiective, la care nu pot ajunge prin actiunea lor izolata; prin urmare, organizatiile au scopuri diferite si evolueaza in medii deosebit de variate. Obiectivele pe care ele le urmaresc pot fi principale sau secundare: o intreptindere economica are ca obiectiv principal producerea de bunuri pentru o anumita piata si realizarea unui profit in urma comercializarii lor; in mod secundar, ea poate avea si rostul de a mentine stabilitatea unei comunitati, asigurand locuri de munca pentru membri acesteia; astfel, intreprinderea economica se integreaza in doua medii diferite (mediul economic si mediul social), care, nu o data, exercita asupra ei presiuni diferite, generatoare de conflicte presiunile economice pot impune reduceri de personal, in timp ce presiunile sociale solicita mentinerea personalului angajat. Cunoasterea si defin 8 Publicul
Inspirandu-se din definitiile uzuale din stiintele sociale, teoreticienii si practicienii relatiilor publice considera ca publicul reprezinta orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii. Deoarece o organizatie nu are un public general, unic si omogen, ci mai multe publicuri, cercetatorii considera ca acestea se individualizeaza si se ierarhizeaza dupa gradul de implicare in procesele de comunicare, de sustinere sau de constrangere a unei organizatii. Gradul de implicare este determinta de efectele pe care le are activitatea unei organizatii asupra diferitelor categorii sociale. Daca un grup de oameni descopera ca este supus unor asemenea actiuni, care ii afecteaza viata (somaj, poluare, insecuritate etc.) sau care ii rezolva anumite probleme cu care era confruntat (ofera locuri de munca, protejeaza mediul, imbunatatesc calitatea vietii), si daca identifica sursa acestor actiuni, atunci incepe sa se simta legat de acea organizatie si devine public al acesteia. Specialistii in relatii publice pot sa identifice publicurile unei organizatii fie printr-o analiza teoretica (identificare in abstracto a persoanelor sau institutiilor care pot fi afectate de o organizatie), fie prin cercetari de teren (interviuri, sondaje, focus-grup). Publicurile nu sunt in egala masura active; acele grupuri care nu se simt afectate de diversele activitati ale organizatiei sau care nu sunt obligate sa faca ceva de catre o organizatie nu se implica, devin pasive si reprezinta non-publicuri. In schimb, atunci cand activitatea unei organizatii poate avea conscinte asupra unor oameni sau cand actiunile acestora pot avea consecinte asupra organizatiei, oamenii se vor simtii implicati si vor accepta ca exista o problema ii priveste in mod direct. Se naste astfel un public minimal, latent, un public care este inca pasiv, dar care are potentialul de deveni activ. Daca gradul de implicare si de acceptare a problemelor creste, daca gradul de inhibitie sau de teama fata de diversele constrangeri scade, atunci acest public poate deveni unul constient si activ (T.Hunt, J.E.Grunig, 1994,pag.14). Pornind de la aceste premise J.E. Grunig si F.C. Repper (1992,pag.139-140) au stabilit faptul ca publicurile se diferentiaza prin comportamentul comunicational. Din aceasta perspectiva ei disting patru categorii de public: a) publicurile tuturor problemelor acestea iau parte activ la toate dezbaterile; b) publicurile apatice acestea sunt putin active; c) publicurile unei singure probleme acestea sunt active numai in ceea ce priveste un numar limitat de teme apropiate intre ele; d) publicurile problemelor fierbinti aceste devin active numai dupa ce presa a transformat o problema intr-o chestiune de maxima actualitate. Alte clasificari, des folosite de specialistii in relatii publice, fac distinctie intre publicurile direct vizate de activitatea unei organizatii si cele implicate ori interesate doar indirect de aceasta. Majoritatea lucrarilor din acest domeniu vorbesc despre sustinatori ( stakeholders) si public. Primii reprezinta acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de actiunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizatiei (R.E.Freeman, 1984,p.25). Autorul amintit considera ca orice departament de relatii publice trebuie sa inventarieze publicurile legate de organizatie si sa elaboreze o harta a sustinatorilor; acestia vor constitui obiectivul principal al programelor de comunicare concepute de specialistii in relatii publice. 9 O alta distinctie evocata de cercetatori este aceea dintre publicul intern si publicul extern. Primul este format din persoanele care impartasesc aceeasi identitate institutionala: salariati, manageri, actionari, consilieri etc.; al doilea cuprinde persoanele si organizatiile din afara institutiei: clienti, furnizori, agentii guvernamentale etc. Deoarece aceasta distinctie nu este foarte nuantata, unii cercetatori au propus segmentari mai precise. Spre exemplu, L.W.Nolte (1974,pag.126-131) considera ca exista trei mari categorii de public: primar, secundar si special. In prima categorie intra salariatii, propietarii, consumatorii, constituentii (cei care asteapta ca o organizatie non-profit sa faca ceva pentru ei) si comunitatea (adica persoanele care traiesc in vecinatatea unei organizatii si sunt afectate de aceasta in virtutea proximitatii lor spatiale). A doua categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii si competitorii aceste persoane si institutii sunt considerate secundare, intrucat nu sunt permanent implicate in viata unei organizatii. In sfarsit, publicul special este alcatuit din acele grupuri si organizatii la care indivizii adera in mod constient si pentru perioade limitate de timp; este vorba fie de grupari orientate spre interior, al caror scop este promovarea intereselor mebrilor ori a divertismentului in comun, fie de organisme orientate spre exterior, al cror scop este promovarea unor cauze generale (democratie, protejarea florei si faunei, sprijinirea unei categorii sociale defavorizate, et.). O alta clasificare propusa de J.A.Hendrix (1995,pag.13-14), identifica urmatoarele categorii de public: mass-media, angajatii unei institutii, membrii ei (in organizatiile non-profit), comunitatea, guvernul, investitorii, consumatorii, publicurile speciale (organizatii civice, religioase, etnice etc.). Indiferent de aparatul conceptual la care adera sau pe care il utilizeaza specialistii in relatii publice trebuie sa se ocupe cu prioritate de definirea si cunoasterea publicului organizatiei pentru care lucreaza, deoarece numai o asemenea cunoastere le permite construirea unor mesaje diferentiate, in concordanta cu valorile, reprezentarile despre lume, asteptarile si limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei si organizatia lor intra in contact.
Purttorul de cuvnt exercit o misiune general de informare despre activitile organizaiei: 1. Pe de o parte, el elaboreaz mesajul oficial al organizaiei: de asemenea el prezint presei deciziile liderilor, politicile adoptate, integrndu-se logicii de ansamblu a activitii organizaiei; 2. Pe de alt parte, la cererea liderului organizaiei sau din proprie iniiativ, n limitele mandatului su, purttorul de cuvnt poate s prezinte orice aspect legat de activitatea organizaiei. Puttorul de cuvnt lucreaz n strns legtur cu alte organizaii (Guvern, ministere, sindicate, asociaii patronale, mass-media etc) care se ocup de subiectul abordat de el.Direcia de Relaii Publice este pus la dispoziia sa ori de cte ori are nevoie.
Situat n apropierea organizaiei, ea nsufleete i coordoneaz procesul de comunicare dintre organizaie i public. 10 Sarcinile acesteia sunt consacrate de legea sau statutul de organizare al instituiei respective i pot fi urmtoarele: S efectueze aciuni de informare referitoare la iniiativele i aciunile organizaiilor (pentru mass-media, la cererea purttorului de cuvnt); S acorde asisten tehnic liderilor i compartimentelor organizaiei care desfoar activiti de relaii publice i s o asigure, dac este cazul; S difuzeze informaii reprezentailor instituiilor cu care organizaie sa se afl n relaii de cooperare, precum i presei, cu privire la obiectivele, deciziile i aciunile publice pe care organizaia sa le realizeaz; S coordoneze sau s efectueze studii i sondaje de opinie; S stocheze toate declaraiile publice ale liderilor organizaiei, ale purttorului de cuvnt, precum i toate feed-back-urile consemnate n pres; S stocheze i s evalueze ntrebrile i solicitrile adresate de mass-media sau de public organizaiei; S elaboreze materiale tiprite, video, audio care sprijin prestaiile publice ale membrilor organizaiei. Pentru a rspunde acestor sarcini, Direcia de Relaii Publice poate fi organizat n mai multe departamente sau grupuri de lucru, care rspund fie de informarea liderilor organizaiei, fie de comunicarea organizaiei n cadrul dialogului tripartit, fie de analiz. Este indicat ca ea s fie coordonat de purttorul de cuvnt chiar dac baza sa de date este la dispoziia tuturor membrilor organizaiei. Avnd o singur coordonare, organizaia evit astfel s vorbeasc prin mai multe voci.
pinie.
Direcia de Relaii Publice va realiza sondaje i studii calitative pentru a urmri evoluia percepiei opiniei publice referitoare la obiectivele organizaiei, raporturile cu partenerii de dialog, semnificaia i implicaiile evenimentelor care se produc n cadrul relaiilor dintre minister i alte organizaii. Ea realizeaz periodic un raport de evaluare destinat liderilor organizaiei, raport ce ofer o viziune sintetic a ateptrilor i opiniilor grupurilor-int asupra aciunilor organizaiei i asigur un rol de consultan i coordonare pentru exploatarea sondajelor comandate la alte organizaii, pe care le stocheaz i analizeaz.
Revista presei.
Direcia de Relaii Publice difuzeaz zilnic conducerii organizaiei revista presei i realizeaz alte lucrri la cerere: periodic, sunt realizate sinteze pe teme semnificative ale relaiilor, prin selectarea de informaii, opinii, puncte de vedere, exprimate n presa intern i internaional sau n unele publicaii de specialitate. Trebuie s fie n msur s prezinte, la solicitarea liderilor organizaiei sau purttorului de cuvnt, informaii la zi despre evoluia unor probleme, analize predictive i studii despre problema desemnat. La zi nseamn ultimele informaii despre evoluia fenomenului urmrit, analize predictive se refer la posibile scenarii de evoluie ale fenomenului, iar studiile conin istoria, corelaiile i posibilele traiectorii ale fenomenului avut n vedere.
11 Agendele
Direcia de Relaii Publice elaboreaz agende tematice care oglindesc evenimentele politice, economice, sociale, diplomatice i culturale. Elaborarea listei tematice reprezint o activitate esenial pentru meninerea iniiativei organizaiei, att n orientarea sa tactic, ct i pentru a asigura o comunicare eficient cu partenerii de dialog social.
Centrul de documentare
Centrul de documentare al Direciei de Relaii Publice concepe dosare asupra activitii organizaiei. Declaraiile, interviurile, precum i alte apariii publice ale liderilor organizaiei, nregistrate de presa scris sau audiovizual, sunt pstrate aici. Sunt colecionate interveniile liderilor celorlalte organizaii precum i ale unor personaliti ale vieii publice atunci cnd acestea se refer la temele incluse n agenda organizaiei. Sunt, de asemenea, arhivate dosarele documentare i nregistrri ale campaniilor de comunicare anterioare, studiile i analizele predictive.
O activitate substanial cu un rol major n funcionarea de ansamblu a organizaiei o reprezint contribuia Direciei de Relaii Publice la asigurarea comunicrii interne ntre diversele componente i structuri distribuite la nivel de ramuri sau teritorial. Principalul obiectiv la acestei activiti l reprezint realizarea consensului intern cu referire la temele majore, ndeosebi la acelea care fac obiect de disput n relaia cu ceilali parteneri. Consensul intern este condiia esenial a coeziunii i acestea asigur att autoritatea n negociere ct i resursele pentru campaniile de cucerire a suportului public n favoarea obiectivelor proprii. Dimpotriv, divergenele interne reprezint o surs major de vulnerabilitate pentru organizaie, i reduce drastic ansele unor negocieri avantajoase. Din aceast cauz, o exigen n activitatea Direciei de Relaii Publice o constituie asigurarea feed-back-ului intern ntre nucleul central al organizaiei i reeaua acesteia.
Comunicarea cu publicul se poate realiza utiliznd mijloace cum ar fi:
- Ziarele i revistele ministerului care prezint informaiile curente n domeniile incluse n dialog. - Publicaii ministeriale i buletine de informare realizate la nivelul ministerului care informeaz asupra orientrilor politicilor la nivel departamental, reglementrilor, precum i a unor msuri curente.
- Dei din punct de vedere formal presa nu - constituie un partener n relaiile organizaionale, dialogul tripartit ar fi practic imposibil de realizat fr contribuia presei. Relaiile cu presa sunt adesea utilizate ca o component suplimentar n 12 raporturile dintre parteneri i influenarea prin pres a negocierilor sau a atitudinii populaiei fa de tema confruntrilor reprezint un factor major n mecanismul real prin care funcioneaz dialogul. Atitudinea favorabil devine astfel un obiectiv curent al Direciei de Relaii Publice. Dar principalele criterii ale relaiei cu presa se refer n principal la corectitudinea i caracterul complet al informaiilor, promptitudinea difuzrii lor precum i posibilitatea prezentrii punctelor de vedere alternative asupra temelor controversate. - Presa nu trebuie suprasolicitat. Nu orice eveniment din cadrul organizaiei sau n cadrul dialogului este un bun story de pres. Bombardnd presa cu informaii minore, o pierzi ca mijloc de comunicare n momentul evenimentelor cruciale. - Declaraiile fcute presei trebuie susinute de brouri, grafice care ntresc argumentaia, trebuie expuse pe larg i nmnate presei. Un expert n relaii publice trebuie s se asigure c mesajul este perceput i transmis corect, iar n cazul unei distorsiuni, invocarea unui document public scris este un argument hotrtor pentru a obine un drept la replic. - Direcia de Relaii Publice este interlocutorul n relaia cu corespondenii de pres strini aflai n Romnia. Totodat ea intermediaz posibilitile de comunicare ale acestora cu liderii organizaiilor precum i mediatizarea unor evenimente legate de relaiile internaionale ale acestor organizaii. Exist situaii n care imaginea extern poate fi utilizat ca factor de presiune n negocieri sau n atitudinea reciproc a partenerilor de dialog. n aceste condiii activitatea Direciei de Relaii Publice capt o importan special, ndeosebi n cazul unor situaii critice. - Totodat ea contribuie n mod decisiv la construirea imaginii externe a organizaiilor, atunci cnd se pune problema admiterii lor ca membre n structuri internaionale. n aceste condiii, apare o activitate suplimentar de comunicare pe plan extern cu exigene i cu o complexitate aparte. - Direcia trebuie s aib n structura sa de personal foarte buni cunosctori (cel puin) ai limbii engleze, care a devenit limba comunicrii internaionale. 13 Campanii de comunicare - Direcia de Relaii Publice are responsabilitatea asigurrii comunicrii eficiente a organizaiei prin adaptarea temelor prioritare cuprinse n agenda proprie la cerinele care decurg din raporturile organizaiei cu ceilali parteneri ai dialogului tripartit. Asigur, de asemenea, eficiena campaniilor de comunicare ale organizaiei. - Interviuri, reportaje etc. trebuie plasate n mass-media pentru a semnala att existena unei crize care are nevoie de o soluie, ct i modul n care factorii de decizie reacioneaz la problemele semnalate.
Responsabilii comunicri organizaionale regret deseori c ageniile de pres, mass-media, i aleg prioritile nu neaprat dup prioritile structurale ci i elaboreaz strategiile n funcie de criteriile puterii comerciale. Exist desigur un decalaj ntre interesul public, interesele partizane (specifice diverselor organizaii) i rigorile care condiioneaz ntr-o tot mai mare msur mass-media societilor postcomuniste. Pe de alt parte, reguli i tehnici ale comunicrii de tip comercial i dovedesc adeseori eficacitatea cnd sunt inserate n strategii de comunicare organizaional. Devine de aceea important clarificarea ntre responsabilitatea public, eficiena comunicrii i exigenele competiiei ntre organizaii. Iat cteva din elementele specifice care difereniaz modurile de realizare ale comunicrii eficiente. Astfel, comunicarea se poate defini prin urmtoarele trei principii. 1. Primul este cel al interesului public 2. Al doilea principiu pune accentul pe faptul ca beneficiarii sunt i contribuabilii. Clientul, adic inta comunicrii publice, este i acionar, deci deintor a unei pri de responsabilitate asupra lucrului public. 3. Al treilea i cel din urm principiu ine cont de noiunea de timp Comunicarea trebuie s se nscrie n termenul lung. Fiecare campanie de comunicare implic o aciune durabil. Este un demers care cere continuitate, pentru c ea ncearc s influeneze comportamente. Comunicarea se adreseaz deci ceteanului dintr-un interes public. Este vorba de poziionarea sau de construirea unei personaliti proprii a ministerului, ct i de informarea cetenilor i de evoluia comportamentelor lor. O organizaie public nu vorbete n numele ei personal, ci descrie n mod ct mai transparent modalitile alese pentru a realiza obiectivele asumate.Informaia nu se epuizeaz odat cu informaia ctre cetean. Ea este completat la un alt nivel de ctre informarea administrativ a publicului. Informarea optim a publicului este de fapt o datorie imperioas.
Elaborarea planului de comunicare
Un demers de comunicare, care eman dintr-o instituie public, cere un efort de continuitate. De aici decurge necesitatea unei mari atenii acordate definirii strategiilor de comunicare, care trebuie s se nscrie ntr-un plan general pe termen lung. 14 Un demers de comunicare care cere ridicarea ctorva ntrebri: cnd i de ce comunicm? Cine vorbete? Pentru a spune ce? Cui? Prin ce mijloace? Ce buget exist la dispoziie? Rspunznd acestor ntrebri se fixeaz cadrul director al politicii de comunicare pe termen scurt, mediu i lung. El trebuie s fie clar i s serveasc drept referin pe tot parcursul procesului de comunicare.
Etapele planului de comunicare sunt urmtoarele:
Analiza situaiei - Exist o informaie nou, o nevoie a De ce comunicm? emitorului de a face cunoscut ceva nou i o nevoie a publicului int de a cunoate aceast informaie. Sondajele de opinie i studiile calitative realizate asupra receptorului constituie o surs de informare fundamental. Ele permit o mai bun selecie a comportamentelor legate de subiect, cunoaterea obstacolelor posibile, prevenirea reaciilor i msurarea slbiciunilor. - Precizarea scopului comunicrii trebuie s fie acompaniat de analiza mediului, adic a contextului n care trebuie s se desfoare. Aceast analiz permite alegerea momentului optim de lansare a mesajului precum i a tonului. Analiza trebuie s se refere la: Gradul de iniiativ Prin raportare la o precedent de comunicare: este vorba de pstrarea unei anumite coerene i continuiti; Prin raportare la elemente exterioare organizaiei: consultarea agendei DRP pentru a evita ca prezentarea informaiei s se suprapun cu un alt eveniment care i-ar slbi impactul (trebuie, n schimb, s fie fcute cunoscute DRP datele importante i locul operaiunii pentru ca ele s fie, la rndul lor, menionate n agend). Gradul de independen - Prin raport cu alte aciuni efectuate de organizaie; - Prin raport cu o strategie general definit de organizaie. Definirea publicului - Atunci cnd raiunea comunicrii este Cui comunicm? determinat, trebuie definit publicul int; trebuie stabilit o tipologie definind tipurile de public interesate, care trebuie ierarhizate. - Nu trebuie neglijat faptul c publicul intern este de cele mai multe ori primul interesat. - Ierarhizarea tipurilor de public Criteriu de influen; 15 n funcie de urgenele momentului. - Este de asemenea necesar punerea n eviden a interaciunilor care exist ntre diferitele tipuri de public: interaciunile trebuie s fie exploatate n strategie. Determinarea - Este vorba de explicarea aciunii, de obiectivelor i punerea definirea clar a scopului ei. Trebuie s la punct a strategiei cutm apoi mesajul esenial, sa ierarhizm Cnd? Cine? punctele forte i s le exprimm corect i Prin ce mijloace? convingtor, nainte de a pune la punct strategia. - Mesajul trebuie s aib cel mult cinci idei pentru ca, receptarea s fie eficient. De exemplu, dac o organizaie dorete s transmit c i-a rezolvat conflictele de putere din interior, c dorete s devin mai eficient n raport cu membrii si, c s-a schimbat n bine, mesajul cel mai potrivit trebuie s selecteze din toat aceast dinamic cteva idei. Aceste idei pot fi urmtoarele: E adevrat, am trecut printr-un proces de clarificare; Acest proces ne-a fcut mai puternici, mai eficieni; Conducerea organizaiei este acum solidar; Singurul nostru interes este rezolvarea problemelor membrilor organizaiei. - Aceste idei pot fi repetate att ct permite bugetul campaniei de comunicare (prin interviuri, reportaje, ntlniri cu grupuri int), dar n nici un caz detaliate. - Publicul are nevoie de concluzii i certitudini, pe care le reine mai repede dect detaliile i ndoielile. - Aceasta impune elaborarea unui calendar n funcie de prioritile recunoscute, de timpul disponibil, de mediu. Alegerea mijloacelor - Mijlocul folosit are o importan capital n difuzarea informaiei. Alegerea mijloacelor depinde de: Publicul interesat (numr, rspndire, obiceiuri); Mesajele reinute (natura lor, durata lor de via); Buget (poate cel mai important). - Mijloacele nu se exclud unele pe altele, ci dimpotriv, o complementaritate bine dozat permite o comunicare eficient.
16
Relaiile cu presa se nscriu n strategia global de comunicare: calitatea acestora este esenial att pentru crearea unei imagini pozitive a instituiei, ct i pentru eficiena comunicrii. Exist cteva reguli simple pentru ntreinerea relaiilor bune cu presa. O bun comunicare cu jurnalitii nseamn:
O comunicare rapid - rspundei ntotdeauna rapid i ct mai posibil ntrebrilor jurnalitilor; - atunci cnd este pregtit un dosar de pres, nu ezitai s l trimitei sub embargo: jurnalistul are nevoie de timp pentru a redacta materialul. O comunicare selectiv - Un birou de pres nu poate ntreine relaii de colaborare cu tot ansamblul presei: astfel c este util consultarea inventarului presei, i stabilirea listei jurnalitilor privilegiai. Selecionarea interlocutorilor privilegiai se face n funcie de tema i de interesele generale ale instituiei. O comunicare constant - Nu ezitai s contactai jurnalitii, fr a atepta s vin s cear informaii. Putei s le transmitei documente, s i invitai la reuniuni, la briefing-uri: acestea le va permite s anticipeze evenimentul i s prezinte mai bine mesajul (s pregteasc anchete, interviuri, reportaje Dac jurnalistul este informat periodic despre evoluia unui eveniment, atunci el va fi n msur s reacioneze rapid, avnd elementele necesare. Jurnalitii trebuie s fie conectai la viaa cabinetului ministerial: ei trebuie s cunoasc agenda de lucru a ministrului, stadiul de lucru al dosarelor, reaciile ministrului fa de principalele evenimente de actualitate, ntlnirile cu consilierii tehnici n legtur cu anumite probleme. Astfel se creeaz un climat de ncredere i legturi personale care permit colaborarea serioas i o mai bun rezonan a informaiei.
Iat cteva reguli simple care pot ajuta la ntocmirea inventarului presei: 1. Facei clasificarea n funcie de tipul canalului media: pres naional, local, internaional, agenii de pres, TV, radio, asociaii de jurnaliti; 2. Stocai informaiile corecte despre fiecare publicaie, preciznd numele organului de pres, adresa complet, numerele de telefon i de fax, numele i prenumele jurnalitilor, funcia lor, specializarea publicaiei (informaii generale, economice etc.), frecvena apariiei (cotidian sptmnal etc.), tiraj. Putei pstra o rubric special pentru eventualele observaii personale. De asemenea, consemnai atitudinea ziarului fa de instituia dvs. Fiierul trebuie s fie astfel conceput nct s permit gsirea imediat a jurnalitilor cu care se lucreaz zilnic, a celor contactai i a celor cu care se colaboreaz mai rar. Orice document trimis unei publicaii s fie nominal. O difuzare optim a dosarelor ctre pres nu nseamn c trebuie fcut n mod abundent. O difuzare 17 masiv, a prea multor documente sau a mai multor exemplare din acelai dosar devalorizeaz informaia i dau o imagine defavorabil expeditorului. Inventarul este o unealt de lucru vie: el trebuie creat, actualizat i mbogit Pentru constituirea inventarului, este util s: Procurai listele tematice ale departamentului Relaii publice Relaii de pres ale Oficiului de Informare i Difuzare. Departamentul trebuie s fie n msur s ofere interlocutorilor si, n timp scurt, informaiile solicitate pe dischete; Consultai caseta redaciei din ultimele numere ale publicaiilor care v intereseaz, pentru a avea lista responsabilitilor administrativi i redacionali; Cultivai asociaiile de jurnaliti i ncercai s le acordai sprijinul ori de cte ori este nevoie; Efectuai anual sau semestrial o anchet sistematic, telefonic, n cadrul redaciilor, pentru actualizarea informaiilor dvs.
Revista presei
Redactarea revistei presei nseamn selectarea articolelor de pres care traseaz un anumit subiect i difuzarea lor ctre organismul interesat. Revista presei poate fi nsoit de eventualele analize i comentarii. Aceasta permite factorilor de rspundere: S fie informai ct mai rapid i ct mai complet; S evalueze imaginea rezultat, modificrile situaiei i n consecin s adapteze politica de comunicare; S urmreasc, dac nu evoluia opiniei publice, mcar pe cea a intermediarilor de opinie, i astfel s fie imediat informai despre un eventual atac, pentru a fi capabili s i rspund; S msoare impactul aciunilor de comunicare desfurate; S pstreze anumite elemente transmise, pentru a le insera n dosare. Exist mai multe tipuri de revista presei, n funcie de natura i periodicitatea lor: Revista presei cantitativ, cea mai simpl, este o compilaie de articole pentru care se precizeaz numai data i ziarul-surs, fr nici un alt comentariu; Sinteza presei este un tip mai elaborat de revista presei. Dup o analiz prealabil a presei vizate. Se realizeaz o sintez pornind de la temele considerate a fi cele mai importante: dup caz, se pot folosi citate, extrase, reproduceri de articole. Presa nu este un material uniform, o mas amorf, n care totul se amestec. Importana acordat unui subiect, modul n care este scris, ierarhizeaz, titlurile, eventuala ilustraie toate acestea sunt informaii cel puin la fel de importante ca i coninutul articolului. Locul n pagin este foarte important, dei adesea neglijat: de exemplu, o informaie de pe interiorul paginii este mai puin vizibil dect una pe exterior. Revista presei este, prin definiie, un produs care are o durat de via foarte scurt. Interesul pentru acest materiale este justificat de calitatea i de rapiditatea ntocmirii i difuzrii. 18 Periodic, articolele, seleciile de articole, retranscripiile radio-TV, fotografiile, toate formele de reluare a evenimentelor sau anumitor subiecte pot fi asamblate ntr-o carte de pres cu titlul Instituia MI i imaginea sa public.
a) reprezint o informare succint, rapid, de actualitate, care prezint fapte. Aceste materiale speciale pentru uzul jurnalitilor interesai i are scop informarea lor rapid. Se obinuiete facilitarea redifuzrii.
Coninutul - n primul rnd, trebuie bine ales mesajul care trebuie comunicat jurnalitilor. Informaia este ntra-adevr nou i deci, va fi posibil s i intereseze. Textul trebuie s fie scurt, frazele simple. Acest materiale trebuie s poat fi ulterior reluat n extenso. Iat cteva reguli simple care trebuie respectate: Gsii un titlu care s rezume mesajul; Menionai datele, clar i complet; Evitai abrevierile sau orice informaie laconic, neclar. Prezentarea - Trebuie s faciliteze munca jurnalistului: pentru aceasta, este bine s: Dactilografiai pe format obinuit, cu dublu spaiu ntre rnduri; Scriei pe o singur parte a filei; Lsai o margine suficient, pentru ca jurnalistul s poat adnota textul; Precizai numele celui care a ntocmit comunicatul n partea stng sus, data n partea dreapt sus, iar titlul trebuie trecut dedesubt, centrat; Indicai, n josul paginii, numele i telefonul unei persoane de contact. - Multe ageni accept textele comunicate telefonic, mai ales c sunt scurte. Totui, este de dorit s existe i un exemplar scris, eventual multiplicat xerox, al textului comunicatului.
Asigurai-v c informaia pe care o comunicai s prezinte valoare de noutate. Nu facei anunuri inutile, care nu vor atrage atenia nimnui. Asigurai-v c anunul dvs. se adreseaz persoanelor pe care le vizai. ncercai s anticipai care vor fi mediile care vor reaciona pozitiv la mesajul dvs. Decidei dac este mai avantajos s v adresai direct sau n presa scris. Nu ezitai s 19 adugai o sugestie pentru un bun titlu, i dac este posibil, includei o fotografie alb- negru. Oamenii sunt mai sensibili la titluri i la fotografii dect la text.
Odat ce ai stabilit utilitatea comunicatului de pres - n defavoarea altor mijloace de comunicare - prima sarcin este s identificai informaia pe care intenionai s o ncorporai n text. O condiie ferm este ca, indiferent cine va pregti comunicatul, s fie iniiat n ideile, n problematica subiectului de comunicat, s fie n posesia unei cantitai suficiente de informaie.
Indiferent de hrtia utilizat, nu omitei ca n partea superioar a paginii s apar COMUNICAT DE PRES, laolalt cu - evident - numele, adresa i telefonul organizaiei instituiei dvs. n aa fel nct ziaritii s v poat contacta pentru informaii suplimentare. n Romnia se pare c o precauie suplimentar este util: contactai telefonice un anumit ziarist pentru a-l preveni asupra coninutului mesajului i asupra iminenei expedierii acestuia. Se poate evita, astfel, rtcirea mesajului n sertarele vreunui alt departament al ziarului. ncheiai mesajul cu precizarea datei expedierii. Obiectivitatea Comunicatul va fi recepionat mai pozitiv de cititori cnd textul este scurt, prezint acuratee i este formulat la obiect. Textele din care rzbate importana pe care i-o acord emitentul, vor diminua fora comunicatului. Editarea comunicatului Lsai o margine de 3-5 cm n stnga textului. Asta va permite s foloseasc spaiul pentru diferite recomandri tehnice (caracterul literei, dimensiuni, subtitluri suplimentare etc.). Utilizai n mod echilibrat paragrafele. Nu abuzai de aliniate. O nou propoziie nu trebuie s fie un nou paragraf, dac nu aduce o idee nou n text. Este preferabil s nu trecei la un nou aliniat nainte de a fi epuizat referirile la o anumit idee. Pe de alt parte, este de evitat utilizarea unor blocuri prea mari de text nentrerupt. Cititorii i pierd interesul pentru lectura unui asemenea text. Nu folosii pentru separarea paragrafelor, rnduri libere. Un comunicat de pres cu prea multe rnduri albe las senzaia de fragmentare excesiv. Este util a se lsa rnduri libere doar atunci cnd acest lucru ajut delimitarea ideilor. Dac un comunicat se ntinde pe mai mult de dou pagini. este un bun obicei s fie mprit n seciuni cu subtitluri proprii. Sau lsai att spaiu ct credei c este necesar ntre seciuni pentru a permite editorului s insereze subtitlurile pe care le consider potrivite. Subtitlurile trebuie s fie scurte i dense, iar nu propoziii complete, cu subiect, predicat, complement etc. Este ns de preferat ca textul dactilografiat al comunicatului s nu depeasc o pagin i jumtate. Nu dactilografiai niciodat textul la un rnd. Intervalul optim este de un rnd i jumtate. Spaiul dintre rnduri permite ziaristului s lucreze mai uor iar textul este mai uor de urmrit de dactilografe.
Compunei propoziiile comunicatului ntr-un stil direct i simplu. Propoziiile lungi i complexe, cu multe ramificaii colaterale i cu un vocabular prea ncrcat nu fac textul mai impresionant. Pentru comunicatele destinate unui public mediu este recomandabil ca propoziiile s nu depeasc 10-15 cuvinte. nainte de a ncepe redactarea unui comunicat este important s v definii publicul cruia acesta i este destinat. Este de ateptat ca un public de nivel mediu, 20 mai numeros, s nu fie pe de-a-ntregul receptiv la toate detaliile, nuanele particulare ale mesajului dvs. Astfel, spre deosebire de un mesaj care vizeaz explicit comunitatea medical, unul adresat publicului larg trebuie s fie redactat ntr-un limbaj care s evite referirile specializate. O eroare frecvent este cauzat tocmai de confuzia ntre ceea ce nseamn termeni comuni pentru o categorie profesional i respectiv, pentru publicul general. Lead-ul (introducerea) Titlul de mai sus este o ilustrare pentru ceea ce spuneam n ultimul paragraf: termenul lead a devenit, chiar pentru ziaritii romni, un termen profesional banal, obinuit: exist riscul utilizrii neadecvate a acestuia, atunci cnd auditorul nu este format din ziariti, n locul corespondentului romnesc, neles de toat lumea, de introducere. Lead-uleste, totui o form aparte de introducere: el mpreun cu titlul formeaz acea parte a textului care trebuie s atrag atenia publicului. Ca o regul de baz, lead-ul trebuie s comunice esena mesajului care urmeaz a fi coninut n comunicat. El trebuie s rspund la cinci ntrebri fundamentale pentru orice informaie destinat mass-media: Cine, Ce, Unde, Cnd i De ce. Dac este sau nu posibil a se rspunde tuturor ntrebrilor nc din introducere, depinde de tipul de raport.
Uneori este util a se limita libertatea de aciune a ziaristului, cu indicaii de genul: v rugm s nu publicai nainte de data.... Asemenea recomandri trebuie, ns s fie utilizate cu mare economie, pentru a menaja suspiciunile gazetarilor. Este de preferat ca, din eventualele instruciuni s reias ncrederea autorului comunicatului n competena omului de pres.
b) este un ansamblu complet de documente care se refer la o anumit tem, la un anumit eveniment. Acest dosar este destinat jurnalitilor, conine fapte, desfurarea lor n timp, precum i numeroase informaii. Dosarul de pres trebuie s fie lesne utilizat, astfel nct jurnalistul s gseasc toate elementele i datele de care are nevoie pentru redactarea articolului su.
Pregtirea - Dosarul de pres, prin excelen, se adreseaz unor persoane presate de timp i bombardate cu informaii. nc de la prima vedere, dosarul trebuie s fie atractiv, forma sa grafic s stimuleze curiozitatea de a-l consulta. Cu toate acestea, dosarul nu trebuie s fie luxos: calitile sunt concizia, claritatea i simplitatea. Prezentarea - Documentele trebuie s fie reunite ntr-un ambalaj solid, uor de transportat i de folosit. E bine s precizai: numele productorului i sigla; titlul; meniunea Dosar de pres; data; 21 numele funcionarului care poate fi contactat ulterior, numerele sale de telefon i de fax. - Folosii sigla organizaiei pe fiecare pagin, astfel nct beneficiarul s poat ntotdeauna repera emitorul informaiei, chiar dac detaeaz pagini din dosar. Pentru facilitarea utilizrii, tiprii numai o singur parte a filelor. Coninutul: reamintirea titlului; sumarul care prezint clar diferite pri ale dosarului, cu numrul paginii corespunztoare; rezumatul informaiei coninute n dosar; elementele dosarului (discurs, rezumat al interveniilor participanilor etc.). nmnarea dosarului - Atunci cnd beneficiarul-int este definit, de pres se poate fixa precis numrul destinatarilor. Dosarul de pres, fiind un document de referin, poate avea o via relativ lung, poate servi n mod egal relaiilor publice sau poate fi folosit de ctre un centru de documentare. * Dosarul de pres poate fi dat jurnalitilor n diferite momente: cu ocazia unei manifestri (conferin de pres. Sau altceva asemntor): cel mai adesea, dosarul este dat jurnalitilor la sosire; dac jurnalitii invitai nu au putut participa la eveniment, este bine s gsim mijlocul prin care dosarul s le parvin ulterior, nsoit de cteva rnduri: atunci cnd un simplu comunicat de pres nu este de ajuns pentru a oferi toat informaia necesar, se poate trimite dosarul, fr a mai reuni jurnalitii. este o manifestare special pentru jurnaliti, a le prezenta o informaie nou, important, care s le justifice efortul de a se deplasa. Obiectivul conferinei de pres este strnirea ateniei (i, implicit a articolelor) presei. Conferina de pres ofer avantajul reunirii simultane a tuturor jurnalitilor interesai de un anumit subiect, ntr-un mod omogen, i realizarea unui schimb. Conferina de pres trebuie s: aib un caracter de eveniment; capteze atenia publicului; suscite i s aduc rspunsuri precise. Pregtirea * Conferina de pres este o operaiune important i delicat, iar pregtirea ei trebuie s fie meticuloas. 22 * Asigurai-v c nici un alt eveniment important nu are lor n aceeai zi. * Pregtii dosarul de pres. * Alegei o or de desfurare compatibil cu programul jurnalitilor. Respectai orele edinelor de redacie: zilele favorabile sunt marea, miercurea i joia, iar cele mai bune momente ale zilei sunt prnzul i dup amiaza. Durata total a unei conferine de pres este cca 1h30. * Trimitei invitaiile jurnalitilor n funcie de specializarea lor: este bine s alegei cu grij persoanele (pentru aceasta, avei nevoie de un bun inventar de pres). Invitaia trebuie trimis cu o sptmn nainte de conferin. Reamintirea telefonic este ntotdeauna util. * Redactai invitaia pe carton sau pe hrtie de scrisori, indicnd clar obiectivul conferinei de pres, numele i funcia exact a persoanelor care susin, locul i ora. Indicai un numr de telefon pentru confirmrile de participare. * Amenajai sala ntr-un mod accesibil, echipai- o cu toate cele necesare: mese, scaune pentru vorbitori (ale cror nume trebuie s fie indicate vizibil), echipament audio-video, lumini, scaune, microfoane E bine s amenajai i un vestiar. * Dac sunt mai multe persoane care particip la conferin, organizai n ajun o reuniune de informare. * Conferina de pres poate fi improvizat rapid, atunci cnd urmeaz unor evenimente extraordinare. n acest caz, invitaiile se fac prin comunicat sau telefonic. Organizai riguros, chiar i n acest caz. Derularea conferinei * Primirea: la sosire, notai numele de pres jurnalitilor i redacia; este momentul s le dai dosarele de pres pregtite. * Expunerea: trebuie pregtit cu mare atenie i nu va depi 45 de minute. Respectai ntotdeauna programul anunat. Este bine s utilizai suporturi pentru expunere (diapozitive, scheme etc.). * Vorbitorii: numrul lor depinde de subiectul tratat. Principalul vorbitor trebuie s i prezinte i pe ceilali. Atitudinea care trebuie adoptat: claritate, simplitate. Este bine s fii ateni pn la ce nivel furnizai informaia: 23 precizai clar atunci cnd nu dorii s fii citat ca surs pentru o informaie; rspundei ntrebrilor ntr-un mod ct mai clar posibil; dac este cazul, nu ezitai s refuzai comentariile sau declaraiile n legtur cu o chestiune mai delicat. * La finalul conferinei de pres este bine s oferii jurnalitilor un pahar. Acest gen, devenit tradiie, favorizeaz contactele informale. Dup conferina * Facei bilanul participanilor i trimitei de pres: rapid dosarele necesare jurnalitilor care au absentat. Pot fi organizate centre de pres pentru facilitarea comunicrii n momente de criz, sau doar pentru a informa periodic jurnalitii specializai. De fapt, este de dorit s organizai ntlniri mai mult sau mai puin oficiale ntre jurnalitii de specialitate i directorii de cabinet sau consilierii tehnici.
O prim recomandare este a se evita abuzul de conferine de pres. Apelai la acest mijloc de comunicare doar n situaia n care considerai c un comunicat nu poate limpezi toate problemele pe care dorii s le facei publice. De asemenea trebuie s luai n considerare faptul c pentru ziariti timpul este extrem de preios. Nu-i convocai dect dac tii c i vei recompensa cu informaii care au, pentru ei, valoare de noutate, de tire. De obicei, n 9 cazuri din 10, un comunicat ine locul informaiei transmise ntr-o conferin de pres. Dac ins, comunicatul este transmis de o persoan, direct ziaristului, acesta din urm i poate completa informaia n urma unei conversaii cu persoana de contact. O bun conferin de pres este o pregtire temeinic. Stabilii din timp care sunt informaiile pe care le vei transmite i dac dorii ca acestea s fie publicate. Asigurai-v c toate persoanele care se instaleaz la masa comunicatelor sunt suficient de competente n problemele despre care urmeaz s se discute. organizai simulri ale conferinei. Pregtii-v pentru o diversitate ct mai mare de ntrebri. Contacte de pres individuale Dac presa se arat interesat de problemele dumneavoastr ncercai s reacionai ct mai prompt posibil. Luai-v rgazul necesar pentru a furniza o opinie i ajustai-o n aa fel nct s se potriveasc cu cea a prilor implicate. LQI HPQW vQWk HF pP0 LDU LQP <HLQ0FF WP`0/ XD L -
L
24 Dac ai acionat ca intermediar pentru un coleg solicitat pentru interviu, rmnei n compania celor doi doar dac simii c le putei fi util. Evitai s lsai impresia c suntei doar o escort, pentru a nu-i stnjeni. Dac dorii s revedei un interviu nainte de publicare, trebuie s v punei de acord asupra acestei chestiuni din timp. Posibilele erori coninute n materiale pot fi, astfel, interceptate nainte de a fi prea trziu. Pot fi verificate i citrile. Interpretrile sunt treaba ziaristului. inei-v deoparte. n sfrit, putei refuza presa, dar numai dac e absolut nevoie s procedai astfel.
este o deplasare organizat special pentru jurnaliti, pentru a i face s participe direct la un eveniment, pentru a le face demonstraie sau pentru a le da posibilitatea de a judeca la faa locului un fapt anume. Cltoria de pres trebuie s aib un motiv serios, care s fie fcut cunoscut. Exist cteva reguli indispensabile pe care trebuie s le respectai: considerai c toi jurnalitii sunt oaspei de marc; tratai-i pe toi n mod similar; reducei la minim numrul de ore sau al zilelor de drum, i asigurai jurnalitilor un confort necesar, condiii bune de cltorie; stabilii i anunai programul detaliat cu cteva zile nainte; distribuii dosarul de pres la nceputul cltoriei; anticipai posibile interviuri.
Pregtirea * Pentru trimiterea invitaiilor, etapele sunt acelai ca i pentru conferina de pres. Totui, pot fi precizate cteva particulariti: contactai jurnalitii cu cel puin o lun nainte; imediat ce este posibil, trimitei un program amnunit (etapele cltoriei, numele participanilor); trimitei o fi special pentru chestiunile materiale (dat, durata cltoriei, mijloace de transport, orar, loc de ntlnire i locul de plecare). * Selecionai riguros jurnalitii invitai: pstrai posibilitile de a nlocui un jurnalist care absenteaz. La cteva zile dup trimiterea invitaiei, nu uitai s telefonai jurnalistului pentru a v confirma primirea ei. Aceasta v va asigura numrul suficient de jurnaliti prezeni. * Organizarea cltoriei implic aspecte practice i profesionale. Detaliile sunt foarte importante: aspecte profesionale: definii exact tema informrii: stabilii un program preliminar ct mia precis posibil; pregtii un dosar de pres; aspecte practice: alegerea locurilor de vizat, cazare i mas, transport, itinerar, 25 eventuale curse intermediare, atmosfer. Este de dorit s efectuai o cltorie prealabil, pentru pregtirea drumului final. Cteva sfaturi * Nu invitai un numr prea mare de participani. * Stabilii un program echilibrat, pstrai i pauzele de timp liber. * Respectai programul. * Angajai unul sau mai muli fotografi. * Pregtii toate mijloacele pentru transmiterea informaiei (telefon, fax, xerox). * La finalul cltoriei, stabilii un bilan succint i oferii-l participanilor.
ini
Presa internaional, prin audiena sa larg, merit un efort special pentru a o informa. Unele organisme dispun de ataai de pres care se ocup exclusiv de relaiile cu jurnalitii strini. n msura posibilului, aceast practic ar trebui generalizat pentru c permite stabilirea unor contacte constante i serioase cu reprezentaii mass-media mondial. aceti jurnaliti sunt intermediari de opinie, eseniali pentru formarea imaginii rii n lume.
Corespondenii * Organismele importante de pres i permaneni audio-vizual dispun de un birou condus de un director, asistat de mai muli corespondeni. Corespondenii pot fi numii pe perioade determinate, dar unii dintre ei pot fi familiarizai cu ara de mai mult timp. * De multe ori, corespondenii lucreaz i individual, acas, deci trebuie convocai personal la conferine. Ei vor fi nominal indicai ca destinatari ai comunicatelor i diverselor publicaii. * Se ntmpl ca jurnalitii strini (mai ales) s fie intrigai de dificultatea cu care obin informaii concise i exacte. Indiferent de informaia pe care trebuie s le-o dai, este bine s transmitei foarte rapid. Dac vei depi limitele temporale indicate, ntrzierea poate afecta transmiterea articolelor sau a emisiunilor. Interviul * Putei cere jurnalistului s prezinte ntrebrile n scris, indicnd c rspunsul va fi formulat de asemenea n scris. Acest lucru este perfect admisibil. Briefing-uri * Jurnalitii strini apreciaz briefing- urile cu puini participani, organizate de 26 exemplu pentru prezentarea unor msuri cu implicaii n relaiile externe ale rii. Aceste ntlniri au avantajul de a ntri relaiile personale. Jurnalitii strini n trecere, care se afl n ar numai pentru o anumit ocazie, dispun de foarte puin timp i de aceea ei vor avea prioritate (n msura posibilului). La evenimente, este bine s v asigurai c va participa i un jurnalist reprezentnd o mare agenie de pres. la vizitele unor oficiali strini trebuie s convocai un jurnalist din ara respectiv: dac nu poate participa, este bine s i trimitei un comunicat complet.
Campaniile de Comunicare
Parteneri ntr-o campanie de comunicare: 1. Emitentul (organizaia care beneficiaz de campanie). 2. Realizatorul campaniei (care poate fi DRP sau alte agenii).
Principalele etape n conceperea unei campanii:
: expunerea n scris a problemei care trebuie rezolvat printr-o campanie de comunicare. Aceast prim etap este important: de caracterul exhausiv i de claritatea acestui document va depinde ntregul lan al fabricrii campaniei. Decizia de a realiza o campanie publicitar indic deja o alegere a modului de comunicare: un mesaj scurt adresat unui public - int, la un anumit moment. Aceasta trebuie s-l determine pe client s descrie ntr-un mod precis. Hotrrea care trebuie * Reacia pe care dorete s o provoace promovat modelul comportamental pe care dorete s n dezvolte. * n afar de o descriere tehnic, este necesar s se poat realiza naintea campaniei expunerea studiilor cantitative i calitative asupra opiniilor i a percepiei problemei. Dac nu este cazul, atunci urgena const nu n comunicare, ci n realizarea studiilor, acolo unde ele lipsesc. Obiectivele * Un obiectiv cantitativ: un punct de reper numeric ce trebuie atins ori de cte ori este posibil. * Un obiectiv calitativ: punctul de reper ce trebuie atins n ceea ce privete evoluia unei atitudini i/sau a unui comportament. * Aceste obiective se stabilesc mai uor dect studiile efectuate naintea campaniei, permind compararea datelor naintea i dup campanie. Publicul - int * Este vorba de dezvoltarea i precizarea criteriilor socio-demografice, socio- 27 economice, a atitudinilor i comportamentelor ce permit descrierea populaiei vizate. Este cu att mai important ca inta i centrul acesteia (populaia-cheie vizat) s fie definite corect cnd bugetul este mai mic sau cnd mesajul este complex. Piedicile * Pot fi naturi diferite: bugetare; mediatice; de timp; sau chiar politice. A doua : alegerea proiectului de campanie Dintre multitudinea de ntrebri care se pun n legtur cu alegerea unui proiect, cele mai importante sunt: rspunde proiectul de creaie problemei ridicate? va nelege grupul int mesajul? perioada prevzut pentru planul media este cea mai bun? decupajul este coerent (raportul ntre costul cumprrii spaiului i onorarii)? munca n comun pentru realizarea campaniei Descrierea care urmeaz prezint foarte pe scurt principalele etape ale activitii DRP asistat de agenie. Finalizarea proiectului. Proiectul creativ care este reinut trebuie adesea lefuit, fie n urma concluziilor studiilor de pretestare, fie dup cteva edine de lucru mpreun cu agenia. La fel trebuie definitivat i planul media, i bugetul. Punerea n practic: reuniunea de pre-producie este esenial i beneficiarul trebuie s participe la aceast etap. Indiferent de canalul media utilizat, beneficiarul trebuie s fie de acord asupra alegerii realizatorului, a distribuiei, a fotografului, a ilustratorului, a vocii din off etc., nainte ca totul s fie pus n practic. Acesta este scopul ntlnirii. Dup ce se realizeaz cumprarea de spaiu, campania este gata s fie difuzat pe suporturile reinute. Agenia se angajeaz s transmit elemente de creaie aprobate de client. Definirea planului media * Planul media reprezint planificarea difuzrii ansamblului de inserii publicitare pe diferite suporturi alese. Elaborarea sa const la nceput n: eliminarea canalelor media nedisponibile din motive de saturaie sau inadaptare. Termenele de producie i rezervare trebuie luate n considerare, ca i costurile de producie dac bugetul este modest; apoi este necesar evaluarea printre mijloace de comunicare disponibile, a celui care este cel 28 mai potrivit pentru a atinge si acoperi populaia-int; n sfrit, dintre aceste mijloace de comunicare trebuie alese suporturile cele mai puternice i/sau cele mai potrivite intei. * n afar de titluri, numrul de inserturi, tipul de ecran, planul media ofer 3 informaii: Suma audienelor fiecrei inserii, care permite evaluarea tuturor ocaziilor de vizionare sau audiie ale mesajului; Numrul persoanelor care au ocazia de a recepta cel puin o dat mesajul; Punctul de Procentaj Cumulat - indicator de performan al unui plan media care reprezint procentajul contactelor utile cu inta. : pregtirea terenului pentru campanie. Informarea intern prealabil; Informarea prealabil a presei (vezi Relaiile cu presa); A : prelungirea mesajului publicitar. Rolul publicitii nu este s ofere publicului-int un mesaj complex, care rspunde tuturor exigenelor informaiei. Mesajul publicitar trebuie s fie scurt, ceea ce nseamn c se precizeaz cum pot fi obinute detalii (oficiu potal, primrie, cutie potal). : bilanul. Realizarea bilanului este obligatorie. Acest studiu are drept obiectiv evaluarea impactului i eficienei campaniei pentru categoriile de public vizate i pentru obiectivele fixate. Cuprinde dou tipuri de ntrebri. Impactul * ntrebri standardizate despre msura n care intervievaii i amintesc de campanie: scor brut: procentajul de persoane care i amintesc imediat; scor net: procentajul de persoane care sunt capabile de a reconstrui tot sau o parte din elementele audiovizionate sau din argumentaiile campaniei; scorul de arbitrare: procentajul de persoane care identific bine emitorul (clientul); 29 scorul de aprobare: procentajul dat de persoana care apreciaz campania. Eficiena campaniei * Este verificat de ntrebri despre opinia sau nivelul de informare asupra temei abordate, inteniile de comportament pentru viitor i aciunile deja ndeplinite. Aceste ntrebri trebuie puse att naintea campaniei ct i dup ea.
Dreptul la un pont Un ziarist este cel care descoper nouti. El v telefoneaz s-i confirmai informaia. n unele situaii, asta nu v avantajeaz, dar un pot rmne un pont - e articolul lui. Nu facei greeala s rspndii informaia nspre alte medii de informare, pentru c ea oricum va fi cunoscut. n unele situaii - rare - este posibil s convenii ca ziaristul s anuleze informaia. n asemenea cazuri trebuie s fii extrem de prudent. Confidenialitate Destul de frecvent, anumite informaii nu pot fi publicate imediat. Nu trebuie s v reinei de la a mprti aceste informaii ziaristului, dac dorii s v meninei o bun relaie cu acesta. Precizai cnd spunei ceva off the record (ceva care nu este destinat publicrii). Ziaristul tie ce nseamn o asemenea informaie. Utilizai aceast opiune cu economie. Nu uitai c asemenea off the record sunt greu utilizabile de ctre ziarist. Surse confideniale Putei face declaraii pe care le nsoii de precizarea c nu dorii s fie precizat sursa. Asta nseamn c anumite informaii pot fi publicate, dar nici dvs., nici altcineva, nu va fi nominalizat. Atenie: nu este recomandabil a se abuza de aceast manier. Dreptul la replic Deseori ziaritii rotunjesc informaia. Rectificrile sunt, n general, acceptate doar dac n articol sunt prezentate erori factuale. Interpretrile sunt de domeniul presei. Este bine s nelegei acest fapt.
INTERVIUL
Tot ceea ce spunei poate fi folosit mpotriva dumneavoastr. Aceast fraz - devenit celebr datorit filmelor poliiste americane - pare s fie un avertisment pentru toi cei de care se apropie un ziarist pentru un interviu. Aceast ateptare nu reflect. ziaritii competeni nu urmresc s-i expun pe cei pe care i intervieveaz organizaiilor pe care acetia le reprezint. Ziaritii competeni nu au alt scop n minte dect s-i practice meseria: s obin informaii i s le transmit publicului. Un ziarist nu poate s adreseze numai ntrebri previzibile dac vrea s obin informaii reale. El trebuie s se documenteze despre subiectul vizat i trebuie s persiste n adresa ntrebrii i a utiliza tehnici ale interviului pentru a-l determina pe intervievat s spun lucruri pe care acesta ar fi preferat s le pstreze pentru sine. 30 Un asemenea demers poate s-l pun pe cel care rspunde n situaii dificile, dar acesta este numai rareori scopul ziaristului. Avertismentul la care facem referire mai sus - tot ceea ce spunei poate fi folosit mpotriva dvs... - rmne, ns, valabil: nu n sensul inteniei ziaristului de a fi ostil, ci n cel care definete relaia ziarist - intervievat: este foarte important s nu uii c rolul celui din faa ta este d publice tot ceea ce spui. Iar dac ceea ce spui nu este bine cumpnit, acest lucru se poate ntoarce mpotriva ta. Aa c este bine ca n mintea intervievatului s fie prezent ntrebarea: in ca rspunsul meu s apar tiprit? Orict de confortabil, de agreabil, este conversaia, ziaristul nu a venit pentru o uet. Intervievatul nu poate fi absolut sigur c gndurile sale nu vor fi fcute publice dect dac nu le va rosti cu voce tare. Desigur, atunci cnd intervievatul nu este antrenat n contacte susinute cu presa, ziaristul este deseori avantajat de experien. Un profesionist al presei poate s influeneze semnificativ cursul unei conversaii din direcia pe care o d ntrebrilor ct i prin ntreruperi n timpul rspunsurilor. Dar intervievatul nu trebuie s priveasc interviul ca fiind o situaie n care este expus n primul rnd riscului eecului. El este, de obicei, mai competent n domeniul su dect este ziaristul, ceea ce este o surs de ncredere n sine. Apoi, el poate pregti interviul i s creeze astfel premize pentru un produs pozitiv. De aceea se recomand exersarea situaiei, chiar n absena unui interlocutor. Jocul de rol - simularea situaiei - una dintre metodele utile de antrenare: cea mai eficient tehnic de pregtire rmne, ns, antrenamentul TV. Confruntarea cu un ziarist celebru, n faa camerei TV i a reflectoarelor, este, de obicei, handicapat pentru cel care se afl pentru prima oar ntr-o asemenea situaie. Antrenamentul n faa camerei TV, care simuleaz ct mai multe elemente ale situaiei reale, va mbunti performana nu numai pentru interviul de televiziune ci i pentru cel dat unui ziarist de pres scris. Pregtire pentru interviu ntrebai din timp care vor fi subiectele abordate n interviu. Ziaristul se va pregti pentru interviu, revznd articolele publicate pe aceeai tem i memornd date foarte importante, date pe care este important s le cunoasc i cel care va rspunde ntrebrilor. Intervievatul poate s construiasc o list cu ntrebrile care crede c-i vor fi adresate, inclusiv cele ncuietoare i s-i formeze rspunsuri. Pregtii o trus pentru interviu. nainte de interviul propriu-zis trebuie s i precizeze care este utilitatea interviului pentru sine - pentru instituia pe care o reprezint i de ce a fost ales el pentru a rspunde. Este el cea mai autorizat persoan? Trusa pentru informarea jurnalistului Ziaristul poate s fie narmat cu o trus care s conin, pe de o parte, informaii generale despre organizaie - raportul; anual, o brour de prezentare, o culegere a comunicatelor anterioare puse n circulaie de organizaie etc. Pe de alt parte, trusa poate s conin informaii cu relevan direct asupra problemei care urmeaz a fi discutat. n particular, poate fi vorba despre informaii factuale la care se poate face trimiteri n timpul interviului, cum ar fi statistici sau treceri n revist cronologice a evenimentelor relevante. Transmiterea ntr-o form scris a unor asemenea informaii reduce net publicrii lor ntr-o form eronat sau imprecis i i d intervievatului siguran c, indiferent ce traseu va avea discuia, jurnalistul va fi n posesia unor informaii corecte i clare. Stabilii nelegeri 31 Stabilii nainte de nceperea interviului s vi se permit s revedei transcrierea acestuia. rolurile - i deci, responsabilitile - sunt definite cu claritate pe parcursul lor, n articol, sau de difuzarea lor radio sau TV. Aa diferite cum sunt, aceste responsabiliti nu pot fi considerate independent. Intervievatul rspunde la rndul su de corectitudinea raportrii comentariilor sale, este deci autorizat s pretind s revad nregistrarea - scris sau pe band audio-video - a interviului nainte de difuzarea acestuia. Asemenea nelegeri trebuie s fie fcute anterior interviului. Dreptul de a revedea materialul nu-i d intervievatului dreptul de a interveni n textul interviului. El poate s solicite doar modificri la nivelul detaliilor tehnice (ex: corectarea unor date sau a unor cifre etc.). Dac ntr-un pasaj specific, intervievatul este nemulumit de claritatea exprimrii, el poate propune - doar propune - revenirea asupra pasajului cu pricina. n ceea ce privete informaiile produse de ziarist, din propria documentare, intervievatul nu are dreptul s pretind vreo modificare. nelegeri n interviurile radio-TV Pentru interviurile nregistrate video, se poate cere revederea materialului, dar nu i renregistrarea acestuia atunci cnd apar imperfeciuni. Se poate solicita, cel mult, renregistrarea benzii sonore, atunci cnd este absolut necesar. Utilizarea limbajului colocvial Un interviu este preferat de ziariti pentru ca limbajul utilizat pe parcursul acestuia este accesibil, diferit de exprimarea stufoas prea specializat. Interviul trebuie s in cont de aceast opiune i s fac efortul de a-i adapta limbajul la auditoriu, n aa fel nct s nu-l aduc pe ziarist n situaia de a reformula textul pentru a-l adapta stilului colocvial. Nu lsai introducerea n interviu n ntregime la latitudinea ziaristului. Un interviu este o conversaie, nu un examen. Dei jurnalistul determin direcia i tonul conversaiei ntr-o msur important, intervievatul nu trebuie s se supun complet acestuia. Dac anumite subiecte nu sunt abordate n cursul interviului, intervievatul poate s le aduc singur n discuie. Nu spunei nimic off the record Un ziarist conduce un interviu pentru c dorete s informeze publicul. El nu urmrete cu orice pre informaii off the record (pe care nu le-ar publica sub forma citrii). Intervievatul trebuie, n consecin, s se abin de la a impune asemenea limitri (s pretind nemenionarea unei informaii). Este mult mai simplu s nu comunice deloc informaiile din aceast categorie.
Nu ncercai s umplei momentele de tcere din conversaie
Jurnalistul dispune de multe tehnici de intervievare: interogri agresive, ntreruperi, prezentarea unor idei importante susinute cu cteva exemple etc. Exist o tehnic n aproape toate interviurile. Jurnalistul las o tcere mai lung dup un rspuns i, procednd astfel, ncearc sa-l fac pe invitat s umple tcerea, ca astfel s spun, eventual, alte lucruri dect ar fi dorit iniial. Fii pregtii pentru asemenea situaii - aceasta este singurul sfat care poate fi dat. Trebuie s v dai seama c ziaristul urmrete ceva cu aceste pauze. Nu v lsai atrai de aceast stratagem, pentru a nu spune lucruri pe care n-ai intenionat a le comunica. Dac tcerea a devenit stnjenitoare, e preferabil s adresai o ntrebare de genul: mai dorii puin cafea? 32 Conversaia mrunt face parte din interviu Interviul ncepe n momentul n care ziaristul a intrat n ncpere, i se termin atunci cnd acesta a prsit ncperea. Frazele cu care ziaristul este ntmpinat (saluturi, nceperea conversaiei) sunt momente care nu ridic probleme speciale. ns ncheierea conversaiei presupune precauii, fiind un moment n care intervievatul risc s spun lucruri pe care nu le-ar fi spus n interviul propriu-zis. Se ntmpl frecvent ca, n ncheierea conversaiei, ziaristul s-i lase instrumentele de lucru - lsnd intervievatul s cread ca interviul s-a ncheiat, i s continue conversaia. Eliberat de presiunea situaiei de interviu, intervievatul risc s comunica lucruri pe care nu le-ar fi spus ct timp ziaristul era pe poziii. surpriza poate fi mare atunci cnd n urma unei asemenea conversaii libere, ziaristul redeschide agenda i ncepe s noteze. Interviul se ncheie, deci, doar atunci cnd jurnalistul a prsit ncperea.
GESTIONAREA N MINISTERUL DE INTERNE 1. Definirea crizelor mediatice ; 2. Gestionarea crizelor mediatice; 3. Modaliti de soluionare a crizelor mediatice.
Crizele mediatice sunt acele situaii generate de evenimente deosebite care, prin consecine, suscit interesul presei sau al opiniei publice i sunt de natur a afecta imaginea Ministerului de Interne sau a uneia dintre structurile subordonate acestuia. GESTIONAREA CRIZELOR MEDIATICE :
n gestionarea crizelor mediatice trebuie s se evite urmtoarele greeli:
a. Ezitarea care duce, inevitabil, la inducerea i percepia incompetenei, a lipsei de pregtire i de profesionalism; b. Confuzia care creeaz senzaia lipsei de onestitate i sensibilitate; c. care amplific tensiunile psihologice i accentueaz criza; d. care sporete vulnerabilitatea i gradul de suspiciune fa de cunoaterea temeinic a vreunuia dintre probleme; e. Confruntarea care ntreine polemica i d posibilitatea altora de a menine n actualitate o problem controversat; f. Irascibilitatea care este de natur a deteriora relaiile i aa ncordate n momentul crizei dintre instituie i pres.
ONARE A CRIZELOR :
1. Desemnarea - de ctre conducerea instituiei (unitii) 1 , a unui colectiv de criz 2 (ofier) care va coordona, pe ct posibil,
1 instituie (unitate) se nelege inspectorat general, comandament de arm, direcii generale i direcii din Aparatul Central al M.I., inspectorate judeene de poliie, poliie de frontier i uniti ale Jandarmeriei i pompierilor militari de la nivelul judeelor. 33 de la nceput pn la sfrit operaiunile de ieire din impas. 2. Verificarea - de ctre colectivul (ofierul) de criz desemnat, a , folosind mijloacele de informare ale instituiei sau alte surse credibile. 3. Stabilirea cu exactitate, a ceea ce s-a ntmplat, evalundu-se fora impactului, evoluiile ulterioare ale crizei i consecinele ei. 4. Identificarea mpreun cu eful (comandantul) unitii, a publicului i stabilirea vectorilor de comunicare. 5. Nominalizarea persoanelor abilitate s fac declaraii de pres, care sunt, de regul, eful (comandantul) unitii, purttorul de cuvnt i/sau ofierul de relaii publice. 6. ndrumarea tuturor solicitrilor presei ctre (ofierul), n legtur cu coninutul crora va fi informat att comanda unitii, ct i personalul de specialitate din domeniul vizat. 7. Stabilirea de ctre colectivul (ofierul) de criz, de comun acord cu comanda unitii, a aspectelor care vor fi comunicate presei, manifestndu-se o atenie deosebit asupra coninutului i caracterului informaiei. 8. exactitatea acestora eliminnd posibilitatea denaturrii adevrului. 9. n relaiile cu presa, declaraiile pripite putnd genera efecte regretabile. n context, trebuie avut n vedere i posibilitatea unei alarme false, graba avnd urmri dintre cele mai neplcute. 10. care trebuie s arate preocuparea de a cerceta, de a liniti spiritele, demonstrnd c instituia (unitatea) este stpn pe situaie i depune eforturi susinute pentru a traversa criza n cel mai scurt timp i cu pierderi minime. Trebuie oferit garania c opinia public va fi informat, prin intermediul presei, permanent i sincer despre evoluia i efectele evenimentelor. 11. Punerea la dispoziia presei a materialelor de informare, precum i furnizarea, pertinent i prompt a detaliilor solicitate de aceasta. 12. Utilizarea, cnd situaia impune, pentru sprijinirea argumentelor proprii, a
similare petrecute anterior, precum i a n domeniu.
2 colectiv sau celul de criz. 34 13. a evenimentelor, pentru a putea fi prezentat, concomitent sau ulterior, propria versiune asupra crizei. 14. avndu-se n vedere respectarea ntocmai a termenelor prevzute. Se va solicita presei ajutorul n depirea crizei. 15. , care poate genera speculaii. Este preferabil utilizarea formulei nu cunosc (nu tiu) cu asigurarea informrii operative i comunicrii ctre pres, n timp util, a rspunsului ateptat. Se impune evitarea polemicii referitoare la situaia de criz, devierii de la politica instituiei, precum i a oferirii unor rspunsuri n necunotin de cauz. 16. Ascunderea sau minimalizarea unor probleme sunt de natur a duce la pierderea credibilitii, ziaritii apelnd la alte surse de informare care pot distorsiona adevrul. 17. Transmiterea i trebuie s se realizeze coerent asigurndu-se o legtur logic ntre momentele prezentate, oferirea n mai multe variante a unor date strnind suspiciuni i confuzie. 18. din activitatea unitii sau a unui angajat al acesteia care a generat criza mediatic situaie ce va mri gradul de credibilitate al demersurilor de susinere a conducerii unitii, atunci cnd aceasta se face vinovat de declanarea crizei, 19. Pr a comenzii atunci cnd situaia impune o asemenea msur. 20. prin acordarea prioritii unor ziare, posturi de radio i televiziune sau jurnaliti. 21. Neacceptarea difuzrii unor date i informaii intime, strict personale. 22. Organizarea ntlnirilor cu presa (briefing-uri sau conferine de pres) dac situaia impune acest lucru asigurnd, pe ct posibil, o atmosfer deschis, propice dialogului. 23. Activarea grupurilor de lobby publicaii, instituii, personaliti publice sau grupuri sociale simpatizante ale instituiei n scopul exprimrii unor poziii favorabile. 24. Evaluarea, periodic, luarea msurilor de corectare a eventualelor disfuncionaliti manifestate pe timpul crizei i informarea personalului propriu asupra aspectelor care l privesc. 25. colaboratorilor i tuturor persoanelor sau instituiilor pentru sprijinul acordat.
Alte precizri: 35
este necesar s existe un plan de comunicare pentru situaii de criz, la elaborarea cruia se vor avea n vedere urmtorii factori:
anticiparea solicitrilor presei i ale publicului; nominalizarea persoanelor care trebuie informate i a celor ce pot fi implicate; stabilirea sistemelor utilizate pentru a reaciona (rspunde).
g. mpreun cu principalii factori responsabili, un set de scenarii alternative, trebarea: Pot fi consultate i persoane din afara instituiei, specializate n domeniul relaiilor publice. h. Scenariile alternative trebuie actualizate permanent i redactate ct mai clar i concis (tipuri de informaii, persoane responsabile, materiale aflate la dispoziie, ostiliti previzibile). i. -media, pe timpul crizei mediatice, sunt ntotdeauna oficiale. Este imperios necesar s se respecte
eful (comandantul), purttorul de cuvnt/ofierul de relaii publice; solicitrile de interviuri, acces, filmri, fotografieri sau de alt gen sunt aprobate numai de efi (comandani) i sunt difuzate ctre purttorul de cuvnt, ofierii de relaii publice, derulndu-se numai n prezena acestora; sunt interzise aprecierile personale cu privire la cauzele, mprejurrile, responsabilitile sau urmrile crizei; -media, cnd nu exist timpul necesar pentru obinerea aprobrii sau contactarea purttorului de cuvnt/ofierului de relaii publice, ca declaraiile s nu aduc prejudicii prestigiului acesteia, raportnd apoi efului (comandantului) i purttorului de cuvnt/ofierului de relaii publice despre modul n care s-a desfurat dialogul. pentru ca populaia s cunoasc poziia i activitatea desfurat de instituie (unitate) pe timpul soluionrii crizei. Nici un contact nu trebuie avut fr stabilirea unui mesaj comun, care trebuie repetat de mai multe ori. Este necesar (de pres) dotat cu spaiu pentru realizarea unor interviuri, a briefing-urilor sau conferinelor de pres i cu tehnica de care au nevoie ziaritii (telefon, fax, xerox). prezena purttorului de cuvnt/ofierului de relaii publice sau a altor ofieri desemnai la centrul de informaii (de pres).