Sunteți pe pagina 1din 35

1

Planificarea sarcinilor i resurselor, elaborarea strategiilor, adoptarea deciziilor


i declanarea aciunilor nu reprezint procese liniare. Multitudinea de obiective,
complexitatea intereselor, ineditul situaiilor, reaciile neateptate ale oamenilor i, nu
mai puin ale mediului fac ca deciziile cele mai elaborate i aciunile cele mai
organizate s fie, uneori, sortite eecului. Fr intervenia managerilor de a sincroniza
i armoniza timpul i spaiul aciunilor, judecile i faptele, dorinele i realitile prin
intermediul funciei de coordonare, procesul de management ar fi lipsit de coeziunea,
continuitatea i dinamismul care-i permit realizarea obiectivelor specifice.
Componenta de baz a funciei de coordonare o reprezint comunicarea.Ca
proces care permite schimbul de mesaje ntre oameni, ea permite, n acelai timp,
realizarea acordului, dar i apariia dezacordului, manifestarea i impunerea puterii,
dar i negocierea i consensul. Pentru relaiile publice, pentru orice activitate,
indiferent care ar fi aceasta, comunicarea reprezint o component esenial, o stare
de spirit i un instrument. Ea este calea spre nelegere, armonie i dreptate, dar i
surs a conflictelor, a urii i rului. Comunicarea se definete ca performana de a
descifra sensul, semnificaia, conotaia i denotaia legturilor sociale, organizate i
dezorganizate, cu ajutorul simbolurilor, semnelor, reprezentrilor i a altor modaliti
de modelare informaional, n scopul declanrii obinerii stabilitii, amplificrii,
diminurii, amnrii sau stoprii unor comportamente individuale sau de grup.
Capitolul pe care vi-l propunem vizeaz deopotriv comunicarea ca activitate
teoretic dar i ca activitate practic, ns interesul principal este ndreptat spre modul
de gestionare a relaiilor publice.



Relaiile publice pot fi definite ca un proces, adic o serie de aciuni care
conduc la atingerea unui obiectiv. Procesul de relaii publice cuprinde o succesiune de
activiti pe care diferii teoreticieni le-au grupat n diverse formule.
Cea mai cunoscut schem este cea propus John Marston, schem evocat de
numeroi specialiti n acest domeniu Conform formulei RACE, activitile (i
implicit etapele) unui proces de relaii publice sunt: Research (cercetare), Action
(aciune), Communication (comunicare), Evaluation (evaluare). Astfel:
a. Cercetarea reprezint faza de descoperire a problemelor
care trebuie rezolvate n procesul de relaii publice; n
aceast etap practicienii utilizeaz metode de cercetare
cantitative i calitative pentru a cunoate mai bine
organizaia, pentru a cconstata problemele cu care aceasta se
confrunt dar i oportunitile de care poate beneficia i
pentru a descoperi opiniile diferitelor publicuri despre
organizaia respectiv;
b. se refer la aplicarea programului destinat
realizrii obiectivelor specifice n funcie de categoriile de
public vizate;
c. Comunicarea implic etapa de execuie specific a
proceselor de relaii publice, prin transmiterea mesajelor
destinate fiecrui public int.
2
d. Evaluarea este faza n care se verific modul n care
activitile de relaii publice au satisfcut obiectivele fixate
de organizaie la nceputul procesului; forme ale evalurii
apar i pe parcursul procesului de relaii publice prin
monitorizarea permanent, care permite modificri i
adaptri ale formelor de aciune i comunicare n funcie de
elementele noi care apar.
Formula RACE a constituit obiectul a numeroase modificri, prin adugarea
de etape suplimentare sau prin schimbarea numelui la unele dintre etapele existente.
J.A. Hendrix (apud. C.Coman, pag. 20) propune o schem n patru pai de tipul
ROPE, ntemeiat pe succesiunea Research (Cercetare, Objectives (obiective),
Programming (programare) i Evaluation (evaluare). Elementele noi se refer la:
a. fixarea obiectivelor procesului de relaii publice i a
modurilor n care organizaia dorete s influeneze
publicurile sale;
b. planificarea i executarea unui program specific, necesar n
vederea ndeplinirii obiectivelor fixate.
Primul pas implic examinarea cunotinelor, atitudinilor, opiniilor i
comportamentelor publicurilor-int ale unei anumite organizaii; a doua etap
cuprinde evaluarea datelor acumulate, fixarea unor obiective, definirea strategiilor i
crearea unui program de aciune; n a treia faz se trece la aciuni i activiti de
comunicare conform planului stabilit; n ultima etap se evalueaz implementarea i
rezultatele programului. Comentnd acest model R.Kendall consider c el numete n
mod diferit etapele din formula lui Marston, ntre care introduce elementul de
planificare; n consecin, o asemenea formul s-ar putea exprima prin RPACE.
Deoarece consider c termenii action i communication pot crea confuzii prin
imprecizia lor, Kendall aduce cteva modificri, nlocuind etapele intermediare prin
Adaptation (adaptare), Implementation (implementare) i Strategies (strategii), ceea
ce d o formul de tip RAISE. Termenul adaptation este considerat mai potrivit dect
planning, deoarece scopul relaiilor publice este satisfacerea nevoilor publicului, ceea
ce implic necesitatea adaptrii aciunilor la aceste realiti; termenul implementation
precizeaz modul n care se execut aciunile programului, iar termenul strategies
accentueaz dimensiunea strategic a oricrui proces de relaii publice. n acelai
spirit, D.W. Guth i C.Marsh (2000, pag.13) amelioreaz terminologic modelul n
patru pai, nlocuind action prin planification (ceea ce accentueaz activitatea de
concepie strategic), ajungnd la o formul de tipul RPCE. n aceeai linie, Public
Relation Society of America reformuleaz modelul n patru pai, n varianta Research
(cercetare), Planning (planificare); Execution (executarea planului), Evaluation
(evaluare): RPEE.
Fr a pune la ndoial eficacitatea formulei RACE, D.L. Wilcox, P.H. Ault,
W.K., Agee (1992, pag.10) atrag atenia asupra faptului c procesul activitilor de
relaii publice nu se sfrete niciodat, c el apare ca un ciclu perpetuu de aciuni.
Astfel, ei propun o schem bazat pe dou etape:
n prima etap:
a. specialitii n relaii publice obin informaii despre problema
n cauz de la diferite surse;
b. ei analizeaz aceste date i fac diverse recomandri
conducerii organizaiei;
c. conducerea fixeaz strategiile i ia deciziile privind tipurile
de aciune necesare.
3

n a doua etap:
e. specialitii n relaii publice aplic programul stabilit;
f. ei evalueaz eficiena aciunilor.

Indiferent de terminologia adoptat i indiferent de accentul pus pe una sau
alta dintre etapele procesului de relaii publice, specialitii din acest domeniu sunt
unanim de acord c relaiile publice nu pot fi concepute n afara dimensiunii
procesuale. Aceasta permite structurarea etapelor i a formelor de aciune, meninerea
sub control a fiecrei etape, evaluarea permanent a eficienei aciunilor; n plus, ea
scoate n eviden caracterul riguros, bazat pe cercetare i planificat al oricrei forme
de activitate din sfera relaiilor publice. Altfel spus, relaiile publice nu se desfoar
la ntmplare, dup ureche ci se bazeaz pe cercetare, pe planificarea ntregii activiti
i pe evaluarea permanent a acesteia.



n diferite lucrri de specialitate sunt prezentate principiile i valorile pe care
trebuie s se ntemeieze practica relaiilor publice. Astfel, conform Public Relation
Society of America relaiile publice trebuie s se conduc dup urmtoarele principii:
a. relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite
instituiilor interesele i dorinele sale; ele interpreteaz problemele
publicului i vorbesc n numele lui;
b. relaiile publice contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu
publicul, la stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul
publicului;
c. relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei: oferind
mijloace de corelare reciproc, ele reduc ansele de apariie a unor
aciuni arbitrare sau coercitive;
d. relaiile publice sunt un element important al sistemului de
comunicare social; ele permit indivizilor s fie informai asupra
multiplelor evenimente i situaii care pot s le influeneze viaa;
e. relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a
unei organizaii;
f. relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti;
oricine caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic
principiile relaiilor sociale; specialitii n relaii publice aplic
aceste valori n mod profesional (apud D.L. Wilcox i colab. 1992,
pag.18).

Din alt perspectiv D.Newsom, A.Scott, J.V. Turk (1993, pag.4-5) propun o
list cu zece principii fundamentale:
1. relaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de
false probleme; ele nu se bazeaz pe fabricarea unor
realiti fictive ci pe folosirea faptelor concrete n
crearea unor programe care au ca scop principal
servirea interesului public;
2. relaiile publice sunt o profesie orientat spre
interesul public, nu spre satisfaciile i interesele
individuale;
4
3. deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se
adreseze publicului pentru a gsi sprijinul (fr de
care programele lor nu pot reui), ei trebuie s
considere interesul public drept unic criteriu n
alegerea unui client sau a unei strategii; profesionitii
din relaiile publice trebuie s aib curajul de a
refuza un client sau un program care nu corespunde
acestor valori;
4. profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte
mass-media, deoarece acestea sunt canalul principal
prin care informaiile ajung la public; n plus,
deoarece minciunile distrug credibilitatea presei,
relaiile publice trebuie s protejeze integritatea
mass-media;
5. profesionitii n relaii publice trebuie s fie
comunicatori eficieni; deoarece mediaz ntre
organizaii i publicurile acestora, ei trebuie s
transmit informaia n ambele sensuri;
6. relaiile publice trebuie s foloseasc metode
tiinifice de cercetare a opiniei publice; fr acestea,
ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral
simetric i responsabil;
7. relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i
tehnicile din tiinele sociale (sociologie, psihologie,
psihologie social, comunicare) i filologice pentru a
putea nelege publicul i transmite mesaje eficiente;
8. profesionitii din relaiile publice trebuie s se
adapteze specificului muncii din tiinele i
disciplinele din care preiau concepte i metode de
cercetare; cmpul relaiilor publice solicit o
deschidere multidisciplinar;
9. profesionitii din relaiile publice au obligaia de a
explica problemele publicului nainte ca acestea s se
transforme ntr-o criz.
10. performanele profesionitilor din relaiile publice
trebuie msurate de un standard unic: inuta etic.

Aceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru performana
moral a specialitilor n relaii publice. Ideea i necesitatea promovrii
responsabilitii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborrii
unor coduri deontologice, dezbtute i adoptate de marile societi profesionale din
relaiile publice i preluate i puse n practic de firme, departamente sau consultani
independeni.



Asociaia Internaional a Relaiilor Pubice a stabilit, cu ocazia Conveniei
anuale din 1978, urmtoarea definiie: Practica relaiilor p ublice este arta i tiina
social a analizrii unor tendine, a anticip r ii consecinelor lor, a sftuirii liderilor
unei organizaii i a imp lementrii unor p rograme de aciune care vor servi att
5
interesele organizaiei, ct i interesele p ublicului (n D.Newsom et alii, 1993,
pag.4). La rndul lor, alte forumuri tiinifice sau organisme profesionale au formulat
diferite definiii, n dorina de a circumscrie ct mai exact acest domeniu. Dup Public
Relations Society, una dintre cele mai mari asociaii profesionale din lume, relaiile
p ublice ajut societatea noastr comp l ex i p luralist s funcioneze ntr -un mod
mai eficient, contribuind la nelegerea recip roc dintre grup uri i instituii (apud
D.Wilcox et alii, pag.5); British Institute of Public Opinion, a crui definiie a fost
adoptat de ntregul Commonwealth, consider c relaiile p ublice sunt un efort
deliberat, p lanificat i susinut de a stabili i de a menine nelegerea recip roc ntre
o organizaie i p ublicul ei(idem, pag. 6), iar Deutsche Public Relations Gesselschaft
prezint relaiile publice ca efortul contient i legitim de a realiza nelegerea,de a
stabili i de a menine ncrederea n rndul p ublicului, p e baza unor cercetri
sistematice(idem, pag. 7). Dup sinteza realizat de revista profesional Public
Relations News, relaiile publice sunt funcia de conducere care evalueaz
atitudinile p ublicului, ap rop ie p oliticile i p rocedurile unui individ sau ale unor
organizaii de interesele p ublicului, p lanific i execut un p rogram de aciune p entru
a ctiga nelegerea i accep tarea p ublicu lui (apud M.Cutlip et alii, 1994, p. 3).
Cercetrile consacrate n ultimile decenii sistemelor de relaii pubice au dus la
proliferarea modalitilor de concepere i definire a acestui domeniu: ntr-un studiu
din 1976, R.F.Harlow a identificat dup ce a consultat diverse lucrri de specialitate,
reviste i brouri i dup ce a intervievat 84 de specialiti, peste 472 definiii, mai mult
sau mai puin diferite. Selectnd notele comune el a ajuns la urmtoarea sintez:
Relaiile p ubice sunt funcia manage rial distinctiv, care ajut la stabilirea i
meninerea unor limite recip roce de comunicare, la accep tarea recip roc i la
coop erarea dintre o organizaie i p ublicul ei : ele imp lic managementul
p roblemelor, ajutnd managerii s fie informai asup ra op iniei p ublice i s rsp und
cererilor op iniei p ublice;ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a
servi interesul p ublic; ele servesc ca sistem de avertizare, care ajut managerii s
anticip eze tendinele mediului; ele folosesc ca p rincip ale instrumente de lucru
cercetarea i comunicarea bazate p e p rincip i etice (apaud J.E.Grunig, T.Hunt, 1984,
pag.7). Efortul de a defini relaiile publice sau de a face ordine n definiiile existente
este ngreunat de faptul c formulrile respective conin att aspecte conceptuale (ce
sunt relaiile publice), ct i aspecte instrumentale (ce eficien au ele, ce proceduri de
lucru folosesc cei care le practic). Toate acstea nmulesc elementele care compun
definiiile, deoarece rezultatele acestei activiti sunt numeroase, iar uneltele folosite
de practicieni sunt deosebit de variate.
Dac aruncm o privire transversal asupra definiiilor existente, observm c
anumite cuvinte-cheie apar n majoritatea formulrilor. Dup D.L.Wilcox i
colaboratorii si (1992, pp. 6-7), acestea ar fi urmtoarele:
a) deliberarea activitatea de relaii publice este intenionat,este produsul
unei analize i al unor alegeri referitoare la modalitile de ctigare a
ncrederii publicului;
b) planificarea activitatea n relaiile publice este organizat :soluiile
problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru
perioade mari de timp;
c) relaiile publice se bazeaz pe rezultate, iar eficiena lor
depinde de activitatea concret a organizaiei; prin urmare, demersurile de
relaii publice nu pot ctiga ncrederea publicului pentru o organizaie
care, prin activitatea ei, dovedete ignorarea interesului public;
6
d) relaiile publice se bazeaz pe prelucrarea
informaiilor din mediul n care opereaz organizaia, pe transmiterea de
noi informaii i pe urmrirea feedback-ului acestora;
e) interesul public raiunea activitii de relaii publice este satisfacerea
nevoilor publicului, nu obinerea, cu orice pre, de beneficii pentru
organizaie;
f) activitile de relaii publice sunt mai
eficiente atunci cnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei
organizaii.
Dou definiii sunt foarte frecvent evocate n lucrrile de specialitate. Una,
propus de S.M.Cutlip i colaboratorii si, susine c relaiile p ublice rep rezint o
funcie managerial, care stabilete i menine legturile recip roc benefice ntre o
organizaie i p ublicul de care dep inde succesul sau falimentul ei (1994, p.6).
cealalt, propus de J.E.Grunig i T. Hunt, accentueaz dimensiunea comunicaional
i afirm ca relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie si
publicul sau (1984,9.6). Din perspectiva acestor definiii, relaiile publice apar ca o
modalitatea de comunicare ntre o organizaie i publicul ei; ele i ajut pe manageri
s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat, ele ajut
publicul s nteleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. Specialitii
n relaii publice planific i execut comunicarea pentru o organizaie, att n
interiorul ei, ct i n relaiile sale cu mediul nconjurtor. Ei asigur circulaia corect
a informaiei ntre diferitele subsisteme ale organizaiei, ntre public i organizaie
(cercetarea tendinelor publicului) i ntre organizaie i public (promovarea politicii
acesteia n mediu). In aceste definiii, elementul cheie al relaiilor publice este
reciprocitatea: cei doi parteneri, organizaia i publicul, ajung, datorita unei bune
strategii de comunicare (planificat i aplicat de relaii publice), la un stadiu de
ntelegere, de ncredere reciproc i de sprijin mutual.



ncercarea de definirea a conceptului de organizaie se lovete de numeroase
dificultati: omniprezenta organizaiilor, care sunt asociate cu aproape orice activitate a
omului; multitudinea formelor in care oamenii se asociaz pentru ndeplinirea unor
scopuri, care, la rndul lor, sunt deosebit de variate; accentuarea specializrii
organizaiilor, datorita diversivitatii domeniilor lor de aciune. In dicionarele de
sociologie ntlnim mai multe tipuri de definiii, centrate fie pe structura, fie pe
funcia, fie pe implicaia psihosociala a organizaiilor.
Dup cel mai amplu dicionar de sociologie realizat in ultimii ani in Romnia,
organizaiile sunt grup uri de oameni care isi organizeaz si isi coordoneaz
activitatea in vederea realizrii unor finalitati relativ clar formulate ca obiective (C.
Zamfir, L.Vlasceanu, 1993, pag.413). Conform definitiei date de alt dictionar de
specialitate, organizatia este un tip de colectivitate realizata in vederea atingerii
unui scop specific, care se caracterizeaza printr-o structura formala de roluri, de
relatii de autoritate, de diviziune a muncii si printr-un numar limitat de membri
(D.Jary, J.Jary, 1991, pag.345). Mihaela Vlasceanu, utilizand o perspectiva
psihosociologica, considera ca o organizatie reprezinta o coordonare planificata a
activitatilor unor oameni, in scopul indeplinirii unor teluri comune, explicite, prin
intermediul diviziunii muncii, al functiilor, precum si al ierarhiei autoritatii si
resp onsabilitatii(1993, pag.19). n fine, dupa dictionarul coordonat de R. Boudon,
7
organizatiile apar ca ansambluri umane, ordonate si ierarhizate in vederea
cooperarii si coordonarii membrilor lor in anumite scopuri(1996, pag.197).
Organizatiile se nasc deci atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite
obiective, la care nu pot ajunge prin actiunea lor izolata; prin urmare, organizatiile au
scopuri diferite si evolueaza in medii deosebit de variate. Obiectivele pe care ele le
urmaresc pot fi principale sau secundare: o intreptindere economica are ca obiectiv
principal producerea de bunuri pentru o anumita piata si realizarea unui profit in urma
comercializarii lor; in mod secundar, ea poate avea si rostul de a mentine stabilitatea
unei comunitati, asigurand locuri de munca pentru membri acesteia; astfel,
intreprinderea economica se integreaza in doua medii diferite (mediul economic si
mediul social), care, nu o data, exercita asupra ei presiuni diferite, generatoare de
conflicte presiunile economice pot impune reduceri de personal, in timp ce
presiunile sociale solicita mentinerea personalului angajat.
Cunoasterea si defin
8
Publicul

Inspirandu-se din definitiile uzuale din stiintele sociale, teoreticienii si
practicienii relatiilor publice considera ca publicul reprezinta orice grup sau individ
care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii.
Deoarece o organizatie nu are un public general, unic si omogen, ci mai multe
publicuri, cercetatorii considera ca acestea se individualizeaza si se ierarhizeaza dupa
gradul de implicare in procesele de comunicare, de sustinere sau de constrangere a
unei organizatii. Gradul de implicare este determinta de efectele pe care le are
activitatea unei organizatii asupra diferitelor categorii sociale. Daca un grup de
oameni descopera ca este supus unor asemenea actiuni, care ii afecteaza viata (somaj,
poluare, insecuritate etc.) sau care ii rezolva anumite probleme cu care era confruntat
(ofera locuri de munca, protejeaza mediul, imbunatatesc calitatea vietii), si daca
identifica sursa acestor actiuni, atunci incepe sa se simta legat de acea organizatie si
devine public al acesteia. Specialistii in relatii publice pot sa identifice publicurile
unei organizatii fie printr-o analiza teoretica (identificare in abstracto a persoanelor
sau institutiilor care pot fi afectate de o organizatie), fie prin cercetari de teren
(interviuri, sondaje, focus-grup).
Publicurile nu sunt in egala masura active; acele grupuri care nu se simt
afectate de diversele activitati ale organizatiei sau care nu sunt obligate sa faca ceva
de catre o organizatie nu se implica, devin pasive si reprezinta non-publicuri. In
schimb, atunci cand activitatea unei organizatii poate avea conscinte asupra unor
oameni sau cand actiunile acestora pot avea consecinte asupra organizatiei, oamenii se
vor simtii implicati si vor accepta ca exista o problema ii priveste in mod direct. Se
naste astfel un public minimal, latent, un public care este inca pasiv, dar care are
potentialul de deveni activ. Daca gradul de implicare si de acceptare a problemelor
creste, daca gradul de inhibitie sau de teama fata de diversele constrangeri scade,
atunci acest public poate deveni unul constient si activ (T.Hunt, J.E.Grunig,
1994,pag.14).
Pornind de la aceste premise J.E. Grunig si F.C. Repper (1992,pag.139-140)
au stabilit faptul ca publicurile se diferentiaza prin comportamentul comunicational.
Din aceasta perspectiva ei disting patru categorii de public:
a) publicurile tuturor problemelor acestea iau parte activ la toate
dezbaterile;
b) publicurile apatice acestea sunt putin active;
c) publicurile unei singure probleme acestea sunt active numai in ceea ce
priveste un numar limitat de teme apropiate intre ele;
d) publicurile problemelor fierbinti aceste devin active numai dupa ce
presa a transformat o problema intr-o chestiune de maxima actualitate.
Alte clasificari, des folosite de specialistii in relatii publice, fac distinctie intre
publicurile direct vizate de activitatea unei organizatii si cele implicate ori interesate
doar indirect de aceasta. Majoritatea lucrarilor din acest domeniu vorbesc despre
sustinatori ( stakeholders) si public.
Primii reprezinta acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de actiunile,
deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizatiei (R.E.Freeman, 1984,p.25).
Autorul amintit considera ca orice departament de relatii publice trebuie sa
inventarieze publicurile legate de organizatie si sa elaboreze o harta a sustinatorilor;
acestia vor constitui obiectivul principal al programelor de comunicare concepute de
specialistii in relatii publice.
9
O alta distinctie evocata de cercetatori este aceea dintre publicul intern si
publicul extern. Primul este format din persoanele care impartasesc aceeasi identitate
institutionala: salariati, manageri, actionari, consilieri etc.; al doilea cuprinde
persoanele si organizatiile din afara institutiei: clienti, furnizori, agentii
guvernamentale etc. Deoarece aceasta distinctie nu este foarte nuantata, unii
cercetatori au propus segmentari mai precise.
Spre exemplu, L.W.Nolte (1974,pag.126-131) considera ca exista trei mari
categorii de public: primar, secundar si special. In prima categorie intra salariatii,
propietarii, consumatorii, constituentii (cei care asteapta ca o organizatie non-profit
sa faca ceva pentru ei) si comunitatea (adica persoanele care traiesc in vecinatatea
unei organizatii si sunt afectate de aceasta in virtutea proximitatii lor spatiale). A doua
categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii si competitorii
aceste persoane si institutii sunt considerate secundare, intrucat nu sunt permanent
implicate in viata unei organizatii. In sfarsit, publicul special este alcatuit din acele
grupuri si organizatii la care indivizii adera in mod constient si pentru perioade
limitate de timp; este vorba fie de grupari orientate spre interior, al caror scop este
promovarea intereselor mebrilor ori a divertismentului in comun, fie de organisme
orientate spre exterior, al cror scop este promovarea unor cauze generale
(democratie, protejarea florei si faunei, sprijinirea unei categorii sociale defavorizate,
et.).
O alta clasificare propusa de J.A.Hendrix (1995,pag.13-14), identifica
urmatoarele categorii de public: mass-media, angajatii unei institutii, membrii ei (in
organizatiile non-profit), comunitatea, guvernul, investitorii, consumatorii, publicurile
speciale (organizatii civice, religioase, etnice etc.).
Indiferent de aparatul conceptual la care adera sau pe care il utilizeaza specialistii in
relatii publice trebuie sa se ocupe cu prioritate de definirea si cunoasterea publicului
organizatiei pentru care lucreaza, deoarece numai o asemenea cunoastere le permite
construirea unor mesaje diferentiate, in concordanta cu valorile, reprezentarile despre
lume, asteptarile si limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei si organizatia lor
intra in contact.




Purttorul de cuvnt exercit o misiune general de informare despre
activitile organizaiei:
1. Pe de o parte, el elaboreaz mesajul oficial al organizaiei: de asemenea el prezint
presei deciziile liderilor, politicile adoptate, integrndu-se logicii de ansamblu a
activitii organizaiei;
2. Pe de alt parte, la cererea liderului organizaiei sau din proprie iniiativ, n
limitele mandatului su, purttorul de cuvnt poate s prezinte orice aspect legat
de activitatea organizaiei.
Puttorul de cuvnt lucreaz n strns legtur cu alte organizaii (Guvern, ministere,
sindicate, asociaii patronale, mass-media etc) care se ocup de subiectul abordat de
el.Direcia de Relaii Publice este pus la dispoziia sa ori de cte ori are nevoie.


Situat n apropierea organizaiei, ea nsufleete i coordoneaz procesul de
comunicare dintre organizaie i public.
10
Sarcinile acesteia sunt consacrate de legea sau statutul de organizare al
instituiei respective i pot fi urmtoarele:
S efectueze aciuni de informare referitoare la iniiativele i aciunile
organizaiilor (pentru mass-media, la cererea purttorului de cuvnt);
S acorde asisten tehnic liderilor i compartimentelor organizaiei care
desfoar activiti de relaii publice i s o asigure, dac este cazul;
S difuzeze informaii reprezentailor instituiilor cu care organizaie sa se afl n
relaii de cooperare, precum i presei, cu privire la obiectivele, deciziile i
aciunile publice pe care organizaia sa le realizeaz;
S coordoneze sau s efectueze studii i sondaje de opinie;
S stocheze toate declaraiile publice ale liderilor organizaiei, ale purttorului de
cuvnt, precum i toate feed-back-urile consemnate n pres;
S stocheze i s evalueze ntrebrile i solicitrile adresate de mass-media sau de
public organizaiei;
S elaboreze materiale tiprite, video, audio care sprijin prestaiile publice ale
membrilor organizaiei.
Pentru a rspunde acestor sarcini, Direcia de Relaii Publice poate fi
organizat n mai multe departamente sau grupuri de lucru, care rspund fie de
informarea liderilor organizaiei, fie de comunicarea organizaiei n cadrul dialogului
tripartit, fie de analiz. Este indicat ca ea s fie coordonat de purttorul de cuvnt
chiar dac baza sa de date este la dispoziia tuturor membrilor organizaiei. Avnd o
singur coordonare, organizaia evit astfel s vorbeasc prin mai multe voci.




pinie.

Direcia de Relaii Publice va realiza sondaje i studii calitative pentru a
urmri evoluia percepiei opiniei publice referitoare la obiectivele organizaiei,
raporturile cu partenerii de dialog, semnificaia i implicaiile evenimentelor care se
produc n cadrul relaiilor dintre minister i alte organizaii. Ea realizeaz periodic un
raport de evaluare destinat liderilor organizaiei, raport ce ofer o viziune sintetic a
ateptrilor i opiniilor grupurilor-int asupra aciunilor organizaiei i asigur un rol
de consultan i coordonare pentru exploatarea sondajelor comandate la alte
organizaii, pe care le stocheaz i analizeaz.

Revista presei.

Direcia de Relaii Publice difuzeaz zilnic conducerii organizaiei revista
presei i realizeaz alte lucrri la cerere: periodic, sunt realizate sinteze pe teme
semnificative ale relaiilor, prin selectarea de informaii, opinii, puncte de vedere,
exprimate n presa intern i internaional sau n unele publicaii de specialitate.
Trebuie s fie n msur s prezinte, la solicitarea liderilor organizaiei sau
purttorului de cuvnt, informaii la zi despre evoluia unor probleme, analize
predictive i studii despre problema desemnat. La zi nseamn ultimele informaii
despre evoluia fenomenului urmrit, analize predictive se refer la posibile scenarii
de evoluie ale fenomenului, iar studiile conin istoria, corelaiile i posibilele
traiectorii ale fenomenului avut n vedere.

11
Agendele

Direcia de Relaii Publice elaboreaz agende tematice care oglindesc
evenimentele politice, economice, sociale, diplomatice i culturale. Elaborarea listei
tematice reprezint o activitate esenial pentru meninerea iniiativei organizaiei, att
n orientarea sa tactic, ct i pentru a asigura o comunicare eficient cu partenerii de
dialog social.

Centrul de documentare

Centrul de documentare al Direciei de Relaii Publice concepe dosare asupra
activitii organizaiei. Declaraiile, interviurile, precum i alte apariii publice ale
liderilor organizaiei, nregistrate de presa scris sau audiovizual, sunt pstrate aici.
Sunt colecionate interveniile liderilor celorlalte organizaii precum i ale unor
personaliti ale vieii publice atunci cnd acestea se refer la temele incluse n agenda
organizaiei. Sunt, de asemenea, arhivate dosarele documentare i nregistrri ale
campaniilor de comunicare anterioare, studiile i analizele predictive.



O activitate substanial cu un rol major n funcionarea de ansamblu a
organizaiei o reprezint contribuia Direciei de Relaii Publice la asigurarea
comunicrii interne ntre diversele componente i structuri distribuite la nivel de
ramuri sau teritorial. Principalul obiectiv la acestei activiti l reprezint realizarea
consensului intern cu referire la temele majore, ndeosebi la acelea care fac obiect de
disput n relaia cu ceilali parteneri. Consensul intern este condiia esenial a
coeziunii i acestea asigur att autoritatea n negociere ct i resursele pentru
campaniile de cucerire a suportului public n favoarea obiectivelor proprii.
Dimpotriv, divergenele interne reprezint o surs major de vulnerabilitate pentru
organizaie, i reduce drastic ansele unor negocieri avantajoase.
Din aceast cauz, o exigen n activitatea Direciei de Relaii Publice o
constituie asigurarea feed-back-ului intern ntre nucleul central al organizaiei i
reeaua acesteia.

Comunicarea cu publicul se poate realiza utiliznd mijloace cum ar fi:

- Ziarele i revistele ministerului care prezint
informaiile curente n domeniile incluse n
dialog.
- Publicaii ministeriale i buletine de informare
realizate la nivelul ministerului care informeaz
asupra orientrilor politicilor la nivel
departamental, reglementrilor, precum i a unor
msuri curente.

- Dei din punct de vedere formal presa nu
- constituie un partener n relaiile organizaionale,
dialogul tripartit ar fi practic imposibil de realizat
fr contribuia presei. Relaiile cu presa sunt
adesea utilizate ca o component suplimentar n
12
raporturile dintre parteneri i influenarea prin
pres a negocierilor sau a atitudinii populaiei
fa de tema confruntrilor reprezint un factor
major n mecanismul real prin care funcioneaz
dialogul. Atitudinea favorabil devine astfel un
obiectiv curent al Direciei de Relaii Publice.
Dar principalele criterii ale relaiei cu presa se
refer n principal la corectitudinea i caracterul
complet al informaiilor, promptitudinea difuzrii
lor precum i posibilitatea prezentrii punctelor
de vedere alternative asupra temelor
controversate.
- Presa nu trebuie suprasolicitat. Nu orice
eveniment din cadrul organizaiei sau n cadrul
dialogului este un bun story de pres.
Bombardnd presa cu informaii minore, o pierzi
ca mijloc de comunicare n momentul
evenimentelor cruciale.
- Declaraiile fcute presei trebuie susinute de
brouri, grafice care ntresc argumentaia,
trebuie expuse pe larg i nmnate presei. Un
expert n relaii publice trebuie s se asigure c
mesajul este perceput i transmis corect, iar n
cazul unei distorsiuni, invocarea unui document
public scris este un argument hotrtor pentru a
obine un drept la replic.
- Direcia de Relaii Publice este interlocutorul
n relaia cu corespondenii de pres strini aflai
n Romnia. Totodat ea intermediaz
posibilitile de comunicare ale acestora cu liderii
organizaiilor precum i mediatizarea unor
evenimente legate de relaiile internaionale ale
acestor organizaii. Exist situaii n care
imaginea extern poate fi utilizat ca factor de
presiune n negocieri sau n atitudinea reciproc a
partenerilor de dialog. n aceste condiii
activitatea Direciei de Relaii Publice capt o
importan special, ndeosebi n cazul unor
situaii critice.
- Totodat ea contribuie n mod decisiv la
construirea imaginii externe a organizaiilor,
atunci cnd se pune problema admiterii lor ca
membre n structuri internaionale. n aceste
condiii, apare o activitate suplimentar de
comunicare pe plan extern cu exigene i cu o
complexitate aparte.
- Direcia trebuie s aib n structura sa de
personal foarte buni cunosctori (cel puin) ai
limbii engleze, care a devenit limba comunicrii
internaionale.
13
Campanii
de comunicare - Direcia de Relaii Publice are responsabilitatea
asigurrii comunicrii eficiente a organizaiei
prin adaptarea temelor prioritare cuprinse n
agenda proprie la cerinele care decurg din
raporturile organizaiei cu ceilali parteneri ai
dialogului tripartit. Asigur, de asemenea,
eficiena campaniilor de comunicare ale
organizaiei.
- Interviuri, reportaje etc. trebuie plasate n
mass-media pentru a semnala att existena unei
crize care are nevoie de o soluie, ct i modul n
care factorii de decizie reacioneaz la
problemele semnalate.



Responsabilii comunicri organizaionale regret deseori c ageniile de pres,
mass-media, i aleg prioritile nu neaprat dup prioritile structurale ci i
elaboreaz strategiile n funcie de criteriile puterii comerciale. Exist desigur un
decalaj ntre interesul public, interesele partizane (specifice diverselor organizaii) i
rigorile care condiioneaz ntr-o tot mai mare msur mass-media societilor
postcomuniste. Pe de alt parte, reguli i tehnici ale comunicrii de tip comercial i
dovedesc adeseori eficacitatea cnd sunt inserate n strategii de comunicare
organizaional. Devine de aceea important clarificarea ntre responsabilitatea public,
eficiena comunicrii i exigenele competiiei ntre organizaii. Iat cteva din
elementele specifice care difereniaz modurile de realizare ale comunicrii eficiente.
Astfel, comunicarea se poate defini prin urmtoarele trei principii.
1. Primul este cel al interesului public
2. Al doilea principiu pune accentul pe faptul ca beneficiarii sunt i contribuabilii.
Clientul, adic inta comunicrii publice, este i acionar, deci deintor a unei
pri de responsabilitate asupra lucrului public.
3. Al treilea i cel din urm principiu ine cont de noiunea de timp
Comunicarea trebuie s se nscrie n termenul lung. Fiecare campanie de comunicare
implic o aciune durabil. Este un demers care cere continuitate, pentru c ea
ncearc s influeneze comportamente. Comunicarea se adreseaz deci ceteanului
dintr-un interes public. Este vorba de poziionarea sau de construirea unei
personaliti proprii a ministerului, ct i de informarea cetenilor i de evoluia
comportamentelor lor. O organizaie public nu vorbete n numele ei personal, ci
descrie n mod ct mai transparent modalitile alese pentru a realiza obiectivele
asumate.Informaia nu se epuizeaz odat cu informaia ctre cetean. Ea este
completat la un alt nivel de ctre informarea administrativ a publicului. Informarea
optim a publicului este de fapt o datorie imperioas.

Elaborarea planului de comunicare

Un demers de comunicare, care eman dintr-o instituie public, cere un efort
de continuitate. De aici decurge necesitatea unei mari atenii acordate definirii
strategiilor de comunicare, care trebuie s se nscrie ntr-un plan general pe termen
lung.
14
Un demers de comunicare care cere ridicarea ctorva ntrebri: cnd i de ce
comunicm? Cine vorbete? Pentru a spune ce? Cui? Prin ce mijloace? Ce buget
exist la dispoziie?
Rspunznd acestor ntrebri se fixeaz cadrul director al politicii de
comunicare pe termen scurt, mediu i lung. El trebuie s fie clar i s serveasc drept
referin pe tot parcursul procesului de comunicare.

Etapele planului de comunicare sunt urmtoarele:

Analiza situaiei - Exist o informaie nou, o nevoie a
De ce comunicm? emitorului de a face cunoscut ceva nou i o
nevoie a publicului int de a cunoate aceast
informaie. Sondajele de opinie i studiile
calitative realizate asupra receptorului constituie
o surs de informare fundamental. Ele permit o
mai bun selecie a comportamentelor legate de
subiect, cunoaterea obstacolelor posibile,
prevenirea reaciilor i msurarea slbiciunilor.
- Precizarea scopului comunicrii trebuie s fie
acompaniat de analiza mediului, adic a
contextului n care trebuie s se desfoare.
Aceast analiz permite alegerea momentului
optim de lansare a mesajului precum i a tonului.
Analiza trebuie s se refere la:
Gradul de iniiativ
Prin raportare la o precedent de
comunicare: este vorba de pstrarea
unei anumite coerene i continuiti;
Prin raportare la elemente exterioare
organizaiei: consultarea agendei
DRP pentru a evita ca prezentarea
informaiei s se suprapun cu un alt
eveniment care i-ar slbi impactul
(trebuie, n schimb, s fie fcute
cunoscute DRP datele importante i
locul operaiunii pentru ca ele s fie,
la rndul lor, menionate n agend).
Gradul de independen
- Prin raport cu alte aciuni efectuate
de organizaie;
- Prin raport cu o strategie general
definit de organizaie.
Definirea publicului - Atunci cnd raiunea comunicrii este
Cui comunicm? determinat, trebuie definit publicul int; trebuie
stabilit o tipologie definind tipurile de public
interesate, care trebuie ierarhizate.
- Nu trebuie neglijat faptul c publicul intern
este de cele mai multe ori primul interesat.
- Ierarhizarea tipurilor de public
Criteriu de influen;
15
n funcie de urgenele momentului.
- Este de asemenea necesar punerea n eviden
a interaciunilor care exist ntre diferitele tipuri
de public: interaciunile trebuie s fie exploatate
n strategie.
Determinarea - Este vorba de explicarea aciunii, de
obiectivelor i punerea definirea clar a scopului ei. Trebuie s
la punct a strategiei cutm apoi mesajul esenial, sa ierarhizm
Cnd? Cine? punctele forte i s le exprimm corect i
Prin ce mijloace? convingtor, nainte de a pune la punct strategia.
- Mesajul trebuie s aib cel mult cinci idei
pentru ca, receptarea s fie eficient. De
exemplu, dac o organizaie dorete s transmit
c i-a rezolvat conflictele de putere din interior,
c dorete s devin mai eficient n raport cu
membrii si, c s-a schimbat n bine, mesajul
cel mai potrivit trebuie s selecteze din toat
aceast dinamic cteva idei.
Aceste idei pot fi urmtoarele:
E adevrat, am trecut printr-un proces de
clarificare;
Acest proces ne-a fcut mai puternici, mai
eficieni;
Conducerea organizaiei este acum solidar;
Singurul nostru interes este rezolvarea
problemelor membrilor organizaiei.
- Aceste idei pot fi repetate att ct permite
bugetul campaniei de comunicare (prin interviuri,
reportaje, ntlniri cu grupuri int), dar n nici un
caz detaliate.
- Publicul are nevoie de concluzii i certitudini,
pe care le reine mai repede dect detaliile i
ndoielile.
- Aceasta impune elaborarea unui calendar n
funcie de prioritile recunoscute, de timpul
disponibil, de mediu.
Alegerea mijloacelor - Mijlocul folosit are o importan capital n
difuzarea informaiei. Alegerea mijloacelor
depinde de:
Publicul interesat (numr, rspndire,
obiceiuri);
Mesajele reinute (natura lor, durata lor
de via);
Buget (poate cel mai important).
- Mijloacele nu se exclud unele pe altele, ci
dimpotriv, o complementaritate bine dozat
permite o comunicare eficient.



16


Relaiile cu presa se nscriu n strategia global de comunicare: calitatea
acestora este esenial att pentru crearea unei imagini pozitive a instituiei, ct i
pentru eficiena comunicrii. Exist cteva reguli simple pentru ntreinerea relaiilor
bune cu presa. O bun comunicare cu jurnalitii nseamn:

O comunicare rapid - rspundei ntotdeauna rapid i ct mai posibil
ntrebrilor jurnalitilor;
- atunci cnd este pregtit un dosar de pres, nu
ezitai s l trimitei sub embargo: jurnalistul
are nevoie de timp pentru a redacta materialul.
O comunicare selectiv - Un birou de pres nu poate ntreine relaii de
colaborare cu tot ansamblul presei: astfel c este
util consultarea inventarului presei, i
stabilirea listei jurnalitilor privilegiai.
Selecionarea interlocutorilor privilegiai se face
n funcie de tema i de interesele generale ale
instituiei.
O comunicare constant - Nu ezitai s contactai jurnalitii, fr a atepta
s vin s cear informaii. Putei s le
transmitei documente, s i invitai la reuniuni,
la briefing-uri: acestea le va permite s anticipeze
evenimentul i s prezinte mai bine mesajul (s
pregteasc anchete, interviuri, reportaje Dac
jurnalistul este informat periodic despre evoluia
unui eveniment, atunci el va fi n msur s
reacioneze rapid, avnd elementele necesare.
Jurnalitii trebuie s fie conectai la viaa cabinetului ministerial: ei trebuie s
cunoasc agenda de lucru a ministrului, stadiul de lucru al dosarelor, reaciile
ministrului fa de principalele evenimente de actualitate, ntlnirile cu consilierii
tehnici n legtur cu anumite probleme. Astfel se creeaz un climat de ncredere i
legturi personale care permit colaborarea serioas i o mai bun rezonan a
informaiei.



Iat cteva reguli simple care pot ajuta la ntocmirea inventarului presei:
1. Facei clasificarea n funcie de tipul canalului media: pres naional,
local, internaional, agenii de pres, TV, radio, asociaii de jurnaliti;
2. Stocai informaiile corecte despre fiecare publicaie, preciznd numele
organului de pres, adresa complet, numerele de telefon i de fax, numele i
prenumele jurnalitilor, funcia lor, specializarea publicaiei (informaii generale,
economice etc.), frecvena apariiei (cotidian sptmnal etc.), tiraj. Putei pstra o
rubric special pentru eventualele observaii personale. De asemenea, consemnai
atitudinea ziarului fa de instituia dvs. Fiierul trebuie s fie astfel conceput nct
s permit gsirea imediat a jurnalitilor cu care se lucreaz zilnic, a celor contactai
i a celor cu care se colaboreaz mai rar.
Orice document trimis unei publicaii s fie nominal. O difuzare optim a
dosarelor ctre pres nu nseamn c trebuie fcut n mod abundent. O difuzare
17
masiv, a prea multor documente sau a mai multor exemplare din acelai dosar
devalorizeaz informaia i dau o imagine defavorabil expeditorului.
Inventarul este o unealt de lucru vie: el trebuie creat, actualizat i mbogit
Pentru constituirea inventarului, este util s:
Procurai listele tematice ale departamentului Relaii publice
Relaii de pres ale Oficiului de Informare i Difuzare.
Departamentul trebuie s fie n msur s ofere interlocutorilor
si, n timp scurt, informaiile solicitate pe dischete;
Consultai caseta redaciei din ultimele numere ale publicaiilor
care v intereseaz, pentru a avea lista responsabilitilor
administrativi i redacionali;
Cultivai asociaiile de jurnaliti i ncercai s le acordai
sprijinul ori de cte ori este nevoie;
Efectuai anual sau semestrial o anchet sistematic, telefonic,
n cadrul redaciilor, pentru actualizarea informaiilor dvs.

Revista presei

Redactarea revistei presei nseamn selectarea articolelor de pres care
traseaz un anumit subiect i difuzarea lor ctre organismul interesat. Revista presei
poate fi nsoit de eventualele analize i comentarii.
Aceasta permite factorilor de rspundere:
S fie informai ct mai rapid i ct mai complet;
S evalueze imaginea rezultat, modificrile situaiei i n
consecin s adapteze politica de comunicare;
S urmreasc, dac nu evoluia opiniei publice, mcar pe cea a
intermediarilor de opinie, i astfel s fie imediat informai
despre un eventual atac, pentru a fi capabili s i rspund;
S msoare impactul aciunilor de comunicare desfurate;
S pstreze anumite elemente transmise, pentru a le insera n
dosare.
Exist mai multe tipuri de revista presei, n funcie de natura i periodicitatea lor:
Revista presei cantitativ, cea mai simpl, este o compilaie de
articole pentru care se precizeaz numai data i ziarul-surs,
fr nici un alt comentariu;
Sinteza presei este un tip mai elaborat de revista presei. Dup o
analiz prealabil a presei vizate. Se realizeaz o sintez
pornind de la temele considerate a fi cele mai importante: dup
caz, se pot folosi citate, extrase, reproduceri de articole.
Presa nu este un material uniform, o mas amorf, n care totul se amestec.
Importana acordat unui subiect, modul n care este scris, ierarhizeaz, titlurile,
eventuala ilustraie toate acestea sunt informaii cel puin la fel de importante ca i
coninutul articolului.
Locul n pagin este foarte important, dei adesea neglijat: de exemplu, o
informaie de pe interiorul paginii este mai puin vizibil dect una pe exterior.
Revista presei este, prin definiie, un produs care are o durat de via foarte
scurt. Interesul pentru acest materiale este justificat de calitatea i de rapiditatea
ntocmirii i difuzrii.
18
Periodic, articolele, seleciile de articole, retranscripiile radio-TV, fotografiile,
toate formele de reluare a evenimentelor sau anumitor subiecte pot fi asamblate ntr-o
carte de pres cu titlul Instituia MI i imaginea sa public.



a) reprezint o informare succint, rapid, de
actualitate, care prezint fapte. Aceste materiale speciale pentru uzul
jurnalitilor interesai i are scop informarea lor rapid. Se obinuiete
facilitarea redifuzrii.

Coninutul - n primul rnd, trebuie bine ales mesajul care
trebuie comunicat jurnalitilor. Informaia este
ntra-adevr nou i deci, va fi posibil s i
intereseze. Textul trebuie s fie scurt, frazele
simple. Acest materiale trebuie s poat fi
ulterior reluat n extenso.
Iat cteva reguli simple care trebuie respectate:
Gsii un titlu care s rezume mesajul;
Menionai datele, clar i complet;
Evitai abrevierile sau orice informaie
laconic, neclar.
Prezentarea - Trebuie s faciliteze munca jurnalistului: pentru
aceasta, este bine s:
Dactilografiai pe format obinuit, cu
dublu spaiu ntre rnduri;
Scriei pe o singur parte a filei;
Lsai o margine suficient, pentru ca
jurnalistul s poat adnota textul;
Precizai numele celui care a ntocmit
comunicatul n partea stng sus, data n
partea dreapt sus, iar titlul trebuie trecut
dedesubt, centrat;
Indicai, n josul paginii, numele i
telefonul unei persoane de contact.
- Multe ageni accept textele
comunicate telefonic, mai ales c
sunt scurte. Totui, este de dorit s
existe i un exemplar scris, eventual
multiplicat xerox, al textului
comunicatului.



Asigurai-v c informaia pe care o comunicai s prezinte valoare de noutate.
Nu facei anunuri inutile, care nu vor atrage atenia nimnui.
Asigurai-v c anunul dvs. se adreseaz persoanelor pe care le vizai.
ncercai s anticipai care vor fi mediile care vor reaciona pozitiv la mesajul dvs.
Decidei dac este mai avantajos s v adresai direct sau n presa scris. Nu ezitai s
19
adugai o sugestie pentru un bun titlu, i dac este posibil, includei o fotografie alb-
negru. Oamenii sunt mai sensibili la titluri i la fotografii dect la text.

Odat ce ai stabilit utilitatea comunicatului de pres - n defavoarea altor
mijloace de comunicare - prima sarcin este s identificai informaia pe care
intenionai s o ncorporai n text.
O condiie ferm este ca, indiferent cine va pregti comunicatul, s fie iniiat
n ideile, n problematica subiectului de comunicat, s fie n posesia unei cantitai
suficiente de informaie.

Indiferent de hrtia utilizat, nu omitei ca n partea superioar a paginii s
apar COMUNICAT DE PRES, laolalt cu - evident - numele, adresa i telefonul
organizaiei instituiei dvs. n aa fel nct ziaritii s v poat contacta pentru
informaii suplimentare. n Romnia se pare c o precauie suplimentar este util:
contactai telefonice un anumit ziarist pentru a-l preveni asupra coninutului mesajului
i asupra iminenei expedierii acestuia. Se poate evita, astfel, rtcirea mesajului n
sertarele vreunui alt departament al ziarului.
ncheiai mesajul cu precizarea datei expedierii.
Obiectivitatea
Comunicatul va fi recepionat mai pozitiv de cititori cnd textul este scurt,
prezint acuratee i este formulat la obiect. Textele din care rzbate importana pe
care i-o acord emitentul, vor diminua fora comunicatului.
Editarea comunicatului
Lsai o margine de 3-5 cm n stnga textului. Asta va permite s foloseasc
spaiul pentru diferite recomandri tehnice (caracterul literei, dimensiuni, subtitluri
suplimentare etc.).
Utilizai n mod echilibrat paragrafele. Nu abuzai de aliniate. O nou
propoziie nu trebuie s fie un nou paragraf, dac nu aduce o idee nou n text. Este
preferabil s nu trecei la un nou aliniat nainte de a fi epuizat referirile la o anumit
idee. Pe de alt parte, este de evitat utilizarea unor blocuri prea mari de text
nentrerupt. Cititorii i pierd interesul pentru lectura unui asemenea text.
Nu folosii pentru separarea paragrafelor, rnduri libere. Un comunicat de
pres cu prea multe rnduri albe las senzaia de fragmentare excesiv. Este util a se
lsa rnduri libere doar atunci cnd acest lucru ajut delimitarea ideilor.
Dac un comunicat se ntinde pe mai mult de dou pagini. este un bun obicei
s fie mprit n seciuni cu subtitluri proprii. Sau lsai att spaiu ct credei c este
necesar ntre seciuni pentru a permite editorului s insereze subtitlurile pe care le
consider potrivite. Subtitlurile trebuie s fie scurte i dense, iar nu propoziii
complete, cu subiect, predicat, complement etc. Este ns de preferat ca textul
dactilografiat al comunicatului s nu depeasc o pagin i jumtate.
Nu dactilografiai niciodat textul la un rnd. Intervalul optim este de un rnd
i jumtate. Spaiul dintre rnduri permite ziaristului s lucreze mai uor iar textul este
mai uor de urmrit de dactilografe.

Compunei propoziiile comunicatului ntr-un stil direct i simplu. Propoziiile
lungi i complexe, cu multe ramificaii colaterale i cu un vocabular prea ncrcat nu
fac textul mai impresionant. Pentru comunicatele destinate unui public mediu este
recomandabil ca propoziiile s nu depeasc 10-15 cuvinte.
nainte de a ncepe redactarea unui comunicat este important s v definii
publicul cruia acesta i este destinat. Este de ateptat ca un public de nivel mediu,
20
mai numeros, s nu fie pe de-a-ntregul receptiv la toate detaliile, nuanele particulare
ale mesajului dvs. Astfel, spre deosebire de un mesaj care vizeaz explicit
comunitatea medical, unul adresat publicului larg trebuie s fie redactat ntr-un
limbaj care s evite referirile specializate. O eroare frecvent este cauzat tocmai de
confuzia ntre ceea ce nseamn termeni comuni pentru o categorie profesional i
respectiv, pentru publicul general.
Lead-ul (introducerea)
Titlul de mai sus este o ilustrare pentru ceea ce spuneam n ultimul paragraf:
termenul lead a devenit, chiar pentru ziaritii romni, un termen profesional banal,
obinuit: exist riscul utilizrii neadecvate a acestuia, atunci cnd auditorul nu este
format din ziariti, n locul corespondentului romnesc, neles de toat lumea, de
introducere.
Lead-uleste, totui o form aparte de introducere: el mpreun cu titlul
formeaz acea parte a textului care trebuie s atrag atenia publicului. Ca o regul de
baz, lead-ul trebuie s comunice esena mesajului care urmeaz a fi coninut n
comunicat. El trebuie s rspund la cinci ntrebri fundamentale pentru orice
informaie destinat mass-media: Cine, Ce, Unde, Cnd i De ce. Dac este
sau nu posibil a se rspunde tuturor ntrebrilor nc din introducere, depinde de tipul
de raport.

Uneori este util a se limita libertatea de aciune a ziaristului, cu indicaii de
genul: v rugm s nu publicai nainte de data.... Asemenea recomandri trebuie,
ns s fie utilizate cu mare economie, pentru a menaja suspiciunile gazetarilor. Este
de preferat ca, din eventualele instruciuni s reias ncrederea autorului
comunicatului n competena omului de pres.


b) este un ansamblu complet de documente care se refer
la o anumit tem, la un anumit eveniment. Acest dosar este destinat
jurnalitilor, conine fapte, desfurarea lor n timp, precum i numeroase
informaii. Dosarul de pres trebuie s fie lesne utilizat, astfel nct
jurnalistul s gseasc toate elementele i datele de care are nevoie pentru
redactarea articolului su.

Pregtirea - Dosarul de pres, prin excelen, se adreseaz
unor persoane presate de timp i bombardate
cu informaii. nc de la prima vedere, dosarul
trebuie s fie atractiv, forma sa grafic s
stimuleze curiozitatea de a-l consulta. Cu toate
acestea, dosarul nu trebuie s fie luxos: calitile
sunt concizia, claritatea i simplitatea.
Prezentarea
- Documentele trebuie s fie reunite ntr-un
ambalaj solid, uor de transportat i de folosit. E
bine s precizai:
numele productorului i sigla;
titlul;
meniunea Dosar de pres;
data;
21
numele funcionarului care poate fi
contactat ulterior, numerele sale de
telefon i de fax.
- Folosii sigla organizaiei pe fiecare pagin,
astfel nct beneficiarul s poat ntotdeauna
repera emitorul informaiei, chiar dac
detaeaz pagini din dosar. Pentru facilitarea
utilizrii, tiprii numai o singur parte a filelor.
Coninutul:
reamintirea titlului;
sumarul care prezint clar diferite pri
ale dosarului, cu numrul paginii
corespunztoare;
rezumatul informaiei coninute n dosar;
elementele dosarului (discurs, rezumat al
interveniilor participanilor etc.).
nmnarea dosarului - Atunci cnd beneficiarul-int este definit,
de pres se poate fixa precis numrul destinatarilor.
Dosarul de pres, fiind un document de referin,
poate avea o via relativ lung, poate servi n
mod egal relaiilor publice sau poate fi folosit de
ctre un centru de documentare.
* Dosarul de pres poate fi dat jurnalitilor n
diferite momente:
cu ocazia unei manifestri (conferin
de pres. Sau altceva asemntor):
cel mai adesea, dosarul este dat
jurnalitilor la sosire;
dac jurnalitii invitai nu au putut
participa la eveniment, este bine s
gsim mijlocul prin care dosarul s le
parvin ulterior, nsoit de cteva
rnduri: atunci cnd un simplu
comunicat de pres nu este de ajuns
pentru a oferi toat informaia
necesar, se poate trimite dosarul,
fr a mai reuni jurnalitii.
este o manifestare special pentru jurnaliti, a le
prezenta o informaie nou, important, care s le justifice efortul de a se
deplasa. Obiectivul conferinei de pres este strnirea ateniei (i, implicit a
articolelor) presei. Conferina de pres ofer avantajul reunirii simultane a
tuturor jurnalitilor interesai de un anumit subiect, ntr-un mod omogen, i
realizarea unui schimb.
Conferina de pres trebuie s:
aib un caracter de eveniment;
capteze atenia publicului;
suscite i s aduc rspunsuri precise.
Pregtirea * Conferina de pres este o operaiune
important i delicat, iar pregtirea ei trebuie s
fie meticuloas.
22
* Asigurai-v c nici un alt eveniment important
nu are lor n aceeai zi.
* Pregtii dosarul de pres.
* Alegei o or de desfurare compatibil cu
programul jurnalitilor. Respectai orele
edinelor de redacie: zilele favorabile sunt
marea, miercurea i joia, iar cele mai bune
momente ale zilei sunt prnzul i dup amiaza.
Durata total a unei conferine de pres este cca
1h30.
* Trimitei invitaiile jurnalitilor n funcie de
specializarea lor: este bine s alegei cu grij
persoanele (pentru aceasta, avei nevoie de un
bun inventar de pres). Invitaia trebuie trimis
cu o sptmn nainte de conferin.
Reamintirea telefonic este ntotdeauna util.
* Redactai invitaia pe carton sau pe hrtie de
scrisori, indicnd clar obiectivul conferinei de
pres, numele i funcia exact a persoanelor care
susin, locul i ora. Indicai un numr de telefon
pentru confirmrile de participare.
* Amenajai sala ntr-un mod accesibil, echipai-
o cu toate cele necesare: mese, scaune pentru
vorbitori (ale cror nume trebuie s fie indicate
vizibil), echipament audio-video, lumini, scaune,
microfoane E bine s amenajai i un vestiar.
* Dac sunt mai multe persoane care particip la
conferin, organizai n ajun o reuniune de
informare.
* Conferina de pres poate fi improvizat rapid,
atunci cnd urmeaz unor evenimente
extraordinare. n acest caz, invitaiile se fac prin
comunicat sau telefonic. Organizai riguros, chiar
i n acest caz.
Derularea conferinei * Primirea: la sosire, notai numele
de pres jurnalitilor i redacia; este momentul s le dai
dosarele de pres pregtite.
* Expunerea: trebuie pregtit cu mare atenie i
nu va depi 45 de minute. Respectai
ntotdeauna programul anunat. Este bine s
utilizai suporturi pentru expunere (diapozitive,
scheme etc.).
* Vorbitorii: numrul lor depinde de subiectul
tratat. Principalul vorbitor trebuie s i prezinte i
pe ceilali.
Atitudinea care trebuie adoptat: claritate,
simplitate.
Este bine s fii ateni pn la ce nivel furnizai
informaia:
23
precizai clar atunci cnd nu dorii s fii
citat ca surs pentru o informaie;
rspundei ntrebrilor ntr-un mod ct
mai clar posibil;
dac este cazul, nu ezitai s refuzai
comentariile sau declaraiile n legtur
cu o chestiune mai delicat.
* La finalul conferinei de pres este bine s
oferii jurnalitilor un pahar. Acest gen, devenit
tradiie, favorizeaz contactele informale.
Dup conferina * Facei bilanul participanilor i trimitei
de pres: rapid dosarele necesare jurnalitilor care au
absentat.
Pot fi organizate centre de pres pentru facilitarea comunicrii n momente de
criz, sau doar pentru a informa periodic jurnalitii specializai. De fapt, este de
dorit s organizai ntlniri mai mult sau mai puin oficiale ntre jurnalitii de
specialitate i directorii de cabinet sau consilierii tehnici.


O prim recomandare este a se evita abuzul de conferine de pres. Apelai la
acest mijloc de comunicare doar n situaia n care considerai c un comunicat nu
poate limpezi toate problemele pe care dorii s le facei publice. De asemenea trebuie
s luai n considerare faptul c pentru ziariti timpul este extrem de preios. Nu-i
convocai dect dac tii c i vei recompensa cu informaii care au, pentru ei,
valoare de noutate, de tire. De obicei, n 9 cazuri din 10, un comunicat ine locul
informaiei transmise ntr-o conferin de pres. Dac ins, comunicatul este transmis
de o persoan, direct ziaristului, acesta din urm i poate completa informaia n urma
unei conversaii cu persoana de contact.
O bun conferin de pres este o pregtire temeinic.
Stabilii din timp care sunt informaiile pe care le vei transmite i dac dorii
ca acestea s fie publicate. Asigurai-v c toate persoanele care se instaleaz la masa
comunicatelor sunt suficient de competente n problemele despre care urmeaz s se
discute. organizai simulri ale conferinei. Pregtii-v pentru o diversitate ct mai
mare de ntrebri.
Contacte de pres individuale
Dac presa se arat interesat de problemele dumneavoastr ncercai s
reacionai ct mai prompt posibil. Luai-v rgazul necesar pentru a furniza o opinie
i ajustai-o n aa fel nct s se potriveasc cu cea a prilor implicate. LQI HPQW vQWk HF pP0 LDU LQP <HLQ0FF WP`0/ XD L
-

L

24
Dac ai acionat ca intermediar pentru un coleg solicitat pentru interviu,
rmnei n compania celor doi doar dac simii c le putei fi util. Evitai s lsai
impresia c suntei doar o escort, pentru a nu-i stnjeni. Dac dorii s revedei un
interviu nainte de publicare, trebuie s v punei de acord asupra acestei chestiuni din
timp. Posibilele erori coninute n materiale pot fi, astfel, interceptate nainte de a fi
prea trziu. Pot fi verificate i citrile. Interpretrile sunt treaba ziaristului. inei-v
deoparte.
n sfrit, putei refuza presa, dar numai dac e absolut nevoie s procedai astfel.

este o deplasare organizat special pentru jurnaliti,
pentru a i face s participe direct la un eveniment, pentru a le face
demonstraie sau pentru a le da posibilitatea de a judeca la faa locului
un fapt anume. Cltoria de pres trebuie s aib un motiv serios, care s
fie fcut cunoscut.
Exist cteva reguli indispensabile pe care trebuie s le respectai:
considerai c toi jurnalitii sunt oaspei de marc;
tratai-i pe toi n mod similar;
reducei la minim numrul de ore sau al zilelor de drum, i asigurai
jurnalitilor un confort necesar, condiii bune de cltorie;
stabilii i anunai programul detaliat cu cteva zile nainte;
distribuii dosarul de pres la nceputul cltoriei;
anticipai posibile interviuri.

Pregtirea * Pentru trimiterea invitaiilor, etapele sunt
acelai ca i pentru conferina de pres. Totui,
pot fi precizate cteva particulariti:
contactai jurnalitii cu cel puin o lun
nainte;
imediat ce este posibil, trimitei un program
amnunit (etapele cltoriei, numele
participanilor);
trimitei o fi special pentru chestiunile
materiale (dat, durata cltoriei, mijloace de
transport, orar, loc de ntlnire i locul de
plecare).
* Selecionai riguros jurnalitii invitai: pstrai
posibilitile de a nlocui un jurnalist care
absenteaz. La cteva zile dup trimiterea
invitaiei, nu uitai s telefonai jurnalistului
pentru a v confirma primirea ei. Aceasta v va
asigura numrul suficient de jurnaliti prezeni.
* Organizarea cltoriei implic aspecte practice
i profesionale. Detaliile sunt foarte importante:
aspecte profesionale: definii exact tema
informrii: stabilii un program
preliminar ct mia precis posibil;
pregtii un dosar de pres;
aspecte practice: alegerea locurilor de
vizat, cazare i mas, transport, itinerar,
25
eventuale curse intermediare, atmosfer.
Este de dorit s efectuai o cltorie
prealabil, pentru pregtirea drumului
final.
Cteva sfaturi * Nu invitai un numr prea mare de participani.
* Stabilii un program echilibrat, pstrai i
pauzele de timp liber.
* Respectai programul.
* Angajai unul sau mai muli fotografi.
* Pregtii toate mijloacele pentru transmiterea
informaiei (telefon, fax, xerox).
* La finalul cltoriei, stabilii un bilan succint
i oferii-l participanilor.

ini

Presa internaional, prin audiena sa larg, merit un efort special pentru a o
informa. Unele organisme dispun de ataai de pres care se ocup exclusiv de
relaiile cu jurnalitii strini. n msura posibilului, aceast practic ar trebui
generalizat pentru c permite stabilirea unor contacte constante i serioase cu
reprezentaii mass-media mondial. aceti jurnaliti sunt intermediari de opinie,
eseniali pentru formarea imaginii rii n lume.

Corespondenii * Organismele importante de pres i
permaneni audio-vizual dispun de un birou condus
de un director, asistat de mai muli
corespondeni. Corespondenii pot fi
numii pe perioade determinate, dar unii
dintre ei pot fi familiarizai cu ara de mai
mult timp.
* De multe ori, corespondenii lucreaz
i individual, acas, deci trebuie convocai
personal la conferine. Ei vor fi nominal
indicai ca destinatari ai comunicatelor i
diverselor publicaii.
* Se ntmpl ca jurnalitii strini (mai
ales) s fie intrigai de dificultatea cu
care obin informaii concise i exacte.
Indiferent de informaia pe care trebuie
s le-o dai, este bine s transmitei foarte
rapid. Dac vei depi limitele
temporale indicate, ntrzierea poate
afecta transmiterea articolelor sau a
emisiunilor.
Interviul * Putei cere jurnalistului s prezinte
ntrebrile n scris, indicnd c rspunsul
va fi formulat de asemenea n scris.
Acest lucru este perfect admisibil.
Briefing-uri * Jurnalitii strini apreciaz briefing-
urile cu puini participani, organizate de
26
exemplu pentru prezentarea unor msuri
cu implicaii n relaiile externe ale rii.
Aceste ntlniri au avantajul de a ntri
relaiile personale.
Jurnalitii strini n trecere, care se afl n ar numai pentru o anumit ocazie,
dispun de foarte puin timp i de aceea ei vor avea prioritate (n msura posibilului).
La evenimente, este bine s v asigurai c va participa i un jurnalist
reprezentnd o mare agenie de pres. la vizitele unor oficiali strini trebuie s
convocai un jurnalist din ara respectiv: dac nu poate participa, este bine s i
trimitei un comunicat complet.

Campaniile de Comunicare

Parteneri ntr-o campanie de comunicare:
1. Emitentul (organizaia care beneficiaz de campanie).
2. Realizatorul campaniei (care poate fi DRP sau alte agenii).

Principalele etape n conceperea unei campanii:

: expunerea n scris a problemei care trebuie rezolvat printr-o
campanie de comunicare.
Aceast prim etap este important: de caracterul exhausiv i de claritatea
acestui document va depinde ntregul lan al fabricrii campaniei. Decizia de a
realiza o campanie publicitar indic deja o alegere a modului de comunicare: un
mesaj scurt adresat unui public - int, la un anumit moment. Aceasta trebuie s-l
determine pe client s descrie ntr-un mod precis.
Hotrrea care trebuie * Reacia pe care dorete s o provoace
promovat modelul comportamental pe care dorete
s n dezvolte.
* n afar de o descriere tehnic, este
necesar s se poat realiza naintea
campaniei expunerea studiilor cantitative
i calitative asupra opiniilor i a
percepiei problemei. Dac nu este cazul,
atunci urgena const nu n comunicare,
ci n realizarea studiilor, acolo unde ele
lipsesc.
Obiectivele * Un obiectiv cantitativ: un punct de
reper numeric ce trebuie atins ori de cte
ori este posibil.
* Un obiectiv calitativ: punctul de reper
ce trebuie atins n ceea ce privete
evoluia unei atitudini i/sau a unui
comportament.
* Aceste obiective se stabilesc mai uor
dect studiile efectuate naintea
campaniei, permind compararea datelor
naintea i dup campanie.
Publicul - int * Este vorba de dezvoltarea i precizarea
criteriilor socio-demografice, socio-
27
economice, a atitudinilor i
comportamentelor ce permit descrierea
populaiei vizate. Este cu att mai
important ca inta i centrul acesteia
(populaia-cheie vizat) s fie definite
corect cnd bugetul este mai mic sau
cnd mesajul este complex.
Piedicile * Pot fi naturi diferite:
bugetare;
mediatice;
de timp;
sau chiar politice.
A doua : alegerea proiectului de campanie
Dintre multitudinea de ntrebri care se pun n legtur cu alegerea unui
proiect, cele mai importante sunt:
rspunde proiectul de creaie
problemei ridicate?
va nelege grupul int mesajul?
perioada prevzut pentru planul media este cea mai bun?
decupajul este coerent (raportul ntre costul cumprrii spaiului i onorarii)?
munca n comun pentru realizarea campaniei
Descrierea care urmeaz prezint foarte pe scurt principalele etape ale
activitii DRP asistat de agenie. Finalizarea proiectului. Proiectul creativ care este
reinut trebuie adesea lefuit, fie n urma concluziilor studiilor de pretestare, fie
dup cteva edine de lucru mpreun cu agenia. La fel trebuie definitivat i planul
media, i bugetul. Punerea n practic: reuniunea de pre-producie este esenial i
beneficiarul trebuie s participe la aceast etap. Indiferent de canalul media utilizat,
beneficiarul trebuie s fie de acord asupra alegerii realizatorului, a distribuiei, a
fotografului, a ilustratorului, a vocii din off etc., nainte ca totul s fie pus n
practic. Acesta este scopul ntlnirii.
Dup ce se realizeaz cumprarea de spaiu, campania este gata s fie difuzat
pe suporturile reinute. Agenia se angajeaz s transmit elemente de creaie aprobate
de client.
Definirea planului media * Planul media reprezint planificarea
difuzrii ansamblului de inserii
publicitare pe diferite suporturi alese.
Elaborarea sa const la nceput n:
eliminarea canalelor media
nedisponibile din motive de
saturaie sau inadaptare.
Termenele de producie i
rezervare trebuie luate n
considerare, ca i costurile de
producie dac bugetul este
modest;
apoi este necesar evaluarea
printre mijloace de comunicare
disponibile, a celui care este cel
28
mai potrivit pentru a atinge si
acoperi populaia-int;
n sfrit, dintre aceste
mijloace de comunicare trebuie
alese suporturile cele mai
puternice i/sau cele mai potrivite
intei.
* n afar de titluri, numrul de inserturi,
tipul de ecran, planul media ofer 3
informaii:
Suma audienelor fiecrei
inserii, care permite evaluarea
tuturor ocaziilor de vizionare sau
audiie ale mesajului;
Numrul persoanelor care au
ocazia de a recepta cel puin o
dat mesajul;
Punctul de Procentaj Cumulat
- indicator de performan al unui
plan media care reprezint
procentajul contactelor utile cu
inta.
: pregtirea terenului pentru campanie.
Informarea intern prealabil;
Informarea prealabil a presei (vezi Relaiile cu presa);
A : prelungirea mesajului publicitar.
Rolul publicitii nu este s ofere publicului-int un mesaj complex, care
rspunde tuturor exigenelor informaiei. Mesajul publicitar trebuie s fie scurt, ceea
ce nseamn c se precizeaz cum pot fi obinute detalii (oficiu potal, primrie, cutie
potal).
: bilanul.
Realizarea bilanului este obligatorie. Acest studiu are drept obiectiv evaluarea
impactului i eficienei campaniei pentru categoriile de public vizate i pentru
obiectivele fixate. Cuprinde dou tipuri de ntrebri.
Impactul * ntrebri standardizate despre msura
n care intervievaii i amintesc de
campanie:
scor brut: procentajul de
persoane care i amintesc
imediat;
scor net: procentajul de
persoane care sunt capabile de a
reconstrui tot sau o parte din
elementele audiovizionate sau din
argumentaiile campaniei;
scorul de arbitrare:
procentajul de persoane care
identific bine emitorul
(clientul);
29
scorul de aprobare:
procentajul dat de persoana care
apreciaz campania.
Eficiena campaniei * Este verificat de ntrebri despre
opinia sau nivelul de informare asupra
temei abordate, inteniile de
comportament pentru viitor i aciunile
deja ndeplinite. Aceste ntrebri trebuie
puse att naintea campaniei ct i dup
ea.



Dreptul la un pont Un ziarist este cel care descoper nouti. El v
telefoneaz s-i confirmai informaia. n unele situaii, asta nu v avantajeaz, dar un
pot rmne un pont - e articolul lui. Nu facei greeala s rspndii informaia nspre
alte medii de informare, pentru c ea oricum va fi cunoscut.
n unele situaii - rare - este posibil s convenii ca ziaristul s anuleze
informaia. n asemenea cazuri trebuie s fii extrem de prudent.
Confidenialitate
Destul de frecvent, anumite informaii nu pot fi publicate imediat. Nu trebuie
s v reinei de la a mprti aceste informaii ziaristului, dac dorii s v meninei
o bun relaie cu acesta. Precizai cnd spunei ceva off the record (ceva care nu
este destinat publicrii). Ziaristul tie ce nseamn o asemenea informaie. Utilizai
aceast opiune cu economie. Nu uitai c asemenea off the record sunt greu
utilizabile de ctre ziarist.
Surse confideniale
Putei face declaraii pe care le nsoii de precizarea c nu dorii s fie
precizat sursa. Asta nseamn c anumite informaii pot fi publicate, dar nici dvs.,
nici altcineva, nu va fi nominalizat. Atenie: nu este recomandabil a se abuza de
aceast manier.
Dreptul la replic
Deseori ziaritii rotunjesc informaia. Rectificrile sunt, n general, acceptate
doar dac n articol sunt prezentate erori factuale. Interpretrile sunt de domeniul
presei. Este bine s nelegei acest fapt.

INTERVIUL

Tot ceea ce spunei poate fi folosit mpotriva dumneavoastr. Aceast fraz -
devenit celebr datorit filmelor poliiste americane - pare s fie un avertisment
pentru toi cei de care se apropie un ziarist pentru un interviu.
Aceast ateptare nu reflect. ziaritii competeni nu urmresc s-i expun pe
cei pe care i intervieveaz organizaiilor pe care acetia le reprezint. Ziaritii
competeni nu au alt scop n minte dect s-i practice meseria: s obin informaii i
s le transmit publicului. Un ziarist nu poate s adreseze numai ntrebri previzibile
dac vrea s obin informaii reale. El trebuie s se documenteze despre subiectul
vizat i trebuie s persiste n adresa ntrebrii i a utiliza tehnici ale interviului pentru
a-l determina pe intervievat s spun lucruri pe care acesta ar fi preferat s le pstreze
pentru sine.
30
Un asemenea demers poate s-l pun pe cel care rspunde n situaii dificile,
dar acesta este numai rareori scopul ziaristului.
Avertismentul la care facem referire mai sus - tot ceea ce spunei poate fi
folosit mpotriva dvs... - rmne, ns, valabil: nu n sensul inteniei ziaristului de a fi
ostil, ci n cel care definete relaia ziarist - intervievat: este foarte important s nu uii
c rolul celui din faa ta este d publice tot ceea ce spui. Iar dac ceea ce spui nu este
bine cumpnit, acest lucru se poate ntoarce mpotriva ta. Aa c este bine ca n
mintea intervievatului s fie prezent ntrebarea: in ca rspunsul meu s apar
tiprit?
Orict de confortabil, de agreabil, este conversaia, ziaristul nu a venit
pentru o uet. Intervievatul nu poate fi absolut sigur c gndurile sale nu vor fi fcute
publice dect dac nu le va rosti cu voce tare.
Desigur, atunci cnd intervievatul nu este antrenat n contacte susinute cu
presa, ziaristul este deseori avantajat de experien. Un profesionist al presei poate s
influeneze semnificativ cursul unei conversaii din direcia pe care o d ntrebrilor
ct i prin ntreruperi n timpul rspunsurilor.
Dar intervievatul nu trebuie s priveasc interviul ca fiind o situaie n care
este expus n primul rnd riscului eecului. El este, de obicei, mai competent n
domeniul su dect este ziaristul, ceea ce este o surs de ncredere n sine. Apoi, el
poate pregti interviul i s creeze astfel premize pentru un produs pozitiv. De aceea
se recomand exersarea situaiei, chiar n absena unui interlocutor. Jocul de rol -
simularea situaiei - una dintre metodele utile de antrenare: cea mai eficient tehnic
de pregtire rmne, ns, antrenamentul TV. Confruntarea cu un ziarist celebru, n
faa camerei TV i a reflectoarelor, este, de obicei, handicapat pentru cel care se afl
pentru prima oar ntr-o asemenea situaie. Antrenamentul n faa camerei TV, care
simuleaz ct mai multe elemente ale situaiei reale, va mbunti performana nu
numai pentru interviul de televiziune ci i pentru cel dat unui ziarist de pres scris.
Pregtire pentru interviu
ntrebai din timp care vor fi subiectele abordate n interviu. Ziaristul se va
pregti pentru interviu, revznd articolele publicate pe aceeai tem i memornd
date foarte importante, date pe care este important s le cunoasc i cel care va
rspunde ntrebrilor.
Intervievatul poate s construiasc o list cu ntrebrile care crede
c-i vor fi adresate, inclusiv cele ncuietoare i s-i formeze rspunsuri. Pregtii o
trus pentru interviu. nainte de interviul propriu-zis trebuie s i precizeze care
este utilitatea interviului pentru sine - pentru instituia pe care o reprezint i de ce a
fost ales el pentru a rspunde. Este el cea mai autorizat persoan?
Trusa pentru informarea jurnalistului
Ziaristul poate s fie narmat cu o trus care s conin, pe de o parte,
informaii generale despre organizaie - raportul; anual, o brour de prezentare, o
culegere a comunicatelor anterioare puse n circulaie de organizaie etc. Pe de alt
parte, trusa poate s conin informaii cu relevan direct asupra problemei care
urmeaz a fi discutat. n particular, poate fi vorba despre informaii factuale la care
se poate face trimiteri n timpul interviului, cum ar fi statistici sau treceri n revist
cronologice a evenimentelor relevante.
Transmiterea ntr-o form scris a unor asemenea informaii reduce net
publicrii lor ntr-o form eronat sau imprecis i i d intervievatului siguran c,
indiferent ce traseu va avea discuia, jurnalistul va fi n posesia unor informaii corecte
i clare.
Stabilii nelegeri
31
Stabilii nainte de nceperea interviului s vi se permit s revedei
transcrierea acestuia. rolurile - i deci, responsabilitile - sunt definite cu claritate pe
parcursul lor, n articol, sau de difuzarea lor radio sau TV. Aa diferite cum sunt,
aceste responsabiliti nu pot fi considerate independent. Intervievatul rspunde la
rndul su de corectitudinea raportrii comentariilor sale, este deci autorizat s
pretind s revad nregistrarea - scris sau pe band audio-video - a interviului
nainte de difuzarea acestuia.
Asemenea nelegeri trebuie s fie fcute anterior interviului. Dreptul de a
revedea materialul nu-i d intervievatului dreptul de a interveni n textul interviului.
El poate s solicite doar modificri la nivelul detaliilor tehnice (ex: corectarea unor
date sau a unor cifre etc.).
Dac ntr-un pasaj specific, intervievatul este nemulumit de claritatea
exprimrii, el poate propune - doar propune - revenirea asupra pasajului cu pricina. n
ceea ce privete informaiile produse de ziarist, din propria documentare, intervievatul
nu are dreptul s pretind vreo modificare.
nelegeri n interviurile radio-TV
Pentru interviurile nregistrate video, se poate cere revederea materialului, dar
nu i renregistrarea acestuia atunci cnd apar imperfeciuni. Se poate solicita, cel
mult, renregistrarea benzii sonore, atunci cnd este absolut necesar.
Utilizarea limbajului colocvial
Un interviu este preferat de ziariti pentru ca limbajul utilizat pe parcursul
acestuia este accesibil, diferit de exprimarea stufoas prea specializat.
Interviul trebuie s in cont de aceast opiune i s fac efortul de
a-i adapta limbajul la auditoriu, n aa fel nct s nu-l aduc pe ziarist n situaia de a
reformula textul pentru a-l adapta stilului colocvial.
Nu lsai introducerea n interviu n ntregime la latitudinea ziaristului.
Un interviu este o conversaie, nu un examen. Dei jurnalistul determin
direcia i tonul conversaiei ntr-o msur important, intervievatul nu trebuie s se
supun complet acestuia. Dac anumite subiecte nu sunt abordate n cursul interviului,
intervievatul poate s le aduc singur n discuie.
Nu spunei nimic off the record
Un ziarist conduce un interviu pentru c dorete s informeze publicul. El nu
urmrete cu orice pre informaii off the record (pe care nu le-ar publica sub forma
citrii).
Intervievatul trebuie, n consecin, s se abin de la a impune asemenea
limitri (s pretind nemenionarea unei informaii). Este mult mai simplu s nu
comunice deloc informaiile din aceast categorie.

Nu ncercai s umplei momentele de tcere din conversaie

Jurnalistul dispune de multe tehnici de intervievare: interogri agresive,
ntreruperi, prezentarea unor idei importante susinute cu cteva exemple etc.
Exist o tehnic n aproape toate interviurile. Jurnalistul las o tcere mai
lung dup un rspuns i, procednd astfel, ncearc sa-l fac pe invitat s umple
tcerea, ca astfel s spun, eventual, alte lucruri dect ar fi dorit iniial. Fii pregtii
pentru asemenea situaii - aceasta este singurul sfat care poate fi dat. Trebuie s v
dai seama c ziaristul urmrete ceva cu aceste pauze. Nu v lsai atrai de aceast
stratagem, pentru a nu spune lucruri pe care n-ai intenionat a le comunica. Dac
tcerea a devenit stnjenitoare, e preferabil s adresai o ntrebare de genul: mai
dorii puin cafea?
32
Conversaia mrunt face parte din interviu
Interviul ncepe n momentul n care ziaristul a intrat n ncpere, i se termin
atunci cnd acesta a prsit ncperea.
Frazele cu care ziaristul este ntmpinat (saluturi, nceperea conversaiei) sunt
momente care nu ridic probleme speciale. ns ncheierea conversaiei presupune
precauii, fiind un moment n care intervievatul risc s spun lucruri pe care nu le-ar
fi spus n interviul propriu-zis.
Se ntmpl frecvent ca, n ncheierea conversaiei, ziaristul s-i lase
instrumentele de lucru - lsnd intervievatul s cread ca interviul s-a ncheiat, i s
continue conversaia. Eliberat de presiunea situaiei de interviu, intervievatul risc s
comunica lucruri pe care nu le-ar fi spus ct timp ziaristul era pe poziii. surpriza
poate fi mare atunci cnd n urma unei asemenea conversaii libere, ziaristul
redeschide agenda i ncepe s noteze. Interviul se ncheie, deci, doar atunci cnd
jurnalistul a prsit ncperea.

GESTIONAREA
N MINISTERUL DE INTERNE
1. Definirea crizelor mediatice ;
2. Gestionarea crizelor mediatice;
3. Modaliti de soluionare a crizelor mediatice.


Crizele mediatice sunt acele situaii generate de evenimente deosebite care,
prin consecine, suscit interesul presei sau al opiniei publice i sunt de natur a afecta
imaginea Ministerului de Interne sau a uneia dintre structurile subordonate acestuia.
GESTIONAREA CRIZELOR MEDIATICE :

n gestionarea crizelor mediatice trebuie s se evite urmtoarele greeli:

a. Ezitarea care duce, inevitabil, la inducerea i percepia
incompetenei, a lipsei de pregtire i de profesionalism;
b. Confuzia care creeaz senzaia lipsei de onestitate i sensibilitate;
c. care amplific tensiunile psihologice i accentueaz
criza;
d. care sporete vulnerabilitatea i gradul de
suspiciune fa de cunoaterea temeinic a vreunuia dintre
probleme;
e. Confruntarea care ntreine polemica i d posibilitatea altora de a
menine n actualitate o problem controversat;
f. Irascibilitatea care este de natur a deteriora relaiile i aa
ncordate n momentul crizei dintre instituie i pres.

ONARE A CRIZELOR :

1. Desemnarea - de ctre conducerea instituiei (unitii)
1
, a unui colectiv
de criz
2
(ofier) care va coordona, pe ct posibil,

1
instituie (unitate) se nelege inspectorat general, comandament de arm, direcii generale i direcii
din Aparatul Central al M.I., inspectorate judeene de poliie, poliie de frontier i uniti ale
Jandarmeriei i pompierilor militari de la nivelul judeelor.
33
de la nceput pn la sfrit operaiunile de ieire
din impas.
2. Verificarea - de ctre colectivul (ofierul) de criz desemnat, a
, folosind mijloacele
de informare ale instituiei sau alte surse credibile.
3. Stabilirea cu exactitate, a ceea ce s-a ntmplat, evalundu-se fora
impactului, evoluiile ulterioare ale crizei i
consecinele ei.
4. Identificarea mpreun cu eful (comandantul) unitii, a publicului
i stabilirea vectorilor de comunicare.
5. Nominalizarea persoanelor abilitate s fac declaraii de pres, care
sunt, de regul, eful (comandantul) unitii,
purttorul de cuvnt i/sau ofierul de relaii
publice.
6. ndrumarea tuturor solicitrilor presei ctre
(ofierul), n legtur cu coninutul crora va fi
informat att comanda unitii, ct i personalul
de specialitate din domeniul vizat.
7. Stabilirea de ctre colectivul (ofierul) de criz, de comun acord cu
comanda unitii, a aspectelor care vor fi
comunicate presei, manifestndu-se o atenie
deosebit asupra coninutului i caracterului
informaiei.
8. exactitatea acestora
eliminnd posibilitatea denaturrii adevrului.
9. n relaiile cu presa,
declaraiile pripite putnd genera efecte regretabile.
n context, trebuie avut n vedere i posibilitatea
unei alarme false, graba avnd urmri dintre cele
mai neplcute.
10. care trebuie s
arate preocuparea de a cerceta, de a liniti spiritele,
demonstrnd c instituia (unitatea) este stpn pe
situaie i depune eforturi susinute pentru a
traversa criza n cel mai scurt timp i cu pierderi
minime. Trebuie oferit garania c opinia public
va fi informat, prin intermediul presei, permanent
i sincer despre evoluia i efectele evenimentelor.
11. Punerea la dispoziia presei a materialelor de informare, precum i
furnizarea, pertinent i prompt a detaliilor
solicitate de aceasta.
12. Utilizarea, cnd situaia impune, pentru sprijinirea argumentelor proprii, a

similare petrecute anterior, precum i a
n
domeniu.

2
colectiv sau celul de criz.
34
13. a evenimentelor, pentru a putea fi
prezentat, concomitent sau ulterior, propria
versiune asupra crizei.
14.
avndu-se n vedere respectarea ntocmai a
termenelor prevzute. Se va solicita presei ajutorul
n depirea crizei.
15. , care poate genera speculaii. Este
preferabil utilizarea formulei nu cunosc (nu tiu) cu
asigurarea informrii operative i comunicrii ctre
pres, n timp util, a rspunsului ateptat. Se
impune evitarea polemicii referitoare la situaia de
criz, devierii de la politica instituiei, precum i a
oferirii unor rspunsuri n necunotin de cauz.
16. Ascunderea sau
minimalizarea unor probleme sunt de natur a duce
la pierderea credibilitii, ziaritii apelnd la alte
surse de informare care pot distorsiona adevrul.
17. Transmiterea i trebuie s se realizeze coerent asigurndu-se
o legtur logic ntre momentele prezentate,
oferirea n mai multe variante a unor date strnind
suspiciuni i confuzie.
18. din activitatea unitii sau a unui
angajat al acesteia care a generat criza mediatic
situaie ce va mri gradul de credibilitate al
demersurilor de susinere a conducerii unitii,
atunci cnd aceasta se face vinovat de declanarea
crizei,
19. Pr a comenzii
atunci cnd
situaia impune o asemenea msur.
20. prin acordarea prioritii unor ziare,
posturi de radio i televiziune sau jurnaliti.
21. Neacceptarea difuzrii unor date i informaii intime, strict personale.
22. Organizarea ntlnirilor cu presa (briefing-uri sau conferine de pres)
dac situaia impune
acest lucru asigurnd, pe ct posibil, o atmosfer
deschis, propice dialogului.
23. Activarea grupurilor de lobby publicaii, instituii, personaliti
publice sau grupuri sociale simpatizante ale
instituiei n scopul exprimrii unor poziii
favorabile.
24. Evaluarea, periodic, luarea msurilor de corectare a
eventualelor disfuncionaliti manifestate pe
timpul crizei i informarea personalului propriu
asupra aspectelor care l privesc.
25. colaboratorilor i tuturor persoanelor sau
instituiilor pentru sprijinul acordat.

Alte precizri:
35

este necesar s existe un plan de comunicare pentru
situaii de criz, la elaborarea cruia se vor avea n vedere urmtorii factori:

anticiparea solicitrilor presei i ale publicului;
nominalizarea persoanelor care trebuie informate i a celor ce pot fi
implicate;
stabilirea sistemelor utilizate pentru a reaciona (rspunde).

g. mpreun cu
principalii factori responsabili, un set de scenarii
alternative, trebarea:
Pot fi consultate i persoane din
afara instituiei, specializate n domeniul relaiilor publice.
h. Scenariile alternative trebuie actualizate permanent i
redactate ct mai clar i concis (tipuri de informaii,
persoane responsabile, materiale aflate la dispoziie,
ostiliti previzibile).
i. -media, pe timpul crizei mediatice, sunt
ntotdeauna oficiale. Este imperios necesar s se
respecte

eful (comandantul), purttorul de
cuvnt/ofierul de relaii publice;
solicitrile de interviuri, acces, filmri, fotografieri sau de alt gen sunt
aprobate numai de efi (comandani) i sunt difuzate ctre purttorul de
cuvnt, ofierii de relaii publice, derulndu-se numai n prezena
acestora;
sunt interzise aprecierile personale cu privire la cauzele,
mprejurrile, responsabilitile sau urmrile crizei;
-media, cnd nu exist timpul
necesar pentru obinerea aprobrii sau contactarea purttorului de
cuvnt/ofierului de relaii publice,
ca declaraiile s nu aduc
prejudicii prestigiului acesteia, raportnd apoi efului (comandantului)
i purttorului de cuvnt/ofierului de relaii publice despre modul n
care s-a desfurat dialogul.
pentru ca populaia s cunoasc poziia i
activitatea desfurat de instituie (unitate) pe timpul soluionrii
crizei. Nici un contact nu trebuie avut fr stabilirea unui mesaj
comun, care trebuie repetat de mai multe ori.
Este necesar (de pres)
dotat cu spaiu pentru realizarea unor interviuri, a briefing-urilor sau
conferinelor de pres i cu tehnica de care au nevoie ziaritii (telefon,
fax, xerox).
prezena purttorului de
cuvnt/ofierului de relaii publice sau a altor ofieri desemnai la
centrul de informaii (de pres).