Far Macie

2
FARMACE
Aprobat la edina catedrei Farmacie Social
Vasile Procopiin
(proces verbal nr. 6 din 16 noiembrie 2012)
i Comisia Metodic pe discipline farmaceutice
USMF icolae !estemi"anu
(proces verbal nr. 6 din 29 noiembrie 2012)
#edactor coordonator$ Mihail BRUMREL, doctor n
farmacie, confereniar universitar
Autori$ Liliana DOGOTARI, doctor n farmacie,
asistent universitar
Mihail LUPU, doctor n farmacie,confereniar
universitar
Anatolie PESCHIN, asistent universitar
#ecen%en"i$ Vladimi SA!TA, doctor habilitat n farmacie,
profesor universitar
&
Ni"olae CIOBANU, doctor n farmacie,
confereniar universitar
'escrierea C(P a Camerei a"ionale a Cr"ii
Dogotari, Liliana.
Marketing farmaceutic / Liliana Dogotari, Mihail Lupu, Anatolie Peschin.
Ch. : S. n., 2013 !.".#P. $%ipogr. Central&$'. 21( p.
)i*liogr. : p. 213#21(. 3+0 e,.
-S). /+0#//+1#+0#0+1#+.
(11:33/.130
D (2
) *+ 'o,otari- M+ *upu- A+ Pesc.in- 2/0&
1
CUPRINS
ABREVIERI + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
2
INTRODUCERE + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
3
Capitolul (+ NO#IUNI GENERALE DE MAR$ETING
!ARMACEUTIC + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
4
0+0+ Conceptul de mar5etin,+ 'efini"ii + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
4
0+2+ 6tape 7n e8olu"ia practicii i teoriei mar5etin,ului + + + +
0/
0+&+ 9r,anisme interna"ionale 7n domeniul mar5etin,ului +
02
0+1+ Principii i concepte ale mar5etin,ului farmaceutic + + +
02
0+:+ Func"iile de ba% ale mar5etin,ului farmaceutic + + + + + +
21
0+2+ 6tica i deontolo,ia 7n practica mar5etin,ului
farmaceutic + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 2;
Capitolul ((+ CARACTERISTICA GENERAL A PIE#EI
!ARMACEUTICE + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
&0
2+0+ Pia"a farmaceutic ca obiect al mar5etin,ului + + + + + + + + + &0
2+2+ Pia"a produsului i pia"a 7ntreprinderii+ + + + + + + + + + + + + + + + 10
2+&+ Se,mentarea pie"ei farmaceutice + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 1:
Capitolul (((+ MEDIUL DE MAR$ETING AL
%NTREPRINDERII !ARMACEUTICE + + + + + + + +
:3
&+0+ Mediul firmei farmaceutice+ Componentele
principale + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + :3
&+2+ Mediul e<tern al firmei+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + :4
&+&+ Strate,ii de mar5etin, a 7ntreprinderii farmaceutice
i importan"a lor + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 21
&+1+ o"iune de mar5etin, mi<+ Componentele mi<ului
de mar5etin, + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 3/
Capitolul (V+ POLITICA PRODUSULUI %N MI&UL
DE MAR$ETING + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
3&
1+0+ 'irec"iile principale ale politicii produsului
7ntreprinderii farmaceutice + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 3&
1+2+ Conceptul de produs 7n mar5etin,ul farmaceutic + + + + + + 31
:
1+&+ Mi<ul produsului+ =ama de produse i
dimensiunile sale + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ;&
1+1+ omenclatorul de Stat al Medicamente 7n practica
medical i farmaceutic + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ;2
1+:+ Po%i"ionarea produsului+ 'iferenierea + + + + + + + + + + + + + + + ;3
1+2+ Medicamente esen"iale+ Medicamente ,enerice+
Medicamente 9!C + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + ;4
1+3+ Marca+ (dentitatea mrcii + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 40
1+;+ Ciclul de 8ia" al produsului+ Acti8it"i prioritare la
etapele ciclului de 8ia" al produsului + + + + + + + + + + + + + + + 4&
1+4+ >nnoirea produselor i lansarea lor pe pia" + + + + + + + + + + + 0//
1+0/+ Strate,ii 7n politica de produs + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 0/0
Capitolul V+ POLITICA PRE#ULUI %N MI&UL DE
MAR$ETING + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
0/:
:+0+ Formarea pre"urilor pentru medicamente ? element
al mi<ului de mar5etin,+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 0/:
:+2+ Pre"ul i elasticitatea cererii + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 0/4
:+&+ Strate,ii de pre"+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 002
:+1+ Practici de formare a pre"urilor pentru
medicamente + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 00:
Capitolul V(' POLITICA DISTRIBU#IEI %N MI&UL DE
MAR$ETING + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
020
2+0+ 9r,ani%area canalelor de distribu"ie + + + + + + + + + + + + + + + + + 020
2+2+ !ipurile canalelor de distribu"ie + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 02&
2+&+ Controlul canalului de distribu"ie + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 02;
2+1+ Func"iile canalelor de distribu"ie + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 0&/
Capitolul V((+ POLITICA PROMO#IONAL %N MI&UL
DE MAR$ETING + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
0&&
3+0+ oiune de politic promo"ional + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 0&&
3+2+ 6lementele politicii promo"ionale + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 0&1
3+&+ Clasificarea publicit"ii medicamentelor + + + + + + + + + + + + + 0&4
3+1+ Stilul firmei i rolul acestuia 7n politica
promo"ional + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 012
2
3+:+ 9r,ani%area i participarea la e<po%i"ii speciali%ate + + + 01;
3+2+ Principiile @merc.andisin,Aului 7n 7ntreprinderile
farmaceutice + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 014
3+3+ #olul farmacistului 7n promo8area medicamentelor+ + + + 0:&
Capitolul V(((+ CERCETAREA DE MAR$ETING + + + + + + + + +
0::
;+0+ Con"inutul i aria cercetrilor de mar5etin, + + + + + + + + + + 0::
;+2+ Clasificarea cercetrilor de mar5etin, + + + + + + + + + + + + + + + 0:;
;+&+ Pro,ramul cercetrilor de mar5etin, + + + + + + + + + + + + + + + + 02&
;+1+ !e.nici ale cercetrii de mar5etin, + + + + + + + + + + + + + + + + + + 032
;+:+ Cercetarea dimensiunilor pie"ei + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 0;/
Capitolul (B+ PLANI!ICAREA ACTIVIT#ILOR DE
MAR$ETING %N CADRUL %NTREPRIN(
DERILOR !ARMACEUTICE + + + + + + + + + + + + + + + +
0;:
4+0+ o"iunea plan de mar5etin,+ (mportan"a pentru
7ntreprinderile farmaceutice + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 0;:
4+2+ Conceptul de planificare a acti8it"ii de mar5etin, 7n
7ntreprinderile farmaceutice+ Structura planului de
mar5etin, + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 0;2
4+&+ oiuni ,enerale pri8ind anali%a SC9! + + + + + + + + + + + + + 04/
4+1+ Aplicarea anali%ei SC9! 7n alctuirea planului de
mar5etin, + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 04&
Capitolul B+ ORGANI)AREA ACTIVIT#ILOR DE
MAR$ETING %N CADRUL %NTREPRIN(
DERILOR !ARMACEUTICE + + + + + + + + + + + + + + + +
2/0
0/+0+ Principalii factori de influen" ai structurii
or,ani%atorice de mar5etin, a 7ntreprinderii
farmaceutice + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 2/0
0/+2+ 6tapele procesului de or,ani%are a acti8it"ii de
mar5etin, 7n 7ntreprinderea farmaceutic + + + + + + + + + + + + 2/1
0/+&+ !ipolo,ia compartimentului de mar5etin, 7n cadrul
7ntreprinderii farmaceutice + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 2/2
BIBLIOGRA!IA + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 20&
3
ABREVIERI
ADETEM * Asocia"ia de de%8oltare
a te.nicilor de marc.etin, din
Fran"a +Association FranDaise
pour le 'e8eloppement des
!ec.niEues de Mar5etin,
A!M ? Asocia"ia de Mar5etin, din
Fran"a (Association Francaise de
Mar5etin,)
AIDA ? Asocia"ia (nterna i onal a
'istribu"iei
AIPM ? Asocia"ia (nterna"ional a
Productorilor de Medicamente
AMA ? Asocia ia Americana de
Mar5etin,
AMS ? AcademF of Mar5etin,
Science
APM! ? Federa ia de Mar5etin,
AsiaAPacific
ARMEDIS ? Asocia"ia #epre%entanA
"ilor Medicali din #omGnia
AROMAR? Asocia"ia #omGn de
Mar5etin,
ATC ? criteriu de clasificare AnatoA
mic- !erapeutic- C.imic
BCG ? matricea Hoston Consaltin,
=roup
C * costuri
CVP ? ciclul de 8ia" al produsului
DCI ? denumire comun
interna"ional EMAC? Academia
6uropeana de
Mar5etin, (6uropean Mar5etin,
AcademF)
EMC ? Confedera"ia 6uropean de
Mar5etin,
ESOMAR ? Societatea european
de cercetri 7n mar5etin,
(6uropean SocietF for 9pinion
and Mar5eA tin, #esearc.
!ELAM ? Federa ia Asocia i ilor de
Mar5etin, din America *atin
GMP? #e,uli de Hun Practic de
Fabrica"ie
IAA ? Asocia ia (nterna"ional a PuA
blicit"ii
IMS * (nstitu ia MedicoASanitar
LME * lista Medicamentelor
6sen"iale ME ? medicamente
esen"iale
Metoda S,OT ? metoda de determiA
nare a Ipunctelor tari- Ipunctelor
slabe- Ioportunit"ilorJ posibilitA
"ilor i Iriscurilor
M$ ? mar5etin,
OMS ? 9r,ani%a"ia Mondial a SnA
t ii
OTC ? o8er t.e counter (@liber de la
teK,.ea) ? preparate- ce se elibeA
rea% din farmacii fr re et
REP ? repre%entan"i medicali i farA
maceutici
RP rela"ii publice
R- ? medicamente ce se eliberea%
conform re"etei
SIM ? sistemul informa"ional de marA
5etin,
STEP .a"toi ? factori sociali- ecoA
nomici- demo,rafici
V
E
? 8aloare estetic a produsului
V
GL
( 8aloare ,lobal a produsului
V
%
A 8aloare de 7ntrebuin"are a produA
sului
V
/
? 8aloare de sc.imb a produsului
,MA ? Corld Mar5etin, AssociaA
tion
INTRODUCERE
Farmacia este sora medicinii,
nu fiic a comerului
(Carol Davila, 1!9"
Una din disciplinele academice ce se studia% de studen"ii i
re%iden"ii farmaciti este Mar5etin,ul farmaceutic ? o disciplin
relati8 tGnr- dar de o importan" maKor- actual- ce 7n ultimii
ani cunoate o de%8oltare dinamic+ 'isciplina e8iden"ia% trsA
turile distincti8e de aplicare a principiilor i pre8ederilor mar5eA
tin,ului 7n procesul acti8it"ii farmaceutice- asisten"ei farmaceuA
tice i de prestare a ser8iciilor farmaceutice+ Astfel Mar5etin,ul
farmaceutic este o disciplin ce repre%int planificarea- conduceA
rea i controlul tuturor acti8it"ilor unei 7ntreprinderi farmaceuA
tice sau unei pr"i a acesteia i cuprinde formularea de obiecti8e-
politici- pro,rame i strate,ii de mar5etin, pentru toate probleA
mele le,ate de de%8oltarea produselor- or,ani%area i coordonaA
rea acti8it"ilor necesare reali%rii planurilor- supra8e,.erii opeA
ra"iilor de mar5etin, i controlului performan"elor+
Scopul disciplinei este formarea la audien"i a unei ba%e teoA
reticoAeconomice pentru acti8itatea practic- precum i aprofunA
darea cunotin"elor pri8ind ba%ele teoretice ale mar5etin,ului
farmaceutic ca instrument de satisfacere a ne8oilor de consum a
popula"iei 7n condi"ii de ma<im eficacitate- ma<imi%area eficiA
en"ei economice- in8esti,area pie"ei farmaceutice i raportarea
dinamic a 7ntreprinderii la mediul socioAeconomic+
>n 8ederea reali%rii scopului men"ionat disciplina$
1) ofer studenilor i rezidenilor farmaciti cunotine n
domeniul:
conceptului de mar5etin, farmaceuticL
miKloacelor de reali%are a acti8it"ilor de mar5etin,L
strate,iei de pia" 7n domeniul farmaceuticL
politicilor de mar5etin, aplicate 7n domeniul farmaceutic ?
produsului- de pre"- de distribu"ie- de comunicareL
studiului pie"ii de medicamente 9!C i #<L
tipurilor de or,ani%are a acti8it"ilor de mar5etin,+
2) contriuie la nsuirea deprinderilor practice pri!ind:
efectuarea anali%ei de facto a mediului de mar5etin, i a
acti8it"ii 7ntreprinderii farmaceutice 7n mediul concurenA
"ial prin di8erse procedee ? metoda SC9!- matricea
Ansoff etc+L
planificarea strate,ic i operati8 a acti8it"ilor de mar5eA
tin, a 7ntreprinderii farmaceutice- 7ntocmirea planului de
mar5etin,L
7ntocmirea- perfectarea i 7nc.eierea contractelor de furniA
%are a medicamentelor- produselor parafarmaceutice- etc+
cu productorii- distribuitorii an,rositiL
or,ani%area acti8it"ii structurii de mar5etin, 7n cadrul 7nA
treprinderii farmaceuticeL
e8aluarea necesit"ii produselor i ser8iciilor noiL
determinarea ne8oilor consumatorilor i aplicarea metodeA
lor de satisfacere a lorL
aplicarea principiilor de etic i deontolo,ie profesional+
Manualul se recomand studen"ilor i re%iden"ilor facult"ii
de farmacie- 7n conformitate cu pro,ramele de 7n8"mGnt a disA
ciplinei- precum i specialitilor din sectorul farmaceutic+
Autorii aduc mul"umiri i e<prim recunotin"e recen%en"iA
lor ? 'Alui "ladimir Safta, profesor uni8ersitar i 'Alui #icolae
$ioanu, conferen"iar uni8ersitar pentru 7ndrumrile pre"ioase
oferite pe parcursul elaborrii manualului+
#utorii
Capitolul
I
NOIUNI GENERALE
DE MARKETING ARMA!EUTI!
0'0' Con"e1t2l de ma3etin4' De.ini5ii'
!ermenul de mar%etin& este de ori,ine an,loAsa<on (@to
mar5et ? a desfura tran%ac"ii de pia"- a cumpra- a 8inde) i
are 7nceputul 7n anul 04/2 7n SUA+ Pentru prima dat apare 7n
Huletinul Uni8ersit"ii din Mic.i,an- care descriind obiectul
unui curs uni8ersitar pri8ind distribu"ia produselor- folosete
e<presia @ +++diferite metode de mar5etin, ale bunurilor+
>n mai multe defini"ii date mar5etin,ul 7n literatura
american i european- este pre%entat 7n maKoritatea ca%urilor ca
acti8itate comercial- dar i ca tiin" i art- disciplin tiin"ific
i metod+
Conform defini"iei 'sociaiei 'mericane de (ar%etin&
)'('), mar5etin,Aul este procesul de planificare i reali%are a
conceptelor- a stabilirii pre"ului- a promo8rii i distribu"iei ideiA
lor- bunurilor i ser8iciilor- 7n 8ederea crerii sc.imbrilor care
s aKute indi8i%ii i or,ani%a"iile sAi atin, scopurile+
Ma3etin4Aul este o acti8itate orientat spre satisfacerea ceA
rin"elor consumatorilor i ob"inerea profitului+
*up +,ilip -otler )anii ./) mar5etin,ul este ansamblul acA
ti8it"ii umane orientate 7n direc"ia efecturii i stimulrii
0/
Marketing farmaceutic
sc.imbrilor care pot a8ea loc pe pia"+
>n 6uropa- a fost considerat ca o nou tiin" a 8Gn%rii (PaA
ris- 0423)- @Mana,erii 7ntreprinderii sunt medicii 7ntreprinderii-
pentru c mana,erii- la fel ca medicii- trebuie s pun @dia,nosA
ticul 7ntreprinderii i s prescrie modul de tratament+ Cu alte
cu8inte- mana,erii cercetea% starea real din 7ntreprindere i
elaborea% planuri- pro,rame- strate,ii pentru consolidarea- de%A
8oltarea sau restrGn,erea acti8it"ii 7ntreprinderii 7n func"ie de
re%ultatele studiilor de pia"- ale cercetrii de mar5etin,+
9 serie de defini"ii lea, no"iunea de mar5etin, de cea de
8Gn%ri i adesea 7n practic se face confu%ie 7ntre mar5etin, i
8Gn%are- diferen"a fiind urmtoarea$
v$n%area ? repre%int latura comercial din ansamblul actiA
8it"ii de mar5etin,L comer"ul- 7n ,eneral- este definit ca o
tran%ac"ie de sc.imb- fr s includ 7n accep"iunea sa nici
ideea de anali% sistematic a pie"ei- nici pe cea de definire a
unei strate,ii de a a8ea succesL
mar&etin'ul ? pune accentul pe anali%a consumatorului i
satisfacerea ne8oilor acestuia- orientea% resursele firmei
spre crearea de bunuri i ser8icii pe care le doresc poten"ialii
consumatori i adaptea% acti8itatea acesteia la sc.imbrile
sur8enite 7n caracteristicile i ne8oile consumatorului+
0'6' Eta1e 7n e8ol25ia 1a"ti"ii 9i teoiei
ma3etin42l2i
#obert Hartels pre%int o caracteristic a mar5etin,ului penA
tru fiecare deceniu din prima Kumtate a secolului BB i face o
periodi%are ce reflect influen"a practicii asupra teoriei de marA
5etin,- astfel e8iden"iind urmtoarele etape$
04// ? 040/ ? @descoperirea mar5etin,ului (MM)L
040/ ? 042/ ? @conceptuali%areaL
00
042/ ? 04&/ ? @inte,rarea MM 7n 8ia"a 7ntreprinderiiL
04&/ ? 041/ ? @de%8oltarea MML
041/ ? 04:/ ? @ree8aluareaL
04:/ pGn 7n pre%ent ? @reconceptuali%area+
Al"i autori caracteri%ea% e8olu"ia mar5etin,ului- 7n func"ie
de orientarea (obiecti8ele) acti8it"ii de mar5etin,- astfel$
0+ 6tapa orientrii spre produc"ie i produs (04// ? 04&/)- caA
racteri%at prin e<isten"a unei cereri nesatisfcute- a fost periA
oada 7n care un produs bun se 8indea sin,ur+ Principala preoA
cupare a firmei era aceea de a produce cantit"i cGt mai mari
de mrfuri- dorin"ele consumatorilor nefiind luate 7n seam+
2+ 6tapa orientrii spre 8Gn%are- 7ntre 04&/A04:/ sAa ,.idat dup
ideea c o acti8itate promo"ional bine ,Gndit 7l 8a determiA
na pe consumatorul poten"ial s cumpere produsul+ A aprut
ca urmare a scderii puterii de cumprare a americanilor dup
anii marii cri%e economice- odat cu desc.iderea ma,a%inelor
cu mari suprafe"e comerciale- ceea ce a condus la sc.imbarea
modului de a face afaceri- mar5etin,ul de8enind un instruA
ment de impulsionare a 8Gn%rilor+
&+ 6tapa orientrii spre conceptul modern de mar5etin,- a fost o
perioad caracteri%at printrAun accentuat dinamism econoA
mic i social- 7n care consumatorul era cel ce decidea+ A durat
pGn 7n anii 043/A043:- cGnd sAau manifestat primele ocuri
petroliere i micri sociale ample- ducGnd la modificarea
mar5etin,ului modern+ Consumatorul era considerat principaA
la surs de 8enit a firmei- profiturile fiind direct propor"ionale
cu ,radul de satisfacere a consumatorilor+
1+ 6tapa orientrii spre mar5etin,ul social- dup anul 043: este
specific i anilor notri i se caracteri%ea% printrAo mare diA
8ersitate a opiniilor- le,ate de priorit"ile pe care mar5etin,ul
trebuie s le aib 7n 8edere- prin contribu"ii care accentuea%
02
diferite aspecte ale mar5etin,ului fr aAl modifica esen"ial+
Se constat de fapt o de%8oltare intensi8 a mar5etin,ului
prin re,Gndirea con"inutului i modului de desfurare a actiA
8it"ilor sale clasice- prin promo8area ideii c rela"iile pe
termen lun, cu clien"ii sunt cele care asi,ur succesul+ 6leA
mentele conceptuale caracteristice ale mar5etin,ului modern
sunt$ mar&etin' social, mar&etin' relaional, mar&etin' stra(
te'ic+
Mar5etin,ul social este o no"iune formulat de P.+ Motler i
H+ 'ubois la 7nceputul anilor N3/+ 6ste o 8i%iune ,lobal asupra
aspectelor sociale ale acti8it"ii firmei i repre%int orientarea
conducerii- care recunoate c sarcina prioritar a firmei este de
a studia ne8oile i dorin"ele pie"elor 8i%ate i de a proceda 7n aa
fel 7ncGt s le satisfac 7ntrAun mod mai eficace decGt concurenA
"a- dar i 7ntrAo manier care s conser8e sau s ameliore%e buA
nstarea consumatorilor i prosperitatea colecti8it"ii+
0':' O4ani/me intena5ionale 7n domeni2l
ma3etin42l2i
9 contribu"ie maKor la propa,area mar5etin,ului- a e<periA
en"ei po%iti8e i a pro,reselor 7n domeniu sunt o serie de instituA
"ii i asocia"ii profesionale speciali%ate 7n domeniul mar5etin,uA
lui+ Acestea sAau a<at pe ansamblul domeniilor i problemelor ce
intr sub inciden"a mar5etin,uluiL 7n timp- au luat fiin" i unele
or,anisme a<ate doar pe anumite %one ale mar5etin,ului- ale
politicilor ceAi sunt specifice+ Statutul or,anismelor respecti8e
este- de re,ul- specific or,ani%a"iilor nonAprofit- membrii lor
fiind atGt persoane fi%ice- cGt i Kuridice interesate de afirmarea
i de%8oltarea mar5etin,ului+
>n cadrul acestora sAau e8iden"iat- 7n primul rGnd- asocia"iile
na ionale de mar5etin,- a cror acti8itate sAa concentrat 7n direcA
0&
"ia or,ani%rii unor manifestri tiin ific e- editrii unor periodice
(anuare- re8iste- Kurnale- buletine) i a altor publica i i- difu%rii
pe mai multe planuri a conceptelor i te.nicilor 7n domeniu- a
reuitelor ? i c.iar a nereuitelor- sub forma unor studii de ca% ?
din acti8itatea practic- menite s e8iden"ie%e con"inutul i moA
dul de incorporare eficient a mar5etin,ului+
Prima institu"ie de acest fel- a luat fiin" 7n 04&3- 7n SUA ?
Asocia ia Am ericana de Mar5etin,- de8enind- 7n timp- un portA
drapel al comunit"ilor interesate de asi,urarea unor clarificri
conceptuale- de promo8area lar, a mar5etin,ului- a pro,reselor
7n domeniu+ Un rol deosebit 7n acest sens lAa a8ut presti,ioasa
re8ista )ournal of *ar&etin'- pe care o editea%+ >n pre%ent- sub
e,ida AMA apare un ,rup di8ers de publica ii a<ate pe domenii
teoretice i practice ale mar5etin,ului ce beneficia% de o lar,
difu%are interna ional a$
(a) Kurnale ? Oournal of Mar5etin, #esearc.- Oournal of (nterA
national Mar5etin,- Oournal of Public PolicF and Mar5etin,L
(b) re8iste ? Mar5etin, Mana,ement- Mar5etin, Pealt. Ser8iA
ce- Mar5etin, #esearc. L
(c) buletine ? Mar5etin, eQs etc+
>n unele "ri- cum ar fi Frana- Marea Hritanie- 6l8e"ia +a+ ?
func"ionea% c.iar cGte dou asocia"ii de mar5etin,L de e<emplu-
7n Fran a sAau remarcat A!M (Association FranDaise de Mar5eA
tin,) i ADETEM (Association FranDaise pour le
'R8eloppement des !ec.niEues de Mar5etin,)- inclusi8 prin
publica"iile editate+ 'e e<emplu- AFM editea% re8istele #AM
(#ec.erc.e et Applications en Mar5etin,)- din 04;2 i 'M
('ecisions Mar5etin,)- din 044&- buletinul *es ou8elle, du
Mar5etin, i un Anuar al membrilor asocia"iei+
>n #omGnia- o asemenea asocia"ie a luat fiin" 7n 0430- sub
01
denumirea de Asocia"ia #omGn de Mar5etin, ? AROMAR ?
care- 7n primii ani de la 7nfiin"are- a desfurat o acti8itate proliA
fic- or,ani%Gnd- 7n 0430- Conferin"a (nterna"ional de Mar5eA
tin, de la !imioara i 7n 0431 Con,resul (nternational de MarA
5etin, de la Hucure t i+ (ni ial- asocia ia r especti8 a editat HuleA
tinul A#9MA#- iar 7n pre%ent- sub e,ida acestei asocia"ii apare
publica"ia Mana,ement ? Mar5etin,+
Creterea interesului pentru conlucrarea dintre diferite or,aA
nisme na"ionale de mar5etin,- pentru asi,urarea unui cadru mai
lar, de de%bateri i de difu%are a pro,reselor 7n acest domeniu a
condus la apari ia unor asocia"ii interna"ionale- ini"iatoare ale
unor frec8ente i 8aloroase manifestri tiin"ifice+ >ntre acestea
se e8iden"ia% ESOMAR (6uropean SocietF for 9pinion and
Mar5etin, #esearc.)- care- de la fondarea sa 7n 041;- a aKuns sa
aib 7n pre%ent peste 1/// de membri din 0// de ri- depind
astfel spa"iul european+ Misiunea sa de a promo8a utili%area cerA
cetrii de mar5etin, pentru mai bun fundamentare a deci%iilor
7n afaceri se reali%ea% prin seminare i conferin"e- publica"ii de
specialitate- cursuri de perfec"ionare- 7ntruniri de lucru i 7n8A
"mGnt la distan"- promo8area codurilor de conduit profesionaA
l i etic- repre%entarea cercetrii de mar5etin, la or,anisme
interna"ionale+ Ulterior a luat fiin" Confedera"ia 6uropean de
Mar5etin, (EMC)- ? sub denumirea ini"ial- 7n 0423- de ConsiA
liul 6uropean de Mar5etin,- dup care- 7n 044& a fost constituit
le,al- 7n Hel,ia- ca asocia"ie nonAprofit+ Alte dou federa ii simiA
lare ale asociaiilor na ionale de mar5etin, sunt$ !ELAM (FedeA
ra ia Aso cia i ilor de Mar5etin, din America *atin)- APM!
(Federa ia de Mar5etin, AsiaAPacific)+
>n 044: sAa lansat conceptul pri8ind crearea Asocia"iei MonA
diale de Mar5etin, ? ,MA (Corld Mar5etin, Association)- la
0:
o 7ntrunire de la Han,5o5 a repre%entan"ilor APMF- AMA-
6MC- iar 7n 0442- la prima Conferin" pri8ind mar5etin,ul ,loA
bal- or,ani%at de AMA- la C.ica,o- cu participarea repre%enA
tan"ilor din peste 2/ de tari- sAa oficiali%at formarea CMA+
Acest or,anism reunete 7n pre%ent AMA- APMF- 6MC-
F6*AM+
>n 0430 a fost creata 7n SUA Academia tiinei Mar5etin,uA
lui ? AMS (AcademF of Mar5etin, Science)+
>n Marea Hritanie a fost fondat 7n 0432 Academia de MarA
5etin, (AcademF of Mar5etin,)- care urmre te s 7ncuraKe%e i
s sus"in acti8it"ile de cercetare tiin ific i educa ional 7n
mar5etin,+ Acest or,anism 7ncuraKea% formarea unor ,rupuri de
interes special ? Mar5etin, i antreprenoriat- Mar5etin,ul ser8iA
ciilor- Mar5etin,ul politic- 'esfaceri i mana,ementul 8Gn%riA
lor+ 'e asemenea- la ni8el european 7i desfoar acti8itatea
Academia 6uropeana de Mar5etin, ? EMAC (6uropean Mar5eA
tin, AcademF)+
'intre or,ani%a"iile nonAprofit a<ate pe promo8area i perA
fec iona rea anumitor domenii din sfera lar,a a mar5etin,ului
sunt$ Asocia"ia (nterna"ional a 'istribu"iei ? AIDA- creat 7n
04:/ i Asocia"ia (nterna"ional a Publicit"ii ? IAA+ Fiind sinA
,ura or,ani%a"ie mondial reunete interesele comune ale 7ntreA
prinderilor- a,en"iilor de publicitate i miKloacelor de informare
7n mas- (AA editea% re8ista @(nternational Ad8ertiser i or,aA
ni%ea% con,rese mondiale 7n domeniul comunica"iilor de marA
5etin,+ >n noul cadru fa8ori%ant specific anilor S4/- #omGnia a
aKuns sa fie repre%entat 7n aceste or,anisme- prin asocia ii de
profil- respecti8 la A('A- din 0442- prin Comitetul #omGn al
'istribu"iei+
02
0';' Pin"i1ii 9i "on"e1te ale ma3etin42l2i
.ama"e2ti"
ecesitatea cunotin"elor teoretice a mar5etin,ului farmaceA
utic este determinat de noile condi"ii 7n care se acord asisten"a
medical i farmaceutic i are loc circula"ia medicamentului i
anume$
0+ numrul mare de ser8icii i produseL
2+ diferen"ierea produselor farmaceutice prin numele de marcL
&+ multiple situa"ii de coAmar5etin, (pre%en"a pe pia"a farmaceuA
tic a mai multor produse medicamentoase con"inGnd acelai
principiu acti8)L
1+ publicitatea abu%i8Aa,resi8 (inclusi8 prin massAmedia) penA
tru unele medicamenteL
:+ lupta de concuren" @7n teritoriu a mai multor a,en"i econoA
mici pentru consumatorul @suL
2+ crearea unei ba%e de startare pentru acti8itatea ulterioar 7n
cadrul 7ntreprinderilor farmaceutice (acti8it"i 7n postur de
repre%entan"i medicali- 7n cadrul firmelor productoare- disA
tribuitorilor farmaceutici) etc+
Specificul mar5etin,ului farmaceutic- spre deosebire de alte
domenii de acti8itate- const 7n faptul c industria farmaceutic
creea% i produce medicamentul- care nu este un produs ca oaA
recare altul- acesta nu 8a fi cumprat liber sau la ale,ere (cu
unele e<cep"ii pentru cele din lista medicamentelor eliberate fr
re"et (9!C) dup bunul plac al consumatorului+ Medicamentul
este un produs special pus 7n ser8iciul pacientului- cu scopul
8indecrii unor boli- profila<iei i ameliorrii snt"ii acestuia+
Medicamentul repre%int o cate,orie comple<- multiA
aspectual ce st la ba%a cercetrilor cu diferite scopuri- repreA
%int 8eri,aAc.eie 7ntre toate componentele pie"ei farmaceutice
(tab. 1.1.".
03
+abelul 1.1.
Caa"tei/ti"ile a/1e"t2ale ale medi"ament2l2i
N A/1e"t2l Caa"tei/ti"a
0+
Social Administrarea medicamentelor influen"ea% creteA
reaJdiminuarea dinamicii flu<ului uman inte,rat 7n
producerea bunului obtesc+
Parte component a Pro,ramelor de stat orientate la
sus"inerea strii snt"ii pturilor social 8ulnerabile+
'etermin reac"ia membrilor societ"ii la procesul
de asisten" cu medicamente i a sistemului de sA
ntate 7n ,eneral+
2+ Medical Utili%area 7n procesul de tratare a maladiilor i
7ntrebuA
in"area cu scop de profila<ie sau de dia,nosticare+
Medicamentul repre%int unitatea dintre medicaA
ment 7n forma pre%entat pe pia" i informa"ia desA
pre el+
&+ FarmaA
ceutic
#epre%int obiectul fundamental al acti8it"ii farA
maceutice+
Constituie elementul principal al sistemului farmaA
ceutic+
1+ 6conoA
mic
'efinit ca cate,orie economic datorit pre"ului-
este influen"at de cerere+
Pentru medicament este caracteristic ciclul de 8ia"+
:+ Ttiin"ific 6laborarea noilor produse- ob"inerea noilor substanA
"e acti8e se ba%ea% pe reali%rile tiin"ei i te.nicii
mondiale+
Medicamentul repre%int un produs al acti8it"ii
tiin"ifice multidisciplinare+
2+ Practic-
de pia"
Medicamentul alctuiete ba%a studiilor de pia" cu
caracter practic pentru elaborarea strate,iilor de acA
ti8itate a firmelor+
Constituie unul din factorii de concuren" a subiecA
telor pie"ei farmaceutice+
3+ 'e afaA
cere
Producerea i distribuirea medicamentului repre%inA
t o afacere profitabil+
Pre%en"a conflictului de interese 7ntre destina"ia
medicamentului i caracteristica lui ca marf+
0;
N A/1e"t2l Caa"tei/ti"a
;+ Ouridic !oate acti8it"ile 7n domeniul medicamentului sunt
re,lementate+
>n anumite situa"ii medicamentul i documenta"ia
aferent (informa"ia despre medicament) poate deA
8eni obiect al produselor de Kudecat+
*ar&etin'ul farmaceutic pre%int o subspecialitate a mar5eA
tin,ului care se poate defini ca un proces prin care este actualiA
%at pia"a pentru produsele i ser8iciile farmaceutice+ Aceast
defini"ie are unele a8antaKe- deoarece pune accentul pe 7n,riKirea
farmaceutic- pe ser8iciile farmaceutice i nu doar pe prepararea
i eliberarea medicamentelor+
Mar5etin,ul farmaceutic se distin&e de mar5etin,ul ,eneral
prin urmtoarele trsturi$
0+ se refer la o pia" de prescriere a medicamentelor ("inta
eforturilor o constituie medicul pentru medicamentele etice
sau #<+)L
2+ cGmpul de ac"iune al eforturilor de mar5etin, este controlat
de numeroase restric"ii i re,lementri pre8%ute 7n le,islaA
"ie- pri8ind condi"iile de producere- promo8are- eliberare a
medicamentelorL productorii de medicamente se preocup
i ei de mar5etin,- dar 7ntrAun mod deosebit- specificul actiA
8it"ilor crora le impune o alt abordareL
&+ acti8itatea cu produsele farmaceutice nu este liber- ea este
subordonat ob"inerii de la Camera de *icen"iere a *icen"ei
pentru acti8itate farmaceutic (pentru lucrul cu stupefiante-
psi.otrope este necesar ob"inerea suplimentar a Autori%a"iei
de la Comitetul Permanent de Control Asupra 'ro,urilor)L
1+ medicamentele e<istente pe pia"a farmaceutic sunt 7nre,isA
trate 7n omenclatorul de Stat al MedicamentelorL
:+ produc"ia de medicamente este se8er controlat- lot cu lot
04
atGt 7n laboratoarele din cadrul 7ntreprinderilor- cGt i de
*CCM al AML medicamentele prescrise i preparate 7n farA
macie- la masa de receptur- sunt supuse unei supra8e,.eri
atente- prin inspec"ia de farmacieL
2+ procesul de stabilire a pre"urilor pentru medicamente nu esA
te liber- ci este strict re,lementat de ctre statL
3+ publicitatea unui medicament (medicamente din lista
9!C)
este re,lementat i supus unui control
continuuL
;+ distribuirea medicamentelor se efectuea% prin intermediul
distribuitorilor an,rositi ? depo%ite farmaceutice i apoi
medicamentele sunt li8rate 7n farmacii- care se eliberea%
consumatoruluiL
4+ elaborarea unui dosar amplu pentru ob"inerea a8i%ului de
fabrica"ie a unui produs farmaceuticL
0/+ consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care deA
cide ? aceasta fiind specifica"ia semnificati8 a industriei
farmaceutice cu pri8ire la mar5etin,+
Mar5etin,ul farmaceutic are i un 7n"eles mai lar, decGt
mar5eA tin,ul medicamentelor- deoarece cuprinde i ser8iciile
farmaceutiA ce- oferite de profesionitii din domeniu+ Accentul se
pune pe 7n,riA Kirile farmaceutice oferite pacientului- subliniind c
Kustificarea pentru e<tinderea pie"ei farmaceutice este 1a"ient2l
i nu producA torul sau @comerciantul de medicamente+
(ar%etin&ul farmaceutic repre%int o acti8itate orientat
spre cercetarea ne8oilor 7n aspect farmaceutic a pacientului conA
cret i satisfacerea la ma<imum a necesit"ilor 7ntrAo msur mai
efecti8 i mai atracti8 decGt a concurentului+
$oncepia mar%etin&ului farmaceutic const 7n abilitatea
specialistului farmacist de a asi,ura pacientul cu medicamente
eficiente- calitati8e- de care are cel din urm ne8oie- 7n cantit"i
2/
necesare- la timpul potri8it+
20
Cel mai simplu concept fundamental- care sta la ba%a mar5eA
tin,ului farmaceutic este cel al ne8oilor umane+ #e!oile umane
e<prim o stare de lips- de pri8a"iune- de disconfort- care proA
8oac un de%ec.ilibru indi8idului sau ,rupului uman i care poaA
te fi suprimat prin consumuri de bunuri sau ser8icii preluate de
pe pia" (Abram MasloQ- 041&)+
*orina este aspira"ia indi8idului de a a8ea ce8a cu care
sAi 7nlture starea de disconfort+
$ererea pre%int dorin"ele umane sus"inute prin putere de
cumprare+
6<ist cinci concepte (filo%ofii) alternati8e conform crora
7ntreprinderile 7i conduc acti8it"ile de mar5etin,$
0+ Conceptul de produc"ie+
2+ Conceptul produselor+
&+ Conceptul 8Gn%are+
1+ Conceptul mar5etin, pur+
:+ Conceptul mar5etin, social+
$onceptul de producie este o filo%ofie util 7n dou tipuri
de situa"ii$
Prima are loc cGnd cererea pentru un produs depete oferA
ta+ Aici- mana,ementul ar trebui s caute ci de sporire a
produc"iei+
A doua situa"ie are loc cGnd costul produsului este foarte
mare i este necesar de o producti8itate 7mbunt"it pentru
aAl reduce+
$onceptul produselor ? utili%atorii (consumatorii) 8or fa8oA
ri%a produsele care ofer cele mai multe satisfac"ii din punct de
8edere al calit"ii- performan"ei i trsturilor ino8atoare+
Conceptul de produs poate s conduc i la miopia de marA
5etin,- pier%Gnd din 8edere principalul$ destina"ia produsului J
ser8iciului cu propriet"ile sale de consum+
22
$onceptul !0nzare multe or,ani%a"ii urmea% conceptul de
8Gn%are- care sus"ine c utili%atorii (consumatorii) nu 8or
cumpra suficiente produse ale or,ani%a"iei dac nu se an,aKea%
7ntrAun efort de 8Gn%are i promo"ional pe scar lar,+ Conceptul
este pracA ticat cu bunuri la care cumprtorii nu se ,Gndesc 7n
mod normal s le cumpere+
Scopul este de a 8inde ceea ce fac- mai de,rab decGt ceea
ce dorete pia"a+ Acest ,en de mar5etin, comport riscuri mari+
6l se concentrea% pe crearea tran%ac"iilor de 8Gn%are mai deA
,rab- decGt pe construirea rela"iilor pe termen lun,- profitabile
cu clien"ii+ Presupune 7n maKoritate- c- clien"ii care sunt atrai s
cumpere produsul 7l 8a place- 7n ca% contrar 7i 8or uita de%amA
,irea i 7l 8or cumpra mai tGr%iu+ Acestea nu sunt de obicei
presupuneri demne de a fi luate 7n seam despre cumprtori+
$onceptul mar%etin& pur acest concept sus"ine c reali%aA
rea scopurilor or,ani%atorice depinde de stabilirea ne8oilor i
dorin"elor pie"elor "int la li8rarea satisfac"iilor dorite mai eficiA
ent ca concuren"a+ A fost pronun"at 7ntrAun mod mai colorat cum
ar fi @!otul pentru 8oi (Marriot)- @nu suntem satisfcu"i- pGn
cGnd '8s nu sunte"i satisfcu"i (=6) sau @*sa"iAne s V depA
im ateptrile (CelebritF Cruise *ines)+
Conceptul de 8Gn%are i cel de mar5etin, sunt uneori conA
fundate+ Cel de 8Gn%are ia o perspecti8 din interior spre e<teriA
or+ >ncepe cu fabrica- se concentrea% asupra produselor e<istenA
te 7n societate i cere 8Gn%ri i promo8are masi8 pentru a ob"iA
ne 8Gn%ri profitabile+ Se concentrea% 7n primul rGnd pe cuceriA
rea clientului ? ob"inerea de 8Gn%ri pe termen scurt cu un inteA
res mai sc%ut pentru cine cumpr sau de ce+
Prin contrast- conceptul de mar5etin, ia o perspecti8 din
e<terior spre interior+ >ncepe printrAo pia" bine definit- se conA
centrea% pe necesit i le consumatorului- coordonea% toate acA
2&
ti8it"ile de mar5etin, care 7i afectea% pe consumatori- creea%
profituri operGnd rela"ii cu clien"ii pe termen lun, pe ba%a 8alorii
i satisfac"iei consumatorului+ Astfel- pe ba%a conceptului de
mar5etin,- centrul de interes i 8aloarea pentru client sunt cile
spre 8Gn%are i ob"inere de profituri+ >n esen"- mar5etin,ul pur
se ba%ea% pe aKustarea acti8it"ilor sale 7n patru politici
orientGnduAse spre consumatorul cu ne8oile sale i ob"inGnd proA
fit ca urmare a satisfacerii necesit"ilor pacien"ilor+
(mplementarea conceptului de mar5etin, 7nseamn adesea
mai mult decGt numai a rspunde dorin"elor declarate ale
consumatoriA lor i ne8oilor lor e8idente+ Societ"ile conduse de
consumator stuA dia% clien"ii obinui"i pentru a afla despre
dorin"ele lor- a aduna noi idei despre produse i ser8icii i
7mbunt"iri testate i propuse pentru produse+ Acest mar5etin,
condus de consumator func"ioA nea% bine- de obicei- cGnd e<ist
o ne8oie clar i cGnd clien"ii tiu ce 8or+ >n multe ca%uri- totui
clien"ii nu tiu ce 8or sau c.iar ce este posibil+ Astfel de situa"ii
necesit mar5etin, condus de consuA mator ? 7n"ele,erea ne8oilor
consumatorilor c.iar mai bine decGt consumatorii 7nii i crearea
produselor i ser8iciilor care 8or 7nA deplini ne8oile latente acum
i 7n 8iitor+
$onceptul mar%etin& social sus"ine c or,ani%a"ia trebuie
s stabileasc ne8oile- dorin"ele i interesele pie"elor "int+ !reA
buie- a a dar- s ofere 8aloare superioar clien"ilor 7n aa fel-
7ncGt s men"in sau s 7mbunt"easc bunstarea consumatoruA
lui i societ"ii+ Acest concept este cel mai nou dintre cele cinci
filosofii ale mar5etin,ului+
Scopul principal al mar5etin,ului farmaceutic const 7n opA
timi%area pie"ei produselor i ser8iciilor farmaceutice- care inA
clude anali%a ? corelarea 7ntre @ne8oi- @cerin"e- @cerere i
@ofert- cGt i influen"a tuturor factorilor interni ai sistemului de
asisten" a popula"iei i institu"iilor medicoAsanitare cu medicaA
21
mente- alte produse farmaceutice i parafarmaceutice+
Particularit"ile mar5etin,ului farmaceutic sunt$
0+ pre%en"a formulei clasice @8Gn%areAcumprareU- ca ba% a
rela"iilor economicoAfinanciare- pentru 7ntreprinderile farmaA
ceutice este 7ntrAo 8ariant mai comple< (fi'. 1.1.)L
2+ 7n cercetrile de pia" e necesar studiul doar simultan a trei
parametri$ ne8oi- cerin"e- cerereL
&+ consumul de medicamente- altor produse farmaceutice i
parafarmaceutice pri8esc aceste bunuri nu ca un produs obiA
nuit- de lar, consum procurat din dorin" proprie- ci un remeA
diu pentru sntateL
1od2/,
in.oma5ie
PRODUCTOR
CONSUMATOR
<ani
, or m u la
c la s ic -
furni%or
R2de,
1ieteni,
"2no/"25i
productor
<ani
intermediar consumator
1od2/,
in.oma5ie
Medi"i, .a(
ma"i9ti a/i/(
tente medi"ale
,i'ura 1.1. Pati"2lait=5ile 1o"e/2l2i >"2m1=ae *
8?n@aeA 7n domeni2l .ama"e2ti"
1+ medicamentele- ca i celelalte produse destinate consumatoriA
lor i oferite de 7ntreprinderile farmaceutice trebuie s fie 7n
e<clusi8itate de calitate conform+ Calitatea medicamentului
trebuie s fie asi,urat- deoarece consumatorul nu o poate deA
termina de sine stttor+
.n cadrul ntreprinderilor productoare de medicamente
mar5etin,ul include o ,am 7ntrea, de acti8it"i- e8iden"iind
mul"imea i di8ersitatea lor$
studia% e<isten"a i e8aluea% mrimea cererii pentru anumiA
te produse farmaceuticeL
de%8olt i testea% produsele noi- 7nainte de a primi autori%aA
"ia de fabricare i a fi lansate pe pia"L
atribuie produsului un numeL
proiectea% ambalaKul- care trebuie s fie su,esti8 i s difeA
ren"ie%e produsul de altele asemntoare- e8iden"iind marcaL
anali%ea% produsele concurenteL
stabilete pre"ul produsuluiL
recrutea% i calific a,en"ii de 8Gn%are- inclusi8 repre%entanA
"ii medicaliL
lansea% campanii de reclam pentru promo8area produselorL
pre,tete afiele- prospectele i toate celelalte te.nici de
promo8are a produselorL
pune la punct procedurile de li8rare a produselor+
Produsul poate fi unul fi%ic- tan,ibil- dar i un ser8iciu inA
tan,ibil- o informa"ie- o idee- un sentiment- o persoan sau orice
combina"ie de elemente- care poate declana cererea pe pia"+
0'B' !2n"5iile de <a@= ale ma3etin42l2i .ama"e2ti"
Mar5etin,ul reunete dou func"ii de ba% a societ"ii proA
duc"ia i consumul+ Pre%int un sistem coerent de%8oltat pe trei
a<e distincte$ "e"etaea, /tate4ia i a"5i2neaL prin urmare-
mar5etin,ului i se descriu trei funcii eseniale$
func"ia de cercetareL
func"ia strate,icL
func"ia opera"ional+
!2n"5ia de "e"etae include cunoaterea pie"ei+ 'ac
/ " o 12 l mar5etin,ului 8i%ea% satisfacerea ne8oilor consumatoriA
lor- 7n primul rGnd- impune cunoaterea acestora- reali%at prin
func"ia de cercetare- ce presupune efectuarea studiilor de pia"
cum ar fi$
0+ studii preliminare ? prin care se ob"in informa"ii i se fac
aprecieri asupra poten"ialului pie"ei- caracteristicile consumaA
torului- situa"ia concuren"eiL
2+ studii strate&ice i tactice ? care au 7n 8edere reac"ia pie"ei la
diferite ac"iuni de mar5etin, i fundamentea% elaborarea deA
ci%iilor de politic de mar5etin,L
&+ studii de control ? efectuate cGnd produsul se afl deKa pe
pia"+ Acestea urmresc s stabileasc po%i"ia pe pia"- situaA
"ia distribu"iei- re%ultatele financiare etc+
!2n"5ia /tate4i"= se refer la elaborarea pro,ramului straA
te,ic al mar5etin,ului (producerea- de%8oltarea- promo8area-
8Gn%area- ac"iuni 7n sfera pre"urilor etc+)+
!2n"5ia o1ea5ional= pune 7n practic cele dou func"ii
men"iA onate+ Cuprinde or,ani%area i implementarea
pro,ramului de mar5etin,- controlul desfurrii acti8it"ii-
finali%area acestora+
Un alt mod de pre%entare a .2n"5iilo ma3etin42l2i a fost
propus de E8an/ i Bemann (04;;)$
anali%a /i cercetarea mediului ambiant ? studiul factorilor
e<terni ai firmei- care pot influen a succesul sau eecul acti8iA
t"ii ? sistemul economic- concuren"a- cule,erea de date penA
tru a .otr7 desfurarea acti8it"ii de mar5etin,L
anali%a consumatorului const 7n e<aminarea i e8aluarea
caracteristicilor consumatorului- a ne8oilor acestuia i proceA
sele de cumprareL
pro'ramarea produciei include bunuri- ser8icii- idei- 7n care
se urmrete de%8oltarea produselor i sortimentelor- a po%iA
"iei produselor- mrcilor- ambalaKelor- precum i eliminarea
produselor depiteL
pro'ramarea distribuiei const 7n stabilirea canalelor de
distribu"ie- lo,istica distribu"iei- depo%itarea- transportul-
8Gn%rile enA,ross i enAdetail)L
pro'ramarea promov-rii, este o acti8itate combinat de puA
blicitate- 8Gn%are personal i promo8are a 8Gn%rilor- rela"ii
publice i alte forme de comunicare ? potal- telefonic- prin
internet- etc+)L
pro'ramarea preului, denot stabilirea cate,oriilor i
ni8eluriA lor pre"urilor- studiul te.nicii de stabilire a lor-
termene de plat- re,lri de pre"uri i utili%area pre"ului ca
factor acti8 sau pasi8L
responsabilitatea social- se refer la obli,a"ia de a oferi buA
nuri- ser8icii i idei si,ure- utili%abile i corespun%toare din
punct de 8edere eticL
conducerea de mar&etin' 7nseamn elaborarea- aplicarea i
controlul pro,ramului de mar5etin, i al func"iilor sale 7n
firm- la e8aluarea riscurilor i a beneficiilor 7n luarea deciA
%iilor (mana,ementul mar5etin,ului)+
Func"iile enumerate nu sunt obli,atorii 7n totalmente pentru
fiecare 7ntreprindere farmaceutic (fi'. 1.2"+ Firma indi8idual-
7i planific i alctuiete conceptul de mar5etin, (combina"ie
de bunuri i ser8icii- promo8area i distribuirea acestora)+ Cel
mai de succes concept 8a fi o combina ie de caracteristici care
s satisfac pe deplin ne8oile pie"ei+ 6sen"a conceptului de marA
5etin, ar fi urmtoarea$ 0ste mai puin dificil de a schimba pro(
dusele /i activit-ile produc-torul individual, astfel nc$t aces(
tea s- corespund- nevoilor pieei, dec$t s- convin'em piaa s-
consume produsele 1 serviciile produc-torului.
Pod2"=toi C /e8i"ii
Canal de distribu"ie
Patenei
9r,ani%a"ii- ce 7ndeplinesc func"ii
au<iliare$
A,en"ii de publicitate
Companii de cercetri de mar5etin,
9r,ani%a"ii de cercetri contractuale
(nstitu"ii financiare
(nstitu"ii academice
Altele
>ndeplinirea func"iilor de mar5etin,
'eterminarea cantit"ii i sortimentului- locului- timpului- inA
forma"iei- 8alorii i propriet"ii de consum
Ale,erea canalului de distribu"ie i distribu"ia produselor
Consumatori indi8iduali J cerere indi8idual
,i'ura 1.2. Model2l /i/tem2l2i de ma3etin4
Mar5etin,ul farmaceutic- include dou componente$ mar5eA
tin,ul medicamentelor- altor produse farmaceutice i parafarA
maceutice i mar5etin,ul serviciilor farmaceutice (fi'. 1.2".
Mar5etin,ul produselor poate fi 7ntrebuinat 7n dependen"
de pre%en"a pe pia"a farmaceutic$ mar5etin,ul produselor noi i
mar5etin,ul produselor pre%ente pe pia"+
Ma3etin42l
.ama"e2ti"
Mar5etin,ul medicaA
mentelor- altor produse
farmaceutice i
parafarmaceutice
Mar5etin,ul ser8iciiA
lor farmaceutice
,i'ura 1.2. Com1onentele ma3etin42l2i .ama"e2ti"
>n acest aspect strate,iile de mar5etin,- cGt i c.eltuielile
pentru promo8area produselor 8or fi diferite- "inGnduAse cont de
ori,inalitatea lor (medicamente ori,inale sau ,enerice)- statutul
le,al ? medicamente cu prescrip"ie medical sau medicamente
din lista 9!C (ce se eliberea% fr prescrip"ie medical)+
0'D' Eti"a 9i deontolo4ia 7n 1a"ti"a ma3etin42l2i
.ama"e2ti"
Contienti%area responsabilit"ilor mar5etin,ului fa" de soA
cietate determin un proces de remodelare a practicii de mar5eA
tin,- de redefinire a acti8it"ilor de mar5etin,+ >n acest fel- sAa
aKuns la noi concepte de mar5etin, ? mar5etin, etic- mar5etin,
ecolo,ic- mar5etin,ul 8alorii- mar5etin,ul uman+
Societatea 8iitoare cere practicienilor de mar5etin, o mai
mare responsabilitate social+
>n literatur sunt date i principiile de ba%- conform crora
trebuie s se desfoare acti8it"ile noilor tipuri de mar5etin,$
orientarea acti8it"ii e<clusi8 7n func"ie de ne8oile reale ale
consumatorilorL
asimilarea produselor noi 7n msur 7n care utilitatea lor a
fost probat deKa de al"i competitori (mar5etin, no8ator)L
alocarea c.eltuielilor care sporesc 7n mod real 8aloarea proA
duselor 7n detrimentul celor considerate nesemnificati8e din
punct de 8edere al consumatorului (ambalaKe noi- promo8area
8Gn%rilor- etc+)L
adoptarea deci%iilor de mar5etin, prin armoni%area intereseA
lor 7ntreprinderii cu interesele consumatorilor- atGt pe termen
scurt cGt i pe termen lun,L
acceptarea de ctre oamenii de mar5etin, a unui minim de
cerin"e de etic 7n acti8it"ile pe care le desfoar 7n raportuA
rile lor cu firmele ale cror interese le apr i cu consumatoA
rii crora li se adresea%+
Specialitii 7n mar5etin, trebuie s aib o conduit etic 7n
afacerile lor+
Practica mar5etin,ului etic se reali%ea% 7n urmtoarele conA
di"ii$
intensificarea profesionalismului- reflectat 7n preocuprile
de ob"inere a unui atestat pentru practicarea acestor acti8it"i-
eliberat de or,anisme autori%ate- similar celui acordat 7n caA
drul medicinii i farmaciei- tiin"elor Kuridice sau te.nice+
Astfel de atestare necesit formularea unor standarde de perA
forman" profesional pentru practicienii de mar5etin,L
elaborarea unui cod etic pentru practicienii de mar5etin,L
solicitarea consumatorilor etici 7n luarea deci%iilor de mar5eA
tin,L
educa"ie etic cu pri8ire la afaceri+
A8Gnd 7n 8edere raportul A8antaKeJ#iscuri 7n terapia cu meA
dicamente- 7n domeniul farmaceutic se impune cu mai mare neA
cesitate practicarea unui mar5etin, etic- comparati8 cu mar5eA
tin,ul altor bunuri de lar, consum+
>n mar5etin,ul farmaceutic se pot formula cGte8a principii
astfel$
0+ orientarea politicilor de mar5etin, farmaceutic- e<clusi8 penA
tru re%ol8area ne8oilor terapeuticiiL
2+ practicarea mar5etin,ului farmaceutic no8ator- prin asimilaA
rea produselor noi numai dup do8edirea utilit"ii lorL
&+ alocarea resurselor pentru creterea 8alorii de 7ntrebuin"are i
a calit"ii produselor i ser8iciilor farmaceutice- paralel cu
limitarea c.eltuielilor pentru 8aloarea estetic a produselor i
pentru publicitateL
1+ definirea obiecti8elor de pia" 7n termeni sociali+
De e3emplu4
combaterea automedica"iei i abu%ului de -medicamente- reA
ducerea riscurilor farmacoepidemiolo,ice prin prescriere de
ctre medici i eliberarea raional de medicamente de ctre
farmacitiL
creterea eficien"ei firmei farmaceutice prin armoni%area
ofertei cu cererea i ne8oile terapeuticii+ Acest principiu se
poate reali%a la ni8elul farmaciilor- printrAo ,am de produse
i ser8icii farmaceutice 7n concordan" cu morbiditatea din
%on- printrAo rota"ie mare a stocurilor- corespun%tor ne8oiA
lor i puterii de cumprare de ctre consumatori- printrAo coA
laborare permanent 7ntre medici i farmacitiL
creterea beneficiului terapeutic- respecti8 creterea procenA
tual a c.eltuielilor ce re%ol8 real o problem de sntate
public- 7n totalul c.eltuielilor pentru sntateL
practicarea mar5etin,ului ecolo,ic prin orientarea desfurA
rii acti8it"ilor de mar5etin, cu respectarea strict a normelor
de protec"ie a mediului 7nconKurtorL
armoni%area intereselor firmelor farmaceutice cu interesele
terapeuticii i adoptarea deci%iilor de mar5etin, pe termen
scurt i pe termen lun,L
practicarea mar5etin,ului etic de cei ce desfoar acti8it"i
de mar5etin, farmaceutic- prin acceptarea cerin"elor etice- 7n
raport cu firmele ce asi,ur oferta i cu consumatorii- 7n funcA
"ie de dimensiunile cererii lor+
Capitolul
II
!ARA!TERI"TI!A GENERAL#
A $IEEI ARMA!EUTI!E
6'0' Pia5a .ama"e2ti"a "a o<ie"t al ma3etin42l2i'
Pia"a este definit sub di8erse aspecte i 8i%iuni (fi'. 2.1".
IPia"a apare ca un ansamblu de miKloace de comunica"ii prin
care 8Gn%torii i cumprtorii se informea% reciproc despre
ceea ce ei au- despre ceea ce acetia au ne8oie- despre pre"urile
pe care le cer i pe care le propun pentru ca tran%ac"iile dintre ei
s se 7nc.eie M+'idier (2///)+
Pia"a
>n 8i%iune
economic
>n 8i%iunea
mar5etolo,ilor
!otalitatea cumprtorilor i
8Gn%torilor care fac sc.imb
de mrfuri i ser8icii
!otalitatea consumatorilor
actuali cGt i poten"iali ai unui
tip de produs sau ser8iciu+
,i'ura 2.1. Vi@i2ni ale "on"e1t2l2i 1ia5=
'up P.+Motler IPia"a este repre%entat de to"i consumatorii
poten"iali care au aceeai ne8oie sau dorin" i care sunt dispui
i au capacitatea de a se an,aKa 7ntrAo rela"ie de sc.imb pentru
satisfacerea acelei ne8oi sau dorin"e+ Multitudinea defini"iilor
&2
pri8ind cate,oria economic de pia"- datorit di8erselor puncte
de 8edere 7n care este pri8it- re%ult din specificul i mediul de
acti8itate i are la ba% unul sau cGte8a elemente ale economiei
de sc.imbAprodus- bani- etc+ Astfel- pia"a farmaceutic poate fi
clasificat dup di8erse aspecte (fi'.2.2". Pia"a inte,rea% 7ntrAun
tot actele de 8Gn%areAcumprare 7mpreun cu fenomenele le,ate
de manifestarea ofertei i cererii- toate acestea fiind 7n cone<iune
cu spa"iul i timpul unde se desfoar+ >n acest sens- putem
8orbi despre pia"a farmaceutic- pia"a medicamentelor cu preA
scrip"ie medical iJsau celor din lista 9!C- pia"a antibioticelor-
pia"a produselor de ori,ine 8e,etal etc+
Pia"a farmaceutic- fiind o 8arietate a pie"elor de consum i
un element component al pie"ei ser8iciilor de sntate i a proA
duselor farmaceutice- include totalitatea subiectelor (producA
tori- distribuitori an,rositi i detailiti- consumatori)- cadrele
farmaceutice i al"i an,aKa"i- cGt i flu<urile informa"ionale i
te.nolo,iile utili%ate 7n acti8itatea farmaceutic+ Pe de o parte-
pie"ei farmaceutice 7i sunt atribuite func"iile i caracteristicile
pie"ei 7n ,eneral- pe de alta- 7n 8irtutea produselor specifice (meA
dicamentele) pia"a farmaceutic are unele particularit"i$
creterea continu a numrului de medicamenteL
imposibilitatea productorilor auto.toni s asi,ure necesit"iA
le consumatorilor de medicamente cu tot sortimentul necesarL
medicamentele (destinate tratamentului sau 7n scop profilacA
tic) repre%int produse specifice cu un ciclu de 8ia" 7ndelunA
,at (elaborareAautori%areAfabricareAdistribu"ieAconsum)L
consumatorul nu 7ntotdeauna este independent 7n procesul
deci%ional asupra procurrii medicamentului (e<cep"ieAcele
din lista 9!C)L
cererea pentru medicamentele ce se eliberea% conform re"eA
tei (53" nu este format de consumatorL
&&
Citei2 de "la/i.i"ae
!ipul pie"ei
locali%area pie"ei
pia" internL
pia" e<tern+
raporturi i tendin"e
de e8olu"ie
pia" efecti8L
pia" poten"ial+
obiectul de acti8itate
al firmei
pia"a firmelor$ productoareL an,roA
sisteL detailisteL
pia"a firmelor ofertatoare de ser8icii+
spa"iul (modul) de
desfurare a
tran%ac"iilor
,radul de acoperire a
cererii de ctre ofert
pia" de importL
pia" de e<port+
pia" consumatoruluiL
pia" ofertantului+
dinamica pie"ei
pia" 7n e<tindereL
pia" 7n sta,nareL
pia" 7n declin+
direc"ionarea
tran%ac"iilor
pia" localL
pia" na"ionalL
pia" re,ionalL
pia"a mondial+
numrul de consuA
matori Jnumrul de
ofertan"i
ori,inea produselor
farmaceutice
tipul ,rupelor de
produse
unul- cG"i8a- o mul"ime+
pia"a produselor auto.toneL
pia"a produselor de import+
pia"a medicamentelorL
pia"a produselor parafarmaceuticeL
pia"a materiei prime medicamentoaseL
pia"a ambalaKelorL
pia"a produselor au<iliare+
,i'ura 2.2. Cla/i.i"aea 1ie5ei .ama"e2ti"e
cererea pentru medicamente se formea% i este influen"at
preponderent de structura no%olo,iilorL
re,lementarea 7ntre,ului se,ment de circula"ie a medicamenA
tului$ de la elaborare pGn la consum- etc+
Pia"a farmaceutic se caracteri%ea% prin dinamic po%iti8 a
8Gn%rilor ,lobale- di8ersificarea produselor- 7nsprirea luptei de
concuren" pe pie"ele de consum etc+ Pentru cercetrile de marA
5etin,- informa"ia pri8ind situa"ia pe pia"a farmaceutic constituA
ie un moment important+
Conform datelor (MS Pealt.- 8olumul 8Gn%rilor de mediA
camente la ni8el ,lobal 7n septembrie 2/02- au alctuit cca+
43;-4 miliarde dol+ SUA+ >n tabelele 2.1 6 2.7 i 2.6 sunt preA
%entate diferite date statistice pe di8erse aspect ale pie"ei farmaA
ceutice mondiale+
+abelul 2.1.
Vol2m2l 8?n@=ilo de medi"amente
1e 1in"i1alele 1ie5ele .ama"e2ti"e, 1ent2 06 l2ni
#e,iunea J"ara
Volumul pie"ei
farmaceutice-
miliarde dol+ SUA
Comparati8 cu perioada
octombrie 2/0/A
septembrie 2/00
America de ord$ 2:;-2 ?
SUAV 2&;-; ?
Canada 04-1 ?
6uropa$ topA: 0/&-; A2W
=ermania &2-1 0W
Fran"a 22-4 A2W
(talia 01-: A:W
Marea Hritanie 0&-3 A2W
Spania 02-& A4W
OaponiaVV 0/0-1 2W
C.inaVVV 13-; 20W
(ndiaVVVV 0/-0 0&W
America *atin$ topA1 10-; 04W
Hra%ilia 20-3 03W
Me<ic ;-0 &W
#e,iunea J"ara
Volumul pie"ei
farmaceutice-
miliarde dol+ SUA
Comparati8 cu perioada
octombrie 2/0/A
septembrie 2/00
Vene%uela 2-3 1;W
Xr,entina :-1 21W
XustraliaJoua Yeland 00-4 1W
Total EFG,E
8 sunt incluse datele v$n%-rilor n farmacii, ma'a%ine alimentare /i medica(
mente distribuite prin po/t-9
88 datele v$n%-rilor de medicamente pe piaa farmaceutic- a )aponiei includ
volumul v$n%-rilor din se'mentul spitalicesc9
888 v$n%-rile pe piaa Chinei 6 informaie din se'mentul spitalicesc9
8888 datele privind v$n%-rile de medicamente pe piaa farmaceutic- din :ndia
pre%int- informaia din se'mentul detaili/tilor (farmacii".
(situaie septembrie a.2012, fa- de perioada analo'ic- a anului precedent"
(sursa4 Q Q Q + i ms. e a lt . +c o m - QQ Q +r e m e d iu m +r u -
QQ Q +a p te 5 a + u a )
+abelul 2.2
To12l 1imelo B 421e de medi"amente
r dJo 'enumirea ,rupei farmacoterapeutice
0 Z0/X Pipocolesterolemiante i .ipotri,liceridemiante
2
A2H M ed ic a m e n te p e n tru u l c e r p e p tic i b o al d e r e f lu < , astr o A
es o f a , ian
& :A Psi.oleptice (Antipsi.otice)
1 2A Psi.oanaleptice (Antidepresante)
: A0/C (nsuline i analo,i cu ac"iune intermediar
(Conform clasific-rii 0ph*5#, dup- cifra de v$n%-ri"
+abelul 2.2.
To12l 1imelo B medi"amente 1e 1in"i1alele 1ie5e
.ama"e2ti"e
r dJo
'enumirea comercial a medicamentului-
(denumirea comun interna"ional)
0 Crestor
[
(ro%u8astatin)
2 Seretide
[
(fluticason \ calmeterol)
& e<ium
[
(esomepra%ol)
1 *ipitor
[
(ator8astatin)
: Pumira
[
(adalimumab)
(v$n%-ri pentru 12 luni, c-tre septembrie 2012"
+abelul 2.7.
To12l 1imelo B "om1anii .ama"e2ti"e
r dJo 'enumirea companie
0 Pfi%er
2 o8artis
& Merc5]Co+
1 AstraYeneca
: =la<oSmit.Mline
'atele pri8ind c.eltuielileAin8esti"ii ale companiilor farmaA
ceutice pentru cercetare i de%8oltare (#]') 7n 8ederea elaboA
rrii produselor noi- 7n a+2/00- au constituit cca+3/ miliarde dol+
SUA- ceia ce depete cu pu"in in8esti"iile efectuate la acest
capitol 7n anul 2/0/ (tab. 2.!".
+abelul 2.!.
Chelt2ieli 1ent2 "e"etae 9i de@8oltae +RHDI
(primele 10 companii farmaceutice "
'enumirea
companiei
(n8esti"ii 7n
#]'- mlrd+ dol+
SUA
CretereJ
descreteA
re a+2/00J
2/0/- W
CotaAparte
in8esti"ii #]'
din beneficiul
companiei- W
2/00 2/0/
o8artis 4-2 4-/ \2-1 02-&
Pfi%er 4-0 4-1 A&-/ 0&-:
#oc.e ;-; 4-2 A1-& 04-/
Merc5]Co+ ;-1 ;-0 \&-1 03-:
Oo.nson]Oo.nson 3-: 2-; \0/-/ 00-:
=la<oSmit.Mline 2-& 2-1 A0-1 01-2
Sanofi 2-2 :-4 \:-/ 0&-:
AstraYeneca :-: :-& \&-2 02-&
6li *illF :-/ 1-4 \&-/ 2/-2
HristolAMFers SEuibb &-; &-2 \ 2-3 03-4
(surse4 ; ; ; .no v a r ti s .c o m, ; ;; .p fi % e r .c o m, ; ; ; .r o c h e . c o m,
; ; ; .merc& . c o m, ; ;; .< n <. c o m, ; ; ; .' s & . c o m, ; ; ; .s ano fi.c o m,
; ; ; .a s tr a % e n e ca .c o m, ; ; ; .l i ll=.c o m, ;;; .b m s .c o m, ; ; ; .on li n e . ;s <. co m,
;;;.fiercebiotech.com9 ;;.fda.'ov9 ;;; .b loo m b er ' .c o m ,
; ; ; .ap te& a .ua 1a r ticle1m a'a % in e1 7 "
Cla/ament2l 4enei"ilo
+abelul 2.6
"2 "i.a de 8?n@=i 7n /2m= de 0 mld' dol' SUA 9i mai m2lt
'enumirea
Comun (nterA
na"ional
('C()
'enumirea comerA
cial a produsului
ori,inal Jdenumirea
productorului
Volumul de
8Gn%ri
total- mlrd+
dol+ SUA
'enumirea companiilor
productoare de ,eneA
riciJ8olum 8Gn%ri- mlrd+dol+
SUA
Ator8astatin
*ipitor
[
(Pfi%er (nc+)
2-2&
'aiic.i San5FoJ#anba<F
*aboratories (0-2/)L Catson
P.armaceuticals (0-/2)
Amp.etamine
\
'e<troamp.eta
Amine
Adderall #
[
(S.ire)
0-&
!e8a P.armaceutical (ndusA
tries (344 mln+)L
=lobal P.arma (:02 mln+)
6no<aparin
*o8eno<^
(SanofiAA8entis SA)
0-2; Sando%
Met.Flp.eniA
date
Concerta^ (Oo.A
nson]Oo.nson)
0-2& Catson P.armaceuticals
Salamol
Ventolin (=la<oA
Smit.Mline P.arA
maceuticals SA)
0-/
!e8a P.armaceutical (ndusA
tries
9lan%apine
YFpre<a
[
(6li *illF)
420 mln+
dol+ SUAV
Prasco *abs (120 mln+)L
!e8a (1:4 mln+)
8 deci%ia companiei :*> ?ealth de a include produsul n clasament, cu toate c- nu
a atins pra'ul de 1 miliard dol. >@#, se datorea%- faptului, ca calculele au fost
efectuate doar pentru luni, iar cifra v$n%-rilor efective la momentul evalu-rii
este aproape de 1 miliard.
(datele A:*> ?ealthB privind v$n%-ri de medicamente n perioada de 12
luni (iulie 2011( iunie 2012" ;;; .fi e r c epha r m a .c o m
>n fi'urile 2.2 i 2.7 este pre%entat informa"ia pri8ind imA
portul i e<portul de medicamente 7nJdin #epublica Moldo8a
pentru perioada aa+ 2//3A2/00- conform datelor Ser8iciului VaA
mal- mln+ dol+ SUA+
(mportul de medicamente 7n #epublica Moldo8a se caracteriA
%ea% printrAo dinamic po%iti8 atGt prin 8olumul total 7n
e<presie 8aloric- cGt i prin numrul autori%a"iilor de import
eliberate (tab.2.C". 'atele din fi'.2.2 denot o cretere a
importului de mediA camente (7n e<presie 8aloric) 7n medie
anual cu circa 4W+
250
200
150
100
50
0
111,3
145,6
153 171
206
2007 2008 2009 2010 2011
,i'ura 2.2. Vol2m2l im1ot2l2i de medi"amente aa'6JJF(6J00
80
60
40
13,78
20
0
15,84
45,22
60,25
75,5
2007 2008 2009 2010 2011
,i'ura 2.7. Vol2m2l e-1ot2l2i de medi"amente aa'6JJF(
6J00
>n se,mentul an,rosist al pie"ei farmaceutice din #epublica
Moldo8a- din an 7n an se e8iden"ia% procesul de concentrare+
Astfel- pe parcursul perioadei 2//2A2/00 numrul operatorilor
economici importatori de medicamente a sc%ut de la 4/ 7n anul
2//2 la 2& 7n anul 2/00- totodat maKorGnduAse numrul autoriA
%a"iilor pentru import+ Conform datelor din tab.2.C, 7n medie-
numrul autori%a"iilor de import la un a,ent economic constituie
22 pentru a+2//4- &: autori%a"ii 7n a+2/0/- &; 7n a+2/00 procesul
a8Gnd o tendin" de cretere+
Structura importului pentru anul 2/00 arat- c ;:-;W a conA
stituit import de medicamente- 4-:2W ? materie prim pentru
fabricarea produselor- iar 1-2;W re8ine importului de ambalaKe+
+abelul 2. C
Dinami"a a2toi@a5iilo de im1ot a medi"amentelo
Indi"atoi 6JJD 6JJF 6JJG 6JJE 6J0J 6J00
umrul autori%a"iilor
de import eliberate
020/ 0;02 2/0/ 0;;/ 2&12 21&3
umrul a,en"ilor ecoA
nomici importatori
4/ 3; 3/ 32 23 2&
Autori%a"ii 7n medie la
un importator
0; 2& 24 22 &: &;
omenclatorul de Stat al medicamentelor include peste 2///
denumiri de medicamente- din care circa 04W constituie produse
fabricate 7n #epublica Moldo8a+ Procesul de autori%are a mediA
camentelor (autori%are primar- autori%are repetat) poart un
caracter ciclic (fi'.2.!", iar numrul medicamentelor autori%ate
primar sau repetat 8aria% de la an la an (fi'. 2.6"
1429
1328
1268
1084
1427
1199
6JJD 6JJF 6JJG 6JJE 6J0J
6J00
,i'ura 2.!. Dinami"a a2toi@=ii medi"amentelo aa'6JJD(
6J00
0BJJ
0JJJ
1427
1199
DJB
BJJ
J
DDF
G66
B:6
2010 2011
a2toi@aea 1imaa a2toi@aea e1etata
,i'ura 2.6 A2toi@aea medi"amentelo aa'6J0J(6J00
Anual procesului de autori%are sunt supuse peste 0/// de
produse fabricate 7n diferite "ri+ >n tab. 2. se pre%int informaA
"ia (ianuarie- 2/02) pri8ind reparti%area medicamentelor autoriA
%ate 7n #epublica Moldo8a dup ,rupe de "ri+
+abelul 2.
Pondeea medi"amentelo a2toi@ate
7n Re12<li"a Moldo8a- d21= 421e de 5=i
Medi"amente
a2toi@ate, total
E2o1a
O""idental=
C'S'I'
Re12<li"a
Moldo8a
A/ia
Alte
5=i
6EGF 00DE 00BF FFG 0;6
inclusi8-
medicaA
mente
esen"iale
abs+ 342 241 241 22& 23
W 22-2 2:-0 2:-1 2;-3 04
Cerin"ele pie"elor farmaceutice- re8i%uirea portofoliului de
proA duse precum i a te.nolo,iilor impun productorilor de
medicaA mente efectuarea modificrilor corespun%toare
postautori%are+
>n tab. 2.9 sunt pre%entate datele pri8ind efectuarea modifiA
crilor pentru produsele autori%ate 7n #epublica Moldo8a de
productorii de medicamente+
+abelul 2.9
Dinami"a modi.i"=ilo 1o/ta2toi@ae 1ent2 aa'6J0J(6J00
6J0J 6J00
umrul de medicamente 4/3 0243 \&4/
Modificri- total 0;30 2/2; \0:3
!ip (
Abs+ 03;2 04/; \022
W 4:-12 41-/;
!ip ((
Abs+ ;: 02/ \&:
W 1-:1 :-42
Modificrile postautori%are aprobate pentru perioada anilor
2/0/A2/00 denot faptul- c numrul modificrilor atGt de tip (
An Hn Cn 'n
A% H% C% '%
AF HF CF 'F
A< H< C< '<
cGt i tip (( au o tendin" de cretere+
Astfel- pia"a farmaceutic din #epublica Moldo8a este caracA
teri%at prin diferi"i indicatori- monitori%area i anali%a crora
constituie ba%a anali%ei pie"ei farmaceutice 7n ,eneral i un suA
port important 7n cercetrile de mar5etin, a<ate pe subiecte conA
crete de studiu+
(ndiferent prin ce prism este definit no"iunea pia"a farmaA
ceutic- caracteristicile i componentele ei (pia"a) sunt importanA
te pentru anali%a fenomenelor- proceselor- tendin"elor ce au loc
pe pia" i constituie sursa principal a cercetrilor de mar5etin,+
6'6' Pia5a 1od2/2l2i 9i 1ia5a 7nte1indeii
Diaa ntreprinderii repre%int spaiul economicoA,eo,rafic
7n care aceasta este pre%ent cu produsele iJsau ser8iciile sale-
unde poten"ialul su uman- material i financiar 7i confer o
anumit influen" i un anumit presti,iu+ Pri8it ca sfer de
confruntare a cererii cu oferta- pia"a 7ntreprinderii e<prim
raporturile care se formea% 7ntre oferta proprie alctuit din unul
sau mai multe proA duse iJsau ser8icii i cererea pentru acestea
(fi'.2.C".
__+
Pia"a 7ntreprinderii I%
Pia"a 7ntreprinderii IF
Pia"a 7ntreprinderii I<
Produs A Produs H Produs C Produs '
,i'ura 2.C. Pia5a 1od2/2l2i 9i 1ia5a 7nte1indeii
Pia"a unei 7ntreprinderi poate fi urmrit din mai multe puncA
te de 8edere$
al unei cote pr"i pe care o de"ine 7n cadrul pie"ei totale i Jsau
al pie"ei produsuluiL
al ariei ,eo,rafice pe care o acoper prin 8Gn%rile proprii- 7n
special- cGnd 7ntreprinderea acti8ea% pe mai multe pie"eL
al numrului i cate,oriilor de consumatori crora se adreseaA
% produsulL
al puterii de cumprare specific consumatorilorA in t+
FcGnd abstrac"ie de 7ntreprinderea 7n numele creia apare pe
pia- produsul 7nsui 7 i poate delimita o pia" proprie+ Ca se,A
ment al pie"ei totale- pia"a produsului e<prim ,radul de ptrunA
dere a acestuia 7n consum i ,radul de solicitare a produsului de
ctre consumatori+ Conform fi'.2.C- produsul H este inclus 7n
oferta tuturor 7ntreprinderilor <- F- %- _- astfel pia"a produsului
H e,alea% cu spa"iul H<- HF- H%- _ Hn+ 'e e<emplu- pia"a 7nA
treprinderii I< constituie spa"iul ce include produsele A-H- C i
'+ Pia"a 7ntreprinderii pentru produsul A este acea parte din piaA
"a produsului pe care firma o 8inde 7n nume propriu+
>ntre pia"a unui produs i pia"a celorlalte produse pot aprea
unele cate,orii de rela"ii$
rela"ii de asociere (dou sau mai multe produse se asocia% 7n
consum pentru a satisface o anumit ne8oie)L
rela"ii de substituire (dou sau mai multe produse se 7nlocuA
iesc reciproc 7n administrare)L
rela"ii de concuren" (dou sau mai multe produse- conform
indica"iilor terapeutice- sunt indicate 7n tratamentul aceleiai
no%olo,ii)L
rela ii de indiferen" (doua sau mai multe produse se ,sesc
7n rela ii neutre- ele 8i%Gnd ne8oi diferite)+
Pia"a produsului i pia"a 7ntreprinderii se afl 7n raporturi
strGnse de influen"- e<istGnd urmtoarele situa"ii posibile$
a+ pia a 7ntreprinderii ` cu pia a produsului (cGnd 7ntreprinderea
de ine monopolul producerii iJsau desfacerii unui produs)L
b+ pia"a 7ntreprinderii este format din pie"e ale mai multor
produseL
c+ pia"a produsului este constituit din pie"e ale mai multor 7nA
treprinderiL
d+ pie"ele 7ntreprinderilor se 7ntreptrund cu pie"ele produselor
(fiecare din ele de"ine o cot parte din cealalt)+
Ponderea pie"ei 7ntreprinderii 7n pia"a produsului se numete
"ot= de 1ia5=+ 'e e<emplu- 8Gn%rile produsului H 7n anul 2/00
au constituit :/ /// ambalaKe- inclusi8 7ntreprinderea I< a reaA
li%at 2:// ambalaKe- 7ntreprinderea IF ? &1/// ambalaKe- iar
restul ? 0&:// ambalaKe- de ctre 7ntreprinderea I%+ CorespunA
%tor- cota parte a 7ntreprinderilor din pia"a produsului H alctuA
ie te$ pentru 7ntreprinderea I< ? :WL 7ntreprinderea IF ? 2;W
i 23W pentru 7ntreprinderea I%+ Cota de pia" este un indicator
important i reflect mai multe aspecte$ ni8elul concuren"ei pe
pia"a produsului- atracti8itatea pie"ei farmaceutice totale pentru
produsul dat- precum i necesitatea re,sirii lui 7n portofoliul de
produse al 7ntreprinderilor+ >n situa"ia 7n care 7ntreprinderea este
monopolist asupra distribuirii unui produs ? pia"a produsului
se suprapune i de8ine unic cu pia"a 7ntreprinderii la produsul
dat (cota de pia" constituie 0//W)+ Acest indicator ? cota de
pia" ? se utili%ea% pe lar, 7n ca%ul caracteristicii ,enerale a
pie"ei farmaceuA tice pentru redarea po%i"iei 7ntreprinderilor pe
pia"a efecti8+
Astfel- 7n tab.2.10. este pre%entat topul primilor 0/ operatori
economici importatori de medicamente 7n #epublica Moldo8a-
conform datelor statistice pentru anul 2/00+
Fiecare 7ntreprindere este interesat sAi consolide%e i
creasc po%i"ia sa pe pia"+ 'e%8oltarea acti8it"ii 7ntreprinderii
pe pia" poate fi reali%at 7n dou dimensiuni$ e<tensi8 i intenA
si8 (fi'.2.".
+abelul 2.10.
Pia" poten"ial
Cre/tere intensiv-
+iaa efecti!
a ntreprinderii
Cre/tere
e3tensiv-
To1 0J im1otatoi de medi"amente, 8ol2m de im1ot 7n
an2l 6J00 (conform valorilor din autori%aii de import eliberate)
Den2miea o1eato2l2i e"onomi" Pondeea, K
!etis (nternational Co S#* 22-44
'ita 6stfarm S#* 22-;0
Viname< S#* 0/-0:
Hecor S#* 3-;2
=lobalp.arm CompanF S#* 2-11
#i.Pan=alAFarma S#* 2-/;
6sculapAFarm S#* &-12
Farmina S#* 2-&:
Amofarm S#* 2-21
MaiacAFarm S#*
2-0
Cantitatea
(nr ambala<e"
Eum-rul consumatorilor
,i'ura 2..C=i de e-tindee a 1ie5ei 7nte1indeii
(dup- ,lorescu C., *ar&etin'. Fucure/ti. 1992"
Calea e<tensi8 presupune creterea numrului consumatoriA
lor din rGndurile nonconsumatorilor actuali sau din rGndul clienA
"ilor 7ntreprinderilor concurente+ Aceast abordare este frec8ent
7ntGlnit 7n acti8itatea 7ntreprinderilor i se manifest prin aborA
darea unor noi se,mente- nee<plorate (sau slab anali%ate din
punct de 8edere al mar5etin,ului) pGn la moment+ Calea intenA
si8 de e<tindere a pie"ei 7ntreprinderii const 7n creterea cantiA
t"ii produselor procurate de o unitate de consum ? consumator+
Aceast situa"ie se poate datora sporirii cantit"ii produsului reA
comandat- prescris de medic+
Pia"a farmaceutic a 7ntreprinderilor productoare este direct
propor"ional cu 8Gn%rile efecti8e a fiecrui produs+ 'e aceia-
pe termen scurt 7ntreprinderile productoare trebuie s "in seaA
ma de dimensiunile critice ale pie"ei fiecrui produs 7n parte+
Aceast dimensiune presupune fabricarea minim a produsului
acceptabil a pie"ei sub care (dac procesul de fabricare continue
fr a "ine cont de aceasta) supra8ie ui rea 7ntreprinderii se 8a
afla 7n %ona factorului de risc- sau abandonarea produsului este
ine8itabil+ Mrimea acestei pie"e este dependent de pra,ul de
rentabilitate al afacerii sau de 8olumul critic al 8Gn%rilor unui
anumit produs+ Sub acest pra,- la care profitul este nul ? 7ncep
s se 7nre,istre%e pierderi ine8itabile (fi'. 2.9".
6':' Se4mentaea 1ie5ei .ama"e2ti"e'
Pia"a- 7n ,eneral- pre%int ansamblul consumatorilor i al
distribuitorilor care sunt interesa"i- sau ar putea fi interesa"i de
sc.imbul unui produs sau al unui ser8iciu+
6ste destul de simplu a admite c ne8oile i dorin"ele conA
sumatorului trebuie cercetate+ >n realitate- aplicarea principiului
este mai complicat- deoarece ne8oile i dorin"ele nu se manifesA
t 7ntrAun mod aparent+ 6ste necesar de a descoperi moti8a"iile
profunde care conduc consumatorul la obiceiurile i comportaA
mentul su i 7n special la comportamentul su de cumprare+
!rebuie s se ,seasc elemente comune pentru diferi"i consuA
matori- care ar alctui anumite ,rupuri+ >ntreprinderea nu poate
8inde unui sin,ur indi8id produsele sale- de aceia orientarea este
ctre ,rupuri mari- numeroase de consumatori- ,rupurilor relati8
omo,ene- care manifest 7n mod asemntor dorin"a de aAi saA
tisface o anumit ne8oie+ 'ac aceast ne8oie asi,ur un potenA
"ial consum- ce practic nu are concuren"- 7ntreprinderea poate
trece la fabricarea unui produs ce ar satisface aceast ne8oie-
dup posibilit"ile care le dispune (te.nice- financiare- umane)+
Valoi
pra&
de rentailitate
7ncasri
PRO!IT
Costuri 8ariabile
pl"i
Piedei
Costuri fi<e
+iaa critic "olum !0nzri
,i'ura 2.9. Vol2m2l "iti" al 8?n@=ilo +1ia5a "iti"=I
Se,mentarea de pia" este foarte bine8enit- deoarece ne8oiA
le i posibilit"ile sunt diferite cu clasele economicoAsociale+
Pe parcursul de%8oltrii sale- mar5etin,ul a cunoscut trei
etape$
mar&etin'ul de mas- ? pre%int un mar5etin, al cererii- acolo
unde se produce 7n mas pentru a satisface o pia" de mas-
ea este considerat omo,enL
mar&etin'ul produsului diferen iat ? este definit pentru o
perioad cGnd firma recunoate neomo,enitatea pie"ei i reaA
li%ea% produse diferite i 8ariate- destinate satisfacerii celui
mai mare numr de ,rupe diferiteL
mar&etin'ul int- ? se aplic atunci cGnd firma recunoate
diferite se,mente i de%8olt produse specific adaptate+
Se,mentarea unei pie"e const 7n ale,erea ,rupurilor omoA
,ene 7n func"ie de criteriile alese de 7ntreprindere i de mrime
suficient pentru a putea constitui "inta unui mi< de mar5etin,
specific+
Se,mentele pie"ei trebuie s fie$
discriminatorii (s- diferenie%e" 6 pentru a asi,ura o omo,eA
nitate ma<im 7n interiorul se,mentuluiL
m-surabile, identificabile9
operaionale 6 pentru ca se,mentele s fie utili%abile- nu treA
buie s fie prea numeroase- trebuie s fie de mrime suficienA
t- pentru a permite conceperea unui plan de mar5etin, i
unei e<ploatri rentabileL
accesibile 6 se,mentele trebuie s poat fi atinse uor (adic
s fie uor promo8ate)+
Pia"a farmaceutic se caracteri%ea% prin etero,enitate i
se,mentare profund- comparati8 de alte pie"i de desfaceri+
Acest moment se e<plic prin numrul mare de medicamente
pre%ente pe pia"- ce au ca scop satisfacerea cerin"elor pacien"iA
lor- a8Gnd ac"iuni selecti8e- conform indica"iilor terapeutice-
formelor farmaceutice- do%elor de administrare pentru tratament
sau utili%ate 7n scop profilactic-etc+ Pre%en"a pe pia" a unui nuA
mr mare de produse ( inGnd cont de do%a i forma farmaceutiA
c)- concuren"a aspr 7ntre ele- fac ca companiile farmaceutice
s lupte pentru penetrarea cu produsele sale 7n cGt mai multe
se,mente ale pie"ei farmaceutice+ 9 astfel de abordare este caA
racteristic atGt companiilor mari- lidere pe un se,ment sau altul-
cGt i companiilor mici+ Acest proces este dinami%at prin faptul-
c pe pia" 7i @anun" pre%en"a afar de cele ori,inale (7ntrAun
numr mult mai redus comparati8 cu ,enericele) ? medicamente
@copii a brandurilor- termenul de patentare al crora a e<pirat+
Compania 68aluate P.arma pro,no%ea% ieirea de sub
patent a celor mai 8Gndute medicamente- cifra de afaceri a cror
se estimea% la cca+23 mlrd+ dol+ SUA+ Pentru perioada 2/02A
2/0; situa"ie analo,ic se ateapt i 7n pri8in"a altor produse-
cifra de 8Gn%ri a cror alctuiete 24/ mlrd+ dol SUA+
(;;;.f i e r ce pharma . c o m ". Aceast situa"ie 8a duce la 7nsprirea
luptei de concuren" 7n se,mentul ,enericilor+
'e aceia- firmele careAi 8or ma<imali%a eforturile pentru a
defini mai bine caracteristicile pie"ei 8or a8ea un a8antaK semniA
ficati8 fa" de concuren"ii lor+
ecesitatea efecturii se,mentrii pie"ei reiese din$
selectarea se,mentelor pentru acti8it"i @focusate i bine
ec.ilibrate- prin elaborarea planurilor de mar5etin,L
necesitatea adaptrii produselor la cerin"ele consumatorilorL
necesitatea optimi%rii c.eltuielilor prin corelarea lor cu poA
ten"ialele cifre de 8Gn%ri+ Sursele financiare i poten"ialul
uman trebuie sa fie concentrate pe se,mentele de pia" cele
mai eficiente i cu riscuri reduse pentru 7ntreprindereL
necesitatea po%i"ionrii produsului i a pre"ului etc+
Se,mentarea pie"ii farmaceutice trebuie sa se efectue%e din
punct de 8edere al produsului cGt i al consumatorilor+ >n domeA
niul farmaceutic procesul de se,mentare poate fi efectuat prin
urmtoarele prisme$
se,mentarea pie"ii 7n ba%a datelor oferite de companii speciaA
li%ate 7n cercetarea pie"ei farmaceutice i consultan" ((MS
Pealt.- #MHC- P.arme<pert etc+)L
se,mentarea pie"ii 7n ba%a indica"iilor terapeutice ale mediA
camentuluiL
se,mentarea pie"ii 7n ba%a po%i"ionrii produsului pe pia"+
(MS Pealt. sau alte companii ofer informa"ii statistice la
ni8el ,lobal- despre cifra de 8Gn%ri a medicamentelor pe ,rupe
conform clasifica"iei A!C (Anatomical !.erapeutic C.emical
Classification (nde<)- recomandate de 9r,ani%a"ia Mondial a
Snt"ii (9MS)$ A ? !ractul di,esti8 i metabolism- H ? SGn,e
i or,ane .ematopoietice- C ? Sistemul cardio8ascular- ' ? PreA
parate dermatolo,ice- etc+ Aceste date (7n unit"i naturale i e<A
presie 8aloric) asi,ur o bun informare asupra pie"ei farmaceA
utice- totodat este o informa"ie comple< a<at pe produse- fr
a elucida alte aspecte importante pentru procesul deci%ional+
Medicul 7n cadrul actului medical- tratGnd simptomatic poate
prescrie pentru tratamentul unei maladii medicamente din diferiA
te clase- conform clasifica"iei A!C- produsele fiind concurente+
>n acest ca%- se,mentarea nu poate fi efectuat doar 7n ba%a inA
forma"iei date+ Astfel- apare necesitatea efecturii se,mentrii
pie"ei 7n ba%a indica"iilor terapeutice ale medicamentelor- aborA
darea fiind mai corect deoarece este 7ndreptat spre consumaA
tor- cel din urm fiind elementul de ba% al unei mul"imi ce urA
mea% a fi anali%at i se,mentat+ >n acest aspect- este necesar
de concreti%at 8i%iunea medicului pri8ind utili%area 7n tratament
a brandurilor sau ,enericilorL prescrie sau nu produsele concuA
renteL dac prescrie ? atunci o face 7n primul rGnd sau ca alternaA
ti8 7n tratamentL preci%area i selectarea medicilor ce pot s
prescrie produsul etc+ Capacitatea efecti8 i poten"ial (atGt 7n
e<presie 8aloric- cGt i a ni8elului de concuren") a se,mentului
de pia" pentru diferite produse 8aria% mult- corespun%tor preA
supune i di8ers atracti8itate+
'e e<emplu$ se'mentul de pia-, n care nu prev-d prescrierea
unui num-r mare de reete pentru medicamentul A3B, toto(
dat- preul unui ambala< este mare 6 va fi atractiv pentru
produse(brend.
>mbinarea se,mentrii pie"ei 7n ba%a clasifica"iei medicamenA
telor conform A!C cu cea a indica"iilor terapeutice 8a permite
identificarea mai corect a se,mentelor ce 8or constitui un
subiect aparte de anali% i planificare a acti8it"ii
7ntreprinderii- coresA pun%tor posibilit"ilor de cretere a
8Gn%rilor+ Aceste aspecte- de rGnd cu altele- 8or constitui
informa"ia pentru selectarea se,menA tului ce asi,ur formarea
cererii pentru produsul @<+
Se,mentarea pie"ei dup po%i"ionarea produsului pe pia" inA
clude mai multe aspecte$ po%i"ionarea produsului 7n practica
cotidian a medicului- perceperea de ctre medici a caracteristiA
cilor uniceJde e<cep"ie ale produsului 7n actul medical- etc+ Un
rol primordial 7n se,mentarea pie"ei re8ine strate,iei de diferenA
"iere a 8alorilor medicamentului ca produs+ 'e aceia- este neceA
sar anali%a poten"ialului de diferen"iere al produsului- care inA
clude disponibilitatea consumatorului de a plti aceast diferenA
"iere- precum i posibilitatea perspecti8ei de po%i"ionare
(fi'.2.10"+
Se,mentarea pie"ei dup ,rupe de consumatori se 8a efectua
in Gnd cont de necesit"ile i ateptrile lor de la produs
(eficien"a- inofensi8itatea medicamentului- durata de ac"iune-
comoditatea la administrare- pre"ul pentru cura de tratament etc+)+
>n 8ederea e8iden"ierii unor caracteristici ale produsului- unii
productori formea% @focusA,rup ? ,rup de consumatori pentru
concreti%aA rea ateptrilor specifice+ !otodat- conform unor
surse biblio,raA fice- mul"i productori afirm c fac se,mentarea
pie"ei dup conA sumatori- 7n realitate 7ns- se,mentarea o fac
pentru produs+
>n domeniul farmaceutic se,mentarea pie"ei dup ,rupe de
consumatori poate fi efectuat dup diferite criterii (tab.2.11".
Produs
ConsuA
mator
Care necesit"i
trebuie s
satisfac produA
sul dat
>n ba%a cror
criterii consuA
matorii 8or
selecta
produsul
Care sunt
aspectele
moti8a"ionale
ce determin
comportamentul
consumatorului
'eterminarea
caracteristicilor de
ba% a produsului
'eterminarea preferinA
"elor consumatorului
fa" de unele caracteA
ristici ale produsului
'eterminarea mrimii
supra8alorii (costul
pentru unele caracterisA
tici)
'eterminarea factorilor
(demo,rafici- econoA
mici etc+) de influen"
asupra comportamentul
consumatorului
6laborarea strate,iei
de diferen"iere
A Stabilirea unei
8ariante de po%i"ionaA
re a produsului cu
selectarea caracterisA
ticilor concreteL
A Selectarea se,mentuA
luiA"int de consumaA
toriL
A Asi,urarea corespunA
derii caracteristicilor
produsului ateptriA
lor consumatorilorL
A 68aluarea poten"ialuA
lui 8enit- urmare a
diferen"ierii- i comA
pararea cu c.eltuieliA
le efecti8e pentru
reali%area ei+
,i'ura 2.10. Anali@a 1oten5ial2l2i de di.een5iee al
1od2/2l2i
+abelul 2.11.
Citeii de /e4mentae a 1ie5ei d21= 421e de "on/2matoi
N'
Cite(
i2l
Se4ment2l
0+
=eo,raA
fic
Amplasarea oraului- raionului etc+
Mrimea localit"ii (nr total de cet"eni)
'ensitatea popula"iei
2+
SocioA
demoA
,rafic
VGrst (sub 2 ani- 2A00 _ etc+)
Se< (masculin- feminin)
'imensiunile familiei (0A2 membriL &A1+++)
Ciclul familiei (copil- celibatar- cstorit )
Venit anual (sub ++L de la _ ? pan la++)
Cate,oria socioAprofesional
Studii
#eli,ie (cretini-catolici-musulmani-e8rei)
N'
Cite(
i2l
Se4ment2l
#as (albi- asiatici- ne,ri)
a"ionalitate
&+
Psi.oA
,rafic
Clasa social
Stilul de 8ia"
Personalitatea (impulsi8- autoritar- etc+)
1+
Criterii
comporA
tamenA
tale
Situa"ia cumprtorului
A8antaKe cutate (calitate- comoditate etc+)
Statutul utili%atorului (neutili%ator- fost utili%ator-
utili%ator permanent)
Procentul de utili%are (oca%ional- mediu- frec8ent)
Fidelitatea fa" de marc (%ero- mediu- ridicat- absolut)
Atitudinea fa" de produs (po%iti8- indiferent-
Aplicarea mar5etin,ului "int 7n acti8itatea 7ntreprinderii cu
se,mentarea pie"ei prin selectarea se,mentelor omo,ene- incluA
de urmtoarele etape (fi'. 2.11"$
0+ se,mentarea pie"ei (di8i%area acesteia 7n se,mente omo,ene)
7n ba%a unor criterii prestabiliteL
2+ selectarea se,mentelor "int (0A2 sau cGte8a)L
&+ e8aluarea atracti8it"ii efecti8e a fiecrui se,mentL
1+ ale,erea po%i"ionrii produsului i de%8oltarea unui mi< de
mar5etin, corespun%tor+
Condi"iile unei se,mentri eficiente pre%int o cunoatere
eficient a realit"ii pie"ei+ Pentru selectarea unui sau cGte8a
se,mente este necesar s se respecte urmtoarele condi"ii$
caracteristicile se,mentului s fie comensurabile (s e<iste
posibilitatea de a face msurri)+ 'e e<emplu- numrul de reA
"ete prescrise de medic pe %i- numrul medicilor care pot preA
scrie produsul- numrul pacien"ilor- etc+
capacitatea se,mentului trebuie s fie suficient de mare penA
tru a fi rentabil i pentru a Kustifica politica de mar5etin, i
in8esti"iile respecti8e+
Po%i"ionarea
produsului
Selectarea se,mentului (lor) "int i a
8ariantelor de acti8itate pe se,mente+
6laborarea mi<ului de mar5etin,+ Po%i"iA
onarea produsului comparati8 cu cele ale
concurentului+
68aluarea
atracti8it"ii
se,mentului
Volumul se,mentului (cantitatea de
produs pasibil pentru 8Gn%ri (nr
ambalaKe i 7n e<presie 8aloric)L
'inamica sc.imbrilor 7n cadrul
se,mentuluiL
Factorii de formare a cereriiL
i8elul concuren"eiL
Capacitatea de cumprare a consumatorilorL
Competiti8itatea produselor 7n se,mentul
datL Perspecti8a se,mentului (tendin"e
mondiale- re,ionale- locale)L
Corelarea scopurilor 7ntreprinderii cu @inA
8esti"iile necesare pentru e<plorarea
se,A mentului dat+
Se,mentarea
pie"ei
Selectarea
criteriilor
de se,mentare
Selectarea informa"iilor- datelor statistice
etc+ i selectarea se,mentelor pentru e8aA
luarea ulterioar a caracteristicilor lor+ Se
8a "ine cont de faptul- ca se,mentele s nu
fie prea mici sau prea mari+
6<aminarea tuturor criteriilor posibile de
se,mentare a pie"ei care ar permite stabiliA
rea cGt mai clar a omo,enit"ii se,menteA
lor+ Selectarea celor mai indicate criterii+
,i'ura 2.11. Eta1ele /e4ment=ii 1ie5ei
se,mentul trebuie s fie accesibil- atGt 7n ceea ce pri8ete
comunicarea cGt i distribu"iaL
se,mentul proiectat trebuie s fie reali%abil ? se impune coreA
larea mrimii se,mentelor i a numrului acestora cu poten"iA
alul financiar i resursele umane ale firmeiL
se,mentul de pia" trebuie s fie constant (se 8a "ine cont
de
re,lementrile din domeniu ? pre8ederile actelor le,islati8e
i suble,islati8e- posibilitatea introducerii produselor @noi-
etc+) Pentru aprecierea ,radului de acoperire a pie"ii
farmaceutice
de ctre companiile lidere se utili%ea% coeficientul de se'men(
tare (asK)+
SK
MsK ` - unde (2.1."
b S
SK ? numrul se,mentelor- acoperite de produseleJmedicamentele
companiei KL
b S ? numrul total de se,mente ale pie"ei+
Cu cGt 8aloarea asK este mai mare- cu atGt produsele
companiei acoper un numr mai mare de se,mente a pie"ei
farmaceutice+
Pentru e8aluarea mai profund i mai precis a po%i"iei conA
curen"iale a companiei K fa" de alte companii- se utili%ea% no"iA
unea ad$ncimea medie de acoperire al se'mentului pieii (Mdi)+
i
Mdi ` - unde (2.2."
SK
i ? numrul total al medicamentelor companiei KL
SK ? numrul se,mentelor de pia" acoperite+
Coeficientul Mdi se determin 7n dou etape$ *a prima etap
se determin cota parte a acoperirii se,mentului de pia" prin
raportul dintre numrul total de medicamente a companiei K la
numrul se,mentelor de pia" acoperite de produsele companiei+
Ulterior- datele ob"inute se supun normrii$ se raportea% fiecare
din ele la cel mai mare indicator din selec"ie+
Valoarea coeficientului Mdi se afl 7n diapa%onul / ? 0+ Cu
cGt 8aloarea coeficientului Mdi este mai mare- cu atGt po%i"ia
concuren"ial a companiei K este mai si,ur pe pia"+
Suplimentar- 7n ba%a 8alorii coeficien"ilor MsK i Mdi se calA
culea% 8aloarea coeficientului inte,ral de stabilitate inte,ral al
produselor J medicamentelor companiei K+ Acest coeficient Mi se
determin 7n ba%a mediei ,eometrice+
Gi H I Gs< 6 Gdi (2.2."
Coeficientul inte,ral demonstrea% mai profund stabilitatea J
si,uran"a companiei pe pia" atGt din punct de 8edere al produseA
lor- cGt i al concuren"ei+
>n situa"ia 7n care 7ntreprinderile farmaceutice se afl 7ntrAo
concuren" aspr pentru flu<ul de consumatori- de rGnd cu
acti8itA "ile ce 8i%ea% ,ama de produse- politica pre"urilor +a+- o
tendin" actual 7n mar5etin, este de%8oltarea ser!iciilor
farmaceutice1
Strate,iile de mar5etin, ale 7ntreprinderilor farmaceutice
presupun- 7n marea lor maKoritate- creterea cifrei de afaceri+
!otodat de men"ionat- c farmaciile comunitare pe de o parte
ofer consumatorilor medicamente- produse parafarmaceutice i
alte produse permise pentru eliberare- pe de alt parte prestea%
i ser8icii de informare- consultan" etc+ 9dat cu lr,irea noA
menclaturii produselor pre%ente 7n farmacii ? crete i necesitaA
tea furni%rii informa"iei ctre consumator- acordarea sfaturilor-
7n limita competen"ilor i pre8ederilor le,isla"iei din domeniu+
Astfel- rolul farmacistului nu se limitea% doar la asi,urarea paA
cien"ilor cu medicamente- produse parafarmaceutice- dar includ
i o ,am lar, de ser8icii farmaceutice+ Prestarea ser8iciilor
farmaceutice este stipulat 7n di8erse documente oficiale ale
9r,ani%a"iei Mondiale a Snt"ii- Consiliului 6uropei- FederaA
"iei Farmaceutice (nterna"ionale- etc+
Farmacitii ca specialiti 7n domeniul medicamentelor prin
acti8itatea lor cotidian cu pacientul indi8idual pot s contribuie
la sntatea popula"iei 7n ,eneral 7n cGte8a domenii de ba%$
mana,ementul 7mboln8irilor cronice 7n aspect farmaceuticL
contribu"ie la 7mbunt"irea pre8enirii i tratamentului bolilor
cronice- fr implicarea 7n metodolo,ia i tactica tratamentuA
lui de ctre medicL
prestarea ser8iciilor direc"ionate unor cate,orii de
consumatoriL
promo8area modului sntos de 8ia" i suportul consultati8-
7n msura competen"elor de func"ie i abilit"ilor- popula"iei
7n controlul asupra snt"ii propriiL
aKutor consultati8Ametodic la capitolul automedica"ia 7n ca%uA
rile 7mboln8irii minore ce nu necesit implicarea medicului-
totodat cu respectarea strict a principiilor eticoAdeontolo,ice
i criteriilor le,ale de promo8are a medicamentelor+
Astfel- spectrul ser8iciilor farmaceutice este foarte lar,$ de la
informa"ia despre medicamente i sntate- pGn la eliberarea
medicamentelor i monitori%area tratamentului efectuat+ Aceste
ser8icii sunt clasificate 7n doua ,rupuri de ba%a$
1. >ervicii eseniale ? ser8icii prestate de ctre farmaciile coA
munitare 7n procesul acti8it"ii %ilnice de deser8ire a populaA
"iei+ Aceste ser8icii (eliberarea medicamentelor- promo8area
modului sntos de 8ia" i automedica"ia controlat) sunt
obli,atorii pentru toate farmaciile+
2. >ervicii avansate ? ser8icii care pot fi prestate 7n farmaciile
coA munitare- numai 7n ca%ul instruirii corespun%toare a
farmacitiA lor i asi,urrii cerin"elor minimale necesare+ 'in
aceasta ,rup de ser8icii fac parte$ ser8icii de screenin,
medical (msurarea tensiunii arteriale- determinarea indicelui
masei corporale- mA surarea ni8elului de colesterin i
,luco% 7n sGn,e etc+)- suporA tul 7n stoparea fumatului-
mana,ementul ,reut"ii- etc+ (mplementarea ser8iciilor
farmaceutice 7n acti8itatea cotidiA
an a 7ntreprinderilor farmaceutice ? farmacii comunitare- conA
tribuie po%iti8 atGt la calitatea asisten"ei farmaceutice popula"iei-
cGt i la crearea ima,inii po%iti8e a farmaciei i loialit"ii conA
sumatorilor+
Capitolul
III
MEDIUL DE MARKETING AL
%NTRE$RINDERII ARMA!EUTI!E
:'0' Medi2l .imei .ama"e2ti"e'
Com1onentele 1in"i1ale'
'esfurGnd acti8itatea farmaceutic- orice 7ntreprindere acA
"ionea% 7n func"ie de posibilit"ile sale interne i de condi"iile
mediului 7n care ea reali%ea% raporturile cu pia"a- care repre%inA
t mediul su de mar5etin,+
'up P.ilip Motler mediul de mar5etin, poate fi definit ca
@oportunit"i i primeKdii- autorul punGnd semnul e,al 7ntre
aceste concepte$
me d i2 l d e m a 3e tin4 L o 1 o t2 n it= 5 i 9i 1 im e Md i i
Succesul 7ntreprinderii farmaceutice- afirmarea ei 7n mediul
concuren"ial depinde 7n mare msur de capacitatea ei de a 7n"eA
le,e i anali%a cerin"ele i e<i,en"ele mediului ei e<tern- este
obiecti8 cunoaterea mecanismelor de func"ionare i e8olu"ie a
componentelor acestuia+
>ntreprinderea are ne8oie s identifice i s studie%e mediul
de mar5etin,- s stabileasc direc"iile i tendin"ele posibile 7n
de%8oltarea lui+ Anali%a factorilor de influen" asupra acti8it"ii
sale trebuie s constituie una din principalele direc"ii de cercetaA
re a pie"ii- astfel 7ntreprinderea$
7i men"ine i sporete capacitatea de adaptare i ac"iune asuA
pra pie"ii-
costuri- pre"uri- e8aluea% costurile i pre"urile de 8Gn%are-
:;
ob"ine re%ultate po%iti8e pentru consumatori-
ob"ine re%ultate profitabile pentru e<isten"a i de%8oltarea sa+
Medi2l e-ten al 7ntreprinderii farmaceutice reunete anA
samblul de factori i for"e care influen"ea% sau pot influen a
acti8itatea- conducGnd la men"inerea sau de%8oltarea ei 7n anA
samblu- cGt i fa" de 7ntreprinderile concurente+
Unele 7ntreprinderi farmaceutice pri8esc mediul su e<tern
ca un element necontrolabil- se adaptea% la el acceptGnduA0-
deoarece 7n marea maKoritate a ca%urilor nu pot efectua acti8it"i
practice ce ar sc.imba situa"ia 7n fa8oarea lor+ >n aceste condi"ii
7ntreprinderile anali%ea% for"ele mediului i proiectea% strate,ii
care s le aKute pentru a e8ita pericolele.
'up caracterul ac"iunii acestor factori i for"e asupra
7ntreA prinderii farmaceutice- cGt i capacitatea ei de a opune
re%isten"- se distin, dou componente ale mediului e<tern de
mar5etin,$
0+ ma"omedi2l 7ntreprinderii farmaceutice ? factori care se
afl la o distan" mai mare de acti8itatea ei i o influen"ea%+
2+ mi"omedi2l 7ntreprinderii farmaceutice ? factori care au
cu 7ntreprinderea rela"ii directe i influen"e reciproce+
>n compartimentele intene ale 7ntreprinderii farmaceutice
sunt incluse$
conducerea ,eneral- a 7ntreprinderii-
compartimentul financiar- care se ocup cu asi,urarea i
utili%aA
rea fondurilor necesare 7ndeplinirii pro,ramelor de
mar5etin,L
compartimentul cercetare ? de%8oltare se ocup de
problemele
elaborrii noilor produse cGt i perfectarea celor e<istenteL
compartimentul de apro8i%ionare se ocup de ,sirea furni%oA
costuri- pre"uri- e8aluea% costurile i pre"urile de 8Gn%are-
:4
rilor materiilor prime- ambalaKe- ustensile etc+-
compartimentul de produc"ie se ocup de problemele te.nice
i te.nolo,ice de fabrica"ieL compartimentele de contabilitate-
compus din so"- so"ie i copii- bunici+
:4
,estionea% 8eniturile unit"iiL
compartimentul de mar5etin,L
compartimentul de distribu"ie etc+
:'6' Medi2l e-ten al .imei'
(acromediul firmei (tab. 2.1." repre%int ansamblul factoA
rilor (8ariabilelor) incorporabili- ce constituie climatul ,eneral 7n
care acesta 7i desfoar acti8itatea+
Medi2l demo4a.i"' Prima for" care trebuie urmrit- anaA
li%at este popula"ia- structura ei ,eneral- structurat dup 8GrA
st- se<- locul de trai etc+- ce constituie o informa"ie necesar
pentru cercetrile de pia"+ Principalele aspecte demo,rafice cu
semnifica"ii pentru acti8itatea 7ntreprinderii se refer la$
creterea popula"iei la ni8el na"ional- administrati8?teritorial-
local (7n dependen" de locul i specificul acti8it"ii 7ntreA
prinderii farmaceutice- a pie"ei de desfacere a produselor i
ser8iciilor saleL
structura popula"iei pe ,rupe de 8Grst determin ne8oile
de
consum+ Popula"ia poate fi 7mpr"it 7n ,rupe de 8Grst$
precoA lari- copii de 8Grst colar- adolescen"i- adul"i tineri
7ntre 2:A1/ ani- adul"i de 8Grst medie 7ntre 1/A2: ani i adul"i
8Grstnici- peste 2: ani sau alte diapa%oane de 8Grst- 7n
dependen" de scopul cercetrii+ (nforma"ia despre creterea
diferitor ,rupe de 8Grst semnalea% mar5etolo,ilor acele
cate,orii de produse i ser8icii pentru care cererea 8a fi mai
mare 7n ultimii aniL
,rupuri educa"ionale+ Popula"ia unei "ri poate fi 7mpr"it
7n
cinci cate,orii educa"ionale$ analfabe"i- persoane cu studii meA
compus din so"- so"ie i copii- bunici+
2/
dii- persoane cu studii superioare i persoane cu studii postA
uni8ersitareL
componen"a familiei+ Se consider c familia tradi"ional este
2/
+abelul 2.1.
!a"toii ma"omedi2l2i "2 in.l2en5= a/21a a"ti8it=5ilo
mi"oe"onomi"e
N
dCo
Cate4oii de
.a"toi
Elementele
0+ 6conomici Pia"a intern
Pia"a e<tern
PGr,.iile economicoAfinanciare
2+ !e.nici i te.A
nolo,ici
i8elul te.nic al utilaKelor+
Calitatea te.nolo,iilor ce pot fi cumprate+
Calitatea cercetrilor+
&+ 'e conducere Sistemul de or,ani%are a economiei na"ionale+
Metodolo,ia de conducere+
1+ 'emo,rafici umrul popula"iei+
Structura socioAprofesional+
Ponderea popula"iei ocupate+
#ata natalit"ii i mortalit"ii+
'urata medie de 8ia"+
:+ SocioAculturali Structura social a popula"iei+
=radul de asi,urare a ocrotirii snt"ii+
i8elul de de%8oltare a 7n8"mGntului- culturii-
tiin"ei+
Mentalitatea+
2+ Politici Politica economic+
Politica social+
Politica tiin"ei i 7n8"mGntului+
Politica e<tern na"ional+
Politica interna"ional+
3+ 6colo,ici #esursele naturale
>ntreprinderile farmaceutice trebuie s identifice principalele
tendin"e demo,rafice- s anali%e%e impactul lor probabil i s
stabileasc direc"iile de ac"iune corespun%toare etc+
Medi2l e"onomi"' Paritatea capacit"ii de cumprare depinA
de de 8eniturile curente- pre"uri- mrimea Ueconomiilor- a datoriA
ilor i de posibilit"ile de creditare 7n 8ederea cumprturii+ AnaA
li%a mediului economic constituie un moment deosebit de imA
portant pentru planificarea de mar5etin, a 7ntreprinderii farmaA
ceutice- deoarece necunoaterea capacit"ii de cumprare a poA
20
pula"iei poate crea dificult"i la diferite etape de acti8itate+
Medi2l nat2al1 >ntreprinderile farmaceutice- implicate 7n
acti8it"i de cercetare ? de%8oltare i fabricare 8or "ine cont de
starea- resursele mediului- cantitatea lor- arealul rspGndirii (7n
special la capitolul plante medicinale) etc+
Medi2l tehni" /i tehnolo4i"' Pentru domeniul farmaceutic
se 7n"ele,e ni8elul de de%8oltare a industriei farmaceutice na"ioA
nale- capacitatea lor de producere- ni8elul de dotare i 7n%estrare
7n aspect te.nolo,ic starea ? lucrurilor la capitolul elaborarea de
noi medicamente- etc+ Mar5etolo,ii trebuie s cunoasc sc.imA
brile ce se produc 7n mediul te.nolo,ic i modul 7n care noile
te.nolo,ii pot ser8i satisfacerii ne8oilor consumatorilor+
Medi2l 1oliti" se compune din le,i- acte suble,islati8e- reA
,lementarea acti8it"ii farmaceutice- rolul statului 7n acti8itatea
de 7ntreprin%tor etc+
Medi2l /o"io("2lt2al este alctuit din institu"ii i al"i
factori
care formea% sistemul de 8alori- tradi"ii- obiceiuri-
comportamente ce ,u8ernea% statutul oamenilor 7n societate+
9amenii se nasc 7ntrA o societate- care le formea% 8alorile i
credin"ele de ba%L ei 7i 7nsuesc un anumit comportament
cultural- etic- moral- ,enerat de condi"iile societ"ii respecti8e-
care contribuie 7ntrAo oarecare mA sura asupra lurii deci%iei de
cumprare (pentru medicamentele din lista 9!C- alte produse
farmaceutice)+
(icromediul cuprinde acele for"e i factori- cu care unitatea
intr 7n rela"ii directe i de asemenea de care depinde succesul
acti8it"ii sale (tab. 2.2.".
!2ni@oii 7ntreprinderii sunt de dou tipuri$
0+ furni%ori de m-rfuri ? sunt firme sau persoane indi8iduA
ale- care asi,ur resursele materiale (materii prime- materiale-
maini- utilaKe- instala"ii etc+) necesare pentru producerea bunuriA
lor i ser8iciilor+
22
2+ furni%ori de for- de munc- ? sunt institu"ii i a,en"i
2&
(unit"i de 7n8"mGnt- oficii de for" de munc etc+- care pre,A
tesc i pun la dispo%i"ie for"a de munc- precum i persoane neA
7ncadrate- care se afl 7n cutare de lucru+
!a"toii de mi"omedi2 al .imei
+abelul 2.2.
N
dCo
Cate4oii de .a"toi Elementele
0+ Furni%orii de medicamente-
alte produse farmaceutice
Furni%ori de mrfuri+
Furni%ori de for"e de munc+
2+ Prestatori de ser8icii Comerciale+
'e transport+
Pentru publicitate+
Hancare+
&+ A,en"ii economici intermeA
diari
Firmele de distribu"ie fi%ic+
A,en"iile prestatoare de ser8icii de
mar5etin,+
MiKlocitorii etc+
1+ Cumprtorii Holna8i+
Poten"ial bolna8i+
Sntoi+
:+ Concuren"ii #epre%entan"i de fabrici i
laboratoare+
'epo%ite i farmacii+
Unit"i te.nicoAmedicale+ 2+ 9r,anismele publice Asocia"iile spitalelor+
Asocia"iile .andicapa"ilor i altor
cate,orii de consumatori de produse
i ser8icii sanitare+
MiKloacele de informare 7n mas+
Publicul lar,+
9r,anele de stat din domeniul finanA
"elor- 8amal- Kusti"ie etc+
3+ Clien"ii #epre%entan"i de unit"i sanitare+
Unit"i de protec"ie social etc+
Intemediaii repre%int a,en"ii economici ce particip la
promo8area- 8inderea i distribu"ia produselor+ >n aceast cateA
,orie se includ miKlocitorii- firmele distribu"iei fi%ice- a,en"iile
prestatoare de ser8icii de mar5etin,- intermediarii financiari+
MiKlocitorii sunt firmele aflate 7n cutarea canalelor de disA
tribu"ie- care aKut 7ntreprinderea s ,seasc cumprtori i s
reali%e%e 8Gn%rile ctre ace t ia+ Asemenea firme sunt unit"ile
de 8Gn%are cu ridicata i cu amnuntul- bro5eri- dealeri etc+
Firmele distribu"iei fi%ice sunt cele care aKut 7ntreprinderea
la stocarea i deplasarea produselor de la locurile de fabrica"ie la
destina"ie+ >n aceast cate,orie se include$ depo%itele de mrfuri-
firmele care acord ser8icii de transport rutier- fero8iar- flu8ial-
maritim i aerian+
A,en"iile ce prestea% ser8icii de mar5etin, sunt firme ce
se ocup cu cercetrile de mar5etin,- a,en"ii de publicitate-
firme de consultin, 7n probleme de mar5etin, etc+- care spriKin
7ntreprindeA rea 7n promo8area produselor sale pe pie"ele cele
mai a8antaKoase+ CGnd 7ntreprinderea decide s foloseasc astfel
de firme- ea trebuie s obser8e bine calitatea i pre"ul ser8iciilor
prestate+
(ntermediarii financiari includ bncile- societ"i de credit- de
asi,urare i alte acti8it"i economice- care au rolul de a aKuta
tran%ac"iile financiare i de asi,urare ale 7ntreprinderii+
C2m1==toii constituie principalul element al micromeA
diului 7ntreprinderii+ 6<ist cinci tipuri de pie"e de cumprtori
pe care poate ac"iona o 7ntreprindere$
0+ pia"a consumatorilor- care se refer la cumprarea bunurilor
i ser8iciilor pentru consumul personalL
2+ pia"a industrial- format din a,en"ii economici ce cumpr
bunuri i ser8icii pentru a produce noi bunuri i ser8iciiL
&+ pia"a de distribu"ie- format din a,en"ii economici ce cumpr
bunuri i ser8icii pentru 8Gn%are- ob"inGnd profitL
1+ pia"a ,u8ernamental- format din institu"ii sau a,en"ii- care
procur bunuri i ser8icii cu scopul de a presta ser8icii publiA
ce sau de a le transfera ctre alte sectoare ne8oiaeL
:+ pia"a interna"ional- se refer la cumprtorii e<terni- incluA
%Gnd consumatori- productori- intermediari i institu"ii puA
blice e<terne+
Con"2en5ii se compun din firme ce produc bunuri materiale
sau ofer ser8icii de acelai fel cu firma luat 7n anali% sau care
asi,ur alternati8e de satisfacere a unei ne8oi a
consumatorului+ 9biectul concuren"ei dintre dou firme 7l poate
repre%enta solu"ia ,eneral de satisfacere a unei ne8oi (ce
determin o concuren" ,eneral)- produsul ales (ce determin
concuren"a 7ntre produse) sau marca produsului (ce determin
concuren"a 7ntre mrci)+
O4ani/mele 12<li"e includ Asocia"iile persoanelor cu
.andiA cap i altor cate,orii- clien"i i consumatori de produse i
ser8icii sanitare (medicale i farmaceutice)- precum i publicul
financiar (bnci- societ"i de in8esti"ii etc+)- care ofer
posibilitatea 7ntreprinA derii de a ob"ine fonduriL miKloace de
informare 7n mas (mass? media)- care includ %iarele i
re8istele- radiodifu%iunea i tele8i%iuA neaL ,rupuri de interese
(micarea pentru protec"ia consumatorului- ecolo,itii- micarea
feminist- etc+)L marele public- care influenA ea% acti8itatea
7ntreprinderii prin deci%iile de cumprare a bunuriA lor i
ser8iciilor acesteiaL personalul firmei- etc+
Con/2matoi repre%int cea mai important component a
micromediului firmei- constituind destina"ia i ra"iunea eforturiA
lor acesteia+ Cercetarea de mar5etin, consacr un loc central
studiilor cu pri8ire la cunoaterea ne8oilor- a cererii- a comporA
tamentului de cumprare i de consum+
'e aceea fiecare 7ntreprindere urmrete scopul de a oferi buA
nuri i ser8icii i s desfoare astfel de acti8it"i promo"ionale-
care sAi asi,ure o ima,ine fa8orabil 7n rGndul cumprtorilor+
:':' State4ii de ma3etin4 a 7nte1indeii .ama"e(
2ti"e i im1otan5a lo
>nsprirea concuren"ei pe pia"a farmaceutic 7ntre produsele
J ser8iciile oferite de 7ntreprinderile farmaceutice- sc.imbrile
apruA te 7n mediul de mar5etin,- di8ersificarea acti8it"ilor de
mar5etin,-
introducerea produselor noi 7n procesul de tratament a maladiilor
etc+ impun necesitatea adapta"ii 7ntreprinderii farmaceutice la
cerinA "ele mediului socioAeconomic 7n careAi desfoar
acti8itatea+
Capacitatea de adaptare a 7ntreprinderii depinde de poten"iaA
lul uman- material- financiar de care dispune aceasta- precum i
modul 7n care este mobili%at acest poten"ial- 7n raport cu cerin"eA
le pie"ei farmaceutice+ >ntreprinderea farmaceutic permanent se
afl 7n stare de interac"iune cu mediul de mar5etin,.
(nterac"iunea 7ntre 7ntreprindere i mediu se reali%ea% 7n
dublu sens- de aceea 7ntreprinderea trebuie s ia o atitudine fa"
de pia"- pe care trebuie s o conturea% 7ntrAo strate,ie+ Strate,ia
de mar5eA tin, repre%int @ arta de a cGti,a r%boiul- este
Iansamblul criteA riilor de deci%ie care ,.idea%
comportamentul 7ntreprinderii farA maceutice 7n 8ederea
reali%rii obiecti8elor propuse+ 6a include deci%ii pri8itoare la
ale,erea i prospectarea pie"ei- stabilete calea prin care se atin,
obiecti8ele strate,ice de mar5etin, ale 7ntreprinA derii+ Atin,erea
obiecti8elor pre8%ute 7n planificarea de mar5etin, se reali%ea%
7ntrAo perioad de timp de ordinul anilor- deci strateA ,ia se
refer la aceste perioade de timp i nu la momente sau etape
limitate- nesemnificati8e din 8ia"a firmei+
Strate,ia este subordonat obiecti8elor 7ntreprinderii farmaA
ceutice prin pro,ramul de acti8itate- "inGnd cont de manifestarea
for"elor i factorilor mediului e<tern i celui intern i urmrete
creterea ,radului de fle<ibilitate la sc.imbrile pe pia"+
>ntreprinderea farmaceutic prin acti8itatea ei orientat spre
satisfacerea cerin"elor pacien"ilor cu medicamente calitati8e i
inofensi8e urmrete prin ac"iuni de mar5etin, atin,erea creteA
rii- stabilit"ii i profitabilit"ii+
Comple<itatea problematicii mar5etin,ului impune o ,am
lar, de strate,ii ce sunt necesare de abordat 7n cadrul politicii
de mar5etin,- cea mai cuprin%toare i important strate,ie fiind
strate,ia de pia"- denumit i Inucleul politicii de mar5etin,-
celelalte a8Gnd un cGmp relati8 limitat+
'atorit comple<it"ii ei- e<ist o multitudine de op"iuni
strate,ice pe care mar5etin,ul farmaceutic trebuie s le aib 7n
8edere i care pot fi ,rupate+
>n func"ie de po%i"ia firmei- dimensiuni i trsturi ale pie"ei-
se cunosc$
strate,ii de men"inere a cotei de pia" ? e caracteristic pentru
firmele farmaceutice cu poten"ial limitat pe pie"e saturateL
strate,ii de cretere- respecti8 a de%8oltrii acti8it"ii de pia"
a firmei farmaceutice pe una sau mai multe pie"e dinamiceL
strate,ii de restrGn,ere a acti8it"ii de pia" ? caracteristic
firmelor farmaceutice care trebuie saAi reor,ani%e%e profilul
de acti8itate 7n situa"ia 7n care pia"a este 7n re,res+
#estrGn,erea acti8it"ii pe una- mai multe sau pe toate
pie"ele
trebuie s se fac 7n mod controlat pentru a nu fi le%at presti,iul
ei+
'e re,ul- 7ntreprinderile farmaceutice mici i miKlocii se
an,aKea% 7ntrAo rat de cretere a 8Gn%rilor- strduinduAse s
satisfac la ma<imum necesit"ile consumatorilor+
Principalele strate,ii subordonate 8Gn%rilor sunt$
1. >trate'ii de cre/tere intensiv-4
strate,ia penetrrii ? creterea 8Gn%rilor produselor e<isA
tente pe pie"ele actuale utili%Gnd publicitatea i intensificaA
rea 8Gn%rilorL
strate,ia de%8oltrii prin produse ? creterea 8Gn%rilor
produselor pe pia"a actual prin introducerea sau 7nnoirea
produselor (7mbunt"irea caracteristicilor de consum- coA
moditate 7n utili%are- lr,irea ,amei de fabrica"ie i a sorA
timentelor produselor etc+)+
2+ >trate'ii de cre/tere e3tensiv- ? creterea 8Gn%rilor prin
introducerea pe pie"e noi (e<pansiune ,eo,rafic- atra,erea
de noi se,mente de cumprtori- elaborarea i utili%area de
noi canale de distribu"ie a produselor etc+)+
&+ >trate'ii de cre/tere prin diversificare ? adu,area acti8it"iA
lor de mar5etin, complementare- fr nici o le,tur cu proA
dusele sau pie"ele e<istente+
>n ba%a studiului factorilor mediului e<tern- cGt i celui inA
tern 7ntreprinderea farmaceutic adopt 8arianta strate,ic cea
mai potri8it+
Variantele strate,iilor de pia" (po%i"ia 7ntreprinderii) conA
form criteriilor de diferen"iere- sunt repre%entate 7n fi'. 2.1.
>n func"ie de po%i"ia 7ntreprinderii fa" de structura pie"ei se
distin, trei 8ariante strate,ice$
0+ Strate,ie nedifereniat- ? 7ntreprinderea farmaceutic se
adreA sea% ,lobal pie"ei (cu toat ,ama de produseJser8icii
ctre toi consumatorii- fr 8reAo oarecare diferen"iere+ 6ste
adoptat de firmele care de"in monopolul pe pia" sau de
oricare alt firm farmaceutic cGnd oferta este mai mic ca
cererea+ 'e remarcat c pentru utili%area acestei strate,ii-
costurile de publicitate- cerA cetare i de%8oltare a produsului
sunt foarte mici+
2+ Strate,ie difereniat- ? 7ntreprinderea farmaceutic se adreA
sea% fiecrui se,ment de pia" diferen"iat- "inGnd cont de
particularit"ile se,mentului+
&+ Strate,ie concentrat- ? 7ntreprinderea farmaceutic se
adresea% unui se,ment sau unui numr limitat de se,mente
ale pie"ei+
>n func"ie de comportamentul 7ntreprinderii fa" de dinamica
(sc.imbrile) pie"ei se distin, urmtoarele 8ariante strate,ice a
acti8it"ii 7ntreprinderilor farmaceutice$
0+ Strate,ie defensiv- ? 7ntreprinderea are un comportament
pasi8 fa" de sc.imbrile ce au loc+
2+ Strate,ie adaptiv- ? acti8itatea 7ntreprinderii se
caracteri%ea% prin anticipare i adaptare operati8 la
sc.imbrile de pia"+
&+ Strate,ie ofensiv- ? 7ntreprinderea desfoar acti8it"i care
influen"ea% pia"a+
Citeii de di.e(
en5iee
Vaiante
/tate4i"e
Caa"tei/ti"i
Po@i5ia
7nte(
1indeii
.at= de
/t2"t2a
1ie5ei
Strate,ie
nediferenA
"iat
Strate,ie
diferen"iat
>ntreprinderea se adresea%
,lobal pie"ei (cu toat
,ama de produse J ser8icii
ctre to"i consumatorii-
fr 8reo diferen"iere
fiecrui se,ment de pia"
diferen"iat- "inGnd cont de
particularit"ile se,mentului
Strate,ie conA
centrat
unui se,ment sau unui
numr limitat de se,mente
a pie"ei
Po@i5ia
7nte(
1indeii
.at= de
dinami"a
1ie5ei
Strate,ie deA
fensi8
Strate,ie
adapti8
Strate,ie
ofensi8
Comportament pasi8
Anticipare i adaptare
operati8 la sc.imbA
rile de pia"
Acti8it"i care influA
en"ea% pia"a
Po@i5ia
7nte1in(
deii .at=
de "a1a"i(
tatea 1ie5ei
Strate,ia men"inerii cotei de pia"
Strate,ia de cretere
Strate,ia restrGn,erii acti8it"ii de pia"
,i'ura 2.1. Vaiante ale /tate4iei de 1ia5= 9i "iteii de di(
.een5iee ale a"e/toa
Strate,ia de mar5etin, a 7ntreprinderii este influen"at de
partiA
cularit"ile acti8it"ii pe se,menteleA"int i pe pia" la ,eneral-
de
,radul su de de%8oltare- de presti,iul pe care 0Aa cGti,at pe
pia"+
!otodat- la elaborarea i adoptarea strate,iei de mar5etin,
se 8a "ine cont de durata acti8it"ii 7ntreprinderii pe pia"a
farmaceutiA c- delimitGnd anumite perioade ale e8olu"iei acesteia
i anume$
perioada de fondareL
perioada de de%8oltareL
perioada de consolidare+
Problematica acti8it"ii 7ntreprinderii se modific prin treceA
rea de la o perioad la alta- dup cum urmea%$
7n perioada de fondare, 7ntreprinderea urmrete s ofere
produse Jser8icii- care s o fac cunoscut 7n rGndul consumaA
torilor- 7n teritoriul unde acti8ea%L
7n perioada de de%voltare, pe ba%a presti,iului cGti,at- 7ntreA
prinderea 7i intensific acti8itatea promo"ional ba%at pe
ima,inea de marc- pe diferite calit"i ale produsului i alte
calit"i promo"ionaleL
7n perioada de consolidare, unitatea urmrete sAi apere
presti,iul cGti,at- sAi 7ntreasc po%i"ia 7n rGndul consumaA
torilor si+
(ndiferent de ni8elul de%8oltrii 7ntreprinderii farmaceutice
(fi'. 2.2.) (posibilit"i te.nolo,ice- de distribu"ie- particulariA
t"i ale acti8it"ii) de obiecti8ele 8i%ate- poten"ialul uman etc+-
elaborarea i adoptarea strate,iei trebuie s constituie nucleul
acti8it"ii- un 8Grf de atac ba%at pe acti8it"i pri8ind produseA
leJser8iciile 7ntreprinderii- pre"- distribu"ie i comunicare+
STRATEGIA %NTREPRINDERII
1e5 1od2/ di/ti<25ie "om2ni"ae
,i'ura. 2.2. P2n"te de e1e ale /tate4iei 7nte1indeii
:';' No5i2ne de ma3etin4 mi-' Com1onentele
mi-2l2i de ma3etin4'
Mar5etin,ul mi< sau mi<ul de mar5etin, este un concept
modern al acti8it"ii 7ntreprinderilor- conceptul care definete
ansamblul acti8it"ilor de mar5etin, ale 7ntreprinderii- prin care
aceasta urmea% sAi atin, scopurile propuse pe o anumit
pia"+ Conceptul de mar5etin, mi< repre%int orientarea acti8itA
"ii de mar5etin, a 7ntreprinderii prin combinarea 7ntrAun tot uniA
tar sub form de pro,rame a elementelor politicii de produs-
pre"- distribu"ie i comunicare (fi'.2.2.)+
Produs Promo8are
+Com2ni"aeI
=ama i sortimentele
de produse
Calitatea
Propriet"ile de conA
sum
Marca
AmbalaKul
Flu<uri informa"ionale
Mi-2l de
ma3etin4
Promo8area
8Gn%rilor
Publicitatea
For"e de 8Gn%are
#ela"ii cu publiA
cul
Pre"
'istribu"ia
Pre"ul
Mrimea adaosului
comercial
Perioada de plat
Condi"iile de creditare
Canale de distribuA
"ie
Stocuri
!ransport
,i'ura 2.2. Elementele mi-2l2i de ma3etin4
!ermenul de mar5etin, mi< a fost formulat de ctre eil
Horden- 7n 0421+ #esponsabilul de mar5etin,- 7n opinia sa- este
persoana care trebuie s stabileasc combinarea di8erselor eleA
mente i procedee ale unei politici de mar5etin,- pentru a e<A
ploata cu profit produsele J ser8iciile 7ntreprinderii+
'esfurarea procesului de de%8oltare a mar5etin,uluiAmi<
cuprinde 1 etape$
0+ 'etalierea mi<ului de mar5etin, 7n cele patru componente 7n
careAi stabilete unitatea acti8it"ile pe care le desfoar$
produs- pre"- distribu"ie i promo8areL
2+ 'escrierea fiecrui component- "inGnd cont de di8ersele ac"iA
uni posibile- pentru stabilirea importan"ei lr,irii i re%ultateA
le pre8i%ibileL
&+ (nte,rarea ac"iunilor recomandate 7n pro,ramul strate,iei de
pia" al 7ntreprinderii+
1+ #eali%area acti8it"ilor+
Una din etapele cele mai importante este inte,rarea celor paA
tru domenii 7n mi<ul de mar5etin, conceput- deoarece prin inteA
,rare se ob"ine efectul de siner,ie al ansamblului ac"iunilor de
mar5etin, ale 7ntreprinderii+ Conceptul sinteti%ea% i manipuA
lea% 7n bloc cele patru componente c.eie+ Mar5etin,ul- prin
con"inutul su- repre%int i se manifest ca un sistem$ @cercetaA
re ? strate,ie ? ac"iune+ >n structurile sistemului 7i are locul
su i mi<ul de mar5etin,+ 'e re,ul- 7n cadrul celor patru comA
ponente ale mi<ului- accentul cade asupra primei componente A
politica de produs J ser8icii ? principalul miKloc de comunicare a
7ntreprinderii cu pia"a+ Cu aceleai produse pot fi men"inute pieA
"ele e<istente i c.iar cucerite altele noi+
Mi<ul de mar5etin, nu con"ine 7n mod obli,atoriu- 7n toate
caA %urile- ansamblul celor patru componente ale sale+ 6l se poate
limiA ta la dou- trei sau c.iar la un sin,ur element+ >n acelai
timp- nu
orice combina"ie a celor patru elemente dobGndete statutul de
mar5etin, mi<- ci doar aceea care este alctuit de specialiti i
urmrete ma<imi%area eficien"ei economice a 7ntreprinderii+
(ndiferent cGte dintre cele patru elemente sunt pre%ente cu
sc.imbri efecti8e fa" de perioadele anterioare i indiferent
asupra cruia cade accentul principal al preocuprilor
7ntreprinderii- se corelea% Kudicios toate aceste elemente+ *ipsa
de corelare poate diminua sau c.iar pune 7n pericol ob"inerea
efectului urmrit+
Fiecare component al mi<ului- prin con"inutul problematicii
pe care o presupune- formea% submi<uri cunoscute sub denumiA
rea de politici sau strate,ii- care repre%int pro,rame de ac"iuni
ample i comple<e- utili%ate pentru atin,erea obiecti8elor funA
damentale ale 7ntreprinderilor farmaceutice+
Mi<ul de mar5etin, repre%int o solu"ie eficient pentru
atin,erea scopului- obiecti8elor strate,ice ale unei firme doar la
etapa concret pentru care a fost elaborat- fr a dobGndi caracA
ter de permanen" 7n timp i situa"ii+
Capitolul
IV
$OLITI!A $RODU"ULUI
%N MI&UL DE MARKETING
;'0' Die"5iile 1in"i1ale ale 1oliti"ii 1od2/2l2i
7nte1indeii .ama"e2ti"e
Produsele i ser8iciile repre%int principala cale de comuniA
care dintre firm i pia"- iar politica de produs ? e pi8otul 7ntreA
,ii acti8it"i de mar5etin,+
Aceasta este comparat deseori cu @inima mar5etin,ului-
7ncercGnduAse a se e<prima prerea c de%8oltarea de produse-
serA 8icii i idei- precum i conducerea acestora pe pia"- deAa
lun,ul ciclului lor 8ital- constituie un nucleu al acti8it"ii de
mar5etin,+
Mar5etolo,ii pre%int produsele nu numai ca obiecte fi%ice
tan,ibile- ci mai ales- ca un set de a8antaKe sau func"ii care treA
buie s se situe%e la ni8elul ateptrilor clien"ilor+ Astfel- 8aloaA
rea pe care 7ntreprinderea o li8rea% cumprtorului cuprinde
mult mai mult decGt produsulL acesta 8a include consultan"-
,aran"ii- instruire i alte componente tan,ibile sau intan,ibile-
clasate 7n sfera ser8iciilor+
6ste ca%ul specific al produsului farmaceutic- pre%entat paciA
entului sau solicitantului 7n farmacie- 7mpreun cu setul de 7nA
drumri pri8ind modul de administrare- pri8ind condi"iile de
pstrare la domiciliu- instruire despre efectele secundare ce pot
aprea pe parcursul tratamentului+
31
Politica de produs la ni8el de 7ntreprindere farmaceutic 8iA
%ea% urmtoarele direcii principale4
formarea ,amei de produse a 7ntreprinderii farmaceuticeL
optimi%area sortimentului de produse (servicii" fabricate (ofe(
rite", distribuite sau pentru reali%are cu amnuntulL
actuali%area permanent a sortimentului oferit la ,eneral i
aparte 7n cadrul unit"ilor de produs sau ,rupe de produs "iA
nGnd cont de ciclul de 8ia" i competiti8it"ii produsuluiL
reali%area unei politici ra"ionale a produsului 7n cadrul 7ntreA
prinderii farmaceutice+
;'6' Con"e1t2l de 1od2/ 7n ma3etin42l
.ama"e2ti"'
Produsul nu este repre%entat numai de 7nsuirile fi%ice ale
acestuia- ci i de a8antaKele ob"inute prin ac.i%i"ionarea acestuia
(printre care cele repre%entGnd pre"ul ? numai o parte)- 8aloarea
ob"inut prin satisfacerea unei ne8oi- precum i ser8iciile aduA
,ate- care 7i 7nso"esc utilitatea+
>n mar5etin,- caracteristicilor corporale specifice produsului-
7i sunt adu,ate caracteristicile acorporale- repre%entate de
a8antaKe i ser8icii- precum i informa"iile ce 7nso"esc produsul la
consumator+ Astfel- apare termenul de N1od2/ totalA- definit
ca o sum de func"ii par"iale sau 8alori de 7ntrebuin"are par"iale-
distincte 7ntre ele- dei pe pia" ca atare nu apar+
6lementele pentru definirea unui produs farmaceutic total
sunt repre%entate 7n tab. 7.1.
A8Gnd 7n 8edere aspectele pre%entate se poate afirma despre
produsul farmaceutic total c satisface urmtoarele ne8oi ale
pacientului$
este eficientL
este prescris de medic pentru 7mbunt"irea strii
bolna8uluiL
3:
+abelul 7.1.
>Pod2/2l totalA 7n ma3etin42l .ama"e2ti"
N
dCo
Com1onentele 1od2/2l2i
.ama"e2ti" total
E-em1le
0+ Corporale ? caracteristici
merceolo,ice pentru produs
i ambalaK- se refer la
propriet"ile te.nice i
fi%ice concrete ale unui
produs social
forma farmaceutic (solu"ie- un,uent-
comprimate- picturi)L
capacitateL
,reutate (masa total a substan"ei)L
8olum (8olumul solu ie i)L
tip (unido%e- multido%e)+
2+ Acorporale (cuprind eleA
mentele ce nu au corp maA
terial)
marca i denumirea (Aspirina HaFer)L
instruc"iuni de utili%are sau prospectL
pre"ulL
ser8iciile asi,urate pentru produsL
protec"ie le,al (bre8et- licen"
de fabrica"ie- licen" de
&+ Comunicare ansamblul informa"iilor transmise
cumprtorului poten"ialL
ac"iuni de merc.andisin,L
promo8are la locul 8Gn%riiL
publicitate cu scopul de a facilita
pre%entarea produsului i a
impulsiona deci%ia de cumprare+
1+ Ser8icii farmaceutice aduA
,toare (contribu"ia farmaA
cistului)
consultan"a farmaceutic reali%at 7n
farmacieL
re%ol8area problemelor prescrip"iei
solicitate de pacient+
:+ Moti8a"ia publicului de a
solicita produsul
ima,inea produsului la rGndul
cumprA
torului (poate fi clar- po%iti8 i difeA
ren"iat Iscoate produsul respecti8 7n
e8iden" 7n ansamblul domeniului de
percep"ie- conferinduAi o po%i"ie destul
de sine stttoare 7n oferta ,lobal i
difu% sau ne,ati8 ? poate s
comproA mit succesul pe pia" c.iar a
unei mrfi sau produs corespun%tor
pre%int risc farmacoepidemiolo,ic minim (posed efecte
secundare reduse)L
posed un pre" accesibil pentru pacient (aici inter8ine rolul
farmacistului- care poate a8ea dreptul de a substitui un meA
32
dicament prescris de medic- cu altul- bioec.i8alent- dar la
un pre" accesibil pentru bolna8)L
empatia farmacistului- 7n"ele,erea manifestat de acesta- 7l
aKut pe bolna8 s depeasc problemele psi.olo,ice care
7nso"esc starea de boal+
Pentru bolna8 nu pre%int semnifica"ie 7nsuirile corporale
(7n afar de cele le,ate de modul de administrare)- precum i
aspectele le,ate de protec"ie- denumire i marc- deoarece acesA
tea sunt semnificati8e pentru productor i distribuitor+
Asemntor este ca%ul unui produs cosmetic pre%ent 7n farA
macie- care nu mai este un produs obinuit de 7n,riKire- deoarece
este 7nso"it de un set de informa"ii i ser8icii de consultan"- uneA
ori dia,nosticare a tipului de ten- de identificare a unor afec"iuni
dermatolo,ice- reali%ate de farmacist- care prin competen a sa i
prin natura de pre,tire este capabil s ofere aceste ser8icii+
Produsul total cosmetic curati8- eliberat din farmacie- 8a fi
definit de urmtoarele caracteristici (tab.7.2."$
corporaleL
acorporaleL
comunicareL
moti8a"ia cumprtorului+
Produsul farmaceutic este 7nso"it de anumite informa"ii- fr
de care nu poate fi folosit de ctre bolna8+ (nforma"iile obli,atoA
rii care 7nso"esc produsul farmaceutic sunt cuprinse 7n$ prospect,
amala2, etic,et+
+rospectul este principala surs de informa"ii- atGt pentru
medici- cGt i pentru pacien"i i trebuie s cuprind obli,atoriu
date referitoare la$
denumirea comercial a produsului (cea dat de ctre produA
ctor)L
33
+abelul 7.2.
Con"e1t2l de >1od2/ totalA"o/meti" "2ati8
N
dCo
Com1onente ale 1od2/2l2i E-em1li.i"ae
0+
Corporale ? caracteristici
merceolo,ice pentru produs i
ambalaK
forma de aplicare ? solu"ie- unA
,uent- crem- pudr)L
tipul de aplicare ? pul8eri%ator-
solu"ie cu aplicator- etc+L
capacitate ? masa sau 8olumul
produsuluiL
cantitate ? unido%- multido%)+
2+ Acorporale
denumire ? nume de marc-
bre8et- ,enericL
instruc"iuni de utili%are+
&+ Comunicare
publicitate cu scopul de a facilita
pre%entarea produsului i a impulA
siona deci%ia de cumprare+
1+ Moti8a"ia cumprtorului
ar,umente- obiceiuri- componenA
te afecti8e care determin consuA
matorul s accepte sau s respinA
, produsul+
Den2miea Com2n= Intena5ional= ('C() substanei (subA
stanelor) acti8e ? dac produsul con"ine pGn la trei substan"e
acti8eL
compo%i"ia c.imic a produsului- precum i cantit"ile comA
ponentelorL
forma farmaceuticL
descrierea medicamentuluiL
,rupa farmacoterapeutic i codul A!CL
propriet"ile farmacolo,iceL
indica"ii terapeuticeL
do%e i mod de administrareL
reac"ii ad8erseL
contraindica"iiL
suprado%aKL
aten ion ri i precauii speciale de utili%areL
3;
interac"iuni cu alte medicamente- alte tipuri de interac"iuniL
pre%entare- ambalaKL
pstrareL
termenul de 8alabilitateL
statutul le,alL
data ultimei re8i%uiri a te<tuluiL
de"intorul certificatului de 7nre,istrareL
numele i adresa productorului+
>nainte de a trece la pre%entarea problemei con"inutului etiA
c.etei i al prospectului- sunt definite cu8intele c.eie ale docuA
mentului- ceea ce aKut la claritatea e<punerii+
Astfel- numele produsului medicamentos 7nseamn numele
dat unui produs farmaceutic- acesta poate fi un nume in8entat-
unul comun sau un nume tiin"ific- 7mpreun cu numele de marA
c al productoruluiL numele in8entat nu trebuie s fie confundat
cu numele comun+
Denumirea comun- interna ional - 7nseamn numele internaA
"ional- public- care nu apar"ine nici unui proprietar- recomandat
de ctre 9MS- sau dac acesta nu e<ist- numele comun obinuit+
#mbala<ul primar repre%int containerul sau alt form de
ambalare- care este 7n contact imediat- direct cu produsul mediA
camentos+
#mbala<ul secundar repre%int ambalaKul 7n care este plasat
ambalaKul primar+
0ticheta repre%int informa"ia de pe ambalaKul primar sau de
pe cel secundar+
Drospectul sau instruciunea pentru administrare a produsuA
lui medicamentos 7nso"ete produsul medicamentos- trebuie s
fie redactat 7ntrAun limbaK accesibil pentru pacient- s poat fi
citit 7n limba romGn sau 7n limba utili%at de popula"ia din locul
unde este pus pe pia" medicamentul+
34
Se poate ca prospectul s fie redactat 7n mai multe limbi de
circula"ie 7n %ona respecti8- cu condi"ia ca 7n fiecare limb s
fie acelai te<t cu cel ori,inal+
Droduc-torul este de"intorul autori%a"iei de producere a
produsului+
Acordarea unei aten"ii deosebite am<alaM2l2i produsului
denot o atitudine multiaspectual din partea productorului-
deoarece acesta repre%int o oportunitate de a face cunoscut
produsul medicamentos- repre%entGnd o carte de identitate penA
tru el+
AmbalaKul e<terior poate con"ine simboluri sau picto,rame
desemnate s clarifice anumite informa"ii men"ionate anterior-
sau alte informa"ii 7n le,tur cu acestea- care pot fi utile pentru
educa"ia pentru sntate- e<clusi8 orice element de natur proA
mo"ional+
Eti"hetaea medi"amentelo este un proces obli,atoriu-
atGt pentru medicamentele condi"ionate industrial- cGt pentru
cele reali%ate 7n farmacie+
Func"ia acesteia este de a da posibilitatea identificrii produA
sului de ctre utili%atori (pacien"i- medici i farmaciti)- dar i
aceia de a oferi un minim de informa"ii despre produs+
Caracteristic pentru medicament este faptul c ambalaKul
trebuie s con"in informa"ii- necesare pentru identificarea acesA
tuia i obli,atorii pentru aceast cate,orie de produse$
denumirea produsului i 'C( dac este ca%ulL
compo%i"ia (in,redientele i cantit"ile)L
forma farmaceutic i cantitatea de produs din ambalaKL
descrierea medicamentuluiL
,rupa farmacoterapeuticL
indica"iile terapeuticeL
do%e i mod de administrareL
;/
contraindica"iiL
suprado%aKL
aten"ionri i precau"ii speciale de utili%areL
interac"iuni cu alte medicamente i alte tipuri de interac"iuniL
pre%entare i ambalaKL
pstrareL
termenul de 8alabilitateL
statutul le,alL
data ultimei re8i%uiri a te<tuluiL
de"intorul certificatului de 7nre,istrareL
numele i adresa productorului+
AmbalaKul primar i secundar- trebuie s con"in urmtoarele
informa"ii- 7n ca%ul cGnd lipsete ambalaKul secundar$
numele produsului medicamentos- urmat de denumirea coA
mun interna"ionalL
forma farmaceutic i compo%i"ia- 7n unit"i de mas- 8olum-
sau numr de do%eL
enumerarea substan"elor acti8eL
lista e<cipien"ilor care pot a8ea unele efecteL dac medicaA
mentul este inKectabil sau pentru administrare oftalmica- treA
buie 7nscrii to"i e<cipien"iiL
modul i calea de administrareL
condi"ii speciale de pstrareL
aten"ionrile speciale pri8ind faptul c medicamentele nu
trebuie pstrat la 8ederea i 7ndemGna copiilorL
alte aten"ionri speciale- dac sunt necesareL
numele i "ara productorului iJsau de de"inere a certificatuA
lui de 7nre,istrareL
seria de fabrica"ieL
data e<pirrii- 7nscris clar (luna- anul)L
Pentru medicamentele care sunt condi"ionate 7n blistere- penA
;0
tru a se pre8eni orice confu%ie care poate apare la scoaterea din
ambalaKul primar- acestea trebuie s aib inscrip"ionate urmtoaA
rele elemente$
denumirea comercial a medicamentului i do%aL
numele sau si,la productorului sau a de"intorului certificaA
tului de 7nre,istrareL
numele celui care de"ine autori%a"ia de punere pe pia" a proA
dusului farmaceuticL
seria de fabrica"ieL
data e<pirrii- 7nscris clar (luna- anul)L
>n mar5etin,ul farmaceutic e<ist termenul de 8aloae 4lo(
<al= a produsului (V
=*
)- ce repre%int suma 8alorilor de 7ntrebuA
in"are (V
>
)- estetic (V
6
) i de sc.imb (V
s
) din care se scad cosA
turile (C)+
V
GL L
V
%
O V
E
O V
/
* C (7.1."
Posibilit"ile de cretere a 8alorii produsului prin reducerea
costurilor sunt limitate- deoarece aceast reducere are o limit
peste care costurile nu mai pot fi diminuate+
Specialitii 7n mar5etin, au mai mult succes 7n e<tinderea
pie"ei produselor lor- prin acti8it"i de cretere a 8alorilor V
%
,
V
E
i V
/'
>n fi'. 7.11 sunt pre%entate cele patru elemente care se
iau 7n calcul la determinarea 8alorii ,lobale a unui produs+
Valoare de 7ntrebuin"are
Valoare estetic
Valoare de sc.imb
Costuri
(5educere Costuri) AAAA
V
7
V
e
V
s
C
P
,i'ura 7.1. Valoaea 4lo<al= a 2n2i 1od2/ 9i "om1onentele
a"e/teia
;2
Valoaea de 7nte<2in5ae a produselor contribuie direct la
satisfacerea ne8oilor primare a consumatorilor- iar 8aloarea esteA
tic i 8aloarea de sc.imb- contribuie direct la satisfacerea ne8oA
ilor spirituale i indirect la cele primare+
'escoperirea de noi func"ii pentru produse i cercetarea 8aA
lorii de 7ntrebuin"are a produselor re8ine compartimentelor de
mar5etin,- 7n colaborare cu compartimentele de cercetareA
de%8oltare din 7ntreprindere+
Pentru determinarea 8alorii func"iilor diferitor produse- este
utili%at metoda anali@ei 8aloii, ce pre%int o metod modern
de cercetare- ce ca scop urmrete ca func"iile produsului s fie
concepute i reali%ate cu c.eltuieli minime- s posede un cost
minim- pstrGnd calitatea corespun%toare cerin"elor consumatoA
rilor- 7n concordan" cu cerin"ele i necesit"ile economice i
sociale+ *a studierea produsului se iau 7n 8edere i cerin"ele erA
,onomice+ Anali%a 8alorii urmrete urmtoarele obiecti8ele$
creterea 8alorii de 7ntrebuin"are a produsuluiL
reducerea c.eltuielilor materiale fr a fi afectate calitatea
produselor i ser8iciilorL
7mbunt"irea condi"iilor de muncL
creterea producti8it"ii muncii+
Anali%a 8alorii este un procedeu orientat ctre reali%area
func"iilor necesare pentru un produs e<istent- pentru un proces
sau ser8iciu- cu un cost minim- fr a afecta calit"ile- perforA
man"ele i condi"iile de li8rare+ Are importante aplica"ii 7n cerceA
tarea i proiectarea de produse i te.nolo,ii noi+ Aplicarea meA
todei anali%ei 8alorii la cercetarea produselor e<istente sau la
proiectarea produselor noi presupune parcur,erea a ase etape$
0) etapa preliminar const 7n stabilirea temei- or,ani%area coA
lecti8ului de lucru- pre,tirea metodolo,iei- stabilirea i acA
ceptarea planului de lucruL
;&
2) anali%a necesit"ilor sociale ? cule,erea informa"iilor necesaA
re pri8ind produsul supus anali%ei 8aloriiL stabilirea factorilor
necesit"ii sociale- a limitelor dimensionale te.nice i ni8eluA
rile lor de importan"L
&) anali%a i e8aluarea situa"iei e<istente ? anali%a sistemic a
func"iilor produsului- stabilirea direc"iilor de cercetareL
1) conceperea i reconceperea produsului ? elaborarea propuneA
rilor- selectarea- de%8oltarea i concreti%area acestora 7ntrAo
solu"ieL e8aluarea solu"ieiL
:) aprobarea solu"iei optimeL
2) reali%area i controlul aplicrii solu"iei+
;':' Mi-2l 1od2/2l2i' Gama de 1od2/e 9i
dimen/i2nile /ale'
Modul particular 7n care o 7ntreprindere pre%int 7ntrAun
anumit moment pe pia" un produs sau o linie de produse este
cunoscut drept mi<ul produsului+
*inia de produse este format dintrAun ,rup omo,en de proA
duse care sunt strGns 7nrudite- ser8ind aceeai clas de ne8oi i
care sunt destinate- de re,ul- aceluiai ,rup de consumatori-
a8Gnd modalitatea de ambalare- promo8are i desfacere similare
i care intr 7n aceea i cate,orie de pre"+
>n mar5etin,ul farmaceutic- ,ama produselor este foarte diA
8ersificat 7n func"ie de mai mul"i factori$ principiu acti8- proceA
sul te.nolo,ic- forma farmaceutic reali%at- produse auto.tone-
produse de import- putere de ac"iune asupra or,anismului uman
(anodine- puternic acti8e- stupefiante)- ac"iune terapeutic (antiA
piretic- anal,e%ice- bron.odilatatoare etc+)+
'imensiunile ,amei de produse sunt determinate de politica
farmaceutic a "rii i pot fi identificate 7n nomenclatorul fiecA
rui productor- importator sauJi distribuitor+ =ama de produse
;1
farmaceutice poate fi caracteri%at tridimensional$
0+ lun&imea ,amei este determinat de suma liniilor de produse
care fac obiectul acti8it"ii firmei+ 9 linie de produse se defiA
nete ca un ,rup omo,en de produse ce au o caracteristic 7nA
rudit sau comun (de e<emplu- medicamente de ori,ine 8eA
,etal- solu"ii- comprimate etc+)+
2+ lr&imea caracteri%ea% numrul total de linii- ce compun
fiecare ,rup i sub,rup terapeutic i c.imic+ Aceasta diA
mensiune reflecta suprafa"a pe care o acoper o ,am de proA
duse 7n satisfacerea unei anumite ne8oi+
De e3emplu- ,ama produselor antipara%itare- codificate cu P,
cuprinde & ,rupe (linii) farmacoterapeutice i 02 sub,rupe
(linii) c.imice+ =ama produselor tractului di,esti8 i metaboA
lism- codificat cu A- pre%int o lr,ime de 01 ,rupe i &/
sub,rupe (linii) farmacoterapeutice i 0;; sub,rupe c.imice+
&+ profunzimea repre%int numrul de produse distincte pe care
le con"ine o linie de produse- 7nsumat 7n totalitatea nomenA
clatorului de medicamente ? peste 2/// de produse+
9biecti8ul strate,iei de mar5etin, este de a identifica ne8oiA
le specifice ale consumatorilor care pot fi satisfcute de posibiliA
t"ile i resursele 7ntreprinderii i pe aceast ba% s se de%8olte
un mi< de produse care s satisfac aceste ne8oi- dar i s aduc
7ntreprinderii un a8antaK competiti8 sus"inut (profituri pentru o
perioad cGt mai 7ndelun,ata de timp)+
9 7ntreprindere poate a8ea mai multe op"iuni strate,ice 7n
le,tur cu produsul- i anume$
men"inerea actualului mi< de produseL
modificarea produsuluiL
e<tinderea liniei de produseL
simplificarea liniei de produseL
abandonarea liniei J produsului+
linie poate suferi modificri semnificati8e- iar o linie de produse
;:
Men"inerea mi<ului de produse este una din op"iunile prefeA
rate de 7ntreprinderi- atGt timp cGt e<ist profituri satisfctoare+
6<ista trei modalit"i de ob"inere a creterii economice pe ba%a
men"inerii actualului mi< de produse$
creterea consumului actualilor consumatoriL
identificarea de noi a8antaKe a produsuluiL
identificarea de noi consumatori+
Modificarea produsului este cea mai si,ura i uoar modaliA
tate de adaptare la noile cerin"e ale consumatorilor- rspun%Gnd
7n acelai timp noilor te.nolo,ii i pro8ocrilor concuren"ei+
VGn%rile unui produs pot fi re8i,orate i ca urmare a unor moA
dificri minore ale con"inutului acestuia sau c.iar a modalit"ii
de pre%entare i ambalare+
6<tinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou
produs- dar care s difere 7n mic msur de cele e<istente 7n
linia respecti8a de produse (form medicamentoas nou- do%are
diferit- un nou ambalaK- etc+)+ Aceast op"iune implic riscuri
mai mici pentru 7ntreprindere comparati8 cu lansarea unui proA
dus complet nou+ >n sc.imb- simplificarea liniei presupune eliA
minarea articolelor mai pu"in cutate dintrAo linie+
Abandonarea produsului semnific renun"area la un produs
important- de ba%- sau o 7ntrea, linie de produse ca urmare a
dispari"iei cererii- apari"iei unor te.nolo,ii noi la care 7ntreprinA
derea nu are acces- a unor sc.imbri prea rapide ale pie"ei sau
atunci cGnd men"inerea a8antaKului competiti8 presupune un
efort financiar prea mare+
9 ,estionare eficienta a mi<ului de produse presupune comA
binarea Kudicioas a acestor op"iuni strate,ice ? 7n timp ce un
produs poate fi abandonat cGnd se constat declinul 8Gn%rilor
pe o perioad mai 7ndelun,at de timp- un alt produs din aceeai
Clasificarea de medicamente dup A!C ofer informa"ii
rapide
;2
complet diferit se poate e<tinde prin descoperirea unor noi neA
8oi iJsau oportunit"i pe pia"+
;';' Nomen"lato2l de Stat al Medi"amentelo 7n
1a"ti"a medi"al= 9i .ama"e2ti"=
>n sistemul na"ional de sntate- medicamentele de u% uman
se aprob prin 9rdin al Ministrului Snt"ii i se 7nscriu 7n oA
menclatorul de Stat al Medicamentelor (SM)+ Medicii i farA
macitii ,sesc 7n nomenclatorul actuali%at de medicamente inA
forma"ii utile pentru practica lor$
lista de medicamente 7n ordine alfabetic dup 'C(L
lista de medicamente 7n ordine alfabetic dup denumirea
produselor dat de productorL
codificarea medicamentelor 7n ,rupe i sub,rupe- dup criteA
riile A!C (Anatomic- !erapeutic- C.imic)L
productorul i "ara de ori,ine+
(mportan"a cunoaterii clasificrii ,enerale de ctre profesiA
oniti const 7n$
orientarea rapid a medicului i farmacistului asupra unui
produs concretL
asumarea rspunderii furni%orilor 7n reali%area ,amei de proA
duse cerute pe pia"L
ofer informa"ia complet asupra ,amei de produse farmaA
ceutice aprobate pentru utili%are 7n terapeutic- precum i
asupra dimensiunilor acestei ,ame+ Aceast informa"ie este
util atGt productorilor- cGt i distribuitorilor+
Medicul prescrie produsul medicamentos- iar farmacistul
poate s apro8i%ione%e unitatea farmaceutic i s elibere%e-
numai proA duse cuprinse 7n omenclatorul de Stat- actuali%at
sistematic ? pe msura 7nre,istrrii J re7nre,istrrii
Clasificarea de medicamente dup A!C ofer informa"ii
rapide
;2
medicamentelor+
;3
medicului i farmacistului asupra ac"iunii terapeutice i asupra
subA stan"ei c.imice de ba% i amestecurilor de substan"e
c.imice+ 'e asemenea- cunoaterea acesteia asi,ur comunicarea
profesional tiin"ific eficient 7ntre medici- farmaciti i pacient+
Pentru farmacistul practician ce acti8ea% 7n farmacie sau
depo%it farmaceutic- este util s cunoasc faptul c ,ama de proA
duse medicamentoase este 7mpr"it 7n mai multe linii de produA
se 7n conformitate cu particularit"ile lor de depo%itare i conA
ser8are+ Particularit"ile de depo%itare i conser8are sunt deterA
minate de forma farmaceutic- tipul de produs- re,imul termic
recomandat- ,radul de ac"iune a factorilor mediului e<tern- etc+
;'B' Po@i5ionaea 1od2/2l2i' Di.een5ieea'
Pentru ai face loc pe pia"- alturi sau 7naintea celorlalte
produse similare- produsul nou lansat trebuie po%i"ionat+
Po@i5ionaea produsului 7nseamn acordarea unui loc deA
terminat- desi,ur a8antaKos- 7n spiritului consumatoruluiA"int+
Pentru ca produsul s se 7nscrie 7n spiritul utili%atorului ca duraA
t- trebuie s aduc o 8aloare adu,at unic- fr de care 8a fi
7ntrecut de produsul concuren"ei+
>n mar5etin,ul farmaceutic- po%i"ionarea produselor nu treA
buie fcut dup criteriile de rentabilitate i de pia"- ci dup
criterii terapeutice- eficacitate- beneficiu terapeutic- sntatea i
satisfac"ia pacien"ilor cu pri8ire la sntatea lor+
'iferen"ierea unui produs const 7n e8iden"ierea unui a8anA
taK- care s permit consumatorului de aAl distin,e pe acesta de
cele ale concuren"ei+ A8antaKul trebuie s fie$
unic ? aceast calitate trebuie s nu poat fi oferit de ctre
produsul nici unei 7ntreprinderi concurente- de e<emplu aspiA
rina HaFer cu ,ust de portocale- comprimate masticabile penA
tru copiiL
;;
important ? o diferen"- ce real poate fi sesi%at de consumaA
tor- ce ofer un a8antaK e8ident- de e<emplu aspirina HaFer 7n
combina"ie cu 8itamina CL
comprehensibil ? a8antaKul trebuie s fie suficient de clar-
pentru a putea fi comunicat i demonstrat 7n mod e<plicit- de
e<emplu la produsul Ma,ne H2 clipul publicitar 7ncearc s
8i%uali%e%e conceptul de stres- pentru a con8in,e de utilitatea
medicamentuluiL
atribuabil 6 acest a8antaK trebuie s poat fi atribuit 7n perA
manen" produsului i s nu poat fi copiat de alte produse
noi i ,enerice- de e<emplu ? Fastum ,el are o ac"iune rapid
7n orice durere articular+
accesibil 6 a8antaKul care confer produsului o 8aloare aduA
,at superioar- la un pre" superior- pentru a fi apreciat trebuA
ie ca pre"ul s rmGn 7n limitele de pre" tolerate de "inta 8i%aA
t- de e<emplu produsele de import cu 8itamine i
multiminerale au un pre" 7nalt pentru consumatorul nostru- iar
a8antaKele calit"ii deosebite nu se pot e8iden"ia+
rentabil 6 e<cedentul e<ploatrii ob"inut prin acest a8antaK
trebuie s aduc 8enit 7ntreprinderii+
>n domeniul farmaceutic- spre deosebire de alte domenii- diA
feren"ierea produsului poate dura foarte mult- deoarece pe de o
parte- conceperea unui produs identic poate dura ani de %ile- iar
pe de alt parte- anumite produse diferen"iate se afl pe nite
po%i"ii care nu ar putea fi rentabile pentru mul"i+
Aa cum am mai nominali%at- un medicament aduce un
benefiA ciu terapeutic dac re%ol8 o problem de sntate
public+ >n acest conte<t- po%i"ionarea lor 7n cadrul ,amei de
produse farmaceutice "ine seama de re%ol8area ne8oilor
terapeuticii+ Aceste ne8oi sunt date de morbiditate- proceduri i
te.nici la administrarea medicaA mentelor- risc
farmacoepidemiolo,ic- sc.eme specifice de trataA
Medi"amentele 4enei"e (lat+ ,enus- ,eneris ? care
;4
ment- pro8enien"+ A8Gnd 7n 8edere aceste criterii- ,sim 7n
,ama
de produse farmaceutice diferite cate,orii$
a+ medicamente 8itale esen"iale i nonesen"ialeL
b+ medicamente eliberate pe ba%a prescrip"iei medicale (#<)L
c+ medicamente eliberate fr re"et (lista 9!C)L
d+ medicamente auto.toneL
e+ medicamente din import+
;'D' Medi"amente e/en5iale' Medi"amente 4enei"e'
Medi"amente OTC'
Medi"amente e/en5iale (M6) (essential dru'" 6 medicaA
mentele care satisfac ne8oile de 7n,riKire medical a maKorit"ii
popula"iei- ele nu trebuie s lipseasc din re%er8a de medicamenA
te- trebuie s fie disponibile 7n orice moment 7n cantit"i suficiA
ente- corespun%toare cu forma farmaceutic i do%ele respectiA
8e+ *ista medicamentelor esen"iale este re%ultatul unei politici
farmaceutice recomandate de 9MS "rilor cu necesit"i mari de
medicamente i resurse financiare reduse+ Pentru a asi,ura pia"a
farmaceutic cu medicamentele de care are ne8oie pacientul- 7n
condi"iile creterii pre"urilor acestora- 7n sistemele na"ionale de
sntate se recomand folosirea pe scar lar, a medicamentelor
esen"iale i a medicamentelor ,enerice- care au un cost de proA
duc"ie mai redus+
9MS a elaborat o list cu circa 22/ de medicamente de ba%
i a recomandat "rilor membre sAi elabore%e propria list de
mediA camente esen"iale 7n concordan" cu morbiditatea fiecrei
"ri+
>n #epublica Moldo8a- prin ordin al Ministrului Snt"ii
este aprobat lista medicamentelor esen"iale+ Conform acestui
ordin- farmaciile sunt obli,ate s se apro8i%ione%e cu
Medi"amentele 4enei"e (lat+ ,enus- ,eneris ? care
;4
medicamentele esen"iale- astfel 7ncGt s satisfac toate cererile
consumatorului+
debutul simptomatolo,iei i e8itarea atGt a efortului pacientului
4/
apar"ine unui tip- unei cate,orii) sunt medicamente ce posed o
similaritate esen"ial din punct de 8edere a compo%i"iei c.imiA
ce calitati8e i cantitati8e i a bioec.i8alen"ei demonstrat prin
studii de biodisponibilitate+ >n ,eneral- sunt produse al cror
termen de protec"ie a e<pirat- iar autorii nu mai pltesc ta<ele de
protec"ie pentru dreptul de autor+
>n conformitate cu 'irecti8ele C66 medicamente ,enerice-
pot fi considerate$
produsele ale cror constituen"i au o utili%are medical
cunoscut- o eficacitate recunoscut i un ni8el acceptabil de
si,uran"- deA monstrat prin referin"e detaliate 7n literatura de
specialitateL
produsele care sunt similare cu alte produse autori%ate 7n C66
timp de 2 ani i sunt folosite 7n statele membre+
Prin e<tensie- conceptul de similaritate esen"ial se aplic
difeA ritelor forme farmaceutice administrate per os cu cedare
imediat care au aceeai substan" c.imic acti8- de e<emplu-
comprimate i capsule+ Conform riscurilor
farmacoepidemiolo,ice la adminisA trarea medicamentelor-
acestea pot fi ,rupate 7n func"ie de mod2l de eli<eae din
.ama"ia "2 "i"2it de/"hi/, 7n dou mari ,rupe$
medicamente eliberate numai pe ba% de prescrip"ie
medical-
medicamente eliberate liber de la teK,.ea (9!C ? 98er t.e
Counter)+
#utomedicaia ? administrarea unui medicament fr
prescripA "ie medical pentru tratamentul unor probleme minore
de sntate- repre%int un se,ment al sistemului de sntate 7n
care o mare parte din responsabilitatea snt"ii este trecut pe
seama pacientului+
debutul simptomatolo,iei i e8itarea atGt a efortului pacientului
4/
>n ,rupa medicamentelor 9!C sunt cuprinse acele produse
pentru care e<perien"a terapeutic a demonstrat un ,rad accepA
tabil de si,uran" 7n administrare- dGnduAse 7n felul acesta posiA
bilitatea instituirii tratamentului 7ntrAun timp foarte scurt de la
40
de a se pre%enta la medic cGt i a medicului de a acorda consulA
ta"ii pentru afec"iuni minore+
;'F' Ma"a' Identitatea m="ii
Marca este semnul distincti8 folosit de 7ntreprinderi pentru a
indi8iduali%a i identifica produsele- lucrrile i ser8iciile lor de
cele identice sau similare ale altor 7ntreprinderi+
6lement component al produsului tan,ibil- marca este definiA
t de American Mar5etin, Association drept un nume- un terA
men- un simbol- un desi,n sau o combina"ie a acestora- 7n scopul
identificrii bunurilor i ser8iciilor unui 8Gn%tor sau ,rup de
8Gn%tori i al diferen"ierii lor de bunurile i ser8iciile concurenA
"ilor+ Constituie un factor multiplicator al notoriet"ii companiei
care o promo8ea%+
Semnifica"ia mrcii poate s nu aib le,tur cu caracteristiA
cile fi%ice sau func"ionale pe care le repre%int+ Cota unei mrci
se refer la capacitatea latent a acesteia de a influen"a comporA
tamentul consumatorului- e8ocGnduAi un ansamblu specific de
,Gnduri- triri- sen%a"ii i asocia"ii+
Marca are capacitatea de a influen"a continuu i re,ulat
comportamentul celor care intr 7n contact cu ea- aducGnd la
rutin deci%ia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru
un anumit produs e<istent sau producGnd e<tinderea instinctului
de cumprare pentru a crea cererea de noi produse+
Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale
ale politicii de produs- contribuind decisi8 la 8Gn%area produseA
lor unei 7ntreprinderi+ Un articol de marc este promisiunea unei
oferte de ser8icii orientate spre beneficiul clien"ilor- standardi%aA
ta la o calitate constant+
9 politic de marc 7n"elept construit aduce a8antaKe atGt
consumatorului cGt i productorului prin faptul ca$
42
aKuta la identificarea produselor i 7nlesnete luarea deci%iei
de cumprareL
asi,ur calitatea produselor i ser8iciilor cumprate- fiind o
modalitate pentru productor de aAi asuma responsabilitatea
pentru produsele oferiteL
ofer si,uran" i reduce riscurile ac.i%i"iei pentru consumaA
tori care au mai mult 7ncredere 7ntrAo marc familiar i penA
tru care e<ist o atitudine fa8orabilL
uurea% acceptarea de ctre cumprtor a unor incon8eniente
ine8itabile ale produselorL
cre te presti,iul produselor i reduce re%isten"a la pre" a conA
sumatorilorL
aKut la se,mentarea pie"ei i la construirea unei ima,ini disA
tincte pentru produsele 7ntreprinderiiL
asi,ur loialitatea consumatorilor pentru toat ,ama de proA
duse oferite de o 7ntreprindereL
crete ,radul de acceptare a noilor produse care se bucur astA
fel de presti,iul produselor mature oferite sub aceeai
marcL
este un bun al or,ani%a"iei ce poate fi 8Gndut- licen"iat sau
concesionat i- mai mult c.iar- o marc puternic crete 8aA
loarea financiar a 7ntreprinderii+
Mrcile ofer o ba% de consumatori fideli care 7i demonA
strea% loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitaA
tea de a 7ncerca produse noi oferite sub aceeai marc+
>n le,tur cu marca- o 7ntreprindere trebuie s ia urmtoareA
le deci%ii$
stabilirea simbolului or,ani%a"iei (aKut la formarea unei
imaA
,ini de ansamblu a 7ntreprinderii- oferinduAi acesteia
identitate)L
ale,erea politicii de marc (marca productorului- marca coA
4&
merciantului- mrci ,enerice- marca indi8idual sau mrci coA
lecti8e)L
41
selectarea numelui de marc (e<tinderea mrcii e<istente i
pentru noul produs)L
utili%area unui nume nou sau utili%area unei mrci prin licen"L
proteKarea mrcii+
Mana,ementul mrcii presupune atribuirea unor 8alori (utiliA
t"i) produsului cu aKutorul crora$
se creea% identitatea i ima,inea doritL
crete 8aloarea perceput a produsului de ctre cumprtorL
creea% percep"ia de unicitateL
comunic cu cumprtorii i stabilesc rela"ii cu acetia 7n
cadrul procesului de cumprare+
Valoarea unei mrci const 7n acele calit"i- care ma<imi%eaA
% 8olumul 8Gn%rilor+ Mrcile de 8aloare se bucur 7ntotdeauna
de loialitatea consumatorilor- determin pre"uri mai mari i reA
%ist mai bine competi"iei+
;'G' Ci"l2l de 8ia5= al 1od2/2l2i' A"ti8it=5i 1ioita(
e la eta1ele "i"l2l2i de 8ia5= al 1od2/2l2i'
Cercetarea duratei pre%en"ei pe pia" a componentelor ofertei
unei 7ntreprinderi farmaceutice se poate reali%a prin studierea
ciclului de 8ia" al produselor+ o"iune preluat din biolo,ie i
aplicat pentru prima dat 7n 04:/ de Ooel 'ean 7n mar5etin,-
constituie atGt un conceput peda,o,ic interesant- cGt i un inA
strument de ,estiune 7n politica de produs+
Ciclul de 8ia" al produsului este un concept care 7ncearc s
descrie 8Gn%rile i profiturile produsului- consumatorii-
competi"ia i ac"iunile specifice de mar5etin, 7ntreprinse de la
apari"ia acestuia i pGn la 7nlturarea sa de pe pia"- sau- mai
precis- inter8alul de timp cuprins 7ntre momentul lansrii unui
produs pe o pia" dat i cel al retra,erii sale definiti8e de pe
pia"a respecti8+
4:
Medicamentul repre%int un produs al acti8it"ii omului- cu
42
caracter social i urmea% a fi studiat prin diferite prisme+ A8Gnd
7n 8edere- c oricare medicament se caracteri%ea% prin form
farmaceutic- ambalaK- pre"- propriet"i de 7ntrebuin"are- flu<
informa"ional- ni8elul cererii pe pia"- etc+ ? el trebuie pri8it 7n
primul rGnd ca produs- ca un bun economic+
Conform defini"iei clasice produsul este un element esen"ial
al cate,oriei de pia"- capabil- datorit 7nsuirilor sale- s satisfaA
c ne8oile consumatorilor+
Pacientul- procurGnd un medicament- 8ede 7n el mai 7ntGi
speA ran"a 7n 8indecare- 7ntremarea snt"ii ca re%ultat al
7ntrebuin"rii lui i mai apoi produsul ca atare+ (at din ce cau%
formula (edi3 camentul este medicament repre%int esen"a
lui principal ca produs oferit consumatorului pentru utili%are 7n
scop concret+
'atorit particularit"ilor sale specifice- ni8elului cererii-
unul sau alt produs poate fi pre%ent pe pia" o perioad de timp
diferit$ de la cGte8a luni- pGn la cG"i8a %eci de ani+ Aceast
perioad de timp se numete ciclul de 8ia" a produsului (7n
continuare A CVP) i repre%int inter8alul de timp cuprins 7ntre
momentul apariA "iei sale pe pia" ca produs nou i pGn la
dispari"ia lui de pe pia"+ 'e aceea- nu trebuie de confundat
no"iunile ciclul de 8ia" a proA dusului cu termenul de
8alabilitate a produsului+
*a mod ,eneral- modelul ciclului de 8ia" al medicamentului
corespunde cu modelul ciclului de 8ia" a altor produse i 7n
acelai timp- are unele particularit"i+ =rafic CVPAul poate fi
repre%entat printrAo linie curb ce o,lindete etapele ine8itabile
prin care trec toate produsele- inclusi8 medicamentele- iar durata
diferitor fa%e poate 8aria considerabil (fi'.7.2.".
'urata fa%elor depinde nu numai de propriet"ile de consum
ale produselor- de strate,ia de mar5etin, a 7ntreprinderii- ci i de
conKunctura ,eneral a pie"ei precum i al"i factori ce influen"eaA
43
% necesitatea i consumul produsului+
4;
!0nzri
' B $ *
# 6 fa%a introducerii pe pia-9 C 6 fa%a maturit-ii9
F 6 fa%a cre/terii9 D 6 fa%a de declin.
,i'ura 7.2. Ci"l2l de 8ia5= a 1od2/2l2i
>n c iclul de 8ia"a a produsului se distin, cGte8a fa%e consecuA
ti8e+ umrul fa%elor CVPAlui i denumirea lor difer de la un
autor la altul sau la diferite produse- 7ns se e8iden"ia% 1 fa%e
principale$
A faza introducerii pe pia repre%int perioada ce se caA
racteri%ea% prin cretere lent a 8olumului de 8Gn%ri i
po%i"ie slab fa" de concuren"i+ Medicamentul abia 7i face
apari"ia pe pia" i cGti, consumatorii+ >n le,tur cu
c.eltuielile mari la cercetare- efectuarea testrilor preclinice i
clinice- scoaterii pe pia" a produsului- la aceast etap-
beneficiul lipsete (cu e<cep"ia medicamentelor ori,inale- care 7n
8irtutea po%i"iei sale tari pe pia" sau lipsa unei concuren"e aspre
7n se,mentul de pia"- aduce 8enit)L B faza creterii se
caracteri%ea% prin saltul 8olumului 8Gn%rilor- datorit
acti8it"ii de mar5etin, rodnice 7n fa%a de introducere+
Sporirea 8Gn%rilor 7n continuare depinde de comA petiti8itatea
produsului- ,radul de concuren" 7n cadrul se,menA
tului sau pe pia" 7n ,eneralL
C faz maturitii ? 8olumul 8Gn%rilor se men"ine la ni8el
7nalt datorit po%i"iei puternice a medicamentului fa" de concuA
44
ren"ii si+ >n aceast fa% profitul sporete datorit reducerii inA
tensi8e a c.eltuielilor de promo8areL
D faza de declin ? repre%int perioada- 7n care 8olumul de
8Gn%ri scade treptat+ Volumul 8Gn%rilor se men"ine un anumit
timp prin ac"iuni promo"ionale deosebite- de animare i stimulaA
re+ Pia"a este redus- iar distribu"ia are un caracter limitat+
>n ca%ul acti8it"ii 7ntreprinderii pe diferite pie"e sau efectuaA
rea unui mar5etin, diferen"iat pe pia" CVPAul poate fi diferit
atGt dup form- cGt i durata fa%elor+
Curba pre%entat 7n fi' 7.2. repre%int o 8ariant ideal ce reA
flect toate etapele CVPAlui+
!otodat- 7n practica cotidian a mar5etin,ului se 7ntGlnesc
diferite 8ariante a CVPAlui ce se deosebesc de cea tradi"ional
atGt prin form- cGt i dup durat (tab. 7.2.)+
'urata CVPAlui- lun,imea fiecrei etape depinde de influenA
"a unor factori$
particularit"ile deosebite de consum a produsuluiL
competiti8itatea produsului pe pia" sau 7n cadrul se,mentuA
lui de pia"L
ni8elul cereriiL
numrul de medicamente no8atoare 7n sortimentul dat
(,radul de 7nnoire) etc+
ectGnd la faptul- c modelul CVP descrie doar con8en"ioA
nal e8olu"ia pie"ei ? totodat- modelarea i anali%a lui permite
determinarea po%i"iei medicamentului pe pia"- aprecierea atracA
ti8it"ii pie"ei 7n ,eneral i constituie un element important la
elaborarea strate,iei de mar5etin, a 7ntreprinderii+
Modelul CVP al medicamentului se 7ntocmete "inGnduAse
cont de factorii macroA i microA mediului 7ntreprinderii- particiA
parea medicilor la formarea cererii- particularit"ile se,mentrii
pie"ei- elasticitatea cererii fa" de pre"- etc+
0//
+abelul 7.2.
Caa"tei/ti"ile eta1elo "i"l2l2i de 8ia5= al 1od2/2l2i
O<ie"ti8e
/tate4i"e
In.omaea
"on/2matoi(
loQ 7n"2aMaea
"on/2m2l2iQ
Reali@aea
2nei m="i
12teni"eQ
ma-imi@aea
"otei de 1ia=Q
Men5ineea
"otei de 1ia5=
9i ma-imi@aea
1o.it2l2iQ
Valoi.i"aea
t2t2o 1o/i<i(
lit= i lo de a
o<ine 1o.itQ
V?n@=i i8el sc%utL
Cretere
rapidaL
i8el ma<im-
urmat de un
uor declinL
>n scdereL
Po.it2i e,ati8eL
Cretere
rapidaL
>ncep sa
scadL
Scad spre
%eroL
Com1eti5ia
u e<ist sau
este nesemnifiA
cati8L
>n cretereL
apar imitatoA
riiL
Concuren"a
semnificati8L
Concuren"a
limitatL
Pe52l
Pre" ma<im
sau pre" proA
mo"ionalL
Pre"uri pentru
toate cate,oriA
ile de consuA
matoriL
*a ni8elul
concuren"eiL
#educerea
pre"urilorL
Di/ti<25ia
6<clusi8 sau
selecti8L
(ntensi8 i
e<tensi8L
creterea
unit"ilor de
distribu"ieL
(ntensi8 i
e<tensi8L
numr ma<im
de unit"i de
distribu"ieL
Selecti8L
abandonarea
unor unit"i de
distribu"ieL
Pomo8ae
9i o<ie"ti(
8ele "om2(
ni"=ii
*a ma<imum-
toate tipurile
Crearea unei
puternice
preferin"e de
marcL
Competiti8L
men"inerea
loialit"ii fa"
de marcL
(nformati8L
doar pentru
pstrarea
ima,iniiL
St2"t2a
mi-2l2i
1omo5io(
nal +7n
odinea
e.i"ien5eiI
PublicitateL
8Gn%ri persoA
nale+
Mass mediaL
8Gn%ri persoA
naleL promoA
8area 8Gn%riA
lorL publicitaA
te+
Mass mediaL
promo8area
orientata spre
specialiti
prescriptori-
farmaciti
Media locala+
*a elaborarea planurilor de mar5etin, pentru fiecare etap a
CVPAlui se 8or lua 7n considera"ie sc.imbrile mediului concuA
ren"ial- scopul strate,ic al 7ntreprinderii- competiti8itatea produA
sului- dinamica 8Gn%rilor i structura c.eltuielilor- reac"ia conA
sumatorilor- etc+- urmrind scopurile prioritare (tab. 7.7.".
>n fi' 7.2. sunt pre%entate unele 8ariante ale CVP+
0/0
!0nzri
!0nzri
:( de se%on
timp
:: 6 eec
timp
!0nzri
!0nzri
::: ( de pic
timp
:I( preferin -
timp
!0nzri
!0nzri
I ( curb- crestat-
timp
I:( curb- cu cicluri repetate
timp
,i'ura. 7.2. Ti12i de "i"l2 de 8ia5= a 1od2/2l2i
'eterminarea CVPAlui medicamentelor repre%int i un asA
pect practic important 7n acti8itatea 7ntreprinderilor productoaA
re- distribuitoare- cGt i a centrelor de studiu i anali% a pie"ei
farmaceutice+ Anali%a 7n dinamic a 8olumului de 8Gn%ri a proA
duselor- "inGnd cont de factorii principali de formare a cererii pe
pia" fiecare medicament 7n parte- ni8elul concuren"ial i nu 7n
ultimul rGnd cerin"ele consumatorului- ofer posibilitatea 7ntreA
prinderilor productoare de a po%i"iona produsul dat i selecta
pie"ele "int pentru acti8itate eficient+
+abelul 7.7.
Pioit=5i 7n a"ti8it=5ile de ma3etin4 1i8ind "i"l2l de 8ia5=
al 1od2/2l2i
!a@a "i"l2l2i
de 8ia5=
Pioit=5i
S"o12i /tate4i"e Po4am2l de ma3etin4
(ntroducerea
pe pia"
formarea cererii
informarea consumatorilor
actuali i poten"iali- a mediciA
lor i farmacitilor despre
noul produs pus pe pia"
Creterea
ma<imi%area
cotei de pia"
acti8i%area 8Gn%rilor i creA
terea cifrei de afaceri
Maturitatea
men"inerea cotei
de pia"
consolidarea 7ntreprinderii pe
se,mentele de pia" cucerite
'eclinul
minimi%area
c.eltuielilor
focusarea (concentrarea) actiA
8it"ilor pe pia"a rmas
Astfel- ciclul de 8ia" al medicamentului repre%int un indiA
cator important necesar 7ntreprinderii farmaceutice 7n desfuraA
rea acti8it"ilor de mar5etin, i cercetareAde%8oltare+ 'in aceasta
re%ult importan"a practic a problemei abordate ? determinarea
ciclului de 8ia" pentru medicamente+
Pentru productorii auto.toni de medicamente- problema deA
terminrii CVPAlui constituie un moment important i
responsabil+ Aceast oportunitate este condi"ionat de
urmtoarele considerente$
ni8elul 7nalt al concuren"ei pe pia" a 7ntreprinderilor ce desA
foar acti8itate farmaceuticL
paritatea capacit"ii de cumprare a popula"iei e<trem de KoasL
alocri bu,etare mici pentru procurarea medicamentelor de
ctre institu"iile medicoAsanitareL
concuren"a aspr pe pia" 7ntre produsele productorilor de
peste .otare cu cele indi,eneL
particularit"ile sistemului de apro8i%ionare cu medicamente
a #M (sursa principal ? importul de medicamente)+
cinGnd cont de cele e<puse- pentru productorul auto.ton
de8ine actual problema determinrii ciclului de 8ia" al fiecrui
produs propriu pentru o ar,umentare fundamental a strate,iilor
de cercetareAde%8oltare+ *uGnd 7n considera"ie- c pre"ul la meA
dicamente este fle<ibil 7n dependen" de cerere, cursul oficial
8alutar i al"i factori ca ba% sAa folosit 8olumul lor de reali%are
7n unit"i naturale pentru o perioad retrospecti8 de 2 ani+
Construirea curbelor ciclului de 8ia" a produselor 7n ba%a
datelor statistice despre 8olumul 8Gn%rilor nu reflect pe deplin
situa"ia+ 6ste necesar de studiat aspectul competiti8it"ii produA
selor 7n raport cu medicamentele similare pre%ente pe pia"a farA
maceutic a #epublicii Moldo8a+
;'E' %nnoiea 1od2/elo 9i lan/aea lo 1e 1ia5=
(ntroducerea produselor noi implic o mare do% de risc penA
tru 7ntreprindere i este un proces mult mai dificil i costisitor
decGt administrarea produselor e<istente+
Produsul nou este acel produs- care prin caracteristicile sale
se deosebete de cele aflate pe pia+
Conceptul de produs nou are o accep"iune destul de lar,a+
Astfel- Hoo%- Allen i Pamilton au identificat urmtoarele cateA
,orii de produse noi 7n func ie de noutatea lor pentru 7ntreprinA
dere i pentru pia"$
produse de noutate mondialL
linii de produse noiL
adu,ri la liniile de produse e<istenteL
7mbunt iri ale produselor e<istenteL
repo%i"ionriL
reduceri de cost+
Medicamentul nou introdus 7n fabrica"ie trebuie- pe cGt posiA
bil s se supun urmtoarelor criterii$
s fac parte din terapeutica modern (s nu fie depit)L
s includ- dac este posibil- medicamentul acti8 farmacoloA
,ic- nu precursorul metabolic al acestuiaL
s poat fi administrat pe o cale de administrare mai pu"in
traumatic i periculoas pentru pacient (preferabil calea oraA
l de administrare)L
sAi manifeste efectul terapeutic 7ntrAo do% cGt mai micL
s pre%inte cGt mai pu"ine reac"ii ad8erseL
s nu pre%inte to<icitate acut i cronicL
s nu pre%inte efecte terato,ene i canceri,eneL
s posede farmacocinetic cGt mai bunL
concentra"ia s fie 7n concordan" cu do%a terapeuticL
s posede un pre" ieftin sau accesibil pentru pacient+
O+ P+ MFers ofer o clasificare mai succint- dar cu o arie
mai cuprin%toare- 7n func"ie de ,radul de diferen"iere a
produsului nou fa" de cele deKa e<istente pe pia"$ ino8a"ii-
substitueni i imita"ii+
A,eniile mondiale de consultin, au stabilit costurile relati8e
i durata etapelor de elaborare a unui produs farmaceutic ino8aA
ti8 (tab. 7.!.".
;'0J' State4ii 7n 1oliti"a de 1od2/
9p"iunile pe care le formulea% 7ntreprinderea farmaceutic
pri8itor la dimensiunile- structura i dinamica ,amei sale de
produse sau a sortimentului de mrfuri comerciali%at se reflect
7n strate,ia de produs pe care o adopt+
9biecti8ele strate,iei de produs se stabilesc 7n func"ie de reA
sursele 7ntreprinderii farmaceutice i condi"iile de mediu+ 6le
pri8esc$
consolidarea po%i iei sale 7n cadrul actualelor se,mente de
consumatoriL
+abelul 7.!.
Co/t2l elati8 9i d2ata eta1elo de ela<oae a 1od2/2l2i
.ama"e2ti"
Den2(
mie
Eta1ele
1imae
de ela<o(
ae
Ce"e(
t=i
1e"li(
ni"e
Ce"et=i "lini"e
%ne4i/(
tae
Total
Eta1a
0
Eta1a
6
Eta1a
:
D2ata
eta1e(
lo, ani
:-: 0-/ 0-: 2-/ 2-: 0-: 01-/
Co/t
elati8,
K
04 0/ 0: 22 &0 & 0//
sursa$ McMinseF]Co- *e.man Hrot.ers- P.#MA- F'A- 2/0/
creterea ,radului de ptrundere 7n consum al unui anumit
produs pe careAl fabric iJsau comerciali%ea%L
sporirea ,radului de rspGndire pe pia" a unui produs prin
atra,erea de noi se,mente de consumatoriL
diferen ie rea fa" de produsele similare sau apropiate ale conA
curen"eiL
o mai bun po%i"ionare 7n cadrul ,amei din care face parte
resA pecti8ul produs i creterea- pe aceast cale- a cotei sale
de pia"+ ConsiderGnd drept criteriu obiecti8ul urmrit de
7ntreprindeA
re cu pri8ire la dimensiunile- structura i dinamica ,amei sale de
produse i ser8icii- 7ntreprinderea 7i poate formula mai multe
alternati8e strate,ice 7n politica sa de produs+ Spre e<emplu$
1. privitor la dimensiunile 'amei4
strate,ie de selec"ie ? se reduce restrGn,erea dimensiunilor
,amei astfel concentrGnd eforturile asupra unui numr reA
strGns de produseL
strate,ie de stabilitate sortimental ? se reali%ea% fie prin
psA
trarea propor"iilor cantitati8e 7ntre produse- fie prin modificarea
acestor propor"ii 7n fa8oarea articolelor cu o cerere mai mareL
strate,ie de di8ersificare sortimental ? se sporesc 8ariantele
de produse 7n cadrul ,amei+
2. privitor la nivelul calitativ4
strate,ie de adaptare calitati8 ? 7n raport cu e<i,en"ele fieA
crui se,ment de poten"iali cumprtoriL
strate,ie de diferen"iere calitati8 ? 7n func"ie de oferta de
acelai fel a celorlal"i competitori de pe pia"a "intL
strate,ie de stabilitate calitati8 ? se consolidea% po%i"ia clar
conturat a 7ntreprinderii pe pia"+
2. privitor la 'radul de nnoire a produselor
strate,ie de asimilare a produselor noi pentru se,mentele de
consumatori poten"ialiL
strate,ie de perfec"ionare a produselor aflate 7n structura ,aA
mei de fabrica"ieL
strate,ie de men"inere a ,radului de noutate e<istent 7n cadrul
,amei actuale+
Fiecare 8ariant strate,ic are a8antaKe- dar i limite- fiind
indicat doar 7n anumite condi"ii concrete+ Spre e<emplu- strateA
,ia de selec"ie se recomand 7n ca%ul di8ersificrii e<a,erate- ori
atunci cGnd indicatorii de eficien"- ce pri8esc anumite produse
din ,am- atin, ni8elele inacceptabile pentru 7ntreprindere+
Cea mai dinamic i mai comple< din rGndul strate,iilor de
produs este strate,ia 7nnoirii sortimentale+ Aceasta conduce la
crearea de noi linii de produse 7n cadrul ,amei deKa e<istente-
mobili%Gnd 7ntre,ul poten"ial uman- material i financiar al 7nA
treprinderii+ 6ste recomandat 7n fa%a de maturitate a componenA
telor unei linii de produse- urmrete 7nlocuirea mrfurilor @7mA
btrGnite cu altele noi- mai eficiente+ Pe aceast cale sunt preluA
a"i consumatorii produsului eliminat de ctre noul bun- ce urA
mea% a fi lansat pe pia"+
A8Gnd 7n 8edere atGt con"inutul (,ama de produse i ser8icii)-
cGt i ac"iunile specifice (cercetarea produsului- ino8a"ia- modelaA
rea- asi,urarea le,al- atitudinea fa" de produsele 8ec.i) politicii
de produs- farmacistul este actorul principal al acestor ac"iuni+
>n mar5etin,ulAmi< se afirm c politica de produs este
pi8otul acti8it"ilor de mar5etin,+ >n politica de produs din
domeniul farA maceutic ? farmacistul este specialistul pre,tit
pentru luarea deciA %iilor pri8itoare la dimensiunile i structura
produselor farmaceutiA ce- care fac obiectul de acti8itate al
firmei+ Cunoaterea ne8oilor consumatorilor- respecti8
morbiditatea- precum i cunoaterea cereA rii i ofertei- printrAo
bun colaborare cu beneficiarii- (cei ce cumA pr produse i
ser8icii farmaceutice)- 7n"ele,erea corelaiei 7ntre morbiditate
(ne8oie) i oferta 7n %ona de acti8itate a firmei (pe piaA ")- toate
acestea ofer farmacistului posibilitatea de a stabili diA
mensiunile i structura ,amei de produse farmaceutice+
Cercetarea calit"ii produselor din punct de 8edere fi%icoA
c.imic este reali%at 7n e<clusi8itate de farmaciti+ 'e asemenea-
farmacitii sunt implica i 7n controlul biolo,ic i
microbiolo,ic al produselor farmaceutice+
*a di8erse etape 7n procesul de modelare i ino8are a
produseA lor noi ? de la substan"a farmaceutic pGn la
medicament- farmaA citii sunt implicai 7n proporie de 2/A;/ la
sut alturi de al"i speA cialiti+
Farmacistul ocup po%i"iile c.eie 7n politica productoare de
medicamente+
Pe lGn, competen"ele 7n stabilirea structurii i dimensiuniA
lor ,amei de produse farmaceutice necesare popula"iei i necesiA
tatea pre%en"ei farmacistului 7n toate etapele cercetrii medicaA
mentelor- rolul maKor al farmacistului se manifest 7n utili%area
ra"ional a medicamentelor de ctre pacien"i i promo8area moA
dului sntos de 8ia"+
Capitolul
V
$OLITI!A $REULUI
B'0' !omaea 1e52ilo 1ent2 medi"amente *
element al mi-2l2i de ma3etin4
>n condi"iile specifice economiei de pia"- 7ntreprinderile
sunt direct implicate 7n mecanismul formrii pre"urilor+ Aceasta
nu 7nseamn c societatea este lipsit de pGr,.ii ce limitea%
cGmpul de ac"iune al firmei 7n materie de pre"+ 'eterminarea
pre"ului de 8Gn%are al unui produs sau ser8iciu este o sarcin cu
atGt mai delicat- cu cGt 7ntreprinderea trebuie s "in cont nu
numai de le,tura lo,ic 7ntre obiecti8ele strate,iei sale de pia"-
ci i de un numr important de restric"ii pe care le impune mediA
ul e<tern 7n care 7i desfoar acti8itatea+ Pentru 7ntreprinderile-
ce ac"ionea% 7ntrAo economie de pia" de%8oltat- pre"ul repreA
%int o 8ariabil pe deplin controlabil- 7n timp ce numrul mare
a firmelor mici i miKlocii se mul"umesc cu un ,rad de control
mai redus+ Pre"ul repre%int nu numai o pGr,.ie economic dinA
tre cele mai importante- un instrument de msur i calcul- ci i
un miKloc de comunicare a firmei cu pia"a+
Pre"ul- fiind o cate,orie economic specific produc"iei de
buA nuri- include consumurile de munc 8ie i materiali%at- 7n
limitele determinate de timpul de munc necesar reali%rii
unui produs+
0/2
i8elul pre"urilor trebuie s asi,ure 7ntreprinderilor atGt
recuperaA rea c.eltuielilor de produc"ie cGt i ob"inerea unui 8enit
net+
Acti8itatea unit"ilor farmaceutice 7n condi"iile rela"iilor de
pia" impun adaptarea rapid la sc.imbrile ce au loc pe pia"L
recepti8itate sporit la cerin"ele pie"ei- reac"iei consumatorului+
Adaptarea la mediul concuren"ial i influen"area lui acti8 preA
supune ca 7ntreprinderea- 7n func"ie de poten"ialul economic-
uman- sAi elabore%e o politic de mar5etin, 7n concordan" cu
cerin"ele pie"ei+
Pre"ul medicamentului ? unul din elementele comple<ului de
mar5etin, (produs- pre"- distribu"ie- promo8are) depinde de caliA
tatea produsului (de e3emplu, corespunde cerin"elor =MP)-
eficiA en"- inofensi8itate- c.eltuielile pentru acti8it"ile de
promo8are- ciclul de 8ia" al produsului- etc+ 9laru A (2//0)
afirm- c preA "ul nu repre%int doar un instrument de msur i
calcul- ci este un 8eritabil miKloc de comunicare a firmei cu
mediul e<tern- un punct de plecare+ Ca instrument al
mar5etin,ului pre"ul a8ertiA %ea% 7ntreprinderea productoare
asupra msurilor necesare 7n 8ederea adaptrilor la sc.imbrile
inter8enite 7n conKunctura pie"ei+ Astfel- pre"ul oricrui produs- 7n
special pentru medicaA mente nu poate fi format 7n afara cererii
sau al mediului concuA ren"ial+
Mai mult ca atGt- pre"ul repre%int unicul element al compleA
<ului de mar5etin, ce aduce 8enit- pe cGnd celelalte presupun
c.eltuieli+ Astfel- formarea pre"urilor pentru medicamente conA
stituie una din problemele actuale i de importan" maKor 7n
domeniul farmaceutic+
Procesul de elaborare a strate,iei la formarea pre"urilor poate
fi repre%entat ca o consecuti8itate a urmtoarelor etape$
0+ stabilirea scopului i sarcinilor 7n procesul de stabilire a preA
"urilorL
0/3
2+ determinarea cererii i a sensibilit"ii ei fa" de pre" (elasticiA
tatea cererii 7n func"ie de pre")L
&+ aprecierea c.eltuielilor pentru diferite 8olume de producere i
8Gn%riL
1+ anali%a pre"urilor i calit"ii mrfurilor la concuren"i i stabiliA
rea ni8elului lor minimal i ma<imalL
:+ calculul pre"ului ini"ial (ale,erea metodelor i strate,iilor la
formarea pre"urilor pentru produsele 7ntreprinderii)L
2+ stabilirea pre"ului finalL
3+ anali%a strate,iei curente de formare a pre"urilor i
efectuarea corectrilor pe parcurs 7n concordan" cu
sc.imbrile pe pia"+ Formarea pre"urilor pentru
medicamente se efectuea%- luA
Gnd 7n considera"ie po%i"ionarea produsului i a factorilor de
influen" (tab. !.1.".
>n cadrul fi<rii pre"urilor- se iAau 7n 8edere mai multe tipuri
de obiecti8e ce sunt le,ate de$ ma<imi%area profitului,
ma<imi%area 8olumului 8Gn%rilor- ma<imi%area 8enitului actual-
concuren"- supra8ie"uire i ima,inea firmei productoare sau
distribuitoare etc+
'efinind obiecti8ele pre"ului- 7n func"ie de strate,ia adoptat
i "inGnd cont de atitudinea consumatorilor fa" de produs- 7ntreA
prinderea farmaceutic determin mrimea diapa%onului de pre"
acceptat de pia"+ Se studia% posibilitatea 7ntreprinderii de a
produce (a distribui) rentabil produsul 7n aceast %on de pre"-
"inGnd seama de pre"- de costuri (8ariabile sau directeL fi<e sau
indirecte) la producere- iar pre"ul definiti8 trebuie s corespund
re,lementrilor le,islati8Anormati8e 7n 8i,oare+ Costurile 8ariaA
bile (directe) repre%int c.eltuieli ce depind de ni8elul direct al
produc"iei (materie prim- ambalaK- ustensile- c.eltuieli de transA
port- etc+)- iar cele fi<e (indirecte) ? c.eltuieli independente de
8olumul de produc"ie (amorti%area miKloacelor fi<e- arenda- plaA
0/;
ta a,entului termic- ener,ia electric- etc+)+
0/4
+abelul !.1.
!a"toii deteminan5i 7n .omaea 1e52ilo
1ent2 medi"amente
!a"toii
"eeii o.etei medi2l2i
0+ Propriet"ile indi8iA
duale ale medicamenA
tului (eficien"a-
reac"ii ad8erse etc+)+
2+ Propriet"ile terapeuA
tice ale medicamenA
tului+
&+ Cate,oriile de meA
dici- ce pot prescrie
medicamentul
1+ Pre"urile la medicaA
mentele U7nso"itoare
:+ 'o%a medicamentuA
lui- frec8en"a admiA
nistrrii- durata curei
de tratament
2+ Mrimea i caracteA
ristica se,mentului de
pia" al consumatoriA
lor poten"iali (8Grsta-
ni8elul 8eniturilor
etc+)+
3+ 'urata posibil a
ciclului de 8ia"
al produsului+
;+ @oi ,rupe de
consumatori ce comA
pensea% pre"ul meA
dicamentelor (or,aA
ni%a"ii statale- 7ntreA
prinderi- fonduri-
companii de
asi,uraA re- etc+)+
0+ umrul medicamentelor ?
analo,i+
2+ umrul subiectelor
pe pia"a farmaceutic+
&+ Patentarea medicamentului+
1+ Posibilitatea imitrii i
punerea pe pia" a unei 8aA
riante mai performante a
medicamentului dup e<piA
rarea termenului de
patentaA re)+
:+ Procedura autori%rii de
stat
a medicamentelor+
2+ Controlul calit"ii
medicaA mentelor i al
procesului te.nolo,ic+
3+ 'urata termenului de
8alabilitate al
medicamenA tului+
;+ Sursa de apro8i%ionare cu
materie prim la
producerea industrial a
medicamenteA lor
4+ Amplasarea locurilor de
producere i al depo%itelor+
0/+ C.eltuieli de cercetare ?
de%8oltare+
00+ i8elul de de%8oltare al
canalelor de
distribu"ie+
02+6laborarea
medicamentelor cu
perspecti8 pentru traA
tamentul acelorai
0+ Mrimea P(HAului
(produs intern brut) i
tempul de cretereL
P(H pe cap de locuitor+
2+ C.eltuieli pentru snA
tate (W) din P(H+
&+ Finan"area
procurrii
medicamentelor (W)
din c.eltuieli pentru
sntate+
1+ Consumul de medicaA
mente pe cap de
locuiA tor+
:+ i8elul de trai al popuA
la"iei (salariul mediu
etc+)+
2+ Caracterul
consumului de
medicamente+
3+ Stabilitatea politic
i economic+
;+ #olul statului 7n
ac.itaA rea c.eltuielilor
pentru sntate+
4+ #e,lementarea pre"uriA
lor pentru
medicamente de ctre
stat+
0/+ #e,larea opera"iilor
de import J e<port a
meA dicamentelor+
00+ #e,lementri 8amale-
tarifare- impo%ite-
ta<e+
Citat dup-4 M+Smit.- P.armaceutical Mar5etin,$ Strate,F and cases- P.armaceutical
products Press- 0440
00/
B'6' Pe52l 9i ela/ti"itatea "eeii
Se poate aprecia c- 7n ,eneral- 7ntre pre"ul unui produs (conA
siderat factor de influen") i cererea ce se manifest pentru
acesta pe pia" e<ist o rela"ie in8ers- o maKorare a pre"ului anA
trenGnd dup sine o reducere a cererii+ Fa" de aceast situa"ie
,eneral- se 7ntGlnesc i e<cep"ii determinate de factorii le,a"i-
de rela"iile dintre produse sau de efectele psi.olo,ice ale anumiA
tor ni8eluri ale pre"ului asupra cererii (pre"uri psi.olo,ice)+
Anticiparea i e8aluarea reacti8it"ii cererii 7n condi"iile moA
dificrii pre"ului se constituie 7ntrAun element deci%ional strateA
,ic 7n politica de mar5etin,+ (nstrumentul de msurare a reac"iei
cererii la modificarea pre"ului unitar al unui produs este repreA
%entat de coeficientul de elasticitate. C.eltuielile de produc"ie i
de circula"ie au o permanen" tendin" de cretere+ >n le,tur cu
aceasta- stabilirea adaosurilor comerciale limitat pentru o periA
oad 7ndelun,at de timp la toate produsele farmaceutice duce la
7nrut"irea situa"iei economice a 7ntreprinderii farmaceutice+
cinGnd cont de faptul- c pre"ul i cererea se afl permanent
7ntrAo dependen" in8ers propor"ional (dac pre"ul este mai maA
re- cererea este mai sc%ut i in8ers) e necesar de stabilit elastiA
citatea cererii 7n func"ie de pre"+ Aceast dependen" este pre%enA
tat 7n fi'. !.1.
=radul de apreciere a cererii se e<prim cu aKutorul coeficiA
entului de elasticitate- care arat cu cGt se modific cererea la
modificarea pre"ului 0W+ Coeficientul de elasticitate (6) 7n funcA
"ie de pre" este e,al cu modificarea relati8 a cererii raportat la
8aria"ia relati8 a pre"ului$
deJ e
6 ` unde- (!.1+)
dpJp
000
e ? cererea-
P ? pre"ul-
de ? modificarea procentual a cererii-
dP ? modificarea procentual a pre"ului+
+reul
o.eta
P
"eeea
R
"olumul !0n3
zrilor
,i'ura !.1. Rela5ia "eee * o.et=
'ac E S 0 ? cererea (8olumul de reali%are) crete (sau scaA
de) 7ntrAun temp mai rapid decGt pre"ul i se consider c ea este
elastic fa" de pre"+
'aca E T 0 ? cererea (8olumul de reali%are) crete (sau scaA
de) 7ntrAun temp mai lent decGt pre"ul i se consider c ea este
neelastic fa" de pre"+
$erere unitar (E L 0I repre%int situa"ia- cGnd cererea (8oA
lumul de reali%are) crete (sau scade) 7ntrAun temp uniform i
corespunde 8aria"iei pre"ului+
Ceeea 125in ela/ti"= e caracteristic pentru medicamenteA
le noi- substan"a acti8 a cror este patentat+ >n acest ca% conA
sumatorii sunt mai pu"in sensibili fa" de 8aria"ia pre"ului+
002
PrintrAo elasticitate mai sporit se caracteri%ea% medicamentele
,enerice- medicamentele ce se eliberea% fr prescrip"ie mediA
cal (lista 9!C) pre%ente 7ntrAun numr mare pe pia"- concuA
rGnd 7ntre ele ca analo,i+
CunoscGnd mrimea cererii- suma c.eltuielilor fcute i preA
"urile concuren"ilor- 7ntreprinderea farmaceutic poate sAi staA
bileasc pre"ul la produs+ Mrimea pre"ului se 8a situa 7ntre limiA
ta min i limita ma< (fi'.!.2.".
ma-imal
'eterminat de concuren"+ ,ormarea cererii n
condiiile acestui pre nu este posibil-
PRE#
Pe5
1o/i<il
>n funcA
"ie de
8alorile
optimale
Costurilor de producereL
Pre"urilor concuren"ilorL
Pre"urilor produselor
substituienteL
6lementelor unice de
superioritate ale produsuA
lui+
minimal
Acoper numai c.eltuielile de producere+ Jbine(
rea profitului n condiiile acestui pre nu este
posibil-.
,i'ura !.2. !omaea 1e52l2i 7n limitele AminA 9i Ama-A
Pre"ul minim este determinat de costul de producere- iar cel
ma<im se stabilete 7n func"ie de pre%en"a 7n produs a 8alorilor
de consum deosebite+ Pre"ul mrfurilor concurente i al produseA
lor substituente alctuiesc pre"ul mediu de care 7ntreprinderea
trebuie s "in seama la stabilirea pre"ului pentru produsul su ?
pre" posibil- ce 8a fi acceptat pe pia"+ >n dependen" de re%ultaA
tele anali%elor efectuate- pre"ul poate fi stabilit mai mic sau mai
mare ca la concuren"i+
Practica farmaceutic a demonstrat- c formarea pre"urilor
pentru medicamente constituie un proces comple<- dinamic i
necesit abordare sistemic+
B':' State4ii de 1e5
ecesitatea formulrii i transpunerii 7n practic a unor straA
te,ii de pre"uri repre%int un element indispensabil alinierii 7nA
treprinderii la e<i,en"ele de pia"+
State4ia de 1e5 repre%int conduita pentru care optea% 7nA
treprinderea pri8itor la ni8elul pre"urilor pe care le practic- la
,radul acestora de di8ersificare i mobilitate 7n timp- 7n raport cu
e<i,en"ele strate,iei de pia" dup care 7i conduce acti8itatea+
'1 *uGnd 7n discu"ie ni8elul pre"urilor- ca element strate,ic-
7ntreprinderea poate opta pentru un ni8el 7nalt- moderat sau coA
borGt al pre"urilor produselor i ser8iciilor ce fac obiectul su de
acti8itate+ Modalit"ile de atin,ere anumitor ni8eluri de pre" pot
constitui- ele 7nsele- criterii de diferen"iere a strate,iilor+ u poaA
te fi 7ns 8orba de o orientare cate,oric- ci mai de,rab de preA
ponderen"a uneia sau alteia dintre modalit"ile de stabilire a niA
8elului pre"urilor+ Aceste modalit"i pot fi$
Oientaea /1e "eee ? 8ariant a strate,iei de pre"uri
(customerAoriented pricin,) ce inter8ine 7n ca%urile 7n care
raporturile de pia" dintre ofert i cerere pre8alea% asupra
celor dintre ofertan"iL 7n condi"iile lipsei concuren"ei sau a
unei relati8e stabilit"i 7ntre competitori- aceast orientare a
pre"urilor poate ac"iona ca instrument de ec.ilibrare dinamic
a cererii cu oferta+
Oientae /1e "o/t2i ? 8ariant a strate,iei de pre"
(customerAplus pricin,) ce pleac de la premi%a c pre"ul treA
buie s asi,ure recuperarea inte,ral a costurilor i s permit
ob"inerea unui profit+
Adaosul la costuri poate fi unic sau 8ariabil- 7n func"ie de
cantitatea de mrfuri comerciali%at- de condi"iile specifice
ale pie"ei etc+ 9 astfel de orientare permite practicarea- fie a
unui ni8el unic- fie a unor ni8ele diferen"iate de pre"uri+
Oientae /1e "on"2en5= * 8ariant a strate,iei de pre"
(comparati8e ? pricin,)- cea mai frec8ent 7ntGlnit 7n condi"iiA
le economiei de pia"+
Modul particular de raportare a 7ntreprinderii la concuren"
i de implicare a ei 7n formularea strate,iei de pre" depinde de
po%i"ia companiei pe pia"- de poten"ialul su uman- material i
financiar+
>n scopul stabilirii ni8elului de pre" pentru produsele sale-
7ntreprinderea trebuie s re%ol8e succesi8 o serie de probleme+
6a trebuie sAi determine obiecti8ele- mrimea profitului
de%irabil- cifra de afaceri pe care dorete s o atin,- cota de
pia" pe care inten"ionea% s o reali%e%e+ 'eopotri8- firma
trebuie sAi estiA me%e cGt mai corect costurile de produc"ie i de
comerciali%are i s anali%e%e re%ultatele ob"inute pe acest trGm
de concuren"i+
41 >n func"ie du ,radul de di8ersificare sortimental a proA
duselor ce fac obiectul acti8it"ii de produc"ie sau de comercialiA
%are al firmei i de ,radul de omo,enitate al pie"ei- 7ntreprindeA
rea poate folosi o palet de pre"uri de lr,ime diferit+ 9p"iunea
7n aceast pri8in" este corelat nemiKlocit cu strate,ia sa de piaA
" i de produs+
$1 Un alt criteriu de diferen"iere strate,ic 7n materie de pre"
7l repre%int ,radul de mobilitate al acestuia- durabilitatea sa 7n
timp+ !ot mai mult cGti, teren strate,iile ce iau 7n considerare
necesitatea modificrii pre"ului 7n func"ie de e8olu"ia ciclului de
8ia" al produsului- de oscila"iile se%oniere- de modificarea unor
condi"ii conKuncturale ale pie"ei+
Strate,iile de pre" pot fi ,rupate i dup alte considerente
urmrile drept obiecti8e de ctre 7ntreprindere$
0+ Strate,ii de pre" 7n func"ie de modalitatea de ptrundere pe
pia"$
strate'ia preului nalt sau Bde luare a caimaculuiB pieei
6 folosit pentru selectarea unor se,mente de pia" sol8aA
bile i foarte recepti8e la nouL
strate'ia preului sc-%ut sau Bde penetrareB 6 se folosete
pentru a asi,ura ptrunderea rapid pe pia"a e<tern "int i
cucerirea unei pr"i importante din aceastaL
strate'ia preului ce valorific- avanta<ul de pia- 6 7n raA
port cu po%i"ionarea ce se dorete asi,urat produsului$
strate,ia pre"ului de e<cep"ieL
strate,ia ba%at pe 8aloarea produsuluiL
strate,ia suprapre"uluiL
strate,ia pre"ului minim+
2. >trate'ii de pre concureniale4
strate'ii de pre ofensive ? urmresc promo8area i conA
tracararea concuren"ei prin pre"uri a,resi8eL
strate'ii de pre defensive 6 urmresc armoni%area pre"uriA
lor proprii cu cele ale concuren"ilor- prin 7n"ele,eri directe
sau alinierea lor la pre"urile celor mai puternici concuren"i
de pe pie"ele na"ionale+
Strate,iile de pre" se cer corelate cu cele pri8itoare la produs-
la distribu"ie i la acti8itatea promo"ional+ 9p"iunea final asuA
pra unei anumite dimensiuni a pre"ului este influen"at i de staA
rea conKuncturii economice pe pia"a "int pe care a penetrat 7nA
treprinderea sau dorete sAi ameliore%e po%i"ia+
B';' Pa"ti"i de .omae a 1e52ilo 1ent2
medi"amente
Formarea pre"urilor este punctul ? c.eie prin care statul 7i
poate manifesta ac"iunile de re,lementare a pie"ei farmaceutice+
Politica statului 7n domeniul pre"urilor repre%int o parte
comA ponent a politicii economice a lui- iar 7n condi"iile
rela"iilor ecoA nomice de pia" statul Koac un rol important i are
menirea de$
a sus"ine de%8oltarea rela"iilor de pia"L
a ser8i ca miKloc de ocrotire a propriet"ii de stat i a altor
forme de proprietateL
a elabora re,ulile de KocL
a contribui la de%8oltarea concuren"ei- la liber circula"ie a
mrfurilor i ser8iciilor- la libera acti8itate economicL
a asi,ura accesibilitatea fi%ic i economic a medicamenteA
lor pentru popula"ie+
(mplicarea direct a statului este bine8enit 7n ca%ul stabiliA
%rii pre"urilor e<istente pentru medicamente sau a creterii lor
neesen"iale+ !otodat- statul poate influen"a procesul de formare
a pre"urilor pentru medicamente i prin metode indirecte- care
sunt orientate spre stabilirea unui ec.ilibru 7ntre cerere i ofert+
Suplimentar- la formele de implicare indirect, mai pot fi
atribuite urmtoarele$
crearea unor condi"ii pentru o desfurare normal a concuA
ren"eiL
stimularea in8esti"iilor strineL
aplicarea eficient a tarifelor 8amale- 7nlesnirea ta<elor
8amale pentru stimularea importului medicamentelor esen"iale
i 8itale sau care constituie ,rupa deficitar 7n "ar sau care
sunt desA tinate anumitor cate,orii socialA8ulnerabile ale
popula"ieiL
>n fiecare "ar problema formrii pre"urilor se re%ol8 indi8iA
dual- "inGnduAse cont de particularit"ile formrii i e8olu"iei
pie"ei farmaceutice- ale mediului socioAeconomic etc+
Politica maKorit"ii statelor 7n domeniul re,lementrii pre"uA
rilor pentru medicamente se reduce la protec"ia productorului i
consumatorului i limitarea ac"iunii intermediarilor- deoarece
scderea produc"iei micorea% suma 8eniturilor impo%itare 7n
bu,etul de stat+
!otodat 7n nici o "ar din Comunitatea 6uropean formarea
pre"urilor nu este liber+ >n ambele sisteme de circula"ie a mediA
camentelor (cu ridicata i cu amnuntul) sunt pre8%ute anumite
re,lementri+
>n "rile europene- principiul ,eneral pus la ba%a formrii
pre"urilor pentru medicamente este acoperirea cheltuielilor de
producie /i circulaie a produselor farmaceutice, precum /i
asi'urarea unui venit net produc-torului /i distribuitorilor.
Mecanismele de formare a pre"urilor pentru medicamente
includ formarea pre"ului de producere pentru medicamentele
industriale- stabilirea adaosurilor pentru distribuirea an,ro i
cu amnuntul (tab. !.2."+
'rept metode de stabilire a pre"urilor pentru medicamente
sunt
utili%ate urmtoarele$ Bcheltuieli(plusB, Bcomparaia din
interiorB,
Bcomparaia din
e3teriorB.
Cheltuieli(plus are la ba%a calculrii pre"ului c.eltuielile
pentru producerea medicamentului- plus alte c.eltuieli de
elaborare i ser8icii de mar5etin,+
>n structura pre"ului u%inei productoare- la costul materiei
prime- se includ c.eltuielile pentru for"a de munc- mar5etin,-
ambalaK- cercetri tiin"ifice- c.eltuieli ,enerale- amorti%area
miKloacelor fi<e- precum i profitul+
Comparaia din interior preconi%ea% stabilirea pre"urilor "iA
nGnd cont de pre"urile pentru medicamentele analo,ice pre%ente
deKa 7n pia"a farmaceutic+
+abelul !.2.
Po/i<ile ti12i de .omae a 1e52ilo 1ent2 medi"amente
N'
dCo
Den2miea E/en5a
0+ Aplicarea adaoA
sului comercial
fi<at
Se stabilete mrimea adaosului comercial
fi<at pentru distribuitori an,rositi i deA
tailiti fa" de pre"ul productorului+
2+ Aplicarea adaoA
sului comercial
diferen"iat
Mrimea marKei se stabilete diferen"iat 7n
dependen" de ,rupa de pre" (ni8elul adaA
osului comercial este in8ers propor"ional
cu pre"ul medicamentului)+
&+ (ncluderea meA
dicamentelor 7n
listele po%iti8e
>n aceste liste se includ medicamentele-
costul crora este compensat prin alocrile
bu,etare sau prin sistemul de asi,urri+
1+ Utili%area pre"uA
rilor de ba%
Se stabilesc pre"uri de ba% pentru ,rupe de
medicamente analo,ice+ Statul- companiile
de asi,urri compensea% pre"ul medicaA
mentului la ni8elul celui Ude ba%U aprobat+
:+ *imitarea pre"uA
rilor pentru meA
dicamente
Se aplic un adaos comercial limitat fa"
de pre"ul productorului+
Comparaia din e3terior este ba%at pe determinarea pre"uriA
lor medii (interna"ionale- europene- interstatale- re,ionale)+
>n scopul asi,urrii accesibilit"ii economice i intereselor
sociA
ale ale consumatorilor- precum i transparen"ei msurilor care
re,lementea% formarea pre"urilor la medicamente 7n anul
2/0/
=u8ernul #epublicii Moldo8a a aprobat i a fost pus 7n aplicare
procedura de 7nre,istrare a pre"urilor de productor pentru mediA
camente i includerea lor 7n Catalo,ul a"ional de pre"uri de
productor la medicamente+
Conform actelor normati8e de re,lementare a pre"urilor la
produsele farmaceutice 7n 8i,oare- 7n procesul de comerciali%are
a lor 7n re"elele de distribu"ie cu ridicata i cu amnuntul se utiliA
%ea% urmtoarele no"iuni de pre"uri$
pre de productor ? pre"ul produselor cumprate- fr
aplicarea ta<elor (e< Qor5s)- care a fost declarat de
productor sau de reA pre%entantul oficial al acestuia pentru
aprobare i includere 7n Catalo,ul na"ional de pre"uri de
productor la medicamenteL
pre de ac,iziie ? pre"ul productorului de peste .otare- diA
minuat cu suma rabatului comercial (discount) acordat- indiA
cat 7n documentele primare- care nu poate depi pre"ul de
productor 7nre,istrat 7n Catalo,ul na"ional de pre"uri de proA
ductor la medicamente- cu luarea 7n calcul a drepturilor de
import ac.itate- a c.eltuielilor de transport (dup ca%- 7n funcA
"ie de condi"iile de li8rare) i a pl"ilor pentru controlul calitA
"ii medicamentelor- recalculat 7n moneda na"ional (lei)- conA
form cursului de sc.imb 8alutar oficial stabilit de Hanca aA
"ional a Moldo8ei la data efecturii opera"iunii de 8muireL
raat comercial )discount) ? reducere din pre"ul productoA
ruluiJdistribuitorului- con8enit anterior 7ntre pr"i- conform
clau%elor pre8%ute 7n contractL
pre de li!rare ? pre"ul la care productorul auto.ton comerA
ciali%ea% medicamentele pe teritoriul #epublicii Moldo8a- 7n
calculul cruia este pre8%ut normati8ul de rentabilitate pe
entitate de pGn la 0: la sutL
pre cu ridicata ? pre"ul care se aplic de ctre depo%ite la
comerciali%area an,ro a medicamentelor ctre farmacii i inA
stitu"ii medicoAsanitareL
pre cu amnuntul ? pre"ul care se aplic de ctre farmacii la
momentul comerciali%rii medicamentelor cu amnuntul cA
tre consumatorul final+
!o"i productorii sau de"intorii certificatelor de 7nre,istrare
ale medicamentelor sunt obli,a"i s declare pre"urile de producA
tor la Ministerul Snt"ii al #epublicii Moldo8a+
Pre"ul de productor este declarat 7n moned na"ional- 7n
ba%a ratei oficiale medii de sc.imb 8alutar a Hncii a"ionale a
Moldo8ei pentru luna precedent 7n care are loc declararea preA
"ului i 7n 8alut strin+
Pre"ul aprobat de Minister se 7nscrie 7n Catalo,ul na"ional de
pre"uri de productor la medicamente+
Catalo,ul na"ional de pre"uri de productor la medicamente
con"ine informa"ia pri8ind pre"urile de productor atGt la medicaA
mentele de import- cGt i la cele auto.tone- ser8ete drept confirA
mare (pe lGn, alte informa"ii le,ale) pentru eliberarea
autori%a"iiA lor de import ale medicamentelor i plasarea lor pe
pia"a farmaceA utic- se completea% prin 7nscrierea pre"ului de
productor- aproA bat prin ordinul ministrului snt"ii- se
re8i%uiete semestrial sau la necesitate- 7n ca%ul fluctua"iilor de
pre" i se plasea% pe pa,ina Qeb a Ministerului Snt"ii i a
A,en"iei Medicamentului+
Pre"ul de productor la medicamente propus urmea% s fie
pre"ul mediu al celor mai mici trei pre"uri de productor pentru
aceleai medicamente din "rile de referin" cu care se efectueaA
% compara"ia- ce au o popula"ie de pGn la 2: milioane de cetA
"eni ? 7n ca%ul medicamentelor din "rileAmembre ale comunit"ii
statelor independente informa"ia pri8ind compara"ia pre"ului
propus cu pre"ul de productor 7n #epublica Helarus i Armenia-
7n ca%ul medicamentelor din alte "ri informa"ia pri8ind compaA
ra"ia pre"ului propus cu pre"ul de productor autori%at 7n cel puA
"in & din urmtoarele "ri$ #omGnia- =recia- Hul,aria- Serbia-
Croa"ia- Ce.ia- Slo8acia- *ituania i Un,aria+
Pre"urile medicamentelor ,enerice declarate nu trebuie s
depeasc 3:W din pre"ul medicamentului ori,inal aprobat+
Pre"urile de comerciali%are ale medicamentelor se stabilesc
de ctre 7ntreprinderile farmaceutice an,rosiste i de ctre 7ntreA
prinderile farmaceutice din re"eaua de distribuire cu amnuntul
7n modul urmtor$
e<portul medicamentelor se efectuea% la pre"uri libere de
li8rareL
medicamentele produse 7n #epublica Moldo8a se comerciaA
li%ea% pe teritoriul republicii la pre"urile de li8rare- cu apliA
carea adaosului comercial+ >n acest ca% din contul adaosului
comercial se acoper toate c.eltuielile de circula"ie- inclusi8
c.eltuielile pentru transport i se ob"ine 8enitL
medicamentele importate se comerciali%ea% pe teritoriul
#epublicii Moldo8a la pre"urile de ac.i%i"ie cu aplicarea
adaosului comercial+
*a comerciali%area medicamentelor se admite aplicarea unui
adaos comercial de pGn la 1/ la sut la pre"ul de li8rare al proA
ductorului auto.ton sau la pre"ul de ac.i%i"ie al productorului
(distribuitorului) de peste .otare- din care$
pGn la 0: procente pentru a,en"ii economici- care import
medicamente- indiferent de numrul de intermediariL
pGn la 2: procente pentru farmacii+
Stabilirea pre"urilor de ac.i%i"ie pentru medicamentele de
import i a pre"urilor cu amnuntul pentru toate medicamentele
se documentea% prin 7ntocmirea unui procesA8erbal+
>n conformitate cu datele Asocia"iei (nterna"ionale a
ProductoA rilor de Medicamente (A(PM) 7n "rile 7n care nu
e<ist sisteme de re,lare a pre"urilor pentru medicamente ni8elul
pre"urilor este mai 7nalt+ Astfel- pentru maKoritatea
medicamentelor 7n SUA (sistema de re,lare a pre"urilor lipsete)
i 7n Fran"a (pre"urile pentru mediA camentele din ,rupa 9!C nu
se re,lementea%) ni8elul pre"urilor este mai 7nalt decGt cel
mediu din 6uropa de Vest+
>n 6uropa modalitatea de formare a pre"urilor 7n ba%a comA
parrii lor cu pre"urile din alte "ri este destul de rspGndit1
Stabilirea pre"urilor pentru medicamentele noi se efectuA
ea% prin aplicarea unui adaos de &/A:/W la pre"ul analo,ului
e<istent (poate s fie i mai ridicat 7n ca%ul- 7n care este do8edit
eficien"a clinic mai ridicat)+
Capitolul
VI
$OLITI!A DI"TRI'UIEI
D'0' O4ani@aea "analelo de di/ti<25ie
'istribu"ia repre%int o component important a acti8it"ii
de mar5etin, definind- la modul ,eneral- procesul aducerii bunuA
rilor i ser8iciilor de la productor la consumator+ Acest proces
are loc prin intermediul canalelor de distribu"ie+
Se numete "anal de di/ti<25ie ansamblul a,en"ilor econoA
mici (firme sau persoane)- care preiau asupra lor sau transmit altA
cui8a dreptul de proprietate asupra unei mrfi deAa lun,ul traseuA
lui pe care 7l parcur, de la productor la consumator+ Selectarea
i construirea canalelor de distribu"ie au o importan" maKor-
straA te,ic pentru 7ntreprinderile farmaceutice productoare i
distriA buitoare deoarece poart un caracter de lun, durat+
ProductoA rul i consumatorul formea% punctele e<treme ale
canalului de distribu"ie ? intrarea i ieirea din canal+ Pe acest
traseu mrfurile parcur, o serie de procese i etape- 7i sc.imb
succesi8 locul- proprietarul i nu de pu"ine ori ? 7nf"iarea
material+
'eci%ia pri8ind ale,erea canalului de distribu"ie este una
dintre cele mai comple<e i mai importante deci%ii de mana,eA
ment a 7ntreprinderilor farmaceutice+ Canalele alese de o firm
022
productoare influen"ea% 7n cel mai direct mod celelalte deci%ii
din sfera de mar5etin,+
*a determinarea structurii canalelor de distribu"ie a produseA
lor- 7ntreprinderile productoare 8or pre8edea urmtoarele$
canalele de distribu"ie trebuie s asi,ure deplasarea
medicamenA telor- altor produse farmaceutice sau
parafarmaceutice pGn la consumatorii finali ? cet"enii i
(MSP sau se,mentulA"intL
participan"ii la canalele de distribu"ie trebuie s aib
posibilitate- dorin" de a po%i"iona adec8at produsele
7ntreprinderii producA toare i a le face atracti8e pentru
consumatorii finali+
Ale,erea canalelor de distribu"ie 7n special pentru 7ntreprinA
derile productoare depinde de$
cifra de afaceri (8olumul de 8Gn%ri preconi%ate)L
resursele financiare disponibile ale 7ntreprinderii productoareL
strate,ia po%i"ionrii produsului de ctre productorL
re%ultatele aprecierii canalelor de distribu"ie 7n ba%a
criteriilor$ cost (c.eltuieli ce "in de distribu"ie)- acoperire
(acoperirea pie"ii farmaceutice prin canalele de distribu"ie) i
control (controlul asupra canalelor de distribu"ie)+
Anali%a costurilor prin diferite 8ariante alternati8e (pentru
fiecare 7n parte) la distribu"ia produselor- constituie prima etap
a ale,erii canalului de distribu"ie+ Scopul primei etape const 7n
determinarea corela"iei 7ntre 8olumul de 8Gn%ri i c.eltuielile la
distribu"ia produsului prin fiecare 8ariant 7n parte+
I$n%-rile directe presupun c.eltuieli de propor"ii i permaA
nente+ !otodat- pe msura creterii 8olumului de 8Gn%ri c.elA
tuielile scad- se diminuea% (c.eltuielile pentru o unitate de proA
dus sunt reduse)+
>ntreprinderea farmaceutic productoare 8a accepta 8Gn%A
rile directe a produselor sale 7n ca%ul- cGnd$
02&
capacitatea i 8olumul se,mentului este mare- ofer posibiliA
t"i pentru sporiri considerabile a 8Gn%rilor cu caracter de
lun, duratL
7ntreprinderea farmaceutic dispune de suficiente resurse
finanA ciare pentru reali%area acti8it"ilor pri8ind or,ani%area
i asi,uA rarea func"ionalit"ii unui sistem de distribu"ie bine
coordonat cu posibilit"ile 7ntreprinderii i corespunde
strate,iei de ba%L
unul din scopurile 7ntreprinderii include ocuparea i 7ntrirea
po%i"iilor pe pia"a farmaceutic pe o perioad 7ndelun,at (:A
0/ i mai mul"i ani)L
7ntreprinderea accept pierderi sau ob"inerea unui beneficiu
neesen"ial la etapa ini"ial de acti8itate+
>n ca%ul distribu"iei prin intermediul distribuitorilor
an,rositi
productorul 7ntGmpin unele dificult"i la capitolul ac.itarea
pl"ii de ctre distribuitor- amGnarea pl"ilor etc+ 'eci%ia
definiti8 desA pre selectarea tipului canalului de distribu"ie 8a
fi aprobat dup determinarea punctului de rentabilitate (ve%i
cap. 2, fi'. 2.9)- care se calcul ca raportul dintre c.eltuielile
le,ate de 8Gn%ri directe la c.eltuielile 8Gn%rilor indirecte (prin
intermediul distribuitorilor an,rositi)- "inGnd cont de 8olumul de
reali%are a produselor+
D'6' Ti12ile "analelo de di/ti<25ie
!ipurile de canale 8or fi diferite 7n func"ie nu numai de cateA
,oriile de produse sau ser8icii- ci i de pia"a ? intern sau e<terA
n ? unde se reali%ea% distribu"ia acestora+
Productorul de medicamente- alte produse farmaceutice i
parafarmaceutice poate apela la propriile for"e de 8Gn%are pentru
aAi distribui produsele direct consumatorilor industriali sau le
poate 8inde distribuitorilor an,rositi prin repre%entan"ele sau
021
filialele proprii care- fie le 8or 8inde distribuitorilor speciali%a"i-
fie direct consumatorilor+ >n ,eneral firmele productoare de
02:
medicamente- alte produse farmaceutice i parafarmaceutice nu
folosesc canalele directe de distribu"ie- cu e<cep"ia 8Gn%rilor 7n
"ara de ori,ine+ Aceste canale se mai numesc i de ni8el zero1
Canal indirect ? este canalul care este le,at de deplasarea
mrfurilor de la productor la consumator prin intermediari+
Asemenea canale sunt folosite de firmele- care 7n dorin"a lor de
aAi mri dimensiunile pie"elor lor i 8olumul desfacerilor- sunt
dispuse s renun"e la o serie de func"ii de desfacere respecti8 la
o parte din func"iile de control asupra canalelor de distribu"ie i
de a a8ea contacte cu consumatorii+
6<ist canal de ni8el unu (fi'.6.1." sau cu o 8eri,
intermediA ar care se 7ntGlnete pe pie"ele de consum- unde 7n
,eneral interA mediarul este comerciantul enAdetailL pe pia"a
mrfurilor industriaA le- respecti8 a miKloacelor de produc"ie-
intermediar este bro5erul+
Canal cu dou- niveluri sau cu dou- veri'i intermediare.
Acest tip de canal se 7ntGlnete pe pia"a unde aceti intermediari
sunt comerciantul enA,ros i comerciantul enAdetailL pe pia"a inA
dustrial acetia sunt dealerAul i a,entul industrial distribuitor+
Canal cu trei veri'i intermediare 6 cuprinde distribuitorul
an,rosist i distribuitori detailiti+
'in punctul de 8edere al productorilor cu cGt canalul are
mai multe ni8eluri cu atGt acesta are mai pu"ine posibilit"i de
control asupra opera"iilor de 8Gn%are+
Pentru a compensa aceast 7ndeprtare 7n raport cu cererea fiA
nal- 7ntreprinderea 7i poate crea propria for" de 8Gn%are pentru
a stimula cererea la ni8elul 8Gn%torilor enAdetail i a asi,ura
par"ial func"iile de contact i de informare- colaborare cu
an,rositii+
'dministrarea canalelor de distriuie1 'up ce 7ntreprindeA
rea productoare iAa ales strate,ia de distribu"ie intermediarii
022
trebuie selecta"i- moti8a"i i e8alua"i+ Contractele 7nc.eiate cu
membrii consiliului trebuie re8%ute periodic+
023
Productori de
medicamente-
alte produse farA
maceutice i
parafarmaA
ceutice
Farmacii- re"ele
de farmacii
ConsumaA
torul final
$anale de distriuie de ni!elul unu
Productori de
medicamente-
alte produse
farmaceutice
i parafarmaA
ceutice
'epoA
%ite
farmaA
ceutice
Farmacii-
re"ele de farA
macii
ConsumatoA
rul final
$anale de distriuie de ni!elul doi
ProducA
tori de
medicaA
mente-
alte proA
duse
farmaA
ceutice
'epo%ite
farmaceuA
tice amplaA
sate 7n "ara
de ori,ine a
producA
torului
'epoA
%ite farA
maceA
utice
Farmacii-
re"ele de
farmacii
ConA
sumaA
torul final
$anale de distriuie de ni!elul trei
,i'ura 6.1. Ti12i de "anale de di/ti<25ie de di.eite ni8el2i
'le&erea memrilor canalului de distriuie1 Productorii
nu 7ntGlnesc obstacole i probleme 7n recrutarea intermediarilor-
cu e<cep"ia laboratoarelor de microproduc"ie noi 7nfiin"ate care
produc ,enerice ? trebuie s depun eforturi pronun"ate 7n ai
,si intermediarul+
La e"2taea intermediarilor productorii 8or "ine cont de$
cG"i ani 7i desfoar acti8itatea pe pia"a farmaceuticL
ce alte sortimente de produse distribuieL
ritmul de de%8oltare i mrimea profituluiL
disponibilitatea de a cooperaL
renumele intermediatoruluiL
dimensiunile i ni8elul de pre,tire al for"ei de 8Gn%areL
reparti%area in teritoriuL
poten"ialul de de%8oltare 7n 8iitorL
clientela specific+
(oti!area memrilor unui canal de distriuie1 ProductoA
rii se diferen"ia% 7n mare msur 7n func"ie de modul 7n care
tiu sAi atra, pe distribuitori de partea lor+ Pentru a atin,e obiA
ecti8ele acestei politici de distribu"ie productorii pun 7n aplicare
diferite pro,rame$
de cooperare (profituri mari- recompense- colaborare la actiA
8itatea de promo8are a productorului- dreptul deAa e<pune 7n
cadrul unor manifestri- participarea la anumite concursuri cu
caracter comercial)L
de asociere (,radul de acoperire a pie"ei- mrimea stocurilor-
e<tinderea acti8it"ii de comerciali%are- e8iden"a contabil-
asisA ten"a te.nic- ser8icii de specialitate i informa"ii pe
pia")L
de planificare a activit-ii de distribuie (elaborarea i aplicaA
rea unui sistem planificat- speciali%at pe distribu"ie 8ertical
care "ine seama atGt de ne8oile productorului- cGt i distribuA
itoruluiL stabilirea obiecti8elor de comerciali%are- mrimea
stocurilor- modul de or,ani%are a distribu"iei- pre,tirea perA
sonalului- acti8itatea de promo8are i publicitate)+
'precierea performanelor memrilor canalului de
distriu3 ie1 Periodic productorul trebuie s e8alue%e
re%ultatele ob"inute de intermediari 7n acti8itatea lor- 7n ceea ce
pri8ete 8olumul 8GnA %rilor- stocul mediu e<istent- timpul de
ser8ire a cumprtorului- tratamentul aplicat bunurilor deteriorate
i al celor nerecuperabile (e<pirate)- cooperarea 7n cadrul
pro,ramelor de pre,tire i proA mo8are- ser8iciile prestate de
intermediari- clien"ilor+
(odificarea structurii canalului de distriuie1 Productorul
trebuie sAi adapte%e continuu sistemul de distribu"ie la noua
conA Kunctur a pie"ei- atunci cGnd apar sc.imbri 7n ansamblul
criteriilor de cumprare utili%ate de cumprtor (intermediar) sau
cGnd are loc e<tinderea pie"ei- intrarea produsului 7n fa%a
maturit"ii- apari"ia unor concuren"i noi i a unor noi canale de
distribu"ie+
6<ist & posibilit"i de adaptare a canalului de distribu"ie$
creterea sau diminuarea numrului de membri ai canaluluiL
creterea sau diminuarea numrului de canale de distribu"ie
care deser8esc o anumit pia"L
elaborarea unor te.nici complet noi de 8Gn%are a bunurilor pe
pia"+
*odelele de distribuie evoluea%- continuu+ >n ultimul timp
sAau de%8oltat sisteme de distribu"ie 8ertical- ori%ontal i cu
mai multe canale+
Sistemele de distribu"ie pe ori%ontal apar prin reuniunea reA
surselor i pro,ramelor a dou firme din diferite ramuri cu scoA
pul de a 8alorifica o oca%ie fa8orabil pe pia"+ Acestea pot cooA
pera temporar sau permanent- sau pot crea o firm separat+ *ee
Adler numete acest sistem mar5etin, simbiotic+
Sistemele de distribu"ie cu canale multiple sunt specifice firA
melor care folosesc dou sau mai multe canale de distribu"ie penA
tru a satisface una sau mai multe cate,orii de consumatori+ Acest
sistem ofer unele a8antaKe$
o mai bun acoperire a pie"eiL
costuri de distribu"ie mai miciL
o personali%are mai mare a procesului de 8Gn%are (productoA
rii interni distribuie atGt prin a,en"i- cGt i prin alte depo%ite)+
!oate sistemele de distribu"ie de"in un anumit poten"ial de
conflict- alimentat de incompatibilitatea obiecti8elor- necunoaA
terea drepturilor i a obli,a"iilor specifice- diferen"ele e<istente
7n perceperea realit"ii i ,radul ridicat de dependen" a membriA
lor canalului+
D':' Contol2l "anal2l2i de di/ti<25ie
'in momentul procurrii produsului- distribuitorul intr 7n
posesia mrfii i este independent 7n luarea deci%iilor de mar5eA
tin, pri8ind formarea pre"urilor- selectarea clien"ilor- determinaA
rea reducerilor de pre"uri etc+ Cu cGt este mai lun, canalul de
distribu"ie- cu atGt mai pu"in influen" asupra produsului are
productorul+ Controlul canalului de distribu"ie include cGte8a
aspecte ale conlucrrii 7ntre productor i distribuitor$
re%ultatele distribuitorului s coincid cu ateptrile producA
torilorL
crearea unui sistem de comunicare eficient- care permite
transA miterea flu<urilor de informa"ii pri8ind mrimile
stocurilor de produse- sistemul de recep"ie a comen%ilor de la
distribuitor- inA forma"ia 8eridic despre concuren"i-
particularit"ile produselor noi pe pia"- metodele de
promo8are a produselor etc+
'coperirea pieei prin canele de distriuie1 Un element
principal al pro,no%rii 8olumului de 8Gn%ri este acoperirea
pie"ei prin canale de distribu"ie+ Acoperirea pie"ei prin canale de
distribu"ie include 2 indicatori$
0+ raportul numrului de consumatori din se,mentulA"int- care
procur sau contractea% produsele la numrul total de conA
sumatori din se,mentulA"intL
2+ acoperirea ,eo,rafic+
Primul indicator nu red ima,inea real a acoperirii pie"ei-
deoarece nu to"i consumatorii pre%int acelai interes pentru
productor sau distribuitorul an,rosist+ >n dependen" de scopul
productorului referitor la acoperirea ,eo,rafic a pie"ei e<ist &
8ariante de intensitate a reparti%rii produselor sale$
5epartizarea intensi!1 Productorul tinde spre ma<imi%area
punctelor de 8Gn%are a produselor (farmacii- filiale ale farmaA
ciilor- intermediarii- etc+)+ Aceast 8ariant este acceptabil
pentru productorii de medicamente- eliberarea cror nu neA
cesit prescrip"ie medical (lista 9!C)+
5epartizarea e6clusi!1 'istribuirea produselor prin
intermediA ul unui numr redus de distribuitori- care sunt
abilita"i cu drepA turi e<clusi8e pentru 8Gn%ri 7n teritoriu
concret+ Varianta accepA tabil pentru productorii de
medicamente- alte produse farmaA ceutice i parafarmaceutice
care nu au repre%entan"e 7n teritoriu nici nuAi pun scopul de a
ocupa o cot considerabil de pia"+
5epartizarea selecti!1 Variant intermediar 7ntre reparti%aA
rea intensi8 i cea e<clusi8+ 6ste acceptabil pentru produA
ctorii de medicamente ori,inale- brendAuri- care conlucrea%
cu un numr redus de distribuitori 7n teritoriu (partenerii sunt
buni profesioniti)- 7n acelai timp- acoper suficient pia"a cu
produsele sale+ 'istribuitorii an,rositi datorit capacit"ilor
i abilit"ilor sale sunt 8eri,a de le,tur 7ntre productori i
sectorul detailist+ Acest rol este acceptat atGt de producA
tori- cGt i de sectorul detailist (farmacii- filialele lor)+
Productorii de medicamente sunt parteneri cu distribuitorii
an,rositi datorit$
cunoaterii de ctre an,rositi a tuturor particularit"ilor de
promo8are i distribuire 7n teritoriu a produselor+
imposibilit"ii din partea productorilor- de a stoca i depo%ita
mrfurile produse la 7ntreprindere+
A8antaKul economic al acti8it"ii intermediarilor pentru farA
maciile comunitare const 7n$
reducerea c.eltuielilor pentru efectuarea tran%ac"iilor la direct
cu productorii de medicamente amplasa"i peste .otarele "riiL
posibilitatea apro8i%ionrii planificate i operati8e a
farmaciei
cu medicamente- alte produse farmaceutice i
parafarmaceuticeL
distribuirea produselor (comen%ii) direct la adresa destinataA
rului (farmaciei)+
D';' !2n"5iile "analelo de di/ti<25ie
Principalele funcii ale canalelor de distribu"ie sunt$
a) Cercetarea /tiinific- de mar&etin'. 'atorit apropierii lor de
pia"- canalele de distribu"ie au o ima,ine mai complet i coA
rect despre caracteristicile i ne8oile consumatorilor+ >n
aceast func"ie se cule, informa"iile necesare pentru pro,raA
marea i facilitarea sc.imbului+
b) Distribuia /i desfacerea m-rfurilor. #eali%area acestei funcA
"ii implic stimularea 8Gn%rilor prin crearea i difu%area unor
mesaKe sau comunicri referitoare la produsele sau marfa resA
pecti8+
c) >tabilirea contactelor cu consumatorii poteniali /i menine(
rea le'-turilor cu ace/tia. Aceast func"ie se poate reali%a
prin diferite miKloace cum ar fi$ e<po%i"ii- pre%entri etc+
d) #daptarea m-rfurilor la cerinele consumatorilor. Aceasta se
refer atGt la produc"ia propriu %is cGt i la sortarea- asamblaA
rea- ambalarea i etic.etarea ei+
e) Desf-/urarea tratativelor. Urmrete s efectue%e o serie de
7ncercri de a pune 7n acord pre"urile i alte condi"ii 7n 8ederea
reali%rii procesului de 8Gn%areAcumprare- de transmitere a
propriet"ii sau posesiuniiL
f" Jr'ani%area deplas-rii m-rfurilor. (nclude transportul i
depo%itarea acestoraL
,) ,inanarea. Urmrete ,sirea i folosirea miKloacelor neceA
sare pentru acoperirea c.eltuielilor ,enerate de func"ionare a
canalului de distribu"ie+
Condi"iile cumprrii se pot sc.imba+ >n unele ca%uri partiA
cipan"ii la canalele de distribu"ie ac.it 8aloarea produc"iei la
primirea acesteia- 7n alte ca%uri- accept o consi,na"ie i o
ac.it abia dup ce au reali%atAo+
.) #sumarea riscului. #epre%int asumarea rspunderii pentru
func"ionarea 7n bune condi"ii a unui canal de distribu"ie+
i) ,ormarea preurilor. 'e re,ul canalele de distribu"ie e<erciA
t o puternic influen" asupra formrii pre"ului- ele determiA
n adaosul comercial necesar lor i- de obicei- ele sunt acelea
care stabilesc pre"urile mrfurilor ctre consumatori+
*a ale,erea canalului de distribu"ie trebuie lua"i 7n calcul
urmtorii factori principali$
consumatorii4 caracteristicile acestora ? numr- concentrare-
dimensiunea unei cumprri medii- ne8oile acestora ? amplaA
samentul i pro,ramul de func"ionareL condi"iile de creditL
se,mentele de cumprtori e<istente a8Gnd 7n 8edere dimenA
siunea acestora- comportamentul de cumprare- etc+
ntreprinderile mediatoare (depo%ite mari- care concentrea%
medicamente- alte produse farmaceutice i parafarmaceutice
7n cantit"i considerabile i de la un numr mare de
productori din diferite "ri) 6 are 7n 8edere obiecti8ele pe
care le urmrete
? control- desfacere- profit- de asemenea resursele de care disA
pune ? ni8elul acestoraL ser8iciile pe care le asi,urL
e<perien"a pe care o au distribuitorii produselorL metodele de
distribu"ie foA lositeL rela"iile statornicite 7n sistemul de
desfacereL
marfa ? 7n ceea ce pri8ete marfa se urmrete pre"ul unitar-
comple<itatea te.nic- timpul de pstrare- frec8en"a li8rrilor-
8olumul- masa unitar- di8i%ibilitateaL
concurena 6 caracteristicile acestora$ numr- concentrare-
sortiment- tactica de concuren" folositL metodele de deplasaA
re fi%ic a mrfurilorL rela"iile 7n sistemul de desfacereL
canalele de distribuie (directe sau indirecte)- caracteristicile
acestora$ numr- func"iile 7ndeplinite- tradi"iiL accesibilitate ?
7n"ele,erile monopoliste- restric"ii teritorialeL aspectele KuridiA
ce le,ale e<istente- proiectele de le,i+
>n e8aluarea acestor factori productorul ia deci%ii 7n le,tuA
r cu tipul canalului- mana,ementul canalului- caracterul canaluA
lui- intensitatea acestuia etc+
Capitolul
VII
$OLITI!A $ROMOIONAL#
F'0' No i 2ne de 1oliti"= 1omo5ional='
o"iunea de promo8are pro8ine de la latinescul promo8aA
re- adic a pune- a scoate 7n fa"- a comunica+ Acti8itatea de
mar5etin, a 7ntreprinderii farmaceutice nu se limitea% numai la
elaborarea- de%8oltarea produsului- la determinarea pre"ului su-
la stabilirea canalelor de distribu"ie- dar include i acti8it"i de
comunicare cu pia"a prin desfurarea unei politici promo"ionale
acti8e+ Politica promo"ional a mi<ului de mar5etin, include
acti8it"i orientate- 7n special- spre promo8area produsuA
luiJser8iciului pe pia"+ !otodat- arealul acti8it"ilor de mar5eA
tin, la acest capitol includ i alte aspecte ce "in de crearea imaA
,inii 7ntreprinderiiL transmiterea informa"iei despre produs conA
sumatorilor din se,mentulA"int etc+- de aceea politica comunicaA
"ional pre%int o no"iune mai lar, decGt cea promo"ional+
Comunicarea repre%int ba%a promo8rii i una fr alta nu pot
s e<iste+
Politica de promo8are reunete ansamblul de ac"iuni ce 8iA
%ea% informarea i 7ncuraKea% prescrierea- li8rarea- 8Gn%area-
0&1
administrarea- recomandarea sau consumul de medicamente+
Scopurile de ba% ale politicii de promo8are sunt$
furni%area de informa"ii ctre comunit"ile medicale i farmaA
ceutice despre produsul nou sau reactuali%area (reamintirea)
informa"iei pri8ind produsul e<istentL
po%i"ionarea produsului ca o ofert e<clusi8 i crearea inteA
resului specialitilor din domeniu fa" de produsL
crearea unei ima,ini po%iti8e- atr,toare i de 7ncredere a
mrciiL
punerea la dispo%i"ia specialitilor 7n domeniu a informa"iei
pri8ind propriet"ile de consum i a celor de prioritateL
minimali%area publicit"ii i a produselor concurenteL
acti8it"i de impulsionare a specialitilor 7n domeniu pentru
formarea cererii pentru produs cu sau fr prescrip"ie
medicalL
crearea ba%ei pentru lansarea produsului+
F'6' Elementele 1oliti"ii 1omo5ionale'
Acti8it"ile de promo8are a produsuluiJser8iciului pe pia"
conA
stituie una din principalele preocupri ale mi<ului de
mar5etin,+
>n #epublica Moldo8a publicitatea i promo8area medicaA
mentelor se efectuea% conform #e,ulamentului cu pri8ire la
publicitatea i promo8area medicamentelor- ce stabilete modul
de efectuare a publicit"ii medicamentelor 7n corespundere cu
pre8ederile PotrGrii Parlamentului nr+ 0&:2ABV din /&+0/+2//2
pri8ind Politica de stat 7n domeniul medicamentului- *e,ii nr+
01/4AB((( din 03+02+0443 cu pri8ire la medicamente- *e,ii nr+
01:2AB(( din 2:+/:+044& cu pri8ire la acti8itatea farmaceutic-
*e,ea nr+ 0223 ?B((( din 23+/2+0443 cu pri8ire la publicitate-
Codului audio8i%ualului nr+ 22/ din 23+/3+2//2- i dispo%i"iile
0&:
trasate de 'irecti8a 6uropean 2//0J;&JC6- i are drept scop
0&2
asi,urarea utili%rii ra"ionale a medicamentelor i protec"ia conA
sumatorului+
6lementele principale ale mi<ului promo"ional sunt$
P2<li"itatea 1ent2 medi"ament * ce se definete ca
orice form sau mod de informare prin contact direct IdoorAtoA
door (de la om la om)- precum i orice form de acti8itate desA
tinat s stimule%e prescrierea- distribuirea- eliberarea- 8Gn%area
sau consumul de produse medicamentoase+ Publicitatea pentru
medicament include 7n special$
publicitatea pentru produse farmaceutice 9!C la publicul lar,L
publicitatea medicamentelor la persoane calificate de a le preA
scrie sau furni%aL
8i%itele de ctre repre%entan"ii medicali la persoane calificate
s prescrie medicamenteL
influen"area prescrierii de medicamente prin oferirea de cadoA
uri- oferte sau beneficii- bonusuriL
sponsori%area unor 7ntGlniri promo"ionale ale persoanelor caliA
ficate s prescrie sau s furni%e%e medicamenteL
sponsori%area unor con,rese tiin"ifice la care particip perA
soane calificate s prescrie sau s furni%e%e produse farmaceuA
ticeL decontarea c.eltuielilor de cltorie i ca%are pentru
acesA te persoane+
Principalele forme de publicitate a medicamentelor sunt$ maA
teriale publicitare tiprite 7n %iare i re8iste (acestea trebuie s
fie 7n concordan" cu re%umatul caracteristicilor produsului resA
pecti8 i instruc"iunea pentru utili%are- parte component a dosaA
rului care se depune la etapa autori%rii medicamentului)- publiA
citatea difu%at la radio iJsau tele8i%iune- publicitatea prin inA
ternet (pa,ini Qeb- eAmail- forumuri- blo,uri sau alt form de
suport electronic)- utili%area casetelor audio i 8ideo difu%ate 7n
farmacii- publicitate e<terioar- etc+
0&3
Pomo8aea 8?n@=ilo * include mai multe modalit"i
de a atra,e aten"ia consumatorului- unele dintre ele fiind utili%ate
i la anumite medicamente- produse parafarmaceutice- constGnd
din$ 8i%itele repre%entan"ilor medicali la persoane calificate s
prescrie iJsau s distribuie medicamente- distribuirea mostrelor
promo"ionale (numai pentru medicamentele 9!C)- sponsori%aA
rea 7ntrunirilor promo"ionale i manifestrilor tiin"ificoApractice
la care particip persoane calificate s prescrie iJsau s distribuA
ie medicamente- reparti%area obiectelor promo"ionale (rele8ante
prin practica medical)- ac"iuni de influenare a 8Gn%rilor sub
orice form cum ar fi participarea la e<po%i"ii- pre%entri- etc+
Acest instrument promo"ional are urmtoarele a8antaKe$
captea% aten"ia consumatorului- furni%Gnd simultan informa"ii
despre produs i putGnd determina efectuarea unei ac.i%i"iiL
constituie un puternic stimulent al actului de cumprare-
oferinduAse elementele care con8in,- sau care contribuie la
sporirea 8alorii mrfii 8Gndute consumatorilorL
se poate ob"ine o reac"ie mai rapid i puternic din partea
consumatorilorL
stabilirea de contacte cu diferi"i a,en"iL
ob"inerea de noi sectoare i %one ,eo,rafice 7n care firma
farmaceutic- produsul- 7nc nu sunt repre%entate (noi se,A
mente de pia")L
pre%en"a alturi de alte firme farmaceutice concurente i poA
sibilitatea ob"inerii de informa"ii despre produsele lorL
crearea unui portofoliu de contracte- comen%i- etc+
Rela5ii 12<li"e (#P) * sunt formate din totalitatea
acti8itA "ilor pe care or,ani%a"ia le desfoar cu scopul de a
comunica cu publicul "int- care nu sunt sus"inute financiar de
acesta+ Acest inA strument promo"ional posed calit"i distincte$
dei nu sunt foarte credibile tirile- articolele i
0&;
e8enimentele
0&4
speciale ale #P par mai reale i mai con8in,toare pentru
conA
sumator decGt reclamele a,resi8eL
prin #P firma farmaceutic poate aKun,e la acei consumatori
poten"iali- care e8it procurrile personale i reclamele+
'e asemenea #P include editarea de brouri i Kurnale de
ctre 7ntreprinderi farmaceutice- or,ani%are de con,rese-
seminare- coA loc8ii- inter8iuri- sus"inerea di8erselor acti8it"i
filantropice i de caritate- participarea la ac"iuni sociale i de
intens public- publica"ii 7n diferite edi i i periodice ce urmresc
ob"inerea 7ncrederii- crearea unui climat fa8orabil 7ntre
7ntreprindere i diferite cate,orii de puA blic etc+
Utili@aea m="ilo sunt semne distincti8e menite s
indi8iduali%e%e un produs- o ,am de produse- o 7ntreprindere
etc+- 7n raport cu cele ale concuren"ei- s atra, i s stabili%e%e
fidelitatea consumatorilor- s preci%e%e calitatea produselor ofeA
rite i presti,iul 7ntreprinderii+
Mani.e/t=i 1omo5ionale ? participarea la manifestri
cu caracter e<po%i"ional- felicitri la srbtori reli,ioase ? CrA
ciun- Pati i laice ? Anul ou- cu oca%ia 7mplinirii a 0- &- :- 0/
ani de acti8itate pe pia"a farmaceutic- etc+
!o5ele de 8?n@ae le repre%int repre%entan"ii
medicali- ce sunt persoane abilitate s fac 8i%ite unor persoane
calificate 7n le,tur cu promo8area medicamentelor+
Cerin"ele ctre repre%entan"ii medicali sunt$
a) s fie instrui"i corespun%tor de ctre firma farmaceutic care
7i an,aKea% i s posede suficiente cunotin"e tiin"ifice penA
tru a furni%a informa"ii precise i cGt mai complete asupra
medicamentelor pe care le promo8ea%L
b) s pun la dispo%i"ia persoanelor calificate re%umatul caracA
teristicilor produsului iJsau instruc"iunea pentru administraA
re a medicamentului pe care 7l pre%intL
01/
c) s transmit A,en"iei Medicamentului orice informa"ie referiA
toare la utili%area medicamentelor pe care le promo8ea%- cu
referire 7n special la orice reac"ii ad8erse raportate de ctre
persoanele calificate sau de ctre pacien"i+
d) s se asi,ure c frec8en"a- momentul i durata 8i%itelor la
persoanele calificate precum i modul 7n care acestea sunt fA
cute- nu 8or pro8oca incon8eniente personalului 8i%itat+
9biecti8ele ce trebuie 7ndeplinit de ctre for"ele de 8Gn%are
sunt multiple$
identificarea pieelor poteniale ? membrii for"ei de 8Gn%are
intr 7n contact nu doar cu consumatorii efecti8i ai produselor
7ntreprinderii- ci i cu cei poten"iali- desfurGnd o acti8itate
de informare i atra,ere a acestora ctre produsele
comerciali%ate (acti8itate de prospectare)L
promovarea propriu(%is- 6 de a promo8a corect produsele
7ntreprinderii farmaceuticeL
definirea profilului consumatorilor /i locali%area lor 'eo'ra(
fic- 6 de a cunoate 7n profun%ime ne8oile- cerin"ele i atepA
trile diferitelor se&mente de consumatori- delimitGnduAle
prin utili%area mai multor criterii$ socioAdemo,rafice- ,eo,raA
fice- comportamentale- psi.olo,ice- stil de 8ia" etc+
Se inter%ice repre%entan"ilor medicali$
a) oferirea sau furni%area pl"ilor 7n bani sau 7n ec.i8alen"i
ai banilor (cum ar fi cartele telefonice- cupoane- tic.ete de comA
bustibil) persoanelor calificate pentru prescrierea- distribuirea
sau eliberarea anumitor medicamenteL
b) oferirea cadourilor de 8aloare (cum ar fi te.nica de calA
cul- te.nica de u% casnic (fri,ider- tele8i%or- cuptor cu microunA
de etc+)L
c) or,ani%area oricrui tip de concurs- ac"iune- loterie etc+-
care au ca scop ob"inerea beneficiului material 7n dependen" de
010
recomandarea- indicarea- prescrierea sau eliberarea anumitor
medicamenteL
d) or,ani%area manifestrilor culturale sau altor e8enimente
adi"ionale manifestrilor tiin"ificoApractice- care ar a8ea drept
scop moti8area persoanelor calificate s promo8e%e anumite
medicamenteL
e) inscrip"ionarea denumirii comerciale a medicamentelor
promo8ate- precum i a numelui companiei farmaceutice pe .aA
latele oferite persoanelor calificate 7n calitate de obiecte promoA
"ionale+
F':' Cla/i.i"aea 12<li"it=5ii medi"amentelo
Unul din cele mai eficiente elemente ale politicii comunicaA
"ionale este publicitatea+
'up scop i orientare spre obiectul 8i%at ? destinatar- etc+
publicitatea poate fi clasificat 7n ba%a diferitor criterii$
dup- aria 'eo'rafic-4
0+ publicitate localL
2+ publicitate re,ionalL
&+ publicitate na"ionalL
1+ publicitate interna"ional+
dup- tipul mesa<ului difu%at4
0+ factual ? ra"ional (adresri ce "in de caractere ? adreA
sri ce "in de caracteristicile medicamentului- de mediul
medicoAfarmaceutic- practica clinic- de consumator ?
pacient- productor)L
2+ emo"ional (7ntrebuin"area imperati8elor)-
n funcie de obiectul vi%at4
0+ publicitatea produsului (ser8iciilor)L
2+ publicitatea mrciiL
&+ publicitate institu"ional+
n funcie de obiectiv4
012
0+ publicitate orientat consumatorului finalL
2+ publicitate productorilor- utili%atorului industrialL
&+ publicitate intermediarilor an,rositi+
9 alt clasificare- conform tipului de publicitate este pre%enA
tat 7n (fi'. C.1."
TIP SCOP
P2<li"itatea
1od2/2l2i +421
de 1od2/eI
creterea 8Gn%rii unui proA
dus- descrierea propriet"ilor
de consum cu e8iden"ierea
particularit"ilor sale+
P2<li"itatea
in/tit25ional=
crearea unei ima,ini dorite
7ntre,ii 7ntreprinderi i o
atitudine bine8oitoare din
partea consumatorilor
P2<li"itatea de
1o1a4and=
familiari%area cu po%i"ia i
promo8area atitudinii- preA
rii 7ntreprinderii pri8ind
unele probleme- teme de
discu"ii de o important mai
maKor pentru societate+
P2<li"itatea de
"on"2en5=
e8iden"ierea priorit"ilor-
particularit"ilor deosebite
ale unui produs 7n raport cu
produsele concuren"ilor+
,i'ura C.1. Cla/i.i"aea ti12ilo de 12<li"itate
Publicitatea medicamentelor este c.emat s contribuie la
asi,urarea pie"ei farmaceutice cu produse medicamentoase de
calitate- eficiente i inofensi8e+ Persoanele fi%ice i Kuridice care
nu dispun de licen" pentru acti8itate farmaceutic nu sunt 7n
drept s fac publicitate medicamentelor+ Publicitatea medicaA
mentelor care se eliberea% pe ba% de se poate face numai prin
miKloacele de informare de specialitate tiprite+
Cein5ele ctre in.oma5ia despre medicamente sunt$
s fie obiecti8- Kudicioas- actual i ba%at pe date tiin"ifice
i documente oficialeL
s posede un con"inut suficient i o descriere adec8at ni8eluA
lui destinatarilor (medici- farmaciti- pacien"i)L
s contribuie la folosirea eficient a medicamentelorL
s nu induc 7n eroare consumatorul+
Cein5ele ctre 12<li"itatea medi"amentelo sunt$
s fie obiecti8- Kudicioas- actual i ba%at pe date tiin"ifice
i documente oficialeL
s aib un con"inut suficient de complet i o descriere adec8aA
t ni8elului destinatarilor (medici- farmaciti i pacien"i) penA
tru a permite acestora sAi forme%e propria opinie asupra 8aA
lorii terapeutice a medicamentului 7n cau%L
s se ba%e%e pe e8aluarea actuali%at a tuturor do8e%ilor releA
8ante i s reflecte clar aceste do8e%iL
s nu 7ncuraKe%e automedica"ia necontrolat i iresponsabil
sau utili%area nera"ional a medicamentelorL
s nu produc o impresie e<a,erat despre compo%i"ia i oriA
,inea medicamentului sau calit"ile lui terapeutice- care ar
putea duce 7n eroare consumatorulL
s recunoasc natura special a medicamentelor i statutul
profesional al destinatarului actului de promo8are+
P2<li"itatea medi"amentelo de/tinat= 12<li"2l2i la4
6ste permis publicitatea destinat publicului lar, doar
pentru medicamentele 9!C- care prin compo%i"ie i indica"ii-
sunt destinaA te a fi utili%ate fr inter8en"ia unui medic- fiind
suficiente- la ne8oA ie- la sfaturile farmacitilor+ Se autori%ea%
publicitatea e<terioar efectuat pe pere"ii 8itra"i (de sticl) ai
7ntreprinderilor farmaceutice i institu"iilor medicoAsanitare-
precum i cea din cadrul e<po%i"iilor i a manifestrilor
tiin"ificoApractice+ 6ste inter%is publicitatea destinat publicului
lar, pentru medicamentele$
din lista #<- inclusi8 prin intermediul internetuluiL
ce con"in substan"e psi.otrope sau stupefiante (cu e<cep"ia
celor din lista 9!C)L
su,erate c este necesar ca oricine sAi suplimente%e dieta cu
8itamine i minerale sau c astfel de suplimente pot s 7mbuA
nt"easc starea snt"iiL
'e asemenea este inter%is publicitatea prin men"ionarea
unor indica"ii terapeutice referitoare la maladiile$ tuberculo%a-
bolile cu transmitere se<ual- alte boli infec"ioase ,ra8e- cancer-
tumori mali,ne- insomnia cronic- afec"iuni cardiace- diabet i
alte boli metabolice+
Cein5e .a5= de 12<li"itatea de/tinat= 12<li"2l2i la4
9rice form de publicitate trebuie s fie reali%at astfel- 7nA
cGt s fie clar- c mesaKul respecti8 este unul publicitar- iar suA
biectul s fie identificat 7n mod clar drept un medicament+ 'e
asemenea s 7ncuraKe%e utili%area ra"ional a acestora- s le preA
%inte 7n mod obiecti8- fr a le e<a,era calit"ile terapeutice+
Cein5e /1e"iale "=te mateial2l 12<li"ita ti1=it
Materialul publicitar pentru medicamente trebuie s includ
urmtoarele componente$
denumirea comercial a medicamentului i substan"a acti8
('C(Aul)L
informa"iile necesare pentru utili%area corect a medicamenA
tului (indica"ii- mod de administrare- do%are- contraindica"ii-
aten"ionri speciale- precau"ii i efecte secundare)L
numrul A8i%ului eliberat de A,en"ia MedicamentuluiL
mesaKul adresat consumatorului$ BCitii cu atenie prospectul.
Dac- apar manifest-ri nepl-cute, adresai(v- medicului sau
farmacistului.B
'esi,nul trebuie s permit percep"ia clar a informa"iei desA
tinate consumatorului+
Materialul publicitar tiprit pe suport de .Grtie poate fi disA
tribuit numai 7n locuri adec8ate pentru pacien"i$ farmacii i instiA
tu"ii medicoAsanitare+
Cein5e /1e"iale "=te 12<li"itatea di.2@at= la adio 9i
tele8i@i2ne
Publicitatea difu%at la radio i tele8i%iune se desfoar 7n
conformitate cu pre8ederile *e,ii nr+ 01/4AB((( din 03+02+0443
cu pri8ire la medicamente- *e,ii nr+ 0223AB((( din 23+/2+43 cu
pri8ire la publicitate- Codului audio8i%ualului nr+ 22/ din
23+/3+2//2- precum i ale #e,ulamentului cu pri8ire la publiciA
tatea i promo8area medicamentelor+
Se permite difu%area publicit"ii medicamentelor nu mai mult
de dou ori pe parcursul unei ore de emisie pe un canal de frecA
8en"+ 6ste inter%is farmaciilor s fac acest tip de publicitate
adresat publicului lar,+ Publicitatea medicamentelor difu%at la
radio i tele8i%iune trebuie s includ 7n mod obli,atoriu urmA
toarele componente$
denumirea comercial a medicamentuluiL
indica"ia terapeuticL
numrul A8i%ului eliberat de A,en"ia Medicamentului (7n
ca%ul spotului difu%at la tele8i%iune)L
mesaKul sonor adresat consumatorului$ BCitii cu atenie pro(
spectul. Dac- apar manifest-ri nepl-cute, adresai(v- medi(
cului sau farmacistuluiB, care 8a rsuna la sfGritul spotului
publicitar timp de : secunde- perioada 7n care pe ecran 8a
aprea acest mesaK 7n scris+
P2<li"itatea de/tinat= 1e/oanelo "ali.i"ate /= 1e/"ie,
/= di/ti<2ie 9i /= eli<ee@e medi"amente
9rice form de publicitate pentru un medicament- destinat
persoanelor calificate s prescrie s distribuie i s elibere%e
medicamente- trebuie s includ urmtoarele componente$
denumirea comercial a medicamentului i substan"a acti8
('C()L
forma farmaceutic i concentra"iaL
do%ele pentru fiecare modJcale de administrare i pentru fieA
care indica"ie terapeutic- 7n func"ie de 8Grst- dup ca%L
data primei autori%ri sau a re7nnoirii autori%a"iei i numrul
de 7nre,istrareL
informa"iile din re%umatul caracteristicilor produsuluiL
men"iunea$ B#cest material promoional este destinat per(
soanelor calificate s- prescrie, s- distribuie /i s- elibere%e
medicamenteB.
!oate informa"iile trebuie s fie clare- actuali%ate- complete
pentru a permite destinatarului publicit"ii s 7i forme%e propria
opinie asupra 8alorii terapeutice a medicamentului 7n cau%+
Citatele- tabelele- precum i alte materiale ilustrati8e e<trase din
publica"ii medicale sau din alte lucrri tiin"ifice folosite- trebuie
s indice clar sursa e<act ale ilustra"iilor- s nu induc 7n eroare
referitor naturii medicamentului (de e<emplu- se admite admiA
nistrarea la copii sau nu) sau 7n le,tur cu o afirma"ie ori cu o
compara"ie (de e<emplu- prin utili%area unor informa"ii incomA
plete- irele8ante statistic sau a unor compara"ii nepotri8ite)+ MaA
teriale publicitare nu trebuie s con"in afirma"ii de tipul c efecA
tul tratamentului cu medicamentul respecti8 este ,arantat- nu
este 7nso"it de reac"ii ad8erse sau c efectul este mai bun ori
ec.i8alent cu cel al altui tratament sau medicament- decGt dac
e<ist o sus"inere tiin"ific pentru aceast afirma"ie+
Materialul promo"ional pentru medicamentele care se elibeA
rea% cu prescrip"ie medical poate fi trimis sau distribuit numai
persoanelor calificate+ 6ste inter%is ca astfel de materiale promoA
"ionale s fie lsate 7n locuri accesibile publicului lar, din farA
macii i institu"iile medicoAsanitare+
Se permite sponsori%area manifestrilor tiin"ificoApractice la
caA re particip persoane calificate s prescrie- s distribuie sau s
elibeA re%e medicamente- cu a8i%area obli,atorie a materialelor
publicitare tiprite- care urmea% a fi distribuite 7n cadrul sau
dup manifestare+
Persoanelor calificate le pot fi oferite manuale- cr"i sau alte
surse de referin"- modele anatomice i alte materiale dac acesA
tea au scop de instruire profesional+
Publicitatea adresat persoanelor calificate s prescrie sau s
elibere%e medicamente nu trebuie s promit cadouri- a8antaKe
7n bani sau 7n natur+
Planificarea unei campanii publicitare- a unui produs sau
,rupe de produse repre%int acti8it"i etapi%ate- reali%area crora
asi,ur- cu condi"ia anali%ei ri,uroase a posibilit"ilor interne a
7ntreprinderii farmaceutice i starea de lucruri a mediului e<tern-
atin,erea scopurilor trasate+
6ficien"a mesaKului publicitar depinde de cunoaterea audiA
toriului ? destinatarul flu<ului informa"ional- publicitatea trebuA
ie s "in cont de statutul le,al al medicamentului (cu sau fr
re"et)- ni8elul de pre,tire profesional- ,radul de informare
despre produs etc+ Scopul publicit"ii 8a "ine cont de acti8it"ile
de mar5etin, planificate- efectul scontat cGt i alte obiecti8e ale
7ntreprinderii pentru perioada ,estionar+ >n dependen" de scop
i obiecti8e 7ntreprinderea 8a calcula bu,etul campaniei publiciA
tare utili%Gnd di8erse metode i abordri+ Anali%a 8ariantelor de
alternati8 a reali%rii publicit"ii 7n aspect economic (fi'. C.2.)-
cu 7ntrebuin"area di8erselor medii de informare 7n mas 8a e8iA
den"ia cea mai acceptabil cale- dup care mar5etolo,ii iJsau
specialitii 7n publicitate 8or 7ntocmi spotul (mesaKul) publicitar+
68aluarea acti8it"ilor publicitare poate fi efectuat la diferiA
te etape a procesului de desfurare a publicit"ii$ ini"ial- pe parA
curs sau la finele acti8it"ilor+
#e%ultatele e8alurii 8or constitui obiectul de anali% i reper
pentru luarea deci%iilor pri8ind influen"a desfurrii publicit"ii
asupra 8olumului de 8Gn%ri a produsului 7ntrAo perioad de
timp- reac"ia pacien"ilor la mesaKul publicitar etc+
F';' Stil2l .imei 9i ol2l a"e/t2ia 7n 1oliti"a
1omo i onal=
Un element al politicii comunica"ionale a 7ntreprinderii farA
maceutice constituie elaborarea i promo8area stilului firmei+
Stilul firmei ? repre%int un limbaK specific cu aKutorul
cruia
7ntreprinderea farmaceutic 7i marc.ea% mrfurile (ser8iciile)
sale i urmrete scopul ca consumatorii s cunoasc produsele
(ser8iciA ile) 7n raport cu multitudinea omo,en de produse
(ser8icii oferite)+
Stilul firmei repre%int un set de elemente caracteristice 7nA
treprinderii- constant pentru 7ntrea,a perioad de acti8itate$
0mblema (si,la- emblema comercial) ? simbol- desen- semn
distincti8 al 7ntreprinderii care identific produsele oferite
(ser8iciile prestate)L sporete ,radul de responsabilitate a 7nA
treprinderii pentru calitatea produselor (ser8iciilor)L
Ko'otipul 6 e<primarea ,rafic a denumirii complete sau
forma abre8iat a 7ntreprinderii printrAun set de caractere oriA
,inaleL 8ariant stili%atL
6tapa
'enumire- con"inut
0+
'eterminarea i anali%a auditoriului "int
2+ Stabilirea scopului publicit"ii
Calculul bu,etului publicit"ii
procent din venit9
orientare n funcie de cantitatea desfacerii9
&+
orientarea dup- mi<loacele financiare disponi(
bile9
metoda Bcot- pentru publicitate1cot- de pia-B9
metoda Bconcuren-(paritateB.
>ntocmirea planului de utili%are a mediilor- metoA
delor de publicitate
ale'erea mi<loacelor publicitare (tv, radio,
:+
presa etc."9
nivelul de acoperire a auditoriului cu mesa<ul
publicitar.
2+
>ntocmirea mesaKului publicitar
68aluarea- controlul efectelor publicit"ii (ini"ial-
3+
pe parcurs- la finele acti8it"ilor publicitare)
,i'ura C.2. Eta1e 1in"i1ale ale 1o"e/2l2i de 1lani.i"ae 9i
de/.=92ae a 12<li"it=5ii
Floc de firm- 6 asocierea emblemei- a lo,otipului cu
inscrip"iile corespun%toare de lmurire (localitatea-
rec.i%itele potale- teA lefon- fa<- eAmail- contul bancar- codul
fiscal- slo,anAul- etc+)+
F'B' O4ani@aea 9i 1ati"i1aea la e-1o@i5ii
/1e"iali@ate
>ntreprinderile farmaceutice productoare de medicamente-
alte produse farmaceutice i parafarmaceutice utili%ea% pe lar,
particiA parea la e<po%i"iile speciali%ate ? metod eficient de
promo8are a produselor sale pe pia"- de asemenea repre%int
locul de efectuare a cercetrilor de pia" etc+
Moti8area participrii 7ntreprinderii la e<po%i"ii$
posibilitatea demonstrrii ? e<punerii produselor unui public
numerosL
creterea ima,inii 7ntreprinderiiL
desfurarea acti8it"ilor de promo8are 7ntrAun timp mai scurt
i cu efect sporitL
ob"inerea noilor consumatoriL
consolidarea rela"iilor cu consumatori efecti8iL
studii de pia" a produselor proprii+
Spa"iul destinat e<punerii produselor- materialelor 7ntreprinA
derilor pre8ede- la mod ,eneral- tei @one$
0+ %ona produselor ? e<ponatelorL
2+ %ona de ne,ocieri- discu"ii- consultriL
&+ %ona de ,ospodrire+
Ctre pre%entatorii 7ntreprinderii se 7naintea% unele "ein5eU
0+ s posede la ni8el profesional informa"ia pri8ind 7ntreprindeA
rea i produsele oferiteL
2+ comportament nonA8erbal- ireproabilL
&+ s desfoare acti8itatea la ni8el corespun%tor cerin"elor-
condi"iile de desfurare a e<po%i"iei (flu<ul 8i%itatorilor-
temperatur- oboseal fi%ic- %,omot- etc+)L
1+ s cunoasc limba oficial de stat sau 8orbit 7n "ara dat
iJsau una din limbi$ en,le%- france%- ,erman- etc+
6ste necesar de a "ine cont de erorile caracteristice la or,aA
ni%area i participarea 7ntreprinderilor la e<po%i"iile speciali%ate
de medicamente$
dispersarea scopuluiL
neconcordan"a numrului de produse e<puse cu spa"iul re%erA
8at (insuficien"- surplus)L
calitatea Koas a materialului publicitarL
cantitatea insuficient sau reparti%area neconform a cantit"ii
materialelor publicitare i de promo8are flu<ului de 8i%itatoriL
e<punerea materialelor publicitare fr suportul produsului etc+
F'D' Pin"i1iile Nme"handi/in4(2l2iA 7n
7nte1indeile .ama"e2ti"e
Politica de promo8are i implicit merc.andisin,Aul produseA
lor medicamentoase se supun anumitor re,uli+ Medicamentul nu
poate fi asociat cu bunurile de lar, consum+ Merc.andisin,Aul se
refer la un ansamblu de te.nici i metode- al cror obiecti8 este
publicitatea la locul de 8Gn%are+ Are rolul de a pre%enta 7n cele
mai bune condi"ii produsele i ser8iciile oferite pe pia"+
Cele mai importante aspecte la care merc.andisin,Aul face
referire i implicit merc.andisin,Aul 9!C sunt$
amplasamentul de comerciali%are al produsului farmaceutic
(etalare- eantionare- condi"ionare- preambalare- +a+)L
suprafa"a de 8Gn%are atribuit per produsL
cantitatea din fiecare produs care 8a fi e<pus- suficient penA
tru ca produsul s fie 8i%ibil i pentru a e8ita lipsa stocurilor
7ntre dou perioade de apro8i%ionare- cantit"i limitate pentru
a e8ita stocurile inutileL
modalit"i de dispunere i aranKare a produselor- mobilierul
de pre%entare folosit adaptat tipului de produs (etaKere- pale"i-
couri- 8itrine- standuri rotati8e- etc+)L
punerea 7n e8iden" a suprafe"elor are un impact puternic
asupra consumatorului ? de e<emplu etaKere situate la ni8elul
pri8irii i al mGinilorL
dispunerea cGt mai economic a produselor- dotare adec8at
cu ec.ipamenteL
modul de aranKareJplanul i desi,nAul farmaciei- modul de
diriKaA
re a consumatorilor- decoruri- lumin- culorile folosite- etc+
natura materialelor de publicitate folosite 7n oficina
farmacieiL
reclama ,rafic (afie- postere- pliante- cataloa,e de pre%entaA
re- brouri- etic.ete- etc+)L
reclama sonor (folosirea de teme mu%icale)L
reclama 8ideo (pre%entarea de filme 8ideo publicitareL
promo8area prin marca (ima,inea i notorietatea mrcii)+
>copurile tan'eniale ale merc.andisin,Aului sunt$
uurarea procesului de cumprare a pacientului prin acordaA
rea aKutorului de a ,si ceea ce cautL
asi,urarea accesibilit"ii informa"iei despre produsul cutat
sau solicitatL
pstrarea pacien"ilor proprii i ademenirea noilor- potenA
"ialilor pacien"iL
creterea cumprturii efectuate de pacient prin solu"ionaA
rea problemei sale (cumprturi impulsionate)L
crearea 7n contiin"a pacientului a unei ima,ini mai atr,toaA
re a farmaciei 7n mediul concuren"ialAteritorial+
#e%ultatul scontat al aplicrii practice a principiilor
merc.andisin,?ului repre%int stimularea- impulsionarea doA
rin"ei pacientului de aAi solu"iona problema- acordarea de
ctre specialistulAfarmacist a sfaturilor profesionale i
competente 7n 8ederea minimi%rii eforturilor consumatorului la
etapa de deci%ie a procurrii- oferirea consumatorului informa"ia
necesar i 7ntrA un 8olum suficient- astfel- 7ncGt consumatorul
satisfcut de flu<ul de informa"ie primit s procure produsul
anume 7n aceast farmaA
cie+ cinGnd cont de cele e<puse specialistului farmacist 7i re8ine
rolul principal de a furni%a informa"ia corect- deplin- adec8at
cererii consumatorului- cGt i alte atribu"ii ce "in de reali%area
practic a principiilor de ba% a Imerc.andisin,Aului+
5olul farmacistului 7n reali%area principiilor de ba% ale
Imerc.andisin,Aului sunt$
trebuie s fie cinstit fa" de pacientL
s aKute pacientul la etapa de deci%ie 7n ale,erea produsuluiL
7n momentul e%itrii s propun pacientului 8ariante de alterA
nati8L
s sus"in i acorde aKutor profesional pacientului 7n re%ol8aA
rea problemei ce lAa adus 7n farmacie- cGt i e8iden"ierea i
solu"ionarea problemelor 7nso"itoareL
impulsionarea spre efectuarea urmtoarei adresri anume 7n
farmacia dat prin prestarea ser8iciilor farmaceutice de calitaA
te 7nalt i respectarea principiilor etico ? deontolo,iceL
s propun pacientului unul sau alt produs medicamentos
pentru tratarea maladiei- dar a o face 7n mod corect- neinsisA
tent e<clu%Gnd principiul a 8inde cu orice pre"+
6ste foarte important de a "ine cont- ca insistena e6a&erat
din partea specialistului farmacist spre procurarea de produs de
ctre pacient, poate ndeprta pentru mai mult timp sau pentru
totdea3 una pacientul de la ulterioara adresare n farmacia
dat1
>n 8ederea aplicrii corecte i profesionale a principiilor de
ba% a merc.andisin,Aului este necesar de a "ine cont 7n priA
mul rGnd de plasarea corect a medicamentelor- altor produse
farmaceutice i parafarmaceutice+
Plasarea corect a produselor 7n 7ntreprinderile farmaceuA
tice prin prisma merc.andisin, ? ului const 7n$
aKutorarea pacientului 7n scurt timp saAi ,seasc produsul
necesarL
focusarea aten"iei pacientului i selectarea corect 7n ca%ul
proA currii neplanificate- cGnd produsul este un element
important pentru tratament- 7ns pacientul nu este familiari%at
cu aceastaL
contribu"ia la efectuarea urmtoarei adresri a pacientului
anume 7n farmacia A i atribu"ia pentru 7ntreprinderea farA
maceutic 7n cate,oria consumator permanent+
*ocuri (spa"ii) optimale pentru plasarea produselorJ materiaA
lelor pot ser8i$
8itrinele (clasificarea 8itrinelor este pre%entat 7n tab. C.1+)
%onele 8isAaA8is de intrareL
%ona de 8ecintate a aparatelor de casL
%one indi8idual amenaKate (centrul slii de deser8ire a conA
sumatorilor- peretele special amenaKat- etc+)+
Cla/i.i"aea 8itinelo
+abelul C.1.
D21= /1e"i.i"2l 1od2/elo e-12/e
denumire coninut
speciali%ate 7n domeniul
produselor cosmetice sau
a<ate pe problema concret
e<punerea produselor cosmetice mediA
cale utili%ate la tratamentul sau profiA
la<ia unei maladii concrete sau solu"iA
onarea unor probleme concrete
mi<te
includ mai multe ,rupuri de produse
cosmetice i alte produse- inclusi8
medicamente din ,rupul 9!C- fr
urmrirea unui scop bine determinat
D21= lo"2l am1la/=ii
pe fa"ada farmaciei
7n interiorul farmaciei
8itrineAdulapuri ? pentru demonstrare
*iteratura de specialitate ofer recomandri pri8ind diferite
aspecte ale merc.andisi,Aului$ e<punere 7n spa"iul selectat penA
tru produseL culorile acceptabile pentru 8itrine- spa"ii etc+
$ulorile$ pentru tenul de ba% (7ncpere \ culoarea cutiilor-
elementelor decorati8e)L combinarea culorilor s nu depeasc
ma<im & culori+ !otodat- 7n ca%urile- cGnd este necesar de e8iA
den"iat un produs pot fi 7ntrebuin"ate 8ariantele$ fon 7ntunecat ?
ambalaK de culoare desc.isL pentru 8itrine mici ? culori aprinse+
(odul de plasare a produselor: se 8a lua 7n seam spa"iul-
sec"ia amplasrii 8itrineiL un,.iul de 8edere pacient ?
produs din sala de deser8ire (oficin)- din strad- de la intrare 7n
oficin+
7luminarea: se 8a "ine cont de tipul consumatorilor din se,A
mentul ? "int- cerin"ele lorL de ar.itectura 7ncperiiL de forma i
culoarea 8itrinelor cGt i particularit"ile produselor ce 8or fi
plasateL stilul 7ncperii sau a 8itrinelor- a oficinei 7n ,eneralL
particularit"ile firmei- etc+
Flu6ul de pacieni )!izitatori): periodicitatea 8i%itelor conA
sumatorilor- 8arietatea consumatorilor dup ,radul de recepti8iA
tate a informa"iei- etc+
F'F' Rol2l .ama"i/t2l2i 7n 1omo8aea
medi"amentelo
Farmacistul poate a8ea rol dublu 7n politica de promo8are
a medicamentelor+ Unul iAl asum atunci cGnd se an,aKea%
direct 7n sectorul de publicitate al unui productor de
medicamente- sau cGnd preia func"ia de repre%entant medical al
unui productor sau distribuitor de medicamente+ #epre%entantul
medical asi,ur circuA la"ia cGt mai e<act i corect a
informa"iilor 7ntre productorii i distribuitorii de medicamente-
medicii care le prescriu i le utili%eaA %- personalul medical care
administrea% produsele medicamenA toase i- implicit- pacien"ii
acestora- precum i repre%entan"ii instiA tu"iilor publice din
domeniul sanitar i farmaceutic+ 'e asemenea- repre%entantul
medical trebuie s cunoasc- 7n interesul celui care prescrie
medicamentul i al celui cruia 7i este administrat- caracteA
risticile terapeutice- farmacolo,ice i farmacocinetice ale
produseA lor farmaceutice pe care le pre%int- indica"iile i
contraindica"iile acestora- precum i modul de administrare i
posibilele lor efecte secundare+ Acestea 7ns sunt doar o parte
dintre caracteristicile i atribu"iile repre%entantului medical+
>n #omGnia- ocupa"ia de repre%entant medical a fost introduA
s 7n omenclatorul 9cupa"iilor i Meseriilor- ce conform stanA
dardului ocupa"ional re,lementea% pre,tirea i acti8itatea
acestuia+ 'e acesta se ocup Asocia"ia #epre%entan"ilor MediA
cali din #omGnia- A#M6'(S- 7n colaborare cu Mede< Consult+
Farmacistul 7i utili%ea% 7ntrea,a pre,tire de specialitate 7n
domeniul medicamentului pentru a recomanda produsele pe care
trebuie s le promo8e%e- pre%entGnduAle calit"ile- a8antaKele-
beneficiile- 7n fa"a medicilor- farmacitilor+
Cel deAal doilea rol 7n promo8area medicamentului este
B'ate &eeperB- adic de controlor al abu%ului de medicamente i
al autoA medica"iei- 7ncuraKat de publicitatea a,resi8+
'eoarece cele trei obiecti8e maKore ale asisten"ei sau ser8iciilor
farmaceutice sunt pre8enirea- identificarea i re%ol8area
problemelor pacientului le,aA te de terapia medicamentoas-
re%ult c farmacistul are un rol imA portant 7n promo8area i
controlul utili%rii medicamentelor+
Farmacistul are datoria de aAi pstra obiecti8itatea- de a nu
de8eni fidel 7n mod neKustificat sau din subiecti8itatea produseA
lor unei companii farmaceutice discriminGnduAle pe cele ale
concuren"ei- aceasta face parte din aspectele de etic ale domeA
niului farmaceutic+
Capitolul
VIII
!ER!ETAREA DE MARKETING
G'0' Con5in2t2l 9i aia "e"et=ilo de ma3etin4
#itmul dinamic de de%8oltare a rela"iilor economice pe pia"-
adaptarea acti8 fa" de pia"- impune ca 7ntreprinderea s
dispun de informa"ii mult mai 8aste i mai profunde- decGt 7n
ca%ul ob"iA nerii informa"iilor prin semnalele pie"ei- din care s
poat formula conclu%ii asupra rela"iilor cau%ale ale fenomenelor
de pia"+
*a elaborarea unui plan de mar5etin,- de%8oltarea strate,iilor
de mar5etin, i tacticilor- conductorul de mar5etin, are ne8oie
de un 8olum mare de informa"ii+ Asemenea informa"ii sunt
ob"inute prin studiile de pia" efectuate de 7ntreprindere- prin
compartimenA tul propriu de mar5etin, sau utili%Gnd institu"ii
speciali%ate 7n acest domeniu+ #e%ultatele cercetrilor de
mar5etin, nu sunt 8alori mateA riale- ci constituie un suport
informa"ional esen"ial la toate etapele procesului deci%ional- pe
ba%a cunoaterii concrete a pie"ei+
Definiie4 Cercetarea de mar5etin, cuprinde ob"inerea- e8aA
luarea i interpretarea informa"iei asupra situa"iilor i deci%iilor
de mar5etin, actuale i 8iitoare ale unei 7ntreprinderi+
(*anfred Fruhn, *ar&etin'4 noiuni de ba%- pentru studiu /i practic-, Lies(
baden, Mermania, 199C".
0:2
Cercetrile de mar5etin, 7n esen"a sa- aKut la determinarea
corect a direc"iei de de%8oltare a afacerii i sunt necesare de
efectuat "inGnd cont- 7n ca%ul lansrii produselor sale pe alte pieA
"e- de desfacere- de punerea pe pia" a unui nou produs sau diA
8ersificarea actualelorL de determinare a pre"ului- canalele de
distribu"ie i metode de promo8are a produsul etc+ Aria cercetA
rilor de mar5etin, este 8ast- poate fi e<tins asupra unei ,ame
lar,i de acti8it"i a 7ntreprinderii$ promo8area produselorL pie"eA
le de desfacere actualeL di8ersificare a portofoliului de produse
etc+- ? peste 0// de aspecte+
'omeniile de studiu ale cercetrii de mar5etin, indic patru
puncteAc.eie$
de%8oltarea pie"ei (influen"a tendin"elor de mediu ? de%8oltaA
rea popula"iei- te.nolo,ie etc+) asupra poten"ialelor i 8oluA
melor pie"ei 7ntreprinderiiL
atitudinea participan"ilor la pia" (cercetarea consumatorilor-
concuren"ei)L
efecte ale instrumentelor de mar5etin, (cercetarea produsului-
pre"urilor- distribu"iei- comunicrii)L
obser8area factorilor de mar5etin, specifici 7ntreprinderii
(8oA lumul i structura 8Gn%rilor- cota de pia" a
7ntreprinderii- conA tribu"ia de acoperire a costurilor pentru
fiecare produs etc+)
Unii autori indic la direc"iile tipiceJstandard 7n anali%a sisA
temic a pie"elor$
0+ cercetarea produsuluiJproduselorL
2+ studiul pie"eiL
&+ studiul consumatoruluiL
1+ studiul concuren"ilorL
:+ studiul cadrului le,islati8Anormati8 ce re,lementea% pia"a
8i%at+
!otodat- "inGnd cont de particularit"ile produselor- specifiA
0:3
cul acti8it"ii 7ntreprinderii etc+- pro,ramul cercetrilor de marA
0:;
5etin, 8a a8ea scop i con"inut diferite+ Astfel- cercetri de marA
5etin, pe pia"a farmaceutic- 7n aspect conceptual i metodoloA
,ic pentru un produsJ,rupe de produse- sunt frec8ente+
(n8esti,a"ia pie"ei- inclusi8 farmaceutic- se desfoar perA
manent- 7n primul rGnd- pentru cunoaterea elementelor de ba%
ale ei ? cerere- ofert- pre"uri etc+
0+ >tudierea cererii de produse (servicii farmaceutice" cuA
prinde$ determinarea dimensiunilor i a structurii cererii- repartiA
%area ei 7n timp i spa"iu- tendin"ele ,enerale i formele particuA
lare de manifestare- factorii cau%ali i moti8a"ionali ai cererii+
(n8esti,a"ia cuprinde 7n aria sa pe consumatorul 7nsui al cererii
(7ntreprinderi- institu"ii medicoAsanitare publice- pacien"ii) penA
tru a stabili modul de se,mentare- moti8a"ia i comportamentul
de cerere- ima,inea produsului- mrcii i a 7ntreprinderilor 7n
rGndul consumatorilor+
2+ >tudierea ofertei de produse1servicii farmaceutice include
oferta real i poten"ial pe pia" (concuren"ii)- ni8elul
competiti8iA t"ii produselor- ni8elul calitati8 i ritmul de 7nnoire-
,radul de peA netrare pe pia" i 7n consum- ciclul de 8ia" al
produsului etc+
&+ >tudierea preurilor are aspecte ca$ modul de formare a
pre"urilor- rela"ia ofert ? pre" ? cerere- raporturile dintre pre"uriA
le diferitelor produse dup ori,ine- ni8elul cererii etc+
1+ >tudierea reelei de distribuie a produselor (serviciilor
farmaceutice" cuprinde$ ni8elul de de%8oltare a re"elei de distriA
bu"ie- canalele de distribu"ie- intermediarii posibili- costuri etc+
:+ >tudierea promov-rii produselor4 publicitatea- forme de
promo8are- efectele miKloacelor promo"ionale- etc+
Cercetrile de mar5etin, posed patru elemente de ba%
(fi'..1) i trebuie s se efectue%e cu respectarea principiului
tiin"ific- sistemic- comple<itate- 8eridicitate- obiecti8itate- oporA
0:4
tunitate i eficacitate+
02/
Subiectul cercetrilor
(nstrumenA
tariul
utili%at
Cercetri
de
mar5etin,
Sursele de
informare
Cine desfoar studiul
,i'ura .1. Elementele "e"et=ii de ma3etin4
9rice cercetare de mar5etin,- indiferent de comple<itate i
obiectul 8i%at- presupune o perioad de timp pentru reali%are preA
cum i surse financiare+ !otodat- economisirea surselor finanA
ciare prin simplificarea ariei cercetrilor de mar5etin,- corespunA
%tor re%ultatelor ob"inute- pot constitui un flu< informa"ional
insuficient pentru procesul deci%ional- iar 8eniturile ratate- 7n caA
%ul 7n care efectuarea cercetrilor 7n 8olum deplin necesar putea
asi,ura ob"inerea informa"iei aprofundate i detaliate-
e8entual- pot depi cu mult c.eltuielile necesare ini"ial pentru
cercetri+
#e%ultatele cercetrilor de mar5etin, sunt utili%ate pentru a
formula planuri de perspecti8 sau pentru a se msura perforA
man"ele+
G'6' Cla/i.i"aea "e"et=ilo de ma3etin4
Cercetrile de mar5etin,- datorit ariei lar,i i comple<it"ii
fenomenelor de mar5etin, incluse 7n studiu sunt 8ariate- se desA
foar cu utili%area di8erselor modalit"i i procedee de in8estiA
,are+ Clasificarea cercetrilor de mar5etin, dup metodolo,ia
utili%at- scopul opera"ional- obiecti8ul cercetrii i frec8en"a
reali%rii este pre%entat 7n tab..1.
Cla/i.i"aea "e"et=ilo de ma3etin4
+abelul .1
N
dCo
Citei2l de "la/i.i"ae Con5in2t2l
0+ Metodolo,ia utili%at
cercetri statistice (indirecte)L
cercetri directeL
cercetri de laborator+
2+ Scopul opera"ional
cercetri preliminareL
cercetri tacticeL
cercetri de control+
&+ 9biectul cercetrii
e<ploratoriiL
instrumentaleL
descripti8eL
e<plicati8eL
predicti8e(de trendJtendin")+
1+ Frec8en"a desfurrii
permanenteL
periodiceL
oca%ionale+
Cercet-rile preliminare sunt cele care permit aprecierea ceA
lor mai importante caracteristici ale pie"ei i o prim e8aluare a
condi"iilor 7n care se lucrea%+ Acestea se concentrea% asupra
perceperii produselor de ctre consumatori- moti8a"iei de cumA
prare i po%i"iei firmelor concurente+
Cercet-rile tactice urmresc cunoaterea reac"iei consumatoA
rilor la diferite ac"iuni de mar5etin, ale unit"ii (cercetri ce conA
"in anali%a acceptrii pre"ului- testarea unui nou produs- testarea
eficacit"ii unui mesaK publicitar etc+)+
Cercet-rile de control se reali%ea% 7n timpul derulrii ac"iuA
nilor de pia" pro,ramate de 7ntreprindere i au drept scop s
e8alue%e ni8elul de eficacitate a acestora+ Aceste cercetri 8eriA
fic po%i"ia produselor pe pia"- ni8elul distribu"iei etc+
Cercet-rile previ%ionale au ca scop estimarea e8olu"iei feA
nomenelor de mar5etin,- reali%area de pre8i%iuni asupra lor- pe
termen scurt- mediu sau lun,+
Cercetrile de mar5etin, permanente, se desfoar 7n mod
sistematic (panelul de consumatori- panelul de medicamente-
panelul de puncte de distribu"ie- etc+)L periodice, reali%ate la
anumite inter8ale de timp (cercetrile reali%ate cu oca%ia e<po%iA
"iilor- a contractrilor- etc+)L oca%ionale, care nu se mai repet 7n
timp (cercetarea fcut 7n 8ederea lansrii pe pia" a unui produs
nou- folosirea unui nou ambalaK etc+)+
Cercet-rile fundamentale au rolul de a e<tinde ,rani"ele cuA
noaterii tiin"ifice cu pri8ire la diferitele aspecte ale sistemului
de mar5etin,+ 9biecti8ul acestor studii este de a lr,i %ona de
cunotin"e (cercetarea aprofundat) mai de,rab decGt s re%ol8e
o problem specific cu care se confrunt o 7ntreprindere+
Cercet-rile aplicative au 7n 8edere cerin"e specifice ale firA
melor- 7ntreprinderilor (determinarea cererii- identificarea se,A
mentelor specifice- auditul de mar5etin,- testarea mi<ului de
mar5etin,- monitori%area satisfac"iei consumatorilor) i sunt
efectuate 7n raport cu necesit"ile procesului de deci%ie+
Cercet-rile e3ploratorii sunt menite s clarifice o serie de
aspecte le,ate de problemele cu care se confrunt factorii de
deci%ie+ 6le au 7n 8edere o acti8itate de e<plorare a unei probleA
me 8a,i- cu scopul de a o formula precis- precum i o acti8itate
de 7n"ele,ere mai profund a unui fenomen comple<+ 'e cele
mai multe ori cercetrile e<ploratorii se interpun 7ntre acti8itatea
de descoperire a temei de cercetat i acti8itatea de definire ri,uA
roas a acesteia+ >n cate,oria obiecti8elor cercetrii e<ploratorii
se pot include$ formularea sau mai buna definire a problemei-
clarificarea unor concepte- elaborarea de ipote%e- determinarea
8ariabilelor importante- ,enerarea unor idei noi+
Cercet-rile descriptive au rolul de a caracteri%a de a descrie
caracteristicile fenomenelor de mar5etin, i de a determina frecA
8en"a lor de manifestare+ *or le re8ine i rolul de a e8iden"ia
,radul 7n care sunt le,ate 7ntre ele 8ariabilele de mar5etin,+ CerA
cetrile descripti8e urmresc s ob"in rspunsuri la 7ntrebri de
,enul$ cineN ceN c$ndN undeN cumN c$tN de ceN Cercetarea deA
scripti8 are un rol maKor 7n descrierea caracteristicilor unor
se,mente ale pie"ei- clarificarea opiniilor i percep"iilor referiA
toare la un anumit produs sau o 7ntreprindere- determinarea ,raA
dului de asociere dintre 8ariabile- efectuarea unor pre8i%iuni pe
termen scurt- mediu sau lun,+ >n mod frec8ent cercetrile deA
scripti8e urmresc s determine amploarea diferen"elor dintre
di8erse se,mente sau ,rupuri de consumatori- din punctul de
8edere al ne8oilor- atitudinilor- comportamentelor de cumprare
i de consumare sau al opiniilor lor+ Cercetrile descripti8e neA
cesit ob"inerea informa"iilor primare de la eantioane probabiA
listice 7n condi"iile 7n care msurarea datelor furni%ate de suA
biec"i se reali%ea% cu un sistem comple< de scale+ 'e asemenea-
o caracteristic de ba% a cercetrii descripti8e o repre%int poA
sibilitatea cunoaterii le,turilor dintre 8ariabile precum i a
intensit"ii acestor le,turi+
Cercetarea descripti8 ofer posibilit"i multiple de aprofunA
dare a anali%ei- fiind din acest punct de 8edere cea mai indicat
pentru cercetrile cantitati8e- comple<e- de an8er,ur+
Cercetarea descriptiv- are ca obiecti8 fundamental definirea
parametrilor pie"ei+ Astfel de cercetri se ini"ia% cGnd e<ist un
ni8el minim de cunoaterea unui anumit fenomen de mar5etin,-
urmrinduAse e8iden"ierea aspectelor tipice 7n e8olu"ia acestuia-
fr a se insista asupra cau%elor e8olu"iei sale+
Cercet-rile cau%ale (sau e3plicative" au 7n 8edere identificaA
rea i cunoaterea rela"iilor dintre 8ariabile- rela"ii de tip cau%A
efect+ Asemenea cercetri sunt menite s descopere 8ariabilele
responsabile de anumite efecte i s ,seasc o e<plica"ie a inA
fluen"elor respecti8e+ Spre e<emplu- cum o anumit 8ariabil ?
c.eltuielile de publicitate ? influen"ea% o alt 8ariabil precum
e8olu"ia 8olumului 8Gn%rilor+ Cercetrile cau%ale ofer- de
asemenea- posibilitatea reali%rii pre8i%iunii+ Atunci cGnd ele au
acest scop ca obiecti8 principal putem 8orbi de cercetri predicA
ti8e+ Cercetrile cau%ale impun ob"inerea de date primare de la
eantioane repre%entati8e- stabilite probabilistic+ 'e asemenea-
ele fac apel la metode numeroase i comple<e de ob"inere i
prelucrare a datelor primare+ Cea mai utili%at metod este e<peA
rimentul de mar5etin,+ Un e<periment este definit ca un proces
prin care se manipulea% o 8ariabil independent pentru a obA
ser8a cum afectea% 8ariabilele dependente+ Cercetrile descripA
ti8e i cele cau%ale- care 7i aKut pe mana,eri s alea, cea mai
indicat cale de fundamentare a deci%iilor lor se mai numesc-
7mpreun- cercetri de e8aluare sau cercetri conclusi8e'
Cercet-rile instrumentale au ca obiecti8 elaborarea- testarea
i 8alidarea unor instrumente de cercetare$ c.estionare- teste
psi.olo,ice- scale de cuantificare a fenomenelor calitati8e- meA
tode statistice de anali% i pre8i%iune etc+ #e%ultatul acestor
cercetri este definiti8area metodolo,iei de cercetare 7n cadrul
acti8it"ilor stabilite+
Cercetarea calitativ- precede- de re,ul- cercetarea cantitaA
ti8+ Cercetarea calitati8 uurea% formularea precis a ipote%eA
lor de 8erificat- fa8ori%ea% descoperirea unor aspecte de proA
fun%ime- aKut la elaborarea c.estionarelor anc.etei+
>ntrebrile specifice cercetrilor calitati8e sunt cele de ,enul$
de ceN cumN n ce condiiiN >n ,eneral- cercetrile calitati8e reA
pre%int o condi"ie necesar a reali%rii- 7n cele mai multe ca%uri-
a cercetrilor cantitati8e+
Cercet-rile cantitative repre%int stGlpul de sus"inere al inA
dustriei cercetrilor de mar5etin,+ >n cercetarea cantitati8 se
folosesc 7ntrebri structurate 7n care op"iunile de rspuns au fost
predeterminate i 7n care un numr mare de responden"i este
implicat+ Cercetarea cantitati8 presupune adesea un eantion
repre%entati8 i msurabil al popula"iei i o procedur formali%aA
t de colectare a datelor+ >ntrebrile specifice sunt$ c$iN c$teN
c$tN c$ndN undeN
G':' Po4am2l "e"et=ilo de ma3etin4
'esfurarea propriuA%is a cercetrilor de mar5etin, trebuie
s fie precedat de un proces de planificare a cercetrilor pentru
ob"inerea informa"iilor rele8ante+ Aceasta 7nseamn- 7n primul
rGnd- o bun planificare a acti8it"ii cercetare de mar5etin,+ (niA
"ial este necesar de a prestabili acti8it"ile ce urmea% a fi desfA
urate coerent- profesional- iar re%ultatele ob"inute s fie rele8anA
te i un suport si,ur la fundamentarea deci%iilor+ >n fi'..2 sunt
pre%entate etapele (succesi8itatea i con"inutul) procesului cerceA
trii de mar5etin,+
Volumul cercetrilor i profun%imea studiului nu sunt stanA
darde- uniforme pentru toate 7ntreprinderile i subiectele supuse
cercetrii- precum i sursele necesare pentru desfurarea
cercetA rilor+ Aceste 8ariabile difer de la ca%AlaAca%- precum i
ec.ipa ce desfoar aceste acti8it"i+ >n dependen" de
comple<itatea studiului- importan"a re%ultatelor pentru procesul
deci%ional- proA fesionalismul necesar la efectuarea cercetrilor ?
ele pot fi reali%aA te atGt de an,aKa"ii compartimentului de
mar5etin, ? resurse inA terne- cGt i de a,en"ii speciali%ate 7n
cercetri de mar5etin, sau de consultan"+ (mportant nu este cine
efectuea% studiul- care te.nici sunt utili%ate- nici cantitate marea
de date- ci controlul imediat al informa"iei utile- necesare pentru
deci%ii ec.ilibrate i
r
corecte+ >n ca%ul 7n care cercetrile solicitate (cule,erea i preluA
crarea datelor)- necesit mult timp pentru desfurare ? re%ultatele
pot fi @7ntGr%iate- pu"in utile sau c.iar de prisos+
dJo
'enumirea etapei
Con"inut
Formularea
0
problemei
6numerarea 7ntrebrilor- structuraA
rea lor pe teme- construirea c.estiA
onarului
Ale,erea metodei
2
de cercetare
'eci%ie asupra instrumentelor i
formei de colectare a informa"iei
#eali%area
&
studiului
Cule,erea- sistemati%area i anali%a
datelor
1
'ocumentarea
re%ultatelor
Anali%a re%ultatelor cercetrii-
perfectarea raportului i pre%entarea
datelor comanditarului
Fundamentarea
:
deci%iilor de marA
5etin,
Formularea recomandrilor concreA
te i implementarea lor
,i'ura .2. Eta1i@aea 1o"e/2l2i "e"et=ii de ma3etin4
Astfel- la aprecierea surselor de informa"ii prin aspectele
costuriAutilit"i- rapiditatea i e<actitatea informa"iilor- decidenA
tul este adesea pus 7n fa"a unei dileme informa"ionale+ 'eci%ia
pri8ind demararea procesului cercetrilor de mar5etin,- utilitaA
tea informa"iei pentru procesul deci%ional- precum i costurile
studiului apar"ine comanditaruluiJ7ntreprinderii+
6c.ipa compartimentului de mar5etin, a 7ntreprinderii sau
a,en"ia speciali%at 7n cercetarea pie"ei- 7ntocmete un raport
preliminar pri8ind studiul ce urmea% a fi desfurat- 7nainte de
cercetarea propriuA%is- pe seama cruia cercettorii an,aKea%
discu"ii pri8ind reali%area studiului de pia"+ Structura orientatiA
8 a raportului preliminar cuprinde urmtoarele momente$
titlul pro8i%oriu al proiectuluiL
formularea clar i concis a problemei necesar a fi re%ol8ateL
obiecti8ele ,enerale i specifice ale proiectului- condi"iile
impuse i limitele saleL
planul orientati8 al proiectuluiL
preci%ri asupra metodei i instrumentelor de cercetareL
estimri asupra timpului i personalului necesarL
estimarea costului limit al proiectului+
6tapa ini"ial a procesului este formularea problemei. *a
aceast etap sunt enumerate toate 7ntrebrile de care sunt inteA
resa"i 7n cadrul 7ntreprinderii sau comanditarii (7n ca%ul contracA
trii ser8iciilor cu A,en"ii speciali%ate 7n domeniul 8i%at)- strucA
turarea 7ntrebrilor pe teme- construirea c.estionarului ? formuA
larea i ordinea 7ntrebrilor- tipuri de rspuns- scalarea cate,oriiA
lor de rspuns i 7n final ? transpunerea problemei de deci%ie
(deschiderea unei farmacii1filiale9 lansarea unui produs nou"
7ntrAo problem de cercetare (evaluarea amplasamentului de
farmacii1filiale e3istente, testarea unei piee, testarea unui pro(
dus, studiul concurenei" a8Gnd un obiecti8 concret- bine stabilit+
Un e<emplu de transpunere este pre%entat 7n tab. .2.
>n ca%ul- 7n care informa"ia necesar pentru a oferi rspuns la
7ntrebarea de care e preocupat conducerea 7ntreprinderii st la
@suprafa" ? datele necesare sunt disponibile i suficiente penA
tru procesul deci%ional ? nu 8a fi necesar efectuarea studiului+
*a aceast etap este important- ca cercettorii s "in cont de
a8antaKele i de%a8antaKele informa"iilor disponibile (tab..2"+
+abelul .2.
Tan/12neea 1o<lemei de ma3etin4
7n o<ie"ti8e ale "e"et=ii
A/1e"te de
<a@=
%nte<=ile "e(
"et=to2l2i
O<ie"ti8ele "e"et=ii
0+ 'ac este
cunoscut
i a,reat
8Gn%area
produsului
9!C sau
parafarmaA
ceutic la
domiciliu+
0+ >n ce msur
consumatorii
poten"iali cuA
nosc sistemul
de 8Gn%are la
domiciliuf
2+ Care este
atitudinea
consumatoriA
lor fa" de
8Gn%area proA
dusului la
domiciliuf
0+ 'eterminarea msurii 7n care
conA sumatorii cunosc sistemul
de 8GnA %are la domiciliu+
2+ Msurarea atitudinii consumatoriA
lor fa" de 8Gn%area produsului la
domiciliu+
&+ (dentificarea moti8elor pentru care
consumatorii sunt dispui s coA
mande li8rarea produsului la
domiA
ciliu+
1+ Cunoaterea moti8elor pentru
care consumatorii nu doresc s
fac comand+
2+ Care 8a fi
se,mentul
de cumpA
rtori cel
mai imporA
tant+
0+ Ce cate,orii
de consumaA
tori doresc liA
8rarea produA
sului la domiA
ciliuf
2+ Care este
frec8en"a soA
licitrilor lorf
0+ (dentificarea cate,oriilor de conA
sumatori care doresc s comande
produsul la domiciliu$ dup
8Grst- se<- profesie- 8enituri+
2+ Msurarea frec8en"ei de
cumpraA re+
&+ (dentificarea atitudinilor- moti8elor
de cumprare i preferin"elor 7n
raport cu ni8elul de 8Grst- se<-
profesie- 8enituri+
(mportan"a acestei etape reiese din con"inutul acti8it"ilor
(stabilirea obiecti8elor cercetrii)- cGt i prin faptul c reali%area
studiului- are influen"e decisi8e asupra 7ntre,ului proces de cerA
cetare+ *a cule,erea datelor- informa"iei primare trebuie de luat
7n calcul erorile posibile atGt la etapa dat- cGt i cele ulterioare a
cercetrilor de mar5etin, (tab. .7"+
+abelul .2
A/1e"te "om1aati8e a in.oma5iei +1imae 9i /e"2ndaeI,
2tili@ate 7n "e"et=ile de ma3etin4
Ti1 de in(
.oma5ie
A8antaMe De@a8antaMe
In.oma5ie
1ima=
(datele se
colectea%-
direct din
pia-, urmare
a studiilor
desf-/urate"
0+ Cule,erea datelor se
efectuea% 7n
corespundeA re cu scopul
propus+
2+ Metodolo,ia cule,erii
informa"iei este
cunoscut i poare fi
probat+
&+ #e%ultatele studiului sunt
accesibile pentru
comandiA tar i
inaccesibile pentru
0+ !imp 7ndelun,at pentru
colectarea informa"iei- sisA
temati%area ei i
interpretaA rea re%ultatelor+
2+ Costuri 7nalte+
&+ >ntreprinderea farmaceutic
nu totdeauna dispune de reA
surse umane suficiente
penA tru cule,erea datelor
cu forA "ele proprii+
In.oma5ie
/e"2nda=
(informaie
colectat-
anterior n
alte scopuri,
diferit de cel
al pre%entu(
lui studiu sau
informaie,
date statisti(
ce publica(
te"88
0+ Costuri mici- comparati8
cu informa"ia primar+
2+ Posibilitatea 8erificrii
8eridicit"ii informa"iei
prin suprapunere+
&+ 9perati8itate sporit la
capitolul selectare de daA
te pri8ind subiectul stuA
diului+
0+ Posibilitatea necorespundeA
rii scopului cercetrii
dac informa"ia a fost
selectat
ulteriorL
2+ Posibilitatea
@7mbtrGnirii informa"iei
i a datelor- deA pit ca
con"inut+
&+ Posibilitatea c nu este
cunoscut metodolo,ia
aplicat la cule,erea i
preA lucrarea informa"iei+
1+ 'ate contro8ersate- caracter
,enerali%ator- 7n unele caA
%uri pro8oac dubii referitor
88 1. Dublicaii periodice oficiale naionale, re'ionale /i internaionale.
2. Dublicaii ale autorit-ilor publice centrale.
2. Cule'eri de date statistice.
7. D-ri de seam- /i publicaii periodice a companiilor farmaceutice /i
ntreprinderilor mi3te.
!. *ono'rafii, articole /tiinifice.
6. Dublicaii (te%e, articole" ale instituiilor de cercet-ri /tiinifice, or'a(
ni%aiilor ob/te/ti, simpo%ioanelor, con'reselor.
C. Jferte de preuri, cataloa'e a produselor companiilor.
. *ateriale ale companiilor de consultan-.
+abelul .7
Pe7nt?m1inaea eoilo 7n "e"et=ile de ma3etin4
Eoi 1o/i<ile Con/e"in5e a/21a /t2di2l2i
u sunt stabilite ini"ial
scopul
i sarcinile studiului
Poate fi colectat un 8olum prea mare sau prea
mic de informa"ii- cu influen" ulterioar
nesemA
nificati8 asupra procesului deci%ional sau
Selectarea incorect a metoA
dei de lucru (telefon-
anc.etaA re +a+- utili%area
doar a 7ntrebrilor de tip
7nc.is ?
da sau nu)
9pinia responden"ilor la 7ntrebrile
c.estionaruA
lui nu este deplin+ #espondentul nu are
posibiliA tatea s relate%e ce8a important la
subiectul studiului pe moti8ul- c rspunsurile
la 7ntrebriA le c.estionarului nu pre8d alte
8ariante de rspuns+
Stabilirea incorect a
obiectuA
lui cercetrilor
'eci%iile pri8ind desfurarea acti8it"ilor
neceA
sare pot fi incorecte sau cu un ,rad redus de
eficien"+
(ncorectitudini la etapa
determinrii eantionului
(nforma"ia culeas i re%ultatele ob"inute nu
sunt
repre%entati8e- necesitatea suplimentrii
cercetA
#e%er8e la capitolul corecA
titudinea e<punerii
7ntrebriA lor 7n anc.ete i
perceperea de ctre
respondent a esen"ei
7ntrebrii- 7ntrebri cu te<t
sofisticat
Scaden"a interesului respondentului pentru
7ndeplinirea c.estionarului sau refu% total de
participare la studiu+ #spunsuri superficiale-
cu apro<ima"ii sau la alt subiect+
6rori la etapa 7nrolrii
perA
soanelor 7n ec.ipa ce
efectuA ea% procedura de
c.estionaA re a
responden"ilor
Calificarea Koas sau lipsa ei total pri8ind
efectuarea anc.etrii responden"ilor-
comunicaA bilitatea redus- 7n special 7n ca%ul
inter8ie8rii directe sau cu utili%area
telefoniei nu asi,ur ob"inerea re%ultatelor la
ni8elul cerin"elor+
6rori- ,reeli te.nice la
etapa sistemati%rii- anali%ei
informa"iei
#e%ultatele incorecte sau cu ,rad mare de aproA
<ima"ii pot influen"a ne,ati8 procesul
deci%ional pri8ind acti8it"i strate,ice etc+
#euita acestei etape depinde- 7n mare msur- de colaborarea
dintre conductorul compartimentului de mar5etin, i ec.ipa sa
sau 7ntreprindere ? A,en"ie speciali%at- 7n 7n"ele,erea corect a
obiecti8ului decidentului i problemele pe care acesta 8rea s le
re%ol8e+
*a etapa ale'erii metodei de cercetare urmea% s fie luat
deci%ia pri8ind selectarea instrumentelor rele8ante pentru culeA
,erea datelor- inGnduAse cont de asi,urarea operati8it"ii- 8eriA
dicitatea i plenitudinea datelor- uurin"ei la 7ntocmirea c.estioA
narelor sau rspuns la apeluri telefonice- precum i costurile
pentru studiu+ >n 8ederea reali%rii practice a cercetrilor- se
7ntocmete un pro,ram care pre8ede sursele de date secundare-
metodele i instrumentele ce urmea% a fi utili%ate pentru culeA
,erea datelor primare- eantioanele ce 8or face obiectul cercetA
rilor+ Acti8it"ile din aceast etap includ determinarea informaA
"iilor necesare- 7n func"ie de obiecti8ele cercetrii i sursele de
ob"inere$ informa"ie primar (cu utili%area instrumentelor de
recoltare ? c.estionarele- telefonul i contactul personal) i cea
secundar (publica"ii- cr"i- periodice de date comerciale i staA
tistice- ba%e de date etc+)+
5eali%area studiului propriuA%is se 8a efectua fr dero,ri de
la planul prestabilit- totodat- la aceast etap cercettorii 8or
e<amina posibilit"ile- 8or decide asupra sistemati%rii i e8aluA
rii statistice a informa"iei colectate+
Ca urmare a cule,erii informa"iei necesare- la etapa documen(
tarea re%ultatelor, se corectea% erorile comise 7n timpul transfeA
rului de date i se face o e8aluare a lor- sub aspectul repre%entatiA
8it"ii i 8alidit"ii+ *a aceast etap se face o descriere a datelor
cu utili%area indicatorilor statistici i a metodelor ,rafice i se
efectuea% anali%a lor+ (nterpretarea re%ultatelor anali%ei i preA
%entarea 7n form de rapoarte- 8or fi discutate cu deciden"ii i 8or
ser8i surse informa"ionale mana,ementului 7ntreprinderii pentru
fundamentarea deci%iilor de pia"+ Tedin"a de pre%entare a
re%ultaA telor cercetrilor de mar5etin, este recomandabil s se
desfoare cu pre%en"a mana,erului 7ntreprinderii- mana,erilor
atGt a comA partimentului de mar5etin,- cGt i altor
compartimente+
#aportul final de cercetare (un e<emplu de structur ai raA
portului i cerin"e ,enerale la perfectarea lui sunt pre%entate 7n
tab..!) constituie documentarea acti8it"ilor desfurate 7n caA
drul studiului- ar,umentat prin date rele8ante colectate i interA
pretate pe parcursul stadiilor procesului de cercetare+
+abelul .!
St2"t2a Ra1ot2l2i .inal al "e"et=ilo de ma3etin4
N
dCo
Den2miea
/e"5i2nii
Con5in2t
Cein5e 4eneale la 1e.e"taea Ra1ot2l2iU
Format bine or,ani%at i concisL redactare 7ntrAun limbaK clar- e<A
presi8L redactarea raportului trebuie adaptat cerin"elor specifice
ran,ului ierar.ic i caracteristicilor personale ale celor crora este
destinat i care 8or lua deci%ii pe aceast ba%+
0 Preambulul 0+Pa,ina de titlu (titlul studiului- numele companiei care
a
or,ani%at J reali%at studiul- cercettorii)+
2+6<punerea de moti8e (moti8area)+
2 #e%umat Pre%int o succint sinte% a raportului de cercetare+
Se
e<pune pe 2A& pa,ini- concret- succint- fr detalieri+
>n aceast sec"iune- comanditarul 8a ,si rspunsul la
7ntreA brile care au declanat efectuarea studiului+
& Studiul
propriuA%is
Partea central a raportului- 8a include toate
aspectele
cercetrii- 7ncepGnd cu cule,erea datelor i pGn la ra"ioA
namentele ce stau la ba%a conclu%iilor i
recomandrilor+ Sunt e<plicate clar metodele de anali%
utili%ate- modul de tratare i interpretare a informa"iilor+
Sec"iunea trebuie s fie reflectat- cel pu"in prin 1
capitole$
descrierea metodelor i procedeelor de lucru
folositeL
informa"ia ,eneral despre pia"a de referin" i
1 Conclu%ii i
recomanA
dri
Conclu%iile 8or fi redate sub form de op"iuni- care
ulteriA
or pot constitui direc"ii posibile de ac"iune (la deci%ia
comanditarului studiului)+
#ecomandrile se ,rupea% i se e<pun separat$ po%iti8e
i ne,ati8e+ Pentru cele po%iti8e se 8or indica concret
N
dCo
Den2miea
/e"5i2nii
Con5in2t
rile i ac"iunile care pot asi,ura succesul+ #ecomandrile
ne,ati8e se 8or referi e<pres la ceea ce nu trebuie de
fcut pe o pia" sau un se,ment al pie"ei+
: Ane<e #olul ane<elor este de a spriKini proba i mri ,radul de
detaliere a informa"iilor pre%entate 7n celelalte sec"iuni
ale
#aportului+ !oate ane<ele se numerotea%+
Un e<emplu de plan al cercetrilor de mar5etin, 7n sistemul
de sntate prin prisma mar5etin,ului strate,ic i cel opera"ional
este
repre%entat 7n tab. .6.
+abelul .6.
Plan +de/.=92atI al "e"et=ilo de ma3etin4
N
dCo
Den2miea
/e"5i2nii
Con5in2t
A' MAR$ETING STRATEGIC
(+ Anali%a
situa"ional
0+ 6stimarea necesit"ilor- determinarea pie"ei de ba% sau a
se,mentului de pia" (anali%a situa"iei la ni8el na"ional
penA tru luare de deci%ii A este re%onabil ini"ierea
acti8it"ilor cu produsul @B sau e mai util de elaborat un
altul f)L
2+ Starea de lucruri pri8ind produsul @BL
&+ Pronostic (ateptrile 7ntreprinderii reieind din
situa"ia actual) pe termen scurt i lun,L
1+ Anali%a mediului e<tern al 7ntreprinderii (care este
influenA ((+Sinte%a de
mar5etin,
:+ >naintarea sarcinilor (ce trebuie de fcut pentru a men"ine
sau de redresat situa"ia actualf)L
2+ 68aluarea scopurilor (de ce trebuie de fcut anume aa i
nu altfelf)
3+ *uare de deci%ii pentru planificarea strate,ic (care ar
fi ierar.ia sarcinilor- reali%area crora 8a si,ura
atin,erea scopului finalf)+
B' MAR$ETING OPERA#IONAL
(((+ Planificare
strate,ic
;+ >naintarea strate,iilor alternati8e (care sunt ac"iunile
pentru
atin,erea scopuluif)L
4+ Selectarea strate,iei (care strate,ie este mai reuit i de
cef)L
N
dCo
Den2miea
/e"5i2nii
Con5in2t
(V+ Planificare
tactic
00+ 'eterminarea tacticii (ce acti8it"i urmea% de 7ntreprins
i de ce)L
02+ >ntocmirea planului opera"ional (cinef- cef- cGndf
undef
trebuie s fac)L
a) selectarea pie"eiA"intL
b) studiul elementelor mi<ului de mar5etin, (produs-
pre"- distribu"ie- promo8are)L
c) calcului bu,etului de mar5etin,+
V+ Controlul
mar5etinA
,ului
01+ Colectarea datelor (care sunt re%ultatele acti8it"ii 7ntreA
prinderii 7n perioada planificat- conform planului tactic
prestabilitf)L
0:+ 68aluarea i interpretarea datelor (cGt de mult a
7naintat 7ntreprinderea ctre scopul scontatf)L
02+ 'eci%ia pri8ind efectuarea anali%ei situa"ionale (7n
ca%ul 7n care au fost ob"inute re%ultate ne,ati8e sau
re%ultatele ob"inute nu corespund celor scontate-
urmare a reali%rii
planului tactic)+
G';' Tehni"i ale "e"et=ii de ma3etin4
!e.nicile de ba% utili%ate 7n cercetarea de mar5etin, sunt$
cercetarea de birouL
cercetarea 7n terenL
cercetarea calitati8+
Un studiu ale cercetrii de mar5etin, 8a include dou sau
mai multe din aceste elemente+
Cercetarea de birou const 7n adunarea i anali%a informa"iiA
lor care e<ist sau care este publicat- a8Gnd trei aplica"ii clare$
0+ de a oferi o premi%- pentru un studiu ulterior 7n teren sau
pentru alt acti8itate de mar5etin, (se 8a conclu%iona dac un
proiect este 8alorosL dac direc"ia 7n care se 7ndreapt or,aniA
%a"ia este bun etc+)+
2+ poate fi un nlocuitor pentru studiul de teren- prin reanali%aA
rea datelor cercetrii (e<emplu$ pentru re8i%ia contabil priA
8ind detalierea ieirilor- determinarea 8Gn%rilor pentru difeA
rite mrci etc+L pentru testarea un produs ? teste ale reac"iilor
consumatorilor la eantioanele de produse)+
&+ tehnic- aparte de studiu al pie"ei- 7n cercetarea industrial-
urA mrind aspectele$ CGt de mare este pia"a f- Cu ce rat
crete f Cercetarea de birou nu ofer nici o informa"ie despre
motiA 8area consumatorului sau despre reac"iile sale la
produsele 7nA
treprinderii- la campaniile de promo8are+
C e r ce tarea d e te r e n. >nseamn efectuarea in8esti,a"iilor
prin contact direct sau obser8are- pentru a cule,e informa"ii
proaspete despre atitudinile i comportamentul consumatorilor
actuali i poA ten"iali- e8iden"iind$
factorii care determin ale,erea i preferin"aL
reac"iile la noul concept de produs i oferteleL
eficien"a canalelor de distribu"ie etc+
!e.nicile principale utili%ate 7n cercetarea de teren sunt$ sonA
daKulL obser8areaL c.estionareleL inter8iurileL scalele de atitudini+
Sonda2ul implic colectarea de atitudini- opinii i fapte- de la
un numr repre%entati8 de indi8i%i din cadrul popula"iei "int i
este utili%at pe lar, 7n cercetarea pie"ei consumatorului+
9b"inerea informa"iei necesare de la to"i clien"ii e<isten"i sau
poten"iali- practic este imposibil- i c.iar dac sAar putea- ar fi
prea costisitor+
!e.nica de ba% este randomi%are ? sondaKul la 7ntGmplare-
ceA ea ce 7nseamn ale,erea persoanelor de la care este ob"inut
inforA ma"ia pe ba%a faptului c fiecare indi8id are anse e,ale
de a fi selectat+ Cercetarea prin sondaK poate con"ine erori
e<perimentale i re%ultatul studiului trebuie s fie e<primat 7n
termeni de probabiliA tate i de 7ncredere- cu care pot fi tratate
aceste re%ultate ob"inute- atunci cGnd ele sunt folosite 7n
planificarea unei lansri sau repo%iA "ionarea unui produs+
6rorile pot fi reduse prin creterea mrimii eantionului sonA
dat (cu cGt este mai mare eantionul cercetat- cu atGt eroarea este
mai mic)- acest lucru ar putea fi costisitor+
8ser!aii1 'atele despre obiceiurile de cumprare i reac"iile
consumatorului pot fi adunate prin obser8area
comportamentului- atunci cGnd cumpr sau pri8esc un material
promo"ional+ Pot fi stabilite modele de comportament- sub
forma unui ,.id pentru cea mai bun cale de a pre%enta sau
ambala un produs+ >ns re%ulA tatele obser8a"iilor pot fi dificil de
interpretat cu e<actitate+
Utili%area c,estionarelor pentru cule,erea informa"iei priA
mare 7n cadrul cercetrilor de mar5etin, este frec8ent+ C.estioA
narul repre%int o succesiune lo,ic de 7ntrebri- maKoritatea cu
rspunsuri oferite 7n 8ariante multiple- cu aKutorul crora se cuA
le, datele 7ntrAo cercetare selecti8 de mar5etin,+
Pre,tirea i desfurarea cercetrii selecti8e cu utili%area
c.estionarelor includ momente importante$
0+ stabilirea scopului- obiecti8elor- ipote%elor
i 8ariabilelor cercetriiL
2+ stabilirea eantionuluiL
&+ elaborarea c.estionaruluiL
1+ stabilirea metodelor de recoltare a rspunsurilor+
>n func"ie de scop i obiecti8e se stabilete colecti8itatea-
timpul necesar- metodele de ob"inere i prelucrare a informa"iiA
lor etc+ Pe ba%a obiecti8elor se stabilesc ipote%ele ce urmea% a
fi testate+ >n procesul de eantionare trebuie s se respecte anuA
mite condi"ii$ 7ntreprinderile- responden"ii din care se compune
eantionul s fie stabili i dup re,uli bine determinate- includeA
rea fiecrei 7ntreprinderi sau persoan s se fac independent+
Pentru calcularea mrimii eantionului se folosete formula$
t
6
V1V+0(1I
n L , unde$ (.1"
2
t ? coeficient ce corespunde probabilit"ii cu care se ,arantea%
re%ultatele (se ,sesc 7n tabelele statistice ale reparti"iei StuA
dent)L
p ? propor"ia componentelor din eantion care posed caracterisA
tica cercetat (deoarece- de obicei- 8aloarea lui p nu se cuA
noate- ea se consider e,al cu /-: pentru a face ca dispersia
s aib 8aloarea ma<im posibil)L
? eroarea limit acceptabilL
n ? numrul componentelor eantionului+
*a 7ntocmirea c.estionarului trebuie s se respecte urmtoaA
rele re,uli ,enerale$
c.estionarul trebuie s con"in pGn la 0:A2/ de 7ntrebri+
Un c.estionar e<a,erat de lun, de8ine obositor i plictisitor
pentru subiectL
7ntrebrile trebuie s fie clare- scurte- s nu con"in cu8inte
complicate cu mai multe sensuri+ Ar.itectura c.estionarului
poate pre8edea utili%area precodificrii- cu aKutorul creia suA
biec"ii pot rspunde mai uor$ prin da sau nu- prin subliniA
ere- bifare ale,Gnd un rspuns din cele 7nscrise 7n c.estionarL
responden"ii nu pot fi obli,a"i s complete%e c.estionarul+
'e aceea- printrAo 7ntrebare introducti8- prin care definim
obiecA ti8ul cercetrii- celor c.estiona"i le lsm libertatea de a
comA pleta sau nu c.estionarul+ De e3emplu4 Dup- p-rerea
Dum( neavoastr- este necesar- o cercetare asupra
comodit-ii la administrarea medicamentelorN
7ntrebrile trebuie s fie aranKate 7ntrAo form lo,ic+
Clasificarea 7ntrebrilor utili%ate la alctuirea unui c.estionar
se reali%ea% dup urmtoarele criterii$
0+ dup numrul de rspunsuri$
cu un rspuns la 7ntrebarea adresatL
mai multe rspunsuri+
2+ dup con"inut$
7ntrebri factuale- care se refer la fapte (de e3emplu4 c$nd
ai cump-rat ultima dat- medicamentul B3BN"L
7ntrebri de opinie (desc.ise) (de e3emplu4 ce p-rere avei
despre comoditatea administr-rii medicamentului la des(
chiderea flaconuluiN"+
&+ dup locul 7ntrebrilor 7n cadrul c.estionarului$
7ntrebri introducti8e- ce au rolul de a tre%i interesul suA
biectului- de aAl introduce 7n problema cercetriiL
de trecere- cu rolul de a pre,ti trecerea de la o ,rup de
7ntrebri la altaL
de filtru- 7n care se preci%ea% c la urmtoarele 7ntrebri-
indicate prin numrul lor- se rspunde numai dac la 7ntreA
barea anterioar rspunsul a fost afirmati8 sau ne,ati8L
bifurcate- care indic numrul 7ntrebrilor la care se 8a
rspunde 7n continuare- dac rspunsul la 7ntrebarea anteA
rioar a fost nuL
7ntrebri de control- prin care se 8erific e<actitatea rsA
punsurilor la una din 7ntrebrile anterioare+
>ntocmirea unui c.estionar reuit este o opera"iune de durat-
ce solicit consultarea mai multor specialiti i testarea 8ariantei
la care sAa aKuns- 7nainte de utili%area sa 7n cercetarea propriuA
%is+
7nter!iul este te.nica c.eie a cercetrii de teren- deoarece
asiA ,ur un contact direct cu consumatorii sau cu poten"ialii
utili%atori+ Cercetarea ba%at pe inter8iu trebuie s asi,ure prin
planificare i control- faptul c a fost consultat un eantion
repre%entati8 i c- dac este folosit un inter8iu structurat- sunt
acoperite toate ariile subiectului+
Scalele de atitudini1 >n afar de determinarea comportamenA
tului- cercetarea de mar5etin, are ca obiecti8 i determinarea
atitudinii fa" de produs+
Pentru a msura atitudinea este necesar o scar de nuan"e-
dintre cele mai frec8ent utili%ate fiind$
te.nica de apreciere comparativ- +hurstone4 este deA
senat o scal cu un numr de ,rada"ii- care se ordonea% de
la foarte fa8orabil la foarte nefa8orabil- pentru a e<prima atiA
tudinea fa" de un subiect+ #esponden"ilor se solicit s ale aA
, stadiul care reflect cel mai bine atitudinea lor+ Se d un
scor pentru fiecare stadiu (8ariant)- p entru a se putea- face un
calcul+
scalele K:O05+ pre%int respondentului o serie de stadii
i le solicit s indice ,radul lor de acordJde%acord cu fiecare+
Cel mai frec8ent le sunt pre%entate : cate,orii$ acord total-
acord- indecis- de%acord- total de%acord+ Cercettorul poate
compara scorul total al acestui subiect cu cele ale altor subiec"i-
care au fost testa"i 7n le,tur cu produsul IB+
diferen"iala semantic se aplic 7n studiul preferin"elor-
opiniilor i mesaKelor+ !e.nica diferenierii semantice se foloA
sete atunci cGnd se ia 7n studiu o marc sau un produs+ #esponA
den"ii sunt apoi 7ntreba"i despre aceasta prin indicarea po%i"iei pe
o scal (scala poate fi ,rafic sauJi cu cifre)- la care punctele de
la capete sunt definite prin perec.i de adKecti8e polare (antoniA
me)- cum ar fi plcutAneplcut- puternicAslab- bunAru+ Valorile
numerice sunt apoi definite ca po%i"ii pe o scal- astfel c se pot
face compara"ii 7ntre diferite mrci sau 7ntre utili%atorii i neutiA
li%atorii unei mrci+
*e e6emplu: evaluarea aprecierii produselor unei ntreprinderi de
c-tre consumatori. >e folose/te o scal- cu ! niveluri /i ca atribute
bipolare perechea Pfoarte favorabil- 6 foarte nefavorabil-B. >e
stabilesc urm-toarele caracteristici4 calitatea produselor, noutatea
lor, diversitatea sortimental-, preul, modul de e3punere, compor(
tamentul personalului, aspectul e3terior al unit-ii. >e elaborea%-
chestionarul cuprin%$nd scala de ad<ective polar listate /i pentru a
u/ura prelucrarea /i interpretarea aprecierilor, se'mentele scalei
sunt nlocuite cu cifre astfel4
foarte 1:2:9:::; foarte
fa8orabil 3 3 3 3 3 nefavorabil-
Dup- ce fiecare persoan- testat- a ncercuit num-rul care e3prim-
aprecierea sa asupra fiec-rei caracteristici, cercet-torul calculea%-
media aprecierilor pentru fiecare caracteristic- studiat-. *ediile
obinute pe e/antionul testat pot fi comparate cu cele obinute pe
alte e/antioane, sau pe acela/i e/antion n alte perioade de timp.
Cercetarea calitativ- e8iden"ia% informa"ii despre atitudini+
6<emple tipice ale utili%rii cercetrii calitati8e$
0+ identific con8in,erile- opiniile sau atitudinile rele8ante sau
semnificati8e din comportamentul consumatoruluiL
2+ e<plorea% moti8area consumatorului- respecti8 sistemul de
8alori al consumatorului- care influen"ea% obiceiurile de
cumprareL
&+ ob"ine informa"iiAcadru despre atitudinile consumatorului sau
modelele de comportamentL
1+ e<plorea% atitudini fa" de produs sau fa" de strate,iile de
mar5etin,L
:+ conduc la in8esti,a"ii postAcercetare- pentru a amplifica sau
e<plica unele direc"ii care se desprind din cercetarea de birou
sau teren+
Cele mai utili%ate te.nici 7n cercetarea calitati8 sunt$
inter8iul indi8idualL
discu"ii de ,rup (se reunete un ,rup de referin" cu anumite
caracteristici comune+ *iderul ,rupului conduce discu"ia- 7nA
curaKea% membrii ,rupului sAi e<prime opinia- s sc.imbe
preri unii cu al"ii)L
matricea lui MellF (care ob"ine opiniile responden"ilor asupra
produselor concurente i asupra ima,inilor mrcii lor)+ Cel
care petrece inter8iul pre%int informa"ii cu numele produseA
lor 7n trei ,rupe- din care ei trebuie s alea, produsul care se
diferen"ia% de celelalte dou i s descrie modul 7n care se
diferen"ia%- 7n final apare o list de caracteristici ale proA
duselor- care trebuie bifate+
Heneficiile i a8antaKele te.nicilor de ba% 7n cercetrile de
mar5etin, sunt redate 7n tab. .C.
+abelul .C.
Bene.i"ii 9i a8antaMe ale tehni"ilo de <a@=
7n "e"et=ile de ma3etin4
Tehni"i de
<a@=
Bene.i"ii 9i a8antaMe
Cercetri de
birou
este o metod rapid i relati8 ieftin de a ob"ine date
de ba% despre mrimea i tendin"ele pie"eiL
este un instrument esen"ial 7n mar5etin,ul industrial-
unde sunt necesare statistici bune- iar scopul cercetrii
de teren este mai limitatL
constituie un complement necesar pentru cercetarea de
teren- astfel 7ncGt s se poat ob"ine un tablou cuprinA
%tor al pie"ei- lipsit de erori- de la luarea datelor+
Cercetri 7n
teren
este ob"inut informa"ie specific despre dinamica
comportamentului consumatoruluiL
se pot msura atitudinile fa" de produsele noi sau fa"
de cele e<istenteL
din aceast informare faptic despre comportament i
atitudini pot fi trase conclu%ii despre strate,iile de
mar5etin, care pot fi abordate+
Cercetarea
calitati8
ofer informa"ii asupra ,usturilor- preferin"elor- atituA
dinilor consumatorului i a obiceiurilor sale de cumpA
rare care- cu toate c pot fi subiecti8e- pot atin,e proA
fun%imi care completea% datele faptice ob"inute din
cercetarea de teren i de birou+
Astfel- utili%area corect- ec.ilibrat a te.nicilor de ba% 7n
caA dru desfurrii cercetrilor de mar5etin, pot asi,ura
colectarea informa"iei rele8ante i 7n 8olum necesar- iar
interpretarea re%ultaA telor cu pre%entarea raportului final 8or
contribui efecti8 asupra procesului deci%ional la subiectul
abordat+
G'B' Ce"etaea dimen/i2nilo 1ie5ei'
0+ Dimensiunile cantitative ale pie"ei pot fi e8aluate cu aKutorul
diferitor indicatori ai capacit"ii acesteia$
capacitatea pieei efective- repre%int 8olumul tran%ac"iilor
(7n termeni 8alorici sau cantitati8i)- desfurate efecti8
7ntrAo anumit perioad de timp+ Pentru determinarea caA
pacit"ii pie"ei se operea% cu date statistice pri8ind 8oluA
mul importului- e<portului- fabricrii de medicamente de
ctre industria farmaceutic auto.ton- etc+
capacitatea pieei poteniale- dat de 8olumul 8Gn%rilor
(cantitati8 sau 8aloric) ce re%ult din cererea cumprtoriA
lor poten"iali- poate fi e8aluat prin indicatori$
poten"ialul de absorb"ie al pie"ei- care repre%int 8oluA
mul ma<im al 8Gn%rilor la un produs (,rup de produA
se) ce se poate reali%a pe o pia" (cantitati8 sau 8aloric)-
7ntrAo anumit perioad de timp- porninduAse de la cereA
rea poten"ial+
poten"ialul de e<portL
cota de pia" (ponderea ce re8ine unei 7ntreprinderi 7n
pia"a total a produsului- fie unui produs 7n pia"a ,rupei
de produse din care face parte etc+)L
efecti8ul i structura nonconsumatorilor relati8i+
Cunoaterea capacit"ii pie"ei mondiale- re,ionale sau na"ioA
nale 7n special pentru productorii de medicamente cGt i distriA
buitorii an,rositi constituie un moment important 7n acti8itatea
lor- deoarece aceste date sunt necesare pentru planificarea de%A
8oltrii re"elei de distribu"ie a produselor i la planificarea actiA
8it"ii repre%entan"ilor comerciali 7n teritoriu+
Pentru determinarea capacit"ii efecti8e a pie"ei farmaceutice
se utili%ea% diferite metode (tab.."+ Capacitatea pie"ei farmaA
ceutice na"ionale 7n diferite "ri se calculea% diferit 7n depenA
den" de metodolo,ia folosit+
+abelul .
Caa"tei/ti"a 2no metode de deteminae
a "a1a"it=5ii 1ie5ei .ama"e2ti"e +e.e"ti8eI
N'
dCo
Den2miea 9i e/en5a
metodei
Caa"tei/ti"i
Po@iti8e Ne4ati8e
I' PENTRU DETERMINAREA CAPACIT#II PIE#EI !ARMA(
CEUTICE LA NIVEL NA#IONAL
0+0+
Al4oitm matemati" ba%at pe datele statistice despre producerea
autohton-, volumul importului, e3portului, aprecierile e3perilor.
II' PENTRU DETERMINAREA CAPACIT#II PIE#EI !ARMA(
CEUTICE LA NIVEL REGIONAL
2+0+
Metode "2 2tili@aea
datelo indie"te de/1e
"on/2m2l de
medi"amen( te (metodeA
e<pres) (deter( minarea
consumului de
medicamente n ba%a
datelor despre veniturile
populaiei9 volumul rula<u(
lui farmaciilor9 nivelul
incidenei etc."
#epre%int o 8ariant
e<pres de calcul a
consumului de
medicaA mente+
6<actitate redus+
ecesitatea unui
8olum considerabil
de date statistice
reale- din surse
si,ure+
2+2+ Audit 7n farmacii
Permite determinarea
capacit"ii pie"ei cu o
anumit apro<ima"ieL se
e8iden"ia% preferin"ele
medicului 7n
problemele selectrii
medicamentuA luiL
posibilitatea de a
anali%a consumul de
medicamente separat+
6<actitate redus+
metod foarte costiA
sitoareL
ane8oios 7n lucru+
N'
dCo
Den2miea 9i e/en5a
metodei
Caa"tei/ti"i
Po@iti8e Ne4ati8e
2+&+ Metoda de a,end
Permite determinarea
capacit"ii pie"ei pe
se,mente concrete
(specifice)L ofer
posibiA litatea de a
e8iden"ia preferin"ele
medicului la etapa
selectrii medicaA
mentului pentru trataA
mentul bolna8ului
concret+
Poate fi aplicat
numai 7n ca%ul
medicamentelor cu
prescriere medicalL
nu totdeauna mediA
camentele prescrise
de medici sunt
procurate i admiA
nistrate de bolna8iL
nu rareori medicaA
mentele cu prescripA
"ie medical se
eliberea% fr
re"et+
!otodat calcularea 8olumului 8Gn%rilor se efectuea% 7n diA
ferite tipuri de pre"$ 7n pre"uri ale productorilorL 7n pre"uri ale
an,rositilorL pre"uri cu amnuntul cu sau fr includerea 8oluA
mului de medicamente ac.i%i"ionat de sectorul spitalicesc (7n
unele "ri 7n calcul nu este inclus 8olumul acestor ac.i%i"ii)+ 'e
aceste aspecte este necesar s se "in cont 7n ca%ul anali%elor
comparati8e a caracteristicilor pie"elor farmaceutice na"ionale+
>n domeniul determinrii capacit"ii pie"ei farmaceutice ,loA
bale- re,ionale sau na"ionale- 7ntocmirea rapoartelor ? standard
de anali% a situa"iei pe diferite pie"e- acti8ea% multe companii
speciali%ate$ I(MS Pealt. (Marea Hritanie)L IP.arme<pert
(#usia)- I#MHC (#usia)- IghijkZ alkmhn (Ucraina)-
@M9#(9 (Ucraina) etc+- ce efectuea% monitori%area pie"ei
farmaceutice a8Gnd la ba% anali%a informa"iei primare+ !otodaA
t- fiecare companie utili%ea% te.nolo,ii informa"ionale- proA
,rame de colectare- sistemati%are i anali% indi8iduale+
Capacitatea pie"ei farmaceutice 7n #epublica Moldo8a poate
fi utili%at urmtorul al,oritm de calcul$
C
1'.'
L WS
i
O+I
m
OP
a
OA
2
OD
m
IX ( WS
.
(+E
ma
OM
OM
1
O R
m
IX- (.2."
n care4
C
1'.'
? capacitatea pie"ei farmaceuticeL
S
i
? stoc ini"ial depo%itat 7n farmacii i depo%ite farmaceuticeL
S
.
? stoc final depo%itat 7n farmacii i depo%ite farmaceuticeL
I
m
? importul de medicamenteL
P
a
? 8olumul producerii auto.tone de medicamenteL
A
2
? aKutoare umanitareL
D
m
? dona"ii de medicamenteL
E
ma
? e<portul de medicamente auto.toneL
M

? medicamente rebutateL
M
1
? medicamente trecute la pierderi (7n farmacii i depo%ite)L
R
m
? ree<portul de medicamente (medicamente importate i
re7ntoarse productorilor sau ree<portul lor 7n alte "ri)+
ConsiderGnd c 7ntreprinderile farmaceutice "in cont de
necesiA
tatea asi,urrii pre%en"ei permanente a unui stoc optim de
medicaA mente- se poate admite- c 8alorile stocurilor ini"ial i
final sunt apro<imati8 aceleai (S
i
L S
.
)+ *uGnd 7n considera"ie-
c 8aloarea 8ariabilei A
2
* "ine de demararea unor pro,rame
special orientate i finan"ate de or,anisme interna"ionale- iar D
m
? este determinat de cataclisme naturale- epidemii- de acti8itatea
or,ani%a"iilor nonA ,u8ernamentale (9=)- filantropice etc+-
aceste valori se includ n al'oritm numai dac- n vam- nu au
fost nre'istrate la importL E
ma
Q M
Q M
1
i R
m
repre%int 8alori
relati8 ne7nsemnate fa" de 8olumul importului- din care cau%
se poate admite c capacitatea pie"ei farmaceutice este direct
propor"ional cu 8olumul importului i 8aloarea P
a
+
Dimensiunile spaiale ale pieei+
Pot fi determinate cu aKutorul indicatorului$ 'radul de con(
centrare a pieei. Pie"ele pot a8ea o densitate diferit 7n pri8in"a
i
8olumului acti8it"ii+ 'e e<emplu$ dou 7ntreprinderi de acelai
profil pot reali%a acelai 8olum de 8Gn%ri- dar 7n arii diferite+
=radul de concentrare a pie"ei poate fi calculat cu aKutorul coefiA
cientului de concentrare Mini+
n 1
6
( 0
C L , unde (.2."
n(0
C ? ,radul de concentrare spa"ial a acti8it"ii firmeiL
n ? numrul de filiale ale firmeiL
p
i
? ponderea filialelor i 7n totalul 8Gn%rilor firmei+
Valorile coeficientului C 8aria% 7ntre / i 0+
C ` / ? pia"a este reparti%at uniformL
C ` 0 ? pia"a e concentrat 7ntrAun sin,ur loc+
CGnd C este cuprins 7ntre /-/0A/-44- pia a tinde spre conA
centrarea 7ntrAun sin,ur loc+
Capitolul
IX
$LANII!AREA A!TI(IT#ILOR
DE MARKETING %N !ADRUL
%NTRE$RINDERILOR ARMA!EUTI!E
E'0' No5i2nea 1lan de ma3etin4' Im1otan5a 1ent2
7nte1indeile .ama"e2ti"e'
>ntreprinderile farmaceutice- 7n special productorii i distriA
buitorii an,rositi de medicamente- alte produse farmaceutice i
parafarmaceutice- 7n condi"iile concuren"ei tot mai aspre- nu se
mai pot ba%a 7n planificarea produc"iei- 8Gn%rilor sau profiturilor
lor doar pe pre8i%iunea creterii+ Planificarea con8en"ional pe
termen lun, trebuie transformat 7n planificarea strate,ic- ba%aA
t pe anali%a profund a Istrii de lucruri la moment 7n pia"a
farmaceutic- posibilit"ile 7ntreprinderii- concuren"ei etc+
(nte,rarea anumitor ac"iuni de mar5etin, 7n cadrul politicii
,enerale a 7ntreprinderii se reali%ea% cu aKutorul planului de
mar5etin,+
Planul de mar5etin, este un document scris 7n care sunt preA
%entate direc"ia pe care o 8a urma firma- acti8it"ile concrete-
care 8or Kalona direc"ia aleas i ar,umentele 7n ba%a crora sAa
optat pentru calea de de%8oltare aleas+ >n esen"a acestuia-
7ntreprindeA
0;2
rea farmaceutic trebuie s rspund la patru 7ntrebri esen"iale$
Ce 8a oferi consumatoruluif
Cui 8a fi orientat ofertaf
CGt 8a 8inde firmaf
*a ce pre" 8a 8inde firmaf
Planul de mar5etin, trebuie s se ba%e%e pe o anali% practiA
c- realist i nu pe dorin"e subiecti8e+ 6ste un instrument scris
care cuprinde obiecti8ele 7ntreprinderii farmaceutice- preci%Gnd
pentru o perioad concret- politica de ansamblu a 7ntreprinderii+
Planului de mar5etin, are o importan" maKor pentru 7ntreA
prinderea farmaceutic prin faptul c$
0+ coordonea% acti8it"ile i deci%iile mana,eriale 7n coresA
pundere cu scopul 7ntreprinderiiL
2+ familiari%ea% an,aKa"ii 7ntreprinderii farmaceutice cu scoA
pul- strate,iile elaborate- msurile planificate- persoanele
responsabile de reali%area lorL
&+ moti8ea% an,aKa"ii 7ntreprinderii farmaceutice 7n ca%ul-
cGnd reali%area acti8it"ilor punctate 7n planul de mar5etin,
8a conduce spre creterea salariului- carierii profesionale-
presti,iului- bunstrii materiale etc+
1+ creea% premise pentru e8aluarea i controlul re%ultatelor+
E'6' Con"e1t2l de 1lani.i"ae a a"ti8it=5ii de ma3e(
tin4 7n 7nte1indeile .ama"e2ti"e' St2"t2a
1lan2l2i de ma3etin4
'in punct de 8edere practic- elaborarea unui plan de mar5eA
tin, 8a permite 7ntreprinderii farmaceutice de a$
a8ea o ima,ine po%iti8 i atr,toare de ansamblu a acti8itA
"ii 7ntreprinderiiL
optimi%a profitulL
atra,e mai mul"i consumatoriiL
0;3
descoperi noi oca%ii fa8orabile pentru de%8oltarea afaceriiL
distribui mai eficient timpul i resursele financiareL
cunoate ce elemente noi pot aprea 7n 8iitor 7n acti8itatea
farmaceuticL
7ntreprinde acti8it"i Ide rspuns la sc.imbrile 7n pia"a farA
maceutic+
Succesul 7ntreprinderii farmaceutice depinde de eficien"a
planificrii acti8it"ii atGt pe termen scurt- cGt i planificarea de
perspecti8+
Planificarea acti8it"ii de mar5etin, se efectuea%- de re,ul-
pentru o perioad de timp determinat (o lun- trimestru- semesA
tru- an- etc+)+ !otodat- 7n 8irtutea sc.imbrilor 7n pia"a farmaceA
utic- ac"iunea factorilor asupra macromediului etc+- strate,iile
adoptate- acti8it"ile planificate 8or fi modificate- astfel ca 7ntreA
prinderea farmaceutic sAi poat reali%a scopul trasat+ Astfel-
planificarea de mar5etin, repre%int un proces dinamic ce perA
mite 7ntreprinderii farmaceutice s reac"ione%e adec8at la
sc.imbrile mediului de afaceri+
Planul de mar5etin, e format din dou pr"i$
0+ planul strate,ic de mar5etin, ? include principalele obiecti8e
ale acti8it"ii de mar5etin, i strate,ia ba%at pe anali%a situaA
"iei curente a pie"ei i a oca%iilor de pia"L
2+ planul tactic de mar5etin, ? pune 7n e8iden" tacticele de
mar5etin, specifice perioadei de acti8itate- inclusi8 publicitaA
tea- te.nicile de 8Gn%are- pre"urile- canalele de distribu"ie-
ser8iciile- etc+
+lanurile de mar%etin& se a<ea% pe un medicament (,rupe
de medicamente) sau pe o pia" i con"in strate,ii i pro,rame de
mar5etin, detaliate pentru atin,erea obiecti8elor le,ate de proA
dus pe o Ipia"A"int- repre%entGnd principalul instrument de
orientare i coordonare a acti8it"ii de mar5etin,+ Planul de marA
0;;
5etin, cuprinde nu numai strate,iile menite s asi,ure penetraA
rea pe o anumit Ipia"A"int (deci%iile pri8ind produsul- pre"ul-
comunicarea- distribu"ia)- ci i toate celelalte aspecte pe care le
implic acti8itatea unei 7ntreprinderi$ flu<uri de produc"ie- te.A
nolo,ii de fabrica"ie- apro8i%ionare- personal- conducere- finanA
"e- rata profitului+ !oate aceste elemente sunt ,Gndite i coordoA
nate astfel- 7ncGt 7ntrea,a acti8itate s fie concentrat spre cuceA
rirea Ipie"eiA"int sau reali%area obiecti8elor trasate+
Un plan bun nu repre%int un scop 7n sine$ planul este un inA
strument care poate aKuta firma s fie or,ani%at i pre,tit penA
tru a face fa" unor situa"ii noi+
Planul de mar5etin, are un caracter dinamic+ Condi"iile meA
diului de mar5etin, a 7ntreprinderii farmaceutice sunt 7ntrAo conA
tinu sc.imbare- de aceea este necesar re8i%uirea periodic a
planului- a acti8it"ilor i resurselor+ !otodat- se modific conA
curen"a- pia"a- e8enimentele+ Pentru a a8ea succes 7n afaceri-
trebuie de trecut periodic 7n re8ist reali%rile (i nereali%rile)-
i de luat deci%iile necesare pentru ca firma s se adapte%e la
aceste sc.imbri+
Procesul planificrii de mar5etin, const din urmtoarele
etape$
0+ identificarea problemei i anali%a informa"iei pri8ind aspectul
abordatL
2+ anali%a comple< a condi"iilor 7n care 7i desfoar acti8itatea
7ntreprinderea farmaceutic prin efectuarea auditului pentru$
S!6PAfactori (sociali- economici- demo,rafici etc+)L factorii
mediului e<tern al 7ntreprinderii (pia"a- consumatorii- concuA
ren"ii)L acti8it"ile de mar5etin, efectuateL
&+ efectuarea anali%ei SC9!L
1+ 7ntocmirea planului de mar5etin, "inGnd cont de strate,ia 7nA
treprinderii farmaceuticeL
0;4
:+ elaborarea strate,iilor de alternati8L
2+ or,ani%area- implementarea i controlul acti8it"ii de
mar5etin,+
Formularea obiecti8ului sau identificarea problemei+ Cele
mai multe firme nu urmresc un sin,ur obiecti8- ci un ,rup de
obiecti8e- cum ar fi$ profitabilitate- creterea 8Gn%rilor- creteA
rea cotei pe pia"- reducerea riscului- ino8area- reputa"ia (ima,iA
nea 7ntreprinderii farmaceutice)- etc+ >ntreprinderea farmaceutic
stabilete obiecti8ele i se conduce de ele- de aceea ele trebuie s
fie realiste- ierar.i%abile- msurabile+ 9rice 7ntreprindere farmaA
ceutic trebuie sAi ordone%e obiecti8ele 7n mod ierar.ic-
pornind de la cel mai important- care 8a permite ca obiecti8ul
principal s fie transmis 7n obiecti8ele specifice fiecrui an,aKat
7n parte+
Strate,ia de mar5etin, stabilit pentru acti8itatea 7ntreprinA
derii farmaceutice trebuie s fie transpus 7n pro,ramul de marA
5etin,- care se efectuea% prin adoptarea unor deci%ii referitoare
la ni8elul c.eltuielilor de mar5etin,- la mi<ul de mar5etin, i la
destina"ia fondurilor de mar5etin,+ >n ca%ul cGnd 7ntreprinderea
nuAi are elaborat o strate,ie proprie este destul de dificil or,aA
ni%area unei acti8it"i eficiente 7n condi"iile economiei de pia"+
(ni"ial- procesul planificrii de mar5etin, pre8ede anali%a
principalelor for"e ale mediului e<tern al 7ntreprinderii farmaA
ceutice$ macromediului (demo,rafic- economic- te.nolo,ic- soA
cial- cultural) i componentele micromediului (consumatorii-
concuren"ii- canalele de distribu"ie- furni%orii)- care 8or influen"a
capacitatea 7ntreprinderii de a satisface necesit"ile pacien"ilor 7n
medicamente- alte produse farmaceutice i parafarmaceutice i a
ob"ine profit+
An,aKa"ii compartimentului de mar5etin, trebuie s desfA
oare acti8it"i de cercetare la ni8elul surselor secundare- de
sondare a opiniei consumatorilor prin telefon- prin pot sau
04/
personal+ (nforma"iile ob"inute sunt anali%ate prin metode i moA
040
dele statistice- firma poate ob"ine informa"ii utile asupra modului
7n care di8eri factori ai pie"ii influen"ea% 8olumul 8Gn%rilor
actualmente sau pot ac"iona asupra desfurrii acti8it"ii farmaA
ceutice 7n perioada ,estionar+ Se anali%ea% pie"ele de consum-
se,mentele de pia"- consumatorii- mediul concuren"ial etc+
Aceast anali% asi,ur 7ntreprinderea cu informa"ii utile
pentru deci%ii mana,eriale+ *a aceast etap se anali%ea% conA
curen"ii+ 6ste necesar de men"ionat 7n plan datele referitoare la
produsele concuren"ilor care au a8antaK pe pia"+ Concuren"ii
unei firme sunt cei care 7ncearc s satisfac aceeai pia" farA
maceutic+
Anali%a acti8it"ilor de mar5etin, 7ntreprinse de 7ntreprindeA
rea farmaceutic se efectuea% separat pentru fiecare element al
mi<ului de mar5etin,+
E':' No i 2ni 4eneale 1i8ind anali@a S,OT
6<aminarea factorilor care determina succesul sau eecul
unei firme farmaceutice- a determinat crearea unor metodolo,ii
specifice de anali%a i dia,nosticare a acti8it"ii firmei+ Metoda
SC9! (audit de pia") repre%int un instrument de anali% eficiA
ent pentru mana,eri- mar5etolo,i i permite aprecierea po%i"iei
pe pia" a produselor sau ser8iciilor 7ntreprinderii farmaceutice-
cGt i 7n alte scopuri- cum ar fi determinarea ima,inii 7ntreprinA
derii- anali%a comparati8 a acti8it"ilor de mar5etin, 7ntreprinse
de propria 7ntreprindere fa" de concuren"i etc+ 'enumirea abreA
8iat a metodei ? SC9! este alctuit din primele litere a 8ariA
antei en,le%e a no"iunilor Ipuncte tari- Ipuncte slabe- IoportuA
nit"iJposibilit"i i Iriscuri+
SC9! repre%int acronimul pentru cu8intele en,le%eti
Stren,t.ts (Forte- Puncte forte)- Cea5nesses (Slbiciuni-
Puncte slabe)- 9pportunities (9portunit"i- Tanse) i !.reats
042
(#iscuri)+ Primele doua caracteri%ea% firma i reflecta situa"ia
acesteia- iar urmtoarele doua ? mediul i o,lindesc impactul
acestuia asupra acti8it"ii firmei (fi'. 9.1.)+
Anali@a S,OT
Factorii
medi2l2i inten
al 7ntreprinderii
+uncte tari +uncte slae
(Stren,ts) (Cea5ness)
transformare
Factorii
medi2l2i e-ten
al 7ntreprinderii
8portuniti<posiiliti 5iscuri
(9pportunities) (!.reats)
transformare
,i'ura 9.1. Elementele de <a@= ale anali@ei S,OT
Dunctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competen"e
distincti8e pe care aceasta le posed la un ni8el superior 7n comA
para"ie cu alte firme- 7ndeosebi concurente- ceea ce 7i asi,ura un
anumit a8antaK 7n fa"a lor+ Altfel pre%entat- punctele forte- repreA
%int acti8it"i pe care firma le reali%ea% mai bine decGt firmele
farmaceutice concurente sau resurse pe care le poseda i care
depesc pe cele ale altor firme+
Dunctele slabe ale firmei farmaceutice sunt caracteristici ale
acesteia- care 7i determina un ni8el de performan"e inferior celor
ale firmelor concurente+ Punctele slabe repre%int acti8it"i pe
care firma nu le reali%ea% la ni8elul propriu celorlalte firme
concurente sau resurse de care are ne8oie- dar nu le posed+
Pentru efectuarea anali%ei mediului intern a 7ntreprinderii
farmaceutice (din punct de 8edere al consumatorului) se 8or lua
7n considera"ie di8erse aspecte ale acti8it"ii$
0+ ,ama de produse a 7ntreprinderii farmaceutice- l"imea sorA
timentului de medicamente- produse parafarmaceutice-
plante medicinale etc+- i corelarea lor cu ni8elul cererii- caA
pacitatea de ale,ere a consumatorilorL
2+ mrimea adaosului comercial- aplicat la formarea pre"urilor
pentru medicamente i altor produse farmaceutice oferite
pacien"ilorL
&+ resursele umane (total an,aKa"i- numrul specialitilorA
farmaciti i profesionalismul lor- starea psi.olo,ic a coA
lecti8ului etc+)L
1+ comportamentul nonA8erbal al specialitilor de la prima
mas (pentru unit"ile detailiste)L
:+ aspectele eticoAdeontolo,ice atGt 7n cadrul 7ntreprinderii
farmaceutice- cGt i la prestarea ser8iciilor farmaceuticeL
2+ sistemul de apro8i%ionare iJsau distribuire a medicamenteA
lor i altor produse farmaceuticeL
3+ operati8itatea i plenitudinea apro8i%ionriiL
;+ calitatea ser8iciilor prestate consumatorilorL
4+ situa"ia economicoAfinanciarL
0/+ loialitatea consumatorilorL
00+ pre%en"a i 8iabilitatea procedurilor de recep"ionare- colecA
tare i anali% a opiniilor consumatorilor 8isAaA8is de alte
7ntreprinderiL
02+ ima,inea 7ntreprinderii farmaceutice- produselor oferite
pacien"ilor i ser8iciilor prestate perceput de consumatori-
massAmedia- societate+
BJportunit-ileB repre%int factori de mediu e<terni po%iti8i
pentru firma farmaceutic- altfel spus anse oferite de mediul
firmei- pentru aA i stabili o nou strate,ie sau aA i reconsidera
strate,ia e<istent 7n scopul e<ploatrii profitabile a oportunit"iA
lor aprute+ 9portunit"i e<ist pentru fiecare firm farmaceuA
tic i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strate,ia
necesar de%8oltrii lor sau pot fi create- 7ndeosebi pe ba%a unor
re%ultate spectaculoase ale acti8it"ilor de cercetareAde%8oltare-
adic a unor ino8ri care pot ,enera c.iar noi industrii sau doA
menii adi"ionale pentru produc"ia i asi,urarea cu produse i
oferirea ser8iciilor farmaceutice+
B#menin-rileB sunt factori de mediu e<terni ne,ati8i pentru
firm- cu alte cu8inte situa"ii sau e8enimente care pot afecta
nefa8orabil- 7n msura semnificati8- capacitatea firmei farmaA
ceutice de aAi reali%a inte,ral obiecti8ele stabilite- determinGnd
reducerea performanelor ei economicoAfinanciare+ Ca i 7n ca%ul
oportunit"ilor- amenin"ri de di8ers natur i cau%e pGnA
desc permanent firma- anticiparea sau sesi%area lor la timp
permi"Gnd firmei saA i reconsidere planurile strate,ice astfel
7ncGt s le e8ite sau s le minimali%e%e impactul+ Mai mult-
atunci cGnd o amenin"are iminent este sesi%at la timp- prin
msuri adec8ate ea poate fi transformat 7n oportunitate+
E';' A1li"aea anali@ei S,OT 7n al"=t2iea 1lan2l2i
de ma3etin4
>n 8ederea ob"inerii succesului pe pia"a farmaceutic- e neceA
sar ca 7ntreprinderea farmaceutic s includ 7n anali% toate
aspectele acti8it"ii fr a omite ca fiind Ineimportante sau
Ineactuale la moment+ Astfel- 8or fi anali%a"i minu"ios factorii
mediului intern al 7ntreprinderii farmaceutice$ amplasarea- asiA
,urarea cu cadre farmaceutice- ni8elul profesionalismului an,aA
Ka"ilor- ,ama de produse i sortimentul de medicamente- altor
produse farmaceutice i parafarmaceutice fabricate- distribuite
sau oferite consumatorilor finali- starea te.nic- capacit"ile de
producere- randamentul liniilor te.nolo,ice- corespunderea sorA
timentului produselor oferit preferin"elor consumatorilor- ,radul
de acoperire a pie"ei farmaceutice prin re"eaua de distribu"ie
actual- c.eltuielile la o unitate de produs- mana,ementul- starea
psi.olo,ic a an,aKa"ilor- respectarea principiilor eticoA
deontolo,ice Ila prima mas etc+
6<emplu de stabilire a punctelor tari i slabe a 7ntreprinderii
farmaceutice- determinarea oportunit"ilor (9pportunities) i
stabilirea riscurilor (!.reats) este pre%entat 7n tab. 9.1.
Pentru reali%area posibilit"ilor 7ntreprinderii farmaceutice i
aprarea ei de e8entuale riscuri ale macromediului e necesar s
fie lua"i 7n considera"ie factorii mediului e<tern- fiind destul de
8aria"i$ tendin"e economice- sociale- te.nolo,ice- demo,rafice-
starea snt"ii popula"iei- ni8elul de de%8oltare i posibilit"ile
sistemului de sntate- structura i situa"ia 7n pia"a farmaceutic-
ni8elul concuren"ei- de%8oltarea industriei na"ionale de medicaA
mente- asisten"a cu medicamente a popula"iei i institu"iilor meA
dicoAsanitare prin Pro,ramele de Stat i cu participarea CompaA
niei a"ionale de Asi,urri 7n Medicin etc+
Anali%a SC9! poate fi aplicat i 7n ca%ul medicamentelor
sau altor produse+ Un e<emplu de aplicare practic a metodei
SC9! de ctre 7ntreprinderea farmaceutic @B- a8Gnd ca scop
consolidarea po%i"iei pe pia" i creterea 8Gn%rilor (de 0-2 ori
7n decurs de 0 an) pentru produsul Supra8it este pre%entat 7n
tab. 9.2+ Metoda SC9! poate fi 7ntrebuin"at de una sin,ur sau
7n asociere cu alte metode$ matricea Hoston Consaltin, =roup
(HC=)- matricea Ansof- anali%a AHC- V6- matricea IposibiliA
t"i pie"eJ produse etc+
+abelul 9.1
Re@2ltate a<itae ale anali@ei S,OT 1ent2 7nte1inde(
ea .ama"e2ti"=
P2n"te tai P2n"te /la<e
0+ Profesionalismul specialitilor
farmaciti+
2+ Practica de lucru pe pia"a farA
maceutic+
&+ Sortiment lar, al
produselor oferite+
1+ 'istribuitor e<clusi8+
:+ *o,istica comercial
impecabil+
2+ Pre"uri Koase+
3+ Posibilitatea plasrii operati8e
a comen%ilor (onAline)+
;+ Moti8area clien"ilor 7n conluA
crare cu compania+
4+ Si,uran"a 7n 7ndeplinirea obliA
,a"iilor contractuale+
0/+ Posibilit"i reale pentru lr,iA
rea strate,iilor
00+ Perspecti8a creterii cererii+
0+ *ipsa strate,iei de acti8itate+
2+ *ipsa anali%ei sortimentului de
produse +
&+ Pre"uri 7nalte (comparati8 cu
concuren"ii)+
1+ C.eltuieli mari la distribuire+
:+ I#e%er8e la capitolul inforA
marea consumatorilor despre
produs+
2+ Sarcina e<a,erat pentru speA
cialitii mar5etolo,i+
3+ (nsuficien"a acti8it"ilor P#
rela"ii cu publicul+
;+ Utili%area mar5etin,ului nediA
feren"iat cu clien"ii+
4+ Utili%area strate,iei de for"aA
re 7n politica promo"ional+
O1ot2nit=5iC1o/i<ilit=5i Ri/"2i 1ent2 7nte1indee
0+ 'eser8ireaJapro8i%ionarea
unui ,rup de consumatori
suplimentar+
2+ (eirea pe alte pieA
"eJse,mente de pia"+
&+ (nte,rarea pe 8ertical+
1+ Creterea capacit"ii se,A
mentelorA"int+
:+ Formarea loialit"ii consuA
matorilor fa" de produA
seJser8icii+
0+ Posibilitatea apari"iei pe pia"
a unui produs nou concurent+
2+ #educerea capacit"ii se,menA
telorA"int+
&+ Politica statului incomod
pentru 7ntreprindere
(controlul pre"urilor-
stimularea 8Gn%riA lor
medicamentelor ,enerice
etc+)+
1+ >ntrirea po%i"iilor pe pia" a
productorilor i consumatoriA
lor+
:+ Sc.imbareaJmodificarea preA
ferin"elor consumatorilor+
+abelul 9.2.
Re@2ltatele anali@ei S,OT 1ent2 1od2/2l >S21a8itA
+ri tari +ri slae
6sen"a- produsul @de facto(ni8elul ((-
conform anali%ei la & ni8ele a
produsuA lui)+
Propriet"i unicale ale produsului+
Pre%en"a licen"ei pentru acti8itate la
ni8el federal+
Posibilit"i reale pentru lr,irea
strate,iiA
lor de 8Gn%are a produsului prin
trecerea pe alte pie"e+
Posibilitatea folosirii diferitor tacticii la
formarea pre"ului+
Canal direct de distribuire a produsului+
Si,uran"a 7n 7ndeplinirea obli,a"iilor
contractuale+
Pro,no%a stabili%rii 8Gn%rilor+
Perspecti8a creterii cererii+
Fa%a de maturitateAsaturare a produsului
(conform ciclului de 8ia" a
produsului)+ Po%i"ia produsului conform
matricei
HC= (Hoston Consultin, =roup) (@steA
leA@8aci de muls)+
Posibilit"i reale de a di8ersifica
strate,iA
ile de 8Gn%are a produsului+
Strate,ia de formare a pre"ului A
@luarea caimacului A pre"uri 7nalte+
Utili%area insuficient a tacticilor de
formare a pre"urilor+
i8elul redus de informare despre
produs
a consumatorilor+
Utili%area strate,iei de @for"are
+osiiliti )fa!oraile) 5iscuri
Starea snt"ii 7n re,iune+
Sporirea numrului de prescrip"ii a
medicamentelor+
Structura demo,rafic a popula"iei+
9rientarea profilactic a sistemului de
sntate+
Sus"inerea autotratamentului+
Pro,resul te.nicoAtiin"ific 7n industria
farmaceutic+
Creterea ac"iunilor profilactice pri8ind
influena ne,ati8 a factorilor
ecolo,ici+
'e%8oltarea rela"iilor de pia" 7n
econoA mie+
Creterea 8olumului pie"ei farmaceutice-
lr,irea sortimentului de 8itamine-
creA terea 8olumului de 8Gn%ri a
8itamineA lor+
Pre%en"a consumatorilor actuali i potenA
"iali+
Pre%en"a se,mentelorA"int de consumaA
tori+
Capacitatea de cumprare Koas a
pacienA
"ilor+
Creterea numrului omerilor+
Situa"ia financiar instabil a
7ntreprindeA
rilorAclien"i+
Creterea permanent a cursului oficial
8alutar de sc.imb al 8alutei+
Creterea permanent a ni8elului infla"iA
ei+
Creterea tarifelor la a,en"ii
termoener,eA
tici+
!a<e 8amale considerabile pentru
mediA camentele din import+
*r,irea sortimentului de 8itamine i
creterea 8olumului de 8Gn%ri a lor-
inclusi8 a celor auto.tone+
Pre%en"a actualelor i apari"ia noilor
7ntreprinderi concurente+
(sursa4 mopqrst j+g+ uotvwxvt qtovpwxyzrsrzr {|tyxorstyx} s ~toqtxx
(qryrzot~x})+ A 2Ap xtyxp- r{r|ypyyrp+ aov$ a- 2//0- A ;/ +)
Strate,ia de mar5etin, stabilit pentru acti8itatea 7ntreprinA
derii farmaceutice trebuie s fie transpus 7n pro,ramul de marA
5etin,- care se efectuea% prin adoptarea unor deci%ii referitoare
la ni8elul c.eltuielilor de mar5etin,- la mi<ul de mar5etin, i la
destina"ia fondurilor de mar5etin,+
>n ca%ul cGnd 7ntreprinderea nuAi are elaborat o strate,ie
proprie este destul de dificil or,ani%area unei acti8it"i eficiente
7n condi"iile economiei de pia"+
>ntreprinderea farmaceutic 7i stabilete bu'etul de mar5eA
tin, ca pondere din totalul 8Gn%rilor pro,no%ate+ >ntreprinderea
farmaceutic trebuie s anali%e%e 8olumul acti8it"ilor de mar5eA
tin, necesar pentru atin,erea unui anumit 8olum al 8Gn%rilor i
s stabileasc toate costurile acestor acti8it"i- ob"inGnd bu,etul
de mar5etin, necesar- s decid reparti%area bu,etului de mar5eA
tin, pe di8erse elemente ale mi<ului de mar5etin,+
Acti8it"ile de mar5etin, necesare pentru reali%area obiectiA
8elor- urmea% s fie ealonate 7n timp- astfel 7ncGt ele s se desA
foare 7n ordinea optim+
Pe parcursul aplicrii planului de mar5etin,- e posibil s
apar multe momente surprin%toare i de%am,itoare- de aceea
firmele trebuie s monitori%e%e (prin controlul planului anual-
controlul profitabilit"ii- controlul strate,ic) starea firmei farmaA
ceutice+
Controlul planului de mar5etin, este destinat s asi,ure conA
ducerea astfel- ca 7ntreprinderea farmaceutic sAi atin, obiecA
ti8ele fi<ate+ Principalele modalit"i de control sunt$ anali%a desA
facerilor- anali%a cotei de pia"- anali%a raportului dintre c.eltuA
ielile de mar5etin, i 8Gn%ri- anali%a financiar i urmrirea
satisfacerii necesit"ii de produse+ *a constatarea ob"inerii unor
performan"e ne,ati8e- 7ntreprinderea farmaceutic 8a implemenA
ta msuri corecti8e prin micorarea 8olumului produc"iei- micA
orarea sau mrirea pre"ului la medicamente- creterea presiuniA
lor e<ercitate asupra for"elor de 8Gn%are- etc+
Controlul profitabilit"ii const 7n e8aluarea curent a profiA
tabilit ii produselor- cate,oriilor de consumatori- canalelor de
distribu"ie i mrimii comen%ilor+
Controlul strate,ic urmrete aprecierea eficien"ei acti8it"iA
lor de mar5etin, stabilite asupra pie"ei farmaceutice+
Anali%a de mar5etin, identific domeniile 7n care apar proA
bleme de mar5etin, i recomand ac"iuni pe termen scurt i lun,
destinate s 7mbunt"easc eficien"a ,lobal a acti8it"ii de
mar5etin, a 7ntreprinderii farmaceutice+
Planificarea de mar5etin, implic .otrGri asupra
strate,iilor de mar5etin,- care 8or aKuta 7ntreprinderea sAi
atin, obiecti8ele sale strate,ice ,enerale+
Un plan detaliat de mar5etin, este necesar pentru fiecare
acti8iA
tate- produs sau marc (tab. 9.2.)+
Plan2l de ma3etin4
.ama"e2ti"
+abelul 9.2.
Se"5i2ne S"o1
#e%umat
Un scurt re%umat al principalelor scopuri i
recomandri ale planului de re8i%ie a or,ani%rii
ser8iciului de marA 5etin,- aKutGnd conducerea s
,seasc rapid punctele maKore ale planului+ 9 tabl de
materii trebuie s urmeA %e re%umatul+
Situa"ia de
pia"
'escrie pia"a "int i po%i"ia companiei 7n aceasta- inA
clu%Gnd informa"ii despre pia"- performan"a
produsului- concuren" i distribu"ie+ Sec"iunea
include$
o descriere a pie"ei- care definete pia"a i
se,mentele
sale maKore- anali%ea% ne8oile consumatorilor
pentru medicamente i factorii din mediul de
mar5etin, care
Se"5i2ne S"o1
o anali% a competi"iei- care s identifice competitorii
maKori i s anali%e%e po%i"ia lor pe pia" i
strate,iile de calitate- pre"- distribu"ie i promo8are a
produsuluiL
o anali% a distribu"iei care s anali%e%e ceren"ele
recente de 8Gn%ri+
Anali%a
oportunitA
"ilor i ameA
nin"rilor
68aluea% amenin"rile i oportunit"ile maKore cu care
sAar putea confrunta produsul+
9biecti8e i
probleme
Stabilete obiecti8ele de mar5etin, pe care
7ntreprindeA rea farmaceutic tinde s le atin, 7n
termenele stabilite+
Strate,ia de
mar5etin,
Pre%int o lo,ic de mar5etin, prin care firma
farmaceA utic sper sAi atin, obiecti8ele de
mar5etin, i detaA liile pie"elor "int- ca i ni8elul de
c.eltuieli de mar5eA tin,+
Pro,rame
de ac"iune
6<plic cum 8or fi transformate strate,iile de
mar5etin, 7n pro,rame de ac"iune specific+
Hu,ete
'etalia% un bu,et de mar5etin, care este
esen"ialmente o anali% a profiturilor i pierderilor+
Controale
Arat controalele ce 8or fi folosite pentru monitori%area
pro,resului+
Planul 7ncepe cu un re%umat care trece 7n re8ist principalele
e8aluri- scopuri i recomandri+ Sec"iunea principal a planului
pre%int o anali% detaliat a situa"iei de pia" farmaceutic preA
%ente- ca i a poten"ialelor amenin"ri sau oportunit"i+ Apoi- ea
stabilete obiecti8ele maKore ale mrcii i trece 7n re8ist detaliiA
le unei strate,ii de mar5etin, pentru 7ndeplinirea acestora+
9 strate,ie de mar5etin, este lo,ica de mar5etin,- prin care
7ntreprinderea sper sAi 7ndeplineasc obiecti8ele de mar5eA
tin,- ce const 7n strate,ii specifice pentru pie"ele "int- po%i"ioA
nare- mi<ul de mar5etin, i ni8elurile c.eltuielilor de mar5etin,+
>n aceast sec"iune- planul e<plic cum fiecare strate,ie rspunA
de amenin"rilor- oportunit"ilor i problemelor critice din plan+
Sec"iunile adi"ionale ale planului de mar5etin, arat un plan de
ac"iune pentru implementarea strate,iei de mar5etin, 7mpreun
cu detaliile pri8ind un bu,et de mar5etin, aferent+ Ultima sec"iA
une pre%int controalele ce se 8or folosi pentru monitori%area
pro,resului i pentru msurile de corectare+
Planificarea acti8it"ilor de mar5etin, concentrate 7ntrAun
plan bine structurat 8a fi e<pus pe compartimente- cu indicarea
responsabililor pentru reali%area msurilor- termenii de 7ndepliA
nire i sursele financiare necesare+
Capitolul
X
ORGANI)AREA A!TI(IT#ILOR
DE MARKETING %N !ADRUL
%NTRE$RINDERILOR ARMA!EUTI!E
0J'0' Pin"i1alii .a"toi de in.l2en5= ai
"om1atiment2(
l2i de ma3etin4 a 7nte1indeii .ama"e2ti"e'
Acti8itatea 7ntreprinderilor farmaceutice 7n condi"iile
econoA miei de pia" este influen"at permanent de o multitudine
de facA tori (interni- e<terni- economici- sociali etc+)- care impun
necesitaA tea perfectrii acti8it"ii de mar5etin, orientat spre
pia"aA"int- spre consumator+ Perfectarea acti8it"ilor de
mar5etin, este impuA s de 7nsprirea luptei de concuren" 7n
pia"a farmaceutic- necesiA tatea adaptrii 7ntreprinderilor de
fabricare a medicamentelor- distribu"ie an,rosist i detailist- la
sc.imbrile pe pia"a farmaA ceutic+ Mar5etin,ul a e8aluat de la o
simpl func"ie de acti8itate de desfacere a 7ntreprinderii pGn la
un ,rup comple< de acti8it"i av$nd ca obiect consumatorul final
6 pacientul (fi'. 10.1".
>ntreprinderile farmaceutice fiecare 7n parte- indiferent de
,enul i specificul de acti8itate- desfoar acti8it"i de mar5eA
tin, implicGnd un numr diferit de specialiti 7n domeniu prin
fondarea di8erselor structuri or,ani%atorice ? specialist- ser8iciu-
sec"ie- departament +a+ Fiecare 7ntreprindere farmaceutic are
2/2
Personal
Ma3etin4
Produc"ie
Comercial
CercetareA
de%8oltare
Financiar
contabil
Personal Produc"ie
ComerA
cial
Ma3etin4
CercetareA
de%8oltare
Financiar
contabil
M
a
3
e
t
i
n
4
M
a
3
e
t
i
n
4
particularit"ile sale- 7i desfoar acti8itatea 7n conformitate cu
mediul su de afaceri- 7i elaborea% strate,ia etc+
Personal Ma3etin4
Produc"ie Comercial
CercetareA
de%8oltare
Financiar
contabil
Personal Produc"ie
Comercial
Con/2mato
1a"ient
Mar5etin,
CercetareA
de%8oltare
Financiar
contabil
(ar%etin&
Ma3etin4
Personal Produc"ie
Comercial
Con/2mato
1a"ient
CercetareA
de%8oltare
Financiar contabil
Ma3etin4
,i'ura 10.1. E8ol25ia "e=ii "om1atimentelo de ma3etin4
9r,ani%area acti8it"ii de mar5etin, cunoate forme particuA
lare- indi8iduali%ate- diferite de la o 7ntreprindere la alta+ 'e aceA
ea- nu poate e<ista o 8ariant model- tipi%at de or,ani%are a
acti8it"ilor de mar5etin, 7n cadrul 7ntreprinderilor farmaceutice+
Proiectarea unei structuri de mar5etin, proprii 7n
7ntreprinderea farmaceutic poate fi reali%at efecti8 numai 7n
msura 7n care se "ine seama de principalele ,rupe de factori
(macroA i microA) ai mediului 7n care acti8ea% ea- poten"ialul
intern al 7ntreprinderii-
precum i obiecti8ele pe termen mediu i lun, (fi'. 10.2)+
St2"t2a
o4ani@atoi"=
de ma3etin4 a
7nte1indeii
.ama"e2ti"e
Factorii
mediului e<tern
ai 7ntreprinderii
Factorii
mediului intern
ai 7ntreprinderii
9biecti8ele
7ntreprinderii
+/tate4ia de
1ia5=, 1oliti"ile
mi-2l2i de
ma3etin4
,i'ura 10.2. Pin"i1alii .a"toi de in.l2en5= ai /t2"t2ii o(
4ani@atoi"e de ma3etin4 a 7nte1indeii .ama"e2ti"e
(nterac"iunea factorilor trebuie s solu"ione%e principalele
proA bleme cu care se confrunt 7ntreprinderea farmaceutic+
Crearea unui compartiment de mar5etin, nou 7n cadrul
7ntreprinderii farmaceutice sau perfectarea celui e<istent are o
deosebit imporA tan" pentru desfurarea acti8it"ii
farmaceutice$ fiecare farmacist- laborantAfarmacist sau an,aKat de
alt specialitate- indiferent de locul de acti8itate- atribu"ii- ,radul
de pre,tire profesional etc+ trebuie s ac"ione%e pe ba%a unui
concept de mar5etin,- anterior
elaborat i 7nsuit de 7ntre,ul colecti8 al 7ntreprinderii+
Compartimentul de mar5etin, este necesar 7n orice condi"iif
Crearea unui compartiment de mar5etin, 7n structura
or,ani%atoriA c a 7ntreprinderii farmaceutice nu pre%int o
Ialiniere la al"i opeA ratori economici ce acti8ea% 7n pia"a
farmaceutic- ci o abordare sistemic a 7ntreprinderii orientat
spre cerin"ele consumatorului- iar acti8itatea lui Koac un rolA
c.eie 7n de%8oltarea 7ntreprinderii+ Compartimentul de
mar5etin, nu este esen"ial i nici de 8aloare decGt atunci- cGnd
catali%ea% aplicarea abordrii inte,rate de marA 5etin,+ >nfiin"at
la o firm cu o atitudine inofensi8 sau cu o strucA tur
neinte,rat- compartimentul de mar5etin, mrete mai de,raA b
costurile- a8Gnd pu"ine posibilit"i de aAi do8edi utilitatea+ 9
simpl pri8ire asupra or,ani,ramei i a specifica"iilor de
lucru ofer prileKul de a constata dac ele sunt proiectate pentru a
stimula abordarea inte,rat de mar5etin, a acti8it"ii
7ntreprinderii 7n pia"a farmaceutic sau pentru a reali%a o
acti8itate strict speciali%at+
Compartimentul de mar5etin, trebuie s fac mai mult decGt
publicitate i promo8are a produselor+ 6l trebuie s rspund de
stabilirea politicilor ,enerale de mar5etin,- dele,Gnd altor comA
partimente autoritatea implementrii planurilor+ Stabilirea limiA
telor responsabilit"ii i autorit"ii compartimentului de mar5eA
tin, i a rela"iilor cu alte compartimenteJsubdi8i%iuni ale 7ntreA
prinderii farmaceutice este o etap esen"ial 7n reali%area abordA
rii mar5etin,ului inte,rat+
0J'6' Eta1ele 1o"e/2l2i de o4ani@ae a a"ti8it=5ii
de ma3etin4 7n 7nte1indeea .ama"e2ti"='
Procesul de or,ani%are a compartimentului de mar5etin, 7n
7ntreprinderea farmaceutic include cGte8a etape consecuti8e-
plenitudinea reali%rii fiecrei 7n parte asi,urGnd eficien"a comA
partimentului de mar5etin,$
(+ fondarea structurii or,ani%atorice a acti8it"ii de mar5etin,
7n cadrul 7ntreprinderii farmaceutice sau perfectarea celei
e<istenteL
((+ stabilirea scopului i determinarea sarcinilor principale a
compartimentului de mar5etin, 7n cadrul 7ntreprinderiiL
(((+ recrutarea personalului pentru compartimentul de mar5etin,
cu reparti%area atribu"iilor fiecrui an,aKatL
(V+ dotarea i 7n%estrarea structurii de mar5etin,L
V+ or,ani%area Icorect a acti8it"ii compartimentului de marA
5etin, pentru e8itarea capcanelor+ Specialitii 7n mar5eA
tin, trebuie s e8ite urmtoare capcane maKore$ efectul de
bin,o- construirea de %iduri- birocra"ia de mar5etin,- sinA
dromul si,uran"ei- neadmiterea fenomenului Iciori albe+
9r,ani%area acti8it"ilor de mar5etin, 7n 7ntreprinderile
farmaA
ceutice indiferent de specificul acti8it"iiL forma KuridicoA
or,ani%atoric- numrul an,aKa"ilor- sortimentul de
produseJser8icii fabricate iJsau oferite 8a include cel pu"in
urmtoarele aspecte$
0+ stabilirea scopului 7ntreprinderii farmaceutice (concret- real-
determinant i limitat 7n timp- ar,umentat reieind din
posibilitA "ile reale ale 7ntreprinderii)L
2+ anali%a mediului intern i e<tern al 7ntreprinderii
farmaceuticeL
&+ planificarea strate,ic a 7ntreprinderii farmaceuticeL
1+ planificarea operati8 a acti8it"ii de mar5etin, (elaborarea
planuA lui de acti8it"i concrete pri8ind portofoliul produselor-
pre"ul- distribu"ia fi%ic (lo,istica comercial)- stimularea
8Gn%rilor etc+L
:+ e8iden"ierea etapelor principale de acti8itate i coordonarea
reali%rii lor 7n conformitate cu scopul trasatL
2+ familiari%area colecti8ului cu scopul trasat- or,ani%area actiA
8it"ii 7ntreprinderii farmaceutice 7n ba%a conceptului de marA
5etin,- culti8area an,aKa"ilor a principiului Ilucrul 7n ec.ip-
precum i crearea ideolo,iei corporati8e pri8ind produsele
companiei (brendin,)L
3+ controlul i corectarea acti8it"ilor de mar5etin,+
Pentru compartimentul de mar5etin, sunt caracteristice fleA
<ibilitatea i adapti8itatea la sc.imbrile pe pia"a farmaceutic
7ntrAun timp cGt mai restrGns- ceea ce asi,ur un ec.ilibru a
acti8it"ii 7ntreprinderii la pro8ocrile pie"ei+
0J':' Ti1olo4ia "om1atiment2l2i de ma3etin4 7n
"ad2l 7nte1indeii .ama"e2ti"e'
Actualmente- 7n condi"iile de acti8itate a 7ntreprinderilor farA
maceutice- caracteri%ate printrAo aspr lupt de concuren" 7n
pia"a farmaceutic- nimeni nu trebuie con8ins despre necesitatea
or,aniA %rii i desfurrii acti8it"ii 7n ba%a conceptului de
mar5etin,- iar instituirea (7n ca%ul lipsei acestuia) personalul
compartimentului de mar5etin, constituie o necesitate 8ital
pentru 7ntreprindere+
Compartimentul de mar5etin, 7ncepe- de re,ul- prin instruiA
rea fiecrui specialist asupra rolului pe care 7l are 7n reali%area
planului de mar5etin,- prin e8aluarea propunerilor re%ultate
i prin recomandarea acestora conducerii 7ntreprinderii
farmaceutice spre aprobare- dac sunt 8iabile+ >ntrAo
7ntreprindere caracteri%at printrAun bun mana,ement- instruirea
de mar5etin, 8a precede 7nceperea altor ac"iuni esen"iale de ctre
alte compartimente e<isA tente 7n cadrul 7ntreprinderii+ (nstruirea
eficient este clar- fr ambi,uit"i i se 8a a<a la declararea
obiecti8elor de urmat+
Structura compartimentului de mar5etin, al companiei farA
maceutice moderne este re%ultatul abordrii sistemice a po%i"ioA
nrii 7ntreprinderii pe pia"a farmaceutic- planurilor sale strate,iA
ce- portofoliului de produse- capacit"ilor de fabricare- distribuiA
re- pie"elorJse,mentelor de pia" 7n care acti8ea% etc+
Astfel- acti8itatea compartimentului de mar5etin, poate fi
or,ani%at 7n ba%a unuia din urmtoarele criterii$
funcional (fiecare subdi8i%iune 7i aduce aportul su ? 7ndeA
plinete unele func"ii orientate spre atin,erea scopului trasat
(sec"ia lo,istic- mar5etin,- 8Gn%ri- sec"ia medical (repreA
%entan"i medicali i farmaceutici ? #6PAii)- etc+ Aceast forA
m de or,ani%are este cel mai frec8ent utili%at de 7ntreprinA
derile farmaceutice- acti8itatea crora se desfoar pe un
numr redus de pie"eJse,mente de pia"- iar portofoliul proA
duselor sale include un numr relati8 mic de medicamenteL
teritorial ? or,ani%area i desfurarea acti8it"ii de mar5eA
tin, se efectuea% pe re,iuni- raioane 7n ca%ul e<isten"ei unor
particularit"i distincti8e la capitolul cerere- apro8i%ionare a
pie"elor- se,mentelor de pia" 7n aspect ,eo,raficAteritorialL
matricial (dup- tipul produselor)+ Aceast form de or,aniA
%are a acti8it"ii de mar5etin, este ar,umentat i eficient 7n
ca%ul 7ntreprinderilor productoare de medicamente ce fabriA
c un sortiment 8ast- precum i 7ntreprinderilor farmaceutice
an,rosiste cu o ,am lar, de produse cu particularit"i disA
tincte de pre"- distribu"ie- formarea cererii etc+L
pe &rupe de consumatori ? form utili%at 7n ca%ul practicrii
unui mar5etin, diferen"iatAconcentrat- orientat spre se,menA
tulA"int pe pia"a farmaceutic+
Modelele or,ani%atorice a compartimentelor de mar5etin,
sunt considerate optime atunci- cGnd corespund particularit"ilor
fiecrei 7ntreprinderi farmaceutice+ >mbinarea criteriilor pre%enA
tate conduce la formule de or,ani%are combinat a compartiA
mentelor de mar5etin,+ >ntreprinderile farmaceutice mici- care
nu dispun de surse financiare pentru or,ani%area i asi,urarea
func"ionalit"ii unui compartiment de mar5etin,- 7n situa"ii cu
caracter temporar- pot crea structuri de mar5etin, IadA.o5 sau
recur, la 7mbinare de func"ii la e<ternali%area acti8it"ii prin
contractarea a,en"iilor de cercetare a pie"ii- de publicitate etc+
Una dintre problemele de ba% a or,ani%rii acti8it"ii comA
partimentului de mar5etin, i eficien"a lui 7n cadrul 7ntreprindeA
rii este lipsa reparti%rii atribu"iilor i responsabilit"ilor- concret
pentru fiecare an,aKat sau reparti%area lor superficial+ Acest
moment se conturea% 7n special- 7n ca%ul eecurilor 7ntre subdiA
8i%iunile companiei+ >n ca%ul ne7ndeplinirii pre8ederilor planului
inte,ral de mar5etin, al 7ntreprinderii sau a unor indicatori stiA
pula"i 7n planurile cone<e de mar5etin, ? se caut 8ino8atul+
>n astfel de situa"ii- de obicei sec"ia 8Gn%ri atac compartimenA
tul de mar5etin,- sau 8iceA8ersa+ Ade8rul se afl unde8a la
miKloc+ 'e aceia- acti8it"ile prioritare ale 7ntreprinderii trebuie
s fie reparti%ate compartimentelor- sec"iilor etc+ cu ,rad uniA
form de responsabilitate 7ntre toate subdi8i%iunile firmei$ sec"ia
8Gn%ri- mar5etin,- elaborri etc+ (fi'. 10.2+)+
An,aKa"ii compartimentul de mar5etin,- indiferent de numA
rul lor- trebuie s asi,ure o conlucrare eficient cu celelalte subA
di8i%iuni ale 7ntreprinderii- de e<emplu$
cu secia v$n%-ri4
planificarea unor strate,ii a companiei pentru 8Gn%ri de
medicamenteL
elaborarea i desfurarea unor acti8it"i promo"ionale cu
farmaciile- 7n 8ederea asi,urrii cererii i ofertelorL
cu secia medical-4
monitori%area autori%a"iilor la capitolul #<- 9!CL
transformarea informa"iei medicale 7n cea de mar5etin,L
planificarea i desfurarea pro,ramelor de farmaco8i,iA
len" i studii postmar5etin,L
asi,urarea corectitudinii 7n elaborarea i pre%entarea mateA
rialelor informa"ionale i promo"ionale- etc+
Spectrul acti8it"ilor unui mana,er de produs (or,ani%area
acti8it"ii de mar5etin, 7n ba% de produsJ,rupe de produse) este
8ast i 8a include$
Vi"e(1e9edinte ma3etin4
Studii
de
pia"
CercetareA
de%8oltare+
Planificarea
producerii
Formularea
cererii- stimulaA
rea 8Gn%rilor
VGnA
%ri
ProA
duse
noi
0 ( d21= .2n"5iiQ
CerceA
tri de
mar5eA
tin,
CercetareAde%A
8oltare+ PlanifiA
carea producerii
i mar5etin,ului
Formularea
cererii- stimulaA
rea 8Gn%rilor
VGnA
%ri
ProA
duse
noi
0+ Pia"a A (se,mentul de pia")
2+ Pia"a H (se,mentul de pia")
&+ Pia"a C (se,mentul de pia")
6 * 4eo4a.i"Q
0+ Pia"a A
2+ Pia"a H
&+ Pia"a C
0+ Pia"a A
2+ Pia"a H
&+ Pia"a C
CerceA
tri de
mar5eA
tin,
CercetareA
de%8oltare+
Planificarea
producerii i
mar5etin,ului
Formularea
cererii- stimulaA
rea 8Gn%rilor
VGnA
%ri
ProA
duse
noi
0+ Produs A
2+ Produs H
&+ Produs C
: * 1od2/Q
0+ Produs A
2+ Produs H
&+ Produs C
0+ Produs A
2+ Produs H
&+ Produs C
Vi"e(1e9edinte de ma3etin4
CerceA
tri de
mar5eA
tin,
CercetareA
de%8oltare+
Planificarea
producerii i
mar5etin,ului
Formularea
cererii-
stimularea
8Gn%rilor
VGnA
%ri
ProA
duse
noi
; ( 421e de "on/2matoi
,i'ura 10.2. Ti1olo4ia "om1atiment2l2i de ma3etin4 7n
"ad2l 7nte1indeii .ama"e2ti"e d21= di8e/e "iteii
(1( dup- funcii9 2 ( 'eo'rafic9 2 6 produs9 7 6 'rupe de consumatori."
punerea pe pia"- mar5etin,ul i 8Gn%rile produsuluiJ ,rupuA
lui de produse+ Anali%a permanent a 8Gn%rilor pentru asi,uA
rarea cifrei de 8Gn%ri- cotei pr"i pe pia"a farmaceutic i a
beneficiului planificatL
7ntocmirea pro,no%elor- planurilor de 8Gn%ri atGt 7n e<presie
absolut (numr de ambalaKe)- cGt i 8aloricL
determinarea sarcinilor i elaborarea strate,iei pentru fiecare
produs separate sau ,rupat cu cele similareL
elaborarea acti8it"ilor de publicitate i altor modalit"i de
promo8are pentru produsele monitori%ateL
includerea sarcinilor- strate,iei i tacticii 7n Planul de mar5eA
tin, anual al 7ntreprinderii- 7ntocmirea lui i reali%area scopuA
rilorL
monitori%area 8Gn%rilor curente- compararea lor cu cifra
planificat- efectuarea e8entualelor corectriL
monitori%area c.eltuielilor de mar5etin,L
colaborarea cu alte subdi8i%iuni pentru asi,urarea reali%rii
scopurilor stabilite de companieL
recomandri pri8ind do%a produsului i numrul 7n ambalaK
(orientarea 8Gn%rilor spre cerin"ele pie"ei)L
propuneri ar,umentate de re8i%uire a pre"urilorL
e8aluarea planurilor pe perioad lun, referitor la produse i
posibilit"i de promo8are a 8Gn%rilorL
7ntocmirea- coordonarea i aprobarea bu,etelor de mar5etin,L
colectarea informa"iei pri8ind situa"ia pe pia"a farmaceutic i
acti8itatea concuren"ilor (c.eltuieli de mar5etin,- forme de
promo8are i publicitate- mostre a produselor)L
monitori%area influen"ei factorilor e<terni asupra acti8it"ii
7ntreprinderii- inclusi8 re,lementrile pie"ei farmaceutice cu
impact asupra produsuluiL
perfec"ionarea abilit"ilor profesionale- 7nsuirea noilor metoA
de i procedee de lucru+
Pentru reali%area acti8it"ilor- reieind din atribu"iile sale-
mana,erul de produs trebuie s conlucre%e cu alte fi,uri 7n caA
drul companiei (fi'. 10.7".
'irectorul de mar5etin,
Mana,erii
re,ionali
mana4e
de 1od2/
#epre%entan"i
medicali
i farmaceutici
Sec"ia 8Gn%ri
Contabilitatea
,i'ura 10.7. Die"5ii de "onl2"ae a mana4e2l2i de
1od2/ 7n "ad2l 7nte1indeii
6ste important ca structurarea compartimentului de mar5eA
tin, s se efectue%e 7n ba%a principiilor care contribuie la or,aA
ni%area mar5etin,ului inte,rat cu o orientare ino8ati8$
0+ 9r,ani%area compartimentului de mar5etin, trebuie s reflecA
te structura pie"ei+ 9r,ani%area repre%int forma intern adopA
tat pentru satisfacerea ne8oilor consumatorului+
2+ Compartimentele de mar5etin, i 8Gn%ri trebuie s fie inteA
,rate+ >n multe companii aceste func"ii se suprapun+ !otodat-
aceast suprapunere trebuie s fie o surs pentru constituirea
unei ec.ipe constructi8e i nu de ri8alitate dintre compartiA
mente+
&+ Produsele noi i noile afaceri trebuie ,estionate de ,rupuri
distincte+ #esponsabilitatea pentru produsele noi trebuie atriA
buit unui alt ,rup decGt cel care are 7n responsabilitate proA
dusele e<istente+
1+ Specialitii 7n mar5etin, trebuie s fie inte,ratori nu speciaA
liti+ Principiul final afirm c compartimentul de mar5etin,
trebuie s fie un bun Ipreparator i reparator+ 'ac specialiA
tii 7n mar5etin, 8or de8eni familiari cu acti8ele firmelor lor
aa cum sunt cu consumatorii- ei 8or trebui s aloce un timp
suficient pentru a afla cum ,Gndesc alte departamente i care
sunt preocuprile lor principale+
#eali%area practic a acestor principii 8a conduce la furirea
de a8antaKe competiti8e (a8antaKul superiorit"ii produsului-
a8antaKe percepute la consumator- concentrarea asupra unei nie-
operare la costuri sc%ute- cunotin"e superioare +a+) pentru 7nA
treprinderea farmaceutic+
Bi<lio4a.ie
0+ Halaure V+- Mar5etin,+ 6d+ a 2Aa+ 6ditura Uranus-
Hucureti- 2//2+
2+ Her5oQit% 6+ +- Merin #+- #udelius C+ Mar5etin,+ 6d+ a 2A
a- Hoston- 04;4+
&+ HlFt.e (+- 6sen"ialul 7n mar5etin,+ 6d+ a 2Aa- 6ditura #entrop
] Straton- Hucureti- 2//:+
1+ HoFd P+- MasseF C+ Mar5etin, mana,ement+ Mc=raQ Pill-
eQ or5- 0432+
:+ Hru.n M+ Mar5etin, ? no"iuni de ba% pentru studiu i
practic+ 6ditura 6conomic- Hucureti- 0444+
2+ Hucurescu Septimiu !+ i coaut++ Mar5etin, pentru industria
farmaceutic+ 6d+'acia- CluK apoca- 2//1- 2// pa,+
3+ Carata Ana i coaut+ Mar5etin, ? mana,ement i politici de
mar5etin, 7n domeniul farmaceutic+ 6d+ !e.noplast-
Hucureti- 2//;- &00 pa,+
;+ Ctiou (acob+ Cercetri de mar5etin,+ 6ditura Uranus-
Hucureti- 2//2- pa,+ 3/+
4+ Cocri V+ (an V+ 6conomia afacerilor+ Vol+ ((- 6d+ =rap.i<-
(ai- 044:+
0/+ Cocri V+- (an V+ 6conomia afacerilor+ Vol+ (- 6d+ =rap.i<-
(ai- 0441+
00+ Coo5 M+O+ Planificarea strate,ic pentru 7ntreprinderi mici+
6d+!eora- Hucureti- 044;+
02+ Cra8ens '+C+ Strate,ic Mar5etin,- 6ditura (rQin- (llinois-
04;3+
0&+ Florescu- C+ Mar5etin,- 6ditura Mar5eter- Hucureti- 0442+
01+ =arF O+ Primii pai 7n afaceri+ 6d+ !eora- Hucureti- 0443+
201
0:+ =.erman C+M+ Mar5etin, diferen"iere i po%i"ionare+ 6ditura
!e.nopress- (ai- 2/0/- 12/ pa,+
02+ Motler P.+ Mana,ementul Mar5etin,ului- ed+ a :Aa- 6ditura
!eora- Hucureti- 2//;- 001; pa,+
03+ Motler P.+- Armstron, =+ Principiile mar5etin,ului+ 6d a 1A
a- 6ditura !eora- Hucureti- 2//;- 0/10 pa,+
0;+ Motler P.+- Armstron, =+- Saunders O+- Con, V+ Principiile
mar5etin,ului+ 6d+ !eora- Hucureti- 044;+
04+ *ambin O+ O+ *e Mar5etin, Strate,iEue ? Une perspecti8e
europRene+ 6ditura 6discience (nternational- Paris- 0442+
2/+ *e8inson O+C+ =uerrila mar5etin, e<cellence+ 6d+Husiness
!ec.(nternational Press- Hucureti- 0442+
20+ Manfred Hru.n- Mar5etin,+ o"iuni de ba% pentru studiu i
practic- Ciesbaden- =ermania- 0443+
22+ icolescu 9+ Mana,ementul 7ntreprinderilor mici i miKlocii+
6d+6conomic- Hucureti- 2//0+
2&+ 9lteanu V+ Mana,ement Mar5etin, ? o pro8ocare tiin"ific+
6ditura 6comar- Hucureti- 2//2+
21+ Pop + Al++ Mar5etin, Strate,ic+ 6ditura 6conomic-
Hucureti- 2//1+
2:+ Pruteanu T+- Munteanu C+- Calusc.i C+ (nteli,en"a mar5etin,
plus+ 6ditura Polirom- (ai- 044;+
22+ Prutianu Tt+- Munteanu C+- Calusc.i C+ (nteli,en"a
Mar5etin, Plus+ 6d+ Polirom- (ai- 044;+
23+ #asc *+ Succesul 7ntreprinderilor mici i miKlocii- Un ,.id
pentru 7ntreprin%tori +++ i nu numai+ 6d+ !e.nic- Hucureti-
044;+
2;+ #obeF- '+ 'esi,nin, 9r,ani%ations+ 6d+ a 2Aa- 6ditura
(rQin- (llinois- 04;2+
20:
24+ #os O+ Mar5etin,ul cu costuri minime+ 6d+ !eora- Hucureti-
0443+
&/+ Sasu C+ (ni"ierea 7n de%8oltarea afacerilor+ 6d+ Polirom- (ai-
2//&+
&0+ Sasu C+ Mana,ementul micilor afaceri+ 6d+ San8ialF- (ai-
044;+
&2+ Sasu C+ !ainele reuitei 7n micile afaceri+ 6d+ San8ialF- (ai-
0442+
&&+ Smit. M+- P.armaceutical Mar5etin,$ Strate,F and cases-
P.armaceutical products Press- 0440+
&1+ Somean C+ Ha%ele cercetrii de mar5etin,+ 6d+ 'acia- CluK
? apoca- 2//2+
&:+ Somean C+ Mar5etin, antreprenorial+ Prof+ uni8-+ 'r++A :2 p+
.t t p$ J JQQ Q +cc isal a K+roJp r oK J modu l 3+pdf
&2+ Somean C+ Mar5etin,ul ser8iciilor de afaceri + 6d+ Sincron-
CluK ?apoca- 0443+
&3+ Somean C+ Metodolo,ia studiilor de ca% 7n mar5etin,+ 6d+
Sincron- CluK ? apoca- 0444+
&;+ Somean C+- Cosma S+ Ha%ele mar5etin,ului+ 6d+ 6fes- CluK
? apoca- 2//2+
&4+ Stone M+- Hond A+- Hla5e 6+ =.idul complet al
mar5etin,ului direct i imperati8+ 6d+Hic All- Hucureti-
2//2- 1:; pa,+
1/+ Ttefan Pruteanu- Corneliu Munteanu- Ce%ar Calusc.i+
(nteli,en"a mar5etin, plus+6d+ Polirom- (ai- 044;+
10+ Voitcu Mariana i coaut+ Mar5etin,ul medicamentelor+
6d+=r+!+Popa- (ai- 2//1- &&4 pa,+
12+ Calters Oamie- S+ Marea putere a micii afaceri+ 6d+ Curtea
Vec.e- Hucureti- 2//2+
202
1&+ Cebster F+ 6+ !.e c.an,in, role of mar5etin, in t.e
corporation+ Oournal of Mar5etin, r+ :2 (oct+)- 0442+
11+ CestQood O+ Planul de mar5etin, pas cu pas+ 6d+ #entrop ]
Straton- Hucureti- 0444+
1:+ typrst 9+- tovpwxyz s ~toqtxx+ M A ayxy
qxo+ 0444+
12+ moqrst j+g+ stxstpq qtovpwxyzrs tyt|x
~toqtpswxpvrzr oyvt+ jrst} t{wpvt+ ~~pvwxsyrp
{ots|pyxp+ 2//3+ &L Xyoppst j+X+- hspyvr ++-
attvrst n+h+ tovpwxyzrs tyt|x oyvt
|pvtowspyy {op{totwrs ptwxsyrzr pwsx}+
u}wxzrov+ 2/00
13+ QQQ+all best+ru
S2/e Intenet
1;+ QQQ+fi e r ce p . a rma+ c om

Far Macie

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Far Macie

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

2

S-ar putea să vă placă și