Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Definirea conceptului
Ciclul de via
Timp
Lansare
Maturitate
Decolare
Declin
Stagnare
Abandon
1
Pentru a utiliza conceptul de ciclu de via, pentru a-l face util managementului, trebuie
mai nti definit produsul.
La prima vedere, cel mai simplu ar fi ca produsul (bun sau serviciu) s fie delimitat de
altele pe baza unor criterii tehnice.
De pild, definirea unui produs alimentar se poate face prin precizarea tuturor
ingredientelor i a cantitilor corespunztoare.
Criteriul tehnic nu este ns pertinent din punctul de vedere al pieei i al
utilizatorului.
Aa cum afirma cndva L-M Girena dac burghiele de 8 mm se vnd, aceasta nu se
ntmpl pentru c utilizatorii au nevoie de cilindrii de oel cu diametrul de 8 mm, cu anuri
spiralate avnd muchiile ascuite, ci pentru c au nevoie de guri avnd diametrul de 8 mm.
Definirea produsului trebuie s se bazeze pe identificarea unor relaii pertinente ntre
produs, pe de o parte, i pia, pe de alt parte. Mai exact, ntre caracteristicile
produsului i nevoile utilizatorului.
2
Piaa este format din mulimea de clieni reali (actuali) i poteniali, relativ omogen
din punctul de vedere al unuia sau mai multor criterii definitorii (areal geografic,
categorie de vrst, nivel cultural, standard de via, stil de via, putere de cumprare,
cutume dominante, poziie n lanul productiv etc.).
Dac se ia n considerare numai criteriul zonei geografice, se constat c unul i acelai
produs are cicluri de via foarte diferite de la zon la zon.
De exmplu, modelul Renault 12 a disprut de pe piaa francez de dou decenii, n timp
ce pe piaa romneasc Dacia continu s se vnd i la sfritul anilor 90.
n anii 70, R. Vernon a utilizat teoria ciclului de via pentru a explica strategiile de
internaionalizare ale marilor companii americane. Finnd confruntate cu saturaia pieelor din
USA (de automobile, buturi rcoritoare, detergeni, calculatoare), marile companii au nceput
prin a exporta, apoi au continuat prin a fabrica sub licen i au sfrit prin a se implanta n
strintate. Mai nti n rile apropiate ca nivel de dezvoltare de Statele Unite. Operaia s-a
repetat concentric, atunci cnd cererea de pe pieele din noua zon geo-economic a nceput s
scad.
Cu toate c firmele americane (Coca Cola, IBM, Ford, General Motors, McDonald,
Procter & Gamble etc.) au fost primele, strategiile de acest tip au fost preluate i de alte
companii. Societile japoneze de produse electronice pentru marele public au procedat i
procedeaz similar.
n infrastructurile productive conceptul de ciclu de via poate fi utilizat direct, dac
sunt luate n considerare i capacitile specifice ntreprinderii.
Capacitile
productive
Capacitile
comerciale
Lansare
cercetare
proiectare
dezvoltare
notorietate
Decolare
Maturitate
competitivitate
consumuri
promovare
marketing
Capacitile
financiare
resurse
disponibile
resurse
mobilizate
costuri
Capacitile
umane
imaginaie
perseveren
mobilizare
competitivitate
Saturaie
cercetare
proiectare
dezvoltare
propragand
comercial
costuri
CP
CC
CF
CU
Declin
flexibilitate
control
financiar
control
1.2.1. Faza de lansare solicit spirit ofensiv n cercetare, dublat de proiectare acordat cu
nevoile utilizatorilor reali sau poteniali. Mecanismul productiv, inclusiv procedeele tehnologice,
trebuie adaptat exigenelor noului produs (CP).
3
Piee vizate
Aceeai clientel
nsi ntreprinderea
Alt clientel
Fr legturi tehnologice
diversificare tehnologic
integrare vertical
diversificare conglomerat
Din punctul de vedere al costurilor, diversificarea orizontal pare a fi de dorit, dar exist
riscul limitrii ntreprinderii la un evantai de produse ce nu va permite deschiderea rapid spre
noi piee i, n timp, micoreaz flexibilitatea, chiar dac este dublat de calitate auperioar.
Diversificarea conglomerat este cea mai asiguratorie fa de riscurile pieei, dar aceast
strategie necesit o mare capacitate financiar.
3.1.1. Studiile statistice efectuate n anii 70 de experii BCG au evideniat existena unei
aa numite legi a experienei:
5
n funcie de valorile determinate pentru cele dou variabile cheie, se poziioneaz fiecare
cuplu produs-segment de pia ntr-un spaiu bidimensional definit de axele X (ponderea
relativ pe pia) i Y (atractivitatea segmentului de pia)
Analiza se face pe cupluri produs-segment de pia i nu pe produse. La unul i acelai
produs, pe segmente diferite, concurenii pot fi alii, dar i atractivitatea alta.
mic
VEDETE
VACI DE MULS
DILEME
PIETRE DE MOAR
Produsele comparate ntre ele au aceeai baz tehnologic? (au aceeai poziie pe
curba de experien?);
Produsele corespund acelorai nevoi ale consumatorului i sunt cumprate de
clieni pornind de la aceleai criterii?
O schimbare major la un produs, are consecine semnificative asupra celuilalt?
Principalii concureni pe diferite piee sunt aceiai?
Dac rspunsurile, n majoritatea lor, sunt afirmative, cele dou produse comparate fac
parte din acelai DAS. Dac rspunsurile sunt predominant negative, cele dou produse sunt
plasate n dou DAS-uri diferite.
3.1.7. Exemple de matrici strategice
Matricele se construiesc pe axele ponderea relativ pia i ritmul anual de cretere a
vnzrilor, amplasnd toate DAS-urile stabilite n urma segmentrii strategice.
Fiecare DAS este reprezentat de un cerc, avnd diametrul proporional cu ponderea
vnzrilor sale n total vnzri ale ntreprinderii.
Ritmul
anual de
cretere a
vnzrilor
6
4
3
2
1
4
3
Ritmul
anual de
cretere a
vnzrilor
8
Variabila cheie Ponderea relativ pe pia din modelul BCG a fost nlocuit cu un
concept mai pertinent: Poziia competitiv a ntreprinderii. Acest concept permite
explicarea unor fenomene paradoxale pentru BCG, ca, de pild, perenitatea unor firme precum
9
BMW (cu ponderi relativ modeste n vnzrile sectorului) sau penetrarea monopolului IMB de
ctre micii productori de calculatoare personale.
4.1.1. Pentru a determina aceast variabil-cheie, ADL propune detectarea factorilor
cheie ai succesului pentru fiecare DAS n parte.
La nivelul asigurrii materiale (amonte):
Gradul de integrare n amonte;
Localizarea zonal fa de sursele de aprovizionare;
Contractele privilegiate cu furnizorii etc.
La nivelul produciei:
Deinerea unor brevete i licene;
Costul calificrii forei de munc;
Capacitatea de producie;
Flexibilitatea produciei etc.
La nivelul comercializrii:
Calitatea i dimensiunile reelei de distribuie;
Imaginea de firm;
Resursele financiare disponibile;
Capacitatea de a obine credite etc.
Factorii cheie ai succesului pot varia n timp (i deci trebuie revzui periodic) sau de la
DAS la DAS. La un anume moment din evoluia ntreprinderii, pentru unul i acelai DAS se
folosete acelai set de factori cheie ai succesului.
4.1.2. Dup detectarea i trierea factorilor cheie ai succesului (FCS), fiecare este evaluat
ca importan i i se atribuie o not corespunztoare n raport cu ceilali. Prin agregarea acestor
note, eventual ponderate, se ajunge la poziionarea ntreprinderii, pe o scal de la 1 la 5, n
raport cu concurena.
O not global ntre 1 i 2 dovedete o poziie marginal i defavorabil, persistena
pe pia depinznd mai degrab de bunvoina sau de indiferena concurenei (sau de
amabilitatea surselor de finanare), dect de calitile ntreprinderii.
O not n jurul valorii 3 corespunde unei poziii favorabile, n care ntreprinderea
dispune de atuuri pentru a-i stabili strategia, dar trebuie s in seama de condiiile
impuse de lider.
O not global ntre 4 i 5 indic o poziie forte, chiar dominant pentru DAS-ul
respectiv. ntreprinderea este capabil s controleze comportamentul concurenei, att
n privina calitii produsului, ct i n domeniul strategiei.
4.1.3. Variabila cheie maturitatea sectorului de pia nlocuiete variabila ritmul de
cretere a cererii pe pia folosit n modelul BCG. Conceptul se bazeaz tot pe ciclul de via a
produselor i se determin prin folosirea criteriilor:
Ritmul de cretere a cererii de pia
L - net inferior celui al evoluiei produsului intern brut (PIB);
C - superior celui al evoluiei PIB;
10
Lansare
Cretere
X
(superior PIB)
Maturitate
Declin
X
(larg)
X
(n cretere)
X
(puin sigur)
X
(stabilizat)
X
11
4.1.4. ncruciarea celor dou variabile cheie permite construirea unei matrici strategice
n interiorul creia se plaseaz portofoliul de activiti al ntreprinderii.
Poziia competitiv
a ntreprinderii
Dominant
Nota
Tare
Favorabil
Slab
Marginal
Declin
A
B
E
F
de abandonat
Diferitele DAS-uri pot fi reprezentate, ca n matricea BCG, prin cercuri avnd diametrele
proprorionale cu ponderile n cifra de afaceri.
4.2.
Modelul McKinsey
12
Atractivitatea este apreciat pe o scal tot cu trei poziii: mare, medie, redus.
Ritmul de cretere a cereii
Mrimea absolut a pieei
Rentabilitatea medie a sectorului
Nivelul de risc al sectorului
Numrul concurenilor
Intensitatea concurenei
Atractivitatea sectorului de pia
mare
mare
mare
mic
mic
mic
mare
mediu
medie
medie
mediu
mediu
medie
medie
redus
redus
redus
mare
mare
mare
mic
Mare
Medie
Redus
Poziie de lider
Medie
Poziie confortabil
Slab
Meninere sau
dezvoltare
Rentabilizare
produse
Retragere
progresiv
Rentabilizare
produse
Retragere
selectiv
Abandon
13
6. Abordrile euristice
Criza economic declanat la mijlocul anilor 70 a generat instrumente de analiz
bazate, n mai mare msur, pe adaptarea strategic a ntreprinderii la realitile pieei i, ntrun sens mai larg, la schimbrile survenite n mediul economic, politic, cultural, social. Perioada
a fost caracterizat de:
Salturi tehnologice (accelerarea apariiei tehnologiilor de vrf i a celor
neconvenionale, dublat de rapida lor disemninare industrial);
Tendin de informatizare generalizat i integrat a sistemelor de producie i de
distribuie;
Tensiuni concureniale crescute, pe piee n stagnare sau chiar n declin (piaa
automobilelor, a buturilor rcoritoare, a echipamentelor industriale standard etc.)
Ascensiuni neateptate i viguroase au unor noi puteri industriale i comerciale
competitive (Japonia, Micii dragoni);
Intervenii directe ale puterii publice n structurile industriale i comerciale (politici
protecioniste, politici antitrust, alternan naionalizare-privatizare etc.);
Creterea puterii de influen a societii civile asupra mecanismelor economice
(organizaii ecologiste, organizaii de protecie a cumprtorilor etc.).
6.1.
Clienii
Analiz n termeni de concentrare, esenializare i
substituabilitate a fluxurilor
Concurenii actuali
Intensitatea
luptei
concureniale pe
un segment de
pia
16
Produse de
substituie
6.2.
Harta industriei
ntreprinderile care au strategii similare ntr-un sector dat sunt grupate pe baza a dou
coordonate eseniale:
Gradul de specializare;
Gradul de integrare vertical.
nalt
Gradul de
specializare
Redus
Redus
Gradul de integrare
vertical
nalt
Lanul valorii
17
Funcii de sprijin:
Funcii principale
Logistic intern
Producie
Logistic extern
Marketing
Funcii de sprijin
Gestionarea Infrastructur
resurselor
a
umane
ntreprinderii
Pregtire
Echipamente
operatori
de transport
intern
Ci de acces
Pregtire
Maini,
executani
utilaje,
echipamente
de producie
Cldiri
Pregtirea
Dotri
specialitilor
specifice
Spaii de
depozitare
Pregtirea
Echipamente
specialitilor
specifice
Pregtirea
Sedii, cldiri
Cercetare dezvoltare
Proiectare
sisteme de
transport
intern
Proiectare
produs,
repere i
tehnologii
Proiectare
sisteme de
ambalare
Studii de
pia
Documentai
e tehnic
Manuale de
Aproviziona
re
Asigurare
echipamente
i servicii
informatice
Asigurare cu
materii
prime,
materiale,
servicii etc.
Asigurare
servicii de
transport,
informatice
Legtura cu
massmedia
deplasri
Asigurare cu
18
Servicii postvnzare
operatorilor
Echipamente
utilizare
piese de
de
Proceduri de
schimb,
intervenie
ntreinere
deplasri
Not: Articularea funciilor din tabelul de mai sus este o simplificare, cu caracter ilustrativ, a
realitii.
Scopul descompunerii n funcii este reperarea activitilor (i a operaiilor ce le
compun) care creeaz maximum de valoare, pentru a le dezvolta i a le ntri, n timp
ce se va cuta pasarea n exterior (dar cu costuri inferioare celor actuale) a celorlalte
activiti.
Dup evaluarea contribuiei la crearea valorii pentru fiecare subactivitate, n
exemplul de mai sus, s-ar putea deduce c echipa de vnzri este insuficient de performant. O
soluie ar fi reducerea numeric a acestui compartiment i utilizarea serviciilor unor instituii
specializate n propagand comercial i promovarea vnzrilor.
De asemenea, dac service-ul s-ar dovedi prea costisitor pentru firm, se poate face apel
la reele de depanatori, crora ntreprinderea la acord dreptul s execute operaiile postvnzare.
Contribuia fiecrei subactiviti la crearea valorii depinde de nivelul costurilor
specifice i necesit o msurare ct mai riguroas a lor. Chiar i n aceste condiii,
evaluarea contribuiei i stabilirea lanului valorii rmne, n mare msur o operaie
calitativ, afectat de un anume subiectivism.
Analizele de acest gen, aplicate cu precdere la nivel macroeconomic, au devenit tot mai
pertinente i la nivelul microeconomic din momentul n care exacerbarea concurenei a adus n
primul plan avantajele concureniale, ca arme eficace de impunere pe pia. n aceste condiii,
eliminarea supracosturilor a devenit o ax prioritar a managementului strategic.
6.4.
7. Concluzii
Instrumentele de analiz strategic prezentate succint nu sunt nici algoritmi de
calcul, nici panacee care permit adoptarea automat a celei mai bune strategii de pia n orice
situaie conjunctural.
Ele merit a fi utilizate drept proceduri de iniializare i drept ghiduri de canalizare a
intuiiei manageriale, de stimulare a gndirii imaginative a conductorilor, de incitare a
decidenilor la dispute constructive argumentate consistent i nu declanate de
impresii.
20
Fiecare model dezvolt anumite concepte i tehnici, din care merit a fi reinute numai
cele apropiate de cazul studiat. Absolutizarea modelelor, reproducerea mecanic a tehnicilor i
procedurilor nu pot asigura succesul strategic.
Numai construirea i punerea n aplicare a unui sistem coerent de management
concurenial (edificat prin exploatarea tuturor ideilor cuprinse n metodele prezentate) poate
deveni o oarecare garanie a succesului comercial pe termen mediu i lung.
Factorul hotrtor rmne managementul de ntreprindere, mai exact managerii
acesteia, cu calitile i defectele lor, cu capacitile proprii de percepere i de interpretare a
mediului concurenial concret i n continu micare
21