Cursul nr.

Imaginea organizaiilor

Noiuni de imagologie. Gestiunea imaginii organizaiilor prin

activitatea de relaii publice
1.1 Excurs prin studiul imaginii unei organizaii
1.2 Efectul aciunilor de imagine la nivelul unei organizaii Compania Krupp
1.3 Cotidian i imagine
1.4 Politic i imagine.
1.1.

Excurs prin studiul imaginii unei organizaii

Dup cum decurge din parcurgerea faptului istoric, preocuprile n domeniul imagologiei
nu sunt deloc noi. Se poate chiar afirma c aceste preocupri, mai mult sau mai puin
contientizate, nsoesc istoria uman ncepnd de la comunitile arhaice. Preocuprile moderne
cu privire la studiul imaginii celuilalt sunt, ns, de dat recent. Imagologia i-a omologat
obiectul de studiu i statutul de disciplin social autonom n cadrul Celui de-al XVI-lea
Congres Internaional de tiine Istorice, din luna septembrie 1985, care s-a inut la Stuttgart. n
cadrul congresului a funcionat o subsecie prezidat de cunoscuta savant francez, doamna
Hlne Ahrweiller, specialist n istoria Bizanului, care i-a propus drept tem de discuie
imaginea celuilalt, considerat nu altceva dect obiectul de studiu al imagologiei.
Totui, ar trebui s ne grbim a spune c lucrurile ar fi cel puin nepermis simplificate dac
ne-am opri la afirmaia c obiectul de studiu al imagologiei este imaginea celuilalt. Imaginea n
general i imaginea celuilalt n special apar ntr-un anumit mental, individual sau colectiv,
pentru c acest mental absoarbe informaii despre realitatea nconjurtoare i, n acest context,
despre cellalt. Informaiile percepute din mediul social se prezint sub forma unor mesaje,
pentru c aceste informaii sunt emise de cellalt cel puin n dou situaii: ca urmare a
manifestrii existenei celuilalt i ca urmare a afirmaiilor pe care le exprim cellalt despre el
nsui. Aceste mesaje sunt receptate de ctre oameni, instituii, etnii n procesul comunicrii, de
aceea, putem afirma c imaginea celuilalt se formeaz n procesul comunicrii dintre oameni,
dintre oameni i instituii, dintre instituii, dintre etnii. n aceste conditii, se poate afirma c,
imagologia este disciplina social care studiaz comunicarea prin imagini i modul cum se
cristalizeaz aceste imagini n mentalul individual i colectiv, n funcie de orizontul de
interpretare a grupurilor umane pe timpul dezvoltrii lor.
Desigur, trebuie acceptat faptul c cel care recepioneaz mesaje despre "altul", poate
recepiona, tot att de bine, mesaje despre el nsui. Imaginile rezultate din acest proces, numite
autoimagini sau imagini de sine, joac un rol important n autovalorizarea popoarelor,
comunitilor etnice, instituiilor i indivizilor. Autoimaginile sau imaginile de sine se
structureaz pe mai multe nivele de percepie.
Primul nivel de percepie reliefeaz imaginea instinctiv arhetipal pe care o etnie o are,
n mod intuitiv, despre ea nsi. O asemenea imagine se oglindete n proverbele tuturor
popoarelor i exprim trsturile dominante autoatribuite i autoasumate de ctre acestea.
Al doilea nivel de percepie relev autoimaginea preluat de la strini i nsuit de-a
lungul timpului, pn la intrarea i sedimentarea ei n mentalul colectiv. Aceast autoimagine este
rezultatul contactelor directe i a convieuirii popoarelor n spaii fizico-geografice comune sau
1

limitrofe i ele reprezint, de fapt, adevrate coduri de identificare, recunoatere i cunoatere

intuitiv, transformate apoi n coduri de autoidentificare, autorecunoatere i autocunoatere.
Al treilea nivel de precepie impune imaginea pe care un popor dorete s i-o poat furi
despre el nsui, bazndu-se pe proiecia ideal a trsturilor considerate optime pentru realizarea
profilului prognozat al cetenilor proprii. O asemenea autoimagine ideal este preluat de
tiinele educaiei i folosit pe scar larg n cadrul procesului educativ. Ea devine obiectiv al
procesului de educaie naional.
Imaginea despre propria fiinare (autoimaginea), care se constituie n interiorul unui grup
social, capt semnificaii deosebite att pentru funcionarea colectivitii respective ct i pentru
relaiile ei externe: "Imaginea de sine a colectivitii, creat prin educaie, trebuie s fie ct mai
obiectiv; ea ne va feri atunci de ngmfare i ovinism, ct i de sentimente de inferioritate i
umilin". n acest punct al demersului nostru se impune concluzia potrivit creia obiectul
imagologiei cuprinde i studiul autoimaginilor grupurilor sociale, n raport cu autopercepia de
sine i cu sedimentarea n mentalul colectiv a imaginilor preluate de la vecini sau de la popoare
mai ndeprtate geografic, dar foarte prezente n viaa comunitii respective, prin legturi
economice, politice, culturale i de alt natur.
O contribuie aparte n precizarea semnificaiilor imaginilor o aduce psihologia social De
exemplu, n concepia psihosociologului Serge Moscovici imaginile sunt tratate din perspective
reprezentrilor sociale, care nu sunt doar producii sau mecanisme cognitive. Funcionarea lor
se alimenteaz n acelai timp, din exterior i interior, integrnd socialul, manifestndu-se drept
construcii socio-cognitive. Ele integreaz i iraionalul, tolereaz aparente contradicii,
articuleaz logicul i ilogicul. n realitate, reprezentrile sociale apar ca ansambluri bine
organizate i coerente, care dirijeaz discret prestaia social a indivizilor i grupurilor sociale.
Reprezentrile sociale preiau norme, modele, impregneaz majoritatea raporturilor
interpersonale, se alimenteaz continuu din specificitatea unei anumite societi i unei anumite
culturi. De fapt, n psihologia social, prin imagine se ntelege reprezentarea care s-a format ca o
suma de credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de
persoane sau n cadrul opiniei publice, asupra unei persoane fizice sau juridice, instituii,
organizaii etc.
n studiile consacrate gestionrii imaginilor prin intermediul specialitilor n relaii publice
imaginile sunt considerate expresii sintetice ale reprezentrilor oamenilor, iar reprezentrile
sunt definite ca interpretri ce nu pot fi explicitate; ele se dezvluie prin manifestrile
oamenilor. Aici, cuvintele cheie sunt: opinii, atitudini, credine, convingeri. De regul, pentru a
se pronuna asupra imaginii sociale a unei organizaii, se studiaz opinii ale oamenilor i
rezultatele se consider relevante pentru reprezentrile lor. Investigaiile sunt de tip statistic: se
realizeaz eantioane pe populaiile care prezint interes i se chestioneaz opiniile despre
aspecte ce se consider a fi relevante. Prin analiz statistic, se obin interpretri despre opinii i
se fac deducii cu referire la "caracteristicile imaginilor." n aceast accepiune, imaginile pot fi
focalizate, dispersate, diversificate, mai puin diversificate, distincte, neclare, ambigue, bipolare
etc.
De obicei, se consider c imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu, fie c
este motenit (de exemplu imaginea firmei britanice Rolls Royce, ce a traversat nealterat mai
multe decenii n secolul nostru, fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare, pe piaa
mondial, a produselor firmei), fie c este inclus n totalitatea bunurilor organizaiei (imaginea
firmei Coca-Cola este considerat ca fiind mai valoroas dect ansamblul mijloacelor fixe ale
giganticului transnaional), fie c este apreciat ca o dimensiune nematerial, subiectiv, dar care
poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia. Ca obiect de patrimoniu, imaginea se
2

gestioneaz / administreaz la fel ca orice alt bun patrimonial al organizaiei, indiferent de natura
acestuia.
Perioada actual - n care imaginea a devenit un aliment cotidian al sensibilitii, al
inteligenei i ideologiei noastre (conform Jacques Ellul, La parole humilie) - amplific i
faciliteaz creterea exponenial a utilizrii mijloacelor de aciune asupra reprezentrilor
oamenilor, meritnd pe deplin caracterizarea de civilizaie a imaginii, pe care i-o face Rene
Huyghe. Revenim la precizarea c termenul imagine nu se refer, restrictiv, la reproducerea
material a unei realiti date, ci la un atribut al vieii psihice - bazat pe capacitatea psihicului uman de
a construi reprezentri mentale - determinant n relaia comunicaional. Se poate, de aceea, afirma
c imaginea poate s influeneze puterea de decizie a unui individ sau a unei colectiviti.
1.2.

Efectul aciunilor de imagine la nivelul unei organizaii Compania Krupp

n legtur cu activitatea de relaii publice, o imagine bun a organizaiei are o influen

covritoare asupra reuitei n afaceri. Versus, o imagine negativ afecteaz, uneori de o manier
incredibil, succesul organizaiei. Acest fapt este bine neles de experii tuturor firmelor de
succes din lume. Un exemplu concludent poate fi acela al firmei Krupp, ce a motenit n urma
primului i, ndeosebi, al celui de-al II-lea rzboi mondial, o imagine extrem de negativ.
Strategia prin care firma i-a ameliorat (rsturnat) imaginea este prezentat n continuare.
Studiu de caz: Strategie, pas cu pas, de gestiune a imaginii unei firme aflat n situaie de
criz de ncredere: Compania Krupp: Situaia de plecare: La sfritul celui de-al doilea rzboi
mondial, numele Krupp nu mai suna bine, fiind asociat, pe plan politic, noiunilor de duman i
de tunuri. Pe de alt parte, din punct de vedere tehnic, producia era esenial orientat spre
fabricarea oelului i industria grea. n 1953, Alfried Krupp, ultimul proprietar, a luat cteva
hotrri fundamentale:
Oprirea produciei de armament (desfiinarea liniilor de fabricaie);
Scderea produciei de industrie grea i trecerea la o producie mai modern: n loc de
ine de cale ferat - maini-unelte, uzine petrochimice i centrale nucleare.
Obiective: Departamentul informare nsrcinat cu relaii publice i stabilirea noii imagini a
ntreprinderii, i-a propus ctigarea simpatiei opiniei publice prin prezentarea firmei Krupp ca o
companie modern din toate punctele de vedere. innd cont de faptul c firma aparine industriei
bunurilor de echipament - deci numrul celor de care depinde opinia despre ea i hotrrea de a-i
achiziiona produsele era relativ mic (sub un milion, n toat lumea), - strategia adoptat s-a bazat pe
dou elemente:
efectul surpriz, ocul produs de descoperirea unei imagini Krupp total diferit de cea
obinuit;
aciunea intensiv, la ealonul cel mai nalt al ierarhiei firmei, prin personalitatea i
activitile fiecruia, pentru crearea acestei noi imagini n mediile politice i industriale cele
mai influente.
n acest scop, Alfried Krupp l-a investit pe Berthold Beitz cu puteri depline; el a ncarnat noua
imagine Krupp, prin intervenii personale la Conferina pentru Comer Mondial de la San
Francisco, ntrevederi cu conductorii rilor socialiste etc. Astfel, s-au pus la punct:
o politic sistematic de discuii, ntrevederi etc. cu formatorii de opinie - jurnaliti, oameni
politici, savani i literai - politic dus nu numai de mputernicit ci i de echipa
Departamentului Informaii - n special de conductorul ei - prin numeroase conferine de

pres i contacte cu ziariti i personaliti din ntreaga lume, n cursul crora motivaia era
mereu expus ca baz a noii politici comerciale;
exploatarea, n folosul noii imagini, a faptului c, de mult vreme, tot ce se petrece la
Krupp e comentat pe larg de pres. Numele lui Alfried Krupp i Berthold Beitz au dat, i de
data aceasta, loc la numeroase comentarii din partea presei. Tonul general a fost, la nceput,
de incertitudine - datorit fostei imagini negative - apoi, mai nti dezordonat, au nceput s
apar elementele unei noi imagini a firmei. Iat, de exemplu, anunul publicat de Krupp
ntr-o ar a CAER: Vecintatea creeaz legturi: Vecinii au mare nevoie unul de
cellalt. Triesc legai unul de cellalt, deci e preferabil s coopereze, n spirit
de prietenie i spre binele lor reciproc. A tri mpreun, nseamn mai mult
dect a tri unul lng cellalt, a coexista, pur i simplu.
Distanele se micoreaz. Toate popoarele simt nevoia unei viei linitite, a unei
munci n comun, ca s nu mai existe foamete, omaj, penurie de locuine, epidemii.
Orice criz, aprut undeva n lume, ne afecteaz i pe noi. Fiecare din noi putem
s ne aducem contribuia. Industria R.P.Ungare i a R.F.Germane pot, printr-o
strns colaborare, s contribuie la construirea unui viitor panic pentru ntreaga
lume. Aceasta este convingerea companiei KRUPP. KRUPP creeaz valori pentru
ntreaga lume.
Acest anun, care a costat foarte puin, a provocat vii discuii, nu numai n mediile
universitare din rile n cauz, ci n ntreaga lume i a fost reprodus n ntregime de ageniile de
pres americane. Efectul de surpriz a funcionat, deci, ca o campanie de publicitate aproape
gratuit. Nencrederea general a sczut pe msur ce motivaia real a firmei a fost expus. ntre
timp, strategia a continuat prin:
o politic de vizite la reedina familiei Krupp i n atelierele companiei. O parte din
reedin a fost transformat n sal de expoziie, unde, cel puin o dat pe an, au fost
vernisate expoziii internaionale de art. Aceast iniiativ remarcabil a demonstrat nu
numai spiritul de mecenat al companiei, ci i bunvoina ei fa de rile a cror art a
fost, astfel, pus n valoare;
anunuri i filme documentare;
Rezultatele: din aceste pietricele de mozaic a fost compus o imagine care, n cele din urm, a
devenit absolut convingtoare. Pe cnd, nainte, numele companiei avea co-notaiile distrugere
i moarte, opinia public a nceput s vad n KRUPP o contribuie adus reconstruciei pcii i
vieii.
1.3.

Cotidian i imagine
1.3.1. Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri:

s faci lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de performant;

s desfori o activitate profesionist de relaii publice (public relations) prin care s
obii ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu (angajai, acionari,
parteneri, segmente de public ce intereseaz organizaia);
s desfori o campanie publicitar agresiv.
Desigur, este o iluzie s se cread c a face lucruri bune (n sensul de practicare a unui
management nalt performant) aduce automat i recunoatere (notorietate) public a imaginii de
marc a organizaiei. n acelai timp, este absolut fals premisa potrivit creia o activitate

susinut de public relations i o agresiv campanie publicitar pot suplini un management

defectuos. Aa cum urmeaz s demonstrm, cele trei domenii vor trebui s coabiteze n armonie
pentru a genera succesul organizaiei. Dac avei ndoieli cu privire la valabilitatea acestei ultime
aseriuni, gndii-v la faptul c principalii dumneavoastr concureni se comport dup logica
sloganului s faci lucruri bune i s spui cu trie acest lucru. Analiznd cu atenie aceast
afirmaie, vei descoperi c, punnd accentul n mod unilateral pe o latur sau alta a activitii
dumneavoastr i neglijndu-le pe celelalte, vei fi n situaia de a nu putea susine competiia. n
sensul menionat, s exemplificm cu aciunile a dou mari i foarte cunoscute firme americane:
Coca-Cola i Pepsi-Cola.
Dup cum se tie, ambele produc buturi rcoritoare de o foarte bun calitate, n urma
unui management extrem de performant. Acest lucru nu este, ns, suficient pentru imaginea
celor dou companii rivale. De aceea, ambele investesc enorm n aciuni de promovare i relaii
publice. Relativ recent, cele dou companii au nceput s descopere c sponsorizarea unor
evenimente speciale cum sunt cele sportive (sau orice eveniment puternic mediatizat la TV i
care se adreseaz segmentului de public care le intereseaz) pot deveni un mijloc eficient pentru
promovarea unui produs sau imaginii de marc a firme din urmtoarele motive:
pentru c sunt urmrite de miliarde de oameni din toate rile lumii;
pentru c evenimentul asigur difuzarea, n direct, a mrcii produselor sponsorului;
pentru c evenimentul n sine creeaz imaginea produsului prin asocierea acestuia cu
evenimentul. n termeni de specialitate acest transfer de imagine se numete efect hallo.
De exemplu, Coca-Cola, sponsorul Cupei Mondiale, a Jocurilor Olimpice i a altor evenimente
sportive importante, furnizeaz produselor sale o imagine asociat cu tinereea, sntatea,
elitismul, dorina de a fi cel mai bun, vitalitatea, spiritul de camaraderie sportiv, atingerea
obiectivelor i, n cazul Jocurilor Olimpice, pur i simplu s fii numrul unu (cel mai bun) (cf.
Remus Pricopie).
Bineneles c evenimentele sportive mondiale nu pot fi sponsorizate de dou firme
productoare de buturi rcoritoare, de aceea, firma rival, Pepsi-Cola, a ales domeniul muzical
ca mediu de sponsorizare. Pepsi sponsorizeaz concerte importante, trupele pop i rock, iar
starurile rock au dat firmei o imagine deosebit, respectiv credibilitatea strzii. Pepsi l-a
sponsorizat inclusiv pe starul Michael Jackson.
Aceste dou aciuni de sponsorizare demonstreaz cum poate deveni sponsorizarea un
instrument eficace de furire a imaginii. Dar sponsorizarea unor aciuni sportive, culturale,
sociale etc. nu poate fi i nici nu este singura modalitate de gestionare a imaginii. Administrarea
imaginii este o activitate mult mai elaborat, presupunnd un grad mare de complexitate.
1.3.2. Imaginea de marc
Imaginea de marc s-a substituit n mod treptat reputaiei unei instituii, organizaii,
serviciu sau produs. n context, se accept, de pild, termenul de imagine de marc a
ROMEXPO i mai puin reputaia ROMEXPO.
Specialitii n publicitate au neles de mult rolul determinant jucat la nivel comercial de
ctre imaginea de marc; potrivit opiniei generale aceasta permite o cretere a eficacitii
comerciale i de afaceri n general, acionnd att asupra ofertei ct i a cererii de produse i
servicii. n mod firesc exist mai multe categorii de imagini: imaginea instituiei, imaginea
produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul
instituiei, autoimaginea personalului instituiei, imaginea managerului cu privire la proprii

angajai sau la serviciile i produsele pe care instituia / organizaia le ofer .a.m.d. Imaginea mai
poate fi deformat pozitiv, deformat negativ, apropiat de realitate, distal i proximal, virtual,
subliminar etc. n acelai timp poate exista o reprezentare general a instituiei / organizaiei i
numeroase sub- imagini.
O imagine se formeaz progresiv, de-a lungul anilor, prin informaiile obinute din pres,
publicitate, din comentariile personalului instituiei / organizaiei, precum i prin satisfacia
obinut n urma utilizrii serviciilor i produselor, prin ceea ce spun cumprtorii despre ele.
Astfel, imaginea are un caracter esenialmente subiectiv i psihologic. Studiile asupra pieei atest
c, de cele mai multe ori, cei care sunt fideli anumitor produse sau servicii nu le pot deosebi de
altele similare i, de regul, ei fumeaz sau beau o imagine. n acelai mod ei prefer un trg
expoziional n locul altuia, un televizor n locul altuia, o main n locul alteia .a.m.d. Deci
factorul imagine poate fi esenial n determinarea cererii de servicii, produse etc. Acest fapt
justific aciunile de relaii publice pentru gestionarea imaginii de marc a instituiei, precum i
cele de promovare pentru imaginea produsului sau serviciului oferit. Btlia ntre imaginile
instituiilor / organizaiilor, produselor i serviciilor oferite este cel puin la fel de important ca i
calitatea acestora din urm. Din acest punct de vedere se poate vorbi de puterea imaginii de
marc. Aceasta pentru c, aa cum artam, n toat lumea mrcile sunt ceea ce oamenii cunosc
i, n calitate de consumator, cumpr. Mrcile sunt ceea ce ntreprinztorii care i extind firmele
cumpr.
Cum precizeaz un specialist n teoria actual a relaiilor publice, Thomas Sowell, ar fi bine s
putem spune c ar trebui s ne dispensm de imagini i s lucrm doar cu realitatea. Dar aceasta ar fi
cea mai utopic imagine. Realitatea este mult prea complex ca s fie neleas de orice minte dat.
Imaginile sunt ca nite hri care ne ghideaz printr-o jungl de complexiti uimitoare... Imaginea
este modul nostru de a percepe cum funcioneaz lumea... Exist tot attea imagini cte fiine umane,
dac nu mai multe, i mai multe imagini pot corespunde unui fapt dat.
Efectele unor hri mentale necorespunztoare realitii sunt amplificate astzi de
televiziune i de alte surse mass-media, avnd un puternic i multiplu impact, nu numai asupra
persoanelor oficiale, dar i asupra ntregii populaii. De pild, n timpul conflictului militar din
Vietnam, " imaginea" despre acest teatru de operaiuni militare a fost n aa msur deformat,
nct George W. Brall constata c americanii navigheaz folosind o hart distorsionat asemntoare cu una desenat de un cartograf medieval - n care Vietnamul apare ca un continent
mare aezat chiar lng coastele Statelor Unite i ameninnd existena sa naional.
n cazul imaginii de marc a organizaiilor, dorind s induc la publicul care o intereseaz
o imagine (reprezentare) adecvat scopurilor sale, organizaia identific i ine seama de
sistemele de referin ale grupurilor (persoanelor) int pentru adecvarea mesajului i, totodat, se
va preocupa ca multiplicatorii de imagine folosii (comunicare de tip public relations,
publicitate, atitudinile i opiniile personalului angajat etc.) s aib i s difuzeze acelai tip de
imagine despre organizaie. n practica relaiilor publice, acest fenomen poart numele sugestiv
de.o singur voce. Fenomenul ca atare va fi analizat n capitolul dedicat practicii relaiilor
publice pentru gestionarea coerent a imaginii organizaiei.
Raportat la percepia realitii de ctre un individ sau un grup social, imaginea unei
organizaii se realizeaz n dou cmpuri: un cmp al vizibilitii proximale (nemijlocite), n care
realitatea unei organizaii este perceput n mod direct, prin simuri, avnd practic dimensiuni
reduse, fiind dependent de poziionarea individului n spaiul social i de sistemul lui de
referin, i un cmp al vizibilitii distale (mijlocite / mediate), care l depete pe primul,
inaccesibil n mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media). n seria acestor
6

media, mijloacele de comunicare n mas ocup un loc central. n acelai timp nu pot fi exclui de
la calitatea de media ali mijlocitori: clieni, angajai i foti angajai ai organizaiei, vecini ai
acesteia, zvonurile .a.m.d. Ei pot fi multiplicatori de imagine pozitiv sau negativ, fapt ce
determin organizaiile s adopte politici coerente de imagine n raport cu / i prin intermediul
acestora. n acest sens, sunt de notorietate strategiile de comunicare de tipul Organizaia noastr
- un bun vecin .a. practicate de structurile de relaii publice.
n cmpul vizibilitii proximale, cel ce schematizeaz realitatea i extrage din aceasta
numai ceea ce are relevan pentru propriul sistem de referin este persoana sau grupul ce
percepe realitatea. n cmpul vizibilitii distale percepia se realizeaz de ctre media. Ea
extrage din realitatea nemijlocit acele note ce i se par eseniale i care corespund propriilor
cliee despre realitatea propriului sistem de referin. Media, aidoma observatorului din cmpul
vizibilitii proximale, recreeaz realitatea. Spre deosebire de observatorul din cmpul vizibilitii
proximale, media multiplic realitatea nou creat i o distribuie grupurilor consumatoare de
realiti mediate. Aria de acoperire a cererii de realitate mediat poate varia de la cteva persoane
(n cazul n care imaginm posibilitatea ca o persoan s relateze altora despre organizaia ce face
obiectul reprezentrii), la milioane de persoane (atunci cnd media este mass-media cu mare grad
de acoperire a cererii de realitate mediat). Este evident c i n primul, dar, mai ales, n al doilea
caz avem de-a face cu o transmisie ce poart cu sine att schematizarea realitii ct i sistemul de
referin al media. Aceast ncrctur subiectiv a percepiei mediate l-a determinat, probabil, pe
Marshall Mc Luhan s declare c mesajul este media. Media are capacitatea de a selecta
evenimentele. Faptul ca atare nu a rmas neobservat, mai ales n sensibila zon a politicii. ntr-un
articol adaptat dup America i lumea, James R. Schlesinger scrie: O singur imagine TV are
un impact mai mare dect 10.000 de cuvinte....
n cmpul vizibilitii distale, imaginea destinat consumatorului de realitate mediat nu
este controlat de acesta ci i este impus. Evident, n condiiile plurivalenei mediilor, rmne la
ndemna consumatorului de realitate mediat posibilitatea de a alege ntre diferitele medii. Acest
fapt determin specialitii n gestionarea imaginii de marc a organizaiei s procedeze la
identificarea i deschiderea tuturor canalelor de comunicare, pentru ca reprezentarea pe care
acetia o construiesc i o difuzeaz s ajung la publicul int. Mai mult, btlia pentru a
beneficia de serviciile mediilor cu cel mai mare impact public este tot mai acerb, devenind o
realitate costisitoare. n fine, n cmpul vizibilitii distale exist posibilitatea producerii
reprezentrii evenimentului, fr acoperire sau cu acoperire faptic parial. Aceasta este
imaginea virtual, temei al manipulrii informaional - imagologice. n acest sens, Camelia
Bacos noteaz: puterea de decizie asupra mass-media poate s determine imixtiuni flagrante n
interpretarea realitii, ntruct nu trebuie uitat c imaginea reprezint un punct de vedere asupra
realitii.
Realitatea descris prin imagine nu se suprapune realitii ca atare, ci este un punct de
vedere asupra acesteia. Acest fapt a generat n plan teoretic o serie de analize, de la Daniel
Boorstin la Rene Berger sau Jacgues Ellul, autori care au n vedere relaia dintre realitate i falsa
realitate, creat de imaginile vehiculate de mass-media. Aceast fals realitate care se
substituie realitii este punctul de vedere al unei comuniti, sau al unei pri a comunitii
respective, sau, pur i simplu, atitudinea unui realizator. i aici apare una dintre consecinele cele
mai imprevizibile, pentru c mass-media pot fi folosite n scopul evident de a impune un punct de
vedere asupra realitii, un anume mecanism de aciune (exemplu propagandei dar i al
publicitii).
Imaginea poate fi diversificat sau mai puin diversificat. Grafic, gradul de diversificare
sau non diversificare, poate fi sugerat ca n figura de mai jos:
7

a. imagine diversificat

b. imagine puin diversificat

Diferena ntre cele dou tipuri de imagine este fcut n funcie de caracteristicile de
calitate ale acestor componente care pot fi numeroase i diverse. De exemplu, imaginea de produs
a unui automobil comport elementele urmtoare:
dac este foarte diversificat: confortabil, ieftin, robust, pe care se poate conta, elegant, rapid,
uor de manevrat etc.;
dac este puin diversificat: o main bun, ea place, ea este economic.
n ali termeni, cu ct dispunem de mai multe informaii despre un produs, un serviciu
oferit, o marc sau o ntreprindere / organizaie, cu att va fi mai diversificat imaginea pe care o
vom obine. Acest fapt este luat n calcul de specialitii n gestiunea imaginii organizaiei, care,
ntr-o form atractiv, diversificat i accesibil, ofer informaii complete despre organizaie,
serviciile sau produsele sale, subliniind nivelul de diversificare a acestora
De asemenea, imaginea unei organizaii, a serviciilor i produselor sale, poate fi distinct
sau tears (neclar), ca n figura de mai jos:

a. Imagine distinct

b. Imagine tears (neclar)

Cu ct imaginea unui produs, a unei mrci sau a unei organizaii se va distinge mai mult
de celelalte imagini similare, cu att ea va fi mai personalizat. De aceea, politicile de imagine
trebuie s corespund anumitor reguli pentru a asigura construirea i dezvoltarea imaginilor
distincte i favorabile bunei percepii (reprezentri).
Exemplificnd (din perspectiva atingerii scopului organizaiei), putem s ne imaginm situaia n
care dou firme au, ambele, o imagine neclar, tears, n reprezentarea publicului ce opteaz
pentru asigurri sociale. n aceast situaie, opiunea pentru una sau alta dintre cele dou firme
este pur aleatoare. Versus, cnd una dintre ele are o imagine pozitiv, distinct i diversificat, iar
cealalt neclar, opiunea publicului specific este uor previzibil.
8

Imaginile unei organizaii, a mrcii, a serviciilor i produselor sale sunt complementare.

ntre ele funcioneaz efectul HALLO, astfel nct imaginea de produs sau serviciu se extinde i
asupra imaginii de marc i organizaie iar, la rndul lor, imaginile de organizaie i marc se
extind asupra produselor. Cunoscnd acest lucru, experii de relaii publice recomand politici
instituionale adecvate, de la comportamentul personalului, igiena i modernitatea spaiului pn
la calitatea produsului i serviciilor, calitatea prezentrii etc. n situaia n care aceast regul a
complementaritii nu este cunoscut i respectat, poate aciona efectul contrast generator de
hallo negativ. O imagine de marc negativ sau o imagine de organizaie total depreciat va
genera o extindere de imagine negativ asupra produsului sau serviciilor oferite. La fel, o imagine
deteriorat a produsului sau serviciilor oferite afecteaz imaginea de marc a organizaiei.
1.3.3. Modelul atomar al imaginii
Structural vorbind, imaginea public a organizaiei poate fi conceput ca un model
atomar, n care nucleul, cuprinznd atributele nodale sau cele a cror vizibilitate i semnificaie
social sunt foarte ridicate, determin nota i organizarea ntregii imagini.
Dac numrul atributelor cu vizibilitate ridicat i nalt semnificative (concepte cheie) este redus,
atunci putem vorbi de o imagine focalizat, iar dac nucleul cuprinde mai multe atribute nodale
atunci imaginea este dispersat.
Cnd imaginea cuprinde atribute cu un coninut cognitiv divergent, ea este definit ca fiind
ambigu, iar dac atributele respective se gsesc n nucleu, imaginea este ambivalent sau
bipolar.(figura de mai jos)

* autoritar

* conciliant

R E F O R M IST
DEM OCRAT

R E FO R M IST
DEM OCRAT

* rzbunto r

A N T IR E FO R M IST
A U T O R IT A R

* antireform ist
* capabil

* conciliant

* incapab il

b. Imagine dispersat

a. Imagine focalizat

Identificarea cuvintelor din structura unei imagini (reprezentri) nu este un simplu joc
intelectual. Firmele (departamentele) ce gestioneaz imaginea de marc a organizaiilor execut
pentru aceasta cercetri serioase. De exemplu, o misiune a British Tourist Autority (BTA), sub
auspiciile guvernului, este trimis n Japonia pentru a vedea cum numrul de turiti japonezi n
Marea Britanie poate fi sporit. Vizita a fost o adevrat ans pentru a obine informaii de prim
9

mn pentru o cercetare extins a factorilor sociali care influeneaz alegerea destinaiei. De fapt,
cercetarea a fost de interes pentru oricine dorete s-i vnd produsele sau serviciile
consumatorilor ntr-o pia care este dominat de produse foarte bune. Formula Made in
England, de exemplu, este important n vnzarea unor bunuri de consum prestigioase, cum ar fi
porelanul.
Este, de asemenea, util s tim cum ne vd alte naiuni, iar cercetrile BTA, acoperind
cuvintele cheie ale reprezentrilor japonezilor, au fost relevante:
Spania: voioie - strlucirea soarelui - subdezvolate - case albe - uscciune - pmnt rou
- fiesta;
S.U.A.: afluen - libertate - suprafee largi - metroul - Times Square - fast food - SIDA Cowboys;
Frana - ncpnare - elegan - artiti - limb greu de nvat - argumentaie romantism - Turnul Eiffel - castelele franceze.
Germania: bere - carne de porc - maini BMW - autostrad - crnai - Hitler - munc din
greu;
Marea Britanie: clas - demodat - prejudecat - gentlemen - rafinament - barbar cenuiu - Prinesa Diana - cea - micile dejunuri englezeti - publicitate.
Dup cum se poate observa, identificarea noiunilor cheie i a reprezentrilor
(imaginilor) specifice domeniilor de activitate permit specialitilor s elaboreze strategii coerente
i temeinic fundamentate de ameliorare a imaginii organizaiilor.
Revenind asupra ncercrii de a descifra structura imaginii (reprezentrii), putem sublinia
c deosebirea ntre atributele nodale i cele periferice const n semnificaia structural
difereniat, absena unuia din elementele nodale schimbnd semnificaia de ansamblu a imaginii,
n timp ce absena unuia din elementele periferice nu modific structura de ansamblu. Nucleul
imaginii se caracterizeaz prin stabilitate i permeabilitate redus, fiind mai puin susceptibil la
schimbri, spre deosebire de stratul periferic, a crui permeabilitate este ridicat i, deci, existena
atributelor periferice este temporar i instabil.
Referindu-se la cele dou elemente componente ale structurii imaginii
(reprezentrii) Jean-Claude Abric scrie: Orice reprezentare este organizat n jurul unui nod
central. Acest nod central este elementul fundamental al reprezentrii, cci el determin n acelai
timp semnificaia, ct i organizarea reprezentrii. Nodul central - sau nodul structurant - al unei
reprezentri asigur dou funcii eseniale:
o funcie generativ: este elementul prin care se creeaz sau se transform - semnificaia
celorlalte elemente constitutive ale reprezentrii. Este lucrul prin care aceste elemente
capt un sens, o valoare;
o funcie organizatoric: nodul central este cel care determin natura legturilor ce unesc
ntre ele dou reprezentri. n acest sens, el este elementul unificator i stabilizator al
reprezentrii. Nodul central are, de altfel, o proprietate. Constituie elementul cel mai stabil
al reprezentrii, cel care i asigur perenitatea n contexte mictoare i evolutive.
Va fi, n reprezentare, elementul care va rezista cel mai mult schimbrii ... orice modificare a
nodului central antreneaz o transformare complet a reprezentrii (in studiul Reprezentarile
sociale: aspecte teoretice, 1995).
Din perspectiva activitii de gestionare a imaginii publice a organizaiilor, reperajul
acestui nod central permite stabilirea obiectivelor de comunicare a imaginii fie din perspectiva
destructurrii unei reprezentri negative despre organizaie fie din perspectiva consolidrii
reprezentrilor pozitive.
10

1.4 Politic i imagine rsturnarea de imagine

Modul n care se realizeaz o rsturnare de imagine (reprezentare) intereseaz n mod
deosebit organizaiile. Acum doar semnalm aceast posibilitate prin analiza dinamicii unor
reprezentri politice i politico-militare, reprezentri ce fac obiectul imagologiei. Cum am
precizat deja, obiectul imagologiei l constituie imaginea despre cellalt i a fost formulat ca
atare de Helene Ahrweiller, specialist n istoria Bizanului, la cel de-al XVI-lea Congres
Internaional de tiine istorice din septembrie 1985, de la Stuttgart. Imagologia opereaz cu
conceptele anterior amintite - imagine deformat pozitiv, deformat negativ, apropiat de
realitate, imagine virtual, subliminar, autoimagine etc. Inevitabil, ea opereaz i cu conceptul
rsturnare de imagine ceea ce desemneaz schimbarea, diametral opus, a sensului i
semnificaiei circumscrise reprezentrii unui fapt, unui personaj, unei ri, fenomen etc.
Rsturnrile de imagine pot fi brute, graduale i lente, determinate de o aciune uman
intenionat sau ca rezonan n mass-media i, implicit, n opinia public, a ecourilor unor fapte.
n seria rsturnrilor imagologice brute n reprezentarea mass-media, amintim spea
Ceauescu Nicolae (care, pn la 22 Decembrie 1989 era, n mass-media intern Fiul cel mai
iubit al poporului romn, iar dup aceast dat, sinistrul i odiosul dictator).
Rsturnarea gradual de imagine (deci tot ntr-un timp relativ scurt), este ilustrat de
W. J. Sprott n Opinia public-stabilitate printr-un extras din publicaia Moniteur aprut n
luna martie 1815, pe vremea cnd Napoleon prsea insula Elba. ntr-o cronologie i o redare
strict autentic, se poate urmri modul n care mass-media i schimb opinia:
1.
2.

9 martie
10 martie

3.
4.

12 martie
13 martie

5.
6.

18 martie
19 martie

7.
8.
9.

20 martie
21 martie
22martie

Monstrul a evadat din locul exilului su

Tigrul s-a artat la Gap. Trupele avanseaz din toate prile pentru a opri
naintarea lui. El i va termina mizerabila sa aventur, fugind n muni.
Monstrul a avansat cu adevrat pn la Grenoble.
Tiranul este acum la Lyon. La apariia sa spaima a cuprins pe toat
lumea.
Uzurpatorul a riscat s se apropie la 60 de ore de mar de Capital.
Bonaparte avanseaz n mar forat, dar este imposibil ca el s ating
Parisul.
Napoleon va ajunge mine sub zidurile Parisului.
mpratul Napoleon este la Fontainbleau.
Ieri sear, Maiestatea sa mpratul i-a fcut intrarea public i a sosit la
Tuilleries. Nimic nu poate depi bucuria universal.

Rsturnarea lent de imagine, (deci ntr-o perioad relativ mai mare de timp) poate fi
ilustrata prin .impactul cazului Mihil Cofariu asupra imaginii Romniei n lume, a catastrofei
de la Berevoieti asupra imaginii Companiei Tarom, a atacului ziarului Romnia Liber, asupra
imaginii BANKCOOP etc.
Precizare: Cursul are la baz tematizrile oferite de : Remus Pricopie, Ion Hiciudean, Ion Stavre
i Florin Clin Rus: cercettori avizai n teoria relaiilor publice)

11

ntrebri:
1. Ce nelegei prin cmpul vizibilitii proximale?
2. Ce nelegei prin cmpul vizibilitii distale?
3. Care ar fi dificultile construciei de imagine ntr-o lume invadat de media?
4. Ce nelegei prin afirmaia lui Marshall Mc Luhan - mesajul este media?
Teme de reflecie:
1. Analizai greva medicilor sau greva cadrelor didactice din societate romneasc din
perspectiva imaginii profesionale pierdute (la nceputul aciunilor revendicative) i a unei
imagini profesionale rectigate (la sfritul aciunii revendicative dac i-au rectigat
drepturile).
2. Exemplificai rsturnarea de imagine a unui tnr debutant ntr-un domeniu i care n
urma unui eveniment profesional este acceptat n categoria profesionitilor.
3. Exemplificai rsturnarea de imagine a unui cadru didactic despre care se afl la un
moment dat c este o persoan corupt.

12