Clientul nostru, stpnul nostru?

22 august 2011 Diana Soare

Mi se ntmpl s aud destul de frecvent sintagma asta. Chiar zilele trecute, la o ntlnire, cineva m
ntreba: Cu ce te ocupi?. I-am rspuns succint, cci mi e destul de greu s rspund repede i
simplu cu ce m ocup: Vnzri. Atunci vine replica, pentru a nu tiu cta oar: Aha, clientul
nostru, stpnul nostru!.

Nu tiu exact de a unde a aprut, nici nu m-a pasionat vreodat s aflu, dar de fiecare
dat cnd o aud mi vine s-mi ntreb interlocutorul dac el ar putea spune c face vnzare atunci
cnd clientul e stpn. Eu zic c nu. Atunci cnd ntr-o relaie de afaceri cineva e
stpn, poziiile de negociere devin nule. Unul dicteaz i cellalt se supune.
Vnztorul nu vinde, clientul cumpr i att. Dac vrea. Dac nu, pleac. i atunci unde e vnzarea?
Care e rolul vnztorului?
Vnztorul trebuie s fac ntr-o msur pe plac cumprtorului, desigur, cci achiziia este, de multe
ori, subiectiv. Dar nu ntotdeauna clientul are dreptate. S spunem c vine i cere
un discount de 25% pentru un produs care are o marj de profit de 15%. Ce facem? i dm produsul
n pierdere, l lsm s plece i l trimitem la concuren, sau i facem un discount de 5-10% i i
explicm avantajele de a cumpra de la noi? A merge pe varianta numrul 3. Atunci cnd poi
explica exact de ce trebuie s cumpere de la tine i nu de la altul,
atunci cnd tu poi oferi altceva dect ofer concurena direct, atunci

cnd eti atent la ce nevoie are clientul i poi s discui deschis cu el

avantaje i dezavantaje, abia atunci te poi numi vnztor. Sau
NEGOCIATOR, ca s nu produc disconfort n folosirea termenului de vnztor. Nu tiu de ce, dar
mereu mi-a fost mai la ndemn termenul de VNZTOR, pentru c mereu am considerat c
negocierea nu implic i vnzarea, pe cnd vnzarea implic destul de des negociere. Iar cifrele de
afaceri se construiesc din vnzare, nu din negociere.
Un exemplu de clientul NU are dreptate ntotdeauna:
Sun un client ntr-o zi pentru a-i spune c are nevoie de un cilindru nou la un cartu. Preul de
rencrcare, la care se adaug preul de cilindru, devine echivalent (puin mai ieftin, dar
nesemnificativ) cu preul unui cartu compatibil (cartuele compatibile sunt nite chinezrii aberante
care, fiind foarte ieftine, sunt i destul de des achiziionate). El mi spune c, n acest caz, vrea un
cartu compatibil, c e nou i e mai bine s nu mai trag de cartuul vechi. l contrazic, i spun c
greeste, se supr pe mine. l pun pe Mihai s l sune s i explice mai tehnic. Nu reueste nici el.
Clientul m sun i mai suprat i mi spune: te rog, adu-mi un cartu compatibil. Bine, zic, e riscul
tu, echipamentul tu. i i trimit un compatibil. Cteva zile mai trziu, un alt cartu, un alt cilindru,
aceeai discuie. De data asta mi spune: dar e foarte bun cartuul de mi l-ai trimis data trecut. Ok,
mai lum un cartu compatibil. Mai trece o lun, m sun: mi s-a stricat imprimanta!!! Ce se
ntmplase? Un arc dintr-un cartu compatibil a srit, oamenii n-au realizat, au printat n continuare,
arcul a intrat n cuptor i a fcut ravagii. Total cost reparaie: 600 RON + 2 cartue originale cci pe
cele la care nu a vrut s schimbe cilindrii le aruncase, adic aproximativ 1.350 RON. Costul
cilindrilor? 90 RON.
Discuia de mai sus a pornit de la aceeai sintagm nefericit la care cu toii ar trebui s
renunm. Atunci cnd un furnizor te sftuiete s nu cumperi ceva nu
nseamn c e idiot i nu are chef s vnd, nseamn c uneori are
nite informaii pe care tu, ca i client, nu le deii. Negocierea i, implicit,
vnzarea, e un proces de lung durat i se face pe toat perioada derulrii unui contract. n fiecare
moment poate aprea o situaie nou i ambele pri, furnizor i beneficiar, ar trebui s conlucreze
pentru ca amndoi s obin ceva din situaia respectiv. Pentru mine situaia de mai sus a devenit,
fr voia mea, extrem de profitabil. A fi renunat cu drag la profitul respectiv, ns, pentru a nu
avea dureri de cap inutile. Cci profitul a venit cu ceva neplceri la pachet. Dar dac la momentul la
care clientul mi-a cerut cartuul cu problem nu a fi ncercat s i explic, clientul ar fi considerat c
neplcerile mi se datoreaz i ar fi cutat, probabil, un alt furnizor.
Deci dac suntei vnztor, ncercai ca atunci cnd un client spune o prostie, s i explicai ct putei
c nu are dreptate. Dac nu vrea s neleag, asta e, dar mcar nu v poate nvinui niciodat c nu ai
avut grij de el. Dac suntei client i suntei ntr-o situaie similar cu cea de mai sus, dac un
furnizor v spune i v repet c nu e bine s cumprai ceva, ncercai s v gndii de 2 ori nainte
de a considera c avei dreptate. S-ar putea s v coste mai mult la un moment dat.

Clientul nostru, stapanul nostru

Conflictul iscat recent intre producatorii de

alimente si retaileri ar putea fi luat ca studiu
de caz pentru orice manual de economie
respectabil, furnizand premize generoase de

discutii, aplicabile in orice domeniu de

business de pe o piata capitalista, sistem in
care Romania este doar la nivel de aspiratie.
Author: Cristina Moldovan | Sursa: Standard.ro | Publicat: 02.04.2008, 21:00
| Actualizat: 02.04.2008, 21:00

Voi aduce in discutie doar un exemplu din tot conflictul. Producatorii acuza
retailerii ca, prin forta lor de negociere, cer preturi de achizitie din ce in ce
mai mici, ceea ce duce la diminuarea profiturilor sau chiar la pierderi.
Retailerii se apara, sustinand ca intr-un mediu concurential, clientul este
singurul stapan, iar daca el cere cel mai mic pret, atunci ratiunea de a exista
a oricarui magazin este sa i-l ofere.
Sa le luam pe rand. Negocierea, prin esenta ei, presupune libertatea de a fi
de acord sau nu cu anumite conditii. Daca nu esti de acord, nu te obliga
nimeni sa demarezi colaborarea. Orice decizie rationala, precum cea de fata,
presupune calcularea raportului costuri-beneficii, care ar decurge in urma
deciziei. Sunt exemple de producatori care au intrat intr-un lant de retail fara
a urmari, in prima instanta, profitul, ci doar popularizarea propriilor produse.
Ulterior, dupa ce produsul a penetrat piata, asigurandu-le comenzi suficiente,
si-au recalibrat afacerea pentru a deveni profitabili. Retailerul, prin forta lui
de desfacere, a fost o oportunitate.
In al doilea rand, clientul si pretul.
Putem sa ne imaginam situatia de fata ca o piramida in varful careia este
consumatorul, si in acest caz situatia de fata ar trebui gandita si analizata
invers, de la varf spre baza fata de cum se face in momentul de fata.
Simplificam putin situatia si plecam de la premiza ca decizia de a cumpara
un produs sau nu apartine exclusiv clientului. In cazul de fata, simplificat,
pretul este principalul factor care genereaza decizia. Daca el percuteaza la
cel mai mic pret, atunci, coborand spre baza piramidei, comerciantul este
obligat sa i-l ofere, pentru ca altfel, consumatorul se duce la concurenta. Ca
sa poata oferi cel mai mic pret si sa fie si profitabil in acelasi timp, este fortat
prin natura lucrurilor sa achizitioneze produsele la preturi cat mai mici de la
producator, in paralel cu eficientizarea propriei activitati. Marele atu al
comerciantilor intr-o negociere pentru obtinerea celui mai bun pret de
achizitie este volumul. In acest stadiu, comerciantul nu face decat sa
actioneze ca un simplu client, bombardat cu oferte din partea producatorilor.
Evident, va cauta sa negocieze si sa obtina cel mai bun pret de pe piata.

Repetand argumentul, un producator, ca sa reziste pe piata trebuie sa i-l

ofere clientului comerciant.
Coborand inca o treapta, producatorul, ca sa poata oferi acest pret si sa fie si
profitabil trebuie sa caute cele mai bune preturi la materii prime, si in acelasi
timp sa-si eficientizeze la maximum productia. Si producatorul devine, in
acest caz, client pentru furnizorii de materii prime. In concluzie consumatorul
final este cel care decide in mod direct, prin alegerea unui produs, pretul
acestuia. In consecinta, stadiile prin care trece un produs de la materie
prima, productie, ambalare, logistica, transport, prezenta la raft, promovare
trebuie sa fie cat mai eficiente, pentru ca clientul final sa poata cumpara la
un anumit pret. Fiecare dintre aceste stadii reprezinta afaceri separate care
cauta profitul, presandu-se una pe cealalta, prin negociere pentru a obtine
avantaje ( Ex. discounturi). Cine nu rezista in aceasta lupta dispare,
falimentul nefiind doar un concept abstract in economie.
Constatam ca, in afara de pret, mai avem un numitor comun in aceasta
descriere eficienta.
Cred ca, in cazul conflictului de fata, eficienta este principala problema cu
care se confrunta businessurile de profil si nu numai.
Piata libera este singurul teren pe care eficienta si productivitatea joaca
roluri esentiale. Intr-un cadru competitiv, eficienta face diferenta dintre un
business profitabil si unul falimentar.
Nu am privit acest conflict decat din pozitia consumatorului. Sunt client si
vreau cel mai mic pret pentru cea mai buna calitate.
In mod rational, caut comerciantul care imi ofera cel mai bun raport, ca toti
consumatorii, de altfel. Dovada sta in succesul pe care il au retelele moderne
de comert. Nu este un succes artificial, ci este un efect al plierii pe nevoile
clientului. Consumatorul face din hipermarketuri afaceri de succes, pentru ca
decizia de cumparare ii apartine.
Sunt de acord, in acelasi timp, cu dorinta, chiar necesitatea producatorilor de
a-si maximiza profitabilitatea.
Ceea ce ma sperie, ca si client, este solicitarea lor de interventie a statului
pentru a reglementa si impune norme vreuneia dintre parti. Acest lucru ar
contravine flagrant principiilor pietei libere si ar afecta, in final,
consumatorul, prin interventia si influenta directa sau indirecta asupra
preturilor, care vor urca. Prin crearea de avantaje pentru o parte, automat
cealalta parte ar fi dezavantajata.