Concepte manageriale de relaii publice

59

CONCEPTE MANAGERIALE DE RELAII PUBLICE

M. Forfolea
Universitatea Liber Internaional din Republica Moldova

1. EVOLUIA CONCEPTULUI DE
RELAII PUBLICE
Societatea modern, definit prin numrul
mare de membrii i prin complexitatea
organizaional, nu ar putea funciona fr relaiile
publice. Prin strategiile i programele de comunicare
pe care le dezvolt, acestea contribuie la crearea
unor legturi de ncredere ntre diversele organizaii
i publicurile care le nconjoar, facilitnd realizarea
unor relaii interactive ntre diferitele niveluri ale
societii. Orice organizaie, precum i orice alt
persoan trebuie s se confrunte, n fiecare zi, lun
sau an, cu noi provocri, s fac fa unor probleme
noi, s ia decizii care asigur dezvoltarea sau
precipit declinul. Exist astfel cauze, idei, opiuni
ale societii care se nasc, se dezvolt i mor.
Din ce n ce mai mult relaiile publice se
dovedesc un instrument original i eficace pentru a
rspunde provocrilor cu care ne confruntm.
Relaiile publice pot ajuta la dezvoltarea unei
probleme, lansarea unei idei, evitarea unei
catastrofe. Ele se altur altor perspective - juridic,
financiar, uman i chiar spiritual - n efortul de a
depi problemele de zi cu zi. Dei practica de relaii
publice, aa cum o definim noi astzi, exist numai
de la nceputul secolului XX, ea are rdcini antice.
De-a lungul istoriei, relaiile publice au fost folosite
pentru promovarea rzboaielor, pentru lobby n
slujba unor cauze politice, pentru promovarea
religiei, pentru a vinde produse, pentru a strnge
bani i pentru a face cunoscute evenimente i
oameni. ntr-adevar, multe dintre scopurile pentru
care societatea modern folosete relaiile publice nu
sunt noi, iar practicienii de astzi ai relaiilor publice
au nvat mult studiind strategiile primilor experi.
ncepnd cu anii urmtori ai celui de-al Doilea
Rzboi Mondial, conceptul ncepe s includ noiuni
specifice comunicrii n dublu sens: reciprocitate si
inter-relaionare. Definiiile sunt n conformitate cu
aceast schimbare de paradigm. Astfel, Dicionarul
Webster, ediia a treia, definete relaiile publice ca
,,Arta i tiina de a dezvolta nelegere reciproc i
bunvoin". Institutul Britanic de Relaii Publice
vorbete despre "ne-legerea mutual ntre
organizaie i publicul ei". Preocupat de problema
relaiilor publice, profesorul Rex F. Harlow, unul
dintre cei mai cunoscui teoreticieni i practicieni n
domeniu, a iniiat n 1975 un amplu studiu asupra

definiiilor relaiilor publice. Ca o concluzie a

acestui studiu, el a elaborat o definiie n care
integreaz mai multe aspecte: "relaiile publice sunt
funcia managerial distinciv care ajut la stabilirea
i meninerea unor limite reciproce de comunicare,
la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o
organizaie i publicul ei; ele implic managementul
problemelor, ajutnd managerii s fie informai
asupra opiniei publice i s rspund cererilor
opiniei publice; ele definesc i accentuez obligaiile
managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele
folosesc ca principale instrumente de lucru
cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice".
n alt ordine de idei, numeroase definiii se
concentraz asupra a ceea ce fac specilitii din relaii
publice; ele sunt enumerative i ncearc s
circumscrie acest domeniu prin niruirea tipurilor
majore de activiti: scrierea de communicate,
consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care
depinde o instituie, organizarea de evenimente,
planificarea i implementarea unor campanii de
comunicare etc.
Alte definiii sunt focalizate asupra efectelor
pe care le produce activitatea practicienilor din
relaiile publice: persuadarea publicului, stabilirea
unor relaii de ncredere ntre organizaie i public,
asigurarea unei bune funcionri a societii etc.
Trebuie amintit n acest sens definiia dat relaiilor
publice de ctre Institutul Britanic de Relaii
Publice: ,,relaiile publice se concentraz pe
reputaie - rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui i
a ceea ce alii spun despre tine.
Deosebit de interesant pentru definirea
relaiilor publice, este punctul de vedere al lui
Edward L. Bernays, pe care acesta l expune n
Cuvnt nainte la lucrarea Public Relations:
Strategies and Tactics. Cei mai muli specialiti din
domeniu l consider pe Edward L. Bernays drept
printele relaiilor publice i aceasta pe drept cuvnt,
deoarece, ncepnd din 1915 i pn la mijlocul
anilor 90, el a fost unul dintre cei mai importani
creatori de imagine, acionnd n domenii din cele
mai variate, de la cel artistic, la cel comercial i
guvernamental.
Bernays a adresat o scrisoare deschis
colegilor de breasl, ndemnndu-i s susin
demersul lui de a obine recunoaterea domeniului
relaiilor publice de ctre statul. Am accentuat acest
aspect pentru c, pn de curnd, n Romnia acest

60

Concepte manageriale de relaii publice

domeniu nu era inclus printre profesiile recunoscute,

dei din ce n ce mai multe instituii, organizaii i
persoane contientizaser importana relaiilor
publice, dei ele existau ca practic, dar i ca obiect
de studiu n mediul academic. n ultimii ani ns, n
Nomenclatorul de profesii, este menionat ofierul
de relaii publice i au nceput s apar legi care
reglementeaz oficial aceast profesie.
n Romnia, dup 1989 relaiile publice au
progresat enorm. n numai civa ani s-a trecut de la
ignoran total la dezvoltarea unui domeniu
profesionist, comparabil cu cel din rile care
practic relaiile publice de aproape un secol. Totui,
este nevoie de timp pentru a se forma o cultur a
PR-ului, att pentru cei din interior, ct i pentru cei
din exterior. Firmele specializate, potenialii clieni,
publicul, mass-media trebuie s neleag rolul lor pe
care fiecare dintre ei l joac n crearea de imagine.

2. RELATIILE PUBLICE
DELIMITRI CONCEPTUALE
n lucrarea sa, All about PR, Roger
Haywood propune mai multe definiii ale
domeniului de relaii publice. Astfel, PR-ul este
comunicarea bidirecional, planificat, ntre
organizaie i publicurile eseniale pentru succesul
su. Aceast comunicare este menit s genereze
nelegere i susinere pentru scopurile, politicile i
aciunile organizaiei. Pe de alt parte, relaiile
publice reprezint activitatea de management
responsabil de crearea unei atitudini favorabile din
partea publicurilor-int. La sfritul anilor 1930,
Harwood L.Childs arta c funcia de baz a
relaiilor publice este modificarea i ajustarea
acelor aspecte ale comportamentului personal sau
organizaional care au semnificaie social, pentru a
corespunde interesului public.
Rex Harlow, unul dintre primii profesori de
relaii publice din Statele Unite ale Americii, a
inventariat circa 500 de definiii de la tot attea
surse. Din analiza i sinteza lor a rezultat o definiie
care poate fi socotit, n acelai timp, conceptual i
operaional: Relaiile publice reprezint funcia
managerial distinct, care ajut la stabilirea i
meninerea unor principii reciproce de comunicare,
la nelegerea, acceptarea i cooperarea dintre o
organizaie i publicurile ei; ele implic rezolvarea
problemelor, ajut conducerea s fie informat i s
rspund cererilor opiniei publice; definesc i
accentueaz obligaiile conducerii de a servi
interesul public; ajut conducerea s fie n pas cu
schimbrile i s le utilizeze n avantajul
organizaiei, servind astfel ca sistem de avertizare;

utilizeaz ca principale instrumente cercetarea i

comunicarea bazat pe principii etice. Harlow
surprinde astfel funciile principale ale activitii de
relaii publice, locul pe care ea ar trebui s l ocupe
n cadrul unei organizaii, indiferent de natura
acesteia, precum i o parte dintre instrumentele
utilizate.

3. ESENA PROCESULUI DE
RELAII PUBLICE
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault i Warren
K. Agee observ c majoritatea definiiilor
inventariate de ei conin cteva cuvinte-cheie care
surprind esena procesului de relaii publice:
deliberat - relaiile publice reprezint
ntotdeauna o aciune intenionat, menit s
influeneze, s atrag nelegerea i bunvoina
publicului s ofere informaii i s obin feedback.
planificat - activitate de relaii publice este
ntotdeauna sistematic, necesit cercetare i analiz.
performan - relaiile publice sunt
ntotdeauna legate de performana domeniului sau a
organizaiei. n caz contrar, realitatea proiectat nu
are o baz real i nu va putea avea eficiena
scontat. Unii specialiti consider chiar relaiile
publice o recunoatere a performanei.
interesul public - relaiile publice trebuie,
nainte de toate, s serveasc interesul public, pentru
c raiunea acestei activitii este satisfacerea
nevoilor publicului, nu obinerea, cu orice pre, de
beneficii pentru organizaie.
comunicare n ambele sensuri. Este vorba
de un proces complex de comunicare, n cadrul
cruia rspunsul, feedback-ul publicului este esenial
pentru activitatea de relaii publice, dar i pentru
existena organizaiei.
funcie a managementului - la nceput,
relaiile publice au fost privite ca un domeniu
auxiliar, fr de care organizaia putea funciona
foarte bine. Cu timpul ns s-a ajuns la concluzia c
practicienii din domeniul relaiilor publice trebuie s
joace un rol mult mai important i chiar s fac parte
din conducerea organizaiilor. n acest fel,
componenta de imagine este inclus n strategia
general a oricrei organizaii, fie ea politic,
economic sau de orice alt natur.
Exist i alte cuvinte-cheie care apar, implicit
sau explicit, n majoritatea definiiilor. Unul dintre
acestea este durata. Relaiile publice necesit timp,
deoarece acioneaz la nivelul opiniilor, credinelor,
atitudinilor i comportamentelor, care nu pot fi
schimbate peste noapte. Pe de alt parte, este vorba
de durat ca sinonim al constanei, al continuitii.

Concepte manageriale de relaii publice

Organizaia are nevoie permanent de relaii publice,
n punctele importante ale dezvoltrii ei, pe timp de
criz sau n momente de linite. Rezultatele unui
proces intens i coerent de relaii publice persist
chiar i dup ce organizaia i-a ncetat existena.
Deci durata este i un atribut al efectelor. Ultimul,
dar nu cel din urm cuvnt-cheie este ncrederea.
Scopul declarat al relaiilor publice este de a obine
i mai ales de a pstra ncrederea publicului n
organizaie, n misiunea i activitatea ei.
n lucrarea The Nature of PR (1963), John
Marston folosete acronimul RACE pentru a
defini relaiile publice:
Cercetare(Research) - Care este problema?
Aciune i Planificare (Action and Planning)
- Ce trebuie fcut?
Comunicare(Communication) - Cum va fi
informat publicul?
Relaiile publice trebuie s porneasc de la o
cercetare
prealabil,
care
s
evidenieze
problema/problemele cu care se confrunt
organizaia. Odat identificate dificultile se
elaboreaz i se pune n practic un plan de relaii
publice care s duc la rezolvarea problemei.
Muli spun c relaiile publice nseamn s
faci lucruri bune i s spui c le faci. Pentru a-i
atinge scopul, planul de relaii publice trebuie s
comunicat pas cu pas. A treia etap din procesul lui
Marston vizeaz modul cum va fi informat publicul,
deci canalele i mesajele care vor fi folosite n cadrul
planului de PR.
Autorii crii Public Relations Strategies and
Tactics prezint procesul de relaii publice ca pe un
ciclu cu ase componente:
1. Ofierii de relaii publice obin informaii
despre problem de la mai multe surse.
2. Ei analizeaz aceste intrri i fac
recomandri conducerii.
3. Conducerea ia decizii de politic i aciune.
4. Ofierii de relaii publice aplic un program
de aciune.
5. Tot ei evalueaz rezultatele acestei aciuni.
6. Ultima etap, evaluarea aplicrii planului,
constituie, de fapt, unul din input-urile pentru un alt
prima etap, determinnd nceperea unui nou ciclu.
Aceast perspectiv reprezint o dezvoltare a
schemei lui Marston, la care sunt adugate dou
elemente noi: conducerea i evaluarea. D. Wilcox i
colegii si evideniaz rolul relaiei care ar trebui s
existe ntre practicienii de relaii publice i
conducerea unei organizaii. Gestionarea imaginii
apare ca o component integrat n strategia i
politicile organizaiei, fiind elaborat n specialitii
n relaii publice n colaborare cu managementul.

61

n ceea ce privete evaluarea, ea este un

element cheie al ciclului, fiind cea care determin
trecerea la o nou etap, la elaborarea unui alt plan.
O evaluare incorect poate afecta evoluia ulterioar,
dezvoltarea celorlalte etape.

4. ROLUL I FUNCIILE
RELAIILOR PUBLICE
n mod tradiional, au fost desemnate trei
funcii pentru relaiile publice.
1. Unul dintre punctele de vedere susine c
relaiile publice servesc la controlarea publicurilor,
direcionnd ceea ce gndesc oamenii pentru a
satisface nevoile sau dorinele unei instituii.
2. Funcia relaiilor publice este s rspund
publicurilor, s reacioneze la evoluiile, la
problemele sau la iniiativele celorlali.
3. Funcia relaiilor publice este crearea unor
relaii mutual benefice ntre toate publicurile pe care
le are o instituie, cultivnd schimburi armonioase
ntre diferitele publicuri ale instituiei (care include
grupuri de angajai, de consumatori, de furnizori sau
de productori).
Putem descrie funcia i rolul practicii
relaiilor publice enunnd cele zece principii
fundamentale pe care le propun D. Newsom, A.
Scoti, J.V. Turk:
1. Relaiile publice se ocup de probleme
serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaz pe
fabricarea unor realiti fictive, ci pe folosirea
faptelor concrete n crearea unor programe care au
ca scop principal servirea interesului public.
2. Relaiile publice sunt o profesie orientat spre
interesul public, nu spre satisfaciile i interesele
individuale.
3. Deoarece specialitii n relaii publice trebuie
s se adreseze publicului pentru a gsi sprijinul (fr
de care programele nu pot reui), ei trebuie s
considere interesul public drept unic criteriu n
alegerea unui client sau a unei strategii;
profesionitii din relaii publice trebuie s aib
curajul de a refuza un client sau un program care nu
corespunde acestor valori.
4. Profesionitii din relaii publice trebuie s
respecte mass-media, deoarece acestea sunt canalul
principal prin care informaiile ajung la public; n
plus, deoarece minciunile distrug credibilitatea
presei, relatiile publice trebuie s protejeze
integritatea mass-media.
5. Profesionitii n relaii publice trebuie s fie
comunicatori eficieni; deoarece mediaz ntre
organizatii i publicurile acestora, ei trebuie s
transmit informatia n ambele sensuri.

62

Concepte manageriale de relaii publice

6. Relaiile publice trebuie s foloseasc metode

tiinifice de cercetare a opiniei publice; fr acestea
ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral
simetric i responsabil.
7. Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile
i tehnicile din tiinele sociale (sociologie,
psihologie, psihologie social, comunicare) i
filologice pentru a putea nelege publicul i
transmite mesaje eficiente.
8. Profesionitii din relaii publice trebuie s se
adapteze specificului muncii din tiinele i
disciplinele din care preiau concepte i metode de
cercetare.
9. Profesionitii din relaiile publice au obligatia
de a explica problemele publicului nainte ca acestea
s se transforme ntr-o criz.
10. Performantele profesionitilor din relatiile
publice trebuie msurate de un standard unic: inuta
etic.
Aceast perspectiv conduce la creterea
interesului pentru performana moral a specialitilor
n relatii publice. Ideea i necesitatea promovrii
responsabilitii sociale a practicienilor din acest
domeniu a stat la baza elaborrii unor coduri
deontologice, dezbtute i adoptate de marile
asociatii profesionale din relatii publice i preluate i
puse n practic de firme, departamente sau
consultani independenti.

5. RELAIILE PUBLICE MODALITATE DE ARMONIZARE A

INTERESELOR PUBLICE CU CELE
ALE POPULAIEI
Relaiile publice dintr-o administratie publica
urmresc crearea unui sentiment de ncredere i
simpatie ntre administratia publica i publicurile
acesteia. n acest scop, relaiile publice vizeaz
dezvoltarea imaginii i recunoaterea administratiei,
precum i promovarea rolului social al acesteia. Din
acest punct de vedere, relaiile publice pot fi definite
att ca o abordare, o stare de spirit, ct i ca un
ansamblu de tehnici, o modalitate de armonizare a
intereselor administratia publica cu cele ale
publicului ei.
In alta ordine de idei administratia publica nu
poate funciona rupt de publicul ei, public care i
asigur, de altfel, legitimitate. Pentru a avea un
rspuns pozitiv din partea oamenilor pentru care
lucreaz, administratia publica trebuie s-i
comunice inteniile, este necesar s-i asigure o bun
imagine i se supune unui imperativ: apropierea de
public prin adaptarea construciei organizaionale la
cerinele acestuia. n acest sens politicile de relaii

publice vor trebui s adopte acest tip de comunicare

numit n tratatele de specialitate comunicare
instituional, (care n cazul instituiilor publice
capt forma de comunicare public) cu cele
forme principale de desfurare, comunicarea
extern i comunicarea intern.
n construcia unei strategii de comunicare
se impune identificarea prealabil a caracteristicilor
sau a specificului comunicrii administratiei publice
implicate.
Comunicarea
public
presupune
transmiterea unor mesaje ce privesc aplicarea
general a unor reglementri, spre deosebire de
comunicarea politic (inclus de unii autori n cadrul
comunicrii publice) care implic transmiterea unor
mesaje ce vizeaz decizii privind ntocmirea
reglementrilor.
Comunicarea
public
presupune transmiterea unor mesaje ce se refer la
aciuni, servicii sau bunuri de utilitate public, spre
deosebire de comunicarea corporativ care privete
consumul personal. Comunicarea public poate
cpta un caracter de mas ori colectiv (n interiorul
organizaiilor),
spre
deosebire
comunicarea
interpersonal, utilizat exclusiv n cmpul privat, i
de cea politic, axat ntr-o proporie major pe
comunicarea de mas.
Obiectivul strategic al relaiilor publice,
utiliznd o comunicare instituional eficient, este
de a se ajunge la publicul int cu un maxim de
rezultat, n condiiile celui mai bun raport cost/
beneficiu. Pentru ndeplinirea acestui deziderat,
administratia publica trebuie s cunoasc i s se
fac cunoscut publicului su, iar pentru a ajunge
aici trebuie s contientizeze caracteristicile tipului
propriu de comunicare i s evalueze corect
resursele de care dispune i de care ar trebui s
dispun n viitor pentru atingerea obiectivului.
Plecnd de la aceste considerente, devine
necesar stabilirea unor principii generale de
comunicare (ce se traduc n linii sau direcii
strategice de rang I), fie c este vorba de comunicare
extern sau de comunicare intern:
Administratia public, legitimat ca serviciu
public, trebuie s adopte trei registre de comunicare:
- de informare i de explicare, inerente
legitimitii mesajului public, fie c este vorba de
informaii privind funcionarea instituiei, de
informaii pe care orice serviciu public este dator s
le transmit cetenilor, fie c este vorba de regulile
jocului civic care trebuie reamintite n permanen;
- de promovare sau de valorizare att a
instituiei, ct i a serviciilor pe care le ofer
publicului, precum i a temelor sau a recomandrilor
care indic ce s-a convenit s fie considerate mari
cauze sociale;

Concepte manageriale de relaii publice

- de discutare sau de propunere spre dezbatere
a proiectelor de schimbare instituional, att la nivel
extern, ct i la nivel intern.
Administratia publica, legitimat ca serviciu
universal, instituie public cu implicaii la nivelul
tuturor domeniilor i a ntregii populaii, trebuie s
foloseasc toate mijloacele de care poate dispune
pentru a-i informa publicul si pentru a-l ntiina
asupra drepturilor i obligaiilor pe care le are.
Pentru ca mesajul s ajung ntr-un mod
clar, netrunchiat i n timp util la contribuabili,
instituia folosete mass-media i, n afara lor, cile,
demersurile i suporturile proprii comunicrii
publice, incluznd att publicitatea (reclama
gratuit), ct i advertising-ul (reclama pltit),
precum i informarea la sediile locale.
Administraia public trebuie s fie
contient de specificul comunicrii publice, anume
c este o comunicare n ambele sensuri, dat de
existena unei relaii directe ntre instituie i
utilizatorii ei, iar cele dou elemente ale comunicrii
publice i asum mpreun calitatea relaiei. Din
acest motiv, instituia trebuie s-i propun
msurarea continu a feed-back-ului comunicrii,
att prin ceea ce publicul semnaleaz din proprie
iniiativ, ct i prin sondaje i focus-grupuri prin
care se ncearc smulgerea unor opinii, impresii,
schiarea imaginii instituionale proiectate la nivelul
utilizatorilor i msurarea calitii serviciilor.
Comunicarea intern n cadrul administraiei este, de
asemenea, una public, avnd n vedere c
funcionarii nii sunt utilizatori ai serviciului
public pe care l presteaz, acest lucru deschiznd
publicului spaiul interior i limitnd cu mult
spaiul privat al administraiei.
Relaiile Publice sunt o punte pentru
schimbare, reprezint o modalitate de ajustare la
noile atitudini care au fost provocate de reform, de
a stimula atitudinile pentru a crea schimbarea.
Pentru ca Relaiile Publice s fie un
instrument eficient n orice situaie, managementul
administraiei publice trebuie s aib o concepie
clar despre dimensiunile rolului lor - care include
consiliere, cercetare i planificare - dincolo de
comunicare. n acest domeniu se caut echilibru
ntre realizarea comunicrii, consilierea i instruirea
strategic a tuturor salariailor n legatur cu
reponsabilitile lor de comunicare.
Relatiile Publice fac parte din strategia de
management. Acest domeniu are doua funcii: s
traspund
ateptrilor
acelora
ale
cror
comportamente, judeci si opinii pot s influeneze
modul de operare i dezvoltarea unei organizaii/
instituii/ corporaii pe de o parte i s-i motiveze, pe
de alta. Stabilirea de politici de Relaii Publice

63

inseamna, n primul rnd, armonizarea interselor

unei organizatii cu interesele acelora de care depinde
dezvoltarea ei. Aceasta nseamna dezvoltarea unei
politici de comunicare cu multiplele publicuri ale
instituiei.
Relaiile Publice presupun cercetarea tuturor
publicurilor: primirea de informaii de la acestea,
avertizarea conducerii n legtur cu atitudinile i
reaciile lor, ajutorul n stabilirea de politici care
demonstreaz atenia crescut fa de publicuri i
evaluarea constant a eficienei tuturor programelor
de Relatii Publice. Ca funcie de management,
Relaiile Publice nseamn responsabilitate i
nelegere n stabilirea de politici i n informare,
pentru atingerea scopurilor organizaiei i ale
publicurilor ei.
Relaiile Publice sunt definite ca fiind arta i
tiina de a analiza tendinele, de a le prezice
consecinele, de a sftui liderii organizaiilor i de a
implementa programe de aciune planificate, care s
serveasc att organizaie, ct i interesul public.
Rezultatul Relaiilor Publice trebuie s fie
comportamentul real al administraiei publice i
percepiile publicurilor despre acest comportament.
Astfel rolurile manageriale ale Relaiilor Publice se
regsesc
n
managementul
comunicrii,
managementul reputaiei si managementul relaiilor.
Astfel apare comunicarea integrat, care unete toate
formele de comunicare, astfel ncat o organizaie s
vorbeasca pe o singur voce.
Complexitatea rolului Relaiilor Publice a
fcut ca s se defineasc urmatoarele activiti
asociate acestui domeniu:
- informarea public;
- comunicarea;
- afaceri publice: relaiile guvernamentale;
relaiile comunitare; relaiile cu mediul de afaceri;
relaiile publice financiare;
- managementul problemelor;
- relaiile cu mass-media;
- publicitatea;
- activitti de promovare etc.
Relatiile Publice acioneaz, n plan general,
pe dou ci distincte, dar care interacioneaza n
permanent, fiind indisolubil legate prin modul n
care trebuie s se faca transmiterea informaiilor:
- Comunicare instituional intern, care se
refer la cei care mprtesc aceeai identitate
instituionala;
- Comunicare instituional extern, care se
refer la urmatoarele tipuri majore de publicuri:
mass-media, comunitatea (contribuabilii), Ministerul
Finantelor Publice, Guvernul, publicul internaional
si publicul special (particular).

64

Concepte manageriale de relaii publice

Pentru ca Relaiile Publice s fie un

instrument eficient n orice situaie, managementul
trebuie s aib o concepie clar despre dimensiunile
rolului lor - care include consiliere, cercetare si
planificare - dincolo de comunicare. n acest
domeniu se cauta echilibru ntre realizarea
comunicrii i consilierea i instruirea strategic a
tuturor membrilor administraiei, in legatur cu
reponsabilitile lor de comunicare.
Astfel, lipsa de comunicare interna, att pe
orizontal (intre angajati), ct si pe vertical (ntre
management i angajai) poate deveni un factor
negativ important n determinarea unui moral sczut
al angajailor. La aceasta se poate aduga i o
interaciune de proast calitate cu celelalte publicuri
ale administraiei publice, care poate duce la lezarea
reputaiei acesteia, pentru c angajaii sunt n prima
linie a orcrei organizaii. Publicurile interne si
formeaz propria lor percepie despre organizaie imaginea ei in ochii lor. Modul in care aceti oameni
lucreaz mpreuna i modul n care lucreaz cu ei
duc la crearea unei culturi organizaionale, care va
avea o puternic nfluent asupra felului n care
angajaii se comport n relaiile cu alii i cu cei din
afar, afectand felul n care este perceput
organizaia.
Administraia public trebuie s fie constient
de publicurile i de opiniile lor i de accesul la
informaia care s ajute la crearea unei imagini
corecte despre poziia acestora fat de problemele
care privesc organizaia. Organizaia trebuie s si
propun programe care s se potriveasc diferitelor
publicuri prioritare, ceea ce presupune o identificare
atent si specific a publicurilor i a caracteristicilor
lor, translatarea acestor informa ii ntr-o ntelegere
profund a nevoilor fiecrui public i cunoaterea
felului n care trebuie comunicat cu fiecare dintre
ele. Organizaia trebuie s dovedeasc respect i
empatie pentru publicurile int.
n domeniul Relaiilor Publice, cea mai
important provocare viitoare pentru Agenia
Naional de Administrare Fiscal o va constitui o
comunicare instituional credibil, justificat i
responsabil.
Credibilitatea este mai dificil de cstigat i mai
uor de pierdut. Se bazeaza pe realitatea creat de un
anumit comportament, ca i pe percepiile favorabile
despre acest comportament, mai ales n condiiile
unei diversiti de publicuri difereniate educaional,
cultural, economic, religios, politic s.a.m.d. De
aceea, mesajele interne si externe trebuie s fie
coerente i credibile, lucru care implic stabilirea
unor legturi puternice ntre toate faetele activitaii
Ageniei.

Justificarea aciunilor de Relaii Publice const

n oferirea unei evaluri reale a contribuiilor
acestora pentru Agenie i n stabilirea pentru toate
publicurile a unor date ce reprezint starea iniial
fat de care pot fi msurate rezultatele aciunilor de
Relaii Publice.
Responsabilitatea conine dou arii de
interes: cum s comunici activitatea benefic a
Agentiei, pentru a crea un climat de bunavoint si
ncredere, precum i cum s coordonezi toate
metodele de comunicare ale Ageniei astfel nct
zonele de conflict s nu distrug credibilitatea. De
aceea, Agenia si propune lansarea unor provocri
fr implicarea n atacuri negative, care tind s
mreasc
nencrederea
publicurilor
deja
nencrezatoare i s comunice avantajele fr a le
hiperboliza.
Dreptul mass-media de a fi informate este
determinat de dreptul publicului de a fi informat.
Legea d dreptul cetenilor la informare. Pentru
dezvoltarea relaiilor instituionale externe, Agenia
va putea aplica cod etic ce deriv din standardele de
comportament ale funcionarilor publici. Aceste
eforturi de responsabilizare ale Ageniei n relaiile
externe nu fac altceva dect s stabileasc un nivel
corespunztor de ncredere.

Bibliografie
1. Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i
strategii. Bucureti: Polirom, 2001;
2. Robert Kendall, Public Relations Campaign
Strategies: Planning for Implementation, New York,
Harper Collins Publishers, 1992;
3. Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee. Public
Relations Strategy and Tactics. New York: Harper
Collins, 1992;
4. Scott Cutlip, Alan Center, Glenn Broom.
Effective Public Relations. New Jersey: Prentice
Hall, 1994 ;
5. John Keane, The Media and Democracy,
Cambridge, Polit Press, 1992
6. Zorlenan, T., Burdu E., Cprrescu G..
Managementul organizaiei. Bucureti: Editura
Economic, 1998
7. Cndea, I.; Rodica, M.; Cndea D.Comunicarea
managerial. Concepte. Deprinderi, Strategie,
Bucureti: Editura Expert, 1996
8. Stancu V., Stoica M., Stoica A., Relaii publice
succes i credibilitate. Bucureti, Ed. Economica,
1999.
Recomandat spre publicare: 16.11.2008

Concepte manageriale de relaii publice

65