Expert n Vnzri

Lecia 16 Fidelizarea clienilor

Fidelizarea clienilor

Loializareaclienilor

Ce nseamn loializarea clienilor?

Instrumentele loializrii

Exemple

Fidelizarea clienilor

Definire, motivaii de fidelizare

Alegerea tipului de fidelizare

Strategii de fidelizare a clienilor

intele procesului de fidelizare

Avantajele i dezavantajele procesului de fidelizare

Pagina 1

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

Loializarea clienilor
Ce inseamna loializarea clientilor?
Clienii loiali sunt cei care cumpr mai mult, sunt mai
puin sensibili la pre, costurile de retenie a unui astfel de client se
amortizeaz pe o perioad mai lung de timp i sunt deasemenea avocaii
cei mai buni ai brand-ului,reprezentnd o baz bun de referin pentru
vnzri.
Loialitatea n termeni de comportament al clienilor, este
bazat de obicei pe indicatoricantitativi de tipul: numr de cumprri
realizate

de

client

din

oferta

unei

ntreprinderi,

frecvena

de

cumprare,data la care s-a realizat ultima achiziie,cota de client

(procentul aferent unei organizaiidin cheltuielile totale efectuate de client
pentru un anumit bun sau serviciu),posibilitatea de a cumpra mai mult
sau de a achiziiona i alte bunuri/servicii din oferta ntreprinderii,
numrul clienilor care au migrat la concuren etc.
Loialitatea n termeni de atitudine a clienilor, conceptul
ncorpornd

determinareanivelului

de

loialitate

preferinele

consumatorilor i dispoziia afectiv a acestora fa de o marc sau

organizaie.

Aadar,valoarea

variabilelor

atitudinale

nu

trebuie

subestimat,ntruct comportamentul reflect situaia curent sau i mai

probabil o serie de evenimente din trecut,n timp ce atitudinile furnizeaz
Pagina 2

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

indicii cu privire la comportamentul viitor al clientilor.Loializarea

clientilor poate fi privita din 3 perspective:
-

loializare tranzacional, unde comportamentul de

cumprare al clienilor este privit din perspectiva
schimbrii acestuia, dar de obicei motivaia schimbrii
poate fi neclar.

loializare perceptual, unde este esenial s lucrm

asupra atitudinii i opiniei clienilor notri,dar nu putem
vorbi despre un impact clar asupra vnzrilor (cel puin
pe termen scurt).

din perspectiva mbinrii celor dou tipuri de loializare.

A ctiga noi clieni n zilele noastre este cu mult mai
costisitor dect a-i fideliza pe cei existeni. Tendina
principal n domeniul relaiilor cu clientul este
loializarea acestuia. Se spuneca: loialitatea nu poate fi
cumprat, ea trebuie meritat.

Loialitatea clienilor este sinonim cu creterea ncasrilor

realizate cu aceti clieni iimplicit cu reducerea cheltuielilor de achiziie a
unora noi (proces mult mai costisitor dect reinerea i fidelizarea
clienilor existeti

Pagina 3

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

Instrumentele loializrii
Nu se poate vorbi clar de nite instrumente ale loializrii, ci
mai degrab de nite pai pe care fiecare ofertant trebuie s i urmeze
pentru a-i loializa clienii. Astfel sunt 10 pai de urmat pentru ca sa ne
obinem scopul, i anume, loializarea clienilor:
1. Aflarea modului n care gndesc clienii,ce-i doresc
i de ce au nevoie,precum i factorii care i
determin s rmn sau s plece. De aceea este
necesar s se realizeze un sondaj printre clienii
existeni,pentru a aflarspunsuri la urmtoarele
ntrebri:sunt clienii nefericii?Compania ar trebui
s schimbe ceva la produsele sau serviciile sale?
2. Obinerea n mod continuu i promovarea feedbackul obinut din partea clientului.Clienii trebuie
contactai mereu nu numai atunci cnd apare o
problem.Trebuie iniializatecanale de comunicare
pentru a ncuraja comunicarea cu clienii n ambele
sensuri,i apoi utilizateaceste canale pentru a solicita
i colecta n mod activ feedback-ul acestora.
3. Utilizarea

tehnologiilor

colecta,gestionarea

avansate
analiza

pentru

feedback-ul
Pagina 4

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

clientului,precum i pentru a te asigura c aceste

informaii ajung i la oamenii din companie.
4. Analizarea feedback-ului clienilor pentru a obine
informaii valoroase cum ar fi:

Canalelecele mai folosite de clieni pentru a

comunica (pe Web,telefonic,n persoan)

Motivelecare stau la baza loialitii clienilor

(de exemplu,care sunt motivele pentru
careclienii fac afaceri cu tine?Cum sunt ei
conectai din punct de vedere emoional cu
business-ultu?)

5. Oferirea unui rspuns imediat reclamaiilor transmise de

clieni.Un studiu efectuat internaional n industria serviciilor financiare, a
artat c printre clieniicare au nregistrat o plngere, 54-70% vor cumpra
din nou n situaia n care primesc orezolvare.Aceast cifr merge pn la
95% n cazul n care clientul simte c reclamaia sa a fostrezolvat
rapid.Clienii ale cror plngeri sunt rezolvate n mod satisfctor,transmit
n medie laalte cinci persoane despre modul pozitiv n care au fost
tratai.Prin urmare,este important s se acioneze rapid n abordarea i
rezolvarea plngerilor clienilor.

Pagina 5

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

6. Intrarea n aciune i msurarea rezultatelor. Existena

organizailor care colecteaz feedback-ul clienilor,este un punct forte, dar
acetiarmn n urm cnd vine vorba de utilizarea acestor date i de
aplicarea unor msuri.
7.

Msurarea

monitorizarea

mod

activ

angajamentului i loialitii clienilor.Clienii de astzi sunt bombardai tot

timpul cu oferte din ce n ce mai atractive.Dac vd oafacere mai bun
bazat pe pre,calitate sau serviciu,ei simt nevoia s schimbe
brandul.Pentru acombate acest lucru,n mod regulat (de exemplu,lunar sau
trimestrial), trebuie s se msoare i s se monitorizeze gradul de
satisfacie i loialitate al clienilor pentru a identifica factorii ce
potmodifica comportamentul de cumprare.Aceste informaii vor fi
utilizate pentru a aducemodificrile de rigoare n cadrul companiei.
8. Crearea unui sistem de valori n companie,n centrul
cruia s se afle clientul.Construirea unui sistem de recompensare a
angajailor pe baza aprecierilor transmise declieni va ncuraja un
comportament orientat spre client i rezultatele vor fi pe msur.
9.

Continuarea

adresrii

ntrebrilor,

analizarea

mbuntairea cerinelor acestora. Nevoile, dorinele,reclamaiile i

problemele clienilor sunt ntr-o permanent schimbare.Deaceea este
foarte important s se stabileasca o comunicare continu cu acetia i s se
Pagina 6

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

analizezereaciile acestora.n acest fel, nu numai c se vor reine mai muli

clieni,dar opiniile acestora legatede noile preferine vor putea oferi noi
idei de produse,servicii i programe care s fie mult mai bineadaptate
nevoile lor.
10. Pstrarea unei relaii continue cu clienii. Toi aceti
pai duc la meninerea relaiei cu clienii, meninndu-le ncrederea n
respectul pentru firma la care activezi, i astfel sporindu-se ncrederea
acestora, ei vor rmne fideli i loialifirmei. Loialitatea presupune nu
numai ncredere i respect dar i avantaje. Fiecare dintre noi i dorete
beneficii mari la costuri ct mai mici, i astfel dac noi oferim clienilor un
bonus (chiar i un pix), acetia se vor bucura de cadoul primit, pentru c
orice este gratis bucur pe om. Pentru a susine argumentele mele, n
continuare v voi prezenta cteva exemple,catevametode de loialitate, pe
care diferite entiti din lumea ntreg le practic pentru a-i
loializaclientii,folosite cu scopul de a se bucura de exclusivitatea
clienilor, n momentul n care acetia doresc s achiziioneze un produs
sau serviciu de care entitatea respectiva dispune.

EXEMPLE
1.

American Express (companie global care ofer

servicii

financiare)

investete
Pagina 7

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

aproximativ 150 $ pentru fiecare nou

cumprator de card.
2.

CompaniaBGS

Divizia

de

Securitateinvestete

anual peste 30% din cifra de afaceri

pentru a-imbunti serviciile fa de
clieni.
3.

Nestle investete anual un miliard de euro n

cercetarea de baza, care este foarte
complex i totodata foarte avansat.

4.

Firma de designCrazy Designla fiecare 10 clieni se

organizeaza o tragere la sori iar
persoana ce va fi extras ctigtoare va
primii banii napoi.

5.

Companiile

de

telefonie

mobile(Cosmote,Vodafon,Orange)
ofer clienilor anumite bonusuri anuale
la achiziionarea unei cartele.
6.

eMAG,cel mai mare magazin online local,a alocat

un buget de peste 200.000 de euro
pentru

promovarea

campaniei

de

vnzari din luna decembrie.Oficialii

Pagina 8

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

companiei au precizat c se asteapta n

aceast lun la un numr de circa un
milion de vizitatori care s genereze
vnzri de aproximativ 10 mil. euro.
7.

UPC Romania investete peste 30 de milioane euro

n modernizarea rtelelor pentru a oferi
produse i servicii de calitate i pentru a
lansa noi produse pentru clieni (n
prezent, avnd peste 1.178.000 clieni
in circa 200 de orae medii i mari).

8.

Dacia LOGAN ofer depanarea pe loc (punerea n

stare de funcionare) a autoturismelor
ivehiculelor utilitare de pn la 3,5
tone,rmase

pan

imobilizant,

precum i serviciimultiple (cardul de

fidelitate i cardul de credit).
9.

CompaniaWal-Mart, este un lan de magazine

specializate

in

produselor

de

comercializarea
uzcasnic.Sam

Walton,fondatorul companiei, susine

c

acioneaz

ca

reprezentant

al

Pagina 9

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

propriilor clienti. El consider c rolul

su este s-i nsueasc dorinele
clienilor si, iar ulterior s ia legtura
cu productorii i angrositii pentru
cumprarea

produselor

deconsumatori.Astfel

solicitate

Wal-Mart

devenit cea mai mare companie de

comer en-detail din SUA,cu un volum
al vnzrilor ce depete 32 miliarde
de dolari anual.
10.

Compania aerianaWizz Air pune la dispoziia

clientului cardul de credit BCR Wizz
Air carefaciliteaz accesul la cltorii
prin reducerile atractive oferite la
cumprarea

biletelor.Deexemplu:dac

un client cu un venitmediude 2.000 de

lei cheltuiete 30% cu cardul de credit
BCR Wizz Air lunar,ntr-un an de zile
adun puncte ct pentru 2 bilete dusntors la Roma.

Pagina 10

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

11.

n Belgia,Carrefour nlocuiete Happy Days Card

cu Carrefour Bonus Card,prin care a
oferit un voucher de cumprare de 5
euro,pentru fiecare 500 de euro cheltuii
n magazinele sale.

12.

Tesco(cel mai mare retailer din Marea Britanie,

unde domin sectorul de bunuri i
consum)a dublat punctele de fidelitate.

Fidelizarea clienilor
Definire, motivaii de fidelizare
n epoca modern, fidelizarea clienilor constituie o
preocupare de prim plan a marilor companii naionale i multinaionale.
Contientizarea importanei fidelizrii se nscrie n contextul concurenei
mondiale din ce n ce mai deschise, care face dificil i costisitoare
cucerirea de noi clieni.
Exist ns percepii diferite n ceea ce privete nelegerea
conceptului de fidelitate att de ctre ntreprinderi ct i de indivizi, care
se concretizeaz n confundarea fidelitii fa de marc cu fidelitatea fa
de ntreprindere. n acest sens, consider a fi necesar clarificarea cu privire
la dimensiunile conceptului de fidelizare i efectuarea unei analize a

Pagina 11

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

eficacitii operaiunilor de fidelizare, cu toate avantajele i limitele pe

care aceasta le presupune.
O prim definiie este cea dat de G.H. Brown (1952), un
specialist n domeniu, care definea fidelitatea ca fiind o tendin de a
cumpra o anumit marc de produs innd seama de experienele pozitive
din trecut.
ntr-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilit i
msurat n mod operaional, consumatorul fidel fiind acela care cumpr
de mai multe ori aceeai marc. Un client este apreciat ca fiind fidel cnd
cumpr de mai mult de patru ori consecutiv aceeai marc de produs.
Msurarea fidelitii poate fi efectuat cu precizie din
punctul de vedere al cuantificrii, dar trebuie avut n vedere i faptul c
acelai comportament poate avea la baz atitudini radical diferite. n acest
sens, fidelitatea comportamental poate exprima o atitudine favorabil fa
de o marc, ca urmare a unui proces de nvare pozitiv.
Aceast

fidelitate

comportamental,

apreciat

ca

cumprare repetat, se poate datora ns imposibilitii de alegere ntre

mai multe mrci de produs din magazinul frecventat de client. De
exemplu, Mc Donalds este o firm multinaional foarte apreciat, ns nu
toate zonele rii dispun de fast-food-uri Mc Donalds, i de aceea muli
indivizi se orienteaz spre alte fast-food-uri. Cu ct posibilitatea de alegere
Pagina 12

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

este mai redus, pentru o categorie de produse, cu att consumatorul poate

prea mai fidel.
Trebuie adus n discuie i comportamentul bazat pe inerie.
Clientul mai puin implicat, preocupat de a nu risca i de a nu pierde timp,
consider c toate mrcile sunt la fel de importante i ncepe s dezvolte
un comportament de cumprare fixat asupra aceleiai mrci, fr a avea
ns o atitudine favorabil fa de ele. i invers, un client poate avea o
atitudine favorabil fa de o marc, fr s o cumpere n mod repetat.
Este cazul n care se formeaz o atitudine pozitiv fa de mai multe
mrci, fiind vorba de o fidelitate mixt. Clienii fast-food-urilor apreciaz
produsele oferite de Mc Donalds, dar, n acelai timp apreciaz i
produsele oferite de alte fast-food-uri.
Aceste comportamente de cumprare ntmpltoare a unor
mrci apreciate pot fi explicate prin fenomenele de disponibilitate, de
adaptare la contexte variate sau de urmrire a varietii. Astfel, alegerea
unei mrci se va efectua n funcie de dispoziie, n funcie de mprejurri
sau de dorina de a ncerca ceva nou.
Pentru acoperirea insuficienelor definiiilor exclusiv
comportamentale, numeroi autori au adugat o dimensiune atitudinal.
Cercetrile ulterioare au introdus noiuni noi, cum ar fi angajamentul i
sensibilitatea fa de marca respectiv. n accepiunea lui J.C. Mowen
Pagina 13

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

sensibilitatea fa de marc este dat de gradul de atitudine pozitiv a

consumatorului fa de marca respectiv, angajamentul fa de aceasta i
intenia de a continua s o cumpere. Conceptul de fidelitate se apropie de
sensul obinuit al relaiilor umane, introducndu-se noiunea de
angajament. Acesta din urm va fi cu att mai decis cu ct cumprarea este
de importan mai mare, adic se refer la produse care au o legtur
simbolic cu imaginea pe care consumatorul i-o formeaz despre sine,
sau se refer la produse pentru care exist percepia unui risc ridicat.
Asemnarea cu noiunea de fidelitate interpersonal
(angajament, loialitate, statornicie) este ntrit de recurgerea la concepte
care integreaz un coninut emoional pronunat (relaia, legtura cu
marca). Aceasta se reflect ntr-o evoluie spre o relaie biunivoc, care
necesit un angajament reciproc.
Adugarea emoiei n definirea fidelitii permite i luarea
n considerare a aspectului evolutiv al fidelitii. Consumatorul este mai
mult sau mai puin fidel fa de o marc i fidelitatea sa poate evolua de-a
lungul timpului. Atunci cnd fidelitatea are o cauz manifestat n trecut,
putem vorbi de un ataament nostalgic. Cercetrile recente scot n eviden
caracterul nedeterminist i aleator al fidelitii, acestea ducnd la concluzia
c un consumator 100 % fidel este foarte rar ntlnit.

Pagina 14

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

Chiar dac majoritatea cercettorilor sunt de acord

considernd c fidelitatea cuprinde, n esen, o dimensiune atitudinal
care conduce la nclinaia spre cumprare, cunoaterea efectelor aciunilor
ntreprinse pentru sporirea fidelitii necesit msurtori comportamentale.
n realitate se regsesc dou situaii i anume, un
comportament de cumprare repetat, relativ uor de msurat i o relaie cu
o marc care poate evolua n timp ca intensitate. Exist o problem n a
interpreta aciunea de fidelizare, i anume dac a fideliza nseamn a spori
vnzrile repetate sau a intensifica legtura cu o marc. Cea mai mare
parte a ntreprinderilor caut s sporeasc consumul mrcii achiziionate
de acelai cumprtor, s mreasc cantitile cumprate sau s dezvolte
ocaziile de cumprare. Chiar dac se vorbete despre fidelizare, se
nregistreaz o cretere a cifrei de afaceri n rndul unei clientele captive.
n acest sens este necesar abordarea obiectului fidelizrii.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mrci, unui
produs, unei firme, unui magazin, unui vnztor i/sau unui anumit numr
de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total
independente. Cercetrile demonstreaz c fidelitatea fa de o marc
poate fi legat de fidelitatea fa de un magazin, c vnztorii joac un rol
important n dezvoltarea fidelitii i c exist o legtur ntre fidelitatea
salariailor i a clienilor.
Pagina 15

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

Se pot deosebi dou grupe de aciuni care vizeaz sporirea

fidelitii fa de marc.

Prima are n vedere dezvoltarea unei

atitudini favorabile i a unei preferine
pentru o anumit marc - este vorba despre o
politic de marketing care vizeaz crearea
valorii i a satisfaciei.

A doua grup de aciuni vizeaz creterea

volumului
punndu-se

repetarea
accent

pe

cumprrilor,
modificarea

comportamentului de cumprare. Practicile

de fidelizare utilizate de firme au la baz ca
i strategii recompensarea i intensificarea.
Aceste dou strategii nu sunt exclusive. Consumatorul care
a acceptat numeroase oferte devine un consumator important i va constata
c este recompensat. Dar, n acelai timp, este posibil ca ofertele frecvente
sau fr avantaje deosebite s-l deranjeze pe consumator i s-l ndemne
s ncerce i alte mrci. Prin strategia de recompensare, ntreprinderea
ncearc s-i apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelitii fa de marc
sau fa de recompens rmne la ndemna clienilor.

Pagina 16

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

Cei care susin aciuni de fidelizare au n vedere n primul

rnd beneficiile financiare. Fidelitatea asigur certitudine n realizarea
cifrei de afaceri, aducnd astfel valoarea firmei. Cercetrile au dovedit c
fidelizarea clienilor este mai puin costisitoare dect cucerirea de noi
clieni (un client nou cost de ase ori mai mult dect unul existent). De
aceea clienii fideli prezint surse incontestabile pentru firm. Acetia sunt
mai puin dispui s schimbe mrcile n timpul campaniilor promoionale.
Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se refer clienii
existeni i la produsele pe care le cumpr, la calitate i valoare, la
serviciu i la faima acestuia. Atunci cnd firma creeaz un program care
are ca rezultat fidelizarea real, clienii cumpr avnd n vedere ceea ce
reprezint n percepia lor firma n cauz i nu preul pe care l practic.
Totodat, fidelizarea clienilor reprezint un mijloc de
constituire a performanei ntreprinderii pe piaa sa. Politica de fidelizare
trebuie s fie deci selectiv, adresndu-se n special clienilor valoroi
firmei, respectiv acei clieni care contribuie la rentabilitatea ntreprinderii
i nu spre cei instabili, nerentabili, ru platnici. Fidelizarea utilizat n mod
excesiv prezint i neajunsuri, printre care se numr dependea creat fa
de clieni i o ncetinire n inovarea produsului. Satisfacia resimit de un
client reprezint o condiie esenial n asigurarea fidelizrii. Satisfacia

Pagina 17

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

rezult, din calitatea produselor, aciunilor de marketing direct ale firmei,

comunicrii firmei cu exteriorul.
Motivele de infidelitate ale clienilor, conform studiilor
realizate pe piaa francez n anul 1992, sunt:

pur i simplu, efectiv (68%);

insatisfacia, nemulumirea (14%);

comparaie cu concurena (9%);

recomandarea unui prieten sau coleg

(5%);

schimbarea de activitate (4%).

n SUA, pe lng calitatea produselor i nivelul preurilor,

un alt motiv care duce la infidelitate este absena serviciilor post-vnzare
de calitate. Obiectivul principal n politica de fidelizare este atingerea unui
grad de satisfacie a clienilor de 100 % deoarece un procent mai mic
devine, n timp, catastrofal.
Cercetrile au demonstrat c o persoan nesatisfcut de un
produs vorbete despre nemulumirile legate de acesta cu alte 10 12
persoane, din care fiecare transmite mesajul mai departe la cel puin alte 5
persoane. Mai mult, din totalul clienilor nemulumii, doar 5% i exprim
nemulumirea,restul de 95 % renunnd efectiv la produsul sau serviciul

Pagina 18

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

respectiv. Toate acestea duc la concluzia c este necesar respectarea

urmtoarele reguli:

identificarea, pe ct posibil, a clienilor nemulumii;

uurarea

contactrii

exprimrii

clienilor

nemulumii (numere gratuite, servicii permanente

de nregistrare a reclamaiilor, motivare, etc.);

punerea la punct a unei filiere precise i simple de

acces la responsabilii din domeniu ai firmei.

Astfel, alturi de prospectare, fidelizarea asigur anse

reale de succes pentru firmele antrenate n procesul vnzrii.
Testarea pieei i alegerea tipurilor de fidelizare
adecvate
Indicele de fidelitate de 100 % fr un aport de noi clieni,
influeneaz decisiv creterea vrstei medii a clienilor de la un an la altul.
Fidelizarea clientelei ntr-un mod excesiv are deci efecte de mbtrnire
a acesteia.
Dac privim aceast situaie pe termen scurt, aceasta nu
pare a avea un efect negativ, ns pe termen mediu efectele mbtrnirii
i fac simit prezena, ateptrile pe care le au clienii fideli se modific,
imaginea mrcii se nvechete i devinde din ce n ce mai dificil
recrutarea de noi clieni atrai de mrcile noi aprute pe pia.
Pagina 19

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

Pe termen lung marca sfrete prin pierderea clienilor cei

mai vrstnici i risc s dispar dac nu sunt puse n practic politici de
ntinerire a gamei de produse i a imaginii sale. Multe mrci sunt
condiionate de punerea n aplicare a politicilor de ntinerire riscante i
costisitoare. Aceasta se concretizeaz n atragerea clienilor tineri, fr a-i
pierde pe cei mai n vrst, tot acest proces necesitnd o echilibrare
continu i constant. n funcie de vrsta clientelei, n procesul de
gestionare a mrcii unui produs se pot aplica trei strategii dup cum
urmeaz :
mbtrnirea mrcii odat cu mbtrnirea consumatorilor
si printr-o fidelizare puternic, adaptarea produsului la nevoile clienilor
existeni i mai puin recrutarea de noi clieni. Strategia duce n timp la o
depoziionare a mrcii i necesit lansarea de noi mrci n permanen,
destinate s atrag clienii cei mai tineri;meninerea unei vrste medii
constante folosind o strategie de recrutare permanent i de aciuni de
fidelizare, axate doar pe consumatorii cei mai tineri.
Strategia este necesar n momentul n care inta urmrit
n termeni de vrst este ngust. n acest caz, meninerea poziionrii i a
imaginii se bazeaz pe omogenitatea vrstei clientelei. Totodat, aceast
strategie este recomandat atunci cnd indicele de fidelitate al sectorului
analizat este ridicat i cnd este greu de atras clienii concurenei (bnci,
Pagina 20

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

firme de asigurri, mrci de igri);ntinerirea brusc a mrcii se face

folosind operaii de repoziionare la momente constante asupra clientelei
celei mai tinere, n momentul n care creterea nivelului vrstei clientelei
pune n pericol supravieuirea mrcii.
Strategia este destul de costisitoare, necesitnd bugete
importante i riscnd s creeze o imagine confuz pentru c n cazul acesta
marca trebuie s se adreseze vechilor clieni n vrst i noilor clieni mai
tineri.
Se poate afirma c ntre aciunile de prospectare, destinate
ctigrii de noi clieni i cele de fidelizare, destinate pstrrii clienilor
deja dobndii, trebuie s existe un echilibru permanent. Minimul care
trebuie repartizat prospectrii trebuie s acopere procentul de depreciere a
fiierelor de clieni, o rat de cel puin 10 % pe an fiind frecvent.
Tendina general n rndul firmelor este aceea a alocrii a 40 % din
resursele disponibile pentru prospectare, astfel :

10 % pentru aciuni de atragerea suspecilor

clienii presupui ca fiind interesai de oferta firmei;

30 % pentru aciuni de atragerea prospecilor

clienii care i-au manifestat interesul pentru ofert
dar nc nu au cumprat;

Pagina 21

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

60 % din resurse pentru pstrarea clienilor actuali

ai firmei.

Alocarea fondurilor ntre prospectare i fidelizare se

efectueaz innd cont i de gradul de acoperire a pieei i frecvena de
cumprare. n cazul n care acestea sunt sczute, firma trebuie s pun
accent mai mare pe cucerirea de clieni noi, ar dac cele dou
caracteristici au un nivel ridicat, accentul se pune pe aciunile de
fidelizare. n situaia n care una este ridicat i una sczut atunci
fondurile sunt mprite n funcie de alte criterii sau n mod egal. Un alt
factor care influeneaz decizia de alocare a fondurilor l constituie
mrimea pieei acoperite de firm. Dac piaa acoperit de firm este mare
atunci se pune accent pe prospectare, iar dac este mic se opteaz pentru
fidelizare.
n concluzie, putem afirma c aciunile de fidelizare sunt
defensive i nu ofensive, aceste aciuni reprezentnd doar un complement
la strategiile de cucerire a noilor clieni. Ele au rol de neutralizare, n parte,
aciunile ofensive ale concurenilor, de captare a clientelei proprii i pot
mbunti satisfacia acesteia. Totodat, fr a fi sprijinite de aciuni
adecvate de prospectare, ele nu pot determina dezvoltarea mrcii i
supravieuirea acesteia pe termen mediu i lung.

Pagina 22

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

Strategii de fidelizare a clienilor

O strategie de fidelizare, n cazul n care este bine gndit
i aplicat, corespunde unei concordane a intereselor creia nu ar trebui s
se opun rezisten. n faza prealabil demarrii aciunilor de fidelizare,
toate firmele trebuie s fi cunoscut i evaluat nevoile clienilor n funcie
de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aadar, pe de o parte
s satisfac anumite nevoi ale clienilor i pe de alt parte, trebuie s
atrag valoarea comercial i s optimizeze cumprturile. Fidelizarea nu
trebuie considerat ca fiind o rezultant a unei strategii univoce, aceast
gndire putnd fi fatal pentru firmele care doresc s-i sporeasc
capitalul clientel. n realitate ns, contrar opiniei menionate mai sus,
fidelizarea clienilor se realizeaz prin mai multe strategii foarte diferite.
Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care
combin toate resursele tehnice, financiare i umane cu scopul de a crea o
relaie durabil de tipul ctigtor/ctigat cu segmentele de clientel care
dein un potenial comercial puternic. Aciunea de fidelizare const n
reducerea pe ct posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacie ale
principalilor clieni, n cadrul tuturor nivelurilor lanului comercial:
cumprare, calitatea serviciilor, posibilitatea alegerilor multiple, preuri,
etc.

Pagina 23

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

accepiunea

capitalist,

fidelizarea

reprezint

investirea unei pri a capitalului uman i a capitalului financiar pentru

dezvoltarea

capitalului

clientel,

respectnd

condiiile

capitalului

marc.Dac se ia n considerare faptul c strategiile de fidelizare sunt

variate, strategiile se grupeaz n:
Strategia

1.

produsului

fidelizant,

care const n conceperea produsului, a

gamei de produse i a nsuirilor sale astfel
nct s urmeze consumatorul pe toat
perioada vieii i s i ofere pentru acceai
nevoie produse adaptate fiecrei etape din
viaa sa, vrstei, generaiei, etc. Acest tip de
produse este ideal n instaurarea relaiei
durabile, nsoind consumatorii pe tot cursul
etapelor vieii.
Strategia preventiv anti-abandon

2.

apare de pieele n care mai exist monopol

pentru produsele sau serviciile unei firme i
n care se va aplica legislaia european antitrust, n urma creia numeroase firme de stat
vor fi nevoite s-i schimbe strategiile
Pagina 24

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

folosite, tiind c, concurenii nu vor mai fi

de neglijat. nc de la apariia firmelor de
telefonie mobil pe piaa romneasc,
Romtelecom a reacionat prin aciuni de
promovare

publicitate

chiar

dac

concurena era una indirect i continu cu

aceste

programe

prin

care

ncearc

fidelizarea clienilor lund n considerare i

faptul c n curnd pe pia vor aprea i alte
firme de telefonie fix concurente.
Strategia Clientului Ambasador,

3.

care const n transformarea indirect a

clienilor

for

de

vnzare

activ,

motivat, eficace i benevol. Acest lucru se

realizeaz n primul rnd prin fidelizarea
acestor clieni i satisfacerea nevoilor la cel
mai nalt grad.
4.

Strategia

de

fidelizare

prin

evenimente speciale se refer la interesul

acordat

de

clieni

acestor

evenimente

speciale.
Pagina 25

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

5.

Strategia de fidelizare prin servicii

care este folosit n special de bnci i
societi de asigurare, deoarece acestea sunt
primele companii care au evaluat riscul
client graie tehnicilor de scoring. Prin
acest procedeu, aceste companii au putut
determina care sunt clienii atrai de
concuren.
Strategia

6.

fidelizrii

induse

care

const n fidelizarea forei de vnzare pentru

a fideliza mai eficient clientela. Aceast
strategie

este

folosit

cu

succes

de

companiile multinaionale Avon i Oriflame

care au n derulare programe adresate
reprezentanilor de vnzri prin care acetia
primesc

puncte

pentru

fiecare

produs

vndut, puncte care pot fi nlocuite prin

cadouri acordate de firm.
7.

Strategia

de

fidelizare

prin

cobranding const n asocierea a dou mrci

Pagina 26

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

neconcurente n termeni de produs sau

serviciu, viznd aceleai segmente de pia;
Pe lng strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela
i la o strategie hibrid i anume aceea a cuceririi fidelizante doi n
unu. Strategia trateaz toi clienii pe nivel de egalitate, dar poate induce
consumatorului senzaia de a se simi pierdut n mulime. Este riscant s
cucereti i s fidelizezi n acelai timp, fr o segmentare, fr o diferen
n funcie de valoarea real i potenial a clienilor. Strategia poate duce
la creterea capitalul client doar pe termen scurt deoarece clientul atras nu
se va simi privilegiat i va nceta s mai fie fidel n momentul n care i
va fi adresat o ofert mai interesant din partea concurenei.
intele procesului de fidelizare
Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate
n funcie de clienii acestora. Pentru a crea bazele de date cu clieni i
pentru a reuni datele necesare succesului politicii de fidelizare, este cel
mai bine s ne adresm direct clienilor pentru a identifica criteriile care
definesc cel mai bine motivele satisfaciei sau insatisfaciei lor.
n derularea acestor activiti sunt folosite studiile sau
barometrele de satisfacie. Aceste studii periodice permit evaluarea n
timp a progreselor realizate de ntreprindere dup toate criteriile

Pagina 27

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

considerate importante de ctre clieni i nu de ctre ntreprindere. Doar n

urma acestor evaluri se poate spune c segmentarea fcut este optim.
Studiile efectuate periodic permit firmei s ghideze n timp
real aciunile de fidelizare i s aprecieze cu o mai mare precizie
momentul lansrii noilor produse n funcie de cerere. Ele pstreaz i
ntresc legturile cu piaa, excluznd posibilitatea pierderii contactului cu
clienii i prospecii. La momentul actual totul se afl ntr-o continu
transformare pe toate planurile: economic, politic, tehnologic, social,
juridic, etc. Consumatorul este la rndul lui influenat direct sau indirect
de aceste schimbri, care i modific comportamentul, atitudinele i nu n
ultimul rnd obiceiurile de consum.
Indicatorii clasici au devenit insuficieni pentru a putea
anticipa nevoile n schimbare, dorinele actuale sau latente ale
consumatorilor. Societatea n care trim are nevoie de un tablou de bord
adaptat continuu care s-i ofere informaii necesare pentru a reaciona n
timp real. Elementul fundamental al acestui tablou de bord este
barometrul de msurare a satisfaciei dorit i resimit de consumator,
care permite meninerea contactului dar i creterea capitalului clientel.
n realitate, clienii fideli cumpr n general mai mult,
accept s plteasc mai mult i fac publicitate pozitiv bouche a
loreille pentru ntreprindere. Pe msur ce relaia cu clienii dureaz mai
Pagina 28

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

mult timp, profiturile cresc graie diminurii costurilor de atragere a noilor

clieni. Cu ct firma efectueaz mai multe sondaje n rndul clienilor, cu
att va fi mai aproape de cunoaterea inteniilor acestora de a cumpra, de
descoperirea noilor nevoi, etc. Din contr, cu ct contactele cu clienii sunt
mai rare n timp, cu att firma va fi mai slab informat i va pierde din
vnzri.
Avantajele i dezavantajele procesului de fidelizare
Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra
ntreprinderilor au demonstrat c efectele pozitive pe care le are fidelizarea
asupra sntii ntreprinderii nu se opresc numai asupra valorizrii
capitalului clientel. Principalul avantaj n aceast direcie este acela c
fidelizarea ofer posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea
investiiilor.
Gestiunea optim a informaiilor despre clieni prin
intermediul bazelor de date permite evaluarea impactului aciunilor sau
campaniilor de fidelizare asupra vnzrilor cu precizie. Un alt avantaj
asigurat de fidelizare este acela al valorizrii serviciilor de ctre
ntreprindere i de ctre acionari. Loialitatea clienilor i gradul de
mulumire al acestora reprezint elemente strategice din ce n ce mai
apreciate n evaluarea valorii la burs a aciunilor ntreprinderii. Un al

Pagina 29

Expert n Vnzri
Lecia 16 Fidelizarea clienilor

treilea avantaj este acela c fidelizarea este un factor important n

reducerea riscurilor ntreprinderii.
Fidelizarea clientelei ofer posibilitatea unei evaluri
pozitive din partea clienilor deoarece clientela are ncredere n produsele
firmei, iar n momentul n care firma dorete s lanseze o nou gam de
produse va lansa iniial un produs dup care va lansa toat gama, clienii
fiind deja atrai. Un alt avantaj este acela al realizrii de parteneriate ntre
firme ce produc produse neconcurente atunci cnd se folosesc strategii de
cobranding.
Principalul dezavantaj al fidelizrii este necesitatea unei
investiii pe termen lung. Numeroi ntreprinztori nu risc investind
masiv n acest proces fr o construcie strategic n prealabil i fr a
cuta s obin un efect de durat. Un alt dezavantaj al activitii de
fidelizare este acela c nu se poate folosi la toate tipurile de produse
datorit ciclului de via prea scurt al unor produse. Pentru a putea fi lider,
este necesar s se realizeze fidelizarea clienilor mai bine dect o fac
concurenii. n caz contrar, clienii i ndreapt atenia ctre concuren.
n concluzie se poate afirma c fidelizarea are ca principal
avantaj formarea unui segment sigur pe pia, iar ca principal dezavantaj
necesitatea unor investiii pe termen lung.

Pagina 30