Comportamentul consumatorului

Astzi nu mai este necesar s ncercm s demonstrm importana cunoaterii propriilor

consumatori pentru o firm. Istoria economic a ultimelor decenii furnizeaz nenumrate exemple
de firme care au disprut pentru c nu s-au putut adapta, nu au identificat la timp mutaiile survenite
n mediul lor greeal fundamental a unui manager.
Teoria economic ne spune ca piaa este locul de ntlnire a cererii cu oferta. Dac pentru a
cunoate oferta este suficient deseori o analiz a concurenei, cunoaterea cererii este deosebit de
complicat. Chiar dac am limita analiza cererii doar la consumatorii individuali, eliminndu-i forat
pe cei industriali, ne-am afla n faa unei imensiti de factori care influeneaz cererea. Poate acesta
este i motivul pentru care marketingul nelege prin pia exact consumatorii.
n esen, comportamentul consumatorului definete un proces prin care individul
formuleaz un rspuns unei nevoi. Acest proces combin faze cognitive (luarea deciziei) i faze de
aciune (cumprarea i consumul propriu-zis). Facem distincie clar ntre comportamentul de
consum i cel de cumprare. Dac n comportamentul de cumprare regsim aciunile ntreprinse de
consumator atunci cnd se decide dac s cumpere sau s nu cumpere un produs, comportamentul
de consum include i aciunile implicate n utilizare sau consum i debarasarea de produse sau
servicii.
Astfel, apare clar delimitarea conceptual dintre cei doi termeni: cumprtor, respectiv
consumator. Desigur, sunt dese cazurile n care cumprtorul este i consumatorul produselor
achiziionate. Dar sunt suficiente si cazurile n care persoana pentru care s-a fcut achiziia nu a fost
implicat n procesul de cumprare (ex.: bebeluul consumator de scutece, destinatarul unui cadou
etc.). Deci cine este cumprtorul ? El este persoana implicat raional, afectiv i activ n procesul
decizional de cumprare, el fiind i pltitorul direct (cnd pltete cash) sau indirect (cnd pltete
electronic folosind un intermediar financiar banca). Noiunea de consumator introduce i n sfera
unor aciuni de consum/utilizare, precum i spre aciuni conexe actului de consum, ce in de
pstrare, stocare, vizibilitate, debarasare etc.
1. Procesul decizional de cumprare
Oricare dintre noi, pentru orice act de cumprare parcurge cele cinci etape ale procesului
decizional de cumprare, indiferent de natura produsului tranzacionat.
Feed-back

1.Contientizarea
nevoii

2. Cutarea
informaiilor

3. Evaluarea
variantelor

4. Efectuarea
cumprrii

Fig. nr. 1 Procesul decizional de cumprare

5. Evaluarea
cumprturii
fcute

1. Contientizarea nevoii
Recunoaterea problemei apare atunci cnd consumatorul i d seama c are nevoie de un
anumit articol, c exist o nevoie de acoperit sau o problem de rezolvat. Aceasta situaie poate
aprea prin epuizarea sortimentului (cnd stocul de bunuri al consumatorului a fost folosit sau uzat);
sau prin extensia sortimentului (cnd consumatorul simte nevoia s adauge unele articole noi la
sortimentul pe care l posed). Astfel, consumatorul a decis doar s caute o soluie pentru problema
aprut, eventual prin cumprarea unui nou produs. Nevoia resimit poate fi numit fie utilitar
(referitoare la atributele funcionale ale produsului), fie hedonist (referitoare la aspectele plcute
sau estetice ale produselor). Prerea curent este c n majoritatea deciziilor exist un echilibru ntre
cele dou tipuri de nevoi.
Contientizarea nevoii are loc atunci cnd se constat o diferen ntre starea ideal, dorit i
cea existent. n figura de mai jos sunt prezentate dou situaii posibile : n primul caz, starea de fapt
sau existent este inferioar strii dorite sau ideal, dar nc nu a ajuns s ating un aa numit prag
de alarm , necesar contientizrii interne a individului. Altfel spus, individul aflat n aceast
situaie nu va contientiza spontan apariia nevoii, ci va trebui s mai treac ceva timp pn cnd
starea de fapt egaleaz sau ajunge s se situeze sub acest prag. n al doilea caz este prezentat o
situaie n care starea de fapt este inferioar acelui prag de alarm, aprnd astfel acea for intern
ce determin individul s echilibreze cele dou stri. Aceast for intern se cheam imbold.
Stare
dorit

Stare
dorit

Stare
de
fapt
Prag
de
alarm
Stare
de
fapt

Prag de
alarm

Fig. nr. 2 Recunoaterea unei probleme/nevoi

Stare dorit

Stare de fapt

Intensitatea
decalajului
perceput

Inferioar
pragului
minim

Nevoia nu
este
contientizat

Superioar
pragului
minim

Nevoia este
contientizat

Fig. nr. 3 Contientizarea nevoii

2

Un stimul intern - sau impuls - apare din cauza decalajului dintre starea real i cea dorit.
De exemplu, foamea duce la impulsul de a gsi hran. Cu ct individul e mai flmnd, cu att
impulsul e mai mare. Dar o dat ce foamea a fost potolit, deci strile au fost echilibrate, individul
poate trece la satisfacerea altor nevoi. Pentru specialitii n marketing, starea real a individului nu
poate fi de obicei influenat; deci mare parte din activitatea de marketing este ndreptata spre
satisfacerea strii dorite (de ex.: "Nu crezi c merii ceva mai bun?"). Astfel, impulsurile sunt
generate prin ncurajarea unei revizuiri a strii dorite. Cu ct nivelul impulsului e mai ridicat (adic
discrepana dintre starea reala i cea dorit e mai mare), cu att individul este mai deschis ctre
examinarea unor moduri noi de a-i satisface nevoia. Cu alte cuvinte, un om flmnd va ncerca
orice fel de mncare.
Bineneles, este stimulativ i plcut s permii formarea unor decalaje ntre strile dorite i
cele reale; de exemplu, dac ti-e i sete nainte de a merge s bei ceva, experiena va fi cu att mai
plcut. Fiecare individ are un nivel optim de stimulare (OSL- optimum stimulation level). Acesta e
punctul de la care impulsul devine plcut i stimulativ, fr a produce disconfort. OSL e subiectiv.
Cercetrile arat c cei cu un OSL ridicat iubesc noutatea i riscul; iar cei cu OSL sczut prefer
lucrurile testate i ncercate. De asemenea, n general, cei cu OSL ridicat sunt mai tineri.
Contientizarea nevoii se poate face instantaneu (s-a stricat maina i ai rmas cu ea n drum)
sau evolutiv (toat viaa i-ai dorit s fii rocat, dar nu ai gsit niciodat destul curaj s treci la
aciune).
Engel, Blackwell i Miniard1 fac distincie ntre ceea ce numim contientizare a unei nevoi,
care este de cele mai multe ori intern i activarea unei nevoi. Ei spun c o nevoie nu poate fi
perceput de ctre individ dac nu este n primul rnd activ. Principalele categorii de factori care
pot explica aceast activare sunt :
a). Factori de mediu Mediul consumatorului suport o modificare de natur : familial
(cstorie, naterea unui copil etc.), statut socio-demografic (schimbarea activitii profesionale,
mutarea reedinei dintr-o regiune n alta etc.). Aceti factori prezint un mare inconvenient pentru
marketeri : este greu de prezis incidena lor.
b). Factori legai de produs o anumit nevoie poate rezulta din utilizarea altui produs,
complementar (baterii pentru telecomand, radio-CD pentru main etc.). Se pare c performana
perceput a unui produs influeneaz intensitatea recunoaterii nevoii. Consumatorul va fi cu att
mai doritor s cumpere un produs , cu ct va avea sentimentul c acesta va rspunde mai bine
ateptrilor sale. Acest fenomen este vizibil pe pieele produselor cu o evoluie tehnologic rapid
(electronic domestic, informatic) sau care sunt influenate de mod ori au rennoiri periodice
anunate (automobile).
c). Marketingul productorilor chiar dac un productor creeaz mai rar nevoi prin
produsele sale, el poate n schimb s activeze nevoi latente ale consumatorilor, fie n favoarea unei
clase de produse ( Cnd ai mers ultima oar la un restaurant ? ), fie n favoarea unei mrci
precise. O problem care se ridic este s se determine contextul cel mai favorabil activrii nevoii
pentru o categorie dat de produse : prin publicitate difuzat n mas sau la locul de vnzare, ntr-un
context de cumprare ?
2. Cutarea informaiilor
Dup ce au fost motivai s caute o soluie la problema ridicat de nevoia lor, consumatorii
1

Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Consumer Behavior, 6th. Ed., The Drzden Press, Chicago, IL, 1990, p.
490
3

se angajeaz n dou forme de cutare informaional.

- Cutarea intern implic rememorarea experienelor anterioare privind categoria de
produse. De asemenea, consumatorul reflecteaz la ce a auzit despre categoria respectiv.
- Cutarea extern implic o rait prin magazine, citirea prospectelor i a reclamelor
productorilor i, eventual, discuii cu prietenii despre achiziia propus.
Pentru majoritatea achiziiilor, cutarea intern este probabil suficient. De exemplu, un
consumator care are nevoie s cumpere biscuii i va aminti uor gustul mrcii favorite i raftul din
supermarket unde i gsete. Pe de alt parte, la cumprarea unui nou set hi-fi e posibil s fac nite
cercetri mai ample, citind prospecte ale fabricanilor i mergnd prin magazine de produse
electronice. Scopul acestei aciuni este reducerea riscului. Cumprarea unei mrci nepotrivite de
biscuii implic un risc foarte mic, ntruct implicarea financiar e sczut. Dar o greeal n
cumprarea unui set hi-fi poate fi scump. Din acest motiv, muli detailiti ofer posibilitatea de
returnare fr explicaii a mrfii, reducnd astfel nivelul de risc i crescnd ansele de cumprare.
Contientizarea
nevoii
Determinani ai
cutrii interne:
- informaii
disponibile
- obiceiuri
cognitive ale
consumatorului

Cutare intern

Da

Cutare intern
satisfctoare?

Nu

Cutare
extern

Decizie

Fig. 4 Procesul cutrii interne a informaiilor

Surs : Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Consumer Behavior, 6th. Ed., The Drzden Press, Chicago, IL, 1990, p. 495

Dac individul nu gsete suficiente informaii n memoria sa va proceda la extinderea

cutrii n exterior. Cutarea intern const n explorarea memoriei de lung durat pentru gsirea
rspunsului la problema n cauz. Sunt investigate comportamente adoptate anterior n situaii
similare, se verific dac rezultatele obinute sunt satisfctoare, pentru a se evita repetarea unei
experiene negative. Dac informaiile gsite nu sunt suficiente consumatorul se va angaja ntr-o
cutare extern adaptat la aceast problem. Literatura de marketing prezint n acest caz cercetarea
extern n dou ipostaze diferite:
- cutarea extern anterioar cumprrii (este scenariul amintit anterior);
- cutarea extern continu: consumatorul este permanent la curent cu noutile care l
intereseaz n mod particular.
Va exista o relaie strns ntre cercetarea intern i cea extern, cu att mai mult cu ct
informaiile interne pot fi reactivate cu ajutorul stimulilor externi.
4

Aceast cutare de informaii poate fi caracterizat prin trei dimensiuni (Filser, p. 228):
intensitate, orientare i secvena etapelor acestei cercetri. n tabelul de mai jos sunt prezentate
principalele caracteristici ale procesului de cercetare pe fiecare dimensiune enumerat.
Tabelul nr. 1 Dimensiunile cutrii de informaii
INTENSITATEA CERCETRII
numrul mrcilor evaluate
numrul magazinelor vizitate
numrul atributelor luate n calcul
numrul surselor de informaii utilizate
timpul consacrat cercetrii
ORIENTAREA CERCETRII
care sunt mrcile considerate?
care sunt magazinele vizitate?
care sunt atributele luate n considerare?
care sunt sursele de informaii utilizate?
SECVENA ETAPELOR DE CUTARE
n ce ordine au fost evaluate mrcile?
n ce ordine au fost vizitate magazinele?
n ce ordine au fost tratate informaiile privind atributele produselor?
n ce ordine au fost consultate sursele de informaii?
Sursa: Marc Filser Le comportement du consommateur, Ed. Dalloz, Paris, 1994
Procesul de cutare a informaiilor poate fi influenat de un numr de factori explicnd astfel
existena diferenelor importante ntre indivizi n ceea ce privete documentarea. Aceti factori pot fi
grupai n jurul a dou mari categorii:
a) caracteristicile consumatorilor, dintre care pot fi menionate:
- importana informaiilor de care dispune consumatorul. Cu ct individul dispune de
cunotine mai importante i le consider fiabile, cu att cutarea de informaii este mai
limitat. Cutarea va fi, de asemenea, cu att mai important cu ct consumatorul se
estimeaz a fi mai competent, deci are ncredere n capacitatea sa de a evalua produsele.
- atitudinea consumatorului fa de produs. Cutarea va fi mai ampl cu ct consumatorul
va percepe diferene mai importante ntre mrci, beneficiul ateptat de pe urma cutrii
de informaii suplimentare fiind astfel pozitiv. Cutarea va fi cu att mai intens cu ct
consumatorul asociaz un risc ridicat cumprrii produsului.
- caracteristicile socio-demografice ale individului. S-a remarcat c amploarea cutrii de
informaii descrete o dat cu vrsta i cu nivelul de venit i crete o dat cu nivelul de
studii.
b) caracteristicile mediului. Factorii de mediu (cultura, clasele sociale, familia, grupurile,
factorii situaionali) i mbin influena cu gradul de difereniere ntre mrci,
complexitatea produsului i cu riscul asociat cumprrii. El genereaz pruden i
ngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greit. Sursele de risc sunt
diverse. Oamenii pot fi ngrijorai din cauza riscurilor financiare, a riscului privind
nesigurana n folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice i sociale sau a
riscului legat de performanele produsului. Riscul perceput este deci mai mare n cazul
produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atenia cnd sunt utilizate (risc
5

social), precum i n cazul celor greu verificabile (risc de performan) sau complexe
(nesiguran n folosire). Reducerea intensitii acestor percepii poate fi realizat prin
garanii i alte forme de asigurare sau prin construirea, n timp, a unei reputaii bune
pentru calitate i service.

3. Evaluarea alternativelor
Faza de evaluare a soluiilor posibile de rezolvare a problemei constituie centrul procesului
de luare a deciziei. Ea conduce n final la formarea unei atitudini favorabile fa de un produs sau o
marc pentru care consumatorul formuleaz intenia de cumprare. n figura de mai jos este descris
procesul de evaluare a posibilitilor de cumprare.
Selecia atributelor ce vor servi ca suport al procesului de evaluare este complex. Aceste
atribute mai sunt cunoscute sub numele de criterii. Complexitatea rezid n faptul c nu sunt luate n
calcul de ctre consumator doar caracteristicile tangibile ale produselor (atribute fizice ca greutate
sau culoare sau cuantificabile ca pre sau perioad de garanie), ci i caracteristici intangibile cum ar
fi imaginea mrcii. ntre acestea, de cele mai multe ori se regsesc: preul, numrul opiunilor
funcionale, reputaia mrcii i disponibilitatea. Numrul criteriilor i importana lor relativ difer
n funcie de natura produsului, de caracteristicile persoanei i de factorii situaionali.
Selecia criteriilor
reinute

Selecia alternativelor
posibile (produse, mrci)
Evaluarea
performanelor
alternativelor pe baza
criteriilor reinute

Decizia

Fig. nr. 5 Procesul de evaluare a alternativelor de cumprare

De multe ori, se ntmpl ca produsul s depeasc puterea individului de evaluare

obiectiv a calitii, caz n care apeleaz la o serie de criterii-surogat precum preul, imaginea
magazinului sau imaginea mrcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Atunci cnd este vorba de articolele
cosmetice, de pild, oamenii tind s asocieze preului nalt o calitate mare. n cazul
medicamentelor, ei utilizeaz prestigiul mrcii drept garanie a siguranei i calitii.2
Un alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este ara de origine; n
general, consumatorii ateapt calitate ridicat de la electronicele japoneze, automobilele germane,
ciocolata elveian i vodca ruseasc.
Selecia mrcilor se face n principiu dintr-un numr limitat de opiuni, aa cum este
prezentat n figura de mai jos.

Munteanu, C. , .a., Marketing principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 77
6

Ansamblul
mrcilor
existente pe
pia

Mrci
cunoscute

Setul evocat

Marca aleas

Setul inept

Setul inert
Mrci
necunoscute

Fig. nr. 6 Procesul de selecie a mrcilor

Notorietatea mrcilor constituie un prim filtru: consumatorul nu cunoate, ca urmare a

propriului proces de percepie i de memorare dect un numr limitat de mrci.
Un al doilea filtru este constituit din procesul de evaluare n sine: confruntarea
caracteristicilor percepute ale mrcilor cu nevoile consumatorului l determin pe acesta s mpart
mrcile n trei categorii:
- setul inept, format din totalitatea mrcilor considerate ca fiind inacceptabile;
- setul inert, format din mrcile considerate insuficient adaptate nevoii, dar fr a fi
respinse, ele putnd fi luate n considerare eventual la o cumprare ulterioar;
- setul evocat, ce cuprinde mrcile ce au intrat practic n cursa pentru decizia final.
Cercetrile au artat c de-a lungul existenei sale consumatorul experimenteaz pe rnd (n
cele mai multe cazuri) toate mrcile din setul evocat n vederea obinerii unei experiene i deci a
nvrii. Acest proces mai poate fi ajutat i de evenimente ca promoii speciale sau ruptur de stoc
la marca preferat etc. Se pare c oamenii de marketing i concentreaz atenia asupra inserrii
mrcii proprii n setul evocat al consumatorilor, aceasta contribuind la creterea probabilitii de
eligibilitate.
4. Cumprarea
Actul de cumprare depinde n strns msur de atitudinile dezvoltate de consumator fa
de diferite mrci. Cu ct atitudinea fa de o marc este mai favorabil cu att crete
probabilitatea ca acea marc s fie cumprat. Consumatorul confruntat cu o nevoie dezvolt un
rspuns comportamental fa de o categorie de produse i alege o marc dintre mrcile existente.
El se va confrunta astfel cu problema disponibilitii acelei mrci, deci cu selecia la locul de
vnzare unde i va efectua cumprarea.
7

n aceast etap a procesului de cumprare apare deci problema ridicat de alegerea locului
de vnzare. Consumatorul poate alege mai nti marca i apoi locul de unde s cumpere, poate
alege nti locul i apoi marca, sau le poate alege pe amndou deodat.
Alegerea debueului comercial depinde de situarea geografic a magazinului, de gama
sortimental oferit, de nivelul preurilor, de comportamentul personalului de vnzare, de modul
de servire, de ambiana interioar, de calitatea clientelei i de reclam.
Majoritatea cumprrilor nu sunt planificate cu mult timp nainte, cele mai multe decizii
fiind de fapt luate chiar n magazin. Deciziile de cumprare se adopt cu att mai mult grij cu
ct implic cheltuieli i riscuri mai mari. S-au difereniat patru tipuri comportamentale de
cumprare, difereniate prin urmtoarele caracteristici: (Maxim, 169)
-

gradul de implicare a cumprtorului;

gradul de fidelitate fa de un anumit produs;
gradul de difereniere a mrcilor dintre care trebuie s aleag.
Tabelul nr.2 Situaii de cumprare:
Diferene ntre
mrci
Semnificative
Slabe

Nivel de implicare
ridicat

Nivel de implicare
redus

Cumprare
complex

Cumprare de
diversitate

Cumprare care
reduce o disonan

Cumprare de rutin

Adaptat dup Emil Maxim i Toader Gherasim Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2000

Cumprarea complex presupune un nivel foarte ridicat de implicare din partea

consumatorului, care resimte un risc crescut ataat cumprturii (ce poate fi financiar, social, de
complexitate etc.). El este, de asemenea, contient de diferenele existente ntre mrci, fapt pentru
care demareaz un amplu proces de informare.
Cumprarea care reduce o disonan presupune ca atitudinea fa de produs s se formeze
ulterior procesului de cumprare. Cumprtorul nu remarc diferene notabile ntre mrci, decizia
fiind ajutat de nivelul preurilor produselor, de amabilitatea vnztorilor sau de
disponibilitatea produsului.
Cumprarea de diversitate se caracterizeaz printr-un nivel redus de implicare, nefiind
necesare informaii suplimentare sau experiene anterioare de consum. Oferta este, n schimb, att
de mare, nct cumprtorul este tentat s experimenteze, s ncerce noi mrci.
Cumprarea de rutin determin cumprtorul s achiziioneze fr discernmnt
produsele existente pe rafturi, acestea avnd un grad de difereniere sczut, iar implicarea fiind
minim. Legat de cumprarea de rutin mai pot fi amintite dou cazuri notabile de tipuri de
comportament de cumprare:
Cumprarea impulsiv o cumprtur neplanificat, spontan, ce poate avea drept cauz
o nevoie rmas latent, activat de anumii stimuli prezeni n magazin (promoii, dispuneri n
magazine sau chiar ambalajul produsului) sau din dorina consumatorului de a-i provoca plcere.

Cumprarea compulsiv corespunde dictonului Cumpr, deci exist! sau sloganului

lansat de Iulius Mall Nscut pentru cumprturi. Unele persoane pot avea nevoie fizic de a
cumpra ceva, comportamentul fiind la limita viciului. Ea poate fi periculoas n timp pentru
bugetul persoanelor implicate. Uneori se recomand terapia prin cumprare, cunoscut fiind
efectul tonic al unei cumprturi asupra sistemului nervos al oamenilor.
O parte important a procesului decizional al consumatorului se poate derula n magazin.
Decizia final poate fi astfel influenat de cinci categorii de factori:
disponibilitatea produsului cutat. Dac se constat lipsa mrcii cutate consumatorul are
trei posibiliti: poate amna cumprarea, poate cumpra o alt marc sau poate merge la
un alt magazin.
- promovarea vnzrilor i publicitatea la locul de vnzare. Aceste aciuni pot orienta
consumatorul spre o cu totul alt marc, care nu ar fi fost cumprat spontan n alte
condiii. Efectul promoiilor este cu att mai important cu ct riscul perceput este mai
sczut. Aceste promoii stimuleaz de regul vnzrile dintr-o marc ce figureaz n setul
evocat al consumatorului, fr a beneficia de atitudinea cea mai favorabil.
- personalul de vnzare poate influena alegerea consumatorului, n special cnd acesta nu
are o idee exact despre marca cutat.
- contactul fizic cu produsele este cu att mai important cu ct posibilitatea de ncercare a
acestora constituie n sine o experien direct a produsului i poate influena alegerea
final.
- ambiana magazinului acioneaz asupra strii de spirit a consumatorului, ea putnd
contribui la nlturarea filtrelor perceptuale, fcndu-l mai receptiv la ofertele
comerciale.
n afara acestor factori situaionali legai de locul de vnzare, decizia de cumprare mai poate
fi afectat de frne de natur psihologic: contientizarea unui nivel prea ridicat al preului n
raport cu bugetul alocat, lipsa de ncredere a consumatorului, presiunea normelor sociale etc.
-

5. Evaluarea post-cumprare
Muli ar putea considera c procesul de luare a deciziei de cumprare se ncheie cu actul de
cumprare n sine. Dar cum n marea majoritate a cazurilor cumprarea unui produs nu este un
fenomen izolat ci precede reluri ale acestui comportament, acest fapt impune evaluarea de ctre
consumator a consecinelor cumprrii fcute. Acest lucru este cu att mai important pentru
productori, care nu vor ca un act de cumprare s rmn izolat, ci l doresc perpetuat la
nesfrit.
Intensitatea concurenei dintre mrci i tendina scderii fidelitii fa de marc explic
interesul tuturor pentru noiunea de satisfacie.
Cumprarea unui produs determin apariia unor ateptri privind satisfacia pe care o aduce
acel produs n consum. Aceste ateptri pot fi confirmate, caz n care experiena de consum se
dovedete a fi agreabil, dnd natere satisfaciei consumatorului. Dar exist i cazul n care
produsul nu confirm ateptrile anterioare instalndu-se astfel ceea ce se numete disonan
cognitiv. n ambele cazuri naintea unui verdict final se poate instala nencrederea n alegerea
fcut, teama sau chiar prerea de ru. Acestea pot avea drept cauz prerea c:
- nu a fost timp suficient pentru alegere
9

- nu au fost luate n considerare toate mrcile

- nu s-a dispus de informaii suficiente privind oferta existent
- cumprarea poate suscita comentarii negative n rndul anturajului consumatorului etc.
Cercetrile au scos n eviden caracterul dinamic al satisfaciei. Dac nivelul de satisfacie
dup prima cumprare este ridicat, recumprarea poate antrena o uoar decepie, cauzat de
ateptrile mereu mai mari ale consumatorilor. O analiz complet a nivelului de satisfacie se
realizeaz considernd de o potriv satisfacia furnizat de produsul n sine i cea furnizat de
locul de unde a fost cumprat produsul (figura nr. 7).

Satisfacia furnizat de locul de vnzare

Satisfcut

Nesatisfcut

Nesatisfcut

Satisfacie
provocat
de produs

Hotrre de a repeta
actul de cumprare

Disonan provocat
de distribuitor

Disonan provocat
de produs

Disonan maxim

Satisfcut
Nesatisfcut

Fig. nr. 7 Consecinele posibile ale cumprrii

Disonana are consecine grave pentru productor:

n primul rnd pentru c un consumator dezamgit este adesea pierdut i se tie c este
din ce n ce mai costisitor, dat fiind concurena, s se cucereasc noi clieni;
- apoi, pentru c un consumator dezamgit va comunica anturajului su nemulumirile sale
referitoare la produs, iar informaia negativ va circula liber.
Productorul trebuie s ncerce s evite consecinele negative ale decepiei adoptnd dou
tipuri de proceduri:
-

s rspund la plngerile consumatorilor;

s includ n strategie i mijloacele de evitare a decepionrii clienilor. Acest lucru se
poate face prin
evitarea formrii unor ateptri nerealiste
luarea n considerare a imperativelor calitii n toate fazele de dezvoltare a
produselor (de la concepere la comercializare)
grija pentru calitate poate fi demonstrat prin oferirea de garanii n caz de
insatisfacie
produsul trebuie nsoit de instruciuni de montare i de utilizare simple, n limba
utilizatorului
clienii fideli pot fi recompensai
10

plngerile i problemele legate de calitate s fie tratate cu seriozitate.

Amploarea procesului decizional de cumprare

Complexitatea procesului decizional depinde n mare msur de gradul de implicare al
consumatorului, implicare rezultat din importana sau relevana atribuit alegerii produsului ntr-o
situaie dat (Munteanu). Implicarea sporete atunci cnd individul ataeaz produsului o valoare
personal sau simbolic mare, atunci cnd produsul este legat de valorile sale fundamentale, precum
i atunci cnd actul cumprrii este perceput ca avnd un grad mare de risc.
Cu ct implicarea este mai mare, cu att crete complexitatea procesului de rezolvare a
problemei. Astfel, atunci cnd implicarea este minim, ca n cazul cumprrii zilnice a sortimentului
obinuit de pine, procesul decizional este minim i a fost etichetat: rezolvare de rutin a
problemei (RRP). Cu trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar cumprarea se face n
exclusivitate pe baza obinuinei, fr luarea n considerare a celorlalte variante. (Munteanu)
Dac articolul obinuit nu se afl expus pentru vnzare iar consumatorul trebuie s aleag
din ceea ce se gsete, el se angajeaz n procesul de rezolvare limitat a problemei (RLP).
Aceast abordare este utilizat atunci cnd individul trebuie s aleag dintr-un grup de mrci, fr a
avea preferine stabile i fr a se implica n grupa respectiv de produse. RLP este adesea
declanat prin reaezarea mrfurilor n magazin, prin acordarea de eantioane gratuite i alte
stimulente promoionale, n scopul de a ncerca ceva nou. n astfel de situaii, consumatorii
consider numai un numr limitat de variante pe care le evalueaz pe baza ctorva atribute.
Rezolvarea extensiv a problemei (REP) are loc n cazul unei proporii relativ mici a
deciziilor de cumprare, cnd se impune o implicare ridicat i o evaluare complex a unui numr
relativ mare de alternative, cum ar fi n cazul cumprrii unui apartament sau a unui autoturism.
Procesul decizional prezentat anterior caracterizeaz n principal REP, dar poate avea loc,
ntr-o form mai scurt i mai puin riguroas, i n cazul RLP.
nelegerea procesului decizional urmat de clienii-int este foarte important n planificarea
strategiilor i programelor de marketing, deoarece eforturile firmei trebuie aliniate la
comportamentul consumatorului i nu invers.

11