1.Apariia i dezvoltarea marketingului.

Definiii generale ale

marketingului
Marketingul- este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la
programarea, preurile, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s
satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali (Stanton, 1981)
Marketingul -reprezint o activitate uman orientat n direcia satisfacerii
nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului(Kotler, 1999);
Este de origine anglo saxona si provine de la verbul to market- a desfasura
tranzactie pe piata, a vinde si a cumpara.
Dexvoltarea marketingului

Dezvoltare extensiva- cresterea numarului de intreprinderi ce studiaza

marketingul
Dezvoltare intensive- consolidarea serviciilor de marketing

Etapele marketingului in Sua

1. Orientarea spre productie
2. Orientarea spre vinzari (orinetarea promovarii)
3. Orientarea spre marketing ( orientarea spre piata)

2.Scopurile, sarcinile, principiile i funciile marketingului.

Scop
Maximizarea posibilitatilor de alegere a consumatorilor
Scopul marketingului este ca societatea sa consume mai mult.
Daca societatea consuma mai mult creste productia, daca creste productia creste numarul locurilor
de munca, deci creste bunastarea societatii.
Marketingul presupune satisfacerea cerintelor consumatorilor mai eficient decat concurenta.

Principiile marketingului
-Concumatorul este rege iar producatorii sunt supusii lor fideli
-Daca nu exista service nu exista success
-Creind produsul ceeaza`ti si consumatorul
-Un desing reusit un business reusit

-Atita timp cit exista o necessitate ea trebuie satisfacuta

Functiile marketingului
Functia analitica- presupune studierea pietii a cunosumatorului a
concurentilor, a produselor in consum.
Functia de producere- organizarea producerii de marfuri si a
aprovizionarii tehnico-materiale managementul calitatii
Functia de vinzare-organizeaza servicii si sisteme de stimulare a
cererii , elaborarea politicii de pret si distributie.
Functia de conducere si control- organizarea compartimentului de
marketing ,planificarea strategica si operationala.
Critica marketingului
Practicarea unor preturi inalte
Folosirea metodelor de dezorientare a consumatorului
Crearea de nevoi artificiale
Mercantilism sporit

3. Specializarea marketingului dup diverse criterii.

Specializarea
marketingului
dupa
profilul
economice
-Marketingul bunurilor de conum
-Marketigul bunurilor de productie
-Marketingul agricol( agromarketingul)
-Marketingul serviciilor( turistic transport)
-Marketingul sferei necomerciale( sportiv)
Specializarea dupa criteriul teritorial
Marketing intern
Marketing international
Specificarea dupa nivelul de organizare economica
Micromarketing
Macromarketing

activitatii

 Specificarea in dependenta de cererea pe piata

I. Marketing de conversie- cererea negativa consumatorii
refuza marfa
II. Marketing de stimulare- cererea lipseste piata nu este
pregatita pentru acest produs, trebuie sa se determine
raportul dintre marfa si necesitati.
III. Marketingul de dezvoltare- cererea potentiala, exista
necesitati dar nu exista marfa
IV. Remarketing- cererea in descrestere in comparatie cu
perioada precedenta
V. Sincromarketing- cererea negativa( variabila de sezon)
VI. Marketing de mentinere- cerere dezvoltata
VII. Demarketing- cerere excesiva. Antimarketing- cerere
irationala
4. Coninutul, structura i rolul mediului de marketing al
ntreprinderii.
Mediul de marketing al intreprinderii- reprezinta o totalitate
de oportunitati si riscuri , unde rezultatele activitatii intreprinderii
depind pe de o parte de masura cunoasterii factorilor si tipurilor
de comporatment in interiorul rarora functioneaza intreprinderea,
iar pe de alta parte de a fructifica oportunitatile si de a evita
riscurile pe care aceasta i le pregateste.
Structura mediului de marketing
1. Mediul intern al intreprinderii( resusrse financiare fizice
tehnologice organizationale)
2. Mediu extern al intreprinderii( micromediu, macromediu)
3. Mediu de legatura
5.Micromediul de marketing al ntreprinderii
Micromediu de marketing- totalitatea agintilor mediului extern
al intreprinderii si ansamblu relatiilor dezvoltate de agentii
economici cu care firma intra in legatura directa.
Componentele micromediului:
Furnizorii( materii prime, resurse umane)
Intermediarii( agenti economici)
concurentii ( agenti economici ce produc bunuri similare)
cleinti
organizme publice
6.Macromediul de marketing al ntreprinderii
Macromediu de marketing- reprezinta totalitatea factorilor
necontrolabili de catre ntreprindere si constituie o legatura

indirecta , dar care actioneaza asupra ei si a agentilor economici

cu care aceasta se afla in contact direct
Componenetele macromediului de marketing STEP (Sociali
Economici Politici)
Mediu demograic, economic, natural, tehnico-stiintific, juridic,
institutional, cultural.

7. Coninutul i tipologia pieelor ntreprinderii. Caracteristica lor.

Piata presupune existenta unui bun economic ce contituie
obiect al tranzactiei de vinzare cumparare a unor subuiect ai
procesului de schimb ( vinzator si cumparator) a unui cadru
economico- geografic une are loc tranzactia , a unui timp dat si a
unei confruntari pentru stabilirea pretului.
Piata reprezinta spatiu economico-geografic in care aceasta este
prezenta cu produsele si serviciile sale , unde potentialul sau
uman material si financiar ii confera o anumita influienta.
Tipologia pietelor intreprinderii1. Piata producatoare de marfuri cu destinatie industriala
- Aici sunt putini cumparatori
- Acesti cumparator au o capacitate de cumparare mare
- Cererea la marfurile cu destinatie industriala nu este elastica
- Cumparatorii la marfurile cu destinatie industriala sunt
cumparatori profesionisti si prefera furnizri specializati.
2. Piata prestatoare de servicii pentru vinzatori intermediari
Totalitatea de persoane si organizatii care procura marfuri si
servicii pentru vinzare
3. Piata distribuitoare a organizatiilor necomerciale si a
intreprinderilor de stat
Este constituita din organizatiile guvernului si organele locale,
care cumpara sau arendeaza marfuri necesare pentru
realizarea functiilor principale.
8. Dimensiunile, factorii i cile de dezvoltare a pieei
ntreprinderii

Dimensiunile pietii intreprinderii

Piata bunurilor materiale
1. piata mijloacelor de constructie
2. piata bunurilor de consum
Piata serviciilor
1. Piata serviciilor de productie
2. Piata serviciilor de consum
Indicatorii care caracterizareaza dimensiunile pietii
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.

Capacitatea pietii ( volumul cerrerii, ofertei, Vinzarilor,nr

de consumatori)
Rata de crestere a pietii
Cota de piata absoluta si relativa
Gradul de saturare a pietei
Aria pieteto
Gradul de concentrare a pieteti

Factorii de care depind dimensiunile pietei

Fctorii enogeni
- Potentialul uman, material, financiar
- Nivelul de maturitate a intreprinderii
- Nivelul si calitatea activitatilor de marketing
Factorii externi
-

Intensitatea consumului
Structura populatiei
Capacitatea de cumparare a populatiei
Factorii naturali( clima cutremure)

Caile de dezvolatre
1. Calea extensiva- presupune cresterea umarului de
cumparator pentru produsele intreprinderii,
2. Calea intensiva- consta in cresterea cumparatorilor medii,
efectuate de o unitate de consum pina la nivelul considerat
optim
3. Calea mixta- studierea cererrii si a ofertei

9.Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing.

Cercetarea de marketing- o notiune complexa prin care cu
ajutorul unor concepte metode si tehnici de cercetare sistematica
se realizeaza masurarea selectarea , colctarea si analiza
informatiilor
Domeniile cercetatorilor de marketing
Studierea intreprinderii in ansamblu- resurse disponibile,
capacitatea de adaptare a intreprinderii la schimbarile mediului
Studierea pieteti- capacitatea structura conjunctura , fenomenelor
de piata, cererea oferta concurentei
Cometentele mediului extern- evolutia generala a economiei si a
ramurii respective, cadrul institutional si legislativ.
Domeniile cercetatorilor de marketing
-

Nevoile de consum
Comportamentul de cumparare si consum
Mixul de marketing
Analize si previziuni
Metode si tehnici de cercetare
Tipurile cercetatorilo de marketing

Dupa obiectivul cercetarii

a.
b.
c.
d.

Cercetari
Cercetari
Cercetari
Cercetari

exploratorii
intrumentale
descriptive
explicative

Dupa frecventa desfasurarii

a. Cercetari permanente
b. Cercetari periodice
c. Cercetari ocazitionale
Dupa aria si obiectul cercetarii
a. Cercetari privind activitatea de publicitate
b. Cercetari privind activitatea comerciala
c. Cercetri privind responsabilitatea firme
Dupa locul desfasurarii
a. Cercetari de birou( analiza comparatia studii in dinamica)
b. Cercetari de teren( observarea ancheta interviul
experimentul simuarea)
10. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing
Organizarea cercetarilor de marketing- presupune
parcurgerea unor faze succesive in cadrul unui proces complex
incepind cu stabilirea scopului si obiectivelor si finalizind cu
prezentarea concluziilor si recomandarilor
Etapele cercetariide marketing
1.
2.
3.
4.
5.

Determinarea problemei si formularea scopului

Elaborarea obiectivelor si ipotezelor cercetarii
Selectarea colectarea si prelucrarea surselor de informatii
Analiza si interpretarea datelor
Generalizarea datelor

In functie de locul desfasurarii

Cercetari de birou- metodele utilizate sunt analiza comparatia
studii in dinamica si structura
Cercetari de teren- observarea ancheta interviul experimentul
simularea focusgrupul.
Observarea- este o metoda de cercetare pe teren in care
cercetatorul urmareste derularea evenimentelor si le
inregistreaza in scris, aparate video, dar fara a le provoca.
13. Analiza comportamentului consumatorului i factorii care
influeneaz decizia de cumprare

Comportamentul consumatorului- este conduita

persoanelor in cazul cumpararii sau consumului de bunuri si
servicii , cuprinde toate actele atitudinile si deciziile acestora,
Factorii ce influienteaza comportamentul
consumatorului
Factori exogeni- cultura, statul, clasa sociala, grupul de
referinta, familia
Factori endogeni- nevoile si motivele, perceptiile, procesele de
invatare. Atitudinile
Factorii ce influienteaza comportamentul
consumatorului
Factori individuali( nevoia, motivati, personalitatea, imaginea
despre sine, familia, stilul de viata)
Factori sociali sunt grupurile de indivizi ce manifesta
comportamente asemenea in raport cu: venitul, tipul de
locuinta, prestigiu social.
Factori culturali cultura constituie totalitatea valorilor materiale
si spirituale create in procesul dezvoltarii social intorice.
14. Coninutul procesului lurii deciziei de cumprare

15.16.Esena i coninutul procesului de segmentare a pieei.

Segmentarea reprezinta procesul de divizare a pieteti in
subgrupe de consumatori cu nevoi si preferinte asemenea
1. Concretizarea criteriilor de segmentare

2. Divizarea pieei /tehnica de segmentare dihotomic,

testul hi-ptrat, metoda matricial/ i studierea

caracteristicilor fiecrui segment

3. Selectarea segmentelor atractive

4. Definirea unei politici de marketing pentru fiecare

segment

Procesul de segmentare a pieteti implica

-

Centralizarea crietriilor de segmentare

Divizarea pietei
Selectarea segmentelor atractive
Definirea unei politici de marketing pentru iecare segment
Principalele criterii de segmentare a pieei:

Principalele criterii de segmentare a pietei

- Geografic / ar, regiune, ora, sat, sector, etc. /
- Demografic / sex, vrst, mrimea familiei, etc. /
- Social economic / profesie, venituri, studii, clas social,
ocupaie, religie, etc./
- Psihografic / stil de via, tip de personalitate /
- Comportamental / ocazia cumprrii, frecvena cumprrii,
calitatea solicitat, cantitatea medie
- cumprat, servicii solicitate, atitudine /

18.
19.Coninutul i rolul politicilor de marketing. Strategia
de pia baza formrii politicii de marketing. Mixul de
marketing
Politica de marketing- reprezinta conduita pe care o adopta
intreprinderea, regulile de actiune privind produsul pretul
plasamentul si promovarea determinate pe de o parte de
conjuctura pieteti, iar pe de alta parte de resursele pe care le
dispune.Obiective de marketing
A. Economice/ cantitative
- Dezvoltarea intreprinderii
- Cresterea volumului de vinzari
- Patrunderea pe noi piete

- Cresterea cotei de piata

- Fidelizarea clientelei
B. Sociale/ calitative
- Imbunatatirea climatului din colectiv
- Dezvoltarea culturii corporative
- Motivarea personalului din sfera Mk
- Oferirea de foi de odihna
Strategia de marketing- este directia principala in care
intreprinderea isi orienteaza toate eforturile si resursele
desponibile in scopul realizarii obiectivelor propuse
Alternative ale strtegiilor de piata
A. Atitudinea firmei fata de dinamica propriei pieti
- Strategie de crestere
- Strategie de mentinere
- Strategie de restringere
B. Pozitia firmei fata de struncturile pietei
- Strategie nediferentiala
- Strategie diferentiala
- Strategie concentrata
C. Pozitia firmei fata de schimburile mediului extern
- Strategie activa
- Strategie adaptiva
- Strategie pasiva
D. Modul de patrundere pe piata
strategie ofensiva
Strategie defensiva
E. Comportamentul fata de concurenti
- Strategii ofensive ( atac direct ocolire)
- Strategii defensive( apararea nobila, contraatac)
Mixul de marketing este constituit din ansamblul deciziilor
privind:
Pdrususul Pretul Plasamentul Promovarea care pot fi tratate
doar integral in strinsa legatura.
20.Produsul n optica de marketing. Coninutul politicii de
produs
Produsul- este un bun material sau un tip de activitate ,
proprietatile de consum ale caruia satisfac anumite dorinte sau
necesitati.
Componentele ce definesc produsul:

 Nucleul produsului- ideea generala care a stat la baza

conceperii lui
Componentele corporale- caracteristici merceologice ale
produusului si ambalaj
Componente acorporale- cuprind elementele nemateriale
numai de marca, intructiuni de folosire, licenta de fabricatie.
Componentele politicii de produs
Cecetarea produsului
Proprietarea si realizarea produselor noi
Asigurarea legala a produsului
Analiza portofoliului produselor intreprinderii.

Matricea BCG
Grupul de consultanta Boston Consulting Grup a creat o matrice, denumita pe scurt BCG, care
reprezinta un instrument foarte cunoscut si utilizat n marketing. Este dezvoltata sub forma unei
matrici de tipul 2X2, ce pleaca de la premisa ca performanta economica este determinata de doi
factori foarte importanti:

cota relativa de piata ;

rata relativa de crestere a pietei.
Cota relativa de piata reprezinta raportul dintre cota de piata a firmei n discutie si cota de piata a
celui mai puternic concurent al firmei (foarte importanta este cunoasterea celui mai puternic
concurent!). Cota relativa de piata exprima nivelul de dominare a pietei de catre firma. Cota de piata
indica, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar fiind factorul cel mai
important: cu ct nivelul de dominare a pietei este mai mare, cu att creste capacitatea firmei de a
genera lichiditati. Iata unul din argumentele care determina o firma sa si doreasca o pozitie pe piata
ct mai buna.
Rata de crestere a pietei este un indicator important din doua motive. Pe o piata aflata n crestere
rapida, vnzarile unui produs/servicii pot creste ntr-un ritm mai alert, dect pe o piata cu o crestere
lenta. Pe de alta parte, aceasta crestere a vnzarilor atrage o cantitate mare de lichiditati ce poate fi
utilizata la dezvoltarea firmei.
Produsele sunt calificate intr-un mod extrem de colorat:
STELE (Stars) procent mare de piata / crestere mare de piata (neutru din punct de vedere al
numerarului nu genereaza cash);
VACI DE MULS (Cash Cows) procent mare de piata / crestere de piata scazuta (generatoare de
numerar);
SEMNE DE INTREBARE (Question Marks) procent de piata scazut / crestere de piata mare
(scurgere de numerar)
CAINI (Dogs) procent de piata scazut / crestere de piata scazuta (neutru din punct de vedere al
numerarului nu genereaza cash).

nsemnnd Puncte tari, Puncte slabe,

Oportuniti, Ameninri.[3]
Analiza SWOT se realizeaz, n
general, n prima faz a unui proiect,
pentru ca elementele de analiz s
poat alctui baza planului de proiect i
s poat fi folosite ulterior n cadrul
proiectului, dac acesta ntmpin
dificulti n ceea ce privete
planificarea, livrabilele sau bugetul
alocat i trebuie readus pe linia de
plutire.[4]
n cadrul analizei SWOT se va ine seama de faptul c: [5]

Punctele tari i punctele slabe sunt concepte statice, bazate pe parametrii descriptivi ai
unei zone, ntr-o perioad determinat de timp. Ele reprezint ceea ce exist.

Oportunitile i ameninrile au n vedere viitorul, i se refer la alegerile pe care le au de

fcut persoanele implicate n procesul de planificare. Ele reprezint ceea ce va fi.

Exemple de ntrebri la care ar trebui s rspund managementul unei societi cnd efectueaz
analiza SWOT:[4][6][7]
S Puncte tari

La ce suntem cei mai buni?

Ce aptitudini specifice are fora de

munc de care dispunem?

De ce avantaje dispunem pentru a

atrage personal de calitate?

Ce experien deine echipa de proiect

din proiecte similare?

Ce resurse unice deinem?

De ce resurse financiare dispunem?

Ce tehnologie folosim?

Care este gradul de optimizare al

proceselor interne?
W Puncte slabe

La ce suntem cei mai slabi?

Ce fel de instruire le lipsete angajailor

notri?

Care este nivelul de ataament al

angajailor notri?

Care e poziia noastr financiar?

Este disponibil o estimare solid a

costurilor?

A alocat compania un buget suficient

pentru a acoperi anumite cheltuieli
neprevzute?

E nevoie ca anumite pri din proiect s

fie externalizate?

Ce nu facem bine?

Ce ar trebui sa fie mbuntit?

Ce ar trebui evitat pentru a nu repeta

greelile din trecut?

Care sunt dezavantajele proiectului?

O Oportuniti

Ce schimbri ale mediului extern putem

exploata?

La ce tehnologie nou am putea avea

acces?

Ce piee noi ni s-ar putea deschide?

Cum s-a modificat comportamentul de

consum al potenialilor clieni?

Care sunt direciile strategice majore ale

afacerii:
- Consolidare / Diversificare ?
- Specializare / Generalizare ?
Care sunt punctele slabe ale
competitorilor, dac acestea
exist?
Unde se poate identifica, sau cum
se poate crea, un avantaj
concurenial?
T Ameninri
Exist deja pe pia o competiie
bine nchegat?
Ce ar putea face concurena n
detrimentul nostru?
Ce legislaie nou ne-ar putea lovi
interesele?
Ce schimbri ale normelor sociale,
ale profilurilor populaiei i a
stilurilor de via ar putea fi o
ameninare pentru noi:
- Schimbrile tehnologice?

- Schimbri ale curentelor artistice?

- Schimbri ale cererii pentru anumite
tipuri de servicii, probabil legate de
influena deosebit a Internetului?
E dificil nlocuirea
personalului cu
experien?

A fost noua tehnologie

testat
corespunztor?
Cum ne va afecta
ciclicitatea
economic?

A top down analysis is calculated by determining the total market,

then estimating your share of that market. A typical top down analysis
might go something like this: "Hmm... I will sell a widget everyone can
use, and since there are 300,000 people in my area, even if I only
manage to land 5 percent of that market I'll make 15,000 sales."
Sound a little fuzzy? Sound a little optimistic? That's how a top down analysis usually goes; it's like the
stereotypical, "2 percent of a $1 billion market is $20 million!" sales forecast heard in hundreds of pitch
meetings every year.

A bottom up analysis is calculated by estimating potential sales in order to determine a total sales figure. A
bottom up analysis evaluates where products can be sold, the sales of comparable products, and the slice of
current sales you can carve out. While it takes a lot more effort, the result is usually much more accurate.
Here's how a bottom up analysis might work in real life. Let's pretend you just developed a prototype for a
bicycle pump and you want to determine if there is a market for your pump--a profitable market that will sustain
a real business.
MODELUL COMPORTARII CONSUMATORULUI

Aflai in situaia procurrii unor mrfuri, consumatorii acioneaz in mai multe direcii, dintre care
fundamentale suntconsiderate urmtoarele:
efectuarea diferitelor combinaii intre mrfuri (micorarea cantitii la unele mrfuri i
creterea compensatorie la alte mrfuri) prin care s-i asigure acelai nivel de satisfacie
(sau de utilitate), deci s aib o atitudine de indiferen;
sporirea cantitii de mrfuri consumate (la o parte sau la toatemrfurile) permite creterea
nivelului de satisfacie (utilitate);
diminuarea cantitilor de mrfuri consumate (la o parte sau la toate mrfurile) determin
scderea nivelului de satisfacie (utilitate).
Aceste direcii de aciune determin un anumit comportament al consumatorului pe pia. In
funcie de direciile menionate, consumatorul (care poate fi o persoan, un grup de persoane sau
orice organizaie sau grup de organizaii) ii poate schimba atitudinea asupra mrfurilor pe care

dorete s le achiziioneze. Ca urmare, va trebui s in seama i de influena

urmtoarelor elemente:

satisfacia;
preferinele;

veniturile;
preurile.