Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu

Facultatea de Litere

Analiza semiotic a unui print publicitar

Cooordonator:
Lect. univ. dr. Amalia-Mihaela Petrovici

Student:
Proca Eugenia
CRP, anul II

Bacu, 2014

Imaginea n semiotic

Pentru analiza imaginilor nu sunt necesare numai definirea obiectivelor i a

metodei, ci i cunoaterea funciilor imaginilor i a contextului lor de apariie.
A considera imaginea ca pe un mesaj vizual compus din diferite tipuri de semne
nseamn a o considera ca fiind un limbaj, deci un instrument de expresie i comunicare.
Indiferent dac este expresiv sau comunicativ, imaginea constituie ntotdeauna un
mesaj pentru altcineva.
Problema funciilor limbajului, ca instrument al comnicrii umane, a stat, n mod
firesc mai nti, n atenia lingvitilor. Lingvistul rus Roman Jakobson afirmase c
limbajul trebuie studiat n totalitatea varietii funciilor lui. n acest scop, el a propus
un rezumat al factorilor care fac parte din orice proces lingvistic, din orice act de
comunicare verbal i a elaborat cunoscuta schem cu ase poli a factorilor inalienabili ai
comunicrii verbale, n care fiecare dintre acetia d natere unei funcii diferite. Unul
dintre meritele sale este acela c schema factorilor i a funciilor limbii se poate aplica i
la alte tipuri de comunicare, inclusiv cea vizual.
Contextul sau referentul orice mesaj se comunic ntr-un anume context, nu
exist mesaje lipsite de context. Acesta e factorul care definete, de regul, tipul
comunicrii : social, mediatic, publicitar etc. Contextului i aparine funcia
denotativ/cognitiv/referenial, care concentreaz asupra coninutului mesajului,
adic asupra a ceea ce trateaz el. n numeroase mesaje este o funcie dominant
dar, de cele mai multe ori, coexist cu alte funcii. Nici un mesaj nu este doar
denotativ, adic pur informativ.
Emitorul - cel care transmite mesajul ; acestuia i aparine funcia expresiv sau
emotiv, care determin ca mesajul s fie mai puternic subiectiv , deoarece
face trimitere la inteniile emitorului.
Receptorul - cel care primete mesajul; i corespunde funcia conativ, (din
latin conatio- efort, ncercare) ce servete la manifestarea implicrii receptorului
n comunicare. n limb este ilustrat prin diferite procedee, precum interpelarea,
imperativul sau interogarea (m asculi ?, ai neles?)
Canalul de comunicare are funcia fatic, de meninere a contactului fizic dintre
partenerii de comunicare. n limb se manifest prin formule ritualizate, precum

alo (la telefon) sau frnturile de conversaii aparent lipsite de informaii, precum
atunci, bine sau ei, bine.
Codul utilizat n comunicare are o funcie metalingvistic, care trimite la
comunicarea nsi

(a metacomunica nseamn a comunica despre coduri,

coninuturi, intenii etc. ale comunicrii).

Mesajul are o funcie poetic, ce acioneaz asupra acestuia, n latura sa palpabil
i perceptibil (sonoriti, ritm al vorbirii).
Din perspectiva funciilor comunicrii enunat de Jakobson, publicitatea ofer
un sincretism pertinent liter/text/imagine sau analogic/digital, genernd prin
transgresarea artelor clasice propria art : afiul, filmul publicitar, fotografia etc.
instaureaz o nou retoric lingvistic i iconic, dominat de complementaritatea
codurilor (utilitar, comercial, socio-cultural i mitic).
Comunicarea prin imagine, mai degrab dect cea verbal, stimuleaz n receptor
un tip de ateptare specific i diferit de aceea a mesajului verbal. n receptarea unui
mesaj, noiunea de ateptare i contextul sunt eseniale i se condiioneaz reciproc.
Contextul se refer la momentele existenei operei ca atare iar ntr-o accepie mai
larg, prin oper se nelege orice fel de creaie vizual, implicit cea publicitar. Aceste
momente sunt: cel al producerii, cel precedent i cel al receptrii sau interpretrii.
Creatorii se joac i cu contextul, ncercnd s surprind sau s amuze receptorul, prin
procedeele aa-numite de decontextualizare.
Dei semnele au o structur comun, care implic dinamica tripolar ce leag
semnificantul de referent i semnificat, ele nu sunt identice. Pentru a distinge
specificitatea lor, Peirce a propus o clasificare, n funcie de tipul de relaie care exist
ntre semnificant i referent. Din aceast perspectiv, exist trei categorii distincte de
semne :
iconul corespunde clasei semnelor al cror semnificant se afl ntr-o relaie de
analogie (asemnare) cu referentul, obiectul pe care l reprezint. Semnele
iconice nu sunt numai vizuale, ci i auditive, olfactive (parfumurile i mirosurile
sintetice care reproduc mirosuri naturale), tactile (imitaia de pielecare reproduce
senzaiile tactile ale pielii autentice), gustative (gustul sintetic al anumitor
alimente sau buturi, care reproduce pe cel al gusturilor naturale).

 indexul sau indicele corespunde clasei semnelor al cror semnificant ntreine o

relaie de contiguitate psihic cu ceea ce le reprezint, referentul (contiguitatea
vecintate strns, fr continuitate). Semne de acest fel sunt paloarea pentru
oboseal fumul pentru foc, norul pentru plooaie, urma pailor pe nisip, urmele
cauciurilor unei maini etc.
simbolul corespunde clasei semnelor al cror semnificant ntreine o relaie de
convenie cu referentul lor. Prin convenii sociale i culturale au fost atribuite
anumite semnificaii unor semne, precum drapelele rilor, negrul culoare a
doliului n culturile vestice i albul n unele orientale, limbajul florilor etc. Limba
este un sistem arbitrar de semne simbolice.
O alt tipologie propus de Peirce se refer la imagini, semne de tip iconic care
sunt distinse n funcie de tipul de analogie pe care l ntrein ntre semnificant i referent :
1. imaginea propriu-zis - ntreine o relaie de analogie calitativ ntre
semnificant i referent. Spre exemplu, un desen, o fotografie, o pictur, o imagine de film
reiau calitile formale ale referentului lor forme, culori, proporii etc.
2. diagrama - prezint o analogie relaional fa de referent : organigrama unei
instituii, firme etc. prezint organizarea ei ierarhic sau schia unui motor sau mecanism
reprezint piesele componente i modul de funcionare.
3. metafora este un tip de icon care funcioneaz pornind de la un paralelism
calitativ ntre semnificant i referent. Metafora este o figur a retoricii care n vremurile
mai vechi era considerat o tratare particular a limbii. Astzi se consider c retorica nu
aparine numai limbajului verbal, este general i privete toate tipurile de limbaj.
Definiia teoretic a imaginii dup Peirce nu corespunde tuturor tipurilor de iconuri, nu este dect vizual dar se potrivete cu imaginea vizual despre care vorbesc
teoreticienii cnd dezbat problematica semnului iconic. Imaginea este deci un semn
iconic vizual. Cnd la jumtatea secolului XX a aprut studiul semiologiei imaginii,
acesta s-a ocupat mai ales de analiza mesajelor vizuale i astfel imaginea a devenit
sinonim cu reprezentarea vizual.
Studiul teoretic al comunicrii prin imagine a fost realizat prin semiologia
imaginii i a filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii
mediatice, sunt din categoria celor care se preteaz cel mai bine analizei semiotice. n

miezul procesului funcional al publicitii, n spatele evidenei neltoare a perceperii ei,

imaginea manifest o complexitate real. Pe lng polisemia i densitatea ei, ea pune
numeroase probleme, dintre care cea mai important este cea a genezei n snul ei a
mecanismelor semnificaiei i persuasiunii : prin ce mijloace indirecte poate o entitate
att de opac la prima vedere s genereze concepte i s declaneze efecte locuionare i
perlocuionare. Autorii consider c producerea unui mesaj publicitar este un act
locuionar, fora de persuasiune a acestuia este numit ilocuionar iar efectul su,
care vizeaz cumprarea produsului, este numit perlucuionar.