Material suplimentar pt slide 3

Toti acesti factori sunt luati n considerare la stabilirea pretului unui bun sau
serviciu, avnd un rol determinant n desfasurarea etapelor planificarii strategiei de
pret. Este necesar nsa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis
ntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Costul este unul din factorii principali n stabilirea preturilor, preferat ca fundament
chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri
luate n calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale n industria autoturismului,
crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de
nsemnata nct sa influenteze hotortor pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare
deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si
forta de munca specializata n domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere
ntr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu ct pretul unui produs va fi
mai mare, cu att consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu ct pretul
va fi mai mic, cu att mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei
mai multi vnzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct,
stimularea vnzarilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pret.
Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) i va corespunde, pe piata, o cantitate
diferita de produse vnduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care
consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar
gradul cu care cantitatea vnduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare
reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie
de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vnzarilor, n timp ce
aceeasi reducere n pretul de vnzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:
v factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (n perioadele de criza
cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai
ales la bunurile de folosinta ndelungata) etc.;
v factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;

v factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;

v factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un
efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social).

Material suplimentar pt slide 4

7.1. Obiective de determinare a preurilor
Cum profitul nu este singurul motivator al afacerilor, firmele i stabilesc simultan mai multe
obiective cel mai adesea viznd: rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine, .a.
Astfel, cel mai frecvent utilizate obiective ale strategiei de pre sunt:
7.1.1. Obiective de profit
Obiectivele orientate pe profit pot urmari maximizarea profitului, obinerea de profituri
satisfctoare i obinerea unei rate de rentabilitate dorite.
a) Maximizarea profitului nseamn fixarea preurilor astfel nct veniturile totale s fie ct
mai mari cu putin fa de costurile totale.
b) Profituri satisfctoare sunt niveluri de profit n concordan cu nivelul de risc cu care se
confrunt firma. ntr-o ramur industrial cu risc mare, un profit satisfctor poate fi de
35%. ntr-o ramur cu risc mic, poate fi 7%.
c) Rata de rentabilitate dorit este un obiectiv de profit ce urmrete, de exemplu, rata de
rentabilitate a capitalurilor. Managerul de marketing poate utiliza un astfel de standard al
ratei rentabilitii pentru a estima dac un anumit pre i mix de marketing sunt fezabile.
Oricum, managerul trebuie s evalueze i riscul unei anumite strategii chiar dac
rentabilitatea are o mrime acceptabil.
7.1.2. Obiective legate de vnzri
Preul orientat pe vnzri se bazeaz fie pe cota de pia fie pe maximizarea vnzrilor.
a) Preul orientat pe cota de pia este obiectivul de pre prin care o firm dorete s
menin sau s creasc cota sa de pia. Cota de pia a unei firme se definete ca fiind
raportul exprimat procentual dintre vnzrile realizate de firma respectiv i vnzrile
totale din piaa respectiv.
7.1.3. Maximizarea vnzrilor este obiectivul de pre prin care se urmrete maximizarea
vnzrilor ignornd profitul, concurena i mediul de marketing atta timp ct vnzrile
cresc. Se bazeaz pe decizia conform creia raportul pre/cantitate genereaz cel mai
mare venit. Acesta nu trebuie s fie niciodat un obiectiv pe termen lung deoarece
maximizarea veniturilor poate nsemna un profit mic sau fr profit.
7.1.4. Obiectivele status-quo
Pretul bazat pe status-quo urmrete meninerea situaiei existente, aceasta presupunnd
pstrarea preului existent sau/i alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit

n care firma se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului

guvernamental, necesitnd putina planificare si fiind n esen o politic pasiv.
7.1.5. Alte obiective de pre:
Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a
clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor
schimba produsul la modificarile de pret i cei loaiali, ataai de produs, care tolereaz
schimbarile de pre. De aceea este foarte important cunoaterea pieii de consum, a
segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor semnificative.
Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai
multe produse se valorific prin intermediari. n unele cazuri detailistul fixeaz preul
final, prelund astfel rolul productorului care trebuie s negocieze marjele convenabile
distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate duce la eliminarea
poductorului. n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final,
chiar l poate impune, desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil.
Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul
ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a
produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist
ns posibilitatea formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri
mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei.
Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu
se pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei.
Pentru a subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o
cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i
cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de vnzare de
ctre concureni.
Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.
Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci
etc. Sau se poate mari preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru
asigurarea finanrii unor activiti paralele sau a unei noi investiii.
Obiective sociale pentru sustinerea intereselor publice si a responsabilitatii sociale.
Material suplimentar pentru restul prezentarii
7.3. Etape de determinare a preurilor.
Pentru stabilirea preurilor sunt necesare parcurgerea urmtoarelor etape:
identificarea restriciilor privind preurile, determinarea relaiei dintre cost, volum i

profit; alegerea strategiei de determinare a preurilor; stabilirea metodei de

determinare a preurilor; ajustarea preurilor.
A. Identificarea restriciilor privind preurile. n stabilirea preurilor trebuie s
se in cont de o serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe pia, noutatea
produsului, unicitatea acestuia, tipul pieei, restricii legale.
B. Determinarea relaiei dintre cost, volum i profit, presupune:
a. determinarea valoric a punctului critic;

b. determinarea cantitativ a punctului critic;

c. construirea graficului punctului critic;

d. analizei punctului critic.

C. Alegerea strategiei de determinare a preurilor:
D. Alegerea tacticii pentru ajustarea preului de baz:

Prin utilizarea metodelor de stabilire a preului prezentate, cele trei strategii de baz
pentru fixarea preului pentru un produs sau serviciu sunt: strategia stratificrii
("smntnirii" - price skimming), strategia de penetrare i strategia de status-quo.
1. Strategia de smntnire (stabilirea unui pre ridicat la nceput, care se scade
treptat, pentru a cuceri diferite segmente ale pieei). Strategia "smntnirii" este
folosit adesea n situaia cnd o firm introduce un produs nou pe o pia n
care nu exist competiie sau aceasta este foarte slab. Uneori aceast strategie
este folosit cnd se introduce un produs pe o pia competitiv n care exist
un segment "de prestigiu" care este capabil s plteasc un pre mai mare. n
acest caz, firma folosete un pre mai ridicat dect cel normal, n efortul de a
recupera rapid costurile de producie iniiale de dezvoltare i promoionale.
Costurile de nceput sunt, de regul, substaniale datorit cheltuielilor intensive
i costurilor de producie iniiale ridicate. Ideea este de a stabili un pre mult
deasupra costului total unitar i de a promova serios produsul pentru a atrage
segmentul de pia care nu este sensibil la pre. O astfel de tactic ntrete
adesea imaginea de unicitate i prestigiu a magazinului i proiecteaz o imagine
de calitate a produsului. Un alt avantaj al acestei tehnici este c managerul
poate corecta greelile de determinare a preului repede i uor. Dac firma

stabilete un pre care este prea mic, sub strategia de penetrare, mrirea
preurilor poate fi foarte dificil. Utiliznd ns strategia "smntnirii" i stabilind
deci un pre destul de ridicat pentru a genera un volum suficient de vnzri, va
putea lesne micora preul.
2. Strategia de penetrare este strategia de pre prin care o firm fixeaz un pre
relativ sczut pentru un produs ca metod de a atrage cea mai mare parte a
pieei nc din stadiile incipiente ale ciclului de via. Dac o firm introduce un
produs pe o pia puternic competitiv n care concureaz un numr mare de
produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie s ptrund pe pia
pentru a avea succes. Pentru a fi acceptat rapid i a avea o distribuie larg pe
pia, firma introduce produsul cu un pre mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabilete
preul chiar deasupra costului unitar total, pentru a realiza o "fisur" (pan) pe
pia i a obine rapid un volum ridicat de vnzri. Marja de profit sczut
rezultat, descurajeaz ali competitori de a intra pe pia cu produse similare.
n cele mai multe cazuri o astfel de strategie este folosit pentru a introduce
bunuri cu preuri relativ sczute pe o pia unde nu exist segmente de "elit".
Introducerea este de regul nsoit de o reclam intens i tehnici promoionale,
vnzri speciale i bonificaii. Firma trebuie s recunoasc faptul c acest mod
de stabilire a preului reprezint o strategie pe termen lung, pn cnd produsul
va fi acceptat pe pia, profiturile este posibil s fie mici. Dac ns strategia are
succes i produsele ptrund n mas pe pia, volumul vnzrilor vor crete i
firma va obine un ctig adecvat. Ctigul esenial al strategiei penetrrii l
reprezint accesul rapid pe pia pentru a realiza un volum ridicat de vnzri ct
de repede este posibil. Pretul de penetrare inseamna micsorarea profitului
unitar, de aceea pentru a atinge punctul critic de rentabilitate sunt necesare
volume de vanzari mai mari decat sunt solicitate la strategia de smantanire.
Aceasta strategie tinde sa fie eficace cand costurile unitare sunt mici datorita
economiilor de scara (generate de o productie de masa) si cand piata este
sensibila la pret, adica cand cererea este elastica. Printr-o astfel de strategie se
introduc multe din bunurile de larg consum ca spun, ampon, becuri etc.
3. Strategia status-quo este strategia de pre prin care se fixeaz un pre relativ
egal cu cel al concurenei.
D. Alegerea tacticii pentru ajustarea preului de baz:
1. Discounturile un pre de baz poate fi micorat prin utilizarea discounturilor i a
rabaturilor; poate mbrca diverse forme, ca de exemplu: discounturi oferite
consumatorilor industriali sau unui intermediar din canalul de distribuie pentru
plata pe loc a facturii; reducerea preului pentru achiziionarea n cantiti mai
mari (praguri stabilite la cantitate sau la valoarea mrfii); rabaturi pentru
achiziiile n anumite perioade de timp; discounturi oferite intermediarilor din
canalul de distribuie pentru ndeplinirea unor anumite funcii n favoarea
vnztorului; .a.

2. Preul psihologic tactica de ajustare a preului (de exemplu n loc de 100 lei se
practic 99,9 lei) prin care se consider c efectul produs asupra cumprtorilor
este mai stimulativ.
3. Preurile promoionale tactica prin care se reduce preul cu diverse
ocazii/evenimente speciale.