Universitatea Transilvania, Braov

Masterat: Politici i strategii de marketing

Plan strategic de marketing al SC BRALDICO SRL pentru

perioada 2016-2018

Masterand: Oberhofer Diana

Specializarea: PSMK, grupa 8152

Braov 2016

Cuprins

Introducere
1. Misiunea firmei
2. Auditul de marketing
2.1. Oportuniti i ameninri ale macromediului de marketing
2.2. Oportuniti i ameninri ale micromediului de marketing
2.3. Analiza evoluiei cifrei de afaceri n ultimii 3-5 ani
2.4. Analiza strategiilor mix-ului de marketing utilizate n perioada anterioar
3. Analiza SWOT
4. Stabilirea obiectivelor pentru perioada 2015-2017
4.1. Stabilirea obiectivelor de cre tere a cifrei de afaceri i proieciile financiare
4.2. Stabilirea obiectivelor strategice de marketing
5. Stabilirea alternativelor strategice de atingere a obiectivelor referitoare la cifra de
afaceri
5.1. Analiza diferenelor dintre cifra de afaceri vizat i cea previzionat
5.2. Stabilirea strategiilor produse-pie e pentru atingerea obiectivelor (Matricea Ansoff)
6. Strategii ale mix-ului de marketing propuse pentru atingerea obiectivelor
6.1. Strategii de produs
6.2. Strategii de pre
6.3. Strategii de distribuie
6.4. Strategii de promovare
7. Buget estimativ pentru implementarea planului strategic

Introducere

Planul de marketing reprezint un document scris n care sunt prezentate direcia pe

care o va urma compania, activitile concrete care vor da direcia aleas, precum i
argumentele pe baza crora s-a optat pentru aceast direcie.
Un plan general de marketing al unei firme poate fi alctuit din mai multe planuri de
dimensiuni mai mici, corespunztoare unor produse sau domenii individuale. 1
Planul de marketing este cel mai important document:

Pentru a asigura o activitate eficient i bine direcionat a departamentului de

marketing;

Pentru a stabili activitile departamentului de marketing n cursul unui an financiar.

Planul de marketing poate fi folosit la2:
-

pregtirea unei argumentaii pentru a introduce un nou produs;

regndirea abordrii de marketing pentru produsele existente;

construirea unui ntreg plan de marketing pentru un departament, compartiment

sau firm, pentru a fi inclus n planul de afaceri.

Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar nelegerea deplin a

urmtoarelor aspecte:

Produsele i serviciile pe care le oferii; caracteristicile i avantajele acestora;

Cerina clientului pe care produsul sau serviciul firmei o satisface;

Piaa-int i trsturile comportamentale n calitate de cumprtor;

Produsele sau serviciile de concuren; cele existente sau poteniale.

Cu toate c modul de expunere al informa iilor difer n func ie de cerin ele specifice

fiecrei situaii n parte, planul de marketing trebuie s cuprind urmtoarele aspecte 3:

-

Expunere introductiv

1 Westwood J Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 1999
2 www.rubinian.com/marketing
3 Tecu A, Chiu B.I, Blescu M- Ghid pentru realizarea planului de afaceri, planului de marketing,
programului de marketing, Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2004

Conjunctura actual a pieei

Analiza ocaziilor i problemelor crora trebuie s le fac fa firma
Obiectivele
Strategia de marketing
Programele de aciune
Profiturile i cheltuielile
Modaliti de control

Tipuri de planuri4:

n funcie de intervalul de timp la care se refer, planul de marketing poate fi strategic

sau tactic. Planul strategic acoper un interval de timp mai mult de un an, fiind de
regul ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 3-5 ani, iar planul tactic acoper un

interval de timp de pn la un an, fiind de regul asociat anului fiscal.

n practic, planul strategic este defalcat anual n planuri tactice, care sunt mai

detaliate i n acelai timp pot s cuprind eventualele corecii ale acestuia

Nu toi au nevoie sau doresc pregtirea unui plan de marketing complet. Pot exista
situaii cnd vei dori realizarea unui plan pentru un produs anume sau pentru o zon
geografic bine definit. De asemenea, poi avea nevoie s analizezi datele din punct
de vedere istoric, pentru a vedea piaa potenial pentru produsele tale, sau potenialul
produsului n sine.

Strategiile de marketing ale planului contureaz modalitile prin care vor fi realizate
obiectivele de marketing. n primul rnd trebuie stabilit strategia i apoi trebuie pregtite
planurile de aciune componente ale planului de marketing i planurile de aciune concret.
Acestea din urm sunt cele care te vor ajuta n mod concret s aduci la ndeplinire strategiile
i obiectivele de marketing5.
n

cadrul

planului

strategic

putem

identifica

strategii

de

pia

strategii

corespunztoare fiecrui element al mediului de marketing (produs, pre, distribuie i

promovare).
4 Pop N. Al. (coord.) Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003

5 STRATEGIC MARKETING AND QUALITY OF LIFE, Annals of the University of Oradea : Economic Science.
2012;1(2)801-806

n planul tactic strategiile sunt concretizate n aciuni n vederea realizrii obiectivelor

(de exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumit pia reprezint pentru
firm o strategie de marketing, ns, la nivelul planului tactic, selectarea unor anumii
distribuitori reprezint o tactic).
n cazul unei firme mici i mijlocii se practic n general alegerea unei strategii de ni,
ca urmare, IMM-ul va putea beneficia de particularitile acesteia i anume:
Posibilitatea obinerii unui profit sigur i suficient de mare;
Lipsa de interes pentru competitorii mari.
Specializarea de ni poate fi6:

Pe clieni (produsul este executat pe anumii clieni, pe baz de comand);

Pe produs (fabricarea unui produs care are succes pe pia);

Pe canale de distribuie (adoptarea acelor canale de distribuie neexploatate de

concuren);

Pe zone geografice (abordarea acelor piee pe care concurenii nu au ptruns

nc din motive variate lips de interes, imposibilitate de acces, lips de
resurse).

1. Misiunea firmei

6 Porojan D., Bia C. Planul de afaceri, Casa de Editur Irecson, Bucureti, 2002

De mai bine de 15 ani, Braldico SRL ofer clien ilor si pine i produse de panifica ie de o
nalt calitate, menite s satisfac i cele mai exigente gusturi. Diversitatea produselor,
ingredientele folosite, profesionalismul personalului sunt o marc ce garanteaz calitatea
produselor i pe care cumprtorii bra oveni o apreciaz. Produsele sunt fabricate n
conformitate cu standardele ISO 22000:2005.
Firma Braldico a fost nfiinat n anul 1996 i a ptruns pe pia a bra ovean de produse de
panificaie cu un real succes. Dac la nceput a pornit cu o echip de 7 angaja i, odat cu
trecerea timpului s-a extins foarte mult, ajungnd la un numr de 56 de angaja i.
Conform datelor oferite de Registrul Comer ului, firma are ca domeniu de activitate principal
Fabricarea pinii; fabricarea prjiturilor i a produselor proaspete de patiserie , cod CAEN
1071, fiind nscris n seciunea Industrie prelucrtoare de materii i materiale .

2. Auditul de marketing
2.1. Oportuniti i ameninri ale macromediului de marketing

Oportuniti
Mediul politic

Anularea unor
taxe
la
unor

Mediul
economic

Ameninri

vamale

unor

importul

legi

restrictive noi

materii

prime
Creterea veniturilor

Impunerea

de

populaiei

ctre

Guvern
Creterea
TVA-ului

Scderea
puterii

Mediul sociocultural

culturale

ale

familiilor ctre
o

ul c femeile

cu mai puine

nu mai produc

calorii

pinea acas,

(apariia pinii

ci o cumpr

graham)

alimentaie

la

magazin)
Dezvoltarea i

Instalaia

de

utilizarea unor

curent electric

utilaje ct mai

inadecvat

performante

Mediul natural

cumprare
Orientarea

societii( fapt

de
Mediul
tehnologic

Schimbrile

de

Pene

de

curent
Dezvol
tarea
i
participarea la
programe de
ecologizare

frecvente
Apariia unor
nereguli
depozitarea
deeurilor
fabricii

la

Mediul
demografic

Popula

Creter

ia Braovului

ea

este alctuit

divorurilor

in proporie de

51%

nirea

femei,

49% brbai.

ratei
mbtr

populaiei

Familii

mai
numeroase
( cu mai muli
Mediul
instituional

copii)
Reorga
nizarea
eficient a
transporturilor
de marf

Lipsa
autostrzilor

2.2 Oportuniti i ameninri ale micromediului de marketing

2.3 Analiza evoluiei cifrei de afaceri n ultimii 3-5 ani

Clieni

Oportuniti
Creterea

populaiei

Ameninri
Produsele mai
diversificate
ale
concurenilor

Atragerea
clienilor

de

ctre
concuren
prin
Furnizori

Contractarea
unor

furnizori

plat

strategii
Nerespectarea
termenelor de

internaionali

Concureni

diverse

Scderea

Rezilierea

contractelor
Reorientarea

vnzrilor

clienilor ctre

concurenilor

magazinele

Anliza atent a

concurente

pieei

dezvoltarea
strategiilor
atragere
clienilor noi

Creterea
numrului

de
a

de

clieni
concurenilor

ai

2.4. Analiza strategiilor mix-ului de marketing utilizate n perioada anterioar

Strategia de produs

S.C. Braldico SRL are o gam diversificat de produse de panifica ie ( pine alb feliat,
pine alb nefeliat, pine integral,pine cu semin e, pine graham), cozonaci ( cu nuc,
rahat sau mac).
Pentru a-i asigura supravieuirea sau consolidarea pozi iei pe pia , firma a avut n vedere
att solicitrile i preteniile clienilor ct i performan ele concuren ilor. Astfel, primele
produse intrate pe pia au fost cele standard (pine cu cartofi, cu secar, cu semin e)
urmrindu-se strategia diferenierii.
n timp, firma a nceput s se extind, aplicnd strategia segmentrii pie ei pe diferite
categorii de produse ( blat de tort, blat de pizza, foietaj, chifle) ajungnd n cele din urm s
produc i produse mai speciale, cum ar fi cornurile cu ciocolat sau vanilie, pinea French
Toast, care erau oferite spre vnzare la un pre mai ridicat fa de celelalte produse.

Strategia de pre

n cadrul strategiei de pre, Braldico a utilizat i utilizeaz i n prezent strategia pre urilor
joase, prin oferirea produselor la un pre la fel sau mai mic fa de cel al concuren ei, strategia
preturilor promoionale prin aplicarea de reduceri n sezonul srbtorilor de iarn sau cele
Pascale.
Preurile practicate de firm sunt accesibile tuturor categoriilor de consumatori, sunt
asemntoare cu cele ale concurenei i sunt stabilite n func ie de mai multe metode:
metoda bazat pe costuri prin adaos, metoda bazat pe compara ia cu concuren a i metoda
bazat pe valoarea perceput de consumator.

Strategii de distribuie

Ca strategii de distribuie firma a inut cont n primul rnd ca marfa livrat s ajung n stare
ct mai bun i mai proaspt. Avnd doar o fabric in comuna Trlungeni, jud. Bra ov,
Braldico a incheiat contracte cu firme de distribu ie care s livreze produsele proaspete
marilor supermarket-uri ale oraului. Astfel s-a avut n vedere maximizarea volumului
vnzrilor, recunoaterea mrcii Braldico de un numr ct mai mare de consumatori i un
control ct mai amnunit al distribuitorilor pentru a se asigura c produsele ajung n stare
foarte bun la destinaie.

Strategii de promovare

Promovarea este fundamental pentru orice firm care dore te s creeze un brand cu
rezonan n rndul consumatorilor i s i consolideze astfel pozi ia. De aceea i firma
Braldico a reuit s se integreze pe pia prin publicitate la locul vnzrii cel mai mult, nu a
avut reclame televizate, ns recent a deschis o pagina de promovare pe Facebook.
Promovarea este destul de slab n comparaie cu cea a concuren ei, ns pe viitor sigur se
vor impune anumite obiective i pentru aceast problem.

3. Analiza SWOT
Puncte tari

Puncte slabe

Braldico

dispune

de

gam

diversificat de produs
Oferirea de promotii, reduceri de pret

de competitori

si alte avantaje promotionale pentru

-

clienti
Modul de organizare bazat pe 3

directii: productie, retail si distributie

Stocul de produse este actualizat

Lipsa unui site web

Promovare slab
Rezonan a brandului sczut fa

zilnic. Consumatorii beneficiaza astfel

de o

paine naturala, produsa in

condiii ce corespund standardelor de

-

calitate i sigurana alimentara

Timp de livrare a comenzii respectat

Oportuniti

Ameninri

Cresterea cererii pentru produse de

panificatie mai sanatoase

Extinderea pe piaa naional

Modificri

consumatorilor
Scderea puterii de cumprare a

internaional
Participarea la trguri i expoziii de

populaiei
Creterea continu a concurenei

profil
Licitarea pentru anumite programe
guvernamentale( cornul i laptele)

preferinele

4. Stabilirea obiectivelor pentru perioada 2015-2017