4.1.

Occidentul i lumea musulman: diferene culturale

Cellalt este n cultura arab mai degrab un produs social, dect o parte a structurii
spiritului arab. n perioada n care societatea arab s-a aflat la apogeul puterii, fiind ntr-o
continu expansiune, cellalt era la plural i nu reprezenta o ameninare. Cu toate acestea,
problema o constituie faptul c astzi cellalt ajunge s nsemne pentru arabi numai Occidentul.
Totui, nu putem vorbi despre o atitudine unitar fa de Vest, diveri autori arabi din diferite
timpuri manifestnd fie admiraie i dorin de imitare fa de Occident, fie o respingere aspr n
numele religie.1

Musulmanii i Occidentul nu au fost niciodat n termeni foarte buni. Trecutul lor a

cunoscut multe conflicte i rzboaie, totul ncepnd cu prima confruntare din anul 633 e.n., lupt
ctigat de musulmani.2

Un alt motiv de conflict a fost zona mediteraneean i luptele pentru mprirea ei. Aceste
nenelegeri au continuat i n timpul Primului Rzboi Mondial, motivul principal fiind politica
raportului de fore, Imperiul Otoma luptnd de partea Germaniei. Atzi, prezen a importantelor
resurse de petrol deinute de lumea arab este un pretext pentru meninerea legturii dintre cele
dou regiuni, Occidentul fiind un consumator principal de petrol.

Pe lng aceste conflicte politice din trecut, exist i unul cultural, o explicaie fiind faptul
c musulmanii resping valorile occidentale, acelai lucru fiind valabil i pentru occidentali.
Totui, cei din urm manifest un grad mai mare al toleranei, pe care mul i musulmani nu l
dein.

Cel mai important factor de difereniere este ns religia. Ea este o surs de identitate,
musulamnii fiind foarte nclinai s interpreteze chiar i afacerile internaionale n termeni
religioi. Aici foarte importante sunt rspunsurile pe care islamul le ofer musulamanilor n
conflictul cu Occidentul. Apar dou aspecte nrudite ale islamului i anume doctrina Jihadului i
concepia despre martiraj.

1 Nadia Anghelescu, Identitatea arab. Istorie, limb, cultur, Iai, Polirom, 2009, p. 395.

2 Mark Sedgwick, Islamul i musulmanii, Bucureti, Niculescu, 2010, p. 264.

 aria transform lupta pentru credin ntr-o datorie religioas, ns la nivel
guvernamental aceast lege divin a fost aproape total ignorat ncepnd cu secolul al XVI lea.
Tratatele i alianele au fost bazele relaiilor dintre statele musulmane i cele nemusulmane, rile
islamice mergnd, n general, la lupt n aceleai circumstane n care au fost i cele occidentale.

Eroii care cad pentru credin n lumea arab sunt martiri. Exist aici o diferen
important: dac martirii cretini au preferat moartea n locul negrii credin ei, cei musulmani nu
au suportat acest chin, tocmai pentru c aria le permite s-i nege credin a pentru a- i salva
viaa.3

Cu toate acestea, islamul acord att iudaismului ct i cretinismului un loc onorant.

Cretinii i evreii sunt popare menionate n Cartea Sfnt, multe dintre istorisirile i temele lor
fiind ncorporate n aceasta. Islamul i cinstete pe profeii evrei i pe Iisus, ns aici exist o
diferen important, ntruct legea pe care ei au adus-o este vzut ntr-un mod diferit. Dac
cretinii consider c evreii urmeaz o lege cndva dreapt, dar care a fost depit, pentru
musulmani, evreii i cretinii se ghideaz dup o lege diferit de cea revelat, ei i-au schimbat
sensul. Astfel c pentru islamici, greeala cretinilor nu este doare nerecunoaterea lui Mahomed,
dar i faptul c religia lor nu este una adevrat. De aceea, majoritatea islamicilor consider c
evreii i cretinii nu pot ajunge n Rai. n practic, ns, atitudinea musulmanilor depinde de
propria lor experien i de capacitatea de nelegere a altor credine.

Prin urmare, conflictul dintre lumea musulman i Occident este n multe sensuri unul
religios, ns are i dimensiuni politice produse de geografie i de istorie

n ceea ce privete fenomenul emigraiei, dei multe ri islamice au minorit i religioase

nemusulmane semnificative, aria nu i recunoate ca fiind egali ai musulmanilor, femeilor
fiindu-le interzis cstoria cu un nemusulman, convertirea de la islam la alt religia fiind
pedepsit. Dac analizm acestea din punct de vedere al standardelor occidentale, islamul apare
drept o religie intolerant n ceea ce privesc minoritile, tolerana religioas fiind astzi o virtute
recunoscut de ctre occidentali. Totui, relaiile dintre musulmani i cretini au mai pu in

3 Ibidem, pp. 274-282.

legtur cu aria i mai mult legtur cu experina personal a musulmanilor n contact cu
acetia. ntre ei se pot lega chiar relaii de prietenie, ns exist limite definite ale relaiei lor.4

Raportndu-ne la Occident, muli musulmani au ales s fie imigrani n Vest, datorit

oportunitilor de care pot dispune. Aproximativ 1.3 miliarde de arabi triesc n regimuri non-
musulmane, ca minoriti. Astfel c aceti imigrani triesc n funcie de politica de migra ie a
diverselor state n care ei se afl. n Frana ntlnim cel mai mare procent al musulmanilor, ei
alctuind aproximativ 5% din populaia francez. Dei Frana este un stat care accept cu
uurin imigranii, musulmanii sunt bine primii att timp ct se convertesc la tradiiile i
obiceiurile francezilor, acest lucru incluznd i privatizarea religiei lor. Acest fapt a creat
conflicte, un exemplu fiind interzicerea simbolurilor religioase, n colile publice fiind prohibit
vlul fetelor musulmane, care era vzut drept o propagand religioas.

n ceea ce privete Marea Britanie, politica de migraie este una liberal, musulmanilor
fiindu-le permis s-i exprime propria identitate, fiindu-le oferit suport i subvenii. Modelul
britanic a fost urmat i de alte state precum Olanda, Belgia, Scandinavia sau Australia.5

Dei musulmanii au ncercat s se integreze n statele europene, respingerea lor a fost

atitudinea adoptat cel mai des. Se nate deci termenul de islamofobie, care descrie o
complexitate de atitudini negative fa de islam.6

n ceea ce privete America, situaia imigran ilor difer din cteva puncte de vedere.
Majoritatea acestora din S.U.A sunt bine integrai, formnd un grup unitar n cadrul socie ii
americane. Ei nu au un impact mare asupra sistemului politic, ns pot face lobby n scopul
obinerii intereselor lor. Situaia nu este aceeai n Europa, unde un numr mare de musulmani nu
au loc de munc i se simt marginalizai de societate.7

4 Mark Sedgwick, op. cit, pp. 265-269.

5 Peter Demant, Islam vs. Islamism, Westport, Praeger Publishers, 2006, pp. 65-66.

6 Ibidem, p. 69.

7 Mark Sedgwick, op.cit, p. 282.

 Guvernul american nu a ncercat niciodat s controleze populaia musulman, asa cum a
fcut cel european. Mai mult, muli musulmani din America de Nord nu triesc la periferii, ci
sunt nstrii. Exist doctori musulamani, ingineri, academiciani, care se integreaz foarte bine n
SUA. Cu toate acestea, Constituia SUA stabilete o separare absolut ntre stat i religie,
organizarea proprie a societii civile i non-intervenia statului fiind considerate principii de
baz. De aici decurge dificultatea musulmanilor n a se adapta n aceast ar strin lor.

n ceea ce privete islamofobia n SUA, exist trei dimensiuni importante i anume: cea
religioas, cea etnic i cea a terorismului. n ceea ce privete prima dimensiune, exist o
categorie de invidizi care vad islamul ca o credin eronat, scopul lor fiind acela de a i
convinge pe musulmani de greeala lor. Cea de-a doua dimensiune se refer la xenofobia
cultural ca parte a islamofobiei, acest fenomen reproducnd stereotipuri ale culturii musulmane,
un exemplu fiind filme de la Hollywood precum The Sheik sau Black Saturday. Cea de-a
treia dimensiune se refer la frica de teorism, totul ncepnd cu 11 septembrie 2001, cnd
securitatea n ceea ce privesc imigranii musulmani a fost ntrit.8

Terorismul este un motiv important de conflict dintre arabi i occidentali, mul i

musulmani nvnd tehnicile terorismului chiar din Europa. Aa cum multi teroriti arabi care
deturnau avioane n anii 1970 nu erau musulmani credincioi, astfel se poate spune i despre
gruprile din zilele noastre, care nu reprezint o majoritate a musulmanilor. Cei pe care
Occidentul i vede drept teroriti sunt de cele mai multe ori vzu i de musulmani drept lupttori
ai pcii, iar atentatorii musulamni sinucigai cu bomb sunt vzui de multe ori drept martiri.9

n ceea ce privete aria, ea are puine de spus despre modul n care trebuie s triasc
musulmanii n lumea nonmusulman. Opinia general este cea c acetia nu ar trebui s
locuiasc n astfel de lumi. Exist ns abordri diferite ale problemei. Integra ioni tii consider
c n Occident musulmanii ar trebui s se supun legilor i obiceiurilor locale, ns de dragul
religiei lor trebuie s fac tot ce el st n putin pentru a provoca schimbri. Pe de alt parte,
separatitii radicali susin c nu exist alt lege n afara ariei, iar musulmanii trebuie s lucreze
permanent pentru a face din aceasta legea statului n care triesc. Cu toate acestea, reprezentnd
8 Peter Demant, op.cit., pp. 74-75.

9 Mark Sedgwick, op.cit, p. 282.

o minoritate, comunitile musulmane din Occident nu au un impact semnificativ asupra
structurilor politice.10

Neintegrarea musulmanilor n statele-gazd se leag i de modul n care este vzut

islamul de Occident. Multi europeni consider islamul, aprut n urma cretinismului, fie ca o
continuare a acestuia, motiv pentru care e vzut drept inutil, fie ca o negare total a mesajului
cretin. n ceea ce l privete pe Muhammad, el este vzut drept un individ cu multe vicii, cel mai
stereotipic fiind cel al senzualismului exagerat pe care l-a extins i asupra islamului.

O alt tem este ce a fanatismului, a violenei islamice, viziune medieval care s-a nscut
din cauza agresiunii arabe care a atins marginile Europei.

Totui, treptat se constituie o viziune cretin asupra islamului, cea a cltorului , n

special cel romantic. Acest lucru a dus la naterea disciplinei orientalistice, n care islamul ocup
un loc important. Cu toate acestea, muli musulmani au contestat aceast disciplin, vznd-o
drept o strategie ce servea scopuri politice, fiind alctuit din prejudeci i din generalizri, fr
a reflecta realitatea. Toi autorii care sunt critici fa de modalitatea n care islamul este cunoscut
n Europa prin intermediul orientalitilor sunt intelectuali musulmani cu studii n Occident, care
au lucrat sau lucreaz n acest spaiu. Toi aceti autori vorbesc despre necesitatea nnoirii
atitudinii epistemologice n cercetarea islamului, lucru care poate eficientiza dialogul islamo-
occidental.

Exist ns unele piedici. Muli europeni consider Coranul drept un prim pas n
nelegerea lumii musulmane, motiv pentru care o bun traducere a sa este imperios necesar.
Totui, Cartea Sfnt prezint dificulti n nelegere, limbajul fiind unul dificil, ncrcat cu
simboluri, iar modul de constituire a textului coranic fiind complex, nerespectnd cronologia.
Exist totui un progres n nelegerea textului coranic, dovad fiind istoria traducerilor
Coranului n Europa. Treptat, Europa s-a detaat de tema provocat de agresiunea islamic
asupra ei i de orgoliul cultural al colonialismului, dnd dovad de un progres n ntreaga viziune
asupra islamului.11

10 Ibidem, pp. 283-285.

11 Nadia Anghelescu, Introducere n islam, Bucureti, EdituraEnciclopedic, 1993, pp. 133-140.

 Lumea arab, de asemenea, manifest o deschidere ctre dialog, un exemplu fiind
Organizaia Arab pentru Cultur, Educaie i tiine, ce promoveaz o politic activ de
deschidere ctre lume, ctre Europa n mod special. Organizaia ndeamn dialogul dintre culturi,
bazndu-se pe principii precum cel al diversitii culturale, al egalitii i reciprocitii, precum i
cel al asimilrii profunde a culturii Celuilalt.12

Tocmai aceast deschidere a dus la o anumit modernizare a lumii arabe, ns n ceea ce

privete atitudinea fa de schimbare, lumea arab a ncercat o pstrare a autenticit ii tradi iei
islamice, precum i adoparea unei modernizri care s nu fac apel numai la Occident, tem ce
apare n discursul multor gnditori arabi contemporani.13

4.2. Publicitatea n lumea occidental

Strategiile publicitare n acest spaiu difer ntr-o mare msur fa de cele din lumea
arab. Aceste diferene majore sunt legate i de faptul c n Vest advertisingul i-a nceput
dezvoltarea n anii 1870, perioad n care nu erau necesare cunotine particulare de copywriting,
de design sau informaii despre produsul promovat. Nu existau copywriteri, art directori, account
executives sau experi n marketing, majoritatea ageniilor considernd un numr de cinci
persoane ca fiind necesar pentru bunul mers. Treptat, acest domeniu s-a dezvoltat considerabil,
astzi el fiind un produs la culturii n care se regsete.14

n ceea ce privesc Statele Unite, ele sunt descrise de cele mai multe ori drept un creuzet,
aici regsindu-se diverse culturi care au contribuit la ceea ce se poate numi astzi cultur
american. Acest lucru poate fi observat ncepnd cu limba vorbit n America. Nu exist o limb
oficial, conform guvernului american. Dei 90% din populaie vorbete i n elege ntr-o
anumit msur limba englez, aproximativ 300 de limbi sunt vorbite pe acest teritoriu, spaniola,
franceza, germana i chineza fiind printre cele mai vorbite limbi non-engleze.

12 Nadia Anghelescu, Identitatea arab. Istorie, limb, cultur, Iai, Polirom, 2009, p. 411.

13 Ibidem, p. 396.

14 Stephen Fox,The mirror makers: a history of american advertising and its creators, Illinois,
University of Illinois Press , 1997, pp. 12-13.
 La fel se ntmpl i cu religia, aproape orice religie cunoscut fiind practicat n State.
Aproximativ 83% din americani se identifica drept cretini, n timp ce 13% au declarat c nu au
nicio religie. Dac iudaismul este a doua religie ca procent, aproximativ 1.7%, doar 0.6% din
populaie se identific drept musulmani.15

Totui, religia a fost n mare parte nlocuit de tiin , aceasta din urm fiind printre cei
mai importani factori ce influeneaz cultura. Putem vorbi deci despre impactul tehnologiei
tiinifice asupra vieii omeneti i influena cultural a teoriilor tiinifice, care depesc
importana pe care o mai are astzi religia n SUA.16

Astfel c ajungem la conceptul de secularizare a culturii, unul dintre cele mai importante
micri morale din America, ce ofer religiei un loc restrns n societate i simbolizeaz
progresul, contrastul dintre lumea american i ce arab fiind aici evident.17

Publicitatea n acest spaiu a putut s se dezvolte att de mult tocmai datorit valorilor
culturii occidentale. Printre calitile de baz ale culturii americane se numr individualismul,
concept ce joac un rol important n vieile americanilor. Cultura se bazeaz pe iniiativ
individual i merit personal. Independena i ncrederea sunt caliti foarte apreciate att n viaa
de zi cu zi, ct i la munc. Mai mult, cultura este una de tip low-context, comumincarea dnd
mai mult importan codului lingvistic dect contextului, scopul principal al acesteia fiind
schimbul de informaii i opinii. Informaiile sunt specifice, explicite i analitice.18

O alt calitate a acesti culturi este modul su direct de comunicare. De aceea comunicarea
este neutr din punct de vedere afectiv, scopul ei fiind reprezentarea precis a faptelor, fr a
utiliza accente expresive sau aluzii sugestive. Mai mult, conflictele sunt rezolvate n mod direct

15Cf. http://www.livescience.com/28945-american-culture.html, accesat la data de 28.02, ora 16:43.

16 John C. Caiazza, The disunity of American culture, New Jersey, Transaction Publishers, 2013, pp. 2-
3.

17 Ibidem, p. 8.

18 Communicaid Group, Doing business in the Uniteed States of America, 2009.

i deschis, motiv pentru care acest stil de adresare direct poate fi considerat de strini drept
inpropriu.19

Dac cultura arab era una de tip being, fiind mai important indiviul n sine, dect ceea
ce face el, cultura american este de tip doing, unde realizarea i dezvoltarea sunt cele care fac
un individ s se disting. Astfel c activitatea indivizilor este compus din realizri ce pot fi
msurate, statutul social fiind un factor important.

Carey Dodd distingea ntre culturile lineare i non-lineare, n aceast clasificarea Vestul
fiind reprezentativ pentru configuraia linear. Astfel, comunicarea oral i auditiv a fost
transfomat ntr-una vizual prin intermediul simbolurilor scrise organizate ntrun tipar de
gndire linear. Comunicarea pune accent pe nceputurile i sfriturile evenimentelor, pe teme
unitare, fiind orientat mai mult ctre obiecte dect ctre oameni, fiind empiric, lucru ce se
poate observa n publicitatea din acest spaiu.

Prin urmare, comunicarea n acest spaiu nu utilizeaz repetiii, bazndu-se pe

simplicitate i exactitate. Metaforele, adjectivele i adverbele sunt mai puin utilizate dect n
spaiul arab, americanii prefernd dovezi, informaii precise care susin diversele puncte de
vedere. Acest lucru exclude orice fel de exagerare din comunicarea american, Vestul punnd
accent pe fapte, ci nu pe vorbe.20 Acest lucru se leag i de un alt concept important, egalitatea.
Pe lng garantarea egalitii drepturilor, egalitarismul contribuie la un sistem cunoscut drept
Visul American, conform cruia munca grea merit succes i prosperitate financiar.21

Foarte important este i modul n care spa iul este perceput de ctre americani. La locul
de munca, unui angajat nu i trebuie un spaiu de desfurare mai mare dect cel necesar
ndeplinirii sarcinilor. Tot ce depeste acest minin este considerat a fi exagerat.22

19 Cf. http://fs2.american.edu/zaharna/www/arab-comm.htm, accesat la data de 28.03, ora 17:06.

20 Cf. http://fs2.american.edu/zaharna/www/arab-comm.htm, accesat la data de 29.03, ora 13: 18.

21 Communicaid Group, Doing business in the Uniteed States of America, 2009.

22 Edward T. Hall, The hidden dimension, New York, Doubleday & Company, 1966, p. 73.
 Pe de alt parte, arabii sunt mult mai exigeni n ceea ce privete calitatea spaiului n care
locuiesc. Ei investesc timp i atenie n organizarea locuinelor, la acest proces participnd toate
percepiile senzoriale. n contrast, studii arat c americanii care locuiesc n ora sau la periferii
sunt foarte puin stimulai senzorial de spaiul care i nconjoar, el oferind pu in varietate
vizual.23

Edwart T. Hall distinge trei tipuri de organizare a spaiului: spa iul cu organizare fix,
spaiul cu organizare semi-fix i spaiul informal. Lumea occidental se ncadreaz ntr-un
spaiu cu organizare fix, ce este compus din lucruri ce corespund unor funcii i nevoi
particulare cum ar fi mncatul, dormitul, igiena. Acest tip de spaiu a modelat o mare parte a
comportamentului uman, fcnd parte din cultura occidental. Arabii emigrai n Statele Unite
desoper astfel c modul n care ei percep spaiul difer de modelul american. Ei se simt asupri i
de plafoanele prea joase, de lucrurile prea mici , de protecia fa de lumea exterioar insuficient
i de lipsa perspectivelor interioare.24

n ceea ce privete intruziunea, n Statele Unite un grup de persoane care converseaz

este separat de altul de o delimitare invizibil, un perete virtual garantnd caracterul privat. O
alt dovad a acestui spaiu privat permisiv este i modul n care este vzut ptrunderea n
curtea cuiva. Dac vizitatorul vorbete de la poarta deschis a casei cu persoana din interiorul
acesteia, el nu se afl n interiorul, ci n afara ei. Mai mult, n ceea ce prive te via a profesional,
americanii lucreaz cu uile birourilor deschise.

Spaiul privat slab delimitat poate fi observat i n relaiile dintre vecini. Pentru americani
proximitatea este un motiv pentru amiciie. Ei se viziteaz, i mprumut obiecte, iar copiii lor
devin camarazi de joac.25

n ceea ce privete spaiul public, el este diferit intepretat de ctre americani i arabi.
Dac un america i alege un loc public pentru a se aeza, de exemplu, acel spaiu devine o sfer

23 Ibidem, pp. 85-86.

24 Edward T. Hall, op. cit., pp. 132-137.

25 Ibidem, pp. 163-174.

de izolare considerat inviolabil. Intruziunea n acel spaiu public devenit acum privat este un
lucru neacceptat de ctre americani, pe cnd arabii consider c ceea ce este public apar ine
tuturor.

n ceea ce privesc relaiile sociale, americanii consider c ntr-o conversaie arabii

vorbesc prea aproape de interlocutor i l privesc fix. Pe de alt parte, acetia din urm i
consider pe americani reci, dezinvoli i indifereni, privirea acestora nefiind ndreptat ctre
interlocutor. 26

Avnd n vedere toate aceste valori i caliti putem afirma c civiliaia american este
una deschis ctre idei noi i schimbri, fiind baza ideal pentru dezvoltarea unei publicit i ct
mai complexe, care nu se lovete de bariere culturale.

4.3. Binefacerea ca liant al celor dou culturi

Dei provenind din culturi diferite, exist companii care au reuit s se adapteze la cultura
arab prin activiti de binefacere, un exemplu n acest sens fiind Pepsico. Pepsico este o
companie american din industria alimentar i a buturilor rcoritoare, fiind nfiin at n anul
1965, prin fuziunea companiilor Pepsi-Cola i Frito-Lay.27

Misiunea companiei este de a le oferi consumatorilor lor buturi i alimente delicioase i

accesibile, angajndu-se s investeasc n oameni, n calitatea produselor lor i n comunit ile n
care activeaz. PepsiCo i propune s obin performae financiare pe termen lung prin
integrarea sustenabilitii n strategia de afaceri, lsnd o amprent pozitiv asupra societii i a
mediului nconjurtor, lucru numit de ctre companie performan cu scop. Printre principiile de
baz ale organizaiei se numr: grija pentru consumatori i pentru mediul care ne nconjoar,
oferirea de produse calitative, susinerea unui discurs sincer, susinerea diversit ii i a includerii,
respectul pentru ceilali pentru a reui mpreun.28

26 Edward T. Hall, op. cit., pp. 190- 198.

27 Cf. http://www.pepsico.com/Company/Our-History, accesat la data de 30.03, ora 15:03.

28 Cf. http://www.pepsico.com/Purpose/Our-Mission-and-Values, accesat la data de 30.03, ora 15:10.

 Astfel s-a nscut conceptul de global citizenship, iniiativ a companiei ce are drept
scop mbuntirea traiului diverselor comuniti n care activeaz. Prin intermediul Funda iei
Pepsico, prin voluntariatul angajailor companiei i munca n folosul comunit ii, organiza ia i
propune s ofere un viitor mai luminos cetenilor. Sunt susinute programe precum: ncurajarea
unui stil de via sntos, mbuntirea calitii nutriiei, extinderea accesului la ap curat,
susinerea agriculturii, crearea unor noi locuri de munc i ncurajarea fetelor i a femeilor.29

Acest concept a fost aplicat i n rile din Orientul Mijlociu, o mare parte a strategiei de
marketing a PepsiCo fiind aceea de a oferi patronaj comunitilor de caritate. O mare parte a
aciunilor caritabile este ndreptat ctre oferirea de burse de studiu pentru copii din medii
defavorizate, fr resurse materiale considerabile.30

Un exemplu elocvent este parteneriatul PepsiCo cu START, fundaie de caritate din

Dubai. Scopul acestui parteneriat este nfiinarea unei filiale START n Egipt, ce va ajuta copiii
care au suferit n urma rzboaielor, cu nevoie speciale, refugiai i orfani, s nvee prin
intermediul artei. Proiectul i propune s ajute peste 500 de copii cu ajutorul PepsiCo.31

Mai mult, compania a provocat artiti din Dubai s creeze piese unice n cadrul
proiectului Pepsi Art House, scopul fiind organizarea unei licitaii, fondurile obinute fiind
donate ctre un studiu de art din Dubai care sprijin tinerii artiti cu dizabiliti. Evenimentul a
inut patru zile i a presupus particiarea a patru artiti regionali care au transformat live obiecte
de zi cu zi n art. Acestea au fost licitate pentru suma de 12,873$, de care studioul s-a folosit
pentru a mbunti viaa artistilor.32

29 Cf. http://www.pepsico.com/Purpose/Global-Citizenship, accesat la data de 30.03, ora 15:36.

30Cf. https://www.linkedin.com/pulse/advertising-arabic-countries-mohd-mohtashim, accesat la data de

30.03, ora 16:03.

31 Cf. http://mid-east.info/pepsico-announces-partnership-with-charity-start-to-launch-operations-in-
cairo-28717/, accesat la data de 31.03, ora 16:15.

32 Cf. http://mid-east.info/pepsi-art-house-joins-forces-with-regional-artists-to-raise-funds-for-
mawaheb-from-beautiful-people-20010/, accesat la data de 31.03, ora 16:33.
 ns cea mai de succes campanie marca PepsiCo este cea ce poart numele de Karam,
care n limba arab nseamn generozitate. Lansarea campaniei a avut loc chiar n timpul
Ramadanului, Pepsico donnd un milion SAR ctre fundaiile caritabile Albir i Isan, cu scopul
de a avea grij de orfani, de a le cumpra cadouri i haine. Campania s-a desf urat pe pagina de
facebook a companiei Pepsi din Arabia, ndemnnd toi fanii s apese pe butonul Karam pentru a
rspndi generozitatea i a confirma participarea lor la campanie, un milion de like-uri fiind
echivalentul a un milion de acte de generozitate. Alte strategii ale campaniei au presupus
invataii video ale celebritilor i ale unor personaliti din societate precum faimosul artist
Qusai, care au participat pentru promovarea iniiativei.33

ntruct campania a fost un mare succes, PepsiCo a primit dou premii de aur Effie, unul
pentru categoria Cea mai bun campanie de marketing pentru tineri i cea de-a doua pentru
Produse alimentare i buturi FMCG. Campania a reuit s reaprind spiritul festiv al
Ramadanului aducnd n prezent legendele din trecut ale acestei srbtori.34

Cu toate acestea, au existat i cteva reacii negative n ceea ce privete aceast

companie. Muli musulmani vd americanismul cu care e asociat PepsiCo drept exploatare,
agresiune militare i emisiuni scandaloase. Un rspuns economic la toate acestea a fost
extinderea produselor pe baz de cola. O alternativ n Orientul Mijlociu este Zamzam Cola,
produs din Iran. Astzi, produsul, care a fost partener Pepsi pn n anul 1979, este vndut n
aproape fiecare stat unde locuiesc musulmani, incluznd Frana, Marea Britanie i Canada. Un
alt exemplu cu acelai succes este Mecca-Cola, produs ce reprezint pentru lumea arab un
protesc panic mpotriva americanismului.35

33 Cf. http://csrmiddleeast.org/profiles/blogs/pepsico-launches-karam-campaign-with-gift-of-sar1m-for-
orphaned-c, accesat la data de 31.03, ora 16:50.

34Cf. http://mid-east.info/pepsico-takes-home-three-effie-mena-awards-13965/, accesat la data de 31.03,

ora 17:19.

35 Michael R. Czinkota, International Marketing, Ohio, South-Western College Pub, 2012, p. 135.