Ghid practic

pentru comerciani
Ediia a IV-a, septembrie 2014

Cum evaluez gradul

de satisfacie al
Ce clienilor?
categorii se
vnd cel mai bine
n comerul
tradiional?

Ce vor
Cum consumatorii?
reduc
costurile
magazinului?

Ce
tendine
noi se Cum
contureaz eficientizez
n retailul mercantizarea
tradiional?
 16

12

Cuprins
Editorial Managementul magazinului

Ce v ofer acest ghid .............................................4 Dotri pentru magazine

Cum s i surprinzi clienii cu dotrile
Sortimentaie din magazin ................................................................16

interviu
O sortimentaie corect, primul
Eficiena, cuvntul de ordine pentru
pas spre portofelul clienilor ................................6
echipamentele frigorifice ...................................20

Top categorii n comerul tradiional...........10

Managementul costurilor
Iniiative de reducere a costurilor n retail .......24
Layout de magazin
Securitatea magazinului
Creai o identitate memorabil Atenie, comerciani, se fur
prin design ...................................................................12 din magazin! ...............................................................26

2 | Ghid practic pentru comerciani

 48

45

Resurse umane Concepte de retail

Trainingul in retailul tradiional, cheltuial

francize
sau investiie n viitor? ..........................................28
Cine nu are idei, s i cumpere ......................42
Marketing
Francize internaionale
Instrument de marketing Cele mai mari francize care vizeaz
Afl ce vor clienii ti! ............................................30
comercianii independeni ................................45
Studiu - raport mercury Research
Cum vd clienii magazinele Legislaie
de proximitate independente .........................32
Ce responsabiliti are retailerul n domeniul
Comunicarea n magazin
Reguli simple pentru impact maxim n proteciei consumatorului .................................48
comunicarea n magazin ....................................36
Fiscalitate
Mercantizare

O nou perspectiv asupra Riscurile indisciplinei fiscale

merchandisingului ..................................................38 pentru retailerii tradiionali ................................50

Ghid practic pentru comerciani | 3

EDITORIAL

Editor
Mihaela Popescu
mihaela.popescu@cmgromania.ro
Ce v ofer acest ghid

A
Editor Coordonator
Romina Ardelean
romina.ardelean@cmgromania.ro m ajuns la a 4-a ediie a Ghidului Co-
merciantului, un proiect editorial spe-
Deputy editor & Online Coordinator
Mihail Tnase cial al revistei Magazinul Progresiv de-
mihail.tanase@cmgromania.ro
dicat tuturor retailerilor independeni
Deputy editor din piaa FMCG local. n fiecare an aducem com-
Alina Maria Stancu
alina.stancu@cmgromania.ro pletri la subiectele ediiilor anterioare ce tratea-
Advertising sales director z temele de interes ale pieei de retail: manage-
Cristina Gu mentul magazinului, sortimentaie, mercantizare,
cristina.guta@cmgromania.ro
promovare, comunicare n magazin i legislaie.
Advertising sales manager n plus, n ediia a 4-a a Ghidului vorbim mai
Cecilia Enache
cecilia.enache@cmgromania.ro mult despre eficientizare, despre tehnologii noi,
Advertising sales manager i v aducem exemple de bune practici din pia
Andreea Huivan care s v inspire. Tot la capitolul exemple, anul
andreea.huivan@cmgromania.ro
acesta v prezentm francizele din retailul ali-
Advertising sales manager
Ctlina Dinulescu mentar care nou ne-au atras cel mai mult atenia
catalina.dinulescu@cmgromania.ro pn acum. Mihaela Popescu, Editor
Director producie Nu n ultimul rnd, i n acest an relum proiec-
Iulian Knig
konig.iulian@cmgromania.ro tul Chestionarul pentru evaluarea satisfaciei cli-
Director difuzare
enilor magazinului, un instrument de marketing
Raluca Mihaela Cnescu profesionist oferit gratuit tuturor celor care vor
mihaela.canescu@cmgmediasolutions.ro
s-i cunoasc i s-i neleag mai bine pe cum-
Marketing&Events manager prtorii care trec pragul magazinelor lor.
Luiza Joia
luiza.joita@cmgromania.ro Dincolo de aceste informaii pe care am urm-
Juridic rit s le facem ct mai aplicabile, ce ne dorim
Paul Manta, Cristi Pop prin acest Ghid este s atragem atenia asupra
Pre-press & Tipar nevoii de a interaciona ct mai mult cu clientul
megapress sa.
n magazin, de a-i ndeplini dorinele i de a trans-
Executive Director mite tuturor angajailor din magazin acest mod
Nicoleta Mrescu
nicoleta.marasescu@cmgromania.ro de lucru. Acesta este marele atu pe care trebuie
Publisher s mizai n lupta cu reelele strine de super-
John Whitbread marketuri i discounteri care mpnzesc oraele
Tiraj auditat de: i care, mai nou, au luat n vizor i zonele rurale.
n mod inevitabil, v-ai lovit sau v vei lovi la un
moment dat de ofensiva acestor retaileri i pro-
Trade Media Solutions srl babil cotientizai deja faptul c lupta n preuri
este o lupt pierdut din start de ctre maga-
zinele neafiliate unei reele mari, cu putere de
ISSN 1454-5810 negociere pe msur.
Magazinul Progresiv este o revist lunar gratuit, De asemenea, deschiderea la nou, cutarea
destinat comercianilor de produse alimentare i
nealimentare din Romnia. Editorul i rezerv dreptul n permanen a unor metode de mbuntire
de a determina categoriile de cititori care primesc a sortimentaiei i a experienei de cumprare n
revista gratuit. Nici o parte a revistei nu poate fi
reprodus sau transmis n orice form sau pe orice magazin sunt lucruri care v vor asigura supra-
dispozitiv electronic sau mecanic, inclusiv fotografiere, vieuirea i chiar creterea business-ului ntr-o
nregistrare sau informaie nmagazinat sau prin
sistemul de redare, fr acordul scris al editorului. pia extrem de competitiv i schimbtoare.
Comerul este un business n care doar cei dedi-
Trade Media Solutions srl cai, cu idei noi i cu abiliti excelente de negoci-
Strada General David Praporgescu, nr. 1, et, 1,
sector 2, cod 020965, Bucureti.
ere pot supravieui.
Tel.: +4021 315.90.31; Sper ca acest Ghid s v aduc chiar mai multe
Internet: www.magazinulprogresiv.ro idei i mai mult nelegere a acestui business
E-mail: office@mediatrade.ro
complex, pentru rezultate peste ateptri! n
4 | Ghid practic pentru comerciani
 sortimentaie

O sortimentaie corect, primul

pas spre portofelul clienilor
Stabilirea portofoliului de produse face parte din ABC-ul organizrii magazinului, alturi de alegerea
layout-ului, mercantizare, marketing i comunicare, dar i managementul resurselor umane, al cash-flow-
ului sau gestiunea stocurilor. De aceea este esenial s ai o strategie bine pus la punct nc de la nceput.
Ulterior, adaptarea sortimentului n funcie de ce i doresc clienii, viteza de reacie, relaionarea cu clien-
ii i diferenierea fa de concuren prin ascultarea cu atenie a dorinelor acestora sunt instrumentele
de reglaj fin prin care i poi maximiza vnzrile i, implicit, profitul.

Paii antemergtori alegerii

sortimentaiei
Procesul stabilirii sortimentaiei ncepe cu inves-
tigarea urmtoarelor aspecte:
Coordonatele zonei unde este amplasat
magazinul, dar mai ales nivelul venitului popula-
iei. Nivelul venitului populaiei n zona n care v
desfurai activitatea este esenial n alctuirea
sortimentaiei, pentru c de aici avei principalele
repere privind elasticitatea parametrilor calitate
i pre. Acest aspect v ofer primele indicii des-
pre ponderea pe care ar trebui s o aib fiecare
categorie de pre premium, mediu i economic
n sortimentaia magazinului. Spre exemplu,
dac magazinul dumneavoastr este amplasat
ntr-un ora mic de provincie, v bucurai de o
concentrare urban bun n zon, unde 30% din-
tre familii (n.r. familii alctuite din dou persoane)
au venituri ridicate (peste 6.000 lei / lun ), 50%

D
ei majoritatea comercianilor tradiio-
nali se ncpneaz n a lupta cu ma-
rile reele de magazine la nivel de po-
litic de pre, n fapt sortimentaia este
cea care ar trebui s fie una dintre armele princi-
pale de lupt pentru business-ul dvs. Gndii-v
ce oportuniti avei numai prin feedback-ul
oferit n timp real de la clienii care v trec pragul
i adaptai oferta de produse la cererea i speci-
ficul local. Un avantaj de care hypermarketurile
i reelele internaionale nu dispun n aceeai
msur, informaia i croiete drum mai greu
la factorul decizional, iar oferta este de cele mai
multe ori standardizat, impersonal, cu miz pe
pre i varietate.
dintre familii au un venit mediu (cuprins ntre
3.000 i 5.000 de lei / lun) i 20% dintre familii
au venituri mici (1.800 2.000 de lei/ lun), atunci
portofoliul de produse ar trebui s fie structurat
aproximativ pe acest tipar. Bineneles, ponderile
trebuie ajustate n favoarea produselor premium
i medii, avnd n vedere c este cunoscut faptul
c populaia cu venituri mari i medii are ten-
dina de a cumpra cel puin dublu ca numr de
produse i diversitate, comparativ cu persoanele
cu venituri mici. Dac nu ai fcut aceast analiz
n prim instan, cnd ai deschis magazinul,
acum este timpul s adunai toate datele pe care
le avei, s le punei cap la cap i s restructurai
sortimentaia magazinului. Vei resimi impactul
benefic n profit n scurt timp.

6 | Ghid practic pentru comerciani

 sortimentaie
Comportamentul consumatorului v poate
ajuta foarte mult s adaptai oferta de produse la
particularitile consumatorilor din proximitate,
fie c vorbim de frecvena de cumprare, tipul
produselor preferate (proaspete, semipreparate,
dietetice, bio, etnice etc.), modul de prezentare
(vrac sau ambalate), particularitile consumului
n funcie de tradiii (srbtori, religie, perioade
de post etc.) sau particulariti legate de speci-
ficul regional.
Surse de aprovizionare (existena furnizorilor,
a magazinelor de tip cash & carry). Este foarte
important s fii informai cu privire la existena
productorilor sau furnizorilor locali, pentru a
v asigura c avei n magazine produsele cu
care s-au obinuit deja consumato-
rii. Ponderea acestora trebuie s fie
majoritar mai ales n cazul segmen-
tului de produse proaspete (prepa-
rate din carne, lactate, semipreparate,
etc). Prezena produselor specifice
zonei este o regul esenial, dar nu
suficient. Pe lng acestea, trebuie
s aducei produse noi, care s v
diferenieze n peisajul retailului local.
V recomandm ca, n msura n care
este posibil, s colaborai cu furnizori
care acoper mai multe categorii de
produse, pentru c acest lucru se tra-
duce n mai puini interlocutori, mai
puine facturi, un mod de lucru mai rapid i mai
productiv. n regiunile n care distribuia nu este
foarte bine pus la punct, mai ales acum - cnd
segmentul de profil a fost marcat de creterea
numrului de insolvene i falimente - trebuie s
gsii alternative eficiente, cum ar fi aproviziona-
rea de la magazinele cash & carry. Aceasta tre-
buie s mearg mn n mn cu managemen-
tul stocurilor, astfel nct, la final de lun, s nu v
fie afectat profitabilitatea din cauza unui plan
de aprovizionare haotic prea multe drumuri i
un grad de ncrcare al mainii sczut.
Oferta de produse existent n magazinele din
imediata vecintate trebuie studiat n amnunt,
iar aceste informaii trebuie corelate cu cele pri-
vind comportamentul de consum.
Produse prin care s v difereniai de concu-
ren i care s v aduc un avantaj competitiv.
Aici ne referim la produse care nu ajung n zon
prin intermediul distribuitorilor, luate direct de
8 | Ghid practic pentru comerciani
la importatori, productori din Capital sau din
alte regiuni. Pentru magazinele de mai mari
dimensiuni sau aflate ntr-o reea local, trebuie
luat n calcul i posibilitatea realizrii unei mrci
private n colaborare cu furnizorii. Alte surse de
difereniere aflate la ndemn sunt i serviciile
complementare, cum ar fi organizarea unui raion
de patiserie, rotiserie sau preparate calde, raion
de vracuri (alune, dulciuri, cafea, condimente
etc.) sau simpla existen a unui aparat de tiat
pinea sau a unui expresor de cafea.
Sezonalitatea este unul din factorii care influ-
eneaz n mare msur vnzrile de-a lungul
unui an, iar oferta trebuie adaptat fiecrui
sezon prin introducerea de produse specifice
(de srbtorile de Pate sau Crciun,
n perioadele de post, cu ocazia nce-
perii sezonului estival sau a anului
colar etc).
Pe ce categorii de produse
ar trebui s mizai
Precum spuneam, stabilirea sortimen-
taiei trebuie adaptat n funcie de
spaiul de care dispunei i de particu-
laritile de consum specifice zonei n
care este amplasat magazinul, totui,
pstrai n minte c sortimentaia tre-
buie s fie ct mai bogat, fr a se
extinde prea mult pe orizontal (nu foarte multe
coduri de articole similare), dect dac sunt pe
paliere de pre diferite. Trebuie creat un echilibru
ntre dorina clientului de a avea de unde alege
i problemele logistice pe care le genereaz
numrul prea mare de SKU-uri.
De asemenea, inei cont c, n cazul unui
mini-market de cartier, aproximativ 70% din sor-
timentaie trebuie s fie reprezentat de produ-
sele alimentare (alimente de baz, buturi rco-
ritoare i alcoolice, dulciuri, conserve, snacks-uri,
igri, etc), iar dintre acestea ponderea cea mai
mare trebuie s o aib produsele proaspete (lac-
tate, preparate din carne, legume-fructe, etc).
O prezen mult mai modest o au produsele
nealimentare, unde se va acorda o atenie medie
unor categorii precum detergeni-cosmetice i
una redus produselor de menaj i uz casnic. La
nivel de selecie nominal a produselor, cota de
pia deinut de acestea este primul reper atunci
cnd vine vorba de spaiul de raft alocat. Tot aici
intervin i trendurile n consum, cum ar fi, spre
exemplu, orientarea cumprtorilor spre pro-
duse mai ieftine i cantiti mai mici, ca urmare
a recesiunii prelungite.

Cteva sfaturi pentru

stabilirea politicii de pre
Aceeai clasificare, a ponderii categoriilor n
sortimentaie, ofer i indicatori n ceea ce
privete adaosul comercial mediu practicat pe
fiecare clas de produse n parte, innd cont
i de urmtorii factori:
viteza de rotaie a produsului. Produsele
care au o vitez de rotaie mai mare reprezint
n general produse de necesitate zilnic i nor-
mal este ca, pentru aceste produse, s se prac-
tice adaosuri comerciale mai mici.
specificul zonei sunt zone care sunt sensi-
bile la pre la anumite produse.
discounturile negociate cu furnizorii
acesta este un punct foarte important n
stabilirea adaosurilor comerciale, care trebuie
s varieze invers proporional cu discountul
negociat cu fiecare furnizor, pe fiecare grup

Progresiv
de produse n parte.

Puncte de difereniere fa de
retailul de mare suprafa
sortimentul trebuie s fie mai restrns i
format din produse cu cot mare de pia la
majoritatea categoriilor de marf;
la sortimentul pentru alimente proaspete
(panificaie, lactate, brnzeturi, mezeluri, legume,
fructe) este de preferat s selectai n special fur-
nizorii locali;
gama de articole de impuls mai dezvoltat;
marje mai mari;
atenie sporit productivitii;
folosirea spaiului la maxim, inclusiv pe vertical;
furnizori ct mai puini i cu o logistic
foarte performant (capabili s aduc des
marf);
atenie deosebit calitii produselor, pen-
tru fidelizarea clienilor.
Acest articol este realizat pe baza informaiilor
din arhiva publicaiei Magazinul Progresiv.
Interactiv
23 octombrie 2014, Braov
Seria de seminarii Progresiv Interactiv
dedicate retailerilor independeni,
lansat n 2011, va ajunge la Braov pe
data de 23 octombrie. La Progresiv
Interactiv, putei afla soluii noi pentru
o mai bun administrare a afacerii i
pentru creterea vnzrilor, informaii
actuale despre consumatori din studii
de pia recente i avei ocazia de
a adresa ntrebri reprezentanilor
organelor de control.
www.magazinulprogresiv.ro
a
te ine la curent cu programul I V-
aa
evenimentului. ii
Ed
 top categorii

Bere
Buturi rcoritoare
Ap mineral Cot valoric
cumulat
Top 10
Food
Preparate din carne (vrac)*
Buturi spirtoase
Biscuii
47,7%
Still Drinks i nectaruri**
Vinuri
Cafea mcinat
Tablete de ciocolat

Preparate
Bere Buturi rcoritoare Ap mineral
din carne*
Comer Comer Comer Comer Comer Comer Comer Comer
Modern Tradiional Modern Tradiional Modern Tradiional Modern Tradiional
31,0% 69,0% 32,9% 67,1% 53,0% 47,0% 44,4% 55,6%

Still Drinks i
Buturi spirtoase Biscuii
nectaruri**
Comer Comer Comer Comer Comer Comer
Modern Tradiional Modern Tradiional Modern Tradiional
7,8% 92,2% 50% 50% 39,8% 60,2%

Vinuri Cafea mcinat Tablete de ciocolat

Comer Comer Comer Comer Comer Comer

Modern Tradiional Modern Tradiional Modern Tradiional
49,4% 50,6% 62,4% 37,6% 55,0% 45,0%

Note: Topul este realizat n funcie de vnzrile valorice ale categoriei n comerul tradiional.
Perioada analizat: YTD 2014= Dec. / Ian. 2014 - Iun. / Iul. 2014
* Categoria nu include: crenvurti, crnai, tob, bacon, kaiser i costi afumat.
Sursa:
** Still drinks - buturi rcoritoare plate cu coninut de fruct de maxim 25%.

10 | Ghid practic pentru comerciani

 Detergeni de rufe
Non-Food** ampon
Cot valoric
Colorani de pr
cumulat
Top 10

Scutece pentru bebelui

Deodorante / Antiperspirante
Baterii
47,5%
Produse pentru igien feminin
Hrtie igienic
Detergeni de vase
Past de dini

Scutece pentru
Detergeni de rufe ampon Colorani de pr
bebelui
Comer Comer Comer Comer Comer Comer Comer Comer
Modern Tradiional Modern Tradiional Modern Tradiional Modern Tradiional
72,6% 27,4% 59,8% 40,2% 55,2% 44,8% 73,9% 26,1%

Deodorante / Produse pentru

Baterii
Antiperspirante igien feminin
Comer Comer Comer Comer Comer Comer
Modern Tradiional Modern Tradiional Modern Tradiional
70,0% 30,0% 36,1% 63,9% 58,7% 41,3%

Comer Comer
Hrtie igienic Detergeni deModern
vase Tradiional
Past de dini
58,7% 41,3%
Comer Comer Comer Comer Comer Comer
Modern Tradiional Modern Tradiional Modern Tradiional
82,1% 17,9% 63,2% 36,8% 73,4% 26,6%

Sursa:
** Nu include igarete.

Ghid practic pentru comerciani | 11

 layout de magazin

Creai o identitate
memorabil prin design

L
a demararea oricrui business din zona Funciunea reprezint partea tehnic a desig-
retailului alimentar, o component nului interior, i anume aranjarea propriu-zis
important o reprezint amenajarea i a pieselor de mobilier, stabilirea fluxurilor de
designul interior al spaiului de vnzare. Aceasta circulaie personal/clieni i a zonelor de vn-
este interfaa cu publicul, modul n care comer- zare impuls pentru clieni. Acest aspect corect
ciantul comunic filosofia propriului business rezolvat, poate aduce o multitudine de plusuri
i reuete s atrag clienii n magazinul su. ntr-un spaiu dat, de cele mai multe ori cu o
Indiferent de tipul magazinului (tradiional, bio, suprafa nu foarte mare i cu multe constrn-
bcnia de zi cu zi sau cu un anumit specific), geri de ordin tehnic. Fluxul de circulaie pentru
atmosfera interioar trebuie s transmit celor clieni este deosebit de important, deoarece,
clienilor, o anumit experien de cumprare, odat condus n mod natural i nu ntorto-
ceva care s l determine s revin. Bineneles, nu cheat prin tot magazinul pn a ajunge la casa
putem s nu menionm aici c un rol important de plat, fr a se simi ns condus, clientul
l dein i proximitatea i preurile, ns avnd n va avea n coul su mai multe produse dect
vedere concurena din ce n ce mai mare, aceast i propusese la intrarea n magazin. De ase-
atmosfer interioar poate fi ceea ce d un plus menea, proiectarea corect a zonelor auxiliare,
business-ului respectiv. cu respectarea tuturor normelor n vigoare
ns fr a utiliza un metru ptrat mai mult

A
spectele principale ce trebuie urmrite dect este strict necesar, duce la un spaiu de
n amenajarea unui spaiu comercial vnzare mai mare, ceea ce, bineneles, orice
sunt funciunea i forma. La ce m refer? comerciant i dorete. Nu n ultimul rnd,

12 | Ghid practic pentru comerciani

 layout de magazin
amplasarea optim a zonelor de impuls, de
obicei n zona caselor, poate avea un impact
pozitiv asupra vnzrilor.
Carmangeria Moldovan, Cluj-Napoca
Degusteria Francesca, Bucureti
Clientela urban a devenit mult mai exigent, n unele
cazuri i mai rafinat, iar alegerea locurilor de cumprturi,
chiar i dintre cele de proximitate, este influenat de mai
muli factori; astfel, designul interior i modalitatea prin care
acesta se transpune ntr-o experien plcut de shopping
devin din ce n ce mai mult un factor important n opiunea
cumprtorului.
F
orma reprezint partea artistic a desig-
nului interior, partea mai frumoas dar
poate i mai subiectiv. Dac atunci
cnd ne referim la funciune, lucrurile sunt mult
mai clare, se pot rezolva dup o reet, aici
componenta important este dat de estetic,
de capacitatea arhitectului/designerului de a
transpune ceea ce i dorete comeciantul n
realitate. Culorile, finisajele, materialele alese i
14 | Ghid practic pentru comerciani
modalitatea de combinare a acestora vor avea n
mod clar un impact puternic asupra clienilor, cel
puin la prima vizit n magazin, dar i asupra ale-
gerii acestora de a reveni. Fie c este vorba despre
un magazin tradiional, n care materialele predo-
minante vor fi cele naturale (lemn, piatr, culori
inspirate din natur), fie un minimarket contem-
poran, n care vor predomina materiale moderne
(inox, plci lemnoase aglomerate, corian, piatr
compozit n alb sau culori vii i atrgtoare),
misiunea arhitectului const n a crea atmosfera
propice fiecrui tip de comer n parte, de a crea
un loc n care clientul s revin cu plcere. Un rol
important l are i punerea n valoare a produse-
lor, att prin iluminat, ct i prin marcarea vizibil
i cu nuane atrgtoare, potrivite fiecrui tip sau
categorii de produs, precum i detalierea ingredi-
entelor sau a provenienei acestora, dup caz. Un
spaiu luminos va nsemna i o atmosfer atrg-
toare, prietenoas chiar, fiind un element-cheie
n experiena de cumprare.
S
uccesul n realizarea unui design atrac-
tiv pentru clieni const tocmai n fap-
tul c persoana care intr n magazin,
n special cea care nu are nicio legtur pro-
fesional cu designul, va dori s revin sau s
petreac mai mult timp n spaiul creat; clientul
nu va putea probabil deslui ce anume din spa-
iul respectiv face ca experiena s fie plcut,
poate fi vorba de volume, de proporii, de culori,
de materiale, de lumin, sau cel mai probabil de
toi aceti factori n acelai timp. Clientela urban
a devenit mult mai exigent, n unele cazuri i
mai rafinat, iar alegerea locurilor de cumpr-
turi, chiar i dintre cele de proximitate, este influ-
enat de mai muli factori; astfel, designul inte-
rior i modalitatea prin care acesta se transpune
ntr-o experien plcut de shopping devin din
ce n ce mai mult un factor important n opiu-
nea cumprtorului.
U
n exemplu n acest sens l reprezint
brutria german Brot Manufactur, cel
mai recent proiect de retail realizat de
biroul de arhitectur Mihaela Paris. n acest caz,
o foarte bun comunicare cu clienii a dus la un
concept de design interior care s rspund filo-
sofiei i imaginii de brand dorite de acetia. Iden
titatea german a fost transpus n amenajarea
spaiului prin utilizarea de materiale naturale pre-
cum lemn masiv i piatr, reprezentnd partea
tradiional, dar i inox, pardoseal epoxidic i comercial, n special cnd este vorba despre o
sticl, pentru a face ca spaiul s fie unul contem-
poran, n stil industrial; aceast reinterpretare a
genului de brutrie german tradiional a fost
punctul de plecare n tema de proiectare. Culorile
i iluminatul propus au fost alese pentru a pune
ct mai mult n eviden produsele de panifica-
ie, scopul meu fiind de a le prezenta clientului ca
pe o oper de art. De asemenea, deschiderea
zonei de producie ctre sal de vnzare a fost
o opiune ca parte intergrant a conceptului de
design, avnd nu doar un rol funcional.
C
oncluzia? Designul unui spaiu comercial
poate influena n mod radical succesul
comerului respectiv; evident prioritatea
va rmne oferta comercial, exprimat att prin
calitate ct i prin pre, dar o amenajare reuit, un
spaiu n care oricine i dorete s revin va avea
un impact definitoriu asupra anselor de reuit
ofert inovant. De aceea, atunci cnd lucrez la
amenajri interioare n proiectele de retail, scopul
este ca, n plus fa de punerea n valoare a produ-
selor, s creez o ambian, o identitate proprie fie-
crui spaiu. Prin design se poate crea i exprima
o identitate vizual, dar i un tip de charta de
valori- altfel spus legtura dintre ofert i ambi-
entul spaiului comercial este foarte important.
Gndesc i desenez fiecare detaliu, fiecare volum
n legtur cu experiena pe care doresc s o ofer
publicului, ideea principal fiind s identifice i s
memoreze experiena trit n spaiul respectiv. n
Articol scris de Mihaela Paris, Arhitect fondator
al biroului Mihalea Paris B.I.A. care ofer servicii
de proiectare, design interior i management de
proiect n domeniile comercial i rezidenial.
Ghid practic pentru comerciani | 15
 Dotri i servicii

Cum s i surprinzi clienii

cu dotrile din magazin
Orice detaliu poate face diferena n retail, iar inovaiile din domeniul rafturilor, vitrinelor fri-
gorifice, iluminrii sau sistemelor de aezare a produselor la raft pot atrage atenia i fideliza
cumprtorii, care se vor simi mai aproape de un magazin care ncearc s contribuie n
permanen la obinerea unei experiene de cumprare ct mai plcut. De Mihail Tnase.

A
ducerea n magazin a noilor tehnolo-
gii i inovaii reprezint soluii destul
de costisitoare pentru retailerii inde-
pendeni, avnd n vedere c acetia
nu dispun de bugetele de investiii ale lanurilor
de magazine. De cele mai multe ori, n afara inves-
tiiilor realizate pentru inaugurarea magazinului
sau atunci cnd spaiul de vnzare trece printr-un
proces de modernizare, schimbrile sunt minime
i in mai degrab de nlocuirea echipamentelor
uzate sau a celor care nu mai funcioneaz.
O astfel de abordare nu este ns cea mai
potrivit pentru un retailer independent, n con-
diiile n care concurena lanurilor internaionale
a crescut pe segmentul de proximitate n marile
orae i n Bucureti. Chiar i prin aducerea unor
modificri minime proprietarii de magazine pot
atrage ns atenia cumprtorilor.
Echipamentele frigorifice
n cazul vitrinelor frigorifice, accentul este pus
pe reducerea consumului de energie electric.
Ultimele tendine n materie de echipamente de
frig prevd dotarea vitrinelor verticale cu ui de
sticl culisante sau cu balamale pentru a asigura
o mai mare eficien energetic. n condiiile n
care clientul nu mai are contact direct cu produ-
sul, este foarte important calitatea sticlei folo-
site, care s permit o ct mai bun vizibilitate a
produselor proaspete, aa cum sunt mezelurile,
lactatele sau semipreparatele.
Chiar dac exist posibilitatea de a utiliza vitri-
nele date retailerilor de ctre furnizori, prin inter-
mediul diferitelor programe de trade marketing,
este de preferat ca retailerii s i achiziioneze
propriile echipamente frigorifice din cel puin
trei motive. n primul rnd, vitrinele branduite
pot reduce din coerena i integritatea layout-
ului din interiorul magazinului, care poate prea
astfel prea ncrcat pentru clieni. Totodat, evi-
denierea a anumitor branduri poate duce la
scderea vnzrilor altor mrci, iar acceptarea
unor vitrine din partea anumitor furnizori poate
reduce puterea de negociere a retaileruli n faa
acestora. Nu n ultimul rnd, punerea n funci-
une a acestora poate reduce eficiena energetic
n magazin, dac agregatele acestora nu pot fi
integrate cu uurin n instalaia de climatizare,
astfel nct aerul cald degajat de acestea s fie
evacuat n exterior.
Vitrinele de produse congelate pot reprezenta
un element difereniator n retailul independent,
n condiiile n care nu toate magazinele au n por-
tofoliu astfel de produse. Cele mai perfomante

16 | Ghid practic pentru comerciani

 Dotri i servicii
vitrine din aceast categorie, care au un
consum redus de energie, reprezint
investiii costisitoare, amortizarea fiind
principalul obstacol n achiziia unor
astfel de echipamente.
Vitrinele calde
n funcie de amplasamentul magazinu-
lui, proprietarul i poate mbogi sorti-
mentaia cu preparate calde. Un rotisor
i o vitrin care s menin calde
sandviurile, preparatele din carne
i cele de patiserie pot reprezenta
un motor de trafic n perioada
prnzului, dac n apropierea
magazinului exist cldiri de biro-
uri sau instituii de nvmnt.
Zona de legume-fructe
Raioanele de legume i fructe
au intrat n atenia marilor reele
de magazine, care au amenajat
acest zon, astfel nct s recre-
eze aspectul unei piee tradiio-
nale, locul preferat n continuare
de romni pentru cumprarea
fructelor i legumelor. n cazul
magazinelor mai mici, accentul
trebuie pus pe prospeime, una dintre
posibilitile mbuntirii acesteia fiind
utilizarea pulverizatoarelor sau a vapori-
zatoarelor de ap. Pulverizatoarele ajut
la meninerea aspectului plcut al fruc-
telor i al legumelor pentru o perioad
mai lung de timp, mpiedicnd usca-
rea prematur i schimbarea aspectului
acestora. n condiiile n care fructele i
legumele sunt umezite permanent, ele
i vor menine i greutatea.
Vaporizatoarele ajut i la redu-
cerea temperaturii cu cteva grade
pentru produsele aflate n jurul unei
astfel de instalaii. Pe de alt parte,
vaporii de ap care vor sta n per-
manan deasupra fructelor i legu-
melor pot avea rolul unor efecte
speciale, atrgnd atenia clienilor.
Echipamentele utilizeaz stropitoare
18 | Ghid practic pentru comerciani
sau vaporizatoare cu temporizator,
care pornesc singure la un anumit inter-
val de timp. ntreinerea se face la 9-12
luni, iar filtrul se schimb n funcie de
duritatea apei.
Iluminarea magazinului
Dei este necesar o investiie inii-
al mai ridicat, iluminarea cu LED-uri
scade costurile cu consumul de energie
electric i asigur o iluminare
mai bun a rafturilor n magazin.
n paralel, pot fi utilizate i soluiile
LED de iluminare difereniat la
raft sau cele pe baz de spoturi,
utilizate cu precdere pentru a
pune n eviden anumite articole
sau categorii la raft.
Tehnologia LED permite n
acelai timp mbuntirea vn-
zrilor categoriilor de produse
proaspete, care pot fi puse mai
bine n eviden. Lumina reco-
mandat pentru brnzeturi este
cea galben, iar la raioanele de
mezeluri i de carne ambalat
se folosete n special lumina
roie sau roz. Roul deschis este,
n schimb, recomandat pentru
carnea proaspt. Pentru produsele de
panificaie i patiserie, lumina ar terbui
s fie maronie.
Rafturile inteligente
Gradul de inovare la raft este unul
ridicat n zilele noastre. Principalul
element comun al acestor soluii este
ingeniozitatea, n condiiile n care nu
sunt necesare investiii costisitoare,
succesul fiind dat de eficiena sistemu-
lui i durabilitatea materialelor utilizate.
Exist o multitudine de soluii ino-
vatoare gndite pentru creterea vizi-
bilitii la raft. Utilizarea unor sisteme
aparent banale precum poliele
nclinate i sistemele pe baz de role
sau striaii care mping n permanen
produsele n fa, n timp ce elementele
magnetice nu le permit acestora s
se mite la stnga sau la dreapta - pot
contribui la creterea vnzrilor la raft i
reducerea costurilor cu personalul din
magazin. Elementele magnetice pot,
de asemenea, ajuta la segmentarea
ofertei de produse la raft n categorii i
subcategorii, n timp ce accesoriile, care
anun lipsa reperului la raft, arat cum-
prtorilor c produsul este indisponibil
momentan.
Creterea spaiului la raft mai poate
fi mbuntit i cu ajutorul sistemelor
nclinate care aduc n fa produsele
(de exemplu dozele, sticlele PET de 0,5l
etc) i se ajusteaz n funcie de limea
acestora. Pe de alt parte, opritoarele
de plastic transparent n form de L
(concepute astfel pentru c peste
90% dintre cumprtori trag
produsul de la raft prin dreapta)
contribuie la acoperirea minim
a feei produsului la raft, fiind
recomandate magazinelor cu
rulaje pe produsele care nu stau
n picioare, de tipul mezelurilor
feliate ambalate sau a pungilor cu
semine i fructe uscate.
Etichetele i display-
urile la raft
Raftul este principalul instrument
de vnzare al retailerului, astfel c
modalitatea de expunere a pro-
duselor, felul n care sunt puse n
eviden ofertele promoionale
sau produsele speciale, utilizarea unor
elemente grafice inedite la etiche-
tele de pre pot contribui la creterea
vnzrilor.
Imprimantele pentru etichetele color,
n care, pe lng pre, pot fi adugate
imaginile produselor respective, pot
scurta timpul petrecut de cumprtori
n faa raftului atunci cnd exist mai
multe articole aezate unul lng altul
i este necesar citirea mai multor eti-
chete pentru identificarea preului pro-
dusului dorit.
O alt tehnologie inovatoare este
utilizarea de etichete de pre sau dis-
play-uri animate care folosesc tehno-
logia e-ink, folosit i de Amazon pen-
tru ebook reader-ele Kindle. Astfel de
preuri animate, care pot atrage atenia
cumprtorilor fr s-i agreseze vizual,
reprezint adevrate instrumente de
marketing n mna retailerilor. Dei
culorile utilizate prin intermediul teh-
nologiei e-ink sunt doar alb i negru,
aplicarea unei interfee colorate peste
ecranul e-ink poate lsa impresia c
ntregul display este color.
Tehnologiile
schimb retailul
Tot mai muli furnizori de tehno-
logie vin cu soluii care permit cli-
enilor s cumpere, s scaneze i
apoi s achite singuri produsele,
fr s interacioneze cu persona-
lul magazinelor. Pentru retailerii
independeni astfel de soluii sunt
destul de costisitoare, la fel cum
sunt i terminalele self-scanner sau
self-checkout - care permit cum-
prtorului sa i scaneze sau s i
plteasc singur produsele.
Noile tehnologii vor fi ns cu
siguran adaptate n perioada
urmtoare i pentru magazinele
mai mici. Retailerii independeni
pot ns s i dezvolte site-uri
prin intermediul crora clienii
s poat comanda produsele pe
care fie s le ridice din magazin, fie s le
primeasc la domiciliu. i la acest capi-
tol pot aprea numeroase inovaii. De
exemplu, exist o aplicaie conceput
astfel nct s nu mai existe cumprtori
care s plece din magazin fr s cum-
pere ceva, chiar dac acetia nu gsesc
produsul dorit. Astfel, aplicaia monito-
rizeaz n timp real stocurile din depozit
i reeaua de magazine i poate fi utili-
zat pentru livrarea ulterioar la domi-
ciliul clientului a produsului indisponibil
pe moment. n
Ghid practic pentru comerciani | 19
 interviu

Eficiena, cuvntul de ordine

pentru echipamentele frigorifice
Sunt trei ani de la ultima radiografie pe care o fceam comerului independent la capitolul dotri
de magazine, perioad n care se pot vedea investiii chiar i n zona de frig, pn nu demult
cenureasa bugetelor. De altfel, de bunvoie sau nu, toi retailerii vor trebui s fac trecerea la
echipamente care folosesc ageni frigorifici naturali. O spune o directiv european deja aprobat
care prevede ca pn n 2025 s se interzic inclusiv service-ul pentru echipamente care folosesc
freoni ce distrug stratul de ozon. Pentru a afla mai multe detalii, am stat de vorb cu Adrian Ion
Manager al companiei ProRefrigeration, unul dintre marii juctori din piaa furnizorilor de
echipamente de frig n segmentul comercial, partener Carrier n Romnia. De Romina Ardelean.

Magazinul Progresiv: Fceam n urm cu trei ani

o evaluare a comerului tradiional din perspec-
tiva interesului acordat echipamentelor de frig i
constatam c lipsete cu desvrire, aciunile de
remodelare oprindu-se la nivel de layout-ului, al
raftului i mobilierului. Ai observat schimbri n
ultima perioad?
Adrian Ion: O noutate important n piaa echi-
pamentelor de frig comerciale, care va atrage cu
sine i alte schimbri, este aprobarea directivei
europene 17007/2013 care prevede limitarea
pn la interzicerea echipamentelor frigorifice ce
funcioneaz cu freoni pn n 2020 i prevede
trecerea la folosirea agenilor frigorifici naturali,
cum ar fi: CO2, amoniac, propan, izobutan. De
asemenea, este de ateptat ca din 2025 s se
interzic i service-ul pentru echipamentele ce
funcioneaz cu ageni frigorifici ce nu ndepli-
nesc prevederile acestei directive.
Exist, bineneles, proiecte n acest sens. Ca de
obicei, retailerii internaionali sunt primii care au
investit n echipamente de frig ce functioneaza
cu agenti frigorifici naturali sau cu agenti frigori-
fici de tip freon cu GWP < 2500 sau < 1500 (GWP
- global-warming potential). ns la ei schimba-
rea s-a fcut mai degrab din motive de confor-
mare la normele europene prin aplicarea politi-
cilor grupurilor din care fac parte i din motive
de imagine, pentru c d bine la public s fii
prietenos cu mediul, i mai puin din argumente

20 | Ghid practic pentru comerciani

ce in de eficienta energetic, date fiind unele
dintre soluiile tehnice folosite n aceste proiecte.
Din punctul meu de vedere, potenialul amoni-
acului ca agent frigorific pentru instalaiile fri-
gorifice mari din retail este insuficient exploatat
n Europa. n parantez fie spus, amoniacul este
folosit ca agent frigorific chiar i pe staia spaial
internaional.
n rndul comercianilor independeni, nu tiu
s existe cineva care s investeasc n echipa-
mente cu ageni frigorifici naturali sau freoni cu
GWP redus i asta pentru c planurile de business
sunt gndite pe termen foarte scurt sau deloc
i atunci un termen precum 2020 nu are prea
mare relevan pentru ei. Probabil c n momen-
tul n care guvernul va contientiza potenialul de
taxare al folosirii agenilor frigorifici cu GWP ridi-
cat n perioada de tranziie de pn n 2020/2025,
vom putea asista la o impulsionare a aplicrii pre-
vederilor directivei mai sus menionate. n plus,
mai este i contextul pieei, puternic polarizat.
Pe de o parte avem o serie de comerciani cu
care colaborm care au vndut afacerea, sau mai
bine spus au vndut spaiile ctre retailerii inter-
naionali care investesc n segmentul de pro-
ximitate. Pe de alt parte, sunt acele magazine
care au investit i i-au consolidat poziia.
M.P.: Ct de important este n structura costurilor
totale ale unui magazin costul cu energia i ce
argumente financiare exist n favoarea trecerii la
o nou generaie de echipamente de frig?
A.I.: mi este greu s vorbesc despre structura
costurilor totale, dar v pot spune c din totalul
cheltuielilor cu energia, cel al funcionarii echi-
pamentelor frigorifice tradiionale reprezint
circa 60%. Controlul costului cu energia este
cu att mai important cu ct nu este legat de
volumul de vnzri. Vorbim deci de un cost care
consuma direct din marja comercial.
Este greu de cuantificat pentru un magazin
tradiional ct ar putea salva dac trece la echi-
pamente de frig de nou generaie i asta pentru
c nu vorbim de sume foarte mari. Economisirea
este direct proporional cu spaiul de vnzare i
numrul de echipamente. O soluie intermediar
pentru comercianii independeni este vitrarea
vitrinelor verticale de refrigerare, aciune care
aduce o salvare imediat de 25-30% din costul cu
energia electrica.
M.P.: Dac ar fi s lum ca reper un magazin cu
un spaiu de vnzare de 40 de mp, la ce sum
s-ar ridica trecerea la o nou generaie de echi-
pamente frigorifice?
A.I.: Nu cred c ar depi pragul de 15.000 de euro
inclusiv dotrile neutre - rafturi i suport cas de
marcat. n aceast sum i la acest spaiu, vorbim
despre o vitrin de buturi de 2,5 m, o linie de
vitrine de lactate de 5 m, una de mezeluri de
2,5 m i o vitrin dedicat produselor congelate.
Dup aceea, diferenierea la nivel de dispunere
se face dup criteriul magazin cu vnzare asis-
tat sau nu. Dac mergem pe liber servire, evi-
dent c din spaiul de vnzare trebuie s alocm
un spaiu suplimentar de circulaie vitrinei de
asistate, spaiu pe care ns l salvm din mutarea
produselor de congelate dintr-o vitrin tip insul
ntr-una vertical. Oferim clienilor notri o gam
complet de vitrine adaptat la nevoile spaii-
Puterea de cumprare care continu s fie
una sczut are un impact foarte mare vizavi
de comportamentul investiional al retaileri-
lor. Vorbim mai degrab de remodelri, de reduceri de for-
mate de magazine, de nchideri ale unor uniti neprofitabile
dect de proiecte de anvergur.
lor comerciale de proximitate, denumit Small
stores program Flexi Cases for Tight Spaces,
produs de partenerul nostru Carrier. Vitrinele
sunt produse fie n variant cu agregat ncorpo-
rat fie pentru racordare la central frigorific, au
o amprent la sol redus i volum util ridicat de
expunere i pot funciona i cu ageni frigorifici
naturali sau cu freoni cu GWP<1500.
Investiia n echipamente de frig este o oca-
zie bun de a se face i o remodelare a magazi-
nului. Noi asistm de altfel clienii notri n aces
sens, oferindu-le propuneri i idei. De asemenea,
remarc o deschidere din partea tuturor furnizo-
rilor de a oferi suport comercianilor, de la con-
sultan nainte de nceperea proiectului pn la
suport financiar, prin termene de plat corecte.
M.P.: Care sunt tendinele n piaa echipamente-
lor de frig?
A.I.: Pe una dintre ele, cea a vitrrii vitrinelor am
atins-o deja, ns am putea extinde discuia. n
trecut, vitrinele verticale erau preponderent
Ghid practic pentru comerciani | 21
 interviu
deschise, n baza teoriei c oamenii trebuie
s aib acces rapid la marf. Noile generaii de
echipamente sunt vitrate din fabric, oferind o
eficien energetic mult mai ridicat. i vitrinele
congelate, care n mod istoric erau sub forma
unor insule care permiteau accesul de jur n
prejur la produse, acum tind s fie pe vertical,
oferind un mare avantaj privind amprenta pe
care o au la sol i disponibilizarea unei suprafee
suplimentare pentru plasarea altor produse. n
zona de proximitate, acest aspect e cu att mai
Sfatul meu pentru ei este s i conduc afacerile
mai puin pe ceea ce cred ei empiric i mai multe
pe cifre. Experiena nu suplinete educaia.
important cu ct nu vorbim de suprafee de vn-
zare mari, iar simplul fapt c acum exist soluii
integrate de expunere pe vertical d posibili-
tatea folosirii spaiului salvat pentru listarea altor
categorii de produse. n plus, o mercantizare pe
vertical este mult mai uor de meninut. Exist
retaileri care susin c au observat o scdere a
vnzrilor dup implementarea vitrinelor vitrate,
ns studiile arat c oamenii nu sunt deranjai
s deschid o u pentru a lua produsul. Pn
la urm, vorbim de echipamente dedicate unor
categorii de produse care nu sunt de impuls, ci
de prim necesitate. Atta timp ct ele sunt pe
lista de cumprturi, eu nu cred c exist riscul
abandonrii achiziiei doar din cauz c tre-
buie deschis suplimentar o u. Din punct de
vedere design, un alt trend este cel al trecerii la
22 | Ghid practic pentru comerciani
vitrinele orizontale cu geamuri drepte i nu cur-
bate revenire la tradiional i inducerea ideii de
carmangerie tradiional. Conturile internaio-
nale au trecut deja la acestea, dar exist i lanuri
locale care au urmat exemplul i au reuit s-i
diferenieze zona de servire asistat. n plus, acest
nou concept aduce i avantaje: o mai bun igie-
nizare, o vizibilitate mai mare i un cost mai mic
al pieselor de schimb. De asemenea, exist deja
produse versatile n zona liniilor de servire asis-
tat. Spre exemplu, exist vitrine care n timpul
sptmnii, n orele dimineii, pe flux sczut de
clieni funcioneaz cu liber servire i care prin
suprastructura vitrat convertibil dac vrei pe
acelai principiu al unei maini decapotabile se
poate transforma ntr-o vitrin cu servire asistat.
n orice caz, vitrinele viitorului se construiesc din
ce n ce mai mult n jurul ideii de eficien, lucru
care a devenit vizibil la EUROSHOP 2014, cea mai
mare expoziie din domeniu.
M.P.: Avei un exemplu pozitiv de oferit din rn-
dul retailerilor independeni cu care colaborai?
A.I.: Colaborm cu mai multe lanuri locale i
magazine independente, ns un exemplu pozi-
tiv este cel al unui retailer cunoscut din Vlcea.
Ce este diferit n cazul lor este c oamenii din
spatele business-ului, au realizat c au nevoie
de un concept pentru a rezista n pia i de a
se dezvolta. Au neles c nu trebuie s te bazezi
doar pe feeling (intuiie n.red). Iniiem colabo-
rri i cu alte reele locale dar i cu magazine din
rndul carmangeriilor. Eu cred n continuare c
vom avea i n Romnia magazine de proximitate
n care vom gsi produse proaspete, cu servicii
care s aduc plus valoare i vnztori amabili.
Comercianii independeni vor realiza - de bun-
voie sau silii de mprejurri - c trebuie s se
modernizeze. S v dau i un exemplu concret:
eu locuiesc ntr-o comuna din jurul Bucuretiului
i aici s-a deschis recent un Shop&Go. Prima
reacie a comercianilor tradiionali a fost de
genul Hai s fim serioi, suntem aici de 10 ani,
ce poate s se ntmple?, dar dup ce au depit
faza de negare, au acceptat c trebuie s remo-
deleze. n scurt vreme, chiocul de la col a fost
mbrcat n lemn, i s-a extins suprafaa de vn-
zare, s-au montat pavele n fa i au fost amena-
jate dou locuri de parcare. Competiia le rezolv
pe toate. n
www.universulderetail.ro
home despre
PLATFORMA ONLINE GRATUIT CARE PREZINT
SITUAIA LA ZI A RETAILULUI MODERN
www.universulderetail.ro
este punctul de plecare al
unui proiect mult mai amplu
marca Progresiv, Aplicaia
interactiv de analiz a
retailerilor internaionali din
Romnia, care se va lansa
n curnd.
regiuni parteneri updates contact
n actualizat n timp real;
n nregistreaz toate micrile retailerilor internaionali;
n este o analiz grafic sub form de hri i tabele;
n prezint distribuia geografic a reelelor
internaionale de retail pe judee i regiuni;
n reelele internaionale sunt grupate n cele cinci
formate de retail: hypermarketuri, supermarketuri,
magazine de proximitate, discounteri, cash&carry
i magazine specializate;
n prezint i magazinele operate de antreprenori
locali din cadrul francizelor dezvoltate de grupurile
internaionale n Romnia;
n conine tiri despre noile inaugurri, pe msur
ce acestea sunt anunate.
Powered by
 Managementul costurilor
Iniiative de reducere
a costurilor n retail
Comerul este, prin excelen, un business centrat pe costuri reduse, care cere un
control strict al cheltuielilor. Pentru majoritatea retailerilor ns, exist nc
oportuniti substaniale de eficientizare a afacerii prin reduceri de costuri. Aflai ce
soluii s-au implementat deja cu succes de ctre retaileri mari din Europa i din
Romnia i cu ce rezultate. De Mihaela Popescu.
A
tunci cnd vorbim despre reducerea
costurilor, sunt trei abordri strategi-
ce diferite care pornesc de la nevoile
specifice ale companiilor din comer:
1. Programe de tip distress care au scopul
de a genera mai multe lichiditi n companie
ntrebrile-cheie care trebuie puse sunt:
l Ct de mari sunt economiile care trebuie gene-
rate i care este deadline-ul pentru realizarea lor?
l Ce surse de lichiditi pot fi utilizate?
2. Programe tactice, al cror scop este efici-
entizarea, i care se concentreaz pe anumite
zone funcionale specifice business-ului
ntrebri-cheie:
24 | Ghid practic pentru comerciani
l Cum identific oportunitile din multitudinea
opiunilor de investiii?
l Cum m asigur c eforturile companiei se
ndreapt doar spre ceea ce aduce valoare
clientului?
3. Programe strategice care urmresc
transformarea modului de operare a busi-
ness-ului prin alinierea costurilor la obiecti-
vele afacerii
ntrebare-cheie:
l Pot s obin aceleai rezultate pe care le am
acum angajnd resurse financiare mai puine
sau regndind anumite procese?
Concret, iat cteva iniiative de reducere a
costurilor implementate cu succes de retaileri n
Romnia i n afara rii:
Auditul energetic al business-ului
Costurile cu energia cresc n fiecare an, iar
aceasta nu este o problem doar pentru busi-
ness-urile din piaa romneasc: n retailul ali-
mentar din Europa, costurile anuale medii cu
energia erau estimate, n anul 2012, la 56 de euro
pe metru ptrat, n cretere cu 4,65 de euro/mp
fa de media nregistrat n 2009 potrivit unei
cercetri realizate de compania german EHI
Retail Institute.
Cele mai mari economii la factura de energie
se pot face la sistemele de climatizare i echipa-
mentele frigorifice, acestea fiind cele mai mari
 Ariile funcionale ale business-ului Reciclarea deeurilor
unde pot fi operate reduceri de costuri Reglementrile actuale din domeniu,
Profit preluate din legislaia comunitar,
Taxe, trezorerie
EBITDA prevd c operatorii economici sunt
Back office
IT responsabili pentru ntreaga cantitate
Profit operaional
Operarea magazinelor de deeuri generate de ambalajele pe
i a altor proprieti care le introduc pe piaa naional.
Logistic, distribuie Aceste responsabiliti se pot realiza
Vnzri

Marja comercial fie individual (de ctre fiecare ope-

Marketing i mercantizare
Marja brut
Achiziii de mrfuri
Sursa: Deloitte
consumatoare de energie. Una dintre cele mai
eficiente metode de reducere a consumului este
acoperirea rafturilor cu produse refrigerate, pen-
tru a limita schimbul de aer cu exteriorul.
Managementul perisabilelor
n pieele mai dezvoltate din Europa, diminu-
area la minimum sau eliminarea risipei de ali-
mente este o prioritate pe agenda retailerilor. Se
poate lucra la reducerea cantitii de alimente
expirate prin investiii ntr-un sistem mai elabo-
rat de inventariere a mrfurilor care s reduc
intervalul de timp de stocare n magazin, fie prin
diminuarea intervalelor de plasare a comenzilor
la furnizori concomitent cu reducerea volumului
per comand.
Produsele aflate aproape de data de expi-
rare pot fi donate la banca de alimente sau
la diferite ONG-uri. n ultimii ani, hypermar-
keturile din Romnia au implementat raftul cu
produse aproape de expirare, unde reducerile
ajung la 50% sau chiar mai mult o practic
ntlnit frecvent n discounteri n Europa.
Produsele expirate pot fi i transformate n
energie. De exemplu, productorul Unilever a
semnat n acest an un parteneriat cu Grupul
Genesis Biopartner pentru colectarea si trans-
formarea n energie a deeurilor provenite din
alimentele expirate de la depozitul Unilever
din Prahova.
rator economic), fie prin intermediul
unui operator autorizat s preia res-
ponsabilitile firmelor cu privire la
valorificarea deeurilor din ambalaje.
Legislaia privind Fondul de Mediu
stabilete obiectivele minime ale
agenilor economici pentru anul 2014
(n vigoare de la 1 septembrie 2013)
cu privire la incinerarea i valorificarea
prin reciclare a deeurilor din ambalaje: 22,5% din
ambalajele de plastic (atenie, la PET procentul
este de 55%), 60% din ambalajele de sticl, 50%
din ambalajele de metal (pentru aluminiu este
pragul minim de 21%), 60% din ambalajele de
hrtie i carton. Nerespectarea acestor inte poate
conduce la sancionarea contravenional a agen-
ilor economici, fie ei productori sau retaileri.
Legea reglementeaz, n mod special, situa-
ia operatorilor economici care comercializeaz
ctre consumatori sau utilizatori finali produse
n structuri de vnzare cu suprafee mai mari de
400 de metri ptrai, impunnd acestora obliga-
ia de a asigura pentru consumatori sau utiliza-
tori finali posibilitatea de a se debarasa de amba-
lajele produselor cumprate fr a le solicita
plata vreunei sume de bani. Trebuie menionat,
de asemenea, introducerea interdiciei exprese
a condiionrii, sub orice form, a drepturilor
legale ale consumatorilor referitoare la produsul
cumprat de pstrarea ambalajului. Pentru un
retailer, obligaia de a recicla ambalajele nu se
aplic n cazul returnrii acestora ctre furnizor.
Un exemplu de bune practici din retailul local
este reeaua Mega Image care a reciclat anul trecut
37% din totalul deeurilor provenite din activitile
magazinelor ale sale. n plus, inta setat pentru
anul 2020 este de a duce acest procent la 60%. n
paralel cu aceste activiti, retailerul deruleaz i va
continua s deruleze programe de educare a cli-
enilor si pe teme de protecie a mediului. n

Ghid practic pentru comerciani | 25

 securitatea magazinului

Atenie, comerciani,
se fur din magazin!
Indiferent de ct de mic sau mare este un magazin, toi retailerii se confrunt cu
problema furturilor din magazin, un fenomen n cretere n ultima perioad, cel puin
dac ne uitm la pieele mature din Europa unde exist i date disponibile n acest
sens. Pn la soluiile de securitate costisitoare, exist i msuri mai la ndemn pe care
le putei implementa pentru a descuraja clienii nedorii. De Romina Ardelean.

F
urtul din magazine este, alturi de furtul
organizat al angajailor i erorile adminis-
trative, una dintre cele mai mari pierderi
pentru retailerii alimentari. Spre exemplu,
pentru americani, furtul din magazine este cea
mai folosit metod de a intra n posesia unor
bunuri care nu le aparin, dup cum arat statis-
ticile din piaa respectiv. n Romnia nu exist
studii oficiale cu privire la nivelul furturilor i nici
nu s-a calculat exact ci bani se pierd anual n
acest mod, iar retailerii sunt reticeni cnd vine
vorba de a rspunde la aceast ntrebare. Un stu-
diu recent realizat la nivel european a confirmat
c numrul articolelor care ies din magazin fr
s treac pe la casa de marcat este n cretere,
printre categoriile cele mai sensibile din acest
punct de vedere fiind buturile alcoolice, cafea-
ua, dulciurile, brnzeturile i produsele de ngri-
jire personal.
Cum identificm hoii?
Hoii pot fi clasificai n dou mari categorii: pro-
fesioniti i amatori, dar asta nu nseamn c un
grup este mai puin priceput ca cellalt. Singura
diferen dintre cele dou este c prima cate-
gorie, cei profesioniti, i duc existena n acest
mod i nu se vor sfii s foloseasc fora pentru
a intimida, n timp ce amatorii pot fi mai uor de
identificat i descurajat. Muli dintre hoi lucreaz
adesea n grupuri de 2-3 persoane pentru a dis-
trage atenia personalului. Fii ateni mai ales n
orele de vrf ale programului sau n momentele
n care angajaii sunt predispui la lipsa de aten-
ie, cum ar fi orele de deschidere, nchidere i
schimbul de ture.
Ascunderea mrfurilor este cea mai comun
metod folosit de hoii de magazine. Hoii mai
curajoi pot opta pentru a lua un produs i a fugi
cu el din magazin. Pe lista metodelor de furt mai
regsim schimbul de etichete sau retururile false.
Din pcate, nu exist un profil standard al
hoului din magazine. Totui, exist cteva
semne care ar putea s v indice c ceva este
n neregul. inei cont c urmtoarea list nu
nseamn din oficiu c respectivele persoane
sunt vinovate, ci doar c ar trebui s fii mai ateni
la cei care manifest urmtorul comportament:
Petrec mai mult timp privind vnztorul i
casa de marcat dect s cumpere efectiv;
Poart haine largi, mari, care nu sunt justificate
de vremea de afar;
Merg cu pai mici, nenaturali, ceea ce poate fi
un indicator c deja ascund un obiect furat;
Par nervoi i se prefac doar c analizeaz pro-
dusele la raft;
Intr frecvent n magazin, dar nu fac nicio
achiziie de produs;
Intr n magazin odat cu un grup mai mare,
de obicei copii i adolesceni, fcnd suficient
glgie ct s distrag atenia personalului.
Un layout inteligent
O metod accesibil de a descuraja furtul pen-
tru retaileri este aceea de a minimiza ansele de

26 | Ghid practic pentru comerciani


oportunitate printr-un layout i design de maga-
zin inteligent. Cum s facei acest lucru?
1. Atenie mare n zona de acces n magazin.
Construii traficul n magazin astfel nct clienii
s fie nevoii s treac pe la zona casei de marcat
i pe lng personalul magazinului pentru a iei
din magazin. Nu lsai niciodat casa de marcat
deschis sau nesupravegheat i evitai dispune-
rea mrfurilor n zona aceasta.
2. Ordine i curenie. Este la mintea cocou-
lui, dar realitatea din magazine las de dorit. O
reaprovizionare constant a rafturilor i un mer-
chandising impecabil, spre exemplu, i pot ajuta
pe angajai s observe mult mai repede dac
ceva este n neregul.
3. Ochiul soacrei. Folosii oglinzile pentru a
elimina unghiurile moarte, coluri de magazin,
treceri ntre rafturi - locuri unde hoii s-ar putea
ascunde. Nu facei economie tocmai la curent i
meninei o iluminare adecvat n tot magazinul.
De asemenea, pstrarea rafturilor la o nlime
medie ajut la o mai bun vizibilitate.
4. Produsele scumpe, sub cheie. Produsele mici,
scumpe, trebuie pstrate n dulapuri de sticl
ncuiate sau n spatele casei de marcat.
5. Semnalistica. Semne i postere care s pre-
zinte mesaje ce descurajeaz furtul cum ar fi
sigla firmei de securitate cu care colaborai ar
trebui dispuse n zone de maxim vizibilitate.
6. Securitate suplimentar. Dac bugetul v per-
mite, apelai i la echipamente de securitate. De
asemenea, n cazul unitilor de mari suprafee,
prezena unui agent de securitate este un element
vizual puternic care i poate descuraja pe hoi.
i customer service, i prevenie
Un layout de magazin bine gndit nu va elimina
cu totul situaiile nedorite, ns poate reduce
semnificativ valoarea pierderilor, mai ales dac
este dublat i de cteva tehnici de customer ser-
vice. La ce ne referim?
1. Personalul. Programai un numr adecvat de
angajai pe fiecare tur, n funcie de mrimea
magazinului.
2. Salutul. Spunei Bun ziua! fiecrui client care
v trece pragul. Este un gest simplu prin care le
transmitei celor care v trec pragul c suntei
contieni de prezena lor.
3. Atenie. Artai-v disponibilitatea de a i
ajuta cu orice informaie i nu lsai magazinul
nesupraveghet.
4. Chitane. Oferii fiecrui client chitana afe-
rent cumprturilor i ntotdeauna cerei-le s
o prezinte n cazul n care se ntorc cu un produs
napoi. Aruncai imediat la gunoi orice chitan
care a fost abandonat la casa de marcat.
5. Pstrai-v concentrarea. Nu permitei unei
tere persoane s v distrag atenia n timp ce
scanai produsele unui alt client.
6. Zona de bagaje. n cazul magazinelor cu o
suprafa mai mare de 200 mp putei imple-
menta deja o zon de depozitare a bagajelor
clienilor.
7. Ajutor suplimentar. Dac observai o activitate
suspect, cerei ajutorul unui coleg sau apelai
la personalul de securitate al magazinului. n
lipsa unui ajutor, abordai persoana suspicioas
i ntrebai-o dac a gsit ceea ce i trebuie.
Spunei-i c, dac are nevoie de ajutor, suntei n
apropiere (pentru a o face s se simt urmrit).
Toate aceste sfaturi sunt simple i la ndemn,
ns studiile arat c ele pot reduce la jumtate
pierderile cauzate de furturile din magazine. n
Ghid practic pentru comerciani | 27
 training angajai

Trainingul in retailul tradiional,

cheltuial sau investiie n viitor?
Calitatea angajailor, dar i dezvoltarea lor ulterioar, profesional i personal, prin programe de
training, sunt factori eseniali pentru creterea profitabilitii i supravieuirea unei mici afaceri.
Angajaii din retail sunt lupttorii din prima linie care dau piept zi de zi cu clienii. Iar abilitile
lor de a satisface ntr-o ct mai mare msur dorinele i nevoile cumprtorilor care trec pragul
magazinului fac de multe ori distincia ntre succes i eec.

Instruirea adecvat, continu, a angajailor pentru

a face fa cu brio acestei btlii zilnice este unul
din cele mai importante atuuri prin care retailerul
se poate diferena fa de competitorii si i care
reprezint o investiie n viitorul afacerii sale.

De ce au nevoie de training
angajaii unui magazin de
proximitate?
Muli manageri i administratori consider c
trainingul este necesar doar pentru noii angajai.
Formarea continu este ns cea care-i ajut pe
angajai s-i mbunteasc performanele i
s se adapteze rapid schimbrilor la job. i totui,
de ce are nevoie de training personalul unui mic
magazin de proximitate? n primul rnd pentru
A NELEGE: ce ateptri au clienii, ce dorete
managerul/patronul, cum se pot optimiza vn-
zrile, diferenierea fa de concuren etc.
n al doilea rnd, pentru a implementa
SCHIMBRI n organizaie. Angajaii sunt obinu-
ii cu o anumit rutin care, n general, este dificil
de modificat. Schimbarea este un proces n sine,
necesit training, comunicare, implicare.
n al treilea rnd, instruirea angajailor va
DIFERENIA magazinul de concuren. Indi
ferent de ct de frumos arat magazinul, dac
angajaii nu sunt instruii cum s comunice cu
clientul, nu cunosc oferta de produse i nu pot
rspunde la ntrebrile clientului, dac nu sunt
pregtii s opereze echipamentele electronice
i s fie eficieni, atunci retailerul ar trebui s-i
reconsidere viitorul.
Ce beneficii aduce training-ul?
n primul rnd mbuntete performanele
angajailor, te ajut s-i cunoti mai bine clien-
ii i s te adaptezi rapid la schimbrile din pia.
Aceste lucruri determin o cretere a eficienei
ntregii activiti ce rezult n creterea vnzri-
lor i a profitului afacerii. n al doilea rnd, trai-
ning-ul determin reducerea fluctuaiei de per-
sonal. Un mediu n care angajatul are ansa de
a se dezvolta, de a nva i a aplica lucruri noi
nu va fi schimbat uor. n al treilea rnd, scade
nevoia de supervizare. Un angajat instruit care
tie ce are de fcut nu mai trebuie supravegheat
n permanen, ceea ce d timp managerului s
se concentreze pe alte sarcini importante, cum
ar fi dezvoltarea afacerii. i, nu n ultimul rnd,
training-ul aduce beneficii angajailor: motivare
i ncredere n sine, ncredere n organizaie, dez-
voltarea sentimentului de apartenen la firm.

28 | Ghid practic pentru comerciani

Care sunt etapele procesului
de training?
nainte de demararea oricrui program de for-
mare trebuie s ne definim clar cine suntem,
cine sunt clienii notri, cine ne sunt concurenii
i cum ne difereniem fa de ei, ce puncte forte,
dar i ce neajunsuri avem de ndreptat n activita-
tea de zi cu zi. Abia apoi ncepem s structurm
etapele programului de instruire:
1. Stabilirea obiectivelor firmei (unde dorim s
ajungem, ce vrem s mbuntim);
2. Stabilirea nevoilor de instruire (de ce avem
nevoie pentru a atinge obiectivele propuse);
3. Analiza punctelor forte/punctelor slabe din
activitatea magazinului;
4. Stabilirea obiectivelor training-ului (ce dorim
s obinem la sfritul programului);
5. Stabilirea persoanei care va livra training-ul
(trainer extern, managerul sau alt persoan din
organizaie);
6. Desfurarea procesului de instruire (folosirea
diverselor metode de training: on the job- la
locul de munc n timpul programului de lucru,
off the job- prin sesiuni de prezentri, discuii,
studii de caz, role-play-uri, etc). n timpul progra-
mului, comunicarea i feedback-ul sunt eseniale.
7. Evaluarea pe parcursul instruirii i corectarea
abaterilor;
8. Evaluarea la sfritul instruirii i obinerea feed
back-ului din partea participanilor;
9. Coaching-ul pe o perioad de 3-4 sptmni
dup terminarea instruirii pentru monitorizarea
aplicrii noilor cunotine;
10. Evaluarea final, msurarea rezultatelor i
impactului procesului de training asupra afacerii.
De ce nu apeleaz la training
managerii din retailul tradiional?
1. TIMPUL. n general, n micile afaceri unde
patronul are multiple responsabiliti, timpul
este primul argument care motiveaz absena
instruirii.
2. NU TIU CUM SE FACE. Muli administratori/
manageri de magazine nu au furnizat niciodat
training angajailor lor i nu cunosc modul de
derulare al unei instruiri;
3. NU NELEG NECESITATEA INSTRUIRII.
Consider c training-ul nu este necesar dac
vnztorul tie cum s bat pe casa de marcat i
s ncaseze banii. Uneori acest comportament se
manifesta i din cauza nencrederii n rezultatele
training-ului;
4. LIPSA DESCHIDERII. Pentru c, uneori, pur
i simplu nu vor s comunice altora informaiile
pe care le dein. Mentalitatea joac aici un rol
important. Lipsa deschiderii ctre instruirea per-
sonalului i ctre comunicarea cu angajaii poate
afecta semnificativ ntreaga activitate.
i posibile soluii
1. Gsii-v timp. Organizai-v activitatea, gsii
specialiti care s v ajute. Vorbim despre viitorul
afacerii voastre;
2. Instruii-v pentru a putea, la rndul vostru,
s-i instruii pe alii. Vei vedea c sunt multe
lucruri la care nu v-ai gndit i multe tehnici
interesante de a capta atenia angajailor sau de
a-i determina s aplice rapid cunotinele nou
dobndite;
3. Comunicai cu angajaii votri/ nvai-i i sf-
tuii-i. Spunei-le care sunt prioritile i obiec-
tivele afacerii voastre. Nu le dai numai ordine.
Cerei-le i oferii-le feedback. Aa vor ti dac
s-au comportat bine i vor ine minte ce au de
fcut pe viitor, iar voi vei avea echipe care se
ndreapt n aceeai direcie cu voi;
4. Training-ul n sine nu este suficient. Instruii-v
angajaii dar apoi ndrumai-i, monitorizai-i,
cerei-le feedback. n mod uzual durata unei
sesiuni de coaching dup un program de instru-
ire trebuie s fie de trei ori mai mare dect durata
training-ului. Doar aa putei fi siguri c lucrurile
nvate sunt puse n practic i devin rutin la
locul de munc;
5. Creai obiceiuri pozitive n organizaie. Nu con-
siderai c este suficient s spunei sau s dorii
schimbarea unui lucru. Este nevoie de 20-30 zile
pentru ca o rutin s fie schimbat. Creai noi
rutine care s mbuntaeasc modul n care
angajaii votri se adreseaz sau deservesc clien-
ii. Perseverena este cheia succesului.
Articol scris de Otilia Stanciu, Managing Partner
al firmei Pro Brand Experts SRL care ofer servicii de
consultan n branding i business development
pentru companii din FMCG i retail.
Ghid practic pentru comerciani | 29
 instrument de marketing

Afl ce vor clienii ti!

mpreun cu acest Ghid v oferim primul instrument profesionist de marketing adresat
comercianilor tradiionali: desprindei chestionarul pentru satisfacia clienilor, urmai
instruciunile de utilizare (de mai jos) i vei afla ce vor clienii dumneavoastr, cum v
percep magazinul i ce v difereniaz de competitori. O astfel de cercetare poate aduce
schimbrile de care magazinul are nevoie pentru a oferi un serviciu comercial mai apropiat
de preferinele propriilor clieni i ale potenialilor cumprtori din zona n care activeaz.

acestei solicitri). Un exemplu de scenariu pentru

Care sunt paii de urmat
Fiecare administrator/director de magazin intrat
n acest proiect va trebui s urmeze instruciu-
nile de mai jos:
abordarea clientului de ctre angajatul de la casa
de marcat ar putea fi: Bun ziua, avem un program
de mbuntire a magazinului, ne acordai v rog
2 minute pentru completarea unui chestionar?

1. Multiplicarea chestionarului. Important! Chestionarul trebuie completat de

Inserat n ghid vei gsi chestio
narul pentru eva luarea satis-
faciei clienilor pe care trebuie
s-l multiplicai (cu un fotoco-
piator) n mai multe exemplare.
Recomandm a fi produse ntre
100 i 400 de chestionare, n
funcie de mrimea i traficul de
clieni al magazinului.
Important! nainte de multimplicare, trebuie s
completai cele 4 cmpuri din partea de sus,
cu numele i adresa magazinului, astfel nct
numele magazinului s apar pe fiecare chesti-
onar distribuit clienilor.
2. Distribuia chestionarelor n magazin.
Chestionarele pe care le-ai multiplicat vor fi lsate
la casele de marcat, la ndemana personalului
de vnzare, pentru a fi oferite clienilor magazi-
nului spre completare. Este recomandat ca vn-
ztoarea s roage fiecare client s completeze
un chestionar, pentru a atinge ct mai repede un
numr optim de chestionare completate. Conform
statisticilor, rata de rspuns este de circa 10% (1 din 10
clieni invitai s completeze chestionarul va da curs
clieni pe loc, n magazin, altfel ansele de retur
al chestionarului sunt foarte mici ! Este indicat ca
n interiorul magazinului s existe un suport A4
tip clipboard i un pix, sau un loc special amena-
jat cu o mas pentru completarea chestionaru-
lui, pentru a uura sarcina clienilor. Imediat dup
completarea acestuia, clienii vor nmna chesti-
onarul vnztoarei din magazin.
3. Trimiterea chestionarelor pentru centrali-
zare, procesare i analiza datelor.
Dup ce toate chestionarele
multiplicate au fost com-
pletate, punei-le ntr-un
plic A4, mpreun cu talo-
nul decupat de pe pagina
urmtoare (mai jos) i com-
pletat cu datele magazinu-
lui n care au fost colectate
chestionarele, i trimitei-le
la adresa:
Mercury360 Communications SRL, Bd. Dimitrie
Pompei nr. 9-9a, Sector 2, Bucureti, divizia
Direct Marketing.
DEADLINE pentru trimiterea chestionarelor
ctre agenia Mercury360: 15 noieMBRIE 2014

30 | Ghid practic pentru comerciani

Cum afli rezultatele DEADLINE RAPOARTE: Vei primi rapoartele
cercetrii derulate n magazinele/magazinul dvs.
cercetrii
n Ianuarie/Februarie 2015
Aceast cercetare profesionist de marketing
v este oferit, fr costuri, de ctre Magazinul Atenie! Doar chestionarele completate i
Progresiv n parteneriat cu dou dintre cele trimise n deadline-ul menionat mai sus (15
mai mari agenii de marketing din Romnia: noiembrie) vor fi analizate.
agenie de comunicare integrat Mercury360
Communications i Mercury Research (agenie Modelarea ofertei i mbuntirea servici-
de cercetare de pia specializat n cercetri can- ilor magazinului dvs. Rezultatele acestei cer-
titative, calitative, B2B i monitorizare de brand). cetri de marketing v vor ajuta s identificai
Datele din chestionarele completate vor fi punctele forte i slabe ale magazinului dvs. i
procesate de agenia de cercetare de pia s v pliai mai mult sortimentaia la nevoile
Mercury Research, iar rezultatele cercetrii pen- clienilor dvs, precum i s mbuntii cali-
tru fiecare magazin n parte vor fi transmise tatea serviciilor oferite i aspectul spaiului de
prin email fiecrui retailer nscris n proiect. vnzare. mbuntirea aspectelor percepute
Totodat, analiza va include i rezultatele medii de clienii magazinului ca fiind sub ateptrile
ale pieei pentru fiecare criteriu, astfel nct lor va crete loialitatea clienilor magazinului,
fiecare retailer va putea compara indicatorii si frecvena de cumprare, numrul de clieni
cu acestea, pentru a ti care dintre aspectele i, cel mai important, vnzrile magazinului i
urmrite trebuie mbuntite. competitivitatea sa pe pia. n

Talon de identificare a magazinului

Se trimite mpreun cu chestionarele completate

Numele magazinului:
Strada................................................................................................................................................ Nr. ................Bl. .............Sc. ...............Ap. ............
Localitate......................................................................................................... Jude.........................................................................................................
Numele societii comerciale: CUI......................................................
Strada................................................................................................................................................ Nr. ................Bl. .............Sc. ...............Ap. ............
Localitate......................................................................................................... Jude.........................................................................................................
Suprafaa magazinului: ........................................... metri ptrai Numrul de case de marcat: .............................................
Tip magazin (alegei opiunea preponderent): cu autoservire cu servire la tejghea
Categorii de produse disponibile n magazin:
Alimentare Cosmetice Produse de curare
Fructe proaspete Legume Mezeluri proaspete (neambalate)
Lactate proaspete igri Buturi alcoolice
Buturi rcoritoare Cafea ambalata Panificaie

Persoana de contact magazin: Funcie .................................................................................................

Nume ....................................................................... Prenume........................................................................
Mobil.......................................................................... E-mail .............................................................................

Ghid practic pentru comerciani | 31

 Raport de cercetare
Cum vd clienii magazinele
de proximitate independente
Mercury Research n parteneriat cu Magazinul Progresiv i Mercury360 Communications lan-
seaz rezultatele celei de-a treia ediii a studiului de satisfacie a clienilor fa de magazinele
comercianilor independeni. Acesta a fost realizat pe baza a 8559 de chestionare de evalu-
are a satisfaciei clienilor din magazin, completate la ieirea din magazin de ctre clienii
retailerilor independeni nscrii n proiect.
C
e evalueaz studiul: satisfacia clienilor
magazinelor participante n proiect n
termeni de produse oferite, preuri, ati-
tudinea personalului de vnzare, orga-
nizarea magazinului, precum i comportamentul
consumatorilor (frecvena de vizitare sau moti-
vele pentru care prefer magazinul respectiv).
Scopul cercetrii este acela de a servi drept
instrument de evaluare obiectiv a afacerii
comercianilor independeni i de identificare a
oportunitilor de exploatare a avantajelor com-
petitive pe care acetia le dein. De asemenea,
Metodologie:
Profilul respondenilor: Femei i brbai,
clieni ai magazinelor de cartier operate de
retaileri locali independeni;
Metoda de colectare a datelor: Fa-n-
fa, prin autocompletare, chestionar tip
hrtie+creion
Locul intervievrii: n magazin, la ieirea
de la casele de marcat;
Selecia respondenilor: Intervievarea
clienilor din magazinele evaluate;
Mrimea eantionului: n = 8.559 interviuri;
Perioada de colectare a datelor:
oct. - dec. 2013.
32 | Ghid practic pentru comerciani
informaiile despre profilul cumprtorului din
magazinul de cartier independent sunt utile
oricrui furnizor care colaboreaz cu retailerii
autohtoni. Conform studiului, clienii magazine-
lor de cartier independente sunt preponderent
femei, cu vrsta cuprins ntre 25-44 ani, care au
un loc de munc, o educaie medie spre ridicat
i un venit lunar mai mare de 950 de lei.
Calitatea produselor i locaia,
cele mai importante criterii de
alegere a magazinului
Majoritatea clienilor se declar mulumii de
magazinele mici de cartier, 58% dintre acetia
acordnd nota maxim magazinelor respective.
Din raportul cercetrii Mercury Research mai
aflm c principalii factori care determin ale-
gerea unui magazin de cartier independent
sunt calitatea bun a produselor din sortimen-
taie i proximitatea fa de cas sau de locul de
munc. Aceti doi factori au fost menionai ca
fiind motivul principal al alegerii magazinului n
proporii relativ egale, de ctre 37%, respectiv
36% dintre respondeni. Ali factori importani
de alegere a magazinului sunt varietatea produ-
selor i preurile bune.
De remarcat c amabilitatea personalului nu
este un factor de alegere a magazinului, fiind
menionat de doar 1% dintre respondeni, n
schimb, cntrete foarte mult n fidelizarea cli-
enilor. Dup preuri, personalul i organizarea
 Raport de cercetare

de funcionare sunt dou aspecte care influen-

Principalii factori care determin
eaz ntr-o msur mai mic loialitatea clieni-
alegerea unui magazin mic de cartier
lor. Primul dintre acestea se refer n principal la
Produsele au o calitate prospeimea mezelurilor i brnzeturilor, la cate-
mai bun 36,8%
goriile acoperite prin sortimentaie, la diversita-
E mai aproape de cas / 35,8% tea mezelurilor i a brnzeturilor.
serviciu
Gama de produse este
mai variat 10,9% Cum performeaz magazinele
Are preuri mai bune 9% Magazinele de cartier analizate au fost eva-
Personal amabil 1,2% luate de ctre clienii lor dup 13 criterii care
De obicei fac cumprturi se grupeaz n urmtoarele dimensiuni: sorti-
de la alt magazin de cartier, 1,1% mentaie, pre, personal i organizare i pro-
deoarece (specificai) gram de funcionare.
Nu tiu/Nu rspund 4,2% Punctele forte ale magazinelor nscrise n
proiect sunt: amabilitatea personalului, cure-
Satisfacia general nia spaiului de vnzare i programul convena-
9 10 = foarte mulumit Nota medie bil de funcionare - fiecare dintre acestea fiind
29% 58% 9,5 evaluat la o medie de 9,8 din 10. n schimb,
magazinele au obinut cele mai mici note, de
Importana criteriilor analizate 8,6 respectiv 8,8 la capitolele preuri i promo-
n satisfacia general a clienilor ii existente.
n ceea ce privete gama de produse, majo-
Preurile produselor din magazin ritatea clienilor (77%) nu au specificat ce alte
Pre 35,1%
Produse la promoie produse i-ar dori s gseasc n magazinele
de proximitate independente. Cei 23% dintre
Amabilitatea personalului de vnzare cumprtori care i-au exprimat opinia pe acest
Timpul de ateptare pn la servire subiect au afirmat c i doresc o diversitate mai
Personal i
32,3% Produse uor de gsit la raft
organizare mare la raftul din magazinele mici de cartier n
Spaiu pentru buna desfurare a
cumprturilor; Curenia din magazin special pentru: produsele din carne, produsele
Prospeimea mezelurilor de panificaie, brnzeturile i produsele proas-
Prospeimea brnzeturilor pete (fructele i legumele).
Produs 26,2% Categorii de produse la vnzare
Diversitatea mezelurilor (categorii, mrci) Pe baza rezultatelor cercetrii, Mercury
Diversitatea brnzeturilor (categorii, mrci) Research a fcut cteva recomandri retaile-
rilor independeni nscrii n proiect, pentru
Programul de creterea gradului de satisfacie a clienilor lor.
funcionare 6,3%
Acestea sunt:
Competitivitate mai mare pe preuri;
Sursa:
Creterea numrului de produse la promoie;
Baza: Toi respondenii (n=8.559)
Concentrarea ateniei pe produse proaspete:
carne, brnzeturi, fructe, legume;
retailerului reprezint al doilea criteriu ca impor- Introducerea unor promoii la produsele
tan n generarea de satisfacie a cumpr- proaspete, care ar trebui evideniate la raft pen-
torului fa de magazinul ales i n fidelizarea tru a crea o percepie de magazin cu preuri mici
clientului. O organizare bun a magazinului i, de asemenea, o percepie bun privind diver-
presupune un timp redus de ateptare la casa sitatea sortimental.
de marcat, un traseu facil i intuitiv n interiorul
suprafeei de vnzare, spaiu suficient pentru Descarc raportul de cercetare detaliat
buna desfurare a cumprturilor i curenie. accesnd rubrica Studii exclusive de pe
Produsul (sau sortimentaia de la raft) i orarul www.magazinulprogresiv.ro

34 | Ghid practic pentru comerciani

 magazinulprogresiv.ro

Vrei s fii la curent cu tot ce se ntmpl n industria de retail i FMCG?

Suntem la doar un QR code distan.
Fluxul de tiri, articolele exclusiv online i newsletterul
regional te in conectat. Arhiva i faciliteaz accesul rapid la
peste 10.000 de articole. Interacioneaz cu noi prin sondaje,
comentarii i pagina de Facebook.

revista evenimente suplimente newsletter arhiva

 comunicare n magazin
Reguli simple pentru impact maxim
n comunicarea n magazin
Toate studiile arat c momentul adevrului n
ceea ce privete decizia de cumprare este la
raft. De aceea, comunicarea eficient n maga-
zin este ingredientul de baz al succesului n
retail. Din pcate, n cele mai multe cazuri,
retailerii nu au suficiente resurse i nici timp
pentru a dezvolta eficient programe orientate
ctre cumprtor. Soluia este colaborarea cu
furnizorii lor pentru dezvoltarea unor astfel de
programe. De Mihaela Popescu.
S
hopper marketingul cuprinde o gam
larg de activiti, cele mai relevante fi-
ind: activrile experieniale care creeaz
clientului o experien plcut de cum-
prare, promoiile la raft, marketingul direct. Ori-
ce proiect de shopper marketing se bazeaz pe
cteva reguli simple pentru retaileri.
1) Adreseaz mesajul tu ctre cumprtor,
nu ctre consumator.
Diferenierea cumprtorului (shopper-ului) de
consumator i utilizarea datelor extrase din ana-
liza aprofundat a comportamentului de cum-
prare reprezint principiile de baz ale shopper
marketingului.
Un retailer de succes este cel care tie rspun-
surile la ntrebri precum: Care sunt barierele de
cumprare pentru categoriile i brandurile listate
n magazin? Ce misiuni de cumprare au oame-
nii care trec pragul magazinului meu? Ct de
important este preul n decizia de cumprare
pentru diferite categorii de produse, prin com-
paraie cu ali factori? Ce schimbri aduc con-
textul economic i competiia n frecvena de
vizitare a magazinului i n mrimea i structura
coului de cumprturi al clienilor mei?
2) Ofer soluii, nu doar produse
Retailerii, ct i productorii trebuie s aib n
permanen n minte faptul c decizia final de a
lua un produs de pe raft va favoriza ntotdeauna
acel produs sau acea selecie de produse
36 | Ghid practic pentru comerciani
care rspunde cel mai bine la nevoile care l
determin pe cumprtor s intre n magazin.
Retailerul trebuie s tie care este principala
misiune de cumprare a clienilor si fideli (vin
n magazin doar pentru cumprturi de comple-
tare, de urgen sau pentru a se aproviziona pen-
tru ntreaga sptmn cu anumite produse?).
De exemplu, nevoia clientului de a achiziiona pro-
duse value-for-money ar trebui s determine retai-
lerul s aduc n magazin oferte la produsele com-
plementare pentru o mas (cina sau micul-dejun)
pentru ntreaga familie.
3) Colaboreaz cu furnizorii ct de mult posibil
Muli productori mari i-au creat n ultimii
ani poziia de shopper marketing manager n
organigramele lor. Acetia analizeaz date de
cumprtor furnizate de ageniile de research i
dezvolt programe de shopper marketing att
pentru canalul modern de vnzare, ct i pentru
cel tradiional. n plus, este important pentru un
retailer s neleag ce schimbri implementeaz
furnizorii n portofoliile lor de produse ca rs-
puns la schimbrile din pia.
4) Cumprtorii sunt diferii, nu exist un stereotip
Ca i n cazul populaiei rii, cumprtorii dintr-un
anumit magazin nu sunt o mas omogen de
oameni. De aceea, programele de shopper mar-
keting sunt dezvoltate, de regul, pornind de la
segmentri demografice (n funcie de etnie, sex,
vrst, starea civil). Lucrurile nu se opresc ns la
criteriile demografice. Tot mai mult tinde s con-
teze n comportamentul cumprtorului modul
n care se raporteaz la probleme actuale precum
starea de sntate, obezitatea, sedentarismul,
efectele stresului asupra organismului etc.
5) Decizia de cumprare nu se ia ntotdeauna
doar la raft
Procesul decizional nu se ntmpl ntotdeauna n
totalitate n faa raftului, de aceea exist i alte pr-
ghii prin care un retailer i poate fideliza clienii i

Sursa: www.coroflot.com
poate crete traficul de clieni i frecvena vizitelor
n magazin. De exemplu, cupoanele de reducere
distribuite prin website-uri de profil, reclamele n
online (inclusiv comunicarea n social media) sau
la radio pot determina clientul s revin n maga-
zin sau pot genera creterea numrului vizitelor.
6) Simplu = de impact
n vremuri nesigure i schimbtoare, simplitatea
este foarte apreciat. Mesajele transmise clieni-
lor n magazin trebuie s fie simple i la obiect.
Studiile au artat c, pui n faa unor mesaje
prea complicate pentru ei, cumprtorii au ales
varianta cea mai simpl produsul cel mai ief-
tin de la raft. De asemenea, cumprtorii caut
reasigurri c au luat decizia cea mai bun de
achiziie.De aceea este esenial ca retailerul s fie
transparent cu clienii si i s nu ncerce s le
vnd mai mult dect au nevoie altfel risc s
le piard ncrederea i loialitatea.
7) Analizeaz-i clienii n mod constant
Dificultile din mediul economic sunt departe
de a se fi sfrit i nimeni nu poate prognoza ce
se va ntmpla cu puterea de cumprare n urm-
torii ani. De aceea este foarte important pentru
retailer s rmn conectat cu cumprtorii si,
s le analizeze ncontinuu comportamentul de
achiziie i s mizeze pe o strategie flexibil care
s-i permit s reacioneze rapid la schimbri.
Exemple de inovaii n proiecte
de comunicare in-store
O campanie recent derulat de pasta de dini
Sensodyne n retailul din Vietnam este un bun
exemplu ce poate fi ncadrat la capitolul bran-
duri care exceleaz n comunicarea n magazin.
Pornind de la elementul de baz al diferenierii
brandului fa de competitorii si din categorie
capacitatea de a diminua sensibilitatea dini-
lor Sensodyne a mizat pe o abordare diferit
a comunicrii n magazin: de regul, n super-
marketuri, mesajele sale ctre cumprtor erau
plasate la raftul de past de dini, ns brandul
avea nevoie de o strategie diferit n magazinul
de proximitate unde doar o mic parte din cum-
prtori ajung n faa raftului respectiv. Astfel,
Sensodyne a plasat un mesaj cu informaii des-
pre beneficiile produselor din portofoliul su
deasupra vitrinei cu ngheat din magazinele
partenere. Vznd acest mesaj, cumprtorii
care sufer de sensibilitate dentar i-au amin-
tit de faptul c ngheata le provoac dureri de
dini. Avnd n minte aceast experien nepl-
cut, cumprtorii au fost mult mai predispui la
achiziionarea pastei de dini Sensodyne.
De asemenea, contientiznd faptul c deci-
zia de cumprare poate fi influenat i n afara
magazinului, nu doar la raft, Sensodyne a comu-
nicat mesajul care asociaz ngheata cu pasta
pentru dini sensibili i n staiile de tren. n plus,
brandul a lansat i o campanie pe Facebook care
ofer o cutie de ngheat la achiziia pastei.
n concluzie, comunicarea funcioneaz mai
bine dac este integrat ntr-un mix de marketing
in-store. Cele trei ingrediente de baz ale suc-
cesului activitilor de shopper marketing sunt:
comunicarea, disponibilitatea la raft i oferta de
pre. Campania Sensodyne exemplificat mai sus
exceleaz la capitolul comunicare, ns pentru a
genera vnzrile scontate, brandul trebuie s se
asigure c produsele sale sunt disponibile la raft -
practic s elimine riscul de rupturi de stoc i c
oferta sa de pre este suficient de atractiv pen-
tru cumprtori pentru a alege produsele sale n
defavoarea competitorilor din categorie. n
Ghid practic pentru comerciani | 37
 Mercantizare

O nou
perspectiv asupra
merchandisingului
Unul din cele mai discutate subiecte la nivel mondial, cu aplicaie
larg, aplicaie care trece de la magazinele de mod la cafenele
de col, care trece de la retailingul alimentar i merge pn la
magazinele de tip do it yourself (de bricolaj n.red) este mer-
chandisingului. Dar n ciuda notorietii i utilizrii acestui instru-
ment, marea majoritate a profesionitilor au mai degrab o abor-
dare punctual, personal, i mai puin o expertiz serioas i o
viziune global care s integreze i poziionarea magazinului, a
brandului, nevoile cumprtorului i profilul consumatorului.

n era informaticii, n vremurile n care cum- i, n plus, joac un rol extrem de important n

prtorul este asaltat cu mesaje promoio-
nale din toate direciile, rolul merchandisin-
gului este vital, mai ales c, s nu uitm, nu
mai puin de 60% din alegerile de achiziie, se fac
n magazin, n faa raftului.
Cele 4 reguli eseniale ale
merchandisigului
Merchandisingul este present n strategiile de
cretere ale brandurilor, rspunznd n mod
direct de cei 4A , care reprezint de altfel i prin-
cipalele motoare de cretere specifice oricrui
produs FMCG. Cei 4 A sunt de fapt:
availability (produsul s fie disponibil);
affordability (produsul s fie la un pre corect
pentru piaa n care se gsete);
activation (produsul s beneficieze de acti-
vare de raft sau de promoii, n concordan cu
strategia brandului);
acceptability (produsul s fie prezentat
pe raft n condiiile de cumprare optime).
Merchandisingul mbin toate aceste strategii
poziionarea unui retailer i n loializarea cum-
prtorilor. Pentru retailer, merchandisingul
este unul dintre cele mai importante servicii
pe care l poate aduce clienilor, pentru c i
ajut s i optimizeze timpul, n timp ce pen-
tru partenerii lor productorii maximizeaz
oportunitile de vnzare. Plecnd de la pre-
misa c n rndurile de mai sus am reuit s v
conving de importana merchandisingului, a
vrea s trecem la etapa urmtoare i s v vor-
besc despre 4 reguli de baz n merchanding
i cteva modele aplicate cu succes n piaa de
retail din Romnia.
Regula numrul 1: sortimentul corect.
nainte s ne apucm de merchandising trebuie
s cntrim bine calitatea i cantitatea portofo-
liului pe care l avem la dispoziie. n cadrul sorti-
mentaiei, trebuie s ne decidem care este rolul
fiecrui ambalaj i cum i justific el existena n
portofoliul nostru.
Rolul pe care l poate juca un produs sau o
mpachetare specific poate varia, de la un rol de
trafic builder pn la rol de difereniere.

38 | Ghid practic pentru comerciani

Regula numrul 2: alocarea spaiului.
Merchandisingul aplicat trebuie s asigure un
rulaj maxim, dar i maximizarea profitului, deci
alocare spaiului la raft se va face n funcie de
volum i profit; nu doar de volum, i n niciun caz
doar n funcie de profit.
Regula numrul 3: aezarea categoriilor.
Merchandisingul trebuie s asigure cel mai bun
parcurs al cumprtorului n magazin. Este o
regul a crei importan crete direct proporio-
nal cu mrimea spaiului de vnzare. Magazinele
mari vor folosi categoriile i brandurile pentru a
maximiza parcursul clienilor n magazin, n timp
ce magazinele mici vor forma triunghiul de aur,
unde punctul de acces n magazin, categoriile
de trafic intens i casa de marcat reprezint cele
trei unghiuri.
Regula numrul 4: claritate.
Un obiectiv strategic al merchandisingului este
acela de a oferi claritate cumprtorului. ntr-un
studiu efectuat de o companie care activeaz n
piaa produselor de ngrijire a locuinei s-a dove-
dit c n 48% din cazurile n care un cumprtor
nu gsete brandul sau produsul cutat acesta
nu va cumpra nimic. Pn aici, nimic suprinz-
tor, ns n 3 din 5 cazuri, produsul era n stoc sau
chiar la raft. Deci modul n care clarificm raftul i
ajutm clienii s navigheze n magazine, poate
face diferena dintre profit sau o vnzare euat.
Scenarii de merchadising
Aceste 4 reguli, sau pricipii, asigur minimul
necesar pentru efectuarea unui merchandising
calitativ. n funcie de brand, de categorii sau
de tipul de magazin, productorii de branduri
vor recomanda diverse tipuri de merchandising.
Astfel c putem avea:
Metoda Blocului Vertical n care un brand
i poziioneaz toate produsele pe un bloc de
brand, reuind astfel s pun n valoare toate
produsele brandului i s creeze acel Bloc de
Brand, extrem de util n a clarifica opiunile
cumprtorului;
Metoda Blocului Orizontal n care o categorie
este grupat vertical, iar brandurile sunt grupate
pe nivele de raft. Acest lucru asigur o mai bun
vizibilitate a categoriei, dar induce clar un avantaj
brandurilor poziionate la nivelul ochiului i un
mare dezavantaj brandurilor poziionate n afara
ariei de comfort a cumprtorului, de tip raftul
cel mai de jos sau raftul cel mai nalt;
Metoda Preului aceast metod aeaz
produsele n raft n funcie de preul de consu-
mator pe care produsele l au, ncercnd astfel s
ofere un serviciu de informare rapid i selecie
n funcie de pre posibilului comprtor. Acest
model reprezint un avantaj pentru retailerii
care au ca obiectiv promovarea produselor cu
pre foarte mic, n general mrci private. Din
punct de vedere al clientului, aceast metod de
marketare a produselor asigur un anume suc-
ces, ns poziioneaza magazinul ntr-un cluster
bine definit, n care experiena cumprtorului
i calitatea raftului nu sunt elementele de con-
strucie a fidelizrii clienilor.
Aceste metode clasice sunt doar cteva din
metodele aplicate n Romnia i n Europa. De-a
lungul anilor, att retailerii ct i brandurile au
neles potenialul proiectelor comune i rolul
managementului de categorie n definirea raftu-
lui i n strategiile de abordare a cumprtorului.
O abordare modern
n cteva din rile Europene ns, retailerii de
toate mrimile au testat i au implementat
dou concepte noi de merchandising. Att cei
cu suprafee mici dar i cei cu suprafee foarte
generoase, au testat i au implementat dou
concepte noi de merchandising. Primul din-
tre acestea este cunoscut i sub numele de
merchandising de tip moment de consum.
n cazul acestuia, retailerii asigur proximitatea
sau vnzarea n cross sell a unor categorii des-
tinate unui anume moment de consum. Astfel,
n acelai perimetru al magazinului vom regsi
toate cele necesare micului dejun, ntr-un mer-
chandising asociat cu elemente de educaie i
inovaie. Sau vom regsi momentul aperitiv,
unde combinaia dintre snacking i buturi
alcoolice sau/ i buturi rcoritoare este una
menit s rspund la nevoile sau lista plani-
ficat de acas.
Cel de-al doilea model nou de merchandising
se numete i raion de expertiz i are la baz
o strategie simpl i foarte eficace care asigur
dou lucruri eseniale: difereniere i fidelizare.
Ghid practic pentru comerciani | 39
 Mercantizare
Aceast strategie de merchandising
const n identificarea unui raion sau
categorie cu cerere permanent i un
consum ridicat n dreptul crora, prin
investiii de timp i bani, se va ridica
nivelul de calitate. Prin calitate se poate
nelege un sortiment larg, mai mult
prospeime sau pur i simplu modul
n care sunt puse n valoare produsele,
prin intervenii la nivel de mobilier sau
de lumin. Aceast strategie creaz
n timp o poziionare foarte clar de
calitate i expertiz a magazinului, iar
relaia dintre magazine i cumprtori
va fi una de ncredere, de consiliere i
schimb de informaii.
Ce se ntmpl
n piaa local
n contextul Romniei, din punt de
vedere al strategiilor de merchandising,
se disting dou mari abordri care pre-
domin piaa:
1. Merchandisingul bazat pe pre, prac-
ticat de retailerii cu abordare de dis-
count, precum Auchan sau Kaufland;
2. Merchadisingul de Bloc Vertical,
practicat de majoritatea celorlali
retaileri.
n timp ce n canalele de
retail super i hypermarket
lucrurile sunt relativ clare
i standardizate, n pia se
distinge Lidl pritr-o abor-
dare extrem de simplist a
categoriilor, a asortimentu-
lui i a comunicrii n maga-
zin. Dei Lidl nu reprezint
idealul de experien de cum-
prare, acest retailer exceleaz la
capitolul eficien, atins tocmai prin
aceast abordare clar a categoriilor.
Iar exemplul Lidl poate fi un model
foarte interesant de analizat i de
urmat de magazinele independente.
n magazinul tradiional de astzi misi-
unea de cumprare principal este cea
de completare. Vorbim aadar de un
act de achiziie intermediar, ntre dou
40 | Ghid practic pentru comerciani
cumprturi mari de stocare, care au
loc n general n hypermarket sau n
discounter. Prin urmare, magazinului
tradiional i rmne ca i mare opor-
tunitate de fidelizare merchadisingul
i expertiza pe o anumit categorie.
Problema principal a acestui canal
Unul dintre conceptele o reprezint lipsa de coeren strate-
noi de merchandising gic ntre categorii i branduri, n ceea
implementate n Europa ce privete strategia de merchandi-
are la baz gruparea sing. Fiecare dintre proprietarii micilor
produselor pe momente reele de cartier sau a magazinelor cu
de consum. Magazinul suprafee medii este asaltat de o mul-
Bilder & De Clercq din ime de branduri i furnizori, a cror
Amsterdam, spre misiune este s optimizeze brandul
exemplu, are un concept sau categoria din care ei fac parte.
ingenios, oferind nu att Aceast misiune este corect i chiar
produse, ct soluii aduce valoare, dar valoarea cea mai
pentru masa de sear. mare pe care un magazin din comerul
Creatorii conceptului au tradiional o poate obine de la un fur-
vrut s rspund la una nizor de brand este acest counseling
dintre ntrebrile (consiliere n.red) de In store Layout
cumprtorului urban i Category Vision, pe care toi marii
modern: Noi ce furnizori, i nu numai, l pot pune la
mncm la cin? dispoziia celor care i doresc.
n ncheierea acestui punct de
vedere, invitaia pe care o trimit tutu-
ror celor care lucreaz n industria
bunurilor de larg consum este de
a dialoga i a inova. Suntem cu
toii ntr-o pia care nu mai
crete, sau crete greu, sun-
tem ntr-o pia nc tnr,
n care transformrile de
retail i de cumprtor con-
tinu. Maturizarea, sau mai
degrab viteza cu care ne
vom maturiza, depinde n
mare msur de modul n care
vom reui s deschidem ua dia-
logului ntre brand i retailer, ntre
trade marketing i vnzri i, evident,
ntre proprietarii magazinelor mici i
furnizorii de shopper knowledge
adic furnizorii.
V doresc tuturor succes la vnzri i...
cumprtori loiali.
Articol scris de Lucian Marin,
Commercial Strategy Expert.
 CDQPCOGPV
ITCVWKV
 Concepte antreprenoriale

Cine nu are idei, s

i cumpere
V-am obinuit n ultimii ani ca n fiecare ediie a revistei s v prezentm att povetile unor
magazine tradiionale care au reuit s gseasc soluii de a supravieui asaltului retailerilor inter-
naionali, ct i modele de business-uri specializate, de ni, unele dintre ele disponibile chiar
n sistem franciz. La cuitul iscusit, Brutria din Sat i Econatura sunt trei dintre conceptele care
ne-au impresionat i pe care vi le propunem n continuare. De Romina Ardelean.

Brutria din sat

Unde putei vedea conceptul? Strada Unirii, nr.2, Corbeanca, jud. Ilfov
La ct se ridic investiiile? Circa 40.000 euro (dintre care 10.000 de euro taxa de
franciz pentru primii 5 ani)
Proprietar franciz: Corina Ciotea i Cristi Clejeneanu
Nr. SKU-uri: 50
Contact: www.brutariadinsat.ro
Brutria din Sat a aniversat recent un an, ns a procesului. Taxa de franciz este de 10.000 de
devenit deja un exemplu elocvent despre cum o euro pentru primii 5 ani. Suprafaa minim nece-
idee simpl poate s dospeasc peste ateptri, sar deschiderii unui magazin Brutria din Sat
dac are o execuie foarte bun. La jumtatea este de 35 mp, iar investiia total se ridic la o
anului 2014, reeaua numra patru magazine sum estimat la 30.000 de euro. Magazinele
dintre care dou operate n sistemul de franciz Brutria din Sat au pornit la drum cu o sorti-
dezvoltat de ctre fondatori. Proprietarii franci- mentaie alctuit aproape integral din pine i
zei au nceput cu producia, unde au renviat o specialiti de pine. n prezent, oferta se ridic
tradiie veche romneasc, i anume cuptorul la peste 50 de SKU-uri, preponderent pine i
de crmida ars. Au dublat aceast tehnolo- specialiti de pine, produse de cofetrie, dar
gie artizanal cu ingrediente organice de cali- i sucuri, uleiuri, vinuri, cafea etc. n plus, toate
tate. Ulterior au deschis i primul magazin, n magazinele au i o zon de mese
Corbeanca, unde este i producia. La mai puin dup un an de la deschiderea afa-
Franciza este una la cheie, iar reprezentanii cerii, proprietarii Brutriei din sat pot vorbi deja
Brutriei din Sat ofer consultaie pe tot parcursul despre recuperarea investiiei.

42 | Ghid practic pentru comerciani

La cuitul iscusit
Unde putei vedea conceptul? Bd. Nicolae Titulescu, nr. 14, Bucureti
La ct se ridic investiiile? Plus, minus 100.000 euro (nivelul variaz n funcie de
locaie i gradul de amenajare)
Proprietar franciz: Claudiu Ciuciureanu
Nr. SKU-uri: 250
Contact: www.lacutituliscusit.ro
Antreprenorii din spatele reelei de magazine
La cuitul iscusit i-au dorit s scuture imagi-
nea prfuit i amintirile magazinelor de carne
comuniste printr-un mix de produse gourmet
i bucate tradiionale romneti, condimen-
tate cu servicii personalizate i gratuite care
stau la dispoziia oricrui client din magazin.
Primul magazin din reeaua La cuitul iscusit
s-a deschis la sfritul lui 2012 n Piaa Obor din
Bucureti, urmtoarele trei urmnd acelai target
de amplasare: piee nou renovate, cu trafic bun
de cumprtori, cu investiii care nu depesc
pragul de 20.000 de euro i un context comer-
cial favorabil. Totui, de-abia cea de-a 5-a uni-
tate, cea din Bulevardul Titulescu din Capital,
se apropie cel mai mult de viziunea iniial a
antreprenorilor: o locaie stradal, spaiu gene-
ros pentru implementarea arhitecturii concep-
tului. De altfel, munca la franciz este un proces
continuu. Proiectul este susinut financiar pe de
o parte de francizai, care au ca principal res-
ponsabilitate investiiile n locaie, i, pe de alt
parte, de omul de afaceri Claudiu Ciuciureanu,
care este n spatele dezvoltrii francizei.
Primii francizai au beneficiat de condiii spe-
ciale n sensul c nu li s-au luat bani pe franciz,
ci a fost mai degrab un gentlemens agree-
ment. Tocmai de aceea nu exist nc un pre
exact setat pentru franciz. Dac ar fi s lum ca
reper unitatea de pe bulevardul Titulescu, atunci
investiia n inaugurarea acesteia s-ar putea
ridica la peste 100.000 de euro, nivelul variind
ns destul de mult n funcie de locaie i gradul
de amenajare.
Cu ce se difereniaz La cuitul iscusit de o
mcelrie obinuit? Rspunsul este simplu:
prin sortimentaie care mizeaz pe un mix
de produse proaspete i specialiti, dar i pe
cteva produse unicat. Proprietarii afacerii spun
c aceasta este singura mcelrie din Bucureti
unde se gsete porc mangalia (fr colesterol
n.r.). O alt difereniere fa de oferta celorlalte
magazine specializate o reprezint carnea de
vit provenit de la vaci crescute special pentru
carne. Pentru produsele mai uzuale, precum car-
nea de pui sau porc, retailerul lucreaz cu ferme
mici, neindustrializate. n plus, pentru consuma-
torii gourmet exist posibilitatea de a cumpra,
n baza unei precomenzi, carne de iepure, pre-
pelie sau potrnichi. Un alt segment pe care
mcelaria vrea s l reprezinte ct mai bine n
magazin este cel al produselor ready-to-cook.
Produsele din carne reprezint peste 90% din
ofert, sortimentaia fiind completat cu cteva
produse lactate, dar i gemuri, mutaruri, sosusi
sau ciuperci conservate. Plus-valoare aduc i ser-
viciile oferite cumprtorilor, precum condimen-
tarea pe loc a crnii.
Ghid practic pentru comerciani | 43
 Concepte antreprenoriale

Econatura
Unde putei vedea conceptul? Scuar Mircea cel Btrn, nr.4, Rmnicu Vlcea
La ct se ridic investiiile? 10.000 amenajarea spaiului (nu include costul francizei)
Proprietar franciz: Angela Preoteasa i Liviu Dirmon
Nr. SKU-uri: 700
Contact: www.econatura.ro

Am vizitat magazinul Econatura la nici patru
ore de cnd i-a deschis oficial uile pentru cli-
eni i, dei prematur s vorbim despre succesul
sau insuccesul conceptului, nu am putut s nu
remarcm interesul cumprtorilor care au intrat
i valoarea primelor vnzri. Premise de reuit
sunt: investiia este printre cele mai mici de care
am scris pn acum, iar operatorii care vor fi atrai
n franciz se vor bucura de suportul unuia din-
tre cei mai cunoscui importatori i distribuitori
din piaa produselor bio, compania Econatura
Life Concept care opereaz i magazinul online
www.econatura.ro. Un magazin Econatura nu
se impune prin mrimea spaiului de vnzare,
dar pluseaz la capitolul arm i diversitate sorti-
mental. Sortimentaia este aproape n totalitate
ecologic, de la produse alimentare de baz,
pentru aduli i bebelui, la superalimente sau
produse care se adreseaz unor consumatori cu
profil nutriional special - cum sunt diabeticii sau
celiacii -, dar i produse cosmetice, produse pen-
tru curenia casei, cri, germinatoare. Avem
listate toate produsele care se gsesc pe site-ul
econatura.ro, dar i dou game n plus, ceea ce
ridic numrul produselor din magazin la 700 de
SKU-uri. Am optat s listez att de multe produse
pentru c vreau s testez piaa local, s vd ce tot produse bio i naturale, brnzeturi, supe
merge i ce nu merge. Bazat pe primele reacii,
n mod surprinztor, muli oameni au fost inte-
resai mai degrab de produsele cosmetice, ns
imediat a aprut i interesul pentru produsele
alimentare, susine Angela Preoteasa. Pe termen
mediu, ea ia n calcul i listarea de produse proas-
pete. Despre piaa produselor bio din Romnia
nu exist foarte multe informaii, ns cu ocazia
ultimei analize realizate de Progresiv, juctorii
de profil naintau un procent optimist de 1% din
totalul pieei de bunuri de larg consum, i asta
n ciuda creterilor de 20% pe an. Mai sunt pro-
iecte n aceast ni, ns intenia noastr este
s deschidem cu adevrat aceast pia, afirm
Angela Preoteasa. De altfel, aceasta consider
c principala barier n consum nu este preul,
ci nencrederea oamenilor cu privire la proveni-
ena ecologic a produselor. Planul celor de la
Econatura Life Concept este ca pn la finalul lui
2015, magazinul din Rmnicu Vlcea s fie repli-
cat n alte 14 orae.
Momentan nc se lucreaz la forma final a
pachetului de franciz, dar exist deja discuii
clare pentru urmtoarele dou locaii care vor
fi Bucureti i Braov. Ct de curnd urmeaz
s deschidem lng magazin un Eco Bistro, iar
partenerii noti vor putea achiziiona franciza
pentru cele dou concepte la pachet sau
separat. Investiia n bistro unde se vor vinde
creme, sandiviuri cu specialiti de pine sau
sucuri proaspete nu ar trebui s depeasc
10.000 de euro.

44 | Ghid practic pentru comerciani

 FRANCIZE

Cele mai mari francize care

vizeaz comercianii independeni
n contextul n care ponderea comerului modern a ajuns la pragul de 53% n anul 2013, con-
ceptele de franciz dezvoltate de reelele intenaionale reprezint o soluie pe care tot mai muli
comerciani tradiionali o iau n calcul pentru a rmne pe pia. n ultimul an au fost dezvoltate
dou programe noi de franciz: Contact - concept lansat de Carrefour n aceast primvar - i
Privat - program nfiinat n 2013 de CBA Nord-Vest. De Alina Stancu.

LaDoiPai, franciza METRO Cash&Carry Romnia

Data lansrii: martie 2012
Numr actual de magazine:
aprox. 650
Suprafa de vnzare: 40-200 mp
Programul LaDoiPai este un concept de
franciz lansat de METRO Cash&Carry Romnia
n martie 2012 care vizeaz comerciani indepen-
deni din canalul tradiional de vnzare. La mai
puin de trei ani de la inaugurarea acestui pro-
gram, LaDoiPai numr n prezent aproximativ
650 de uniti comerciale, fiind cea mai extins
reea de franciz. Prin acest concept, partenerii
reelei beneficiaz de atenia i consultana spe-
cialitilor LaDoiPai privind alctuirea sortimen-
taiei, monitorizarea profesional a preurilor
adaptat la domeniul respectiv, asisten perso-
nalizat care s rspund nevoilor lor de busines,
precum i asisten pentru marketing.
La nivel de identitate, magazinele funcio-
neaz sub brandul LaDoiPai, dar proprietarul
i poate pstra numele alturi de cel al francizei.
Politica de pre este stabilit de ctre fiecare
comerciant n parte, singura modificare inter-
venind n contextul promoiilor naionale, care
implic alinierea preurilor.
Pentru a adera la reeaua LaDoiPai, este
necesar ca magazinele s aib o suprafa de
vnzare de la 40 mp pn la 200 mp, s fie n
regim de autoservire i s fie dispui s cola-
boreze n permanen cu specialitii LaDoiPai
privind remodelarea, layoutul i sortimentul
de produse, stabilite n funcie de ceea ce se
potrivete cu zona targetat i piaa local.
Costul remodelrii magazinelor variaz n
funcie de mai muli factori, investiia depin-
znd de profilul afacerii derulate n locaia
respectiv nainte de intrarea n reea - costul
este mai mic n cazul magazinelor care funci-
onau deja n regim de autoservire, compara-
tiv cu magazinele cu servire la tejghea. Odat
intrat n reea, francizatul pltete o tax lunar
de franciz pentru acoperirea cheltuielilor de
promovare a brandului LaDoiPai.

Ghid practic pentru comerciani | 45

 francize
Carrefour Express
Retailerul francez Carrefour a lansat franciza n
comerul de proximitate n anul 2011, n parte-
neriat cu reeaua autohton de supermarketuri
Angst. n prezent, numrul magazinelor operate
n franciz este de peste 40, dup ce n luna mai
a acestui an, Angst, primul i cel mai mare franci-
zat din Romnia al reelei, a decis s ias din acest
parteneriat. n urma retragerii, Carrefour Express
a pierdut 21 de uniti comerciale, cel mai mare
francizat fiind n momentul de fa retailerul local
Carrefour Contact
n iunie 2014, la mai puin de trei ani de la lansarea
primei sale francize n Romnia, Carrefour a inau-
gurat Contact, un nou concept de retail dezvol-
tat n parteneriat cu antreprenori locali. Reeaua
Carrefour Contact are deja apte magazine,
majoritatea fiind inaugurate n lunile aprilie-mai.
Conceptul de magazin Contact presupune
un magazin de atracie, destinat zonelor periur-
bane i rurale, care joac rolul magazinului uni-
versal de pe vremuri, cu sorimentaie larg, dar
nu profund - potrivit Andreei Mihai, directorul
de marketing Carrefour Romnia.
n ceea ce privete procesul de selecie al
viitorilor francizai, acesta const att n clasica
analiz de rentabilitate economic a proiec-
tului, ct i n evaluarea individual a viitoru-
lui partener. Aceast evaluare are n vedere
criterii precum spiritul comercial, capacitatea
de adaptare, integritate. Eventuala experien
comercial a celui interesat de sistemul nostru
de franciz poate deveni un avantaj n procesul
de selecie, a explicat Andreea Mihai. Condiiile
46 | Ghid practic pentru comerciani
Pronto. Conceptul de franciz propus de ctre
Carrefour Romnia permite partenerului care are
o afacere de familie (1-3 magazine) sau o reea
de magazine s pstreze, s administreze i s i
dezvolte aceast afacere. Asocierea cu Carrefour
n cadrul proiectului de franciz permite busi-
ness-ului s rmn independent, n proprietatea
francizatului, acesta fiind asistat n gestionarea
magazinului de ctre Carrefour Romnia.
Scopul Carrefour este acela de a menine
specificitatea fiecrui comer de proximitate,
respectnd rezultatul anilor de experien a par-
tenerilor si i adugnd elementele Express dis-
tinctive pentru a ntari i dezvolta ceea ce exista
deja, au declarat reprezentanii Carrefour.
n ceea ce privete condiiile de intrare n reea,
au prioritate spaiile comerciale cu suprafee de
pn n 400 de metri ptrai. n plus, reeaua este
deschis i persoanelor care nu dein un busi-
ness n retail, ns i doresc un start-up cu spriji-
nul francezilor i au acumulat deja experien n
acest sector de activitate.
de intrare n reea sunt similare celor pentru
reeaua Express, prioritate de colaborare avnd
persoanele care administreaz deja magazine
funcionale cu vnzare predominant de pro-
duse alimentare i care au o suprafa minim
de 70 de metri ptrai.
Primii francizai Contact sunt retailerii Gincos
din Feteti (jud. Ialomia), Ulker Impex din
Hrova (jud. Constana), Prefix Invest din jude-
ul Galai (2 magazine), Dinasty din Hrman (jud
Braov) i Viorica SRL din Mizil (jud. Prahova).
CBA
Programul de franciz CBA a fost lansat pe piaa
din Romnia n anul 2002, numrul total al maga-
zinelor din reea fiind n prezent de 148. CBA
Nord Vest i desfoar activitatea implemen-
tnd modelul occidental, oferind magazinelor o
alternativ n retail, achiziii, imagine i promoii
comune. Avnd n vedere dezvoltarea marilor
lanuri de magazine care au ajuns n prezent la
peste 50% din retailul FMCG, n faa crora for-
mele tradiionale de comer pierd teren, scopul
Privat
Reeaua Privat a fost nfiinat n anul 2013 i este
al doilea brand al societii CBA Nord-Vest, con-
ceput pentru a franciza magazinele de format
mic, ntre 40 i 120 de metri ptrai, care nu nde-
plinesc standardele de suprafa, sortimentaie
i rulaj ale magazinelor CBA. Numrul de maga-
zine francizate Privat este de 72, CBA Nord Vest
fiind n plin proces de dezvoltare a reelei pn
la sfritul anului intenioneaz s ajung la pra-
gul de 100 de uniti comerciale francizate.
n ceea ce privete condiiile de intrare n
franciz, magazinele trebuie s aib o suprafa
minim de vnzare de 40 de metri ptrai, dar
i ca proprietarii sau administratorii acestora s
poat demonstra experien n retail i stabili-
tate financiar a societii. Selectarea parteneri-
lor se face dup aceleai criterii aplicate pentru
cei care doresc s intre n reeaua CBA: analiza
potenialului de dezvoltare, experiena mana-
gementului magazinului i zona. Magazinele
Privat se difereniaz de unitile comerciale
nfiinrii francizei a fost asocierea comercianilor
autohtoni, acetia ajungnd astfel la un nivel
similar cu retailerii internaionali, a declarat eful
departamentului de marketing i comunicare,
Beata Kovacs.
Pentru a intra n franciza CBA, magazinele
trebuie s aib o suprafa cuprins ntre 150 i
1.000 de metri ptrai. O alt condiie de aderare
o constituie experiena n retail i stabilitatea
financiar a societii. n procesul de selectare al
potenialilor parteneri, se au n vedere i aspecte
precum analiza potenialului de dezvoltare, a
experienei managementului magazinului, dar i
zona n care este localizat magazinul.
Partenerii francizai ai CBA i Privat benefici-
az de soluii de mercantizare, contracte naio-
nale comune, achiziii comune la nivel naional,
asisten juridic i financiar-contabil, promoii
atractive periodice, o gam larg de produse
marca proprie i o selecie de articole de prim
pre (cu cel mai mic pre la raft din categorie). n
acelai timp, nu este nevoie de plata unei taxe de
franciz pentru a intra n reea.
din reeaua CBA printr-o suprafa mai mic
de vnzare, modul de servire n magazinele
Privat servirea este asistat, pe cnd unitile
CBA adopt autoservirea. Aproximativ 70%
din magazinele Privat sunt localizate n zona
rural. Magazinele sunt localizate n nord-ves-
tul Romniei, n judeele Satu Mare, Maramure
Slaj, Bihor i Arad. n Ungaria, reeaua Privat
numr n jur de 1.200 de magazine.
Ghid practic pentru comerciani | 47
 LEGISLAIE
Ce responsabiliti are retailerul
n domeniul proteciei
consumatorului
Protecia consumatorului reprezint o
tem sensibil n comer care genereaz
probleme i pierderi nsemnate retailerilor
independeni fie din netiin, fie din
lipsa resurselor pentru investiii sau din
cauza personalului necalificat. Care sunt
principalele drepturi ale consumatorilor
din Romnia? Care sunt cele mai impor-
tante prevederi legale pe care trebuie s le
respecte comercianii alimentari? Acestea
sunt dou dintre ntrebrile la care am
ncercat s rspundem n urmtoarele
pagini. De Alina Stancu.
L
egislaia n domeniu are drept obiectiv
protejarea intereselor consumatorilor i
asigur o baz care le permite acestora s
fac o alegere n cunotin de cauz n le- declarate sau care ar putea afecta viaa, snta-
gtur cu produsele pe care le consum. Scopul
acesteia este prevenirea practicilor frauduloase
sau neltoare, a contrafacerii produselor i a
oricror alte practici care pot induce n eroare
consumatorul.
Potrivit art. 3 din Ordonana nr. 21/1992, con-
sumatorii au dreptul:
de a fi protejai mpotriva riscului de a achizi-
iona un produs sau de a li se presta un serviciu
care ar putea s le prejudicieze viaa, sntatea
sau securitatea ori s le afecteze drepturile i
interesele legitime;
de a fi informai complet, corect i precis asu-
pra caracteristicilor eseniale ale produselor i
serviciilor, astfel nct decizia pe care o adopt n
legtur cu acestea s corespund ct mai bine
nevoilor lor, precum i de a fi educai n calitatea
lor de consumatori;
s aib acces la piee care le asigur o gam
variat de produse i servicii de calitate;
48 | Ghid practic pentru comerciani
de a fi despgubii pentru prejudiciile gene-
rate de calitatea necorespunztoare a produse-
lor i serviciilor, folosind n acest scop mijloacele
prevzute de lege.
Legea nr. 37/2002 privind aprobarea
Ordonanei Guvernului nr. 58/2000 pentru modi-
ficarea i completarea Ordonanei Guvernului nr.
21/1992 privind protecia consumatorilor stabi-
lete care sunt principalele obligaii ale produc-
torilor i distribuitorilor. Productorii trebuie:
s pun pe pia numai produse sigure i,
dac actele normative n vigoare prevd, acestea
s fie testate i/sau certificate n prealabil;
s pun pe pia numai produse care respect
condiiile prescrise sau declarate;
s opreasc livrrile, respectiv s retrag de
pe pia sau de la consumatori produsele la care
organele abilitate sau specialitii proprii au con-
statat nendeplinirea caracteristicilor prescrise,
tea ori securitatea consumatorilor, dac aceast
msur constituie singurul mijloc prin care se
pot elimina neconformitile respective;
s asigure n producie condiii igienico-sani-
tare conform normelor sanitare n vigoare.
De cealalt parte, distribuitorii/retailerii au
urmtoarele obligaii:
s se asigure c produsele oferite spre comer-
cializare sunt sigure i respect condiiile pre-
scrise sau declarate;
s nu comercializeze produse despre care dein
informaii sau consider c pot fi periculoase;
s anune imediat autoritile publice compe-
tente, precum i productorul despre existena
pe pia a oricrui produs de care au cunotin
c este periculos;
s retrag de la comercializare produsele la
care organele abilitate de lege au constatat c nu
ndeplinesc caracteristicile prescrise sau decla-
rate, dac aceasta constituie singurul mijloc prin

care se pot elimina neconformitile respective;
s asigure condiiile tehnice stabilite de pro-
ductor, precum i condiiile igienico-sanitare pe
timpul transportului, manipulrii, depozitrii i
desfacerii, conform normelor n vigoare.
Reglementri specifice
sectorului alimentar
Operatorii din sectorul alimentar iau msuri n
toate etapele producerii, prelucrrii i distribuiei
din unitatea aflat sub controlul lor, astfel nct
produsele alimentare s satisfac cerinele legisla-
iei alimentare care sunt relevante pentru activit-
ile lor i verific ndeplinirea acestor cerine, potri-
vit art. 17 din Regulamentul 178/2002.
Regulamentul 852/2004 privind igiena pro-
duselor alimentare prevede faptul c respon-
sabilitatea principal pentru sigurana alimen-
tar revine operatorului din sectorul alimentar.
Conform art. 3, Regulamentul 852/2004, opera-
torii din sectorul alimentar se asigur c toate
etapele produciei, prelucrrii i distribuiei pro-
duselor alimentare care se afl sub controlul lor
corespund cerinelor sanitare stabilite de regula-
ment. Astfel, operatorii alimentari adopt, dup
caz, urmtoarele msuri sanitare speciale:
Respectarea criteriilor microbiologice aplica-
bile produselor alimentare;
Respectarea cerinelor de control al tempera-
turii aplicabile produselor alimentare;
Legislaie
Respectarea lanului criogenic;
Prelevarea de probe i analiz.
De asemenea, potrivit art. 9 din Legea nr. 37
/ 2002 privind aprobarea Ordonanei Guvernului
nr. 58/2000 pentru modificarea i completarea
Ordonanei Guvernului nr. 21/1992 n domeniul
proteciei consumatorilor, agenii economici
sunt obligai s pun pe pia numai produse
care corespund caracteristicilor prescrise sau
declarate, s se comporte n mod corect n rela-
iile cu consumatorii i s nu foloseasc practici
comerciale abuzive.
Ce urmresc organele
de control n magazin
Principalele aspecte pe care autoritile compe-
tente le au n vedere n timpul unui control sunt:
a) etichetarea;
b) asigurarea trasabilitii;
c) parametrii de calitate i siguran ai materiilor
prime i ai produselor finite;
d) controlul potabilitii apei;
e) instruirea personalului;
f) controlul strii de sntate;
g) controlul duntorilor;
h) managementul deeurilor;
i) ntreinerea i igiena spaiului i a echipamentelor;
Sanciuni prevzute de lege
Nerespectarea cerinelor de protecie a consu-
matorului i a normelor sanitar-veterinare atrage
dup sine aplicarea de msuri coercitive sau
sanciuni, precum:
Impunerea de proceduri sanitare sau alte
msuri considerate necesare pentru conforma-
rea cu legislaia n domeniu
Restricionarea sau interzicerea introducerii
pe pia a importului sau exportului de hran
pentru animale, produse alimentare sau animale;
Supravegherea i, dup caz, dispunerea recu-
perrii retragerii i/sau distrugerii hranei pentru
animale sau alimentelor;
Autorizarea folosirii hranei pentru animale
sau alimentelor n alte scopuri dect cele crora
le-au fost destinate iniial;
Suspendarea activitii sau nchiderea total
sau parial a magazinului;
Suspendarea sau retragerea aprobrii unitii. n
Ghid practic pentru comerciani | 49
 fiscalitate
Riscurile indisciplinei fiscale
pentru retailerii tradiionali
Indisciplina fiscal reprezint unul dintre
subiectele sensibile n retailul tradiional. Fie c
vorbim despre lipsa actelor de provenien a
mrfurilor, despre nerespectarea obligativitii
de a emite bon fiscal la fiecare tranzacie sau
de nenregistrarea tuturor stocurilor de marf,
acestea reprezint aspecte ale indisciplinei fis-
cale. Care sunt riscurile la care se expun comer-
cianii tradiionali care mbrieaz un astfel n Substituirea, degradarea sau nstrinarea de
de comportament? De Alina Stancu.
Conform prevederilor Legii nr. 241/2005 pentru
prevenirea i combaterea evaziunii fiscale, sunt
considerate evaziune fiscal urmtoarele fapte:
n Nerefacerea, cu intenie, a documentelor de
eviden contabil distruse, fapt care se pedep-
sete cu amend de la 50 mil. lei la 300 mil. lei;
n mpiedicarea organelor competente de a
efectua verificri financiare, fiscale sau vamale
prin refuzul nejustificat de a prezenta documen-
tele legale i bunurile de patrimoniu, fie prin
mpiedicarea acestora de a intra n sedii, incinte
sau pe terenuri, pedeapsa fiind nchisoarea de la
6 luni la 3 ani, sau cu amend;
n Reinerea sau nevrsarea, cu intenie (n cel mult
30 de zile de la scaden), a sumelor reprezentnd
impozite sau contribuii, fapt care se pedepsete
cu nchisoare de la un an la 3 ani sau cu amend;
n Sustragerea de la ndeplinirea obligaiilor fiscale,
caz n care, dac prejudiciul produs este mai mare
de 100.000 euro, limita minim i maxim a pedep-
sei se majoreaz cu 2 ani, n timp ce, dac prejudi-
ciul este mai mare de 500.000 euro, limita minim
i maxim a pedepsei de majoreaz cu 3 ani.
Principalele fapte care pot fi considerate drept sus-
tragere de la ndeplinirea obligaiilor fiscale sunt:
n Ascunderea bunului ori a sursei impozabile
sau taxabile;
n Omisiunea, n tot sau n parte, a evidenierii,
n actele contabile ori n alte documente legale
a operaiunilor comerciale efectuate sau a veni-
turilor realizate;
n Alterarea, distrugerea sau ascunderea de acte
contabile, memorii ale aparatelor de taxat ori de
marcat electronice fiscale sau de alte mijloace de
50 | Ghid practic pentru comerciani
stocare a datelor;
n Executarea de evidene contabile duble, folosin-
du-se nscrisuri sau alte mijloace de stocare a datelor;
n Sustragerea de la efectuarea verificrilor
financiare, fiscale sau vamale, prin nedeclararea,
declararea fictiv ori declararea inexact cu pri-
vire la sediile principale sau secundare ale per-
soanelor verificate;
ctre debitori ori de ctre tere persoane a bunu-
rilor sechestrate.
Un alt aspect de care comercianii trebuie s
in cont este obligativitatea de a utiliza aparate
de marcat electronice fiscale i de a oferi bon fis-
cal la fiecare achiziie. Nerespectarea acestui fapt
repezint contravenie conform ordonanei de
urgen nr. 28 din 25 martie 1999 privind obliga-
ia operatorilor economici de a utiliza aparate de
marcat electronice fiscale. Exist dou variante,
cu privire la sanciunile aplicate:
n Neemiterea bonului fiscal pentru toate bunu-
rile livrate sau servicii prestate ori emiterea de
bonuri cu o valoare inferioar celei reale, se sanc-
ioneaz cu amend de la 8.000 la 10.000 lei;
n Nepredarea bonului fiscal clientului de ctre
operatorul aparatului de marcat electronic fiscal,
aplicabile persoanelor fizice, se sancioneaz cu
amend de la 800 lei la 1.500 de lei.
n ceea ce privete nregistrarea ntregii canti-
ti de marf care intr n magazin, conform art.
41, alin. 1 din Legea 82/1991 a contabilitii cu
modificrile i completrile ulterioare, constituie
contraventie deinerea, cu orice titlul, de ele-
mente de natura activelor i datoriilor, precum i
efectuarea de operaiuni economico-financiare,
fr s fie nregistrate n Contabilitate i se sanc-
ioneaz cu o amend de la 1.000 de lei la 10.000
lei. De asemenea, conform art 41. alin 2, lit d din
aceeai lege menioneaz c nerespectarea
reglementrilor emise de Ministerul Finanelor
Publice, respectiv de instituiile cu atribuii de
reglementare n domeniul contabilitii prev-
zute la art 4, alin 3, cu privire la efectuarea inven-
tarierii i se sancioneaz cu o amend de la 400
lei la 5.000 de lei. n