Lecia 2.

ANALIZ CANTITATIV DE BAZ N MARKETING

Analiza cantitativ de baz n marketing coreleaz costuri, cantiti i profituri pentru a
fundamenta decizii de marketing.
De exemplu, se prespune c sunt estimate urmtoarele cantiti posibile de vnzri sptmnale,
ale unui produs oarecare, n trei variante de pre:
Volum de vnzri sptmnal Pre
600 uniti 7,5
700 uniti 6,0
1000 uniti 5,0
Determinarea variantei mai bune de pre nu se poate face fr a ine cont de costurile implicate.
Funcie de volumul activitii costurile pot fi variabile i fixe.
Costurile variabile sunt acele costuri care se modific (variaz) proporional cu modificarea
volumului de activitate.
Costurile fixe sunt acele costuri care, ntr-o anumit perioad de timp, rmn relativ constante
chiar dac se modific volumul de activitate.
Not: Pe termen lung toate costurile sunt variabile.
Figura (1) de mai jos arat cum costurile fixe i cele variabile alctuiesc costul total.
Costuri Totale
Cost
Costuri variabile

A
Costuri fixe
O
Volum de producie
Figura 1. Costurile funcie de volumul produciei
Felul n care este construit figura de mai sus arat o variaie liniar a costului cu volumul de
producie. n realitate ns, este posibil ca aceast variaie s urmeze fie modelul din Figura 2.(a) fie
pe cel din Figura 2.(b).

Cost Costuri Totale Cost Costuri Totale

Volum de producie Volum de producie

Figura 2.(a). Figura 2.(b).

1
 Modelul (a) reprezint situaia n care fiecare unitate produs este mai ieftin dect precedenta.
Aceasta s-ar ntmpla, de exemplu, dac materiile prime s-ar cumpra la un pre unitar mai mic dac
cantitatea achiziionat ar fi mai mare.
Modelul (b) prezint o situaie invers, cnd fiecare unitate se produce la un pre mai mare dect
precedenta. Aceast situaie s-ar putea ntmpla atunci cnd firma s-ar confrunta cu o ofert limitat
de resurse i ar trebui s plteasc un pre mai mare dac cererea sa ar crete.
Chiar dac cele dou modele de comportament al costurilor se ntmpl n realitate, analiza ce
urmeaz va aproxima comportamentul liniar al acestora, din Figura 1, ca fiind suficient de bun.
Deoarece, n Figura 1, producerea fiecrei uniti suplimentare va costa la fel ca precedenta, se
poate scrie c:
Costuri totale pentru = Costurile fixe + Costurile variabile pentru
volumul de producie Q volumul de producie Q
= Costurile fixe (OA) + (v x Q)
unde, v este costul de producere al unei uniti de produs, sau costul unitar variabil, sau panta
dreptei costurilor totale din Figura 1.
Dac preul de vnzare al unitaii de produs este p atunci, marja unitar de contribuie (MUC),
adic cu ct contribuie fiecare uniatate de produs la acoperirea costurilor fixe, este:
MUC = p v
Dac, Q este volumul total de uniti pe care firma l vinde, atunci, marja total de contribuie
(MTC) va fi marja unitar de contribuie nmulit cu cantitatea vndut:
MTC = (p v)Q, sau
MT = pQ - vQ
C = Venitul - Costurile variabile
total totale
Astfel, contribuia total reprezint suma disponibil firmei s acopere costul fix i s creeze
profit.
Dac se presupune c v = 4, atunci, contribuiile totale ale fiecrei variante din exemplul ales vor
fi:
Volum de vnzri sptmnal Pre MUC MTC
600 uniti 7,5 3,5 2100
700 uniti 6,0 2,0 1400
1000 uniti 5,0 1,0 1000
Se observ c varianta care ofer cea mai mare contribuie total este varianta vnzrii a 600 de
uniti cu preul 7,5.
Pentru preul de 7,5 cte uniti trebuie s vnd firma pentru a-i acoperi costurile? Rspunsul la
aceast ntrebare se gsete cu ajutorul modelului cost-volum-profit sau al pragului de rentabilitate.
Trasnd linia veniturilor totale, n Figura 1, punctul de intersecie al acesteia cu linia costurilor
totale este punctul pragului de rentabilitate (PR), Figura 3. Orice cantitate vndut peste acest prag
va aduce profit, iar orice cantitate vndut sub acest prag va genera pierdere. Relaia algebric a
pragului de rentabilitate se obine din condiia ca veniturile totale s fie egale cu costurile totale:
Venituri totale = Costuri totale
p x PR = CF + (v x PR)

2
 Adic,
Costuri fixe
PR
MUC
Pentru exemplul ales, dac costurile fixe ar fi 1400, atunci pragul de rentabilitate va fi 400 uniti
(1400/3,5 = 400), avnd o valoare de 3000, Figura 3.

Venituri totale (pQ)

Costuri i
Venituri

Profit
CT

PR
3000 Costuri variabile totale (vQ)

1400 CF
Pierdere

400 Uniti
Figura 3. Pragul de rentabilitate
Aplicaii ale pragului de rentabilitate
Modelul pragului de rentabilitate poate fi folosit la fundamentarea deciziilor referitoare la marja
unitar de contribuie (prin schimbarea preului sau a costurilor variabile) sau la valoarea costurilor
fixe.
n ceea ce privete marja unitar de contribuie, o schimbare a preului conduce la modificarea
pragului de rentabilitate, n sensul c, mrirea preului (pstrnd costurile variabile constante)
conduce la mrirea marjei unitare de contribuie i astfel, la scderea pragului de rentabilitate.
Posibilitatea scderii pragului de rentabilitate este benefic pentru afacere, deoarece micoreaz
riscurile de pierderi financiare ce pot apare ca urmare a unei evoluii nefavorabile a pieei,
concretizate prin nerealizarea volumului scontat de vnzri. Deci, cu ct pragul de rentabilitate al
firmei este mai mic dect volumul planificat de vnzri, cu att afacerea este mai protejat fa de
posibilitatea de a nregistra pierderi.
n cazul exemplului analizat, pragul de rentabilitate este de 400 uniti, n timp ce varianta de
vnzri cea mai bun are un volum de vnzri estimat la 600 uniti, o marj de 200 de uniti
aparent sigur. Totui, merit investigate i alte alternative.
De exemplu, dac preul de vnzare ar fi de 9,0, pragul de rentabilitate ar fi la doar 280 uniti
(1400/5), o situaie mult mai puin riscant. De asemenea, dac preul ar fi cobort la 4,5, pragul de
rentabilitate ar crete la 2800 uniti (1400/0,5), mult peste alternativa cu cel mai mare volum de
vnzri din cele trei iniiale (cea n care se estimau vnzri de 1000 de uniti), situaie probabil
mult prea optimist.
De remarcat c, njumtirea preului (de la 9,0 la 4,5) va necesita o cretere de 10 ori mai mare
a vnzrilor, de la 280 la 2800 uniti. Motivul este c ultimul pre va reduce marja unitar de
contribuie da le 5,0 (9,0-4,0) la 0,5 (4,5-0,5).
3
 Desigur c aceste scenarii, n vederea fundamentrii unei decizii, trebuie analizate n corelaie cu
ali factori de influen importani, externi i interni, cum ar fi dimensiunea i potenialul pieei,
nivelul concurenei, capacitea intern de producie, disponibilitatea resurselor necesare, etc.
Acest tip de analiz poate fi executat de asemenea i pentru studierea posibilitilor de obinere a
diverselor profituri. Astfel, prin adunarea valorii dorite a profitului la valoarea costurilor fixe i
mprind suma obinut la marja unitar de contribuie pentru preul de vnzare practicat, se obine
volumul necesar de vnzri care trebuie realizat pentru a obine acel profit. De exemplu, dac firma
dorete realizarea unui profit de 1000 pe sptmn, atunci, pentru un pre de 8, cantitatea necesar a
fi fabricat i vndut este 600 uniti [(1400+1000)/(8-4)=600].
Figura 4 prezint situaiile discutate mai sus, att pentru pragul de rentabilitate (profit 0, curba cu
linie continua), ct i pentru profitul de 1000 (curba cu linie ntrerupt), i diversele preuri. Aceste
curbe se numesc curbe de izo-profit, tocmai pentru c n fiecare punct al curbei profitul este acelai.

Figura 4. Curbe de izo-profit

n ceea ce privete studierea impactului unor schimbri n vloarea costurilor fixe, modelul
pragului de renatbilitate este de asemenea foarte util. Astfel, se poate determina surplusul necesar de
vnzri n raport de creterea costurilor fixe:
Creterea costurilor
Surplus necesar de vnzri =
MUC
De exemplu, dac se studiaz oportunitatea unei campanii promoionale n valoare de 7000, n
cazul alternativei cu preul de vnzare de 7,5, atunci vor fi necesare vnzri suplimentare (n plus
fa de cele 600 uniti) de 2000 uniti (7000/3,5=2000). Deci, n cazul exemplului, pentru ca o
campanie promoional n valoare de 7000 s-i dovedeasc oportunitatea, aceasta ar trebui s
genereze vnzri suplimentare de cel puin 2000 de uniti. Sunt acestea posibil de realizat? O
ntrebare la care managerul trebuie s gseasc rspuns analiznd i informaiile referitoare la
factorii de influen interni i externi anterior menionai.