Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Suport MS 2016 I
Suport MS 2016 I
CUPRINS
Introducere
Partea a II-a: Cteva aspecte suplimentare particulare diferitelor domenii ale serviciilor
Serviciile au cunoscut o dezvoltare rapid, aproape paradoxal: obiecte de investiii financiare din ce n
ce mai masive i rentabile sunt pe cale s schimbe societile numite pn nu demult "industriale" n
"societi de servicii" (Frederik Mispelblom - Le secret des services, Revue Franaise du Marketing
4/1991). Cmpul acoperit de marketingul serviciilor este relativ vag, piaa serviciilor fiind o arie de
investigaie recent i aflat nc ntr-o faz de structurare. Marketingul serviciilor nu este sinonim cu
marketingul ntreprinderilor de servicii. Sunt numeroase ntreprinderile de servicii care folosesc tehnici
de marketing absolut clasice. Pentru ca marketingul serviciilor s constituie o form particular, de
sine stttoare a marketingului, el trebuie s-i propun o abordare specific, plecnd de la distincia
dintre servicii i produse.
ncercrile de definire pleac de la separarea activitilor economice n trei mari domenii: (1)
primar, sector care include agricultura, silvicultura i piscicultura; (2) secundar, care cuprinde
ramurile industriale i de construcii; (3) teriar, care include serviciile i comerul. Se poate merge
chiar mai departe, la o clasificare pe sub-domenii a sectorului teriar dintr-o economie: teriar propriu-
zis (teriar I) - restaurante, hoteluri, servicii de curtorie, spltorie, reparaii, ntreinere, artizanat,
servicii de coafur i nfrumuseare; quarternar (teriar II) - transport, comer, comunicaii, servicii
financiare i administrative; quintar (teriar III) - sntate, cultur, educaie, recreere. Turismul este cel
mai adesea inclus n sectorul serviciilor (cum ar fi mai normal), dar poate s apar i ca un domeniu
distinct.
Asociaia American de Marketing (AMA) definete serviciile ca fiind "activitile, beneficiile sau
satisfaciile oferite spre vnzare, sau furnizate n strns conexiune cu vnzarea unor bunuri" (1960).
Stanton ajunge la o definiie "mbuntit": "Serviciile sunt acele activiti distincte, identificabile, prin
esen intangibile, care aduc satisfacii dorite, i care nu sunt neaprat legate de vnzarea unui bun sau
a unui alt serviciu. Crearea unui serviciu poate s implice sau nu folosirea unor bunuri tangibile. Atunci
cnd astfel de bunuri sunt folosite, nu se realizeaz un transfer de proprietate a acestor bunuri
tangibile." ( W.J. Stanton - "Fundamentals of Marketing", McGraw-Hill, New York, 1981). Astfel, sunt
excluse din sfera serviciilor acele activiti care apar doar odat cu vnzarea unui bun sau a unui alt
serviciu.
4
O definiie similar celei date de AMA ofer i Kotler: "Serviciul este orice activitate (sau beneficiu) pe
care o persoan o poate oferi alteia i care este prin esen intangibil i nu rezult ntr-un drept de
proprietate asupra ceva. Producerea lui poate fi sau nu legat de un produs fizic." (P. Kotler -
"Principles of Marketing", Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1982).
1. Intangibilitatea
- servicii pur - intangibile (educaie i cultur, agenii de voiaj, telecomunicaii, agenii de
plasare a forei de munc, recreere, paz .a.);
- servicii care adaug valoare unor bunuri tangibile (spltorie, reparaii, ntreinere,
asigurri, mpachetare i design, ngrijire .a.);
- servicii care fac disponibile bunuri tangibile (transport, distribuire, depozitare, servicii
financiare, ipoteci .a.)
Se mai realizeaz, uneori, o difereniere ntre intangibilitatea palpabil (serviciile nu pot fi
atinse) i intangibilitatea mental (serviciul este dificil de imaginat, vizualizat de ctre client).
Intangibilitatea este determinant pentru o serie de alte caracteristici ale serviciilor - standardizarea
dificil, inexistena transferului de proprietate, imposibilitatea patentrii, imposibilitatea stocrii,
inseparabilitatea produciei i consumului.
5. Eterogenitatea
Spre deosebire de produse, serviciile sunt mai puin standardizate i uniforme. Dou "uniti"
5
din acelai serviciu, produse n locuri diferite sau chiar n acelai loc, dar la momente diferite de timp,
pot prezenta deosebiri calitative semnificative. nsi aprecierea calitii de ctre client este dificil de
realizat.
Categorii relativ omogene: servicii bancare: ncasri i pli de titluri, manipulri de bani,
prestri personale etc.; servicii de asigurare; servicii de sntate: spitale, consultan medical,
laboratoare de analiz clinic, stomatologie etc.; servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante,
excursii, rezervri, asigurare corespunztoare a transporturilor etc.; servicii domestice: curtorie,
vopsitorie, conservare, mici reparaii, ntreinere etc.; servicii de interes public: transport,
telecomunicaii, pot, salubritate, curenie public etc.; servicii specializate: imobiliare - nchirieri i
vnzri de imobile; contabile - revizie contabil i contabilitate; juridice - asisten juridic; financiare;
servicii de educaie, cultur i recreere: nvmnt, cursuri de specializare lingvistic, administrativ,
hotelier, cursuri pentru coresponden i educaie la distan, spectacole, expoziii etc; servicii de
birou: copii de documente, licene de vehicule, obinerea buletinelor de identitate, a paapoartelor etc.;
alte servicii: comisioane i livrri la domiciliu, pstrare-depozitare, coafur i servicii de nfrumuseare,
baby-sitter, decoraiuni, taxi-parti, slujbe temporare, organizarea srbtoririi unor evenimente etc.
Puternica prezen a unei dimensiuni umane n servicii (decisiv pentru definirea formei luate
de un serviciu) face ca acestea s aib un caracter cu mult mai variabil i imprevizibil dect produsele
industriale. ntre standardizare i imprevizibil, factorul uman este cel care introduce un grad de
incertitudine n servicii, fie c este vorba de comportamentul personalului din servicii, fie de cel al
clienilor.
7
I.5. Piaa serviciilor
Identificarea, i mai ales delimitarea pieei unui serviciu anume se realizeaz pe baza a trei
parametri:
- grupul de clieni omogeni deservii;
- necesitile de utilizare ale acelor clieni, definite prin funciile serviciului respectiv;
- tehnologia folosit pentru satisfacerea acelor necesiti.
Agenii pieei (prescriptori, lideri de opinie, cumprtori, ofertani), mrimile caracteristice sau
dimensiunile pieei (pia teoretic, pia actual, cot de pia, cot relativ de pia, rat de cretere,
grad de acoperire, capacitate, potenial etc.) au, bineneles, semnificaii similare cazului pieei
produselor:
1) Piaa potenial (teoretic) = numrul persoanelor succeptibile a consuma sau utiliza un
anumit produs sau serviciu, ntr-o zon geografic dat (sau cantitatea susceptibil a fi vndut, ntr-o
zon geografic dat).
2) Piaa real (efectiv sau actual) = numrul persoanelor care au cumprat efectiv un anumit
produs sau serviciu, ntr-o zon dat i pe durata unui an, sau cantitatea (sau valoarea) consumat dintr-un
produs sau serviciu ntr-o zon geografic dat, pe durata unui an. Exist o pia real a ntreprinderii
i o pia real a ramurii.
3) Cota de pia (partea de pia) = raportul dintre piaa real a ntreprinderii i piaa real a
ramurii, pentru un anumit produs, pe o anumit perioad de timp i ntr-o anumit zon geografic.
4) Cota relativ de pia (parte de pia relativ) = raportul cantitativ sau valoric dintre partea
de pia a unei ntreprinderi i cea a liderului n domeniu. Pentru lider, raportarea se face la firma imediat
urmtoare.
11
Fig.2: Sistemul de servducie al unei firme de servicii
(Dup P. Eiglier i E. Langeard - Servuction - Le marketing des services, McGraw-Hill, Paris, 1991.)
12
Deoarece nu exist diferene notabile n abordarea segmentrii pentru piaa produselor i
pentru cea a serviciilor, ne vom limita n continuare la o foarte succint trecere n revist a principiilor
clasice ale segmentrii pieei.
Segmentarea pieei reprezint procesul de separare a unei piee n subansambluri distincte,
relativ omogene, semnificative ca mrime i accesibile prin tehnici de marketing specifice.
Segmentarea pieei presupune:
- alegerea criteriilor de segmentare;
- analiza segmentelor rezultate.
Pentru alegerea criteriilor de segmentare i realizarea unei segmentri eficiente trebuie parcurse
trei etape:
1) etapa de culegere a datelor (anchet) - const n organizarea unor sondaje de opinie,
reuniuni de grup i discuii cu diverse grupuri de consumatori, pentru identificarea atitudinilor i
motivaiilor de comportament ale acestora. Eantionul analizat trebuie s fie suficient de mare pentru a
acoperi toate segmentele posibile de pia.
2) etapa de analiz a datelor - n aceast faz, datele culese anterior sunt supuse unei analize
factoriale, pentru identificarea variabilelor cu efecte asemntoare, i unei analize tipologice, pentru
descoperirea unor posibile segmente.
3) etapa de identificare a segmentelor - este faza n care se definete profilul fiecrui segment,
prin precizarea atitudinilor, comportamentului i variabilelor caracteristice.
Criteriile de segmentare pot fi grupate n funcie de legtura lor cu serviciul analizat, astfel:
- criterii independente de serviciul analizat (descriu caracteristici generale ale clienilor);
- criterii dependente de serviciul analizat (descriu rspunsul clientului fa de serviciul
respectiv).
Din prima grup de criterii (independente) fac parte:
- criterii geografice - teritoriu, mrime, climat, tip de habitat;
- criterii socio-demografice - vrsta, sexul, mrimea familiei, venitul, nivelul de educaie, ciclul
de via familial, apartenena religioas, naionalitatea, categoria profesional;
- criterii psihografice - clasa social, stilul de via, personalitatea.
Cea de a doua categorie de criterii (dependente) include: situaia de cumprare, avantajele
dorite (cutate) prin cumprarea serviciului respectiv, statutul utilizatorului serviciului, rata de
utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de serviciu, gradul de participare a clientului la procesul
de servire (criteriu specific serviciilor, vezi cap.VI).
Dimensionarea pieei serviciilor implic estimarea cererii pentru diferite tipuri de servicii,
determinarea potenialului pieei, prognoza vnzrilor de servicii. Problema dimensionrii pieei este cu
att mai important n sectorul serviciilor, cu ct trebuie s inem cont de particularitile acestora, n
special de faptul c serviciile nu pot fi produse n avans i stocate.
Fig.3: Analiza raportului cerere - capacitate de servire pentru o firm din domeniul serviciilor
(Dup Cobra i Zwarg - Marketing de servicios - conceptos y estrategias, McGraw-Hill, Columbia,
1991).
Se pot uor observa perioadele n care este nevoie de corecii; toate aceste corecii sunt
posibile numai printr-o prealabil estimare a cererii. Aceasta se realizeaz n funcie de tipul serviciului
i n funcie de o serie de variabile socio-demografice, asemntor cazului clasic al produselor. De
exemplu, pentru servicii de sntate estimarea cererii pieei (pentru o regiune sau la nivel de ar) s-ar
putea realiza astfel: cererea de consultaii de oftalmologie = populaia x venitul mediu pe cap de
15
locuitor x procentul mediu din venit cheltuit pentru sntate x procentul mediu din cheltuielile pentru
sntate care revine cheltuielilor pentru consultaii x procentul mediu din cheltuielile pentru consultaii
regsite n consultaii oftalmologice. Acesta este un model extrem de simplificat; n practic este
nevoie, cel mai adesea, de considerarea unor variabile suplimentare de influen n domeniul respectiv.
Potenialul pieei unui anumit serviciu (diferit de cererea pentru serviciul respectiv!) reprezint
cantitatea (sau valoarea) maxim ce poate fi vndut din acel serviciu, ntr-o arie geografic definit i
ntr-o perioad de timp determinat. Pentru o mai bun fundamentare a strategiilor de marketing, se
prefer, n locul potenialului absolut al pieei, calculul unui indice potenial pentru o anumit zon,
prin luarea n considerare a unor variabile socio-demografice i a unor coeficieni de importan ai
acestora. Determinarea potenialului pieei unui serviciu se realizeaz n acelai mod ca i pentru cazul
unui produs, plecnd de la capacitatea pieei i preul mediu al serviciului, cu luarea in considerare a
unor coeficieni de elasticitate a vnzrilor, respectiv a ratei inflaiei (n economiile cu inflaie ridicat) .
Pentru determinarea evoluiei posibile a vnzrilor dintr-un anumit serviciu se pot utiliza tehnici
de prognoz cunoscute, clasice (i care nu constituie obiectul cursului de fa): metode bazate pe
consultarea specialitilor, consultarea de opinie a celor ce constituie fora de vnzare, sondaje de pia,
analiza unor serii de timp. Pentru a obine rezultate viabile este bine s se evite extrapolarea mecanic
a unor tendine din trecut; comportamentul consumatorului, n special n sfera serviciilor, este adesea
imprevizibil, fcnd necesar considerarea unei multitudini de variabile i a mai multor scenarii posibile
n prognozarea evoluiei vnzrilor.
16