Universitatea din Petroani

Facultatea de tiine

SUPORT DE CURS
Etic n afaceri i responsabilitate social
Anul II Semestrul 2

Petroani
2016
Cuprins:
1. Noiuni generale privind etica afacerilor i responsabilitatea social
1.1. Coninutul eticii afacerilor. Concepte i probleme specifice
1.2. Responsabilitatea social
1.3. Scurt istoric al interesului pentru etica afacerilor i a responsabilitii sociale
2. Teme principale ale eticii afacerilor
2.1. Etica relaiilor de munc
2.1.1. Discriminarea i aciunile discriminatorii
2.1.2. Hruirea moral
2.1.3. Hruirea sexual
2.1.4. Utilizarea muncii copiilor
2.2. Etica pe pieele financiare
2.3. Etica n marketing
2.4. Corupia i afacerile
3. Ce nseamn Corporate Social Responsibility" - CSR?
3.1. Generaliti privind responsabilitatea social a organizaiilor de afaceri
3.2. Definirea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility)
3.3. Piramida responsabilitii sociale a organizaiilor de afaceri
3.4. Responsabilitatea social a firmelor - opiune sau necesitate?
3.5. Corporate Social Responsibility (CSR) n Romnia
3.6. Responsabilitatea social n economia global
4. Integrarea managerial a responsabilitii sociale a corporaiilor
4.1. Integrarea CSR- un proces continuu
4.2. Rolul echipei manageriale n procesul de integrare a responsabilitii sociale
4.3. Instrumentele managementului responsabilitii sociale
4.4. Tipuri de strategii manageriale responsabile"
4.5. Tipurile de programe/tactici/iniiative de CSR
5. Influena CSR asupra performanelor financiare i sociale ale companiilor
5.1. Impactul responsabilitii sociale asupra economiei corporaiei
5.2. Beneficii ale programelor de CSR
5.3. Costurile asumrii responsabilitii sociale
6. Implementarea i evaluarea CSR
6.1. Standardele internaionale n definirea i implementarea CSR
6.2. Msurarea i raportarea performanelor CSR
6.3. Evaluarea CSR

2
 CAPITOLUL I: NOIUNI GENERALE PRIVIND ETICA AFACERILOR I
RESPONSABILITATEA SOCIAL

1.1. Coninutul eticii afacerilor. Concepte i probleme specifice

Etica afacerilor a devenit o tem de discuii extrem de important n lumea contemporan,

dezbaterile generate nscnd i consensuri, dar i controverse. Aceast importan a crescut
exponenial ca urmare a schimbrilor rapide produse n structura, calificrile i ateptrile forei de
munc, a apariiei noilor tehnologii, a internaionalizrii, globalizrii i dispariiei frontierelor n afaceri
sau a ntreptrunderii factorilor socio-culturali specifici unor societi diferite. Toate companiile, mai
mici sau mai mari, din industrie, agricultur sau servicii, cu capital autohton sau multinaional, doresc sa
promoveze "examenul" de etica pe care 1 susin n faa opiniei publice, care reprezint destinatarul final
al produselor i serviciilor pe care le creeaz.
Etica afacerilor este o component a eticii aplicate (deci focalizat pe probleme practice,
concrete) care examineaz regulile i principiile de factura etic ntr-un context bazat pe relaii de
natur comercial. Obiectul de studiu este reprezentat, deci, de diferitele probleme morale care se pot
nate n relaiile de afaceri, adic de ansamblul datoriilor i obligaiilor contractuale i
extracontractuale care sunt impuse tuturor personalelor angajate n activiti comerciale. Pe de alta
parte, etica afacerilor este o disciplin normativ, n care sunt definite i susinute ca necesare
standarde etice specifice. n cadrul eticii afacerilor, se efectueaz raionamente despre ceea ce este ru
i ceea ce este bine n modul de "a face afaceri", despre ceea ce trebuie spus ntr-un context de afaceri,
despre ceea ce trebuie fcut i ceea ce nu trebuie fcut ntr-o anumit situaie sau referitor la o anumita
relaie de afaceri.
Definiiile posibile ale eticii afacerilor sunt numeroase. Astfel, etica afacerilor poate fi privit
ca "'un studiu sistematic al aspectelor morale cu care se confrunt domeniul afacerilor, incluznd aici
activiti, instituii, organizaii, sectoare economice, practici i credine"1. ntr-o manier mai
concret, etica afacerilor poate fi definit ca o "reflecie sistematic asupra consecinelor morale ale
deciziilor luate n relaiile de afaceri i a potenialelor daune pe care aceste decizii le, pot determina
att pentru personalul din interiorul organizaiei, ct i pentru persoanele din afara acesteia.2
Profesorul universitar Dan Crciun (ASE) consider c etica n afaceri este un domeniu care
urmrete s clarifice problemele de natur moral ce se ridic n mod curent n activitatea agenilor
economici dintr-o societate capitalist. n continuare, prezentm cteva definiii ale eticii n afaceri,
preluate din literatura de specialitate3:
1. R.T. De George, unul dintre autorii cei mai proemineni n acest domeniu, definete etica n
afaceri drept perspectiva etic, fie implicit n comportament, fie enunat explicit, a unei
companii sau a unui individ ce face afaceri". De George situeaz etica n afaceri la nivelul
unei simple descrieri a ceea ce declar i face efectiv un agent economic, n raport cu
anumite considerente etice.
2. P. V. Lewis este de alt prere. El definete etica n afaceri drept acel set de principii sau
argumente care ar trebui s guverneze conduita n afaceri, la nivel individual sau colectiv".
Dup Lewis, etica n afaceri i delimiteaz problematica la nivelul normelor de
comportament moral care indic agenilor economici ce trebuie i ce nu trebuie s fac n
activitatea lor specific.
3. n opinia sintetic" a lui Roger Crisp, un apreciat filosof de la Oxford, etica n afaceri este
un domeniu de investigaii filosofice, avnd propriile sale probleme i teme de discuie,
specialiti, publicaii, centre de cercetare i, desigur, o varietate de curente sau coli de
gndire. n acest sens, Crisp sugereaz c etica n afaceri se refer la strduinele filosofice
ale fiinelor umane de a sesiza principiile care constituie etica n afaceri, de obicei n ideea
c acestea ar trebui s devin etica" afacerilor i a oamenilor de afaceri reali".
4. Laura Nash consider c etica n afaceri este studiul modului n care normele morale

1
Donaldson T. (1982), Corporations and Morality, Pretince-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
2
Jhons G. (1988), Comportament organizaional, Economica, Bucureti, apud Zai D. (coord.) (2002), Management
intercultural. Valorizarea diferenelor culturale, Economica, Bucureti.
3
Crciun, D. (2005). Etica n afaceri. Bucureti: Editura ASE.

3
 personale se aplic n activitile i scopurile ntreprinderii comerciale. Nu este un standard
moral separat, ci studiul modului n care contextul afacerilor pune persoanei morale, ce
acioneaz ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice".
5. O definiie mai scurt propun Andrew Crane i Dirk Matten: Etica n afaceri este studiul
situaiilor, activitilor i deciziilor de afaceri n care se ridic probleme n legtur cu (ceea
ce este moralmente) bine i ru".
Etica afacerilor trebuie s includ un sistem de principii, valori, norme i coduri de conduit,
n baza unei filosofii a firmei, care se impun ca imperative morale, inducnd obligativitatea respectrii
lor. n bun msur codurile etice i de comportament integreaz valorile morale ca atare, dei,
acestea devin funcionale i credibile numai n msura n care sunt asociate obiectivelor afacerii.
Etica afacerilor poate fi considerat un domeniu de studiu aplicativ al eticii, cu privire la
promovarea principiilor morale i a codurilor de conduit" ce reglementeaz relaiile interumane din
cadrul organizaiilor i guverneaz deciziile oamenilor de afaceri sau ale managerilor.
Etica afacerilor se refer la stabilirea unui echilibru ntre performanele economice i cele
sociale ale firmei. n conjunctura actual, nu este posibil s decizi mereu n favoarea performanelor
sociale (de exemplu, pstrarea unui surplus de angajai, investirea unor sume imense pentru confortul
la locul de munc etc.). Pe de alt parte, nu este posibil s decizi mereu n favoarea performanelor
economice (s-i concediezi pe cei vrstnici, s ignori condiiile grele de munc etc.). Pentru a gsi
acel echilibru, se recomand un set de norme stabilite de societate i de firm.
Pn la nceputul sec. al XX-lea, n filosofia moralei (numit de unii filosofi, etic) au
predominat preocuprile normative, de ordinul nti, din interiorul moralitii, de tipul: ce este bine i
ce este ru?; poate exista o moral ntemeiat pe virtui sau pe drepturi?. Apoi, au trecut pe primul
plan problemele eticii de ordinul doi privind fundamentele gndirii etice, valorice, de tipul: putem
oare justifica judecile de valoare?; exist fapte morale?; putem vorbi cu sens despre adevruri
morale/valorice?; etc. n ultimele decenii s-au (re)abordat probleme ale moralei practice, de tipul:este
acceptabil pedeapsa cu moartea?, este justificat avortul?
n afaceri pot fi detectate cteva niveluri de aplicare ale eticii:
1. Nivelul micro - este cel care se stabilete ntre indivizi n baza principiului corectitudinii
schimbului. Acest nivel este mai aproape de etica tradiional i cuprinde: obligaii, promisiuni,
intenii, consecine, drepturi individuale. Toate acestea se afl sub principiile schimbului cinstit,
ctigului cinstit, tratamentului corect. Unui astfel de nivel i se aplic ceea ce Aristotel numea
dreptate comutativ, cea practicat ntre egali. O firm care vinde maini, trebuie s-i previn
cumprtorii dac ele au defecte la sistemul de frnare sau o firm care vinde anticoncepionale
trebuie s previn clienii c acestea produc dereglri hormonale. Clientul trebuie considerat raional,
autonom i trebuie informat ca s poat cumpra serviciul sau produsul n cunotin de cauz. Din
perspectiv microeconomic, etica este adesea asociat cu ncrederea (furnizorilor, clienilor,
angajailor, comunitii). Se tie c n relaiile de afaceri, un rol important l are ncrederea i, prin
urmare, etica este la fel de important, prin protejarea drepturilor i intereselor, prin diminuarea
riscurilor.
2. Nivelul macro - se refer la reguli instituionale sau sociale ale economiei, ale lumii
afacerilor. Conceptele centrale cu care se opereaz pentru acest nivel sunt: dreptate i legitimitate.
Problemele puse n contextul nivelului macro sunt de natur filosofic, preponderent etic i sunt de
tipul urmtor: care e scopul pieei libere?; este proprietatea privat un drept prioritar?; este drept
sistemul de reglementare al pieei?; ce rol trebuie s aib statul n afaceri?; sunt corecte i echitabile
politicile de impozitare aplicate firmelor?
3. Nivelul corporaiilor. Discuiile etice se refer preponderent la rolul jucat n societate, la
responsabilitatea social i internaional a corporaiilor.
La nivel macroeconomic, etica afecteaz ntreg sistemul economic. Comportamentul imoral
poate distorsiona piaa, ducnd la o alocare insuficient a resurselor. Sistemul pieei globale, acceptat
de majoritatea rilor ca fiind o cale mai eficient de alocare a resurselor interne dect izolarea
economic, trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
dreptul de a poseda i controla proprietatea privat;
libertatea de a alege, n cumprarea i vnzarea de bunuri i servicii;
liberul acces la informaiile corecte privind aceste bunuri i servicii.

4
 Nivelul macroeconomic pune i problema stringent a problemelor etice n globalizarea
afacerilor. Ele apar mai ales cnd unele corporaii internaionale desfoar afaceri n ri cu economii
slab dezvoltate, cu un nivel mai redus de maturizare a contiinei civice. Consimmntul obinut n
urma unei informri deficitare sau mincinoase (n reclama unor produse), dreptul la un mediu natural
sntos (ecologizarea Occidentului prin transferul tehnologiilor poluante n Est), utilizarea unor
practici neloiale (dumpingul sub forma nlesnirilor de taxe acordate n rile lumii a treia), dependena
de corporaii (creterea polarizrii sociale din cauza dominaiei corporaiilor n viaa public, n
America Latin), sunt tot attea exemple care demonstreaz necesitatea implicrii eticii manageriale i
pe plan internaional.
Astzi, toate organizaiile din lume trebuie s recunoasc importana i necesitatea lurii n
considerare a unor concepte ca: etic, moral, responsabilitate social, echitate i, totodat, s ncerce
s le implementeze n cultura lor organizaional.
Dimensiunea etic a unei afaceri poate viza tendinele oricrei firme i a angajailor si, de a
respecta cu strictee nu numai legile juridice i actele normative, ci i legea moral, referitoare la:
calitatea produsului; sigurana muncii; practici corecte de managementul resurselor umane; practici
corecte de marketing; modul n care sunt pstrate informaiile confideniale; implicarea n problemele
comunitii n care opereaz firma; atitudinea fa de mit; atitudinea fa de comisioane ilegale
acordate n scopul obinerii unor faciliti etc.
Temele de dezbateri includ i se refer la multiple categorii de probleme care apar n contextul
afacerilor. Pot fi identificate 6 grupuri de astfel de probleme:
(i) dreptatea i corectitudinea distribuirii, semnificnd faptul c repartizarea veniturilor
trebuie sa se fac n funcie de merite, de abiliti, de competene, de eforturi i trebuie
s se bazeze pe principiul egalitii; n aceasta categorie de probleme se includ: sfera
de cuprindere a dreptului de proprietate, salarizarea echitabil, remunerarea corect a
capitalului investit, recompensarea riscurilor, asigurarea unui nivel minim al bunstrii
pentru fiecare membru al comunitii sau al organizaiei;
(ii) specificitatea sau particularizarea principiilor generale ale eticii la cazuri
particulare: fiecare organizaie reprezint un caz specific, prin urmare, fiecare
organizaie va aborda ntr-un anumit fel o problem de natur etic;
(iii) problema conflictelor ntre valori, cu referire la divergenele care pot aprea atunci
cnd este necesar aplicarea unor principii etice i utilizarea unor valori cum ar fi
dreptatea, libertatea, egalitatea, bunstarea, eficacitatea i eficiena; o problem conex
este cea a dilemelor morale", echivalent cu alegerea celui mai mic ru;
(iv) dinamica principiilor etice i a subiectelor abordate, n decursul timpului, obiectul
i sfera de cuprindere ale eticii cunoscnd o dezvoltare semnificativ, subiectele
intangibile cu decenii n urm devenind azi principii fundamentale n etic (principiul
non-discriminrii);
(v) problema consecinelor dezvoltrii tehnologice, care vizeaz evaluarea ct mai
corect a impactului moral i etic pe care l genereaz dezvoltarea tehnologic
exponenial (de exemplu, genetica i ingineria genetic, folosirea spaiului virtual);
(vi) problema interdiciilor care se impun n conducerea afacerilor i a organizaiilor de
afaceri vizeaz aspecte referitoare la marketingul moral, etica n mass-media i n
programele audio-vizuale, dezvoltarea tehnologic etc.
O alta clasificare grupeaz problemele etice cu impact major ale afacerilor i identific patru
categorii:
(i) responsabilitatea social a organizaiilor, respectiv n ce msur o organizaie de afaceri
consimte s contribuie la atenuarea sau eliminarea inechitilor din societate;
(ii) sfera de cuprindere a drepturilor angajailor, respectiv stabilirea msurii n care este
legitim dreptul angajailor de a utiliza poziia din organizaie pentru a-i promova interese
proprii;
(iii) publicitatea i promovarea produselor, respectiv etica strategiilor promoionale;
(iv) obligaiile pe care un angajat le are fa de organizaia din care face parte sau fa de
partenerii de afaceri ai acesteia.
De cele mai multe ori, aspectele legate de etica afacerilor sunt formalizate n codurile

5
etice. Iniial, aceste coduri au fost dezvoltate de grupuri profesionale sub forma unor coduri
deontologice (referitoare la ndatoriri i obligaii). Pornind de la acestea, s-a transpus i n cadrul
organizaiilor sau la nivelul sectoarelor economice modalitatea de ncadra principiile etice n coduri
etice. Prin codurile etice se urmrete stabilirea unor proceduri de soluionare a problemelor de natur
etic n mediul intern i in cel extern al organizaiei. Codurile etice nu reprezint doar precepte
teoretice, ci ele au semnificaii practice, utile pentru toi membrii organizaiei. Modalitatea de
aplicare i eficiena lor sunt dependente de atitudinea managerilor i a celor care dein poziiile de
putere i de administrate. Principalele lor obiective sunt:
- promovarea virtuilor i valorilor profesionale;
- ncheierea unui contract moral ntre organizaie i cei implicai n aciunile acesteia;
- protejarea organizaiei de comportamente necinstite sau neloiale;
- promovarea imaginii pozitive a organizaiei.
Funciile codurilor etice sunt:
- sunt surse de inspiraie pentru conduit, punnd la dispoziia managerilor i angajailor un
ndrumar pentru conduita etic, fcnd recomandri cu privire la principalele obligaii;
- sunt instrumente de suport, oferind sprijin pentru cei care urmresc s i defineasc modele
de comportament sau de conduita etic;
- au funcie disciplinar, putnd constitui cadrul instituional procedural prin care se
sancioneaz comportamente neetice;
- reprezint un instrument educaional, codurile etice putnd fi utilizate n instituii de
nvmnt i n dezbateri publice,
- contribuie la dezvoltarea ncrederii fa de organizaie.

1.2. Responsabilitatea social

Ideea de "responsabilitate" este att de veche, nct fr ea nici nu ne putem imagina evoluia
filosofiei universale. Socrate a preferat s moar din responsabilitate pentru destinul Cetii. Cci,
pentru el, o cetate ajunge s se prbueasc atunci cnd "sentinele date nu mai au nici o putere, ci i
pierd autoritatea i efectul prin voina unor persoane private ".
De la eticile stoice pn la "etica responsabilitii" a lui Hans Jonas (1903-1993), aceast idee a
fost gndit mpreun cu cea de libertate; c vorbim de etica neotomist sau de cea ortodox, de etica
lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic sau de neopozitivism, peste tot vom
gsi aceeai preocupare obsesiv: cum putem gndi libertatea ca libertate uman? Altfel spus, n ce fel
ne putem exercita libertatea pentru a rmne, totui, n interiorul condiiei umane? n mai toate
doctrinele etice, rolul de reper fundamental n definirea libertii i-a revenit responsabilitii. Gndirea
etic a ultimelor decenii a pus i pune mare accent pe problematica responsabilitii. Exist multe
probleme importante, dar cea a responsabilitii asumate n cunotin de cauz este fundamental.
Exist multe feluri de a vedea lumea i de a aprecia rezultatele. Toate sunt marcate de maturitatea
individului care vede mai mult sau mai puin din realitatea holistic".
Literar, prin responsabilitate se nelege obligaia de a rspunde, de a da seam de ceva, de a
manifesta o atitudine contient fa de obligaiile sociale. O definiie formal a responsabilitii
sociale prevede obligaia managerului de a alege i aplica acele aciuni care contribuie la bunstarea
individului n consens cu interesul societii i al organizaiei pe care o conduce4.
Responsabilitatea este obligaia ce revine unei persoane de a se recunoate ca autor liber al
faptelor sale i de a lua asupra sa urmrile acestora. n alte publicaii, responsabilitatea este definit ca
solidaritatea persoanei umane cu actele sale, recunoscndu-se ca autor i care, lund n considerare
inteniile, i asum meritele i ne-meritele, ceea ce implic deci contiin i libertate pentru agent"5.
ntr-un plan mai general, responsabilitatea presupune s fii contient i s ii cont de
consecinele actelor tale - att de consecinele asupra altora, ct i de consecinele pe termen mediu i
lung (ntr-un orizont de timp care depete prezentul i viitorul imediat). Astfel, responsabilitatea
este o form de manifestare a solidaritii umane i presupune, printre altele, capacitatea mental de a
depi acel prezent atemporal n care rmn cantonate animalele. Ea este forma suprem de
4
Marian, L. (2001). Etica i responsabilitatea managerial, Tg. Mure Editura: Efi-Rom.
5
Morfaux, L., M. (1980). Vocabulaire de laphilosophie et des sciences humaines, Paris: Armand Colin.

6
manifestare a socialitii. Aadar, responsabilitatea ca valoare etic funcioneaz ca o marc a
umanului, ca o born ce delimiteaz umanul de inuman, cultura de natur, civilizaia de barbarie.
Responsabilitatea desemneaz o relaie de trei termeni : persoana responsabil; domeniul de
responsabilitate: sarcini, aciuni, atitudini; instana creia se d socoteal: tribunal, oamenii
investii printr-o decizie pentru a face acest lucru, contiina individual, opinia public, Dumnezeu.
Responsabilitatea nu este o noiune specific moralei. Exist i alte feluri de responsabiliti, n afar
de cea moral: juridic, politic, tiinific, practic, social etc.
Unii autori sunt de prere c din punct de vedere moral, responsabilitatea nu presupune
ateptarea unei recompense, nici teama de pedeaps, pe cnd, din punct de vedere juridic, omul devine
obiect al pedepsei sau recompensei civile. Msurarea responsabilitii este dat de utilitatea sau
inutilitatea social a individului, de gradul de dezvoltare a contiinei umane, care la rndul ei depinde
de educaie, vrst, instrucie etc.
Psihologiile moderne pun astzi accentul pe autocontrol i responsabilitatea individual
(individul poate controla, prin propriile decizii, ceea ce i se va ntmpla). Suntem de prere c, cauzele
succeselor i eecurilor sunt n interiorul individului.
Dimitrie Gusti afirm c responsabilitatea individual este direct proporional cu nivelul
responsabilitii colective. Chiar dac este un atribut al individului, responsabilitatea are origini i
criterii obiective i exterioare n raport cu individul, ndeplinind o funcie social. Gusti evideniaz
dublul aspect al responsabilitii6:
- un caracter obiectiv, dat de responsabilitatea pe care o avem fa de sanciunile organizate
ale legii sau ale celor difuze ale opiniei publice;
- un caracter subiectiv, constnd n responsabilitatea pe care o simim fa de sanciunile
propriei noastre contiine.
Responsabilitatea difer de rspundere. Responsabilitatea impune asumarea contient a
consecinelor activitii ntreprinse din liber iniiativ, n timp ce rspunderea reprezint obligaia
exterioar de a ndeplini o activitate impus, conform dispoziiei primite.
Rspunderea are n vedere respectarea sau nerespectarea unor norme, reguli, prescripii, n
general (obligaii sau interdicii), individualiznd un rol pasiv. Responsabilitatea se ntemeiaz pe
relaii, raporturi neobligatorii (nenormate efectiv), pe valori libere ale omului; dac exist anumite
normative acestea sunt acceptate valoric de ctre individ, acesta deinnd rolul activ.
Rspunderea asigur condiia minimal a individului n societate, prin respectul pentru normele
sociale i din dorina de a contribui la funcionarea normal a relaiilor n societate.
Responsabilitatea nseamn un anumit grad de trezire", care ne ajut s recunoatem cauzele i
consecinele fenomenelor, a sluji interesele comune, situate mai presus de cele individuale.
Responsabilitatea bine neleas favorizeaz loialitatea. Loialitatea i sprijinul reciproc se rspndesc
la fel de departe i n toate direciile ca i afacerile, att n cadrul organizaiilor ct i n exteriorul
acestora. Datoria i obligaiile morale se propag asupra colegilor, a personalului, a clienilor, i a
furnizorilor, toi acetia avnd nevoie de armonie, nelegere, ncredere. Nu grupurile vor mica
societatea ctre bine i mai bine, ci acea societate care va susine indivizii s-i asume aciunile i
consecinele acestora. Fiecare individ este responsabil de faptele sale, precum i de urmrile acesteia,
n msura n care a fost angajat la aceasta, libertatea voinei sale.
Despre responsabilitate s-au scris multe cri i s-au purtat discuii interesante. n esen, fiina
matur poate fi responsabil". Responsabilitatea vine de la atitudinea armonioas a individului, de la
modul n care se hotrte s-i exprime fiina, ca parte din sistemul universal din care face parte. Este
nevoie de o educaie care s pun accentul pe o adoptare etic a deciziilor individuale, pe nelegerea
cmpului organizaional al consecinelor unor comportamente negative.
Emile Durkheim spunea: Cauza determinant a unui fapt social trebuie cutat printre
faptele sociale anterioare, nu printre strile contiinei individuale[...]. Funcia unui fapt social
trebuie ntotdeauna cutat n raportul pe care l ntreine cu vreun scop social"7.
Etimologic, cuvntul social" provine din latinescul socialis", adic fcut pentru societate. n
sens larg, prin social se nelege tot ceea ce vizeaz societatea ca ansamblu articulat de relaii i
structuri: economicul, politicul, culturalul etc.; n sens restrns, prin social se neleg condiiile de

6
Gusti, D., (1969). Opere, Bucureti: Editura Academiei RSR, vol II, p. 299.
7
Durkheim, E. (2002). Regulile metodei sociologice. Iai: Editura Polirom.

7
via ale indivizilor i grupurilor, precum i relaiile dintre aceste entiti"8.
Responsabilitatea social reprezint cea mai nalt expresie a personalitii civice (individul i
asum responsabilitatea aciunilor sale sub toate aspectele: moral, juridic, politic, profesional, social
etc.), ceea ce denot faptul c responsabilitatea nu este un fenomen exclusiv moral.
Sociologii sunt de acord c responsabilitile au evoluat odat cu societatea, trecndu-se, ncetul
cu ncetul, de la responsabilitile colective, la cele individuale. A fi responsabil moral nseamn a da
socoteal n chip demn i onest, de calitatea deciziilor i actelor, a rezultatelor i implicaiilor socio-
morale, individuale i colective.
Orice firm acioneaz ntotdeauna din raiuni economice, n serviciul uneia sau mai multor
persoane. Binele comun al firmei este dat de ansamblul de obiective pe care membrii si ncearc s le
ating. Indiferent de domeniul de activitate, firmele au o dubl responsabilitate: economic (creterea
profitului, dezvoltarea afacerii etc.) i social (produse/servicii de calitate, respectarea mediului
nconjurtor, crearea unui mediu de lucru sigur etc.).

3.1. Scurt istoric al interesului pentru etica afacerilor i a responsabilitii sociale

Interesul pentru un comportament moral n lumea afacerilor este vechi. Afacerile nu au fost
dintotdeauna considerate drept ocupaii respectabile. Ceea ce tim, din perspectiv istoric, este c
acest interes a nceput n cea mai avansat societate comercial de acum cinci mii de ani, n Sumer. n
Grecia Antic se manifesta deopotriv interes pentru teoria economic i pentru valorile i normele
morale implicate n schimburile economice. Aristotel fcea distincia ntre oeconomica (gospodrire
privat, cu scopuri familiare) i hremastica (schimburi economice a cror scop este profitul). Prima
practic avea o ncrctur etic, era considerat esenial pentru existena unei societi. Cea de-a
doua avea o singur dimensiune, cea a profitului, fiind considerat egoist.
Cu toate acestea, n Grecia Antic nu se poate vorbi de o marginalizare unanim a activitilor
orientate strict ctre profit. Despre primul filosof grec, Thales din Milet, Aristotel a pstrat o relatare
referitoare la modul n care i-a ctigat respectul concitadinilor: Cum oamenii l criticau pe Thales,
reprondu-i srcia i spunndu-i c filosofia este o ndeletnicire nefolositoare, Thales i-a dat
seama, pe baza calculelor sale astrologice, c se va produce o recolt abundent de msline, i chiar
n timpul iernii, dispunnd de o sum de bani, a nchiriat toate presele de ulei existente n Milet ct i
n Chios, fr ca nimeni s-l concureze. Cnd a sosit momentul recoltei i cnd toat lumea cuta de
zor prese, Thales le-a nchiriat pe cele arvunite de el n condiiile pe care le dorea", ctignd o sum
important de bani.
n secolele timpurii ale erei cretine Sfntul Augustin (Aurelius Augustinus) a fost de acord
cu agricultura, comerul, meteugul la scar mic prin practicarea unui pre just". Perceperea
dobnzii pentru banii mprumutai era considerat o practic imoral. Mai mult, se cerea bogailor ca
dup acoperirea propriilor nevoi modeste, s cedeze sracilor restul bogiei.
Totui, activitile economice au fost mult vreme considerate, mai ales sub influen cretin,
dac nu ntru-totul parazitare, cel puin neonorabile9. Nu toate practicile comerciale au fost n mod
egal sancionate de morala vremurilor, ci n special activitile vzute ca "neproductive". Spre
deosebire de greci, evreii nu puteau rmne departe de munc, aceasta fiind parte integrant a vieii
lor. n general, activitile de cmtrie au fost privite dezaprobator pn chiar n secolul XX, cnd
evreii au avut de suferit, n parte, i datorit opiniei publice care se manifesta fa de activitile lor de
oferire de mprumuturi cu dobnd, practici care sunt astzi perfect onorabile i care stau la baza
activitii economice contemporane10.
Schimburile comerciale, activitatea cmtreasc au avut mereu aceeai interpretare: ocupaii
lipsite de dimensiune moral, cu utilitate pur economic. Imaginea acestei separaii a durat pn n
secolul al XVIII-lea. Cicero vorbea totui despre corectitudine n tranzacii, ca dimensiune moral a
afacerilor. Negustorii trecutului erau stigmatizai, lipsii de respectabilitate, cu ndeletniciri
neonorabile. Justificarea cretin a unei astfel de percepii era dat de relatarea din Noul Testament
asupra alungrii negustorilor din Templu, precum i de reluare a acestei idei n scrierile teologice. S

8
Firigioiu, N. (1991). Politici sociale n cadrul statului social. n revista Societatea i cultura, nr. 5, Bucureti.
9
Mihaela, M. (2001). Introducere n Etica Profesional, Bucuresti: Editura Trei.
10
Lynch, J., J. (1991). Ethical Banking. Surviving in an Age of Default, London: Macmillan.

8
nu uitm c, n acea vreme unica moral admis n lumea european era cea cretin. Nu exista o
moral a vieii publice, desprins de conotaii religioase. Cteva exemple n aceast perspectiv le-au
reprezentat breslele i ghildele medievale care aveau propriile lor coduri morale.
Luther (1483-1546) considera c lenevia i trndvia sunt nenaturale, accentund importana
profesiunii". n opinia sa, cea mai bun cale de a servi pe Dumnezeu este de a ndeplini sarcinile unei
profesii ct de bine poate individul.
Calvin (1509-1564), reformator al cretinismului, era de prere c toi trebuie s fie harnici i
s munceasc. Profiturile ctigate nu trebuie s fie tezaurizate, ci trebuie investite n munci noi.
n anii 1700, cretinismul a ajutat la apariia i dezvoltarea elementelor necesare expansiunii
comerului i afacerilor. Munca a nceput s fie privit ca ceva de valoare, individul era ajutat s se
concentreze asupra valorii produsului muncii etc. Totui, este important de reinut faptul c,
gestionarea i folosirea banilor n scopul obinerii dobnzii n tradiia cretin erau considerate drept
pcatul de moarte al cmtriei.
n anii premergtori formrii capitalismului, sunt de remarcat preocuprile societii de a
reglementa relaiile corecte ntre oameni. Astfel, tot n secolul XVII apare Elizabethan Poor Law, lege
progresist la acea vreme, n care colectivitile erau fcute rspunztoare pentru soarta celor nevoiai,
stabilind o tax pentru srcie asupra pmntului aflat n posesia celor nstrii.
Locke (1632-1704) i-a ndreptat atenia spre dreptul proprietii private: individul are dreptul
de autoprezervare (autopstrare), de aici avnd dreptul asupra acelor lucruri care sunt necesare acestui
scop. Munca unei persoane este ceea ce confer n principal titlul de proprietate.
J. J. Rousseau (1712-1778) a vzut societatea i chiar idealurile iluminismului (cultur,
progres) ca ducnd la o concuren nesntoas, la autointeres exagerat, la distrugerea societii
simple". Era de prere c proprietatea privat distruge egalitatea i conduce la egoism, dominaie i
servitute.
Mai trziu, Adam Smith (1723-1790) lanseaz conceptul de homo oeconomicus, insistnd
asupra responsabilitii de a obine profit din toate aciunile. Ca economist i filosof al moralei, Smith,
recunoscut ca printele sistemului de ntreprindere liber, detaliaz clar principiile eseniale care
opereaz i guverneaz n teoria economic a afacerilor: diviziunea muncii, piaa concurenial liber,
maximizarea profitului etc. Adam Smith n Avuia naiunilor (1776) canonizeaz" noua credin (n
versiune popular): lcomia e bun".
Au loc transformri n credinele filosofice, ncepe s-i fac loc i legitimarea intereselor
morale. Acest proces coincide cu urbanizarea. Tehnologia, privatizarea, industrializarea, dezvoltarea
nevoilor i a consumului, conduc societatea ntr-o direcie n care apare i nevoia reglementrii etice a
afacerilor. n societile rurale, dominate de economia natural nchis", acest fenomen nu are dect
anse infime s se propage.
n plin avnt, capitalismul nu a oferit ntotdeauna o protecie a intereselor tuturor membrilor
societii ceea ce a determinat apariia unor acte normative care au ncercat s elimine abuzurile
sociale. De referin rmn Legea Sherman Antitrust (1876), primul cod de etic ndreptat mpotriva
abuzurilor grosolane ale celor implicai n afaceri, Wembley Code of Etichs (1924), sau Consumer Bill
of Right, promovat de J. F. Kennedy n 1962, prin care guvernul american devine garantul
corectitudinii afacerilor fa de consumatori.
De cele mai multe ori, etica afacerilor a constituit un subiect circumscris unor discuii negative
despre scandalurile i dezastrele aduse mai ales de lumea corporaiilor, despre iresponsabilitate iar
recent ele au fost reluate n diferite forme n contextul globalizrii i existenei corporaiilor mondiale.
Locul comun al acestor abordri legate de lumea afacerilor este dat mereu de numitorul comun al
afacerilor: banul'.
n literatura de specialitate putem ntlni o serie de comparaii ale mediului de afaceri cu:
- o jungl: supravieuiesc numai cei pregtii i adaptai unei competiii acerbe (nu
ntotdeauna corect), n care concurenii se devoreaz" unul pe cellalt;
- un cmp de lupt pe care se deruleaz nentrerupt rzboaie. Unii specialiti sunt de prere
c aceast comparaie a afacerilor cu conflicte militare este naionalist, pesimist,
conservatoare i autoritar;
- o main eficient de fabricat bani. Aceast asociere poate fi considerat dezumanizant
deoarece dispar gndurile, sentimentele, relaiile interumane, acestea transformndu-se n

9
 cauze i efecte reci, mecanice, impersonale. Angajaii sunt piesele unei maini uriae
(organizaia), idealul este eficiena sau randamentul acestei maini, managementul se face
numai pentru cifre, produsul vizat este profitul, consumatorii sunt mijloacele prin care se
pot obine bani, restructurarea este nlocuit de reproiectare sistemic, mecanicist;
- un joc al inteligenei artificiale, n care jucria principal este computerul. Toate planurile
de afaceri sunt riguros programate", relaiile interumane folosesc limbajul
programatorilor, informaiile nu mai sunt soluii (n management), ci au devenit probleme,
abilitile creatoare, specifice omului, sunt minimizate de cei care prefer prelucrarea
automatizat a informaiilor;
- un loc de joac: afacerile sunt imaginate ca ntreceri sportive n care exist un spirit de
echip", n care se acord mai mult atenie intereselor celorlali, iar violena este evitat,
predominnd regulile fair play.
n mare, teoreticienii de orientare liberal au insistat pe ideea c succesul este o virtute, srcia
este un viciu i c bogia devine sursa de noblesse oblige (este generatoare de obligaii morale, pe
cnd srcia este generatoare de probleme morale). Recent discuiile teoretice s-au mai echilibrat i au
ajuns la nivelul construciei idealurilor morale n afaceri, cu accente, inclusiv pe dreptate social. n
ara noastr mult timp termenul de afacere avea o conotaie negativ fiind asimilat unui fapt
reprobabil, speculaiei, nelciunii n dauna interesului public sau privat.
ntrebarea care rmne deschis se refer la: e sau nu o contradicie n termenii expresiei
lcomia este bun"?

CAPITOLUL II: TEME PRINCIPALE ALE ETICII AFACERILOR

2.1 Etica relaiilor de munc
2.1.1 Discriminarea i aciunile discriminatorii

Discriminarea reprezint tratamentul difereniat aplicat unei persoane n virtutea apartenenei,

reale sau presupuse, a acesteia la un anumit grup social. Discriminarea este o aciune individual, dar
dac membrii aceluiai grup sunt tratai sistematic n mod similar, aceasta constituie i un model social
de comportament. n tiinele sociale, termenul face trimitere, n general, la un tratament prejudiciant,
cu efecte negative asupra celui vizat11.
Cercetrile efectuate au identificat existena mai multor tipuri de discriminare. n general, este
operat distincia ntre discriminarea direct i cea indirect. Primul tip apare atunci cnd tratamentul
difereniat este generat n mod intenionat, n timp ce cel de-al doilea tip apare atunci cnd acest
tratament are la baz o decizie inechitabila luat anterior12. De exemplu, discriminarea direct este
prezent atunci cnd dou persoane avnd pregtire egal i o slujb similar sunt pltite n mod
difereniat datorit faptului c una dintre acestea aparine unui anumit grup etnic. Discriminarea
indirect apare atunci cnd cele dou persoane sunt pltite n mod diferit deoarece au fost angajate n
poziii diferite, dei aveau aceeai pregtire. Au fost propuse alte dou tipologii, avnd la baz
distincia ntre discriminarea intenionat i contient i cea neintenionat, precum i intre
discriminarea practicat de indivizi i grupuri i cea practicata de instituii13.
tiinele sociale au oferit o serie de explicaii pentru practicarea discriminrii.
teoriile care pun accentul pe stratificarea social arat c discriminarea este ,,produsul
stratificrii sociale bazat pe distribuia inegal a puterii, statusului si bogiei ntre
grupuri"'; grupurile dominante ncerc s i menin poziia apelnd la practici de
discriminare; cercetrile de psihologie social au relevat faptul ca membrii grupurilor cu status
superior au tendina sa discrimineze mai mult dect cei ai grupurilor subordonate14;

11
Banton M. (1998), Discriminarea, DU Styl, Bucureti, pag. 30.
12
Idem, pag. 33
13
Mallick K. (1995), Individual Discrimination, n Magill F. (coord.), International Enciclopedia of Sociology,Fitzroy
Deaborn Publishers
14
Bouhris R., Turner J., Gaugnon A. (1997), Interdependence, Social Identity and Discrimination, in Oakes P., Ellcmers
N. Haslam A. (coord.). The Social Psycholgy of Stereotiping and Group Life, Blackwell Publishers, Oxford, Cambridge.
Massachusetts, pag. 274

10
 teoria conflictelor reale elaborat de Carolin i Muzafer Sherif susine c discriminarea apare
n condiiile competiiei pentru resurse limitate care exist ntre dou grupuri; n acest context,
indivizii tind s favorizeze membrii propriului grup15;
teoria identitii sociale elaborat de Henry Tajfel arat c indivizii au tendina s discrimineze
n favoarea grupului din care fac parte pentru ca acest grup s obin o poziie superioar altor
grupuri; acest fapt conduce la dobndirea unei identiti sociale pozitive la nivel individual16;
teoria Interaciunii Comportamentale, dezvoltat de Richard Bouhris, John Turner i Andre
Gagnon arat c discriminarea n favoarea propriului grup este un lucru pur raional din punct
de vedere economic; indivizii au tendina sa i favorizeze pe membrii propriului grup i, pe cale
de consecin, s i defavorizeze pe membrii altor grupuri pentru a-i maximiza ctigul
personal; alocnd mai multe resurse membrilor grupului de care simt c aparin, indivizii se
ateapt ca i acetia, la rndul lor sa i favorizeze, conform normelor de reciprocitate.
Grupurile supuse cel mai adesea discriminrii i asupra crora s-au centrat cele mai multe
studii sunt: minoritile etnice, rasiale, religioase, grupurile de imigrani. O preocupare aparte a existat
pentru discriminarea practicat la adresa femeilor. n ultima perioad un interes special este acordat
studiilor referitoare la discriminarea minoritilor sexuale, a persoanelor cu dizabiliti, precum i a
vrstnicilor. Domeniile de manifestare a discriminrii cele mai investigate au fost sistemul educaional,
piaa muncii, locuirea.
Aceste grupuri vulnerabile din punct de vedere social devin vulnerabile i din punct de vedere
economic. Cei care sunt inta prejudecilor i a discriminrii ntr-o societate anume vor ntmpina
dificulti de integrare pe piaa muncii (nu i vor gsi locuri de munc pe msura calificrii sau vor fi
pltii la nivel inferior celor care aparin grupurilor favorizate), vor avea dificulti n obinerea
beneficiilor publice. Toate aceste i fac vulnerabili din punct de vedere economic i i includ n
categoria grupurilor cu risc ridicat de srcie17.
Pentru reducerea discriminrii au fost dezvoltate o serie de strategii menite s asigure
egalitatea de anse a persoanelor care fac parte din grupuri supuse n mod tradiional discriminrii. n
Statele Unite, aceste strategii poarta numele de Aciune Afirmativ, n timp ce n Marea Britanie sunt
cunoscute sub denumirea de Discriminare Pozitiv. Aceste strategii nu presupun o discriminare
invers", ci au menirea s asigure egalitatea de anse pentru toi cetenii, indiferent de grupul cruia i
aparin. Discriminarea Pozitiv i Aciunea Afirmativ presupun pe de o parte recunoaterea
dezavantajelor acumulate de grupurile respective, precum i dezvoltarea de politici i de practici care
ajuta la depirea lor. Domeniile principale n care s-au focalizat aciunile strategiilor de eliminare a
discriminrii sunt piaa muncii, educaia i locuirea.

2.1.2 Hruirea moral

Hruirea moral la locul de munc constituie o problem important pentru fora de munc
din economiile contemporane. Costurile pe care le implic sunt considerabile, att pentru angajai, ct
i pentru ntreprinderi. Dincolo de aspectul economic, hruirea moral trebuie considerat un
comportament abuziv, contrar eticii i, n consecin, inacceptabil n mediul de munc.
Nu exist o definiie unic, acceptata la nivel internaional pentru hruirea moral. Un
exemplu de definiie este urmtoarea: ''Hruirea moral la locul de munc este un comportament
iraional, repetat, fa de un angajat sau grup de angajai, constituind un risc pentru sntate i
securitate18. n cadrul acestei definiii:
(i) prin "comportament iraional se nelege acel comportament pe care o persoan raional,
innd cont de toate mprejurrile, l considera ca victimizeaz, umilete, discrediteaz sau
amenin;
(ii) termenul "comportament" include aciuni individuale sau de grup;

15
Sherif M., Sherif C. (1956), An Outline of Social Psychology. Revised Edition, Harper & Brothers, New York
16
Tajfeli H. (1981), Human Groups and Social Categories, Cambridge University Press, Cambridge
17
Miller S.M. (1996). The Great Chain of Poverty Explanation, in Oyen E., Miller S.M., Samad S.A. (coord.) . Poverty: A
Global Review - Handbook on International Poverty Research, Scandinavian University Press, Oslo. Stockholm,
Copenhaga, Boston
18
Cf. Ageniei Europene pentru Securitate i Sntate n Munc

11
 (i i i ) un sistem de munc poate fi folosit ca mijloc de victimizare, umilire, discreditare sau
ameninare;
(iv) sintagma "risc pentru sntate i securitate" se refera la riscul de afectare a sntii
mentale sau fizice a unui angajat.
Hruirea morala la locul de munc poate s implice o exercitare greit a unei funcii sau abuz
de funcie, fa de care persoanele vizate pot ntmpina dificulti n a se apra. Hruirea moral poate
implica att agresiuni verbale i fizice, ct i aciuni mai subtile, precum discreditarea activitii unui
coleg de munc sau izolarea social a acestuia. Hruirea moral poate include fenomene de violen
fizic i psihic.
Orice persoan din orice organizaie poate fi victima hruirii morale. Conform rezultatelor
unei anchete la nivelul Uniunii Europene19, 9% dintre angajaii din Uniunea European, respectiv 12
milioane de persoane, au afirmat c au fost supui hruirii morale la locul de munc, de-a lungul unei
perioade de 12 luni, n anul 2000. Exista totui, diferene mari ntre statele membre UE, privind
incidena acestui fenomen. Este posibil ca aceste diferene s se datoreze i diferenelor culturale
dintre state privind atenia acordat acestui fenomen, precum i ntre procedurile necesare nregistrrii
i comunicrii lui. Cazurile de hruire moral sunt mai frecvente n activitile cu solicitri crescute i
cu un nivel redus de autocontrol al activitii, care conduc la niveluri ridicate de anxietate.
Exist dou tipuri de hruire moral:
(i) hruirea ca o consecin a unui conflict interpersonal agravat;
(ii) cazul n care victima nu a fost implicat n conflict, dar se afl n mod accidental ntr-o
situaie n care devine obiectul agresiunilor exercitate de autorul hruirii; transformarea unei
persoane n "ap ispitor" este un exemplu al acestui tip de hruire moral.
Printre factorii care mresc probabilitatea de producere a hruirii morale se numr:
- cultura organizaional care tolereaz comportamentul de hruire moral sau nu l
recunoate ca reprezentnd o problem;
- schimbri organizatorice rapide;
- nesigurana locului de munc;
- relaii deficitare ntre personal i conducere, precum i nemulumirea personalului fa de
stilul de conducere;
- relaii deficitare ntre colegii de munc;
- niveluri excesive de solicitare n munc;
- deficiene n politica de personal i insuficiena valorilor comune;
- niveluri ridicate de stres legat de activitatea profesional;
- solicitri contradictorii (conflict de rol) sau neclariti n fia postului (ambiguitate de rol).
Hruirea moral poate fi agravat datorit unor factori individuali i situaionali, cum ar fi
discriminarea, intolerana, problemele personale i consumul de alcool sau de droguri.
Pentru victimele hruirii morale, consecinele pot fi semnificative. Simptomele fizice, mentale
i psihosomatice sunt bine cunoscute, de exemplu: stres, depresie, scdere a stimei de sine, sentimente
de autoculpabilizare, fobii, tulburri de somn, afeciuni digestive sau cardiace. Aceste simptome sunt
similare cu cele de stres posttraumatic, care apar dup diferite experiene traumatizante, precum
calamiti sau agresiuni. Simptomele hruirii morale se pot menine mai muli ani dup producerea
incidentului. Alte consecine pot fi izolarea social, probleme familiale i economice cauzate de
absenele de la locul de munc sau de pierderea locului de munc.
n ceea ce privete organizaia, costurile legate de hruirea moral se pot concretiza n
creterea absenteismului i a fluctuaiei de personal, scderea eficienei i a productivitii att pentru
victimele hruirii morale, ct i pentru ceilali colegi, din cauza climatului psihosocial negativ de la
locul de munc. Costurile datorate despgubirilor legale pot fi, de asemenea, ridicate.
Prevenirea hruirii morale la locul de munc este un element cheie pentru mbuntirea
condiiilor de via la locul de munc i evitarea excluderii sociale. Este important s se adopte din timp
msuri pentru evitarea deteriorrii climatului de la locul de munc; angajatorii nu trebuie sa atepte pn
cnd apar reclamaii din partea victimelor. n unele cazuri, totui, este dificil s se fac diferena dintre

19
Cea de a treia anchet european privind condiiile de munc 2000, Fundaia European pentru mbuntirea Condiiilor de Via i de
Munc, Luxembourg 2001. http://www.eurofound.ie/publicalions/EFO0121.htm

12
hruirea moral i conflictele interpersonale. Cea mai eficient strategie ar putea fi cea care folosete
dou niveluri, cuprinznd att eforturile concrete mpotriva hruirii morale, ct i mbuntirea
climatului psihosocial de munc. Implicarea angajailor i a reprezentanilor lor n aceast strategie
reprezint un factor cheie pentru succes.
mbuntirea general a climatului psihosocial la locul de munca implic:
- a da posibilitatea fiecrui angajat de a alege modul n care i realizeaz sarcinile de munc;
- a reduce volumul de activiti monotone i repetitive;
- a furniza informaii suplimentare privind obiectivele activitii;
- a evita confuziile privind rolul i sarcinile de munc.
Crearea unei culturi organizaionale avnd norme i valori mpotriva hruirii morale
presupune:
- contientizarea, de ctre ntregul personal, a fenomenului de hruire moral;
- analiza gradului de extindere a fenomenului i a naturii sale;
- difuzarea normelor i valorilor la toate nivelurile ntreprinderii, de exemplu prin manuale
destinate personalului, ntlniri informative, buletine informative;
- verificarea cunoaterii normelor i valorilor ntreprinderii de ctre toi angajaii;
- mbuntirea responsabilitii i competenei conducerii n abordarea conflictelor i realizarea
unei comunicri eficiente;
- stabilirea unui persoane de contact independente pentru angajai;
- implicarea angajailor i a reprezentanilor acestora n evaluarea riscurilor i n prevenirea
hruirii morale.
Formularea unei politici cu direcii clare pentru interaciuni sociale pozitive trebuie s
cuprind:
- asumarea implicrii etice, att a angajatorilor ct i a angajailor, pentru ncurajarea unui
climat fr hruire moral;
- evidenierea tipurilor de aciuni acceptate i a celor neacceptate;
- comunicarea consecinelor pe care le atrage nerespectarea normelor i a valorilor
ntreprinderii, inclusiv a sanciunilor corespunztoare;
- indicarea locului i a modului n care victimele pot primi ajutor;
- garantarea dreptului de a face o sesizare fr teama represaliilor;
- explicarea procedurii de efectuare a unei sesizri;
- clarificarea rolului ndeplinit de manager, conductorul locului de munc, persoana de
contact/sprijin, reprezentani sindicali;
- punerea la dispoziie a informaiilor referitoare la serviciile de consiliere i asisten pentru
victim i pentru autorul hruirii morale;
- pstrarea confidenialitii.

2.1.3 Hruirea sexual

Hruirea sexual const n comportamente de ameninare, constrngere, intimidare, umilire,
realizate de ctre o persoana mpotriva alteia. Aceste comportamente sunt de natur sexual i pot fi
verbale, non-verbale sau fizice. De cele mai multe ori, persoana care hruiete abuzeaz de funcia
ndeplinita la locul de munca, cu scopul de a obine anumite beneficii de natur sexual din partea
persoanei hruite. Efectele unor astfel de comportamente sunt negative, afecteaz att persoana
hruit, ct i organizaia n care aceasta lucreaz, n special pentru c performana persoanei scade, iar
negocierea aspectelor privind promovarea, formarea, salarizarea etc. nu rmn procese obiective, ci
sunt afectate i influenate de comportamentele negative ale persoanei care hruiete.
n multe organizaii, hruirea sexual exist cu adevrat. mbrac forme diferite si ajunge la
nivele de gravitate foarte variate. Modul n care apare, se menine i se manifest depinde de fiecare
organizaie n parte, de anumii parametri precum: dinamica specific a locului de munc, numrul i
structura angajailor, sensibilitatea pe care angajatorii, patronii, efii, managerii, supervizorii o au n
privina acestei problematici, cantitatea de informaie pe care o dein in privina consecinelor pe care
hruirea sexual le are sau le poate avea.
Nu exist un moment prestabilit n care hruirea sexual apare intr-o organizaie. Poate aprea
n momentul recrutrii, la angajare, se poate reflecta n termenii i condiiile ncheierii contractului de

13
munc, pe parcursul derulrii activitilor de zi cu zi, poate aprea n momentele n care se promoveaz
i/sau se formeaz personalul sau n situaiile n care se fac concedieri.
n funcie de forma n care se manifest i de contextele specifice n care apar,
comportamentele de hruire sexual au consecine foarte grave, care pot fi de natur20:
- psihologic, precum: (i) depresie, anxietate, oc, negare, stres, tulburri ale somnului; (ii)
furie, team, frustrare, iritare, instabilitate emoional; (iii) nesiguran, jen, ruine: (iv)
confuzie, neputin, tulburri de concentrare, atacuri de panic; (v) stim de sine sczut,
nencredere n capacitile proprii, hipersensibilitate; (vi) izolare, autoblamare;
- fizic, precum: (i) dureri puternice de cap, migrene, oboseal, epuizare; (ii) letargie. ameeli,
tulburri de vedere, afeciuni dermatologice; (iii) probleme gastrointestinale, ulcer; (iv)
fluctuaii ale greutii, tulburri de alimentaie; (v) palpitaii, creterea tensiunii arteriale; (vi)
disfuncii sexuale, tulburri hormonale;
- cu impact asupra performanei i carierei, precum: (i) satisfacie sczut la locul de
munc, demotivare; (ii) performan sczut; (iii)pierderea oportunitilor de promovare;
(iv) absenteism, mai mult timp petrecut n concediu medical; (v) schimbarea obiectivelor de
carier; (vi) lipsa ataamentului fa de organizaie, lipsa de iniiativ, de interes pentru
munc; (vii) nencredere n competenele proprii; (viii) predispoziie spre erori
profesionale, depirea termenelor, nendeplinirea sarcinilor, calitate sczut a modului de
ndeplinire a sarcinilor; (ix) neutilizarea total a potenialului.
Companiile n care hruirea sexual, n oricare dintre formele sale, este tolerat, nu ofer
angajailor/angajatelor un mediu de lucru sntos, ci unul ostil, intimidant, n care oamenii nu i
gestioneaz corect i profesionist relaiile de munc. Mediul ostil, intimidant se manifest prin
atmosfera tensionat, prin scderea treptat a performanei, prin dezinteres fa de munc i, implicit,
prin fluctuaie de personal i lipsa ataamentului fa de angajator. Are impact negativ asupra calitii
muncii prestate i asupra productivitii. Acestea sunt consecinele clasice ale unui mediu de munc
permisiv n ceea ce privete comportamentele de hruire sexual. Pe de alt parte, au
productivitate crescut, pe termen lung, acele companii care investesc n meninerea unui mediu de
lucru sntos, neconflictual, care rspunde nevoilor fiecrei persoane angajate n acea companie.
Acest tip de companii acord atenie crescut rezultatelor, dar i procesului prin care rezultatele au fost
obinute, n particular aceasta traducndu-se n relaiile dintre oamenii care formeaz o companie.
Hruirea sexual influeneaz, de asemenea, performana. Persoanele direct afectate dezvolt
anxietate, impulsivitate, iritare, depresie, team, frustrare, confuzie, scderea ncrederii n sine.
Hruirea sexual conduce i la stres n munc, care, la rndul sau, aduce cu sine rate foarte crescute
ale absenteismului, scderea motivaiei i a interesului pentru aducerea la ndeplinire a sarcinilor,
diminuarea eficienei muncii, perturbri ale productivitii, creativitii i competitivitii, dar i
oboseal i o plaj larga de afeciuni fizice, unele dintre ele aducnd persoana supus hruirii sexuale n
incapacitate de munc.
Hruirea sexual nu are consecine numai asupra persoanei direct afectate. Este un fenomen
care afecteaz ntreg mediul de lucru, iar simptomele sale sunt contagioase, transmindu-se i
afectnd i performana angajailor/angajatelor care sunt numai martori/martore la aceasta, nefiind
implicai/implicate direct.
Costurile (pierderile) companiei, cauzate de comportamente de hruire sexual, sunt multiple:
(i) costuri provenite din scderea performanei i calitii muncii persoanelor afectate;
(ii) costuri provenite din creterea ratei de absenteism a persoanelor afectate;
(iii) costuri provenite din fluctuaia de personal i necesitatea de a reorganiza procese de
recrutare.
O politic ferm de prevenie a cazurilor de hruire sexual, pus n practic i monitorizat
cu seriozitate, pune compania la adpost, securiznd investiia n fiecare angajat. Desigur, ntotdeauna
probabilitatea ca resursele umane s migreze ctre alte companii, mai atractive la momentul respectiv,
exist. ns aceast probabilitate este mult mai prezent atunci cnd o persoan resimte, la locul de
munc, presiune, team, ostilitate. O mare parte din timpul zilnic pe care aceast persoan ar trebui
s l dedice activitilor legate de postul su se va transfera ctre activiti i strategii de evitare a

20
Aninnoanu L. (2006), Hruirea sexual a locul de munc, Bucureti, CPE, pag. 3

14
situaiei stresante i creatoare de disconfort. n consecin, o companie care nu este sensibil la
confortul fizic i psihic al angajailor/angajatelor sale, are anse mari s se regseasc n situaia de a
face un bilan n care principalele cifre cu valori negative reprezint costuri de recrutare, costuri de
angajare, costuri de formare profesional, costuri provenite din absene repetate i concedii medicale,
costuri provenite din sarcini realizate neperformant i cu ntrziere.
Cercetarea Naional privind Violena n Familie i la Locul de Munc arat c n Romnia,
populaia de femei tinere (sub 30 de ani) din mediul urban, care lucreaz n firme i, n special, n
acele firme care opereaz n servicii are nivel crescut de risc din acest punct de vedere. 4,7% din
populaie cunoate pe cineva care, n ultimii doi ani, a fost victim a hruirii sexuale, n 90% dintre
cazuri victimele hruirii sexuale sunt femei, n 81% dintre cazuri victimele au ntre 16 si 30 de ani, n
55% dintre cazuri, agresorul a fost un ef sau un director i n 24% un patron.
Formele de manifestare sunt21:
- forme uoare: priviri, atingeri, gesturi, limbaj cu conotaie sexuala (n Romnia, raportat de
12,9% din populaia adult a rii);
- solicitarea de relaii sexuale prin promisiuni: invitaia la ntlniri amoroase, cu promisiunea
angajrii sau promovrii, cererea de relaii sexuale cu promisiunea unei recompense (n
Romnia, raportat de 1,9% din populaia adult a rii);
- forme grave: ameninri i forarea victimei - solicitarea de relaii sexuale, cu ameninare,
ncercarea de a avea relaii sexuale, cu folosirea forei n Romnia, raportat de 1,7% din
populaia adult a rii.
Codul penal, n articolul 223 pedepsete hruirea unei persoane care se manifest prin
ameninare sau constrngere, avnd scopul de a obine satisfacii de natur sexual. Presupune n mod
necesar ca persoana care hruiete s abuzeze de calitatea sau de influena pe care i-o confer funcia
ndeplinit la locul de munc. Pentru ca un caz de hruire sexual s fie pedepsit penal, este necesar ca
persoana hruit s fac plngere.
Legea privind egalitatea de anse ntre femei i brbai nr. 202/2002 definete hruirea sexual
ca fiind un comportament nedorit, de natura sexual. Poate fi un comportament verbal, non-verbal sau
fizic care are ca scop sau efect: (i) atingerea demnitii persoanei i/sau (ii) crearea unui mediu
degradant, de intimidare, de ostilitate, de umilire sau ofensator. Aceast lege prevede c hruirea
sexual a unei persoane de ctre o alt persoan la locul de munc sau n alt loc n care aceasta i
desfoar activitatea reprezint discriminare dup criteriul de sex. n consecin, este interzis ca
deciziile privind o persoan s fie afectate de acceptarea sau respingerea, de ctre aceasta persoan, a
unui comportament ce ine de hruirea sexual a acesteia.
Sunt considerate discriminare dup criteriul de sex orice comportamente definite drept hruire
sexual, care au drept scop:
- s creeze la locul de munc o atmosfer de intimidare, de ostilitate sau de descurajare pentru
persoana afectat;
- sa influeneze negativ situaia persoanei angajate in ceea ce privete promovarea profesional,
remuneraia sau veniturile de orice natur ori accesul la formarea i perfecionarea
profesional, n cazul refuzului acesteia de a accepta un comportament nedorit, ce ine de
viaa sexual.
Obligaiile angajatorului pentru prevenirea i eliminarea oricror comportamente considerate
discriminare dup criteriul de sex:
- s includ, n regulamentele de ordine interioar, sanciuni disciplinare pentru angajaii care
ncalc demnitatea personal a altor angajai, prin crearea de medii degradante, de intimidare,
de ostilitate, de umilire sau ofensatoare, prin aciuni de discriminare;
- s informeze toi angajaii cu privire la interzicerea hruirii sexuale la locul de munc,
inclusiv prin afiarea, n locuri vizibile, a prevederilor din regulamentul de ordine interioar,
pentru prevenirea oricrui act de discriminare dup criteriul de sex;
- s informeze, imediat ce a fost sesizat, autoritile publice abilitate cu aplicarea i controlul
legislaiei privind egalitatea de anse i tratament ntre femei i barbai 22.

21
Aninoanu L., op. cit, pag. 4-5
22
Aninoanu L., op. cit, pag. 16-17

15
 2.1.4 Utilizarea muncii copiilor

Utilizarea muncii copiilor este un termen care se refer la angajarea (legal sau ilegal) a
persoanelor sub o anumit vrst pentru a presta diferite munci. Termenul desemneaz o exploatare
sistematic a copiilor, obligai s depun o munc peste capacitile lor fizice sau psihice, fiind astfel
mpiedicai s se dezvolte, limitndu-li-se accesul la educaie sau servicii de sntate i cu compensaii
financiare reduse. Interzicerea muncii copiilor, cu anumite excepii, vizeaz interesul lor de dezvoltare
pe termen lung, n dauna unui interes financiar de scurt durat.
n majoritatea rilor lumii, dezvoltate sau n curs de dezvoltare, este considerat incorect i
exploatator faptul c un copil, sub o anumita vrst (n general, 14-16 ani), presteaz diferite muncii, cu
excepia acelora cu caracter domestic-gospodresc (inclusiv agricole) sau a activitilor colare. Cu toate
acestea, doar rile cu un anumit grad de dezvoltare interzic prin lege utilizarea muncii copiilor. n astfel
de ri, unui angajator i este interzis s ncheie un contract de munc cu copii. Vrsta minim la care
poate fi ncheiat un contract de munc fr acordul prinilor i fr alte restricii variaz de la o ar la
alta (de exemplu, pentru a ncheia un contract de munc n Romnia vrsta minim este de 15 ani, iar
n Statele Unite ale Americii este de 16 ani). n alte ri ns, mai puin dezvoltate, munca copiilor nu
este explicit interzis de lege. Familiile srace din aceste ri se bazeaz pe munca depus de copiii lor
pentru a-i asigura supravieuirea i a obine anumite venituri. Aceste munci sunt, cel mai adesea,
aprobate de autoriti ntruct nu pot fi ncadrate n categoria muncilor industriale (care, n prezent,
sunt interzise, pentru copii, n cvasitotalitatea rilor lumii). Organizaia Internaional a Muncii
estimeaz c pe glob, aproximativ 246 milioane de copii sunt exploatai prin munc, nici o ar nefiind
lipsit de acest flagel. Exploatarea muncii copiilor exist chiar i acolo unde a fost declarat ilegal,
fiind frecvent nconjurat de un zid al tcerii i al indiferentei.
Cele mai grave forme ale muncii copiilor sunt:
(i) toate formele de sclavie sau practicile similare, ca de exemplu: vnzarea de sau
comerul cu copii, servitutea pentru datorii i munca de servitor, precum i munca
forat sau obligatorie, inclusiv recrutarea forat sau obligatorie a copiilor n vederea
utilizrii lor n conflictele armate;
(ii) utilizarea, recrutarea sau oferirea unui copil n scopul prostiturii, produciei de
material pornografic sau de spectacole pornografice;
(iii) utilizarea, recrutarea sau oferirea unui copil n scopul unor activiti ilicite, mai ales
pentru producia i traficul de stupefiante,
(iv) muncile care, prin natura lor sau prin condiiile n care se exercit, sunt susceptibile s
duneze sntii, securitii sau moralitii copilului. Tipurile de munc admise din
punct de vedere moral i legal sub o anumit vrst includ: ajutorul dat prinilor pentru
a administra gestionarea gospodriei sau a micilor afaceri pe care acetia le deruleaz
(de exemplu, vnzarea de produse n magazinul familiei), activiti de ghid turistic
n regiunile agroturistice sau unde turismul organizat nu are o dezvoltare foarte mare,
munca n magazinele de suveniruri n staiuni turistice, munca voluntar n folos
comunitar efectuat prin intermediul colii sau a unor organizaii non - guvernamentale
(pstrnd un numr maxim de ore zilnic), activiti artistice (copii actori, copii -
cntrei).
Factorii care contribuie la extinderea fenomenului de exploatare prin munc a copilului sunt:
- starea de srcie a familiilor;
- climatul familial - n interiorul familiei putndu-se manifesta o serie de cauze care pot
influena negativ viata copilului: relaii tensionate ntre prini, insuficiene material-
financiare, nivel cultural sczut, lipsa de comunicare intrafamilial;
- dezorganizarea familial, noiune care se refer la oricare dintre urmtoarele tipuri de structuri
familiale: concubinaj, familie format dintr-un singur printe ca rezultat al decesului celuilalt,
divor, ncarcerare i abandon; o familie poate fi considerat dezorganizat i dac este vorba
de alcoolism sau violen domestic;
- nivelul sczut de educaie al prinilor i tutorilor, fapt care contribuie la perpetuarea unor
mentaliti i modele culturale care favorizeaz munca copilului;
- grupul de prieteni, care poate avea n multe cazuri o influen important n dezvoltarea

16
 personalitii i integrrii sociale a copilului; muli dintre copiii declar c i-au gsit de lucru
cu ajutorul prietenilor care munceau i ei;
- lipsa formelor alternative de nvmnt pentru copiii care prezint risc de abandon colar;
- climatul colar ostil fa de nevoile reale ale copiilor cu dificulti n familie; aceti copii fac
parte din categoria celor aflai n dificultate, ceea ce implic din partea colii un program
educaional care s rspund nevoilor emoionale, intelectuale i comportamentale ale
acestora; din pcate, coala, ca instituie, are tendina de a se debarasa de "elevii problem";
- extinderea n plan social a mentalitii de inutilitate a nvrii;
- lacunele de ordin legislativ n numeroase ri i aplicarea defectuoasa a legislaiei n vigoare.
Principalele consecine sunt legate de raportul dintre munca copiilor i educaie. Relaia dintre
formarea individual prin educaie colar i implicarea copiilor n munc are o dubl natur. Pe de o
parte, implicarea copiilor n forme grave de munc determin participarea redus a acestora la
procesul educaional, iar pe de alt parte, lipsa posibilitilor de a merge la coal face ca implicarea n
munc s fie singura alternativ viabil. Multe familii prefer s-i trimit copii la munc, gndindu-se
c astfel ei vor dobndi abiliti care le vor folosi mai mult dect educaia colar. coala este
perceput ca o pierdere de timp i de bani (n familiile care sunt confruntate cu probleme socio-
economice grave, educaia este slab valorizat).
Soluiile posibile pentru eradicarea fenomenului vizeaz:
- necesitatea organizrii unor servicii de consiliere psihologic i ndrumare profesional
adresate familiilor n dificultate, care s furnizeze acestora suportul social n vederea
depirii perioadelor de criz;
- intensificarea i diversificarea modalitilor de informare i sensibilizare a opiniei publice la
problematica copiilor angrenai n forme grave de munc;
- coordonarea la nivel naional i transnaional a eforturilor viznd eliminarea fenomenului;
- implicarea comunitii n controlul acestui fenomen;
- monitorizarea cazurilor de abandon colar i a celor care nu au fost nscrii niciodat la o
coal;
- monitorizarea de ctre profesioniti a copiilor care muncesc i a familiilor acestora;
- crearea de forme alternative de nvmnt n vederea recuperrii colare a copiilor
analfabei i a celor care au abandonat coala.
n Romnia, situaiile cele mai frecvente privitoare la munca copiilor relevate de controalele
efectuate de organismele pentru inspecia muncii se refer la:
- prestarea muncii fr ntocmirea contractelor individuale de munc23;
- prestarea muncii de ctre copiii cu vrsta cuprins ntre 15 si 18 ani timp de 8 ore/zi, dei
Codul Muncii prevede durata timpului de munc ca fiind de 6 ore pe zi i de 30 de ore pe
sptmn;
- prestarea orelor suplimentare de ctre copiii cu vrsta cuprins ntre 15 si 18 ani, dei prin
Codul Muncii este interzis prestarea muncii suplimentare pentru tinerii n vrst de pana la
18 ani;
- prestarea muncii pe timp de noapte de ctre tinerii cu vrsta cuprins ntre 15 si 18 ani, dei
tinerii care nu au mplinit vrsta de 18 ani nu pot presta munci de noapte conform Codului
Muncii;
- neacordarea pauzei de mas tinerilor cu vrsta cuprinsa ntre 15 si 18 ani, dei conform
Codului Muncii tinerii n vrst de pana la 18 ani beneficiaz de o pauz de mas de cel puin
30 minute, n cazul n care durata zilnic a timpului de munc este mai mare de 4 ore i
jumtate;
- neacordarea concediului suplimentar tinerilor cu vrsta cuprins ntre 15 si 18 ani, dei tinerii
de pan la 18 ani beneficiaz de un concediu de odihn suplimentar de cel puin 3 zile
lucrtoare conform Codului Muncii. Studiile ntreprinse n Romnia au scos n eviden
ase activiti principale n care sunt implicai copiii:
(i) Ceretoria - copiii ceresc n diferite locuri (staii de metrou, intersecii, complexe
comerciale, autobuze, parcri i orice alte zone aglomerate), invocnd situaia dramatic a

23
Cf. Programului Internaional pentru Eliminarea Muncii Copiilor

17
 familiilor lor, de multe ori, sunt nsoii de fraii lor sau de animale (cini); printre pericolele pe
care le implic ceretoria se numr: frigul i cldura extreme, riscul de accidentare, poluarea
din intersecii etc.;
(ii) Splarea mainilor - este o activitate prestat n intersecii sau n parcri, de obicei, de
ctre adolesceni sau chiar de ctre copii mai mici i const n splarea rapid a parbrizelor i a
farurilor mainilor; principalele pericole la care sunt expui copiii sunt accidentele, inhalarea
gazelor de eapament, violenele verbale i fizice ale conductorilor auto;
(i i i ) Vnzarea de mrfuri - reprezint o form de munc mai puin periculoas i se
refer la vnzarea la preuri mici a unor mrfuri, cum ar fi ziare, hri, deodorante de main
etc.; unii copii i nsoesc prinii la pia, ajutndu-i s vnd diferite produse: fructe, legume,
obiecte de artizanat etc.; aceste activiti sunt ilicite;
(iv) ncrcarea i descrcarea de mrfuri este una dintre cele mai grave forme de exploatare;
acest tip de munc se face de ctre adolesceni (dar nu exclude copiii mai mici) n depozite
mari, complexe comerciale, antiere de construcii sau orice zone comerciale, n general;
dei aceasta este o form de munc care presupune un mare efort fizic din partea copiilor,
este, n general, foarte prost pltit;
(v) Menajul reprezint munca prestat de copii n cadrul familiilor lor sau ale altora, n cazul n
care prinii sunt ndatorai; n mod tradiional, fetele presteaz cu precdere acest tip de
munc;
(vi) Colectarea deeurilor este mai des ntlnit n rndul copiilor i familiilor de rromi;
printre deeurile pe care copiii le recicleaz se numr: fierul, sticla sau hrtia; pericolul
acestei forme de munc este mediul cu care copiii intra n contact n fiecare zi: gropi de
gunoi i antiere de construcii abandonate.

2.2 Aspecte etice ale acionariatului. Etica pe pieele financiare.

2.2.1. Legtura ntre organizaiile de afaceri i proprietarii lor

n timp, sensul conceptului de proprietar sau acionar al unei organizaii de afaceri s-a
modificat mult. n momentul apariiei primelor societi pe aciuni (secolele XVIII - XIX), formate ca
mici afaceri i extinse ulterior, un acionar se comporta realmente ca un adevrat proprietar, fiind fidel
firmei sale i manifestnd preocupri pentru dezvoltarea pe termen lung a afacerii, conducnd-o "cu
mn de fier totul fiind foarte puin asociat cu un sentiment de responsabilitate fa de angajai sau
fa de partenerii de afaceri ori comunitate. Cu dou secole i jumtate n urm, naterea unei
organizaii de afaceri (o corporaie) se fcea cu un scop industrial sau comercial i de transport
maritim. Evoluia economic a fcut ca n prezent, ca urmare a unor numeroase fuziuni, preluri i
achiziii, obiectul de activitate al unei organizaii de afaceri s se diversifice (rmnnd ns grupat, n
majoritatea cazurilor, n jurul unuia principal; de exemplu, bncile, n jurul serviciilor principale de
creditare, au dezvoltat activiti de asigurri), marile corporaii avnd divizii pe fiecare tip de activitate
specific i pe fiecare zona geografic n care i desfoar activitatea sau i vinde produsele.
Indiferent de spectrul de activiti i domenii n care este implicat, scopul organizaiei de afaceri
rmne, peste timp, acela de a genera profit. Modificrile au survenit ns n modul de manifestare a
proprietarilor: dat fiind numrul foarte mare de acionari ai unei corporaii, acetia nu mai sunt
proprietari n sensul deplin al cuvntului, avnd drepturi i rspunderi limitate fa de organizaia de
afaceri n care i-au incorporat capitalul (de unde, termenul de "corporaie'').
Aceti acionari sunt mai degrab investitori care dein mpreun proprietatea asupra unei firme
i deleag atribuiile executive managerilor. Pentru muli astfel de investitori, cu mici pachete de
aciuni, scopul se "individualizeaz": ei doresc s obin un profit pe termen scurt prin vnzarea la Burs
la un pre mai bun a aciunilor achiziionate, fiind interesai de activitatea i problemele interne ale
organizaiei doar n msura n care acestea pot influena cotaiile pe pieele bursiere i nedeinnd vreo
posibilitate de control sau putere decizional semnificativ. Desigur c marii acionari i pstreaz
multe din caracteristicile proprietarilor deplini, dar i acetia deleag funciile executive. Ei pstreaz
ns controlul asupra firmei, deciziile lor fiind cele care determin strategia firmei sau numirea echipei

18
manageriale24.
n economia de pia modern s-au conturat doua abordri privind legtura dintre acionari, ca
proprietari ai organizaiilor de afaceri i aceste organizaii nsi. ntr-o abordare a capitalismului
clasic (pozitivismul economic), acionarii sunt singurii stakeholderi cu adevrat importani, ceilali
fiind luai in considerare doar n msura n care pot aduce beneficii acionarilor. Conducerea executiv a
organizaiei (managerii) au rspunderi cvasiexclusive fa de acionari, ntruct acetia au creat i susin
dezvoltarea corporaiei prin capitalul investit i prin riscul asumat. Scopul principal al organizaiei de
afaceri, din aceast perspectiv, este de a genera profituri prin care s remunereze capitalul investit
(mecanismul de remunerare - repartizarea de dividende acionarilor) i de a crete valoarea organizaiei
pentru a recompensa riscul asumat (posibilitatea de recompensare - diferena favorabil de cotaie
bursier a aciunilor). Modelul responsabilitii sociale (umanismul economic) consider c o
organizaie de afaceri trebuie s se raporteze la un ansamblu de stakeholderi, n centrul acestora
rmnnd acionarii. Alturi de ei ns, organizaia trebuie s se preocupe de interesele angajailor,
clienilor, furnizorilor i comunitii. n aceast abordare, acionarii dobndesc i responsabiliti.
Corporaiile moderne sunt caracterizate de urmtoarele:
- n calitate de persoan juridic (trstura provenit din statutul legal), corporaiile au drepturi
i obligaii la fel ca i ceilali ceteni ai unui stat;
- nominal se afla n proprietatea acionarilor, dar exist independent de acetia;
- deine proprietatea asupra bunurilor sale; aceste bunuri nu aparin acionarilor dect ca i cot
- parte nematerializat din valoarea total a lor;
- proprietatea este fragmentat - o corporaie are muli sau foarte muli acionari (de la civa la
cteva milioane), astfel nct nici unul dintre ei nu se poate considera proprietar deplin al
acesteia, n sensul clasic al termenului;
- salariaii, furnizorii sau clienii ncheie contracte cu corporaia, nu cu acionarii ei;
- separarea administratorilor (a managerilor sau conducerii executive) de proprietari - din
aceast perspectiv are loc i o separare a intereselor manifestate: interesele acionarilor sunt
orientate pe profit i pe obinerea de dividende ct mai mari, interesele managerilor sunt
orientate spre creterea i dezvoltarea companiei, ceea ce le aduce salarii mai mari, putere si
prestigiu;
- conducerea este exercitat de managementul numit de acionari, influenta acestora
manifestndu-se prin intermediul deciziilor luate prin vot n Adunarea Generala a
Acionarilor.
Analiznd aceste trsturi, pot fi enumerate urmtoarele drepturi ale acionarilor intr-o
corporaie25:
- dreptul de a dispune de stocul de aciuni dup dorina i n condiiile legii (de a-1 vinde la
preul considerat convenabil);
- dreptul de a vota n Adunarea Generala n corelaie cu numrul de aciuni deinute;
- dreptul de a fi informai despre starea companiei (rezultatele economico-financiare, cifra de
afaceri, profit, rentabilitate);
- dreptul de a-i aciona n justiie pe manageri n cazul unor presupuse conduite incorecte;
- anumite drepturi reziduale n cazul falimentului i lichidrii corporaiei.
Se observ c printre aceste drepturi nu se regsete n mod explicit i dreptul garantat la
dividende, respectiv la o parte din profit. Acestea sunt condiionate, n ultim instan, de
competena managerilor dovedit n conducerea corporaiei astfel nct s se obin profit, dar i
de decizia celorlali acionari referitoare la destinaia acestui profit.
Pornind de la aceleai trsturi ale corporaiei, se pot sintetiza urmtoarele obligaii care revin
managerilor26:
- obligaia de a aciona n beneficiul companiei, att din perspectiva obinerii performanelor
financiare pe termen scurt, ct i din perspectiva asigurrii supravieuirii organizaiei pe
termen lung;
- obligaia de a conduce corporaia cu profesionalism, competen, seriozitate i eficien;

24
Crciu D., Morar V., Macoviciuc D. (2005), Etica afacerilor, Bucureti, Paideia, pag. 430
25
Crciu D., Morar V., Macoviciuc D. (2005), Etica afacerilor, pag. 424
26
Crciu D., Morar V., Macoviciuc D. (2005), Etica afacerilor, pag. 425

19
 - obligaia de a depune toate eforturile de care sunt capabili pentru asigurarea succesului firmei
(o obligaie de ordin destul de general, ntruct este destul de greu cuantificabil, fiind astfel
i posibil generatoare de conflicte cu acionarii).

2.2.2 Modele de implicare a acionarilor n capitalizarea corporaiilor

Modelul anglo - saxon (Statele Unite, Australia, Marea Britanie). Rolul esenial n asigurarea
capitalizrii corporaiilor revine Bursei. Majoritatea companiilor i gsesc sursele de finanare pe
pieele bursiere pe care acioneaz un numr foarte mare de investitori de diferite mrimi, care
cumpr i vnd aciuni ntr-un ritm rapid, astfel c structura proprietii este dispersat i n continu
modificare (ntruct motivul participrii la tranzaciile bursiere al majoritii investitorilor este
obinerea de profituri din vnzarea de aciuni la un pre superior celui de achiziie). n acest fel,
corporaiile de acest tip fac apel la capitalul public (nu n sensul c ar aparine statului, ci c aparine
publicului larg). Din acest motiv, corporaiile trebuie s fie transparente, n sensul de a oferi informaii
relevante celor care doresc sa investeasc.
Problemele etice tipice acestui model sunt:
- corelaia ntre salariile managerilor i performane i loialitatea mangerilor n cazul unor
oferte de achiziii a companiei - ei se pot lsa influenai de ofertani pentru a susine n faa
acionarilor importani oportunitatea vnzrii; n schimbul acestui "'lobby", dar i ca o
compensaie pentru o eventual concediere sau pentru trecerea pe
o poziie inferioar de ctre noii proprietari (care vor instala propria conducere executiv), ei
primesc sume consistente de bani (denumite "golden parachute " );
- exist pericolul manipulrii documentelor de raportare contabil pentru a face compania mai
atractiv (cazul Enron este de notorietate);
- practicile de tip "insider trading", adic tranzacionarea unor pachete de aciuni sau altor
instrumente financiare (de tipul opiunilor) ntre membri organizaiei (CEO, directori,
acionari majoritari), n general reprezentnd mai mult de 10 % din capitalizarea firmei;
operaiunile de tip "insider trading" pot fi perfect legale, dar termenul este utilizat frecvent
cu referire la practici ilegale n multe jurisdicii, prin care membri ai organizaiei sau alte
persoane apropiate acestora tranzacioneaz aciuni sau instrumente financiare pe baza unor
informaii non - publice (denumite "informaii privilegiate") obinute ca urmare a realizrii
de ctre respectivii "insideri" a obligaiilor profesionale avute n cadrul corporaiei; cei care
utilizeaz informaiile privilegiate, n detrimentul celorlali investitori, cresc riscul pieei de
capital, diminund ncrederea investitorilor; cele mai multe practice de "insider trading" sunt
raportate n Statele Unite ale Americii.
Modelul European (Frana, Germania). Corporaiile sunt integrate n reele formate dintr-un
numr mic de mari investitori, ntre care bncile joac un rol esenial. n acest mod, sursele principale
de finanare sunt cele bancare i investiiile instituionale. Desigur c i aciunile acestui tip de
corporaii sunt cotate i tranzacionate la Burs, dar marii acionari sunt instituionali, care nu
particip, n general, n mod curent la tranzacii obiectivul principal l reprezint conservarea puterii,
influenei i a cotei de pia n sector i mai puin atingerea unei anumite cotaii (valori) a aciunilor
companiei. Sigurana locurilor de munc este mai important, existnd i o semnificativ orientare
spre obinerea avantajelor tehnologice. Aspectul cel mai caracteristic al modelului este acela c i alte
categorii de stakeholderi joac un rol foarte important n strategia organizaiei
Principalele probleme etice ale acestui model se refera la:
- irelevana micilor acionari n raport cu marii investitori instituionali;
- gsirea rspunsului la ntrebarea "Ct de echitabil este fa de acionari asumarea unor
responsabiliti sociale sporite?", respectiv stabilirea corect, just a volumului de resurse
care, prin punerea la dispoziie ctre alte categorii de stakeholderi, consum din drepturile
acionarilor.

2.2.3 Etica i pieele financiare globale

Pieele financiare globale reprezint spaiile fizice sau virtuale pe care se tranzacioneaz titluri
financiare - aciuni, derivate, obligaiuni, valut etc. Principalele caracteristici ale pieelor financiare
globale sunt:

20
 - nu au limite spaiale sau temporale, caracteristic provenit din progresele tehnologice
nregistrate n domeniul comunicaiilor;
- dintre toate tipurile de piee, sunt cel mai puin reglementate i mai puin supuse unor bariere
de intrare sau de ieire (oricine poate tranzaciona titluri financiare pe orice burs din lume,
fr restricii semnificative).
Acionarii, investitorii i juctorii pe pieele financiare pot avea o influen global (care
depete graniele organizaionale sau naionale) prin cel puin patru mecanisme27 :
(i) printr-o implicare direct, prin decizia de a cumpra aciuni ale unei companii strine (de
exemplu, un investitor american poate cumpra la Bursa din Paris un pachet de aciuni ale
companiei Alcatel - companie francez);
(ii) prin cumprarea de aciuni ale unei companii din propria ar, care opereaz ns pe plan
mondial, vnzndu-i produsele i serviciile n toat lumea (de exemplu, un investitor
englez cumpr aciuni la Bursa din Londra la British Petroleum, companie petrolier
britanic cu operaiuni pe tot Globul);
(iii) prin achiziia i deinerea de aciuni ale unor corporaii multinaionale, care au filiale,
activiti i interese n toat lumea (de exemplu, un acionar german care cumpr aciuni al
companiei petroliere Lukoil la Bursa din New York);
(iv) prin plasarea de capital n fonduri de investiii, al cror obiect de activitate l reprezint
valorificarea acestor capitaluri pe pieele financiare globale.
Din punct de vedere etic, caracteristicile pieelor financiare i mecanismele de joc pe aceste
piee pot ridica probleme de tipul:
- pot genera conflicte la nivelul controlului resurselor financiare - mecanismul democraiilor de
tip occidental se bazeaz pe dreptul cetenilor de a se pronuna asupra alocrii i administrrii
resurselor (inclusiv a celor financiare) de ctre guvernani alei democratic i care rspund n
faa alegtorilor; dar permeabilitatea foarte mare a barierelor de intrare i ieire a capitalurilor
i investitorilor pe pieele financiare diminueaz foarte mult autoritatea guvernelor, resursele
financiare pe aceste piee fiind alocate potrivit intereselor i obiectivelor juctorilor i nu
potrivit intereselor guvernelor, care, cel puin teoretic, reprezint interesele cetenilor;
- pot permite i ncuraja intervenii speculative - este evident faptul c jocul pe pieele
financiare are ca principal obiectiv obinerea unor ctiguri din vnzarea i cumprarea de
titluri, ceea ce confer jocului un caracter speculativ intrinsec; acest fapt nu ridic probleme
etice dect n situaia n care speculaiile determin prbuirea unor companii; n acest caz,
efectele negative nu se manifest doar asupra acionarilor care i pierd economiile (dar care
i-au asumat n mod voluntar acest risc), ci i asupra tuturor stakeholder-ilor companiei
respective (angajaii i pierd locurile de munc, furnizorii rmn nepltii, bncile nu i
recupereaz creditele etc.), care nu sunt implicai n nici un fel n evoluiile Bursei;
- pot determina o competiie inechitabil ntre rile dezvoltate i cele n curs de dezvoltare -
pieele financiare sunt mult mai dereglementate i liberalizate dect pieele de bunuri i
servicii; n perioadele de cretere economic n rile n curs de dezvoltare, investitorii sunt
atrai s i plaseze fondurile n economiile acestor ri; la apariia simptomelor unei cderi
economice n aceste ri, aceste fonduri "'prsesc" foarte rapid economiile respective,
determinnd o escaladare a colapsului economic; intrrile i ieirile de capital sunt foarte
rapide; n schimb, penetrarea de ctre rile n curs de dezvoltare a pieelor de bunuri i servicii
ale rilor dezvoltate este mult mai dificil, ceea ce mpiedic valorificarea produselor
economiilor lor n mod optim; consecine ale unor astfel de dezechilibre structurale au fost
crizele din Mexic, Brazilia, Asia de Sud - Est sau Argentina;
- pot reprezenta surse de finanare ale unor afaceri ilegale - ntruct sunt puin reglementate i
neaflate sub controlul foarte strict al guvernelor naionale, pieele financiare globale pot fi
utilizate pentru procurarea de resurse financiare de susinere a unor afaceri ilegale, de la trafic
de troguri la trafic de carne vie sau terorism.
O categorie aparte de acionari sunt aa - numiii acionari militani, reprezentai de
organizaii ale societii civile sau grupri ecologice, care achiziioneaz aciuni ale unor companii

27
Crciu D., Morar V., Macoviciuc D. (2005), Etica afacerilor, pag. 430

21
n care s-au nregistrat probleme de natur etic sau ecologic. Deinerea acestor pachete de aciuni nu
are o motivaie financiar, ci urmrete posibilitatea de a influena din interior politicile
companiei (de exemplu, Green Peace a cumprat aciuni la companii petroliere importante pentru a
determina mbuntirea politicilor de mediu ale acestora). Problema principal a acestui tip de
acionari const n tentaia reprezentanilor organismelor civile sau ecologice respective de a renuna
la promovarea ideilor iniiale n schimbul unor avantaje.

2.3 Etica n marketing

Marketingul poate fi definit ca o funcie organizaional i ca o serie de procese destinate
crerii, comunicrii i livrrii de valoare ctre clieni si gestionrii relaiei cu acetia n avantajul
organizaiei i al acionarilor acesteia. Din aceast definiie reiese rolul deinut n societate de cei
implicai in activitile de marketing: ei sunt responsabili cu desfurarea de aciuni care sa-i
determine pe consumatorii di n diferite segmente de pia ca, n schimbul unui pre, s beneficieze de
produse i servicii care s le satisfac nevoile i s le ndeplineasc ateptrile i dorinele. n derularea
acestor aciuni, trebuie s se in cont de constrngeri interne (determinate de necesitatea obinerii
profiturilor) i externe (de ordin legal, concurenial sau ecologic).
Avnd n vedere c marketingul are ca scop determinarea si influenarea comportamentului de
cumprare i c lupta concurenial este, n economia contemporan, tot mai intens i lipsit de
scrupule, o problem important care se ridica este aceea dac lucrtorii n domeniul marketingului, ca
i categorie profesional, pot fi tentai s se comporte neetic pentru a-i atinge obiectivele. Nu de
puine ori, lucrtorii din marketing sunt acuzai c lanseaz i promoveaz pe pia produse de calitate
slab pentru a putea concura prin pre pe anumite segmente de pia. De asemenea, acuzele aduse se
refera la o mrire semnificativ a preurilor (fie pentru a conserva" imaginea mrcii, fie pentru a
salva profiturile grevate de costurile ridicate ale campaniilor publicitare), privndu-i astfel pe clienii
cu posibiliti materiale mai reduse de accesul la anumite produse si servicii. Exist voci care afirm
chiar c a cheltui banii pe publicitate nseamn o irosire a resurselor economice. Ali contestatari ai
avntului luat de marketing n lumea contemporan subliniaz c acesta, ca instituie, are un puternic
impact negativ asupra societii, putnd manipula n mod neetic consumatorii mpotriva voinei lor.2
Desigur c toate acestea sunt doar opinii, ns o analiz a rolului marketingului n definirea conduitei
etice n afaceri este absolut obligatorie.
Principalele probleme de natura etic ale marketingului se refer la responsabilitatea colectiv
i individual a lucrtorilor din marketing privind efectele economice, sociale i psihologice
determinate prin activitatea lor.
A. Responsabilitatea general (colectiv) a marketingului pentru efectele economice ale
activitii. Lucrtorii din marketing ndeplinesc un rol major n economia contemporan: ei pun la
dispoziia clienilor i consumatorilor poteniali informaii relevante privitoare la gama sortimental de
bunuri i servicii realizat de organizaia pe care o deservesc. Aceste bunuri i servicii sunt dorite de
diferite categorii de consumatori la un pre pe care acetia s i-l permit i care s fie disponibile la
locul i n cantitile dorite. Dar, pe lng acest lucru, marketingul urmrete s ofere organizaiei
avantaje, n primul rnd prin blocarea sau limitarea accesului la pia al unor competitori. Exist trei
moduri prin care marketingul i poate realiza acest obiectiv:
(i) marketingul urmrete fidelizarea fa de marc prin consolidarea unor brand-uri
puternice i dezvoltarea unei legturi la nivelul subcontientului colectiv ntre numele mrcii i
ateptrile clienilor privitoare la calitile produselor sau serviciilor; unor noi
competitori le este foarte greu s depeasc aceast fidelitate a consumatorilor fa de mrcile cu
tradiie:
(ii) cei ce se ocup de marketing pentru firme mari pot beneficia din partea mediei de
tratamente prefereniale pentru publicitate, pe care un nou - venit pe pia le obine cu greu;
(i ii ) lipsa de resurse ale n o i l or v e n i i pentru campanii de publicitate i promovare
puternice, tiut fiind faptul c exist un anumit prag pe care cheltuielil e de marketing trebuie s l
ating pentru a deveni eficiente.
Prin urmare, intrarea pe pia este dificil n multe sectoare, ceea ce face ca mrcile de
tradiie s controleze pieele. Concentrarea pieei duce la o concuren mai sczut, mai ales la
n i v e l u l preurilor prin urmtorul mecanism: pe pieele caracterizate printr-un numr mic de

22
competitori, scderea preului de ctre o firm (pentru a atrage un numr mai mare de clieni) este
foarte probabil de a fi urmat de o decizie similar a concurenei, deci avantajul competitiv prin pre
dispare, iar motivaia reducerii preurilor nu exist; n consecin, cu ct sunt mai puine firme pe
pia, cu att acestea sunt mai puin motivate s concureze n privina preurilor, iar lipsa acestei
concurene echivaleaz cu preuri mai mari pentru consumatori i profituri mai mari pentru
productori.
Pentru a prentmpina asemenea practici, n majoritatea rilor piaa este reglementat prin legi
care au menirea de a stimula concurena i de a corecta practicile concureniale neetice.
B. Responsabilitatea general (colectiv) a marketingului pentru efectele sociale ale
activitii. Aprecierea responsabilitii sociale a marketingului i a lucrtorilor di n acest domeniu
este dificil, dar se pot considera ca fiind generale problemele referitoare la:
/. Responsabilitatea marketingului pentru produsele vndute. n general, marketingul
trebuie s vnd orice", dac exist cerere pe pia la un pre care s asigure obinerea unui profit.
Dincolo de acest obiectiv primar, sunt eseniale pentru marketing conceperea si vnzarea unor produse
de calitate i care s nu duneze sntii, vieii sau valorilor consumatorului.
Exist ns i excepii semnificative de la acest principiu, de exemplu vnzarea buturilor
alcoolice, a tutunului sau a revistelor pentru aduli. n ciuda impactului negativ demonstrat asupra
sntii fizice sau psihice a oamenilor, a avertismentelor obligatorii pe ambalaje, a interzicerii
publicitii, a comercializrii doar n anumite condiii sau a condamnrilor n justiie, companiile din
sectoarele respective continu s produc i s vnd (industria tutunului sau a buturilor spirtoase
sunt printre cele mai prospere din lume). Exist susintori ai aa - numitului marketing altruist, care
cer ca marketingul s fie responsabil cu modificarea atitudinii consumatorilor cu privire la
comportamente duntoare sntii (dependena de antidepresive, curele de slbire intense, fumatul
etc.) . Acest lucru este dificil de realizat doar prin intermediul marketingului, trebuind s fie asumat i
de autoritile politice sau ale societii civile.
II. Responsabilitatea marketingului pentru manipularea consumatorilor. O problem etic
important este dac marketingul i lucrtorii din domeniu pot crea nevoi i determin consumatorii s
cumpere lucruri pe care acetia nu le doresc cu adevrat. Se consider c acest lucru nu corespunde
adevrului, un argument fiind faptul ca peste 80 % din noile produse lansate pe pia nu sunt bine
primite de consumatori, fiind chiar respinse.2 Dei cei care susin existena acestei influene
psihologice a marketingului afirm c productorii concep produsul, crend apoi nevoia pentru el,
experiena arat ca procesul real, efectiv, se deruleaz invers: mai nti marketingul studiaz piaa,
identificnd nevoile consumatorilor nemulumii de oferta existent, transmind compartimentelor de
cercetare - dezvoltare i de producie s realizeze acele produse i servicii care sunt dorite i acceptate.
Influena exercitat de marketing asupra consumatorilor este mai degrab de tipul intensificrii
nevoilor existente sau activrii celor latente dect de tipul crerii unor nevoi noi.
III. Responsabilitatea marketingului pentru influenarea sistemului de valori. Numeroase
acuze ndreptate asupra lucrtorilor din marketing susin c acetia stimuleaz ateptrile membrilor
claselor sociale mai srace pentru a achiziiona produse i servicii scumpe, promovnd astfel un sistem
de valori pur materialist. Criticii marketingului afirm c acesta stimuleaz materialismul, adic
determin acordarea unei importane excesive bunstrii materiale n defavoarea unor valori spirituale,
cum ar fi libertatea, altruismul sau dezvoltarea intelectual. Prin campanii publicitare persuasive, toi
i doresc maini puternice sau parfumuri produse de case celebre. Dac din punct de vedere financiar
- un consumator nu i poate permite un anumit produs, acestuia i se induce o stare de frustrare si
nemulumire.
Orientarea societii spre un stil de via i un sistem de valori materialiste nu poate fi
imputat ns doar marketingului. Sunt rspunztoare pentru acest lucru nsi societatea i sistemul
economic, care se bazeaz pe consumism i producia de mas, iar marketingul nu este dect o parte i
un simptom ale acestui sistem, pe care desigur c l deservete i l ajut s se ntrein.
IV. Responsabilitatea marketingului pentru promovarea kitsch-ului i a non - valorilor. O
alt problem etic ridicat n faa marketingului se refer la promovarea prostului - gust i a non -
valorilor n societate. Produsele promovate nu sunt mereu perfecte, iar reclamele realizate nu sunt
ntotdeauna de calitatea cea mai bun, unele fiind chiar, din contr, de o foarte slab calitate. n
aceasta ultim categorie ns se ncadreaz ns un numr mic de produse publicitare, suficient ns

23
pentru a crea ntregului domeniu al publicitii o imagine oarecum defavorabil.
Gustul este ns relativ, variind n funcie de societate, regiune, vrst, sex sau persoan. Ceea
ce ar trebui s fac reclamele s-ar putea reduce la a ncerca s nu ofenseze categoriile de consumatori
crora nu li se adreseaz (de exemplu, nu ar trebui maltratat limba literar doar datorit faptului c o
anumit reclam are ca i grup - int un segment de populaie mai srac sau neinstruit). Acest lucru
este extrem de dificil de realizat n condiii ideale, ntruct lucrtorii din publicitate nu pot delimita
perfect grupurile - int i nici nu le pot sincroniza cu audiena canalelor media, consumatorii din
anumite categorii sociale nevizate de mesajele publicitare putnd astfel auzi sau vedea aceste mesaje
care nu le sunt adresate i care, ntr-un fel, i pot deranja sau chiar ofensa. Orict de dificil ar fi, cei
care activeaz n marketing ar trebui s evite ofensarea potenialilor cumprtori ntruct astfel vor
crea o imagine proast asupra produselor i mrcilor.
V. Responsabilitatea marketingului pentru efectele de mediu. Cantitile imense de deeuri
rezultate di n ambalaje contribuie la poluarea mediului, iar apelul la un marketing ecologic din acest
punct de vedere este tot mai stringent. Dar poluarea nu este doar material: dac ceea ce vd sau aud
consumatorii n reclame le lezeaz valorile estetice, publicitatea poate fi considerat un factor de
poluare. O alt form de poluare nematerial prin marketing este legat de agresivitatea cu care
lucrtorii din domeniu i abordeaz pe clienii poteniali pentru a-i vinde produsele i serviciile,
invadndu-le intimitatea (spam-urile i mail-uri publicitare fiind cel mai recent exemplu de poluare
electronic).
C. Rspunderea individual a celor care lucreaz n marketing. Lucrtorii din marketing
dispun de mult mai multe informaii despre produse dect clienii, ei putnd profita de aceast
asimetrie informaional transmind consumatorilor informaii selective sau eronate: furnizarea
intenionat de informaii false, inducerea n eroare, omiterea unor informaii relevante, oferirea de
date neimportante, dar care pot influena clientul n decizia de achiziionare a produselor sau
serviciilor promovate sau o combinaie a acestor variante.
I. Furnizarea de informaii false. Exist cazuri cnd cei care activeaz n domeniul
marketingului inventeaz cu bun tiin astfel nct s i protejeze interesele n defavoarea
intereselor clienilor. Astfel, se poate pretinde c produsele promovate fac lucruri pe care de fapt nu le
fac sau au caracteristici care n realitate nu exist. De asemenea, se poate afirma de ctre unii lucrtori
din domeniul marketingului c fac prospectare de pia pentru a identifica nevoile clienilor, avnd
ns drept unic scop vinderea propriilor produse ctre respondeni. n astfel de situaii, exist o intenie
clar i deliberat de a induce n eroare consumatorii pentru a-i determina s cumpere un anumit
produs, fie c acesta poate sau nu s le aduc satisfacia promis. Sunt cazuri de practic neetic,
interzise de toate codurile de conduit ale lucrtorilor n domeniu.
Dar exist i situaii n care grania ntre etic i neetic este foarte volatil. De exemplu, n
reclame se apeleaz la exagerri, care ns nu pot trece de barierele unei judeci critice raionale (este
evident c doar prin utilizarea unei creme cineva nu poate ntineri cu 20 de ani sau c o main nu
poate parcurge n mararier o pant de 60 de grade). Acestea doar stimuleaz dorina i nevoile,
selecia fiind determinat de raiunea destinatarului mesajului. Oamenii au nceput s se obinuiasc
cu limbajul hiperbolic al reclamelor i s nu dea pe deplin crezare tuturor acestora. Eficiena
reclamelor nu mai const n exagerarea calitilor produsului, ci n capacitatea de a motiva (negativ
sau pozitiv) consumatorul.
II. Inducerea n eroare. Exist cazuri cnd marketingul i cei care activeaz n marketing
acioneaz deliberat n modaliti prin care s i determine pe clieni s ajung la concluzii false. Un caz
tipic l reprezint supradimensionarea ambalajelor, care 1 poate face pe consumator s cread c i
cantitatea pe care o va achiziiona este mai mare. Aici se ncadreaz i promoiile de diferite tipuri, cu
ctiguri dup trageri la sori, situaie menionat ns doar dup achiziionare. Astfel de practici sunt
considerate neetice i interzise categoric de asociaiile profesionale.
Ins i aici exist situaii plasate la grania ntre etic si neetic: folosirea preurilor psihologice
este un exemplu legal, dar a crui moralitate este acceptat de unii i contestat de alii.
III. Omiterea unor informaii relevante. i n aceast categorie se pot ntlni situaii total
neetice sau de tipul celor pentru care linia de demarcaie ntre acceptabil i inacceptabil este mai greu
de trasat. Ascunderea deliberat a faptului c un medicament are efecte secundare nocive sau
promovarea jocurilor piramidale fr detalierea riscurilor de pierdere a banilor sunt practici total

24
neetice, care se bazeaz pe ignorana i lipsa de informaii a clienilor pentru a crete profiturile
productorilor, fiind n societatea contemporan total interzise. Mai greu de decis n privina aspectului
etic este n situaia prezentrii produselor prin comparaie cu altele (celebrele reclame cu eterna baz
de comparaie ,,detergentul obinuit") sau cu prezentarea unor informaii astfel nct s fie destul de
greu lizibile sau descifrabile (la fel de celebrele fonturi reduse care menionaz c preurile nu conin
TVA " sau c promoia este valabil n limita stocului disponibil").
IV. Colectarea de informaii intime i/sau irelavante. Lucrtorii din domeniul marketingului
pot colecta, stoca i utiliza informaii de natur intim despre consumatori sau pot furniza acestora
informaii irelevante n scopul de a-i determina s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.
Prima categorie face referire la acele aciuni ale celor care activeaz n marketing prin care, n
cadrul unor tehnici specifice de chestionare i sondare, culeg informaii intime despre consumatori i
despre comportamentul acestora n scopul de a putea dezvolta tehnici de manipulare a
comportamentului de cumprare. n acest sens, problema etic major este de a gsi un prag dincolo
de care nu se poate trece n ceea ce privete studierea dorinelor, nevoilor sau nclinaiilor oamenilor
pentru a determina care le sunt slbiciunile i a folosi aceste slbiciuni pentru dirijarea
comportamentului de cumprare (de exemplu, este neetic i interzis introducerea n sondaje a
preferinelor sexuale).
Din a doua categorie fac parte informaiile care par extrem de importante, dar, n fond,
complex irelevante pentru definirea caracteristicilor unui produs sau serviciu. n acest fel se urmrete
manipularea consumatorilor prin intermediul emoiilor, mai ales cnd este vorba de produse destinate
familiei sau cosmetice. Un alt exemplu de acest fel este legat de apelul la fric, la team, n care
principiul de baz const n dramatizarea consecinelor negative ale neutilizrii unui anumit produs
sau ale folosirii unei alte mrci dect cea a productorului respectiv. Consumatorii doresc sa
achiziioneze produsul pentru a evita consecine cu efect negativ sau chiar catastrofal.
V. Influenarea segmentelor de pia dezavantajate. n unele cazuri, lucrtorii din marketing
se adreseaz unui public - int cu multe vulnerabiliti (de vrst, morale, materiale sau de
poziionare social), inducndu-le dorina de a cumpra produse i servicii pe care nu le pot cumpra
sau utiliza.Un exemplu l pot constitui copiii, crora li se poate induce dorina de a avea obiecte pe
care prinii lor nu le pot cumpra din considerente financiare sau nu vor s le cumpere din dorina de
a da un anumit curs educaiei copiilor lor (cu referire la jucrii, computere sau produse alimentare). O
alt problem de natur moral o reprezint frustrarea generat n rndul persoanelor cu probleme
materiale de reclamele care conexeaz posesia anumitor produse (automobile, telefoane mobile sau
servicii bancare) de un anumit statut social. n prezent, ca o manifestare a publicitii responsabile
social, tot mai multe mesaje publicitare resping i chiar ironizeaz asocierea ntre deinerea unor
bunuri materiale i o anumit poziie social.
VI.Publicitatea subliminal. Actualmente, se desfoar dezbateri intense privind msura n
care publicitatea poate influena destinatarii fr ca acetia s fie contieni c au fost expui la un
oc" informaional. Psihologii numesc acest fenomen influen i percepie subliminal. Dei primele
studii efectuate n deceniile 6 - 7 ale secolului trecut sugerau c reclamele subliminale sunt foarte
eficiente, cercetrile ulterioare au infirmat aceste ipoteze, dovedindu-se c mecanismele de aprare ale
oamenilor continu s fie funcionale chiar i n subcontient, iar puterea publicitii subliminale de a-i
determina pe consumatori s cumpere se afl sub semnul ntrebarii. n prezent, publicitatea
subliminal este interzis de codurile de etic specifice domeniului.
VII. Vnzarea prin exercitarea de presiuni puternice. Nu de puine ori, agenii de marketing i
de vnzare sunt instruii s fac presiuni asupra consumatorilor, mai ales cnd activeaz n domenii ca
asigurri de via sau al tranzaciilor bursiere ori imobiliare. Presiunea const n forarea clienilor s
cumpere produse sau servicii pe care nu le aveau n vedere, fr a le lsa timpul necesar pentru a reflecta
la posibilitatea unei astfel de achiziii. n aceast privin, un rol important revine legiuitorilor care
trebuie s intervin pentru a-i proteja pe consumatori de presiunile exercitate de unele activiti cu
caracter neetic (de exemplu, prin introducerea obligativitii acordrii unor perioade de graie" n care
clienii se pot rzgndi).

25
 2.4 Corupia i afacerile
2.4.1 Cauzele apariiei i dezvoltrii corupiei

Actele de corupie nu apar pur si simplu, ele sunt determinate de factori favorizani, de o serie
de condiii strns legate intre ele. Exista o mare varietate a formelor de corupie, fiecare determinate de
un anumit complex de factori i de un anumit context socio-economic.
Organizaia Transparency International a stabilit trei elemente care definesc dimensiunea
actului de corupie:
(i) poziia pe care o ocup fptuitorul n ierarhia social sau instituional
(corupia de la nivelurile de vrf are un impact mai mare, pentru c ofer un model de conduit sau
poate impune un anumit comportament);
(ii) valoarea obiectului faptei de corupie (cuantumul mitei este mai mare pentru persoanele cu
atribuii de conducere sau control dect n cazul altor angajai ntruct deciziile acestora sunt de natur
a crea avantaje sau dezavantaje mai mari);
(iii) efectul sau impactul faptei de corupie (contractarea ilicit de ctre o primrie a unei
firme pentru salubrizarea localitii poate prejudicia toi contribuabilii dintr-un ora, n timp ce o
atenie" dat la un ghieu al aceleiai primrii nu afecteaz dect pe mituitor i pe cei care solicit un
anumit serviciu). Cauzele care determin fenomenul corupiei au fost explicate parial de sociologi si
juriti, dar nu au fost acceptate n unanimitate.
Corupie nseamn n primul rnd, o abatere de la moralitate, de la exercitarea corect a
datoriei. Corupia presupune, de regul, obinerea de avantaje patrimoniale pe ci ilicite, prin
nclcarea atribuiilor de serviciu de ctre cel care se las corupt, dar i de cel care corupe sau de o
ter persoan.
Dar faptele de corupie pot exista i atunci cnd se urmresc sau se obin nu numai avantaje
materiale, ci i politice sau administrative, promovri n carier pe criterii care nu in de competenele
profesionale. De asemenea, exist corupie i atunci cnd se acord avantaje sau drepturi pe criterii de
rudenie, prietenie, colegialitate de partid, deci cnd se promoveaz principiul clientar sau interesul de
grup. Corupia ncepe cu ascunderea sau deformarea realitii, pentru a obine anumite foloase la care
nu se poate ajunge pe calea legii i a adevrului. Corupia, ca fenomen global infracional, cunoate o
diversitate foarte mare, att n domeniul public ct i n cel privat, manifestndu-se att activ ct i
pasiv (printr-o atitudine de indiferen).
n analiza fenomenului de corupie, cel puin dou cauze se disting clar i se condiioneaz
reciproc. Pe de o parte, exist dorina individului de a se mbogi rapid i fr efort, uneori prin orice
mijloace, iar pe de alt parte restriciile sau reglementrile care se doresc a fi ocolite.
Birocratic i complicat, aparatul funcionarilor acioneaz, de multe ori, fr nici o reinere n
interes propriu. Diferenierile sociale i materiale fa de cei din exterior dar i n cadrul corpului
funcionarilor duc la o stare de insatisfacie i genereaz posibilitatea acceptrii unei mite. Astfel, s-a
ajuns ca pentru obinerea bunvoinei funcionarului public"' pentru soluionarea unei probleme legale
s se dea mit.
Corupia n rndurile funcionarilor din organismele de control economic i social are trei
moduri principale de operare:
(i) modul participativ, care presupune cooperarea subiecilor asupra crora se exercit
controlul economic sau social de ctre funcionari publici sau de ctre angajai ai organismelor
de control; n acest sens, unii angajai din organismele de control intr n legturi de cooperare
cu persoane din cadrul organizaiilor de afaceri sau instituiilor supuse controlului i,
mpreun, desfoar activiti ilicite n scopul obinerii de foloase materiale (exemplele sunt
multiple, din pcate, n rndurile membrilor Grzii Financiare sau a diferitelor inspecii de
specialitate);
(ii) cooptarea sau atragerea ntr-un lan infracional a unor funcionari cu atribuii de
decizie sau demnitari care fac parte din organismele de control social;
(iii) modelul dominaiei, care const n aceea c n conducerea unui organ de control se
,,strecoar (ntmpltor sau determinat) persoane imorale i care dirijeaz aciunile celor din
subordinea lor n interesul lor sau al complicilor lor, pentru a obine beneficii personale.
O problem esenial cu care se confrunt orice tar, inclusiv Romnia, este lipsa unui salariu

26
corespunztor al funcionarilor publici i inexistena unor sisteme de stimulente materiale semnificative
i corespunztoare a acestora. n ultimul timp, se constat apariia unor noi forme de corupie
concretizate n deturnarea treptat a patrimoniului public, transferri ilegale de capital i bunuri,
deturnrile organizate de fonduri publice, bancruta frauduloas, abuzuri n gestionarea bunurilor,
falsuri n documente, trafic de influen, scoaterea din ar unor valori i bunuri aparinnd
patrimoniului cultural naional, traficul de droguri, armament, substane radioactive i valut fals. n
Romnia, sunt bine cunoscute cazurile legate de privatizarea unor societi comerciale aduse mai nti
n pragul falimentului pentru a exista motivul nstrinrii lor la valori subevaluate. De asemenea,
acordarea creditelor bancare fr garanii, folosirea acestor credite n alte scopuri i fr a urmri
eficiena utilizrii lor au adus unele bnci (care preau foarte solide) i societi comerciale cu capital de
stat n stare de faliment.
Interferena dintre sectorul privat i cel public poate constitui o alt surs de corupie cci la
contactul dintre ntreprinztor i administraia public poate interveni tentaia eludrii legii i birocraiei
cu preul apelrii la mituire. Economia etatist, bazat pe proprietatea comun, fr o elementar
cointeresare managerial material poate genera corupie. Dar i trecerea la economia de pia n lipsa
capitalului privat a condus la apariia i afirmarea unor indivizi lipsii de scrupule, care utilizeaz orice
mijloace pentru a-i atinge scopul ilicit (apelnd deseori la principiul machiavelic: scopul scuz
mijloacele").
Acceptarea sau descurajarea corupiei este legat i de mentalitile naionale sau de tradiiile
istorice. Ceea ce pentru o form de organizare social sau pentru o societate nseamn corupie, pentru o
alta poate fi acceptat ca fiind ceva funcional. Practica social poate sanciona sau accepta o serie de
acte, considerndu-le sau nu ca reprezentnd acte de corupie i sancionndu-le sau nu din punct de
vedere legal ori moral. Dar, n general, comportamente care au fost acceptabile i legitime n baza unor
norme tradiionale devin inacceptabile i corupte cnd sunt vzute prin prisma normelor moderne.

2.4.2 Efectele corupiei

2.4.2.1 Costurile fiscale ale corupiei

Corupia reprezint acel fenomen social n cadrul cruia un funcionar" public i folosete
poziia social pentru a pretinde i a obine un avantaj de orice fel nemeritat i necuvenit, n schimbul
exercitrii sau neexercitrii unui rol pentru care este pltit.
Costurile care nsoesc manifestarea fenomenului corupiei sunt de natura costurilor contabile
sau fiscale, echivalente costurilor de corupere a funcionarului public, respectiv contravaloarea
avantajelor (bani sau bunuri) pe care solicitantul unui serviciu (la care are sau nu dreptul) l ofer
funcionarului public pentru ca acesta s-i presteze un serviciu respectiv sau s se abin de la
exercitarea unei funcii pe care avea obligaia s o exercite.
I. In cazul prestrii unui serviciu pe care funcionarul public are obligaia s-l presteze,
costul contabil reprezint un transfer unilateral (fr echivalent n prestare de servicii efective), adic
are coninutul economic al unui impozit. ntr-adevr, funcionarul public este obligat (i pltit chiar de
ctre solicitantul n cauz, prin impozitul oficial pe care-l vireaz ctre bugetul de stat) s presteze un
serviciu. El va presta acest serviciu, dar va pretinde un avantaj suplimentar, iar ntruct pentru acest
avantaj suplimentar nu presteaz un serviciu distinct, rezult c avantajul respectiv capt coninutul
unui impozit sui-generis (de exemplu, eliberarea unei adeverine oarecare, la care solicitantul are
dreptul legal, dar cel care trebuie s o elibereze solicit bani sau bunuri).
II. In cazul prestrii unui serviciu pe care funcionarul public nu este obligat s-l presteze,
funcionarul public primete o remuneraie pentru prestarea unui serviciu la care nu era obligat.
Aceasta nseamn c funcionarul public folosete poziia sa (sau infrastructura i resursele la care
acces prin poziia sa) pentru a obine nite beneficii, pentru care ofer o contraprestaie. Din
perspectiva solicitantului acelui serviciu, avantajul oferit funcionarului public echivaleaz, din punct
de vedere economic, cu o tax i nu cu un impozit. Din perspectiva funcionarului public, actul
reprezint cel puin depirea atribuiilor de serviciu sau chiar folosirea patrimoniului public n scop
personal.
III. n cazul abinerii de la exercitarea unei aciuni de ctre funcionarul public obligat la
exercitarea ei, funcionarul public primete o remuneraie pentru a nu face ceea ce i revine ca atribuii

27
de serviciu (de exemplu, neefectuarea unor proceduri de control). Din perspectiva solicitatului,
avantajul oferit funcionarului public este echivalent tot cu o tax, din punctul de vedere al
coninutului economic.
IV. n cazul neexercitrii unei aciuni interzise de ctre funcionarul public. Se consider
ncadrarea costurilor asociate acestui caz la categoria impozitului sui - generis, din urmtoarele raiuni:
(i) prin lege, atribuiile de serviciu ale funcionarului public constau, n acest caz, n abinerea de a face
ceva, prin urmare este vorba despre prestarea unui serviciu la care funcionarul public este obligat; (ii)
ntruct funcionarul public primete un avantaj pentru a se abine de la exercitarea unei aciuni, fiind
pltit pentru aceasta abinere (direct de ctre stat i indirect chiar de ctre solicitant), rezult c acest
funcionar primete un avantaj nemeritat i necuvenit pentru a face ceea ce este deja obligat i pltit s
nu fac.
V. In cazul exercitrii unei aciuni interzise, de ctre funcionarul public, costurile asociate
sunt de tipul taxelor din urmtorul considerent: solicitantul serviciului de exercitare a unei aciuni
interzise beneficiaz de prestarea unui serviciu la care nu este ndreptit, n schimbul avantajului
nemeritat i necuvenit oferit funcionarului public; aadar funcionarul public asigur o contraprestaie
n schimbul avantajului primit (indiferent dac valoarea contraprestaiei se ridic sau nu la valoarea
avantajului primit).
La toate aceste categorii de costuri contabile, se adaug i costul nregistrat de ctre bugetul
public prin faptul ca funcionarii publici corupi nu declar veniturile suplimentare obinute n mod
nemeritat i necuvenit ca urmare a corupiei i deci, nu pltesc impozit pe aceste venituri. Se pune
problema dac aceast pierdere este una absolut sau relativ. n mod clar pierderea suferit de buget
este una relativ, deoarece impozitele aferente sumelor procurate ca avantaj nemeritat i necuvenit
funcionarilor publici corupi au fost odat pltite de ctre cei care suport direct costul contabil al
corupiei (n ipoteza c veniturile respective sunt ctigate n mod legal, adic obinute n activitatea
oficial a acestora). Pe termen mediu i lung, va exista o tentaie a celor care suport costul contabil al
coruperii (coruptorii) de a recupera sumele monetare necesare tot pe ci oculte, din economia
subteran.
Efectul fiscal i m pl icit al corupiei este de o gravitate care nu poate fi, n nici un caz
subestimat. Presiunea fiscal suplimentar afecteaz comportamentele de consum, de economisire i
de investire, schimb chiar i comportamentele de disciplin fiscal sau de conformare sociale,
alternd spiritul civic, cu efecte extrem de nocive asupra moralei sociale.
Limitarea corupiei (prin limitarea drastic a cauzelor coruptibilitii) este, din toate aceste
raiuni, o obligaie a autoritilor publice.

2.4.2.2 Costurile economice ale corupiei

Cele mai importante costuri ale corupiei sunt cele necontabile sau economice. Importana lor
rezid n dou caracteristici:
(i) impactul asupra comportamentului economic este considerabil mai mare dect al costurilor
contabile (ca sfer i intensitate); (ii) termenul pe care se produce acest impact este lung si
foarte lung.
Un prim cost necontabil al corupiei este cel al seleciei accesului la bunurile publice pe baza
capacitii (i disponibilitii) de a suporta costul contabil al corupiei. Persoana care solicit
prestarea unui serviciu sau exercitarea unei aciuni de ctre funcionarul public obligat s fac (s
presteze sau s exercite) acest serviciu, dar care nu-i poate permite (moral sau material) oferirea
avantajului nemeritat i necuvenit ctre funcionarul public n cauz, va renuna s solicite acel drept
al su, dei l-a pltit o dat prin impozitele oficiale achitate ctre bugetul public. Aceast renunare
are cel puin dou efecte:
(i) pe de o parte, priveaz persoana solicitant de a beneficia de un drept al sau, ceea ce
slbete suportul social pe care acesta l acord formei de organizare a societii care a
produs aceast situaie (multe persoane consider corupia ca pe un flagel inacceptabil al
societii democratice i al economiei de pia);
(ii) pe de alt parte, slbete nsui sistemul instituiilor statului, deoarece acesta este afectat n
imagine i credibilitate; n acest fel bunurile i serviciile publice devin obiecte comerciale.
Un al doilea cost necontabil al corupiei este scderea prestigiului i autoritii instituiilor

28
publice. Dei acest cost este dificil de cuantificat (eventual, el ar putea fi msurat n mod indirect prin
indicatori de tip social sau cultural), el are o mare important n dezvoltarea, construcia i dinamica
instituional.
Un al treilea cost necontabil al corupiei este reprezentat de alterarea grav a sistemului de
valori al societii. Prin intermediul corupiei, se deformeaz sau chiar se inverseaz criteriile de
selecie social (n primul rnd profesional) a persoanelor. Corupia poate avea ca efect popularea
unor centre de decizie social de important fundamental cu persoane incompetente sau cu impostori
sau, i mai grav, cu persoane competente, dar care au obiective diferite de interesul instituiei pe care
o reprezint - obiective personale, de grup, politice. Tot prin intermediul corupiei, se introduc
diferene nelegale i nelegitime ntre persoane cu privire la dreptul la sntate, la educaie sau la ajutor
social, adic cu privire la acele drepturi care nu pot face obiectul unor tranzacii comerciale supuse
legilor pieei. Corupia este cea care introduce criterii de eligibilitate bazate pe pia (criterii
comerciale) n domenii care in de dreptul natural (stipulat implici t n contractul social pe care se
edific statul i instituiile sale).
Un al patrulea cost al corupiei este scderea credibilitii societii n plan extern. n
perioadele n care investiiile strine (ndeosebi cele directe) reprezint un stimulent economic
pentru reformele structurale care sunt necesare n economia naional, imaginea unui stat corupt n
care nali funcionari publici sunt susceptibili (uneori dovedii) de a fi corupi i n care zilnic se
petrec evenimente care conin elemente de corupie sau coruptibilitate, este un semnal descurajant.
Limitarea sau controlul strict al corupiei au, i ele, desigur, costul lor. Pe termen lung, nsa, acest cost
este cu mult mai mic dect costul pstrrii sau exacerbrii corupiei.

CAPITOLUL III: CE NSEAMN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY" - CSR?

3.1. Generaliti privind responsabilitatea social a organizaiilor de afaceri

Este evident c afacerile de ieri, de azi i cele de mine nu se vor derula fr a obine profit, dar
profitul trebuie s fie o recompens pentru serviciile pe care ntreprinderea le face societii. Totui,
afacerile de azi trebuie s fie mai implicate social dect cele din trecut, pentru c ntre timp, au fost
elaborate noi norme, standarde i legi, iar cerinele persoanelor i ale grupurilor de persoane care sunt
influenai de rezultatele firmei s-au modificat semnificativ i radical. Rezult c abordarea
problematicii responsabilitii sociale trebuie ncadrat i corelat cu mediul social, economic,
ideologic, cultural etc. al perioadei de timp, a rii i a organizaiei respective.
nc din anii '50 literatura de specialitate face referire la responsabilitatea social. Bowen arta
faptul c orice organizaie are obligaia de a urmri acele politici, de a lua acele decizii, ori de a
urma acele linii de aciune care sunt dezirabile i acceptate n termeni de obiective i valori ale
societii".
Potrivit opiniilor lui Bowen, responsabilitatea social este marcat de urmtoarele:
afacerile exist datorit societii, iar comportamentul i metodele lor de operare trebuie s
coincid cu obiectivele majore ale societii;
oamenii de afaceri trebuie s se comporte asemenea unor ageni responsabili moral fa de
societate.
Conceptul de responsabilitate n afaceri a fost un concept extrem de controversat, inclusiv n
spaiul american. n ciuda acestui fapt, nc de la nceputul anilor '70, Comisia pentru Dezvoltare
Economic a elaborat un model al responsabilitii sociale a organizaiilor numit Corporate Social
Responsibility28. Acest model reprezint ntia sintez asupra a ceea ce, pn atunci, s-a conturat a fi o
abordare a firmelor de afaceri i a companiilor n termenii responsabilitilor ce le revin acestora.
Acest model este bazat pe trei cercuri concentrice:

28
Comission for Economic Development, 1971.

29
 Figura 3.1. Modelul responsabilitii ntreprinderilor
Sursa: Crciun, D., Morar, V. (2005), Etica afacerilor, Bucureti, Editura Paideia.

Conform acestui model, cercul din mijloc corespunde responsabilitilor economice (obinerea
de profit, dezvoltare etc.). Acestea sunt primele i ele sunt cele care se afl la originea firmei.
Al doilea cerc (intermediar), mai larg, ine seama de faptul c, dincolo de asumarea
responsabilitilor economice, exist i norme i valori sociale (respectul fa de mediu, relaiile cu
angajaii sau reglementarea condiiilor de munc etc.) pe care o firm nu le poate nesocoti, fr s
suporte consecine. Astfel, orice organizaie trebuie s manifeste sensibilitate fa de problemele
sociale ale comunitii n care activeaz.
Cercul exterior (cel mai mare) cuprinde responsabilitile noi pe care ntreprinderea i le poate
asuma, n afara exigenelor legale sau a valorilor sociale. Aceast responsabilitate ine de aciuni ce
sunt n puterea firmei, tocmai de aceea fiind numit, "discreionar". Aciunile filantropice, de
exemplu, fac parte din aceast categorie.
Aceste tipuri de responsabiliti, conform acestui model nu pot fi puse pe acelai plan. Oricum
primele se impun n calitatea lor de constrngeri, n vreme ce urmtoarele sunt facultative. n orice
caz, gradul de responsabilizare apare, astfel, n distincia care se face ntre o atitudine pasiv i o
atitudine activ sau din diferena dintre un comportament discreionar. Prin urmare, aceast modelare
a responsabilitii alctuit din trei entiti cuprinde interaciuni tari, precum cele din spaiul
economic, din cel al reglementrii sociale i ambientale, dar i din cel al "voinei" discreionare a
firmei.
Termenul "activitate responsabil" se refer la asigurarea succesului economic al unei firme
prin includerea unor considerente sociale i ecologice n activitile firmei. Cu alte cuvinte, nseamn
a satisface solicitrile clienilor avnd n acelai timp grij i de ateptrile altor pri interesate:
angajai, furnizori, instituii, comunitatea n general.
Responsabilitatea social a generat numeroase discuii n urma afirmaiilor lui Milton
Friedman, potrivit cruia singura responsabilitate social a unei companii este aceea de a realiza profit
. Pentru Friedman, responsabilitatea social este o doctrin fundamental subversiv. Din punct de
vedere strict economic putem considera c acest autor are dreptate: responsabilitatea unei firme este
aceea de a-i maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care ader, aceast maximizare a
profitului va contribui la rndul su la bunstarea social general (egoism etic).
Orice ntreprindere are o anumit responsabilitate n plan economic i social. Acesta este un
punct de vedere acceptat n prezent de toi actorii" lumii afacerilor. Dar msura n care aceast
responsabilitate se mparte ntre cele dou planuri, economic i social, este perceput n mod diferit. n
ceea ce privete latura economic, se vorbete n principal despre dou abordri:
1. Abordarea clasic - firmele exist pentru a aduce beneficii proprietarilor sau pentru a reduce
costurile de tranzacie. Milton Friedman susinea c principala rspundere a managerilor este de a
gestiona afacerea astfel nct s maximizeze beneficiul proprietarilor, respectiv al acionarilor; iar
acetia, la rndul lor, au o singur preocupare: rezultatele financiare. n viziunea autorului, orice bun
social" pltit de firm submineaz mecanismele pieei: bunurile sociale" vor fi pltite fie de acionari
(se diminueaz profitul), fie de salariai (se reduc salariile), fie de clieni (prin creterea preurilor). n
acest din urm caz, vnzrile pot scdea i firma ar avea dificulti.
2. Abordarea socio-economic - maximizarea profitului este a doua prioritate a firmei; prima
este asigurarea supravieuirii acesteia". Argumente:
societile comerciale sunt persoane juridice nregistrate ntr-o anumit ar i trebuie s se

30
 conformeze legilor din ara n care opereaz; deci ele nu sunt responsabile numai fa de
acionari;
orizontul de timp al existenei firmei este unul lung, deci ea trebuie s urmreasc
rezultatele economice pe termen lung i n acest scop va accepta i unele obligaii sociale
(ca nepoluarea, nediscriminarea etc.) i costurile ce le sunt asociate;
practica arat c firmele nu sunt instituii economice pure, ci ele se implic i n politic, n
sport (sponsorizri), sprijin autoritile naionale sau locale etc.
Orice organizaie trebuie s aib o finalitate economic, pornind de la obiective financiare
concrete. ns, dac acestea din urm se transform n finalitate unic, atunci banii devin singurul
motor i tot ceea ce conteaz este rezultatul financiar, fr a lua n seam mijloacele folosite i
pagubele colaterale. Performana financiar nu asigur neaprat viitorul unei firme, ntruct o afacere
nu se poate dezvolta ntr-o lume care eueaz. Voltaire spunea: '"Nu suntem buni la nimic, atunci
cnd suntem buni doar pentru noi nine. La fel cum bunstarea unei ri nu se mai msoar doar
prin PIB, ci i sub aspect educaional, sanitar, al libertii de exprimare, repartizrii veniturilor etc., n
acelai mod starea unei entiti economice nu se mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. O mare
parte a capitalului companiilor este astzi necorporal, fondat mai degrab pe inteligena oamenilor
i mai puin pe infrastructur.
tim c utilitatea i profitul sunt necesare unei prosperiti, dei au un cost ce eludeaz, de cele
mai multe ori, dimensiunea etic a afacerilor. Totui, trebuie s gsim soluii pentru convergena
intereselor, pentru acceptarea n afaceri i a unei viziuni umaniste. De aceea, considerm c putem
orienta responsabilitatea spre eficacitate i performan, spre maximizarea profitului, dar dndu-i un
coninut moral. A propune doar produse i servicii ieftine nu mai este suficient. Companiile trebuie
s ofere, de asemenea, garanii privind originea materiilor prime, condiiile de fabricare sau
cumprare, respectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai uor de produsele
ecologice, chiar dac uneori sunt mai scumpe. Comportamentul etic este prezent astzi pretutindeni:
la Burs (indici bursieri de responsabilitate social a corporaiilor), printre criteriile bncilor de a
acorda mprumuturi i a investitorilor de a-i plasa capitalurile. Nu n ultimul rnd, etica este o cerin
a comunitilor locale i a autoritilor publice. Astfel, interesele corporaiilor nu mai pot avansa
independent de grupurile de interese care le asigur perenitatea: acionari, salariai,
consumatori/clieni, furnizori, subcontractani, populaie, autoriti. Companiile se afl n faa unei
provocri: aceea de a concilia toate aceste interese, fapt ce nu ine de generozitate, ci de luciditate i
inteligen. De asemenea, trebuie specificat c responsabilitatea social n afaceri devine realitate
cnd persoanele implicate accept conduita i comportamentul stabilit.
O trecere n revist a literaturii a identificat o multitudine de semnificaii date responsabilitii
sociale. Acestea au fost clasificate n trei categorii generale :
1. Responsabilitatea social ca obligaie social este punctul de vedere potrivit cruia o firm se
comport responsabil din punct de vedere social atunci cnd urmrete realizarea profitului n
limitele constrngerilor legale impuse de societate. Pentru c societatea susine afacerea
permindu-i s existe, ea este obligat s plteasc societii pentru dreptul de a realiza
profit. Orice comportare ilegal sau care nu urmrete profit este social iresponsabil.
2. Responsabilitatea ca reacie social este punctul de vedere potrivit cruia comportamentul
firmelor de afaceri trebuie s treac dincolo de urmrirea realizrii legale a profitului. La nivel
minim trebuie s rspund pentru costurile ecologice, ambientale i societale implicate de
aciunile lor, iar la nivel maxim firmele trebuie s reacioneze i s contribuie la rezolvarea
problemelor societii, chiar dac acestea nu pot fi atribuite direct firmelor.
3. Responsabilitatea social ca rspundere social este punctul de vedere potrivit cruia
comportamentele social responsabile sunt anticipatorii i preventive n loc de a fi reactive i
restauratorii. Rspunderea social include adoptarea unei poziii de sprijin pentru problemele
publice, aciuni n favoarea grupurilor defavorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societii
i aciuni pentru satisfacerea lor, conlucrarea cu guvernul n privina legislaiei existente i
anticiparea legislaiei social dezirabile.
n orice organizaie trebuie s observm impactul responsabilitii sociale asupra fiecrui
aspect al afacerii: strategie, management, procese, cercetare i dezvoltare etc., avnd o strategie
global prin care dorete s asigure un management responsabil n toate pieele unde este prezent. n

31
acest context, ne punem ntrebarea: Cum se asigur competitivitatea i continuitatea firmei?
Deservind clieni i atrgnd alii noi, dezvoltnd noi produse i servicii, i mai presus de orice, doar
obinnd profit, cu orice pre?
Responsabilitatea n orice activitate a unei organizaii este esenial pentru a menine succesul
economic i pentru a atinge avantajul comercial prin cumprarea reputaiei i obinerea ncrederii.

3.2. Definirea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility)

Problematica care trebuie abordat pentru studierea CSR este foarte larg, iar rspunsurile i
opiniile sunt, de asemenea, de o mare varietate. A existat, ns, o preocupare real pentru a defini ct
mai corect i cuprinztor conceptul de CSR. Responsabilitatea social a corporaiilor (CSR) este un
concept care face referire la datoriile pe care le au corporaiile, i n spe multinaionalele, fa de
prile implicate n desfurarea aciunilor presupuse de activitatea lor economic.
Conceptul, aprut dup cel de-al doilea Rzboi Mondial, odat cu creterea economic i cu
exacerbarea rolului jucat de companiile mari n societate, trebuie delimitat de acela de aciune
responsabil din punct de vedere social. Acest din urm concept a aprut cu mult naintea secolului
XX i se refer mai degrab la un punct singular din strategia unei companii vizavi de prile
implicate (stakeholders), fr fi necesar vreun angajament fa de acestea sau fa de valorile sociale
preexistente. Prin contrast, responsabilitatea social a corporaiilor reprezint tocmai un angajament
luat fa de societate i prile implicate n ceea ce privete aciunile din sfera activitii economice.
Astfel, Kotler consider c CSR este un angajament al firmei de a contribui la bunul mers al
comunitii prin intermediul unor practici discreionare i implicarea resurselor firmei. Cuvntul
discreionar se refer la: care acioneaz, se exercit aa cum consider cineva, fr a fi prevzut i
ngduit de lege; care are prin lege ntreaga libertate de aciune. Kotler este de prere c CSR nu
implic acele activiti care sunt impuse de ctre sistemul legislativ. Autorul face referire la
angajamentele voluntare n aplicarea unor practici care sunt impuse din afar.
Literatura de specialitate a ncercat s defineasc CSR nc din anii 1960. Davis s-a referit la
CSR lund n considerare deciziile i aciunile oamenilor de afaceri ntreprinse din motive care
depesc (cel puin parial) interesele economice i tehnice directe ale organizaiei".
CSR a fost i este un concept controversat i criticat de unii oameni de afaceri, i nu numai.
Aceasta deoarece pare un concept inovator pentru economia de pia liber, care antreneaz nu numai
creterea avuiei, ci i progresul social. n anii '70 preocuparea fa de CSR trece dincolo de aspectele
teoretice, dei controversa privind implicarea firmelor n problemele sociale va rmne. Cele mai
multe studii se axeaz, dup aceast dat, pe coninutul CSR i pe modalitile de implementare a
acesteia, fr a se contesta interesul major pentru maximizarea profiturilor. Pentru definirea CSR nu
exist o definiie unanim acceptat, acest concept fiind ns considerat: modalitatea prin care firmele
integreaz preocuprile sociale, cele legate de mediu i cele economice n cadrul culturii lor, a
sistemului decizional, a strategiei pe care o aplic, ntr-o manier transparent i responsabil,
modalitate prin care instaureaz practici exemplare, care s duc la o cretere a avuiei i la o
ameliorare a societii29.
Toate definiiile conceptului de CSR au ca punct comun ideea c organizaiile de afaceri au
responsabiliti n ceea ce privete binele ntregii societi.
n opinia lui Donaldson, responsabilitatea social este obligaia contractual pe care o are firma
fa de societate. Orice firm deine un rol central n societate i acest motiv i permite s foloseasc
att resursele umane, ct si pe cele naturale, pentru a-i realiza funciile sale productive i pentru a
obine un anumit avantaj competitiv, respectiv pentru a-i consolida un anumit statut de putere. Ca
efect, societatea are drepturi sociale implicite: n schimbul dreptului de a exploata resurse n procesele
productive, aceasta poate solicita dreptul de a controla aceste procese30.
Caroll definete CSR pornind de la cererile economice, legale, etice i sociale pe care
societatea le invoc mediului de afaceri. Un pas mai departe impune folosirea sintagmei de iniiative
sociale ale firmei care descriu efortul depus sub umbrela aciunilor de responsabilitate social.

29
www.ic.gc.ca
30
Donaldson, T. (1983). Constructing a social contract for business. n: Donaldson, T., Verjane, P. Ethical Issues in
Business. New Jersey: Prentice Hall.

32
Iniiativele sociale ale firmei sunt activitile principale ntreprinse de o firm pentru a sprijini cauzele
sociale n scopul ndeplinirii angajamentelor fa de responsabilitatea social31.
Hopkins susine c CSR vizeaz tratamentul responsabil i etic al stakeholderi-lor. Etic sau
moral nseamn a-i trata ntr-un mod considerat a fi acceptabil de ctre societatea civilizat. Social
include att responsabilitatea economic, ct i cea legat de mediu. Implicarea firmelor n abordarea
unor probleme care privesc societate a devenit un subiect foarte frecvent pe agenda comunitii de
afaceri i a unor organisme naionale i internaionale.
Mai recent, Kotler i Lee (2005) au definit termenul RSC ca fiind un angajament care contribuie
la bunstarea comunitii prin intermediul unor practici de afaceri discreionare i prin alocarea de
resurse corporative". n aceast concepie, autorii menionai stabilesc o relaie direct ntre RSC i
iniiativele sociale corporative, nelese drept activiti principale ntreprinse de ctre o corporaie
pentru a sprijini cauze de ordin social i pentru a-i ndeplini angajamentele de responsabilitate social
corporativ asumate32.
Din ce n ce mai multe organisme internaionale i firme private militeaz pentru ceea ce, n
rile vestice, este cunoscut sub numele de Corporate Social Responsibility (CSR). Pn nu demult, n
afaceri a fi responsabil social presupunea a respecta legile. Astzi, responsabilitatea social implic
mult mai mult, presupunnd satisfacerea nenumratelor ateptri ale grupurilor cointeresate
(stakeholders). Dac lum n considerare doar acele grupuri la care organizaia se raporteaz n mod
direct, distingem urmtoarele grupuri cointeresate: acionarii, clienii, furnizorii, distribuitorii,
parteneri de afaceri, angajaii, investitori, sindicate, comunitatea n general, agenii guvernamentale.
n contextul actual, marcat de nesiguran i transformri rapide, investitorii i analitii vd n
dialogul cu partenerii sociali o component strategic a managementului riscurilor pe termen lung. n
ultimii ani, evoluia CSR a fost spectaculoas. Companiile multinaionale consider deja, cu
convingere, c asumarea responsabilitii sociale le asigur succesul pe termen lung, i asta pentru c
firmele au nceput s-i lege strategic activitile CSR de interesul maximizrii profiturilor. Aceasta
nseamn c n strategia de afaceri, firmele i integreaz cu succes planuri investiionale de asumare a
responsabilitii fa de societate i de mediul nconjurtor.
CSR evideniaz contribuia pe care firmele trebuie s o aib pentru a participa la dezvoltarea
societii moderne. n acest caz statele i instituiile internaionale au elaborat o serie de standarde
pentru a defini CSR.
Uniunea European definete responsabilitatea social drept un concept prin intermediul
cruia o companie integreaz n mod voluntar preocuprile fa de problemele sociale i cele de
mediu, n operaiunile de afaceri i n interaciunea cu partenerii de interes". A aciona cu
responsabilitate social nseamn nu numai a ndeplini prevederile legale, ci a merge dincolo de
acestea prin investiii voluntare n capitalul uman, n managementul mediului i n relaiile cu toate
grupurile de interesai33.
World Business Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial al Companiilor
pentru Dezvoltare Durabil) propune alt definiie: responsabilitatea social a companiilor este
angajamentul continuu asumat de ctre companii de a avea un comportament etic i de a contribui la
dezvoltarea economic, mbuntind, n acelai timp, calitatea vieii angajailor i a familiilor
acestora, a comunitilor locale i a societii, n general".
Programul Organizaiei Naiunilor Unite intitulat UN Global Compact acioneaz ca un
ghid pentru companiile care se orienteaz ctre RSC. Programul prezint direcii de aciune care se
subsumeaz unui set de 10 principii universale, mprite pe 4 domenii de interes: drepturile omului,
standardele de munc, mediul nconjurtor i lupta mpotriva corupiei. Naiunile Unite recomand
companiilor s integreze principiile Global Compact n strategia lor de aciune i s le promoveze n
toate sferele de influen. Integrarea celor 10 principii implic trei etape: compania i ia angajamentul
de a respecta principiile, nscriindu-se n Global Compact; elaboreaz un plan de implementare a
principiilor; raporteaz anual ctre Global Compact progresul fcut n implementare.
n concepia specialitilor Bncii Mondiale, responsabilitatea social este un angajament

31
Kotler, P. (2005). Op. citat.
32
Iamandi, Irina Eugenia, Responsabilitatea social corporativ n companiile multinaionale, Editura Economic,
Bucureti, 2010
33
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm)

33
asumat de ctre companii de a contribui la o dezvoltare economica durabil, alturi de angajai,
familii, comunitile locale i societate n ansamblu pentru a mbunti calitatea vieilor lor, prin
metode adecvate att pentru afaceri cat i pentru dezvoltare34.
Conceptul de CSR este utilizat de etica n afaceri, ramur a eticii aplicate, cu mai multe
sensuri, dintre care cele mai adesea ntlnite sunt sensul libertarian i sensul comunitarian.
Sensul libertarian, sau sensul restrns al responsabilitii sociale a corporaiilor, se suprapune
viziunii exprimate de Milton Friedman i se refer la limitarea conceptului mai sus amintit la
activitile care i sporesc profitul n limitele legii, prin folosirea adecvat a resurselor disponibile.
Acest lucru implic angajarea n competiia deschis a pieei fr folosirea mijloacelor ilicite i,
conform lui Younkins, respectarea drepturilor individuale ale angajailor i a angajamentelor luate fa
de acetia, de furnizori i de clieni.
Perspectiva comunitarian extinde, n primul rnd, sensul conceptului de pri implicate la
totalitatea indivizilor sau grupurilor de indivizi care sunt afectate direct de aciunile unei companii. n
aceast ordine de idei, responsabilitatea social va fi definit nu numai n funcie de angajai, furnizori
i clieni, ci i fa de comunitate i binele acesteia, ntruct o companie este beneficiara direct a
resurselor disponibile n respectiva comunitate. Prin urmare, o companie poate fi considerat
responsabil din punct de vedere social dac, pe lng respectarea angajamentelor luate fa de prile
interesate enumerate de adepii perspectivei libertariene, se distinge prin acte de filantropie i dac
supune toate aciunile ei din sfera economic unei confruntri cu valorile sociale specifice comunitii
n care i desfoar activitatea.
Tema responsabilitii sociale a corporaiilor a dobndit dimensiuni veritabile doar la nceputul
anilor '90, cu o accelerare considerabil spre anul 2000. Dezbaterea asupra conceptului
responsabilitii sociale a corporaiilor se integreaz n dezbaterea la nivel mondial cu privire la
viitorul planetei (sub aspect economic, social i de mediu) n jurul conceptului de "dezvoltare
durabil" formalizat de ONU n 1992. Tema dezvoltrii durabile a fost iniiat nc din 1970 o dat
cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma intitulat "The Limits of Growth" (Limitele
creterii). n raportul Brundtland (1987), dezvoltarea durabil este definit ca fiind: "capacitatea
generaiilor actuale de a satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor
viitoare de a-i satisface propriile nevoi".
Dac nainte de anul 2000, dezvoltarea durabil era o tem abordat n termeni macro-
economici, astzi aceasta este dezbtut mai ales n termeni micro-economici, la nivel de entiti
economice. Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd n vedere cifra de
afaceri i prezena lor n toate rile lumii, inclusiv n cele n care respectarea drepturilor omului ori
lupta mpotriva corupiei nu constituie o prioritate a guvernelor.
De exemplu, WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) este o asociaie
global format din 200 de firme care se preocup n mod exclusiv de modalitile prin care firmele
din ntreaga lume pot susine dezvoltarea durabil urmrind satisfacerea nevoilor i aspiraiilor
prezentului, fr a compromite ansele de a le satisface i pe cele ale viitorului. Departe de a sugera
ncetarea creterii economice, acest concept admite c problemele srciei i subdezvoltrii nu pot fi
rezolvate n absena unei noi ere de cretere economic, n cadrul creia rile dezvoltate s joace un
rol major i s culeag rezultate pe msur32.
CSR-ul, respectiv iniiativele "responsabile" ale companiilor au fost denumite de-a lungul
timpului, printr-o varietate de termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate
societal marketing, community affairs, community development etc. Este apreciat c CSR-ul nu
trebuie interpretat ca o valoare ci mai degrab ca un deficit n msura n care activitatea economic
deterioreaz mediul iar mijloacele de comunicaie se pot transforma n eventuale abuzuri, anterior
ignorate, ale lumii antreprenoriale.
CSR-ul trebuie privit ca un act voluntar al firmelor (nu trebuie reglementat prin acte
normative), o oportunitate care se ncadreaz n strategiile pe termen lung pentru folosirea raional a
resurselor, pentru organizarea de programe de dezvoltare pentru angajai, inovaie tehnologic etc.
CSR-ul ar trebui asumat n mod voluntar de fiecare firm, cu att mai mult cu ct exist
anumite erori ale pieei i alte probleme cu caracter social sau moral care determin intervenia
34
***, Voluntariatul sprijinit de angajator i responsabilitatea social corporativ, Ghid de lucru,
http://www.voluntariat.ro/download/Ghid_CSR_VSA_tipar.pdf

34
public, avnd ca efect promovarea i sensibilizarea social n vederea promovrii i transparenei pe
pia.

3.3. Piramida responsabilitii sociale a organizaiilor de afaceri

Literatura de specialitate relev faptul c responsabilitatea social a firmei, cumuleaz pe o scar

procentual, patru categorii generale de obligaii (figura 2.2.) cu caracteristici bine precizate, care
rezid din contactul permanent al organizaiei cu mediul economic, politic, cultural etc. cu
comunitatea i viaa social a acesteia. Cele patru categorii sunt: economice (60%), legale (25%),
etice (11%) i filantropice (4%).

Responsabilitile organizaiilor de afaceri

Resposabiliti economice Responsabiliti legale

Responsabiliti etice Responsabiliti filantropice

Figura 3.2. Caracterul cumulativ al responsabilitii sociale

Carroll a prezentat n 1979 aceste patru categorii sub forma unei piramide, lrgind astfel
perspectiva asupra conceptului de CSR, n ncercarea de a oferi soluii managerilor care doresc s
rspund, att obligaiilor fa de acionari, ct i fa de ceilali stakeholders. El afirm c CSR,
pentru a fi acceptat ca legitim, trebuie s se adreseze ntregului set de obligaii pe care orice
organizaie le are fa de societate, incluznd, deci, i aspectul economic. Pentru Caroll performana
societal corespunde unei responsabiliti care se analizeaz innd cont de urmtorii termeni:
a) cele patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic;
b) un mod eficient de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii, la rndul lor
ierarhizate astfel: opoziie, defensiv, progres, proactivitate;
c) discriminare i mediu - cele dou domenii specifice crora se aplic modelul lui Caroll. Primei
dimensiuni i este asociat "Piramida responsabilitii sociale" care este prezentat n figura
urmtoare.
Acest model piramidal a lui Carroll a rmas cel mai elaborat i cel mai larg acceptat model al
responsabilitilor sociale ale corporaiilor, fiind numit model cvadripartit al responsabilitii sociale
corporatiste", model perfecionat ulterior n colaborare cu A. K. Buchholtz 35. "Adevrata"
responsabilitate social presupune reunirea tuturor celor patru niveluri n comportamentul oricrei
corporaii.
n mod fundamental, firmele trebuie s realizeze un profit acceptabil pentru acionarii care au
investit, opernd n temeiul legilor existente. n plus, firma are i responsabiliti de alt natur care
depesc limitele impuse chiar prin lege.
Responsabilitile economice:
acionarii pretind un ctig rezonabil pentru investiiile lor;
angajaii doresc slujbe sigure i bine pltite;
clienii cer produse de bun calitate i la preuri accesibile etc.

35
Carroll, A.B., Buchholtz A.K. (2001). Business and Society:Ethics and Stakeholder Management. Ediia a 4-a.
Cincinnati South-Western College.

35
 ,,A fi un bun cetean
Discreionar/ corporativ!
filantropic
filantropic

Etic ,,A fi etic!

,,A respecta
Legal legea!

,,A obine
Economic
profit!

Figura nr. 3.3. Piramida lui Carroll de responsabilitate social a ntreprinderilor (modelul
cvadripartit al CSR)
Sursa: Bradu, C., Ce ateapt consumatorii de la companii n ceea ce privete responsabilitatea social ?,
Munchen Personal RePEc Arhiva nr. 2847

M. Friedman este de prere c exist doar o singur responsabilitate social a managerului: s

foloseasc resursele i energia n activiti destinate creterii profitului att de mult ct i permite
regulile i s se angajeze n competiia deschis i liber fr nelciune i fraud.
Companiile au acionari care pretind un ctig rezonabil pentru investiiile lor, au angajai care
doresc locuri de munc sigure i bine pltite, au clieni care cer produse de bun calitate la preuri
accesibile etc. Aceasta este prin definiie raiunea de a fi a diferitelor afaceri n orice societate, astfel
nct, prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economic funcional i de a se
menine pe pia. Primul strat al responsabilitii sociale a corporaiei reprezint baza celorlalte tipuri
de responsabiliti, pe care le susine i le face posibile. Iat de ce satisfacerea responsabilitilor
economice este pretins (adic, solicitat imperativ) tuturor corporaiilor. Nu putem contesta rolul
esenial pe care l au firmele n viaa economic i influena acestora asupra societii, obiectivul lor
ncadrndu-se n sfera producerii de bunuri i servicii pe care individul, comunitatea i societatea le
solicit. Maximiznd profitul, firma prin taxe i impozite majorate va contribui mai substanial la
susinerea culturii, nvmntului, sntii, ordinei publice etc.; angajailor le poate oferi salarii mai
bune, siguran, stabilitate, continuitate, iar acionarilor dividende sporite.
n formularea responsabilitii economice a lui M. Friedman nu ntmpltor se include
categoria de responsabilitate social n sarcinile primordiale ale managerului, persoana "care este
datoare s asigure buna funcionare a organizaiei"36 prin aciuni care s conduc la creterea
eficienei (randament, profit, cost) i la asigurarea eficacitii prin clarviziunea cu care au fost stabilite
obiectivele i strategiile aferente. Periodicul american "Business Week", relev faptul c n S.U.A.
mai mult de jumtate din noile afaceri ajung la faliment n mai puin de un an de zile, incompetena i
lipsa de experien managerial reprezentnd cauza a peste 60% din eecurile n afaceri. Urmtoarele
responsabiliti din piramida lui Carroll pot exista numai dac sunt asumate aceste responsabiliti
economice.
Responsabilitile legale deriv din faptul c obiectivele i aciunile firmei trebuie aliniate
cadrului legal, comportamentul firmei fiind orientat spre respectul cuvenit societii i legislaiei care
o protejeaz: afacerile trebuie s se supun legilor; afacerile trebuie s respecte regulile jocului" etc.

36
Firigioiu, N. (1991). Politici sociale n cadrul statului social. n Societatea & Cultura nr.5, Bucureti, pag 35

36
Responsabilitatea legal a corporaiei solicit ca afacerile s se supun legilor i s respecte regulile
jocului". n majoritatea cazurilor, legile codific vederile i convingerile morale ale societii, astfel
nct respectarea lor este o condiie necesar a oricrei reflecii ulterioare privind responsabilitile
sociale ale unei firme. De exemplu, n ultimii ani mai multe firme de marc au avut de suportat
penaliti n urma dovedirii n justiie a unor practici de concuren neloial, materializate n strategii
ilegale menite s le asigure pstrarea sectorului lor de pia, creterea nejustificat a profitabilitii
(ceea ce nseamn c aceste firme s-au concentrat n mod excesiv asupra responsabilitii lor
economice)37.
Firmele trebuie nu numai s obin profit, ci i s acioneze n baza legilor existente la nivel
local, regional, naional i internaional, precum i n baza legilor care guverneaz afacerile.
n primul rnd este de ateptat ca firma s iniieze aciuni doar n limitele legilor, s-i
plteasc taxele i impozitele fa de stat, agenii fiscali i consiliile locale. Apoi, respectarea
condiiilor contractuale legate de calitatea produselor i a serviciilor, a termenelor de livrare, reclama
corect, s acioneze corect fa de concuren etc., reprezint componente majore ale responsabilitii
legale. Responsabilitile legale reprezint o etic codificat, n sensul c acestea reflect elementele
de baz pentru aciuni corecte. Statisticile arat c firmele care nu respect legea cu bun tiin, chiar
dac pe moment realizeaz o serie de venituri nemeritate sunt totui neperformante n categoria lor
suportnd, n final, pierderi cu mult mai mari dect veniturile realizate.
Ca i n cazul responsabilitilor economice, Carroll consider c asumarea responsabilitilor
legale este o cerin imperativ pe care o pretinde orice societate fa de orice corporaie.
Componentele economice i legale ale responsabilitii sociale pot fi descrise mai amnunit, ntr-o
manier comparativ, dup cum se poate observa din tabelul urmtor.

Tabelul 2.1. Componentele economice i legale ale responsabilitii sociale

Componentele economice ale CSR Componentele legale ale CSR
Este important a se aciona astfel nct s se Este important a se aciona astfel nct s se respecte
maximizeze ctigul/aciune legea
Este important ca firma s fie ct se poate de Este important ca firma s respecte diferitele
profitabil reglementri locale, statale
Firma trebuie s-i menin poziia Firma trebuie s fie un cetean" care se supune legilor
competitiv
O firm de succes va fi aceea care va fi O firm de succes se va defini ca una care i
profitabil permanent ndeplinete toate obligaiile legale
Firma urmrete meninerea unui nivel nalt Firma urmrete producerea de bunuri i prestarea de
de eficacitate servicii care ndeplinesc cel puin condiiile legale
minime.
Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august.

Responsabilitile etice. Aceste responsabiliti implic obligativitatea conductorului i a

celorlali membrii ai organizaiei de a se comporta corect respectnd normele morale, chiar dac
acestea nu se regsesc precizate n legi i nu servesc direct interesele economice ale firmei:
organizaiile trebuie s fac numai ceea ce este just, echitabil, corect;
societatea ateapt ca firmele s se conformeze legii morale, dincolo de cele juridice etc.
Conductorul trebuie s fie corect, cinstit, imparial i s respecte drepturile individului,
utiliznd un tratament egal, nedifereniat. Respectarea principiilor morale este important din pentru
conducerea firmei, ct i pentru angajai. Lipsa comportamentului moral provoac necazuri i
suferine la nivel de indivizi i mresc cheltuielile firmei.
Responsabilitile etice oblig corporaiile s fac ceea ce este just, corect i echitabil chiar
dac nu sunt forate s procedeze astfel de cadrul legal existent. De exemplu, atunci cnd compania
Shell a vrut n 1995 s pun n exploatare platforma marin Brent Spar din Marea Nordului,
compania a avut toate aprobrile legale ale guvernului britanic i totui a czut victima campaniei

37
Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paideia.

37
viguroase iniiate de organizaia Greenpeace i boicotul consumatorilor. Drept urmare, decizia
legal de instalare a platformei marine a fost, n cele din urm, nepus n aplicare, deoarece firma nu
a inut cont de ateptrile etice mai pretenioase ale societii civile (sau, cel puin ale grupurilor de
protestatari). Carroll susine aadar c responsabilitile etice constau n ceea ce societatea ateapt
din partea corporaiilor, dincolo de cerinele economice i legale38.
Responsabilitile etice vizeaz, deci, standardele, normele i ateptrile care reflect ceea ce
consumatorii, angajaii, clienii, acionarii, comunitatea etc. gsesc a fi corect, sau ceea ce protejeaz
i respect drepturile stakeholderi-lor.
Privind dintr-o alt perspectiv, responsabilitile etice au existat nc dinaintea celor legale,
principiile morale aflndu-se la baza legilor existente. Pe de alt parte, ns, valorile i normele
impuse de ctre responsabilitile etice reflect standarde mai nalte i mai complexe dect cele
impuse de lege. Binele sau rul nu pot fi precizate i clar identificate.
De cele mai multe ori, problemele sunt generate de raportul dintre performanele sociale i
cele economice, realizarea echilibrului fiind deosebit de dificil, mai ales n condiiile inexistenei
unei informaii complete care s poat crea o imagine global asupra dimensiunilor economice a
angajamentelor sociale precum i a consecinelor sociale generate de un comportament pur
economic. Este i cazul revendicrilor pe care le pretind unele minoriti "grupuri de presiune
dedicate unei singure cauze care o consider de o moralitate incontestabil; nu urmresc s obin
sprijinul majoritii i nici mcar s o atrag, cci astfel s-ar putea s fie nevoie s recurg la
compromisuri".39
Nu este uor s fie gsite soluiile pentru dilemele etice. Managerii trebuie s investigheze cu
mult atenie toate aspectele problemei i s adopte o decizie care s fie judecat dup consecinele
sociale i mai puin dup rezultate economice de moment. "Practicarea unui management modern,
pe coordonate morale, a dovedit c rezolvarea dilemelor manageriale este n corelaie cu valorile
personalitilor individuale angajate n actul decizional managerial".40
Responsabilitile filantropice presupun angajamentul conductorului i a firmei n aciuni
pur voluntare, izvorte din dorina de a rezolva anumite probleme sociale prin contribuii care nu
reprezint obligaii economice sau legale; n aceast categorie se includ activitile filantropice,
generoase, fr profit, ateptate de societate:
organizaiile pot decide (fr a fi constrnse din exterior) s se implice n aciuni
ce vizeaz mbuntirea calitii vieii angajailor, a comunitii locale, a
societii;
se refer la iniiative sub form de donaii i sponsorizri caritabile, construirea
unor faciliti recreative pentru salariai etc.
Aceste angajamente reprezint cel mai superior nivel al responsabilitii sociale deoarece nu
sunt impuse firmei prin norme sau legi i au ca scop creterea bunstrii comunitii. Astfel, cea de-
a patra component a CSR evideniaz cel mai nalt grad de voluntariat din partea unei firme.
n vrful piramidei, cel de-al patrulea nivel al CSR cuprinde aciunile filantropice. Cuvntul
grecesc filantropie" nseamn literal iubirea de oameni". Acest nivel de responsabilitate social
cuprinde o mare varietate de iniiative, printre care donaii caritabile, construcia unor faciliti
recreative pentru salariai i familiile lor, sprijinul acordat colilor locale, sponsorizarea unor
evenimente artistice sau sportive etc. Potrivit lui Carroll, responsabilitile filantropice sunt numai
dorite din partea corporaiilor, fr a fi pretinse sau ateptate, ceea ce le face s fie mai puin
importante dect celelalte trei categorii"41.
Diferena dintre responsabilitatea etic i cea filantropic const n aceea c aceasta din urm
nu trebuie analizat prin prisma moralitii. Comunitatea dorete ca firmele s se implice n diverse
moduri n programe de ajutor umanitar, dar ea nu privete firma ca fiind imoral" dac nu fac
astfel.
Componentele etice i filantropice ale responsabilitii sociale pot fi descrise mai amnunit,
ntr-o manier comparativ, dup cum se poate observa din tabelul urmtor.

38
Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paideia.
39
Firigioiu, N. (1991). Politici sociale n cadrul statului social. n Societatea & Cultura. Bucureti, nr.5.
40
Moan, G. (1999). Evaluarea programelor sociale. Bucureti: Editura Expert, pag 69-76.
41
Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paideia.

38
 Tabelul 2.2. Componentele etice i filantropice ale responsabilitii sociale
Componentele etice ale CSR Componentele filantropice ale CSR
Este important a se aciona n conformitate cu Este important a se aciona n conformitate cu
normele i principiile morale acceptate de ateptrile caritabile i filantropice ale societii.
societate.
Se impune recunoaterea i respectarea noilor Se ateapt sprijinirea artei, culturii etc.
norme morale adoptate de societate.
Este important a se preveni compromiterea Este important participarea voluntar a
normelor morale cu scopul atingerii obiectivelor managerilor i angajailor la aciuni caritabile.
firmei.
Un bun cetean corporatist" trebuie definit ca Este apreciat oferirea sprijinului necesar
fiind cel care face ceea ce este considerat a fi instituiilor educaionale etc.
moral.
Recunoaterea din partea firmei c integritatea i Se ateapt implicarea voluntar n acele proiecte
comportamentul moral depesc limitele impuse de care mbuntesc calitatea vieii" pentru
legi. comunitate.
Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august.

n concluzie, Carroll afirm c responsabilitatea social a unei firme implic n mod simultan
att responsabilitile economice i legale, ct i cele etice i filantropice. Firma ar trebui s obin
profit, respectnd legea, avnd un comportament moral i evideniindu-se ca un cetean" model.
Caroll descrie trsturile eseniale ale fiecrui nivel ns unele dintre acestea sunt contestate de
ctre specialiti. De exemplu, nivelul patru al modelului (responsabilitile filantropice) ridic mari
semne de ntrebare. Pentru mare parte din cercettori termenul de filantropie" are semnificaii diferite
fa de cele atribuite de Caroll.
Aceast abordare prin care responsabilitatea social a corporaiilor este definit n termeni
filantropici este specific Statelor Unite ale Americii. Compania doneaz o parte din profitul realizat
pentru cauze caritabile, fr a atepta n schimb nici un beneficiu.
Modelul european se bazeaz pe integrarea responsabilitii sociale n activitile operaionale
ale corporaiei, i investiii orientate spre comunitate. Dei nu exist "cea mai bun cale" universal,
diferenele culturale fiind evidente, considerm, totui, acest model ca fiind mai viabil deoarece:
- responsabilitatea social a corporaiei devine parte integrant a procesului de creare a valorii, care
la rndul ei, dac este gestionat corect va genera competitivitate i va contribui la bunstarea
societii;
- n cazul unor situaii dificile, exist stimulentul de a implementa responsabilitatea social mai
eficient, ca instrument de gestiune a situaiei de criz; pe cnd, dac acesta va fi exercitat prin
modelul filantropic, care este periferic n raport cu activitatea central, va fi mereu primul lucru la
care se va renuna n cazul unei situaii de criz.
Vom insista asupra celei de a doua dimensiuni cea a modului de gestionare a responsabilitii
sociale a corporaiilor din care reies patru atitudini ce pot caracteriza o corporaie:
1) Ignoran: asociat unui grad "zero" al responsabilitii. Ceea ce caracterizeaz o astfel de
corporaie este: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare i ale comunitii n care
este implantat.
2) Defensiv: atitudine clasic. Se traduce prin aciuni filantropice, ns nu toate cheltuielile de acest
gen in neaprat de responsabilitatea social. Dimpotriv, aceasta nu nseamn n mod automat a fi
iresponsabil din punct de vedere societal.
3) Acomodare42: echivaleaz o responsabilitate social preventiv ce consist n a-i asigura un
anumit confort prin aderarea la norme. Vizeaz n primul rnd protejarea reputaiei corporaiei i
se concretizeaz ntr-un cod de conduit. Dac acest cod de conduit este lsat doar n seama
departamentului de comunicare, apar riscuri serioase n ceea ce privete credibilitatea
42
Ethique et Gouvernance: Entre intentions etpratiques. Revue Management & avenir, n7, Zouhair Benbrahim,

39
 managementului, att n interiorul organizaiei, ct i n exterior, compania putnd fi bnuit/
acuzat de publicitate mincinoas.
4) Proactivitate: corporaia integreaz riscurile sociale/societale i de mediu, n definirea politicilor
sale, n aplicarea i controlul procedurilor. Acesta iniiaz parteneriate cu grupurile de interese i
particip activ la rezolvarea problemelor actuale sau probabile n viitor, a mediului n care i
desfoar activitatea.
Meritul modelului cvadripartit propus de Carroll i Buchholtz este acela c structureaz diferitele
responsabiliti sociale ale corporaiilor de dimensiuni distincte, fr a nesocoti faptul primordial c
firmele au obligaia de a fi, nainte de toate, profitabile n limitele legii. n acest sens, este o teorie ct
se poate de pragmatic. Trebuie precizat c nivelul de implicare a firmei n asumarea
responsabilitilor sociale este influenat de o serie de factori care impun acordarea unei atenii
deosebite; aceti factori trebuie identificai, analizai i apoi valorificai: cultura organizaional,
legislaia, starea sectorului industrial, gradul de profitabilitate al firmei, presiunea social etc.
Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se ntmpl atunci cnd dou sau mai multe tipuri de
responsabiliti intr n conflict. Iat un exemplu foarte banal. Problema nchiderii unor uniti
productive pune foarte frecvent problema gsirii unui echilibru ntre responsabilitile economice
(care solicit eficien i profitabilitate) i responsabilitile etice ale companiei, din partea creia
salariaii ateapt s li se asigure slujbe stabile. Cnd compania Renault a fcut public intenia de a-i
nchide uzina de automobile din Belgia, fcnd s dispar peste 3.000 de locuri de munc, guvernul
belgian a protestat vehement, calificnd msura drept brutal"; n schimb, aciunile Renault au urcat
imediat cu 13% pe toate pieele bursiere. Problema se pune deosebit de acut n economia romneasc
actual, dat fiind faptul c construcia unei economii de pia funcionale i competitive reclam
imperativ o cretere a eficienei economice i a productivitii, ceea ce condamn la dispariie o serie
de sectoare neperformante i nvechite, precum i concedieri masive de personal. O alt limit a
modelului cvadripartit este aceea c, n conceperea lui, autorii au avut n vedere exclusiv mediul de
afaceri american43.
Un comportament economic foarte corect din punct de vedere etic, chiar i n cazul n care
reuete s depeasc dificultile teoretice amintite anterior, se lovete de urmtorul argument. S
presupunem c respectarea unor norme etice n desfurarea activitilor comerciale este un lucru bun
i dezirabil; s presupunem mai departe c firmele ar avea un comportament etic veritabil, care nu
survine unui calcul de eficien. n plus, s presupunem c responsabilitile i obligaiile pe care i le
asum sunt ndeplinite fr a avea consecine economice nedorite. Cu toate acestea, Swift i Zadek
susin c un comportament etic poate avea consecine care ar putea fi catalogate drept inechitabile i
chiar, n unele cazuri, contradictorii (din punct de vedere moral). Acest fenomen poate aprea
deoarece nu toi agenii economici i pot permite costurile asociate cu un comportament de afaceri
ireproabil. Spre exemplu, firmele mici i medii, care n multe economii reprezint ponderea
majoritar n economie, nu pot cumpra tehnologiile necesare unui proces de producie ecologic sau
nu pot asigura aceleai beneficii angajailor sau comunitilor n care i desfoar activitatea. De
foarte multe ori, comportamentul etic al firmelor mari (n special al celor globale) poate genera
dezavantaje economice i/sau competiie inechitabil pentru firmele locale mici. Acest argument vine
s infirme un mit despre etica afacerilor, anume acela c etica n afaceri este ntotdeauna un
comportament dezirabil din punct de vedere moral.

3.4. Responsabilitatea social a firmelor opiune sau necesitate?

Pot corporaiile s aib responsabiliti sociale?44

n 1970, imediat dup prima afirmare viguroas a eticii afacerilor n Statele Unite, viitorul
laureat al Premiului Nobel pentru economie, Milton Friedman public un articol mult dezbtut i
astzi, ntruct este considerat un text clasic al celor care contest rolul social al corporaiilor. Sub
titlul provocator "Responsabilitatea social a afacerilor este aceea de a spori profiturile", Friedman
respinge categoric ideea de responsabilitate social a corporaiilor, n virtutea urmtoarelor trei
argumente:

43
Crciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureti: Paideia.
44
Crciun, D. Op. Citat.

40
 Numai fiinele umane sunt moralmente responsabile de aciunile lor. Corporaiile nu sunt
fiine umane i, prin urmare, nu pot s i asume cu adevrat rspunderea moral pentru ceea
ce fac. ntruct organizaiile sunt alctuite din indivizi, numai acetia sunt, fiecare n parte,
responsabili pentru aciunile lor n cadrul corporaiilor;
Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a aciona n interesul acionarilor. Atta
timp ct o corporaie se supune cadrului legal pe care societatea l-a instituit pentru afaceri,
singura responsabilitate a managerilor unei corporaii este aceea de a realiza un profit,
deoarece acesta este scopul pentru care a fost creat organizaia comercial i pentru care au
fost angajai managerii. A aciona n vederea oricrui alt scop nseamn abandonul rspunderii
lor i un adevrat "furt" din buzunarele acionarilor;
Problemele sociale sunt de competena statului i nu ii privesc pe managerii corporaiilor. n
concepia lui Friedman, managerii nu trebuie i nici nu pot s decid ce anume servete cel
mai bine interesele societii. Aceasta este responsabilitatea guvernului. Managerii societilor
nu sunt nici pregtii s fixeze i s urmreasc eluri sociale i, spre deosebire de politicieni,
nici nu sunt alei n mod democratic s se ocupe de aa ceva.
Toate aceste contraargumente ale lui Friedman merit atenie. S analizm mai nti ideea lui
c o companie nu poate fi moralmente responsabil pentru aciunile sale, de vreme ce deciziile
aparin unor indivizi.
De ce au corporaiile responsabiliti sociale?45
Aceast ntrebare a strnit aprige i extinse controverse n trecut, dar astzi, majoritatea
autorilor accept c afacerile au, ntr-adevr, i alte responsabiliti n afar de imperativul
profitabilitii maxime. Cele mai convingtoare s-au dovedit argumentele de ordin economic, legate
de logica interesului raional sau a egoismului iluminat. n acest cadru argumentativ, corporaiile i
asum o serie de responsabiliti sociale n msura n care efectele sunt benefice pentru profiturile lor.
Iat cteva exemplificri:
Corporaiile percepute ca fiind moralmente responsabile pot beneficia de o clientel mai larg
i mai satisfcut, n vreme ce o concepie public de iresponsabilitate social se poate solda
cu un boicot sau cu alte aciuni ostile din partea consumatorilor.
De pild, n 2001, gigantul petrolier Exxon Mobil a avut de suportat boicotul unui numr mare
de consumatori din Europa, drept reacie fa de refuzul companiei de a semna protocolul de la
Kyoto privind prevenirea nclzirii globale, protocol mpotriva cruia Exxon Mobil a dus o
foarte activ campanie de lobby. Protocolul de la Kyoto este un acord internaional privind
mediul, negociat n 1997 de ctre 160 de ri. Acordul prevede, pentru rile industrializate o
reducere a emisiilor poluante cu 5,2% n perioada 2008-2012 n comparaie cu cele din 1990.
Printre rile care nu au ratificat acest protocol se afl Statele Unite, responsabile pentru
36,1% din totalul emisiilor de gaze de ser (anun fcut n martie 2001);
n mod similar, angajaii pot fi atrai s lucreze pentru acele corporaii pe care le percep a fi
socialmente responsabile i pot fi chiar devotai i mndrii s lucreze la astfel de firme;
Implicarea voluntar a companiilor n aciuni i programe sociale poate s previn iniiativele
legislative ale guvernelor, asigurnd astfel o mai mare independen a corporaiilor fa de
controlul guvernamental;
Contribuiile pozitive la dezvoltarea social pot fi considerate de ctre firme drept investiii pe
termen lung n consolidarea unei viei comunitare mai sigure, mai bine educate i mai
echilibrate, de care pot profita i corporaiile, desfurndu-i activitatea ntr-un mediu de
afaceri mai dinamic, mai potent i mai stabil.
Aceste motive economice serioase care pot fi n avantajul corporaiilor dac i-ar asuma
anumite obligaii fa de diferite grupuri sociale. n cartea sa "Responsabilitatea social a afacerilor",
Friedman nu contest valabilitatea unor astfel de aciuni, ci susine doar c ele sunt "generate de
interese egoiste", astfel nct nu trdeaz nici un fel de responsabilitate social, ci doar i mascheaz
dorina de profit sub mantia unei responsabiliti sociale. Se poate spune c Friedman are dreptate din
acest punct de vedere, confirmnd ideea kantian c valoarea moral a unei aciuni este, n mod
decisiv, dependena de inteniile cele mai profunde ale agentului. Problema etic nu este aceea dac
profiturile cresc n urma unor aciuni cu finalitate social, ci dac motivul iniial al acestor aciuni este
45
Crciun, D. Op. Citat.

41
dorina de profit sau respectul fa de interesele legitime ale altor grupuri sociale. ns de cele mai
multe ori este greu, dac nu chiar imposibil, de stabilit cu certitudine care sunt motivele care stau la
baza aciunilor unei forme organizatorice.
Pe lng aceste argumente de ordin economic, trebuie s avem n vedere i argumentele
morale:
Corporaiile dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, au responsabilitatea de a le
soluiona i de a preveni apariia unor noi probleme. Prin inovaii tehnologice i creterea
eficienei, firmele duc la dispariia unor ocupaii i, implicit, la creterea omajului,
migraia forei de munc, depopularea unor zone afectate de o recesiune structural i
suprapopularea zonelor de boom economic; corporaiile polueaz mediul, exploateaz
resursele neregenerabile etc. Nu este corect, din punct de vedere moral, ca ntotdeauna alii
s suporte consecinele acestor fenomene, de pe urma crora companiile au numai de
ctigat;
n calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante, corporaiile trebuie s
i utilizeze puterea i resursele n mod socialmente responsabil. O corporaie
multinaional, care a acumulat un capital enorm prin munca i creativitatea angajailor si
din ara de origine, bucurndu-se de sprijin din partea guvernului vreme ndelungat, nu
procedeaz corect atunci cnd, urmrind s-i maximizeze profiturile se delocalizeaz,
mutndu-i activele n rile din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult mai mici i
reglementrile de protecie a mediului mult mai puin severe, fr s-i pese de salariaii
care i pierd locurile de munc "de acas";
Toate activitile corporaiilor au un anumit impact social, fie prin produsele i serviciile
pe care le ofer sau locurile de munc pe care le asigur, fie indirect, prin efectele lor
asupra altor companii. Drept urmare, corporaiile nu pot sa eludeze rspunderea pe care o
incumb acest impact, indiferent dac este unul pozitiv, negativ sau neutru;
Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acionarii lor, activitatea corporaiilor se
bazeaz pe contribuia unor largi i variate grupuri socio-profesionale (precum angajaii,
consumatorii, furnizorii, comuniti locale, avnd, prin urmare, datoria de a ine seama i
de interesele acestor grupuri.

3.5.Corporate Social Responsibility (CSR) n Romnia

Aspectele teoretice ale CSR nu sunt suficient abordate n literatura de specialitate din
Romnia. Bibliografia internaional este mult mai vast i cuprinztoare, oferind informaii de
actualitate legate nu numai de elementele teoretico-metodologice, ci i de cele practice (volume de
studii de caz edificatoare).
n mediul romnesc de afaceri, se remarc numrul restrns al companiilor care i identific
grupurile cointeresate i i asum public responsabilitile fa de acestea. Cu toate acestea, CSR este
un concept care se face cunoscut din ce n ce mai mult i n Romnia. n stadiul actual, specialitii din
firmele romneti (cu mici excepii), fie nu cunosc, fie nu aplic eficient modelele de succes ale CSR
evideniate pe plan mondial.
Pentru ca firmele din Romnia s activeze cu succes pe pia, n condiiile unei instabiliti
sociale, economice, politice, este necesar ca acestea s-i schimbe principiul de baz n elaborarea
planurilor sale - s porneasc de la viitor spre prezent i nu invers, de la prezent spre viitor.
Un rol important pentru mediul nostru de afaceri l-a avut transferul de cultur managerial
operat de companiile internaionale care i-au deschis filiale n Romnia. Din studiile existente, se
desprinde faptul c CSR n Romnia (i nu numai) este mai mult o mod, din motive mai mult
comerciale, dect de natur moral.
n Romnia exist fundaii, programe de voluntariat corporatist, programe de donaii,
sponsorizri i chiar campanii sociale susinute de companii. S-au nmulit deja dezbaterile i
seminariile, iar n ultimii ani exist i competiii ale proiectelor de responsabilitate social corporativ.
Studierea celor mai valoroase rapoarte i lucrri de specialitate care abordeaz specificul CSR
n mediul de business autohton ne ndeamn s ne concentrm atenia asupra urmtoarelor ntrebri:
- Q.1. Cine sunt actorii cheie din sfera CSR din Romnia?;
- Q.2. Care sunt domeniile de intervenie ale CSR?;

42
 - Q.3. Care sunt tipurile de programe/aciuni CSR n care se implic multinaionalele
din Romnia?;
- Q.4. Care sunt principalele puncte tari i puncte slabe ale CSR-ului romnesc?
Q.1. Cine sunt actorii cheie din sfera CSR din Romnia? Desfurarea activitilor din
domeniul CSR implic o serie de responsabiliti comune din partea unui numr mare de actori care
includ autoritile publice, sectorul privat, societatea n ansamblul su i instituiile de educaie46.
Figura 3.4 prezint o sintez a actorilor cheie i a modalitilor de intervenie specifice acestora, aa
cum vor fi acestea descrise n continuare.
Rolul major al autoritilor publice este acela de a asigura un mediu legislativ favorabil
pentru operaionalizarea conceptului CSR. Ulterior integrrii Romniei n Uniunea European au fost
realizate mbuntiri semnificative ale actelor normative cu privire la protecia mediului nconjurtor,
sntatea i securitatea angajailor, incluziunea social a persoanelor cu dizabiliti, voluntariat i
protecia civil, transparen i anticorupie etc.
Autoritile publice au ntreprins de asemenea, o serie de eforturi n direcia creterii
contientizrii CSR n Romnia, mai ales dup momentul elaborrii i difuzrii Strategiei Naionale de
Promovare a CSR (2011). Au avut loc, n acest context, o serie de iniiative i manifestri cu rezonan
n mediul de business romnesc: seminarii, conferine, elaborarea de studii, proiectarea de web-site-uri
dedicate unuia sau mai multor subiecte specifice domeniului de CSR: prevenirea i reducerea polurii
mediului ambiant, oportuniti egale pentru brbai i femei i eliminarea actelor de discriminare la
locul de munc, promovarea siguranei rutiere, dezvoltarea pieelor ecologice emergente, sprijinirea
cercetrii, a artei, culturii sau sportului etc. n ceea ce privete implicarea concret n iniiative de tip
CSR, numrul proiectelor la care particip instituiile i autoritile publice continu s fie redus, iar
rolul pe care i-l asum acestea este cel mai adesea de partener secundar i nu de promotor principal47.

Reprezentani ai
Autoriti publice angajatorilor i
angajailor

Stimulente Campanii Sprijin ptr. Coduri de

i motivaii de ntreprin- conduit mputernicire
informare deri

Organizaii specifice Instituii de

de RSC (sau de educaie
dezvoltare)

Figura 3.4: Actori cheie i strategiile acestora n domeniul CSR

(Sursa: Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, Responsabilitate Social (Corporativ) n
Romnia. Analiz situaional i recenzie a practicilor actuale, 2011)

46
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, Responsabilitate Social (Corporativ) n Romnia.
Analiz situaional i recenzie a practicilor actuale, Raport realizat n cadrul Proiectului POSDRU/64/3.3/S/41722
ntrirea capacitii companiilor romneti de dezvoltare a parteneriatelor sociale RSC, 2011
47
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, Responsabilitate Social (Corporativ) n Romnia.
Analiz situaional i recenzie a practicilor actuale, Raport realizat n cadrul Proiectului POSDRU/64/3.3/S/41722
ntrirea capacitii companiilor romneti de dezvoltare a parteneriatelor sociale RSC, 2011

43
 Reprezentanii angajailor i angajatorilor au de asemenea o menirea de a contribui la
stimularea implementrii practicilor de business responsabile. Camera de Comer i Industrie este
actorul din aceast categorie cu cea mai vizibil prezen pe scena iniiativelor de tip CSR, care
dispune de logistica necesar pentru a implementa proiecte conexe la nivel naional i local, prin
intermediul birourilor regionale. Din pcate ns, organizaiile profesionale nu fac deocamdat
dovada faptului c ar nelege efectele benefice pe care le-ar putea crea n societate, contribuind la
crearea unui mediu de business responsabil. Exist totui dou exemplele pozitive de organizaii
profesionale implicate n proiecte de tip CSR: Uniunea General a Industriailor din Romnia care a
implementat un proiect viznd instruirea a 800 de persoane din domeniul de lobby i susinere pentru a
transforma dialogul social ntr-o practic de lucru eficient i, respectiv, Federaia Uniunilor de
Ciment din Romnia care este un militant activ n favoarea transferului de cunotine i bune practici
de RSC n industria cimentului48.
n ceea ce privete organismele i organizaiile specifice de CSR, acestea sunt reprezentate n
principal de platformele de comunicare moderne - reele, forumuri, bloguri i website-uri dedicate
problematicii responsabilitii sociale i dezvoltrii durabile. Situate la interfaa dintre societatea civil
i organizaiile publice/ private, platformele de comunicare on line reprezint o surs extrem de bogat
de informaii n domeniu, astfel nct funcionarea lor este vital din perspectiva diseminrii
conceptelor i bunelor practici de RSC n societate, a promovrii i stimulrii dezbaterilor teoretice i
studiilor de caz, a furnizrii de instrumente practice i modele de referin la nivel naional i
internaional. Cele mai relevante platforme de comunicare n domeniul RSC sunt:
ResponsabilitateSocial.ro, CSR Romnia, CSRMedia, Responsabilitate-Social.org, Acionm
Responsabil.ro, tiriONG.
Una dintre cele mai recente anchete pe baz de chestionar la care au rspuns 15 reprezentani ai
unor companii multinaionale din Romnia a evideniat faptul c principala surs de informare cu
privire la tematica CSR este reprezentat de reelele on-line, bloguri i newslettere, abia apoi urmate
de surse clasice precum reviste, ziare sau cri49.
Rolul instituiilor de educaie i de cercetare este, n plan teoretic, acela contribui la mai buna
cunoatere a domeniului CSR la nivel naional i internaional, iar n plan pragmatic acela de a asigura
formarea i dezvoltarea competenelor pentru CSR. Dac n ceea ce privete organizarea de conferine,
seminarii i workshopuri n domeniu, instituiile de educaie s-au constituit n nuclee de dezbateri i de
diseminare a celor mai importante rezultate i practici din domeniu, acestea nu au folosit n mod
corespunztor oportunitatea de a contribui la profesionalizarea CSR prin construcia unei curricule
universitare adaptate ultimelor evoluii din mediul de business i care s cuprind programe de studii
dedicate. Astfel, se constat c subiectul CSR nu face obiectul unor programe de studii de licen sau
masterat de sine-stttoare n universitile din Romnia. Anumite paliere ale domeniului (etica n
afaceri, protecia mediului, relaiile comunitare) pot forma pachete de discipline din curricula unor
programe academice precum Management, Asisten Social, Marketing, Comunicare, dar acestea
abordeaz doar tangenial impactul afacerilor asupra mediului sau contribuia companiei n societate
prin promovarea unui comportament de business responsabil.
n domeniul cercetrii, situaia este oarecum asemntoare n sensul c dei exist o serie de
studii cu privire la diferite teme desprinse din problematica general a CSR, puine au fost ntreprinse
la nivel naional, iar cele derulate n cadrul companiilor private au fost iniiate de departamentele de
Management, Comunicare sau Marketing i nu de ctre structuri specializate de CSR. Exist i n sfera
cercetrii un punct forte care trebuie evideniat i anume, iniiativa cadrelor didactice de la Academia
de Studii Economice din Bucureti (Facultatea de Marketing) de a lansa prima reea academic de
cercetare din domeniul RSC, ROnet SRR (The Romanian Network for Social Responsibility
Research), cu scopul de a mijloci colaborarea interuniversitar pentru dezvoltarea de programe
educaionale dedicate i proiecte de cercetare commune, dar i pentru organizarea de traininguri,
workshopuri i/sau conferine ori furnizarea de informaii i acordarea de consultan pentru
dezvoltarea domeniului la nivel national i international50.

48
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, op. cit.
49
Obrad, Ciprian, Petcu, Dalia, Gherhe, Vasile, Suciu, Sorin, Responsabilitatea social a companiilor din Romnia
ntre percepii i realitate, Revista Amfiteatru Economic, Volumul XIII, Nr. 29, Februarie, 2011, pp. 44-56
50
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, op. cit.

44
 Q.2. Care sunt domeniile de intervenie ale CSR? Site-ul www.responsabilitatesocial.ro
prezint pe larg exemple de bune practici ale unor companii multinaionale responsabile social care
deruleaz afaceri n Romnia. Cele mai importante categorii de proiecte de CSR derulate de
companiile din Romnia n perioada 2007-2015 au vizat, potrivit site-ului menionat, urmtoarele
domenii de implicare social:
social (comunitate): Petrom OMV, Germanos Telecom Romania, GlaxoSmithKline (GSK)
Romania, Holcim Romania, JT International Romania, Orange Romania, LaborMed Pharma,
The Rompetrol Group, Vodafone Romania, Zentiva, A&D Pharma;
educaie: Orange Romania, OTP Bank, Banca Comercial Romn, RBS Romania, Petrom
OMV, Coca Cola HBC, SIVECO Romania SA, Carpatcement Holding, Holcim Romania;
cultur: Apa Nova, Coca Cola HBC, Banca Comercial Romn, JT International Romania,
MOL Romania, SIVECO Romania SA, Smithfield Prod, UPC Romania, Vodafone Romania,
Zentiva;
mediu: Petrom OMV, Orange Romania, MOL Romania, Coca Cola HBC, Cosmote, Dacia
Groupe Renault, JT International Romania, LaborMed Pharma, Terapia Ranbaxy etc.
O prezentare mai clar i demn de ncredere a domeniilor de intervenie a companiilor
multinaionale din Romania este efectuat de ctre autorii Tamara Eugenia Bleanu, Liviu Chelcea i
Alin Stancu n lucrarea Responsabilitatea social corporatist a primelor 100 de companii din
Romania. O analiz a website-urilor corporatiste51. Acetia au construit o baz de date, pe baza
investigrii website-urilor a 100 de companii incluse n clasamentul realizat de publicaia de
specialitate Ziarul Financiar pe baza unor indicatori cum sunt: capitalizarea bursier (dac compania
respectiv este listat la Burs), performanele financiare din ultimii ani, valoarea tranzaciilor
realizate pe segmentul de pia pe care opereaz, nivelul datoriilor i cotele de pia. n ceea ce
privete domeniile de intervenie ale programelor CSR implementate de aceste companii, au fost
identificate opt arii majore de aciune (figura 3.5).

70% 65%
60% 53%
50% 43%
40%
30% 30%
30% 26%
20%
20% 14% 14%
10%
0%

Figura 3.5: Domeniile de implicare social ale companiilor romneti

(Sursa: Bleanu, Tamara, Eugenia, Chelcea, Liviu, Stancu, Alin, Responsabilitatea social corporatist a
primelor 100 de companii din Romnia. O analiz a Website-urilor corporatiste, Revista Amfiteatru Economic, Vol. XIII,
Nr. 29, Februarie 2011, pp. 237-250)

Un procent de 65% dintre companiile investigate menioneaz comunitatea drept principala

int a demersurilor de tip CSR, iar interveniile n acest domeniu sunt axate asupra soluionrii unor
probleme care in de protecia social a unor persoane aflate n dificultate construirea de adposturi
pentru oamenii strzii, responsabilizarea i educarea populaiei cu privire la intervenia n situaiile
de urgen, sprijinirea persoanelor cu handicap, ajutorarea victimelor calamitilor naturale, oferirea

51
Bleanu, Tamara, Eugenia, Chelcea, Liviu, Stancu, Alin, Responsabilitatea social corporatist a primelor 100 de
companii din Romnia. O analiz a Website-urilor corporatiste, Revista Amfiteatru Economic, Vol. XIII, Nr. 29,
Februarie 2011, pp. 237-250)

45
de cadouri persoanelor aflate n dificultate cu ocazia srbtorilor, contientizarea i educarea
populaiei pentru prevenirea bolilor grave (cancer, SIDA etc.). n ceea ce privete mediul
nconjurtor, menionat de 53% dintre companii drept sfer prioritar de aciune, proiectele derulate
n acest domeniu au vizat conceperea unor soluii inovative pentru probleme complexe cum ar fi
campaniile de ecologizare sau plantare a unor spaii verzi, reciclarea deeurilor, reducerea gradului de
poluare urban ori conceperea i aducerea pe pia a unor noi variante de produse/servicii eco,
prietenoase din punctul de vedere al impactului pe care l exercit asupra mediului (acestea sunt cu att
mai binevenite cu ct sunt elaborate de companiile din industria petrolier, industria auto sau industria
tutunului). Exist i cteva situaii remarcabile n care programele de protecie a mediului se coreleaz
cu cele din sfera educaiei, contribuind n acest fel la contientizarea tineretului asupra necesitii de a
include grija fa de mediul ambiant printre valorile sale fundamentale (ca exemple pot fi menionate
iniiativele Parcurile Viitorului, Think Ahead i coala lui Andrei promovate de compania
multinaional Petrom OMV). Cel de-al treilea domeniu de intervenie CSR menionat de un procent
de 43% dintre companiile care au format obiectul acestui studiu este chiar educaia, iar programele
implementate n aceast sfer s-au materializat sub forma burselor acordate elevilor i studenilor,
organizarea i susinerea financiar a unor cursuri pentru dobndirea de abiliti practice specifice
diferitelor profesii, sponsorizarea unor aciuni extracurriculare (ateliere de lucru, concursuri,
festivaluri), sprijinirea comunitilor studeneti i asociaiilor colare etc.
Q.3. Care sunt tipurile de programe/aciuni CSR n care se implic multinaionalele din
Romnia?
Literatura de specialitate pune la dispoziia practicienilor o tipologie extrem de relevant a
programelor CSR ce pot fi operaionalizate de ctre marile corporaii. Fundamentat de ctre Philip
Kotler i Nancy Lee n lucrarea Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for your
Company and Your Cause clasificarea respectiv indic ase forme distincte ale responsabilitii
sociale52:
- promovarea corporativ a unor cauze sociale n cadrul creia compania furnizeaz
resurse financiare i de alt natur, respectiv sprijin colectarea de fonduri i implicarea
voluntar pentru a atrage atenia asupra unor probleme sociale;
- marketingul asociat unei cauze sociale compania doneaz un anumit procent din
ncasrile realizate ntr-o anumit perioad n favoarea susinerii unei cauze sociale;
- marketingul social corporativ prin care compania sprijin eforturile de
modelare/modificare a comportamentului social orientate spre ameliorarea sntii i/sau a
siguranei publice, protejarea mediului nconjurtor sau bunstarea comunitii;
- filantropia corporativ prin care o companie sprijin n mod direct o cauz social sau o
aciune caritabil sub forma unor donaii materiale sau financiare, a acordrii unor burse,
faciliti ori servicii de diferite categorii;
- voluntariatul comunitar compania stimuleaz proprii angajai i parteneri de afaceri s se
implice n proiecte sociale n sprijinul comunitii, al unui NGO sau al unei cauze;
- practicile corporative responsabile social implic o abordare strategic a problematicii
CSR prin angajamentul companiei de a-i mbunti n mod voluntar modul de derulare a
afacerilor de o asemenea manier nct s-i aduc contribuia la ridicarea calitii vieii i
la dezvoltarea durabil a comunitii.
Cazuistica extrem de bogat prezentat pe platforma online Responsabilitate social.ro
demonstreaz c exist suficiente exemple n cadrul MNCs din Romnia pentru fiecare dintre
abordrile de tip CSR menionate anterior. De fapt, se poate constata c majoritatea companiilor
romneti opteaz pentru mai multe tipuri de aciuni de tip CSR pe care le desfoar n paralel, dar,
din nefericire, exist nc un numr mic de companii care articuleaz toate aceste iniiative sub
umbrela unei filozofii de afaceri holistice i coerente.
Cercetri statistice recente care au analizat, printre altele, tipurile de programe cu care opereaz
MNCs din Romnia au condus la concluzia c aproape jumtate dintre acestea se concentreaz (n

52
Kotler, Ph, Lee, N., Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for your Company and Your Cause. Bset
Practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerrys and other leading companies, John Willey & Sons, Inc., New Jersey,
USA, 2005, pp. 22-24

46
mod integral sau parial) asupra filantropiei corporative prin oferirea de sume n bani sau bunuri
n natur cu scopul finanrii unor proiecte, evenimente sau instituii, dar cu transferarea
responsabilitii administrrii acestora prilor beneficiare53. Considerat un instrument CSR de tip
clasic, filantropia se integreaz de regul n strategiile de afaceri reactive, orientate asupra unor
obiective de marketing imediate cum sunt protejarea i mbuntirea imaginii companiei. n plus,
aceast form de implicare social este cea mai comod pentru companie din perspectiva resurselor
antrenate i a eforturilor organizaionale ce trebuie efectuate; de aceea ea este considerat ca un
simptom al unei abordri slab structurate a strategiei CSR.
Exist ns n mediul de afaceri din Romnia i un procent deja semnificativ de companii
(aproximativ 36%) care dezvolt proiecte proprii de responsabilitate social, n cadrul crora
sunt mobilizate strict resursele interne ale companiei pentru nfptuirea obiectivelor sociale vizate.
Deoarece iniierea i asumarea coordonrii singulare unor aciunilor de CSR implic desfurarea unui
volum adesea important de resurse financiare, materiale i umane, aceast form de intervenie este
asociat unei abordri strategice, de tipul practicilor corporative responsabile social54.
Q.4. Care sunt principalele puncte tari i puncte slabe ale CSR-ului romnesc?
n ultima perioad, n Romnia au fost publicate o serie de studii care i-au propus s scoat la
lumin punctele forte i punctele slabe ale CSR-ului romnesc, ca demers extrem de necesar din
perspectiva formrii unei imagini globale asupra stadiului actual i coordonatelor pe care va evolua
acest concept n anii urmtori. Menionm printre cele mai relevante surse de documentare Strategia
Naional de Promovare a Responsabilitii Sociale conceput pentru perioada 2011-2016, precum i
o serie de lucrri de referin publicate n prestigioasa revist tiinific Amfiteatru Economic publicat
de ctre Academia de Studii Economice din Bucureti. Pe baza acestora, dar i a concluziilor proprii
extrase din cele prezentate anterior, am ntocmit tabelul analizei SWOT a CSR-ului din Romnia, care
este prezentat n tabelul nr. 2.3:

Tabelul nr. 2.3: Analiza SWOT privind dezvoltarea CSR n Romnia

Puncte tari
Interesul societii pentru CSR i noutatea
conceptului n spaiul public romnesc;
Implicarea companiilor multinaionale i a
companiilor romneti n iniiative de CSR;
Creterea numrului de iniiative de tip CSR
i de bune practici n acest domeniu la nivel
naional;
Cretere numrului consumatorilor pentru
produse i servicii ale companiilor responsabile
social.
Puncte slabe
Conceptului de CSR este puin cunoscut n
societatea romneasc;
Absena studiilor i cercetrilor de
cunoatere i aplicare a CSR n Romnia;
Slaba cunoatere i implicare a
organizaiilor i a IMM-uri n iniiative de CSR;
Insuficienta cunoatere i aplicare a
drepturilor consumatorilor;
Persistena fenomenului corupiei, cu
efecte asupra mediului de afaceri.

Oportuniti Ameninri
Beneficii pentru companii, societate, mediu Absena unor politici publice coerente de
de afaceri, mediu nconjurtor etc. ale unei promovare a CSR;
abordri strategice care s integreze CSR; Absena unui cadru legislativ coerent i
Importana RSC la nivel european i consistent;
internaional; Deficiene n aplicarea legislaiei;
Oportuniti de dezvoltare i implicare n ntrzieri privind standardele acceptabile n
piaa european pentru IMM-uri; domeniile conexe CSR (ex. mediu nconjurtor)
Generarea de avantaje competitive pentru n comparaie cu alte state membre UE;
ntreprinderile romneti pe piaa european i Riscul de excludere sau blocare a accesului
internaional; companiilor romneti pe anumite piee;
53
Bleanu, Tamara, Eugenia, Chelcea, Liviu, Stancu, Alin, Responsabilitatea social corporatist a primelor 100 de
companii din Romnia. O analiz a Website-urilor corporatiste, Revista Amfiteatru Economic, Vol. XIII, Nr. 29,
Februarie 2011, pp. 237-250
54
Bleanu, Tamara, Eugenia, Chelcea, Liviu, Stancu, Alin, op. cit.

47
 Oportunitatea de a nva, prelua i adapta Suport i implicare insuficient a
bune practici din experiena altor state mai autoritilor publice n promovarea i aplicarea
dezvoltate; CSR;
Creterea reputaiei companiilor prin Lipsa fondurilor bugetare pentru
eforturile CSR; promovarea aplicrii CSR.
Oportuniti de finanare pentru iniiative de
CSR oferite de UE;
Atitudine pozitiv a cetenilor cu privire la
implicarea companiilor n comunitate;
Un mediu nconjurtor mai protejat de
efectele negative ale activitilor umane.
Adaptare dup Strategia naional de promovare a responsabilitii sociale 2011 2016, Guvernul Romniei,
septembrie 2011

Inventarul punctelor slabe acoper o arie problematic extrem de eterogen care implic,
printre altele, insuficienta cunoatere a conceptului CSR la nivelul societii i absena unor studii,
cercetri i evaluri sociologice ample asupra gradului de cunoatere i aplicare a CSR n Romnia.
Dei marile corporaii multinaionale au intrat pe piaa romneasc n anii 90, aducnd cu ele o serie
de practici i strategii de responsabilitate social, conceptul CSR a reprezentat mai degrab un
exerciiu imitativ55, el gsindu-i aplicabilitatea efectiv n mediul de afaceri romnesc ulterior
momentului aderrii rii noastre la Uniunea European (2007). Odat cu necesitatea alinierii la
legislaia european, companiile din Romnia au nceput s dezvolte efectiv un comportament care se
racorda la aquisul comunitar. Acest comportament este ns, de departe, apanajul marilor companii
multinaionale. Prin urmare, insuficienta cunoatere i implicare a organizaiilor i ntreprinderilor
mici i mijlocii n iniiative CSR reprezint un alt punct slab evideniat n literatura de specialitate din
Romnia56.
n aceeai categorie sunt incluse i implicarea la nivel superficial a organizaiilor de afaceri n
activiti de CSR (fr tratarea cauzelor problemelor sociale) i anvergura redus a investiiilor i
achiziiilor responsabile social. Coroborat cu rezultatele altor studii din literatura de specialitate putem
considera ca principalele puncte slabe al CSR-ului romnesc faptul c resursele financiare pe care le
mobilizeaz sunt nc destul de limitate, transparena programelor de tip CSR este insuficient, iar
demersurile respective nu se articuleaz cu strategia global de afaceri a companiei. n plus, CSR este
mai mult perceput ca un instrument de PR (public relations), mai ales n condiiile n care este
asumat n mod voluntar i nu se nscrie printre cerinele legale de desfurare a afacerilor. De
asemenea, exist voci care afirm c CSR este folosit n Romnia mai degrab ca instrument de PR
concretizat n investiii punctuale, donaii sau sponsorizri, n detrimentul programelor pe termen
lung57.
La polul opus, n registrul punctelor forte se menioneaz implicarea unui numr tot mai
mare de companii n demersuri de tip CSR, diversitatea i originalitatea proiectelor implementate
precum i creterea constant a interesului societii i opiniei publice vizavi de programele de
responsabilitate social implementate de companiile autohtone sau multinaionale58.
De asemenea, cercetrile efectuate n ultimii ani au evideniat tendina marilor corporaii de a
evolua de la metode de aciune puin costisitoare la nivel organizaional (sponsorizri, filantropie sau
voluntariat) la practici corporative responsabile social care implic o abordare strategic a
problematicii CSR n contextul implementrii unei filozofii de afaceri orientat spre bunstarea
comunitii i protecia mediului nconjurtor.
Orientarea programelor CSR spre domenii predilecte cum sunt cel social, protecia mediului
ambiant sau educaia trebuie de asemenea evideniat ca un aspect pozitiv n condiiile n care

55
Beinur, Giumali, Global CSR Strategies and Local Realities. The Romanian Case, CSR. Paper, 45.2008, Fondazione Eni
Enrico Matei
56
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, op. cit.
57
Obrad, Ciprian, Petcu, Dalia, Gherhe, Vasile, Suciu, Sorin, Responsabilitatea social a companiilor din Romnia
ntre percepii i realitate, Revista Amfiteatru Economic, Volumul XIII, Nr. 29, Februarie, 2011, pp. 44-56
58
Obrad, Ciprian, Petcu, Dalia, Gherhe, Vasile, Suciu, Sorin, op. cit.

48
Romnia este unul dintre cei mai slabi performeri n materie de mediu din UE, iar performanele
economice modeste nregistrate la nivel naional n ultimii ani determin un nivel redus al calitii
vieii i o serie obstacole n calea accesului la educaie pentru anumite categorii sociale.

3.6. Responsabilitatea social n economia global

n contextul globalizrii, al extinderii companiilor multinaionale pe pieele rilor n curs de

dezvoltare, are loc o trecere a centrului de greutate al economiei i societii, dinspre stat, spre
sectorul privat i, n special, spre corporaiile multinaionale. Puterea acestora a devenit enorm, ns,
n aceeai msur, crete i impactul lor asupra societii. n aceste condiii paleta responsabilitilor
pe care o companie multinaional o are n societate s-a diversificat i s-a extins. Modificrile
contemporane survenite n evoluia dimensiunii lumii afacerilor de astzi au drept fundament esenial
trendul ascendent al importanei responsabilitii sociale a corporaiilor multinaionale, ca efect direct
sau indirect al creterii rolului investiiilor de capital strin n structurarea noii economii globale. Mai
mult dect att, continua expansiune a operaiilor corporaiilor multinaionale nu face altceva dect s
susin argumentul unei lumi economice n schimbare, care i exercit contribuiile n sensul unei
redistribuiri echitabile a bunstrii sociale ntre naiunile unui spaiu aflat n plin proces de globalizare
i delimitat totodat, n termenii unor participaii mai mult sau mai puin semnificative la formarea
structurilor extensive de comercializare a produselor i serviciilor.
Exemple notabile n acest sens, sunt definite n termenii colaborrilor inter-companii,
conectate ntr- o form sau alta, la condiiile emergente din economiile de tranzacie, eliminndu-se
caracterul subsidiaritii operaionale (crearea de filiale; exerciiul unor operaiuni financiare menite
s sporeasc participaiile n terele economii de implantare, prin preluarea de alte companii sau
fuziunea cu diverse firme partenere) i meninndu-se linia strategic multidirecional (aranjamentele
subcontractuale, cesionarea licenelor de fabricaie, franchising, etc.) sau perspectiva alianelor
strategice, toate acestea asigurnd derularea fluid a programelor angajate pe diferite rute comerciale.
De asemenea, mutaiile intervenite n magnitudinea i natura activitilor dezvoltate de
corporaiile multinaionale n diverse spaii competiionale concur la consolidarea argumentelor ce
privesc ascensiunea importanei i relevanei responsabilitii sociale corporative n termenii efectelor
generate asupra comportamentului consumatorilor i competitorilor din economiile de implantare n
sensul modelrii i adaptrii valorilor culturale specifice acestora la standardele societale impuse de o
lume n schimbare. Astfel, potenialele mixaje de variabile acumulate n sistemul de valori culturale i
comunicaionale ale corporaiilor multinaionale i translatate ctre naiunile gazd, nu reprezint
altceva dect o simpl impulsionare a trendului i aa cresctor al rolului operatorilor cu investiii
strine de capital n procesul delimitrii funciunilor responsabilitii corporative n acord cu evoluia
condiiilor sociale existente pe mapamond.
n urma unei ample sinteze bibliografice, Coutinho i Bertrand atrag atenia asupra
importanei covritoare pe care o au deciziile companiilor globale, att din punct de vedere economic
ct i din punct de vedere social. La nivelul anului 2000, 51% din bugetul investiional global era
administrat de companii globale, i numai 49% de ctre companii locale (private sau de stat). De
asemenea, un sfert din activitatea economic total era generat de primele 200 de mari companii
globale. n acest context, orice controvers cu privire la protecia mediului, inegalitatea social,
discriminare etc., nu mai poate fi purtat fcnd abstracie de etica afacerilor .
Generaliznd, se observ totui, faptul c tendina expansiv a formelor investiionale avansate
de condiiile unei lumi economice liberalizate nu fac altceva dect s aduc n prim-planul
dezbaterilor o nou percepie a funcionalitii relaiilor sociale inter-corporative i deopotriv,
interstatale, n termenii unui "contract social global", prin care corporaiile multinaionale s poat
asimila o extensie a responsabilitilor societale n vederea atenurii potenialelor efecte ce pot fi
resimite n multiple ipostaze, n diversele naiuni receptoare, i care constituie n esena lor, oglinda
laturii negative a complexului proces de globalizare din economia mondial de astzi. Totui,
globalizarea imprim necesitatea unei cooperri fundamentat pe principiul eficienei sistemelor
organizaionale integrate, a cror reprezentativitate este ilustrat prin caracterul liberalizat al regimului
investiional i comercial mondial, i a crui rezultat este concretizat n permanenta i substaniala
competiie ctre reglementri i uzane mult mai permisive, derulrii operaiunilor corporative

49
multinaionale n termenii ateptrilor publice i ai semnificaiilor "contractului social" global.
Companiile globale au un rol important n ajutorarea dezvoltrii economice a rilor srace.
Ajutorul n aceast dezvoltare prin firma global se concretizeaz n59:
furnizeaz de slujbe, capital, tehnologie i manageri pentru oameni;
dezvolt leadershipul i furnizeaz instruire pentru oamenii locali;
reinvestirea cel puin a unei pri din profituri n economia local;
furnizeaz afaceri pentru firmele locale i de aici, creeaz slujbe;
ajut la mecanizarea, fertilizarea n agricultur;
produce schimburi externe prin exportarea de bunuri;
furnizeaz ajutoare pentru planurile de dezvoltare ale naiunii gazd;
ncurajeaz creterii calificrilor profesionale printre angajaii locali;
contribuie la realizarea proiectelor de parteneriat local.
Globalizarea, i nu numai ea, conduce totui la inegaliti, fie ele pecuniare sau de alt natur.
Beitz consider c cetenii rilor avantajate au o datorie moral de a redistribui veniturile lor ctre
locuitorii rilor dezavantajate, nu din motive umanitare, ci din considerente ce in de dreptate. Teoria
dreptii distributive a lui Rawls se dovedete limitat, n primul rnd datorit faptului c nu ia n
calcul inegalitile distribuiei de resurse la nivel mondial. Pe de alt parte, asumpia c auto-
suficiena comunitilor locale se dovedete a fi invalidat de fapte, mai ales n urma creterii
interdependenei economice globale60.
Dat fiind rolul masiv al corporaiilor n economia global, considerm c responsabilitatea
corporatist cu privire la dreptatea global trebuie s fie unul din subiectele majore ale eticii
afacerilor. Corporaia a devenit n realitate nu numai o modalitate de exercitare a proprietii, ci i un
mijloc de organizare a vieii economice.
Dincolo de factorul social asimilat proceselor investiionale corporative, un rol deosebit revine
politicilor guvernamentale de stimulare a unor principii de responsabilitate social n termeni de
reglementri i uzane, care s fac posibil prelevarea unor programe sociale suficient de compatibile
cu solicitrile naiunilor gazd. Mai mult dect att, diversitatea structural a organizaiilor
multinaionale, n sensul politicilor i strategiilor inter-divizionare de asimilare a trendului mutaiilor
comportamentului de consum n spaiile competiionale considerate, comport valenele multiple ale
unei responsabiliti sociale rezultative.
Esenializnd, se poate aprecia faptul c evoluia sustenabil a codurilor de conduit este n
mare msur dependent de modul n care acestea reflect valorile i ateptrile comportamentale
avansate de proprietarii corporaiilor, angajaii acestora, consumatorii i comunitile n care
respectivele entiti organizaionale i exercit operaiunile investiionale.
Globalizarea economic aduce cu sine un fenomen acut i de mare impact, anume competiia
complex dintre pieele diferitelor ri. Competiia complex se refer la faptul c companiilea
cioneaz pe piee diferite, n funcie de oportunitile specifice oferite de fiecare pia n parte. Acest
lucru poate crea tensiuni de natur moral, ntruct profitul obinut pe o anumit pia (unde, spre
exemplu, se produc la un pre sczut anumite bunuri) nu se regsete neaprat la actorii care au produs
acel profit. Produsele pe o pia unde mna de lucru este ieftin pot fi vndute pe o alt pia, iar
profitul va fi reinvestit i/sau impozitat pe piaa care a cumprat produsele. La fel, pierderile unei
filiale dintr-o anumit pia pot fi suportate de filiale de pe alte piee. n toate aceste cazuri, profitul i
pierderile se repartizeaz neechitabil, conducnd la discriminri ntre piee i ri61.
Dincolo de instrumentele de constrngere tradiionale - reglementrile naionale sau
internaionale, responsabilitatea social a corporaiilor genereaz constrngeri legate mai ales de riscul
de reputaie. Corporaia nu se poate ascunde n spatele unei faade bazate doar pe comunicarea n
materie de responsabilitate social ("window dressing"), ci trebuie evaluat. Este, n consecin,
necesar ca aceasta s rspund exigenelor ageniilor de notare extra-financiar (social i de mediu) i
de a ntocmi un raport de responsabilitate social/dezvoltare durabil.
Dintr-o alt perspectiv, Slaughter i Swagel recunosc c globalizarea a coincis cu creterea

59 Ionescu, Gh., Gh., Op. citat.

60
Beitz, C., R. (1975). Justice and International Relations. n revista Philosophy and Public Affairs", vol. 4.
61
Savary, J., European Integration, Globalization, and Industrial Location in Europe, n The Growth of Global
Business", H. Cox, J.Clegg, G. Letto-Gillies, Londra: Routledge, 1993.

50
inegalitilor economice, dar contest c ea ar fi fost cauza acestui proces. Ei contest c inegalitile
economice ar fi crescut att n interiorul rilor dezvoltate, ct i ntre rile dezvoltate i cele n curs
de dezvoltare.
Dac globalizarea afacerilor a nsemnat de multe ori mutarea unitilor de producie care
nglobau n special munc slab calificat din rile dezvoltate, n economiile emergente, ar fi fost de
ateptat ca veniturilor angajailor slab calificai din rile dezvoltate s scad n comparaie cu
veniturile celor bine calificai din aceleai ri. ns contrar ateptrilor, salariile celor slab calificai nu
au sczut, ba dimpotriv: distana dintre veniturile celor dou categorii de salariai s-a redus n ultimii
zeci de ani n rile industrializate62.
De asemenea, dac relocarea produciei s-a produs n special n cazul produselor care necesitau
for de munc mai puin calificat, ar fi fost de ateptat ca n economiile emergente veniturile
angajailor slab calificai s creasc n comparaie cu cele ale celor calificai, din aceleai economii.
Ori datele arat c acest lucru nu s-a produs, ntruct salariile angajailor calificai au crescut i ele n
economiile emergente. Slaughter i Swagel trag concluzia c nu exist o corelaie clar ntre
fenomenul de globalizare economic i creterea general a inegalitilor sociale.
Dar problema etic apare datorit faptului c n context global trebuie inut cont de faptul c
fora de munc este unul dintre criteriile importante care influeneaz decizia unei companii strine de
a opera pe o anumit pia. Astfel, o companie poate decide s produc bunuri i servicii ntr-o
anumit zon sau ar, fie ntruct fora de munc are calificarea necesar pe care compania nu o poate
gsi n alt parte, fie ntruct fora de munc este comparativ mai ieftin n acea comunitate. Vom lsa
deoparte cazul n care fora de munc oferit de comunitate este unic prin calificare, deoarece n
acest caz interesele angajailor sunt suficient protejate de statutul de monopol pe care l au virtualii
angajai, ei fiind ntr-o poziie bun pentru a negocia condiii satisfctoare de angajare. n situaia n
care o companie alege o ar anume numai n vederea exploatrii resurselor ieftine, rezult c atunci
cnd se discut despre drepturile angajailor trebuie avut n vedere un echilibru ntre protecia acestora
i conservarea avantajului competiional pe care acetia l au n raport cu mna de lucru din alte zone.
Din punctul de vedere al calculului economic, diferenele de standard de via, nevoi, i pretenii ale
forei de munc sunt tratate ca oricare alt factor care poate aduce un avantaj competiional. n
momentul n care apare un alt loc care ofer un avantaj competiional mai mare unei companii care nu
are legturi speciale cu zona n care activeaz n acel moment, este de ateptat ca ea s decid
prsirea locaiei care nu mai prezint suficient interes. ntr-un astfel de context, se pune problema
dac angajaii ar trebui s i limiteze preteniile pentru a conserva avantajul competiional, i mai ales
dac o firm are dreptul moral de a face o astfel de alegere63. Rodrik susine c firmele nu au dreptul
moral de a migra ctre alte piee care le ofer avantaje competiionale mai bune, ntruct acest lucru se
bazeaz pe o inechitate flagrant ntre angajai i angajatori. n mod concret, procesul de globalizare
economic contemporan opereaz pe baza unei discriminri ntre libertatea absolut a circulaiei de
capital i pe libertatea limitat a circulaiei forei de munc. Ideea c investitorii au libertate absolut
n a decide unde i cnd s investeasc pe plan global, vine din perioada de dinaintea primului rzboi
mondial, cnd imigrarea era mai puin reglementat, iar angajaii se bucurau de libertatea de a se
deplasa i munci acolo unde piaa de munc li se prea propice. Astzi ns, acest echilibru teoretic
ntre investitori i fora de munc a disprut, i n consecin, este datoria moral a companiilor s
compenseze pentru aceast inechitate. Corectitudinea procedural reclam luarea n calcul a
drepturilor celor care depind de firme, ntruct gradul de libertate al actorilor pe pia este inegal
distribuit64.
n plus, anumite drepturi ale angajailor nu pot fi puse n balana economic. Existena unor
condiii decente de lucru, respectarea drepturilor omului ale lucrtorilor, nediscriminarea n funcie de
sex, religie, culoare, ras, etnie, orientri sexuale, cetenie, statut marital, vrst, sau neexploatarea
minorilor, constituie o minima moralia" peste care nici o companie, indiferent de avantajul
competiional pe care l urmrete, nu are dreptul moral s treac65. Se tie, deci, c firmele globale

62
Slaughter, M., Swagel, P., Op. citat.
63
Rodrik, D. (2000). Has Globalization Gone Too Far? n "The Global Transformations Reader", David Held, A.
McGrew, Oxford: Polity Press.
64
Rodrik, D., Op. citat.
65
Scholte, J. A. (2000). Globalization. A Critical Introduction, London: Macmillan.

51
adncesc discrepanele dintre bogai i sraci, ncurajeaz urbanizarea, nchid fabricile atunci cnd
muncitorii au cerine superioare, dirijeaz profiturile din rile srace spre cele bogate etc.
Cu toate acestea, aplicarea unor standarde etice uniforme este supus unei duble critici. Pe de o
parte, aplicarea unui standard uniform poate fi interpretat drept imperialism etic. Pe de alt parte,
argumentul etic al deontologilor ar putea fi interpretat ca fcnd parte dintr-un arsenal economic care
urmrete s prezerve avantajele competiionale ale celor deja favorizai. ntruct un sistem de
dreptate distributiv global nu exist, ar fi cinic ca un kantian s refuze avantajele pe care le-ar putea
trage o ar ca Romnia de pe urma globalizrii, folosind ca motive lipsa echitii" (prin neasumarea
de ctre firmele strine a unor obligaii fa de societatea romneasc, n timp ce aceleai firme i
asum anumite obligaii sociale pe pieele din care provin). Deonotologia se prezerv, aa cum
remarca Thomas Nagel, atunci cnd o urmezi n spirit i nu n liter'. Pe scurt, e perfect kantian s
nu respeci principiile kantiene dac numai astfel rmi kantian, dac numai astfel i tratezi pe toi ca
scopuri n sine.
Multe din discursurile care atenioneaz asupra pericolelor globalizrii vorbesc despre
imoralitatea celor care folosesc, de exemplu, mijloace de producie care polueaz excesiv, sau care
folosesc munca copiilor. Argumentul lor este c locuitorii zonei afectate (sau copii angajai) nu sunt n
acel caz tratai drept scopuri n sine, i deci firmele respective ar trebui sancionate i produsele lor
boicotate. Atta timp ct locuitorii (sau copii) nu pot fi protejai de un sistem global, momentan
singurul mod de a-i trata ca scopuri n sine este prin a le permite firmelor s considere lipsa unor
standarde etice solide locale drept un avantaj comercial. Impunerea unor standarde etice suplimentare
ar duce la pierderea avantajului comparativ i la retragerea de pe piaa local a firmei respective,
vduvindu-i de venituri pe cei pe care impunerea unor standarde etice suplimentare se presupune c i-
ar proteja.
n privina recentelor transformri survenite n politicile guvernamentale privind raporturile
sociale dintre corporaiile multinaionale i mediile economiilor de implantare, ca expresie a gradului
de absorbie societal a fundamentelor teoriei contractului social, care se fac vizualizate n ipostaza
codurilor de conduit internaional, se poate aprecia tenta generalist resimit n formularea liniilor
directoare specifice identificrii elementelor delimitative activitii operatorilor cu investiii strine de
capital, cum ar fi spre exemplu, reactualizrile OECD n sfera "Liniilor Directoare pentru
ntreprinderile Multinaionale (1976)" precum i alte protocoale referitoare la problemele ambientale
i cele privind condiiile de munc pe plan mondial (OECD, 1997).
Pe de alt parte, proliferarea extins celor 1700 acorduri bilaterale privind reglementarea
investiiilor corporaiilor multinaionale, resimite n spaiile competiionale internaionale la debutul
noului mileniu, nu fac altceva dect s confirme tot mai mult, trendul ascendent al unor importante
competene atribuite acestor clase de companii, ce se regsesc redimensionate n acordurile blocurilor
de comer regional, precum NAFTA i MERCOSUR.
n fapt, toate "companiile pot promova n cele mai bune condiii drepturile omului, i pot
mbunti standardele de munc i cele ambientale n maniera n care ele nsele i direcioneaz
propriile afaceri n acord cu redimensionrile practicilor corporative" (U.N., 1999, p.2) . n sfera
interdependenelor generate de procesul emergent al globalizrii spaiilor competiionale, se observ
totui, necesitatea fundamentrii unor principii de politic economic suficient de corespunztoare
susinerii evoluiei responsabilitii corporative n sfera dezvoltrii economico-sociale, cu situarea n
prim-planul proceselor investiionale a cerinelor i exigenelor formulate de societatea uman n
ansamblul su. n esena lor, corporaiile multinaionale se confrunt n prezent, cu "limitele"
operaionale impuse de emergena valorilor comunitii unei lumi globale, fiind n continu instan,
simbolul unor coduri de conduit societal i implicit, ambiental situate n cadrul reglementrilor i
uzanelor ce formeaz structura liberalizat a proceselor i fenomenelor din economia contemporan.
Din cele prezentate pn acum rezult c discuia despre responsabilitile corporatiste n
context global trebuie s fie mult mai circumspect, iar judecile de ordin moral s fie formulate
numai n urma unor analize extrem de atente a contextelor existente.

52
 CAPITOLUL IV: INTEGRAREA MANAGERIAL A RESPONSABILITII SOCIALE A
CORPORAIILOR
1.1. Integrarea CSR- un proces continuu

Implicarea n procesul de responsabilizare societal a corporaiei are la baz o serie de factori

cheie de succes i dou imperative de conduit:
Walk your talk" (Aplic ceea ce spui!): este vorba despre crearea unui sistem" de
management al responsabilitii sociale care s ofere o viziune clar i s dezvolte produse i
servicii reflectnd angajarea efectiv, real a companiei n ceea ce privete responsabilitatea sa
global;
Talk your walk" (Comunic ceea ce faci!): are n vedere aprarea unui profil profesionist i
vizibil al companiei care s-a angajat n direcia responsabilitii sociale a corporaiilor ca un
actor activ, sincer i modest.
Factori cheie de succes:
Garantarea unui proces, n acelai timp ascendent i descendent, dezvoltnd o contiin
a responsabilitii n rndul managerilor companiei, de pe toate nivelele, oferindu-le
posibilitatea de a nva permanent i de a propune soluii.
Garantarea unui management anticipativ, flexibil.
Integrarea CSR n obiectivele cantitative i calitative, asigurarea coerenei acesteia i
cartografierea" progresului pe obiective i pe domenii, scopul fiind acela de a corela
(sau chiar cuantifica) costurile i avantajele.
Garantarea unei msurri corecte a performanelor, a progreselor dar i a insucceselor,
nelegerea i evaluarea acestora.
Preferarea unei evoluii incrementale, cu pai mici, n locul rupturilor, care sunt
ntotdeauna brutale.
Favorizarea flexibilitii, armoniei, diversitii i inovaiei.
Asigurarea transparenei, credibilitii.
Etapele procesului. Trei etape de nvare caracterizeaz progresul spre responsabilitatea
social a corporaiilor, reprezentate astfel:

Figura 4.1. Etape de implementare a CSR

(Sursa: Dubigeon, O. (2002). Mettre en pratique le developpement durable. Editura Village Mondial)

Prima etap: Conformitatea reglementar

Nu este vorba despre sistemele de control reglementar al eficienei, percepute ca frne asupra
performanei, ci despre adoptarea unor programe destinate s dezvolte, spre exemplu, procese de
formare, audit de conformitate, aciuni corective, repararea daunelor cauzate. Toate aceste demersuri
permit companiei s mearg mai departe de stricta respectare a reglementrilor.
A doua etap: Managementul riscurilor
Compania multinaional poate adopta o atitudine preventiv introducnd managementul CSR-ului
ntr-un perimetru extins (incluznd i aa numitul " reputation risk"). Politicile de mediu, sistemele de
management de prevenire a polurii sau reciclarea sunt caracteristice pentru aceast etap. Abordarea

53
n termeni de precauie permite minimizarea, prevenirea riscurilor, dezvoltarea unor tehnologii
ecologice concomitent cu dobndirea unei excelene operaionale, diminuarea daunelor i minimizarea
costurilor. n condiiile actuale ale mondializrii riscurilor, aceste gen de demersuri au devenit din ce
n ce mai delicate, mai complicate din urmtoarele motive:
Este din ce n ce mai greu s rmi informat asupra riscurilor poteniale i s rspunzi eficient
odat ce acestea survin.
Companiile sunt supravegheate intens i de un numr semnificativ i crescnd, de grupuri. n plus
aceste grupuri sunt interconectate graie Internetului, permind transmiterea instantanee a faptelor
(sau deformrii realitii) la milioane sau chiar miliarde de consumatori.
Necesitatea transparenei crete sub presiunea exercitat de consumatori, angajai, comuniti
locale care nu mai acord ncredere companiilor fr ca aceasta s dovedeasc maniera n care este
realizat producia i impactul produselor sale asupra societii.
Cea de-a treia etap: Managementul capitalului de reputaie
Managementul riscurilor, extins la riscurile societale, nu este dect o etap pentru a progresa spre
responsabilitatea social a corporaiilor. Este o etap preventiv. Managementul capitalului de
reputaie, prin aciunile proactive, permite companiilor s avanseze voluntar n direcia unui
compromis optim ntre propriile interese i cele ale generaiilor actuale i viitoare. nscris iniial ntr-
o dinamic de dezvoltare, compania transform problemele de mediu, sociale i societale ntr- un
avantaj competitiv: aceasta implic analizarea, apoi minimizarea impactului produselor pe parcursul
ntregului ciclu de via, de la materia prim, trecnd prin producia i utilizarea produselor, pn la
reciclare. Companiile ajunse n aceast etap de ameliorare caut s stabileasc un raport ctig-
ctig" cu grupurile de interese, cu efecte pozitive asupra reputaiei organizaiei.
Trei etape de maturitate caracterizeaz practica responsabilitii sociale a corporaiilor: o
abordare restrictiv, o abordare cumulativ i o abordare integrativ.
Abordarea restrictiv: firma este motivat de profitabilitatea financiar, cmpul social sau cel
al mediului nconjurtor, reprezentnd constrngeri reglementate pe care este obligat a le respecta.
Abordarea cumulativ: compania face eforturi pentru a rspunde ct mai eficient att
problemelor sociale i celor referitoare la mediul nconjurtor, ct i mizei performanei financiare.
Corporaia ntocmete o serie de rapoarte anuale (raport de activitate, raport de mediu, raport de
responsabilitate social/dezvoltare durabil). Totui, aceste rapoarte anuale, i n special raportul de
responsabilitate social/dezvoltare durabil, prezint toate domeniile separat, reflectnd o organizare
segmentat a responsabilitilor n cauz.
Abordarea integrativ: pentru a-i ancora solid legitimitatea, compania trebuie s pun la punct
un sistem de management al responsabilitii sociale care s permit gestionarea legturii dintre cei
trei stlpi - performanele economice, sociale, societale i cele de mediu - i integrarea lor, guvernarea
corporativ. Aceast dimensiune integrativ transform responsabilitatea social a corporaiilor ntr- o
viziune i un sens, mprtite de grupurile de interes ale acestora i, deci, ntr-o formidabil ambiie
pentru viitor.
Prin luarea n considerare a tuturor problematicilor, afiarea intern a inteniilor, stabilirea unor
diagnostice preliminare, definirea modalitilor de organizare intern, decizia de implicare n diferite
programe i construirea sistematizat a dialogului cu grupurile de interese, a reporting"- ului,
cercetrilor i parteneriatelor, ne situm ntr-un proces de management specific i complex.

4.2. Rolul echipei manageriale n procesul de integrare a responsabilitii sociale

n debutul acestui acest subcapitol, trebuie s precizm n primul rnd multitudinea de roluri,
sarcini, obligaii i presiuni crora managerii trebuie s le fac fa. Contextul n care acioneaz astzi
managerii este extrem de complex, aciunile lor fiind influenate de un ansamblu de exigene, nevoi,
presiuni, sarcini i roluri variate pentru/din partea urmtoarelor categorii66:
1. clieni/consumatori:
satisfacerea exigenelor i cerinelor legate de produse, servicii, lucrri;
oferirea unor produse sigure, cu o calitate ct mai ridicat;
ctigarea ncrederii i loialitii clienilor/consumatorilor;
66
Popa, M. (2006). Etica afacerilor i managementul. Cluj-Napoca: Editura Casa Crii de tiin.

54
 respectarea standardelor n procesul de negociere;
stabilirea unor preuri corecte etc.;
2. furnizori:
selectarea eficient a furnizorilor;
corectitudine, loialitate i profesionalism n afacerile derulate cu acetia;
respectarea angajamentelor contractuale etc.;
3. instituii financiare:
restituirea creditelor angajate;
obinerea unor condiii de creditare favorabile;
rambursarea la timp a tuturor datoriilor etc.;
4. concureni:
iniierea acelor aciuni care vizeaz respectarea unei competiii corecte;
respectarea legilor referitoare la concuren;
respectarea ferm a tuturor restriciilor impuse legal etc.;
5. proprietari/acionari:
protejarea proprietii i economisirea resurselor firmei;
loialitate fa de firm;
transparen i corectitudine n comunicare;
sporirea profitului, a dividendelor, a valorii afacerii;
respectarea legilor, regulamentelor i procedurilor referitoare la activitile desfurate;
recunoaterea oportunitilor/ameninrilor mediului;
identificarea riscurilor majore i emiterea celor mai bune proceduri de adaptare;
sprijinirea realizrii obiectivelor stabilite;
evitarea obinerii de privilegii speciale, ctiguri sau beneficii personale necuvenite;
depunerea unor eforturi maxime pentru dezvoltarea afacerii;
mbuntirea permanent a deprinderilor, abilitilor i cunotinelor;
asumarea responsabilitilor/rspunderilor pentru deciziile adoptate etc.;
6. salariai/sindicate:
asigurarea siguranei locului de munc;
evaluarea, promovarea i recompensarea corect a anagajailor;
creterea salariilor, veniturilor, recompenselor;
promovarea muncii n spiritul colegialitii, al echitii i corectitudinii;
promovarea unui sistem modern i eficient de comunicare;
mbuntirea capacitii de a nelege i a respecta pe cei din jur;
ncurajarea angajailor s-i exprime ideile i preocuprile legate de firm;
deschidere i transparen n comunicare;
crearea unui mediu de lucru adecvat;
conformarea la normele i standardele de practic profesional, de conduit personal;
negocieri corecte cu sindicatele;
promovarea la locul de munc a valorilor legate de onestitate, echitate, demnitate,
creativitate, cinste;
adoptarea de msuri corective/disciplinare pentru soluionarea problemelor etc.;
7. administraia public (local, central) :
cunoaterea i respectarea prevederilor legale;
virarea la timp a impozitelor i taxelor;
tratarea reprezentanilor instituiilor publice, a funcionarilor cu corectitudine, respect;
8. comunitatea/societatea:
evitarea practicilor de afaceri care duneaz mediului nconjurtor;
afirmarea responsabilitilor fa de ceteni i comunitate;
conducerea afacerilor n concordan cu normele morale elaborate i acceptate de
comunitate: demnitate, integritate, corectitudine etc.
Principiile de etic social, cu rol foarte important n domeniul economic, se refer la:
solidaritate, justiie, echitate, ncredere; binele persoanelor nu trebuie realizat independent de binele
comunitii; cunoaterea nevoilor, contientizarea problemelor tuturor, demnitatea uman etc.

55
 Considerm c i n domeniul managementului trebuie s domneasc virtutea solidaritii" i
implicarea pentru binele comun. Trebuie s tim s renunm la monopolul propriului adevr n
folosul dialogului i compromisului rezonabil. Trebuie s luptm mpotriva rului, s elaborm critici
relevante la adresa propriului comportament, cu scopul de a evidenia atitudinea egoist, meschin,
dumnoas. Intensificarea nvrii organizaionale este o condiie prioritar pentru obinerea
capabilitii etice. Chiar dac uneori contientizm sau nu, activitatea noastr se desfoar n cadre
mai mult sau mai puin organizate. Ca i indivizii care sunt supui educaiei i nvrii permanente,
aa i organizaiile sunt supuse deschiderii spre nvare. Organizaiile nchise" se plafoneaz, fiind
sortite eecului, spre deosebire de cele deschise spre nou, spre nvare, spre o continu adaptare la
schimbri. n faa dilemelor etice, nvarea organizaional ofer rspunsul cel mai potrivit pentru
soluionarea acestora, mai ales atunci cnd mediul extern constrnge organizaia.
Comportamentul organizaiei i al managerilor fa de implicarea i asumarea categoriilor de
responsabiliti este foarte nuanat, iar pe o scar gradual se pot identifica patru nivele:
Comportamentul obstrucionist este caracterizat printr-o preocupare excesiv pentru realizarea
de profit i o lupt continu pentru evitarea oricror condiii limitative i a impunerilor de
orice gen, neglijnd total responsabilitile sociale;
Comportamentul defensiv, n aprare, caracterizeaz organizaiile i managerii care accept i
se comport conform legilor i normelor impuse de organismele abilitate. Firmele din aceast
categorie, de multe ori ajut societatea n a determina politicile publice, n a gsi soluii la
problemele sociale. Organizaiile care nu respect legile cu bun tiin se expun unor msuri
disciplinare foarte dure, ce le pot pune n situaii dificile;
Comportamentul adaptiv caracterizeaz organizaiile i managerii care accept
responsabilitile sociale, firmele participnd la programele sociale iniiate de alte organizaii;
Comportamentul activ este caracteristic pentru firmele care dezvolt i implementeaz
programe sociale n prima faz, ca rspuns la presiunile sociale, dar n faze mai avansate
acionnd chiar nainte ca presiunea social s fie manifestat.
Consiliul de administraie, directorul general - evalueaz demersul responsabilitii sociale
(raport de activitate) i fixeaz obiectivele (program anual de aciune). Comitetul de dezvoltare
durabil/ responsabilitate social asigur dinamica procesului i realitatea sa managerial.
Coordonatorul procesului de integrare a responsabilitii sociale conduce comitetul, asigur execuia
programelor de responsabilitate social a corporaiei, legtura cu exteriorul i calitatea tehnic, precum
i coeziunea i coordonarea tuturor celor implicai. Departamentele funcionale propun, fac legtura i
urmresc evoluia procesului (departamentul financiar, departamentele de resurse umane, mediu,
vnzri, comunicare). Departamentele operaionale iniiaz i pun n practic aciunile de progres
(cercetare-dezvoltare, industrie, marketing).
Managerul este confruntat cu un paradox dificil de rezolvat: responsabilitatea social a
corporaiei nu poate fi impus prin constrngere i nu poate exista independent de actorii externi.
Provocarea const n angajarea companiei n direcia responsabilitii societale, prin sensibilizare,
adaptare la contexte socioculturale variate, garantnd n acelai timp o coeren la nivel mondial.
Sfera de aciune a unui manager cuprinde un cerc vast de probleme care impun adoptarea de
decizii eficiente. Multe din aceste probleme sunt unice sau neprevzute. n afara adoptrii deciziilor
este de ateptat ca managerii s se implice i n implementarea eficient a acestora. Astfel, teoria se
transform n practic, planurile i programele se realizeaz iar proiectele prind via.
n continuare, prezentm un scurt inventar al problemelor care in i de moral, din cadrul unei
organizaii, pornind tocmai de la funciunile firmei67:
1. Cercetare-dezvoltare:
respectarea libertii de a ncerca idei i produse noi;
ncurajarea creativitii n activitatea de C-D;
realizarea de investiii care s vizeze creterea competitivitii i a calitii produselor;
asigurarea celor mai bune condiii tehnico-materiale i de resurse umane pentru eficientizarea
activitilor de concepie tehnic etc.;
2. Producie:

67
Popa, M. (2006). Etica afacerilor i managementul. Cluj-Napoca: Editura Casa Crii de tiin.

56
 utilizarea la nivel ct mai ridicat a capacitii de producie;
folosirea raional a resurselor firmei;
reducerea consumurilor specifice;
realizarea unor produse/servicii de calitate;
garantarea siguranei utilizrii produselor;
efectuarea periodic a controalelor i luarea celor mai bune msuri de corecie a abaterilor;
corectitudine la ambalare i etichetare;
creterea preocuprilor pentru respectarea disciplinei tehnologice etc.;
3. Comercial-marketing:
informarea corect a clienilor n legtur cu caracteristicile produsului;
realizarea de contracte cu furnizori responsabili, autorizai, competitivi, demni de ncredere;
practici corecte pentru elementele mixului de marketing: pre, produs, reclam, distribuie;
alegerea cu atenie a agenilor comerciali;
respectarea strict a contractelor de vnzare;
fundamentarea pe criterii de performan a deciziilor de aprovizionare;
evitarea practicilor de concuren neloial etc.;
4. Financiar-contabilitate:
gestionarea corect, realizarea de documente i registre exacte i complexe;
evidene i analize financiare reale;
protejarea tuturor activitilor financiare i informaionale;
evitarea suprancrcrii nejustificate a costurilor;
evitarea neraportrii unor venituri sau a practicilor de evaziune fiscal;
determinarea i gestionarea corect a costurilor de producie;
adoptarea celor mai bune decizii financiare etc.;
5. Managementul resurselor umane:
salarizarea i distribuirea echitabil a veniturilor;
previzionarea atent a necesarului de resurse umane;
practici corecte la angajare, evaluare, promovare, retrogradare, concediere etc.;
asigurarea siguranei locului de munc;
respectarea vieii personale;
evitarea discriminrilor de orice fel;
ncurajarea dezvoltrii profesionale;
soluionarea eficient a problemelor sindicalitilor etc.
Cu toate c lista aceasta ar putea continua, suntem de prere c, de multe ori, problemele de moral
ridicate n cadrul organizaiilor nu sunt nici critice i nici senzaionale sau cu influen major asupra
profitabilitii.
Managerii pot ptrunde n sfera lumii morale" nsuindu-i practica moral a comunitii din care
fac parte. Ei pot deprinde moralitatea ca practic a moralei existente, nvnd cum s adopte decizii,
cum s realizeze anumite aciuni, cum s rezolve probleme, dileme etice, cum s aprecieze faptele
morale ale celorlali etc.
Pe de o parte, responsabilitatea social prin nsi natura ei, nu poate fi impus, ntruct vizeaz
ameliorarea practicilor i comportamentelor umane cu scopul lrgirii ariei de responsabilitate a
fiecrui actor i a responsabilitii globale a tuturor prilor implicate.
Pe de alt parte, fiind vorba de companii multinaionale se impune garantarea coerenei valorilor i
strategiilor la nivelul tuturor filialelor, ct i la nivelul relaiilor cu grupurile de interese. Companiile
trebuie s impun o disciplin n management care s permit recunoaterea dar i sancionarea
actorilor ce nu respect anumite exigene etice fundamentale.
n ce manier pot fi mobilizai toi actorii ntr-un sens comun, respectnd n acelai timp diferite
contexte socioculturale? Unde se situeaz grania ntre negociabil i ne-negociabil i cum se pot
mpca aprecierea valorii cu sancionarea? Soluiile adoptate depind de maturitatea i contiina
entitilor companiei, precum i de presiunea exercitat asupra reputaiei, ns este evident necesitatea
stabilirii unui echilibru ntre incitare i constrngere.

57
 Incitarea salariailor const n dezvoltarea unui climat de ncredere i de stim n rndul
salariailor, favorizarea i recompensarea comportamentelor ce respect valorile i strategia companiei,
dezvoltarea capacitii fiecruia de a contribui la strategie i la atingerea obiectivelor prin:
ncurajarea responsabilitii angajailor;
Ascultare activ i dialog permanent cu salariaii;
Favorizarea auto-diagnosticului practicilor de responsabilitate social;
mprtirea i schimbul transversal al practicilor de responsabilitate social a corporaiilor;
Valorizarea angajamentului echipelor n sensul atingerii performanei globale;
Recompensarea rezultatelor remarcabile.
Incitarea furnizorilor presupune exigene din partea companiei multinaionale vis-a-vis de
furnizori, n sensul angajrii acestora n adoptarea i aplicarea acelorai standarde ca i cele aplicate
de companie, n cazul nerespectrii angajamentului ncetndu-se colaborarea cu acetia.
Corporaiile multinaionale au foarte muli furnizori n special cele din sectorul retail -
Carrefour spre exemplu avnd 50.000 de furnizori n timp constructorul de automobile General
Motors are 10.000 de furnizori. De aceea, innd cont de costurile procesului de control sistematic,
majoritatea companiilor controleaz furnizorii a posteriori, adic doar n cazul n care i sunt aduse la
cunotin anumite comportamente neconforme ale furnizorilor. Prin aceast abordare se creeaz un
mediu de ncredere iar compania nu este perceput ca un jandarm de ctre furnizori, ns n acelai
timp corporaia este supus unor riscuri diverse. Este esenial adoptarea unor msuri precum:
Observarea politicilor, performanelor, obiectivelor i valorilor furnizorilor;
Urmrirea furnizorilor i a comportamentului acestora n direcia responsabilitii sociale/
dezvoltrii durabile i selecionarea celor responsabili";
Asistarea furnizorilor alei, ntr-o manier non-financiar;
Parteneriate cu instituiile locale, cu ONG-urile care pot controla activitatea furnizorilor.
Incitarea consumatorilor i clienilor. Sensibilizarea i educarea consumatorilor (n special n
ceea ce privete supra-costurile rezultate din aciunile legate de protecia mediul nconjurtor) la fel ca
i cea a clienilor reprezint o provocare major pentru corporaiile care au ales calea responsabilitii
sociale. Compania mparte aceast responsabilitate de contientizare i educare a populaiei cu
sistemul educaional, colectivitatea local i cu familia.

4.3. Instrumentele managementului responsabilitii sociale

Pentru a implementa responsabilitatea social n corporaie i pentru a o integra deplin n

cultura organizaional, managementul dispune de o serie de instrumente sistematizate sub forma
tabelului 4.1.
Exist factori care determin nivelul i acurateea eticii manageriale: reglementrile legale,
normele i regulamentele comunitii locale, codurile etice la nivel sectorial, regulamentele firmei,
caracteristicile individuale, starea firmei i presiunea social.
Reglementrile legale stabilesc cadrul limitativ n care se poate desfura o activitate
industrial: ce produse se pot realiza, care sunt condiiile calitative impuse produselor, care sunt
relaiile de munc, ce obligaii au firmele fa de mediul nconjurtor, care sunt taxele i impozitele,
cnd trebuie pltite etc. Este evident faptul c un cadru legislativ restrictiv, dar liberal, trebuie
respectat n aceiai msur de toi managerii, iar nclcarea legilor este pedepsit contravenional sau
penal, n funcie de gravitatea prejudiciilor aduse societii. Nu reprezint un secret faptul c
democraia i liberalismul n SUA au fost impuse prin lege. Din pcate, n Romnia cadrul legal n
domeniul economic nu este complet, lsnd managerilor incoreci o marj de libertate ru neleas i
uneori insuportabil pentru populaie.
Normele i regulamentele comunitii locale. Deseori, comunitatea local impune anumite
conduite restrictive, prin hotrri care caut s protejeze cetenii i mediul nconjurtor. Aceste
reglementri vizeaz protecia i gestionarea corect a apei, reducerea nivelelor de zgomot,
salubrizarea localitilor, limitarea orelor de funcionare a firmelor etc.
Evaluarea performanelor sociale ale ntreprinderii devine dificil i aproximativ, mai ales n
condiiile n care exist suficiente raionamente" care s demoralizeze demersul n aceast problem:
ce este cinstit i moral pentru unii, poate fi imoral pentru alii, i cu certitudine ntre normele, valorile

58
i cultura comunitii i performanele sociale, exist o relaie cauz-efect evident, standardele de
performan fiind impuse sau deduse din mediul societal.

Tabelul 4.1. Cele 10 instrumente ale managementului responsabilitii integrate

Carta intern Grila de decizii i angajamente. Caracteristicile mrcii
Tabloul de impact Identificarea problematicilor specifice responsabilitii societale i a
riscurilor survenite sau care amenin compania
Comitetul de dezvoltare Programeaz, evalueaz, stimuleaz
durabil/responsabilitate
social a corporaiilor
Matricea indicatorilor CSR Criterii selecionate plecnd de la refereniale, pentru realizarea
tabloului de bord al CSR/ dezvoltrii durabile
Dispozitivul de consultare cu Modaliti de ascultare i consultare a grupurilor de interese care
grupurile de interese permit un inventar permanent actualizat al ateptrilor acestora
(stakeholders) (veghe societal")
Conduita programelor interne Expresie i valorizare intern, formare, progres
Evaluarea extra-financiar Indicatori de performan ce completeaz informaia financiar
Internet/ intranet interactiv Solicit prerea publicului interesat i rspunde n faa acestuia
(Raport de dezvoltare durabil/ societal i best practices")
Comunicarea cu referire la Prezentarea deschis a rezultatelor parteneriatelor
parteneriate
Sursa: Patrick d'Humiers (2005). Le developpement durable. Editions d'Organisation.

Auditul social este realizat pentru a se stabili nivelul implicrii firmei n problemele sociale
interne sau externe. Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial utilizat pentru evaluarea
contribuiilor sociale ale firmei. n acest sens ne intereseaz modul n care responsabilitatea social se
regsete n obiectivele firmei, dar i n rezultatele obinute prin programele sociale derulate. A
interpreta rezultatele auditului social doar n termeni economici ar fi o grav greeal, pentru c se
elimin rolul responsabilitii sociale din activitile economice, acestea trebuind s corespund
ateptrilor pe care societatea este ndreptit s le atepte de pe urma funcionrii firmei.
O alt metod de audit social ia n considerare doar activitile care au merite i sunt valoroase
economic pentru firm. Acestora li se determin consecinele sociale, care se compar cu contribuiile
standard, uzitate de sectorul industrial i celelalte firme din comunitate, determinndu- se nivelul de
implicare a firmei n problemele sociale.
Auditul social este rareori utilizat n afaceri pentru c prezint unele dezavantaje, cel mai mare
constnd n faptul c rezultatele obinute pot fi uor criticate: acionarii nemulumii de dividendele
obinute acuz managementul de cheltuieli nerentabile, alte categorii sunt nemulumite de prioritile
sociale alese, alii sunt deziluzionai de nivelul de implicare a firmei etc.
Comitetul de etic, reprezint un grup executiv care-i asum responsabilitatea controlului
respectrii eticii n firm prin inventarierea problemelor i anchetarea abaterilor de la etic.
Comitetele de etic sunt destul de rare, doar 14% din firmele care au cod etic, au i un comitet. n
practica managerial, mai poate fi utilizat o metod prin care sunt popularizate persoanele cu aciuni
imorale, ilegale sau practici nelegitime, n defavoarea firmei i a comunitii. Conductorul i firma
ofer rapoarte de comportamente imorale organismelor abilitate: agenii de protecie, ministere,
guvern, chiar i presei. Metoda se utilizeaz pentru asanarea mediului economic i pentru protecia
social a comunitii.
Codul etic este un document oficial al companiei prin care aceasta i declar valorile i
principiile n problemele sociale. Scopul codului etic este de a comunica angajailor, ntr-un limbaj
simplu care sunt standardele organizaiei. Codul etic este valabil cnd este acceptat de toi angajaii,
comportamentul lor ncadrndu-se n prevederile sale. Codul etic mai poate conine i prevederi legale
foarte importante, precum i mesajul pe care firma dorete s-l transmit publicului larg.
Atunci cnd n cadrul firmei se fac eforturi pentru conceperea i aplicarea practic, cu maxim

59
seriozitate a codurilor etice scrise, se deschid largi perspective pentru rezolvarea rapid i eficient a
problemelor de echitate i discriminare de cele mai multe ori fr intervenia instanelor judectoreti.
n plus, pot fi rezolvate echitabil i cazurile de discriminare fr conotaii legale dar care pot afecta
grav persoanele vizate. nclcarea codurilor etice poate duce ns, la eliminarea din organizaie a
persoanelor vinovate.
Codul de etic. Unul din instrumentele de baz este codul de etic. Nivelurile de aplicare ale
eticii manageriale sunt clar precizate n codurile etice. nc de acum dou decenii multe din marile
corporaii au instituit programe etice i au angajat funcionari care s monitorizeze comportamentele
etice n organizaii68. Iniial, codurile au fost dezvoltate de grupuri profesionale sub forma unor reguli
deontologice i abia apoi, s-a nregistrat o explozie a acestora n cadrul organizaiilor. Specialitii
argumenteaz c acest lucru a fost posibil, deoarece fr un program i o activitate cu caracter formal,
nu pot fi ncurajate practicile etice.
Codul de etic poate fi definit prin mai multe moduri:
1. un ansamblu de precepte, prescripii de conduit pentru diverse aspecte ale valorii morale de
drept, socio-profesionale;
2. o declaraie formal care constituie un ghid etic pentru modul n care oamenii dintr-o
organizaie trebuie s acioneze i s ia decizii;
3. declaraii formale ale unor grupuri de specialiti, sau a unor firme care reglementeaz
relaiile dintre proprii membri i celelalte categorii de indivizi cu care se realizeaz un
contact, de obicei o afacere;
4. un ghid al practicilor de afaceri care direcioneaz comportamentele individuale, de grup;
5. un document formal care statueaz normele i credinele, reflect valorile obiective i
principiile promovate de o firm, reflectnd gradul de cultur al firmei.
Exemple de documente cu rol de reglementare:
Cele dousprezece table (450 . Hr.), aparinnd Imperiului Roman, cuprindeau sistematic i
codificat legile care guverna statul;
Codul lui Hammurabi (sec. XVIII-XII), aparinnd Regatului vechi babilonian, reprezenta o
culegere de legi;
Codul lui Manuc (sec. XIII- XVI) din India antic era un ansamblu de legi civile i religioase;
Decalogul sau cele 10 porunci din Vechiul testament (sec. XI .Hr.), relevate lui Moise pe
Muntele Sinai;
Jurmntul lui Hipocrat (sec. V-IV) etc.
Ce exprim un cod de etic?
Majoritatea codurilor etice identific comportamentele ateptate n cadrul relaiilor sociale,
recomand evitarea aciunilor imorale i ilegale n aciunile desfurate. n majoritatea sondajelor de
opinie adresate firmelor care au coduri etice scrise, ntrebrile vizeaz n special aspecte legate de:
diversitatea forei de munc, practici ca mituirea i nelciunea, susineri ale partidelor politice,
onestitatea nregistrrilor contabile, relaiile cu clienii/furnizorii, confidenialitatea informaiilor69.
Un cod etic formuleaz idealuri, valori i principii dup care este guvernat o organizaie. Dincolo de
aceste elemente, codurile etice abordeaz probleme cum ar fi: conflictele de interese, concurenii,
caracterul privat al informaiilor, oferirea cadourilor etc70. Un cod de etic trebuie s prevad:
modul n care membrii unei organizaii s acioneze ntr-o situaie dat;
modul n care membrii organizaiei ar trebui s se comporte n situaii specifice;
probleme cum ar fi: conflicte de interese, concurenii, caracterul privat al informaiilor,
oferirea cadourilor, oferirea/primirea sponsorizrilor politice;
concurena ntre membrii unei profesiuni;
conflictele ntre membri unui grup profesional;
relaiile ntre profesioniti i clieni, consumatori, furnizori sau beneficiari;
relaiile angajailor cu superiorii sau conductorii;
relaiile ntre practicieni i specialiti ntr-o profesiune etc.

68
Hanson, K., O., A Good Start - New ventures can make etichs part of their business plan, n revista Jssues in Ethics",
vol. 12, nr. 1, Spring 2001.
69
Abrudan, M., M. (2002). Managementul internaional. Oradea: Editura Universitii din Oradea.
70
Certo, S.,C. (2002). Managementul modern. Bucureti: Editura Teora.

60
 Prin codurile etice se ncearc rezolvarea unor conflicte de interese n mediul intern i n
relaiile externe ale organizaiei, respectiv, statuarea unor principii i cerine care s-i fac pe
manageri mai sensibili la problemele etice. Ele nu conin precepte pur teoretice, ci stabilesc
semnificaii practice, utile pentru toi membrii organizaiei. Aceasta nu nseamn c un cod de etic
asigur automat un comportament moral sau c poate acoperi toate situaiile ntlnite n viaa
organizaional. Limita de aciune a codurilor etice const n formularea lor n termeni generali
tocmai pentru c, la nceput, managerii i subordonaii lor se afl n incapacitatea de a identifica
problemele care pot aprea34. Principalele caracteristici ale unui cod de etic se refer la
urmtoarele:
s fie riguroase, s prevad clar idealurile i/sau obligaiile;
nu trebuie folosite n interes propriu;
nu vor servi unei profesiuni n defavoarea interesului public;
trebuie s protejeze interesul public; s fie specifice i oneste;
trebuie s prevad i pedepse, penalizri, sanciuni;
trebuie s stabileasc anumite prioriti adic, adevratele valori ale firmei;
s provin de la o autoritate legitim;
s nu contravin altor legi (de exemplu, Constituia);
s fie posibile din punct de vedere fizic i moral; s fie ct mai simple i accesibile.
Cine ntocmete codul?
Problemele crerii unor astfel de coduri sunt de tipul: Cum am putea s coexistm bine i
armonios ntr-o anumit instituie sau organizaie, indiferent de credinele religioase, de principiile i
obinuinele morale ale fiecruia dintre noi?
Managerul unei organizaii se gsete la interfaa ntre aceasta i contextul n care i
desfoar activitatea. Este persoana care poate formula politica organizaiei. Aceast politic etic
depinde de filosofia personal a managerului, de cariera i formaia sa profesional. Este important ca
managerul s doreasc s creeze stabilitate organizaional prin stabilirea unor valori i principii.
Elaborarea codurilor se face de obicei n echip. Obiectivele organizaiei sunt stabilite de ctre
conducere. Tot conducerea numete, de obicei, un colectiv de lucru. Acest colectiv pune n comun
valorile mprtite de membri, informaii despre coduri similare cu obiective similare.
Normele i credinele specifice organizaiei respective sunt n general propuse, discutate i
definite de manageri i un colectiv de lucru, iar apoi publicate i distribuite angajailor, inndu-se
cont de nevoile i specificul organizaiei. Managerii trebuie s se preocupe foarte serios de
implementarea eficient a codurilor de etic: organizarea unor edine de instruire, perfecionare pe
teme de moral i pentru informarea legat de coninutul codului de etic, crearea unui mediu prielnic
pentru a comunicare deschis i eficient, adoptarea unor msuri corective n cazul n care sunt
nclcate normele morale, monitorizarea regulat a problemelor de moral i a programelor de
conformitate, mbuntirea permanent a prevederilor codului de etic, manifestarea unui
comportament adecvat. Modul n care codul etic este transpus n practic rmne, pn la urm, la
latitudinea managerilor i a subordonailor. Codul etic rmne valabil dac toi membrii organizaiei l
respect; cnd managerul nu acord importan acestuia, cu siguran nici angajaii nu vor urma
prevederile sale. De obicei, difuzarea codurilor etice are loc n mai multe moduri: mese rotunde de
sensibilizare, anunarea codului n preliminariile concursului de angajare, anexarea codului la
contractul de munc i semnarea unei adeziuni.
n privina obiectivelor unui cod, exist un consens de opinii c prin formalizarea etic se
ncearc promovarea valorilor profesionale. Pe lng acest deziderat, Mercier a remarcat i alte
obiective71:
ncheierea unui contract moral ntre beneficiari i organizaie, respectiv ntre cei care fac
parte din aceeai organizaie;
protejeaz organizaia de comportamente necinstite sau oportuniste;
promoveaz o imagine pozitiv a organizaiei;
ofer un mijloc de reglementare a adeziunii i a devotamentului colaboratorilor;
creeaz (ca i cultura organizaional) sentimentul de unicitate i apartenen pentru
membrii grupului;
71
Mercier, S. (1999). L'etique dans les entreprises. Paris: Editions La Decouverte et Syros.

61
 arat un angajament de principiu al managerilor;
coreleaz relaii pur contractuale cu ncrederea i responsabilitatea;
ghideaz comportamentul n caz de dileme etice.
Ali autori arat c obiectivele unui cod de etic sunt urmtoarele: ocup locul lsat liber ntre
valorile cadru ale unei comuniti i lege; contribuie la reputaia, ncrederea, respectul pe care
beneficiarii unei activiti l au fa de instituia care presteaz serviciul respectiv; este un cadru de
referin n orientarea deciziilor i a aciunilor; creeaz climatul etic, respectiv climatul n care
aciunile sunt percepute ca drepte.
Avantajele elaborrii codurilor de etic:
ncearc s echilibreze interesul colectiv cu cel personal;
pot oferi un ghid pentru persoanele tinere care intr n firm;
pot constitui bazele unei aciuni disciplinare mpotriva abaterilor;
pot reprezenta un mijloc de aliniere la normele morale, a celor ce se abat de la ele;
realizeaz o unitate a criteriilor de apreciere a valorilor;
asigur transparena modului de realizare a activitilor, proceselor, fenomenelor;
ajut la dezvoltarea eficient a problemelor de discriminare, a dilemelor etice, n general;
creeaz o cultur organizaional adecvat;
sunt un mijloc de ncurajare a practicilor morale n organizaii;
mbuntesc climatul de munc la toate nivelele;
cresc loialitatea i implicarea conducerii i a salariailor;
ncurajeaz mbuntirea seleciei, formrii, promovrii personalului, a altor practici ale
managementului resurselor umane etc;
sporesc ncrederea i cooperarea n echip: iniiativele personale se ndreapt ctre
interesul general;
deciziile adoptate vizeaz dreptatea, eficiena i nediscriminarea;
cresc performanele firmei pe termen mediu i lung etc.

4.4. Tipuri de strategii manageriale responsabile"

Compania se poate angaja naintea concurenilor si sau poate atepta o implicare sectorial
general pentru a aciona n funcie de analiza costuri/avantaje. Dar, n msura n care presiunea
general a societii, a reglementrilor i a pieelor se exercit asupra entitii, aceasta poate s adopte
diferite strategii:
1) Repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s le
accepte, n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivel societal.
2) Integrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementrii care se aplic tuturor
firmelor. Optimizarea acestei integrri poate crea un avantaj competitiv.
3) Generarea de venituri suplimentare prin cretere i inovare, exploatnd ateptrile i
oportunitile de pe piaa n ceea ce privete responsabilitatea social a corporaiilor.
Organizaia trebuie s i defineasc o strategie proprie combinnd cele trei opiuni strategice
n funcie de gradul su de implicare. Mai mult, este foarte important ca strategia de responsabilitate
social s fie convergent cu obiectivele specifice ale companiei i cu nucleul su de competene:
resursa uman, capacitile de producie, know-how-ul financiar i comercial, sistemele informaional
i de comunicare, tehnologiile etc. Plecnd de la analiza companiilor cotate la burs (Eurostoxx 50 i
CAC 40) i a altor multinaionale, cercettorii grupului Novethic propun o tipologie a poziionrii
strategice a corporaiilor fa de responsabilitatea social. Dincolo de integrarea unui sistem coercitiv,
bazat pe internalizarea constrngerilor ce in de responsabilitatea social, este indispensabil i
complementar implementarea unui sistem de management care s vizeze aderarea grupurilor de
interese, colaboratorilor, la valorile i obiectivele organizaiei i care s menin un echilibru ntre
adaptarea continu la presiunile externe i coeziunea organizaional.

62
 Figu r a 4.2. Tipuri de strategii "responsabile" ale multinaionalelor
Sursa: http://www.novethic.fr/novethic/upload/etudes/ImpactDD.pdf (2002).

Elaborarea unui plan strategic responsabil "

Un plan strategic permite companiei de a crea o legtur ntre trei etape majore: presiune,
impact, inflexiune operaional. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela de a sprijini
organizaia n a gestiona gradul de gravitate a diferitelor provocri (gradul de expunere) i de a
determina modalitile de implicare i aciune. Gradul de expunere al corporaiei i, n consecin,
presiunea exercitat asupra acesteia sunt determinate de patru parametrii:

Figura 3.3. Parametrii ce msoar gradul de expunere al corporaiei

Sursa: Patrick d'Humiers (2005). Le developpement durable. Editions d'Organisation.

IP - Implicarea n problematicile Planetei

Legtura cu problemele sociopolitice.
Prezena n Sud i n rile n curs de dezvoltare.
Rolul n asigurarea nevoilor vitale.
IMP- Impactul de mediu real de la producie la produs
Securitatea produciei, efectul produsului asupra sntii.
Deeuri.
Eco-concepia produsului.
IS- Impactul social al activitii
Importana i bunstarea personalului i a comunitii.
Nevoia de mobilitate.
Capacitatea de a gestiona angajamentele pe termen lung.
VM- Vulnerabilitatea mrcii
ncrederea n companie.
Receptivitatea la schimbare.
Capacitatea de a rspunde cerinelor grupurilor de interese.

63
 Pentru fiecare dintre aceti parametrii cheie ce influeneaz perenitatea companiei, trebuie
precizat orizontul strategic aferent. Procesul de management responsabil" este unul complex
necesitnd o perioad de cel puin 2-5 ani, pentru a ajunge la rezultate pertinente n ochii
observatorilor societii civile i ai comunitii financiare. Este indicat depirea orizontului
managerial pentru a sesiza riscurile i oportunitile pe termen lung i n ce msur deciziile actuale
influeneaz viitorul.
n urma analizei fiecrui factor n funcie de anumite criterii se efectueaz un clasament al
acestora acordnd prioritate itemilor cu cea mai mare importan strategic. Criteriile folosite sunt
urmtoarele: impactul economic, evoluia n timp, situarea n spaiu, factori concureniali.
Prima atitudine adoptat n ceea ce privete responsabilitatea social a corporaiilor este reacia
defensiv fa de riscurile la care compania este expus, cea de-a doua fiind cea axat pe identificarea
i valorificarea oportunitilor prin ofensiv i proactivitate.

4.5.Tipurile de programe/iniiative de CSR

Programele de CSR pot fi mprite diferit conform mai multor tipologii. Din perspectiva unui
comunicator, cea mai util credem c este tipologia realizat de Philip Kotler i Nancy Lee72, care se
refer la urmtoarele: promovarea unei cauze; marketing legat de o cauz; marketing social; aciuni
filantropice; voluntariat n comunitate; practici de afaceri responsabile social.
1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion). O campanie n sprijinul unei cauze te poate ajuta s
scoi n eviden o valoare/caracteristic a brand-ului tu. Mai mult, este util a apela la o astfel de
campanie atunci cnd vrei sa obii mai mult vizibilitate i nu ai resurse dect pentru o implicare
limitat. Printr-o campanie de promovare a unei cauze pot fi urmrite urmtoarele:
S strneti preocuparea publicului pentru o cauz i s-l convingi s afle mai multe
despre o cauz (de exemplu, prin prezentarea unor statistici despre numrul de btrni sau
de copii fr adpost, despre numrul de cini vagabonzi care sunt ucii n fiecare zi etc.);
S convingi publicul s doneze timp pentru a sprijini o cauz (de exemplu, ecologizarea);
S convingi publicul s doneze bani sau valori nefinanciare pentru o cauz (de exemplu,
printr-o seciune de pe site-ul companiei unde vizitatorii s doneze bani unor ONG-uri
partenere, prin recipiente speciale plasate n punctele de desfacere etc.).
2. Marketingul legat de o cauz (Cause Related Marketing) este un tip de program de CSR prin
care o companie se angajeaz s doneze n favoarea unei cauze o sum (n beneficiul unui ONG, sau
al unui alt partener, care are legitimitate n privina cauzei i capacitatea de a administra banii) care
depinde de vnzrile (unui produs anume al companiei) pe care le realizeaz ntr-o anumit perioad
de timp prestabilit. Acest tip de program este recomandat atunci cnd firma dorete s-i diferenieze
produsele fa de produsele concurente, are produse care se adreseaz unei baze mari de clieni, are
canale de distribuie extinse i bine puse la punct, iar cauza aleas este n atenia unui numr mare de
oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care in de: problemele de sntate (cancer, SIDA), probleme
care afecteaz copii (educaie, violena n familie, discriminare), probleme sociale grave (dezastre
naturale, persoane care nu au unde locui, srcie), probleme de mediu.
O campanie de CRM (Costumer Relationship Manager) ofer cele mai multe beneficii pentru
toate prile implicate: consumatorii pot face o contribuie, n mod gratuit, n favoarea ONG-ului sau a
cauzei lor favorite, ONG-ul primete o sum semnificativ de bani, ntr-un mod relativ facil,
compania i impulsioneaz vnzrile, creeaz o legtur ntre brand i consumatori.
3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) este un program de CSR prin care compania
i propune s schimbe un comportament negativ sau s conving publicul s adopte un comportament
pozitiv, pornind de la probleme grave ale societii. Chiar dac n cadrul programului sunt folosite i
tactici care urmresc creterea gradului de informare sau de educare, focusul principal l constituie
schimbarea de comportament. Cele mai des ntlnite probleme in de:
Ameninri la adresa vieii sau a siguranei (sigurana n trafic, violena n familie, pregtirea
72
Kotler, P., Lee, N. (2005): Corporate Social Responsibility - Doing the Most Good for Your Company and Your Cause.
First Edition. John Wiley& Sons.

64
 n vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.).
Sntate (cancer la sn, tulburri de alimentaie, diabet, afeciuni ale inimii, HIV etc.).
Mediu (folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaiilor naturale).
Implicarea civic (voluntariat, participarea la vot, donarea de snge, prevenirea crimelor).
O campanie de Marketing Social este potrivit atunci cnd exist o legtur ntre profilul
companiei i problema social aleas, atunci cnd problema abordat este foarte important pentru
clieni, cnd vnzrile ar avea de ctigat de pe urma schimbrii de comportament. Pentru a nu fi
afectat credibilitatea, este preferabil ca firma s se alture unei iniiative publice deja existente.
Asocierea cu instituii sau organizaii credibile va aduce un plus de legitimitate i va fi o garanie c se
militeaz pentru o cauz care este n interesul societii, i nu doar al companiei.
4. Aciunile filantropice (Corporate Philantropy) sunt programe prin care compania contribuie n
mod direct, cu bani, produse sau servicii la sprijinirea unei cauze. Aciunile filantropice sunt cele mai
vechi iniiative de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut contribuii dispersate i ntmpltoare.
Acum, acestea se coreleaz cu strategia general de afaceri. Astfel, companiile:
i implic mai mult angajaii n alegerea cauzelor;
tind s intre mai degrab n parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o instituie), dect s
aib o implicare formal ntr-o cauz;
i extind opiunile n ceea ce privete donaiile, de la bani, la alte resurse (produsele n exces,
expertiza tehnic, punerea la dispoziie a canalelor de distribuie etc.);
i aleg cauzele pe care le sprijin n concordan cu obiectivele de afaceri.
Aciunile filantropice pot mbrca urmtoarele forme: donaii n bani, finanarea unor proiecte,
acordarea de burse, donaii n produse sau servicii, oferire de expertiz, acces la canalele de
distribuie, locaiile sau echipamentele companiei etc. Acestea sunt potrivite atunci cnd se vrea
ntrirea brandului, atunci cnd compania vrea s intre pe o pia nou, pentru a ctiga i a ntri
poziia pe pia, i chiar i atunci cnd se dorete consolidarea statutului de lider pe o anumit pia.
5. Voluntariatul n comunitate (Community Volunteering) este un tip de iniiativ prin care
compania i ncurajeaz pe angajaii si s se implice prin acte de voluntariat. Voluntariatul angajailor
este o forma clasic de CSR prin intermediul creia unele firme doresc, mai nou, s serveasc
obiectivelor de business i a comunicrii valorilor companiei. n aceste situaii, firmele ajut n
organizarea echipelor de voluntari, sprijin angajaii n identificarea cauzelor potrivite, le ofer zile
libere pltite voluntarilor, ofer stimulente morale angajailor care s-au remarcat etc. Un program de
voluntariat n comunitate este util n diverse situaii73:
Cnd vrei s ntreti loialitatea fa de companie i spiritul de echip al angajailor.
Participnd la un program de voluntariat, angajaii au oportunitatea s ias din
preocuprile lor zilnice. Mai mult, ei pot simi c au o contribuie direct la o realitate care
este dincolo de problemele i interesele lor particulare i c sunt parte ntr-un efort general
ndreptat nspre binele societii. De aceea, studiile arat c voluntariatul le ofer
angajailor cea mai complet i mai satisfctoare experien dintre toate tipurile de
iniiative de CSR. Aciunile de voluntariat le permit, totodat, angajailor s comunice i s
se cunoasc ntre ei, ntr-un cadru mai puin formal dect cel de la locul de munc. De
aceea, astfel de aciuni le ntresc sentimentul de camaraderie i i ajut s lucreze mai
bine n echip.
Cnd vrei s mbunteti reputaia companiei. Cei mai buni vectori de imagine pentru un
brand sunt avocaii" lui. Oamenii care ofer o mrturie personal despre companie sunt
mai credibili dect o tire n pres sau un material de marketing. Un program de
voluntariat i permite s multiplici exponenial numrul de astfel de avocai ai
brandului. Primii care vor fi convini vor fi cei implicai deja n cauz sau organizaia
care beneficiaz de pe urma programului. Pentru acetia, interaciunea cu voluntarii ti va
fi mult mai credibil dect primirea unui cec. Pe de alt parte, chiar angajaii care particip
n program vor fi mai convini de angajamentul companiei fa de nite valori. Pentru c e
vorba de o experien memorabil, ei vor povesti mai departe despre ea i despre gestul

73
http://www.responsabilitatesociala.ro

65
 companiei.
Cnd vrei s sprijini alte programe sociale ale companiei. Vederea unei echipe de voluntari
este mult mai convingtoare n privina angajamentului unei companii dect primirea unui
cec. Dac susii deja nite cauze sociale prin intermediul altor iniiative, un program de
voluntariat al angajailor te poate ajuta s fii mai convingtor.
6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices). Practicile
responsabile social sunt iniiative prin care o companie i mbuntete, n mod voluntar, modul de
operare, n aa fel nct s contribuie la binele general al comunitii. Pentru ca o iniiativ s fie
considerat ca fcnd parte din CSR, este esenial caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi
considerat ca fiind o iniiativ de CSR o schimbare pe care compania o adopt ca urmare a
presiunilor din partea autoritilor, a organizaiilor neguvernamentale sau a consumatorilor. O
companie poate opera schimbri pentru adoptarea unor practici responsabile social n domenii ca:
designul locaiilor n care opereaz (de exemplu, proiectarea sediilor, a unitilor de producie
sau de desfacere n aa fel nct s existe un nivel mai mare de siguran, s fie protejat
mediul, s scad consumul de energie etc.);
retragerea unor produse de pe pia care pot fi considerate duntoare, chiar dac nu sunt
ilegale (de exemplu, gestul McDonalds de a retrage n 2004 poriile "Supersize" de cartofi
prjii i de buturi carbogazoase);
asigurarea unor politici de marketing responsabile, n special n ceea ce i privete pe copii (de
exemplu, s nu fie permis vnzarea online copiilor minori, s se retrag programele de
marketing ale unor produse cu potenial duntor din coli etc.);
alegerea unor materiale de producie i de ambalare care s protejeze mediul (de exemplu, s
permit reducerea deeurilor, s faciliteze reciclarea, s elimine emisiile toxice etc.);
oferirea de informaii obiective despre produse (de exemplu, ambalajele conin i informaii
despre: efectele negative poteniale ale consumului, volumul de activiti fizice necesar pentru
a arde caloriile sau grsimile pe care le conine un produs etc.);
mbuntirea procesele de producie (de exemplu, eliminarea deeurilor, reducerea nivelului
de substane chimice folosite ca ngrminte etc.);
dezvoltarea de programe care s urmreasc binele angajailor (de exemplu, asistena
medical, consiliere psihologic, faciliti pentru recreare sau sport etc.)
mbuntirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabiliti (de
exemplu, rampe de acces n magazine, site-uri web accesibile etc.).

CAPITOLUL V: INFLUENA CSR ASUPRA PERFORMANELOR FINANCIARE I

SOCIALE ALE COMPANIILOR

5.1. Impactul responsabilitii sociale asupra economiei corporaiei

Analiza impactului economic al responsabilitii sociale, n termeni de riscuri i

oportuniti, este o etap prealabil oricrui angajament managerial n direcia asumrii
responsabilitii sociale. Implicaiile responsabilitii sociale a corporaiilor se manifest ca i
constrngeri fie prin reglementri, fie prin cererea manifestat de consumatori, fie prin necesitatea
integrrii costurilor n pre. Se va urmri identificarea impactului responsabilitii sociale i
aprecierea acestuia n termeni economici i financiari, cu scopul de a valorifica oportunitile de
cretere i de competitivitate. Un rol important l are identificarea eforturilor sociale (input-uri)
realizate de firme, cu scopul eficientizrii acestora, adic optimiznd investiiile pentru a maximiza
beneficiile sociale la nivelul comunitii i al mediului de afaceri.
Este important ca modelul de responsabilitate social a corporaiei s fie adecvat riscurilor
la care aceasta este expus; astfel compania va efectua un bilan strategic ce i va permite s
cunoasc gradul de risc i s i stabileasc modaliti de angajament i aciune. Nu exist cea mai
bun cale de a integra problematica responsabilitii sociale a corporaiilor. Modalitatea de a
abordare depinde de sectorul de activitate i de gradul de expunere al companiei n spaiu i n
timp.

66
 Figura 5.1. Analiza responsabilitii
(Sursa: Patrick dHumiers (2005). Le dveloppment durable. Editions dOrganisations)

Marea majoritate a companiilor resping n mod spontan costurile externe ce nu sunt impuse
de reglementrile n vigoare. Aceast reacie poate fi explicat printr-o tendin de economisire a
resurselor pe termen scurt, care ns pe termen lung genereaz costuri mai mari dect ar fi presupus
o atitudine proactiv n sensul integrrii responsabilitii sociale n cadrul corporaiei. S lum,
spre exemplu problemele de mediu: anumite corporaii se mulumesc a cumpra dispozitivele anti-
poluare cele mai ieftine de pe pia, n locul investiiilor n cercetare-dezvoltare prin care ar putea
descoperi metode de producie mai puin poluante (abordare "end of pipe") i care ar genera
reducerea costurilor pe termen lung, sau chiar un avantaj competitiv deci implicit venituri. Pe
termen scurt responsabilitatea social a corporaiilor genereaz costuri suplimentare prin:
Alinierea la normele/reglementrile din ce n ce mai exigente;
Investiii pentru riscuri diverse, ce in de aspectele sociale i de mediu;
Cheltuieli specifice privind elaborarea i finanarea iniiativelor;
Asumarea de ctre ntreprindere a noilor exigene calitative ale clienilor, ale
angajailor i ale autoritilor publice (costuri de exploatare); programe corective.
Corelaia dintre performana financiar i comportamentul social responsabil al corporaiilor
este cel mai adesea evideniat prin exemple de practici care s-au dovedit eficiente. Un studiu efectuat
de IBE (Institute for Business Ethics) a demonstrat ns, prin calculul indicatorilor financiari i ai
responsabilitii corporaiei, c firmele "etice" au generat o valoare adugat net superioar i un
profit, n medie cu 18% mai mare dect celelalte companii.

5.2. Beneficii ale programelor de CSR

Considerm c este important identificarea beneficiilor pe termen mediu i lung pe care le pot
obine firmele i societatea, n general, prin implementarea cu succes a CSR, prin implicarea acestora
n susinerea cauzelor bune. Beneficiile pe care le aduce companiilor practica de responsabilitate
social au strnit multe discuii n ultimii ani. mbuntirea reputaiei unei companii care se implic
n viaa comunitii este considerat de muli specialiti drept beneficiu principal. Poziionarea pe
pia a brandurilor sau a companiilor, dar i motivarea personalului sunt aspecte care se regsesc ntre
avantajele pe care le au companiile care susin cauze bune. Activitile de CSR ale unei companii
aduc, prin urmare, beneficii la dou niveluri: al societii i al companiei. Cele mai uor de intuit sunt
beneficiile de la nivelul societii. Ele in de binele i de interesul public. n schimb, trebuie s ne
concentrm atenia asupra beneficiilor care pot fi obinute la nivelul companiilor, deoarece aceste fac
anumite cheltuieli suplimentare pentru programele CSR. Cunoaterea acestor beneficii i urmrirea
lor, inclusiv prin strategia general de afaceri, sunt eseniale pentru ca procesul de adoptare al CSR de
ctre companii s ia amploare.
n continuare, prezentm beneficiile CSR pornind de la: angajai, imaginea i profitabilitatea
firmei, consumatorii i pia, mediul de afaceri al firmei, comunitatea.

67
 Angajaii:
motivarea i fidelizarea angajailor - pentru c angajaii se mndresc cu responsabilitile
sociale asumate de firm;
atragerea i pstrarea celor mai valoroi angajai;
recrutarea personalului de nalt inut moral;
reducerea mobilitii la locul de munc;
Pentru orice companie care lucreaz ntr-un mediu puternic concurenial, ataamentul fa de
brand al angajailor este esenial. Iar ataamentul nu se obine doar prin salarii ci mai ales prin
accentul pus pe valorile brandului. Din ce n ce mai mult, angajaii resimt nevoia de a fi mndri de
compania la care lucreaz. Astfel:
78% dintre angajaii americani prefer s lucreze la o companie perceput ca fiind etic i cu o
bun reputaie dect s aib un salariu mai mare;
pentru 81% dintre americani, responsabilitatea unei companii este un factor important de
decizie atunci cnd i aleg locul de munc.
Imaginea i profitabilitatea firmei:
poziionarea eficient pe pia a firmei;
mbuntirea reputaiei companiei, creterea notorietii acesteia, mbuntirea i
consolidarea imaginii unei mrci, a reputaiei companiei datorate respectului i aprecierii
pozitive din partea celor implicai;
reducerea costurilor operaionale prin alinierea la cele mai noi standarde ale pieei;
economisirea resurselor prin practici de eco-eficien sau fidelizare, prin modificarea
proceselor capabile s genereze reduceri nete ale costurilor de producie;
obinerea unor profituri majorate, deoarece tot mai muli consumatori sunt susintori ai
firmelor care-i asum responsabiliti sociale, boicotnd afacerile societilor industriale cu
un comportament iresponsabil;
relaiile cu investitorii i accesul rapid la capital etc.
Consumatorii i piaa:
consumatorii au devenit mai informai, mai capabili s-i exprime opiniile i mai preocupai
de subiecte care in de sntate, de mediu sau de problemele sociale;
cucerirea de noi piee prin adaptarea ofertei;
valoarea brandurilor crete prin poziionarea eficient a acestora pe pia;
lansarea pe pia a produselor ce satisfacac o cerere crescnd de produse ecologice/etice;
cresc vnzrile i cota de pia a companiei, cresc beneficiile, se pot stabili preuri avantajoase
ca urmare a reducerii stocurilor, a stabilirii unor legturi emoionale cu clienii.
Studiile au artat c atunci cnd trebuie s aleag ntre produse similare, preferinele
consumatorilor se ndreapt ctre brand-urile percepute ca fiind "responsabile". Astfel:
70% dintre consumatorii europeni considerau c responsabilitatea unei companii este
important n decizia de a cumpra un produs sau un serviciu,
86% dintre americani erau nclinai s schimbe un brand n favoarea altuia similar, ns
implicat ntr-o cauz social.
Mediul de afaceri al firmei:
se creeaz un mediu de afaceri favorabil firmei ca urmare a reducerii implicrii statului n
economice, prin minimizarea probabilitii ca unele legi restrictive s fie adoptate (legi care
protejeaz umanitatea i mediul natural de aciunile iresponsabile ale firmelor);
cooperarea i colaborarea cu oficialitile i societile civile ajut tuturor. Societatea are
nevoie de ajutor pentru a-i rezolva problemele specifice, iar guvernul i alte oficialiti
stabilesc limitele legale i programele sociale prioritare. Implicarea firmelor n programele
stabilite reprezint oportunitatea cea mai avantajoas pentru a rezolva problemele respective,
degrevnd bugetul statului de cheltuielile aferente. n contrapartid, guvernul poate lua unele
msuri compensatorii, avantajoase pentru firm;
programele de CSR te ajut s te difereniezi de concuren i s obii loialitate fa de brand.
Sunt doi factori care fac din CSR o arm redutabil n construcia unui brand.
Comunitatea
La ora actual, succesul companiilor depinde n mod direct de ncrederea pe care le-o acord

68
comunitatea n care activeaz, autoritile, mass-media sau partenerii. Fr aceast ncredere,
compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu, devine vulnerabil n faa unor gesturi de
protest din partea unor grupuri sau organizaii de activiti. i pericliteaz relaia cu autoritile sau cu
partenerii, care nu vor dori s-i pun n pericol imaginea public, asociindu-se cu o companie ale
crei practici sunt discutabile. Nu n ultimul rnd, jurnalitii i liderii de opinie vor tinde sa fie mai
viruleni i mai sensibili la atacurile (cteodat intenionate i false) la adresa companiei. Pe de alt
parte, n cazul n care o companie i demonstreaz responsabilitatea fa de comunitate, beneficiile
care in de buna reputaie au consecine imediate. Astfel74:
61% dintre liderii de opinie din lumea ntreag sunt dispui s recomande produsele unei
companii responsabile;
84% dintre americani consider c responsabilitatea social este important atunci cnd se
gndesc la companiile pe care sunt de acord s le vad opernd n comunitatea lor.
De asemenea, susinerea unei cauze sociale este un bun prilej de a intra n parteneriate cu alte
companii, autoriti publice sau instituii media. Dac e vorba de cauze sociale care sunt importante i
pentru acetia, compania analizat le va ctiga ncrederea i respectul.
Faptul c CSR influeneaz performana financiar a acestora nu este evident. Tocmai de aceea
numeroi experi i practicieni au studiat modul n care cele dou domenii se influeneaz reciproc.
Demonstraiile indirecte
n urm cu aproape 10 ani, Harvard Business Review a publicat o cercetare realizat de ctre
Sears Roebuck & Co prin care compania demonstra, pe baza unui model cantitativ, legtura dintre
comportamentul angajailor i performana financiar. Concluziile cercetrii conduse de Sears au fost
urmtoarele: "mbuntirea atitudinii angajailor cu 5 puncte produce o cretere cu 1,3 puncte a
satisfaciei clienilor care, la rndul ei, provoac o cretere cu 0,5 % a veniturilor ceea ce, n cazul
Sears Roebuck & Co, nseamn 65 milioane USD pe an".
Demonstraiile directe
Rezultate precum cele de mai sus au catalizat numeroi critici care, pe bun dreptate, au
observat c nu se poate stabili o legtur de cauzalitate direct ntre implicarea social i performana
financiar. Concluziile acestora au fost c, n realitate, astfel de analize demonstreaz c iniiativele
CSR sunt doar un indicator al excelenei n management i c numai companiile cu profituri mari au
resursele necesare implicrii sociale. ns, 2 cercetri ample au ncercat s contrazic aceste teorii. O
prim cercetare ("Corporate Social and Financial Performance") a fost realizat de experi ai
Universitii din Sydney i ai Universitii din Iowa. Cercetarea a analizat 52 de studii realizate pe
parcursul a 30 de ani i a demonstrat c "exist o corelaie statistic semnificativ ntre performana
corporatist social i cea financiar care variaz de la foarte pozitiv, la modest pozitiv". Cercetarea
a primit, n Octombrie 2004, Premiul Moskowitz al Social Investment Forum, distincie care se acord
doar cercetrilor excepionale n domeniul investiiilor sociale.
A doua cercetare a fost realizat de Innovest Strategic Value Advisors la cererea Ageniei de
Mediu din Marea Britanie i a fost dat publicitii la o lun dup anunarea Premiului Moskowitz.
Intitulat "Corporate Environmental Governance", cercetarea a inventariat 60 de studii i analize
demonstrnd c 85% dintre acestea semnaleaz existena unei corelaii pozitive ntre managementul
de mediu i performana financiar. Concluzia cercetrii a fost urmtoarea: "companiile cu politici i
practici de mediu solide vor constata, foarte probabil, mbuntirea performanei financiare".
Cu sau fr demonstraii, sceptici vor continua s existe. ntotdeauna vor exista voci, precum
cea a lui Matthew Bishop, business editor al revistei The Economist, care a afirmat: "iniiativele de
CSR reduc dividendele, distrag liderii din sectorul de afaceri de la focusul lor primar i permit
companiilor s se comporte iresponsabil n umbr". Pe de alta parte, studiile ntreprinse pn acum n-
au reuit s dovedeasc cert c exist o relaie direct ntre CSR i profitabilitate. Chiar dac probele
par s sugereze o corelaie pozitiv ntre cele dou aspecte, relaia de cauzalitate dintre ele rmne
problematic. Atunci cnd companiile de succes iniiaz programe de responsabilitate social e ct se
poate de rezonabil s ne ntrebm dac aceste programe contribuie la succesul firmelor sau mai
degrab succesul financiar ngduie "luxul" implicrii n iniiative "generoase".

74
http://www.responsabilitatesociala.ro

69
 5.3. Costurile asumrii responsabilitii sociale

Costurile asumrii responsabilitii sociale se refer la urmtoarele:

1. Costurile financiare ale unui program social poate fi transferat la client sub forma
unui pre majorat. Este adevrat c majorarea preului conduce la o poziie concurenial mai puin
favorabil, deschiznd oportuniti pentru competitorii care nu i-au asumat responsabiliti sociale i
care au meninut preul iniial. n fapt, dac se obine adeziunea publicului la programul social,
mrirea rezonabil a preului nu reprezint neaprat o scdere a profitului global, din contr, se pot
ctiga noi clieni sau se intensific loialitatea clienilor tradiionali. Reacia favorabil a publicului la
transferul costurilor financiare ale programului social poate fi obinut doar dac firma comunic
conjunctura societal nefavorabil i modul n care se implic firma n rezolvarea acesteia.
2. Unele programe sociale pot fi susinute fr un cost efectiv. n anumite cazuri, costurile
programelor sociale pot s fie acoperite de o revenire pozitiv pe termen scurt. n general, afacerile se
deruleaz pe durate lungi, eficacitatea, impunnd managerilor o conduit care s asigure continuitatea
i perenitatea organizaiei i a afacerilor acesteia. Anumite programe care corespund cerinelor
publicului, ca de exemplu retragerea de pe pia a unor produse defecte, ambalaje inestetice, reclame
obscene, pentru care s-au cheltuit anumite sume, pot aduce un ctig suplimentar prin percepia
pozitiv a aciunilor i apoi prin atragerea de partea organizaiei a categoriei respective de public. n
aceast categorie se ncadreaz acele aciuni ale firmei care, filtrate insuficient, nu corespund n
totalitate normelor morale prin abandonul lor, chiar dac au fost susinute financiar, aducnd de fapt
ctiguri reale organizaiei.
3. Programele sociale nu sunt profitabile i scad eficiena organizaiei. Contrar opiniilor
care afirm c programele sociale diminueaz profitabilitatea i eficiena firmei, specialitii n
domeniu arat c n condiiile n care firma, prin programele sociale promovate, se menine n
obiectivele, misiunea i scopurile propuse, se pot obine profituri i beneficii notabile. De exemplu: o
firm productoare de calculatoare electronice implicndu-se ntr-un program social de dotare a
colilor elementare cu aparatur i softuri adecvate, pe lng imaginea deosebit de favorabil, va iniia
i pregti viitori clieni ai firmei.
4. Programul social al afacerii este neadecvat sau chiar ilegal. Multe firme, instituie
programe sociale care s previn anumite probleme constatate de ei, dar crend altele noi. Exist
firme care prin programele derulate avantajeaz la angajare femeile sau alte categorii minoritare,
considernd c un astfel de program este deosebit de echitabil i moral; de fapt programul
discrimineaz alte categorii, inclusiv brbaii, crend o nou problem social, poate cu implicaii mai
grave i conflicte greu aplanabile. Pentru a evita situaiile de acest gen, managerii firmei trebuie s
verifice minuios dac programul social propus este corect formulat i s consulte specialitii i
organismele abilitate n evaluarea proiectelor respective. Guvernul Ciorbea, a dezvoltat un program
social pentru minerii disponibilizai din Valea Jiului, acordndu-le 20 de salarii pentru a iniia o
afacere. Programul n timp s-a dovedit total neadecvat, majoritatea minerilor neavnd abilitile i
cunotinele unui om de afaceri.
5. Apatia, lipsa de suport public pentru un angajament social. Nu toi oamenii sunt
interesai i doresc s fie implicai n rezolvarea problemelor sociale, dar majoritatea pretind ca
firmele s se angajeze prin proiecte i efort financiar la prevenirea i eradicarea implicaiilor sociale
nefavorabile generate de propriile activiti sau de comportamentul iresponsabil al unor indivizi sau
alte organizaii. Asentimentul i susinerea comunitii n astfel de aciuni este important, dar
hotrtor este acordul consumatorului de a suporta consecinele i costurile demersului realizat de
firmele responsabile.
n foarte multe cazuri, beneficiile sunt mai presus de costuri. Costurile pentru asumarea
responsabilitilor sociale exist, dar deschid oportuniti cu beneficii de lung durat. Faptic,
costurile pot fi cu mult mai uor suportate dac programul social derulat este comunicat, popularizat,
primind acceptul i sprijinul societii.

70
 CAPITOLUL VI: IMPLEMENTAREA I EVALUAREA CSR

1.1.Standardele internaionale n definirea i implementarea CSR

n literatura de specialitate exist o ntreag palet de preocupri pe care le pot avea firmele n
ceea ce privete CSR. De exemplu, un studiu realizat n 2008 de Ashridge Business School,
evideniaz mai multe domenii care pot fi avute n vedere, dup cum se poate observa din tabelul
urmtor.

Tabelul 6.1. Domenii i principii de referin pentru CSR

DOMENII
Leadership, viziune, valori
Activiti de marketing
Activiti legate de for de
munc
Activiti de aprovizionare
Angajamentul stakeholderilor
Activiti legate de comunitate
Activiti legate de mediul
nconjurtor
Sursa: adaptare dup Blowfield, M., Murray, A. (2008). Corporate responsibility - a critical introduction.
Oxford.
PRINCIPII
Definirea corect a misiunii i a valorilor firmei. Translatarea
acestora n politici i proceduri. Punerea n practic. Existena
unui leadership etic.
Relaii responsabile cu clienii.
Etichetarea corect. Competiie bazat pe principii morale.
Comunicarea eficient cu angajaii.
Asigurarea locurilor de munc i dezvoltarea abilitilor
angajailor.
Diversitate, egalitate, remunerare corect.
Pstrarea echilibrului munc-timp.
Siguran, bunstare,
A fi un client restructurare
corect. Aplicarea responsabil.
standardelor sociale legate de
mediul nconjurtor n ntreaga reea de aprovizionare.
Determinarea grupurilor cheie" i identificarea preocuprilor
acestora. Consultarea stakeholderilor.
Transparena rapoartelor i a comunicrii.
Donaii financiare; voluntariatul angajailor.
Oferirea de cadouri n natur. A fi un bun cetean vecin".
Folosirea raional a resurselor
naturale.
Evitarea polurii, practicarea unui management eficient etc.

Date fiind aceste multiple posibiliti de aciune, nu este de mirare c exist att de multe
definiii i opinii care ncearc s surprind esen a ceea ce implic CSR. Conform World Business
Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare
Durabil) aspectele pe care le implic CSR se refer la urmtoarele:
Drepturile omului: abordarea unor aspecte multiple, ncepnd cu munca copiilor, i pn la
dreptul de a respira aer curat i a bea ap curat;
Drepturile angajailor: mbuntirea abilitilor, participarea la trening-uri, respectarea
diferenelor culturale etc.;
Protecia mediului nconjurtor: existen unor reglementri privitoare la protecia mediului
prin folosirea unor tehnologii care s duc la scderea polurii i degradrii mediului;
Implicarea n comunitate: investiii n bunstarea comunitii, training-uri i parteneriate cu
comunitile locale, donaii etc.;
Relaiile cu furnizorii: schimburi de cunotine, tehnologii i idei (dintre furnizori i firme),
oportuniti oferite furnizorilor naionali etc.
Prin urmare, pn acum am putut observa faptul c CSR este o concepie referitoare la
contribuia pe care trebuie s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne, concepie care
este n atenia nu numai a academicienilor, ci i a practicienilor, a celor mai reprezentative instituii
internaionale. Pe msur ce statele i instituiile internaionale i-au dat seama c adoptarea

71
 principiilor de CSR de ctre companii servete obiectivelor de dezvoltare durabil, a aprut i
nevoia unor standarde internaionale pentru a defini ce nseamn un "comportament corporativ
dezirabil". Naiunile Unite, Uniunea European i Organizaia pentru Cooperare si Dezvoltare
Economic sunt trei dintre cele mai importante instituii care s-au implicat n elaborarea unui cadru
care s defineasc CSR i s stabileasc indicatorii prin care poate fi evaluat n mod transparent.
Acest cadru (figura urmtoare), a fost nsoit de recomandri i principii care s ghideze statele i
autoritile locale n formularea de politici publice care s promoveze, s asigure transparena i s
susin iniiativele de CSR75.

Figura 6.1. Rolul instituiilor internaionale n domeniul CSR

Sursa: http://www.responsabilitatesociala.ro

n prezent, pentru a demonstra c este "responsabil social", orice companie trebuie s

cunoasc i s neleag principiile internaionale ale CSR, universal valabile, i s comunice
periodic instituiilor abilitate dac au reuit s integreze aceste principii n strategiile i deciziile
adoptate.
UN Global Compact. Global Compact este iniiativa a Secretarului General ONU, de a crea
un parteneriat ntre Naiunile Unite i companii, pentru atingerea dezvoltrii durabile la nivel global.
Programul a devenit operaional n vara anului 2000. Pentru a-i atinge scopurile, Global Compact
funcioneaz ca o reea format din: agenii ale Naiunilor Unite, companii, organizaii sindicale, de
afaceri, organizaii academice, instituii guvernamentale/ administrative, alte organizaii ale societii
civile. Global Compact acioneaz prin intermediul unui ghid pentru companiile care se orienteaz
ctre asumarea i implementarea real a CSR. Programul prezint direcii i principii universale de
aciune, mprite pe 4 domenii de interes, dup cum se poate observa din tabelul 6.2.
Naiunile Unite recomand companiilor s integreze Principiile Global Compact n strategiile
lor i s la promoveze permanent n toate sferele de influen. Integrarea celor 10 principii
presupune trei etape. Adic, compania:
1. i ia angajamentul de a respecta principiile, nscriindu-se n Global Compact;
2. elaboreaz un plan de implementare a principiilor enumerate mai sus;
3. raporteaz anual ctre Global Compact progresul fcut n implementarea tuturor principii,
conform Communication On Progress Guidelines.
Uniunea European. Uniunea European este de mult vreme interesat de CSR, pe care l
vede ca un mijloc pentru atingerea obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din
2000: ,,a deveni cel mai competitiv i cel mai dinamic sistem economic din lume, capabil de a susine
dezvoltarea economic prin locuri de munc mai multe i mai bune, pentru o coeziune social mai
mare". Pentru a ghida companiile n implementarea CSR, Uniunea European a elaborat, de
asemenea, o serie de principii universale. Acestea vizeaz dou dimensiuni ale relaiei dintre
companii i comunitate, dup cum se poate observa din tabelul 6.3.

75
http://www.responsabilitatesociala.ro

72
Tabelul 6.2. Principii universale de aciune pentru implementarea CSR
Domeniul Companiile trebuie s:
Drepturile omului S sprijine i s respecte drepturile omului. S se asigure c nu
ncalc drepturile omului
Standardele de munc S susin dreptul la libera asociere.
S contribuie la eliminarea tuturor formelor de munc forat.
S contribuie la eradicarea fenomenului de ncadrare a copiilor n
munc.
S contribuie la eliminarea discriminrii n ocuparea locurilor de
munc i exercitarea profesiei
Mediul nconjurtor S abordeze anticipativ problemele de mediu.
S promoveze responsabilitatea fa de mediul nconjurtor.
S ncurajeze dezvoltarea i difuzarea tehnologiilor care nu
degradeaz mediul nconjurtor
Lupta mpotriva corupiei S combat orice form de corupie, mit i antaj.

Tabelul 6.3. Principii universale ale CSR n viziunea Uniunii Europene

Dimensiunea intern Dimensiunea extern
n relaia direct cu angajaii, companiile au n relaia cu stakeholderii, companiile trebuie:
responsabilitatea: - s sprijine dezvoltarea comunitilor n care
- s asigure mbuntirea calitii vieii activeaz;
angajailor, la locul de munc i n afara acestuia; - s sprijine dezvoltarea sistemelor economice
- s asigure un mediu de munc sigur i sntos; locale prin ncheierea de parteneriate cu
- s abordeze n mod responsabil restructurrile n distribuitori autohtoni;
caz de criz, innd cont de interesele tuturor - s respecte drepturile omului prevzute n
prilor implicate; Declaraia Universal a Drepturilor Omului din
- s minimizeze impactul asupra mediului i a 1948;
resurselor naturale ca urmare a activitilor pe care - s protejeze i s ncurajeze protecia mediului
le desfoar. nconjurtor la nivel global.

UE recomand tuturor companiilor s integreze aceste principii n codurile lor de etic i s

raporteze periodic modalitile prin care le-au aplicat i rezultatele obinute. Din anul 2000, de cnd
Consiliul European de la Lisabona a fcut apel la responsabilitatea social a companiilor, numeroase
iniiative au fost lansate pentru a ncuraja acest demers.
OECD. Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic s-a format din Organizaia
pentru Cooperare Economic (OEEC), nfiinat n 1947 pentru a sprijini implementarea Planului
Marshall. Creat ca un omolog economic al NATO, OECD a preluat responsabilitile OEEC n
1961. Misiunea organizaiei este de a ajuta statele s ating dezvoltarea durabil pe plan economic.
Pentru a coordona aciunile companiilor n vederea atingerii dezvoltrii durabile la nivel global,
OECD a elaborat, n 1976, "Guidelines for Multinational Enterprises". Acest ghid prevedea o serie de
directive ce trebuiau luate n considerare de orice companie, indiferent de domeniul n care activa,
viznd drepturile omului, protecia mediului nconjurtor, interesele consumatorilor, corupia i
concurena. n anul 2000, a fost publicat varianta revizuit a "Guidelines for Multinational
Enterprises". Astfel, OECD a publicat principii directoare (guidelines) destinate corporaiilor
multinaionale. Companiile trebuiau: s se asigure c informaiile comunicate n raport sunt fiabile i
pertinente; s aplice normele de calitate n ceea ce privete publicarea informaiilor; s aplice
normele de calitate pentru informaiile cu caracter extra-financiar.
Declaraiile companiilor pot cuprinde:
informaii despre politicile sociale i de mediu i alte coduri la care companie subscrie;
informaii despre sistemul de gestiune a riscurilor i despre respectarea declaraiilor i regulilor
de conduit;
informaii legate de relaia cu angajaii i celelalte grupuri de interese.
Conform ghidului elaborat de OECD, companiile trebuie:

73
 1. s contribuie la dezvoltarea economic, social i de mediu, susinnd dezvoltarea durabil;
2. s respecte drepturile omului n toate activitile pe care le desfoar;
3. s ncurajeze dezvoltarea comunitilor locale;
4. s nu accepte dispense care nu sunt incluse n cadrul legislativ local privind mediul, sntatea,
sigurana, munca i taxarea;
5. s sprijine i s aplice principii i practici echitabile de conducere a companiei;
6. s dezvolte i s aplice sisteme de management eficiente n construirea unei relaii de ncredere
cu societile n care activeaz;
7. s promoveze valorile companiei n rndurile angajailor prin programe de training;
8. s nu discrimineze i s nu sancioneze indivizii sau instituiile care atenioneaz echipa de
management asupra practicilor incorecte ale companiei;
9. s i ncurajeze partenerii de afaceri s aplice ghidul OECD;
10. s nu se implice nejustificat n activiti politice locale.
n concluzie, putem afirma faptul c CSR se refer la luarea n considerare a impactului
general pe care o firm l poate avea asupra societii i la necesitatea de a gestiona responsabil i
moral elaborarea strategiilor i implementarea planurilor de aciuni.

6.2. Msurarea i raportarea performanelor CSR

n contextul n care exigenele din partea guvernelor, comunitilor, clienilor devin din ce n
ce mai definite, mai exacte, au fost create o serie de principii, de coduri, linii directoare, cadre,
standarde etc. Rolul standardelor referitoare la CSR sunt de o importan vital, oferindu-i consisten
i comparabilitate. Aceste standarde operaionale reprezint pentru grupurile de interese o garanie a
nivelului de responsabilitate social a corporaiilor.
Termenul de standard" este folosit n acest caz pentru a desemna un document ce caut s
influeneze comportamentul organizaiilor astfel nct s fie sesizabil i s poat fi reprodus pentru a
mbunti performana responsabilitii sociale a organizaiilor n care este aplicat" . Standardele
reprezint interfaa dintre principiile internaionale de referin la care ader compania i valorile sale
interne. innd cont de diferenele existente ntre diferite ri, ONU ncearc o omogenizare a
standardelor pe plan internaional. Totui, aceste standarde nu sunt toate comparabile n termeni de
obiective, implementare sau aplicabilitate n cazul unor companii, sectoare, industrii specifice. Aceste
standarde se refer la cmpuri diferite, dup cum urmeaz: standarde de proces, standarde de
raportare, standarde de rezultat, standarde proprii unor sectoare specifice.
Dac o organizaie dorete s nceap de la zero un proces de raportare social, lucrurile sunt
mai complicate: este nevoie de un audit de etic i conformitate, care s evalueze starea de "sntate"
organizaional i s identifice potenialele riscuri. Urmeaz apoi crearea acelor mecanisme (politici
interne, coduri de conduit pentru angajai, structuri de monitorizare i reglementare, training-uri
specifice pentru contientizarea schimbrii culturii organizaionale de ctre toi angajaii etc.) pentru a
putea avea ce s raporteze.
De regul, componentele unei raportri sociale decurg din strategia companiei. Dac aceasta
include aspecte de etic i conformitate, atunci va furniza o mare parte din indicatorii relevani.
Standardele etice pot oferi un sprijin real n procesul de identificare a grupurilor cointeresate.
De pild, Standardul AA1000, impus de Institute of Social and Ethical Accountability, reprezint o
modalitate eficient de a verifica msura n care companiile in cont de ateptrile grupurilor
cointeresate. Alte standarde i ghiduri de conduit folosite de companii sunt oferite de World Business
Council for Sustainable Development (WBCSD) i de proiectul SIGMA, o iniiativ a British
Standards Institute, Forum for the Future i ISEA.
Dac vorbim despre responsabilitatea social a companiilor, inevitabil vorbim i despre
"raportarea social". Cele dou sunt strns legate, fiind pri ale aceluiai sistem: managementul de
etic i conformitate. ns, aa cum avem o multitudine de feluri n care se face CSR, la fel difer i
modul n care se face raportare social.

74
 Tabelul 6.3. Clasificarea i exemplificarea standardelor CSR
Tipuri de standarde Denumirea standardelor
Procese de management Institut Social and Ethical Accountability
AA 1000
SIGMA
Raportare GRI
Initiative Suede/USA n cadrul ISO
Recomandrile OCDE
Proiectul Uniunii Europene
Ghidul de mediu al WBCSD
Public Environmental Reporting Initiative (PERI)
Rezultate Balance Score Card
IRRC
SA 8000
Caux Round Table
OCDE
WRI (legat de emisii atmosferice)
ISO 14040
Sectoriale Coduri de conduit n industria farmaceutic
Cement Sustainability Initiative (CSI- n industria
cimentului)
Forest Stewardship Certification ( n sectorul forestier)
Responsible CARE (n industria chimic)
Sursa: Dubigeon, O. (2002). Mettre en pratique le developpement durable. Ed. Village Mondial.

Standarde de raportare GRI (Global Reporting Initiative, CERES, Boston)

Standardele de raportare se ncadreaz n standardele proceselor de management i reprezint
maniera n care o organizaie realizeaz raportarea performanelor sale economice, de mediu i
sociale/societale. n prezent, exist o tendin global printre marile companii n a apela la un model
standardizat. Pornind de la ideea c este nevoie de acelai model la nivel global pentru o ct mai mare
transparen i eficien, aceste companii apeleaz la sistemul GRI dezvoltat de Global Reporting
Initiative. Pe de alt parte, sunt companii care prefer s foloseasc un model propriu, special realizat
pentru a corespunde standardelor SA 8000 sau AA 1000.
Standardul GRI este un ghid metodologic global, aplicabil de ctre companiile implicate n
CSR. Lansat n 1997 de ctre CERES (Coalition of Environmentaly Responsible Economics), UNEP
(United Nations Environmental Program) i organizaii non-guvernamentale, standardul a fost revizuit
n anul 2000 cnd au fost integrate aspectele sociale i apoi revizuit din nou n 2002. Putem spune c
este un standard evolutiv atribut este strict necesar pstrrii unui anumit grad de universalitate, n
condiiile metamorfozei continue a lumii afacerilor.
Raportarea social, pe lng faptul c asigur evaluarea i comunicarea modului n care lucreaz
companiile, contribuie i la construirea credibilitii. Este necesar ca stakeholderii (de la acionari i
angajai, pn la ONG-uri i comunitate) s fie convini c respectivele aciuni asigur dezvoltarea
durabil a companiei i a comunitii.
Exist eforturi de a standardiza ori reglementa cadrul de raportare social. Frana, de exemplu, a
introdus o reglementare prin care companiile sunt obligate s raporteze msurile pe care le iau cu
privire la consecinele sociale i de mediu ale activitii lor. Punctele 2 si 3 ale articolului 148 din
Decretul Nr. 221 din 20 Februarie 2002 specific destul de clar care sunt informaiile care trebuie s
apar ntr-un astfel de raport. n 2007, Guvernul francez a decis abrogarea punctului 2 din respectivul
articol, dar presiunea pentru raportare social asupra companiilor franceze continu s-i fac simit
prezena.
Danemarca, spre deosebire de Frana, a preferat s adopte un "Plan de Aciune pentru CSR",
care continu politica Guvernului danez privind dezvoltarea sustenabil i care traseaz n mod
explicit liniile de raportare. Nu este o lege, dar are fora unei legi pentru toi cei care doresc s se
alinieze politicii responsabile a Guvernului danez. Existena unui singur model, impus explicit prin
legislaia internaional sau local, ori impus tacit de mediul de afaceri, nu poate constitui niciodat o

75
alternativ la multitudinea de modele de raportare social. Asta chiar i pentru singurul motiv c ar
putea constitui un punct de for pentru cei care au dezvoltat modelul astfel nct s preseze
companiile n a raporta i ceea ce nu se potrivete profilului organizaional76.
Standarde de rezultat. Aceste standarde reprezint obiective care trebuie atinse, praguri ce
trebuie depite. Indicatorii corespunztori sunt indicatori de rezultat.
SA 8000 (Social Accountability Standard) a fost creat n 1998 de ctre Social Accountability
International, o agenie american fondat n 1969, n colaborare cu organizaii non-guvernamentale,
companii, sindicate, agenii de notare. SA 8000 este prima norm internaional care creeaz legtura
dintre responsabilitatea social a companiilor i furnizorii sau sub-contractanii si. Testat n cinci ri,
standardul a fost adoptat n iunie 2000 de ctre 66 de companii. Primele care au adoptat SA 8000 au
fost: Otto Versand, Timberland, Marks Spencer, Avon Products, Levi Strauss, Reebock, Carrefour,
Auchan. Norma este similar cu cea a standardului britanic Investor in People, i se afl n strns
legtur cu principiile GRI, aceast lips de originalitate fiindu-i contestat pe plan internaional.
Dincolo de beneficiile pe care cu siguran c le introduce un sistem standardizat de raportare,
exist i un posibil dezavantaj: organizaiile care adopt un astfel de sistem ar putea deveni interesate
doar s bifeze la capitolul "raportare", n loc s evalueze programele de CSR i ulterior s comunice
performanele. Dintr-o responsabilitate asumat, raportarea social ar putea deveni o nevoie de pia
care menine un juctor economic n cadrul definit de cei care folosesc un anumit sistem (GRI, SA
8000, AA 1000 sau altul). Dorina companiilor de a deveni ct mai bune ar putea disprea treptat,
singura lor preocupare fiind aceea de a rspunde unor structuri rigide.

6.3. Raportarea performanelor CSR

Raportarea social nu poate fi confundat cu raportul de CSR deoarece aceste dou concepte
sunt diferite. Raportarea este ntregul proces de evaluare i de comunicare a rezultatelor acestei
evaluri. Raportul de CSR este documentul final prin care se prezint concluziile procesului de
raportare. Distincia ntre cele doua concepte este important pentru c ea face diferena ntre cei care
practic raportarea social pentru c vd n ea un beneficiu i cei care o fac doar ca s comunice. Ne
punem ntrebarea: cum s-ar putea realiza o raportare social care s asigure beneficii firmelor?
I. Paii raportarii sociale
1. Auditul de etic i conformitate
Auditul de etic i conformitate se adreseaz n mod special managementului organizaiilor i
are avantajul c identific poteniale riscuri i propune posibile soluii. Pe de alt parte, aceast
evaluare trebuie s fie realizat exclusiv de auditori externi pentru a respecta principiile independenei
i integritii. Rezultatul auditului de etic i conformitate, mpreun cu strategia organizaiei ofer o
list de indicatori de urmrit n cadrul raportrii sociale.
2. Analiza Stakeholders"
Acest tip de analiz este menit s identifice stakeholderii relevani pentru organizaie i
impactul asupra lor. De exemplu, pentru o companie care produce ciment, mediul constituie un
stakeholder extern. n schimb, pentru o companie de consultan cu 500 de angajai, mediul nu mai
este un stakeholder la fel de important ca, de exemplu, proprii angajai. Asta nu nseamn c mediul
dispare dintre stakeholderii companiei, ci doar c ponderea pe care o are n raportare va fi mai mic.
Mediul este un stakeholder, dar nu unul care poate contribui n mod direct la misiunea de raportare
pentru c, logic, nu poate comunica. ONG-urile care se ocup cu protecia mediului reprezint ceea ce
am numit "stakeholderi raionali" i, ca atare, pot participa n mod direct la procesul de raportare.
3. Evaluarea dimensiunilor raportrii sociale
Acest pas const n stabilirea perioadei de timp acoperite de raportare, n construirea
scheletului pe baz cruia se va realiza analiza, precum i n stabilirea factorilor care vor contribui la
acest proces. De regul, raportrile sociale acoper o perioad de un an. n funcie de domeniul de
activitate (petro-chimie, de exemplu) acestea pot acoperi i o perioad de 6 luni (att ct dureaz
semestrul fiscal, astfel nct s coincid cu raportrile financiare i s ofere investitorilor o imagine
mai clar asupra performanei organizaionale).

76
Ducu,C.(2008). Raportarea social - un instrument indispensabil pentru companii.http://www.responsabilitatesociala.ro

76
 4. Exerciiul de raportare
Exerciiul de raportare (Social Reporting Mission) presupune mai multe aspecte: analiza
indicatorilor anterior identificai; monitorizarea lor pe o perioad determinat; colaborarea cu
stakeholderii raionali pentru a face corecii, pentru a prentmpina eventuale conflicte ntre interesele
lor. De fapt, acesta este pasul cel mai important.
5. Comunicarea raportului final
Ultimul pas l constituie aprobarea de ctre management a raportului final, publicarea acestuia
pe site-ul organizaiei i transmiterea lui tuturor stakeholderi-lor relevani. Raportul final include
informaii despre msurile adoptate, despre cum s-a fcut monitorizarea lor i despre cum a fost
transpus viziunea organizaiei n acele msuri. Apoi, se reia procesul de raportare.
Beneficiul cel mai important pe care l ofer raportarea social este c o companie devine
credibil n faa stakeholderi-lor.

II. Raportul de responsabilitate social/dezvoltare durabil reprezint informarea n legtur cu

situaia unei companii, n materie de responsabilitate social, innd cont de opiniile grupurilor de
interese. Acesta relev atitudinea i angajamentul companiei i credibilitatea sa cu privire la CSR i
dezvoltarea durabil. Calitatea raportului poate fi apreciat prin criterii specifice:
Calitatea raportrii: mrimea perimetrului, istoric, comparabilitatea datelor, selecia valorilor
pertinente, respectarea referenialelor;
Calitatea analizei strategice: prezentarea problemelor, analiza lor, rspunsul vis-a-vis de
aceste probleme de responsabilitate social a corporaiilor;
Calitatea prezentrii, favoriznd accesibilitatea i accentund acurateea datelor, mai mult
dect punerea lor n valoare, viznd s serveasc fiecrui grup de interese.
Un raport de responsabilitate social nu trebuie s fie exclusiv auto-declarativ. Pentru a fi
pertinent el trebuie s fie certificat din exterior, de ctre teri (experi). n scopul atingerii obiectivelor,
procesul de constituire a raportului trebuie s satisfac ateptrilor prilor implicate. El trebuie s fie:
activ i deschis, s aib valoare partenerial, credibil i verificabil, pertinent i oportun, demonstrabil,
clar, accesibil, comparabil, fiabil etc.
Este necesar constituirea unui pre-raport care s conin toate informaiile eseniale ale
raportului:
Viziunea asupra CSR/dezvoltare durabil a companiei.
O reflexie asupra principalelor probleme i provocri actuale n materie de CSR.
Rezultatele aciunilor ntreprinse (performane).
Politicile de conduit i direcia de progres aleas.
Opiniile externe referitoare la companie i la politica sa de responsabilitate social.
ntr-o pia n continu dezvoltare exist o lupt strns ntre companii n ceea ce privete
produsele i serviciile pe care acestea le ofer, de aceea implicarea n viaa social este adevratul
sens al eticii n mediul de afaceri.
Responsabilitatea social a unei firme nu este prestigiul pe care aceasta l poate cumpra prin
donaii, ci faptul c i anun clienii n legtur cu toate efectele pe care produsul su l poate avea
asupra celui care l cumpr. Scopul este s oferi cea mai bun experien. Etica n afaceri apare abia
dup ce firma respectiv a ndeplinit toate prevederile legale de funcionare.
UNIDO (United Nations Industrial Developement Organization) a cercetat prghiile utile
IMM- urilor pentru a acumula capital social i de mediu, fr a pierde din competitivitate, i a creat
programul REAP (Programul pentru succesul antreprenorilor responsabili). Acesta este un instrument
de management i raportare care faciliteaz implementarea practicilor de CSR n companiile mici din
Europa Central i de Est. Soft-ul creat ofer managerilor posibilitatea implementrii practicilor de
CSR ntr-o manier eficient i eficace.
6.4. Evaluarea CSR

n prima faz a determinrii coninutului i prioritilor n responsabilitatea social ce revine

firmei, managerii sunt obligai s nominalizeze toate persoanele i grupurile din interiorul sau
exteriorul organizaiei care au legturi, angajamente, aciuni sau interese n realizarea sau valorificarea
performanelor firmei. n traducere liber, stakeholderii reprezint grupurile de interesai ai

77
organizaiei i cuprinde orice categorie afectat direct sau indirect de deciziile i activitile firmei, dar
cu interese diferite fa de organizaie, i n consecin criteriile de rspunsuri ateptate sunt specifice
fiecrui grup interesat.
ntr-o prim categorie se includ: acionarii, angajaii, furnizorii, clienii, creditorii. Investitorii
i furnizorii doresc o eficien managerial ct mai ridicat care va conduce la creterea profiturilor.
Angajaii doresc satisfacii n munc, salarii, motivaii i un control realist. Clienii doresc produse de
calitate i un set de servicii deosebite pentru valoarea pe care o pltesc. Creditorii doresc ca sectorul
industrial i firma s fie n cretere economic, situaie care stimuleaz dezvoltarea i garanteaz
recuperrile din investiii.
ntr-o alt categorie sunt incluse organismele guvernamentale i comunitatea. Majoritatea
firmelor funcioneaz pe baza unor licene i i materializeaz tehnologiile n limitele securitii
impuse de legi, protejnd mediul; limiteaz consumurile exagerate i regleaz favorabil implicaiile
firmei fa de societate. Comunitatea local poate impune o serie de norme i proceduri de lucru, care
s asigure calitatea vieii pentru ceteni.
ntr-o ultim categorie sunt incluse asociaiile profesionale, comitetele de aciune, organizaiile
nonguvernamentale, asociaiile de munc etc. Organizaiile din aceast categorie folosesc codurile
etice i aciunile filantropice pentru a obine fonduri care s protejeze sau s anihileze consecinele
unor aciuni iresponsabile. n atare condiii, managerul trebuie s monitorizeze modul n care firma pe
care o conduce i achit obligaiile sociale fa de toi stakeholderii si, misiune deloc uoar innd
cont c afacerile derulate, pe lng eficiena realizat trebuie s rspund unor comandamente
multiple, izvorte dintr-o diversitate apreciabil de consecine sociale. Evaluarea performanelor
sociale ale ntreprinderii devine dificil i aproximativ, mai ales n condiiile n care exist suficiente
"raionamente" care s demoralizeze demersul n aceast problem: ce este cinstit i moral pentru unii,
poate fi imoral pentru alii, i cu certitudine ntre normele, valorile i cultura comunitii i
performanele sociale exist o relaie cauz - efect evident, standardele de performan fiind impuse
sau deduse din mediul societal.
Auditul social este realizat pentru a se stabili nivelul implicrii firmei n problemele sociale
interne sau externe. Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial utilizat pentru evaluarea
contribuiilor sociale ale firmei, de modul n care acestea se regsesc n obiectivele formulate de
management dar i de rezultatele obinute prin programele sociale derulate. A interpreta rezultatele
auditului social doar n termeni economici ar fi o grav greeal, pentru c astfel se elimin
importana responsabilitii sociale din activitile economice, acestea trebuind s corespund
ateptrilor pe care societatea este ndreptit s le primeasc de pe urma funcionrii firmei.
O alt metod de audit social ia n considerare doar activitile care au merite i sunt valoroase
economic pentru firm. Acestora li se determin consecinele sociale, care se compar cu contribuiile
standard, utilizate de sectorul industrial i celelalte firme din comunitate, determinndu-se nivelul de
implicare a firmei n problemele sociale. Auditul social este rareori utilizat n afaceri pentru c
prezint unele dezavantaje, cel mai mare constnd n faptul c rezultatele obinute pot fi uor criticate:
acionarii nemulumii de dividendele obinute acuz managementul de cheltuieli nerentabile, alte
categorii sunt nemulumite de prioritile sociale alese, alii sunt deziluzionai de nivelul de implicare
etc.
Peste 150 de companii mari i foarte mari, de vrf din toat lumea folosesc un instrument de
evaluare al implicrii n comunicate, oferit de 'London Benchmarking Group' (LBG) n 1994. Acest
model identific activitile de implicare n comunitate, grupndu-le n trei mari categorii: caritate,
investiii n comunitate i activiti comerciale n comunitate. LBG nu face altceva dect o analiz
cost-beneficiu, att din punct de vedere al companiei, ct i din punct de vedere al comunitii. Rolul
LBG este de a analiza eficien implicrii comunitare, demonstrarea mesajului social al proiectelor
diferiilor actori din comunitate (autoriti, mass-media, etc), elaborarea unor studii de caz valoroase,
ntocmirea unor rapoarte sociale anuale etc77. Direciile de investigaie n care se poate determina
implicarea firmei n rezolvarea problemelor sociale reprezint i cadrul de referin la care orice
evaluare trebuie s se raporteze, din care nu pot fi neglijate contribuiile n:
1. Relaiile cu salariaii, beneficiile i satisfacia fa de munca prestat.
2. Protecia muncii i sntatea angajailor.
77
http://www.lbgresearch.org/

78
 3. Protecia produselor, a echipamentelor, a dotrilor.
4. Politicile de vnzare.
5. Relaiile cu acionarii.
6. Relaiile cu consumatorii.
7. Atitudinea fa de necesitile comunitii.
8. Ecologia i calitatea mediului nconjurtor.
9. Atitudinea fa de persoanele dezavantajate i minoritare.
10. Aciunile filantropice.
11. Relaiile cu ageniile guvernamentale.

Criteriile enunate, majoritatea calitative i mai puin cantitative, nu sunt limitative n

problematica responsabilitii sociale i pot reprezenta direciile de investigaie ntr-un audit
specializat, derulat cu ajutorul unor liste de control, analiz n care se poate evidenia i evalua nivelul
de implicare al firmei n politicile sociale. Nu este neglijabil nici analiza de tip cost-beneficiu,
bineneles costurile fiind mai uor de identificat, n timp ce beneficiile impun o introspecie n
consecinele sociale.
Bilanul strategic responsabil" se impune ca o busol" pentru corporaie asupra creia se
manifest presiuni multiple din partea actorilor externi sau locali, care doresc s orienteze aciunea
companiei, n sensul preocuprilor specifice de moment ale fiecruia, care nu ntotdeauna corespund
cu proiectul global de responsabilitate social al corporaiei, pe termen lung.

79
 Bibliografie selectiv

1. Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana (2011), Responsabilitate Social
(Corporativ) n Romnia. Analiz situaional i recenzie a practicilor actuale, Raport
realizat n cadrul Proiectului POSDRU/64/3.3/S/41722 ntrirea capacitii companiilor
romneti de dezvoltare a parteneriatelor sociale RSC
2. Certo, S., C. (2002). Managementul modern: diversitate, calitate, etic i mediul global.
Bucureti: Editura Teora.
3. Cova, Lilia, Bragu, Aurelia (2009), Responasibilatea social corporativ: aspecte practice,
F.E.-P. Tipografia Central, Chiinu.
4. Crciun, D. (2005). Etica n afaceri. Bucureti: Editura A.S.E.
5. Iamandi, Irina, Eugenia (2010), Responsabilitatea social corporativ n companiile
multinaionale, Editura Economic, Bucureti.
6. Ionescu, Gh. Gh. (2004). Marketizarea, democratizarea i etica afacerilor. Bucureti: Editura
Economic
7. Ionescu, Gh. Gh., Bibu N. A., Munteanu, V. (2006). Etica n afaceri. Timioara: Editura
Universitii de Vest
8. Ionescu, Gh. Gh., Vdan, Ioana (2005), Etica afacerilor, Editura Universitii de Vest,
Timioara
9. Kotler, P., Lee, N. (2005): Corporate Social Responsibility-Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause. First Edition. John Wiley & Sons.
10. Popa, M. (2006). Etica afacerilor i managementul. Cluj-Napoca: Editura Casa Crii de
tiin.
11. Popa, M. (2010). Etica afacerilor i responsabilitatea social. Universitatea Babe Bolyai.
Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan
12. Popa M., Salan I., Scorar L., Isopescu Anca (2011). Etica n afaceri. Sinteze i studii de caz.
Cluj-Napoca: Editura Risoprint
13. igu, G.(2003). Etica afacerilor n turism. Bucureti: Editura Uranus.
14. Werhane, Patricia. H., Freeman Edward R. (2005): Business Ethics. Blackwell Publishing,
Oxford.
15. ***, The World Bank (2004): Responsible growth for the new millennium: integrating society,
ecology and the economy. Washington D.C.
16. ***, European Commission: Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making
Europe a pole of excellence on CSR (2006). Luxembourg, Official Publications of the
European Communities;
17. ***, European Commission: Opportunity and Responsibility - how to help more small
businesses to integrate social and environmental issues into what they do (2007). European
Expert Group on CSR and SMEs, Luxembourg, Office for Official Publications of the
European Communities.
18. www.responsabilitatesociala.ro
19. www.csr-romania.ro
20. www.actionamresponsabil.ro
21. www.striong.ro

Glosar
Cod de etic = declaraie formal care constituie un ghid etic pentru modul n care oamenii dintr-o organizaie
trebuie s acioneze i s ia decizii.
Etica = n nelesul su originar de fundament al raiunii umane, este guvernat de credine, obiceiuri, de modul
de a fi a vieii. Kant i Hegel i-au spus raiune practic" ntruct aceasta instituie o cunoatere i o contiin
obiectiv a dimensiunii morale.
Etica afacerilor = acel set de principii sau argumente care ar trebui s guverneze conduita n afaceri, la nivel
individual sau colectiv; studiul situaiilor, activitilor i deciziilor de afaceri n care se ridic probleme n
legtur cu (ceea ce este moralmente) bine i ru.
Nevoile sociale pot fi catalogate n funcie de raportul dintre starea la un moment dat a unui individ, a unui
grup sau a unei colectiviti i starea considerat normal (acceptabil, decent) de ctre societate. Cu alte

80
cuvinte, ele sunt acele nevoi recunoscute ca atare de societate i pentru satisfacerea crora societatea este
dispus i capabil s intervin. "Nevoile i problemele sociale constituie raiunea existenei preocuprilor
sociale".
Norm = regul obligatorie dup care trebuie s se conduc cineva sau ceva, conducnd la cel de normal",
adic conform unei norme, unor reguli.
Normele morale = modele ideale, generale i impersonale de comportare. Ele se particularizeaz, mbrcnd o
form concret, n reguli morale.
Responsabilitate social = cea mai nalt expresie a personalitii civice (individul i asum responsabilitatea
aciunilor sale sub toate aspectele: moral, juridic, politic, profesional, social etc.), ceea ce denot faptul c
responsabilitatea nu este un fenomen exclusiv moral.
Responsabilitatea = vizeaz obligaia ce revine unei persoane de a se recunoate ca autor liber al faptelor sale
i de a lua asupra sa urmrile acestora.
Responsabilitatea social a firmei = obligaia ferm a acesteia, dincolo de obligaiile legale sau de cele impuse
de restriciile economice, de a urmri obiective pe termen lung care sunt n folosul societii.
Valorile = standarde normative prin care fiinele umane sunt influenate n ceea ce privete alegerile lor ntre
diferite cursuri alternative ale aciunii.

Organizaii internaionale care se ocup de CSR

CSR Europe: este o reea de peste 60 de companii multinaionale, avnd misiunea de a ajuta
companiile s integreze CSR n strategiile lor de afaceri. www. csreurope .org/
Business for social responsibility: este o organizaie global care ajut companiile membre s se
dezvolte, respectnd valorile etice, comunitile i mediul. Site-ul are o seciune ampl de Resurse,
unde pot fi gsite informaii i ghiduri CSR, resurse detaliate privind mediul nconjurtor, drepturile
omului i investiiile n comunitate. www.bsr.org/
International Business Leaders Forum: obiectivul IBLF este s ajute companiile s se dezvolte alturi
de comunitile n care activeaz, prin colaborare cu stakeholderii i guvernele locale. Pe site pot fi
gsite: un director de studii de caz i o serie de publicaii care evideniaz modul n care o companie
poate aborda diversele probleme ale comunitii. www.iblf.org/
The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD): reunete 180 de companii
internaionale ntr-un efort de a susine dezvoltarea durabil. Pe site pot fi gsite un director de studii de
caz i o seciune de Resurse pe teme de interes global precum: mediul, sntatea sau educaia.
http://www.wbcsd.org/;
Global Reporting Initiative (GRI): urmrete s popularizeze i s standardizeze la nivel global
raportarea tripartit a companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, GRI elaboreaz reguli de raportare i
indicatori comuni. mpreun, aceste direcii recomandate formeaz Sustainability Reporting
Framework. In prezent, peste 1000 de organizaii din 60 de ri folosesc GRI Sustainability Reporting
Framework pentru a-i construi rapoartele. http: //www .globalreporting.org/Home
AccountAbility 1000 (AA1000): este un institut internaional (Institute of Social and Ethical
Accountability) care a elaborat instrumente i standarde de raportare pentru companii. Prin site, pune la
dispoziie studii efectuate ncepnd cu 1990 i recomandri pentru dezvoltarea companiilor ntr-o
manier responsabil. http://www.accountability21.net/
International Sustainability Reporting: a fost lansat n 1997, fiind dedicat raportrii CSR. In seciunea
de Resurse pot fi gsite articole, rapoarte i recomandri formulate de instituii internaionale pentru
integrarea CSR n strategia de afaceri a companiilor. http: //www.enviroreporting .com/
United Nations Global Compact (UNGC). Global Compact este o reea format din agenii ale
Naiunilor Unite, companii, organizaii sindicale, de afaceri, academice, organizaii ale societii civile,
instituii guvernamentale/administrative. Pe site pot fi gsite informaii despre obiectivele, aciunile i
organizaiile membre ale Global Compact. http://www.unglobalcompact.org/
European Federation of Human Rights. http://www.fidh.org/
Organisation for Economic Co-Operation and Development. OCDE a fost creat ca un omolog
economic al NATO i are misiunea de a ajuta statele s ating dezvoltarea durabil pe plan economic.
Pe site pot fi gsite recomandri ale OECD pentru companii, date statistice comparative privind mediul
economic i social, studii efectuate n rile membre OECD. http://www.oecd.org/ ,
Portalul Uniunii Europene. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index en.htm.

81