Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
B2BMarketing Bleoju 3Mk 2015
B2BMarketing Bleoju 3Mk 2015
GALAI
BUSINESS TO
BUSINESS
MARKETING
BLEOJU GIANITA
-2015-
1
CUPRINS
Implicaii specifice...................................................................3
Capitolul 1. Pietele B2B............................................................4
1.1.Caracteristicile pieelor B2B...............................................................4
1.2 Oferta de valoare pe pietele electronice.......................................5
1.2.1Minimizarea costurilor de tranzactie........................................6
1.2.2Cresterea capacitatii si gradului de personalizare a
ofertei (customizare).................................................................................7
1.3.Factori de influenta asupra alegerii tipului de structura de
piata B2B...........................................................................................................8
Capitolul 2. Analiza comparativa a rolului marketingului PI/PB/
B2B........................................................................................13
2.1. Clienii pieei industriale..................................................................13
2.2. Clasificarea produselor si serviciilor industriale.....................14
2.3. Analiza comparativa: Piaa industriala si piaa bunurilor de
consum............................................................................................................. 15
2.4. Cererea derivata si cererea combinata.......................................18
2.5. Segmentarea pieei industriale.....................................................20
2.6. Achizitii industriale.............................................................................24
2.7. Procesul de cumprare si factori de influenta.......................27
Capitolul 3. Rolul diferentiator al imaginii pe pietele B2B........30
3.1. Faza de atribute/beneficii.................................................................30
3.2. Faza de promovare a mrcii............................................................30
3.3. Estetica de marketing........................................................................31
3.3.1. Strategii i elemente de imagine..........................................32
3.3.2.Elementele de baz ale identitii..........................................34
3.3.3. Tipuri de identitate.....................................................................35
3.4. Poziionare estetic............................................................................36
3.5. Managementul identitii.................................................................39
Studiu de caz B2BMk- parteneriat reputational..........................40
Capitolul 4. Percepia difereniat a stilului pe Internet..........42
4.1. Elemente vizuale ale stilului...........................................................42
4.2.Elementele auditive.............................................................................45
4.3.Funciile temelor...................................................................................47
Capitolul 5 Bazele de date suport al activitilor de business-
to-business marketing............................................................52
Model de grila de examinare................................................................71
Bibliografie............................................................................75
2
Implicaii specifice
3
Capitolul 1. Pietele B2B
1.Portaluri,
1.Administrate/Controlate de cumparator,
2. Administrate/Controlate de vanzator,
3. Distribuitorii si
5
domeniu.
8
Fig 1. Noi oportunitati de creare a valorii pe pietele B2B( sursa B
Mahadevan 2002 Emerging Market Mechanisms in Business-to-
Business E Commerce: A framework, pag 27)
a. Gradul de fragmentare1
1
a pt pietele clasice si analiza comparativa vezi cursul de Mk strategic
9
Fig 2. Clasificarea pietelor B2B in functie de gradul de
fragmentare( sursa B Mahadevan 2002 Emerging Market
Mechanisms in Business-to- Business E Commerce: A framework,
pag 28)
2
b. Specificitatea activelor
2
Vezi teoria costurilor de tranzactie Cursul Mg strategic
10
specificitatea activelor e mai importanta este preferabila adoptarea
si angajarea in mecansime si practici colaborative;invers cu cit sp
activelor este mai redusa , este preferabil mecanismul
pietelor( preturilor) concurentiale ; intr o situatie de mijloc se
adopta mecanisme hibride (configuratii cvasi piete), ca o solutie
viabila.
12
Fig 4. Clasificarea pietelor B2B neutrale in functie de gradul de
complexitate al descrierii produsului si auditul valorii communicate
( sursa B Mahadevan 2002 Emerging Market Mechanisms in
Business-to- Business E Commerce: A framework, pag 30)
13
Capitolul 2. Analiza comparativa a rolului
marketingului PI/PB/ B2B
14
Ei sunt "revinzatori", mai curnd dect clieni, de bunuri
industriale. In sens lejer ei pot fi asimilai cu engrosistii industriali
si pot fi nalt specializai sau foarte eterogeni in aria de cumprare
si vnzare.
De obicei, ei sunt intermediari nalt specializai din punct de
vedere tehnic, spre deosebire de 1.2. dar pentru ca i iau
numele produsului muli manageri din industrie ii trateaz ca si
clieni. Exemple de astfel de distribuitori sunt: ntreprinderea care
ofer servicii si produse industriale, instalaii sanitare, evi,
material electric pentru reparaii, diverse produse metalice pentru
construcii de case sau reparaii etc. Este important de realizat ca
aceti clieni (ntreprinderi comerciale) nu sunt exclusiv 1.1., 1.2.,
1.3. .
Ex. o ntreprindere care cumpra un produs ce este incorporat in
produsul final este de tipul 1.1., aceeai ntreprindere care
cumpra o linie de fabricaie este 1.2., iar vnzarea de produse sau
servicii poate fi ntreprinderea in acelai timp ca 1.3. .
Aceeai ntreprindere poate fi 1.1., 1.2., 1.3., in acelai timp dar
evident, nu pentru acelai furnizor.
2. Organizaii guvernamentale si administrative
- sunt clieni pentru orice tip de bunuri sau servicii industrial
specializat si reprezint de asemenea un segment de piaa stabil si
sigur.
3. Clienii neindustriali care nu intra in 1. si 2.
- scoli, universiti, organizaii nonprofit, spitale, etc.
- ! pot fi hibrid intre organizaii guvernamentale si
neguvernamentale
II. Clienii tradiionali si clienii cu tehnologie nalta
O atenie deosebita trebuie sa o acorde managerul in marketing la
aceti clieni care pot fi in ntreprinderile private,
guvernamentale si instituii neguvernamentale in acelai timp.
Sunt clieni cu grad nalt de specializare si cu expertiza in
achiziionarea produselor.
Ex. O clinica de cercetare cumpra utilitatea standardizate de la
furnizori tradiionali, dar cuta cei mai buni furnizori pentru
aparatura de cercetare cu laser.
III. Clienii internaionali
- atenie deosebita in strategia de marketing cu ntreprinderea cu
capital mixt, naional si internaional si cere specializare
marketingului internaional.
15
4. Subansamble -> industria productoare de subansamble
(componente ale produsului final)
5. Materie prima -> industria productoare de materie prima
(industria extractiva)
6. Industria prelucrtoare
De asemenea, foarte multe companii (industriale) ofer servicii
industriale pe piaa. De exemplu, existenta de specialitate
(consultanta), depanarea calculatoarelor, etc.
Exista, pe ling o asemenea clasificare, si o alta, pe baza
criteriului apartenenei la tehnologie nalta, avansata, deci
novatoare sau tehnologia tradiionala clasica. Produsele si
serviciile de pe piaa industriala pot fi clasificate si din acest
punct de vedere.
Sistemul marketingului industrial
Marketingul industrial ca sistem, poate fi explicat prin
ilustrarea elementelor sale componente:
1. Productorii de bunuri si servicii
2. Furnizorii acestor productori
3. Clienii pieii industriale
4. Canalele de operare intre productori si clieni
5. Componente de mediu si ambianta care faciliteaz tipurile de
relaii intre primele 4 componente.
Productorii de bunuri si servicii-> ansamblul industriei
productoare si prelucrtoare care furnizeaz bunuri si servicii
clienilor industriali.
Furnizorii acestor productori ->ansamblul furnizorilor
industriali care aprovizioneaz cu echipament industrial si
materii prime si materiale pe productorii de bunuri si servicii.
Clienii sunt organizaii comerciale, instituii si agenii
guvernamentale.
Componentele canalelor de distribuie pe piaa industriala
- Canal de vnzare a produselor industriale. Vnzarea acestor
produse se face in doua moduri
(1) prin firme de distribuire desfacere a produselor si care
aparin productorului reprezentnd principalul canal de vnzare
-> se face prin numele de marca al produsului si
(2) birouri sau oficii de ramura, care desfac produsele industriale.
Deosebirea consta in faptul ca birourile sau oficiile de ramura nu
se aprovizioneaz de a productor, ci doar intermediaz
vnzarea. De obicei un productor utilizeaz firma de distribuire ca
depozit de produse finite si birourile de vnzare pentru
operaiunea de vnzare propriu-zisa.
Distribuitorii industriali -sint firme care se aprovizioneaz de la
productorii industriali, iau numele de marca al produsului si l
comercializeaz printr-o reea proprie de distribuire. Ei pot fi nalt
specializai sau diversificai in ofertele de bunuri si servicii
industriale.
Agenii reprezentative -> ei nu iau numele produsului si de
obicei nici nu vad sau mnuiesc aceste bunuri. Funcia de baza a
lor este cea de intermediar in relaia de vnzare -cumparare a
bunurilor si serviciilor industriale.
16
Componentele de mediu pe piaa industriala. Exista mai multe
evenimente care influeneaz comportamentul elementelor
componente ale pieii industriale (inflaii, recesiune, criza de
materii prime), restricii ecologice, schimbri politice.
5. Deosebiri promoionale
- personalul de vnzare si promovare este pregtit din punct de
vedere tehnic si economic
- puine femei
- tranzacii la distanta (prin mijloace moderne de comunicaii)
- tendina de organizare in firme specializate -concentrare a
canalelor de distribuire
- informaiile care stau la baza aciunii promoionale -> tehnice
18
- mediile de comunicare a performantelor produselor sunt
publicaiile de specialitate si posta direct
- expoziii de specialitate pe baza de catalog si nu spectacole de
vnzare
Analiza cererii
Desfasurarea unei activitati eficiente in domeniul desfacerii
produselor pe piata presupune cunostrea si interpretarea cererii.
De aceea colaborarea dintre desfacere si marketing este
fundamentala. Desi au atributii diferite, domeniul de aplicabilitate
este comun-aceeasi piata, fie ea industriala fie a bunurilor de
consum, acolo se vinde un produs sau un serviciu. Dupa cum s-a
mai precizat exista multe diferente intre marketingul traditional si
marketingul industrial multe datorindu-se tipului diferit de cerere
in cele 2 piete. Aceste caracteristici particulare trebuie sa fie
intelese si se refera in principal la:
1. cerere derivata;
2. cerere compusa;
3. tipul produselor vindute pe piata industriala;
4. natura pietii;
5. natura cumparatorilor industriali si
6. Concentrarea geografica a clientilor industriali.
Cererea totala de bunuri si servicii industriale - cunoasterea
cererii totale de marfuri si servicii industriale pe piata interna si
internationala poate fi interesanta, mai ales la nivel "academic".
19
Dar ca informatie de fundamentare a unei decizii pentru
specialistul in marketing industrial este necesara in mod sigur
numai cererea de produse si servicii industriale pe care el le
produce sau vinde firma sa.
20
Cererea combinata apare in momentul in care cererea pentru un
produs depinde de modul in care acesta este folosit impreuna cu
un altul sau cu mai multe. Cele doua produse impart o cerere
combinata. Un producator care achizitioneaza de la 200 la 300 de
componente ce pot fi asamblate intr-un produs final, realizeaza o
cerere combinata pentru toate aceste elemente. Deseori, cind un
element component lipseste (nu conteaza cit de mare sau mic)
produsul final nu se poate asambla. Aceasta determina o scadere a
vinzarilor in lant, pentru ca producatorul cere probleme de
asigurare a livrarilor ritmice de la furnizorii proprii.
Se cunoaste criza marilor produse de automobile de la GM cind
principalii doi furnizori ai firmei au incetat livrarile de
componente electrice si electronice pentru fabricarea
automobilelor si astfel GM si Chrysler au inregistrat o dramatica
scadere a vinzarilor.
Cererea poate fi de asemenea afectata ca tip de cerere combinata
ori de cite ori firmele furnizoare schimba specificatiile tehnice
pentru un produs, pentru ca previziunea estimata pentru
aprovizionarea cu acest produs poate sa nu fie compatibila cu
noile modificari. In aceste conditii spunem ca se dizolva cererea
combinata si astfel vinzarile multor produse scad dramatic daca
nu se potrivesc noilor specificatii ale produselor cu care
impartaseau cererea combinata.
Un alt aspect al cererii combinate poate fi atunci cind clientii
prefera sa cumpere linii complete de productie de la un
producator decit sa achizitioneze componente disparate de la mai
multi. De aceea cei ce se ocupa de aspectele desfacerii de
produse pe piata marketingului industrial, trebuie sa cunoasca
atit riscurile intretinerii de relatii cu multi furnizori, cit si sa
prospecteze tendintele de cercetare si dezvoltare a unui
potential concurent car prin introducerea pe piata a liniilor
complete de fabricatii, dizolva toate tipurile de cerere
traditionala care imparteau aceasta cerere pentru o firma si in
acelasi timp obligind firma care achizitioneaza sa se adapteze
urgent, formulindu-si noile cereri.
22
Clientii industriali se deosebesc datorita mai multor
considerente, cum ar fi: tipul produsului sau serviciului, piata
interna sau internationala, marimea ordinelor de aprovizionare,
politica si procedurile de cumparare si tipul de organizare
structurala. In plus firmele private, institutiile publice sau alti
cumparatori, achizitioneaza unul si acelasi produs, dar folosind
moduri specifice de aprovizionare (ex. un producator de masini
automate de spalat vase furnizeaza produsul la restaurante,
spitale si armatei. Fiecare client cumpara acelasi produs, pentru
acelasi scop, dar exista destule diferente in achizitii pentru a
justifica gruparea acestor clienti in segmente diferite. Aceste
diferente pot determina deosebiri in specificatiile produsului,
in activitatea de promovare, in diferitele canale de distribuire si
chiar variatii de pret. De aceea, piata industriala este impartita in
subgrupe; daca aceasta segmentare este bine facuta, clientii unei
subgrupe au aceleasi caracteristici in comportamentul lor de
cumparatori. Exista pareri care susin ca segmentarea pietii ar
ficheia succesului in activitatea de marketing industrial, deci cu
cit un manager identifica mai bine tipul de client pentru un
produs sau serviciu, cu atit mai bine el poate imbina
elementele marketingului pentru a asigura satisfacerea cererii.
Segmentarea este operatiunea care precede dezvoltarea strategiei
de marketing si asigura realizarea programelor care sa
indeplineasca scopul strategiei.
Un segment de piata se poate defini ca un grup de clienti actuali
sau potentiali cu aceleasi caracteristici comune, care sint
relevante in explicarea si anticiparea comportamentului lor .Mai
simplu spus, segmentarea trebuie sa asigure impartirea pietii
industriale in grupuri omogene de clienti, care se comporta la fel
25
Firmele mari (mai mult de 100 angajati) prezinta o strategie
organizatorica bine definita si un grad de specializare inalt al celor
care se ocupa cu achizitia produselor industriale. Mai mult,
aceste firme au si politici de aprovizionare bine definite precum si
un comportament tip al clientului industrial. Astfel segmentarea
se poate realiza pe baza marimii companiei si specializarii
angajatilor din departamentul de specialitate.
32
Capitolul 3. Rolul diferentiator al imaginii pe
pietele B2B
Promovarea mrcii
Promovarea mrcii
Atribute/beneficii (nume i asocieri)
(nume i asocieri)
Experine senzoriale
Experine senzoriale
(estetic)
(estetic)
33
3.2. Faza de promovare a mrcii
34
estetica creeaz valoare, adresndu-se clienilor care
vor fi dispui sa plteasc
O identitate atractiv din punct de vedere estetic permite
stabilirea unui pre superior.
mesajul estetic rzbate prin amalgamul informaional
Un mesaj estetic atractiv va rzbate ntotdeauna prin
multitudinea de informaii, fiindc folosete fiecare mediu la
ntregul su potenial i deine un simbolism distinct care reprezint
compania. n afara formelor de repetiie, care mresc durabilitatea
acestor semne vizuale n mintea consumatorilor, produsele sunt
recunoscute i selectate mai uor n momentul cumprrii,
Internetul faciliteaz publicitatea de amintire. O identitate puternic
realizeaz, la aceeai expunere, un impact comunicaional mai
mare ori realizeaz acelai impact, dar cu mai puine expuneri,
ceea ce reduce costurile.
permite protejarea de atacurile concurenei
Cu ct estetica este mai puternic i cu ct se manifest mai
pregnant, n ct mai multe elemente de identitate, cu att este mai
uor s fie protejat din punct de vedere practic.
estetica poate reduce costurile i poate mri productivitatea
Att timp ct se respect liniile directoare ale esteticii unei
firme, angajaii i colaboratorii din afar au nevoie de mai puin
timp pentru a crea noi prezentri i mesaje. Sistemul vizual asigur
structura i direciile de aciune necesare. O estetic atractiv este
i un puternic instrument de marketing intern.
35
Mesajul central se refer la principalele puncte sau
argumente persuasive, pe cnd mesajele periferice se refer la
toate celelalte elemente tangeniale care nu sunt tratate ca
principale componente ale mesajului. De obicei, acestea sunt
legate de elementele care nconjoar mesajul, cum ar fi
atractivitatea, culoarea sau fondul muzical al prezentrii.
design-ul spaial
n design-ul spaial sunt difereniate structura i simbolismul.
Structura este legat de aspecte cum ar fi modalitatea n
care oamenii reacioneaz cu mediul nconjurtor la nivelul practic:
numrul de etaje, lifturi, semne de circulaie etc.
Simbolismul se refer la aspectele de natur nefuncional
ale experienei trite de oameni n spaiul respectiv.
Estetica de marketing se concentreaz asupra cte unui
element din fiecare categorie prezentat anterior, ocupndu-se de
form, de mesajele periferice i de simbolism, ignornd funcia,
mesajul central i structura.
Design-ul spaial
Structur
Simbolism
41
Schimbri n structura
Schimbri n structura
organizatoric
organizatoric
Imagine depit
Imagine depit
Imagine inconsecvent
Imagine inconsecvent
Managementul
Produse, sortimente i Managementul
identitii
Produse, sortimente
servicii noi i identitii
servicii noi
Noi concureni
Clieni n schimbare
42
impus mai ales n cazul organizaiilor i mrcilor destinate unor
anumite segmente demografice.
7). Intrarea pe piee noi
Pentru companiile care intr pe pieele noi (interne sau
externe) sau care i lrgesc obiectul de activitate este necesar s
se determine dac trebuie create imagini noi, asemntoare sau
identice.
8). Resurse mai mari
Pe msur ce organizaiile au la dispoziie mai multe resurse,
acestea trebuie s acorde mai mult atenie identitii.
Nivelul de analiz
Nivelul de analiz
Structura organizaiei
Structura organizaiei
Amploarea managementului
Amploarea managementului
imaginii
imaginii
Consecven/varietate
Consecven/varietate
45
Capitolul 4. Percepia difereniat a stilului pe
Internet
4.1.1. Forma
Forma produsului i a ambalajului poate s exercite o
influen foarte mare. Importana formei, ca element estetic, o
poate depi pe cea a funcionalitii n deciziile companiei (sticla
de Coca-Cola, Channel No. 5, Samsonite, Apple etc.). Imaginea
despre forma n mintea consumatorului potenial este extrem de
greu de evaluat distinct n cadrul efortului de personalizare.
Formele pot fi , de asemenea, importante elemente componente
46
ale unor sigle distinctive (de exemplu, Apple, Nike, Puma). Forma
grafic trebuie sa fie n acord sloganul. Adoptarea unor forme
aparte n design-ul site-ului sau produselor companiei poate asigura
recunoaterea instantanee sau contientizare. Ca simboluri
vizuale, formele reprezint i o important surs de identitate
global. Spre deosebire de nume, formele traverseaz relativ uor
graniele culturale i de limba.
Dincolo de obiectele specifice pe care pot s le imite, formele
sunt compuse din cteva dimensiuni eseniale care dau natere
unor asociaii specifice.
Dei formule par a fi de o infinit diversificare, exist patru
dimensiuni cheie care ar trebui luate n considerare de manageri n
planificarea unei strategii estetice.
Mrimea Unghiularitatea
forma
Proporia Simetria
Unghiularitatea
Formele unghiulare sunt cele care conin unghiuri
(triunghiuri, dreptunghiuri orientate etc.), n timp ce formele
rotunde nu au coluri ascuite. Ambele tipuri de forme pot fi
asociate cu o multitudine de nelesuri. Astfel, unghiularitatea este
asociat cu conflictul, dinamismul i masculinitatea; rotunjimea
evoc armonie, moliciune i feminitate. Formele drepte sunt adesea
percepute ca fiind masculine, tioase, abrupte i destul de aspre, n
timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blnde i
continue.
Simetria se refer la identitatea n oglind, de form i
aranjament, pe cele dou pri ale uni linii despritoare sau ale
unui plan despritor. Simetria creeaz echilibru, un factor
important n modul de evaluare a atraciei vizuale fa de un
obiect. Simetria echivaleaz cu ordinea i ne elibereaz de
tensiune, pe cnd asimetria face exact contrariul, crend agitaie i
tensiune. Adesea, ns, un pic de tensiune salveaz imaginea
vizual de monotonie. Simetria este adesea juxtapus unei aluzii de
curiozitate sau de dinamism.
Proporia este o alt variabil major care influeneaz modul
de percepere a formelor. Formele unghiulare i trapezoidale
alungite extind cmpul vizual, prnd s surprind o poriune mai
mare dintr-o anumit scen i crend n acest fel o estetic
47
dominant. Formele unghiulare scurte par mai timide i umile.
Atunci cnd ne referim la formele rotunde, proporia i simetria sunt
adesea ntreptrunse ntruct formele perfect circulare sunt i
natural simetrice. Aadar, formele circulare par mai puin
penetrante dect formele triunghiulare, ns creeaz o impresie de
armonie, ducnd cu gndul la moliciune i perfeciune.
Mrimea
Personalitatea poate fi dedus prin intermediul formei.
Formele ample, nalte i late sunt adesea percepute ca fiind
puternice i solide, n timp ce formele mici, scunde sau subiri par
delicate i slabe. Formele mari i unghiulare transmit ideea de
putere, energie i eficien.
Modul de evaluare a mrimii difer n funcie de norma
cultural i regional. Efectul dimensiunii poate varia uneori,
corpolena este considerat grosolan i lipsit de inteligen, n
timp ce alura zvelt este considerat un semn de suplee i
inteligen.
n cadrul unei strategii estetice, puterea formelor se poate
dovedi foarte mare, fiind legat n mod direct de caracterul
distinctiv al formei, care depinde de gradul de compatibilizare a
formei cu compania sau cu marca i calitatea intrinsec a formei.
O form poate avea mai multe sensuri diferite, n funcie de
contextul n care apare. Numai forma unei mrci comerciale sau a
altei embleme nu identific un anumit produs sau o companie ntr-o
manier lipsit de ambiguitate. Asociere formelor cu un produs sau
o companie se face prin alturare repetat. Prin repetiie n timp,
alturarea dintre un produs i o form poate deveni o parte
cunoscut dintr-o identitate. Ca i n cazul altor elemente estetice
primare, formele trebuie considerate elemente proprii identitii,
utilizate consecvent i subliniate prin design profesionist.
4.1.2. Culoarea
Culoarea se regsete n orice element al imaginii corporaiei
sau mrcii.
Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al
identitii promovate, fie prin utilizarea unei singure culori
distinctive, fie a unei palete de culori ca parte a identitii lor
vizuale. Dac o anumit culoare este consecvent folosit ntr-o
varietate de elemente de identitate, ea devine o parte din
semntura companiei respective.
Culorile simbolizeaz anumite clasificri i, n consecin, vor fi
alese strategic. De asemenea, culoarea poate fi folosit pentru a
separa liniile de produse n subcategorii.
O culoare poate fi aleas pentru asocierile specifice pe care le
determin. Frecvent, culoarea are ca scop s disting o marc,
astfel nct aceasta s ias n eviden fa de produsele similare.
De altfel, prin culoare se poate atrage atenia asupra unui produs
care n mod tradiional nu apeleaz la diferenierea prin cromatic.
Pentru a-i vinde produsele, companiile pot inventa culori inedite
sau noi terminologii cromatice (de exemplu culoarea ceii,
culoarea muchiului de copac).
48
Culoarea este utilizat pentru a identifica i a asocia, ns ea
poate fi folosit i pentru a crea experiene. Ochiul uman poate
distinge 10.000 de nuane. Experienele senzoriale pot fi legate de
proprietile fizice prin intermediul a trei dimensiuni de baz:
saturaie, luminozitate i nuan. Saturaia se refer la puritatea
cromatic sau la lipsa dilurii cu alb. Luminozitatea face referire la
gradul de intensitate sau cu nivelul de energie (nrudit cu
intensitatea sau cu amplitudinea n muzic). Nuana se refer la
lungimea de und, la nuanele specifice de culoare le vedem.
Nuanele de la una din extremele spectrului vizibil (rou,
portocaliu i galben) sunt percepute ca fiind mai energice i mai
extrovertite, n timp ce cele de la cealalt extrem (nuanele de
verde, albastru i mov) sunt mai calme i mai introvertite. Astfel:
Nuanele de rou sunt percepute ca aventuroase, sociabile,
antrenante, puternice i protectoare. Este culoarea pe care o
utilizeaz Pcnet n cadrul siglei sale.
Nuanele de galben sunt considerate vesele, joviale, antrenante,
iubitoare i impulsive;
Nuanele de verde i albastru sunt considerate calme,
odihnitoare i linititoare. Aceste culori sunt folosite pe toate
elementele de imagine distinctive ale firmei de ctre Rds i
Connex. Romania Data Systems utilizeaz o palet larg de
culori pe albastru, iar Connex verdele.
Nuanele de rou, portocaliu i violet sunt percepute ca fiind
culori reci.
49
Caracterele de liter sunt un aspect unic al stilului, deoarece
ele adaug n mod direct caliti reprezentative cuvintelor i
literelor care le nsele transmit un mesaj. Unui tip de liter I se
poate asocia o anumit form pentru a crea anumite percepii.
Astfel, literele nalte, nguste creeaz impresia de elegan, n timp
ce cele rotunjite, pline, au o aparen prietenoas. Un caracter de
liter asemntoare cu scrisul de mn va transmite ideea de
companie orientat ctre oameni, binevoitoare i lipsit de
agresivitate. Literele cursive creeaz impresia de srbtoare i par
sofisticate.
De asemenea, literele mari transmit ideea de autoritate i
agresivitate, ns utilizarea n exclusivitate sau n totalitate a
literelor mici poate crea o impresie de ndrzneal. Nestle utilizeaz
n exclusivitate literele mici, ns senzaia creat este una de
apropiere de oameni i sigurana.
4.2.Elementele auditive
Sunetul
Muzica i sunetele conteaz pentru identitatea corporativ i
de marc: folosite ca fundal, ele subliniaz identitatea n magazine
i n alte spaii, iar n publicitate i n alte forme de comunicare, ele
pot fi elemente creatoare de identitate. Melodiile utilizate drept
fundal n reclamele i n mesajele de comunicare sunt trsturile
muzicale cele mai uor de identificat, de recunoscut i de inut
minte.
Hotelurile, restaurantele, supermarket-urile, magazinele gen
Metro, saloanele de coafur, liniile aeriene, magazinele de
cosmetice i bijuterii, furnizorii de servicii profesionale-medicii,
avocaii, contabilii-recurg la stimulii auditivi pentru a stabili un
contact adecvat cu clienii. Sunetul este un element de o mare
importan n contactul comercial prin telefon, n spaiul de
vnzare, n sala de ateptare i oricare alt spaiu pe care l viziteaz
clientul. Sunetele i muzica de fundal pot sublinia o identitate
corporativ sau de marc, ntruct sunetul este un puternic semnal
emoional i comportamental.
Elementele vizuale sunt greu de schimbat i rmn statice
dac nu sunt schimbate. Sunetul, ns, poate fi schimbat cu
uurin. Variabilitatea i uurina de a modifica linia melodic fac
din sunet un instrument ieftin i flexibil de creare i subliniere a
identitii.
Dimensiunile stilului
50
Complexitatea asociaz stilul adoptat de o organizaie cu o
ax gradat, care pornete de la simplu i ajunge la complex, de la
minimalism la ornamentalism. Minimalismul se refer la simplitatea
structurii i formei, ornamentele i decoraiunile fiind considerate
inutile. Ornamentalismul ns pledeaz pentru complexitate,
varietate de motive i sensuri multiple.
Astzi se poate observa o tendin de minimalism care poate fi
observat n cadrul multor categorii de produse: automobile, maini
de splat, casetofoane, telefoane ec. Dimensiunea complexitii are
n vedere toate expresiile corporative: uniformele angajailor,
produsele i ambalajele lor, exteriorul i interiorul cldirilor,
mijloacele de comunicare.
A doua dimensiune a stilului este reprezentarea. Termenul de
realism este utilizat de obicei pentru a face referire la redarea
aproape fidel a lumii obiectelor i fiinelor umane. Abstractizarea
ns este bazat pe impactul imediat al culorilor i al formelor;
rezultatul abstractizrii nu reprezint sau nu simbolizeaz nici un
obiect din lumea real. Toate elementele corporative (sigl,
uniform, produse, ambalaje, interiorul i exteriorul cldirilor,
mijloacelor de comunicare) sunt considerate a fi realiste dac
formele lor folosesc n mod intenionat asocieri cu obiecte din
lumea real i sunt abstracte dac nu fac acest lucru.
O form a realismului este naturalismul, un stil care nu se
refer la obiecte specifice din natur, ci la natur ca ntreg. Aceast
dimensiune este adesea ntlnit n cazul produselor i serviciilor
care au drept int publicul preocupat de protecia mediului.
Realismul este utilizat pentru a crea identitate.
O a treia dimensiune a stilului este percepia micrii.
Dimensiunea micrii percepute este relevant atunci cnd
elementele corporative sunt prezentate n micare sau n aciune.
Acestea furnizeaz informaii cu privire la gradul de dinamism al
organizaiei. Astfel, elementul grafic coninut n sigla RDS este un
exemplu de element de identitate n micare, iar acesta sugereaz
continuitate i dinamism.
Gradul de putere, aplicat la identitatea corporativ sau de
marc, se refer la modul n care este perceput identitatea:
puternic, agresiv i zgomotoas sau slab, de intensitate redus
i linitit. Abordrile considerate de clas nalt, elegante sunt de
cele mai multe ori reinute i calme.
n concluzie, stilurile sunt expresii vizuale/auditive, olfactive
sau tactile ale identitii unei organizaii sau mrci. Ele reflect
personalitatea organizaiei sau mrcii respective. Stilul singur nu
este ns suficient pentru a exprima o identitate. Pentru a fi
eficiente, stilurile trebuie s fie combinate cu teme care s exprime
succint i direct respectiva personalitate a organizaiei sau mrcii.
4.3.Funciile temelor
51
arhiteci i ali creatori de identitate, pentru a exprima
caracteristicile corporative i de marc.
Temele sunt folosite de ctre organizaii pentru a oferi
publicului anumite puncte de sprijin mentale i puncte de referin.
Acestea i vor permite consumatorului s plaseze organizaia ntr-un
context mai larg i s-i disting poziia. Temele pot fi exprimate ntr-
o manier penetrant dac sunt folosite ca expresii prototip ale
valorilor centrale i ale misiunii unei organizaii sau ale caracterului
unei mrci; sunt repetate i adaptate n timp i dac sunt
dezvoltate pentru a obine un sistem de idei interconectate.
Temele conin potenial de prototip, care este o form
ipotetic, cea mai tipic reprezentare a anumite categorii. Nucleul
prototipurilor l reprezint anumite trsturi i caracteristici.
Prototipurile ofer idealizri ale realitii i nu realitatea propriu-
zis. Din punct de vedere strategic, utilizarea unei figuri prototip
pentru a reprezenta o companie i produsele sale prezint unele
avantaje. Semnificative n raport cu utilizarea unor consumatori
reali sau a unor celebriti pentru reprezentare tematic. Prototipul
este un simbol generic i prezint o atracie mai mare n rndul
consumatorilor.
De asemenea, temele trebuie s fie repetate pentru a se
imprima n mintea consumatorilor. n ciuda repetrii, temele rmn
foarte eficiente dac sunt adaptate n timp astfel nct s nu par
nvechite.
Temele trebuie s fie structurate ca sisteme de idei
interconectate astfel nct reeaua de asocieri s fie bogat pentru
a genera un grad mai mare de potenial de reinere i detaliere.
Temele i organizaia
Atunci cnd o organizaie i alege temele, trebuie s
ntreprind cercetri. Exist cinci aspecte generale ale unei
organizaii n funcie de care pot fi alese temele:
1. misiunea, viziunea, obiectivele i strategiile
organizaiei
O declaraie de misiune este o declaraie a scopului central al
companiei. Viziunea este, n schimb, orientat spre viitor. Acestea
sunt foarte generale i greu de redat ntr-o tem. Misiunile i
viziunile sunt n general legate de obiective i strategii, care sunt
specifice i cuantificabile, putnd fi adesea realizate ntr-o perioad
mai scurt de timp. Ele contribuie la concentrarea misiunii i
viziunii, putnd fi aadar mai uor exprimate n temele corporative.
2. capacitile centrale ale organizaiei
Competenele principale ale unei firme sunt active strategice
care sunt dificil de imitat sau de copiat. Acestea sunt reprezentate
de punctele tari ale organizaiei, cultura, reputaia, activele de
capital, productivitatea, valoarea moral a angajailor, sistemele de
informaii, managementul, cercetarea i dezvoltarea, construcia,
proprietatea intelectual, marketingul etc. Aceste competene sunt
cunoscute ca fiind active problematice ale unei organizaii i ele
reflect istoria sa i n acelai timp pot limita oportunitile sale
viitoare.
3. tradiia organizaiei
52
Temele pe care o organizaie le alege pot fi alese n aa fel
nct s exprime tradiia-o perioad bun din trecut, ale crei
caracteristici firma ncearc s le perpetueze.
4. personalitatea corporativ i de marc
David Aaker n Building Strong Brands (1996, New York,
The Free Press) a definit personalitatea mrcii astfel: setul de
caracteristici umane asociate cu o marc dat. Spre exemplu, o
marc poate fi descris prin intermediul unor elemente
demografice (vrst, gen, clas social i ras), al stilului de via
(activiti, interese i opinii) sau al trsturilor umane de
personalitate (cum ar fi calitatea de a fi extrovertit, agreabil i
sritor). La fel, clienii pot asocia diferite astfel de caracteristici
umane cu organizaia.
n ceea ce privete personalitatea unei mrci, diferite studii au
demonstrat c clienii percep cinci factori cheie de personalitate:
sinceritatea, competena, entuziasmul, rafinamentul u robusteea.
5. valorile
Milton Rokeach n The Nature of Human Values - Natura
valorilor umane (New York: Free Press, 1973) afirm c valorile
sunt convingeri relativ stabile (dei nu neaprat statice) legate de
ce ar trebui s fac o organizaie, att n cazul scopurilor finale
(valori terminale), ct i al modurilor de comportament (valori
instrumentale). Adesea, valorile organizaionale provin dintr-o
anumit cultur corporativ. Astfel, valori pentru o organizaie ar
putea fi: concentrare asupra clientului, respect pentru individ,
munca n echip, asumarea responsabilitii ceteneti,
integritate. Valorile organizaionale sunt proiectate astfel nct n
final s aduc beneficii clienilor. Acetia preuiesc urmtoarele
caracteristici: eficien, caracter ludic, excelen, frumusee, poziie
social, etic, stim i spiritualitate, care pot fi transformate n
teme.
Aceste elemente ale mediilor interne i externe ale unei
companii-misiunea, viziunea, obiectivele i strategiile sale,
capacitile centrale, tradiia, personalitatea corporativ i de
marc, setul de norme i valori-pot constitui baza de pornire pentru
a crea o tem eficient.
Atunci cnd se creeaz anumite teme trebuie avute n vedere
att caracteristicile demografice ale clienilor (vrsta, sexul,
localitatea de reedin, rasa i originea naional), ct i
caracteristicile lor psihologice (atitudinile, valorile, personalitatea i
stilurile de via). n funcie de grupul int al unei campanii-
adolescen, aduli sau btrnii - se impune utilizarea unor imagini
diferite. Membrii fiecrei categorii formeaz la rndul lor sub-
culturi, avnd drept puncte de referin propriile simboluri.
O tem anume poate fi utilizat, de asemenea, pentru a
poziiona o firm printr-o difereniere agresiv fa de concuren,
prin folosirea unui simbolism similar, a unor formule similare de
53
ncheiere a mesajelor sau a unor mesaje similare n reclame
comparative.
Sursele de tematic
Mediul cultural conine o bogat baz de date din care se
poate alege tematica. Sursele de tematic pot proveni, n principal,
din cinci domenii culturale:
lumea material
conceptele filosofice/psihologice
religia, politica i istoria
artele
moda i cultura popular.
Universul fizic reprezint punctul de pornire al unui ntreg i
numeros repertoriu de imagini, incluznd toate lucrurile pe care le
vedem n jurul nostru: animale, oameni, obiecte fcute de om-
cldiri, osele.
Filozofia furnizeaz concepte generale, legate de timp i
spaiu, logic, existen i moralitate. Timpul i spaiul pot
reprezenta o surs de teme. De exemplu, tema n cazul Romania
Data systems este viitorul, cel care ofer posibiliti nelimitate.
Acest cuvnt se poate regsi att n slogan, sigl, ct i pe toate
brourile firmei i pe site-ul de web.
Religia, politica i istoria furnizeaz mituri, valori i obiceiuri,
idei despre putere i exemple istorice care pot fi folosite ca puncte
de reper pentru a evalua situaii prezente.
Lumea artelor ofer o baz de date vizuale i auditive care
sunt fie create pentru a fi asociate cu anumite stiluri i stri, fie ca
o reflectare a unor evenimente istorice sau mitologice bine
cunoscute.
n generarea unei idei se pot implica domenii multiple,
limbajul fiind cel care le unific i devenind sursa unei imagini
unice, capabil s se adreseze n mod inteligent diverselor niveluri
de percepie.
54
Temele pot fi exprimate printr-o varietate de moduri:
ca nume corporative sau de marc
ca simboluri
ca naraiuni sugestive
ca sloganuri i cntece de reclam
sub form de concepte
sub form de combinaii de elemente
Fiecare tip de exprimare a temelor genereaz rspunsuri
diferite din partea publicului i poate fi folosit pentru a realiza o
serie ntreag de obiective. Numele pot crea etichete
identificatoare, simbolurile se pot transforma n embleme,
sloganurile i cntecele pot fi inute minte ca motto-uri, naraiunile
pot fi spuse ca poveti adevrate, iar combinaiile acestora au
capacitatea de a reprezenta concepte complexe.
Pentru ca numele unei organizaii sau mrci s fie bun, acestea
trebuie s ndeplineasc cteva caracteristici principale:
trebuie s fie scurt i memorabil;
trebuie spun ceva despre produs (sau companie) i despre
beneficiile oferite;
trebuie s fie uor de pronunat i uor de scris;
s poat fi utilizat n toat lumea.
Una dinte cele mai importante funcii ale numelor este rolul lor
de elemente descriptive-etichete veritabile. Numele cu atribute
descriptive spun ce face un produs i la ce se folosete el. Numele
nu au numai o funcie denotativ, ci i una conotativ. Numele
sugestive produc asocieri i declaneaz o anumit imagistic,
reprezentnd nceputul unei teme.
Comunicarea temelor prin simboluri poate mbunti valoarea
mrcilor sau o poate influena negativ. Simbolurile pot atrage
atenia, ns ele reuesc rareori s difereniezr un produs de
concuren. Simbolismul este important nu numai pentru clieni, ci
i pentru angajai. El este cel care ofer posibiliti de identificare -
pozitive sau negative (fig. 4.2).
55
Combinaii
de elemente Nume
Concepte Simboluri
Simboluri
Teme
Teme
Sloganuri
Sloganuri i
i
cntece Narauni
Narauni
cntece
Avantaje Dezavantaje
56
Capitolul 5 Bazele de date suport al activitilor
de business-to-business marketing
3
Conflictele care apar ntre marketing i tehnologia informaiei (TI) sunt generate,
de cele mai multe ori, de impresia reciproc a celor dou pri despre slaba
nelegere a domeniilor lor ca i de consecina, logic n acest context, a
imposibilitii construirii unei baze de date al crei suport informatic s fie adecvat
obiectivelor marketingului
57
Sintetiznd definiiile date n diferitele surse ale literaturii de
specialitate, baza de date poate fi definit ca un sistem
informatizat de gestiune a datelor ale crui componente sunt
reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele de
gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaiile de
gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii
(intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice.
Descrierea coninutului conceptual al bazelor de date are n
vedere, n mod obinuit, dou caracteristici ale acestora,
dimensiunea i natura. Din punct de vedere al dimensiunii bazei de
date, termenului baz de date i mai sunt asociai i termenii
centru de date4 i depozit de date5, ambii fcnd referin la
baze de date de dimensiune mare sau foarte mare coninnd o
cantitate semnificativ de date. Din punct de vedere al naturii lor,
bazele de date sunt clasificate n baze de date interne i baze de
date externe, diferena major ntre acestea (foarte important, de
altfel, n contextul marketingului direct) fiind dat de sursele
(interne sau externe) folosite pentru asigurarea coninutului
acestora.
Utilizarea bazelor de date n marketingul direct a fost
determinat, n bun msur, de premisele asigurate n general
pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluiile produse pe
pieele de referin pentru organizaie. Printre cele mai importante
se numr6:
existena unei structuri a pieei organizaiei incluznd
segmente clar identificabile (difereniate semnificativ), care
nu pot fi abordate folosind strategiile i instrumentele de
comunicare tradiionale;
ciclul de via relativ scurt al produselor i serviciilor
organizaiei, frecvena cumprrii acestora, foarte ridicat,
ncurajnd demersurile organizaiei n vederea fidelizrii
consumatorilor acestora;
oportunitile oferite de produsele i serviciile organizaiei de
a genera vnzri ncruciate, al altor produse sau servicii
asociate n consum sau utilizare;
limitarea relativ a canalelor de distribuie tradiionale,
accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale
produsului sau serviciului care l fac potrivit pentru
distribuirea sa direct la consumator sau utilizator;
utilizarea preponderent la nivelul pieei, prin prisma
bugetelor specifice alocate, a mediilor tradiionale de
4
Data Mart, n englez n original, se refer la bazele de date avnd aceleai
componente globale dar al cror coninut informaional este specializat exclusiv pe
un anumit domeniu de activitate al organizaiei
5
Data Warehouse, n englez n original, se refer la bazele de date avnd
aceleai componente globale dar al cror coninut informaional include elemente
referitoare la toate activitile i funciunile organizaiei (date financiar-contabile,
comerciale, de vnzri, de marketing, de producie etc.). Aceste depozite de date
sunt construite la nivelul organizaiei i servesc nevoilor informaionale ale
managementului acestora.
6
Fletcher, K. Marketing Management and Information Technology, second edition,
Prentice Hall, London, 1999
58
comunicare, oferind oportunitatea organizaiei de a se
diferenia comunicnd direct cu publicul su;
tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare
tradiionale i eventualele probleme de accesibilitate (nu
neaprat de ordin financiar) asociat acestora;
creterea gradului de penetrare i de accesibilizare al
tehnologiei informatice n cadrul organizaiei.
Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le
confer campaniilor de marketing business-to-business se refer
la7:
msurabilitatea campaniilor: ntruct organizaia cunoate
caracteristicile consumatorilor vizai prin intermediul
campaniei de marketing direct (definite prin prisma criteriilor
specifice bazei de date), aceasta poate evalua exact
importana i contribuia fiecrui criteriu n raport cu
rezultatele generate;
testabilitatea campaniilor: evaluarea exact a rezultatelor
campaniilor specifice desfurate permite realizarea unor
teste care s permit optimizarea viitoarelor demersuri de
marketing direct ale organizaiei n raport cu caracteristicile
demografice, geografice, psihografice i comportamentale
ale consumatorilor;
selectivitatea campaniilor: structurarea coninutului bazelor
de date n raport cu diferite criterii permite realizarea unor
selecii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor
demersuri de marketing direct ale organizaiei n raport cu
profilul clientului-tip al organizaiei sau cu profiluri create
innd cont de anumite trsturi geografice, demografice,
psihografice sau comportamentale vizate;
personalizarea campaniilor: prin informaiile furnizate, bazele
de date permit construirea unor mesaje al cror coninut este
difereniat n funcie de caracteristicile consumatorilor, fiind
posibil abordarea fiecrui segment de consumatori (i, n
anumite situaii, chiar a fiecrui consumator) ntr-o manier
difereniat,
flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaiile existente
ntre caracteristicile consumatorilor cuprini n baza de date
i elementele specifice ale campaniilor de marketing
realizate, fcnd posibil adaptarea acestora din urm (medii
i suporturi de comunicare, mesaje transmise, oferta
propus, suportul logistic oferit etc.) n raport particularitile
intelor de comunicare direct vizate (adaptrile necesare
putnd fi realizate chiar concomitent cu desfurarea
campaniei!).
Utilizarea bazelor de date n contextul marketingului
business-to-business presupune urmrirea i atingerea unor
7
Orzan, G. Sisteme informatice de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
59
obiective specifice, prin intermediul unor funcii specifice 8. Printre
obiectivele specifice se pot enumera:
orientarea adecvat a campaniei de business-to-
business marketing spre segmentele de consumatori
eseniale pentru prezena i succesul pe pia al organizaiei,
baza de date permind definirea cu o acuratee maxim a
intei comunicrii directe;
identificarea clienilor strategici ai organizaiei i a
segmentelor de pia strategice ale acesteia prin utilizarea
unor tehnici de analiz care permit construirea profilului
clientului-tip al organizaiei i identificarea tuturor
consumatorilor organizaiei care corespund sau se apropie
acestuia;
eficientizarea componentei de comunicare asociat
campaniilor de marketing industrial, prin furnizarea datelor
necesare evalurii i optimizrii utilizrii mediilor, suporturilor
i mesajelor transmise n raport cu profilul consumatorilor
organizaiei;
crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu
consumatorii organizaiei prin furnizarea datelor necesare
iniierii i meninerii dialogului cu acetia i a argumentelor
adecvate pentru construirea coninutului acestuia;
asigurarea unui suport pentru desfurarea activitile
de cercetri de marketing ale organizaiei, datele
coninute permind crearea unor profiluri comportamentale
ale clienilor acesteia, modelarea i previzionarea
comportamentului de cumprare;
crearea unui mediu controlat de proiectare i
implementare al campaniilor de marketing industrial,
caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente i
proceduri de coordonare, urmrire i evaluare a eficienei de
mare acuratee.
Funciile bazelor de date n marketingul business-to-
business se refer la principalele activiti desfurate pe durata
gestiunii i utilizrii acestora i se refer la:
facilitarea importului de date din surse externe (bazele
de date trebuie s fie astfel structurate nct s permit
integrarea rapid a datelor obinute de la diferii furnizori
externi; n general, compatibilitatea dintre diferitele surse de
date are n vedere criteriile de construire a bazelor de date i
suportul informatic al acestora);
pregtirea datelor n vederea utilizrii acestora (activitile
realizate cel mai frecvent au n vedere validarea, corectarea,
formatarea sau reformatarea nregistrrilor existente n baza
de date; baza de date trebuie s ofere posibiliti simple i
rapide de realizare a tuturor acestor activiti);
actualizarea / deduplicarea (activitile prin intermediul
crora se asigur eficiena bazei de date, meninerea
8
McCorkell, G. Business-to-Business Database Marketing, Kogan Page, London,
2001
60
caracterului operaional al acesteia; baza de date trebuie s
permit definirea i utilizarea unor proceduri specifice de
actualizare a datelor cuprinse i de eliminare a nregistrrilor
multiple);
raportarea datelor existente n structura bazei de date
(elaborarea periodic a unor rapoarte privind coninutul i
structura bazei de date servete nevoilor informaionale
asociate proiectrii i implementrii campaniilor de
marketing dar i nevoilor informaionale ale altor structuri din
interiorul organizaiei; baza de date trebuie astfel realizat
nct s permit realizarea unor raportri considernd toate
criteriile existente i combinaiile utile ale acestora
predefinite de ctre utilizator);
asigurarea suportului pentru activitile conexe celor
de marketing industrial (informaiile coninute n baza de
date pot servi adoptrii i implementrii unor decizii privind
activitile de vnzri, financiar-contabile etc.; existena unor
faciliti care s permit construirea unor documente n
format util altor structuri din interiorul organizaiei precum i
a unor proceduri de cooperare clare ntre acestea i structura
care gestioneaz activitile de marketing direct este
esenial);
pregtirea vnzrilor (baza de date trebuie s faciliteze
construirea unor profiluri individuale corespunztoare
fiecruia dintre clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei
nregistrai i realizarea unor selecii a acestora, pe baza
crora s poat fi definite n mod corespunztor intele de
comunicare direct ale viitoarelor campanii de marketing
B2B);
nregistrarea datelor (presupune definirea clar a
procedurilor de introducere a datelor, obinute n urma
diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a
altor activiti, n structura bazei i asigurarea unei interfee
ct mai accesibile pentru a facilita operaiunile specifice);
furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienii
organizaiei (prin asigurarea informaiilor privind mediile i
suporturile de comunicare, mesajele transmise i efectele
generate la nivelul fiecrei componente a bazei de date);
furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor
suplimentare clienilor (prin nregistrarea tuturor datelor
privind produsele i serviciile cumprate, eventualele
solicitri suplimentare, sugestii, propuneri i reclamaii ale
clienilor, organizaia dispune de punctul de pornire pentru a
mbunti calitatea serviciilor oferite);
analiza i planificarea activitii (att n sfera
marketingului direct ct i n sfera activitii de marketing de
ansamblu a organizaiei, furniznd datele necesare adoptrii
unor decizii adecvate);
facilitarea exportului de date (n mod similar importului de
date, baza trebuie s fie astfel structurat nct s permit
condiionarea i expedierea datelor ctre structuri din
61
interiorul sau exteriorul organizaiei; compatibilitatea ntre
criteriile de construire i de raportare asociate bazei i
suportul informatic al partenerilor exportului sunt eseniale).
62
categoriilor de informaii determinante pentru proiectarea unor
campanii de marketing direct eficiente).
Literatura de specialitate mparte bazele de date n raport cu
coninutul acestora n baze de date referitoare la consumatorii
individuali i, respectiv la consumatorii organizaionali. Indiferent
de tipul de consumatori care vor fi nregistrai n structura bazei,
aceasta va include cinci categorii majore de date:
date pentru identificarea consumatorului: se refer la datele
care permit localizarea consumatorului n spaiul real sau n
spaiul virtual i stabilirea punctelor i modalitilor sale de
contact (nume/denumire, adresa potal, numere de telefon,
fax, adrese telex i de pot electronic), date pentru
construirea profilului consumatorului: se refer la datele care
permit descrierea consumatorului n raport cu un set de
criterii geografice, demografice, psihografice i
comportamentale (regiunea geografico-istoric, vrsta, sexul,
mediul de reedin, mrimea veniturilor, stilul de via,
frecvena cumprrii unui anumit produs etc.) i construirea
unui profil al acestuia folosit n proiectarea campaniilor de
marketing direct;
date tranzacionale: se refer la produsele i serviciile care
au fcut obiectul tranzaciilor ntre organizaie i clienii si
nregistrai n baza de date (datele cumprrilor efectuate,
produsele sau serviciile cumprate, valoarea cumprturilor
realizate, orice alte date privind cumprrile efectuate
cereri de informaii suplimentare, apelarea la service,
eventuale reclamaii etc.);
date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: se
refer, pentru fiecare client n parte la tipul de ofert la care
a fost expus prin intermediul campaniilor, mediile i
suporturile folosite pentru a comunica cu acesta,
modalitile de reacie folosite de ctre acesta, suportul
logistic preferat pentru primirea produselor sau serviciilor
comandate;
alte date: utile n contextul activitii de marketing direct sau
de marketing n ansamblul acesteia cum ar fi dotarea
gospodriei cu anumite bunuri de folosin ndelungat,
accesul consumatorului la diferite servicii etc.
n general, coninutul unei baze de date trebuie s includ
acele date care faciliteaz identificarea clienilor efectivi sau
poteniali ai organizaiei i a modalitilor de contactare a acestora,
identificarea produselor sau serviciilor cumprate i, eventual, i a
motivelor de cumprare ale acestora, identificarea mediilor i
suporturilor de comunicare asociate clienilor efectivi sau poteniali
ai organizaiei, msurarea gradului de loialitate al clienilor sau, cel
puin, a nclinaiei spre loialitate a acestora i, nu n ultimul rnd,
construirea unui profil al clientului strategic al organizaiei n
raport cu care aceasta s-i orienteze mai bine aciunile specifice
de marketing B2B.
Coninutul i structura bazei de date vor putea cunoate
modificri semnificative determinate n principal de complexitatea
63
pieei pe care i desfoar activitatea organizaia sau de direciile
de utilizare vizate (accentuarea performanelor analitice sau al
potenialului de contact al bazei de date etc.).
n format minimal, bazele de date care se refer la
consumatorii individuali (B2C) i, respectiv la consumatorii
organizaionali (B2B), sunt structurate n raport cu urmtoarele
criterii: (tabelul 1.2)
Un subiect sensibil asociat crerii bazelor de date utilizate n
marketingul busines-to-business se refer identificarea surselor
de informaii care vor fi folosite pentru asigura coninutul
acesteia.
Literatura de specialitate clasific aceste surse n dou
categorii:
surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse
interne de date se gsesc dosarele clienilor (ntocmite de
departamentele de vnzri sau comercial), documentele de
comand ale clienilor (dac sunt specifice instrumentelor de
marketing direct) sau comenzile acestora n formatul clasic
(cerere de ofert, not de comand etc.), rapoartele privind
activitatea de service, documentele n care s-au consemnat
sugestiile, propunerile i reclamaiile acestora, documentaia
aferent produsele returnate ca nesatisfctoare, datele
culese de reprezentanii de vnzri ai organizaiei, diferitele
documente completate de cre clienii efectivi sau poteniali
sau efectivi (solicitri de credit, cereri de asigurare etc.),
documentele specifice de nregistrare a reaciei favorabile a
clienilor n urma campaniilor de marketing direct sau a
activitilor tradiionale de marketing ale organizaiei
(cupoane de participare la concurs, chestionare completate
etc.), solicitrile de informaii din partea clienilor,
certificatele de garanie emise et
Tabel 5.2
Tipologia datelor n
abordrile B2C i
B2B
64
surse externe: definesc, n sens larg, furnizorii din afara
organizaiei capabili s-i ofere acesteia date utile referitoare
la piaa i domeniile sale de interes.
Multitudinea acestora i diversitatea ofertei lor oblig la
considerarea clasificrii acestora
n categorii n raport cu diferite criterii:
a) din punct de vedere al gradului de specializare, sursele
externe pot fi clasificate n surse specializate i surse
nespecializate. Sursele specializate includ acei furnizori de date
care desfoar o activitate specific, profesional, cu caracter
permanent de culegere, procesare i condiionare a datelor n
vederea livrrii acestora ctre utilizatorii interesai. n aceast
categorie intr organizaiile specializate de genul Dun&Bradstreet
sau Kompass, editorii unor publicaii de genul Pagini Galbene,
Pagini Aurii, Pagini Naionale etc. n schimb, sursele nespecializate
includ organizaiile care dispun de un volum de date, referitoare n
mod obinuit la clienii acestora sau care desfoar ocazional
activiti care genereaz date utilizabile n campaniile de
marketing direct. Acetia pot decide s ofere, periodic, n condiii
contractuale prestabilite, accesul la aceste date terilor interesai
(exemple reprezentative n acest sens sunt operatorii de
telecomunicaii, televiziune prin cablu, furnizorii de servicii
Internet, mediile de informare n mas etc.);
b) din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele
externe pot fi clasificate n surse generale i surse specifice.
Sursele externe generale ofer date referitoare la consumatorii,
individuali sau organizaionali, existeni la nivelul pieei, fr a
detalia n mod semnificativ caracteristicile acestora limitndu-se la
oferirea unor date de identificare ale consumatorilor. Sursele
externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de
identificare, de profil i
alte date) dar la nivelul unei piee sau chiar al unui segment de
pia;
c) din punct de vedere al costurilor asociate furnizrii
datelor, sursele externe pot fi clasificate n surse gratuite i
surse comerciale.
Furnizorii de date care i desfoar activitatea gratuit ofer,
de cele mai multe ori, organizaiilor interesate doar date cu un
65
caracter general (exclusiv din categoria celor de identificare), cu un
nivel sczut de procesare i a cror calitate este afectat
nefavorabil de uzura moral a datelor i de nregistrrile multiple
sau incomplete.
Sursele comerciale, n schimb, ofer date de o calitate mai
ridicat care sunt obinute n urma unor activiti atente de
verificare i procesare, fiind livrabile chiar n formatul dorit de ctre
utilizator.
Apelarea la serviciile unor surse comerciale este preferabil
pentru c sumele alocate pentru achiziionarea bazei de date
acoper nu numai coninutul acesteia ci i unele servicii cu valoare
adugat furnizate (verificare, validare, actualizare, deduplicare,
selecie, condiionare
etc.) organizaiei;
d) din punct de vedere al regimului de proprietate al
datelor furnizate, exist surse externe care vnd, respectiv care
nchiriaz datele9. Numrul surselor care vnd datele coninute i
structurate sub forma unor baze utilizabile n campaniile de
marketing business-to-business se afl ntr-o scdere continu.
Valoarea de marketing extrem de ridicat a acestor date le
transform n veritabile active ale deintorilor acestora, nici unul
dintre acetia, ne mai fiind dispus s renune la proprietatea
asupra acestora. Varianta tot mai frecvent ntlnit de furnizare a
bazelor de date este aceea a nchirierii n condiii de utilizare
prestabilite (perioad determinat, numr finit de utilizri,
eventuale restricii de ordin geografic, demografic, psihografic sau
comportamental);
e) o alt clasificare util a surselor externe are n vedere
formatul i accesul la datele furnizate de ctre acestea. n
prezent, furnizorii de baze de date profesioniti sunt capabili s
ofere utilizatorilor interesai datele n formatul dorit de ctre
acetia (tiprit, pe suport magnetic, n format electronic),
eventualele restricii fiind impuse de dorina furnizorilor de a-i
proteja ct mai bine bazele de care dispun.
Una dintre variantele cele mai utilizate n prezent este
furnizarea datelor n regim de acces on-line prin Internet,
utilizatorul avnd posibilitatea s opereze astfel toate seleciile
necesare i s salveze datele de interes, desigur n condiiile
contractuale prestabilite.
Alegerea i utilizarea surselor de date pentru constituirea
bazelor utilizate n campaniile de marketing business-to-business
comport depirea unor probleme specifice pentru ambele tipuri
de surse.
Astfel, n cazul utilizrii surselor interne, principalele
probleme sunt legate de cvasiinexistena acestora i de lipsa
abilitilor de creare, gestiune i utilizare a acestora.
Inexistena bazelor de date interne reprezint o realitate ale
crei origini se gsesc n proiectarea defectuoas a sistemului
informaional de marketing al organizaiei. Este de presupus c o
9
Anghel L., Petrescu E. Business-to-business Marketing, Ed. Uranus, Bucureti,
2002
66
parte semnificativ a organizaiilor (preponderent din categoria
celor mici i mijlocii) nu dispune de un cadrul formal adecvat
crerii, gestiunii i utilizrii informaiilor de marketing n general,
marketingul B2B ne mai fcnd obiectul unei discuii suplimentare.
Motivele principale care determin aceast situaie se refer
la: importana sczut pentru
organizaie asociat activitii de marketing, locul secundar alocat
clienilor n viziunea de organizare i funcionare a organizaiei,
lipsa cunotinelor necesare proiectrii unui sistem informaional
de marketing adecvat, gradul sczut de complexitate al procesului
decizional. n ceea ce privete lipsa abilitilor de creare, gestiune
i utilizare a bazelor de date explicaiile principale in de lipsa
abilitilor i cunotinelor de marketing n general dar i
motenirea unei anumite atitudini i, ca o consecin, a unui
anumit comportament fa de utilizarea informaiilor n general i a
celor de marketing n special.
Punctul de pornire n valorificarea surselor interne de date
trebuie s fie identificarea punctelor de interaciune ale
organizaiei i publicului su. Acestea se pot gsi pe terenul
organizaiei (magazinele, depozitele, birourile, n general punctele
de lucru proprii), pe terenul consumatorului (chiar la domiciliul
sau sediul acestuia dac acesta este inta unei campanii de
marketing direct sau a activitii reprezentanilor de vnzri ai
organizaiei) sau pe teren neutru (n unitile comerciale cu
amnuntul sau cu ridicata unde sunt comercializate produsele sau
serviciile organizaiei).
Odat identificate toate aceste puncte de interaciune, este
necesar evaluarea traficului consumatorilor la nivelul acestora
pentru a cunoate volumul traficului (numrul de consumatori cu
care organizaia a interacionat ntr-o perioad dat, pe ansamblu
i la nivelul fiecrui punct, implicit i ierarhia punctelor de
interaciune), natura traficului (caracteristicile consumatorilor
prezeni n punctele de interaciune, pe ansamblu i la nivelul
fiecrui punct) i motivaia traficului (obiectivele urmrite de ctre
consumatori cumprarea produselor i serviciilor organizaiei sau
a altor produse sau servicii, ncercarea produselor sau serviciilor
organizaiei, solicitarea de informaii suplimentare despre acestea
etc.).
n raport cu caracteristicile traficului i cu obiectivele de
marketing i/sau vnzri ale
organizaiei se poate proceda la dezvoltarea unor instrumente de
nregistrare a datelor de identificare i de profil (cel puin a celor
elementare, de natur demografic) ale consumatorilor. Fiele de
contact, chestionarele, cupoanele-rspuns, cupoanele de concurs,
jurnalele clienilor etc. sunt cteva exemple n acest sens. n
funcie de obiectivele de marketing urmrite i de intenia de a
dezvolta o activitate de marketing B2B consistent, coninutul
informaional al acestor instrumente poate s fie mai general sau
mai specific (furniznd de la datele de identificare pn la datele
de profil i alte date utile).
O atenie semnificativ trebuie s fie acordat punctelor n
care se realizeaz vnzarea produselor i serviciilor organizaiei,
67
respectiv n care se acord asisten de specialitate sau service
consumatorilor organizaiei. Crearea unei baze de date necesit
nregistrarea tuturor datelor utile (date de identificare cel puin i
date de profil ct mai consistente) asociate fiecrei vnzri,
fiecrui serviciu de asisten acordat etc. Crearea unei baze de
date prin eforturi proprii trebuie s fie realizat n condiiile
existenei acordului scris al consumatorilor pentru a preveni
evenimentele nedorite implicate de nerespectarea cadrului legal n
vigoare (Legea nr. 677/2001).
n cazul utilizrii surselor externe, principalele probleme
care trebuie s fie depite se refer la facilitarea integrrii
acestora n structurile bazei de date, deja existent n cadrul
organizaiei i la adaptarea acestora la necesitile curente ale
proiectrii i implementrii campaniei de marketing B2B. Forma
cea mai rspndit n care sunt disponibile sau sunt livrate datele
de ctre furnizorii externi este aceea a listelor10.
Listele sunt de dou feluri: liste responsive (care cuprind
consumatori ai diferitelor produse i servicii care au reacionat la
campaniile de marketing direct desfurate comandnd, cernd
informaii suplimentare sau vizitnd puncte de comercializare ale
acestora) i liste compilate (care cuprind nregistrri ale
consumatorilor diferitelor produse sau servicii, realizate de ctre
organizaii specializate sau de ctre alte organizaii i sunt puse la
dispoziie contra cost
tuturor terilor interesai).
n situaia n care organizaia recurge la serviciile
profesionale ale unor furnizori specializai, listele oferite de ctre
acetia pot fi livrate n format gata pentru utilizare (de exemplu,
gata tiprite pe etichetele autoadezive sau chiar pe plicurile
purttoare utilizate n cadrul campaniei de direct mail). Cu ct
nivelul de profesionalizare al furnizorului de date este mai redus cu
att operaiunile suplimentare i costurile asociate acestora sunt
mai numeroase, respectiv mai mari.
Probleme suplimentare pot aprea atunci cnd baza de date
a campaniei reprezint o mixtur de date, provenind din surse
proprii i din surse externe sau din mai multe surse externe
compilate de ctre reprezentanii organizaiei. Fuziunea datelor
provenind din surse diferite poate fi realizat cu succes prin
considerarea elementelor privind formatul datelor existente
naintea fuziunii, regulile de fuziune (cele mai importante privind
alegerea formatului de fuziune, pe baza elementelor comune
tuturor surselor, i recunoaterea i eliminarea nregistrrilor
multiple), procedurile de urmat (verificarea acurateei bazei de
date obinute n urma fuziunii), modalitile de selecie ale
consumatorilor i procedurile de auditare ale bazei de date
existente. Suportul software existent la ora actual permite
utilizatorilor autorizai ai organizaiei s realizeze operaiunile de
10
Din punct de vedere al coninutului, listele sau fiierele nu reprezint altceva dect
rezultatul seleciei multicriteriale operate n baza de date a organizaiei (sau a
furnizorilor externi) n vederea extragerii unui volum de nregistrri care s formeze
baza de date a campaniei de business-to-business marketing
68
fuziune astfel nct baza de date obinut s aib o calitate ct mai
ridicat.
Din punct de vedere al aspectelor tehnice asociate
crerii bazelor de date, soluionarea acestora revine
departamentului specializat n tehnologia informaiei din cadrul
organizaiei sau unui prestator extern specializat. Desigur,
dezvoltrile recente n tehnologiile de gestiune a bazelor de date
permit i utilizatorilor care nu au o pregtire de specialitate n
domeniul informatic s creeze i s gestioneze baze de date, n
special ale celor de mic dimensiune i cu un grad redus sau mediu
de complexitate11. Pe de alt parte, crearea unor baze de date de
mare dimensiune, structurat n raport cu o multitudine de criterii
implic folosirea unui suport tehnologic sofisticat i, implicit, a
serviciilor prestatorilor externi specializai.
13
Georgescu C., Baze de date relaionale, Ed. Economic, Bucureti, 2003
70
Existena unei baze coninnd toate datele necesare
proiectrii i implementrii campaniilor de marketing business-to-
business, gestionate n mod corespunztor prin intermediul unui
SGBD adecvat, reprezint premisa utilizrii eficiente a acesteia n
contextul domeniului.
Utilizarea bazelor de date n marketingul direct
presupune o planificare i o organizare
atente a tuturor activitilor specifice, inspirat de avantajele
competitive pe care existena i folosirea acestora le aduce
organizaiei, i vizeaz trei direcii majore:
proiectarea i implementarea campaniilor de marketing B2B;
asigurarea suportului pentru desfurarea activitilor de
marketing facilitat de bazele de date;
asigurarea suportului pentru activitile de management a
relaiilor cu clienii ale organizaiei.
Indiferent de direcia major vizat, utilizarea bazelor de date
n contextul marketingului B2B14 trebuie s fie realizat ntr-o
viziune strategic, ale crei repere majore s fie reprezentate de
obiectivele urmrite prin utilizarea acestora, alegerea adecvat a
direciei (direciilor) de utilizare, identificarea exact a
consumatorilor care vor face obiectul crerii, gestiunii i utilizrii
acestora, monitorizarea atent a desfurrii campaniilor sau
activitilor specifice i a fluxului informaional asociat acestora i
buna organizare a proceselor specifice.
Punctul de pornire n identificarea direciilor de utilizare a
bazei de date este reprezentat de consumatorii organizaiei. Din
punct de vedere al statutului comercial al acestora, literatura de
specialitate15 identific patru tipuri de consumatori i, implicit,
patru modaliti distincte de orientare a utilizrii bazei de date:
utilizarea orientat ctre consumatorii poteniali ai
organizaiei viznd:
a) dezvoltarea i testarea unor modele predictive cu ajutorul
crora s fie identificai consumatori poteniali, cu un profil identic
sau similar clienilor organizaiei (creat folosind date de
identificare, de profil, tranzacionale sau de proiectare existente n
baz), care vor fi abordai ulterior prin campanii de marketing
direct sau aciuni tradiionale;
b) testarea programelor de achiziie a clienilor organizaiei
innd cont de capacitatea acestora de a genera clieni cu o
valoare comercial ridicat;
c) integrarea facil a nregistrrilor privind noii clieni ai
organizaiei n baza de date existent i realizarea tuturor
operaiunilor analitice corespunztoare.
utilizarea orientat ctre clienii noi ai organizaiei (avnd
o vechime mai mic de 4 luni) viznd:
a) asigurarea suportului necesar pentru a depi prima
cumprare a produselor sau serviciilor organizaiei (explicarea
tuturor aspectelor tehnice, comerciale i financiare ale tranzaciei
realizate) i a stimula repetarea cumprrii acestora;
14
Sleight S. , Cum s trecem la e-business, Ed. Rao, Bucureti, 2004
15
www.agora-marketing.com
71
b) stimularea n sensul activizrii a clienilor noi, prin
recompensarea acestora cu diferite avantajele oferite de
cumprarea produselor i serviciilor organizaiei i formarea unui
anumit comportament de cumprare i consum/utilizare al
acestora.
utilizarea orientat ctre clienii n cretere ai
organizaiei (avnd o vechimen de 4 pn la 12 luni) viznd
regularizarea comportamentului de cumprare al acestora
prin stabilizarea frecvenei de cumprare, a momentelor
cumprrii i crearea unui tipar comportamental caracterizat
prin meninerea volumului vnzrilor ctre acetia n limite
convenabile i predictibile pentru organizaie.
utilizarea orientat ctre clienii maturi ai organizaiei
(avnd o vechime de cel puin 12 luni) viznd meninerea
relaiilor cu acetia i dezvoltarea relaiilor urmrind latura
intensiv a relaiilor, soluionarea problemelor de rutin ivite
n derularea relaiei, stimularea interesului i motivarea
acestora spre cumprarea noilor produse i servicii oferite de
organizaie.
Utilizarea bazelor de date pentru proiectarea i
implementarea campaniilor de marketing business-to-
business presupune parcurgerea unor etape distincte16:
elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul,
marca, organizaia sau piaa care urmeaz s fac obiectul
campaniei;
realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va
desfura (obiectivele urmrite, inta de comunicare direct,
calendarul campaniei, obiectul campaniei, oferta fcut
consumatorilor vizai, avantajele majore oferite acestora,
mediile i suporturile folosite i mesajele transmise, modul n
care campania va contribui la atingerea obiectivelor generale
de marketing ale organizaiei, resursele necesare
desfurrii, rezultatele anticipate i evaluarea eficienei
campaniei);
realizarea tuturor specificaiilor necesare pentru planificarea,
organizarea i implementarea campaniei de marketing B2B;
Programele de achiziie a clienilor organizaiei se refer la
ansamblul de aciunilor de marketing ale acesteia (ntre care se
regsesc, desigur, i campanii de marketing direct), menite s
contribuie la dezvoltarea extensiv a pieei acesteia, prin atragerea
de noi clieni pentru produsele sau serviciile oferite din rndul
consumatorilor produselor i serviciilor concurenilor sau a non-
consumatorilor relativi;
proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente
ale campaniei baza de date, oferta, comunicarea i
logistica;
realizarea campaniilor-test i evaluarea rezultatelor generate
de ctre acestea pentru ameliorarea proiectrii campaniei de
marketing;
16
Stone, B. Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 2002
72
dezvoltarea campaniei de marketing B2B (elaborarea
strategiilor de contact corespunztoare);
definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric
asociate campaniei i crearea bazei de date asociat
acesteia;
actualizarea bazei de date a organizaiei, dup regulile
prestabilite, n funcie de evoluia recepiei de date din
partea consumatorilor vizai (comenzi, cereri de informaii
suplimentare, vizite la punctele comerciale ale organizaiei
etc.);
ierarhizarea consumatorilor efectivi sau poteniali ai
organizaiei n funcie de reacia i caracteristicile acestora
reflectate n structura bazei de date n vederea organizrii
demersurilor succesive, n cadrul aceleiai campanii sau al
unor campanii distincte desfurate ulterior;
analiza eficienei campaniei de marketing desfurate;
proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior;
reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor
de marketing B2B ale organizaiei n funcie de rezultatele
campaniei i evoluiile pieelor vizate.
Elementul central al utilizrii bazelor de date n proiectarea i
implementarea campaniilor B2B l reprezint dezvoltarea unei
strategii de contact ct mai eficiente.
Strategiile de contact permit organizaiei s ating obiective
specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul
unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i),
folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite
mesajele adecvate caracteristicilor acestora. Elaborarea strategiilor
de contact, veritabile coloane vertebrale ale campaniilor de
marketing B2B, este determinat decisiv de calitatea datelor
despre consumatori, de care dispune sau pe care le poate obine,
gestionate n cadrul bazei de date a organizaiei. n esen,
formularea strategiilor de contact presupune gsirea rspunsurilor
corecte la ntrebrile:
care sunt obiectivele urmrite prin intermediul campaniei?
- strategiile de contact pot viza obiective referitoare la:
generarea de comenzi/vnzri directe,
pregtirea vnzrilor directe,
crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei,
achiziia i/sau meninerea clienilor noi,
fidelizarea clienilor organizaiei,
crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii.
- atingerii fiecrui obiectiv i va corespunde o strategie de contact
distinct; exist posibilitatea elaborrii unei strategii de contact
care s urmreasc atingerea a dou sau mai multe obiective
concomitent (n plan tactic, implementarea strategiei se va
concretiza n diversificarea ansamblului de inte, medii i suporturi
de comunicare direct folosite);
cine sunt consumatorii vizai prin intermediul campaniei?
- strategiile de contact pot viza:
73
consumatorii poteniali ai organizaiei,
clienii noi ai organizaiei,
clienii n cretere ai organizaiei sau
clienii maturi ai organizaiei.
Asigurarea suportului pentru desfurarea activitilor
de marketing facilitat de bazele de date a fost una dintre
sursele majore de creare a confuziei n jurul coninutului conceptual
i operaional al marketingului B2B, acesta fiind deseori confundat,
de ctre diferii autori, cu marketingul facilitat de bazele de date
(database marketing). Astfel, Stan Rapp17 l-a definit drept o
abilitate de a utiliza potenialul vast al tehnologiilor informatice i
de telecomunicaii actuale n desfurarea unor programe orientate
ctre clieni ntr-o manier personalizat, integrat i eficient din
punct de vedere al costurilor n timp ce Merlin Stone i Robert
Shaw l-au considerat18 o abordare interactiv a comunicaiei de
marketing care folosete medii de comunicare adresabile (precum
pota, telefonul sau forele de vnzare) pentru a contribui la
lrgirea audienei acesteia, a stimula cererea i a se apropia de
clieni prin nregistrarea i meninerea unei baze de date n format
electronic referitoare la clienii efectivi, clienii poteniali,
contactele comerciale i comunicaionale cu acetia, pentru
mbuntirea contactelor ulterioare.
Definiiile prezentate aduc pun ntr-un plan secundar esena
marketingului facilitat de bazele de date: existena bazei de date,
constituit n raport cu variabilele-cheie care descriu consumatorul
i comportamentul su de cumprare i de consum, permind
realizarea unor analize complexe pentru cercetarea, evaluarea,
modelarea i previzionarea comportamentului su furniznd
organizaiei informaiile necesare pentru a adopta decizii de
marketing adecvate, concretizate n aciuni de marketing eficiente.
Specialitii n domeniu consider c trsturile eseniale ale
marketingului facilitat de bazele de date i ale utilizrii sale n
contextul activitii de marketing direct sau a celei de marketing, n
general, a organizaiei au n vedere urmtoarele aspecte:
fiecare consumator potenial sau efectiv al organizaiei este
nregistrat n baza sa de date,
fiecare nregistrare conine informaii referitoare la datele
de identificare, deprofil, tranzacionale, de proiectare i alte
date utile despre consumator,
informaiile stocate n baza de date sunt utilizate pentru a
construi profilul consumatorilor organizaiei i a identifica
modalitile cele mai eficiente de a dezvolta relaii de
marketing i vnzri cu acetia,
informaiile pot fi utilizate att pentru planificarea activitii
de marketing a organizaiei (identificarea segmentelor de
pia cele mai profitabile, proiectarea unui mix de marketing
adecvat fiecrui segment de pia etc.) ct i pentru
proiectarea campaniilor de marketing ale organizaiei,
17
Rapp S., Database Marketing, John Wiley and Sons, New York, 2001
18
Stone M, Shaw R., Relationship Marketing through Databases, Harvard Business Review,
no. 4, 2000
74
informaiile coninute servesc ca suport n dezvoltarea
anumitor funcii-cheie ale managementului activitii de
marketing (cum sunt analiza devine mai sistematic
datorit structurrii datelor existente n baz, planificarea
permite alocarea mai eficient a resurselor n urma mai
bunei identificri i evaluri a oportunitilor i a
ameninrilor n raport cu clienii),
informaiile stocate sunt accesibile utilizatorilor lor pe durata
campaniilor desfurate att pentru actualizarea lor ct i
pentru folosirea efectiv n reproiectarea campaniilor i a
activitilor specifice chiar concomitent cu desfurarea
acestora.
n contextul marketingului B2B, valenele cele mai
importante ale marketingului facilitat de bazele de date sunt cele
referitoare la oportunitile analitice oferite de ctre acestea,
concretizate prin utilizarea unor instrumente specifice:
I. metoda CHAID (denumirea acesteia este dat de
abrevierea cuvintelor care o compun n limba englez, n
original CHi-Squared Automatic Interaction Detector):
presupune construirea unor structuri de tip arborescent
ale coninutului bazei de date i utilizarea testului de
semnificaie statistic pentru evaluarea diferenelor
nregistrate ntre segmentele rezultate, n raport cu un
anumit criteriu.
n mod obinuit, metoda CHAID este utilizat pentru
detecta eventualele relaii existente ntre diferitele variabile
independente, care influeneaz comportamentul i evoluiile
consumatorilor organizaiei (cum sunt caracteristicile geografice,
demografice, psihografice i comportamentale ale acestora), i
variabilele dependente care descriu rezultatele obinute n urma
activitii de marketing direct sau a celei de marketing, n general
(cum sunt, de exemplu, rata de rspuns sau volumul vnzrilor).
Folosirea metodei presupune parcurgerea urmtorilor pai:
(1) identificarea variabilelor independente (a criteriilor
folosite pentru a structura baza de date a organizaiei),
(2) definirea variabilei dependente,
(3) construirea structurii bazei de date i elaborarea
ipotezelor asociate acesteia (care precizeaz, la nivelul fiecrei
relaii dintre variabila dependent i variabilele independente, c
variabila independent nu influeneaz n mod semnificativ
evoluia variabilei dependente),
(4) testarea ipotezelor asociate structurii bazei de date (prin
compararea, la nivelul fiecrei relaii evaluate, a valorilor teoretice
i calculate ale testului de semnificaie statistic)
(5) clarificarea statutului ipotezelor privind relaiilor dintre
variabilele evaluate (acceptarea sau neacceptarea acestora).
Concluziile care se pot desprinde n urma utilizrii metodei se
refer la: identificarea criteriilor care difereniaz semnificativ, n
raport cu acestea, coninutul bazei de date, restructurarea i
vizualizarea structurii bazei de date (a pieei) organizaiei prin
prisma rezultatelor obinute n urma folosirii metodei,
75
determinarea atractivitii i a potenialului de afaceri al fiecrei
componente a structurii (n fapt, al fiecrui segment al pieei
organizaiei) n raport cu nivelul specific al variabilei dependente,
construirea unui profil al consumatorului strategic al organizaiei
n raport cu criteriile relevante care descriu caracteristicile sale i
comportamentul su de cumprare i consum.
II. Metoda RFM (denumirea acesteia este dat de
abrevierea cuvintelor care o compun n limba englez, n
original Recency, Frequency, Money): permite evaluarea
fiecrui consumator existent n baza de date a organizaiei
n raport cu cele trei variabile de referin recena (data
ultimei cumprri), frecvena (numrul de cumprri
realizate nperioada analizat, de obicei de un an) i
valoarea monetar (volumul, exprimat n uniti monetare,
al cumprrilor realizate).
Utilizarea metodei presupune determinarea, la nivelul fiecrui
consumator, al cte unui punctaj pentru fiecare dintre cele trei
criterii i calcularea, pe baza acestora, a unui punctaj cumulat.
Punctajele pentru cele trei criterii se determin astfel:
pentru recen, n raport cu data celei mai recente
cumprri, se acord 24 de puncte (dac aceasta a fost
efectuat n urm cu cel mult patru luni), 12 puncte (n
urm cu patru pn la ase luni), 6 puncte (n urm cu
ase pn la nou luni) i 3 puncte (n urm cu nou
pn la dousprezece luni);
pentru frecven, se acord cte 4 puncte pentru
fiecare cumprare efectuat n ultimele dousprezece
luni);
pentru valoarea monetar, se acord un numr de
puncte reprezentnd echivalentul a 10 % din valoarea
cumprrilor realizate n perioada analizat dar nu mai
mult de 9 puncte.
Punctajul cumulat, la nivelul fiecrui consumator, se
determin prin nsumarea numrului de puncte corespunztor
fiecruia dintre cele trei criterii iar interpretarea acestuia se poate
realiza prin construirea unor categorii de punctaj (n mod obinuit
trei sau cinci categorii), avnd ca reper punctajele minim, respectiv
maxim, determinate la nivelul bazei de date, i evaluarea fiecrei
categorii n parte. Informaii suplimentare valoroase pot fi obinute
prin construirea unor modele statistico-matematice care s pun n
relaie punctajul RFM al fiecrui consumator cu caracteristicile sale
geografice, demografice, psihografice i comportamentale,
permindu-se astfel construirea profilului clienilor cu punctaje
foarte ridicate, ridicate, medii etc.
III. FRAT (denumirea acesteia este dat de abrevierea
cuvintelor care o compun n limba englez, n original
Frequency, Recency, Amount, Type of product): creat de
Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai cunoscui
specialiti, pe plan internaional, n domeniul bazelor de
date specifice marketingului direct, pornind de la metoda
76
clasic, RFM, dezvoltnd-o prin integrarea unei variabile
calitative tipul de produs cumprat.
Ipoteza de la care a pornit Kestnbaum a fost aceea c un
client al organizaiei va fi (pre)dispus s cumpere n viitor ceea ce
cumpr, de obicei, n prezent.
Metoda folosete aceleai reguli pentru determinarea unui
punctaj pentru fiecare dintre variabilele de referin recena,
frecvena i valoarea monetar a cumprrilor (desemnat n
denumirea metodei folosind termenul amount sum) i
calcularea unui punctaj cumulat la nivelul fiecrui consumator al
organizaiei. Informaiile obinute n urma prelucrrii sunt
sintetizate ntr-un tabel a crui machet este prezentat n figura
1.3.
77
consumatorilor care l compun. Principiul care st la baza
metodei afirm c cu ct asemnarea dintre un
consumator potenial i unul efectiv este mai mare, cu
att primul are anse mai mari s devin, la rndul su,
consumator efectiv.
Utilizarea scoring ului presupune parcurgerea urmtoarelor
etape:
determinarea variabilelor de referin n raport cu care se va
realiza segmentarea bazei
de date a organizaiei i, ulterior, va fi analizat eficiena acesteia
la nivelul fiecrui
segment de consumatori;
acordarea unor punctaje specifice fiecrui segment i
calcularea scorurilor asociate segmentelor de consumatori
poteniali;
principalul element de analiz va fi rata de rspuns
generat difereniat n raport cu fiecare variabil de
referin i fiecare segment;
vor fi acordate cte maximum 10 puncte pentru fiecare
variabil de referin i fiecare segment de consumatori
poteniali dup urmtorul algoritm: segmentul care a
generat rata de rspuns maxim va fi evaluat cu 10 puncte,
n timp ce celelalte segmente vor primi un numr de puncte
proporional mai redus n funcie de ratele de rspuns
generate;
clasificarea segmentelor de consumatori poteniali n raport
cu scorurile determinate la nivelul fiecruia dintre acestea;
selecia viitoarelor segmenteint de consumatori poteniali
pentru campaniile de marketing direct sau activitile de
marketing tradiional realizate ulterior.
Informaiile obinute n urma implementrii metodei sunt
centralizate n cadrul unui tabel avnd macheta prezentat n
figura 5.5
80
4. Dizolvarea cererii este caracteristica :a. cererii combinate b. cererii derivate
81
1. sponsorizrile
2. relaiile publice
3. gestionarea situaiilor de criz
4. publicitatea pledant
5. promovarea produsului
82
Bibliografie
84