5.

PROIECTAREA CERCETRII
 Structur curs:

5.Faza de proiectare a cercetrii

5.1. Alegerea surselor de informaii
5.2. Selectarea modalitilor de
culegere i sistematizare a informaiilor.
Faza de proiectare a cercetrii include totalitatea activitilor
desfurate de cercettor, pentru a gsi rspuns la ntrebrile :
De unde vor fi obinute informaiile?
Cum vor fi culese informaiile?
Cum vor fi sistematizate informaiile ce
urmeaz a fi obinute?
Care va fi programul de desfurare a
cercetrii?
5.1. Alegerea surselor de informaii.
Tipologie
Tipologia surselor de informaii
Tipologia surselor de informaii
Tipologia surselor de informaii
 Alegerea sursei de informaii se va
face n funcie de informaiile pe care
cercettorul dorete s le obin,
respectiv n funcie de obiectivele i
scopul cercetrii.
Exemple de scopuri ale cercetrii i de surse de
informaii
2. Selectarea modalitilor de culegere
i sistematizare a informaiilor
Tot n faza de proiectare, dup ce au
fost alese sursele de informaii este
necesar parcurgerea unei noi etape, care
const n stabilirea modului n care
informaiile solicitate vor fi culese i apoi
sistematizate.
Principalele aciuni desfurate sunt:
Definirea conceptual i operaional a variabilelor
cercetrii;
Clasificarea variabilelor n dependente i
independente;
Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea
variabilelor;
Identificarea metodelor de culegere a informaiile care
corespund cel mai bine scopului i obiectivelor
cercetrii, restriciilor de timp i bneti;
Definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi
culese informaiile;
Stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.
Definirea conceptual i operaional a
variabilelor cercetrii
Variabila reprezint o caracteristic sau o
mrime care i modific valoarea i care poate
dobndi diferite valori numerice sau categoriale.

Variabilele categoriale sunt cele care pot

lua un numr limitat de valori distincte
(ex: sexul brbtesc/ femeiesc; mediul de
reedin urban/rural;
starea civil cstorit/ necstorit/ vduv/
divorat etc.)
Variabilele continue pot lua valori ntr-o gam practic
infinit, aa cum este cazul vnzrilor, veniturilor,
numrul clienilor etc.
Exemple de variabile definite conceptual i
operaional
Clasificarea variabilelor
n cazul unor cercetri cauzale nu
este suficient doar identificarea i
definirea variabilelor.
Este necesar identificarea
variabilelor independente i a celor
dependente, dup cum valorile lor
determin sau sunt determinate de
valorile unei alte variabile.
 Variabila dependent este variabila a crei
evoluie urmeaz s fie explicat
(ex: volumul vnzrilor, cota de pia, numrul
de clieni).

Variabila independent este cea pe care, n

cadrul unui experiment, cercettorul poate, ntr-o
anumit msur, s o manipuleze, s o modifice
(modificarea caracteristicilor produsului, nivelul
preului, numrul unitilor de comercializare,
frecvena difuzrii unui spot publicitar).
Alegerea scalelor care vor fi utilizate
pentru msurarea variabilelor;
Pentru fiecare variabil n parte se
stabilete scala cu ajutorul creia va fi msurat.
Cercettorul poate utiliza scale unidimensionale,
atunci cnd i propune msurarea unei singure
caracteristici sau proprieti a fenomenului de marketing
studiat, sau scale multidimensionale,
pentru situaiile n care sunt studiate simultan mai multe
caracteristici sau proprieti.
De asemenea, n funcie de nivelul de msurare
dorit, se va recurge la scale nemetrice sau scale metrice.
Identificarea metodelor de culegere a
informaiile
Dup ce variabilele au fost definite
i clasificate, iar scalele de msurare
selectate, cercettorul stabilete metodele de
culegere a informaiilor la care va apela.
n unele situaii el va alege o singur
metod, n altele va utiliza dou sau mai multe
metode, n funcie de natura informaiilor
dorite.
Principalele metode de culegere a
informaiilor n cercetarea de marketing sunt:
Investigarea surselor secundare care
permite exploatarea datelor i informaiilor deja
existente n evidena operativ a firmelor,
publicaii de specialitate, buletine i anuare
statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare
etc.
 Metodele de cercetare direct - ce
presupun culegerea datelor i
informaiilor direct de la purttorul lor:
interviurile n profunzime, reuniunile
(focalizate) de grup, observarea i
sondajul;
Experimentul utilizat pentru a
msura cauzalitatea, prin manipularea
unor variabile independente i
studierea efectului lor asupra
variabilelor dependente;
Simularea ce permite studierea
unui anumit sistem, prin intermediul
unui sistem nlocuitor, datorit relaiei
de analogie existent ntre cele dou
sisteme.
Definirea instrumentelor cu ajutorul crora
vor fi culese informaiile;
Dup ce a fost aleas metoda de culegere a
informaiilor, cercettorul va pregti instrumentele
care vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor.
Astfel n cazul unei observri simple, va fi definitivat
grila care indic variabilele ce vor fi msurate
(numrul mrcilor de produse manipulate de
consumator n magazin, intervalul de timp necesar
pentru luarea deciziei de cumprare, etc), iar n cazul
unei observri efectuate cu dispozitive speciale se va
alege aparatura necesar: camera video, scannere,
reportofoane etc.
 Metodele de cercetare calitativ presupun
utilizarea ghidului de conversaie sau de
interviu, precum i a chestionarelor de
recrutare.
n cazul sondajelor, elaborarea
chestionarului prin intermediul cruia vor fi
culese informaiile reprezint o activitate cu
consecine directe asupra calitii rezultatelor
cercetrii.