MARKETING GLOBAL

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

 Consideraii generale
Marketingul internaional sau global nseamn utilizarea
unei viziuni de marketing globale pentru a adapta
strategiile de marketing la condiiile pieelor
internaionale vizate i a comercializa cu succes
produse pe acele piee.
Viziunea global de marketing este abilitatea
managementului unei companii multinaionale de a
identifica, recunoate, reaciona i profita de diferenele,
asemnrile i oportunitile de la scar mondial i de
a contientiza i evita pericolele de pe acele piee.
Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA
 Modaliti de ptrundere
pe pieele externe

Mod Descriere
Exist dou forme principale de export:
a) exportul indirect: de regul, reprezint primul pas pe o pia internaional;
presupune utilizarea intermediarilor independeni;
Export
b) exportul direct: firma i asum ntreaga responsabilitate a vnzrii produselor sale n
strintate.
Investiia direct strin este o afacere deinut direct i controlat de o firm strin pe care
aceasta a dezvoltat-o ntr-o alt ar dect cea de origine.
Pot fi: orizontale, adic investiii ntr-o afacere cu acelai profil cu al firmei investitoare; sau
Investiie
verticale, adic investiii ntr-o afacere, care, fie furnizeaz materialele i piesele pentru afacerile
direct
din ara de origine integrare vertical napoi, fie prelucreaz n continuare i/sau vinde
produsele firmei fabricate n ara de origine a acesteia integrare vertical nainte.
IDS se realizeaz prin achiziii, fuziuni sau in vestiii greenfield.

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

 Modaliti de ptrundere
pe pieele externe
Mod Descriere
Asocieri:
Liceniere Form de asociere n care compania (liceniatorul) acord licen unei firme autohtone (liceniat)
de a utiliza procesul su tehnologic, sau de a produce produsele sale, sau de a utiliza marca de
fabric, sau patentele, n schimbul primirii unei redevene sau drepturi de licen; de exemplu,
mbuteliatorii de Coca-Cola.
Form specializat de liceniere ce presupune ca, o companie (francizor) s acorde unei firme
Franciz autohtone (francizat) dreptul i licena (franciza) de a vinde bunuri sau servicii, i posibilitatea de a
folosi conceptul de afaceri dezvoltat de companie; de exemplu, McDonalds, KFC etc.
Contract de Asociere n care compania contracteaz fabricani strini care s produc bunurile sau s ofere
fabricaie serviciile sale; de exemplu, contractele de lohn din industriile textil i de nclminte.
Form de asociere prin care se export servicii de management (know-how managerial), i nu
produse, compania oferind unei firme strine expertiza managerial, iar firma strin punnd la
Contract de
dispoziie capitalul i activele. De exemplu, n industria hotelier, n Emiratele Arabe Unite, Hilton
management
realizeaz managementul unui lan hotelier aflat n proprietate local, denumit Doubletree by
Hilton.
Aliane i Aranjamente de afaceri prin care doi sau mai muli parteneri se neleg s coopereze n avantajul
parteneriate reciproc. De exemplu: Coca-Cola i Nestle, pentru comercializarea n comun a ceaiului Nestea
strategice sau PepsiCo i Lipton, pentru comercializarea n comun a ceaiului Lipton
Societate reprezint un angajament cu participare de capital ntre dou sau mai multe firme independente
mixt din ri diferite.
Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA
Modaliti de ptrundere
pe pieele externe

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

 Factori pentru evaluarea
potenialului unei piee strine
Caracteristici demografice
Educaia
Mrimea populaiei i natalitatea
Structura pe vrste a populaiei
Factori economici
Mrimea i rata de cretere a PIB
Distribuia venitului
Infrastructura industrial
Resursele naturale
Resursele financiare
Resursele umane
Factori socio-culturali
Stiluri de via, credine i valori
Norme i comportamente n afaceri
Norme sociale i culturale
Limbi vorbite
Caracteristici geografice
Clim
Mrimea rii
Densitatea populaiei (urban i rural)
Infrastructura de transport
Factori politici i legali
Stabilitate politic
Atitudinea guvernului fa de comerul global
Birocraia
Prioriti naionale
Reglementri monetare i comerciale
Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA
 Strategii de marketing global
Strategii pentru piaa global

strategii coordonate global:

strategii locale:

strategii hibride:

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

 Strategii de marketing global

Strategii focalizate pe segmente de pia

strategii de segment global:

strategii de ni global:

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA