Analiza concurenial la nivelul domeniului

de activitate specific

Domeniul de activitate specific al

ntreprinderii ("metier-ul) este un concept
mai larg dect cel de produs. El semnific
ansamblul de competene pe care ntreprinderea
le posed i tie s le combine pentru a servi
pieele.
Analiza concurenial la nivelul domeniului
de activitate specific
Portofoliul de activiti al unei ntreprinderi nu reprezint simpla
reunire a activitilor disparate ci, din contr, activiti
complementare.
Aceast strategie de asociere a produselor permite:
compensarea riscurilor inerente fiecrui produs;
echilibrarea trezoreriei utiliznd autofinanarea, generat
de produsele aflate n faza de maturitate;
pregtirea n condiii ct mai bune a viitorului
ntreprinderii, asigurnd n mod progresiv nlocuirea
produselor vechi, n faza de declin, prin produse noi n
faza de demaraj.
Analiza concurenial a sectorului de activitate

Conform concepiei lui M. Porter, alegerea unei

strategii depinde, nainte de toate, de natura i
intensitatea competiiei care se manifest n
sectorul considerat (sectorul corespunde unui
grup de ntreprinderi care fabric acelai tip de
produse sau produse care se pot substitui).
 Potenialii noi intrai
n sector

Concurenii din sector Clieni

Furnizori
Rivalitatea ntre firmele
existente

Produse de substituie

Forele care determin concurena

ntr-un sector (adaptare dup lucrarea lui M. Porter)
 Analiza rivalitii ntre concurenii existeni
Rivalitatea intens ntre firmele existente este rezultatul
interaciunii pariale sau totale a urmtorilor factori principali:
Concureni numeroi i/sau de o for sensibil egal;
Ritmul sczut de cretere a sectorului;
Costurile fixe ridicate;
Slaba difereniere a produselor sau lipsa costurilor de transfer;
Mize strategice importante;
Bariere mari la ieirea din sector;
Fa de presiunea concurenial ntreprinderea trebuie s adopte o
strategie care vizeaz dou obiective:
a) creterea presiunii concureniale pe care o exercit;
b) reducerea presiunii concureniale pe care ea o suport.
 Ameninarea noilor venii
Strategia ntreprinderii poate s rspund la aceast ameninare ridicnd
bariere la intrare care au dou funcii i anume: fie mpiedic din punct
de vedere material accesul la pia, fie ridic costul accesului la pia.

Barierele la intrare

mpiedic din punct de Ridic costul

vedere material accesul accesului la pia
la pia

Controlul aprovizionrilor Fidelizarea cumprtorilor prin

Controlul tehnologic
Stpnirea reelei de distribuie
imaginea de marc
Creterea (lungirea) seriei de
producie crend economii de scar
Varietatea produciei crend
economii de nvare (efect de
experien)
 Ameninarea produselor substituibile

Produsele de substituie constituie o dubl ameninare

asupra ntreprinderii; pe de o parte se manifest ca o
ameninare actual prin limitarea posibilitilor de
vnzare, iar pe de alt parte ca ameninare potenial
care poate conduce la eliminarea pieei.
ntreprinderea se poate apra prin strategia sa n materie:
de cost permind o reducere a preurilor;
de calitate, constituind un element de difereniere n
raport cu produsele de substituie;
de inovaie, integrnd avantajele produselor de
substituie.
 Puterea de negociere a furnizorilor

n amonte, puterea furnizorilor se manifest prin

mijloacele cu care impune preul sau prin practicile lor
comerciale. Dependena fa de furnizor poate fi
datorat:
cauzelor tehnice
cauzelor de natur comercial
cauzelor de natur juridic
cauzelor de natur financiar
 Puterea de negociere a clienilor

Un grup de clieni va fi puternic dac se va gsi n una din situaiile:

cumpr cantiti importante n raport cu cifra de afaceri a vnztorului;
produsele cumprate n sector dein o pondere mare n costurile sau
valoarea total a aprovizionrilor cumprtorului.
produsele sunt standardizate sau slab difereniate.
costurile de transfer suportate de clieni la schimbarea furnizorilor sunt
reduse;
clienii sunt pariali integrai n amonte sau exist o ameninare credibil
de integrare n amonte.
produsul sectorului nu influeneaz calitatea produselor clientului.
oferta este mai mare dect cererea.
Strategia ntreprinderii const n a atenua aceste
presiuni ale clienilor sau ale furnizorilor n
special prin:
concentrare, care crete puterea de negociere (de
exemplu, crearea cooperativelor de productori
de vin: formarea de comerciani);
diversificarea debueelor i a aprovizionrilor
ntreprinderii, care i reduc dependena;
integrarea vertical prin care ntreprinderea
stpnete aprovizionrile sale (integrare n
amonte) sau debueele sale (integrare n aval).
 Forele competitive la nivelul grupurilor
strategice

Grupul strategic este alctuit dintr-un ansamblu

de ntreprinderi fcnd parte dintr-un sector de
activitate care urmeaz aceeai strategie (sau o
strategie asemntoare).
 Harta grupurilor strategice din sector

S Gam
P complet Grupa A
E
C Grupa B
I
A
L
I
Z
Gam Grupa D Grupa C
A
R restrns
E
Extins Slab
INTEGRARE VERTICAL
 Grupa A: gam complet, integrare vertical
extins, slabe costuri de producie, servicii dup
vnzare restrnse, calitate medie;
Grupa B: gam medie, preuri medii, servicii
importante dup vnzare, calitate mediocr;
Grupa C: gam restrns, integrare vertical
slab, pre ridicat, tehnologie complex, calitate
superioar;
Grupa D: gam restrns, automatizare extins,
pre sczut, servicii dup vnzare reduse.
Procedura de construire a hrii grupurilor strategice:
identificarea caracteristicilor competitive (variabilelor strategice)
care difereniaz firmele din cadrul sectorului;
se dispun ntreprinderile prin localizarea lor pe graficul (hart) cu
dou perechi de caracteristici distinctive);
ntreprinderile care se situeaz apropiat (n acelai spaiu strategic)
sunt repartizate n acelai grup strategic;
n jurul fiecrui grup strategic se traseaz cercuri proporionale cu
mrimea pe care grupurile respective o dein n cadrul pieei.
Harta grupurilor strategice permite analiza contextului
concurenial la dou niveluri:
Primul nivel este cel al analizei intensitii concureniale din
interiorul fiecrui grup strategic.
Cel de-al doilea nivel se refer la analiza luptei concureniale ntre
grupurile strategice.
 Avantajul competitiv
Avantajul competitiv este un atu pe care-l posed
ntreprinderea la un moment dat i pe care concurenii nu-l au.
Avantajul competitiv provine, fie din faptul c la servicii
identice cu cele ale concurenilor, ntreprinderea obine marje
mai ridicate, fie din faptul c practic preuri mai sczute.
n cazul n care avantajul competitiv al ntreprinderii are un
caracter solid i durabil, caracteristici pe care nu le ntlnim la
concureni i nu exist o posibilitate imediat de a le obine, se
vorbete de un avantaj distinctiv. Acesta poate consta dintr-o
protecie juridic (de exemplu o concesiune), dintr-un secret de
fabricaie, dintr-un know-how specific, dintr-o localizare
geografic extrem de favorabil, sau din fora unei imagini
puternice a firmei care a fost acceptat pe pia.
Surse ale avantajului competitiv:
realizarea de produse cu costuri mai mici dect
concurena;
fabricarea unui produs de cea mai nalt calitate;
asigurarea unui service suplimentar clienilor;
utilizarea unei mai bune zone geografice;
crearea unui produs care rspunde mai bine
cerinelor dect mrcile concurente;
fabricarea unui produs de ncredere i mai rezistent,
etc.
 Strategii pentru obinerea avantajului
competitiv (M. Porter)

1) Strategia de dominare prin costuri (ncercarea de a

fi productorul cu cele mai mici costuri pe sector);
2) Strategia de difereniere (ncercarea de a diferenia
oferta unui productor de produsele concurente);
3) Strategia de concentrare sau de ni (concentrarea
asupra unui segment ngust de pia pe care s
domini prin costuri reduse sau prin difereniere).
 Trsturile caracteristicile ale strategiilor
competitive generice

Tipul Strategia de Strategia de Strategia de

trsturii reducere a difereniere concentrare
costurilor
inta Un segment Un segment Un segment
strategic larg de pia larg de pia ngust de pia unde
nevoile i preferinele
cumprtorilor sunt
diferite fa de restul
pieei
Consistena Costuri mai
avantajului mici dect
competitiv concurena
 Trsturile caracteristicile ale strategiilor
competitive generice
Portofoliul Un bun produs Multe variaii ale Rspunde
de produse de baz cu produselor, o cerinelor
puine selecie larg; specializate ale
modificri puternic accent pe segmentului int
(calitate trsturile
acceptabil i difereniate
selecie limitat)
Tendina O continu Cutarea de metode Rspunde
de ncercare de a de a crea valoare cerinelor
producie reduce costurile pentru cumprtori consumatorilor de
fr a sacrifica ni
nivelul calitii
i trsturile
eseniale
 Avantajul dominrii prin costuri

Surse ale avantajului de cost

Surse legate de dimensiune:
Economiile de scar;
Efectul de experien;
Masa critic.
Surse legate de resurse:
Regenerarea resurselor n condiii
sporite;
Sinergia.
 Economiile de scar

Costurile unitare se diminueaz atunci cnd

scara produciei crete.

Economiile de scar rezult din:

raiuni tehnice;
raiuni economice.
 Indice mai bun de utilizare a
echipamentelor

Echipamente Scderea Repartizarea costurilor

mai performante costurilor fixe asupra unor
unitare cantiti mai mari

Mecanizare i automatizare

Economiile de scara din raiuni tehnologice

 Aprovizionarea
(dominarea
(cumprri n mari
furnizorilor)
cantiti)
Cheltuieli
Scderea de vnzare Distribuia
Finanarea (costuri de acces
la capitaluri) costurilo costuri cu
r unitare aciunea
comercial

Administraia
(costuri administrative fixe)

Economiile de scar din raiuni economice