Tema nr. 4.

Marketingul n cadrul serviciilor

Introducere:

Marketingul serviciilor are la baz un anumit specific reflectat ntr-un coninut

aparte n care se regsesc o serie de elemente comune bunurilor, serviciilor n
ansamblu i fiecrei categorii de servicii n parte. Acest specific este determinat de
raporturile complexe n care apar consumatorul i prestatorul de servicii n cadrul
proceselor impuse de satisfacerea nevoilor la nivelul cel mai nalt.

Notiuni cheie

- serviciu - o activitate sau un grup de activiti, mai mult sau mai puin
tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i
prestator
- marketingul extern firmei - ciclul de activiti care au drept rezultat
serviciile promise (oferite)
- marketingul interactiv - este reprezentat de ciclul activitilor care au ca
rezultat serviciile create i livrate; termenul interactiv semnific
desfurarea proceselor n cadrul interaciunii prestator-client.
- marketingul intern firmei - procesele, relaiile i personalul implicate n
realizarea concordanei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu
cele efectiv create i livrate.
- service - un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de
produs sau de ansamblul bunurilor pentru valorizarea deplin a acestuia n
consum sau n utilizare.
- perisabilitatea - caracteristica serviciilor care exprim faptul c serviciile nu
pot fi stocate n scopul vnzrii sau utilizrii lor ulterioare.
- variabilitatea - caracteristica serviciilor care se refer la faptul c, n
permanen, calitatea serviciilor depinde de cine le furnizeaz, cnd, unde i
cum sunt ele prestate.
- inseparabilitatea - caracteristica serviciilor care exprim faptul c acestea
nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent dac ei sunt oameni sau maini.
- intangibilitatea - caracteristica serviciilor care se reflect n faptul c
serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau
mirosite nainte de cumprare.
- calitatea serviciilor - se poate defini ca fiind rezultatul comparaiei dintre
ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectiv i ceea ce a primit,
sau msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului.

4.3.1. Coninutul serviciilor

 Majoritatea definiiilor consider serviciile ca activiti care au ca rezultat
utiliti destinate satisfacerii unor nevoi ale societii. Coninutul serviciilor include n
mod obligatoriu activitile i rezultatul acestora.

Coninutul i natura serviciilor se constituie n factori formativi ai unui posibil

dezacord ofert-cerere i, pe aceast baz, n elemente de difereniere a coninutului
marketingului serviciilor. Cu alte cuvinte, n servicii specialistul n marketing va
trebui s in seama de aceste elemente ori de cte ori este pus n situaia de a utiliza
instrumentul specific.

Sistemul de prestaie al serviciilor este format din:

a) Reeaua de prestaie

b) Personalul

c) Clientul

d) Procesul de creare livrare

Consumatorul de servicii este o variabil complex a sistemului de creare i

livrare a serviciilor.

Trebuie facut o precizare forate important i anume c exist servicii pure

(precum serviciile financiar-bancare) i servicii asociate bunurilor (precum
informaiile oferite de fora de vnzare, livrarea la domiciliu a unui bun).

Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz

oferite de produs sau de ansamblul bunurilor pentru valorizarea deplin a acestuia n
consum sau n utilizare.

Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieii acesta se

poate divide n:

- service tehnic

- service comercial

Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcionrii

normale a produsului n favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a
tuturor informaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau
produse noi alternative, dup nevoie.

Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita

cumprtorului actul de achiziionare i n unele situaii chisr transformarea acestuia
ntr-o ndeletnicire foarte plcut. Activiti care alctuiesc service-ul comercial:
servicii de consultan i/sau informaii, oferirea de mici atenii gratuite, prestaii
comerciale gratuite etc.
 Majoritatea economitilor privesc serviciile ca un sistem de uniti, n care
beneficiarul cumpr sau folosete, nu un bun, ci o anumit utilitate, care-i confer
anumite avantaje sau satisfacii, neconcretizate n majoritatea cazurilor, ntr-un bun
material i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

Definiia dat de Asociaia American de Marketing arat c serviciile

reprezint activiti, beneficii i utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n
asociere cu vnzarea unui bun material.[1] Definiia aduce n discuie un element
esenial al serviciilor i anume noiunea de activiti. n plus, include n sfera
serviciilor i aa-numitele servicii comerciale (prestate n asociere cu vnzarea unui
bun material).

Pe o linie similar se situeaz i K.J. Blois pentru care serviciul reprezint

orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de
bunuri tangibile. Definiia, dei insuficient elaborat, aduce n discuie una dintre
caracteristicile eseniale ale serviciilor i anume intangibilitatea.

O definiie mai cuprinztoare este propus de Ch. Grnroos care precizeaz c

serviciu este o activitate sau un grup de activiti, mai mult sau mai puin tangibile,
care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator.
Definiia menioneaz alturi de intangibilitatea serviciilor i relaia cumprtor-
prestator, care este de cele mai multe ori decisiv n prestarea unui serviciu.

Natura i caracteristicile serviciilor, sistemul de prestaie, n ansamblu i n

cadrul componentelor sale se reflect, n consum, ntr-o form particular,
determinnd un mod specific de manifestare a consumatorului regsit, n ultim
instan, ntr-un comportament adecvat. Baza acestui compartiment o reprezint
percepia diferit a serviciului de-a lungul procesului de creare i livrare, percepie
care, n final, se reflect ntr-un decalaj ntre serviciul dorit, ateptat, i cel primit,
rezultat, acceptat, pe de o parte, i ntre cel promis, oferit i cel efectiv, creat i livrat,
pe de alt parte.

n servicii, consumatorul apare n relaie special cu prestatorul, exprimnd n

mod specific nevoile sale, cererea i comportamentul. Procesul de creare i livrare a
serviciilor are n componena un sistem de relaii prestator-client care exprim
obiectul prestaiei. n cadrul fiecrui contact n parte, prestatorul vine la ntlnire cu
elementele sistemului su de prestaie: cldirile i echipamentele, (inclusiv
amplasamentul), personalul, tehnologia (succesiunea activitilor) i un mod specific
de includere a clientului n prestaie. Clientul vine la ntlnire ca purttor al unei
nevoi exprimate prin cerere, care mbrac diferite forme de manifestare n cadrul
fiecrui contact cu prestatorul. Raportul dintre prestator i client alctuiete axul
central al proceselor de marketing i management.

Marketingul serviciilor apare ca un domeniu specializat al marketingului n al

crui coninut regsim un obiect suficient de clar delimitat, precum i o serie de
metode, tehnici i concepte specifice ori comune bunurilor i tuturor serviciilor a
cror nelegere i utilizare nu este posibil fr o tratare distinct.

Separarea i delimitarea proceselor caracteristice serviciilor:

 a) Serviciile oferite (promise)

b) Serviciile create i livrate (servicii propriu-zise)

c) Sistemul de comunicaie intern

Obiectul marketingului serviciilor:

a) Marketingul extern firmei (al serviciilor oferite, promise). Ciclul de

activiti care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat n optic de
marketing este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit marketingul extern
firmei sau marketingul serviciilor promise (oferite).

b) Marketingul interactiv este reprezentat de ciclul activitilor care au ca

rezultat serviciile create i livrate. Termenul interactiv semnific desfurarea
proceselor n cadrul interaciunii prestator-client.

c) Marketingul intern firmei reprezint procesele, relaiile i personalul

implicate n realizarea concordanei proceselor aferente serviciilor promise (oferite)
cu cele efectiv create i livrate.

4.3.2. Caracteristicile serviciilor i implicaiile acestora asupra

marketingului

Una din tendintele de baza ale economiei contemporane o constituie

dezvoltarea exploziva a sectorului serviciilor. In principalele tari europene, in America
si Japonia, sectorul serviciilor inglobeaza mai multi angajati decit toate celelalte
sectoare ale economiei luate impreuna.
Serviciile nu presteaza doar organizatiile specializate - hotelurile, liniile
aeriene, bancile - ci si cele care desfasoara activitati de productie a bunurilor materiale
si care pot oferi servicii financiare, de design, publicitate, relatii publice, consultanta
juridica, asistenta medicala etc. Serviciile de consum sunt destinate indivizilor si
familiilor, in vreme ce serviciile industriale sunt oferite firmelor.
Cresterea cererii pentru servicii de consum individual si industrial se datoreaza
mai multor factori. In primul rind, situatia materiala tot mai buna a populatiei a dus la
degrevarea indivizilor de unele activitati gospodaresti cotidiene (curatenie, gatit etc.),
dind nastere unei adevarate industrii care se ocupa de acestea. In al doilea rind,
cresterea veniturilor si a timpului liber a dus la sporirea cererii pentru servicii de
petrecere a timpului liber si pentru activitati sportive. In al treilea rind, cresterea
cererii de consum pentru tehnologiile sofisticate (calculatoare personale, sisteme
multimedia de divertisment, sisteme de securitate etc.) a dus la aparitia nevoii de
servicii specializate pentru instalarea si intretinerea lor. In cazul clientilor industriali,
pietele si tehnologiile tot mai complexe genereaza o nevoie mai mare de servicii
specializate (agentii de cercetare a pietei, consultanta in probleme tehnice si de
marketing). Mai mult, firmele se afla sub presiunea crescinda a reducerii costurilor
fixe, astfel incit multe investesc in procurarea de servicii decit in crearea unor
compartimente proprii care sa presteze asemenea servicii. In fine, deoarece un numar
din ce in ce mai mare de firme se concentreaza asupra activitatii lor de baza, ele incep
sa renunte la celelalte activitati, ca de exemplu depozitare si transport, stimulind
dezvoltarea firmelor specializate in prestari servicii industriale. Toate acestea au dus
la amplificarea interesului pentru problemele specifice ale marketingului serviciilor.
Sectoarele prestatoare de servicii variaza mult. In cele mai multe tari, sectorul
de stat ofera servicii de asistenta juridica, asistenta medicala, politie, servicii postale,
pompieri, educatie etc. Sectorul privat nelucrativ cuprinde organizatii specializate,
cum ar fi: biserici, institutii de binefacere, colegii, fundatii, muzee, spitale. O mare
parte a sectorului de afaceri include prestatori de servicii ca: hoteluri, companii
aeriene, banci, companii de asigurari, firme de consultanta, companii de divertisment,
publicitate, asistenta medicala, agentii de cercetare si detailisti.
Unele firme prestatoare de servicii sunt foarte mari, cum este cazul
companiilor aeriene, financiare si comerciale internationale. Exista si multe firme de
servicii de marimi reduse. Ca o regula generala, serviciile prezinta probleme speciale
care necesita solutii de marketing specifice.
Un serviciu reprezinta orice activitate sau avantaj pe care o parte il ofera alteia
si care are in esenta un caracter intangibil, neavind drept rezultat transferul proprietatii
asupra vreunui lucru. Prestarea sa poate fi sau nu legata de un produs tangibil.
Activitati cum ar fi inchirierea unei camere la hotel, depunerea unor bani intr-o banca,
calatoria cu un avion, vizita la doctor, tunsul, reparatia unei masini, urmarirea unui
film, curatarea hainelor, obtinerea de consultatii juridice- toate implica cumpararea
unui serviciu.
O companie trebuie sa ia in considerare patru caracteristici principale ale
serviciilor atunci cind realizeaza programe de marketing:
Intangibilitatea
Intangibilitatea serviciilor se reflecta in faptul ca serviciile nu pot fi expuse,
deci nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de cumparare. Un
cumparator poate examina in detaliu inaite de cumparare culoarea, caracteristicile si
performantele oricarui bun fizic. Deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile
tangibile pe care cumparatorul sa le poata evalua inaite de achizitie, riscurile si
incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatorii cauta
semne doveditoare ale calitatii serviciilor. Ei trag concluzii despre calitate dupa locul,
echipamentul, oamenii, materialul publicitar si pretul serviciilor, adica dupa lucruri pe
care le pot vedea. Asadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face serviciul
tangibil. In timp ce furnizorii de produse incearca sa adauge servicii intangibile
ofertelor lor tangibile (livrare la domiciliu, garantie, service post- vinzare), furnizorii
de servicii incearca sa adauge caracteristici tangibile care sa sugereze calitatea inalta a
ofertelor intangibile.
Inseparabilitatea
Bunurile fizice sunt produse, stocate, apoi vindute si mai tirziu consumate.
Spre deosebire de acestera, serviciile sunt mai intii vindute, apoi produse si consumate
in acelasi timp si loc. Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi
separate de furnizorii lor, indiferent daca ei sunt oameni sau masini. Daca o persoana
presteaza serviciul, atunci aceasta este parte integranta a serviciului.
Un al doilea aspect referitor la inseparabilitatea serviciilor il constituie faptul
ca sunt prezenti sau implicati si alti consumatori.
Din cauza simultaneitatii producerii si consumului serviciului, prestatorii se
confrunta cu probleme speciale atunci cind cererea pentru serviciile respective creste.
Un fabricant de bunuri poate produce si stoca mai mult anticipind o crestere a cererii.
Acest lucru nu este posibil in cazul serviciilor (de exemplu, in cazul restaurantelor).
De aceea, prestatorii trebuie sa acorde o atentie deosebita rezolvarii problemelor pe
care le pune cresterea cererii de servicii, avind in vedere constringerile existente. Un
pret ridicat este utilizat pentru a limita cererea de servicii. Exista si alte strategii
pentru a rezolva problema cresterii cererii. In primul rind, furnizorul de servicii poate
lucra cu grupuri mai mari, astfel incit sa fie serviti mai multi clienti simultan. Spatiile
sau localurile mai mari sunt utilizate de detailisti pentru a putea deservi un numar mai
mare de clienti. In al doilea rind, furnizorul de servicii poate lucra mai repede.
Productivitatea poate fi imbunatatita pregatind personalul astfel incit acesta sa lucreze
mai eficient. In fine, o organizatie prestatoare de servicii poate pregati mai multi
furnizori de servicii.
Variabilitatea
Deoarece serviciile presupun participarea unor persoane la procesele de
productie si consum, exista un potential considerabil de variabilitate. Variabilitatea
serviciilor se refera la faptul ca, in permanenta, calitatea serviciilor depinde de cine le
furnizeaza, cind, unde si cum sunt ele prestate.
Firmele prestatoare de servicii pot lua unele masuri in directia controlului
calitatii. In primul rind, ele isi pot selecta si pregati personalul cu mare atentie. In al
doilea rind, firmele pot acorda personalului stimulente care sa scoata in evidenta
importanta calitatii, cum ar fi premiul pentru cel mai bun angajat al lunii sau
primele acordate pe baza satisfactiei clientilor. In al treilea rind, ele pot lasa
personalului de servire posibilitatea de a fi vazut si de a discuta cu clientii. In al
patrulea rind, firmele prestatoare de servicii pot imbunatati performantele angajatilor
inlocuindu- i cu echipamente (masini de vinzare, automate pentru numerar) sau prin
aplicarea foarte stricta a sarcinilor de lucru standardizate si detaliate (parcurile
tematice Walt Disney).
Perisabilitatea
Perisabilitatea serviciilor exprima faptul ca serviciile nu pot fi stocate in
scopul vinzarii sau utilizarii lor ulterioare. Perisabilitatea serviciilor nu reprezinta o
problema daca cererea este ferma, deoarece, in aceasta situatie, va fi mai usor sa se
aloce din timp personalul de servire corespunzator, pentru a face fata cererii. Dar daca
cererea fluctueaza, firmele prestatoare vor intimpina dificultati in satisfacerea ei. De
pilda, intreprinderile de transport in comun trebuie sa detina un parc suplimentar de
autovehicule, pentru a face fata cererii din orele de virf. Daca aceasta cerere ar fi
uniforma pe tot timpul zilei, parcul respectiv n-ar mai trebui suplimentat.
Specialistul Carl Sasser a prezentat o serie de strategii de imbunatatire a
sincronizarii dintre cererea si oferta de servicii.
Astfel, in ceea ce priveste cererea:
&;Preturile diferentiate vor produce modificari ale acesteia pe timpul
trecerii de la perioadele cu cerere maxima la cele cu cerere minima;
&;Stimularea cererii in perioadele de minim ale acesteia: Firma
McDonalds a deschis Mcdrive pentru cei care doresc s ia mncare la pachet, iar
hotelurile ofera minivacante pe perioada sfirsitului de saptamina.
&;Serviciile complementare oferite in perioadele de virf pot constitui o
alternativa pentru clientii a caror cerere n-a fost inca satisfacuta. As aminti, aici, barul
hotelului in care clientul este cazat, unde el va putea astepta eliberarea unei mese la
restaurant, sau casierul automat din dotarea unei banci.
&;Sistemele de rezervare reprezinta o modalitate de a face fata cererii, la
care companiile aeriene, hotelurile si medicii recurg in marea majoritate a situatiilor.
Iar in ceea ce priveste oferta:
 &;Zilierii pot fi angajati pentru a presta servicii in perioadele in care cererea
este maxima. Colegiile apeleaza la profesori suplinitori pe perioada examenelor de
admitere, iar restaurantele angajeaza chelnerite cu ziua, atunci cind situatia impune
acest lucru.
&;Cresterea randamentului activitatilor curente in perioadele de virf. Astfel,
angajatii indeplinesc in aceasta perioada numai sarcinile cele mai importante, iar
medicii primari sunt ajutati de medicii specialisti cind solicitarile sunt foarte mari.
&;Stimularea participarii consumatorului la prestarea serviciului se poate
realiza, de pilda, prin completarea fisei medicale chiar de catre pacient, sau prin
incarcarea, de catre cumparator, a articolelor de bacanie in sacosa proprie.
&;Asocierea in procesul de prestare a serviciilor poate fi si ea stimulata, de
exemplu in situatia in care mai multe spitale achizitioneaza in comun echipament
medical.
&;Posibilitatile de extindere a ofertei pe viitor, cum ar fi achizitionarea de
catre un parc de distractii a terenului inconjurator, in vederea dezvoltarii lui ulterioare.

4.3.3. Tipologia serviciilor

Eterogenitatea i complexitatea serviciilor au condus la necesitatea elaborrii

unor clasificri care s permit gruparea n categorii ct mai omogene. Clasificarea
serviciilor reclam i o armonizare a criteriilor utilizate n tipologia serviciilor, lucru
dificil de realizat din urmtoarele cauze:
- identificarea ramurilor de activitate ntr-o ar dezvoltat poate s nu fie
potrivit pentru o ar n curs de dezvoltare;
- gradul de automatizare a serviciilor este diferit pe categorii de ri, ceea ce
face ca unele activiti de servicii s fie cuprinse n ramuri ale sectoarelor primare sau
secundare;
- dificultatea ajungerii la un consens privind trasarea frontierelor ntre servcii
i bunuri. n acest sens este dificil de separat ntreprinderile productoare de bunuri
materiale de cele prestatoare de servicii.
Clasificarea serviciilor se face dup urmtoarele criterii:
1) Clasificarea serviciilor n funcie de coninut:
a. Servicii de nchiriere a unor bunuri materiale
b.Servicii care presupun adugarea de valoare unui bun material
c. Servicii care nu sunt ncorporate ntr-un bun material
Dei primele dou categorii sunt clar delimitate, n general, clasificarea
utiliznd criterii diferite, nu permite includerea tuturor serviciilor n una din grupele
propuse. De altfel, a treia grup este prea general i exclude unele servicii.
2) Clasificarea serviciilor n funcie de natura lor:
a. Servicii profesionale
b. Alte servicii
3) Clasificarea serviciilor dup natura cumprtorului:
a. indivizi (persoane individuale)
b. organizaii
Clasificarea sublinieaz faptul c aceleai servicii pot fi prestate att unor
persoane, ct i unor organizaii.
 Natura activitii n sectorul serviciilor este analizat prin corelarea cu
categoria de beneficiari ai activitii de prestare i msura n care aceast activitate
este sau nu tangibil. Astfel, se pot evidenia 4 categorii de servicii:
- activiti tangibile cu aciune direct asupra oamenilor (transportul de
persoane, intervenii chirurgicale, activiti de frizerie);
- activiti tangibile cu aciune direct asupra bunurilor materiale (transportul
de mrfuri, servicii de curenie);
- activiti intangibile (prezentate mental) care se adreseaz imaginaiei
oamnenilor (servicii de nvmnt, servicii culturale);
- activiti intangibile reprezentate prin bunuri intangibile (asigurri, servicii
bancare, servicii de consultan).
Un serviciu poate face parte din dou categorii. De exemplu, prestarea
serviciilor de educaie care se adreseaz activitii mentale necesit de multe ori
activiti fizice cum ar fi prezena ntr-o sal de curs.
4) Clasificarea serviciilor n funcie de gradul de utilizare a echipamentelor i
persoanelor:
a. servicii care au la baz utilizarea echipamentelor (utilaje, maini):
- automate
- mnuite de personal necalificat
- conduse de personal calificat
b. servicii care au la baz utilizarea personalului
- necalificat
- calificat
- specializat
5) Clasificarea n funcie de gradul de participare a consumatorului la
realizarea prestaiei:
a. relaie puternic prestator-consumator
b. relaie slab prestator-consumator
Recunoaterea viabilitii serviciilor care presupune o relaie puternic
prestator-consumator, aceast clasificare a fost realizat de Chase Richard nc din
1978.
Clasificarea serviciilor n funcie de tipul relaiei prestator-consumator se
poate analiza n corelaie cu perioada n care se desfoar prestarea serviciului. Se
pornete de la constatarea c, spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care
cumpr produse la intervale de timp neregulate, pltind pentru fiecare cumprare
separat i rareori intrnd ntr-o relaie apropiat i de lung durat cu cumprtorii, n
sectorul serviciilor ntre consumatori i compania prestatoare de servicii se pot stabili
relaii pe perioade ndelungate de timp. n funcie de particularitile diferitelor
categorii de servicii, se poate stabili dac organizaia poate avea o relaie apropiat cu
consumatorul sau una superficial, n ce msur un anumit serviciu poate fi prestat n
mod continuu (asigurrile, serviciile de paz) ori fiecare prestare este nregistrat i
pltit separat.
6) Clasificarea serviciilor n funcie de forma distribuiei i specificul
companiei:
Natura relaiei dintre Specificul companiei de servicii
consumator i compania de Un singur consumator Mai muli consumatori
servicii
Consumatorul se deplaseaz Teatru Transport n comun
la sediul companiei Servcii de cosmetic-coafur Restaurante
Prestatorul se deplaseaz la Servicii de deratizare Servicii potale
domiciliul clientului Servicii de ngrijire copii
Servicii de reparaii la domiciliu
Prestri de servicii la Sistemul crilor de credit Televiziune naional
distan Televiziune local Servicii de telefonie
Sursa: Cetin Iuliana (coordonator), Marketingul serviciilor fundamente i
domenii de specializare, Editura Uranus, Bucureti, 2009, p. 25

Aceast schem de clasificare are dou implicaii practice: n primul rnd,

ncadrarea unui serviciu dup cele 5 criterii propuse ofer o definire mai exact a
obiectului serviciului, a naturii relaiei dintre companie i consumator, a factorului
care influeneaz cererea. n al doilea rnd, cunoscnd gradul n care caracteristicile
unei categorii de servicii sunt asemntoare cu a alteia, managerii companiilor de
servicii vor reui s gseasc soluii pentru rezolvarea propriilor probleme de
marketing, chiar de la concureni.

4.3.4. Particulariti marketingul serviciilor - marketingul bunurilor

materiale

Dei opereaz cu aceleai instrumente i ndeplinete aceleai funcii,

marketingul serviciilor prezint trsturi specifice:
- n timp ce bunurile materiale sunt n general naintea vnzrii, serviciile sunt
de cele mai multe ori vndute nainte de a fi produse. Serviciile nu pot fi produse n
fabric, mpachetate i apoi livrate consumatorilor. Mai mult, pentru multe servicii
consumatorii particip activ la realizarea serviciului, pentru a consuma serviciul n
timp ce este produs.
- marketingul are o influen mai restrns asupra deciziei de cumprare a
serviciilor dect a bunurilor materiale. n timp ce n cazul bunurilor materiale se poate
influena preferina consumatorului pentru o anumit marc prin ambalaj, pre,
distribuie etc, n cazul serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat;
- datorit intangibilitii, perceperea riscului de ctre consumatorii serviciilor
este ridicat pentru c serviciile nu pot fi atinse, mirosite, auzite, vzute, testate
naintea cumprrii. Serviciile sunt dominate de experimentarea calitii lor, apreciat
numai n timpul sau dup procesul prestaiei consumului lor. n cazul serviciilor, att
activitile de marketing post-vnzare ct i comunicaiile verbale au un rol decisiv n
ctigarea fidelitii consumatorului;
- prestatorii de servicii cu care consumatorii intr n contact ndeplinesc rolul
de personal de vnzare. De modul n care ei se comport, cum acioneaz, ce
comunic, de ntreaga atitudine i de modul cum arat depinde decizia consumatorului
de a mai apela sau nu la serviciile companiei;
- n timp ce n cazul bunurilor materiale, accentul se pune pe redarea
tangibilitii n imagini abstracte, n sectorul serviciilor se depun eforturi pentru
vizualizarea intangibilului;
- dac pentru promovarea bunurilor materiale se subliniaz marca produsului,
pentru promovarea serviciului se insist pe marca ntreprinderii;
- n cazul bunurilor materiale, vnzarea este nepersonal; n servicii se tinde
tot mai mult pe personalizarea lor, pe particularizarea pe client, obiectivul fiind
formarea de relaii prefereniale, pe termen lung;
- n cazul bunurilor materiale, produsele sunt mpinse spre comercializare fiind
vndute de un personal specializat i consumatorii atrai prin publicitate, pentru
servicii, managerii promoveaz serviciul prestatorilor (personalului de vnzare)
pentru ca acetia s-l vnd consumatorilor finali.
Aceste particulariti determin o abordare diferit a marketingului din
perspectiva serviciilor fa de bunuri, chiar pornind de la mixul de marketing care n
servicii pune accent mai ales pe personal i chiar pe client ca participant la prestaie.

4.3.5. mbuntirea calitii serviciilor

Unul din modurile principale in care o firma prestatoare de servicii se poate

diferentia este oferirea unor servicii calitativ superioare celor oferite clientilor sai.
Asemenea producatorilor de bunuri materiale, multi prestatori de servicii adopta in
prezent managementul calitatii totale. Studiile au aratat ca satisfactia consumatorilor
este influentata de calitatea serviciilor si influenteaza la rindul ei intentiile de
cumparare. Multe companii au descoperit ca o calitate deosebita le poate conferi un
avantaj concurential care sa duca la vinzari si profituri sporite.
Calitatea serviciilor este mai greu de definit, de judecat sau de exprimat in
termeni cantitativi decit calitatea produselor. Este greu de exprimat in termeni
cantitativi deoarece serviciul are putine dimensiuni fizice, cum ar fi performantele,
caracteristicile functionale sau costul de intretinere, care ar putea fi folosite pentru
comparare sau masurare. Este si mai greu sa compari calitatea unui tuns cu aceea a
unui vopsit, de exemplu. Productia si consumul fiind inseparabile in cazul serviciilor,
cit si a rezultatului propriu- zis, experimentat de consumator. Din nou, este greu de
stabilit un standard sau un nivel de referinta in raport cu care sa se masoare calitatea si
rezultatul prestarii serviciului.
Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind rezultatul comparaiei dintre
ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectiv i ceea ce a primit, sau msura
n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului.[2] Prestarea unui
serviciu de bun calitate presupune att capacitatea de a avea controlul activitii n
orice moment ct i abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot aprea.
Studiile indica faptul ca solutia in problema masurarii calitatii serviciilor o
constituie determinarea modului in care consumatorii o evalueaza. Aprecierile
consumatorilor sunt rezultatul unei comparatii intre asteptarile si performantele reale
ale serviciului. Pentru a obtine un avantaj diferential, firma trebuie sa depaseasca
asteptarile consumatorilor in legatura cu calitatea. Intr-adevr, prestarea unui serviciu
de calitate mai ridicata inseamna costuri mai mari. Dar investitiile, de cele mai multe
ori, sunt rentabile deoarece satisfactia consumatorilor duce la cresterea vinzarilor pe
termen lung.
Pentru a imbunatati calitatea, prestatorii de servicii trebuie sa identifice:
principalii factori determinanti ai calitatii serviciului (de exemplu, ce criterii folosesc
consumatorii cind apreciaza calitatea), care sunt asteptarile consumatorilor vizati si
cum evalueaza consumatorii serviciul firmei in comparatie cu asteptarile lor.
Din analiza modului de desfurare a proceselor de prestare a serviciilor
rezult evidenierea urmtoarelor aspecteeseniale care vor influena, n sens pozitiv
sau negativ calitatea serviciilor: [3]

procesele de prestare a serviciilor au caracterul unor tranzacii comerciale

ntre ofertantul care livreaz serviciile i beneficiarul serviciilor respective;
 datorit variabilitii lor, coninutul serviciilor difer de la o prestaie la alta.
Serviciile prestate poart amprente de unicitate, performarea lor fiind nuanat dup
preferinele individualizate ale clienilor;

relaiile ntre personalul ntreprinderilor de servicii i clieni sunt relaii de

interfa. Relaiile vnztor-cumprtor exprim modul n care este perceput calitatea
serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzaciilor. Clientul percepe calitatea nu
numai din punct de vedere tehnic, dar i din punct de vedere funcional;

sub influena unor factori accidentali (timpi lungi de ateptare provocate de

influenele neprevzute de sezonabilitate) pot s apar neconcordane ntre calitatea
dorit (ateptat) de client i calitatea perceput a serviciilor repetate care pot genera
nonsatisfacii pentru consumatori;

clientul apreciaz subiectiv calitatea prestaiilor n comparaie cu alte situaii

similare de consum, pe baza experienei proprii acumulate n trecut.

S-a demonstrat c satisfacia consumatorilor este influenat de calitatea

deosebit a serviciilor i calitatea la rndul ei influeneaz inteniile de cumprare.
Calitatea serviciilor este mai greu de definit, de judecat sau de exprimat n termeni
cantitativi, deoarece serviciul are puine dimensiuni fizice, cum ar fi performanele,
caracteristicile funcionale sau costurile de ntreinere, care ar putea fi folosite pentru
comparare sau msurare. Aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unor comparaii
ntre ateptrile clienilor i performanele reale ale serviciilor (fig. 4.1.)

Figura 4.1. Principalii factori determinani ai percepiei calitii

serviciului

Sursa: Mihaela Tache, Simona Livia Constantin, Evaluarea calitii serviciilor electronice,
Telecomunicaii, Anul LI, nr. 2, 2008, p. 6
Principalii factori determinanti ai perceptiei calitatii serviciului sunt:
accesibilitatea (serviciul este accesibil si oferit la timp?), credibilitatea (compania este
credibila si de incredere?), gradul de cunoastere (furnizorul de servicii intelege cu
adevarat nevoile consumatorilor?), increderea (este serviciul demn de incredere si
consistent ?), siguranta (serviciul este sigur?), competenta (personalul este competent,
avind cunostintele necesare pentru a presta un serviciu de calitate?), comunicarea (cit
de bine a explicat compania serviciului?), amabilitatea (personalul este politicos si
atent la dorintele clientului?), disponibilitatea (este personalul dornic si operativ in
prestarea serviciului?), si aspectele fizice (personalul, ambianta si alte atribute
tangibile reflecta o calitate ridicata?). Primii cinci determinanti se refera la calitatea
rezultatului serviciului, in vreme ce ultimii cinci se refera la calitatea prestatiei
propriu- zise.
Pentru a obtine un serviciu de calitate superioara, firma trebuie sa se
concentreze asupra ansamblului celor zece determinanti. In sens larg, aspecte precum
cunoasterea nevoilor clientilor si capacitatea de a furniza servicii consistente si utile
sunt rezultatul activitatii de marketing intern si al investitiilor permanente in calitatea
si pregatirea angajatilor. Reputatia si credibilitatea furnizorului de servicii si riscul
perceput de client sunt strins corelate. Cind consumatorul are incredere in furnizor, el
se asteapta ca serviciul sa fie sigur si lipsit de riscuri. Credibilitatea poate fi
imbunatatita prin comunicarea eficienta a calitatii serviciului prin intermediul
publicitatii si al cumparatorilor satisfacuti. Accesibilitatea poate fi imbunatatita prin
cresterea numarului de unitati prestatoare, iar timpii de asteptare se pot reduce prin
sincronizarea ofertei si cererii sau prin rezolvarea problemelor referitoare la
productivitatea muncii personalului. In decursul ultimilor zece ani, multe companii
prestatoare de servicii au investit mult in crearea unor sisteme de prestatii eficiente si
operative. Ele au incercat sa se asigure ca, in mod constant si in orice loc, va fi oferit
un serviciu de calitate. Spre deosebire de producatorii de bunuri materiale, care isi pot
adapta utilajele si variabilele de intrare (inputs) pina cind totul devine perfect,
calitatea serviciilor variaza intotdeauna in functie de relatia dintre angajati si clienti.
Asadar, chiar daca o firma nu poate preintimpina toate problemele legate de
prestarea serviciilor, ea trebuie sa invete sa le rezolve in momentul in care apar. O
buna reconditionare a serviciilor poate contribui la cresterea vinzarilor si a
numarului de clienti fideli.
Primul pas pe aceasta cale il constituie delegarea autoritatii angajatilor ce vin
in contact direct cu clientii. Ideea consta in a le conferi autoritatea, responsabilitatea si
motivatia de a recunoaste si a se preocupa de nevoile clientilor. Acesti angajati pot
actiona rapid si eficient pentru a impiedica pierderea clientilor din cauza problemelor
aparute.

Rezumat:

Definiia dat de Asociaia American de Marketing arat c serviciile reprezint

activiti, beneficii i utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu
vnzarea unui bun material. Definiia aduce n discuie un element esenial al
serviciilor i anume noiunea de activiti. n plus, include n sfera serviciilor i aa-
numitele servicii comerciale (prestate n asociere cu vnzarea unui bun material).

Pe o linie similar se situeaz i K.J. Blois pentru care serviciul reprezint

orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de
bunuri tangibile. Definiia, dei insuficient elaborat, aduce n discuie una dintre
caracteristicile eseniale ale serviciilor i anume intangibilitatea.

O definiie mai cuprinztoare este propus de Ch. Grnroos care precizeaz c

serviciu este o activitate sau un grup de activiti, mai mult sau mai puin tangibile,
care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator.
Definiia menioneaz alturi de intangibilitatea serviciilor i relaia cumprtor-
prestator, care este de cele mai multe ori decisiv n prestarea unui serviciu.

Obiectul marketingului serviciilor:

a) Marketingul extern firmei

b) Marketingul interactiv

c) Marketingul intern firmei

O companie trebuie sa ia in considerare patru caracteristici principale ale

serviciilor atunci cind realizeaza programe de marketing:
- Intangibilitatea
- Inseparabilitatea
- Variabilitatea
- Perisabilitatea
Clasificarea serviciilor se face dup urmtoarele criterii:
1. Clasificarea serviciilor n funcie de coninut:
a. Servicii de nchiriere a unor bunuri materiale
b. Servicii care presupun adugarea de valoare unui bun material
c. Servicii care nu sunt ncorporate ntr-un bun material
2. Clasificarea serviciilor n funcie de natura lor:
a. Servicii profesionale
b. Alte servicii
3. Clasificarea serviciilor dup natura cumprtorului:
a. indivizi (persoane individuale)
b.organizaii
4. Clasificarea serviciilor n funcie de gradul de utilizare a echipamentelor i
persoanelor:
a. servicii care au la baz utilizarea echipamentelor (utilaje, maini):
- automate
- mnuite de personal necalificat
- conduse de personal calificat
b.servicii care au la baz utilizarea personalului
- necalificat
- calificat
- specializat
5. Clasificarea n funcie de gradul de participare a consumatorului la
realizarea prestaiei:
a. relaie puternic prestator-consumator
b.relaie slab prestator-consumator
6. Clasificarea serviciilor n funcie de forma distribuiei i specificul
companiei:
Natura relaiei dintre Specificul companiei de servicii
consumator i compania de
Consumatorul se deplaseaz Teatru Transport n comun
la sediul companiei Servcii de cosmetic-coafur Restaurante
Prestatorul se deplaseaz la Servicii de deratizare Servicii potale
domiciliul clientului Servicii de ngrijire copii
Servicii de reparaii la domiciliu
Prestri de servicii la Sistemul crilor de credit Televiziune naional
distan Televiziune local Servicii de telefonie
Sursa: Cetin Iuliana (coordonator), Marketingul serviciilor fundamente i
domenii de specializare, Editura Uranus, Bucureti, 2009, p. 25

Unul din modurile principale in care o firma prestatoare de servicii se poate

diferentia este oferirea unor servicii calitativ superioare celor oferite clientilor sai.

Calitatea serviciilor este mai greu de definit, de judecat sau de exprimat in termeni
cantitativi decit calitatea produselor.

Intrebari:

1. ntre caracteristicile serviciilor se numr: 1. intangibilitatea, 2. invizibilitatea, 3.

omogenitatea, 4. lipsa proprietii, 5. imaterialitatea, 6. nestocabilitatea, 7.
simultaneitatea produciei i consumului serviciului

a) 1,2,4,5,6

b) 1,2,3,5,6

c) 1,4,5,6,7

d) 2,3,4,5,6

2. Este element important al mixului de a marketing n cazul serviciilor:

a. calitatea

b. personalul

c. producie

d. publicitate

Tema nr. 5. Orientarea strategic a politicii de produs

Introducere:
 ntreprinderile productoare sunt obligate, pentru a supravieui i mai ales pentru a
obine rezultatele scontate, s-i modeleze aciunile ntr-o viziune de perspectiv
asupra produselor i s ia n considerare schimbrile mediului n care acioneaz, dar
i pe cele n atitudinea consumatorilor fa de produs. n funcie de ansamblul
condiiilor de pia cu care se confrunt, de resursele de care dispune, ntreprinderea
va opta pentru o anumit variant strategic, variant ce va fi subordonat strategiei
generale de pia i va fi corelat cu celelate strategii ce alctuiesc mixul de pre, de
promovare i de distribuie. Obiectivele avute n vedere atunci cnd se stabilete
strategia de produs sunt diverse, el privind, n principal: consolidarea poziiei n
cadrul actualelor segmente de consumatori, creterea gradului de ptrundere n
consum a unui anumit produs, sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului
prin atragerea de noi segmente de utilizatori, diferenierea fa de produsele similare
sau apropiate ale altor productori, o mai bun poziionare n cadrul gamei din care
face partea produsul n cauz i creterea cotei de pia a acestuia etc.

Notiuni cheie

Orientarea strategic a politicii de produs

5.1. Planificarea produsului

Planificarea produsului reprezint activitatea de selectare i introducere n

programul de fabricaie i export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci
prevznd momentul optim, proprietile i preurile acestora, cantitile ce trebuie
desfcute, etc.

Viaa produselor se deruleaz sub influena inovaiilor tehnologice, a schimbrii

rapide a gusturilor consumatorilor i a aciunii concurenei. S-a constatat c aproximativ
la fiecare zece ani circa 3,4 din produsele care vor fi vndute pe pia nu existau.
Practic, s-a remarcat c vrsta produselor tinde s se diminueze i n fiecare an un nu-
mr impresionant de produse sunt gonite de pe pia, altele noi, mai adaptate, lundu-le
locul. Domeniile care sunt cel mai mult supuse inovaiei sunt: industria electrotehnic,
electronic, chimic, aeronautic, transporturi, etc. Motivul l constituie sumele mari
alocate pentru cercetare. Acum, n condiiile crizei energetice, se remarc mari mutaii
care antreneaz dup ele uzura rapid a unor produse i servicii i apariia altora.

Din 100 de produse noi lansate pe pia, circa 20 sunt preluate din reeaua de
distribuie i comercializate cu succes, n alte 19-20 din cazuri mrfurile noi introduse
dispar curnd de pe pia necorespunznd cerinelor cumprtorilor, iar restul de 60
din cazuri produsele respective nu au un ciclu de via ndelungat.

Aceste dificulti nu infirm eforturile pentru inovaie, din contra, practica

firmelor mari productoare i exportatoare dovedete c singura ans de a rezista cu
succes n competiia extern este prezena continu cu produse noi.
 Noutatea unui produs este determinat de percepia pe care o au indivizii cu
care sunt confruntate aceste inovaii.

5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse

Urmrirea comportrii produselor cade n sarcina att a ntreprinderilor

productoare ct i a celor ce se ocup cu distribuia, respectiv exportul.

Necesitatea, pentru cea mai mare parte a ntreprinderilor, e de a oferi clienilor

lor o gam de produse (sau de servicii), rspunde la dou preocupri principale:

A. Acoperirea pieei i volumul

n primul rnd, faptul de a oferi o gam dect un singur produs este adeseori
condiia unei bune acoperiri a pieei poteniale i n consecin a unui volum
important de vnzri. ntr-adevr nevoile, gusturile i exigenele clienilor poteniali
sunt n general variate i nu uor de satisfcut de un singur produs.

De exemplu, dac n primii ani ai existenei automobilului Ford i mai trziu

Volkswagen puteau satisface cea mai mare parte a pieei poteniale cu un singur
model, astzi un constructor de maini trebuie s ofere o gam ntins pentru a putea
rspunde marii varieti a cererii de automobile. i n materie de paste de dini,
Colgate-Palmolive a constatat c uni consumatori sunt ateni cu albirea dinilor, ali cu
prospeimea respiraiei, alii cu protejarea gingiilor i cu prevenirea cariilor. Pentru a
rspunde la aceste cereri diferite a fost necesar o gam de produse diferite din care
fiecare este adaptat la un segment de pia.

Pe de alt parte, atunci cnd piaa nu comport segmente distincte din punct de
vedere a nevoilor consumatorilor, acetia pot ncerca dorina de variaie care s-i
incite s utilizeze alternativ produse diferite dect s rmn fideli unuia singur.

Un exemplu n acest sens este cel al consumatorilor de supe n pachet sau de

sosuri gata preparate crora le place s dispun de o gam larg de gusturi variate. O
firm ce nu le ofer dect o sup de cartofi sau sos, nu poate s dein o cot parte
mare din aceast pia.

B. Echilibrul activitilor i rentabilitatea n timp

Al doilea obiectiv important cruia trebuie s-i rspund o politic a gamei

const n a echilibra pe ct posibil n timp volumul de activitate i de rentabilitate al
ntreprinderii. ntr-adevr, o ntreprindere care nu vinde dect un singur produs va fi
foarte vulnerabil la fluctuaiile conjuncturale, ale cererii acestui produs ca i la
schimbrile structurale ale nevoilor i gusturilor clientelei sale. Pentru a se apra
mpotriva acestor riscuri de diminuare a cereri unui produs determinat, ea are interesul
s dispun n orice moment de un portofoliu de produse susceptibile de a se nlocui
pentru a asigura un nivel constant i chiar cresctor de activitate i profituri. Aceast
precauie e cu att mai important cu ct ntr-o manier general, nici un produs nu e
etern i cea mai mare parte dintre ele au un ciclu de via n cursul creia volumul
vnzrilor lor i rentabilitatea pe care o ofer variaz puternic. Acest fenomen, a crui
implicaie este important, nu numai pentru orientarea unei politici a gamei dar i
pentru diferite aspecte ale strategiei de marketing, este analizat mai jos.

innd seama de aceste dou obiective generale ale unei politici a gamei,
principalele decizii de luat, n elaborarea unei astfel de politici, privesc pe de o parte
mrimea gamei, pe de alt parte structura i echilibrul su.

5.3. Mrimea gamei

Mrimea gamei unei ntreprinderi, n cadrul unei clase determinant a

produselor, se msoar prin numrul de articole diferite pe care ea o comport.
Totodat se poate distinge, n funcie de importana diferenelor care exist ntre
aceste articole, dou concepte mai precise care, acionnd n consens determin
mrimea gamei. Primul este cel al lrgimii gamei reprezentnd numrul de produse ce
prezint diferene importante ntre ele. De exemplu mrimea gamei Ford se msoar n
funcie de numrul de modele de baz propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele
Granada i diferitele mode de Taunus).

Al doilea concept este cel a1 adncimii gamei care se reflect n numrul

variantelor minore ce exist pentru fiecare dintre produsele de baz. De exemplu
adncimea gamei Ford se msoar prin numrul de variante i opiuni oferite pentru
fiecare model (culori ale caroseriei i tapiseria din interior).

Determinarea mrimii gamei, adic a lrgimii i adncimii, e ntotdeauna un

compromis ntre dou preocupri contradictorii: dorina de a spori volumul vnzrilor,
care opteaz n general n favoarea gamelor ntinse i consideraiile de cost care
pledeaz n general n favoarea gamelor restrnse.

A. Mrimea gamei i volumul vnzrilor

O gam larg poate favoriza dezvoltarea vnzrilor n dou moduri principale.

Pe de o parte, cum s-a vzut mai sus, ea permite s se ofere diferitelor segmente a
pieei produselor bine adaptate nevoilor lor specifice. De exemplu gama
automobilelor Renault, prin lrgimea i adncimea lor este adaptat s rspund la
nevoile i gusturile cele mai diverse ale aproape tuturor categoriilor de automobiliti.

Pe al doilea loc, o gam ntins permite adeseori s se atribuie funcii

comerciale specifice unor anumite produse. De exemplu unii fabricani prevd n
gama lor ,,produse de chemare care au ca funcie s atrag clienii, crora
ntreprinderea va cuta n realitate s le vnd un alt produs mai rentabil. Astfel
constructorii de automobile fac adeseori o puternic publicitate asupra unui model
ieftin pentru a atrage atenia cumprtorilor poteniali, care odat intrai n magazin,
se pot lsa convini s cumpere un alt model mai scump.

B. Mrimea gamei i costurile

 Dac lrgimea unei game e n general propice creterii vnzrilor, ea e invers
generatoare de costuri. n particular, costurile de fabricaie, de stocaj i de marketing
(n special cea a publicitii i gestiunii comerciale a produselor), sunt pentru o mare
parte, funcie de numrul produselor gamei.

Nu exist metod specific infailibil pentru a defini mrimea taliei optimale a

unei game. Pentru a lua o astfel de decizie, responsabili de marketing trebuie s arbitreze
constant ntre consideraiile de volume i cele de cost. Dar mai trebuie s in seama i de
un alt ordin de consideraii, care se poate chema echilibrul strategic al gamei.

5.4. Structura i echilibrul strategic al gamei

Echilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura

meninerea sau chiar creterea viitoare a activitii i a rentabiliti ntreprinderii pe
termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrat, o gam trebuie s comporte, n
proporii convenabile:

produse n faza de lansare sau de cretere (1), destinare de a nlocui ntr-o zi

produsele n declin i a asigura supravieuirea viitoare a ntreprinderii;

produse n faza de maturitate (sau chiar la nceputul declinului) susceptibile

de a produce profituri imediate i de resurse necesare finanrii produselor n faza de
lansare sau de cretere.

Nu exist reguli universale i precise privitor la proporiile dorite ale acestor

diferite categorii. Responsabililor de marketing le revine sarcina s aprecieze
echilibrul gamei lor, innd seama de durata obinuit a ciclurilor de via n domeniul
produselor considerate, al resurselor financiare ale ntreprinderilor ,i a obiectivelor pe
termen mediu i lung. Dar ei pot s se sprijine n mod util, pentru a face o apreciere,
pe o analiz a produselor din gama actual, a fazelor ciclului de via. Aceast analiz
const n a figura pe un grafic al diferitelor produse ale ntreprinderii situndu-le pe
fiecare n zona corespunztoare fazei din ciclul de via.

5.5. Eliminarea produselor

Pentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a aduga constant

produse noi; trebuie, din timp n timp, s fie eliminate unele articole, sub teama de a
trena prea mult timp produse care nu prezint nici un interes. E necesar deci, ca
periodic, s se procedeze la o examinare a fiecruia dintre produsele gamei pentru a se
ti dac merit s fie pstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie
condus o asemenea analiz, sunt urmtoarele:

A. Contribuia actual a produsului la rentabilitate

Se denumete contribuia unui produs la diferena dintre cifra ale afaceri , pe

care o are i cheltuielile care-i sunt direct imputabile (cheltuieli variabile de fabricaie
i de marketing). Dac contribuia e pozitiv, aceasta semnific ca eliminarea
produsului va antrena o diminuare a profiturilor ntreprinderii. Dac ea este negativ,
suspendarea produsului va spori din contra profiturilor.

B. Contribuia potenial la cifra de afaceri i la rentabilitate

Se poate totui aprecia contribuia unui produs ntr-o manier dinamic i

previzional, nu numai static: analiza curbelor vnzrii i a costurilor permite s se fac
o idee asupra potenialului fiecrui produs, s contribuie, pe viitor, la activitatea i
rentabilitatea ntreprinderii. Acest criteriu poate conduce n gama produselor n faza de
lansare sau de cretere, chiar dac nu genereaz n prezent pierderi.

C. Posibiliti de modificare o strategiei de marketing

Chiar dac contribuia actual i potenial a unui produs nu pare s justifice

pstrarea sa n cadrul gamei, trebuie nainte de a se lua decizia de a-l suprima, s se
ntrebe dac unele modificri ale mix-ului de marketing relativ la acest produs nu ar
prea susceptibile s-i amelioreze performanele.

D. Recderea comerciala a produsului

La fel, relativ, la un produs, dac prin el nsui nu e rentabil, trebuie examinat

dac indirect eliminarea sa nu ar fi susceptibil s afecteze defavorabil vnzarea altor
produse ale gamei, fie pentru c produsul joac n cadrul gamei rolul de atracie sau
de prestigiu, fie pentru c el condiioneaz fidelitatea unor clieni importani ai
ntreprinderii sau a unora dintre distribuitori si.

O analiz de acest tip poate i trebuie s conduc n timp la retragerea unora

dintre produsele gamei, mai nainte ca ele s nu dispar singure, prin stingerea
vnzrilor. Produsele de eliminat sunt, n general, fie produse n faza de declin, fie
produse n faza de lansare, cnd analiza acestei lansri te face s gndeti la un eec
de o manier iremediabil. Dar, fiind dat costul ridicat al unei lansri ratate, e
preferabil de a se face naintea lansrii, totul pentru a reduce la minimum riscurile
unui eec.

5.6. Strategii ale politicii de produs

n figura de mai jos sunt pretentate deciziile importante din procesul de

dezvoltare i de marketing al produselor i serviciilor individuale. Deciziile principale
legate de politica de produs sunt: atributele produsului, crearea i promovarea mrcii,
ambalarea i serviciile auxiliare produsului.

Fig. nr. 5.1. Deciziile referitoare la produsul i serviciul individual

 n funcie de ansamblul condiiilor de pia cu care se confrunt, de resursele
de care dispune, ntreprinderea va opta pentru o anumit variant strategic, variant
ce va fi subordonat strategiei generale de pia i va fi corelat cu celelate strategii ce
alctuiesc mixul de pre, de promovare i de distribuie. Obiectivele avute n vedere
atunci cnd se stabilete strategia de produs sunt diverse, el privind, n principal:
consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori, creterea gradului
de ptrundere n consum a unui anumit produs, sporirea gradului de rspndire pe
pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori, diferenierea fa de
produsele similare sau apropiate ale altor productori, o mai bun poziionare n
cadrul gamei din care face partea produsul n cauz i creterea cotei de pia a
acestuia etc. n funcie de aceste probleme strategiile principale la nivelul unei firme
sunt [1]:

a) Strategia nnoirii i diversificrii. Dobndirea unei poziii consolidate,

prin ctigarea unei cote mai mari pe pia de ctre firm, se poate realiza apelnd, n
primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei, principala modalitate
practic de realizare a unei asemenea strategii reprezentnd-o diversificarea gamei. Ea
urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz
produsul i, n felul acesta, lrgirea pieii sau ptrunderea acestuia pe alte piee.
Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale:
orizontal, vertical, lateral. n majoritatea cazurilor, condiia supravieuirii firmei o
reprezint inovarea, nnoirea gamei de produse, a sortimentului.

b) Strategia calitii presupune stabilirea unei opiuni privind preocuparea

permanent a firmei pentru mbuntirea performanelor produselor, pentru ridicarea
nivelului calitativ al acestora. O asemenea strategie se recomand a fi folosit n faza
de maturitate a ciclului de via, deoarece, ntr-o asemenea viziune, se urmrete
pstrarea clientelei actuale i mai puin ctigarea de noi segmente de consumatori.
Elementele de difereniere calitativ sunt multiple i complexe, acestea avndu-i
originea n principal n mbuntirea funcionrii, creterea domeniului de utilizare,
simplificarea modalitilor de folosire, mbuntirea calitii materialelor i a esteticii
produselor, durabilitatea sau caracteristicile ambalajului etc.

c) Strategia diferenierii poate avea mai multe variante deoarece diferenierea

are n vedere oricare dintre elementele corporale sau acorporale ce alctuiesc
produsul.

Strategiile se pot diferenia i n funcie de etapa din ciclul de via al

produsului: [2]
 a. Etapa de introducere ncepe cnd noul produs este lansat pentru prima
oar pe pia. O firm poate adopta una din multele strategii de marketing existente
pentru a introduce un produs nou pe pia. Poate stabili un nivel ridicat sau sczut
pentru fiecare varibil de marketing (pre, promovare, distribuie, calitatea
produsului). Conducerea poate exploata la maximum piaa, lansnd produsul nou la
un pre ridicat i cu promovare sczut. O strategie bazat pe preuri mari i cheltuieli
de promovare ridicate ajut firma s exploateze rapid segmentul de pia insensibil
la pre nc din primele faze ale lansrii noului produs. Pe de alt parte, o firm poate
introduce noul produs la pre sczut i cu o promovare puternic (strategia penetrrii
rapide). Aceast strategie permite penetrarea rapid pe pia i obinerea unei cote de
piaa ridicate. Strategia are sens dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt
sensibili la pre i nu cunosc produsul, exist concuren puternic i costurile unitare
de producie ale companiei scad odat cu creterea produciei i a experienei de
producie acumulat. Lansarea la pre sczut, dar fr prea mult promovare (strategia
penetrrii lente) poate fi aleas dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, dar
firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza unui buget redus.

b. Etapa de cretere. Profiturile se mresc n perioada de cretere, deoarece

costurile de promovare sunt distribute asupra unui volum mai mare de mrfuri i
datorit faptului c scad costurile unitare de producie. Firma utilizeaz mai multe
strategii pentru a susine creterea rapid a pieei pe o perioad ct mai mare. Firma
mbuntete calitatea produsului, adaug noi caracteristici i creeaz noi modele ale
acestuia, penetreaz noi segmente de pia i ncearc s creasc mai departe
vnzrile, intrnd pe noi canale de distribuie; mut accentul mesajului publicitar de
pe informarea cu privire la existena produsului la convingerea de a-l achiziiona i
reduce preurile la momentul potrivit pentru a atrage mai muli cumprtori.

c. Etapa de maturitate. n aceast etap ncetinirea ritmului de cretere a

vnzrilor se materilizeaz n existena mai multor productori care ofer mai multe
produse spre vnzare. Managerii de produs trebuie s fac mai mult dect s mearg
pur i simplu nainte sau s-i apere produsele mature ei trebuie s vin permanent pe
pia cu inovaii (dezvoltarea pieei) sau s modifice produsul (dezvoltarea
produsului). Managerul de produs poate schimba caracteristicile produsului, calitate,
stil pentru a atrage noi consumatori sau pentru a stimula utilizarea lui.

Strategia mbuntirii calitii are drept scop creterea performanelor

produsului durabilitate, sigurana, viteza, gustul su.

Prin strategia de mbuntire a caracteristicilor produsului se adaug noi

elemente care sporesc utilizarea, sigurana sau comoditatea utilizrii produsului.

Strategia mbuntirii stilului are drept scop creterea atractivitii

produsului.

d. Etapa de declin. Vnzrile celor mai multe forme i mrci de produse scad
n cele din urm. Declinul poate fi lent sau rapid. Vnzrile pot ajunge la zero sau pot
scdea pn la un anumit nivel la care s rmn mult timp. Conducerea poate decide
meninerea mrcii n sperana c firmele concurente vor prsi piaa. Conducerea
poate s valorifice produsul, adic s reduc unele costuri (de ntreinere, cercetare
dezvoltare, publicitate) spernd c vnzrile vor crete. Dac este aa, se vor obine
profituri pe termen scurt. Sau conducerea poate decide renunarea la produs. l poate
vinde unei alte firme sau pur i simplu l poate lichida la valoarea rezidual.

Tabel nr 5.1. Strategiile de marketing n fincie de ciclul de via al produsului

Strategii Introducere Cretere Maturitate Declin

Produs se ofer un ofer garanii,se diversific marca articolele slabe sunt
produs de baz servicii ii modele retrase
alternative ale
produsului
Pre o formul depreuri care spreuri care s lescderi de preuri
supracost cucereasc piaa egaleze pe cele ale
celor mai buni
concureni
Distribuie se creeaz ose creeaz odistribuia este i mai selecie: se reduc treptat
distribuie distribuie intens intens centrele de desfacere
selectiv neprofitabile
Publicitate se creeaz ose creeaz unse accentueazse reduce nivelul
imagine interes intens pebeneficiile mrfii ipublicitii pentru a
produsului pia pentruce aduce ea diferit menine numai clienii
pentru cei careprodusul respectiv loiali
ader primii la
nou i pentru
dealerii
Promoie se folosesc marise reduce pentru acrete pentru a sese reduce la nivelul
de vnzare promoii pentruse profita dencuraja impactulminim
ai atrage pecererea mare amrcii
clieni s ncerceconsumatorilor
produsul

Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing An Introduction, 6 Edition, Pearson

Education International, Prentince Hall, 2003, p. 345

Principalele direcii urmrite n politica de produs, sunt:

a) Politica stabiliti gamei de produse i propune pstrarea i consolidarea

poziiei ctigate de ntreprinderea productoare i exportatoare pe piaa extern,
urmrind ntrirea prestigiului ctigat din partea consumatorilor. Se recomand a fi
utilizat n primele faze ale ciclului de via a produsului.

b) Politica restrngerii gamei de produse are ca obiectiv simplificarea

structurii sortimentale a mrfurilor din fabricaie care s permit totui o demarcaie
ntre produse. Ea urmrete o concentrare a eforturilor ntreprinderii n condiiile n
care i din partea consumatorilor exist o coinciden de interese (dificulti n
ntreinere, consum mare de energie, etc.).

c) Politica diversificrii gamei de produse practicat n fazele de cretere i

maturitate a produsului, i propune satisfacerea unui numr ct mai mare de
cumprtori. Se refer la tipodimensiuni, modele, culoare, ambalaj, module, etc. Poate
fi efectuat pe:

vertical crete nomenclatorul de produse. De exemplu, o fabric ce

produce azotat de amoniu va produce i ngrminte complexe;

orizontal sporete numrul liniilor gamei de produse. De exemplu, o

fabric ce produce penicilin va trece la fabricarea i a altor antibiotice;

lateral dezvolt o gam de produse diferite dar care vin n tangen.

De exemplu, o fabric de igarete poate s deschid o unitate productoare de brichete
i articole pentru fumtori.

d) Politica diferenierii unui produs n cadrul gamei de fabricaie are ca scop

punerea n eviden cu mai mult pregnan a calitilor destinate n cadrul unei
structuri sortimentale. Putem cita exemplul televizoarelor portabile Sport.

e) Politica perfecionrii produselor utilizate cu preponderen n faza de

maturitate a ciclului de via, urmrete atragerea unor noi segmente de consumatori.
Exemple pot fi numeroase: la igarete adaptarea filtrului, igarete lungi, etc.;
detergeni parfumai, biodegradabili cu apret, etc.; la medicamente, efectul retard, etc.

f) Politica nnoirii gamei de produse se recomand a fi aplicat n faze de

maturitate a ciclului de via prin nlocuirea produselor mbtrnite, uzate moral cu
altele noi. Citm exemplul ciorapilor de naylon i a decoraiunilor interioare.

Dar politica produsului nu aparine exclusiv ntreprinderii productoare i

direciile principale ale politicii de produs sunt valabile i n afara circulaiei
mrfurilor, privind n principal dimensionarea i structura gamei sortimentale a
ntreprinderilor comerciale.

Principalele obiective ale strategilor de produs sunt:

- comercializarea unitar a mrfurilor curente;

-comercializarea exclusiv a unei mrci de produse;

- strategia magazinului cu nouti.

Strategiile de produs n cazul pieei externe implic o permanent adaptare la

condiiile specifice ale acesteia, cu precdere innd seama de concuren.

Se impune ca, n cadrul strategiei de produs, alturi de direciile menionate

mai sus, s se acioneze n cazul produselor destinate pieei externe, n urmtoarele
planuri:

cooperarea n comercializarea produselor;

optimizarea permanent a gamei de produse destinat exportului

evalundu-se gradul de eficien;
 cooperarea n producie cu firme strine pentru realizarea de produse la
nivelul pieei mondiale;

realizarea de exporturi complexe prin efectuarea complementaritii ntre

produsele i serviciile exportate.

Dup ce a stabilit caracteristicile pieei, dimensiunile i structura cererii,

ntreprinderea trebuie s analizeze n ce msur produsele sale corespund cerinelor
cantitative i calitative celor mai nalte exigene ale cumprtorilor, n condiiile
concurenei.

Privite din punctul de vedere al ciclului de via, produsele pe care le ofer

ntreprinderea pot fi produse existente i produse noi. n funcie de aceste produse,
ntreprinderea i adapteaz strategia n mod corespunztor.

Dezvoltarea produsului (produse existente), se refer la preocuparea comun a

colectivului ntreprinderii de perfecionare a produselor existente n programul de
fabricaie i export, n aa fel nct s corespund exigenelor pieei i s fac fa cu
succes concurenei.

mbuntirile aduse produselor trebuie s se fac n urma unei supravegheri

atente a pieei, pentru a se constata la timp i surprinde inovaiile i modificrile
survenite.

Orice modificare propus care se efectueaz produsului, nu trebuie realizat n

practic mai nainte de o estimare a efectelor pe care le atrage dup sine. Va trebui
vzut, dac produsul mbuntit a fost testat n mod corespunztor, att din punct de
vedere tehnic, ct i din punct de vedere al pieei. Sub forma unui tablou balan, se
vor urmri efectele mbuntirii asupra cheltuielilor de producie, preului de vnzare
i volumul vnzrilor; posibilitile de realizare a mbuntirii cu mijloacele existente
n ntreprindere, de ce investii este nevoie, care vor fi reaciile concurenei; dac
mbuntirea poate fi brevetat i n ct timp vor fi recuperate (amortizate)
cheltuielile suplimentare antrenate de mbuntire, etc.

Menionm c mbuntirile aduse produselor se apreciaz periodic,

intervalul dintre dou mbuntiri fiind funcia de creaie a produsului n faza ciclului
de via, progresul tehnic, etc. Alteori alegerea momentului introducerii unor
mbuntiri ale produsului este legat de evoluia conjuncturii economice: de
exemplu cnd cererea este slab, pentru a fi stimulat, se apeleaz la introducerea
unor mbuntiri care s activeze interesul cumprtorilor i invers, n cazul
existenei unor mari cantiti de produse aflate n stoc, ea pledeaz pentru amnarea
aducerii mbuntirilor care ar periclita desfacerea mrfii existente unor mari cantiti
de produse aflate n stoc, ea pledeaz pentru amnarea aducerii mbuntirilor care ar
periclita desfacerea mrfii existente prin uzura moral.

n strategia de dezvoltare a produsului, o situaie aparte o prezint

descoperirea unor noi utilizri ale produsului, fcndu-i-se reclam adecvat. Ca
exemplu, pot fi citate numeroase cazuri din practic: firele i fibrele sintetice i-au
lrgit continuu domeniile de ntrebuinare, materialele plastice la fel, etc. Sub acest
aspect, un rol important revine cercetrii i inovaiei la care se asociaz politica de
promovare.

Printre mijloacele care le utilizeaz producia pentru a cunoate ce

mbuntiri trebuie aduse produselor sale, se numr i analiza cu spirit autocritic i
exigen a reclamaiilor primite, n special cele care privesc calitatea.

La dispoziia productorilor stau dou prghii puternice, graie crora se poate

exercita o influen asupra pieei:

produsul nsi;

activitatea de promovare.

Aceste prghii sunt n msur la rndul lor, s influeneze piaa, gustul

cumprtorilor i chiar moda. De aceea, un rol important n activitatea de marketing
revine urmririi comportrii produselor.

Aceast activitate privete comportarea produselor sub multiple planuri:

produsul n sine, comercializarea, formele de promovare, modul de recuperare (acolo
unde e cazul), nivelul calitativ al service-lui, reacia cumprtorilor fa de pre, noile
ntrebuinri date produsului, cauzele insatisfaciilor cumprtorilor, aria de
rspndire a mrfi pe pia etc.

Strategiile de produs ce se pot adopta de ctre o organizaie sunt:

1. n funcie de faza ciclului de via al produsului:

- dezvoltarea produsului

- planificarea produslui

2. n funcie de raportul pia-producie:

- strategia segmentrii pieei

- strategia diferenierii produselor

3. n funcie de scopul urmrit:

Strategii de cretere

Strategii de selecie

- Strategii ale productivitii

Ca metod de investigare se folosesc cele directe (ancheta, testul, panelul), ct

i analiza statistico-matematic a vnzrilor i stocurilor pe fazele ciclului de via.
 Nu trebuie omis nici o analiz atent a modului cum evolueaz i se
contureaz imaginea produsului n rndul consumatorilor, sesizndu-se la timpul
oportun uzura moral a produsului.

Urmrirea comportrii produselor cade n sarcina att a ntreprinderilor

productoare ct i a celor ce se ocup cu distribuia respectiv exportul.

Rezumat

Planificarea produsului reprezint activitatea de selectare i introducere n

programul de fabricaie i export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci
prevznd momentul optim, proprietile i preurile acestora, cantitile ce trebuie
desfcute, etc.

Noutatea unui produs este determinat de percepia pe care o au indivizii cu

care sunt confruntate aceste inovaii.

- Obiectivele unei politici a gamei de produse

Urmrirea comportrii produselor cade n sarcina att a ntreprinderilor

productoare ct i a celor ce se ocup cu distribuia, respectiv exportul.

Necesitatea, pentru cea mai mare parte a ntreprinderilor, e de a oferi clienilor

lor o gam de produse (sau de servicii), rspunde la dou preocupri principale:

A. Acoperirea pieei i volumul

B. Echilibrul activitilor i rentabilitatea n timp

- Mrimea gamei

Determinarea mrimii gamei, adic a lrgimii i adncimii, e ntotdeauna un

compromis ntre dou preocupri contradictorii: dorina de a spori volumul vnzrilor,
care opteaz n general n favoarea gamelor ntinse i consideraiile de cost care
pledeaz n general n favoarea gamelor restrnse.

A. Mrimea gamei i volumul vnzrilor

B. Mrimea gamei i costurile

- Structura i echilibrul strategic al gamei

Echilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura

meninerea sau chiar creterea viitoare a activitii i a rentabiliti ntreprinderii pe
termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrat, o gam trebuie s comporte, n
proporii convenabile:
 produse n faza de lansare sau de cretere (1), destinare de a nlocui ntr-o zi
produsele n declin i a asigura supravieuirea viitoare a ntreprinderii;

produse n faza de maturitate (sau chiar la nceputul declinului) susceptibile

de a produce profituri imediate i de resurse necesare finanrii produselor n faza de
lansare sau de cretere.

- Eliminarea produselor

Pentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a aduga constant

produse noi; trebuie, din timp n timp, s fie eliminate unele articole, sub teama de a
trena prea mult timp produse care nu prezint nici un interes. E necesar deci, ca
periodic, s se procedeze la o examinare a fiecruia dintre produsele gamei pentru a se
ti dac merit s fie pstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie
condus o asemenea analiz, sunt urmtoarele:

A. Contribuia actual a produsului la rentabilitate

B. Contribuia potenial la cifra de afaceri i la rentabilitate

C. Posibiliti de modificare o strategiei de marketing

D. Recderea comerciala a produsului

Strategii ale politicii de produs

Strategiile de produs ce se pot adopta de ctre o organizaie sunt:

1. n funcie de faza ciclului de via al produsului:

- dezvoltarea produsului

- planificarea produslui

2. n funcie de raportul pia-producie:

- strategia segmentrii pieei

- strategia diferenierii produselor

3. n funcie de scopul urmrit:

Strategii de cretere

Strategii de selecie
 - Strategii ale productivitii

Intrebari:

1. Din punct de vedere al scopului urmrit, strategiile de produs se mpart n trei

categorii. Strategiile care urmresc n primul rnd scoaterea din fabricaie a
produselor nvechite i nlocuirea acestora cu altele noi se numesc:

a) strategii de cretere

b) strategii de reflecie

c) strategii de meninere

d) strategii de dezvoltare

2. Procesul de creativitate poate fi imaginat ca o succesiune de patru etape

principale, care este ordinea lor corect:

a) Intuirea, Pregtire, Incubare, Evaluarea

b) Pregtire, Incubare, Intuirea, Evaluarea

c) Evaluarea, Intuirea, Pregtire, Incubare

d) Incubare, Evaluarea, Intuirea, Pregtire

3. Lrgimea gamei de produse este data de:

a) numrul de linii de produse ce o compun

b) numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse

c) numrul produselor tuturor liniilor

d) numrul de produse distincte din firm

4. Dac se tie c o firm are trei linii de produse care alctuiesc gama sa de
produse se tie:

a) lungimea gamei de produse

 b) profunzimea gamei de produse

c) lrgimea gamei de produse

d) adncimea gamei de produse

Tema nr 6. Delimitri conceptuale asupra politicii de pre a ntreprinderii

Introducere

Politica de pre este o component a ansamblului politicii de marketing,

concretizndu-se n strategii i practici, preul fiind component a mixului. Preul este
sungura component a mixului care aduce venituri (prin pre se recupereaz costurile
distribuiei, costurile reprezint cheltuieli ncorporate, iar preul urmrete recuperarea
costurilor i obinerea de profit). Succesul de pia al mrfurilor depinde, n msur
semnificativ, de elaborarea unei politici de pre adecvate, att n ceea ce privete
nivelul acestora, ct i stabilitatea i diversitatea n timp. n perspectiva trecerii la
economia de pia, firma este constrns s- i regndeasc ntreaga politic de preuri
i tarife, s abordeze, cu mult mai mult curaj i flexibilitate acest instrument n
modelarea deciziilor asupra crora se oprete. Pentru aceasta are la dispoziie o suit
de strategii de pre pe care le poate formula n funcie de specificul pieei creia i se
adreseaz, de natura produsului comercializat, de potenialul financiar pe care l are
disponibil.

Notiuni cheie

Politica preurilor ansamblul activitilor de adaptare a sistemului de formare a

preului la difieritele mprejurri impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele
clienilor i competiia existent se face prin politici specifice privind rabaturile,
alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de
produse etc.
Pre suma de bani cerut de vnztor pentru un produs sau serviciu, sau suma
valorilor la care consumatorul renun n schimbul avantajului de a avea produsul sau
de a i se presta serviciul dorit.
Costuri fixe costuri a cror mrime nu variaz o dat cu nivelul produciei sau al
vnzrilor.
Costuri totale suma costurilor fixe i variabile corespunztoare unui anumit volum
al produciei.
Costuri variabile costuri care variaz direct proporional cu volumul produciei.
Politica garaniilor fa de declinul preului - n cazul produselor supuse
fluctuaiilor cererii se practic, uneori, o nelegere ntre productori i comerciani,
prin care primii se oblig s asigure o compensaie, dac vor reduce preul ntr-o
perioad de timp stabilit.
Preul unic - se adreseaz tuturor tipurilor asemntoare de clieni care cumpr
cantiti similare dintr-un produs.
Preurile variabile - sunt negociabile, astfel nct aceast politic se refer la
vnzarea unor cantiti asemntoare la cumprtori similari, dar la nivele diferite de
preuri.
Rabat reducerea direct a preului pentru achiziiile efectuate ntr-o anumit
perioad de timp.
Venitul marginal - ncasarea obinut din vnzarea unei uniti adiionale sau
marginale a unui produs.
6.1. Conceptul de pre i rolul dimensionrii preurilor

Succesul de pia al mrfurilor depinde, n msur semnificativ, de elaborarea

unei politici de pre adecvate, att n ceea ce privete nivelul acestora, ct i
stabilitatea i diversitatea n timp. n perspectiva trecerii la economia de pia, firma
este constrns s-i regndeasc ntreaga politic de preuri i tarife, s abordeze, cu
mult mai mult curaj i flexibilitate acest instrument n modelarea deciziilor asupra
crora se oprete. Pentru aceasta are la dispoziie o suit de strategii de pre pe care le
poate formula n funcie de specificul pieei creia i se adreseaz, de natura produsului
comercializat, de potenialul financiar pe care l are disponibil. Apariia i dezvoltarea
unui puternic fenomen concurenial va duce la o mare varietate de preuri, ce pot fi
folosite, cum ar fi: preul de ptrundere pe pia, preuri de prestigiu, preuri de
atac, preuri menite s ia caimacul pieei, preuri umbrel, preuri
psihologice, etc.[1]

Problema stabilirii mrimii preului, privit drept obiect de activitate de

marketing, se regsete ntr-o multitudine de situaii, fie c este vorba de lansarea de
ctre ntreprindere a unui produs nou pe pia, fie de orientarea mrfurilor din actuala
gam de fabricaie a firmei spre ali intermediari sau alte segmente de consumatori, etc.

Politica de pre n marketing urmrete realizarea unei competitiviti ridicate

ct i consolidarea poziiei pe pia i sporirea prin cucerirea de noi debuee, astfel
nct s se acopere cheltuielile de producie, s se asigure un beneficiu corespunztor
i ct mai mare, recuperndu-se investiiile fcute n producie.

n marketing, ntreprinderile din ara noastr folosesc o mare varietate de

strategii i o palet larg de tactici n domeniul preurilor.

Este tiut c n economia noastr, preul are un loc i un rol n realizarea

politicii unitare a statului. Reglementrile n vigoare cuprind o serie de elemente de
natur s asigure ntreprinderilor posibilitatea de a utiliza preul ca instrument de
consolidare a autogestiunii, de cointeresare material, pentru introducerea tehnicii noi,
ridicarea calitii produselor i sporirea i diversificarea produciei.

Modalitatea concret de abordare a preului de ctre ntreprinderile

productoare din ara noastr, de utilizare a lui n practica de comer n cadrul
marketingului, formeaz coninutul unor strategii de preuri, subordonate strategiei
globale a ntreprinderii.

Strategiile de pre sunt diferite, ele fiind n funcie de profilul activitii, de

specificul pieei pe care ntreprinderea acioneaz etc. Chiar i n acelai domeniu de
activitate pot fi adoptate strategii de pre diferite de la o ntreprindere la alta sau de la
o perioad la alta, n funcie de politica global de marketing, de strategiile de produs,
de capacitatea integratoare a ntreprinderii.[2]

Caracteristicile unei strategii de preuri se refer la nivelul i accesibilitatea

preurilor, la diversitatea lor, la durabilitatea lor n timp; strategia reprezint o
combinaie a variantelor care rezult din luarea n consideraie a diferitelor criterii de
abordare a preurilor.

n abordarea corescunztoare economic politica preului cunoate numeroase

interpretri n funcie de raportul dintre acesta i valoare, precum i n funcie de
expresia monetar sau nemonetar n care poate fi exprimat. Esena definiiei preului
este reprezentat de conceptul de valoare, acesta fiind prezentat n viziuni diferite ce
aparin anumitor coli i curente de gndire economic. Astfel, se evidentiaz dou
orientri principale:

&; Teoria obiectiv;

&; Teoria subiectiv a valori.

Conform teoriei obiective, valoarea unui bun este reliefat de raritatea

acestuia, precum i de cheltuielile cu factorul de producie. Legtura dintre munc,
valoare i pre este redat de Adam Smith n Avuia Naiunilor: n toate timpurile i
n toate locurile este scump ceea ce se obine cu greutate sau implic mai mult
munc i ieftin ceea ce se obine mai uor sau cu foarte puin munc.

Teoria subiectiv consider c la baza valorii, respectiv a preurilor se afl

utilitatea bunurilor i nu caracteristicile obiective ale acestor, acordndu-le prioritate
nevoilor umane. n conformitate cu aceast abordare, elementele care stau la baza
valorii sunt utilitatea marginal i raritatea bunului respectiv.

Indiferent de cantitatea de munc depus pentru obinerea unui bun economic,

acesta capat valoare de schimb numai n msura n care exist cerere pe pia datorit
utilitii lui. Astfel, cererea capat un rol principal n determinarea valorii de schimb i
a preului, dar mrimea valorii va fi stabilit de costuri ca expresie a raritii factorilor
de producie.

La nivel macroeconomic preul joac un rol central n funcionalitatea

sitemului economic pe ansamblu, el avnd rolul de prghie economic asupra modului
cum trebuie alocate resursele i cum trebuie s fie integrate coerent toate structurile n
circuitul economic. Preul ndeplinete o serie de funcii:

&; funcia de msurare a consumului de munc social;

&; funcia de stimulare a produciei i a circulaiei mrfurilor;

 &; funcia de distribuire i redistribuire a venitului naional, n conformitate
cu interesele generale.

Din perspectiva macroeconomic, preul constituie una dintre cele mai

importante arii decizionale, deoarece el contribuie la echilibrarea cantitilor oferite
cu cele cerute la nivelul economiei naionale, permite o stimulare a celor ce doresc s
investeasc n anumite domenii i totodat o descurajare a operatorilor de pia
neperformani, contribuie la alocarea resurselor dup criterii de eficiena, asigur
repartiia dup criterii economice a rezultatelor obinute.

La nivel macroeconomic preul ndeplinete o serie de funcii pentru agenii

economici, dintre care se remarc:

&; funcia de ghidare a agenilor economici asupra direciilor n care ar

trebui folosite resursele;

&; funcia de determinare a cantitilor de produse ce urmeaz a fi oferite

pe pia;

&; funcia de asigurare a venitului necesar continurii activitii economice

de ctre o organizaie;

&; funcia de armonizare a intereselor participanilor la procesul

schimbului;

&; funcia de evaluare a sacrificiului fcut de consumator n schimbul

obinerii beneficiilor oferite de produs;

&; funcia de informare a consumatorilor asupra valorii oferite de un

produs.

Din perspectiva marketingului, preul trebuie definit prin raportarea

permanent la valoarea pe care consumatorii o asociaz produsului, n funcie de
ateptrile lor cu privire la acesta. Ateptrile consumatorilor depind de:

- percepia asupra cererii preului corect;

- preurile pltite n trecut;

- preurile concurenei i percepia asupra calitii.

Preul este o variabil particular a mixului, avnd cteva caracteristici care i

comfer acest statut. Astfel, n primul rnd, de stabilirea preului, depinde
rentabilitatea ntreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoarea
pentru consumatori i costuri pentru ntreprindere, ns doar preul este o surs de
venit permind acoperirea costurilor i obinerea de profit.

Preul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uor perceptibil de
ctre consumatori, iar atunci cnd poate fi controlat de la nivelul ntreprinderii,
beneficiaz de un grad ridicat de flexibilitate.
 Politica de pre poate fi dezvoltat, n general, pentru grupuri de produse sau
produse specifice. Aceasta cuprinde o serie de aciuni specifice:

- stabilirea preurilor pentru noile produse;

- iniierea unor aciuni de modificare a preurilor n raport cu concurena;

- msurarea implicaiilor psihologice ale preului.

Politica de pre trebuie s indice:

- piaa int;

- poziionarea dorit la nivelul pieei int;

- importana pe care o are preul la nivele pieei int;

- gradul de flexibilitate n stabilirea preului;

- modul n care va fi gestionat rspunsul concurenei.

n fundamnetarea politicii de pre trebuie s se in cont de asigurarea att a

unei coerene interne, preul fiind un mijloc de acoperire a costurilor i de realizare a
rentabilitii, ct i a unei coerene externe prin faptul c este un barometru al
manifestrii cereri, dar i un indicator al evoluiei preurilor produselor concurente.

La baza stabilirii preului stau nite obiective ce pot fi difereniate la nivelul

fiecrei entiti pia-produs. Obiectivele de pre pot fi definite prin intermediul a trei
dimensiuni:

- coninut;

- nivelul dorit de ndeplinire;

- orizontul de timp la care se refer.

n elaborarea obiectivelor trebuie urmrite trei aspecte:

- orientarea ctre consumatori a ntreprinderii;

- interesele sale pecuniare;

- situaia concurenial pe piaa pe care acioneaz.

n funcie de coninutul lor, obiectivele se pot grupa n urmtoarele categorii:

a) obiective orientate ctre profit (maximizarea profitului, supravieuirea,

creterea/meninerea ratei profitului, obinerea unui volum al profitului;
 b) obiectivele orientate ctre vnzri, creterea cotei de pia, asigurarea unui
anumit volum al vnzrilor;

c) obiectivele financiare (creterea meninerea lichiditii, obinerea unei

anumite rate de recuperare a investiiilor);

d) obiectivele orientate ctre concuren, confruntarea concurenei, evitarea

concurenei, descurajarea concurenei;

e) obiective orientate social, evitarea afectrii intereselor consumatorilor.

ntreprinderile care sunt interesate de obinerea unui anumit nivel al profitului

vor aborda una dintre urmtoarele orientri:

&;obinerea unui ctig imediat;

&;obinerea unui ctig constant;

&;obinerea unui ctig important pe termen lung.

a) Obiectivele orientate ctre profit

Pentru definirea obiectivelor orientate spre profit organizaia trebuie s

analizeze factorii ce influeneaz rentabilitatea, respectiv preurile-cost unitare,
volumul vnzrilor pe unitate de produs i la nivel global. Pentru a studia indicele de
profitabilitate a unei firme este necesar o analiz la nivelul relaiei dintre evoluia
vnzrilor, a costurilor, respectiv a profitului, determinarea profitului unitar, pe
categorii de produse sau pe perioade de timp.

Supravieuirea reprezint un obiectiv valabil atunci cnd ntreprinderea are

un nivel al produciei mai mare dect cererea pieei, opernd ntr-un mediu
concurenial nefavorabil sau deine prea puine resurse pentru a se adapta dorinelor
consumatorilor aflate n continu schimbare. Pentru a evita disponibilizarea
angajailor i pentru a-i diminua stocurile ntreprinderea are tendina de a scdea
preul, n sperana unei redresri a pieei. Deoarece preul este o variabil flexibil,
poate fi folosit ca instrument n vederea creterii volumului vnzrilor la un nivel care
s acopere cheltuielile i s asigure continuitatea organizaiei. n perioadele de
recesiune acest obiectiv este destul de ntlnit, pentru creterea vnzrilor fiind
folosit i tactica mrcilor de valoare care combin un pre sczut cu imaginea foarte
favorabil a unei mrci.

Maximizarea profitului este un obiectiv ce trebuie definit pe intervale de

timp. Maximizarea profitului pe termen scurt se poate datora unei conjuncturi
favorabile a ntreprinderii sau practicrii unui pre ridicat. nainte de alegerea unui
astfel de obiectiv pe termen scurt este necesar o analiz detaliat a cererii, dificil de
realizat cu acuratee, pentru a nu exista riscul eliminrii ntreprinderii de pe pia.
Maximizarea profitului pe termen mediu este considerat un obiectiv mai realist,
deoarece permite controlul costurilor i ajustarea preurilor n funcie de efectul
experienei, precum i n funcie de reaciile concurenei. n funcie de situaia pieei i
posibilitile ntreprinderii obiectivul de maximizare al profitului poate fi atins atunci
cnd ntreprinderea practic fie preuri ralativ sczute (se bazeaz pe rulaj mare
aferent preurilor reduse i dipune de un avantaj concurenial bazat pe costuri), fie
preuri relativ nalte. Aceast situaie din urm se ntlnete n cazul mrcilor de
prestigiu, la nivelul crora preul are un rol activ n susinerea poziionrii lor pe pia.

b) Obiective orientate ctre vnzri

Asigurarea unui anumit volum al vnzrilorpresupune determinarea

volumului fizic sau valoric al vnzrilor care se doresc a fi realizate ntr-un anumit
interval de timp. Fixarea acestui obiectiv trebuie s urmreasc, n primul rnd,
evoluia elasticitii cererii n funcie de pre, precum i anticiparea reaciilor
concurenilor. ncurajarea creterii vnzrilor poate fi realizat prin reducerea
preurilor n ncercarea de a atrage noi consumatori. Aceasta poate genera un razboi al
preurilor sau poate induce la nivelul consumatorilor ideea de scdere a calitii
produsului.

Maximizarea vnzrilor este un obiectiv urmrit de unele organizaii ce

urmresc diminuarea costului unitar odat cu creterea volumului vnzrilor, ceea ce
conduce la creterea pe termen lung a profitului. Stabilirea unui nivel sczut al
preurilor este posibil n urmtoarele situaii: elasticitatea ridicat a cererii n raport
cu preul, descurajarea concurenei prin faptul c preurile mici nu prezint
atractivitate n privina ptrunderii pe pia, realizarea unor economii de scar cnd
ntreprinderea are posibilitatea creterii capacitii de producie i nu urmrete
asocierea unei imagini de prestigiu produselor sale.

Creterea/meninerea cotei de pia sunt obiective legate de vnzri, dar care

presupun luarea n considerare a evoluiei de ansamblu a pieei/pieelor produselor n
cadrul crora acioneaz ntreprinderea. Pentru a menine cota de pia este necesar
pstrarea unui nivel constant i rezonabil chiar dac n anumite momente imaginea
produselor ar permite creterea preurilor. Creterea cotei de pia presupune de multe
ori practicarea unui nivel sczut al preului, inferior concurenei, pentru penetrarea
pieei, iar odat atins poziia dominant se va urmri ca obiectiv obinerea unui nivel
satisfctor al rentabilitii.

c) Obiective financiare

Maximizarea ncasarilor din vnzri (cash flow) presupune recuperarea

rapid a capitalului investit i fixarea de regul, a unor preuri ridicate. Motivaiile
pentru care este ales acest obiectiv sunt: ciclul de via al produsului mai scurt,
incertitudine n privina stabilirii nivelului costurilor sau a unor dificulti n repartiia
lor. Pentru obinerea unui volum maxim al ncasrilor din vnzri se pot folosi diverse
tactici precum acordarea unor discounturi, realizarea de reduceri la plata cash sau
pentru un interval scurt de timp.
 Atingerea unei anumite rate de recuperare a investiiilor (ROI) Rata de
recuperare a investiiilor se determin ca raport ntre profitul net al ntreprinderii i
capitalul investit. Utilizarea acestui obiectiv presupune stabilirea unui nivel al preului
care s asigure rata prestabilit a eficienei investiiei. Folosirea ROI conduce la
avantaje de ordin administrativ, deoarece permite compararea performanelor
produselor sau mrcilor aflate n portofoliul su i conduce la luarea unor decizii mai
bine fundamentate. Acest obiectiv se recomand a fi urmrit de ntreprinderile ce
doresc s realizeze investiii importante.

d) Obiective orientate ctre concuren

Acestea urmresc anticiparea reaciilor concurenilor la propriile decizii din

domeniul preului i, prin urmare, definesc poziia pe care ntreprinderea se situeaz n
raport cu concurena. Evitarea concurenei presupune fixarea preului la acelai nivel
sau la un nivel mai ridicat dect cel practicat de concuren. Adoptarea acestui
obiectiv este posibil atunci cnd preul nu este folosit ca element de difereniere n
raport cu concurena. Confruntarea cu concurena este un obiectiv urmrit n cazul
bunurilor omogene pentru care preul reprezint un instrument de difereniere. Fixarea
unui pre mai mic atrage creterea vnzrilor, urmare a elasticitii ridicate a cererii n
raport cu preul. Descurajarea concurenei se realizeaz prin fixarea unor preuri
mult mai sczute n raport cu cele ale concurenilor. Acest obiectiv este urmrit de
ctre ntreprinderile care au o poziie puternic pe pia i beneficiaz de costuri
unitare, urmare a economiei de scar sau urmare a tehnologiei de care dispun.

e) Obiective orientate social

Evitarea afectarii intereselor consumatorilor presupune practicarea unor

preuri corecte, care s reflecte o echitate ntre costurile i beneficiile implicate, att
pentru cumprtori, ct i pentru ntreprindere.

Preurile n marketing reprezint o variabil major pentru formarea i

influenarea cercetrii, pentru determinarea volumului i valorii vnzrilor
ntreprinderii, precum i a mrimii veniturilor brute i nete ale acesteia. Preurile
influeneaz toate cheltuielile i rezultatele ntreprinderii. Beneficiul rezult ca
diferen dintre veniturile realizate i costuri. O parte din costuri sunt direct legate de
volumul produselor vndute, iar costurile nsei sunt msurate de preurile lor. La
rndul ei, cererea este n funcie de nivelul preului care determin puterea de
cumprare, astfel nct, preul afecteaz mrimea segmentului de pia care constituie
inta eforturilor de marketing ale ntreprinderii. ntruct puterea de cumprare este
strns legat de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, preul
poate influena natura calitativ a pieei, ca i limitele cantitative ale acesteia.
 Metodele i politicile de stabilire a preurilor contribuie direct la succesul sau
eecul unei ntreprinderi, indiferent de calitatea celorlalte activiti legate de
rentabilitatea ei. Practicile de stabilire a preului de desfacere numai pe baza celui de
cost, aplicate de diverse companii, bine conduse n alte privine, continu s
influeneze nefavorabil recuperarea capitalului investit.

Preul de desfacere nu trebuie s fie stabilit numai pe baza celui de cost, ci i

pe baza altor criterii, care vor confirma dac el este efectiv acceptabil. Metodele de
stabilire a preului de desfacere numai pe baza unor adaosuri la preul de cost neag
existena concurenei i efectul cererii pieei. O politic de stabilire a preurilor de
desfacere trebuie s mbine obiectivele privind rentabilitatea companiei, condiiile
specifice ale pieei i aspectele legate de comportarea competitorilor i de reaciile lor
fa de diversele schimbri ale preurilor de desfacere. Beneficiile depind, n fapt, de
corectitudinea alegerii i echilibrrii preurilor de desfacere fa de elementele preului
de cost, volumul produciei i structura sortimental. Fiecare comand sau tranzacie
i fiecare produs difer substanial de celelalte n ceea ce privete cheltuielile de
producie, volumul produciei, preul de desfacere, beneficiul, utilizarea capacitilor
i fondurilor de producie. Comenzile difer, de asemenea, n ceea ce privete
produsul, volumele, beneficiarii, zonele geografice de desfacere i canalele de
distribuie implicate. n consecin, beneficiul nu este o funcie care s depind de o
singur variabil, cum ar fi timpul sau cantitatea; dimpotriv, el variaz sub efectul
unui mare numr de elemente, care conduc n ultim instan la un beneficiu net.

Preul unui produs afecteaz programul de marketing al unei ntreprinderi. De

pild, perfecionarea unui produs i dotarea lui cu caracteristici difereniate fa de
vechiul produs poate fi realizat numai dac piaa va accepta preul mai ridicat impus
de acoperirea costurilor acestor modificri. n marketingul de export, preul adecvat al
unui produs poate atrage anumite firme specifice cu care exportatorul ar dori s
lucreze. Structura preului va determina n sarcina cui cade finanarea programului
promoional. Dac preul nu permite acoperirea cheltuielilor cu publicitatea sau
vnzarea personal, aceste eforturi nu vor fi preluate de ctre intermediari.

Rolul tradiional al preurilor, n stabilirea structurii bugetului de cheltuieli ale

consumatorului i de alocare, n consecin, a resurselor venitului, este contracarat de
unele efecte ale aciunilor de marketing, care au drept urmare micorarea importanei
preurilor. Introducerea de noi produse, cu caracteristici i funcionaliti sporite,
poate crea o atracie mai puternic pentru cumprtor dect preul mai mic al
produselor echivalente mai simple. n acelai sens, o campanie publicitar
convingtoare sau o fidelitate puternic pentru o marc pot contribui la acceptarea
plii unor preuri mai ridicate. Pe msur ce piaa vnztorului se transform n piaa
cumprtorului, consumatorii devin interesai mai mult de ceilali parametrii ai
produsului dect de pre. Dei preul afecteaz poziia competitiv a produsului i cota
de pia obinuit, totui, eforturile de marketing pe pieele rilor dezvoltate se
ndreapt ntr-o mare msur ctre competiia pe alte baze dect acelea ale preului
(servicii, calitatea produselor, logistica rapid etc.).

n situaiile concrete de pia, de la caz la caz, preul pieei include o serie de

accesorii ale produsului sau o serie de servicii, ca, de exemplu: modificri aduse
produsului, instalarea, transportul etc., sau, dimpotriv, se poate referi numai la
produsul propriu-zis, serviciile i accesoriile fcnd obiectul altor preuri.
 Ca instrument de marketing, preurile sunt expresia unei concepii sau politici
bine structurate, cu anumite obiective determinate, care urmeaz a fi realizate prin
deciziile luate n domeniul preurilor. Astfel de obiective pentru preuri pot fi: sporirea
beneficiilor companiei, asigurarea rentabilitii investiiilor i recuperarea acestora,
ptrunderea pe o pia i apoi meninerea i dezvoltarea poziiei obinute, rezistena
fa de concuren sau descurajarea acesteia.

Prin dimensionarea preurilor se stabilete care produse se vor vinde i care

nu, n ce volume i cu ce beneficii. Tot prin dimensionarea preurilor se stabilete,
implicit, ce echipamente vor fi utilizate i pe ct timp, care este necesarul de materiale
i de fonduri circulante, la ce ncasri ne putem atepta, ce eforturi pentru asigurarea
desfacerii mrfurilor trebuie fcute, ce piee pot fi abordate i, n ultim instan, care
va fi rata recuperrii capitalului investit. Decizia privind nivelul preului de desfacere,
i numai ea, n comparaie cu oricare alt decizie a companiei, deine locul cel mai
important ntre cauzele de fond ale deosebirilor dintre rentabilitile unor societi
similare.

n funcie de modul n care se stabilete preul de desfacere pe produs sau pe

comand se va determina i structura sortimental care va fi realizat. Tocmai prin
dimensionarea preului de desfacere, produsul va deveni mai atractiv sau mai puin
atractiv pentru cumprtori. n fond, preul de desfacere constituie elementul
primordial care determin reacia cumprtorului. n consecin, structura produciei
va fi rentabil pentru compania respectiv n msura n care, pe de o parte, preul de
desfacere va fi tentant pentru cumprtor, iar, pe de alt parte, cheltuielile de
producie i desfacere se vor situa la un nivel ct mai favorabil n ce privete
contribuiile la beneficii.

Elementele cele mai importante ale dimensionrii preului de desfacere

sunt: (a) cheltuielile de producie; (b) preurile de desfacere ale produselor similare
realizate de concuren i (c) cererea pieei. Preurile de desfacere nu trebuie stabilite
numai n corelaie cu cheltuielile de producie pe o anumit perioad. Sunt necesare i
informaii obiective cu privire la evoluia preului de cost n funcie de cantitatea
produs, pentru a estima ce beneficii implic o anumit comand, dac preul de
desfacere respectiv va fi cel "curent". Preul de cost depinde de condiiile particulare
ale productorului i se situeaz la un anumit nivel, specific numai lui. Preurile de
desfacere, ns, reprezint o sintez a influenei diverselor firme competitoare pe
pieele pe care se afl produsele realizate de firma respectiv. Dac productorul va
ncerca, n mod arbitrar, pe baza preului su de cost, s impun un anumit pre de
desfacere al produsului, aceasta nu nseamn altceva dect negarea proceselor legate
de existena concurenei i a cererii de pia. Preul de cost trebuie s fie folosit mai
curnd pentru a decide dac se va accepta sau respinge preul de desfacere propus.
Dincolo de orice alte considerente, preul de desfacere determin msura n care se
repartizeaz cheltuielile de producie i de desfacere ntre productor i comerciant i
constituie, pentru productor, o msur a valorii produciei vndute i ncasate.
ntrebarea cea mai important este cea privind categoria de cheltuieli de producie pe
care productorul trebuie s o utilizeze pentru a face aceast evaluare.

Dac se aplic metodele de stabilire a preurilor de desfacere prin adaosuri la

preul de cost, iar partea de "pre de cost" este arbitrar stabilit, preul de desfacere
care rezult nu reprezint altceva dect un amestec de erori.
 Structura preului de desfacere stabilit numai pe baza repartizrii cheltuielilor
de producie, ignor mecanismele confruntrii cu competiia i cererea. O astfel de
dimensionare a beneficiilor depinde de corectitudinea evidenei contabile i se
ntmpl uneori ca preurile de desfacere oferite de un productor s se situeze sub
cele ale competitorilor si, datorit erorilor la calculul preului de cost.

Pentru a stabili un nivel ct mai avantajos al preului de desfacere ntr-o

ambian de competiie i n contextul pe care l ofer nenumratele produse i
implicaii ale cererii pieei, pentru conducere este de importan vital s cunoasc
foarte bine articolele i elementele cheltuielilor de producie i de desfacere. Dac o
companie cunoate bine elementele cheltuielilor sale, ea poate aciona n vederea
intensificrii recuperrii acestora, poate evalua propunerile de a schimba preurile de
desfacere sau segmentele de pia crora ar fi avantajos s li se adreseze produsul,
poate selecta produsele i cantitile cele mai rentabile fa de capacitatea sa limitat
de producie, poate identifica preurile de desfacere sub nivelul crora va refuza
tranzaciile, poate face demarcri ntre volumele de producie rentabile i cele care i
pot crea dificulti i poate determina care sunt comenzile sau tranzaciile la care
renun dac i se ofer posibiliti mai avantajoase. Dei, n general, cheltuielile de
producie i desfacere nu reprezint unicul factor al stabilirii preurilor de desfacere,
ele ofer ns elementele eseniale n evaluarea rentabilitii diverselor tranzacii.

Cheltuielile de producie i desfacere pot constitui, de asemenea, un criteriu

foarte util pentru a compara produsele i a le aeza n ordinea rentabilitii lor.
Dimensionarea preurilor de desfacere pe baza celor de cost necesit, totodat, luarea
n consideraie a tendinelor cheltuielilor de producie, precum i a perspectivelor
structurii beneficiilor ntreprinderii.

6.2. Obiectivele politicii de pre a firmei

n condiiile specifice economiei de pia, firmele sunt direct implicate n

mecanismul formrii preurilor. Aceasta nu nseamn c societatea este lipsit de
prghii ce limiteaz cmpul de aciune al firmei n materie de pre. Determinarea
preului de vnzare al unui produs sau serviciu este o sarcin cu att mai delicat, cu
ct firma trebuie s in cont nu numai de legtura logic ntre obiectivele strategiei
sale de pia, ci i de un numr important de restricii pe care le impune mediul extern
n care i desfoar activitatea. Pentru marea ntreprindere, ce acioneaz ntr-o
economie de pia dezvoltat, preul reprezint o variabil pe deplin controlabil, n
timp ce masa mare a firmelor mici i mijlocii, se mulumesc cu un grad de control
mult mai redus.

Preul reprezint nu numai o prghie economic dintre cele mai importante, un

instrument de msur i calcul, ci i un mijloc de comunicare a firmei cu pia.
Aceasta din urm poate accepta, mai rapid sau mai lent, un anumit nivel de pre
propus de firm pentru un bun sau serviciu, sau poate respinge, ca neadecvat, o astfel
de alternativ.
 Obiectivele politicii de pre sunt:[3]

a) atacul concurenei prin intermediul preului, pentru a o determina s renune

la fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei; pe aceast
cale, ntreprinderea urmrete s ofere pieei un produs ce poate fi larg difuzat, la un
pre cobort, oblignd concurena s se alinieze la acest nivel i/sau s renune la
comercializarea mrfii n cauz. n general, un astfel de obiectiv poate fi ntlnit
numai la firmele foarte puternice;

b) aprarea n faa ofensivei concurenei, prin alinierea preurilor firmei la cele

ale celorlali parteneri din bran, sau din contra, prin ridicarea semnificativ a
nivelului preului, n cazul unor produse de prestigiu. Un astfel de obiectiv pune
ntreprinderea ntr-o postur mai puin convenabil dect cea anterioar, deci ea nu
dispune de iniiativ n materie de pre i trebuie s se adapteze la comportamentul
concurenilor n acest domeniu;

c) ptrunderea cu produsele sale ntr-o anumit reea de distribuie (magazine de

mare suprafa, magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor condiii de
plat avantajoase (rabaturi la pre, dreptul exclusiv de vnzare, credite comerciale, etc.);

d) ptrunderea extensiv pe pia, la baza acesteia stnd fixarea unui nivel de

preuri suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori. Un astfel de
obiectiv este indicat pentru firme ce comercializeaz bunuri de larg consum ce sunt
antrenate ntr-un puternic proces concurenial;

e) intenia de a lua caimacul pieei, prin fixarea unui nivel nalt de pre al
produselor, accesibil numai anumitor segmente de clientel, foarte pretenioase i cu
un grad nalt de solvabilitate (capacitate de plat).

Legat de formularea acestor obiective se impune o precizare. Nici unul dintre

ele nu trebuie s aduc ntreprinderea ntr-o situaie de a vinde mrfurile sale la preuri
sub nivelul costurilor.

O astfel de politic (politica de dumping) este, de altfel, interzis n rile cu

economie de pia dezvoltat. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mrimii
profitului ce se adaug costurilor totale (de producie i comercializare) pentru
obinerea preului la care se comercializeaz produsele pe piee.

Alturi de raportul de fore i concuren dintre firmele ofertante, asupra

formrii preurilor pot avea o influen puternic i purttorii cererii - prin numrul
lor, gradul de concentrare i organizare, puterea de cumprare, etc. ntr-un fel se va
exercita presiunea cumprtorilor asupra preurilor cnd acetia reprezint o mas
larg, eterogen, alctuit din purttori individuali ai cererii, i cu totul altfel se
prezint lucrurile n condiiile de oligopol sau de monopol, respectiv cnd firmele
ofertante se confrunt cu numai civa concureni sau cu nici unul.

6.3. Determinarea preurilor

 Pe piaa internaional sunt practicate diferite procedee pentru determinarea
preurilor de ctre diferite firme. O analiz a modului general de determinare a
preurilor de ctre aceste firme trebuie s deosebeasc preurile de baz sau cele de
catalog, preurile de list etc. i cele care rezult, n final, din politica preurilor.

Determinarea preurilor de baz ridic probleme speciale atunci cnd produsul

este nou, fiindc nu se tie dac va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, ns, dac
produsul este nou sau nu, fazele de analiz sunt urmtoarele:

-identificarea consumatorului potenial;

-estimarea cererii pentru produsul respectiv;

- anticiparea reaciei competiiei;

-stabilirea cotei de pia;

-selecionarea strategiei de pre prin care se poate ajunge la segmentul de pia

ales;

-corelarea politicii produsului, canalelor i promovrii cu strategia de pre;

-stabilirea preurilor specifice.

Identificarea consumatorului potenial se refer la cumprtorii care pltesc

preul final al produsului i care alctuiesc segmentul de pia vizat de strategiile i
politicile preului.

Estimarea cererii privete, n primul rnd, investigarea relaiei ntre pre i

cererea pentru un anumit pre.

Anticiparea reaciei competiiei. Competiia existent, ca i cea potenial,

este resimit chiar n cazul produselor noi i ea poate veni din domeniul produselor
similare, din cel al nlocuitorilor i de la toate celelalte produse sau servicii pe care
consumatorul le poate achiziiona.

Stabilirea cotei de pia. Eforturile de lrgire a poziiei pe pia pot lua i alte
forme n afara preului (publicitate, vnzare personal etc.). Mrimea cotei de pia
este influenat de capacitile de producie ale firmei, de costurile extinderii
instalaiilor i de uurina cu care competiia poate ptrunde pe pia.

Strategia preurilor. n scopul realizrii cotei de pia fixat ca obiectiv de

marketing, pot fi folosite mai multe alternative de strategii ale preurilor. Aceste
alternative sunt analizate mai bine prin evidenierea celor dou tipuri opuse: strategia
preului nalt i strategia preului de penetrare.
 o Strategia preului ridicat caut c profite de pe urma existenei unei
categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect alii,
pentru un produs care i intereseaz.

o Strategia penetrrii se refer la fixarea unui pre iniial sczut, n

vederea ptrunderii rapide n segmentele pieei i chiar n fazele finale ale ciclului de
via a produsului.

Strategiile de preuri urmeaz curba de via a produsului.

Corelarea preului cu elementele marketingului mixreprezint o faz

important n procesul formrii preului. Noutatea sau vechimea produsului i gradul
de perisabilitate influeneaz politica de stabilire a preului. Importana unui material
ncorporat n bunul final i n costul acestuia trebuie luat n considerare. Competiia
de pre este aproape neglijabil ntre productorii de materiale de ambalaj similare,
ntre furnizorii de gaze industriale etc., deoarece importana acestora n produsul final
este nensemnat. Preul productorului difer dup cum produsul se vinde sub marca
fabricii sau sub cea a distribuitorului. De asemenea, n cadrul gamei sortimentale,
preurile trebuie s fie corelate ntre ele. Un productor sau un intermediar, care ofer
servicii gratuite mecanice i de instalare, va cere probabil un pre mai ridicat dect cel
care nu ofer astfel de servicii.

Canalele alese, tipurile de intermediari la care se recurge i cerinele de

rabaturi ale acestora, n schimbul serviciilor prestate, influeneaz preul
productorului. O firm care vinde att angrositilor, ct i direct detailitilor, va
stabili preuri de livrare diferite acestor dou clase de clieni.

n mod asemntor, preurile difer dup cum intermediarii preiau asupra lor o
serie de activiti de promovare a produsului.

Stabilirea preurilor specifice se poate face pe mai multe ci. n general, n

practica internaional preurile sunt bazate:

a. pe costul total plus un adaos;

b. pe analiza pragului de rentabilitate;

c. pe analiza marginal;

d. n legtur cu segmentele cererii;

e. n funcie de competiia existent pe pia.

a) Cost total + adaos - Preul bazat pe costuri n forma cea mai simpl
reprezint ideea c preul de vnzare pentru o unitate dintr-un produs este egal cu
costul total al aceleai uniti la care se adaug o cot procentual exprimnd
beneficiul anticipat, repartizat pe unitatea de produs.
 n acest fel procedeaz numeroase firme att din comerul cu amnuntul ct i
la cel cu ridicata care practic un adaos procentual, predeterminat la costul
produsului, pentru acoperirea cheltuielilor i constituirea unui beneficiu.

Acest adaos variaz foarte mult de la produs la produs.

n marile magazine el este de circa 20% pentru produsele din tutun; 28%
pentru aparatele foto; 34% pentru cri; aproximativ 41% pentru mbrcminte.

Dei acest mod de stabilire a preului nu ine seama de elasticitatea cererii el

are totui o larg aplicare datorit simplitii metodei i cunoaterii mai precise a
costurilor dect a schimbrilor cererii. n realitate ns metoda cost + adaos procentual
fix este aplicat sub influena indicatorilor pieei. Cele mai multe din preurile cu
amnuntul sunt n fapt oferte de preuri fiindc dac produsele nu se vnd la preul
stabilit comercianii l reduc la nivelul de pre la care produsul se poate vinde.

Diferenele de adaosuri n cadrul aceleiai categorii de produse reflect de

asemenea consideraii de pre i de substituire ntre sortimente. Un supermagazin, de
exemplu, practic un adaos de 6-8% la zahr; 15-18% pentru conserve de fructe i
legume; 25-30% pentru produsele proaspete.

Unele sortimente se vnd mai lent dect altele i rmn mai mult timp n
magazin ocupnd spaiul, ceea ce va influena mrimea adaosului.

Comercianii determin pe baza experienei de pia pe care o au adaosul

procentual care le aduce volumul de vnzare dorit i beneficiul scontat.

Pentru productori metoda cost + adaos comercial fix prezint marele

dezavantaj c nu ine seama de diferitele tipuri de costuri i de comportamentul diferit
al acestuia dup cum producia crete sau scade.

n scopul remedierii acestor deficiene au fost dezvoltate o serie de

perfecionri ale metodei. ntreprinderile urmresc costul total repartizat pe unitile
de producie cu ajutorul noiunii de costuri marginale precum i a altor indicatori.

Costul marginal este costul adiional rezultat din producerea unei uniti
adiionale. Astfel, dac o firm produce 50 uniti la costuri totale de 1000 lei i 51
uniti la costuri totale de 1055 lei atunci Costul marginal = 55 lei.

b) Analiza pragului de rentabilitate este efectuat tot pe baza costurilor,

ns se ine seama de cererea pieei n determinarea preurilor.[4]

n ceea ce privete determinarea preurilor prin analiza pragului de

rentabilitate trebuie subliniat c, curba costurilor totale prezint o rat de cretere
constant pn aproape de limita capacitii de producie a ntreprinderii. Intersecia
dintre curba vnzrilor i curba costurilor totale situeaz punctul la care se afl pragul
de rentabilitate, n acest punct pierderile fiind 0 deoarece vnzrile acoper costurile,
beneficiile fiind i ele tot 0 deoarece nc nu au nceput s apar.
 Metoda utilizeaz conceptul de grafic al pragului de rentabilitate.
Acesta prezint costul total i venitul total estimate n funcie de volumul
desfacerilor. n figura 6.1. se prezint graficul pragului de rentabilitate pentru
un productor de maini de splat. S presupunem c productorul de maini
de splat opereaz cu urmtoarele costuri i estimeaz c va obine
urmtorul volum de desfaceri: cost variabil 10 euro, cost fix 300.000 euro,
vnzri estimate 50.000 buci. Costurile fixe sunt de 300.000 euro, oricare ar
fi volumul vnzrilor. Costurile variabile se adaug celor fixe, formnd
costurile totale, care cresc o dat cu volumul produciei. Curba venitului total
are originea n punctul zero i crete cu fiecare unitate de produs vndut.
Panta curbei venitului total reflect preul de 20 euro pe bucat.

Dac se presupune c productorul dorete s obin o rat a profitului de 20%

n acest caz preul va fi dat de formula:

Curbele venitului total i costului total se intersecteaz n punctul

corespunztor cantitii de 30.000 buci. Acesta este volumul de echilibru. La un pre
unitar de 20 euro, compania trebuie s vnd cel puin 30.000 buci pentru a atinge
pragul de rentabilitate, adic pentru ca venitul total s acopere costurile totale.
Volumul de echilibru poate fi calculat utiliznd formula:

Fig. nr. 6.1.

Graficul pragului de rentabilitate folosit pentru determinarea preului dorit
 Dac firma avut n vedre dorete s aib un profit, trebuie s vnd mai mult
de 30.000 de buci la preul de 20 euro fiecare.

Cu ajutorul analizei pragului de rentabilitate se poate determina cantitatea care

trebuie vndut la un pre stabilit n vederea acoperirii costurilor, dar nu se poate
preciza dac efectiv cantitatea aceasta poate fi vndut. Cantitatea pe care n fapt o va
absorbi piaa la un anumit pre se poate afla sub pragul de rentabilitate i atunci
ntreprinderea va nregistra pierderi.

Aceast deficien a analizei poate fi remediat prin estimarea cererii totale

care exist la diferitele preuri de vnzare.

Analiza pragului de rentabilitate este folosit n domeniul proiectrii gamei de

preuri posibile pentru un nou produs i, n general, pentru stabilirea alternativelor de
preuri pentru investiii, prognoza produciei, analiza riscului, proiectarea beneficiilor
precum i alte domenii similare.

Analiza pragului de rentabilitate nu este recomandabil n cazul fluctuaiei de

costuri i al schimbrilor n gama sortimental. ntruct pe termen scurt costurile
prezint oarecare stabilitate i structurile cererii nu se modific prea mult, aceast
analiz este util chiar i n aceast form simpl, dei pot fi folosite modele
matematice mai compexe ale pragului de rentabilitate.

c) Analiza marginal

Pentru determinarea preului unele firme folosesc analiza marginal a cererii i

ofertei. Analiza este folosit n situaie monopolist la care poate ajunge un
productor care reuete s-i diferenieze produsul i s se detaeze de concurenii
si pe aceast cale i prin celelate aciuni de marketing n afara preului.

Pentru un vnztor n condiii de concuren monopolist curba cererii este

nclinat n jos. El va atrage pe unii cumprtori la un pre ridicat ns numai pentru a
extinde piaa el va vinde mai multor cumprtori i n acest scop va trebui s
micoreze preul.

Analiza marginal se bazeaz pe conceptele de venit mediu i marginal i cost

mediu i marginal.

Venitul marginal (Vmg) este ncasarea obinut din vnzarea unei uniti
adiionale sau marginale a unui produs.

Dac o firm vinde 5000 uniti i obine un venit de 20.000 ceea ce depesc
acest nivel valoric dat unei vnzri mai mari de 5000 uniti reprezint Vmg.

Vmg arat shimbarea venitului total care rezult din vnzrile unor uniti
adiionale.

Venitul mediu este preul unitar la un nivel dat al numrului de uniti vndute,
respectiv Volumul total/Numr de uniti vndute.
 Curba venitului mediu unitar, care este curba preului mediu unitar poate avea
o pant nclinat n jos, dac venitul marginal este mai mic dect venitul mediu (preul
mediu), aceasta nsemnnd c atunci cnd numrul de uniti vndute crete, venitul
marginal generat de unitile adiionale vndute scade progresiv.

O firm continu s vnd ct vreme venitul obinut dintr-o unitate adiional

vndut va fi mai mare dect costul producerii acelei uniti. Deci producia va
continua ct timp venitul marginal va fi mai mare dect costul marginal. Atunci cnd
costul marginal depete venitul marginal, producia va nceta, deoarece produsele ar
trebui vndute la un pre inferior costului lor.

Utilitatea acestei metode crete pe msur ce se obin date privind costurile i

cererea i se perfecioneaz tehnicile de previziune ale acestora.

d) Determinarea preurilor n legatur cu segmentele cererii

Este cunoscut n marketing sub numele de stabilirea preurilor potrivit

segmentrii cumprtorilor. De exemplu: locurile la teatru sunt vndute la preuri
diferite dei costurile instalrii scaunelor sunt acelai din cauza diferitelor intensiti
ale cererii. Dac toate biletele ar avea preul ridicat al locurilor din fa nu s-ar mai
cumpra biletele din spate. Dac toate biletele ar avea preul sczut al locurilor din
spate, atunci ar exista cozi pentru cumprarea locurilor din fa. Diferenierea
preurilor este fcut astfel nct specatorii s poat s gseasc biletele la nivelul de
pre pe care accept s-l plteasc.

Dac exist necesitatea elaborrii unui nou produs va fi recomandabil

strategia preului nalt. O strategie a preurilor de penetrare ar putea fi indicat numai
dac pot fi gsite soluii de reducere a cheltuielilor de munc i a materialelor. Dac
este aleas strategia preului nalt, ntreprinderea trebuie s se decid ce anume
segment al pieei va caut s atrag.

Dac exist vreo ndoial n privina existenei unei legturi ntre segmentele
pieei va fi probabil aleas strategia preului nalt pentru segmentul de pia care
reprezint cumprtorii care i pot permite s plteasc preuri mai mari.

e) Preurile orientate dup competiie

Pe piaa intern preurile sunt uneori stabilite de ctre firm potrivit nivelului
preurilor concurenei. Aceast concuren provine de la produsele similare ale altor
firme i de la produsele nlocuitoare.

Concurena celorlalte firme afecteaz preurile ofertei n competiia produselor

nlocuitoare iar competiia produselor nlocuitoare influeneaz preurile prin efectele
pe care le are asupra cererii totale a produslui respectiv.

Alinierea la preurile concurenei este practicat pe piaa pe care exist o

competitivitate ridicat iar produsul este bine difereniat fa de produsele similare ale
concurenei.
 Noile produse sunt, de obicei, suficient de difereniate astfel nct firma s
controleze mai bine decizia de fixare a preului.

Diferenele de stil, calitate i proprieti funcionale ntre productori

contribuie substanial la desensibilizarea cumprtorilor fa de atracia diferenelor
dintre preuri. Adesea ns difrenierea produselor este absent i vnztorul nu are un
control efectiv asupra preului de vnzare. n aceste situaii precum i atunci cnd
cumprtorii i vnztorii sunt perfect informai asupra preurilor i condiiilor pieei,
metoda de determinare a preurilor este alinierea la competiia existent.

Este cazul produselor agricole, al produselor necolorate i nevopsite din

industria textil, al pieselor de schimb pentru autovehicule, precum i a unelor
produse fcute de fabricile mici care produc produse standardizate cunoscute pe pia.
Aceast metod este folosit n cazul produselor care au un pre tradiional: ciocolata,
rcoritoarele, etc.

n scopul creterii cantitilor productorii revin la preurile vechi dar modific

fie cantitatea, fie calitatea unei uniti vndute.

Ali productori determin preurile n concordan cu competiia existent n

distribuie pentru a asigura intermediarilor rabatul practicat de acetia n special la
produselor de mbrcminte i nclminte.

n comerul cu amnuntul se aplic metoda determinrii preului cu cteva

puncte sub nivelul concurenei. Aceasta n cazul general al marilor magazine care
opereaz cu un rabat mai sczut i cu un volum mare de vnzri precum i acela al
magazinelor cu preuri reduse.

Uneori, aceast metod este legat de eliminarea unor servicii: vnzare cu

plata n rate. n general, metoda este potrivit pentru produsele care au o cerere
elastic, foarte sensibil la pre, adic tipul de produse care permite magazinelor cu
pre redus s realizeze vnzri n mas.

Productorii folosesc preuri sub nivelul concurenei pentru a se lupta cu

competiia ntreprinderilor mai puternice sau pentru a ptrunde pe noi piee.

Preul peste nivelul concurenei i al pieei este folosit atunci cnd produsul
are proprieti unice i distincte sau cnd vnzarea se bucur de o nalt reputaie:
magazinele de specialitate pentru articolele de mbrcminte, la mod, magazinele de
tip boutique, magazinele de bijuterii, de mobil, chiar magazinele alimentare.

Schema alternativelor preurilor de baz: pe baza analizelor privind cererea i

a evalurii reaciilor probabile ale competiiei, poate fi determinat cantitatea de
produse anticipat a fi vndut pe pia, potrivit diferitelor alternative de preuri de
baz. Numrul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de produse n care
ntreprinderea poate fi competitiv i de gradul existent de elasticitate a cererii
crescnd n funcie de pre. Cu ct este mai mare gama de pre i elasticitatea mixt a
cererii n funcie de preurile nlocuitorilor, cu att vor apare mai multe alternative de
preuri de baz care trebuie luate n considerare.
 Dac gama de produse i elasticitatea mixt sunt mici atunci vor fi foarte
puine alternative distincte ale preurilor de baz.

Analiza acestor alternative poate fi efectuat cu ajutorul schemei de

determinare a diferitelor preuri de baz.

f) Determinarea preurilor de baz n condiii de incertitudine

Estimarea cantitilor de produse care se vor vinde la diferite preuri poate fi

afectat uneori de incertitudini. Factorul de decizie n aceste condiii va trebui s
stabileasc un anumit nivel de vnzri care inspir mai mult ncredere dei nu va
putea avea certitudinea preciziei previziunii sale.

Estimarea n condiiile de incertitudine privind determinarea unui interval de

preuri din care se selecioneaz un pre acceptabil pentru produsul n cauz, dup
procedeul estimrilor timpului n aplicarea metodelor.

Astfel, pentru oricare din preurile analizate de ctre factorii de decizie pot fi
fcute trei estimari ale acestei cereri:

QO cauza optimist

QC cauza plauzibil

QP cauza pesimist

Fiecare din aceste estimari poate fi utilizat pentru a ajusta cu aproximaie o

funcie de densitate probabilistic () privind realizarea estimrii respective. Folosind
cele trei estimri ale cantitilor i asumnd o distribuie de probabiliti factorul de
decizie poate determina volumul vnzrilor care au o ans de apariie de 50 la 50.

Acest volum este o medie notat cu QE care se calculeaz dup formula

preluat din analiza PERT:

6.3.1. Fixarea preurilor pornind de la raportul cerere-ofert

Metodele de fixare a preurilor n funcie de cerere pornesc de la constatarea c

cantitile cerute variaz n funcie de pre: un pre ridicat demonstreaz c cererea este
puternic i invers un pre cobort arat c cererea a slbit. Aceast relaie este exprimat
prin coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu preul:
 Cu alte cuvinte, valoarea coeficientului de elasticitate este dat de variaia n
procente a cererii provocat de modificarea preului de vnzare. Elasticitatea poate fi
negativ, zero sau pozitiv. S urmrim cele trei posibiliti ce se pot ivi.

Elasticitatea este mai mic dect 0. Aceasta se traduce prin aceea c cererea scade
atunci preurile cresc. Relaia poate prezenta i excepii. n faa unei majorri de pre,
consumatorul poate reaciona i altfel anticipnd noi majorri, el cumpr i stocheaz.

Elasticitatea este zero. Cererea este constant oricare ar fi preul, consumul fiind
prin excelen inelastic. Exemplele unei astfel de inelasticiti sunt rare, ns cererea
pentru unele produse (igri, benzin, pine sau sare) se ncadreaz aici. Pentru ca cererea
s fie inelastic trebuie ca nevoia s fie imperioas i produsul s nu fie substituibil.
Inelasticitatea cererii unor produse a condus la instituirea monopolului statului permind
beneficii substaniale.

Elasticitatea este mai mare de ct 0. O majorare a cererii conduce la o sporire a

cererii. Cazurile care se ncadreaz aici nu sunt prea frecvente n practic. Pentru a
nelege mecanismul trebuie neleas psihologia cumprtorului.

Dup cum se observ n figura de mai jos intersecia curbelor cereri (C) i ofertei
(0) n punctul M, face ca la o cantitate de produse Q s corespund un pre P.

Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p.
208
 Dac intersecia este n M, la Q1 > Q, va corespunde P < P. Intersecia
curbelor cererii i ofertei are tendina de deplasare spre dreapta rezultnd cantiti din
ce n ce mai mari i preuri din ce n ce mai mici.

Mecanismul se ntlnete aplicat n cazul acordurilor internaionale pentru

produse (cafea, zahr, etc.) la care se stabilesc cote de export i import pentru fiecare
ar participant, astfel nct s se asigure o stabilitate a preului n jurul unui nivel
convenabil pentru ambii parteneri (vnztor i cumprtor), prin meninerea cantitii
oferite pe piaa un anumit plafon.

n cadrul acestei politici de fixarea preurilor (n funcie de cerere), distingem

preul discriminatoriu. Un acelai articol este vndut la dou sau mai multe preuri
diferite, n funcie de client, versiunea produsului, loc i timp.

n funcie de client, cazurile cele mai dese se ntlnesc la detailitii de

automobile, echipamente i instalaii industriale, dar mai ales pe pieele rilor n curs
de dezvoltare, la diverse produse. Acelai produs este vndut la preuri diferite, n
funcie de modul n care clientul se trguiete mai mult sau mai puin.

n funcie de loc: este tiut c n centrul oraelor n jurul anumitor puncte de

mare aflux (teatre, instituii, etc.) sau cartiere rezideniale acelai produs se vinde la
preuri mult mai mari dect la periferie sau n magazine mari.

n funcie de timp: preul unui produs variaz n cursul ciclului comercial,

sezoanelor, zilei i chiar de la or la or, mai ales n cazul serviciilor.

Principala condiie care trebuie ndeplinit pentru a se aplica un pre

discriminatoriu, trebuie ca piaa s fie segmentabil i fiecare segment s prezinte o
intensitate diferit a cereri. De asemenea, nu trebuie s existe posibilitatea pentru
membrii segmentului ce pltesc un pre mai cobort s se orienteze spre segmentul cu
pre mai ridicat pentru a revinde produsul. A treia condiie const n faptul c
concurena s nu vnd la preuri mai mici.

6.3.2. Fixarea preurilor pornind de la preurile practicate de concuren

Cnd o ntreprindere i stabilete preurile n funcie de cele ale concurenei,

se poate spune c politica sa de preuri este orientat de concuren. ntreprinderea
fixndu-i preul n funcie de al concurenei are latitudinea s-i menin preurile cu
un oarecare procent deasupra sau dedesubtul celor ale concurenei. Caracteristic este
faptul c ea nu urmrete s menin o relaie rigid ntre preurile sale i cheltuielile
de producie sau cerere. Propriile sale cheltuieli i costuri sau cererea pot varia, dar
ntreprinderea i va menine preurile sale pentru ca i concurena s le menin fixe.
Invers, aceiai ntreprindere i poate modifica preurile atunci cnd concurena i le
modific pe ale sale, chiar dac costurile sau cererea, nu s-au schimbat.

Practic, se procedeaz ca n exemplul dat n tabelul de mai jos:

 Pre Nivelul Procent de Pre
de vnzare calitativ corectare pre % paritar
PRODUS
Produs concurena A 200 105 5% 190
Produs concurena B 220 110 10% 178
Produsul nostru X 100

innd cont de diferenele calitative ntre produsul nostru i cele dou produse
ale concurenei, preul urmeaz a fi stabilit ntre 178 i 190.

Cnd se face compararea preului cu preul oferit de firmele concurente, va

trebui s se in seama de structura celor dou preuri , n aa mod nct ambele s
aib, o paritate comun. Se tie c de la preul de cost al unui produs i pn la preul
final, pot fi diferene de 200300%. Aceast diferen este compus din:

- costul pe unitate;

- ambalaj, marcaj;

- transport intern;

- transport extern;

- asigurare transport;

-comisioane, asigurare, credit, dobnzi;

-comisioane reprezentani;

- alte taxe;

- profit.

obinndu-se n final preul de export.

Preul obinuit este cel la care se desfac anumite produse i care nu in seama
de costurile pe care le au diferii productori. Se ntlnete la igri, reviste i ziare,
ap mineral, etc.

Preuri de sondare sunt utilizate n cazul produselor unice, adic pentru care
nu exist criterii de comparare. Au un caracter provizoriu i pe msur ce piaa
reacioneaz, sunt modificate i adaptate.

Preul aliniat la leader este preul orientat n funcie de firma concurent cea
mai reprezentativ de pe pia. Aceast metod face ca preul de cele mai multe ori
stabil i concurena s nu se desfoare n materie de pre ci n domeniul serviciilor,
caliti produselor, ambalaj, promovare, etc.
 Preul psihologic. Asocierea ntre nivelul unui pre i o calitate superioar a
fcut obiectul a numeroase studii. Toi autorii reproduc o experien devenit clasic.
Pe o tonet sunt expuse alturi portocale n dou lzi cu preuri diferite, dar de aceeai
calitate. Se constat c primele care se vnd sunt portocalele cu pre mai mare. La un
pre mai ridicat este asociat ideea unei caliti superioare. Acest mecanism se
bazeaz pe naivitatea logicii majoritii cumprtorilor care au ncredere n vnztori
c au fixat preurile proporional cu calitatea mrfi respective.

Pre magic i pre rotund. Se numete pre rotund un pre, care se termin cu
unul sau mai multe zerouri. Numeroase articole sunt afiate la preuri care sunt
imediat inferioare unui pre rotund: 9,95 F sau 299 F de exemplu. Aceste preuri
magice se presupun a fi foarte atractive, ceea ce n practic nu se confirm
ntotdeauna. Adevrata explicaie rezid n obligaia casierelor de a da restul i deci de
a face s funcioneze maina nregistratoare de la cas.

6.3.3. Politica de pre i ciclul de via al produselor

n timpul viei unui produs, exist dou mari tipuri de decizii n privina fixri
preurilor:

- fixarea preului n momentul lansri;

-modificarea preului pe parcursul ciclului de via al produsului.

Fixarea preului n momentul lansri se refer de fapt la situaia existent n

cazul produselor noi. n acesta distingem dou strategi:

- strategia preului nalt;

- strategia preului cobort.

Politica preului nalt i propune fixarea unui pre ridicat cu o marj mare i
perspective de vnzare limitate cantitativ. Se aplic la produsele noi, beneficiind de
inovai tehnice, cnd nu exist concuren pe pia i se bazeaz pe faptul c cererea
este puin elastic i permite ntreprinderii s-i recupereze costurile mai nainte de
ivirea unor produse similare ale concurenei pe pia. Se bazeaz pe snobismul cum-
prtorilor (produs nou, lux), necunoaterea adevratei valori a produsului. Este
vulnerabil la penetraia concurenei. Se ntlnete n practic la produsele de
vestimentaie, articole de toalet, bijuterii, ceasuri, etc.

Strategia preului nalt constituie o manier de a exploata diferenele de

elasticitate a preurilor segmentelor de pia. La nceput prin preul ridicat, se
adreseaz segmentului a crui cerere este cea mai inelastic, ca apoi s ptrund
progresiv i n alte segmente, diminund preul. Este exemplul unei cri care i
ncepe cariera n ediie de lux i o termin n carte de buzunar (ediie popular).
Aceast politic de diminuare este mult mai des ntlnit dect reversul.
 Politica preului cobort - sau a preului de introducere - are ca obiectiv
ptrunderea pe o pia i se bazeaz pe presupunerea c elasticitatea cererii la pre
este ridicat. Se aplic n cazul existenei posibilitii de contraatac al concurentei; n
general este folosit de firmele mari de produse. Preul fixat la limita inferioar
creeaz o imagine convenabil cumprtorului i permite firmei s-i consolideze
poziia pe pia, stimulnd consumul i atrgnd benefici maxime. Politica este
totodat costisitoare i riscant cci este greu de absorbit eventualele fluctuaii de pre
de cost, iar consumatorii sunt refractari de cele mai multe ori la majorrile de pre.
Politica preului cobort are caracter strict temporar.

Exist situaii n care este posibil s se practice ambele politici de pre asupra
unor produse complementare n snul aceleiai game. Un pre cobort majoreaz
vnzrile unui produs la care se vor realiza benefici importante. Este cazul n practic
al aparatelor de ras i al lamelor, aparatelor de fotografiat i al peliculei i hrtiei.

Modificarea preului pe parcursul ciclului de via al produsului

1. Majorarea preului

Obiectivele vizate sunt:

- Meninerea unui procent al profitului n urma unei creteri a costurilor.

Aceasta presupune ca i concurena ntmpin aceleai probleme i va proceda la fel.

- Sporirea rentabilitii. Acest obiectiv este ntlnit n rare cazuri i exist

pericolul de ptrundere a concurentei.

- mbuntirea imagini de marc bazat pe relaia pre-calitate. Necesit

aducerea unor modificri ale produsului (prezentare, ambalaj, etc.).

2. Reducerea preului

Aceast tactic poate fi temporar. Obiectivele vizate sunt:

- Sporirea ponderii deinute pe pia. Diminuarea preului stimuleaz cererea i

n sperana c nu va exista o reacie similar din partea concurenei, volumul
vnzrilor va creste.

- Aprarea segmentului de pia. Aceasta se ntlnete frecvent atunci cnd

produsul se afl n faza de maturitate a ciclului de via i el este atacat de produse noi
ale concurentei.

- Ctigarea unor noi distribuitori i ntrirea reelei actuale. Se practic n

cursul fazei de lansare i dezvoltarea produsului.

Criteriile de evaluare a unei politici de pre

Principalele criterii care trebuie avute n adoptarea unei politici de pre sunt:
 Respectarea reglementrilor n vigoare;

Realizarea beneficiului propus;

Adecvarea preurilor la pia (cerere i concurena);

Consecine previzibile asupra concurenei;

Incidena asupra dezvoltrii gamei de produse;

Flexibilitatea politicii de pre: se va putea ulterior modifica preul?

Controlul preului la nivelul distribuiei;

Incidena n timp asupra imaginii produselor i a firmei.

.4. Politica preurilor i categorii de preuri

Este foarte important s se fac distincie ntre conceptul de politic de pre i

cel de politica preurilor. Politica de pre face parte dintre cele patru politici de baz
ale marketingului (alturi de politica de produs, politica promoional i politica de
distribuie) i ea cuprinde i politica preurilor. Adaptarea sistemului de formare a
preului la diferitele mprejurri impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele
clienilor i competiia existent se face prin politici specifice privind rabaturile,
alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de
produse etc., care formez politica preurilor.(1)

Rabaturile sunt reduceri acordate fa de preurile de baz i mbrac mai

multe forme:

Rabaturile oferite intermediarilor ca o form de plat pentru funciile de

marketing executate. Aceste rabaturi sunt legate de poziia comercial a
cumprtorului n cadrul lanului de marketing. De pild, unui angrosist i se acord o
reducere de 10+40%, din care 10% i revin lui, iar 40% trebuie s-i cedeze
detailistului.

Rabaturile pentru cantitile cumprate. Aceste reduceri sunt justificate de

economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc.,
dar n fapt sunt o stimulare a clienilor de a face cumprturi masive.
 Rabaturi pentru activitile promoionale. Pentru participarea revnztorilor la
programele de reclam i promovare a produselor fabricantului sunt acordate uneori
reduceri de preuri.

Rabaturi pentru clienii care i achit factura nainte de termen. Pentru

stimularea plilor prompte sunt oferite reduceri procentuale din suma total datorat.
De pild, dac factura este achitat n 10 zile de la data facturrii, se acord un rabat
de 2%; altfel, cumprtorul trebuie s plteasc fr reduceri ntreaga sum n 30 zile.

Politica preurilor fa de poziia geografic a clientului se refer la

modalitile de acoperire a costurilor de transport al mrfurilor. Aceste costuri pot fi
suportate de ctre cumprtor, de ctre vnztor sau pot fi mprite ntre ambele
pri.

Preul la locul de producie. Potrivit acestui sistem, numit i FOB, toate

costurile de transport sunt pltite de cumprtor, ceea ce dezavantajeaz pe clienii
aflai la mari distane. Dac aceste cheltuieli reprezint o parte nsemnat n costul
produsului vndut, preul loco fabric are o mare influen asupra mrimii pieei
pentru vnztor. Pe de alt parte, dac o firm are multe game de produse i o larg
dispersie geografic a clienilor, preul astfel fixat genereaz dificulti; clienii
ateapt ca productorul s le expedieze marfa pe cile cele mai economice, ceea ce
oblig pe furnizor s-i organizeze un sector important de expediii i transporturi,
pentru determinarea rutelor i costurilor de transport care urmeaz a fi facturate
cumprtorului.

Preuri de livrare uniforme. n acest sistem productorul ofer acelai pre

tuturor clienilor, indiferent de poziia lor geografic. Metoda este folosit frecvent la
vnzarea produselor n care costurile de transport sunt mici n comparaie cu valoarea
bunurilor. Preul de vnzare include o cot medie fix pentru costul transportului.

Preuri zonale de livrare. Piaa vnztorului este mprit n mari zone

geografice, practicndu-se pentru fiecare cte un pre de livrare uniform. Sistemul
este asemntor cu tarifele expedierii coletelor potale i cu tarifele convorbirilor
telefonice la distane mari, la care preurile sunt calculate pe zone.

Politica preului unic fa de aceea a preurilor variabile. Preul unic se

adreseaz tuturor tipurilor asemntoare de clieni care cumpr cantiti similare
dintr-un produs. Rabaturile pot fi ncadrate n aceast politic, dac sunt oferite n
condiii egale tuturor clienilor asemntori. Politica preului unic este practicat de
productori, angrositi i detailiti i se bazeaz pe ncrederea clientului n vnztor,
conducnd la forme care genereaz economii de timp: autoservire, comerul prin
pot i vnzarea prin automate,

Preurile variabile sunt negociabile, astfel nct aceast politic se refer la

vnzarea unor cantiti asemntoare la cumprtori similari, dar la nivele diferite de
preuri. Aceast politic ofer vnztorului flexibilitate n tratativele sale cu diferii
clieni. n lupta cu concurena, vnztorul poate dori s fac unele concesii de pre,
pentru a atrage un cumprtor de la actualul lui furnizor sau pentru c un client ofer
perspectiva de a putea deveni, n viitor, un mare cumprtor. De asemenea, uneori
este necesar ca vnztorii delegai s dispun de posibilitatea utilizrii concesiilor de
pre, ca un mijloc de a ncheia o tranzacie de vnzare.

Politica preurilor n funcie de gama de produse urmrete stimularea

vnzrii tuturor articolelor. n acest scop, articolele unei game sunt considerate
interdependente, iar preurile difereniate ale acestora devin expresia acestei
complementariti. Ca atare, modificarea unui pre va afecta preurile celorlalte
produse, modele, caliti, mrimi nrudite, mai ales dac acestea sunt vndute toate pe
aceeai pia.

n comerul cu amnuntul, uneori produsele sunt grupate i aliniate ntr-o

gam de preuri date. Acest grupaj dup preuri este avantajos pentru client, simplific
decizia de cumprare, iar pe detailist l ajut la planificarea aprovizionrilor.

Politica determinrii revnzrilor, pentru a menine un anumit nivel al

preului, se refer la controlul productorului asupra preului practicat de ctre
verigile din cadrul lanului de distribuie. Aceast politic se aplic atunci cnd preul
este elaborat n legtur cu restul programului de marketing i, ca atare, este necesar
ca nivelul preului s fie meninut constant. De pild, pentru o serie de produse,
mesajele publicitare specific preurile la care consumatorii pot s-i procure
articolele respective. Nerespectarea de ctre detailiti a preului anunat prin reclam
ar face inutil campania publicitar. Totui, meninerea preului de ctre revnztori
nu se aplic atunci cnd productorul folosete canalul magazinelor cu preuri reduse
sau cnd el vrea s mpiedice concurena de a introduce un produs similar, cu un pre
mai sczut. n general, n comerul cu amnuntul exist o rezisten fa de aceast
politic, deoarece elasticitatea vnzrilor n funcie de pre este mai mare la detailiti
dect la productori i, ca atare, reducerea preului este mai atractiv pentru primii,
genernd un spor mai mare de venit pentru revnztori dect pentru fabricani.

Politica reducerii temporare a preului la unele articole selecionate

pentru atragerea clientelei. Urmrind realizarea profitului pe ansamblul produselor,
unele firme practic vnzarea sub preul de cost a unor articole bine cunoscute i
frecvent cumprate, pentru a atrage clienii n sperana c vor cumpra celelalte
produse cu preuri normale.

Politica garaniilor fa de declinul preului. n cazul produselor supuse

fluctuaiilor cererii se practic, uneori, o nelegere ntre productori i comerciani,
prin care primii se oblig s asigure o compensaie, dac vor reduce preul ntr-o
perioad de timp stabilit. Aceast garanie poate privi perioada n care este livrat
ntreaga comand sau chiar sezonul n care marfa este vndut de comerciantul
respectiv. Productorul care reduce preul crediteaz atunci contul comercianului, cu
o mrime egal cu reducerea preului unitar, multiplicat cu numrul de uniti
recepionate de acest cumprtor.

Politica preului psihologic.(2) Acest pre este presupus a produce

manifestri ale cererii bazate pe reacii emoionale, mai curnd dect pe consideraii
economice.

Formele acestei politici sunt urmtoarele:

 Preul input, de exemplu: 0, 99 lei n loc de 1 leu;

Preul tradiional, pe care productorul nu vrea s-l schimbe, de exemplu:

preul chibritelor, al unei ceti de ceai etc.;

Preul de prestigiu este un pre ridicat practic; este vorba de cazurile cnd
produsul este unic sau distinct sau cnd vnztorul are o reputaie deosebit n
domeniul respectiv (mbrcminte de mod, bijuterii etc.). Unele produse noi sunt pe
pia introduse, la preuri foarte ridicate deoarece, n lipsa altor informaii privind
calitatea, cumprtorii vd n preul ridicat o indicaie asupra importanei produsului.
Cererea pentru astfel de produse este neflexibil, puin sensibil la modificarea
preului.

Exist o limit pn la care acest avantaj psihologic poate fi exploatat, ns n

cadrul unui interval semnificativ de alternative de preuri.

Politica de competiie prin preuri fa de politica competiiei pe alte ci.

Competiia prin preuri poate fi efectuat prin scderea preului de ctre o

firm sau de ctre concurenii acesteia. Scderea preului poate fi cauzat fie de
apariia pe pia a unui puternic concurent, fie, n mod temporar, de necesitatea
corectrii stocurilor prea mari de mrfuri nevndute. n mod obinuit, scderea
preului duce la sporirea vnzrilor i, deci, la creterea cotei de pia, dac cererea
este sensibil sau elastic la factorul pre. Aceast sensibilitate sau elasticitate sporete
pe msur ce produsul n cauz are nlocuitori. n acest caz, creterea vnzrilor este
rezultatul deplasrii cererii de la produsele nrudite cu preul rmas neschimbat la
produsele n cauz crora li s-a redus preul. Reducerile de preuri au efecte diferite n
funcie de natura elasticitii cererii. Reducerea preului micoreaz valoarea
vnzrilor n cazul inelasticitii cererii, ns, n cazul unei cereri elastice, micorarea
preului sporete suficient cantitile vndute pentru obinerea unei creteri a valorii
acestora. Firma trebuie s stabileasc mrimea procentual, Mp, de cretere a
vnzrilor necesare pentru compensarea unei reduceri procentuale a preului unitar.
De pild, dac preul unitar este redus cu 10%, vnzrile trebuie s creasc cu 12,5%
pentru a se putea obine o valoare a vnzrilor egal cu aceea anterioar reducerii
preului. Formula este:

n care Rp reprezint reducerea procentual a preului, iar Mp este mrimea

procentual cu care trebuie s creasc vnzrile, pentru a se realiza aceeai valoare a
acestora, existent nainte de reducerea preului. De asemenea, trebuie determinat
efectul pe care o reducere de pre l are asupra beneficiului brut exprimat procentual i
care este creterea necesar a vnzrilor pentru a compensa reducerea. Formula
beneficiului procentual este:
 n care Pbp este beneficiul brut procentual, Rp reprezint reducerea procentual
a preului, iar Mp este creterea procentual a vnzrilor, necesar pentru obinerea
aceluiai beneficiu brut, ca i nainte de reducerea preului. De pild, dac o firm are
un beneficiu brut procentual de 30% i reduce preul cu 10%, atunci ea are nevoie de
o cretere de 35% a cantitilor vndute.

Competiia n afara preului nseamn utilizarea, pentru sporirea vnzrilor, a

celorlali factori de marketing (produsul, distribuia, promovarea) n locul preului.

Marketingul utilizeaz tot mai mult competiia n afara preului. Pentru a

mpiedica pe revnztori s recurg la competiia prin pre, unii productori practic
vnzarea n consignaie, vnd direct consumatorilor finali ori utilizatorilor industriali
sau acord distribuia n exclusivitate unor revnztori, pe care i oblig s utilizeze
preurile stabilite.

Printre metodele competiiei n afara preului se numr diferenierea

produsului (prin care se evit comparaia de pre cu produsele competitive), precum
i varietatea i calitatea serviciilor oferite comercianilor i consumatorilor, ca, de
pild: condiii de credit uoare, expediii gratuite, acceptarea restituirii produselor
cumprate, instalarea gratuit a produsului vndut i diferite garanii. Situarea
magazinelor aproape de locuinele cumprtorilor i deschiderea de reprezentane i
filiale ale productorului, pentru a servi mai bine piaa, pot constitui, de asemenea, o
baz pentru competiia n afara preului, ns formele cele mai importante ale acestei
competiii sunt realizabile prin diferitele mijloace de promovare.

n tranzacionarea bunurilor pe pieele externe se ntlnesc numeroase

categorii de preuri. Cunoaterea acestora sub toate aspectele prezint o mare
importan, mai ales datorit faptului c nu sunt comparabile unele cu altele.

Preul internaional este expresia bneasc (n valut) a valorii internaionale.

Preurile internaionale se formeaz pe anumite piee unde se ntlnesc ntr-o proporie
important cererea i oferta unor mrfuri, efectundu-s e un volum semnificativ de
tranzacii cu anumite categorii de mrfuri. Pieele unde se realizeaz tranzacii
importante de vnzare-cumprare ale anumitor mrfuri se numesc piee caracteristice
(piee reprezentative sau de referin). n general, nu exist o singur pia
caracteristic, ci cel puin dou sau trei piee. Se poate cita preul cositorului, care se
formeaz i se practic pe piaa din Singapore i Londra, cafeaua, lna, cerealele, etc.

Dup modul de formare al preurilor, acestea se mpart n dou mari categorii:

- preuri negociate;

- preuri rezultate din acorduri.

Preurile negociate se formeaz n cadrul pieei, prin tratativele

duse ntre parteneri, urmare a legii cererii i a ofertei. Ele rezult din conjunctura
pieei i din acest motiv sunt denumite uneori preuri conjuncturale. Cele mai
cunoscute feluri de preuri negociate sunt:
 Preul de burs - Nivelul acestora se stabilete la bursele ce
funcioneaz n centrele comerciale n care au loc tranzaciile cele mai importante cu
produsul respectiv. Preurile de burs, denumite i cotaii, se stabilesc la anumite
intervale de timp (zilnic, n zilele lucrtoare) n funcie de raportul dintre volumul
cererii i al ofertei. Cotaiile de burs sunt publicate, n genere cu o zi n urm i
rspndite pretutindeni (cauciuc natural, cafea, gru, etc.).

Preul de licitaie se formeaz n cazul organizrii licitaiilor i

revine produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat i care au fost adjudecate. Li-
citaiile se organizeaz periodic (achiziionarea de ngrminte chimice de ctre
unele ri din Asia) sau ocazional (cumprarea unor instalaii complexe)
comercializndu-se de regul mrfuri ce nu intr n regimul operaiunilor de burs.

Preul de tranzacie este cel rezultat pe baza negocierilor ntre doi

parteneri indiferent c marfa face sau nu obiectul operaiunilor la burs. Este preul
cel mai reprezentativ pentru orientare dei se recomand pentru informare s se
utilizeze cel puin 3-4 informaii diferite de tranzacii, dat fiind c unul poate ascunde
o nelegere ntre parteneri.

Preurile rezultate din diferite nelegeri prealabile care au loc

fie ntre firme sau chiar state. n aceast categorie distingem:

Preuri de nelegere - sunt cele convenite ntre diferite firme i activeaz

asemntor unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pieei de desfacere
i asupra productorului. Ele nu ofer o imagine corect a preului practicat pe pia.

Preuri de cartel sunt practicate de mai multe firme reunite ntr-un cartel
care urmresc o politic de pre comun. Asociaiile de cartel stabilesc preuri,
niveluri de producie i volume de desfacere, mergnd pn n a aloca zone de
desfacere (piee) i uneori chiar redistribuirea beneficiilor.

Majoritatea rilor vest-europene interzic formarea cartelurilor dar n multe

cazuri admit n practic existena lor. Se poate cita cazul unor materii prime i chiar
produse industriale ce constituie apanajul unui numr unic de productori (utilaj
nuclear, cercetare tiinific, etc.)

Preuri de acord - se ntlnesc n genere la unele produse n baza a-

cordurilor intervenite ntre rile exportatoare i importatoare de materii prime
(exemplu: grul, zahrul, cacaua, cafeaua i cositorul).

Din lips de informaii, adeseori se compar preurile de tranzacie cu preurile

medii de export, preurile interne i preurile de list. Preurile medii de export se
calculeaz pe o perioad de timp (ase luni sau un an), mprind valoarea total la
cantitatea total ce a fcut obiectul schimbului ntre cele dou ri. Datele sunt extrase
din statisticile vamale ale rilor n cauz. De remarcat c aceste preuri medii nu
ofer ntotdeauna o imagine real, existnd posibilitatea unor nelegeri ntre prile
negociatoare i prin urmare, valori diminuate.
 Preurile interne sunt de regul cu 5-50% mai mari dect preurile de
tranzacie, fr a exista criterii fixe de stabilire a diferenei.

Preurile de list publicate n periodicile de specialitate sunt i ele

diferite de cele de tranzacie, fiind n general mai mari.

Se recomand ca aceste preuri s nu fie utilizate n scop comparativ, ci doar

ca tendin n timp.

Elementele multiple care intervin la fixarea preurilor

Menionm c problema fixrii preurilor este deosebit de complex, de vast

i n ea sunt implicai alturi de obiectivele menionate n grupul precedent i ali
factori. Am meniona n principal pe urmtorii:

Concurena. n modelele teoretice de fixare a preului nu au fost incluse n

mod explicit, reaciile concurenei. Stabilirea preului de ctre fabricant influeneaz
politicile de pre ale concurenei care se reflect n mod succint n curba cererii.

Intermediarii. La fixarea preului, ntreprinderea trebuie s in seama nu

numai de consumatori finali, ci i de intermediari. Va trebui avut n vedere un pre
pentru intermediari, astfel nct s se poat cdea pe preul final ctre marea mas de
cumprtori de pe pia. n aceast situaie productorul nu mai poate controla totui
preul final.

Furnizorii. La fixarea preului nu trebuie omii furnizorii de materii prime,

capital i for de munc, care fiecare la rndul lui poate aciona separat sau concertat.

Restricii guvernamentale. Guvernul, ca exponent al intereselor ri, este

interesat i poate interveni n fixarea unor preuri la produse i servicii prin diverse
acte normative. De exemplu, carnea, medicamentele, echipamentele industriale,
produsele agricole i mrfurile de import, ultimele fiind afectate de legislaii agricole
i vamale.

Din numrul mare de reglementri caracteristice fiecrei ri, care limiteaz

iniiativa ntreprinderii n fixarea preurilor, amintim n special:

interzicerea vnzrii n pierdere;

posibilitatea unui pre de reclam este considerat ca un act de concuren

neloial;

interzicerea unor rabaturi iluzorii;

interzicerea practicilor discriminatorii;

diferenele de pre trebuie s fie justificate;

 interzicerea de remize secrete

reglementarea vnzri pe credit;

obligaia de afiare a preurilor la loc vizibil;

interzicerea preurilor de vnzare impuse de ctre furnizorii, detailitilor n

afar de cazul n care este vorba de un pre maxim.

interzicerea refuzului de vnzare;

interzicerea unor nelegeri ntre vnztori.

La stabilirea preurilor pe pia de ctre vnztori vor trebui avute n vedere

toate aceste reglementri.

Conducerea ntreprinderii. Problema, fixri preului unui produs preocup

numeroi factori de rspundere din conducerea ntreprinderii, fiecare avnd o opinie
proprie care conduce la obiective diferite i implicit i preuri diferite. Responsabilul
cu marketing va trebui s le examineze pe toate i s in seama de interesele majore
ale ntreprinderii pe piaa n conformitate cu strategia general a ntreprind

Rezumat

Modalitatea concret de abordare a preului de ctre ntreprinderile

productoare din ara noastr, de utilizarea lui n practica de comer n cadrul
marketingului, formeaz coninutul unor strategii de preuri, subordonate strategiei
globale a ntreprinderii.

Strategiile de pre sunt diferite, ele fiind n funcie de profilul activitii, de

specificul pieei pe care ntreprinderea acioneaz etc. Chiar i n acelai domeniu de
activitate pot fi adoptate strategii de pre diferite de la o ntreprindere la alta sau de la
o perioad la alta, n funcie de politica global de marketing, de strategiile de produs,
de capacitatea integratoare a ntreprinderii.

Caracteristicile unei strategii de preuri se refer la nivelul i accesibilitatea

preurilor, la diversitatea lor, la durabilitatea lor n timp; strategia reprezint o
combinaie a variantelor care rezult din luarea n consideraie a diferitelor criterii de
abordare a preurilor.

La nivel macroeconomic preul joac un rol central n funcionalitatea

sitemului economic pe ansamblu, el avnd rolul de prghie economic asupra modului
cum trebuie alocate resursele i cum trebuie s fie integrate coerent toate structurile n
circuitul economic. Preul ndeplinete o serie de funcii:

&;funcia de msurare a consumului de munc social;

 &;funcia de stimulare a produciei i a circulaiei mrfurilor;

&;funcia de distribuire i redistribuire a venitului naional, n conformitate

cu interesele generale.

La nivel macroeconomic preul ndeplinete o serie de funcii pentru agenii

economici, dintre care se remarc:

&;funcia de ghidare a agenilor economici asupra direciilor n care ar

trebui folosite resursele;

&;funcia de determinare a cantitilor de produse ce urmeaz a fi oferite pe

pia;

&;funcia de asigurare a venitului necesar continurii activitii economice

de ctre o organizaie;

&;funcia de armonizare a intereselor participanilor la procesul schimbului;

&;funcia de evaluare a sacrificiului fcut de consumator n schimbul

obinerii beneficiilor oferite de produs;

&;funcia de informare a consumatorilor asupra valorii oferite de un produs.

Din perspectiva marketingului, preul trebuie definit prin raportarea

permanent la valoarea pe care consumatorii o asociaz produsului, n funcie de
ateptrile lor cu privire la acesta. Ateptrile consumatorilor depind de:

- percepia asupra cererii preului corect;

- preurile pltite n trecut;

- preurile concurenei i percepia asupra calitii.

Preul este o variabil particular a mixului, avnd cteva caracteristici care i

comfer acest statut. Astfel, n primul rnd, de stabilirea preului, depinde
rentabilitatea ntreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoarea
pentru consumatori i costuri pentru ntreprindere, ns doar preul este o surs de
venit permind acoperirea costurilor i obinerea de profit.

Preul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uor perceptibil de
ctre consumatori, iar atunci cnd poate fi controlat de la nivelul ntreprinderii,
beneficiaz de un grad ridicat de flexibilitate.

Politica de pre trebuie s indice:

- piaa int;

- poziionarea dorit la nivelul pieei int;

 - importana pe care o are preul la nivele pieei int;

- gradul de flexibilitate n stabilirea preului;

- modul n care va fi gestionat rspunsul concurenei.

La baza stabilirii preului stau nite obiective ce pot fi difereniate la nivelul

fiecrei entiti pia-produs. Obiectivele de pre pot fi definite prin intermediul a trei
dimensiuni:

- coninut;

- nivelul dorit de ndeplinire;

- orizontul de timp la care se refer.

n elaborarea obiectivelor trebuie urmrite trei aspecte:

- orientarea ctre consumatori a ntreprinderii;

- interesele sale pecuniare;

- situaia concurenial pe piaa pe care acioneaz.

ntreprinderile care sunt interesate de obinerea unui anumit nivel al profitului

vor aborda una dintre urmtoarele orientri:

&;obinerea unui ctig imediat;

&;obinerea unui ctig constant;

&;obinerea unui ctig important pe termen lung.

n funcie de coninutul lor, obiectivele se pot grupa n urmtoarele categorii:

b) obiective orientate ctre profit (maximizarea profitului, supravieuirea,

creterea/meninerea ratei profitului, obinerea unui volum al profitului;

c) obiectivele orientate ctre vnzri, creterea cotei de pia, asigurarea unui

anumit volum al vnzrilor;

d) obiectivele financiare (creterea meninerea lichiditii, obinerea unei

anumite rate de recuperare a investiiilor);

e) obiectivele orientate ctre concuren, confruntarea concurenei, evitarea

concurenei, descurajarea concurenei;

f) obiective orientate social, evitarea afectrii intereselor consumatorilor.

 Elementele cele mai importante ale dimensionrii preului de
desfaceresunt: (a) cheltuielile de producie; (b) preurile de desfacere ale produselor
similare realizate de concuren i (c) cererea pieei.

Obiectivele politicii de pre sunt:

a) atacul concurenei prin intermediul preului, pentru a o determina s renune

la fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei;

b) aprarea n faa ofensivei concurenei, prin alinierea preurilor firmei la cele

ale celorlali parteneri din bran, sau din contra, prin ridicarea semnificativ a
nivelului preului, n cazul unor produse de prestigiu.

c) ptrunderea cu produsele sale ntr-o anumit reea de distribuie (magazine de

mare suprafa, magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor condiii de
plat avantajoase (rabaturi la pre, dreptul exclusiv de vnzare, credite comerciale, etc.);

d) ptrunderea extensiv pe pia, la baza acesteia stnd fixarea unui nivel de

preuri suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori.

e) intenia de a lua caimacul pieei, prin fixarea unui nivel nalt de pre al
produselor, accesibil numai anumitor segmente de clientel, foarte pretenioase i cu
un grad nalt de solvabilitate (capacitate de plat).

Nici unul dintre obiectivele stabilite nu trebuie s aduc ntreprinderea ntr-o

situaie de a vinde mrfurile sale la preuri sub nivelul costurilor.

O astfel de politic (politica de dumping) este, de altfel, interzis n rile cu

economie de pia dezvoltat. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mrimii
profitului ce se adaug costurilor totale (de producie i comercializare) pentru
obinerea preului la care se comercializeaz produsele pe piee.

Alturi de raportul de fore i concuren dintre firmele ofertante, asupra

formrii preurilor pot avea o influen puternic i purttorii cererii - prin numrul
lor, gradul de concentrare i organizare, puterea de cumprare, etc.

Determinarea preurilor de baz ridic probleme speciale atunci cnd

produsul este nou, fiindc nu se tie dac va exista o cerere pentru acesta. Indiferent,
ns, dac produsul este nou sau nu, fazele de analiz sunt urmtoarele:

identificarea consumatorului potenial;

estimarea cererii pentru produsul respectiv;

anticiparea reaciei competiiei;

stabilirea cotei de pia;

 selecionarea strategiei de pre prin care se poate ajunge la segmentul de
pia ales;

corelarea politicii produsului, canalelor i promovrii cu strategia de pre;

stabilirea preurilor specifice.

Preurile difer dup cum intermediarii preiau asupra lor o serie de activiti de
promovare a produsului.

Stabilirea preurilor specifice se poate face pe mai multe ci. n general, n

practica internaional preurile sunt bazate:

a. pe costul total plus un adaos;

b. pe analiza pragului de rentabilitate;

c. pe analiza marginal;

d. n legtur cu segmentele cererii;

e. n funcie de competiia existent pe pia.

Fixarea preurilor pornind de la raportul cerere-ofert

Metodele de fixare a preurilor n funcie de cerere pornesc de la constatarea

c cantitile cerute variaz n funcie de pre: un pre ridicat demonstreaz c cererea
este puternic i invers un pre cobort arat c cererea a slbit. Aceast relaie este
exprimat prin coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu preul. Cu alte cuvinte,
valoarea coeficientului de elasticitate este dat de variaia n procente a cererii
provocat de modificarea preului de vnzare. Elasticitatea poate fi negativ, zero sau
pozitiv.

Elasticitatea este mai mic dect 0. Aceasta se traduce prin aceea c cererea
scade atunci preurile cresc. Relaia poate prezenta i excepii. n faa unei majorri de
pre, consumatorul poate reaciona i altfel anticipnd noi majorri, el cumpr i
stocheaz.

Elasticitatea este zero. Cererea este constant oricare ar fi preul, consumul

fiind prin excelen inelastic. Exemplele unei astfel de inelasticiti sunt rare, ns
cererea pentru unele produse (igri, benzin, pine sau sare) se ncadreaz aici.
Pentru ca cererea s fie inelastic trebuie ca nevoia s fie imperioas i produsul s nu
fie substituibil. Inelasticitatea cererii unor produse a condus la instituirea monopolului
statului permind beneficii substaniale.

Elasticitatea este mai mare de ct 0. O majorare a cererii conduce la o sporire

a cererii. Cazurile care se ncadreaz aici nu sunt prea frecvente n practic. Pentru a
nelege mecanismul trebuie neleas psihologia cumprtorului.
 Fixarea preurilor pornind de la preurile practicate de concuren

Cnd o ntreprindere i stabilete preurile n funcie de cele ale concurenei,

se poate spune c politica sa de preuri este orientat de concuren. ntreprinderea
fixndu-i preul n funcie de al concurenei are latitudinea s-i menin preurile cu
un oarecare procent deasupra sau dedesubtul celor ale concurenei. Caracteristic este
faptul c ea nu urmrete s menin o relaie rigid ntre preurile sale i cheltuielile
de producie sau cerere. Propriile sale cheltuieli i costuri sau cererea pot varia, dar
ntreprinderea i va menine preurile sale pentru ca i concurena s le menin fixe.
Invers, aceiai ntreprindere i poate modifica preurile atunci cnd concurena i le
modific pe ale sale, chiar dac costurile sau cererea, nu s-a u schimbat.

Politica de pre i ciclul de via al produselor

n timpul viei unui produs, exist dou mari tipuri de decizii n privina fixri
preurilor:

fixarea preului n momentul lansri;

modificarea preului pe parcursul ciclului de via al produsului.

Intrebari:

1. Nu este metoda de stabilire a pretului:

a) stabilirea pretului bazata pe cost

b) stabilirea pretului bazata pe valoare

c) stabilirea pretului bazata pe competitie

d) stabilirea pretului bazata pe venit

2. Nu este form a preului psihologic:

a) pre input

b) pre de prestigiu

c) pre geografic

d) pre tradiional
 3. Preul:

a) poate suplini unele eforturi promoionale

b) este element al mixului de marketing

c) realizeaz legturi strnse cu produsul

d) toate rspunsurile corecte

4. Cererea slab elastic sau rigid se constat:

a) la articolele de prim necesitate

b) la bunurile de mare lux

c) la produsele neeseniale existenei

d) la articolele de demilux

Tema nr 7. Integrarea politicii de pre n cadrul mixului de marketing

Introducere

n ceea ce privete raporturile politicii de preuri cu celelalte politici componente

ale mixului, acestea o plaseaz, fie n postura de element dominat, fie de element
dominant. Astfel, politica firmei n domeniul produsului rmne o coordonat de
prim nsemntate n formularea strategiei de preuri. Nu aceeai situaie apare n ceea
ce privete celelalte dou componente ale mixului de marketing, respectiv distribuia
i promovarea. Exist astfel posibilitatea alegerii filierei distribuiei care s asigure
obinerea preurilor stabilite sau, dimpotriv, se vor ajusta preurile n funcie de
opiunile firmei privind distribuia. n acelai fel se pune problema i n ceea ce
privete raportul dintre strategiile de preuri i cele promoionale, acestea susinndu-
se reciproc sau putndu-se suplini una pe cealalt. O anumit strategie de preuri, de
exemplu, cea a preurilor joase, poate face cu totul inutil desfurarea unei activiti
promoionale dup cum, n alte cazuri, strategia de preuri se poate bizui tocmai pe o
intens activitate promoional.

7.1. Coordonate ale strategiilor de pre

Necesitatea formulrii i transpunerii n practic a unor strategii de preuri

reprezint un element indispensabil alinierii firmei la cerinele economiei de pia.
Strategia de pre reprezint conduita pentru care opteaz firma privitor la nivelul
preurilor pe care le practic, la gradul acestora de diversificare i mobilitate n timp,
n raport cu exigenele strategiei de pia dup care i conduce activitatea.

Strategiile de pre se clasific:

a) Lund n discuie nivelul preurilor, ca element strategic, firma poate opta

pentru un nivel nalt, moderat sau cobort al preurilor i serviciilor ce fac obiectul su
de activitate. Modalitile de ajungere la numite niveluri de pre, pot constitui, ele
nsele, criterii de difereniere a strategiilor. Nu poate fi vorba de o orientare
categoric, ci mai degrab de preponderena uneia sau alteia dintre modalitile de
stabilise a nivelului preurilor. Aceste modaliti sunt:

-orientarea dup cerere, ca variant a strategiei de preuri (customeroriented

pricing), intervine n cazurile n care raporturile de pia dintre ofert i cerere
prevaleaz asupra celor dintre ofertani. Cnd concurena lipsete sau cnd exist o
relativ stabilitate ntre competitori, preurile pot aciona ca instrument de echilibrare
dinamic a cererii cu oferta;

- orientarea dup costuri a preului (cost-plus princing) pleac de la premisa

c preul trebuie s asigure recuperarea integral a costurilor i s asigure obinerea
unui profit. Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil n funcie de cantitatea de
mrfuri comercializat, de condiiile speciale ale pieei, etc. Aceast orientare permite
practicarea, fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de preuri;

- orientarea dup concuren a preurilor (competitive princing) este strategia

cea mai ntlnit n condiiile economiei de pia. Modul particular de raportare a
firmei la concurent i de implicarea ei n formularea strategiei de pre depinde de
poziia ntreprinderii pe pia, de potenialul su uman, material i financiar.

b) n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor ce fac

obiectul activitii de producie sau de comercializare al firmei i de gradul de
omogenitate al pieei, ntreprinderea poate folosi o palet de preuri de lrgime
diferit. Opiunea n aceast privin este corelat nemijlocit cu strategia sa de pia i
de produs.

c) Un alt criteriu de difereniere strategic n materie de pre l reprezint

gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa n timp. Tot mai mult ctig
teren strategiile ce iau n considerare necesitatea modificrii preului n funcie de
evoluia ciclului de viat al produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea unor
condiii conjucturale ale pieei.

Strategia de pre, mai mult dect cea de produs, distribuie sau promovare,
trebuie s se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se ntr-un instrument eficient
de adaptare a firmei la exigentele extrem de dinamice ale pieei.

Pentru a-i stabili nivelul de pre pentru produsele sale, o firm trebuie s
rezolve succesiv o serie de probleme. Ea trebuie s-i determine obiectivele sale,
mrimea profitului, cifra de afaceri pe care dorete s o ating, cota de pia pe care
intenioneaz s o ating. Dimpotriv, firma trebuie s-i estimeze ct mai corect
costurile de producie i de comercializare i s analizeze rezultatele obinute pe acest
trm de concureni.

Atunci cnd o firm se hotrte s-i modifice preul la unul sau mai multe
dintre produsele sale este necesar ca ea s poat anticipa posibilele reacii ale
clienilor i concurenilor si la aceste variaii. Reaciile clientelei sunt n funcie de
semnificaia pe care aceasta o acord variaiei de pre. Nu aceleai vor fi reaciile n
cazul unei reduceri de pre la un bun alimentar de larg consum ca n situaia unui
serviciu complex de turism i agrement.

Examinarea tuturor factorilor majori ce concur la elaborarea unei strategii de

pre eficiente trebuie s confere firmei elasticitate n deciziile ce privesc aceast
component a marketingului-mix i s permit nscrierea ei adecvat n politica de
marketing a ntreprinderii.

7.2. Tipologia strategiilor i tacticilor de pre pe piaa bunurilor de

consum

Este foarte important s se fac distincie ntre conceptul de politic de pre i

cel de politica preurilor. Politica de pre face parte dintre cele patru politici de baz
ale marketingului (alturi de politica de produs, politica promoional i politica de
distribuie) i ea cuprinde i politica preurilor. Adaptarea sistemului de formare a
preului la diferitele mprejurri impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele
clienilor i competiia existent se face prin politici specifice privind rabaturile,
alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de
produse etc., care formez politica preurilor. [1]

Rabaturile sunt reduceri acordate fa de preurile de baz i mbrac mai

multe forme:

Rabaturile oferite intermediarilor ca o form de plat pentru funciile de

marketing executate. Aceste rabaturi sunt legate de poziia comercial a
cumprtorului n cadrul lanului de marketing. De pild, unui angrosist i se acord o
reducere de 10+40%, din care 10% i revin lui, iar 40% trebuie s-i cedeze
detailistului.

Rabaturile pentru cantitile cumprate. Aceste reduceri sunt justificate de

economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc.,
dar n fapt sunt o stimulare a clienilor de a face cumprturi masive.

Rabaturi pentru activitile promoionale. Pentru participarea revnztorilor la

programele de reclam i promovare a produselor fabricantului sunt acordate uneori
reduceri de preuri.

Rabaturi pentru clienii care i achit factura nainte de termen. Pentru

stimularea plilor prompte sunt oferite reduceri procentuale din suma total datorat.
De pild, dac factura este achitat n 10 zile de la data facturrii, se acord un rabat
de 2%; altfel, cumprtorul trebuie s plteasc fr reduceri ntreaga sum n 30 zile.

Politica preurilor fa de poziia geografic a clientului se refer la

modalitile de acoperire a costurilor de transport al mrfurilor. Aceste costuri pot fi
suportate de ctre cumprtor, de ctre vnztor sau pot fi mprite ntre ambele
pri.

Preul la locul de producie. Potrivit acestui sistem, numit i FOB, toate

costurile de transport sunt pltite de cumprtor, ceea ce dezavantajeaz pe clienii
aflai la mari distane. Dac aceste cheltuieli reprezint o parte nsemnat n costul
produsului vndut, preul loco fabric are o mare influen asupra mrimii pieei
pentru vnztor. Pe de alt parte, dac o firm are multe game de produse i o larg
dispersie geografic a clienilor, preul astfel fixat genereaz dificulti; clienii
ateapt ca productorul s le expedieze marfa pe cile cele mai economice, ceea ce
oblig pe furnizor s-i organizeze un sector important de expediii i transporturi,
pentru determinarea rutelor i costurilor de transport care urmeaz a fi facturate
cumprtorului.

Preuri de livrare uniforme. n acest sistem productorul ofer acelai pre

tuturor clienilor, indiferent de poziia lor geografic. Metoda este folosit frecvent la
vnzarea produselor n care costurile de transport sunt mici n comparaie cu valoarea
bunurilor. Preul de vnzare include o cot medie fix pentru costul transportului.

Preuri zonale de livrare. Piaa vnztorului este mprit n mari zone

geografice, practicndu-se pentru fiecare cte un pre de livrare uniform. Sistemul
este asemntor cu tarifele expedierii coletelor potale i cu tarifele convorbirilor
telefonice la distane mari, la care preurile sunt calculate pe zone.

Politica preului unic fa de aceea a preurilor variabile. Preul unic se

adreseaz tuturor tipurilor asemntoare de clieni care cumpr cantiti similare
dintr-un produs. Rabaturile pot fi ncadrate n aceast politic, dac sunt oferite n
condiii egale tuturor clienilor asemntori. Politica preului unic este practicat de
productori, angrositi i detailiti i se bazeaz pe ncrederea clientului n vnztor,
conducnd la forme care genereaz economii de timp: autoservire, comerul prin
pot i vnzarea prin automate,
 Preurile variabile sunt negociabile, astfel nct aceast politic se refer la
vnzarea unor cantiti asemntoare la cumprtori similari, dar la nivele diferite de
preuri. Aceast politic ofer vnztorului flexibilitate n tratativele sale cu diferii
clieni. n lupta cu concurena, vnztorul poate dori s fac unele concesii de pre,
pentru a atrage un cumprtor de la actualul lui furnizor sau pentru c un client ofer
perspectiva de a putea deveni, n viitor, un mare cumprtor. De asemenea, uneori
este necesar ca vnztorii delegai s dispun de posibilitatea utilizrii concesiilor de
pre, ca un mijloc de a ncheia o tranzacie de vnzare.

Politica preurilor n funcie de gama de produse urmrete stimularea

vnzrii tuturor articolelor. n acest scop, articolele unei game sunt considerate
interdependente, iar preurile difereniate ale acestora devin expresia acestei
complementariti. Ca atare, modificarea unui pre va afecta preurile celorlalte
produse, modele, caliti, mrimi nrudite, mai ales dac acestea sunt vndute toate pe
aceeai pia.

n comerul cu amnuntul, uneori produsele sunt grupate i aliniate ntr-o

gam de preuri date. Acest grupaj dup preuri este avantajos pentru client, simplific
decizia de cumprare, iar pe detailist l ajut la planificarea aprovizionrilor.

Politica determinrii revnzrilor, pentru a menine un anumit nivel al

preului, se refer la controlul productorului asupra preului practicat de ctre
verigile din cadrul lanului de distribuie. Aceast politic se aplic atunci cnd preul
este elaborat n legtur cu restul programului de marketing i, ca atare, este necesar
ca nivelul preului s fie meninut constant. De pild, pentru o serie de produse,
mesajele publicitare specific preurile la care consumatorii pot s-i procure
articolele respective. Nerespectarea de ctre detailiti a preului anunat prin reclam
ar face inutil campania publicitar. Totui, meninerea preului de ctre revnztori
nu se aplic atunci cnd productorul folosete canalul magazinelor cu preuri reduse
sau cnd el vrea s mpiedice concurena de a introduce un produs similar, cu un pre
mai sczut. n general, n comerul cu amnuntul exist o rezisten fa de aceast
politic, deoarece elasticitatea vnzrilor n funcie de pre este mai mare la detailiti
dect la productori i, ca atare, reducerea preului este mai atractiv pentru primii,
genernd un spor mai mare de venit pentru revnztori dect pentru fabricani.

Politica reducerii temporare a preului la unele articole selecionate

pentru atragerea clientelei. Urmrind realizarea profitului pe ansamblul produselor,
unele firme practic vnzarea sub preul de cost a unor articole bine cunoscute i
frecvent cumprate, pentru a atrage clienii n sperana c vor cumpra celelalte
produse cu preuri normale.

Politica garaniilor fa de declinul preului. n cazul produselor supuse

fluctuaiilor cererii se practic, uneori, o nelegere ntre productori i comerciani,
prin care primii se oblig s asigure o compensaie, dac vor reduce preul ntr-o
perioad de timp stabilit. Aceast garanie poate privi perioada n care este livrat
ntreaga comand sau chiar sezonul n care marfa este vndut de comerciantul
respectiv. Productorul care reduce preul crediteaz atunci contul comercianului, cu
o mrime egal cu reducerea preului unitar, multiplicat cu numrul de uniti
recepionate de acest cumprtor.
 Politica preului psihologic. [2] Acest pre este presupus a produce
manifestri ale cererii bazate pe reacii emoionale, mai curnd dect pe consideraii
economice.

Formele acestei politici sunt urmtoarele:

Preul input, de exemplu: 0, 99 lei n loc de 1 leu;

Preul tradiional, pe care productorul nu vrea s-l schimbe, de exemplu:

preul chibritelor, al unei ceti de ceai etc.;

Preul de prestigiu este un pre ridicat practic; este vorba de cazurile cnd
produsul este unic sau distinct sau cnd vnztorul are o reputaie deosebit n
domeniul respectiv (mbrcminte de mod, bijuterii etc.). Unele produse noi sunt pe
pia introduse, la preuri foarte ridicate deoarece, n lipsa altor informaii privind
calitatea, cumprtorii vd n preul ridicat o indicaie asupra importanei produsului.
Cererea pentru astfel de produse este neflexibil, puin sensibil la modificarea
preului.

Exist o limit pn la care acest avantaj psihologic poate fi exploatat, ns n

cadrul unui interval semnificativ de alternative de preuri.

Politica de competiie prin preuri fa de politica competiiei pe alte ci.

Competiia prin preuri poate fi efectuat prin scderea preului de ctre o

firm sau de ctre concurenii acesteia. Scderea preului poate fi cauzat fie de
apariia pe pia a unui puternic concurent, fie, n mod temporar, de necesitatea
corectrii stocurilor prea mari de mrfuri nevndute. n mod obinuit, scderea
preului duce la sporirea vnzrilor i, deci, la creterea cotei de pia, dac cererea
este sensibil sau elastic la factorul pre. Aceast sensibilitate sau elasticitate sporete
pe msur ce produsul n cauz are nlocuitori. n acest caz, creterea vnzrilor este
rezultatul deplasrii cererii de la produsele nrudite cu preul rmas neschimbat la
produsele n cauz crora li s-a redus preul. Reducerile de preuri au efecte diferite n
funcie de natura elasticitii cererii. Reducerea preului micoreaz valoarea
vnzrilor n cazul inelasticitii cererii, ns, n cazul unei cereri elastice, micorarea
preului sporete suficient cantitile vndute pentru obinerea unei creteri a valorii
acestora. Firma trebuie s stabileasc mrimea procentual, Mp, de cretere a
vnzrilor necesare pentru compensarea unei reduceri procentuale a preului unitar.
De pild, dac preul unitar este redus cu 10%, vnzrile trebuie s creasc cu 12,5%
pentru a se putea obine o valoare a vnzrilor egal cu aceea anterioar reducerii
preului. Formula este:

n care Rp reprezint reducerea procentual a preului, iar Mp este mrimea

procentual cu care trebuie s creasc vnzrile, pentru a se realiza aceeai valoare a
acestora, existent nainte de reducerea preului. De asemenea, trebuie determinat
efectul pe care o reducere de pre l are asupra beneficiului brut exprimat procentual i
care este creterea necesar a vnzrilor pentru a compensa reducerea. Formula
beneficiului procentual este:

n care Pbp este beneficiul brut procentual, Rp reprezint reducerea procentual a

preului, iar Mp este creterea procentual a vnzrilor, necesar pentru obinerea
aceluiai beneficiu brut, ca i nainte de reducerea preului. De pild, dac o firm are
un beneficiu brut procentual de 30% i reduce preul cu 10%, atunci ea are nevoie de
o cretere de 35% a cantitilor vndute.

Competiia n afara preului nseamn utilizarea, pentru sporirea vnzrilor, a

celorlali factori de marketing (produsul, distribuia, promovarea) n locul preului.

Marketingul utilizeaz tot mai mult competiia n afara preului. Pentru a

mpiedica pe revnztori s recurg la competiia prin pre, unii productori practic
vnzarea n consignaie, vnd direct consumatorilor finali ori utilizatorilor industriali
sau acord distribuia n exclusivitate unor revnztori, pe care i oblig s utilizeze
preurile stabilite.

Printre metodele competiiei n afara preului se numr diferenierea

produsului (prin care se evit comparaia de pre cu produsele competitive), precum
i varietatea i calitatea serviciilor oferite comercianilor i consumatorilor, ca, de
pild: condiii de credit uoare, expediii gratuite, acceptarea restituirii produselor
cumprate, instalarea gratuit a produsului vndut i diferite garanii. Situarea
magazinelor aproape de locuinele cumprtorilor i deschiderea de reprezentane i
filiale ale productorului, pentru a servi mai bine piaa, pot constitui, de asemenea, o
baz pentru competiia n afara preului, ns formele cele mai importante ale acestei
competiii sunt realizabile prin diferitele mijloace de promovare.

n tranzacionarea bunurilor pe pieele externe se ntlnesc numeroase

categorii de preuri. Cunoaterea acestora sub toate aspectele prezint o mare
importan, mai ales datorit faptului c nu sunt comparabile unele cu altele.

Preul internaional este expresia bneasc (n valut) a valorii internaionale.

Preurile internaionale se formeaz pe anumite piee unde se ntlnesc ntr-o proporie
important cererea i oferta unor mrfuri, efectundu-se un volum semnificativ de
tranzacii cu anumite categorii de mrfuri. Pieele unde se realizeaz tranzacii
importante de vnzare-c umprare ale anumitor mrfuri se numesc piee caracteristice
(piee reprezentative sau de referin). n general, nu exist o singur pia
caracteristic, ci cel puin dou sau trei piee. Se poate cita preul cositorului, care se
formeaz i se practic pe piaa din Singapore i Londra, cafeaua, lna, cerealele, etc.

Dup modul de formare al preurilor, acestea se mpart n dou mari categorii:

preuri negociate;

preuri rezultate din acorduri.

 Preurile negociate se formeaz n cadrul pieei, prin tratativele
duse ntre parteneri, urmare a legii cererii i a ofertei. Ele rezult din conjunctura
pieei i din acest motiv sunt denumite uneori preuri conjuncturale. Cele mai
cunoscute feluri de preuri negociate sunt:

Preul de burs - Nivelul acestora se stabilete la bursele ce

funcioneaz n centrele comerciale n care au loc tranzaciile cele mai importante cu
produsul respectiv. Preurile de burs, denumite i cotaii, se stabilesc la anumite
intervale de timp (zilnic, n zilele lucrtoare) n funcie de raportul dintre volumul
cererii i al ofertei. Cotaiile de burs sunt publicate, n genere cu o zi n urm i
rspndite pretutindeni (cauciuc natural, cafea, gru, etc.).

Preul de licitaie se formeaz n cazul organizrii licitaiilor i

revine produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat i care au fost adjudecate. Li-
citaiile se organizeaz periodic (achiziionarea de ngrminte chimice de ctre
unele ri din Asia) sau ocazional (cumprarea unor instalaii complexe)
comercializndu-se de regul mrfuri ce nu intr n regimul operaiunilor de burs.

Preul de tranzacie este cel rezultat pe baza negocierilor ntre doi

parteneri indiferent c marfa face sau nu obiectul operaiunilor la burs. Este preul
cel mai reprezentativ pentru orientare dei se recomand pentru informare s se
utilizeze cel puin 3-4 informaii diferite de tranzacii, dat fiind c unul poate ascunde
o nelegere ntre parteneri.

Preurile rezultate din diferite nelegeri prealabile care au loc

fie ntre firme sau chiar state. n aceast categorie distingem:

-Preuri de nelegere - sunt cele convenite ntre diferite firme i

activeaz asemntor unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pieei de
desfacere i asupra productorului. Ele nu ofer o imagine corect a preului practicat
pe pia.

- Preuri de cartel sunt practicate de mai multe firme reunite ntr-un

cartel care urmresc o politic de pre comun. Asociaiile de cartel stabilesc preuri,
niveluri de producie i volume de desfacere, mergnd pn n a aloca zone de
desfacere (piee) i uneori chiar redistribuirea beneficiilor.

Majoritatea rilor vest-europene interzic formarea cartelurilor dar n multe

cazuri admit n practic existena lor. Se poate cita cazul unor materii prime i chiar
produse industriale ce constituie apanajul unui numr unic de productori (utilaj
nuclear, cercetare tiinific, etc.)

- Preuri de acord - se ntlnesc n genere la unele produse n baza acordurilor

intervenite ntre rile exportatoare i importatoare de materii prime (exemplu: grul,
zahrul, cacaua, cafeaua i cositorul).

Din lips de informaii, adeseori se compar preurile de tranzacie cu preurile

medii de export, preurile interne i preurile de list. Preurile medii de export se
calculeaz pe o perioad de timp (ase luni sau un an), mprind valoarea total la
cantitatea total ce a fcut obiectul schimbului ntre cele dou ri. Datele sunt extrase
din statisticile vamale ale rilor n cauz. De remarcat c aceste preuri medii nu
ofer ntotdeauna o imagine real, existnd posibilitatea unor nelegeri ntre prile
negociatoare i prin urmare, valori diminuate.

Preurile interne sunt de regul cu 5-50% mai mari dect preurile de

tranzacie, fr a exista criterii fixe de stabilire a diferenei.

Preurile de list publicate n periodicile de specialitate sunt i ele

diferite de cele de tranzacie, fiind n general mai mari.

Se recomand ca aceste preuri s nu fie utilizate n scop comparativ, ci doar

ca tendin n timp.

7.3. Tipologia strategiilor i tacticilor de pre pentru bunurile industriale

n ceea ce privete importana politicii de pre n cadrul mixului de marketing

n cazul pieei de tip business aceasta variaz uneori fiind foarte important (la
bunurile cu o valoare mai mic), alteori aproape lipsit de importan. ns spre
deosebire de bunurile de consum unde preul este cel care de cele mai multe roi
determin cumprarea n cazul bunurilor de pe piaa business preul are o importan
mai mic. De asemenea, trebuie precizat c negocierea preului este important n
cadrul contractelor comerciale.

De cele mai multe ori cererea pentru bunurile productive este inelastic. ns
n ceea ce privete asistena financiar posibilitile de creditare sunt numeroase i se
ofer asisten permanent cumprtorilor de pe piaa business.

Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei i de numrul

competitorilor din cadrul acesteia. [1] ntreprinderile pot aciona pe o pia unde
numrul competitorilor poate fi mai mare sau mai mic, ns n funcie de aceste
aspecte organizaia i va stabili variantele strategice n cadrul politicii de pre.

n ceea ce privesc strategiile i tacticile n fundamentarea preurilor bunurilor

industriale acestea se pot clasifica n funcie de urmtoarele criterii:

1. n funcie de nivelul preului

a) Strategia preurilor nalte: preurile de fructificare a avantajului de pia

sau preurile de smntnire (skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de
protecie (umbrella prices), preuri pentru performane de excepie (premium prices).

b) Strategia preurilor moderate: are drept principal form de manifestare

preurile psihologice (momeal sau magice).
 c) Strategia preurilor sczute: permite utilizarea unor tipuri variate de pre,
precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-aut
prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices).

2. Gradul de diversificare a preurilor practicate n funcie de strategia de

produs, de gradul de diversificare sortimental a produselor adresate
segmentelor int i de omogenitatea produselor, ct i de strategia de
pia strategia de pre poate fi:

a) preuri relativ stabile

b) preuri modificate frecvent

3. n funcie de gradul de mobilitate al preului, stabilitatea lui n timp:

a) Strategia preurilor cu mobilitate ridicat

b) Strategia preurilor cu mobilitate medie

c) Strategia preurilor cu mobilitate sczut

7.4. Tipologia strategiilor i tacticilor de pre pentru servicii

Caracteristicile serviciilor confer politicii de pre o serie de trsturi proprii.

Astfel, preul poate tangibiliza produsul, oferind semnificaii despre calitate.
Componentele corporale i acorporale, cu precdere calitatea i marca, i pun
amprenta asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia preului ca
expresie a acestor componente.

Demne de luat n considerare sunt legturile preului cu ciclul de via al

serviciului, dar i cu activitatea promoional modul n care este exprimat i mai
ales comunicat, maniera de formare i serviciile pe care le include, ca i gratuitile i
rabaturile se constituie n elemente psihologice cu semnificaie aparte deoarece au la
baz percepia relaiei valoare-pre de ctre consumatori.

Rolul promoional al preului este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor cu

grad de complexitate i difereniere redus: servicii notariale, consultan, bancare,
spltorii etc.

Deoarece politica de pre se formuleaz deopotriv prin analiza i definirea

unei anumite conduite fa de fiecare element n parte, ele alctuiesc, n fapt,
condiiile adoptrii acesteia. Simpla lor enumerare evideniaz existena, n raport cu
bunurile, a dou elemente specifice: oferta i percepia preului de ctre consumatori.

Oferta de servicii reprezint una din condiiile adoptrii politicii de pre care
difer n funcie de modul n care este oferit produsul: ca produs global sau ca produse
separate. Oferirea global a unui produs presupune practicarea unui singur pre pentru
un pachet de servicii, asigurnd o marj de profit mediu, o poziionare bun pe pia,
simplificarea modului de plat. Dezavantajele privesc imposibilitatea cunoaterii
rentabilitii fiecrui produs parial, perceperea ca gratuitate a unora din componente,
inechitatea perceput n cazul neconsumrii unora dintre componente dei au fost
pltite etc. Diferenierea preului pe componente are avantaje i dezavantaje inverse:
imposibilitatea poziionrii pe pia n funcie de pre, complicarea sistemului de
plat, cunoaterea profitului fiecrei componente, sentimentul de echitate transmis
consumatorului.

Cererea se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre n dou

ipostaze: prin solvabilitate i elasticitate, cnd afecteaz cu precdere nivelul preului
i prin variaie temporal cnd genereaz o conduit adecvat: diferenierea sau nu a
preului n funcie de evoluia temporal a cererii.

Preurile difereniate temporal sunt indicate n situaia unei cereri elastice i

nedifereniate pentru situaiile cu cerere inelastic.

Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii politicii de pre

deoarece, n numeroase cazuri, acesta se constituie n singurul element de difereniere
n raport cu concurenii.

Reducerea/ creterea acestuia n raport cu cele practicate de concureni

necesit mult pruden. Se cuvin luate n considerare: gradul de cunoatere a
produsului, perioada din ciclul de via al acestuia, poziia deinut n oferta de
ansamblu, tipul de concuren etc. Cele mai frecvente situaii reclam fie utilizarea
unor preuri promoionale, fie a unora concureniale.

Costurile reprezint o condiie esenial a fundamentrii politicii de pre.

Caracteristicile serviciilor fac dificil definirea i determinarea unitii de serviciu
creat i livrat.

O dificultate n plus este impus de percepia clientului asupra unitii livrate

(ex. tarifele notariale). Percepia preului de ctre consumatori este diferit de rolul pe
care i-l atribuie prestatorul din cel puin trei motive:

- cunotinele clientului despre pre: se regsesc n preul de referin, definit

ca un pre cunoscut de ctre consumator, n baza ultimei achiziii efectuate, a celui
mai frecvent pre ntlnit ori ca medie a tuturor preurilor pltite pentru servicii
similare.

- costurile non-monetare: sunt exprimate de sacrificiile pe care clienii

trebuie s le fac pentru achiziionarea unui serviciu: participarea clientului la
realizarea serviciului (uneori obligatorie, ex. autoservirea), costurile cutrii
serviciului prestat i costurile psihice reclamate de unele servicii (teama, nesigurana
etc.).

- preul ca indicator al calitii, depinde de: calitatea informaiilor despre

serviciu i pre, publicitatea i marca, riscul asociat achiziionrii serviciului
determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea.
 Obiectivele politicii de pre sunt (unele din ele) similare celor ntlnite n
cazul bunurilor (de supravieuire, maximizare a profitului, maximizare a vnzrilor,
poziionare mai bun fa de concureni etc.), altele sunt specifice, fiind exprimate de
rolul pe care l are preul n reducerea decalajului dintre nivelul livrat al serviciului i
cel comunicat prin intermediul preului.

n cazul strategiilor de pre, unele din condiiile adoptrii strategiilor de pre

sunt comune cu cele ntlnite n cazul bunurilor, i anume: nivelul, diversitatea i
mobilitatea preurilor, alte criterii sunt specifice, dintre acestea distingndu-se oferta
de servicii i variaia temporal a cererii.

1. Variaia temporal a cererii: presupune utilizarea unei strategii difereniate

de pre (turism, transport, sntate, culturale), operaionalizarea strategiei
presupunnd stabilirea nivelurilor de pre, lungimea perioadei fiecrui nivel, diferena
dintre niveluri etc.; opusul acestei opiuni este strategia de pre nedifereniat, folosit
n cazul serviciilor pentru care cererea este relativ uniform temporal (cercetare,
consultan, notariat).

Dup variaia temporal a cererii, vorbim despre strategii difereniate de pre

istrategii de pre nedifereniate.

2. Oferta de servicii: cuprinznd strategia preului forfetar corespunztoare

produsului abordat global, este indicat cnd serviciul oferit se consum n totalitate
(ex. turism), cnd firma obine efecte pozitive printr-un astfel de consum, cnd
preurile componentelor, judecate separat, alimenteaz impresia c sunt incorect
stabilite; strategia unor preuri distincte ale produselor componente este recomandat
n situaia n care acestea pot fi uor individualizate iar vnzarea i consumul se
realizeaz, de regul, fr existena unei legturi cu consumul produsului n ansamblu.
Strategia este mai valoroas cnd fiecare component n parte descrie o pia proprie,
cu segmente puternic individualizate (ex. servicii de cazare, alimentaie n turism);
strategia preurilor combinate presupune oferirea concomitent att a unui pre global
ct i a unor preuri individualizate pe diferite componente ale produsului global.
Strategia mbrac i o alt form, i anume: practicarea unui pre de tip global, pentru
serviciile de baz care sunt, practic, vndute i livrate obligatoriu, chiar dac clientul
nu apeleaz la toate i preuri individualizate pentru serviciile suplimentare, oferite
opional, pltite atunci cnd sunt achiziionate (ex. n turism, pachet de
baz+croazier, vizitarea unor obiective).

Dup oferta de servicii, vorbim despre strategia preului forfetar, strategia

unor preuri distincte istrategia preurilor combinate.

Nivelul i modul de formare a preurilor:

- preurile orientate dup costuri: presupun determinarea costurilor unitii de

livrare i adugarea unei marje de profit prin care se stabilete nivelul de pre. Este o
alternativ strategic mai rar ntlnit n servicii datorit dificultii stabilirii
costurilor.

- preurile orientate dup concuren, prezint dou alternative: preuri

promoionale, corespunztoare unor strategii de preuri joase, preuri aliniate
concurenei i strategia preurilor nalte care presupune n mod obligatoriu produse
diferite i mai valoroase dect ale concurenei.

- preurile orientate dup cerere au la baz o serie de elemente care definesc

comportamentul consumatorului de servicii fa de pre reflectat prin intermediul
percepiei asupra valorii pe care o exprim:

- strategia preurilor joase: presupune acordarea unor reduceri ateptate de

consumator: rabaturi, preuri minime n situaii cu cerere redus (sincro-preuri),
preuri psihologice, preuri de ncurajare etc.

- strategia preurilor bazate pe valoarea ce exprim tot ceea ce clientul

ateapt de la un serviciu este utilizat n situaiile n care criteriul esenial n
achiziia produsului o reprezint caracteristicile acestuia, preul reprezentnd un
element secundar: este cazul preurilor de prestigiu sau preurilor de smntnire, tiut
fiind c n servicii caracterul de noutate este de scurt durat, acesta fiind copiat
relativ repede de ctre concureni.

- Strategia preului n care valoarea reprezint tot ceea ce primesc pentru

ceea ce pltesc, dup cum pltete un pre forfetar pentru un pachet de servicii sau
preuri pentru fiecare component n parte.

- Strategia preului n care valoarea reprezint calitatea primit pentru

preul pltit presupune diferenierea preurilor n funcie de segmentele de
consumatori prin oferirea unor servicii adaptate corespunztor.

Dup nivelul i modul de formare a preurilor, vorbim despre preuri

orientate dup costuri, preuri orientate dup concuren i preuri orientate dup
cerere.

Ca instrument de marketing preul (tariful) face obiectul mix-ului

corespunztor marketingului extern deoarece influena asupra cererii se manifest n
momentul ntlnirii prestatorului cu clientul. El intr n evalurile consumatorului i n
faza ulterioar consumului, motiv pentru care preul final, n calitate de component a
mix-ului corespunztor marketingului interactiv prezint importan n fidelizarea
clienilor.

Preul serviciilor promise (oferite)

Confruntarea cererii cu oferta n cadrul ciclului de procese i relaii care

preced crearea i livrarea serviciilor are drept rezultat un tip de pre care apare ca pre
promis (oferit).

Cele mai frecvente situaii, reflectate n tot attea categorii de preuri sunt:

Preuri ferme: sunt preuri care coincid cu cele finale, tranzacia fiind
practic ncheiat n momentul lansrii comenzii.
 Preuri orientative: generate de lansarea pe pia a unor produse ipotetice;
riscul perceput de client att n privina preului ct i a prestaiei este ridicat,
reprezentnd un factor negativ al calitii.

Preuri incomplete: aferente unei oferte incomplete; preul este ntotdeauna

mai mic dect cel final, omisiunile fiind percepute cu grad ridicat de risc i
generatoare de insatisfacie att n momentul cumprrii ct i la sfritul prestaiei.

Preuri promise (oferite) mai mari: urmrindu-se obinerea unei satisfacii

mai mari n final sau datorit modificrii prestaiei pe parcursul crerii i livrrii.

Pre necunoscut: datorit unui management defectuos sau stabilirii preului

n funcie de evoluiile viitoare ale unor factori formativi (cost, cerere etc.) percepute
de furnizor cu risc ridicat pe care l transfer, n anumite limite, asupra clientului.

Pre neafiat: utilizat ca tactic de atragere, mizndu-se pe buna credin

att a furnizorului de servicii ct i a clientului, rezultat al unei experiene datorate
repetrii prestaiei.

Preul serviciilor livrate (final)

Un astfel de pre se afl n anumite relaii cu preul promis (oferit) iniial i cu

calitatea serviciilor livrate, fiind reflectat ntr-un mod specific n mintea clienilor,
avnd ca rezultat o anumit imagine i un comportament de cumprare i consum
viitor afectate n mod corespunztor.

Cele mai frecvente situaii, reflectate n tot attea categorii de preuri sunt:

Preul serviciilor livrate coincide cu preul serviciilor promise i corespunde

ateptrilor consumatorului;

Preul serviciilor livrate coincide cu preul serviciilor promise, fiind n

neconcordan cu ateptrile consumatorului;

Preul serviciilor livrate difer de cel al serviciilor promise, situaie acceptat

de client deoarece era previzibil n momentul lansrii comenzii;

Preul serviciilor livrate difer de cel al serviciilor promise, situaie acceptat

de client deoarece este justificat dar neateptat;

Preul serviciilor livrate difer de cel al serviciilor promise, situaia nefiind

nici ateptat nici acceptat de client deoarece difer semnificativ de condiiile
prezentate n ofert;

Preul final neateptat deoarece difer semnificativ de cel promis i n

neconcordan att cu serviciile oferite ct i cu cele efectiv livrate.

Un management performant al preului este cel care, lund n considerare

situaiile prezentate, urmrete atent i elimin ct mai mult din neajunsurile ultimelor
trei categorii de preuri prezentate mai sus.
 7.3.5. Fixarea preurilor de export

Fixarea preurilor de export constituie unul dintre factorii de maxim

importan care influeneaz n mod hotrtor procesul vnzrii. Dup unii autori
poate fi chiar considerat ca un element constitutiv al produsului, contribuind la
definirea caracterului su, fiind baza de referin la care se raporteaz calitile
produsului. ntr-adevr, dintre toi parametrii de marketing care pot prezenta o
influen asupra potenialului de vnzare a unui produs, preul este acela care a
preocupat cel mai mult pe specialiti. Motivele care au condus la studierea cu in-
sisten a problemei preului sunt multiple, fiind de natur istoric, tehnic i social.

Natura economic are n vedere faptul c preul se nscrie printre datele cele
mai uor de folosit n cazul unei analize. Preurile ofer imagini cantitative, fr
ambiguitate i monodimensionale. Numai comparnd cu ali parametri ai produsului,
ne putem da seama de caracterul precis i net al preului. De exemplu, este mult mai
uor s ne imaginm care va fi reacia consumatorilor unui produs oarecare n ipoteza
unei majorri de pre cu 7%, dect n cazul n care s-ar mbunti calitatea produsului
cu 7% i care de fapt este o operaie greu de definit n practic.

Natura social se refer la faptul c mecanismul preurilor permite o observare

mai eficace asupra pieei, preurilor constituind repere mai nete i pentru vnztori ct
i pentru cumprtori n caz de modificarea echilibrului cerere-o fert.

n ultima vreme, unii economiti i atribuie preului un aspect simbolic i mai

important, cu ct este vorba de produse care au ncorporate n ele mult tehnicitate.
Un pre mai ridicat poate atrage pe unii cumprtori care doresc s-i etaleze o
anumit apartenen social sau s ofere prin nivelul lor o ncredere cumprtorilor
poteniali.

Fixarea preului unui produs presupune lmurirea urmtoarelor aspecte:

A. Care sunt factorii care influeneaz fixarea preului

B. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute n vedere la stabilirea preului?

C. Care sunt elementele multiple care intervin la fixarea preului ?

D. Modul de fixare al preului n practic.

Mai nainte de a intra n tratarea problemei, se impun cteva precizri de ordin

teoretic.

n economia capitalist, principalele modele de pre construite de diveri

autori se refer la: concurena pur, monopolul pur, oligopol i concurena
monopolist. Este tiut c n cazul concurenei pure, atunci cnd un numr mare de
productori realizeaz produse relativ omogene i exist posibilitatea apariiei de noi
concureni, productorii nu dispun de mijloace s influeneze direct preurile de pe
pia, care se formeaz pe baza legii cererii i a ofertei.

n condiiile monopolului pur, cnd un singur productor (monopolistul) sau

cumprtor, stpnete piaa unui produs omogen, acetia dicteaz preurile,
fixndu-le de cele mai multe ori peste valoarea produselor, pentru a realiza un profit.

Aceste modele nu-i gsesc aplicaie n practic, realitatea fiind mult mai
complex. Mai apropiate de realitile lumii capitaliste contemporane sunt modelele
privind oligopolul i concurena monopolist.

Oligopolul, rezult ca urmare a procesului de concentrare i centralizarea

capitalului i se caracterizeaz prin faptul c un numr restrns de mari firme domin
piaa unui produs omogen sau eterogen (de exemplu n primul caz aluminiu, oel,
produse clorosodice i n al doilea caz automobile, calculatoare i electronic). n
aceste condiii, o firm poate, influena nivelul preurilor produselor sale, avnd n
vedere reaciile posibile ale concurenilor. Modelul oligopolului este bazat pe teorie
jocurilor i a fost elaborat de Tibor Scitovsky.

A. Care sunt factorii care influeneaz fixarea preului de export

a) Cererea de produse ntre preul unui produs oferit pe pia i cererea

pentru acest produs se stabilete un raport, dup principiul cruia cererea scade cnd
preul crete i invers, cererea crete cnd preul prezint tendina de scdere. Curba
creteri prezint urmtorul aspect:

n care: P
pre ; Q cantitate ; P1, P2 ; Q1 ,Q2 .
 Fig nr. 7.1. Reprezentarea grafic a cererii de produse n funcie de pre

Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p.
198

Regula de mai sus prezint i excepii. Se cunoate c anumite mrfuri prezint o

utilitate pentru viaa de toate zilele dect altele i prim urmare influena preului asupra
volumului cererii este diferit. Proporia n care schimbrile de pre afecteaz cererea este
cunoscut sub numele de elasticitatea cererii. n principiu, elasticitatea se definete ca
procentul cu care se modific cererea la o schimbare de pre de 1%. Coeficienii de elasticitate
ai cererii de mrfuri n funcie de pre de regul, negativ, oglindind faptul c n condiii de
cretere a preurilor, cererea de mrfuri manifest, n general, tendina de scdere i invers. n
aprecierea coeficienilor de elasticitate se vor folosi, pe ct este posibil, serii statistice ct mai
lungi. Trebuie s ne asigurm ca ntre cele dou serii de date (preuri i cantiti de produse)
exist o corelaie acceptabil, cu un coeficient de corelaie de minimum 0,5% n concluzie,
abia un coeficient de corelaie de 0,87 ne arat c influena preurilor a fost predominant
asupra cererii.

n cazul n care modificarea relativ a cererii a fost mai mic dect cea a preului,
coeficientul de elasticitate este redus sau a inelasticitatea fa de pre. Valoarea numeric a
elasticitii se situeaz ntre 0 i 1 iar cea algebric ntre 0 i -1. Cererea perfect inelastic este
aceea n care modificarea preului nu atrage nici o schimbare n cantitate; cererea cantitativ
este complet inert la evoluia preului.

n caz contrar, cnd modificarea relativ a cererii este mai mare dect cea a preului,
se obine un coeficient de elasticitate supraunitar, care evideniaz o cerere elastic. Cererea
este elastic cnd modificarea preului se repercuteaz mai mult dect proporional asupra
cantitii.

Menionm c diminuarea preului la, un produs determin pe lng modificarea

cereri produsului respectiv, schimbarea cererii i pentru produsele care nu, i-au schimbat
preul. n mod curent, cererea, este orientat ctre grupele periferice n ordinea urgenei, iar n
cuprinsul fiecrei grupe spre sortimentele de calitate superioar.

n funcie de factorii economici ai elasticitii, se disting urmtoarele situai:

Cererea slab elastic sau rigid se constat la articolele de prim necesitate (indiferent
de nivelul preului produsul este cumprat n condiiile strict determinate de existen);
articolele foarte puin importante n raport cu primele bunuri complementare; bunuri de mare
lux.

Cererea foarte elastic se constat mai cu seam la produsele neeseniale existenei

(de demilux). Elasticitatea poate fi de dou feluri: direct i transversal.
 Fig. nr. 7.2. Schema elasticitii directe i transversale

Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p.
199

Elasticitatea transversal constituie o expresie a fenomenului solidaritii

economice. Complementaritatea poate fi: crescut, cnd cele dou bunuri ntre care
exist concordan se pot substitui unul altuia sau descrescut, cnd bunurile sunt
complementare.

Pentru stabilirea elasticitii preului n funcie de cantiti se folosete tot un

coeficient de elasticitate, care este valoarea reciproc a celuilalt coeficient t. Privit
n acest sens, elasticitatea se red grafic sub forma unei curbe a cereri.

Relaia cerere-pre este deosebit de complex, att prin coninut, ct i prin

implicaiile sale imediate sau de perspectiv asupra diferitelor procese sau fenomene
economice.

Este posibil ca s ntlnim n practic situaii n care elasticitatea sa variaz n acelai

produs n diferite momente, ceea ce conduce la o curb de genul celei prezentate n
figura urmtoare:
 Fig. nr. 7.3. Variaia elasticitii la acelai produs n diferite momente

Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p.
200

b) Oferta se afl cu preul n raportul urmtor: oferta tinde s creasc sau s

descreasc n funcie de faptul n care preul tinde s creasc sau, dimpotriv, s
scad.

Fig. nr. 7.4. Reprezentarea grafic a ofertei de produse n funcie de pre

Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p.
200

c) Pe piaa mondial preul optim, se situeaz teoretic la intersecia curbelor

cereri i ofertei.
 Fig. nr. 7.5.
Reprezentarea grafic a preului optim

Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex,

Bucureti, p. 201

Ca s se poat realiza n practic intersecia curbei cererii cu a ofertei, este

necesar existena unei piee perfecte i care presupune existena urmtoarelor
condiii obligatorii:

consumatorii s aib posibilitatea s fie informai asupra preurilor tuturor

ofertanilor i s aib acces liber i egal la pia;

toi ofertanii s aib acces liber i egal deopotriv la piaa i preurile

concurentei s fie cunoscute de ofertani;

produsele s fie identice i oferta s poat satisface integral cererea.

Exemple de asemenea pia se pot cita n cazul burselor de mrfuri, unde toate
condiiile sunt de regul cunoscute.

d) Preul de monopol are ca scop maximizarea profitului pe pia n care

monopolul i exercit aciunea, adic productorul controleaz toate sursele ofertei
sau cnd cumprtorul nu este informat, ca produsele oferite sunt rare. n cele mai
multe cazuri ntlnim n practic situaia creat de monopol, n care productorii
accentueaz diferenierea produsului, promovarea unei mrci, personificarea
produsului sub toate aspectele, inclusiv a preului i cantitii pentru a impune
produsul respectiv n raport cu cele similare aparinnd concurenei.
 Fig. nr. 7.6. Reprezentarea grafic a preului de monopol

Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p.
202

Model teoretic de stabilirea preului

Modelul pe care l redm n continuare, dei prezint n mod simplificat

problema stabilirii preului comparativ cu situaiile ce se ntlnesc n practic, are
mare avantaj c permite oferirea unei imagini asupra complexitii problemei.

Modelul consider o ntreprindere care i propune ca obiectiv s maximizeze

profitul, cunoscnd cererea i costurile pentru produs. Cererea adic nivelul la care se
va situa cantitatea ce se sper s fie vndut n perioada Q pentru diferite preuri, Px
ce se pot pretinde n figura de mai jos sunt redate dou din funciile cererii. Prima
funcie (a) este linear, iar a doua curbilinie (b).

Fig. nr. 7.7. Funcia linear a cererii

 Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p.
203

Fig. nr. 7.8. Funcia curbilinie a cererii

Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p.
203

n care:

Q cantitatea cerut ntr-o perioad de timp;

P preul impus n perioada de timp;

a, b constante

Presupunnd c ntreprinderea ar fi capabil s determine graie analizei

statistice ale cererii c ecuaia acesteia ar fi:

Q = 1000 Px

Funcie de costul menionat, nivelul atinge costul total C pentru diferite

cantiti Q, care ar putea fi, produse n perioada de timp. n mod curent se face
distincie ntre totalul costurilor fixe (care nu variaz cu nivelul produciei) i totalul
costurilor variabile (acelea care variaz proporional cu nivelul produciei).

Lundu-se cazul cel mai simplu posibil, se poate scrie funcia costului total
printr-o ecuaie linear de forma:

C = d + eQ
 n care:

d totalul costului fix;

a unitatea variabil de cost.

S ne imaginam c ntreprinderea i stabilete pentru produsul su urmtoarea

ecuaie a costului:

C = 6000 + 50Q

Apelnd la ecuaiile precedente ale cererii i ale costului, cel care fixeaz
preul, are posibilitatea de a determina preul cel mai bun. Sunt necesare dou ecuaii
suplimentare: prima definete venitul total R ca rezultat al nmulirii preului cu
cantitatea vndut, adic:

R = Px Q

Cea de-a doua ecuaie a profiturilor totale Z, este definit prin diferena ntre
venitul total i costurile totale adic:

Z=RC

Cu aceste patru ecuaii va trebui mai nti s se stabileasc relaia ntre profitul
Z i pre Px. Vor trebui rezolvate patru ecuaii, n aa mod nct s se gseasc o relaie
simpl ntre Z i Px. Este recomandabil s se nceap cu ecuaia profitului:

Z=RC

Z = PxQ C

Z = PxQ (6000 + 50Q)

Z = Px (1000 4 Px ) 6000 50(1000 4 Px)

Z = 1000 Px 4 Px 6000 50.000 + 200 Px

Z = 56.000 + 1.200 Px 4 Px

Funcia are forma unei parabole i profiturile ating nivelul cel mai ridicat
(34.000) la preul unitar de 150.

Problema mai poate fi rezolvat pornind de la venitul marginal sau costul

marginal. Venitul marginal reprezint modificarea venitului total care se produce
atunci cnd producia variaz cu o unitate. Costul marginal este modificarea costului
total care are loc n momentul n care producia variaz cu o unitate. Dac venitul
marginal pentru o unitate de sporire a produciei este superior costului marginal, este
necesar efectuarea modificri, trebuind majorat producia pn ce costul marginal
va fi egal cu costul marginal.

B. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute n vedere la stabilizarea preului

Modelul teoretic pe care l-am prezentat mai sus ia n consideraie un singur

produs, pentru care vnztorul ncearc s-i determine preul care ar conduce la un
beneficiu maxim. Dar cererea poate varia n timp (custuri, sezon, populaie, etc.) i tot
aa de bine i costurile de producie (preul materiilor prime, tehnologia, etc.). Fixarea
preului n ipoteza c se urmrete maximizarea profitului pe termen lung, implic n
mod obligatoriu efectuarea unor prognoze pe termen lung privind att cererea ct i
costurile de producie. Modelul se complic, el permind s aib n vedere fiecare
faz a ciclului de via al produsului.

n practic se ntlnesc obiective diferite ce se pot cere la stabilirea preului.

Acestea sunt:[1]

1. Ptrunderea pe pia - n condiiile unei concurene tot mai acerbe

ptrunderea pe o pia este adeseori o problem capital, celelalte obiective fiind
secundare i depinznd de acesta. Utilizarea strategiei preului cobort poate conduce
n final la ptrunderea pe pia ct i stimularea consumului, fcnd s revin un
segment tot mai important productorului. Piaa este foarte sensibil la pre i se pot
ivi numeroi cumprtori poteniali n momentul n care produsul este oferit la un pre
acceptabil. Efectele unor preuri coborte sunt multiple i am aminti n principal
descurajarea concurenei i faptul c o cerere susinut atrage dup sine o producie
sporit, fapt care se traduce prin costuri de producie tot mai cobort.

2. Selectarea pieei - Exist nrdcinat ideea printre cumprtori c nivelul

de pre oglindete calitile produsului (vezi zicala: sunt prea srac pentru a-mi
permite s cumpr un lucru ieftin).

Obiectivele urmrite prin fixarea unui pre de selecie este de a ctiga un

supliment de beneficii datorit cumprtorilor poteniali menionai, ct i de a reduce
ulterior, preul pentru a atrage ali cumprtori sensibili la elasticitatea preului.

3. Recuperarea rapid a cheltuielilor Numeroase ntreprinderi urmresc ca

prin stabilirea unui anumit nivel de pre s realizeze o recuperare n cel mai scurt timp
posibil a costurilor. Acest obiectiv este avut n vedere atunci cnd firma ntrezrete n
viitor unele dificulti, i are n vedere extinderi de capaciti sau prevede o nrutire
a conjuncturi.

4. Obinerea unui profit acceptabil -p Unele ntreprinderi privesc preul ca un

mijloc de obinere a unui profit acceptabil, nu prea ridicat, normal, n funcie de
volumul investiiilor fcute i a riscului asumat.

5. Promovarea unei game de produse. Exist cazuri n practic cnd unele

ntreprinderi, caut s stabileasc un pre capabil s mbunteasc vnzrile pe
ansamblul unei game de produse i nu s fixeze un pre succeptibil s aduc un profit
pentru fiecare dintre produse. Este posibil s se fixeze la un produs un pre, care i
aduce pierderi n cazul su, dar pe ansamblul gamei conduce la profituri apreciabile i
sporete vnzarea gamei de produse.

6. Preul trebuie s permit realizarea unui profit, proporional cu

investiiile fcute. Acest procent (R.O.I. =Retrourn on Invesment) este de regul fixat
dinainte, i el este un prag minim hotrt de conducere constituind un criteriu de
evaluare a procentelor de investiii, fiind de regul cuprins ntre 10 20% (n medie
14%).

7. Stabilizarea preurilor i a marjelor de oscilare a acestora. Cea mai mare

parte a ntreprinderilor mai ales cele importante, nu agreeaz fluctuaiile de pre, cu
att mai mult cu ct sunt datorate unor cauze externe incontrolabile, cum ar fi unor
cauze externe ca variaiile monetare sau concurena ntre firme. Rezultatul
concurenei se traduce fie printr-o diminuare a preurilor pltite de cumprtorii finalii
fie printr-o mbogire a intermediarilor.

8. Contracararea concurenei se reflect printr- o serie de msuri viznd i

preul.

Elementele multiple care intervin la fixarea preurilor

Menionm c problema fixrii preurilor este deosebit de complex, de vast

i n ea sunt implicai alturi de obiectivele menionate n grupul precedent i ali
factori. Am meniona n principal pe urmtorii:

Concurena. n modelele teoretice de fixare a preului nu au fost incluse n

mod explicit, reaciile concurenei. Stabilirea preului de ctre fabricant influeneaz
politicile de pre ale concurenei care se reflect n mod succint n curba cererii.

Intermediarii. La fixarea preului, ntreprinderea trebuie s in seama nu

numai de consumatori finali, ci i de intermediari. Va trebui avut n vedere un pre
pentru intermediari, astfel nct s se poat cdea pe preul final ctre marea mas de
cumprtori de pe pia. n aceast situaie productorul nu mai poate controla totui
preul final.

Furnizorii. La fixarea preului nu trebuie omii furnizorii de materii prime,

capital i for de munc, care fiecare la rndul lui poate aciona separat sau concertat.

Restricii guvernamentale. Guvernul, ca exponent al intereselor ri, este

interesat i poate interveni n fixarea unor preuri la produse i servicii prin diverse
acte normative. De exemplu, carnea, medicamentele, echipamentele industriale,
produsele agricole i mrfurile de import, ultimele fiind afectate de legislaii agricole
i vamale.

Din numrul mare de reglementri caracteristice fiecrei ri, care limiteaz

iniiativa ntreprinderii n fixarea preurilor, amintim n special:[2]
 interzicerea vnzrii n pierdere;

posibilitatea unui pre de reclam este considerat ca un act de concuren

neloial;

interzicerea unor rabaturi iluzorii;

interzicerea practicilor discriminatorii;

diferenele de pre trebuie s fie justificate;

interzicerea de remize secrete

reglementarea vnzri pe credit;

obligaia de afiare a preurilor la loc vizibil;

interzicerea preurilor de vnzare impuse de ctre furnizorii, detailitilor n

afar de cazul n care este vorba de un pre maxim.

interzicerea refuzului de vnzare;

interzicerea unor nelegeri ntre vnztori.

La stabilirea preurilor pe pia de ctre vnztori vor trebui avute n vedere

toate aceste reglementri.

Conducerea ntreprinderii. Problema, fixri preului unui produs preocup

numeroi factori de rspundere din conducerea ntreprinderii, fiecare avnd o opinie
proprie care conduce la obiective diferite i implicit i preuri diferite. Responsabilul
cu marketing va trebui s le examineze pe toate i s in seama de interesele majore
ale ntreprinderii pe piaa n conformitate cu strategia general a ntreprinderii.

7.3.6. Legtura politicii de pre cu strategia de pia

Preul, reflectnd ansamblul condiiilor de producie i de circulaie a mrfii,

poate deveni un instrument util de aciune pentru firm. Pentru a-i valorifica ns
aceste valene, firma trebuie s manifeste capacitatea necesar de comunicare cu
mediul ambiant. Deciziile firmei n materie de preuri trebuie s reprezinte, totodat,
nu reacii spontane, subordonate unor obiective clare, de perspective. Acest lucru nu
poate fi nfptuit dect prin raportarea preului la strategia de pia a firmei, care
prezint nucleul ntregii activiti de marketing.
 O abordare superficial a rolului preului n mixul de marketing poate duce la
concluzia c aciunile privitoare la pre ar fi simple decizii impuse de modificarea
survenite pe pia. O sondare de pre poate salva un lot de marf greu vandabil sau
poate fructifica o conjunctur favorabil ptrunderii pe un nou segment de pia. Pe
termen lung, efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul alt semnificaie i pot
compromite anumite obiective strategice ale firmei.

ntre politica de pre i strategia de pia nu exist doar legtura de

dependen. Dac strategia de pia se sprijin nc din start pe posibilitile i limitele
manevrrii de ctre firm a preului, n procesul promovrii ei practice, aceasta va
putea fi adesea folosit prioritar, ca vrf de atac n rndul componentelor mixului de
marketing.

n cadrul politicilor de marketing, cele mai strnse legturi se realizeaz ntre

pre i produs. Adresndu-s e prin ofert sa unei piee segmentate, ntreprinderea va
folosi diferite niveluri de pre ale produselor sale, n raport cu exigenele i
solvabilitatea respectivelor segmente.

ntre pre i distribuie se realizeaz, de asemenea, o strns legtur. Preul,

prin nivelul su, trebuie s acopere eforturile aparatului de distribuie i s stimuleze
diferite forme modeme de comercializare a mrfurilor.

O legtur direct este, de asemenea, i ntre politica de pre i cea

promoional. Preul poate suplini unele eforturi promoionale sau, dimpotriv, cere
creterea acestora n raport cu particularitile pieei.

Toate aceste legturi ale politicii de pre cu celelalte componente ale mixului
de marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de pia
pentru care a optat firma.

Rezumat

Necesitatea formulrii i transpunerii n practic a unor strategii de preuri reprezint

un element indispensabil alinierii firmei la cerinele economiei de pia. Strategia de
pre reprezint conduita pentru care opteaz firma privitor la nivelul preurilor pe care
le practic, la gradul acestora de diversificare i mobilitate n timp, n raport cu
exigenele strategiei de pia dup care i conduce activitatea.

Strategiile de pre se clasific:

a) Lund n discuie nivelul preurilor, ca element strategic, firma poate opta

pentru un nivel nalt, moderat sau cobort al preurilor i serviciilor ce fac obiectul su
de activitate. Modalitile de ajungere la numite niveluri de pre, pot constitui, ele
nsele, criterii de difereniere a strategiilor. Nu poate fi vorba de o orientare
categoric, ci mai degrab de preponderena uneia sau alteia dintre modalitile de
stabilise a nivelului preurilor. Aceste modaliti sunt:
 orientarea dup cerere

orientarea dup costuri a preului (cost-p lus princing)

orientarea dup concuren a preurilor (competitive princing)

b) n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor ce fac

obiectul activitii de producie sau de comercializare al firmei i de gradul de
omogenitate al pieei, ntreprinderea poate folosi o palet de preuri de lrgime
diferit. Opiunea n aceast privin este corelat nemijlocit cu strategia sa de pia i
de produs.

c) Un alt criteriu de difereniere strategic n materie de pre l reprezint

gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa n timp. Tot mai mult ctig
teren strategiile ce iau n considerare necesitatea modificrii preului n funcie de
evoluia ciclului de viat al produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea unor
condiii conjucturale ale pieei.

Strategia de pre, mai mult dect cea de produs, distribuie sau promovare,
trebuie s se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se ntr-un instrument eficient
de adaptare a firmei la exigentele extrem de dinamice ale pieei.

Pentru a-i stabili nivelul de pre pentru produsele sale, o firm trebuie s
rezolve succesiv o serie de probleme. Ea trebuie s-i determine obiectivele sale,
mrimea profitului, cifra de afaceri pe care dorete s o ating, cota de pia pe care
intenioneaz s o ating. Dimpotriv, firma trebuie s-i estimeze ct mai corect
costurile de producie i de comercializare i s analizeze rezultatele obinute pe acest
trm de concureni.

Atunci cnd o firm se hotrte s-i modifice preul la unul sau mai multe
dintre produsele sale este necesar ca ea s poat anticipa posibilele reacii ale
clienilor i concurenilor si la aceste variaii. Reaciile clientelei sunt n funcie de
semnificaia pe care aceasta o acord variaiei de pre. Nu aceleai vor fi reaciile n
cazul unei reduceri de pre la un bun alimentar de larg consum ca n situaia unui
serviciu complex de turism i agrement.

Examinarea tuturor factorilor majori ce concur la elaborarea unei strategii de

pre eficiente trebuie s confere firmei elasticitate n deciziile ce privesc aceast
component a marketingului-mix i s permit nscrierea ei adecvat n politica de
marketing a ntreprinderii.

Tipologia strategiilor i tacticilor de pre pe piaa bunurilor de consum

Este foarte important s se fac distincie ntre conceptul de politic de pre i

cel de politica preurilor. Politica de pre face parte dintre cele patru politici de baz
ale marketingului (alturi de politica de produs, politica promoional i politica de
distribuie) i ea cuprinde i politica preurilor. Adaptarea sistemului de formare a
preului la diferitele mprejurri impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele
clienilor i competiia existent se face prin politici specifice privind rabaturile,
alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de
produse etc., care formez politica preurilor.

1. Rabaturile sunt reduceri acordate fa de preurile de baz i mbrac mai

multe forme:

a) Rabaturile oferite intermediarilor

b) Rabaturile pentru cantitile cumprate

c) Rabaturi pentru activitile promoionale

d) Rabaturi pentru clienii care i achit factura nainte de termen

2. Politica preurilor fa de poziia geografic a clientului

a) Preul la locul de producie

b) Preuri de livrare uniforme

c) Preuri zonale de livrare

3. Politica preului unic fa de aceea a preurilor variabile.

4. Politica preurilor n funcie de gama de produse

5. Politica determinrii revnzrilor, pentru a menine un anumit nivel al

preului

6. Politica reducerii temporare a preului la unele articole selecionate

pentru atragerea clientelei

7. Politica garaniilor fa de declinul preului

8. Politica preului psihologic

a) Preul input

b) Preul tradiional

c) Preul de prestigiu

9. Politica de competiie prin preuri fa de politica competiiei pe alte

ci.

Dup modul de formare al preurilor, acestea se mpart n dou mari categorii:

preuri negociate

preuri rezultate din acorduri

 Tipologia strategiilor i tacticilor de pre pentru bunurile industriale

n ceea ce privesc strategiile i tacticile n fundamentarea preurilor bunurilor

industriale acestea se pot clasifica n funcie de urmtoarele criterii:

1. n funcie de nivelul preului

- Strategia preurilor nalte

- Strategia preurilor moderate

- Strategia preurilor sczute

2.Gradul de diversificare a preurilor practicate n funcie de strategia de

produs, de gradul de diversificare sortimental a produselor adresate segmentelor int
i de omogenitatea produselor, ct i de strategia de pia strategia de pre poate fi:

- preuri relativ stabile

- preuri modificate frecvent

3. n funcie de gradul de mobilitate al preului, stabilitatea lui n timp:

- Strategia preurilor cu mobilitate ridicat

- Strategia preurilor cu mobilitate medie

- Strategia preurilor cu mobilitate sczut

Tipologia strategiilor i tacticilor de pre pentru servicii

Caracteristicile serviciilor confer politicii de pre o serie de trsturi proprii.

Astfel, preul poate tangibiliza produsul, oferind semnificaii despre calitate.

Rolul promoional al preului este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor cu

grad de complexitate i difereniere redus: servicii notariale, consultan, bancare,
spltorii etc.

Oferta de servicii reprezint una din condiiile adoptrii politicii de pre care
difer n funcie de modul n care este oferit produsul: ca produs global sau ca produse
separate.

Diferenierea preului pe componente are avantaje i dezavantaje inverse:

imposibilitatea poziionrii pe pia n funcie de pre, complicarea sistemului de
plat, cunoaterea profitului fiecrei componente, sentimentul de echitate transmis
consumatorului.
 Cererea se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre n dou ipostaze:
prin solvabilitate i elasticitate, cnd afecteaz cu precdere nivelul preului i prin
variaie temporal cnd genereaz o conduit adecvat: diferenierea sau nu a preului
n funcie de evoluia temporal a cererii.

Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii politicii de pre

deoarece, n numeroase cazuri, acesta se constituie n singurul element de difereniere
n raport cu concurenii.

Costurile reprezint o condiie esenial a fundamentrii politicii de pre.

Caracteristicile serviciilor fac dificil definirea i determinarea unitii de serviciu
creat i livrat.

Obiectivele politicii de pre sunt (unele din ele) similare celor ntlnite n cazul
bunurilor (de supravieuire, maximizare a profitului, maximizare a vnzrilor,
poziionare mai bun fa de concureni etc.), altele sunt specifice, fiind exprimate de
rolul pe care l are preul n reducerea decalajului dintre nivelul livrat al serviciului i
cel comunicat prin intermediul preului.

n cazul strategiilor de pre, unele din condiiile adoptrii strategiilor de pre

sunt comune cu cele ntlnite n cazul bunurilor, i anume: nivelul, diversitatea i
mobilitatea preurilor, alte criterii sunt specifice, dintre acestea distingndu-se oferta
de servicii i variaia temporal a cererii.

Ca instrument de marketing preul (tariful) face obiectul mix-ului

corespunztor marketingului extern deoarece influena asupra cererii se manifest n
momentul ntlnirii prestatorului cu clientul. El intr n evalurile consumatorului i n
faza ulterioar consumului, motiv pentru care preul final, n calitate de component a
mix-ului corespunztor marketingului interactiv prezint importan n fidelizarea
clienilor.

Confruntarea cererii cu oferta n cadrul ciclului de procese i relaii care

preced crearea i livrarea serviciilor are drept rezultat un tip de pre care apare ca pre
promis (oferit).

Preul serviciilor livrate (final) se afl n anumite relaii cu preul promis

(oferit) iniial i cu calitatea serviciilor livrate, fiind reflectat ntr-un mod specific n
mintea clienilor, avnd ca rezultat o anumit imagine i un comportament de
cumprare i consum viitor afectate n mod corespunztor.

Fixarea preurilor de export

Factorii care influeneaz fixarea preului de export sunt:

- Cererea de produse

- Oferta de produse

Pe piaa mondial preul optim, se situeaz teoretic la intersecia curbelor

cereri i ofertei.
 - Concurena

- Intermediarii

- Furnizorii

- Restriciile guvernamentale

n practic se ntlnesc obiective diferite ce se pot cere la stabilirea preului.

Acestea sunt:

- Ptrunderea pe pia

- Selectarea pieei

- Recuperarea rapid a cheltuielilor

- Obinerea unui profit acceptabil

- Promovarea unei game de produse

Legtura politicii de pre cu strategia de pia

Preul, reflectnd ansamblul condiiilor de producie i de circulaie a mrfii,

poate deveni un instrument util de aciune pentru firm. Pentru a-i valorifica ns
aceste valene, firma trebuie s manifeste capacitatea necesar de comunicare cu
mediul ambiant. Deciziile firmei n materie de preuri trebuie s reprezinte, totodat,
nu reacii spontane, subordonate unor obiective clare, de perspective. Acest lucru nu
poate fi nfptuit dect prin raportarea preului la strategia de pia a firmei, care
prezint nucleul ntregii activiti de marketing.

O abordare superficial a rolului preului n mixul de marketing poate duce la

concluzia c aciunile privitoare la pre ar fi simple decizii impuse de modificarea
survenite pe pia. O sondare de pre poate salva un lot de marf greu vandabil sau
poate fructifica o conjunctur favorabil ptrunderii pe un nou segment de pia. Pe
termen lung, efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul alt semnificaie i pot
compromite anumite obiective strategice ale firmei.

ntre politica de pre i strategia de pia nu exist doar legtura de

dependen. Dac strategia de pia se sprijin nc din start pe posibilitile i limitele
manevrrii de ctre firm a preului, n procesul promovrii ei practice, aceasta va
putea fi adesea folosit prioritar, ca vrf de atac n rndul componentelor mixului de
marketing.

n cadrul politicilor de marketing, cele mai strnse legturi se realizeaz ntre

pre i produs. Adresndu-se prin ofert sa unei piee segmentate, ntreprinderea va
folosi diferite niveluri de pre ale produselor sale, n raport cu exigenele i
solvabilitatea respectivelor segmente.
 ntre pre i distribuie se realizeaz, de asemenea, o strns legtur. Preul,
prin nivelul su, trebuie s acopere eforturile aparatului de distribuie i s stimuleze
diferite forme modeme de comercializare a mrfurilor.

O legtur direct este, de asemenea, i ntre politica de pre i cea

promoional. Preul poate suplini unele eforturi promoionale sau, dimpotriv, cere
creterea acestora n raport cu particularitile pieei.

Toate aceste legturi ale politicii de pre cu celelalte componente ale mixului
de marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de pia
pentru care a optat firma.

Intrebari:
1. Printre factorii endogeni care influeneaz strategia de pre se numr, n primul
rnd:

a) preurile concurenei

b) nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge

c) costurile de producie

d) situaia rentabilitii firmei

2. Pe piaa mondial preul optim, se situeaz teoretic:

a) la intersecia curbelor cererii i ofertei

b) la intersecia curbelor cererii i venitului

c) la intersecia curbelor venitului i ofertei

d) nici un rspuns corect

3. Preurile care se ntlnesc n general la unele produse n baza acordurilor

intervenite ntre rile exportatoare i importatoare de materii prime (exemplu: grul,
zahrul, cacaua, cafeaua i cositorul) se numesc:

a) preuri de cartel

b) preuri de nelegere

c) preuri de acord
 d) preuri de list

4. Nu este form a preului psihologic:

a) pre input

b) pre de prestigiu

c) pre geografic

d) pre tradiional

Tema nr 8. Locul politicii de distribuie n cadrul mixului de marketing.Canale

de distribuie

Introducere

Notiuni cheie

Rezumat

Intrebari:

Procesul distribuiei mrfurilor

Abordarea teoretic a conceptului de management al lanului de aprovizionare-

livrare

Coordonate conceptuale ale canalului de distribuie

Componentele canalelor de distribuie

Clasificarea canalelor de distribuie

Funciile canalului de marketing

Intermediarii n distribuia mrfurilor

Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie

Comerul en detail i comerul en gros

Tema nr 9. Sistemul logistic. Tipologia strategiilor de distribuie

 Distribuia fizic, logistica i lanul de aprovizionare-livrare

Structura sistemului logistic

Strategii de distribuie pentru bunurile industriale

Strategii de distribuie pentru bunurile de consum

Strategii de distribuie pentru servicii

Tema nr 10. Politica promoional

Caracteristici generale privind politica promoional

Sistemul de comunicaii al firmei i activitatea promoional

Rolul comunicaiilor n marketing i obiectivele promovrii

Mijloace si tehnici de comunicaie folosite n politica promoional

Programul promoional

Campania promoional

Tema nr 11. Strategiile politicii promoionale

Fundamentarea strategiilor promoionale obiective, etapizare

Tipologia strategiilor promoionale

Auditul de marketing i analiza de eficien a strategiilor promoionale

Tema nr 12 Publicitatea, promovarea vnzrilori relaiile publice

Caracteristici i principii ale publicitii

Formele publicitii i caracteristicile publicitii comerciale

Mijloacele publicitare

Conceptul de promovare a vnzrilor

Tipologia tehnicilor de promovare a vnzrilor

 Promovarea vnzrilor i managementul categoriilor la punctul de vnzare

Coninutul activitii de relaii publice

Fundamentarea campaniilor de relaii publice

Relaiile publice online

Tema nr 13 Participarea la trguri si expoziii i utilizarea mrcilor

Trgurile i expoziiile, componente de baz n cadrul comunicrii prin eveniment

Tipologia trgurilor i expoziiilor

Funciile i caracteristicile trgurilor i expoziiilor

Conceptul de marc

Metode de evaluare a valorii mrcilor

Procesul de creare i poziionare a mrcilor

Protecia mrcilor

Tema nr 14. Forele de vnzare i marketingul direct

Trsturi definitorii ale vnzrilor personale

Managementul forei de vnzare

Procesul propriu-zis de vnzare personal

Caracteristicile marketingului direct

Beneficiile marketingul direct

Bazele de clieni si marketingul direct

Tehnici de marketing direct