CUPRINS:

Istorie, principalii concurenti, activitatea de piata din

Romania
Analiza mixului de marketing si identificarea pietei tinta
Concluzii si recomandari

Capitolul 1 :
Istorie, principalii concurenti, activitatea de piata din
Romania

Firma COTNARI este una dintre cele mai cunoscute firme de

producie i distribuie a vinurilor din Romnia.
S.C. COTNARI S.A. a luat fiin n anul 1948, ca secie a unei ferme de stat,
avnd la vremea aceea 128 hectare de plantaii de vie. n anul 1956, S.C.
COTNARI S.A. devine unitate de sine stttoare. ntre anii 1966 i 1968 se
construiete un combinat modern, avnd o capacitate de prelucrare de 500 tone
de struguri n 12 ore i 10500 tone pentru depozitare, din care 5520 tone pentru
maturare. Obiectul de activitate al S.C. Cotnari S.A. este cultivarea de struguri
pentru vin i producereade vin din struguri din producie proprie. Una din
bijuteriile preioase ale podgoriilor romneti este cea de la Cotnari
atestatdocumentar de mai bine de 500 ani (1448), unde vinul este produs nc
din timpuri strvechi.Situat la limita de nord a vinului romnesc, podgoria
COTNARI poate fi comparat cu cele mai vestite podgorii din lume. Dealurile sale
nalte amintesc de legende cu semnificaii profunde pentru vin i istoria sa.
Compania Cotnari detine 1.400 hectare cu vita de vie, de pe care se obtin
doar soiuri romanesti de struguri: Grasa de Cotnari, Francusa, Feteasca Alba si
Tamaioasa Romaneasca.
Regina peste toate soiurile este insa Grasa de Cotnari, din care ia nastere
un vin ca niciun altul si imposibil de creat in alta parte de lume. Acesta a fost
descris ca fiind "amarui, precum coaja de nuca, cu un parfum puternic, un vin
care tinde spre perfectiune, daca este lasat sa se invecheasca".
Anual productia de struguri se situeaza in jurul cifrei de 12 milioane de
kilograme, in urma proces-arii rezultand circa 7,5 milioane litri vin DOC (vin cu
denumire de origine controlata). Capacitatea totala de stocare a combinatului
este in jur de 2.000 de vagoane, adica 20 milioane de litri de vin.
Compania Cotnari vinde anual peste 10 milioane butelii cu vin, avand
distributie nationala, cota de piata detinuta pentru vinurile albe imbuteliate fiind
de 26%, iar comparand dupa numarul de insemne DOC achizitionate spre
imbuteliere dintr-un total , putem spune ca detinem peste 50% din vanzarile de
vinuri DOC din Romania..
Dar faima vinurilor de aici a depasit de mult hotarul matern. Inca din
vremuri apuse, vinurile romanesti au fost la mare cautare in Europa. Dupa
spusele lui Dimitrie Cantemir, vinurile produse in Moldova ajungeau pe mesele
nobililor din Tarigrad, Varsovia sau Viena. Se pare ca insusi Napolen obisnuia sa
se delecteze cu sortimentele Cotnari.
Nici astazi lucrurile nu sunt cu mult diferite. Exporturile vinului de Cotnari
au crescut aducandu-si aportul la cifra de afaceri totala de peste 26 milioane de
euro. Interesul pentru vinul Cotnari a venit atat de pe piata europeana, cat si de
pe pietele din SUA, Canada, Japonia, Rusia si China.
Pentru a atinge aceste performante s-a investit cu regularitate in cele mai
avansate sisteme de productie, realizate impreuna cu firme de renume din Italia,
Germania, Suedia. Doar in ultimii cinci ani valoarea investitiilor se ridica la peste
20 milioane de euro.

Sisteme de etichetare

Etichtarea cuprinde ansamblul de semene, mentiuni si imagini, marci

aplicate pe acelasi recipient cu scopul de a oferi informatii complete si corecte cu
privire la produs si producator. Informatiile, unele obligatorii, altele facultative,
sunt inscriptionate pe: eticheta principala, contra-eticheta, capsulon, guleras,
buline sau fluturasi.

Informatiile obligatorii sunt urmatoarele:

1. categoria de calitate a vinului:

vin de masa
vin de calitate superioara (VS)
vin cu denumire de origine controlata (DOC)
vin cu denumire de origine controlata si trepte de calitate
(DOC CMD; CT; CIB)

2. denumirea soiului (minim 85% va fi din soiul respectiv) sau a soiurilor

numai pentru vinurile cu denumire de origine controlata; pentru vinurile
superioare nu se indica soiurile ci numai denumirea geografica. La fel si in
cazul vinurilor de masa se indica numai denumirea geografica, nu si
soiul

3. tipul de vin, determinat de continutul de zaharuri: sec, demisec,

demidulce, dulce, vin special licoros

4. taria alcoolica, exprimata in procente; ex. 11% vol alc

5. cantitatea, exprimata in ml., cl., dl. sau l.

6. tara de origine pentru vinurile importante

7. denumirea si adresa producatorului si imbuteliatorului

8. data imbutelierii sau numarul lotului cu posibilitatea stabilirii datei

imbutelierii
9. termenul de valabilitate numai in cazul vinurilor cu sub 10% tarie
alcoolica.

Produse COTNARI :
Francusa
sec

Francusa, vinul sec al podgoriei Cotnari reuseste sa adune parfum fin, lejer si
aroma particulara, conferindu-i o nota florala autentica. Culoarea galbena cu
nuante verzui bucura ochiul, iar gustul unic, datorat unei note invioratoare este
sustinut de o buna aciditate. Aroma delicata si parfumul sunt caracteristicile
strugurelui bine copt, nota de prospetime si fructuozitate fiind inconfundabila.

Chateau Cotnari
sec

Specialistii au "topit" calitatile soiurilor Tamaioasa Romaneasca, Feteasca Alba si

Francusa intr-un cupaj ce si-a constituit o personalitate distincta si unica.
Aceasta "opera de arta oenologica" reuneste trasaturile celor trei soiuri nobile
locale, intr-o personalitate puternica, acoperind astfel o mare diversitate de
gusturi si preferinte ale iubitorilor de vin sec.

Blanc Cotnari
demisec

Este reprezentantul noii generatii de vinuri de Cotnari, nascut prin imbinarea

fericita dintre vigoarea si generozitatea soiurilor traditionale romanesti si
tehnologia moderna de vinificatie.
Acest vin alb demisec, de o remarcabila consistenta si armonie, in care aromele
florilor de camp si cele de citrice se impletesc cu savoarea proaspata si rafinata a
gustului, va incanta toate simturile.

Grasa de Cotnari
dulce

Grasa de Cotnari 2007 este vinul unui an de exceptie. Buchetul cald si eterat, ce
surprinde pana si pe cunoscatori, este generat de botritizarea boabelor de
strugure, fenomen ce apare doar in cateva podgorii ale lumii, dar care ofera
garantia unui vin de mare clasa. Gustul catifelat si extractiv, savoarea care
persista timp indelungat il recomanda ca un etalon in memoria celor mai rafinate
placeri.

Tamaioasa Romaneasca
dulce

Tamaioasa romaneasca, vinul ce te poarta intr-o simfonie a simturilor: culoarea

este de un galben stralucitor, cu reflexe verzui sau galbui in functie de trecerea
anilor, iar aroma sa inegalabila ingemaneaza parfumul de busuioc si fan cosit in
soare. Generos, inviorator, vitalizant, plin de seva si corp, are gustul complex de
pere busuioace si fragi de padure si un post-gust lung, de inalta clasa.
F
r
a
n
c
u
s
a
se
c

C
u
o
id
e
nt
it
at
e
u
s
or
d
e
re
c
u
n
o
sc
ut
pr
in
n
ot
a
vi
o
ai
e
s
u
st
in
ut
a
d
e
o
b
u
n
a
a
ci
di
ta
te
F
ra
n
c
u
sa
se
di
st
in
g
e
pr
in
ar
o
m
a
fi
n
a
d
e
fr
u
ct
e.
C
ul
o
ar
e
a
g
al
b
e
n-
p
al
a
sa
u
g
al
b
e
n-
v
er
z
ui
e,
ar
o
m
a
v
e
g
et
al
a
d
e
st
ru
g
ur
e
p
ar
g
ui
t
si
g
u
st
ul
e
c
hi
li
br
at
si
c
at
if
el
at
,
c
o
nf
er
a
vi
n
ul
ui
to
at
e
c
al
it
at
il
e
c
ar
e
in
c
a
nt
a
d
e
o
p
ot
ri
v
a
si
m
tu
ri
le
.I
u
bi
to
ri
i
u
n
ui
vi
n
se
c,
fr
u
ct
u
o
s
si
re
c
o
nf
or
ta
nt
pr
ef
er
a
F
ra
n
c
u
sa
in
ai
nt
e
a
c
el
or
la
lt
or
vi
n
ur
i
di
n
p
o
d
g
or
ie
.

D
e
a
l
u
l
C
a
t
a
li
n
a

d
e
m
is
e
c

V
i
n
d
e
i
n
al
ta
cl
a
s
a,
e
x
tr
a
ct
iv
,
el
e
g
a
n
t
si
s
c
a
n
te
ie
t
o
r.

A
c
e
st
v
i
n
d
e
m
is
e
c
o
b
ti
n
u
t
n
at
u
r
al
n
u
m
ai
d
i
n
s
o
i
u
ri
n
o
b
il
e
l
o
c
al
e,
d
e
o
a
r
o
m
a
i
n
c
o
n
f
u
n
d
a
b
il
a
e
r
a
c
u
n
o
s
c
u
t
i
n
E
v
u
l
M
e
d
i
u
s
u
b
d
e
n
u
m
ir
e
a
d
e
"
P
e
rl
a
"
s
a
u
"
F
l
o
a
r
e
a
M
o
l
d
o
v
ei
"
ia
r
i
n
zi
le
le
n
o
a
st
r
e
a
o
b
ti
n
u
t
n
u
m
e
r
o
a
s
e
m
e
d
al
ii
d
e
a
u
r.

I
m
p
r
e
si
o
n
e
a
z
a
p
ri
n
u
n
ic
it
at
e
a
m
ir
e
s
m
ei
fl
o
r
al
e.

F
e
t
e
a
s
c
a
A
l
b
a
d
e
m
i
d
u
lc
e

F
et
e
a
s
c
a
al
b
a
e
st
e
v
i
n
u
l
c
e
te
c
u
c
e
r
e
st
e
p
ri
n
c
u
l
o
a
r
e
a
g
al
b
e
n
a
c
u
r
e
fl
e
x
e
v
e
r
z
u
i,
c
e
d
e
v
i
n
e
g
al
b
e
n
a
a
u
ri
e
p
ri
n
m
at
u
r
a
r
e
si
i
n
v
e
c
h
ir
e
p
r
e
c
u
m

si
p
ri
n
a
r
o
m
a
fi
n
a
d
e
fr
u
ct
e.
M
e
m
o
r
a
b
il
p
ri
n
p
a
rf
u
m
u
l
d
e
m
a
r
e
c
o
m
p
le
x
it
at
e,
a
c
e
st
a
s
u
g
e
r
e
a
z
a
m
ir
o
s
u
l
d
e
g
aj
at
d
e
o
v
ie
i
n
fl
o
ri
ta
.
S
u
p
e
r
b
,
c
u
a
r
o
m
a
i
n
c
o
n
f
u
n
d
a
b
il
a
c
a
r
a
ct
e
ri
st
ic
a
st
r
u
g
u
r
el
u
i
c
o
p
t
a
s
e
m
a
n
at
o
a
r
e
c
u
c
e
a
a
m
ie
ri
i
d
e
al
b
i
n
e,
F
et
e
a
s
c
a
al
b
a
p
r
e
zi
n
ta
u
n
b
u
c
h
et
ti
p
ic
.

G
r
a
s
a
d
e
C
o
t
n
a
ri

d
e
m
i
d
u
lc
e

C
u
o
c
u
l
o
a
r
e
v
e
r
z
u
ie
c
a
n
d
e
st
e
ta
n
a
r,
p
a
n
a
la
g
al
b
e
n
a
u
ri
e
d
u
p
a
i
n
v
e
c
h
ir
e,
a
s
e
m
a
n
at
o
a
r
e
c
u
l
o
ri
i
d
e
t
o
a
m
n
a
a
fr
u
n
z
el
o
r
d
e
v
it
a
d
e
v
ie
,
c
u
u
n
g
u
st
a
p
r
o
p
ia
t
c
el
u
i
d
e
m
ie
z
d
e
n
u
c
a,
i
m
p
le
ti
t
c
u
n
u
a
n
te
d
e
st
a
fi
d
e
si
d
e
s
a
m
b
u
ri
d
e
m
i
g
d
al
e,
v
i
n
u
l
G
r
a
s
a
d
e
C
o
t
n
a
ri
r
a
m
a
n
e
u
n
ic
at
i
n
tr
e
v
i
n
u
ri
le
d
u
lc
i
r
o
m
a
n
e
st
i
si
st
r
ai
n
e.
O
p
ti
m

i
n
c
o
m
b
i
n
at
ii
c
u
d
e
s
e
rt
u
ri
r
a
fi
n
at
e.

G
r
a
s
a
d
e
C
o
t
n
a
ri

d
u
lc
e

B
ij
u
te
ri
e
a
o
e
n
o
l
o
g
ie
i
r
o
m
a
n
e
st
i,
G
r
a
s
a
e
st
e
u
n
p
ri
v
il
e
g
i
u
m
o
st
e
n
it
d
e
s
e
c
o
le
p
e
p
la
i
u
ri
le
v
e
st
it
e
al
e
p
o
d
g
o
ri
ei
C
o
t
n
a
ri
.

O
ri
g
i
n
al
it
at
e
a
si
s
e
c
r
et
u
l
a
c
e
st
u
i
v
i
n
st
a
u
i
n
r
e
c
o
lt
at
u
l
ta
r
zi
u
al
st
r
u
g
u
ri
l
o
r
c
a
n
d
m
u
st
u
l
d
i
n
b
o
a
b
e
s
e
c
o
n
c
e
n
tr
e
a
z
a
f
o
a
rt
e
m
u
lt
d
at
o
ri
ta
p
u
tr
e
g
ai
u
l
u
i
n
o
b
il
.
U
n
v
i
n
a
r
o
m
at
c
e
s
e
r
e
c
o
m
a
n
d
a
la
s
e
r
v
ir
e
a
d
e
s
e
rt
u
ri
l
o
r.

T
a
m
a
i
o
a
s
a
R
o
m
a
n
e
a
s
c
a

d
u
lc
e

T
a
m
ai
o
a
s
a
R
o
m
a
n
e
a
s
c
a
e
st
e
u
n
v
i
n
al
b
d
e
i
n
al
ta
ti
n
u
ta
,
p
u
te
r
n
ic
a
r
o
m
at
,
c
u
o
s
a
v
o
a
r
e
i
n
e
g
al
a
b
il
a.
A
r
o
m
a
s
a
i
n
e
g
al
a
b
il
a
i
n
g
e
m
a
n
e
a
z
a
p
a
rf
u
m
u
l
d
e
b
u
s
u
i
o
c
si
f
a
n
c
o
si
t
i
n
s
o
a
r
e.
G
e
n
e
r
o
s,
i
n
v
i
o
r
at
o
r,
v
it
al
iz
a
n
t,
p
li
n
d
e
s
e
v
a
si
c
o
r
p
,
a
r
e
g
u
st
u
l
c
o
m
p
le
x
d
e
p
e
r
e
b
u
s
u
i
o
a
c
e
si
fr
a
g
i
d
e
p
a
d
u
r
e
si
u
n
p
o
st
-
g
u
st
l
u
n
g
,
d
e
i
n
al
ta
cl
a
s
a.

T
a
m
a
i
o
a
s
a
R
o
m
a
n
e
a
s
c
a

d
u
lc
e

S
o
i
a
r
o
m
at
,
d
i
n
c
a
r
e,
i
n
t
o
a
m
n
el
e
l
u
n
g
i
si
i
n
s
o
ri
te
al
e
p
o
d
g
o
ri
ei
C
o
t
n
a
ri
,
s
e
o
b
ti
n
e
u
n
v
i
n
d
e
i
n
al
ta
ti
n
u
ta
:
T
a
m
ai
o
a
s
a
R
o
m
a
n
e
a
s
c
a.

S
e
n
z
u
al
it
at
e
a
r
a
fi
n
at
a
a
g
u
st
u
l
u
i
s
e
a
r
m
o
n
iz
e
a
z
a
f
e
ri
ci
t
c
u
m
ir
o
s
u
l
i
n
c
o
n
f
u
n
d
a
b
il
,
c
o
n
f
e
ri
n
d
v
i
n
u
l
u
i
d
is
ti
n
ct
ie
p
ri
n
v
i
g
o
a
r
e
si
p
e
rs
o
n
al
it
at
e.
P
a
rf
u
m
u
l
s
a
u
d
e
o
s
e
b
it
,
a
s
e
m
a
n
at
o
r
b
u
s
u
i
o
c
u
l
u
i,
e
st
e
c
el
c
a
r
e
i-
a
i
n
s
p
ir
at
p
e
l
o
c
al
n
ic
i
s
a
d
e
n
u
m
e
a
s
c
a
a
c
e
st
s
o
i
si
B
u
s
u
i
o
a
c
a
d
e
M
o
l
d
o
v
a.
 Casa de Piatra
demisec

Casa de Piatra este un vin festiv, cu o particularitate a gustului si a aromei

bine conturata. Plin de prospetime si fructuozitate vinul este caracterizat de
parfumul discret de flori de vita. Savoarea inegalabila se impune prin
echilibru si distinctie. Un vin care sta la masa cu voia buna.

2XL
demisec

Vin impresionant prin caracterul sau fructuos, 2XL este energic dar
echilibrat, pastrand o aroma incantatoare, eleganta, de fructe bine
coapte. Usor corpolent, evidentiaza o armonie a gustului. Savoarea si
parfumul unic il fac foarte placut.

Vin selectionat
demidulce

Vin de calitate superioara, catifelat, se incadreaza in categoria vinurilor cu

aroma puternica si buchet tipic. Surprinde prin calitate si savoare
inegalabila. Un cupaj deosebit din Francusa, Feteasca alba si Tamaioasa
Romaneasca. Ideal pentru petreceri. Stropeste bucatele alese si voia buna cu
un vin de spirit.

Principalii concurenti
Cei mai importanti concurenti sunt: Murfatlar, Cramele Recas i Jidvei.
Cotnari a obinut premiul pentru cel mai bine vandut vin alb cu denumire de
origine controlata, Grasa de Cotnari, iar Jidvei a fost premiat pentru cel mai bine
vandut spumant, Margaritar Alb, si pentru cea mai extinsa suprafata nfiintata cu
vit de vie (250 de hectare). Societatea Cramele Reca a primit premiul pentru
cel mai important exportator de vin romnesc, cu Frunza, care a avut o foarte
buna prezena pe piaa din Marea Britanie.
Staiunea de cercetare i producie viti-vinicol murfatlar, este situat n
centrul viticol al podgoriei ce poart acelai nume i care ocup zona colinar
centrala a judeului Constana. Suprafetele viticole ale Staiunii au variat de la 5
hectare in 1907 pna la 1747 hectare n 1988. Acum fondul funciar este alctuit
din 190 hectare din care 108 sunt proprietate a urmaei ICAR-ului, actuala
Academiede Stiinte Agricole i Silvice.
Cel mai vechi document scris despre viile Recasului este datat din 11
Noiembrie 1447, fiind un act prin care Mihail de Ciorna, Banul Severinului,
cumpra viile de la Ioan si Ecaterina Magyar pentru 32 florini unguresti de aur.
Trecand de la traditie i istorie ctre prezent, se poate spune ca binecuvntarea
legendarului zeu continu s ocroteasc destinul Viilor din Reca. Oamenii de aici
nu s-au mulumit s triasc din amintiri i au adus n Reca tot ceea ce este nou
n domeniul vinului i viticulturii.Rezultatul: un vin excelent, pour les
connaisseurs, un vin sincer, pe masura celui care l alege.
Vinurile de Jidvei i trag seva din Podgoria Trnave, situat n bazinul
hidrografic al celor dou ruri Trnava Mic i Trnava Mare; La caiva kilometrii
de Alba Iulia, cetatea Marii Uniri din 1918, i la 150 dekilometri de vechea cetate
dacica Sarmisegetuza, Podgoria Trnave reprezint inima unui loc plin de istorie
i istorii, unele adevarate, altele imaginare, care dau farmec Transilvaniei.

Activitatea de piata din Romania.

Societatea vini-viticola Cotnari SA din judetul Iasi se claseaza pe locul 8 in
topul celor mai puternice 50 de branduri romanesti si este pe cea mai inalta
pozitie ocupata de un producator de vinuri.
In topul celor mai importante branduri romanesti, pe primele locuri se
situeaza: Borsec, Dacia, Pro TV, Dorna, Poiana, Timisoreana si Izvorul Minunilor,
urmate de Cotnari.
Directorul de marketing al SC Cotnari SA, Catalin Grecu, a declarat, pentru
Agerpres, ca cercetarea are la baza un studiu calitativ, realizat prin intermediul a
20 de interviuri in profunzime, cu persoane in varsta de 18 pana la 45 de ani, si
unul cantitativ, realizat prin 1.314 interviuri telefonice.
"Chiar daca succesul este deseori contestat, mai ales in Romania, in
mintea consumatorilor el este real. Atata timp cat existi in mintea oamenilor -
prin notorietate, imagine asociata si performanta atribuita, esti deja cu un pas in
fata celorlalti. Putem spune ca locul ocupat este unul al perseverentei, al viziunii
si al consecventei.
Dupa numeroasele recunoasteri internationale ale calitatilor vinurilor de
Cotnari, peste 100 de medalii de aur obtinute la concursuri internationale, iata ca
VINUL DE AUR al Romaniei ocupa un loc de frunte si in inima romanilor", a
declarat Constantin Deleanu, presedintele directorial al SC Cotnari SA.
Vinurile pot fi cumparate direct de la producatori fie din orice lant de
magazine supermarketuri sau din orice magazin alimentar sau on-line de pe situl
producatorului. Acestea pot fi achizitionate in numar mare sau la bucata.
Distribuia realizeaz legtura dintre productor i consumator i
influeneaz n sensul satisfacerii nevoilor de consum . Vinurile au vrste
cuprinse ntre 2 i 64 de ani i provin direct din rezerva productorului, n total
conformitate cu documentele staiunii de cercetri vini-viticole COTNARI.
Fiecare vin este atestat de ctre un Certificat de Autenticitate care
garanteaz att originea i identitatea, ct i faptul c nimeni nu a intervenit n a
eluda datele originale.
 Capitolul 2: Analiza mixului de marketing si identificarea pietei
tinta.
Analiza mixului de marketing:

Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing

reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care
firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. 1

El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care

aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general,
vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea
promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile
controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a
detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii
eficienei maxime.

Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de
marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare
realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.

Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai

vechi i mai utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui, atribuit lui
Niel Borden. El identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care
se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc,
distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor,
ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic
i cercetarea de marketing.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n

vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect
modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune
organizaia pentru obinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii)

ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului
pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de
care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a
organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil
deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n
continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca

1
rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att
de natur endogen ct i de natur exogen.

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se

desfoar pe mai multe etape.

n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin

integrarea informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile
strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena
simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar
nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este
obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectul
organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De
aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de
marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre,
distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.

n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix

considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de
marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale.

n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc

evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii
n care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea
disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a
ingredientelor mixului de marketing.

a. Politica de produs

cea mai important component a mixului de marketing, care

reprezint ansamblul politicilor de produs, pre, distribuie i
vnzri;
Cele patru componente ale produsului:

1.corporale,
2.acorporale: intangibile pre, marca,
3.informaii referitoare la produs,
4.imaginea produsului.

a.1 Strategii de produs

n ceea ce privete mrimea gamei de produse exist 3 strategii:

1. Diversificare sortimental: creterea gamei de produse

 se realizeaz pe trei direcii:

-diversificare orizontal: presupune extinderea gamei de produse n

domeniul activitii de baz;
-diversificare vertical: presupune prelungirea n amonte i/sau
n aval a unei linii de produse existente;
-diversificare lateral: presupune extinderea gamei de produse ntr-
un alt domeniu dect activitatea de baz.
gradul de noutate al gamei de produse depinde de:

-strategia asimilrii de noi produse;

-strategia perfecionrii gamei de produse;

-strategia meninerii gradului de noutate

nivelul calitativ al gamei de produse depinde de (se realizeaz prin):

-strategia creterii calitative;

-strategia meninerii nivelului calitii;

-strategia de difereniere sortimental calitativ: sintgura strategie

de supravieuire pe o pia puternic concurenial.
2. Stabilitate sortimental: meninerea gamei de produse.

Selecia sortimental: restrngerea gamei de produse. n concepia clasic

produsul reprezint un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de alt natur
reunite ntr-un tot unitar i identificabil i care ndeplinete anumite funcii.

b. Politica de pret
Politica de pre reprezint cea mai mobil component a mixului de
marketing.

b.1 Nivelul preului: este primul luat n calcul de consumator; nivelul final al
preurilor poate fi stabilit:

pe baz de costuri;
pe baz de concuren
pe baz de cerere: lum n calcul ct ar fi dispus cererea s plteasc
pentru acel produs.
b.2 Strategii la nivelul firmei: (pot fi aplicate i toate trei mpreun)
 a.preurile mari (nalte): preurile de prestigiu (marc), preurile de
smntnire (preuri la produsele noi lansate pe pia, care i fac pe
cumprtori s plteasc mai mult), preul umbrel (pre de protecie a
concurenei)
b. preuri moderate:
preuri difereniate: preuri care iau n calcul cantitatea de produse
cumprate, locul, timpul
preuri discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru studeni
preuri psihologice: preul magic, preuri momeal au n vedere
orientarea consumatorului spre un anumit produs, nu e promoie.
c.preuri joase (de descurajare)
La nivel de strategii se mai urmrete mobilitatea preurilor i diversitatea
preurilor. Preul se afl ntr-o foarte strns corelaie de interdependen cu costurile
de producie, al crui nivel au la baz cheltuielile necesare de munc omeneasc.

Conform teoriei utilitii, preurile sunt expresia utilitii mrfurilor, derivnd

din aciunea legii egalizrii utilitii marginale pe leu cheltuit.

Att direct, ct mai ales n strns legtur cu costurile, preul determin

nivelul i evoluia ofertei de mrfuri.
Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preurile prezint
unele particulariti:
- preul este o variabil abstract, deosebindu-se astfel esenial de toate
celelalte (care se concretizeaz n bunuri materiale i servicii -cazul produsului -,
n canale i tehnici de distribuii, n soluii de promovare- publicitate.)
- preul este variabila care conduce la transformarea valorii n venituri,
motiv pentru care mai este considerat i singura component care aduce
valoare.
- preul este cea mai flexibil component a mix-ului, deoarece deciziile
referitoare la preuri pot fi aplicate imediat.
- politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele
putnd fi oricnd imitate sau surclasate de ctre concureni.

d.Politica de distributie

DISTRIBUTIA PRODUSELOR SI MODALITATILE DE PROMOVARE

Numarul mediu de intermediari existenti pe canalul de

distributie a vinului
 Numarul mediu existent de intermediari este de aproximativ doi-trei.
Marile retele de distributie si marile depozite de en-gross.

Tipuri de unitati comerciale prin care se face distributia

vinului

O parte din unitatile comerciale prin care se distribuie vinurile sunt:

Magazine - hipermarket

- supermarket

- butic

- chiosc

- autoservire

- cu servire peste tejghea

Engrosisti

Horeca restaurante cu prestigiu ridicat

- restaurante traditionale

- cluburi si discoteci

- cafenele si baruri

Aspecte legate de modul de prezentare a vinurilor la locul de

vanzare

Un mod de prezentare a marfurilor la locul vanzarii este tehnica de

merchandising care asigura contactul cumparatorului cu oferta de bunuri sau
servicii existente in spatiu de vanzare.

Atunci cand am realizat analiza preturilor la diferite magazine am observat ca

aranjarea produselor difera atat din punct de vedere al marcii de vinuri cat si din
punct de vedere al tipului de magazin, suprafata acestora spunandu-si cuvantul,
deoarece nu putem compara aranjarea produselor dintr-un chiosc cu cele dintr-
un supermarket. Intr-un chiosc produsele sunt mai inchesuite ne fiind spatiu
pentru vitrine, afise, etc. In schimb in supermarket spatiul ne permite aranjarea
produselor pe diferite categorii (bauturi racoritoare, panificatie, mezeluri, etc),
aceste categorii cuprinzand mai multe marci fiecare avand sortimentele ei.
Cand am realizat analiza preturilor in Hipermarket-ul Cora, am observat ca la
raionul vinurilor exista un bar improvizat care are drept scop informarea si
degustarea produselor. Putem spune ca acest bar are dublu rol: de promovare a
produselor dar si de atragere a clientilor. Aici consumatorii puteau constata
calitatile produselor din documentele de insotire a marfii care erau expuse pe
peretii din spatele barului.

Accesibilitatea la raft era creata prin pozitionarea produselor in raft in prime

position.

Dispunerea estetica a raioanelor si a varietatea larga a sortimentelor de

produselor, atrage consumatorii. Produsele trebuie sa fie disponibile ori de cate
ori sunt solicitate.

Forme prin care este promovat vinul

Fiecare produs in parte are un alt mod de promvare. Promovarea

produsului se face prin:

publicitate media,
tehnici de promovare a vanzarilor: reducere de pret
vanzari grupat
promotii
publicitate exterioara: panota
afise

Promotii la COTNARI:

Promotie pentru restaurante: - la colectionarea a 50 dopuri angajatul

si angajatorul primeau 4 baxuri de vin.

- la 5 sticle achizitionate primeau cadou una.

Prin materiale promotionale: - Societatea Cotnari oferea materiale

promotionale clientilor care cumparau produse prin acestea ei isi atingeau doua
scopuri: unul era acela de a stimula cumparatorii si al doilea acela de a-si
promova produsele.

Materialele promotionale erau inscriptionate cu COTNARI, ele constau in:

Tavi
Brichete
Pixuri
Biscuiti
Stegulete
Brelocuri
Tirbusoane
 Scrumiere
Si altele.

d. Politica de promovare
Programul propus este o combinatie de actiuni directe si indirecte de
promovare si informare, care combina instrumente de marketing generale si de
specialitate pentru atingerea obiectivelor sale.
Strategia de promovare a vinurilor propusa in cadrul prezentului program
are in vedere informarea consumatorilor prin transmiterea unui mesaj format din
cuvinte, imagini si simboluri care sa exprime simbolic conceptul de calitate si
accesibilitate dar si constientizarea receptarii mesajului finalizata prin actiunea
de cumparare a produselor, placerea finalizata prin dorinta de a reveni si a
cumpara din nou, preferinta fata de produse, care vor fi selectate din toata gama
disponibila si satisfactia demonstrata prin generarea unui raspuns favorabil din
partea consumatorilor, care sa poata fi evaluat.

Actiunile vor fi promovate in functie de cursul normal al evenimentelor, astfel:

An 1 se va concentra pe actiuni de atragere identificare, contactare si
convingere a intermediarilor (importatori, distribuitori, etc.. ) de a incheia
contracte;
An 2 se va orienta pe continuarea actiunilor din anul 1 si sprijinirea
intermediarilor in promovarea produselor la locul de vanzare: plasari speciale in
supermarket, promotii, taxe de raft etc, iar pt Horeca oferirea unor materiale cu
insemnele firmei;
An 3 se va axa catre intarirea pozitiei pe piata prin comunicari privind vinurile
romanesti de calitate ca vinuri comunitare (promovare pe internet, spot radio,
video etc.)

Actiunile de promovare includ ca si etape identificarea unor potentiali importatori

din Rusia, participarea la targuri si vizite de lucru in unitatea de productie,
campanii de informare privind regimurile comunitare referitoare la denumirea de
origine, indicatiile geografice si productia ecologica, promovarea la locul de
vanzare, producerea si livrarea de mostre necesare activitatilor de promovare
dar si publicitate prin mijloace electronice si comunicare pe alte canale cu
consumatorii.

Prima actiune se va desfasura in primele luni ale primului an si va avea ca

obiectiv identificarea potentialilor importatori din piata rusa si identificarea
modalitatilor de patrundere pe aceasta piata, tinand cont si de istoricul si traditia
numelui Companiei pe aceasta piata. In paralel, se va realiza si studierea
compatibilitatii produselor cu aceasta piata , care va consta prin vizite directe si
livrarea de mostre catre posibili distribuitori, experti sau alte persoane relevante
care activeaza in industria vinului pentru colectare de feedback.
In cadrul celei de a doua actiuni Compania va participa la targuri si va efectua
vizite de lucru in unitatea de productie dupa cum urmeaza: Targul Prodexpo
Moscova, Targul Harta vinului, Interfood ST. PETERSBURG, Festivalul
Vinului.

In cadrul Campanie de informare privind regimurile comunitare referitoare la

denumirile de origine, indicatiile geografice si productia ecologica, vor avea loc
degustari si alte actiuni de relatii publice, insotite de publicitate la locul de
desfacere catre consumatorul final, cu scopul de a sublinia in mod special
avantajele vinurilor promovate, in principal in ceea ce priveste calitatea,
siguranta alimentara orirespectarea mediului.
Vor fi editate materiale publicitare care vor fi prezentate la locurile de desfacere
si vor fi publicate articole in presa (reviste de specialitate in limba rusa, website-
uri de specialitate in limba rusa).
Campania se va desfasura in mod continuu, pe perioada celor trei ani.

S-au organizat evenimente de degustare de amploare de 3 ori pe an, ale caror

costuri vor fi suportate integral (in preajma Zilei Nationale a Romaniei -
decembrie) si evenimente de amploare redusa, bilunare, in mari orase ale Rusiei.
Evenimentul anual va avea aproximativ 100 de participanti iar evenimentele
bilunare intre intre 20 si 30 de participanti. Se vor face prezentari despre soiurile
cultivate, sortimentele fabricate si date statistice despre productiile obtinute de
SC COTNARI SA.

Concluzii