De-a lungul anilor, manevrarea emoiilor, trezirea amintirilor i tot felul de modaliti

menite s le aduc lacrimi de bucurie sau tristee celor care vizioneaz anumite spot-uri, repreint
o strategie folosit de multe brand-uri de succes. Recalma aleas pentru a fi analizat, din punct
de vedere tehnic, dar i al semnificaiei este din anul 2012 i se numete The Journey (Caltoria).
Iubirea a fost din nou, laitmotivul campaniilor publicitare ale brand-ului John Lewis, dei
personajele folosite nu erau deloc calde (oamenii de zpad). Spot-ul a avut un impact semnificant
de 44.3 % n cinci sptmni, ajutnd site-ul johnlewis.com s aibe vnzri de 800m. Era de
ateptat o reclam de succes, innd cont evoluia brand-ului atunci cnd vine vorba de srbtorile
de iarn.
Spot-ul din anul 2012 - The Journey ( Cltoria ), ncepe cu imaginea unei grdini acoperite
de zpad i 2 copilai care fceau doi oameni de zpad ( o fat i un biat ). Omul de zpad
(biat) dispare misterios a doua zi, iar audiena este transpus ntr-o lume magic, unde cadrele l
au n prim-plan pe omul de zpad (biat) determinat n cltoria sa epic, peste ruri, muni, strzi
i n final, oraul.
Gabrielle Aplin este cntreaa care a fost aleas s interpreteze o melodie a trupei Frankie
Goes to Hollywood, The Power of Love (Puterea iubirii), n timp ce spectatorii ateapt s afle
care este motivul cltoriei omului de zpad. Am ales aceast reclam, deoarece este
reprezentativ pentru brand-ul John Lewis este printre primii care s-au difereniat de competiie,
avnd oamenii de publicitate cu o strategie inedit, aceea de a oferi personajelor din reclame
atribuii umane (e.x. om de zpad, cine din rasa Boxer etc.)
Aadar, spot-ul se deschide cu un plan extrem ntreg, unde se poate observa mediul ambiant
o cas, o grdin acoperit de zpad i 2 copii, o feti i un biat care fac doi oameni de zpad.
n fundal ncepe o melodie de pian lent, care ne introduce n poveste i creaz un orizont de
ateptare privitorului.
Acest cadru este reprezentativ pentru perioada srbtorilor de iarn, elemente ca : zpad
ca n poveti, hornul care scoate fum, oamenii de zpad, se pot regsii n majoritatea reclamelor
din acea perioad. Aceste elemente sunt folosite cu un scop precis : de a trezi n sufletul
consumatorilor sentimente de nduioare, nostalgie, amintiri care in de copilrie.
Al doilea cadru, este realizat pe un plan mediu apropiat, unde apar fata i biatul care
sculpteaz cu atenie oamenii de zpad.Atunci, pianul care se aude n fundal este acompaniat de
o voce feminin suav, care d impresia unei calmiti ca de basm.
Camera se mut pe geamul casei, unde apare o femeie, mama celor doi, care terge aburul
de pe geam i i cheam copii n cas. Acest cadru este filmat ntr-un plan mediu, care le permite
celor care vizioneaz s vedem ce gesticuleaz un anumit personaj.
Cel de-al patrulea cadru, este realizat pe un plan ntreg unde i putem vedea pe cei doi
oameni de zpad i fundalul foarte sugestiv, asemntor unui trm nzpezit. Un alt clieu
vechiculat n mai multe reclame specifice acestui moment al anului. Camera se mut rapid n prim-
plan pe chipurile celor doi oamenii de zpad i se poate citii fericirea din ochii acestora, iar n
acest caz se folosete transfocarea nainte, a ambelor personaje, imaginea fiind blurat uor.
 Melodia din fundal, se transform ntr-un murmur pentru a evidenia sentimentul de
intimitate care se produce ntre cei doi. Aceast tehnic are ca rol sporirea misterului, iar alternana
camerei pe cei doi oamenii de zpad este folosit pentru a oferii cadrului, intensitate, dinamic.
ntre timp se face sear, se sting luminile n casa de lng cei doi oameni de zpad, cadrul este
filmat ntr-un plan ntreg. Mariajul dintre un sunet i o imagine - se numete semnificant i
conceptul pe care dorete s-l semnifice se numete semnificat.(Handbook of visual
communication, p. 228)
n cel de-al cincilea cadru, i putem vedea pe cei doi oameni de zpad, ntr-un plan extrem
ntreg, unde cei doi oameni de zpad rmn singuri ntr-un peisaj de iarn, ntunecat. Camera
surprinde pn i ninsoarea care cade necontenit, n ritmul melodiei de pian din fundal. Ulterior,
observm o tietur de legtur, folosit pentru a realiza trecerea de la noapte, dar i de la cadrul
cu cei doi oameni de zpad, la soarele care rsare.
n al aselea cadru, camera i mut obiectivul de la soare i se ajunge ntr-un plan extrem
ntreg, unde putem observa casa, fata- om de zpad i copila care a ajutat la construirea oamenilor
de zpad, ntr-un prim-plan n timp se uit ngrijorat la omul de zpad care st cu chipul
ndreptat n jos de tristee din cauza, baiatului- om de zpad care a plecat.
Este folosit prim-planul pentru a evidenia legtura format dintre feti i cei doi oamenii
de zpad. n multe dintre reclamele de Crciun, se personalizeaz diferite animale, obiecte, n
cazul nostru oamenii de zpad pentru a sporii senzaia c totul e posibil. Pe de alt parte, se
folosete i o transfocare nainte pe faa omului de zpad, tocmai pentru a arta tristeea, dorul pe
care l simte aceasta din cauza plecrii prietenului ei.
Se ajunge la al aptelea cadru printr-o tietur simpl i o panoramare ntr-un plan extrem
ntreg, n acest cadru omul de zpad se afl pe un drum pustiu. Tot omul de zpad apare ntr-o
secven urmtoare pe o poriune a drumului, de unde se poate vedea un ntreg lan de dealuri i
muni. Trecerea la aceast secven se face printr-o tietur sritur, ntr-un plan ntreg, cu o
transfocare napoi. Ca dup camera care n cadrul apte l filma pe omul de zpad din spate, se
mut ntr-un prim plan, printr-o tietur de legtur. Acest prim-plan este folosit pentru a evidenia
reacia de uimire a omului de zpad care vede cum oile trec pe lng el. Acesta aflndu-se n
mijlocul lor, aceast poziionare a personajului n mijloc, este folosit pentru a ne sugera faptul
c el este personajul principal, un om de zpad mic, ntr-o lume att de mare.
Camera rmne nemicat n timp ce oile trec pe lng personajul nostru principal, iar el
rmne singur. Ct timp oile trec pe lng omul de zpad, are loc o tietur sritur, pentru a
ajunge n spatele acestuia, care st n faa unui lan muntos care pare mai apropiat, dect cum era
n cel de-al aptelea cadru. Lucru care sugereaz, faptul c omul de zpad este aprope de a ajunge
n punctul dorit.
Trecerea la urmtorul cadru se realizeaz printr-o tietur sritur, ntr-un plan general cu
transfocare nainte, a unor crengi, copaci prin care soarele de abia trece. Acest lucru ne arat nc
o secven ntunecat, care prevestete apariia serii. Printr-o tietur simpl, ajungem la imaginea
omului de zpad cum merge prin zpad, ngreunat de viscolul care i bate n fa. Aceast micare
este redat printr-un travelling, cu transfocare nainte pentru a ajunge la un plan ntreg cu omul de
zpad.
Trecerea la cel de-al noulea cadru, se face printr-o tietur simpl cu blur, unde zpada
este extrem de viscolit, iar omul de zpad care merge de abia se vede, singurele elemente clare
care se pot observa sunt fularul i crengile. Acest cadru este filmat ntr-un plan ntreg.
Trecerea la urmtorul cadru se face printr-o tietur de trecere, ntr-un plan extrem ntreg,
n faa unui ru, se face o tietur simpl, n prim-plan pe omul de zpad, care se mut pe o pasre
care sttea pe o creang. Camera se ajunge pe omul de zpad cu o pasre, pentru a oferi senzaia
de dinamic, camera se mut de la unul la altul n prim plan, ca i cnd acetia ar purta un dialog
neles doar de ei.
Totodat, pentru plecarea psrii de pe creang se folosete o micare accelerat n cadru,
cu transfocalizare napoi pe omul de zpad i dup nainte cu prim-plan pe omul de zpad, pentru
a evidenia expresia acestuia, care denot determinare. Printr-o tietur de legtur i travelling
stnga-dreapta, putem vedea c omul de zpad a naintat de pe mal, pe o piatr din mijlocul rului.
Trecerea la urmtorul cadru se face printr-o tietur de legtura i focalizare napoi, care l
nfieaz pe omul de zpad n faa unui alt obstacol, un munte abrupt de urcat, acesta pare
dezolat, dar urmtoarea secven l ilustreaz pe acesta printr-o tietur de legtura, n vrful
stncii/muntelui care se nfia n faa lui n cadrul anterior, printr-un travelling i un prim-plan
putem observa cum mai are foarte puin i cade de pe stnc n timp ce zpada se desprinde de pe
stnc. Se produce o tietur sritur, dintr-un prim-plan, ntr-un plan ansamblu.
ntre timp travelling-ul dreapta stnga care l are n centru pe omul de zpad aflat n
mijlocul munteleui, dei acesta se vede nceoat se poate distinge omul de zpad. Trecerea la
urmtorul cadru, se realizeaz printr-o tietur simpl, pentru a ajunge mai trziu n prim-plan n
fa. Camera se mut n spatele omului de zpad, dar nu nainte de a captura expresia acestuia de
fericire, deoarece nsfrit vede oraul. Camera aflat n spatele acestuia, filmeaz ntr-un plan
ansamblu.
Trecem la cel de-al paisprezecelea cadru, printr-o tietur simpl, cu o micare accelerat
ntr-un plan extrem nteg, n acele momente omul de zpad era filmat pe o pasarel stradal i se
ajunge la urmtoarea secven care l ntruchipeaz pe omul de zpad, pe marginea strzii, lucru
care sugereaz c a trecut pasarela dei nu ni se arat exact cum. Trecerea dintre cele dou secvene
se realizeaz cu o tietur de legtur. Omul de zpad este speriat de mainile pe care le vede,
tehnlogia cu care se afl fa n fa pentru prima dat, iar din planul mediu n care era filmat printr-
o focalizare nainte i o tietur sritur i putem vedea n plan mediu apropiat expresia de
ngrijorare.
Printr-o tietur simpl, ajungem la urmtorul cadru, unde omul de zpad st ascuns ntr-
o ghen de gunoi n timp ce nite tineri se bat cu zpad, acest cadru este filmat ntr-un plan general,
expresia speriat a omului de zpad se poate distinge odat ce o tietur de legtur i o focalizare
nainte ntr-un plan mediu apropiat are loc.
 Ajungem la urmtoarea secven, unde l putem vedea pe omul de zpad n mijlocul
mulimii care trece pe lng el, acelai lucru se ntmpl i n cadrul apte, repetare situaiei
sporete ideea de izolare, singurtate i dorina de a aparine unui ntreg pe ambele planuri,
omenesc i animal. Printr-o focalizare nainte i un prim plan l vedem pe omul de zpad, uitndu-
se la un bieel care se afl lng mama lui. Trecere camerei de la personajul principal la bieel
se face printr-o tietur de legtur, ntre timp bieelul se uit la el i pare singurul care poate s-
l vad ceilali oameni trec pe lang el fr s-l bage n seam.
Ca i cum doar copii l pot vedea. Printr-o tietur simpl, camera cade iar pe omul de
zpad n timp ce acesta se uita la cer, tot printr-o tietur simpl i focalizare nainte n prim-plan,
putem vedea un zmbet pe faa omului de zpad. Putem doar deduce, c omul de zpad a ajuns
la destinaie. Brand-ul John Lewis, nu folosete o strategie direct vizual, prin care apar imaginii
cu magazinul, produsele care se doresc a fi promovate, ci doar se transmit mici stimuli. Acest
brand, se concentreaz pe o poveste reuit i implicaiile emoionale ale acesteia.
Urmtorul cadru, se realizez printr-un fade-out i imaginea unor crengi micate de vnt,
ca dup printr-o tietur simpl s ajungem dintr-un plan intreg extem, ntr-unul mediu apropiat,
unde este ilustrat fetia din primele cadre cum st la geam zmbind. Printr-o tietur de legtur,
l vedem n prim-plan pe omul de zpad rentors din cltoie.
Se ajunge la ultima secven, printr-o tietur simpl, camera se mut de pe omul de
zpad, pe fata-om de zpad cu un pung de cadouri desfcut la picioare, iar camera surpinde
acest lucru printr-un travelling de jos n sus, tot prin aceast tehnic putem s vedea c fata -om de
zpad are mnui, fular i cciul de culoare roie, aceast culoare fiind reprezentativ pentru
srbtorile de iarn. Dintr-un prim-plan se trece printr-o tietur de legtur ntr-un plan mediu cu
focalizare napoi, micare ncetinit n cadru.
Metaforele folosite ca : drumul, cltoria, obstacolele, sunt folosite tocmai pentru a face
mesajul mai rsuntor. n discursul publicitar metafora, cu dublul su statut de ornament literar i
de instrument cognitiv, este un mecanism redutabil, un mijloc infailibil de captare a ateniei
consumatorului, de convingere i de inducere a comportamentului dorit de creatorii de publicitate.
Totodat, personajul om de zpad, a fost folosit i el cu un scop precis, acela de a nduioa
publicul, acesta a prins la publicul foarte tnr. Mai exact, spot-ul a fost repede urmat de o carte
ilustrat pentru copii.
Pe de o parte, personajele folosite, anumite cadre sunt animate. n acest spot, putem
recunoate teoria cadrrii, care n englez se numete, framing i este conceptul principal care ajut la
crearea unor mesaje cu impact asupra consumatorilor. Dup Entman (apud Hallahan, 1999), framing-
ul conine selectarea anumitor aspecte ale realitii percepute i scoaterea n eviden a acestora n contextul
unui mesaj transmis, astfel nct se promoveaz o particularitate a unei situaii(Hallahan, K. (1999).
Seven models of framing: implications for public relations. Journal of Public Relations Research, 11(3),
205 242. ). Elementul care se dorete a fi evideniat n cazul spot-ului nostru este efortul omului
de zpad.
Mesajul acestei campanii care apare la sfritul spot-ului : Give a little more this Christmas
( Ofer puin mai mult de Crciun), nu are o legtur direct cu lumea material i societatea de
consum, dei este o reclam la unul dintre cei mai mari retaileri din UK. Cel mai lung studiu
realizat vreodat (fcut de cercettorii de la Harvard) a concluzionat c fericirea este iubire. n
aceeai direcie, dar cu privire la Crciun, indic i un articol recent din revista Scientific
American, care susine c ritualurile din familie din aceast perioad fac srbtorile mai fericite.
Pn la urm, ce a fcut omul de zpad prin aa-zisa lui cltorie, reprezint un ritual pe
care fiecare dintre noi l parcurgem de Crciun. ntreg efortul susinut, obstacolele (probleme
financiare, lipsa timpului, faptul c nu tii ce cadou s cumperi) sunt acolo pentru a trece peste ele.
Efortul omului de zpad, este o dovad de iubire. Din cauza asta i mesajul, exemple micue,
miniaturale ntr-o lume macro, pentru iubire far margini sau obstacole care nu pot fi trecute.

Mesajul de denotaiei, cuprinde elemente ca omul de zpad, crengi de copac, maini,

cldiri, case, alternana zi i noapte, alte animale i diferite grupuri de oameni.Dei, anumite
personaje sunt animate i personificate, acestea triesc ntr-un univers comun cu elemente ce in
de real. Mesajul campaniei, nu este unul folosit fr a avea o legtur cu povestea din spot, adic
ofer puin mai mult de Crciun, face referire la acel puin prin micorarea personajului
principal i personificndu-l ii se ofer caracteristici umane. Cuvntul mult face trimitere la
obstacolele mari i grele, pe care un personaj att de mic le are de nfruntat i care pn la urm
reuete.
n cazul mesajului conotativ, avem codul pictural care cuprinde o imagine total ntunecat,
dar clar, n cteva secvene blurat. Totui, anumite imagini importante din spot sunt luminate(
e.x. atunci cnd sunt filmate punga de cadouri, mnuile, fularul i cciula primite de la baiatul -
om de zpad), acest lumin, care apare dup mai multe cadre ntunecate are ca scop i de a oferi
dinamic povetii. Atitudinea i fizionomia personajului principal este una sfioas, timid.
Pe de alt parte, avem i codul cromatic, unde culorile folosite n spot sunt diverse, multe
fiind folosite pentru a reprezenta coloritul natural al personajelor i al peisajelor. Cu toate acestea
putem observa o oarecare predominare a culorilor reci bleurmarin, alabastru i nonculoarea alb,
dar care intr n contrast cu culori calde ca galben i maro. Culoarea care iese n eviden este rou,
aceasta fiind o culoare specific srbtorilor de iarn i nu apare ntr-un moment aletoriu. Culoarea
roie, este culoarea cadourilor primite de ctre fata-om de zpad de la ndrgostitul om de zpad,
rou este reprezentativ i pentru sentimentele de iubire care exist ntre ei doi.
Codul socio-cultural este un uor de recunoscut, deoarece spot-ul apare cu ocazia
srbtorilor de iarn. Elemente ca: peisajul montan iernatic, casa cu grdina, specific unei
localitii ndeprtate de ora. Urmrind spot-ul, celui care vizioneaz i este greu s localizeze
unde se petrece aciunea, tocmai, pentru c se dorete a se crea un spaiu necunoscut, ca de basm.