BAZELE MARKETINGULUI

Suport de curs destinat studenilor din anul II I.D.

Specializarea Marketing

Prof. dr. Dorina Tnsescu

Trgovite
2006

0
 CAPITOLUL I
Conceptualizarea marketing

Introducere

ntr-o lume economic n care supracapacitile de producie au devenit

realitate determinnd extinderea i intensificarea concurenei, marketingul con-
stituie o condiie fundamental pentru supravieuirea organizaiei.
Fr ca el s reprezinte un panaceu universal, exist un consens aproape
unanim c nu se poate fundamenta un management performant fr utilizarea
mijloacelor marketingului.
Termenul marketing deriv din verbul anglo-saxon to market (adi-
c a cumpra i a vinde ntr-o pia) i a fost preluat peste tot inclusiv n limba
francez unde, pentru o bun parte a secolului XX a fost utilizat conceptul
mercatique.
Vom reine deci c marketingul a aprut n primul deceniu al sec. XX
(1905 SUA) i a cunoscut o evoluie continu extensiv i intensiv n toate
domeniile vieii economice, sociale i politice, va cpta noi valene pe msura
schimbrilor mediului n care acioneaz organizaia, se va diversifica i
perfeciona i niciodat nu se va face abstracie de el.

Obiective operaionale

Cu acest capitol urmrim:

- s conturm conceptul prin descrierea lui n diferite etape ale cercet-
rii teoretice i a activitii practice;
- s nelegem de ce marketingul n organizaie funcioneaz ca un
sistem i care i sunt componentele;
- s nelegem ce poate face marketingul pentru o organizaie i cum
interfereaz funciile sale cu celelalte funcii ale ntreprinderii;

1
 - s putem argumenta i combate alte preri contrare privind viitorul
marketingului i necesitatea sa obiectiv.

Cuvinte cheie

Mecanism economic i social, cercetare, strategie, aciune, orientare

spre pia, probleme globale, hiperconcuren, schimbare, operaionalizare,
relaionalizare.

1.1. Definiii ale conceptului de marketing

Sunt foarte multe definiii ale marketingului care reflect punctele de

vedere extrem de diversificate (att teoretice ct i privind activitatea practic)
dar i complexitatea fenomenului i evoluia lui n timp.
Baker, M. J. identific i ncearc o clasificare a 50 de definiii pentru
marketing1 aprute pn n anul 1975 i v imaginai cam cte or fi n prezent
innd cont c, practic, n orice carte de marketing ntlnim mcar o definiie
nou.
Vom ncerca s extragem acele definiii care s reprezinte esenialul
conceptului lsnd cumva pe planul secund extrem de multele detalii care apar
inevitabil atunci cnd tratm marketingul ca o disciplin de studiu, o viziune de
organizare, o filozofie a managementului organizaiei, o funcie a ntreprinde-
rii, un cumul de strategii i tactici etc.
n anul 1960 AMA (American Marketing Asociation) inaugureaz o
etap de intense cercetri menite a defini ct mai complet conceptul de
marketing.
Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing definete
marketingul ca fiind: ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale
care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau
utilizatorul final.

1
Baker, M. J. Marketing, Ed. tiin i tehnic S.A., Bucureti, 1996, p. 16

2
 Mc Carty n 1964 definete marketingul ca fiind desfurarea tuturor
activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programa-
rea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfu-
rilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de
aceste probleme.
n continuare v rugm s studiai definiiile date de Philip Kotler
(1992), Guy Serraf (1985), Constantin Florescu (1992), Jean Jaque Lambin
(1994), Manfred Bruhn (2001), Michel Darbelet (1993) i s efectuai
comparaii ntre ele, care s evidenieze aportul fiecrui autor la completarea
conceptului.2
Vei constata c, n sintez, definiiile moderne au trei mari moduri de
abordare:
marketingul ca o filozofie de afaceri n care clientul ocup locul cen-
tral, ca o art de a depista nevoile, de a crea cerere i a fideliza
consumatorul;
marketingul ca activitate practic, o funcie a ntreprinderii, un pro-
ces de organizare i conducere a unui ansamblu (ai vzut c profeso-
rul Florescu l numete mecanism economic i social) de activiti
comerciale capabile s transforme nevoia n cerere, crearea i dirija-
rea produsului la locul, momentul i n sortimentul cerut, n condiii
de profitabilitate pentru ofertant i eficien pentru consumator;
marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode i tehnici
specifice de cercetare i planificare. n lucrarea Principiile marketin-
gului3 ntlnim conceptul de sistem al marketingului care ne ofer
nivelul de trai ridicat, este alctuit din numeroase firme mari i mici,
toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai
muli factori: strategie competitiv, angajai implicai total n munca
lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msu-
r. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun:

2
Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V., Stegroiu, I., Tnsescu, D. Marketing. Crestomaie
de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 126
3
Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998,
p. 26

3
 sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marke-
ting (fig. 1.1.):

Strategii Tactici

Cercetare Filozofi Management al

Analiz a de marketingului
mar-
keting

Specialiti an-
gajai implicai

Fig. 1.1. Componentele sistemului de marketing

Aceiai autori4 menioneaz i cele patru obiective:

maximizarea consumului este dorina oricrui consumator. Imediat
ce i-a fost satisfcut o nevoie, apare o nou nevoie ceea ce nseamn
c nevoile sunt practic nelimitate. tim c marketingul nu poate crea
nevoi ci doar le contientizeaz stimulnd mereu consumul ceea ce
determin creterea volumului i diversificarea produciei, crearea de
locuri de munc i creterea veniturilor;
maximizarea satisfaciei consumatorului reprezint latura calitati-
v a consumului de bunuri i servicii. Dei dificil, evaluarea este po-
sibil prin tehnicile specifice marketingului i ea permite ameliorarea
continu a ofertei i a promovrii ei pe pia;
maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorului este un
obiectiv care nu poate fi disociat de necesitatea diferenierii n raport
cu concurenii, lrgimea cmpului de alegere avnd efecte pozitive
pentru client i evident genernd constrngeri pentru ofertant;
maximizarea calitii vieii prin satisfacerea cererii de bunuri i ser-
vicii dar i prin calitile educative ale ofertei prin plcerea de a achi-
ziiona i a cumpra, prin nivelul de civilizaie al actului de vnzare-
cumprare, prin respectul pentru sntatea omului i a mediului. Vom

4
Citai n Stanciu, Sica Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii din Bucureti,
1999, p. 24-25

4
 regsi acest obiectiv la baza funciilor marketingului societal, a
marketingului de civilizaie.
n concluzie vorbim de un sistem de marketing integrat care asigur:
abordarea global a funciilor ntreprinderii;
atitudine voluntarist anticipativ i proactiv;
timpul i durata strategiile trebuie s se nscrie n termene medii i
lungi (evitnd miopia marketing)5

1.2. Funciile marketingului

Examinnd definiiile marketingului vei descoperi practic funciile

acestuia:6
funcii - premis investigarea pieei i a necesitilor de consum
funcii - mijloc conectarea organizaiei la dinamica mediului
ambiant
funcii - obiectiv satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de
consum
maximizarea eficienei economice (a profitului)
Tot n trei planuri conceptualizeaz funciile marketingului i J.
Lendrevie i D. Lindon:7
marketing de studiu: analiza detaliat a pieei i consemnarea rezulta-
telor aciunilor ntreprinse
marketing strategic: alegerea pieelor int, conceperea produsului,
stabilirea preului, a canalului de distribuie, a
strategiei de comunicare, activiti care de fapt
preced producia;
marketing operaional: toate activitile practice care succed produc-
iei.

5
conceptul este redat n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte la p. 135
6
Florescu, Constantin Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 26
7
citai n Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tnsescu, D., Toma, A., Topi, M.
Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive,Ed. Expert, Bucureti, 2002,
p. 34

5
 Jean Jacque Lambin8 consider sistemul de marketing al ntreprinderii
format din dou demersuri: marketing strategi i marketing operaional (fig.
1.2.):

MARKETING MARKETING
STRATEGIC OPERAIONAL
(demers de analiz) (demers voluntarist)

Analiza nevoilor Alegerea unui (sau unor) segment(e)

definirea pieei de referin int

Segmentarea pieei: Plan de marketing

macro i microsegmentare (obiective, poziionare, tactici)

Analiza atractivitii: Presiune marketing integrat (4P)

pia potenial - ciclu de via (produs, puncte de vnzare, pre,
promovare)

Analiza competitivitii Buget de marketing

avantaj concurenial care poate fi
aprat

Alegerea unei strategii de dezvoltare Aplicarea planului i control

Fig. 1.2. Cele dou dimensiuni ale marketingului

Sursa: Lambin J. J., op. cit., p. 5

1.3. Tipologia marketingului

Teoria i practica marketingului modern au ca trstur universalitatea,

adaptabilitatea lui la cele mai diverse cerine i capacitatea de a se implica n
soluionarea noilor probleme ale omenirii.
Diversitatea problemelor a impus o diversitate a obiectului de activitate,
a nivelului de organizare, a ariei teritoriale de investigare i aciune, toate con-
ducnd la o tipologie a marketingului n funcie de mai multe criterii.
Unul dintre criterii l constituie obiectul de activitate (fig. 1.3.):

8
Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 5

6
 MARKETING

ECONOMIC SOCIAL

Marketingul Marke- Marke- Marke- Marketin-

Agromar- Ecomar-
bunurilor de ting in- tingul ting gul civili-
keting keting
consum dustrial serviciilor intern zaiei

Marke- Marketing Marketin- Marke- Marketingul Marke-

ting financiar- gul tran- ting edu- serviciilor de ting cultu-
turistic bancar sporturilor caional sntate ral sportiv

Fig. 1.3. Tipologia marketingului n funcie de obiectul de activitate

(specializarea pe domenii)

Dup nivelul de organizare economic se disting: micromarketingul

i macromarketingul.
Criteriul teritorial de desfurare a activitilor evideniaz: marke-
tingul intern, marketingul internaional.
n funcie de sarcinile marketingului exist:
marketing de conversie;
marketing de dezvoltare;
marketing de ntreinere;
marketing de stimulare;
demarketing.
Rugm aprofundai tipologia din Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte p. 72, 126-130.

1.4. Evoluia marketingului i tendinele acesteia

Valenele marketingului se manifest plenar n economia de pia i

nu n economia de producie.
Principalele atribute ale economiei de pia sunt:
proprietatea privat nu este exclusiv dar este majoritar;
ntreprinderea produce numai ceea ce poate s vnd. Esenial este
vnzarea marketingul face bani;

7
 oferta i cererea se atomizeaz iar ntreprinderea nu-i mai poate
impune preul pe pia;
cererea se personalizeaz (a se vedea produsul ca un co de atribute
Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p.
287);
raportul de putere ntre productori i distribuitori se schimb n
favoarea acestora din urm;
fluiditatea pieei este garantat de o serie de condiii - premis (le
regsii n Michel Didier Economie. Regulile jocului, Ed. Econo-
mic, Bucureti, 1983) care asigur mecanismul de funcionare a
pieei libere.
Evoluia conceptului de marketing poate fi mprit n dou mari
perioade:
era productorilor i cea a vnztorilor;
era marketingului supremaia consumatorului.
Era productorilor - n teoria economic fiind cunoscut ca econo-
mia de producie era caracterizat prin:
- funcia esenial a ntreprinderii este funcia de producie;
- cererea fiind mare, practic problemele consumatorului nu erau n
atenia ofertantului;
- productorii i impuneau preurile;
- concurena era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor;
- raportul de putere productor-distribuitor era net n favoarea produ-
ctorului.
Era vnztorilor - conturat dup primul rzboi mondial semnific un
excedent al ofertei n raport cu cererea. Apare societatea de abunden i
piaa devine a vnztorilor.
ntreprinderile se concentreaz pe vnzri;
perfecionarea reelelor de distribuie capabile s absoarb un volum
mare de mrfuri;
ntreprinderea ncepe s perceap fora consumatorului.

8
 Era marketingului.
A debutat n SUA n perioada 1920-1930 cnd ofertanii au realizat
faptul c produsul orict ar fi de bun n concepia sa, nu se va vinde dac piaa
nu-l va percepe ca atare.
Ciclul de via al marketingului ca disciplin este prezentat de foar-
te muli autori.
Pierre Grigory l jaloneaz n trei etape:
orientarea spre consumator (1920-1930)
orientarea spre consumator-mediu (1960-1970)
mega-marketingul - satisfacia la consumator nu se mai poate
realiza fr a acorda atenie mediului ntreprinderii, acesteia i
se impun mijloace de aciune adaptate unei societi care
solicit noi forme de civism
Claude Matricon l jaloneaz tot n trei etape (fig. 1.4.):

Epoca 1: Fabricanii:
Fabricare Vnzri Consumatori = Pia
Epoca 2: Marketingul de comprehensiune (nelegere)
Consumatori Fabricare Vnzri = Pia
Epoca 3: Marketingul ca strategie
Voina consumatorilor + Voina ntreprinderii + Voina
mediului economic i social = Pia

Fig. 1.4. Etapele marketingului dup Claude Matricon

Sursa: Matricon, Cl. Le systeme marketing, citat n Ristea, A. L. (coord.)
Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed.
Expert, Bucureti, 2002, p. 25

Manfred Bruhn etapizeaz dezvoltarea marketingului dup cel de al

doilea rzboi mondial n cinci faze:
orientarea spre producie (anii 50);
orientarea spre vnzare (anii 60);
orientarea spre pia (anii 70);
orientarea spre concuren (anii 80);
orientarea spre mediu (anii 90).

9
 Tot el identific o nou faz caracteristic anilor de dup 2000 pe care o
numete faza hiperconcurenei.
V rugm s aprofundai fazele ciclului de via al marketingului din
Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 21-28
n ce privete evoluia de viitor a marketingului, ea este n mod evident
de extindere i cretere a importanei marketingului n aproape toate domeniile
de activitate.
Factorii favorizani sunt:
Internaionalizarea afacerilor
Armonizarea comportamentelor de consum
Creterea incertitudinilor ca efect al dispariiei reperelor pe care con-
sumatorul le avea pn n prezent (spaima de omaj, cerine privind
etica n afaceri, o disociere de maniera tradiional de gndire vis-a-
vis de biseric, stat, familie)
O raionalizare a actelor de cumprare
O lume n schimbare permanent i dinamic factorul timp devenind
baza concurenei
Tehnologia informaiei i explozia sectorului teriar
Aceste schimbri provoac o desprindere a marketingului din punct de
vedere strategic de conceptul de marketing tradiional. Secolul XXI a impus
un concept de marketing post-modernist un marketing de sistem cu trei
componente:
marketingul civilizaiei (pe care Ph. Kotler i B. Dubois l numesc
marketing societal)
marketingul intern
marketingul relaional
Vei aprofunda aceste concepte din Marketing. Premise i provocri
ale economiei nalt competitive, din Ph. Kotler i B. Dubois, din cursul de
Marketing strategic A. L. Ristea i din alte surse de marketing strategic
aflate n biblioteca facultii.

10
 Apoi vei nelege c aceste schimbri la nivel strategic vor antrena i
schimbri la nivel operaional practic aprnd noi componente care semnific o
atitudine activ de marketing.

Teme de reflecie

1. Explicai n detaliu fiecare factor care favorizeaz creterea

importanei marketingului.
2. Gsii legtura ntre marketingul civilizaiei, marketingul intern i
marketingul relaional.
3. Citii n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte conceptul
miopia marketing aparinnd lui Thodore Levitt de la Harward i facei
legtura cu schimbrile la nivel operaional (revedei din Marketing. Premise
i provocri ale economiei nalt competitive p. 43-44).

Test gril

1) Definiia marketingului dat de AMA n 1960 se rezum n fapt la:

a) strategia de marketing;
b) mixul de marketing;
c) distribuia de marketing.
2) Literatura de specializate prezint marketingul ca o filozofie de
afaceri n sensul:
a) clientul ocup locul central, nevoile i sunt cunoscute ceea
ce permite marketingului s creeze cerere i s fidelizeze
consumatorul;
b) clientul ocup locul central, organizaia trebuie s se preocu-
pe numai de acele produse pe care crede c le poate vinde;
c) toate activitile ce compun mixul operaional sunt axate pe
eficien i obinerea profitului.

11
 3) Marketingul este un sistem centrat pe filozofia sa i avnd n com-
ponen patru grupe de factori: strategii, tactici, cercetare-analiz, specialiti
implicai i (completai dumneavoastr).
4) Maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorului este un
obiectiv:
a) al oricrei ntreprinderi n piaa liber;
b) al statului preocupat de nivelul de via al consumatorilor;
c) al marketingului strategic;
d) al sistemului de marketing.
5) Investigarea pieei i a necesitilor de consum este o funcie a mar-
ketingului:
a) obiectiv;
b) premis;
c) mijloc.
6) Marketingul operaional este format din:
a) toate activitile care preced produciei;
b) toate activitile care asigur trecerea produsului de la pro-
ductor la consumator;
c) toate activitile care succed produciei.
7) Calcularea bugetului de marketing este o component a:
a) marketingului strategic;
b) marketingului operaional;
c) marketingului societal.
8) Marketingul educaional face parte din domeniul economic sau din
cel social? Alegei o variant i argumentai opiunea.
9) ntr-o economie hiperconcurenial are sens s se descurajeze inten-
ia de cumprare?
a) nici o dat;
b) cnd cererea depete cu mult oferta;
c) cnd oferta prezint un grad de nocivitate pentru consuma-
tor;
d) cnd resursele de materii prime sunt limitate.

12
 10) ntr-o er hiperconcurenial dar care se globalizeaz mai putem
vorbi de supremaia consumatorului?
a) nu, pentru c este evident tendina de omogenizare a consu-
mului;
b) da, pentru c globalizarea nu nseamn omogenizare;
c) depinde de natura obiectului de activitate al firmei;
d) depinde de aciunea factorilor conjuncturali ai pieei.

Rspunsuri corecte

1-c; 2-a; 3-managementul marketingului; 4-d; 5-b; 6-c; 7-b; 8-domeniul

economic; 9-c,d; 10-b.

Bibliografie

1. Bacali, Laura Promovarea marketingului n managementul

romnesc, Ed. Economic, Bucureti, 1999
2. Baker, M. J. Marketing, Ed. tiin i Tehnic S.A., Bucureti,
1996, p. 16-20
3. Bruhn, M. Orientarea spre clieni, Ed. Economic, Bucureti,
2001
4. Florescu, C. Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 26-30
5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile
marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 26-30
6. Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience
International, Paris, 1994, p. 5-10
7. Naisbitt, J. Megatrends 2000 New direction for Tomorrow
8. Niculescu, Elena Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000
9. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale
economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 17-38
10. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004

13
 11. Stanciu, S. Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii
Bucureti, 1999, p. 24-25
12. Schrotter, Andrew Teoria pieei libere, Ed. Didactic i pedago-
gic, Bucureti, 1990
13. Schewe, Charles Succes Mannual for Marketing, 1987

14
 CAPITOLUL II
Mediul de marketing al ntreprinderii

Introducere

Orice ntreprindere i desfoar activitatea n anumite condiii de

mediu. ntr-o pia liber, n mod aparent ntreprinderea are o total autonomie
decizional (v amintii de Regulile jocului ale lui Michel Didier?).
Chiar dac o ntreprindere este liber s intre sau s ias n/de pe pia
i n interiorul ei potenialul de activitate este asigurat, exist o multitudine de
factori situai n mediul ei extern, unii asupra crora are o influen foarte
slab, iar alii care sunt ntr-o anumit msur previzionabili i controlabili.
Forele ei interne (mediul intern) trebuie astfel asamblate ntr-un
mecanism funcional capabil s-i asigure o adaptare dinamic la condiiile
mediului extern.
ntreprinderea nu este singur n acest univers de factori. Ea interacio-
neaz cu altele fie n sensul colaborrii, fie n sensul concurenei.

Obiective operaionale

Acest capitol urmrete:

- s interpretai corect libertatea de strategii adaptate unor constrn-
geri de mediu;
- s facei conexiuni interdisciplinare cu macro i microeconomia i s
nelegei abordarea de marketing a factorilor de mediu;
- s identificai ci posibile pentru ntreprinderi voluntariste n vederea
meninerii sau chiar controlrii pieei prin adaptarea flexibil la
mediu;
- s nelegei legtura biunivoc dintre mediul extern i mediul intern
al ntreprinderii;

15
 - s facei conexiuni interdisciplinare cu statistica i contabilitatea,
gestiunea firmei i economia i s poziionai rolul marketingului n
ansamblul funciilor ntreprinderii, n vederea asigurrii unui poten-
ial al acesteia adaptat la exigenele mediului.

Cuvinte cheie

Alian, ameninare, anticipare, banc de date, baz de date, CPFR,

elasticitate, evaluare, geomarketing, mediu, miopia marketing, mobilitate,
sinergie, reactivitate, sistem, vocaie.

2.1. Coninutul i caracteristicile mediului de marketing

ntreprinderea nu poate rezista pe o pia bazat pe concuren, dac nu

se strduiete s cunoasc n permanen ceea ce se ntmpl n jurul su. O
activitate performant se bazeaz n mod necesar pe resursele ei interne i
funcionarea lor sinergic. Dar potenialul ntreprinderii nu poate fi fructificat
fr o cercetare continu a mediului nconjurtor, cu scopul de a identifica noi
posibiliti de dezvoltare, precum i evoluiile care pun n primejdie rezultatele
sau chiar existena ntreprinderii.

2.1.1. Conceptul de mediu de marketing

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o

influen asupra activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate
exercita un control. Ph. Kotler definete mediul de marketing astfel 9:
Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe ntreprinderii i susceptibile a
afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale.
Mediul ntreprinderii are un caracter multidimensional. ntr-un sens
foarte general, mediul10 este ansamblul dimensiunilor realitii materiale,

9
Ph. Kotler, B Dubois - Marketing management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p.138
10
G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganisation, Paris,
1985, p.106

16
 tehnice, instituionale, economice, demografice, sociale i culturale care
constituie universul n cadrul cruia se situeaz ntreprinderea i ale crei fore
o influeneaz direct sau indirect.
Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou
componente mediul extern i mediul intern. Cele dou concepte precum i
relaiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute i studiate de ctre
ntreprindere.

2.1.2. Caracteristicile mediului de marketing

Mediul de marketing al unei ntreprinderi poate fi analizat prin prisma a

dou concepte fundamentale: incertitudinea mediului i generozitatea sau
capacitatea mediului11.

Incertitudinea mediului este dat

de complexitatea i dinamismul su.

Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea i

dinamismul su (fig. 2.1.):

GRADUL DE INCERTITUDINE
STABIL
DINAMISMUL

Incertitudine mic Incertitudine moderat nceat

MEDIULUI

Numr mic de elemente externe Numr mare de elemente diferite

similare Elemente rmn aceleai sau se
Elemente care rmn la fel sau se schimb ncet
schimb ncet
Ex.: ntreprinderile de pompe funebre Ex.: companiile de asigurri
I. II.

11
Gh. Gh. Ionescu - Dimensiunile culturale ale managementului, Ed. Economic, Bucureti,
1996, p. 43

17
 INSTABIL
III. IV.
Incertitudine moderat ridicat Incertitudine ridicat
Numr mic de elemente externe Numr mare de elemente diferite
similare Elemente care se schimb rapid i
Elemente care se schimb rapid i imprevizibil
imprevizibil Ex.: companiile productoare de
Ex.: producia de aparate de uz casnic software
pentru femei
Fig. 2.1. Evaluarea gradului de incertitudine a mediului
Sursa: Gh. Gh. Ionescu op. cit., p. 44

Complexitatea mediului se refer la numrul de elemente din mediul

unei ntreprinderi i gradul lor de asemnare. Cu ct mediile sunt mai
eterogene, ele genereaz un numr cu att mai mare de variabile pe care
ntreprinderea trebuie s le analizeze.
Dinamismul mediului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a
schimbrilor n componentele mediului ntreprinderii.
Condiiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele
mediului i modul de modificare a acestora pot determina:
un mediu stabil, ntlnit tot mai rar;
un mediu instabil unde au loc schimbri treptate, relativ previzibile i
crora ntreprinderea trebuie s li se adapteze;
un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbri brute i imprevizi-
bile la care ntreprinderea se adapteaz foarte greu i uneori chiar nu
supravieuiete.
Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristi-
ca acestuia de a sprijini cererea susinut prin oferirea de resurse ce pot fi
utilizate n crearea bazei proprii a ntreprinderii (capital, echipament, experien-
12) cu care aceasta s-i pstreze sau s-i fortifice poziia n pia.

2.2. Mediul extern al ntreprinderii

12
Gh. Gh. Ionescu - op. cit., p. 45

18
 Abordnd mediul extern la nivelul ntreprinderii el este alctuit dintr-o
reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse
umane, materiale i financiare - respectiv un set de variabile endogene13.

2.2.1. Structura mediului extern al ntreprinderii

Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg

mai multe industrii i ntreprinderi, pe termen lung, i mpotriva lor ntreprin-
derea nu poate decide aciuni de previziune sau control. Ele alctuiesc ma-
cromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor in-
dustrii i pot influena unele firme mai mult dect pe altele. Ele au o aciune
direct asupra ntreprinderii i alctuiesc micromediul.

2.2.2. Macromediul ntreprinderii

Exist, dup aprecierile majoritii specialitilor, cinci grupe de factori

care alctuiesc macromediul ntreprinderii:
Mediul tehnologic;
Mediul economic;
Mediul socio-cultural;
Mediul politico-juridic;
Mediul internaional.
Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestndu-se ca
principala for care determin schimbrile n societate. ntreprinderea trebuie
s contientizeze importana acestei componente pentru c ea poate avea ca
efecte pozitive14:
crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;
identificarea de nevoi latente;
descoperirea de noi consumatori;

13
Balaure, coord. - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 68
14
Hill Elizabeth, OSullivan Terry - op. cit, p. 35

19
 modificarea modelelor cererii;
modificarea naturii concurenei;
creterea eficienei activitilor de marketing prin utilizarea de noi
tehnologii.
n acelai timp este evident c dezvoltarea tehnologic poate conduce i
la unele efecte negative:
Creterea polurii;
Distrugerea unor valori tradiionale;
Afectarea vieii private;
Mutaii n relaiile interumane.
Orice tehnologie nou genereaz o distrugere creatoare. Ea produce
consecine imposibil de prevzut n momentul descoperirii.
Mediul tehnologic evolueaz n sensul accelerrii progresului, a unei
judicioase gestionri a bugetelor de cercetare, a creterii importanei aplicaiilor
imediate, a reglementrii tot mai precise a cercetrii pentru a asigura sntatea
omului i a mediului. ntreprinderea trebuie s neleag evoluia tehnologic i
s foloseasc influena efectelor pozitive transformndu-le n atuuri pentru
satisfacerea nevoilor consumatorilor si. n acelai timp ea trebuie s duc o
politic de minimizare a efectelor negative ale progresului tehnologic n sfera
sa de activitate.
Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce
afecteaz dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizilor. El este definit prin
indicatori care reflect condiiile economice15:
structura pe ramuri a activitii economice;
nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur;
resursele naturale;
resursele financiar valutare;
instrumentele politicii comerciale;
gradul de ocupare a resurselor umane etc.

15
A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William - Marketing, Ed. Irwin,
Boston, 1989, p. 66-68

20
 Pentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani
deoarece consumul personal reprezint ntre o jumtate i dou treimi din PIB.
Dac veniturile consumatorilor cresc, acetia vor economisi o parte (ceea ce se
va transforma n fonduri de investiii) i vor cheltui restul (aceast parte deve-
nind venit pentru alte persoane). De aceea, ntreprinderea trebuie s urm-
reasc:
nivelul veniturilor personale;
ateptrile cu privire la preuri;
ratele dobnzilor i inflaia;
creditele de consum;
averea;
nivelul stocurilor i preurilor bunurilor de folosin ndelungat.
n domeniul resurselor naturale de materii prime i energie, ntreprinde-
rea este constrns n a cuta alternative pentru resursele limitate (petrol, cr-
buni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pdurile
i terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploata-rea
raional a masei lemnoase, i a suprafeelor arabile permanent diminuate prin
extinderea aezrilor urbane. Ce mai mare parte a rilor industriale caut noi
surse neconvenionale de energie (solar, eolian, biomas, energie nuclear).
Concomitent se fac cercetri pentru produse i ambalaje ecologice extinzndu-
se piaa dispozitivelor antipoluante.
Tehnicile marketingului social constituie un instrument pentru sensibili-
zarea consumatorilor i productorilor la problemele ecologice.
Deteriorarea accelerat a resurselor naturale a condus la intervenia
crescnd a statului n gestiunea acestora16 i n lupta contra polurii.
Factorii mediului economic determin volumul i structura ofertei de
mrfuri, volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei.
Mediul economic prin forele i grupurile de interese existente deter-
min conjunctura economic17.

16
Kotler Ph., Dubois B. - op. cit., p. 160
17
Florescu C. (coord.) - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 53

21
 Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credin-
ele, comportamentul i tendinele demografice asociate care sunt specifice
unei zone geografice date18.

Mediul demografic este alctuit din:

Indicatorii demografici: numrul populaiei, structura populaiei pe
sexe i grupe de vrst, numrul de familii, dimensiunea medie a unei familii,
dispersia teritorial, rata natalitii etc. influeneaz mrimea cererii i fac
posibil anticiparea comportamentului consumatorilor n piaa de referin a
ntreprinderii. Schimbri importante n datele demografice pot constitui
oportuniti sau ameninri pe care ntreprinderea trebuie s le cunoasc:
scderea ratei natalitii;
creterea influenei minoritilor naionale n afaceri;
creterea ratei divorurilor;
scderea vrstei medii a mariajului;
creterea numrului de familii fr copii i cu venituri mari etc.
Factorii demografici se afl la originea diferenierii locale a cererii19.
Relevarea tendinelor culturale este dificil dar important pentru n-
treprindere.
Schimbarea rolului femeii n viaa social ca urmare a angajrii n
activiti productive a produs modificri n comportamentul de cumprare,
structura cererii, volumul i structura ofertei.
Schimbarea rolului femeii a antrenat i schimbarea rolului brbailor
n cumprarea i utilizarea bunurilor acolo unde ambii soi lucreaz.
S-au produs, de asemenea, schimbri comportamentale n procesul
muncii i n stilul de via. Recuperarea fizic a devenit o necesitate pentru cea
mai mare parte a indivizilor. Aceasta presupune o mai mare mobilitate, dorina
de micare, practicarea sportului, cltorii. A crescut preocuparea pentru dieta
alimentar echilibrat fr exces de calorii.

18
Gh. Gh. Ionescu op. cit., p. 37
19
A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William op. cit., p. 57-64

22
 ntreprinderile multinaionale sunt determinate s neleag i s folo-
seasc n interesul propriei competitiviti diferenele culturale dintre rile
unde funcioneaz filialele lor.
ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificrilor
mediului socio-cultural sunt eliminate de pe pia.

Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental i sistemul

juridc n care funcioneaz ntreprinderea. Guvernul exercit influen asupra
ntreprinderii prin legislaia care vizeaz n principal protejarea consumatorilor,
protejarea societii i protejarea concurenei20.
Pentru a proteja consumatorii mpotriva unor politici de marketing
agresive bazate pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa
publicitate sunt introduse legi care s asigure un standard minimal al calitii
produselor, evitarea inducerii n eroare prin pre, supralicitarea dorinei de
cumprare. n Uniunea European a fost deja elaborat o legislaie unitar care
are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor.
n domeniul concurenei legislaia promoveaz libera micare a
bunurilor, serviciilor, capitalului i persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea
realizrii de fuziuni i a practicilor monopoliste care distorsioneaz i
anihileaz libera concuren.
Protecia societii se realizeaz prin reglementri care protejeaz inte-
resele societii n ansamblul ei. Unele decizii ale ntreprinderii pot s fie n
concordan cu nevoile clienilor si dar s nu aib efecte pozitive asupra altor
categorii de populaie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vnzrilor de
alcool i tutun copiilor, de interzicerea conducerii auto pn la o anumit vr-
st (n Romnia 18 ani), de obligativitatea asigurrii autovehiculelor etc. n
unele state (din SUA) sunt interzise anumite materiale de ambalare (masele
plastice).
Protecia concurenei se refer la sprijinirea productorilor care
practic o strategie a inovrii pentru pstrarea avantajului competitiv datorat

20
Hill, E. OSullivan T. - op. cit., p. 38

23
originalitii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaie. Este vorba de
legislaia privind patentele, nregistrarea mrcilor, dreptul de autor.

Mediul internaional include evoluiile n rile din afar care au

potenialul de a influena ntreprinderea n conducerea afacerilor.
O influen important o are Piaa Uniunii Europene.
Uniunea European face parte din triunghiul mondial de putere
economic alturi de SUA i Japonia (tabelul nr. 2.1):

Principalii indicatori ai triunghiului mondial de putere economic

Tabelul nr. 2.1
Centrele de pu- Suprafaa Populaia PNB n
2 miliarde dolari SUA dolari SUA pe
tere economic (n km ) (n milioane
la paritatea puterii de locuitor la paritatea
mondial locuitori)
cumprare puterii de cumprare
SUA 9.363.405 272,0 7.690 28.740
UE 3.239.270 377,6 14.371 38.528
Japonia 369.660 126,0 2.151 23.400
Sursa: World Developement Report 1998/1999 citat n Avram Ion - op. cit.,
p. 24

n prezent UE deine 6% din populaia globului pmntesc. Ea are ns

o pondere de 19% n comerul mondial de bunuri i 25% n comerul mondial
de servicii (fig. 2.2. i 2.3.):

24
 Restul lumii
4,2
7,6 SUA
7,8 29,6
UE

13,2 rile Asiei membre ale ASEAN (fr Japonia)

Japonia

18,7 18,9 Canada i Mexic

America Latin (fr Mexic)

Fig. 2.2. Ponderea UE n comerul mondial de

bunuri (n %, 1998)
Sursa: "L'Union europeene dans le monde",
Luxembourg: Office des publications officielle de
communautes europeennes, 2001 citat n Avram Ion -
op. cit., p.25

4 Restul lum ii
4,5
8,6 27,1 SUA

UE
10,8
rile Asiei membre ale ASEAN (fr Japonia)

Japonia

24,9 20,1 Canada i Mexic

America Latin (fr Mexic)

Fig. 2.3. Ponderea UE n comerul mondial de servici

(n %, 1998)
Sursa: "L'Union europeene dans le monde", Luxembourg:
Office des publications officielle de communautes
europeennes, 2001 citat n Avram Ion - op. cit., p.25

Uniunea European reprezint o mare for mondial cu impact

crescnd asupra activitii economice din Europa i ntreaga lume. Ea este o
component a integrrii economice internaionale care este un proces de

25
 utilizare a interdependenelor dintre economiile naionale, n scopul realizrii
unor obiective de interes comun.
Acest proces este ireversibil i are un impact major asupra activitii tu-
turor agenilor economici, deoarece creeaz oportuniti, dar i constrngeri
care condiioneaz supravieuirea n pia (fig. 2.4.):

Eliminarea barierelor nontarifare

()
() (+)
Costuri iniiale
Pre Marje brute
(+)
Costuri
Cerere Exploatarea bun a (+)
(+) () avantajelor concureniale Inovare i
Economii de scar progres
Volum de Efecte de experien tehnologic
producie ()
(+) Restructurri de (+)
ntreprinderi (+)
(+)
Presiuni concureniale
(+) cretere, () diminuare

Fig. 2.4. Efectele microeconomice ale Pieei Unice Europene

Sursa: Catinat i A. Jacquemin (1990), p.231 citat n Lambin J.J. op. cit., p.37

O component important o constituie deschiderea Europei Centrale

i de Est spre idealurile democraiei i principiile economiei de pia. rile
Europei Centrale i de Est trec printr-un proces complex de reform economi-
c, ajustare structural i dezvoltare durabil care influeneaz activitatea
ntreprinderilor indiferent de profilul lor.
Uniunea European sprijin eforturile acestor ri printr-un program
special de asisten denumit Phare, prin care se finaneaz asistena economic
i social, fondurile acordate fiind n mare parte nerambursabile.
Analiza mediului internaional presupune o abordare global. Gosha i
Nohria (1993)21 propun raportarea la dou dimensiuni:
- forele globale (comportamentele de cumprare, potenialul econo-
miilor de scar, concurena etc.) care mping spre standardizare;

21
Citai n Lambin, J.J. - Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994,
p. 58

26
 - forele locale (diversitatea culturilor sau reglementrilor locale, par-
ticulariile reelelor de distribuie etc.) care militeaz n favoarea
adaptrii la caracteristicile locale.
Cele dou dimensiuni pot avea un nivel ridicat sau un nivel slab, permi-
nd construirea unei matrici care definete patru tipuri de mediu internaional
(fig. 2.5.):

Fore globale n favoarea standardizriiRidicat .

Mediu global
(Ex.: sectoarele de nalt tehnologie)

Slab
Mediu transnaional
(Ex.: marca Volvo cu modele identice n ntreaga lume dar servicii i garanii adaptate
local)Fore loca-
le n favoa-rea adap-trii
Mediu internaional placid
(Ex.: siderurgie, industria cimentului)

Slab .Ridicat .
Mediu multinaional
(Ex.: produsele alimentare care trebuie foarte bine adaptate specificului local)
Fig. 2.5. Analiza mediului internaional
Sursa: adaptat dup Lambin J.J., - op. cit., p. 58
2.2.3. Micromediul ntreprinderii

Ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care

aceasta interacioneaz n procesul conducerii activitii pentru ndeplinirea
misiunii propuse, constituie micromediul.
Asupra micromediului su ntreprinderea poate exercita o anumit
influen i chiar un anume control.
Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:
Clienii;
Furnizorii;
Intermediarii;
Concurenii;
Deintorii de interese.

27
 Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaz toate efortu-
rile de marketing ale ntreprinderii. Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimu-
lai s-i sporeasc volumul i frecvena cumprrilor, printr-o calitate a pro-
duselor i a service-ului ct mai apropiat de ateptrile lor.
Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamen-
telor de cumprare i consum permite, pe de o parte o mai bun adaptare a
ofertei crend premisele pentru dezvoltarea intensiv a afacerii, iar, pe de alt
parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clienilor altor ntreprinderi.
Dup natura lor, clienii se grupeaz astfel22:
utilizatori industriali (cumpr bunuri pentru a le reintroduce n
circuitul productiv);
distribuitorii (cumpr n scop de re-vnzare);
consumatorii (cumpr pentru consumul propriu);
agenii guvernamentale etc.

Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele

pentru fabricare bunurilor sau servicii-lor. Furnizorii pot oferi:
materii prime;
ambalaje i etichete;
energie;
ap;
echipamente;
maini i utilaje;
servicii de consultan tehnic;
for de munc (instituiile de nvmnt, oficiile de munc i omaj,
persoane fizice);
capital (bnci, societi de investiii, acionari, etc.).

Intermediarii sunt organizaii care particip la distribuia, vnzarea sau

promovarea produselor ctre utilizatorul final. Ei se grupeaz n trei tipuri23:
22
Kotler, Ph., Dubois B. - op. cit, p. 143
23
Elizabeth Hill and Terry OSullivan - op, cit, p. 48

28
 revnztori;
distribuitorii;
agenii prestatoare de servicii de marketing.
Revnztorii cumpr i revnd produse (grositii i detailitii) sau
negociaz cumprarea sau vnzarea unor produ-se n schimbul unui comision,
fr a deine nici un moment n proprietate bunurile respective (agenii).
Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mrfuri i ntreprinderile
de transport. Ei asigur transferul produselor de la productori la consumatori
(utilizatori).
Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de
publicitate, sondare, relaii publice, consulta.

Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i servicii rivale

destinate satisfacerii acelorai nevoi ale clienilor. Exist patru tipuri de
competitori (fig. 2.6.):

Produse similare Produse diferite

Aceleai nevoi ale Concureni direci nlocuitori
clienilor Barier de intrare
Nevoi diferite ale Concureni indireci
clienilor
Nou venii
Fig. 2.6. Tipologia concurenilor ntreprinderii
Sursa: Elizabeth Hill and Terry OSullivan, op. cit, p. 43

Deintorii de interese sunt grupuri avnd un impact real sau potenial

asupra capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele. Dintre acestea repre-
zentative sunt:
media;
micrile pentru protecia consumatorilor;
administraia i organismele puterii publice;
marele public;
publicul intern.

29
 Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesajele -
presa, radioul, televiziunea, Internetul.
Pentru formarea sau pstrarea unei imagini favorabile a ntreprinderii
relaiile cu Media trebuie conduse cu profesionalism n ceea ce privete natura,
volumul i calitatea informaiilor transmise. ntreprinderile i creeaz struc-
turi de relaii publice, instituia purttorului de cuvnt i a ataatului de pres,
ori apeleaz la agenii de specialitate.

Micrile pentru protecia consumatorilor sunt constituite n scopul

de a identifica produsele sau serviciile care pot pune n pericol sntatea
consumatorilor, practicile incorecte care aduc prejudicii materiale i morale
acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului
de a intro-duce o legislaie corespunztoare acestor obiective.
Administraia i organismele puterii publice influeneaz activitatea
ntreprinderii prin atribuiile pe care le au n supravegherea respectrii obliga-
iilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice,
agenii guvernamentale etc.

Marele public aa cum l definesc Philip Kotler i Bernard Dubois 24 nu

acioneaz ca un grup restrns de interese, dar opinia public poate avea un
impact major asupra succesului pe pia a produselor i serviciilor unei
ntreprinderi. De aceea este foarte important s se obin o atitudine favorabil
a cetenilor prin diferite aciuni, cum ar fi cele caritabile sau cele care
sftuiesc consumatorii asupra modalitilor n care produsele sau serviciile pot
fi mai judicios utilizate.

Publicul intern al ntreprinderii este constituit din propriul ei

personal cu funcii de decizie sau de execuie care trebuie astfel condus nct
acesta s fie un veritabil vector de imagine favorabil al ntreprinderii. Acesta
este unul din obiectivele marketingului intern i se realizeaz printr-o strategie

24
Kotler, Ph., Dubois, B.- op. cit. p. 148

30
de informare i motivare a personalului, precum i de creare a unei atmosfere
de convivialitate i ncurajare a creativitii (fig. 2.7.):

Cunoaterea Concuren pentru

consumatorului angajarea talentelor

Oferirea
unei
Msurare i
Atragerea, viziuni
recom- dezvoltarea,
pensare motivarea i
meninerea Pregtirea
angajailor personalului
calificai pentru
performan

Echilibrarea Accentuarea
factorului spiritului de
libertate echip

Fig. 2.7. Elemente eseniale ale marketingului intern

Sursa: Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p.183

2.3. Mediul intern al ntreprinderii

Dei exist limite privind capacitatea ntreprinderilor de a conduce

factorii mediului extern, exist tot mai multe preri ale specialitilor c ntre-
prinderea poate aciona pentru modela-rea i adaptarea la aceti factori. Aceste
aciuni vizeaz procese de adaptare la fluctuaiile mediului respectiv, influen-
area caracterului favorabil al mediului n sensul de a modifica unele din ele-
mentele sale i ale face mai compatibile cu nevoile ntreprinderii, schimbri n
portofoliul de produse i servicii care s permit ntreprinderii s interacioneze
favorabil cu elementele mediului diminund ameninrile acestuia.

31
2.3.1. Conceptul de mediu intern al ntreprinderii

Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprim

fizic resursele de care dispune ntreprinderea (materiale, financiare i umane) 25,
capabile a funciona sinergic n scopul nde-plinirii misiunii ei. Resursele
economice atrase n activitatea ntreprinderii formeaz factorii de producie,
dintre care fundamentali sunt:
elementele aparinnd mediului natural;
resursele umane;
disponibilitile bneti;
dotrile materiale.

Elementele aparinnd mediului natural sunt terenurile, resursele mi-

nerale exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiioneaz
practic desfurarea oricrei activiti i contribuie la realizarea obiectivelor n-
treprinderii n raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de
producie (agricultur, minerit, silvicultur) sau pot servi la amplasarea cldiri-
lor (spaii de producie, depozitare, vnzare, administrative etc.) i a dotrilor.

Resursele umane constituie cel mai important factor de producie, un

factor care iniiaz activitatea economic i se manifest prin capacitatea fizic
i intelectual a personalului ntreprinderii.

Disponibilitile bneti n numerar i n conturi condiioneaz volu-

mul i structura produciei, servesc ca mijloace de schimb de plat, de tezauri-
zare n vederea unor investiii etc.

25
Balaure, V. coordonator - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 75

32
 Dotrile sunt echipamentele de producie i cele de calcul care, alturi
de construcii, reprezint factori ai costului i productivitii produselor i
serviciilor unei ntreprinderi. Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul
i structura lor dar mai ales de nivelul lor tehnic, cunoscut fiind uzura moral
rapid acestor factori.
n prezent se apreciaz c tehnologiile, informaia i abilitatea ntre-
prinztorului reprezint noi factori de producie.
Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura
organizaional, respectiv sistemul de valori, prezumii, credine i norme
mprtite de membrii unei ntreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra
eficacitii mediului intern atunci cnd sprijin obiectivele ntreprinderii, este
larg mprtit i adnc interiorizat n rndul personalului1.

2.3.2. Potenialul ntreprinderii

Existena componentelor mediului intern nu asigur ndeplinirea obiec-

tivelor ntreprinderii dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un ansamblu
care s funcioneze sinergetic i care s reflecte n final potenialul (capacita-
tea) ntreprinderii. ntreprinderea are un potenial ridicat atunci cnd exist un
echilibru ntre cele trei capaciti - productiv, financiar i organizatoric - pe
de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar volumul activitii,
este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia 26 (tabelul nr.
2.2):

Indicatori de evaluare a potenialului ntreprinderii

Tabelul nr. 2.2.
Capacitate comercial Capacitate financiar Capacitate productiv Capacitate
organizaional
Reputaia Costul Mijloacele Conducere
ntreprinderii Disponibilitatea Economiile de scar vizionar
Cota de pia capitalului Capacitatea Salariai
Calitatea produsului Fluxul de numerar Resurse umane califi- implicai

1
Ionescu, Gh. Gh. - op. cit p. 50- 51
26
Balaure, V. coord. op. cit. p. 77

33
 Calitatea serviciilor Stabilitatea cate Capacitate de
Eficiena politicii de financiar Capacitatea de a pro- orientare
pre duce conform grafi- Organizare
Calitatea distribuiei cului flexibil
Eficiena promovrii Aptitudinile tehnice

Eficiena forei de
vnzare
Acoperirea cererii la
nivel geografic
Sursa: Balaure, V. coord. - op. cit.p. 77

2.4. Relaiile interntreprinderi

Fiind o component a mediului, ntre-prinderea interacioneaz cu cele-

lalte componente ale acestuia. Pentru a-i achiziiona mrfurile i serviciile
necesare i pentru a-i plasa produsele ea realizeaz relaii de pia. n
procesul aprovizionrii sale i al desfacerii pro-duselor i serviciilor proprii,
ntreprinderea intr n relaii de concuren cu ntreprinderile care au un profil
similar.
Domeniile de interese n care acioneaz ntreprinderea determin i
crearea unor relaii cu alte ntreprinderi, respectiv relaii de complementarita-
te, relaii n cadrul filierei sale industriale, relaii prefereniale.

2.4.1. Relaiile de pia

Aceste relaii apar fie din iniiativa ntreprinderii, fie din rspunsul
acesteia la aciunile altor ntreprinderi i au ca obiect:
vnzarea/cumprarea de mrfuri i/sau servicii;
mprumutul de capital;
angajarea de for de munc.

Relaiile de pia se stabilesc cu furnizori i prestatori de servicii, orga-

nisme bancare, furnizori de for de munc i clieni (fig. 2.8.):

34
 POPULAIA PIAA MUNCII

RESURSE DE PIAA ENERGIEI

ENERGIE I DE I A MATERII-
MATERII PRIME LOR PRIME
I
N
RESURSE DE PIAA CAPITA- T
CAPITAL LURILOR R
E
PIAA BUNU-
P
RILOR I SER-
RESURSE DE PIAA R
VICIILOR
SAVOIR INOVAIEI I
N
D
PIAA BUNU- E
ALTE NTRE- R CONSUM
PRINDERI RILOR DE
CONSUM E

Fig. 2.8. ntreprinderea ntr-un mediu de schimbare

Sursa: Darbalet, M., Izard, L., Scaramuzza, M. Economie dentreprise,
Les dition Foucher, Paris, 1993, p. 35

Clasificarea relaiilor de pia are la baz mai multe criterii (tabelul nr.
2.3.):

Clasificarea relaiilor de pia

Tabelul nr. 2.3.

Criteriul Tipuri de relaii

Obiectul relaiilor
Profilul agenilor de pia servicii);
Frecvena
Gradul de concentrare
- vnzare / cumprare
- transmitere de mesaje i informaii
- de cumprare (cu furnizori i prestatori de
- de vnzare (cu beneficiarii);
- cu instituii i organisme publice.
- permanente;
-periodice;
- ocazionale.
- concentrate:
- dimensional;

35
 - spaial;
- temporal
- dispersate
Sursa: Preluat dup Florescu, C. (coord.) op. cit, p. 58-59

2.4.2. Relaiile de concuren

Sunt relaii de confruntare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care
evolueaz pe aceeai pia, disputndu-i oportunitile pe care le ofer piaa
bunului respectiv. Existnd tot attea piee cte bunuri sunt, ntreprinderea
intervine simultan pe un numr mare de piee.
Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi cu produse
similare ele se afl n concuren direct.
Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi
diferite cu produse ce se pot substitui reciproc ele se afl n concuren
indirect.
Competiia genereaz diferite situaii:
Monopolul, cnd producia sau distribuia unui produs se realizeaz
ntr-o singur ntreprindere (concurena lipsete);
Concurena perfect, care nu se realizeaz n practic i care presu-
pune trei condiii1:
atomicitate: numr mare de vnztori i cumprtori a cror in-
tervenie individual nu ar putea modifica cererea sau oferta
global;
fluiditate: adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers;
transparen: cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor
a tuturor elementelor pieei.
Concurena imperfect, condiiile concurenei perfecte sunt nde-
plinite numai parial.

1
Dicionar de economie politic, Ed. Politic, Bucureti, 1974, p. 150 151, citat n Florescu ,
C. coord., op. cit. p.62

36
 Pentru definirea concurenei i monopolului se utilizeaz doi indicatori
relevani: numrul agenilor economici implicai pe piaa produsului i
numrul purttorilor de cerere (tabelul nr. 2.4.):

Indicatorii concurenei i monopolului

Tabelul nr. 2.4.
Oferta Numr mare Numr mic Unicitatea
firmelor
Cererea
Numr mare Concurena perfect Oligopol Monopol
Numr mic Oligopson Oligopol Monopol
Unicitatea firmelor Monopson Monopol Monopol
Sursa: Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992,
p. 44

Nu ntotdeauna relaiile sunt de confruntare. Concurena este limitat

sau chiar lipsete, datorit unor aciuni precum:
absorbia unui concurent direct (prin concentrare orizontal) sau
absorbia de ntreprinderi situate pe niveluri diferite ale procesului de
producie (prin concentrare vertical);
acorduri de intervenie pe piee sau de punere n comun a
mijloacelor de producie;
ierarhizarea n snul filierelor, care diminueaz libertatea de aciune
a ntreprinderii;
amploarea capitalurilor impuse de pia, limitnd numrul de
ntreprinderi concurente;
accelerarea procesului de concentrare financiar care conduce la
apariia de puternice grupuri industriale sau financiare.

2.4.3. Relaiile de complementaritate

37
 Relaiile de complementaritate sunt relaii de parteneriat i de cooperare
determinate de necesitatea participrii financiare a mai multor firme pentru
realizarea unor obiective comune:
stpnirea unei piee;
diversificarea activitii;
specializarea activitilor pe un sector dat;
cutarea unei complementariti de mijloace (circuite de distribuie,
tehnologie modern etc.);
stpnirea costului prin realizarea de activiti grupate (centrale de
cumprare).

n aceste relaii de parteneriat ntreprinderea se asociaz conservn-

du-i independena fa de parteneri i autonomia lor juridic.
Sunt i relaii de cooperare care prin natura contractelor care le gene-
reaz presupun dominarea sau controlul uneia dintre ntreprinderile asociate.
Asociate tip de relaii se stabilete n cadrul subantreprizei, concesiunii, fran-
cizei, cesiunii de licen (tehnici de cooperare ce vor fi tratate n seciunea
Politica de produs).

2.4.4. Relaiile ntreprinderii n cadrul filierei sale industriale

Filiera industrial este ansamblul etapelor produciei care permite

trecerea de la materia prim la produsul final care va fi vndut pe pia 27.
Filiera nu este confundabil cu noiunea de ramur sau ,,sector. Ea grupeaz
ntr-un ansamblu integrat ntreprinderii situate n stadii diferite ale procesului
de producie la nivelul unei familii de produse.
Relaiile care se dezvolt sunt relaii de complementaritate cu
ntreprinderi aflate n amonte sau n aval n cadrul filierei respective.

Teme de reflecie

27
Darbalet, Izard, Scaramuzza- op. cit. p.

38
 1. Studiai din Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt
competitive matricea gradului de incertitudine a mediului i formulai exem-
ple de ntreprinderi specifice fiecrui tip de mediu extern (altele dect cele din
sursa bibliografic).
2. Alegei un tip de ntreprindere (de bunuri materiale, de servicii, de
bunuri de utilitate productiv) i artai cum poate fi activitatea acesteia
influenat de factorii de mediu.
3. Detaliai analiza mediului internaional pentru IMM-urile din Rom-
nia.
4. Exemplificai tipurile de concuren pentru bunuri de consum indus-
trial i pentru servicii.

Test gril

1) Instituiile i relaiile care alctuiesc o societate, pe baza unui sistem

propriu de valori, de tradiii, norme i obiceiuri, care influeneaz cultura
organizaiei i implicit comportamentul ei, constituie:
a) mediul competitiv;
b) mediul politic;
c) mediul economic;
d) mediul socio-cultural.
2) Totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra firmei respective,
influenndu-i performanele, asupra crora firma poate avea control sau influ-
en direct, reprezint:
a) mediul de marketing;
b) micromediul de marketing;
c) macromediul;
d) mediul economic.
3) Care dintre urmtoarele patru grupe conine numai elemente ale ma-
cromediului de marketing al ntreprinderii?
a) mediul demografic, mediul economic, furnizorii de for de
munc;

39
 b) mediul stabil, mediul tehnologic, mediul politic;
c) mediul economic, mediul politic, mediul cultural;
d) mediul turbulent, mediul economic, mediul instituional.
4) Micromediul influeneaz activitatea ntreprinderii:
a) direct, slab i permanent;
b) indirect, slab i pe termen lung;
c) direct, puternic i permanent;
d) indirect, puternic i pe termen lung.
5) Care dintre urmtoarele patru grupe conine numai elemente ale mi-
cromediului de marketing al ntreprinderii?
a) prestatorii de servicii, concurenii, organismele publice;
b) furnizorii de mrfuri, clienii, cadrul legislativ;
c) furnizorii, organismele publice, cadrul legislativ;
d) prestatorii de servicii, concurenii, cadrul natural.
6) Mediul internaional poate fi analizat prin:
a) forele globale;
b) forele economice;
c) forele de producie;
d) forele globale i forele locale.
7) Sprijinirea productorilor care practic o strategie a invocrii pentru
pstrarea avantajului competitiv prin patente, mrci, dreptul de autor constituie:
a) protecia concurenei;
b) protecia consumatorilor;
c) protecia societii.
8) Factorii mediului economic determin:
a) protejarea consumatorilor, protejarea societii i protejarea
concurenei;
b) volumul i structura ofertei, volumul cererii, micarea preu-
rilor, nivelul concurenei;
c) modificarea naturii concurenei, modificarea modelelor cere-
rii, identificarea de nevoi latente.

40
 9) Creterea influenei minoritilor naionale n afaceri este o compo-
nent a mediului demografic:
a) adevrat;
b) fals.
10) Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este unul i acelai
lucru o dimensiune a mediului extern al firmei:
a) adevrat;
b) fals.
11) Un mediu generos are urmtoarea semnificaie:
a) stabilitate, ncurajarea concurenei loiale, dinamic;
b) bogii naturale, legislaie permisiv, concuren slab;
c) ofer capital, echipamente, experien care s constituie
oportuniti de pia.
12) Mediul n care au loc schimbri treptate, relativ previzibile i crora
ntreprinderea trebuie s li se adapteze este un mediu:
a) instabil;
b) stabil;
c) turbulent.
13) Ritmul i posibilitatea de previziune a schimbrilor n componentele
mediului ntreprinderii se reflect n:
a) instabilitatea mediului;
b) agresivitatea mediului;
c) dinamismul mediului.
14) Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt:
a) ageniile turistice, ageniile de publicitate, ageniile de relaii
publice;
b) ageniile de consultan, agenii de vnzare, instituiile pu-
blice;
c) ageniile de publicitate, ageniile de sondare a opiniilor po-
pulaiei, ageniile de consultan.
15) Micarea pentru protecia consumatorilor se mai numete i consu-
merism:

41
 a) adevrat;
b) fals.
16) Mediul natural este o component a:
a) macromediului firmei;
b) micromediului firmei;
c) mediului intern al firmei.
17) Ansamblul etapelor produciei care permite trecerea de la materia
prim la produsul final ce va fi vndut pe pia constituie:
a) distribuia produsului;
b) filiera industrial;
c) ramur sau sector de activitate.
18) Utilizarea nsemnelor unui alt concurent, fr acordul acestuia, n
scopul obinerii de avantaje concureniale reprezint o form de concuren
neloial numit concuren ilicit:
a) adevrat;
b) fals.
19) Relaia dintre dou ntreprinderi care realizeaz pantofi brbteti,
constituie o relaie de concuren direct:
a) adevrat;
b) fals.
20) Cultura organizaional constituie un factor necontrolabil, dar pe ca-
re managementul unei ntreprinderi trebuie s-l ia n calcul n scopul elaborrii
strategiei viitoare:
a) adevrat;
b) fals.

Rspunsuri corecte

1-d; 2-b; 3-c; 4-c; 5-a; 6-d; 7-a; 8-b; 9-a; 10-a; 11-c; 12-a; 13-c; 14-c;
15-a; 16-c; 17-b; 18-a; 19-b; 20-b.

42
Bibliografie

1. Avram, I. - ,,Uniunea European i aderarea Romniei, Ed. Sylvi,

Bucureti, 2001, p. 20-25
2. Balaure, V. (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p.
60-70
3. Berkowitz, E. N., Kerin, R. A., Rudelius, W. Marketing, Ed.
Irwin, Boston, 1989, p. 57-67
4. Florescu, C. Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 60-65
5. Hill, E., OSullivan, T. Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997, p.
30-80
6. Ionescu, Gh. Gh. Dimensiunile culturale ale managementului,
Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 40-50
7. Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing-Management, Ed. Publi-
Union, Paris, 1992, p. 130-140, 160-170
8. Lambin, J.J. - ,,Le marketing stratgique, Ed. Ediscience
International, Paris, 1994, p. 50-60
9. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale
economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 45-69
10. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 31, 33, 67, 83, 84, 94, 132, 135, 136,
180, 192, 231

43
 CAPITOLUL III
Piaa, component fundamental a mediului de marketing

Introducere

Studiind conceptul de marketing, rolul i funciile sale, ai concluzionat

desigur c, pentru o ntreprindere, existena unei piee pe care s se poat
implanta este vital.
Ai mai reinut din capitolul II c ntreprinderea este sub influena
factorilor mediului extern unii incontrolabili, unii previzibili i cu un anumit
grad de controlabilitate.
Piaa este esena marketingului. Ea conine elementele cererii, ea
determin volumul i structura ofertei adaptate cererii, ea reflect nivelul
preurilor i tarifelor i tot ea valideaz sau respinge produsul.
Piaa este izvorul informaiilor de marketing i este inta aciunilor de
marketing.
Pentru a tri ntreprinderea trebuie s cunoasc piaa unde intenio-
neaz s-i vnd produsele, s gseasc acele ci pentru crearea i creterea
cererii s-i identifice i s cunoasc n detaliu segmentele pe care le poate
deservi.

Obiective operaionale

Studierea acestui capitol permite:

- definirea pieei n optica marketingului i nelegerea raportului din-
tre acest unghi de abordare i celelalte tiine care opereaz cu acest
concept;
- nelegerea complexitii i dinamicii pieei i, n consecin, necesi-
tatea obiectiv dar i dificultatea studierii dimensiunilor i tendinelor
sale;

44
 - descifrarea multiplelor intercondiionri ntre ntreprindere i celelal-
te componente ale pieei.

Cuvinte cheie

Cerere, ofert, pre, relaii de pia, relaii de concuren, actori ai

pieei, capacitatea pieei, talia pieei, structura pieei, tipologia pieelor, pia-
int, segment.

3.1. Conceptul de pia n optica de marketing i legtura cu viziunea altor

discipline

n teoria economic piaa este o categorie economic a produciei de

mrfuri n care i gsete expresie totalitatea actelor de vnzare-cumprare
privit n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu
spaiul n care se desfoar.28
Piaa ntreprinderii const n totalitatea relaiilor generate de actele de
vnzare-cumprare mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i
cererii de bunuri economice n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se
desfoar.29
O pia este constituit din ansamblul clienilor capabili i doritori de a
proceda la un schimb care s le permit satisfacerea unei nevoi sau a unei
dorine.30
La origine termenul de pia desemna locul geografic unde cumprto-
rii i vnztorii se ntlnesc pentru a schimba ntre ei mrfurile. tim c schim-
bul nu este singura opiune posibil pentru producerea unui produs.
Mai exist: autoproducia, procurarea prin for, sponsorizarea, cerirea.
Marketingul se concentreaz pe actul de schimb n cadrul cruia se
obine ceva de la cineva n contrapartid cu altceva.

28
Dicionar de economie politic, Ed. Politic, Bucureti, 1974 citat n Florescu Constantin
Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 64
29
Dobrot Ni ABC-ul economiei de pia moderne concepte i mecanisme, aplicaii
practice, Ed. Casa de editur i pres Viaa Romneasc, Bucureti, 1999, p. 70
30
Kotler Philip Marketing-management, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 10

45
 Kotler definete patru condiii n care se produse un schimb:
exist dou pri;
fiecare parte posed ceva care poate avea valoare pentru cealalt par-
te;
fiecare parte este susceptibil de a comunica i a livra ceea ce face
obiectul schimburilor;
fiecare parte este liber de a accepta sau respinge oferta celeilalte
pri.
Aceste condiii determin un potenial schimb n vederea cruia exist
nite termeni ai negocierii asupra crora se poate ajunge la un acord, caz n
care are loc o tranzacie.
n legislaia juridic din SUA i Canada regsim o definire a pieei
pertinente vzut ca o pia geografic: aria geografic minimal n care un
monopol ipotetic ar putea impune i menine n mod durabil (circa un an) o
cretere rentabil a preurilor sale (cu circa 5%) fr a afecta comportamentul
consumatorilor.31
Sociologia definete piaa ca structur social autoreproductiv ntre
grupuri i firme specifice care-i modific rolurile n funcie de rezultatele
observaiilor asupra comportrii celorlali.
Definirea n sens larg a pieei i optica marketingului presupune
definirea rolului tuturor actorilor care influeneaz activitatea ntreprinderii n
mod direct (observai c piaa apare ca o component a micromediului ntre-
prinderii):
Cumprtorii;
Consumatorii;
Influenatorii;
Distribuitorii.
Vom ncepe cu clientela final, respectiv consumatorii care sunt de
dou feluri:

31
Allaire Y, Frirotu, M. citai n A. L. Ristea (coord.) Marketing. Premise i provocri ale
economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 71

46
 utilizatori adic ageni ai pieei care utilizeaz produsul pentru a fi
nglobat n alte bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul
su comercial;
consumatorii care scot practic produsul de pe pia.
i unii i ceilali sunt extrem de importani pentru c sunt purttori ai
cererii.
Cererea este componenta fundamental a pieei i marketingul dis-
tinge mai multe situaii n care i exercit rolul:
cerere negativ marketing de conversie;
absena cererii marketing de stimulare;
cerere latent marketing de dezvoltare;
cerere n scdere remarketing;
cerere neregulat sincromarketing;
cerere plin marketing de ntreinere;
cerere excesiv demarketing;
cerere indezirabil antimarketing.
Studiai aceste concepte din Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte.
Regsii definiiile pentru aceti termeni n Marketing. Crestomaie de
termeni i concepte, p. 46-47 i detaliai n Kotler Ph. Marketing manage-
ment, 1992, p. 14.
Clientela determin i particularitile pieei industriale, al celei de stat,
a celei de revnzare (asupra crora vom reveni ntr-un subcapitol viitor).
Cumprtorii sunt tot clieni care pot s fie i consumatori finali dar
sunt numeroase situaii n care ei nu se confund (prinii cumpr pentru
copii, soiile cumpr pentru soi etc.).
Influenatorii pot avea un rol decisiv n actul de cumprare, mai ales
dac avem n vedere c n arsenalul mijloacelor agresive de publicitate
consumatorul ajunge s fie dezorientat i chiar reticent i n cele mai multe
cazuri apeleaz la referine la consiliere.
Includem aici:
liderii de opinie

47
 prescriptorii
preconizatorii
Rolul acestora este bine definit n pia i l gsii detaliat att n Mar-
keting. Premise ale economiei nalt competitive p. 75 ct i n Marketing.
Crestomaie de termeni i concepte p. 116, 166.
Distribuitorii sunt intermediari ai pieei facilitnd transferul de pro-
prietate asupra produselor i serviciilor de la productori la consumatori (utili-
zatori). Au un rol deosebit n pieele concureniale prin poziia lor de apropiere
de client (ceea ce le permite o foarte bun cunoatere a nevoilor i comporta-
mentelor de cumprare) dar i prin fora considerabil pe care le-o confer
capacitatea lor de a achiziiona cantiti importante de produse. Acestea sunt
argumentele n favoarea afirmaiei c balana puterii ntre productori i
distribuitori nclin n favoarea celor din urm.
Ofertanii sunt persoane fizice sau organizaii care vin pe pia cu
produse i servicii. Exist o ofert potenial determinat de capacitatea de
producie i o ofert real, aceea care rezult din volumul i structura cererii.
n sens restrns trebuie s definim piaa ntr-o anumit perioad identi-
ficnd dimensiunile ei, segmentele componente, vnzrile efective i cele
poteniale.
Deci definirea n sens restrns presupune:
definirea pieei pertinente, respectiv acea parte a pieei n care benefi-
ciarii au un numitor comun n ceea ce privete necesitile, dorinele
i sistemul lor de valori i pentru care ntreprinderea poate oferi
produsele i serviciile adaptate acestor cerine;
definirea dimensiunilor pieei i a utilitilor de msur corespunz-
toare ale acestora:
capacitatea (talia) pieei (volumul cererii, al ofertei, al tran-
zaciilor, numrul clienilor, cota de pia);
structura pieei;
tendinele pieei.
alegerea i definirea criteriilor de segmentare. Segmentarea este ne-
cesar pentru urmtoarele considerente:

48
 delimitarea pieei pertinente;
alegerea unuia/unor segmente pe care ntreprinderea s le
poat satisface cu oferta ei;
identificarea unor nie de pia (poriuni-segmente pe care
concurena nu s-a implantat);
prognozarea evoluiilor viitoare ale pieei.
delimitarea pieei actuale i a celei poteniale.
Piaa actual = volumul vnzrilor efective ale produsului considerat,
ntr-o perioad de timp determinat.
Pia potenial = volumul maxim al vnzrilor estimat pentru o perioa-
d de timp dat i n anumite ipoteze precis definite.
Reinem deci c piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o confe-
rim se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile
lor de manifestare, concuren i pre (rezultat al aciunii lor).

3.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii

Dimensiunile diferitelor piee se contureaz prin:

Mrimea pieelor (talia pieelor)
Structura (tipologia) pieelor
Ciclul de via al pieelor
Mrimea pieei este dat de volumul vnzrilor. Exist piee de talie
mare (ex.: automobile, mobil, servicii hoteliere) i nie de pia ntre aceste
dou extreme existnd piee de talii foarte variate.
V rugm s studiai conceptul de ni de pia din Marketing.
Crestomaie de termeni i concepte p. 144 i s identificai i dumneavoastr
astfel de piee.
Structura pieei este stabilit dup un numr mare de criterii pornind de
la fluxurile de schimb ntr-o economie modern (fig. 3.1.):

49
 Resurse Resurse
Piee de resurse
Capital Bani (capital)
Impozit Servicii
Bunuri Capital
Servicii capital Impozite
Piee ale Piee ale
Piee de stat
fabricanilor consumatorilor
Impozit bunuri Servicii
Servicii Impozit
Capital Bunuri
Capital Piee ale Bani (capital)
intermediarilor
Bunuri i servicii Bunuri i servicii

Fig. 3.1. Fluxurile de schimb ntr-o economie modern

Sursa: Kotler Ph., 1992, p. 11

Principalele forme de pia32 sunt redate n tabelul 3.1.:

Principalele forme de pia

Tabelul 3.1.
Tipul de pia Coninut
piaa de Bunuri de consum i bunuri pentru investiii (de utilitate productiv) avnd

mrfuri caracteristici comune dar i particulariti legate de forma de manifestare a

cererii, maniera de stabilire a preurilor, modul de confruntare cerere-ofert
etc.
piaa Prestrile executate de ageni economici publici i privai, persoane fi-zice

serviciilor autorizate etc. Au trsturi particulare fa de bunurile de consum (intangibili-

tate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate) care determin o manier
specific de manifestare a concurenei i de stabilire a preurilor.
piaa Operaiile de credit i cele cu hrtii de valoare (operaiuni i obligaiuni).

capitalurilor Concurena se manifest prin rata dobnzilor practicate, dividendele la

aciuni, dobnda pentru obligaiuni etc.
piaa forei Cuprinde cererea i oferta de resurse umane. Este influenat de rata

de munc omajului i de nivelul i structura calificrilor.

piaa Relaiile de schimb ntre diverse valute pe baza cursului de schimb care

valutar reflect nivelul de dezvoltare al unei economii i competitivitatea pe piaa

internaional.

n tabelul 3.2. prezentm o tipologie a pieei ntreprinderii:

32
Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE,
Bucureti, 2004, p. 195

50
 Tipologia pieelor ntreprinderii
Tabelul 3.2.
Criteriul Tipul de pia
Tangibilitatea bunurilor tranzacionate piaa bunurilor tangibile;
piaa serviciilor;
piaa informaiilor.
Destinaia n consum a bunurilor tranzacionate piaa satisfactorilor;
piaa prodfactorilor.
Gradul de concentrare a tranzaciilor pia concentrat;
pia dispersat.
Gradul de cunoatere a mediului economic pia transparent (cu un numr mare de in-
formaii disponibile privind factorii pieei);
pia opac (cu foarte puine informaii
despre factorii pieei).
Gradul de accesibilitate pia accesibil;
pia greu accesibil;
pia inaccesibil.
Gradul de competitivitate pia cu exigene reduse;
pia cu exigene medii;
pia cu exigene ridicate.
Tipul de concuren pia cu concuren perfect;
pia cu concuren imperfect.
Tipul de transferare a obiectului i dreptului de pia la vedere;
proprietate pia la termen.
Modul de desfurare a tranzaciilor pia ofertant;
pia cumprtoare.
Aria de desfurare a tranzaciilor pia local;
pia regional;
pia naional;
pia internaional;
pia mondial.
Dimensiunile pieei pia efectiv;
pia potenial.
Restriciile existente pia liber;
pia reglementat;
pia nchis.
Sursa: Adaptat dup Florescu, C. op. cit., p. 64-68

n ceea ce privete locul pieei ntreprinderii n piaa global (total) Ph.

Kotler33 identific trei piee (tabelul 3.3.):

33
Kotler, Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 10

51
 Piaa ntreprinderii n contextul pieei globale
Tabelul 3.3.
Piee Coninut
piaa ntreprinderii Spaiu economico-geografic n care ntreprinderea a ptruns cu pro-
dusele i serviciile sale. Este deci o parte a pieei globale.
piaa produsului Totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs deter-
minat.
piaa global Totalitatea produselor dintr-o anumit arie geografic care formeaz

(total) ansamblul pieelor ntreprinderilor.

Sursa: Adaptat dup Stanciu Sica Bazele generale ale marketingului, Ed.
Universitii, Bucureti, 1999, p. 115

Profesorul Constantin Florescu identific34 urmtoarele situaii:

piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului atunci cnd ntre-
prinderea deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit
produs;
piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse,
cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii mai
multor produse;
piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprin-
deri, situaie ntlnit atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau
desfac acelai tip de produse;
pieele ntreprinderii se intersecteaz cu pieele produselor, fiecare
dintre ele deinnd o cot parte din cealalt.
Claude Matricon propune35 un sistem al pieelor ntreprinderii structurat
pe patru niveluri constructive care reacioneaz n permanen ntre ele (tabelul
3.4.):

Sistemul pieelor ntreprinderii

Tabelul 3.4.
Piaa ntreprinderii Coninut
34
Florescu, C-tin. Marketing, Ed. marketer, Bucureti, 1992, p. 68
35
Matricon, Cl. Le systme marketing, Ed. Dunod, Paris, 1993, p. 31 citat n Ristea, A.L.
(coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert,
Bucureti, 2004

52
1. Piaa principal Ansamblul produselor asemntoare cu produsul studiat i direct
concurente. Concuren direct.
2. Piaa nconjurtoare Ansamblul produselor de natur diferit de a produsului studiat, dar
care satisfac aceleai nevoi i aceleai ateptri n aceleai circum-
stane de consum. Concuren indirect.
3. Piee suport Ansamblul produselor a cror prezen este necesar pentru consu-
mul produselor pieei principale.
4. Piaa generic Ansamblul produselor care satisfac aceeai nevoie i aceleai atep-
tri ca i cele satisfcute de produsul studiat.
Sursa: Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 156-157

V rugm s exemplificai astfel de piee folosind modelul dat.

Studiai de asemenea conceptele de la p. 155-159 din Marketing. Cres-
tomaie de termeni i concepte, respectiv: pia, pia a ntreprinderii, pia a
produsului, pia captiv, pia de referin, pia de schimb, pia eterogen,
pia financiar, pia la termen, pia monetar, pia neagr, pia omogen,
pia potenial, pia real actual, pia teoretic, pia test, pia-int.
Ciclul de via al unei piee este o dimensiune care reflect evoluia
care nu este ntotdeauna ciclic, aprnd fie rupturi brutale ale pieei (aa spre
exemplu n piaa romneasc a motoarelor determinat de apariia motociclete-
lor i apoi a automobilelor), fie avnd o via foarte ndelungat, practic o
pia fr vrst (aa cum este piaa serviciilor de sntate).
n general ns se disting patru faze ale ciclului de via ale unei piee:
lansarea (demararea), dezvoltarea, maturitatea, declinul.
V rugm s identificai fenomenele din pia specifice fiecrei faze i
cu deosebire faza de dezvoltare (care poate fi extensiv i/sau intensiv) i faza
de maturitate, folosind n acest scop bibliografia recomandat.

3.3. Tendinele evoluiei pieei

Vom analiza evoluia pieei pe dou paliere:

tendinele de durat ale evoluiei i parametrii care le determin;
fluctuaiile conjuncturale ale pieei, factorii care le determin i
parametrii care le exprim.

53
 ntreprinderea nu-i va putea fundamenta strategiile de pia dac nu va
fi n msur s previzioneze att tendina pe termen lung a pieei de referin
ct i modificrile conjuncturale.
Parametrii de tendin a unei piee sunt grupai n trei categorii (fig.
3.2.):

Parametrii n mod natural limitai

Au efect dup intervale lungi de timp. Sunt uor de cunoscut
din statistici i bnci de date.
Categorii de vrst
Imigrare
Migraii
Venituri
Nivel cultural i informare
Timp disponibil
Buget de timp

Parametrii globalizani
Ei determin globalizarea eforturilor actorilor pieei la nivelul Tendina pieei
ansamblului vieii economice i sociale (ar, regiune, zon)
Amenajare a teritoriilor
Utilizare a produselor
Progres tehnologic
Distribuie
Energie i materii prime
Mediu internaional
Moneda
Rolul statului
Cadrul politic

Parametrii proprii
Elaborarea ai ntreprinderii
strategiilor
mbuntire a rentabilitii
Utilizare a informaiei
Decizii
Marketing al cumprtorilor
Tehnici disponibile
Prescriptori i consultan

Fig. 3.2. Parametrii de tendin

Studiai modul specific n care fiecare parametru influeneaz activita-

tea ntreprinderii i a pieei pe care ea evolueaz. Aceste informaii exist n
Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 79-83.
Conjunctura pieei este determinat de factori cu aciune ciclic la
intervale neregulate de timp, alternante ale fazelor ciclului economic: nviorare,
avnt, depresiune i criz. Este vorba de crizele economice care se ntreptrund

54
i se intercondiioneaz reciproc, formnd un sistem de crize, care se desfoa-
r pe fundalul adncirii decalajelor economice, n condiiile accenturii interde-
pendenelor.36
Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei sunt foarte nume-
roi i variai, iar alegerea lor depinde de obiectivele studiului, domeniul supus
analizei, sursele de informaii utilizate, metodele de prelucrare a informaiilor
etc.
Exist:
indicatori ai conjuncturii economice mondiale pe zone i ri;
indicatori ai conjuncturii principalelor piee de mrfuri;
indicatori ai conjuncturii pieei monetar-financiare.
Din prima categorie fac parte:
Produsul naional brut;
Producia industrial;
Gradul de utilizare a capacitilor de producie;
Investiiile fixe de capital;
Consumul;
Veniturile;
Rata inflaiei;
Comerul interior;
Fluxurile de comer exterior;
Indicatorii activitii monetar-financiare etc.
Din cea de a doua categorie fac parte:
Producia i oferta;
Consumul i cererea;
Importul i exportul;
Preurile.
Cea de a treia categorie cuprinde:
Cererea i oferta de capital;
Nivelul dobnzilor;

36
Dobrescu, E., Postolache, I. Consemnri economice, Ed. Academiei Romne, 1990, p. 29

55
 Volumul datoriilor externe;
Situaia balanei de pli;
Deficitul bugetelor naionale;
Evoluia cursului de schimb;
Puterea monedei naionale;
Restriciile monetare aplicate;
Tendinele de economisire etc.

3.4. Strategii de pia

Pentru a decide strategia sa de pia, firma trebuie s-i cunoasc poten-

ialul i n funcie de factorii pieei de referin s-i precizeze poziia pe care
dorete s o ocupe (tabelul 3.5.):

Tipuri de strategii de pia

Tabelul 3.5.
S Poziia pieei fa de:
1. Dinamica pieei 2. Structura pieei 3. Schimbrile pieei 4. Exigenele pieei 5. Nivelul competiiei
T
a. Strategia creterii a. Strategia a. Strategia activ a. Strategia a. Strategia ofensiv
R nediferenierii exigenelor ridicate
A b. Strategia b. Strategia b. Strategia adaptiv b. Strategia b. Strategia defensiv

T meninerii difereniat exigenelor medii

c. Strategia c. Strategia c. Strategia pasiv c. Strategia b1. Meninerea cotei
E restrngerii concentrat exigenelor reduse de pia
G b2. Restrngerea cotei
I de pia
I
Sursa: Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. Probleme, cazuri, teste, Ed.
Marketer, Bucureti, 1993, p. 124

ntreprinderea adopt o strategie de pia complex fundamentat din

cinci variante strategice care pot fi definite astfel:37
Strategia creterii este practicat de ntreprinderi aflate n expansiu-
ne cu o sinergie ridicat, aflate pe piee dinamice.
Strategia meninerii este practicat de firme cu potenial limitat sau
acioneaz pe piee saturate care nu mai permite extinderea activitii.
37
Florescu, C. Marketing, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1992, p. 282-285

56
 Strategia restrngerii este practicat de ntreprinderi care acioneaz
pe piee aflate n declin, sau doresc s se extind ntr-un alt domeniu modifi-
cndu-i din mers profilul.
Strategia nedifereniat ntreprinderea abordeaz piaa n mod
global fie pentru c se afl la nceputul ciclicitii fie c este n poziie de
monopol. n piaa concurenial este foarte dificil de practicat aceast strategie
i cel mai adesea se procedeaz la segmentare.
Strategia difereniat presupune o segmentare i deservirea cvasito-
talitii segmentelor. Este o strategie n optica marketingului dar posibil numai
pentru ntreprinderi foarte dezvoltate, cu portofoliu larg de produse i acolo
unde piaa nu prezint un numr foarte mare de segmente.
Strategia concentrat este cea mai utilizat i presupune alegerea
unui numr restrns de segmente chiar 1-2 pentru o deservire ct mai apropiat
de nevoile consumatorilor respectivi.
Strategia activ este practicat de ntreprinderi moderne, inovatoare,
care au chiar capacitatea de a influena piaa n sensul intereselor lor.
Strategia pasiv practicat de firme cu potenial sczut care caut o
adaptare dup ce fenomenele conjuncturale s-au produs i evident n urma
concurenei.
Celelalte tipuri de strategii pot fi uor explicate de ctre dumneavoastr
utiliznd bibliografia recomandat.
S mai reinem c firmele aleg i strategii de rezerv pentru situaii
conjuncturale deosebite (calamiti, conflicte militare etc.).

Aplicaii

(1) O ntreprindere acioneaz pe o pia dinamic, exigent i cu un

nivel nalt de competitivitate. Ea este caracterizat prin robustee financiar i
sinergie ridicat.
Ce strategie ar putea adopta i dezvolta aceast ntreprindere n piaa pe
care evolueaz?

57
 Rspuns: 1a-2b-3a-4a-5a (conform tabelului 3.5.)
(2) Pe aceeai pia evolueaz o ntreprindere cu posibiliti financiare
mai reduse i cu o cultur organizaional concentrat pe evitarea riscurilor.
Rspuns: 1b-2c-3c-4b-5b(conform tabelului 3.5.)
(3) Cum ar putea aciona o firm performant dar care deine o cot de
pia slab?
Rspuns:
limitarea la un numr mic de segmente;
utilizarea atent a bugetelor de cercetare-dezvoltare ctre reducerea
costurilor;
accent pe specializare i nu pe diversificare;
exploatarea forei manageriale care trebuie s se implice n mod real
n activitatea concret a ntreprinderii.

Teme de reflecie

(1) n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte ntlnii urmto-

rii termeni:
Strategii ale liderului de pia p. 206
Strategii ale chalangerului p. 207
Strategii ale urmritorului p. 208
Strategii ale fiermelor mici sau ale specialistului p. 208
Exemplificai pe tipuri de firme la alegerea dumneavoastr aciunile pe
care le presupun aceste strategii.

(2) Luai exemplul unui produs executat de o firm la alegerea dumnea-

voastr i definii piaa produsului i piaa ntreprinderii precum i relaiile
dintre ele.

Test gril

58
 1) Partea sau totalitatea unei piee n care un singur productor vinde
un bun sau un serviciu fie pentru c deine monopolul, fie c are un avans
competitiv consistent este o pia .
2) Adoptarea unei strategii de pia adaptive are n vedere poziia
firmei fa de:
a) dinamica pieei;
b) structura pieei;
c) schimbrile pieei.
3) n funcie de dimensiunile pe care le deine piaa ntreprinderii
exist:
a) piaa efectiv i piaa potenial;
b) piaa intern i piaa internaional;
c) piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum.
4) Dezvoltarea intensiv a pieei nclmintei pentru copii n Romnia
nu poate fi realizat prin:
a) sporirea numrului cumprtorilor;
b) creterea gradului individual de nzestrare;
c) creterea mrimii medii a unei cumprturi;
d) accelerarea funciei de cumprare.
5) Piaa potenial a unui produs poate fi estimat prin:
a) volumul ofertei produsului respectiv;
b) volumul cererii efective i poteniale;
c) volumul cererii poteniale;
d) volumul tranzaciilor la nivelul pieei.
6) Atunci cnd ntreprinderea identific 10 segmente i decide s
deserveasc 7 dintre ele, ea aplic o strategie de pia:
a) difereniat;
b) a restrngerii;
c) concentrat.
7) Cota de pia a ntreprinderii X era n anul 2000 de 18%, iar a
principalului concurent existent pe pia de 30%. Care a fost cota relativ de
pia a ntreprinderii X n acel an?

59
 a) 0,53;
b) 0,62;
c) 0,60;
d) 0,75.
8) n funcie de gradul de cunoatere a mediului economic, distingem:
a) piaa funcional;
b) piaa captiv piaa deschis;
c) piaa la termen piaa la vedere;
d) piaa satisfactorilor, piaa prodfactorilor.
9) O companie are 4000 de cumprtori care achiziioneaz lunar n
medie 6 buci de produs. ntr-o perioad urmtoare compania are 5000 de
cumprtori, iar intensitatea consumului scade la 3 uniti de produs. Piaa s-a
modificat astfel:
a) cretere intensiv 12000 buc., cretere extensiv 3000 buc.,
cretere mixt 15000 buc.;
b) reducere intensiv 12000 buc., cretere extensiv 3000 buc.,
modificare mixt 0 buc.;
c) cretere intensiv 3000 buc., cretere extensiv 15000 buc.,
reducere mixt 12000 buc..

Rspunsuri corecte

1-captiv; 2-c; 3-a; 4-a; 5-b; 6-a; 7-c; 8-a; 9-b.

Bibliografie

1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. Marketing. Probleme, cazuri,

teste, Ed. Marketer, Bucureti, 1993, p. 124-126
2. Dobrescu, E., Postolache, T. Consemnri economice, Ed.
Academiei Romne, 1990, p. 20-30
3. Dobrot, N. ABC-ul economiei de pia moderne, Ed. Casa de
editur i pres Viaa Romneasc, 1999, p. 70-80

60
 4. Florescu, C. Marketing, Coediie Marketer-Expert, Bucureti,
1992, p. 60-70, 282-285
5. Kotler, Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997,
p. 10-20
6. Kotler, Ph. Marketing-management, Ed. Publi Union, Paris,
1992, p. 10-20, 20-25
7. Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria
serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 190-195
8. Ristea A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale econo-
miei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 20-25, 70-75
9. Ristea A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2001, p. 155-159, 206-208
10. Stanciu, S. Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii,
Bucureti, 1999, p. 115-120

61
 CUPRINS

CAPITOLUL I. Conceptualizarea marketingului 1

Introducere 1
Obiective operaionale 1
Cuvinte cheie 2
1.1. Definiii ale conceptului de marketing 2
1.2. Funciile marketingului 5
1.3. Tipologia marketingului 6
1.4. Evoluia marketingului i tendinele acesteia 7
Teme de reflecie 11
Test gril 11
Rspunsuri corecte 13
Bibliografie 13

CAPITOLUL II. Mediul de marketing al ntreprinderii 15

Introducere 15
Obiective operaionale 15
Cuvinte cheie 16
2.1. Coninutul i caracteristicile mediului de marketing 16
2.1.1. Conceptul de mediu de marketing 16
2.1.2. Caracteristicile mediului de marketing 17
2.2. Mediul extern al ntreprinderii 19
2.2.1. Structura mediului extern al ntreprinderii 19
2.2.2. Macromediul ntreprinderii 19
2.2.3. Micromediul ntreprinderii 27
2.3. Mediul intern al ntreprinderii 31
2.3.1. Conceptul de mediu intern al ntreprinderii 32
2.3.2. Potenialul ntreprinderii 33
2.4. Relaiile interntreprinderi 34
2.4.1. Relaiile de pia 34
2.4.2. Relaiile de concuren 36
2.4.3. Relaiile de complementaritate 38
2.4.4. Relaiile ntreprinderii n cadrul filierei sale industriale 38
Teme de reflecie 39
Test gril 39
Rspunsuri corecte 42
Bibliografie 43

CAPITOLUL III. Politica de pre 44

Introducere 44
Obiective operaionale 44
Cuvinte cheie 45
3.1. Conceptul de pia n optica de marketing i legtura cu viziunea

62
altor discipline 45
3.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii 49
3.3. Tendinele evoluiei pieei 54
3.4. Strategii de pia 56
Aplicaii 58
Teme de reflecie 58
Test gril 59
Rspunsuri corecte 60
Bibliografie 61

63