Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Atelier de publicitate
Brief pentru ciocolata ROM Autentic

Brsan Alexandra
Becheanu Mdlina
Andriescu Andreea
 Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Denumire brand
Ciocolata ROM

Este un produs existent, din 1964 pn astzi, ROM devenind o prticic din istoria romnilor. A
crescut alturi de fiecare nou generaie, iar atunci cnd influenele strine au devenit irezistibile,
i-a pstrat autenticitatea, provocndu-i pe romni s fie mndri de identitatea lor.

Aria de distribuie

De obicei, produsul este livrat angrositilor, agenilor, factorilor de legatur sau altor
intermediari.
Este distribuit n Romnia, att n mediul urban, ct i n cel rural, tuturor categoriilor
sociale. Este plasat pornind de la mini-marketuri, pn la marile lanuri comerciale din ar. De
asemenea, este exportat i n strintate n magazinele cu specific romnesc.

1. Scurt Istoric (Real) al industriei 2014-2016 evolutie volum/valoare,

segmentare, tipuri de consumatori

Batonul ROM este consumat att n Romnia, ct i n magazinele din strintate cu specific
romnesc. n general ROM-ul se adreseaz tinerilor cuprini ntre 15-30 de ani, att femeilor,
ct i brbailor, indiferent de nivelul educaional. Din punct de vedere psihografic, produsul
se adreseaz urmtoarelor categorii:

Emulators (Tineri, ambiiosi, dornici s se integreze n sistem, ostentativi)

I-me-mine (Tineri, narcisiti, impulsivi, inventivi, dornici de experiene)
Societally conscious (Maturi, plini de succes, leaderi, practicnd adesea o simplitate
voit)
Principle-oriented (indivizi care se ghideaz dup principii); ex: mnnc ROM pentru c
sunt roman.

Tipurile de consumatori care prefer acest produs sunt:

 Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii
Hardcore (consum des)
Switchers (consum dar la promoii pentru c li se pare atractiv sau convenabil)
Shifting loyals (categorie crora le place produsul, dar nu l consum n mod regulat, ci
din cnd n cnd)
Split loyals (categorie care consum doar la ocazie) ex: cnd merg n vizit la un prieten
i sunt invitai s serveasc

Campaniile ROM au construit din micul baton nscut comunist o voce relevant a noii
generaii, iar eforturile au fost apreciate i rspltite cu o mulime de premii locale i
internaionale. Att de ndrgit de romni, ROM Autentic a simit c este timpul s i
extind gama. Celebrului baton i s-au alturat treptat alte batoane, care mai de care mai
delicioase, i o ngheat pe msur. Apoi, gustul autentic ROM s-a preschimbat i n
biscuii, caramel, prjitur glazurat, cu lapte sau arahde i caramel.

Campanii 2014-2016

1. NTOARCE-TE, ROMNE! Campanie 2014 de 1 Decembrie

2. ROM i d ZVC la cuplat Campanie 2014
3. Deteptciune fcut din bii crescui n Romnia Campanie 2016

Campania 2014 ROM i d zvc la cuplat

ROM i agenia sa de "tradiie, ACTIV AD Communication, au lansat n anul 2016, de

Dragobete, o campanie provocatoare cu tema "ROM ii d zvc la cuplat".

Campania de Dragobete a activat in-store i n cele mai mari lanuri de retail din ar,
ctigtorii fiind premiai cu tricouri zodiacale, batoane ROM i premiul cel mare, un studiu
gastronomic sub clar de lun.
 Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Campania ROM i d ZVC la cuplat a fost comunicat i n mediul online, printr-o

aplicaie, unde cei care intrau, puteau afla ce le-au pregtit astrele.

Astfel, n horoscopul iubirii ROMneti nimeni nu scap de potriveal, fie el singur ca

pasarea cerului, fie el deja n cuplu , de la metalul norocos heavy metal ,la srbtoarea favorit
Patele Cailor, de la Berbecul cu barb la Fecioara hipsteri. Combinaiile i reinterpretrile
propuse de ACTIV AD pentru ROM nu le gsii n pagina trei a ziarelor i nici n emisiunile
matinale.

Campania a vizat n primul rnd mediul urban, unde tinerii sunt atrai de noi experiene i
tehnologii. ROM s-a adresat prin aceast campanie celor cuprini ntre 16 i 25 de ani, att
femeilor, ct i brbailor, cu studii medii finaizate (minim).

Din punct de vedere psihografic campania de adreseaz urmtoarelor categorii:

emulators
I-me-mine
Experiential (Tineri, experiene directe, artiti, centrai pe dezvoltare interioar)
Status-oriented (indivizi urmrind un status social);
Action-oriented (indivizi orientai spre aciune)

Tipurile de consumatori care au fost atrai de aceast campanie au fost:

Hard-core
Switchers

INSIGHT: De dragobete, iubete autentic ROMnete!

Ce gndesc, simt i fac consumatorii n relae cu produsul/serviciul oferit de

noi sau de competiie?
 Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Popularul baton cu rom nu doar a supravieuit economiei de pia, ci i-a

pstrat un loc frunta pe listele de cumprturi ale romnilor. Cu vnzri anuale de
peste 6,5 milioane de euro, ciocolata Rom provoac senzaii tari concurenei.
ROM s-a nscut n 1964, n plin comunism, ntr-o epoca plin de restricii i poate
de aici ambiia lui de a iei din tipare i de a nfrunta normele. Este un baton cu care au
copilrit i cu care s-au maturizat cei care au acum peste 30 35 de ani, un baton care a
inut de urt n toi acei ani gri, cnd n galantarele magazinelor sau pe rafturile
cabanelor de munte nu se gseau multe lucruri, dar ROM era nelipsit.
Cu un astfel de nceput, aparte i care leag nostalgii, ROM s-a consolidat n timp
ca cel mai puternic baton din Romnia i a reuit acest lucru pentru c a rmas autentic ca
produs, atitudine i comunicare.
Asltel, este un brand serios, are brand book, brand ladder, pricing, distribution &
promotion strategies, media, PR & outdoor campaigns.

ROM s-a nscut n 1964 la ntreprinderea de Produse Zaharoase Bucureti, a

rezistat anilor 90 i intrrii pe pia a mrcilor internaionale. A rezonat cu generaia
tnr i cu fenomenele sociale post revoluionare, a provocat ego-ul romnesc. n tot
acest timp, batonul de ciocolat nu a suferit mari modificri fa de prototip: i-a pstrat
forma, poart nsemnele tricolorului romnesc i tana fabricii de ciocolat Bucureti.

ROM n cifre:
Este numrul 1 n categoria de batoane, cu o cot de pia de 20% n volum i 21% n
valoare, n august 2014
Cel mai bine distribuit baton din Romnia, ajungnd, la cel mai nalt nivel din ultimele
12 luni (septembrie 2013-august 2014), s fie vndut n 64% dintre magazine
Cel mai puternic brand al Kandia Dulce, 25% din cifra de afaceri i volume realizate de
companie fiind reprezentate de ROM
A avut cu 60% mai multe vnzri n perioada ianuarie iulie 2014 fa de aceeai
perioada a anului trecut, att n volum (tone) ct i n valoare
A vndut 36.6 milioane de batoane n ultimele 12 luni consolidndu-se ca lider al
categoriei de batoane de ciocolat
Cel mai premiat brand romnesc la festivaluri internaional de publicitate
A primit 56 de premii internaionale n ultimii 4 ani, dintre care 13 la festivalul Cannes
Lions.
n categoria de batoane, compania deine marca ROM. Cu peste 36 de milioane de
batoane vndute n ultimul an*, ROM este cel mai consumat baton din Romnia i deine,
la nivelul lunii August 2014 o cota de pia de 20% n volume i 21% n valoare

Care este ideea care (prin aceast campanie) va conecta brandul cu

consumatorii
 Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii
ROM a vrut s ncurajeze romnii s i srbtoreasc dragostea autentic romnete. Simbolurile
tipic romneti folosite n materialele de comunicare povestesc despre dragostea adevrat, cea
care poate izbucni oricnd, oriunde, oricum, dintr-o singur scnteie: batonul ROM.

Ce reacie vrem s generm n rndul consumatorilor?

1 Ce s cread despre brand?

2 Ce s simt despre brand?

3 Ce s fac?

Campania vrea s arate oamenilor imaginea adevrat a ROM-ului: unic i puternic pentru c
este romnesc, lucru cu care acetia trebuie s se mndreasc

1. Campania urmrete s implementeze o gam larg de simuri n interiorul oamenilor.

ROM este pe gustul romnilor i genereaz un ataament emoional aparte, unic, de
necopiat. n fapt, ROM este diferit pentru c este Romnesc. ROM nu adapteaz, el
triete! i este liber s vorbeasc despre senzaii tari, romneti.

2. ROM urmrete s i fac pe romni s contientizeze valorile naionale.

Elemente de referin n materialul publicitar

- TV, Internet, Print, Facebook, OOH

- Buget: Batonul de ciocolat ROM a fost lansat n 1964, avnd steagul romnesc pe
ambalaj. Acesta se adresa ns unui segment de consumatori nostalgici, cu vrsta
naintat. ntr -o categorie n care succesul presupune atragerea tinerilor, valorile
naionaliste asociate ciocolatei ROM constituiau un dezavantaj .Prin contrast, tinerii
romni preferau branduri cool, americane precum Snickers liderul segmentului.
Cum putea aadar ROM, baton de ciocolat afind steagul romnesc, s prezinte
atracie printre tinerii cu att de puine valori naionale?

Strategia a fost bine gndit, iar dup cteva zile, ca urmare a unui masiv fenomen de
renatere patriotic, btrnul ROM a fost adus napoi, la fel de romnesc ca
ntotdeauna. Bugetul a fost undeva la aproximativ 100.000 euro

- Elemente Obligatoriu Prezente: adolesceni, tineri, tehnologie, curiozitate.

 Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

- Atmosfera: n ton cu srbtoarea dedicat ndrgostiilor, elementele fiind jucue,

atractive, pentru a stimula curiozitatea tinerilor.
- Diferena fa de precedentele comunicri: Campania prin care ciocolata Rom
a creat o aplicaie dedicate tinerilor, a fost o cascadorie de PR, menit s trezeasc
patriotismul romnilor n cee ace privesc tradiiile romneti. Prima etap a
campaniei a fost cea de teasing -o sptmn n care Rom a aprut pe rafturi i n
comunicare (TV, print, Internet, OOH) alturi de mesajul De Dragobete iubete autentic
ROMnete!, n care oamenii erau informai cu noua aplicaie ROM i d zvc la
cuplat.

De ce este campania credibil? Ce motiv/argument exist?

ntr-o lume dinamic i ntr-o er supertehnologizat n care produsele pot fi
replicate cu mare grad de acuratee, ROM are ceva ce nu poate fi fabricat i
comercializat: emoie. Toate mrcile alearg dup un loc n mintea consumatorilor, ROM
avnd deja ctigat un loc n inima lor, prin istorie i autenticitate.