1.

Definitia marketing
Marketingul este un mecanism economic i social prin care indivizi i grupuri de indivizi satisfac
nevoile i dorinele semenilor lor ca mijloc de creaie respectiv schimb de produse cu alte entiti de valori.
Marketingul este procesul de planificare si punere in opera a conceptiei pretului promovarii si
plasarii bunurilor,serviciilor si ideilor in vederea satisfacerii nevoilor clientilor si obtinerii unui profit.

2.Procesul de schimb: reprezentare schematica

Bunuri, servicii

Intreprinderea Flux monetar Consumatorii

Proces de schimb

Concurenii directi Concureni indirecti (substitueni)

Fig. 1.1 Procesul de schimb

3.Conditiile schimbului

Nevoi primare
Consumatorii Satisfacerea
nevoilor
Nevoi secundare

Caracteristici:
-demografice
-sociografice
-psnografice
-economice

Fig. 1.2 Sistemul de consum

a. Dou sau mai multe persoane sau organizaii trebuie s fie implicate;
b. Prile trebuie s se implice voluntar (s existe nevoi de satisfcut);
c. Fiecare parte trebuie s aib o valoare care s contribuie la schimb;
d. Fiecare parte trebuie s cread c va avea un beneficiu n urma schimbului;
e. Prile trebuie s fie capabile de a comunica ntre ele.

4. Diferenta dintre conceptul de vanzare si conceptul de marketing

Vanzare Marketing

1.Accentul este pe produs 1.Accentul este pe dorinele clienilor

2.Compania prima data face produsul si apoi 2.Compania det. prima data dorintele clientilor si
incearca sa-l vanda apoi stabileste cum sa faca si puna la dispozitia
acestora un produs care sa le satisfaca nevoile.
3.Managementul este orientat pe vanzari 3.Managementul este orientat pe profit
4.Planul este pe termen scurt in termeni de produs 4.Planificarea este pe termen lung
actual si piata actuala
5.Accentul este pe vanzator 5.Accentul este pe cumparator

5.Definirea conceptelor fundamentale

Conceptul de producie susine c vor fi preferate de consumatori produsele caracterizate de
disponibilitate i pre sczut.
Conceptul de produs susine c vor fi preferate de consumatori acele produse care ofer cea mai
bun calitate, cele mai bune performane sau care au caracteristici noi.
Conceptul de vnzare susine c, n cazul n care sunt lsai s decid singuri, consumatorii nu vor
cumpra niciodat de la organizaie o cantitate suficient de produse.
Conceptul de marketing susine c soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii
const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate
ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena.
Piaa int const ntr-un numr de cumprtori, cu nevoi i caracteristici comune , pe care firma
decide s-i deserveasc. Firmele i desfoar activitatea n condiii optime atunci cnd i definesc
corect pieele int. Nici o organizaie nu poate s i desfoare activitatea cu succes pe toate pieele.
Este posibil ca o firm s-i delimiteze pieele int fr a reui s cunoasc pe deplin nevoile
clienilor. Cunoatere nevoilor i dorinelor clienilor este un proces complicat i de durat. Exist
clieni care au nevoi de care nu sunt contieni n totalitate sau pe care nu le pot explica. Elementul
cheie al marketingului cost n a veni n ntmpinarea nevoilor reale ale consumatorilor, ntr-un mod
mai eficient dect ar putea-o face orice alt concurent.

Marketingul integrat este rezultatul colaborrii dintre departamentele firmei n vederea

satisfacerii nevoilor clientului. O bun colaborare ntre compartimentele firmei este greu de
realizat, deoarece fiecare consider c munca lui e mai important i implicit departamentul
din care face parte are un rol determinant n firm.

Marketingul integrat presupune dou aspecte i anume:

1. Corelarea diverselor funcii ale activitii de marketing (vnzare, promovarea, studiul

pieei, etc.)
2. Buna coordonare ntre compartimentul de marketing i celelalte compartimente.

6.Functiile marketing-ului
a) analiza si previziunea comportamentului consumatorului
b) dezvolvarea, proiectarea de produse noi
c) influenta cererii
d) servicii de distributie, postvanzare
7.Mediile de marketing-schema

Mediul demografic Intermediarii Mediul tehno-

i economic logic fizic

Sistemul Sistemul
informatic de de planificare
marketing Produs marketing

Clienii int
Oferta
Piaa Preul Cererea
Sistemul Sistemul
de control marketing
marketing Promovarea funcional
organizaional

Mediul politic Mediul social

i legal i cultural
Concurena

Fig.2.1 Mediul nconjurtor de marketing

8. Micromediul Extern
ntreprinderea, compania, societatea comercial, firma, ntreprinztorul particular se va afla
ntotdeauna ntre piaa furnizorilor de materii prime, materiale, subansamble, piese i componente,
respectiv piaa consumatorilor, utilizatorilor produselor i serviciilor oferite.

Furnizori Intermediari Compania Intermediari Pia

Fig. 2.2 Micromediul extern

9.Mediul intern
Practic, mediul intern se va referi la
subsistemele nonmarketing ale ntreprinderii (tehnic, Tehnic
tehnologic, organizatoric, economic i de personal) . Tehnologic
Organizatoric
Economic
Personal
Sistemul de producie

Fig. 2.3 Mediul intern

10.Tipuri de piata
Prin pia putem nelege n primul rnd, locul n care se desfoar actul vnzrii-cumprrii de
produse sau service, sau cu alte cuvinte piaa este punctul central al activitilor de marketing.
Piaa este constituit din oameni sau organizaii cu: nevoi sau dorine de satisfcut, bani de cheltui,
bucuria de a-i cheltui.
Piaa int reprezint un grup de clieni (oameni sau organizaii) spre care vnztorul va ncerca s-i
ndrepte eforturile.
Piaa potenial, format din totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai unui produs, care sunt
interesai de produsul respectiv i au venitul necesar pentru a-l putea cumpra.
Piaa disponibil, format din persoanele care au venitul necesar pentru a cumpra produsul, sunt
interesate de cumprarea lui i au accesul la el pentru c produsul se vinde n zona lor de reedin.
Piaa disponibil calificat, format din consumatorii care ndeplinesc condiiile anterioare i sunt
calificai pentru a-l putea consuma/utiliza.
 Piaa penetrat, este format din totalitatea consumatorilor care au cumprat efectiv produsul.

11.Segmentarea pietei
Segmentarea pieei este procesul care const n divizarea ansamblului n poriuni restrnse i
omogene, prezentnd nevoi, preferine i gusturi aparent comune pentru produsele i serviciile oferite.
Strategia pieei agregate vede
ntreaga pia ca un ntreg. Strategia
pieei segmentate vede ntreaga pia ca Piaa omogen
Piaa eterogen
fiind compus din segmante mici, multe i
omogene. S1
Decizia de adoptare ntre cele
dou strategii, reprezint pasul cheie n S2
selectarea pieei int. S3

12.Criterii de segmentare
Nisa (crenel) de exploatat
a) Dup motivul pentru care clientul
cumpr produsul: a. Optica clasic b. Optica modern

-Consumatorii finali cumpr i utilizeaz

produsul sau serviciul pentru uzul Fig. 4.3. Segmentarea pieei
personal sau al gospodriei.
-Utilizatorii industriali, organizaii business, industriale sau
instituionale care cumpr produsul sau serviciul pentrul Difereniere Un produs
uzul business-ului propiu. O stategie
b) Dup criteriul geografic: regional (nord, sud, est, vest),
continental, national, urban-rural, climateric: (cald, rece,
insorit, ploios).
c) Dup criteriul demografic: vrsta (<6, 12, 19, 64, > 65), Segmentare Mai multe segmente
sexul (brbtesc i feminine), religia (catolic, ortodox,
musulman, etc), etnia(alb, negru, oriental, Italian. Mai multe produse
d) Dup criteriul socio-economic: venit, educaie (coal
Mai multe strategii
primar, absolvent de liceu, absolvent de universitate),
ocupaia (manager, vnztor, student, casnic, diverse
profesiuni), clase sociale (bogai, clasa de mijloc, sraci). Specializare Un segment
e. Dup criterii psihografice: personalitate (ambiios, Un produs
agresiv, sociabil, egoist), felul de via (conservator,
liberal, aventurier, oscilant) O strategie
f. Dup ciclul de via a familiei: stadiul celibatar (tineri, Fig. 4.4 Segmentarea pieelor i diferenierea
persoane singure), cupluri de tineri cstorii, fr copii,
cu copii, etc.
13.SON CAS
S - Securitate = Mobil raional de a prevedea, de a salva prezentul i viitorul, nevoia de a fi protejat,
de a fi narmat s faci fa situaiei.
O - Orgoliu = Mobil emoional de stim fa de sine, de a fi considerat de ctre anturaj, de a-i
afirma personalitatea, de a-i amelioara imaginea.
N Noutate= Mobil emoional de a descoperi, de a nva pentru a se valorifica, a-i satisface
curiozitatea, de a schimba mereu, a nvinge rutina, de a accede la o carier mai interesant.
C Comoditate= Mobil raional de confort, de a cere sacrificii pentru aceasta, de a pune accent pe
proximitate, pe facilitate, pe atracie pe suplee.
Argini - (bani)= Mobil raional, de ctig, de a investi, de a nu depi cheltuielile pe o lun.
S Simpatie=Mobil emoional de contact uman, de sfat prietenesc, deschis, competent, ntr-un
mic grup, de simpatie, agreabil, ntr-un climat de ncredere.
14.Definiti conceptele de dorinta, nevoie, cerere
Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi.
Nevoia reprezint de fapt o necesitate pe care clientul caut s i-o satisfac.
Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea de a-l cumpra,
disponibilitatea i autoritatea de a face acest lucru.
15.Definiti valoarea la consumatori si satisfactia
Valoarea la consumator este diferena dintre totalitatea beneficiilor pe care acesta le ateapt de la un
produs i costul total pe care-l suport n vederea achiziionrii lui.
Satisfacia consumatorului poate fi definit n acest context ca i diferen ntre performanele percepute
de ctre acesta n ceea ce privete un produs sau serviciu i ateptrile sale.
16.Cele 5 diferente care produc satisfactia sau insatisfactia
Dif 1- intre ceea ce clientul asteapta si perceptia managementului asupra acestor asteptari
Dif 2- intre perceptia managementului asupra asteptarilor clientului si capacitatea sistemului proiectat sa
furnizeze acel bun/serviciu
Dif 3- intre produsul/serviciul pe care sistemul a fost proiectat sa-l livreze si cel care-l livreaza
Dif 4- intre produsul/serviciul pe care sistemul il livreaza si ceea ce i se spune clientului ca livreaza
Dif 5- intre produsul/serviculpe care il asteapta clientul si perceptia acestuia asupra produsului/serviciului
pe care l-a primit.
17.Prezentati schematic modul de determinare al valorii la consumator
Valoarea
la
Client

Valoarea Beneficiilor Costultotal suportat de

Obinute client

Valoare Valoare Valoare Valoare Costul Costul Costul Costul

produs servicii personal imagine financiar timpului energiei moral
18.Produsul: definitie + componenta
Un produs este un bun tangibil sau intangibil, propus spre vnzare sau schimbului, ctre persoane
fizice sau juridice.
Componentele produsului:
Marca
Alte
Ambalaj
beneficii
i etichet
indirecte
Servicii
post Garanie
vnzare
Produsul
Prestigiu, n
imaginea
ansamblu Servicii
produsului (livrare, credit)

Caracteristici
Sigurana
speciale ale
produsului
Caracteristici produsului
fizice
19.Clasificarea produselor:
a) Produse de consum:
- bunuri de uz curent (ex.: mncare, detergeni, etc.) sunt cele care implic: minimum de timp i efort
cheltuite la cumprare, pre sczut, fidelitate mic fa de marc, distribuie larg
- bunuri mai importante (ex.: mbrcminte, obiecte de uz personal): cumprare puin frecvent, preuri
mai ridicate, cutare extensiv, fidelitate sczut fa de o marc, promovare foarte important
- bunuri speciale, de folosin ndelungat: nu se accept nlocuitori din cauza caracteristicilor unice sau a
fidelitii fa de marc, disponibilitatea de a plti preuri ridicate.
b) Produse industriale : servicii pentru firme (ex.: reclama), echipament greu (ex.: furnale), echipament
uor (ex.: calculatoare personale), furnizori de consumabile (ex.: furnizori de plicuri), pri componente (ex.:
uruburi, nituri, boluri), materii prime (ex.: petrol brut),materiale prelucrate (ex.: chimicale).
Caracteristicile produsului: cele fizice (se refer la consisten, culoare, form, gust, miros, sunet, etc.),
calitatea, designul, etc.

20.Marca
Este un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinaie a acestora realizat cu
scopul de a identifica bunurile sau serviciile
Renumele mrcii reprezinta prestigiul, imaginea).
mpachetarea este un set de activiti destinate s produc containerul (cutia) n care va fi pus
produsul.

21.Caracteristicile serviciilor:
Intangibilitate serviciile nu pot fi vzute, atinse, gustate sau deinute.
Inseparabilitate a serviciului de consum; consumatorul este implicat n procesul de producie.
Perisabilitate capacitatea neutilizat ntr-o anumit perioad nu poate fi folosit pentru a
produce pe stoc (Serviciile nu pot fi stocate)
Eterogenitate serviciile realizate difer foarte mult de la o firm la alta (Standardizarea i
calitatea sunt dificil de controlat)

22.Serviciile: definitie+ caracteristici

Serviciu este orice activitate sau beneficiu (intangibile i care nu au ca rezultat schimbarea
proprietii asupra nici unui obiect fizic) pe care o organizaie sau persoan poate s le ofere altei organizaii
sau persoane.

23.Clasificarea serviciilor se face dup urmtoarele criterii:

tipul pieei: pentru consumatori persoane sau organizaii,
grad de intensitate a muncii: servicii bazate pe for de munc (educaie, coafur etc.) i servicii
bazate pe echipamente (telecomunicaii, transport etc.),
grad de contact cu clientul: mare (ngrijirea sntii, turism etc.) sau mic (reparaii, curtorie).
deprinderi necesare furnizorului de servicii: profesioniste (avocatur, ngrijirea sntii etc.) i
neprofesioniste (curtorii, servicii pentru cas),
scopul organizaiei furnizoare de servicii: de a obine profit (servicii financiare, asigurri) sau non-
profit (ngrijirea sntii, educaie, servicii guvernamentale).

24.Cele 5 elemente care influenteaza perceptia clientilor asupra serviciilor .

(1) capacitatea de a furniza servicii de ncredere;
(2) aspectul elementelor tangibile;
(3) viteza de rspuns;
(4) abilitatea angajailor de a ctiga ncrederea clienilor;
(5) empatia angajailor.

25.Pretul : definitie + factori de influenta

Preul este ceva de valoare schimbat pentru un bun sau serviciu, orice (bani, timp, etc.) la care
clientul trebuie sa renune pentru a consuma produsul sau serviciul
Factorii care trebuie luai n considerare la stabilirea preului sunt:
a) Cererea. Dac produsul este cutat, cererea fiind mare, preul stabilit poate fi mai mare. Pe de alt parte,
o informaie necesar la stabilirea preului este cea referitoare la importana preului pentru membrii pieei
int.
b) Obiectivele ntreprinderii sunt legate de misiunea firmei (care poate dori s devin lider n pia, de
exemplu, sau i propune s fie cunoscut dup orientarea ei pentru valoare i calitate a produselor) i de
obiectivele de marketing ale acesteia.
c) Obiectivele ntreprinderii referitoare la pre: obiectivele stabilirii pretului sunt: rentabilitate maxima, o
anumita cota de piata, recuperarea rapida a investitiilor.
d) Costurile implicate de fabricarea i vinderea produsului
Este evident modul n care costurile, directe i indirecte, intervin n stabilirea preului. O firm poate
vinde pe termen scurt produse cu un pre mai mic dect costul (cu scopul de a obine bani lichizi, de a
ptrunde pe o pia sau de a-i crete cota de pia), dar nu poate supravieui pe termen lung fr a obine
profit.
e) Membrii canalului de distribuie
La stabilirea preului o firm trebuie s ia n considerare faptul c fiecare membru al canalului de
distribuie va trebui s ctige, deci preul la consumator va fi cu att mai mare cu ct produsul va trece prin
mai multe mini. Dac produsul se vinde direct, prin fore de vnzare firma are control direct asupra
preului la consumator. Dac produsul trece prin mai multe firme intermediare, preul poate ajunge la
consumator cu un pre de pn la de trei ori mai mare dect preul cu care l vinde firma.
f) Concurena
Dac firma este lider n pia sau produsele ei sunt specifice, destinate unei nie de pia ale crei
cerine le satisface foarte bine, firma poate practica preuri mari. n cazul n care firma nu are o poziie
privilegiat n pia, este preferabil s i orienteze strategia de pre astfel nct preul s fie mai mic dect al
concurenilor.
g) Constrngerile legale
26.Etapele stabilirii pretului
1. Stabilirea obiectivelor legate de pre
2. Determinarea i analiza pieei int, stabilirea capacitii de plat a acesteia (puterii de cumprare).
3. Evaluarea cererii
Exist dou elemente ce trebuie luate n considerare n aceast etap: curba cererii i ofertei i elasticitatea
cererii n funcie de pre.
4. Analiza relaiei dintre cerere, cost i profit
Una dintre metodele ce pot fi folosite pentru analiza acestei relaii este metoda pragului de rentabilitate.
Pragul de rentabilitate este numrul minim de produse pe care trebuie s le produc i s le vnd firma
pentru a-i acoperi costurile.
5. Evaluarea preurilor practicate de concuren reprezint o necesitate, numai aa firma i poate
determina avantajele competitive
6. Selecia politicii de pre
7. Dezvoltarea metodei de stabilire a preului

27. Comunicarea
Procesul fundamental care subliniaz fiecare element al mixului promoional este comunicarea.
Comunicarea cu actualii i potenialii clieni este ocazia pe care o are firma de a le spune ce le ofer i de ce
este valoroas oferta ei.
Comunicarea are dou forme: comunicarea n mas (prin care se transmite un mesaj unui numr mare de
clieni prin mass media), comunicarea personal (n locul transmiterii unor mesaje, clientul st fa n fa
cu reprezentantul firmei).

27.1 n cadrul comunicrii exist urmtoarele elemente :

- surs persoana, grupul sau organizaia care intenioneaz s mprteasc ceva unei anumite
audiene. Informaia este transmis de obicei codificat, cu ajutorul unor semne care sunt familiare
audienei;
- receptor audiena care decodific mesajul, proces prin care semnele transmise sunt
transformate n concepte i idei;
- mediu de transmitere care transport mesajul codificat la receptor;
-0 rspuns al receptorului, care se face prin procesul de feedback, nu este imediat. n acest caz,
receptorul se transform n surs i transmite printr-un anumit mediu mesajul ctre sursa original.

28.Elementele mixului promoional

a) Reclama: orice form pltit de prezentare nepersonal a informaiei despre produsele/serviciile firmei.
b) Vnzarea personal /prin ageni, const n prezentarea produselor sau serviciilor firmei printr-o
persoan sau un mic grup de persoane. Se utilizeaz att n vnzarea produselor industriale ct i a celor de
larg consum.
c) Promovarea vnzrilor este o activitate prin care se ofer o recompens pentru cumprarea produsului.
Exemple: mostre, cupoane, premii, afie la locul vnzrii, reduceri de pre
d) Relaiile publice reprezint o activitate care se focalizeaz pe comunicarea ntre firm i anumite grupuri
din care fac parte: clieni, acionari, furnizori, angajai, persoane publice. Se utilizeaz pentru a sublinia
evenimente pozitive din viaa firmei: srbtorirea unui numr de ani de la nfiinare, deschiderea unei noi
linii/ fabrici/ magazin etc.
e) Marketingul direct este modul prin care se distribuie produsele i se face promovare direct la client, prin
pot sau prin telefon.
f) Publicitatea este transmis direct mass-mediilor fr nici un cost pentru organizaie. Poate fi folosit
pentru a anuna extinderea firmei, anumite rezultate ale cercetrii, noi produse i servicii, sau pentru a
mbunti imaginea organizaiei.

29.Alegerea elementelor mixului promotional i intensitatea cu care sunt utilizai depind de mai
muli factori, cum sunt:
a) resursele alocate promovrii, obiectivele i politicile firmei. Dac firma sper s educe consumatorii
despre caracteristicile unor bunuri de folosin ndelungat, mixul de promovare va conine vnzare prin
ageni. Dac obiectivul firmei este de a avea vnzri imediate, va trebui s foloseasc promovarea vnzrilor
i reclama;
b) caracteristicile pieei int care afecteaz alegerea elementelor mixului promoional sunt dimensiunea
pieei, distribuia geografic i caracteristicile socio-economice ;
c) caracteristicile produsului. Produsele industriale sunt promovate n special prin agenii de vnzri, n
timp ce dintre cele de larg consum sunt promovate n acest mod cele de folosin ndelungat mobilier,
case, maini, etc. Tot prin ageni sunt promovate produsele cu pre ridicat, n timp ce produselor cu pre
sczut li se face reclam.
d) costul i disponibilitatea metodelor promoionale. Este posibil ca anumite segmente int s nu fie
atinse de nici un fel de mediu promoional.

30.Def distributiei si def canelelor de distributie

Distribuia este procesul prin care produsele ajung de la productor la consumator sau utilizator.
Pentru a fi cumprate, produsele trebuie s fie n locul i la momentul dorite de cumprtor. De obicei
traseul bunurilor se realizeaz prin intermediul unor canale de distribuie.
Canalele de distribuie sunt grupuri de organizaii independente prin care sunt direcionate
produsele sau serviciile ctre consumatori sau utilizatori industriali.
31.Lungime, latime, canal
Canalele de distribuie se caracterizeaz prin urmtoarele variabile: lungime (numrul de
intermediari ntre productor i consumator/ utilizator), lime (numrul de intermediari aflai la acelai
nivel al canalului) i adncime (intensitatea distribuiei, ptrunderea produsului, apropierea de client).

32.Rolurile distribuitorilor
Rolurile distribuitorilor se refer la utilitatea de form, timp, loc i posesie i sunt urmtoarele:
a)schimbarea nfirii sau compoziiei unui bun sau serviciu pentru a-l face mai atractiv pentru utilizatori
b)punerea la dispoziia clienilor a produselor sau serviciilor atunci cnd consumatorii le doresc,
c)punerea la dispoziia clienilor a produselor sau serviciilor acolo unde consumatorii le doresc,
d)schimbarea posesiei bunurilor sau serviciilor transferul proprietii ctre client.