UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI

CENTRUL DE FORMARE CONTINU I TRANSFER TEHNOLOGIC

CURS POSTUNIVERSITAR MANAGEMENTUL COMUNICRII I
RELAII PUBLICE

REFERAT
DISCIPLINA: CREAIE I PRODUCIE PUBLICITAR

TEMA: CREAIE N PUBLICITATE

ndrumtor:
Prof.dr. Susanu Irina

Cursant: Dunose tefan

2017
Creaia n publicitate. Elemente teoretice

Ce reprezint creaia n publicitate?

Se poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este
activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c este partea cea mai vizibil a
procesului, cea care este n ultim instan validat de ctre consumator, ct i pentru c devine
din ce n ce mai mult o form de art.
Succesul celor mai multe agenii de publicitate se datoreaz departamentului de creaie, care
trebuie s conin specialiti n egal msur i artiti, capabili s ctige ncrederea clienilor
ageniei. Spunem specialiti deoarece activitatea de creaie presupune experiena n discipline att
de specializate, nct de multe ori unui om i trebuie o via ntreag pentru a le duce la
perfeciune.
La o prima privire, creaia pare doar faa boem a publicitii. {i ntr-o oarecare msur este.
Imaginaie liber, posibiliti practic nengrdite de a exprima o idee... Dar la o privire din
interior, creaia n publicitate este n acelai timp un paradox. Pentru c ntregul potenial de idee,
de execuie i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii. Unii i-ar
putea considera chiar limitri. Dar adevrul este c aceti parametri ofer, dau direcia de mers,
pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare. Dac ar fi s folosim o comparaie din
geometria n spaiu, se poate spune c aceti parametri traseaz coordonatele concrete, contextul,
dar pe orizontal. n rest, rmne atta spaiu vertical care ateapt s fie ocupat de creaie. Aici
este spaiul n care se mic omul de creaie, n care se poate afirma potenialul de creaie al unei
echipe.

Care este scopul creaiei n publicitate?

Creaia trebuie s vnd acea marc pentru care este realizat. Este ntr-adevr o afirmaie
tranant i mercantil dar unanim acceptat n industria de publicitate att de care client i de
agenie. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis, chiar dac
mijloacele folosite par a nu se plia ntotdeauna pe sfera concretului. n ultim instan,
eficacitatea creaiei publicitare se msoar n cotele de pia ctigate de client, n volumul de
produse sau servicii vndute, n percepia publicului fa de o marc sau o instituie.
{i aici atingem un alt rol vital al creaiei. Creaia n publicitate nseamn creaie de imagine.
Creaia este o cale de a crea i de a menine legatura dintre produs i consumator. {i nu la
ntmplare. Creaia trebuie s fie acea comunicare inedit i coerent, onest, despre un produs,
care s vorbeasc pe limba consumatorilor.
Rolul cardinal al creaiei nu poate fi contestat. Creaia publicitar poate s ridice sau s coboare o
marc. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbete.

Ce nseamn a fi om de creaie?
Omul de creaie trebuie s tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul su de specialitate i din
cele adiacente, i n general din toate. Abilitile nnscute conteaz mult n momentul n care
acesta intr n meserie, dar cum continu este o problem de experien i de acumulri continue.
Omul de creaie din publicitate trebuie s aib cunotine foarte concrete. n primul rnd, din sfera
teoretic a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care l promoveaz:
contextul pieei, competiia, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produsului pe
pia, consumatorii.
n cazul omului de creaie, zece la sut este inspiraie, nouazeci la sut este informaie. Cum se
folosete de tot ce tie este o problem de experien, de intuiie i adaptabilitate.
Se poate spune c trstura cea mai important care caracterizeaz pe aceti oamenii este
scnteia creativ, inovativ, acel alt-ceva care i face att de deosebiti de ceilali.
O alt caracteristic a oamenilor de creaie este ca acetia prezint cel mai adesea un grad ridicat
de ambivalen social, de non apartenen ferm la anumite categorii. Ei sunt mai degrab
cosmopolii, deschii ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu individul tip al oricrui
grup int, fr a rmne ns ancorat n aceast realitate. Aceste caracteristici i fac pe oamenii
de creaie de marc s poat intra n pielea consumatorilor, s se identifice cu acetia, s simt
i s doreasc ce simt i ce doresc acetia.
Creaia este prin esena sa un proces ce se desfaoar n afara regulilor logicii comune, i care nu
respect status qvo-urile. Procesul ncepe prin luarea n considerare a tot ce poate fi aflat despre
subiectul n cauz, printr-o mbiere n mediul mrcii - iar pentru aceasta orice detaliu se poate
dovedi util - pn la nelegerea ct mai complet a acesteia.
n acelai timp i n egal msur creatorul trebuie s se identifice ct mai mult cu grupul int
creia i se adreseaz (consumatorul).
Procesul de creaie este n concluzie efortul oamenilor de creaie de a realiza o legatura optim
ntre marc i consumator, de a-l convinge pe acesta c marca n cauz poate s-i mbunteasc
viaa ntr-un fel sau altul. Procesul de creaie este n primul rnd un demers exploratoriu care
const n principal n realizaree unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja
existente. Demersul are succes atunci cnd ideile disparate pot fi nchegate ntr-un concept nou
i coerent de creaie.
n ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaie ca fiind un singuratec nchis n universul
propriei imaginaii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experiena arat c cele
mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor i un specialist
al imaginilor, parteneriat care creaz acea tensiune dintre cuvnt i imagine, cea mai fertil baz
pentru creaie. De aceea, cea mai folosit formul este cea a echipei de doi, un copywritter i un
art director.

Care este locul creaiei ntr-o agenie de publicitate?

Creaia nu poate funciona independent. Produsul creativ ca atare, aa cum acesta iese dintr-un
departament de creaie, este abstract, o idee despre cum s se ntmple anumite lucruri. Produsul
de creaie se afl n situaia hainelor mpratului, el trebuie fcut vizibil adresanilor. Apoi
exist problema felului cum o marc se face auzit. O creaie de calitate capt valoare dac este
comunicat i, mai ales, dac este comunicat cui trebuie.
Creaia este parte dintr-un ntreg care este viu, care este n permanent micare i interaciune.
Direcia n care creaia trebuie orientat este stabilit mpreun cu departamentul de strategie, n
timp ce implementarea este realizat de departamentele de producie audio-video i print, iar
difuzarea de cel media.

Cum se creaz publicitatea de calitate?

Simplitatea este marc definitorie a unei creaii publicitare de calitate. A se citi simplu, i nu
simplist.
n primul rnd simplitate nseamn s tii ce este de comunicat, de a alege esenialul dintre toate
caracteristicile unui produs. Ce l intereseaz pe consumator? Mesaje diverse l bombardeaz
zilnic din toate direciile, iar publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul are deja un filtru
selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos risc s-l plictiseasc, iar a doua oar s
nu i mai acorde atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, i ajunge cu siguran la
ureche, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite.
n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim acel mesaj ntr-un mod clar i direct. Cum
vorbete consumatorul vizat? n general acesta are un stil conversaional, nesofisticat. Atunci de
ce s garniseti comunicarea ca pe un tort, cnd o plcint de cas se vinde mai bine? Excesul de
epitete nu face produsul mai atrgtor. Unul din principiile pe care orice creativ le urmeaz cu
consecven este de vorbi cu consumatorul ca i cnd acesta ar fi lng el, ca i cnd i-ai vorbi
acestuia pentru a-l convinge s cumpere marca n cauz.
n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent i speculativ (think
smart). Pe pia exist puine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceiai categorie.
Probabil c deja consumatorul a auzit acelai lucru de nenumrate ori. Cum i se poate spune
altfel, pentru a i se atrage atenia i ctiga simpatia?
Creaia de calitate face ca mesajul s fie neles dintr-o singur privire.

Elementele publicitii de calitate

Cutarea IDEII, gsirea acelui concept simplu i unic care s determine odat cu trecerea
timpului din ce n ce mai muli oameni s cumpere sau s aprecieze marca creia i se face
publicitate a fost obsesia dintotdeauna a publicitii.
Specialiti din domeniu au realizat o list n care au identificat cu o serie de caracteristici
comune creaiilor publicitare de calitate:
s se bazeze pe o strategie puternic;
s se bazeze pe o idee clar;
s aib un stil care impune;
s fie relevant; ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou n experiena consumatorilor
i s joace un rol n viaa lor;
s se constituie ntr-o campanie;
s aib impact ndelungat asupra grupurilor int, adic s ajung la acea maturitate care
s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp ca publicul s o internalizeze;
s genereze un nivel ridicat de notorietate (awareness);
s direcioneze sau s modifice atitudinile grupurilor int n direciile stabilite n
strategiade publicitate;
s fie suficient de flexibile astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate
diverselor piee, schimbrilor economice, activitilor competiiei etc.;
s aib impact n ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio sau pres
etc.);
s dezvolte afacerea clientului;

Cel mai important lucru este s se determine prin ce marc n cauz se difereniaz unic fa de
altele similare, adic gsirea acelei USP - Unique Selling Proposition. Unele din direciile n care
se poate cuta aceast unicitate sunt considerate a fi:
caracteristicile, formula, performanele produsului;
istoria mrcii;
numele i/sau ambalajul;
aspectele financiare, economice, preul etc;.
accentuarea unei caracteristici, nu neaprat deosebit, care capt valoare i identific
unic un produs prin comunicare, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren;
asocierea mrcii cu o persoan atractiv, cu care grupul int este invitat s se identifice.
Evaluarea unei creaii de calitate
1. Corespunde strategiei? Ce nelege consumatorul din aceast creaie? Prima impresie a
fost pozitiv sau negativ? De ce? Produsul publicitar se adreseaz categoriei corecte de
consumatori?
2. Este o execuie bun? Este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient? n ce fel? Este vizibil
numele mrcii? Este ideea central exprimat clar? Execuia las loc dezvoltrii unei campanii
ulterioare? Dac da, cum ar putea arta celelalte execuii? Atrage ceva atenia n mod deosebit?

Linii directoare pentru creativi n analiza unei creaii publicitare

Capteaz atenia i comunic cu simplitate? Ar avea prestan ntr-o revist plin de
reclame sau ntr-un calup publicitar TV?
Este empatic cu audiena vizat? Este audiena clar definit? Determin un anumit grad
de implicare emoional a consumatorului? (Despre mine e vorba n reclam)?
Comunic ntr-un mod clar beneficiul principal? Este implicat vreo motivaie, raional
sau emoional, pentru a cumpra?
Exist un element vizual memorabil? Exist un titlu sau o fraz de excepie?
Creeaz un sentiment pozitiv fa de produs, fa de reclam, fa de productor?
Exist ceva n reclam, ct de mic, ce poate fi mbuntit? Cum poate fi mbuntit?

Structura unui departament de creaie

Pentru orice agenie, departamentul de creaie este considerat ca fiind unul din punctele forte, sau
din contr, unul din punctele slabe ale acesteia. Departamentul de creaie are n general aceleai
dimensiuni ca i cel de relaii cu clienii, poate uneori ceva mai mic, i mai mare dect cele de
marketing i cercetare-strategie mpreun. Ageniile mari pot avea i sute de creativi n cadrul
departamentului, cel mai adesea structurat piramidal, n care autoritatea cea mai mare o are
directorul de creaie care coordoneaz echipele formate n general dintr-un copywritter i un art
director.
Departamentul de creaie reunete autorii creaiilor publicitare. Creativii sunt specializai pe
unul dintre limbajele folosite cel mai mult n publicitate: lingvistic i vizual. Din acest punct de
vedere, ntr-un departament de creaie exist trei actori principali.
1. Copywritter-ii
2. Art Director-ii
3. Productorii de film

1. Copywritter-ul
Copywriter-ii - (n traducere redactori de publicitate) - sunt autorii textelor de publicitate,
indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul.
Copywritter-ii lucreaz cu ajutorul cuvintelor fie ele tiprite sau vorbite, combinndu-le i
aranjndu-le optim n jurul ideii de creaie pentru ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit
de ctre consumator aa cum dorete clientul.
Dar copywritter-ii sunt mult mai mult dect nite simpli meteugari ai cuvintelor, ei sunt mai
nti de toate creatori de concepte, cci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac nu
sunt puse n slujba unei idei. Copywritter-ii sunt specialiti ai publicitii, nzestrai cu abiliti
native i deprinderi ndelung lefuite - dar mai ales instinct -, care tiu s ofere cu maturitate
soluii de advertising problemelor de marketing ale clienilor lor.
Ideal, la origine, un copywritter este specializat n comunicare sau are studii umaniste n domenii
de tip jurnalism, filologie, psihologie, sociologie etc.
2. Art Director-ul
Art Director-ii - (n traducere directorii artistici) - sunt autorii mesajului vizual, indiferent de
suportul ce va fi folosit.
Art Director-ul este n primul rnd un om al conceptelor, al imaginilor, o persoan care poate da
o forma grafic ideilor, mai nti sub o form primar (story board) pentru ca acestea s capete
forma final ca spot video, spot audio, macheta de pres etc.
n cazul realizrii reclamelor video Art Director-ul lucreaz direct cu productorul de film pentru
a superviza cu atenie ntreg procesul i de a sigura controlul asupra calitii a tot ce nseamn
grafic i imagine. Art Director-ul trebuie s posede o viziune strategic asupra procesului de
creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu principiile i termenii
generali de marketing. Ca i colegul sau copywritter el trebuie s se dovedeasc pe lng un bun
specialist i un bun coechipier. Art director-ul i copywritter-ul au mai multe lucruri care i
apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt cuplai la toate aspectele vieii sociale, n
special prin intermediul mass media, i sunt ateni la tot ceea ce nseamn muzic, film,
publicistic, art, literatur. Cei mai buni dintre ei posed n plus o calitate deosebit, cea de a
putea s i prezinte ideile de creaie ntr-o manier convingtoare, de a convinge clientul, de a-i
spulbera ndoielile i de a-l face s triasc mpreun cu echipa de creaie emoia reclamei pe
cale s se nasc.
Un art director are de regul o specializare de genul: grafician, operator film/foto, designer,
scenograf etc.

3. Productorul video
Productorul video este la rndul su un specialist, care tie cel mai bine dintre toi unde s
mearg i ce s fac ca s transforme un story board ntr-un spot publicitar.
Producatorul video se implic ns n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de creaie
s fie tradus n execuii, oferind sfaturi i soluii specifice domeniului su de expertiz.
Odat structura viitoarei reclame aprobat, productorul video alege studioul de producie cel
mai adecvat, se ocup de aspectele finaciare i juridice ale contractelor de producie i
gestioneaz acest ntreg proces de transformare a ideii n execuii. Productorul video are rolul
ingrat de aciona ca o instan tehnic final de validare a muncii de creaie, avnd chiar dreptul
i obligaia de a opri un proces ajuns n punctul de unde o greeal devine costisitoare i poate
deveni jenant pentru agenie.

De multe ori rolurile copywriterului i ale art directorului nu sunt strict delimitate. Uneori, n
timpul procesului acestea se pot inversa: un art director s aib o excelent idee de slogan, iar un
copywriter o foarte bun idee de vizual.
Formula standard n ageniile de publicitate, mparte departamentul de creaie n: Junior
Copywriteri, Senior Copywriteri, Chief Copywriter pentru text i Ilustratori, Junior Art Director,
Senior Art Director pentru imagine.
Evoluia posibil a unui creativ este din junior copywriter, n senior, apoi n creative director sau
din ilustrator, n art director i apoi n creative director. Aceast evoluie nu este obligatorie,
copywriteri celebri devenind mai rar directori de creaie.

Principalele instrumente folosite n creaie

Creaia opereaz bineneles cu instrumente precise n crearea reclamelor. Menionm cteva
dintre cele mai importante dintre acestea:

Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu i folosit ca
baz a campaniei de publicitate.
Numele produsului: este identitatea sa nregistrat pe pia; n situaia n care clientul lanseaz
un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei i
tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta. Criteriile la care rspunde un bun nume
de produs: este legat de una sau mai multe caliti fizice ale produsului sau este din zona
imediat a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire); este uor de pronunat i de citit; este
memorabil.

Sigla (Logo): este identitatea vizual a unui produs. Cel mai adesea este o construcie grafic, un
simbol.

Sloganul: este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care este poziionat.
Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate al
mrcii.

Titlul (Headline): reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam de
pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres, cu
un corp de liter mai mare dect restul textului.

Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclam.

Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunic pe larg mesajul sau unde se
puncteaz esenialul.
Argumentarea raional (Rationale): este descrierea i explicarea creaiilor publicitare,
folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include
consideraii de execuie.

Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin repetare
devine element de identitate sonor al mrcii.

Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale
succesive, cu adnotari ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scriptul.

Macheta (Layout): este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele
specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc).

Print de prob (Blueprint): este proba final de culoare nainte ca materialul s ntre definitiv n
producie.

Procesul de creaie
Vom prezenta pe scurt felul n care se desfoar procesul de creaie n cadrul unei agenii de
publicitate, folosind exemplul lansrii pe pia a unei noi mrci.

Procesul crerii publicitii ncepe atunci cnd departamentul de marketing al clientului

informeaz departamentul de relaii cu clienii al Ageniei care intenioneaz s lanseze o nou
marc. Din acest punct, pe baza strategiei de marketing, Agenia de publicitate i ntr n rol i
elaboreaz campania publicitar de lansare.
Departamentul de relaii cu clienii accept noua sarcin cerut de ctre client i ncepe s
strng orice fel de informaii despre marc i pia pe care urmeaz s activeze aceasta. Este
implicat n aceast faz a proiectului att departamentul de cercetare i strategie ct i cel de
creaie.
La finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clienii
pregtete pentru departamentul de creaie acel material de informare numit Brief. Acest material
trebuie s fie pe ct posibil exhaustiv, s ofere liniile generale de urmat i s nu limiteze n nici-
un fel direciile de dezvoltare a viitoarei creaii. Brief-ul trebuie s ofere oamenilor de creaie
informaii ct mai amnunite despre piaa pe care va activa marca, obiectivele de marketing,
caracteristicile grupurilor int crora li se adreseaz, aspecte relevante rezultate n urma
cercetrilor, activitatea competiiei etc. Dup primirea Brief-ului, directorul departamentului de
creaie desemneaz echipa sau echipele care vor fi implicate n realizarea proiectului. De cele
mai multe ori dup desemnarea echipei de creaie responsabilul de cont din cadrul
departamentului relaii cu clientul realizeaz o ntlnire de lucru, pentru informarea direct i ct
mai complet a echipei de creaie care va lucra direct pe acest proiect, la care partcicip toate
persoanele implicate n proiect pn la aceast etap: echipa de cercetare, echipa de strategie-
planificare etc.
Coordonatorul departamentului de creaie distribuie apoi sarcinile n cadrul echipei pe diverse
direcii - muzic, text, imagini, film etc. Se realizeaz story board-urile, machetele etc. La finalul
acestei etape, cnd coordonatorul consider c demersul a cptat o form consistent l supune
controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanii managementului, reprezentanii
departamentului relaii cu clienii, oamenii de cercetare-strategie etc.)
Dup aprobarea conceptului i direciilor de creaie de ctre sistemul de coordonare al ageniei,
acesta este supus testului final: aprobarea clientului. Dac aceasta nu este acordat, ntreg
procesul este reluat, iar dac clientul este de acord se trece la etapa urmtoare, n care machetele
i story board-urile devin realitate. Art directoriul supervizeaz definitivarea machetelor, att din
punct de vedere al ilustrrii ct i al imaginilor i fotografiilor, directorul de producie
supervizeaz transformarea story board-ului n spoturi etc.

S analizm acum n detaliu elementele procesului descris anterior.

Brief-ul
Este comanda dat ctre departamentul de creaie, care cuprinde toate informaiile necesare
pentru executarea unui proiect. Aceast comand pornete de la client i este procesat de
departamentul de relaii cu clienii, nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de
creaie.

Brieful anuntorului (clientului) ctre agenie

Un proiect este de obicei iniiat de client. Anunarea ageniei se face de regul ntr-o ntlnire
agenie-client, n care clientul furnizeaz toate informaiile necesare: date despre produs, date
despre pia i consumator, despre competiie etc.
Un punct important l constituie n aceast etap stabilirea obiectivelor clientului, obiective care
pot fi de dou feluri:
obiectivele de marketing: unde trebuie dus produsul, unde se vrea poziionat,
volumul de vnzri estimat etc.;
obiectivele de comunicare: ce se dorete comunicat consumatorului despre
produs, acel esenial pe care trebuie s se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu
raional sau emoional, de exemplu: o nou variant, un pre mai bun, ingrediente, efect dup
utilizare, emoii, stare de confort etc.
Proiectul trebuie finalizat n anumii parametri bugetari, brieful fiind momentul n care clientul
comunic ageniei fie un buget estimativ, fie pe cel final.
ntlnirea n sine este ns mai mult dect o simpl transmitere de date. Un profesionist n
publicitate intuiete acum i ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fa de proiect, anumite
preferine punctate ntmpltor de acesta. De aceea o bun relaie cu clientul, bazat pe
ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment. Dup cum este bine tiut, trebuie acordat o
mare atenie nceputurilor.

Brieful ctre departamentul de creaie

Dup ntlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului relaii cu clienii proceseaz
toate datele primite, le completeaz dac este necesar cu informaii din alte surse (studii de pia,
studii de consumator, date despre competiie etc). Toate acestea trebuie puse ntr-o succesiune
logic, o strategie coerent, uor de folosit pentru a atinge obiectivele briefului.
n general toate ageniile de publicitate au document standard care este completat cu aceste
informaii. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular, ceea ce el trebuie s
comunice departamentului de creaie sunt aspecte de genul:
care este problema clientului;
ce dorete clientul de la agenie (ex: o campanie de imagine pentru produs, pe x
suporturi media: TV, pres, radio, etc);
care este produsul;
n ce context se afl plasat produsul;
cui se adreseaz campania de comunicare (grupurile int);
posibilele date psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine) care
pot fi folositoare.
n acest moment comunicarea n interiorul ageniei devine deosebit de important. Brieful este
discutat n aa numita sedin de informare la care particip echipa de creaie implicat, strategia,
departamentul relaii cu clienii, eventual reprezentani ai departamentelor de producie, de media
sau alte departamente implicate n proiect.
Acesta este momentul n care se clarific toate semnele de ntrebare, se pot emite primele
ipoteze, se traseaz o potenial direcie.

Brainstorming-ul
Brainstorming-ul este o tehnic de grup, interactiv, de dezvoltare sau folosire a creativitii de
grup. Ad literam el nseamn furtuna de creiere. Pentru a ne pstra tot n sfera fenomenelor
meteorologice, s numim acest procedeu o dezlnuire de imaginaie, un potop de idei, un vrtej
de direcii posibile. Pentru c, aa cum se ntmpl dup orice furtun, s se clarifice orizonturile
i direcia de urmat s devin pe deplin vizibil.
Concret, demersul decurge n felul urmtor: oamenii de creaie se ntlnesc pentru a dezbate
cerinele briefului. La ntlnire este obligatorie prezena echipei de creaie responsabil de
proiect i, dac doresc, ali membri ai departamentului de creaie. Ua este deschis ns oricrei
mini deschise, dispus s i pun imaginaia s lucreze n slujba proiectului.
Este faza n care se emit preri, posibile direcii, posibile implementri. Nu exist limite (de
altfel cu ct se emit preri din ce n ce mai trznite i mai ndrznee cu att mai bine), singura
restricie - s nu spui nu. Faza de analiz critic a ideilor este ulterioar brainstorming-ului.
Se noteaz orice idee, orict de ndrznea sau banal poate prea, se noteaz practic orice le
vine n minte participanilor i are o ct de mic legatur cu subiectul. Ulterior, instituia critic
va selecta direciile posibile, iar echipa de creaie va confirma conceptele potrivite.
De notat c n brainstorming nu se epuizeaz toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai
multe ori creativii se trezesc n miezul nopii cu un singur gnd am o idee genial!
Bineneles spaiile de inspiraie pot varia... Important este ca mintea s lucreze chiar dac atenia
se ndreapt spre altceva. Astfel, ideea va trsni pur i simplu cnd nimeni nu se ateapt.

Conceptul i ideea de creaie

Conceptul creativ este baza de pornire n orice creaie publicitar. Este direcia pe care se
traseaz i care este urmat ulterior prin implementri concrete.
Spre exemplu: s considerm un produs farmaceutic - vitamine - creia i vom creea o imagine
prin conceptul de FAMILIE. (Dup cum se observ, conceptul este un dat generos i abstract,
care las spaiu unor implementri diverse.) Faza urmtoare este transpunerea conceptului ntr-o
formulare mai clar, pentru a fi condensat n slogan. (Sloganul trebuie s prind esena mrcii i
s comunice o idee unic despre produs.) Astfel s-a ales urmtoarea direcie: atingerea prinilor
(factorul de decizie n cumprare) prin comunicarea ideii c a cumpra vitaminele pentru copiii
lor este o dovad de inteligen (un printe inteligent tie ce este bun pentru copilul su i tie
cum s i ofere acest lucru). Aa s-a nscut sloganul Pentru copii cu prini inteligeni, care a
fost considerat cel mai bun slogan al anului 2000 i al ageniei Ogilvy.
Rute creative i de execuie
Un concept poate fi implementat n mai multe feluri. Fie, spre exemplu, cum acelai concept de
familie poate fi declinat n cteva posibile rute: scene din viaa de familie, relaia dintre printe
i copil, momente importante din viaa unui copil etc.
Odat ruta/rutele agreate, se trece la execuii concrete de scenarii TV i radio, machete de pres,
de afi etc. Acestea corespund cu materialele cerute de ctre client n brief-ul iniial.
Comunicarea produsului se va face ntr-o manier integrat, care va transmite aceleai atribute
eseniale pe toate media convenite, folosind acelai tip de adresare.
Conceptul este acelai n toate cazurile, doar declinrile lui sunt realizate n aa fel nct s
utilizeze la maxim beneficiile mediilor de transpunere.
Prezentarea

ndat ce toate propunerile de creaie sunt finalizate i agreate n urma ntlnirilor interne cu
departamentul de Relaii cu clienii, creativii mai au un singur lucru de fcut: s le vnd
clientului. {i pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit dect ei nii. Acest moment necesit
ns i o pregtire pe msur.
Primul pas este cel de a scrie ct mai concis, clar, convingtor i logic o prezentare a pailor prin
care s-a ajuns la conceptul, ideea i execuiile creative. Cu alte cuvinte, s se fac o demonstraie
bine argumentat a faptului c execuiile creative se bazeaz pe caracteristicile produsului, in
seama de profilul consumatorului, rspund nevoilor acestuia, in seama de competiie i gsesc o
ni de comunicare pe pia, astfel nct produsul poate capt o identitate clar, unic,
atrgtoare. Aceasta este o prezentare scris, care rmne la client.
Aceast etap a argumentrii odat rezolvat, creativii sunt gata de prezentare.
De o importan hotrtoare este prestaia n prezena clientului, pentru c prezentarea nu este o
simpl citire a documentului pregtit, ci abilitatea de a-l introduce pe client n proiect, de a-l face
s parcurg odat cu creatorul procesul de creaie, de a-l aduce pas cu pas n direcia dorit
pentru a-i spune n final Da! Asta cutm!
Pentru ntlnire, creativul poate - sau nu - s adopte o inut business. Ceea ce conteaz ns cu
adevrat este s cread n ceea ce a fcut, n colegii de prezentare (de regul responsabili de
relaia cu clienii). Dar mai ales, s aib o idee cu potenial de se vinde singur, pentru c, n
final, ceea ce conteaz este....

Rspunsul Clientului
Acesta poate fi favorabil (i atunci procesul trece direct la capitolul urmtor, producia) sau
nefavorabil (i atunci ntreg procesul este reluat). Pare att de simplu nct acest subcapitol nu i-
ar avea locul aici. {i totui, nu putem s trecem att de uor peste... rspunsul clientului - n
definitiv, poate ca toat aceast carte este scris pentru acest raspuns (i, n funcie de cum este
citit, acesta poate fi pozitiv sau nu).

Dar, n sfrit, cu sau fr modificri, adugiri i alte negocieri, rspunsul mult ateptat apare:
DA, haidei s le facem pe acestea!. E momentul n care oamenii de la Producie ridic
ncntai (ipuin uimii) din sprncene!

Producia

n sfrit, facem treaba! Cam asta ar fi exclamaia favorit a omului de producie care, om
pragmatic, nu prea apreciaz munca de birou i urletele entuziaste ale celor de la creaie n faa
unei idei super creative pe care uneori se grbete s le nnbue n fa cu numai cinci cuvinte:
asta nu se poate realiza!
Iat de ce prezena omului de producie este foarte important nc din faza de concepere a
execuiilor creative.
El va fi primul care va spune s nu se depeasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de
secunde, pentru c altfel nu se ncadreaz n format i, dac clientul aprob scenariul, creativul se
poate trezi n studio c una din frazele ce comunicau ceva important pentru produs trebuie
scoas.
Prin urmare, un creativ trebuie s in cont ntotdeauna de producie. O idee poate fi ct se poate
de frumoas, dac nu se poate face, atunci degeaba.
Dar dac se poate face, atunci creativul trebuie s fie acolo. Pentru pres el trebuie s verifice
cromalinul (justificarea de culoare) nainte ca acesta s fie dat n tipografie. O virgul uitat ntr-
un col ar putea da peste cap sensul unui mesaj.
{i n privina spoturilor TV sau radio, omul de creaie nu poate lipsi de la faa locului, din studio
sau de pe platou. Este ca i cum un copil s-ar nate n maternitate fr ca mama lui s fie acolo...

Aa dup cum spuneam, producia este de dou tipuri, n funcie de suporturile folosite: audio-
video i tiprituri.

Reclama tiprit
Pentru orice exist reguli i reete. Acestea nu sunt ns suficiente. Reetele sunt cunoscute de
toi, i totui nu oricine poate crea o reclam de excepie. Regulile sunt totui fundamentul de
cunotine necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepie. Restul este
experien, inspiraie i imaginaie ieit din tipare.

Funciile titlului (Headline)

1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru,
exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori acest rol l
mparte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele mrcii.
5. Poate fi un apel direct ctre consumator.

Criterii pentru realizarea unui titlu de impact

Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este acea fraz cheie
care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri, sau la majoritatea ntrebrilor, are caracteristicile
unuia de impact:
Oprete, intrig i implic cititorul?
ncuraj eaz parcurgerea ntregului text?
Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante?
ntrete numele mrcii?
Este n sinergie cu elementele vizuale?

Tipuri de titluri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunarea unui fapt.
3. Selectiv - identificarea unui grup int.
4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare).
5. Anunarea unei tiri, a unei nouti.
6. ndemn.
7. Repetarea unei afirmaii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.

Criterii pentru realizarea unei reclame tiprite de impact

Definirea unei asemenea reclame const tot ntr-o niruire de caracteristici. n primul rnd, din
reclam transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede n
produs, l va vinde mult mai bine dect unul care lucreaz ca la carte, dar fr a simi proiectul.
Totui, a nu se uita c trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, i nu ct
de mndri de acel produs se simt productorul i agenia de publicitate.
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing ntr-unul uman, obinuit. Chiar i
termenii cu o complexitate crescut pot fi abordai n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat
pierdut din vedere consumatorul final. Dac un copywriter reuete s scrie aa cum i-ar vorbi
consumatorului n mod direct, rezult o scriitur onest i veridic.
O greeal de evitat este cea de a spune totul ntr-o singur reclam. Reclamele stufoase tind s
plictiseasc i s nu fie citite pn la final. Cu ct mesajul este mai specific i mai direct cu att
mai repede este neles de ctre consumatori.
Exist apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clieelor, alternarea de fraze
scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.

Blocul principal de text

Ca i strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tipriturii printr-un paragraf de tranziie.
Ca i stil de text, poate fi enunarea unei poveti, un dialog, o listare de atribute. Blocul principal
de text trebuie s amplifice ceea ce este enunat n titlu. Uneori aceasta funcioneaz ca o
confirmare pentru consumatorii care caut o dovad a promisiunii.

Vizualul n tipritur

Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii conceptului
creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titul rezult din ideea de vizual.
O reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl, imagine.
Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul nseamn: (1) designul complet al
reclamei, compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret, pentru tipritura de prob.

Criterii pentru realizarea unui vizual de impact

Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil de realizat.
Nu poi vinde consumatorilor dac nu le atragi atenia. Iar imaginea are rol de magnet.
Bineneles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu un bun slogan (headline),
ea poate crea ns impactul dorit.
Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s se integreze ntr-un
ntreg, s rspund poziionrii produsului i conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini
ocante n mod gratuit, fr legatur cu produsul, poate face mai mult ru dect bine.
S nu omitem ca exist i nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent, iar textul
face totul.
Pentru a fi eficace, o reclam trebuie deci s fie vizibil, ceea ce ine i de expunerea media, de
atingerea publicului int vizat.

Principiile de baz ale design-ului

Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite ale unei reclame nu
se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este similar stilului de a
te mbrca: te asortezi sau nu.

Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul stnga sus la cel din
dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele. Unele din
aranjrile clasice sunt cele n form de Z sau S.
Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu celelalte.
Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egala msur poate duce la o
reclam plat.

Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din obinuit. Un bun
contrast poate face layout-ul mai interesant.

Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egal n partea stnga i n
cea dreapta. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate las i o impresie de lips de
imaginaie.

Alte elemente de compoziie

Culoarea. Poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate
realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare, accesorii, mbrcminte, produse
cosmetice. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente.

Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unuei machete (layout) de impact, dar are i el
reguli clare de folosire: recomandat este s fie pstrat ctre margini, altfel, n centru, poate
distrage atenia de la mesaj.

Reclama video
Reclama video are dou componente eseniale. Componenta video (vizualul) i componenta
audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul pentru ca
televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor.

Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multor tehnici.
Mrturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De obicei
privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage atenia.

Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor, facnd
demonstraii de produs sau indicndu-l. Eroul este produsul, nu vorbitorul.

Demonstraia. Este o tehnic popular pentru anumite produse, pentru c televiziunea este
mediul ideal de a arta consumatorului cum s foloseasc produsul.

Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran
att de mic ca cel al aparatelor TV obinuite.

Povestirea. Este o tehnic similar realizrii unui film n miniatur.

Comparaia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri. Noi avem. Ei nu...
Comparaia se poate face ntre produse sau ntre stiluri de via asociate produselor.
Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o imagine, un simbol sau o
expresie care nu au legatur direct cu aceasta, dar care evoc calitile sau caracteristicile asupra
crora se vrea a se atrage atenia.

Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar
poate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale.

Scene de via (Slice-of-life). Este o tehnic dramatic veche, n care actori alei adecvat joac o
poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz cu o problem i ofer drept
soluie produsul promovat.

Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioniti, aceste

reclame folosesc oameni obinuii care transmit experiena lor despre produs.

Vignete sau situaii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid de situaii care susin o
idee. Este genul de reclam folosit de buturile rcoritoare, de dulciuri i alte produse similare de
larg consum. Suportul audio n acest caz este deseori un jingle sau un cntec ale crui versuri
ilustreaz situaiile prezentate.

Animaia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou este foarte folosit tehnica
3D - tridimensional.

Puncte de reper pentru crearea reclamei TV

Mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte.
Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul.
Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV.
Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor.
Produsul trebuie s fie vizibil.
Se poate opta pentru supra texte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile
eseniale.
Finalul trebuie s aparin produsului.
Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles
imaginilor.

Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit resurse
numeroase, att din partea ageniei ct i din partea studiourilor de producie. Presupune n
majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de
studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei.
Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu pentru c folosete o combinaie perfect
de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii.
Actul crerii unei reclame TV presupune i cunoaterea unor tehnici de producie i a limbajului
specific acestui domeniu.

Reclama audio
Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicitii. Folosirea lui permite
atingerea unor grupuri int precis delimitate i ofer o mai mare libertate de creaie.
Dei flexibil, reclama radio, pentru a fi eficient, trebuie s se nscrie n anumii parametri. De
exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mrcii.
Umorul este foarte folosit n acest mediu, dar poate determina efecte neateptate. Umorul trebuie
s fie bine dozat, pentru a prinde la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) s aib o legatur
cu experiena de via obinuit, (2) s fie cu adevrat amuzant, (3) s vnd produsul, (4) s nu
afecteze imaginea mrcii.

Structura unei reclame radio

n cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt eseniale. De aceea trebuie acordat o mare
grij nceputului - este momentul n care se capteaz atenia audienei.
Se poate folosi o singur voce, dou n dialog, mai multe voci. Se poate folosi dramatizarea.
Efecte sonore variate.
Una din regulile cele mai importante este s nu se depeasc un anumit numr de cuvinte, de
regul aizeci.