CAPITOLUL 2

MEDIUL AMBIANT
AL ORGANIZAIEI

2.1 Factorii mediului ambiant

Activitatea unei ntreprinderi este influenat de o manier complex

i ntr-o msur crescnd de mediul nconjurtor i factorii determinani
ai acestuia.
Organizaia este un sistem deschis, fiind influenat direct de alte
organizaii i indirect de factorii economici, tehnici, sociali, politici etc. ai
mediului n care acioneaz. Astfel, firma preia din mediul ambiant materii
prime, materiale, combustibili, energie, utilaje, for de munc, tehnologii
noi, resurse financiare, metode i tehnici de management .a., pe care le
introduce n procese interne de producie i management, din care rezult
produse i servicii pe care le transfer aceluiai mediu.
Mediul ambiant este deosebit de dinamic, ca urmare a schimbrilor
ce intervin n cadrul lui, ndeosebi sub impactul revoluiei tiinifico-tehnice.
Astfel, la perioade tot mai scurte apar noi produse i tehnologii, noi materii
prime i surse de energie, noi maini i instalaii, noi sisteme, metode i
tehnici de management .a. Organizaia poate s desfoare o activitate
normal i eficient numai n msura n care cunoate factorii mediului
ambiant, modificrile care intervin, adaptndu-se continuu la cerinele
acestuia.
Organizaia, ns, este o component de baz a mediului n care
acioneaz i, n consecin, prin activitatea pe care o desfoar
influeneaz mediul ambiant. Aadar, adaptarea organizaiei la mediu nu
este pasiv, ci activ, prin influenele pe care le exercit asupra mediului.

Mediul ambiant include toate elementele exogene firmei, de natur

economic, tehnic, politic, demografic, cultural, tiinific,
organizatoric, juridic, psiho-sociologic, educaional i ecologic
ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia, obinerea resurselor
necesare, adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor [27].
 Management general

n concepia managementului strategic pentru elaborarea i

aprecierea unei strategii economice judicioase i, implicit, a unui model de
management strategic trebuie s se in seama de toate aceste componente,
de intensitatea influenei lor, de evoluiile acestora i de interdependenele
existente ntre aciunea acestor factori i activitatea prezent i de
perspectiv a ntreprinderii.
Acest mediu, care constituie terenul de manifestare a
managementului strategic, are urmtoarele caracteristici:
9 unicitatea, respectiv faptul c fiecare firm are mediul ei,
individualizat, nerepetabil; dou firme foarte asemntoare ca
profil, dimensiune, piee etc. se confrunt cu medii sensibil
diferite;
9 dinamismul, conferit de schimbrile diferite ca frecven i
amplitudine pe care le sufer elementele componente;
9 sensibilitatea la influen, n sensul c mediul determin, pe
numerose ci, activitatea firmei dar, n acelai timp, suport
influenele acesteia care sunt direct proporionale cu dimensiunea
ei, volumul afacerilor sale, poziia deinut n cadrul industriei de
profil. Aceast caracteristic a mediului genereaz pentru fiecare
firm posibilitatea de a identifica zonele cele mai sensibile ale
mediului i oportunitile pe care acestea le ofer, precum i de a
valorifica adecvat oportunitile respective.
Fiecare factor al mediului influeneaz activitatea organizaiei ntr-
un mod specific. Totodat, se recomand abordarea sistematic a acestor
factori, datorit multiplelor corelaii dintre ei, care poteneaz influena lor
asupra organizaiei.
Aa cum s-a artat, factorii externi ai mediului ambiant al firmei
sunt:
9 Factori economici.
9 Factori tehnici i tehnologici.
9 Factori manageriali.
9 Factori demografici.
9 Factori socio-culturali.
9 Factori naturali.
9 Factori politici.
9 Factori juridici.
Mediul ambiant al organizaiei

Factorii economici
Prima categorie, factorii economici, reprezint ansamblul elementelor
de natur economic din mediul ambiant cu aciune asupra activitii
organizaiei. ntre acetia enumerm: piaa intern i internaional; puterea
de cumprare a populaiei; potenialul financiar al economiei; ritmul de
dezvoltare economic; prghiile economico-financiare; rata inflaiei; rata
omajului; fluctuaia cursului de schimb al monedei naionale n raport cu
principalele valute; coeficientul riscului de ar; atractivitatea economiei, n
general, i a industriei de profil, ndeosebi, pentru investitorii strini; rata
dobnzilor la creditele acordate de bnci; situaia industriei de profil (n
expansiune, n declin, matur etc.); structura pieei specifice; dimensiunile i
formele de manifestare ale economiei subterane; mecanismul formrii
preurilor; sistemul de impozite i taxe; stabilitatea economic general.
Factorul economic are influena cea mai important asupra
managementului organizaiei, datorit faptului c include piaa. Or, aa cum
se tie, supravieuirea i dezvoltarea unei firme depind, n primul rnd, de
existena pieei. n plus, toi ceilali factori economici, referitori la preuri,
credite, impozite, taxe, vam etc. marcheaz sensibil mrimea profitului
firmei i modul su de mprire i, implicit, mrimea i dinamica resurselor
proprii i atrase.
Adaptarea organizaiei la cerinele pieei interne i externe presupune
dezvoltarea activitii de marketing, care nseamn, n primul rnd, acceptarea
ideii de orientare a activitii firmei ctre pia, ctre nevoile de consum, n
general ctre ceea ce alctuiete mediul su nconjurtor. Introducerea
spiritului de marketing produce o rsturnare a raportului tradiional dintre
firm i pia; dac n optica premergtoare marketingului firma produce mai
mult sau mai puin, independent de cerinele reale ale pieei, ncercnd apoi s
se impun pieei cu produsele sale, n viziunea marketingului, aceasta trebuie
s produc i s ofere pieei ceea ce se cere. ntreaga activitate a firmei trebuie
vzut din punctul de vedere al cumprtorului.
Alte manifestri economice majore genereaz efecte notabile la
nivelul organizaiei. Inflaia, variaia nivelului dobnzilor i a cursurilor de
schimb, penuria anumitor resurse cu efect asupra preului lor sunt fenomene
monitorizate cu mare atenie, datorit influenelor pe care pot s le exercite.
Factorii economici determin mediul economic, mediu ce se
caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
9 importana vital pe care o are pentru activitatea firmei i
ansele acesteia de prosperitate i expansiune, dat fiind faptul c
firma este, nainte de toate, un sistem social cu vocaie
economic;
 Management general

9 turbulena deosebit, uneori chiar violent, a sistemelor mondial,

regionale i naionale specifice economiei contemporane.
Turbulena este determinat de dinamica fenomenelor economice
actuale, de interdependena tot mai accentuat ntre fenomene i
ntre sistemele menionate, de complexitatea deosebit a
problemelor generate de dezechilibrele cronice acumulate pe
parcursul dezvoltrii societii (polarizarea bogiei i a srciei
pe glob, potenialul tiinific i tehnologic inegal al rilor,
primejdiile generate de poluare, deertificarea etc.);
9 faptul c toate celelalte laturi ale mediului firmei social,
tehnologic, ecologic, politic - i manifest impactul pe
planul economic, acesta avnd rolul nsumator pentru toate
efectele schimbrilor produse n laturile menionate. nsumarea
este posibil datorit faptului c orice schimbare tehnologic,
social etc. care afecteaz firma presupune costuri, evaluarea
realist a acestora constituind o responsabilitate primordial a
managementului ei strategic.

Factorii de management

Alturi de factorii economici, factorii de management exogeni firmei

au o influen considerabil asupra acesteia. Din categoria factorilor de
management care presupun totalitatea elementelor manageriale ce
influeneaz direct sau indirect unitatea economic fac parte, printre alii,
strategia naional economic, sistemul de organizare a economiei naionale,
modalitile de coordonare, mecanismele de control ale suprasistemelor din
care face parte firma respectiv, mecanismele motivaionale, calitatea
studiilor, metodelor i tehnicilor manageriale furnizate de tiin.
Factorii manageriali influeneaz procesul managementului strategic
pe multiple planuri: strategia naional, n special asupra mrimii
obiectivelor, accesibilitii resurselor externe, disponibilitii de licene etc.;
stocul naional de cunotine i know-how managerial marcheaz concepia
i gradul de fundamentare a strategiei pe noutile manageriale etc. Mrimea
impactului factorilor manageriali asupra managementului strategic depinde,
n principal, de dimensiunea i profilul firmei i de gradul de
centralizare/descentralizare a managementului statal. Cu ct firma are o
dimensiune mai mare i furnizeaz produse sau servicii mai importante
pentru ar, cu att interfaa sa cu factorii manageriali externi este mai
intens. De asemenea, un grad de descentralizare mai accentuat al
managementului statal multiplic contactele firmei cu instituiile i
Mediul ambiant al organizaiei

mecanismele sale manageriale i le confer un impact superior. Tendina pe

plan mondial este de amplificare a impactului factorilor manageriali asupra
strategiilor firmei pe fondul profesionalizrii managementului.

Factorii tehnici i tehnologici

Sfera de cuprindere a factorilor tehnici i tehnologici care formeaz

mediul tehnologic extern al firmei se refer la nivelul tehnic al mainilor,
utilajelor i instalaiilor achiziionate din ar sau din import, tehnologiile
furnizate firmei prin cercetrile ntreprinse de organizaii specializate, licenele
disponibile, nivelul de dezvoltare a cercetrilor documentare, capacitatea
inovativ a laboratoarelor sau seciilor institutelor de cercetare .a.
Mediul ambiant tehnic i tehnologic are o influen hotrtoare
asupra activitii firmei. Nivelul tehnicii i tehnologiei folosite influeneaz
nivelul productivitii muncii, nivelul costurilor de producie, calitatea
produselor i a serviciilor, nivelul profitului etc.
Elementele tehnice contextuale, ce in de profilul firmei, i pun
amprenta, ndeosebi, asupra prii tehnico-materiale i financiare a
resurselor strategice i opiunilor strategice. De altfel, o parte important a
opiunilor strategice - nnoirea echipamentelor, introducerea de noi produse,
retehnologizarea, informatizarea etc. are un coninut predominant tehnic.
Nu ntmpltor, cnd se abordeaz dezvoltarea i eficiena firmelor, n prim
plan sunt frecvent robotizarea, informatizarea, liniile flexibile de producie
etc., adic expresiile concrete ale evoluiei factorului tehnic n perioada
actual.
Latura tehnologic a mediului firmei are o semnificaie global care
depete cu mult impactul localizat pe care l poate avea asupra activitii
unitii economice i care decurge din faptul c, n prezent, strategiile
dezvoltrii economiilor moderne au drept cheie de bolt stimularea
puternic i afirmarea viguroas a progresului tehnologic. Fenomen
definitoriu al lumii contemporane, progresul tehnologic are un caracter
exploziv, complex i multilateral, efectele schimbrilor tehnologice care i
dau substana manifestndu-se n urmtoarele direcii principale: apariia de
noi produse i servicii; apariia unor soluii alternative n domeniul
materiilor prime, al metodelor de prelucrare i al prestrii serviciilor
(de exemplu, dezvoltarea aliajelor, a materialelor plastice i a materialelor
compozite a permis construcia automobilelor mai uoare i reducerea
consumului de combustibil la propulsarea acestora, iar automatizarea i
robotizarea liniilor de asamblare din industria automobilelor au modificat
sensibil tehnologia produciei de serie mare); producerea de schimbri n
produsele i serviciile complementare.
 Management general

Factorii demografici

Importana resurselor umane n realizarea obiectivelor se reflect n

creterea influenei factorilor demografici asupra activitii organizaiei.
Principalii factori demografici sunt urmtorii: numrul populaiei, structura
populaiei pe sexe i vrst, durata medie de via, natalitatea i mortalitatea,
ponderea populaiei ocupate.
Etapa de tranziie spre economia de pia i pune amprenta i asupra
modului de asigurare i perfecionare a managerilor i specialitilor din
unitile economice, prin exigenele sporite pe care le ridic n ceea ce
privete selecia, ncadrarea, evaluarea, motivarea i promovarea salariailor.
Competena devine elementul hotrtor n conceperea i derularea tuturor
activitilor de personal i, totodat, condiia fundamental a succesului
elaborrii i implementrii strategiilor ntr-un mediu concurenial din ce n
ce mai acerb.
Mutaiile ce se preconizeaz n perimetrul acestor factori sunt
numeroase: de la deplasarea substanial a populaiei ocupate spre sfera
serviciilor, la orientarea colii romneti spre asigurarea cantitativ i
calitativ a nevoilor de cadre ale economiei; toate trebuie concepute i
operaionalizate astfel nct s faciliteze derularea unor activiti
microeconomice, de nalt competitivitate.

Factorii socio-culturali

Factorii socio-culturali, n care se includ structura social a

populaiei, ocrotirea sntii, nvmntul, cultura, tiina, mentalitatea,
cu influen direct sau indirect asupra firmei au o semnificaie deosebit
n economia de pia.
Un rol decisiv l joac nvmntul, care determin hotrtor
calificarea i pregtirea profesional i cultural a forei de munc, ceea ce
influeneaz nivelul general al eficienei activitii. Referindu-se la rolul
nvmntului, un reputat publicist francez, J. J. S. Schreiber, arat:

Avansul tehnologic american este consecina virtuozitii n

gestiune. Una i cealalt se datoreaz unui fulgertor avnt al
educaiei. Nu este nici un miracol. America beneficiaz n acest
moment de un profit masiv din cea mai rentabil dintre investiii,
formarea oamenilor (J. J. S. Schreiber [41]).
Mediul ambiant al organizaiei

Latura social a mediului firmei mai cuprinde i atitudinile i

valorile consacrate ale societii, precum i comportamentul individual i
colectiv motivat de aceste valori. Atitudinile i valorile sunt percepute de
firm sub forma nevoilor, preferinelor i gusturilor n continu schimbare
ale clienilor, sub cea a rolului pe care societatea dorete s-l joace firma n
cadrul ei, a nevoilor i atitudinilor propriilor salariai. Atitudinile sociale
cele mai ferme sunt exprimate sub form de legi i reglementri, constituind
jaloane n care trebuie s se nscrie activitatea firmei.
Pentru firm, latura social a mediului ei presupune asumarea unei
responsabiliti sociale care semnific implicarea legitim i obligaia
managerilor, ce acioneaz n baza prerogativelor lor oficiale, s serveasc i
s apere interesele deintorilor de interese (stakeholderilor) n afacerile
firmei, altele dect cele ale lor proprii.

Factorii politici

Deosebit de importani, factorii politici acioneaz, de asemenea,

direct sau indirect asupra ntreprinderilor, regsindu-se, n principal, n
politica economic, social, politica tiinei, politica nvmntului,
politica extern, cu influen n ceea ce privete sursele i modalitile de
constituire, ct i obiectivele i mijloacele de realizare a lor. Managementul
este, la rndul su, influenat nemijlocit de factorii politici prin impactul pe
care l genereaz asupra fundamentrii strategiilor i politicilor firmelor, a
deciziilor de realizare a obiectivelor prevzute de acestea.
Pe plan intern, puterea politic poate s ncurajeze lumea afacerilor
prin crearea unui climat de stabilitate generat de corecta i uniforma aplicare
a unor reguli valabile pentru toi agenii economici i prin cultivarea n
interiorul aparatului administrativ, ca i n rndurile opiniei publice, a unei
percepii obiective a mecanismului economiei i cel al afacerilor.
n planul relaiilor externe puterea politic poate s avantajeze
afacerile agenilor economici naionali sau interni prin mijloace multiple:
asigur bariere protecioniste pentru protejarea pieei interne, permite
asocierea productorilor interni pentru obinerea unor avantaje
concureniale, ofer sprijin politic n obinerea unor contracte de export etc.
Concomitent cu factorii mai sus menionai, n categoria factorilor
politici se include i politica altor state care, alturi de politica
organismelor politice internaionale, exercit o influen apreciabil asupra
activitilor microeconomice. Intrarea rii noastre i a fiecrei firme n
parte n Europa i n lume, participarea eficace la circuitul economic
mondial de valori materiale i spirituale sunt serios condiionate de aciunea
acestor factori.
 Management general

Factorii ecologici

Activitile pe care le desfoar au, n funcie de profilul firmei, un

anumit impact asupra mediului ei nconjurtor; acesta din urm, la rndul
su, influeneaz activitatea firmei n sensul c i ofer un cadru favorizant
sau, dimpotriv, nefavorabil pentru desfurarea acesteia.
Din categoria factorilor naturali (ecologici) fac parte, printre alii:
resursele naturale, apa, solul, climatul, vegetaia, fauna.
Asupra strategiei firmei, factorii ecologici i manifest influena, n
principal, pe dou planuri.
Prima i cea mai important are n vedere faptul c o parte major a
resurselor strategiei, fr de care firma nu poate funciona i dezvolta, este
tocmai de natur ecologic. n consecin, aceasta condiioneaz accesul la
materii prime, energie, ap etc. Influena cea mai direct i profund n acest
plan se manifest n firmele din industria extractiv, profilate pe extragerea
resurselor naturale.
O a doua influen major se refer la restriciile pe care le impune
protejarea mediului ambiant. Din ce n ce mai frecvent i cu o intensitate
sporit, optarea pentru anumite tehnologii sau echipamente este restricionat
de respectarea anumitor baremuri ecologice. O proporie sporit din
resursele previzionate prin strategie vizeaz nu desfurarea propriu-zis a
activitilor ntreprinderii, ci prevenirea polurii mediului.
Pentru managementul strategic, componenta ecologic a mediului
su de aciune prezint schimbri care s-au produs deja sau se vor produce i
care reprezint tot attea provocri:
9 creterea importanei n asigurarea avantajului competitiv al
firmei, a experienei acesteia i a acumulrilor ei anterioare n
dezvoltarea tehnologiilor nepoluante i n realizarea produselor
i serviciilor nepoluante la clieni;
9 intensificarea fr precedent a concurenei pe piaa majoritii
produselor/serviciilor, firmele cele mai performante pe planul
proteciei mediului , prin tehnologiile utilizate i prin produsele
fabricate, fiind cele care au anse sporite de a nfrunta cu succes
concurena;
9 nsprirea reglementrilor la nivel internaional, naional i local
cu privire la protecia mediului, ceea ce genereaz solicitri
suplimentare pentru firme;
9 intensificarea cercetrii-dezvoltrii la nivelul firmelor i al
grupurilor de firme pentru punerea la punct a tehnologiilor
curate, mbuntirea performanelor ecologice ale proceselor
de fabricaie, perfecionarea echipamentelor anti-poluare.
Mediul ambiant al organizaiei

Factorii juridici

Aceast latur a mediului firmei i influeneaz acesteia activitatea

prin restriciile pe care le impune cu privire la modul de desfurare i care
iau forma legilor i deciziilor Executivului i ale autoritilor locale ce
impun anumite operaiuni i interzic efectuarea altora; reglementrilor i
altor acte normative care detaliaz modul de aplicare a legilor; raportrilor
efectuate de firme privind activitatea desfurat i performanele realizate;
altor diverse prevederi i instruciuni privind, de exemplu, politicile de
utilizare a resurselor naturale, de prevenire a polurii mediului, de
supraveghere guvernamental a firmelor aflate n dificultate financiar.
n sfera de cuprindere a acestei laturi este inclus i influena
exercitat, pe diverse canale, de firme i grupe de firme cu interese comune,
asupra organismelor instituionale cu prerogative n domeniul elaborrii,
fundamentrii i adoptrii legilor i celorlalte acte reglementative, n scopul
de a orienta prevederile acestora potrivit intereselor menionate. Raporturile
firmelor cu organismele parlamentare i guvernamentale, realizate prin
intermediul grupurilor de interese (lobby), precum i cu persoane sau
grupuri de persoane care au putere politic, sunt determinate de sistemul
politic al rii, precum i de gradul de implicare a statului n activitatea
economic.
Influena factorilor juridici se manifest att n ceea ce privete
constituirea firmelor Legea 31/1990 cu privire la societile comerciale
este principalul act normativ n acest domeniu ct i funcionarea i
dezvoltarea lor. Sunt reglementate prin acte normative specifice organismele
de management participativ ale regiilor autonome i societilor comerciale,
mecanismele decizionale i structural-organizatorice derulate n cadrul
acestora, precum i componena lor. Dar ceea ce este foarte important, o
multitudine de ali factori ai mediului ambiant (economici, de management,
tehnici i tehnologici etc.) i exercit impactul prin intermediul unor
normative, a unor reglementri din care se detaeaz legea salarizrii, legea
investiiilor de capital strin, legile din domeniul preurilor, tarifelor,
creditrii i impozitrii, legea nvmntului, legea cercetrii-dezvoltrii,
legea finanelor publice, ori legea cu privire la organizarea ministerelor. Ca
atare, factorii juridici pot fi abordai ca un corolar al celorlalte categorii de
factori ai mediului ambiant, facilitnd sau mpiedicnd aciunea acestora.

2.2 Forele competitive n cadrul unei industrii

Desfurarea unei activiti eficiente (pentru firmele existente) sau

fundamentarea deciziei de implantare ntr-un nou sector (pentru firmele noi)
 Management general

necesit urmrirea i analiza atent a tuturor factorilor care se manifest n

cadrul sectorului respectiv, pentru a valorifica aciunea factorilor favorabili
i a preveni impactul negativ pe care l poate avea aciunea factorilor
nafavorabili asupra activitii firmei.
Modelul forelor competitive de pe o pia, conceput de M. Porter a
devenit, rapid, element de referin la scar mondial n literatura i practica
managerial pentru caracterul su sintetic i pentru faptul c identific clar
forele cele mai intense comune pieelor specifice tuturor industriilor, n
ciuda diferenelor apreciabile care exist, n acelai timp, ntre piee (vezi
figura 2.1).
Figura 2.1

Forele care determin profitabilitatea unei industrii

(Sursa: M. Poter, op. cit., p.5)
Poteniali intrai
Puterea de negociere a
Ameninarea noilor
furnizorilor
intrai

Furnizori Puterea de negociere

a cumprtorilor

Concurenii din industrie

Cumprtori
Rivalitatea ntre firmele
existente

Ameninarea produselor
sau serviciilor de substituie

Substitute

Forele competitive n cadrul unei industrii sunt urmtoarele:

9 Rivalitatea ntre concurenii existeni.
9 Potenialii intrai.
9 Presiunea exercitat de produsele de substituie.
9 Capacitatea de negociere a clienilor.
9 Capacitatea de negociere a furnizorilor.
Mediul ambiant al organizaiei

Analiza rivalitii ntre concurenii existeni

Rivalitatea ntre competitorii existeni ia forma concurenei

preurilor, a introducerii de noi produse, a mbuntirii serviciilor i
garaniilor oferite cumprtorilor dup vnzare etc., toate cu scopul obinerii
unei poziii avantajoase.
Intensitatea rivalitii dintre agenii economici existeni n cadrul
unei ramuri industriale depinde de o serie ntreag de elemente, ntre care:
9 structura sectorului, respectiv numrul de ageni economici,
mrimea i specificul lor, puterea lor economic;
9 absena diferenierii produselor, situaie care conduce la
ascuirea concurenei prin preuri;
9 rata sczut a creterii, fapt ce determin agenii economici s-
i intensifice eforturile pentru a ocupa un segment ct mai
important de pia.
Aproape fiecare ramur industrial are un lider care deine o pondere
nsemnat din pia; acesta poate determina variaia preurilor, are o
capacitate mare de promovare a produselor i un sistem special de distribuire.
Aceste firme domin net i i pun problema extinderii pieei globale prin
descoperirea de noi utilizatori ai produselor lor, prin lrgirea gamei
sortimentale i crearea de noi produse, avnd la baz un proces inovaional
continuu, susinut att prin alocarea de resurse umane, ct i financiare.
Firmele care se situeaz pe primele locuri n cadrul ramurii
industriale, imediat dup lider, lupt pentru extinderea segmentului de pia,
folosind strategii ofensive. Firmele mici i mijlocii lupt pentru meninerea
segmentelor lor de pia i pentru atragerea de noi clieni.
Concurena este mai mare atunci cnd:
9 exist multe firme mici sau cnd nu exist o firm dominant
care s fixeze standarde pentru concureni;
9 ieirea din ramur este dificil;
9 exist supracapacitate economic, costuri fixe mari, produse
perisabile;
9 ramurile au o producie nedifereniat. Cnd preul este singurul
element de difereniere pentru cumprtor, exist dorina de a
ctiga segmentul de pia prin scderea preului, determinnd
un rzboi al preurilor.
Demersul strategic este puternic influenat de caracteristicile ramurii
industriale din care firma face parte.
 Management general

n cazul unor industrii fragmentate, definite de existena unor mici

competitori ale cror motivaii i obiective au caracter individual, stabilirea
unui lider va aduce venituri substaniale. Lupta pentru un segment de pia
poate deveni foarte dur i, n general, se aplic strategii focalizate pe
activiti forte ale firmei.
n literatura de specialitate sunt sugerai cinci pai care s permit
obinerea informaiilor necesare pentru generarea alternativelor de strategie
ntr-o industrie fragmentar:
9 determinarea structurii de ramur i a poziiei concurenilor;
9 determinarea cauzelor fragmentrii;
9 dac poate fi evitat fragmentarea i cum anume?;
9 unde trebuie s fie poziionat firma pentru a-i asigura succesul?;
9 dac fragmentarea nu poate fi evitat, este avantajoas intrarea
n ramur?.
Rspunsurile la aceste probleme conduc la alegerea tipului potrivit
de strategie. Se opteaz n cele mai multe cazuri pentru strategii ofensive
care s permit ctigarea unei poziii ct mai bune pe pia i obinerea
unor profituri considerabile (tabelul 2.1).
Tabelul 2.1
Factorii care determin poziia pe pia
Factori Elemente definitorii
Produsul -unicitatea
-calitatea i performanele tehnice
-dimensiunea gamei sortimentale
-calitatea ambalajului
-service
Preul -tendine pe pia
-nivelul preului ridicat, mediu, sczut
-diferenele fa de preul concurenilor
Distribuia -dimensiunea i calitatea canalelor de distribuie
-suportul pentru vnzri pe canale intermediare
-relaia cu distribuitorii
Promovarea -reclama efectiv
-amploarea activitilor promoionale
-amploarea i frecvena reclamei
Percepiile -percepia diferenierii produselor
pieei -atitudinea consumatorilor fa de marc i fa de companie
Mediul ambiant al organizaiei

n situaia industriilor cu risc considerabil, n care nu a fost stabilit

un produs standard, preurile sunt n scdere, n condiiile n care sunt
posibile reduceri serioase ale costurilor, iar informaiile despre concureni
sunt insuficiente, este important s se creeze cerere i s se dea ncredere
cumprtorilor n produsele firmelor care activeaz n sector. Pentru aceasta
se poate apela la specializare i cooperare pentru a se atinge anumite
standarde de calitate.
Industriile n declin determin alte strategii dect cele la care se
recurge n condiii normale. Alternativele strategice depind de imaginea
asupra activitii concurenilor. ntrebrile care se pun sunt: ct de repede
vor prsi concurenii acest sector? Ct de riguros i vor apra poziiile cei
care rmn? Rspunsurile pot oferi datele necesare pentru alegerea unei
strategii de retragere sau, n anumite condiii, a unei strategii de consolidare.
Sporirea calitii produselor i meninerea sau chiar reducerea costurilor
constituie arme importante, folosite pentru aprarea segmentului de pia
deinut i, eventual, ntr-o situaie favorabil pentru extinderea lui.
Industriile cu orizont mondial nu se limiteaz la pieele naionale,
sunt caracterizate de existena unor firme foarte puternice. Alternativele lor
strategice trebuie dezvoltate ntr-o perspectiv global i pe perioade mari
de timp.

Potenialii intrai

Cea de-a doua for competitiv figurat n model potenialii

intrai pe pia poate produce modificri semnificative ale industriei prin
capacitile de producie i resursele pe care le introduc n competiie,
eforturile intense pe care le desfoar pentru a se insera avantajos pe pia
i eventualele noi concepii strategice pe care le promoveaz.
Barierele la intrarea pe pia constituie determinanii eseniali ai
ameninrii pe care potenialii intrai o prezint pentru firmele existente pe
piaa respectiv. Aceste bariere sunt urmtoarele:
9 Costurile de transfer.
9 Efectul de experien.
9 Accesul la reeaua de distribuie.
9 Existena unei rezerve de capacitate de producie.
9 Nevoile de capital.
9 Politica guvernului i reglementrile existente.
 Management general

Costurile de transfer. Reprezint costurile imediate pe care un

cumprtor trebuie s le suporte pentru a trece de la produsele unui furnizor
la produsele altui furnizor. Aceast barier poate s fie de ordin pur
psihologic i legat de imaginea deja format despre o anumit marc, dar
ea poate reprezenta o cheltuial important n momentul n care adoptarea
de produse de o alt marc (de la un alt furnizor) necesit adaptarea altor
factori de producie.
Principalele categorii de cheltuieli care stau la baza formrii costului
de transfer sunt:
9 costurile privind modificarea produsului pentru ca acesta s
corespund produselor noului furnizor;
9 costurile privind verificarea sau certificarea produsului unui
nou furnizor pentru asigurarea c el corespunde scopului
urmrit;
9 costuri privind investiiile efectuate pentru achiziionarea unor
noi echipamente necesare utilizrii produsului unui nou furnizor
(utilaje de producie, aparate de msur i control etc.);
9 costuri privind reorganizarea sistemului logistic;
9 costuri privind eventualele compensaii pltite pentru ruperea
relaiilor contractuale cu vechiul furnizor;
9 alte costuri suplimentare suportate de cumprtor ca urmare a
schimbrii furnizorului (de exemplu, n industria siderurgic
schimbarea furnizorului de materii prime poate atrage dup sine
o creterea a cheltuielilor cu energia electric pentru consum
tehnologic).
n consecin, costul de transfer constituie o barier de intrare n
msura n care noul intrat pe pia trebuie s ofere avantaje imediate i
inedite (n termeni de calitate, pre etc.) pentru atragerea clientelei firmelor
rivale i cucerirea unei pri de pia. Aceste costuri vor fi cu att mai mari
cu ct produsul se situeaz n faza de demaraj a ciclului de via, cnd firma
este pus i n faa unor cheltuieli specifice acestei faze.

Efectul de experien. Fenomenul de experien se bazeaz pe

observaia urmtoare: atunci cnd se ncepe fabricarea unui nou produs
apare un fenomen de ucenicie sau de familiarizare. Pe msur ce
experiena practic crete, timpul de fabricaie tinde s se reduc i costul se
diminueaz. Efectul de experien constituie un avantaj n materie de costuri
pentru firmele deja implantate pe pia fa de rivalii lor poteniali.
Mediul ambiant al organizaiei

Accesul la reeaua de distribuie. n msura n care firmele deja

existente i desfac produsele prin diferite reele de distribuie, noua firm ar
trebui s determine aceste reele s accepte i produsul su acordndu-le
anumite avantaje. Acest fapt va avea ca efect diminuarea profiturilor firmei
productoare. Mai mult dect att, concurenii existeni pe pia pot ntreine
relaii privilegiate cu reelele de distribuie, pot avea legturi de exclusivitate
sau pot s acapareze total reeaua de distribuie i, n acest caz, obstacolul
este acela c noul intrat va trebui s-i creeze propria sa reea de distribuie
pentru desfacerea produselor sale, fapt ce implic costuri substaniale.
Acest obstacol nu este eficient n toate cazurile, o firm care se
diversific poate avea o reea de distribuie pentru celelalte activiti ale sale
i care poate s fie utilizat i pentru noile produse.
Existena unei rezerve de capacitate de producie. Prezena pe
pia a unor ntreprinderi avnd o rezerv de capacitate de producie relativ
important constituie o barier de intrare n msura n care aceasta
reprezint o posibilitate imediat a acestor firme de saturare a pieei, n
condiiile n care se nregistreaz o cretere a cererii. Noul potenial intrat nu
poate avea sperana compensrii acestui obstacol dect oferind un avantaj
inedit clientelei.
Nevoile de capital. n momentul lansrii pe pia firma trebuie s
dispun de resurse financiare considerabile pentru a face fa concurenei.
n consecin, la necesitile mari de capital legate de activitatea de
cercetare-dezvoltare i investiii pentru obinerea noului produs se adaug cele
legate de publicitate agresiv, promovare etc., iar lipsa capitalului necesar
suportrii acestor cheltuieli poate constitui o veritabil barier de intrare.
Nevoile mari de capital necesitate de unele domenii de activitate
limiteaz numrul potenialilor intrai. Acest fapt poate fi amplificat i de
situaia n care accesul pe piaa de capital este dificil sau capitalul necesar
nu poate fi procurat dect cu dobnzi foarte mari, ca urmare a riscului sporit
pe care l prezint noile firme.
Politica guvernului i reglementrile existente. Acestea reprezint
ultima mare surs de obstacole la intrarea pe pia. Statul poate limita sau
interzice intrarea n anumite sectoare prin diferite restricii sau cerine impuse
firmelor, cum ar fi: obligaia de a avea o licen, limitarea accesului la diferite
categorii de resurse materiale sau prin diferite alte reglementri din cadrul
unor sectoare de activitate, precum: norme de poluare, reglementri privind
calitatea i securitatea produsului etc. De exemplu, obligaiile privind
poluarea pot determina o cretere a capitalului necesar la intrare, pot complica
tehnologia de producie sau determina modificarea instalaiilor. Normele de
 Management general

verificare impuse produselor, frecvente n sectorul alimentar i sectoarele de

produse viznd sntatea oamenilor, implic termene mai mari de obinere a
aprobrilor necesare, care nu numai c mresc costurile de intrare, dar permit
firmelor existente s se informeze cu privire la noii intrai poteniali, s
cunoasc complexitatea produsului noului concurent, elemente ce le va uura
formularea unei strategii n vederea ripostei.

Presiunea exercitat de produsele de substituie

Produsele de substituie constituie o concuren direct pentru

produsele sectorului, limitnd profiturile ce pot fi obinute. Nevoia i
interesul de profit ct mai ridicat determin firmele productoare s
cerceteze i s asimileze n permanen noi produse, care satisfac aceleai
nevoi de ntrebuinare, dar au costuri mai mici sau o calitate mai bun, fapt
ce amplific competiia ntre firmele productoare.
Pericolul substituirii i are sursa principal n evoluiile tehnologice.

Substituirea const n nlocuirea unui produs sau serviciu existent cu

un altul care ndeplinete aceeai funcie, asigurnd astfel
beneficiarului o utilitate mai mare la un cost competitiv.

Pentru a anticipa pericolul substituirii este necesar:

9 s se cunoasc bine funcia pe care o ndeplinete produsul sau
serviciul;
9 s se supravegheze noile tehnologii cum sunt: informatica,
electronica sau biotehnologiile, susceptibile de aplicaii foarte
variate.
Acaparnd o parte a cererii, substituirile accelereaz declinul
sectorului i pot conduce la o situaie de supracapacitate instalat.
Conjugarea celor dou efecte scderea rentabilitii i a cererii globale
conduce la intensificarea iremediabil a luptei concureniale.

Capacitatea de negociere a clienilor

Clienii ncearc s obin reduceri de pre, negociaz servicii mai

extinse sau de o mai bun calitate, de multe ori punnd productorii fa n
fa etc., toate aceste aciuni exercitndu-se n detrimentul rentabilitii
sectorului. Intensitatea aciunii lor depinde de puterea deinut de diferitele
grupuri de clieni n cadrul sectorului.
Mediul ambiant al organizaiei

Un grup de clieni va fi puternic dac se va gsi n una din situaiile:

9 cumpr cantiti importante n raport cu cifra de afaceri a
vnztorului;
9 produsele cumprate n sector dein o pondere mare n costurile
sau valoarea total a aprovizionrilor cumprtorului. n acest
caz cumprtorul nu va ezita s se informeze pentru a obine
cele mai mici preuri;
9 produsele sunt standardizate sau slab difereniate. n acest caz,
clienii sunt siguri totdeauna c vor gsi ali furnizori, vor fi
tentai s pun ofertanii fa n fa, optnd, n final, pentru
oferta cea mai avantajoas;
9 costurile de transfer suportate de clieni la schimbarea
furnizorilor sunt reduse;
9 clienii sunt parial integrai n amonte sau exist o ameninare
credibil de integrare n amonte. n prima situaie, fabricaia
parial le ofer posibilitatea cunoaterii n detaliu a costurilor
produsului, ceea ce constituie un mare atu n momentul
negocierii. n situaia a doua, clientul, ameninnd c va
produce el nsui produsul respectiv, ncearc obinerea, prin
negocieri, a unui pre mai mic;
9 produsul sectorului nu influeneaz calitatea produselor
clientului. n acest caz, clienii sunt foarte sensibili la variabila
pre, ei vor cuta obinerea unor preuri sczute;
9 oferta este mai mare dect cererea. n aceste condiii clienii pot
opta pentru produse de calitate mai bun sau cu un pre mai
sczut.
O firm i va mbunti poziia strategic dac reuete s lucreze
cu clieni care sunt mai puin n msur s exercite asupra ei efecte
defavorabile.

Capacitatea de negociere a furnizorilor

Furnizorii, prin mrimea preurilor, reducerea calitii produselor

livrate sau prin modificarea condiiilor de vnzare, au posibilitatea de a
micora rentabilitatea unui sector.
 Management general

Furnizorii sunt mai puternici n negocieri cu firmele cumprtoare

dac:
9 grupul de furnizori este mai concentrat dect sectorul n care
vinde. Vnznd unor clieni mai dispersai, libertatea de aciune
asupra preurilor, calitii i condiiilor de vnzare crete;
9 nu sunt obligai s lupte mpotriva produselor de substituie;
9 sectorul este un client puin important pentru grupul de
furnizori. n aceast situaie, furnizorii nu trebuie s se
preocupe s practice preuri rezonabile cu scopul de a nu pierde
principala lor surs de venituri;
9 produsul furnizorului este un mijloc de producie important n
sectorul de activitate al clientului. n acest caz, furnizorul
dispune de o mare putere, mai ales dac produsul n cauz nu
este stocabil;
9 grupul de furnizori i-a difereniat produsele sau a stabilit
costuri de transfer, reducnd astfel posibilitatea clienilor de a
nu pune furnizorii fa n fa;
9 grupul de furnizori constituie un pericol credibil de integrare n
aval, el se poate folosi de aceast ameninare pentru a-i impune
preul.