Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Mara Ovidiu (2009)
Mara Ovidiu (2009)
LUCRARE DE LICEN
Consumul n mall
Coordonatori:
Conf. univ. dr. Rudolf Poledna
Asis. univ. drd. Norbert Petrovici
Absolvent:
Mara Ovidiu
Cluj-Napoca
2009
REZUMAT
Consumul este tema principal a acestei lucrri, acest concept fiind studiat n
contextul socio-spaial al mall-ului din Cluj. Pentru nceput este operaionalizat conceptul de
consum, iar prin intermediul bazei teoretice sunt aduse n prim plan principalele teorii care
circul n legtur cu acest tem n literatura modera. Pe baza acestor teorii sunt formulate
ntrebarile de cercetare i ipotezele care urmeaz a fi verficate prin intermediul cercetrii
terenului. Lucrarea de fa ncearc s ofere o imagine de ansamblu asupra tipurilor de consum
care sunt prezente n mall-ul din Cluj, i anume modul n care se desfoar consumul din
punctul de vedere al necesitii, al comoditii i al accesului rapid la o ofert variat.
Tema consumului este abordat din mai multe perspective innd cont de
modul n care oamenii aleg s vin la mall, i creeaz numite magazine favorite care atrag dup
sine un anumit patern n ceea ce privete traseul pe care l urmeaz i timpul efectiv pe care l
petrec n mall atunci cnd merg la cumprturi. Mall-ul este o apariie relativ noua n Cluj i cu
toate acestea se bucur de un real succes, astfel am ncercat s punctez acele idei socio-
culturale care i face pe oameni s aleag mall-ul ca loc de cumprturi.
Sectia : Sociologie
Cuprins
INTRODUCERE
Consumul n mall.......................................................................................................................... 5
Utilizatorii mall-ului....................................................................................................................10
Concluzie
Referinte bibliografice
INTODUCERE
2
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
de material , social i cultural la care se adaug i un acces rapid astfel crendu-se o legtur
puternic ntre cultura consumului i locul unde acesta se desfoar sau Zukin (1995) , care
observ o migrare a magazinelor din centrele oraului ctre aceste noi centre comerciale astfel
aceste spaii devin noi centre ale oraului. Petreson (2006) i Zukin (1995) explic astfel
foarte bine succesul pe care l au mall-urile n zilele noastre, ns impotiva acestui succes vin
afirmatile lui Miller (1998) care caracterizeaz mall-urile c fiind n primul rnd, spaii de
maxim dezvoltare a capitalismului, maini de consum hegemonic i nu n ultimul rnd locuri n
care se creeaz consumatori hegemonici.
Lucrarea i propune s studieze tocmai aceste teorii, care s fie probate prin
datele empirice colectate de pe teren. Una dintre cele mai importante ntrebri se refer la
existena n Iulius Mall a unui consum ostentativ, dac exist cum se manifest acesta iar dac
nu exist care sunt cauzele i motivele pentru care acesta nu se manifest. O alt ntrebare se
refer la modul n care din punctul de vedere al comoditii mall-ul are succes n Cluj i
consumul este favorizat de acesta.
n Romnia anului 2009, n Cluj , n Iulius Mall lucrurile stau puin altfel dct n
teoriile pe care le prezint diferii autori. Unora am ajuns s le dau dreptate dup ce am realizat
cercetarea efectiv, ns pe unii pot s i contrazic pentru c teoria lor nu funcioneaz att de
bine pe terenul meu. Iulius Mall din Cluj pare prezinte o mbinare ntre teoria comoditatilor a lui
Peterson (2006) i migrarea magazinelor ctre mall a lui Zukin (2005) i teoria lui Ransome
(2005) care face o distincie att de bine delimitat ntre consumul simplu i consumul complex
i caracterizarea extremist a lui Miller (1998) a mall-ului din punct de vedere al consumului.
4
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
Consumul n mall
Spaiile n care se pot face cumprturi reprezint o prism valoroas prin care
se poate observa cultura unei societi, tipurile de produse care sunt puse la dispoziia
clientului, preurile, modul n care sunt expuse. Toate acestea , sunt considerate de Zukin
(1995:257) a fi o experien a vieii de zi cu zi prin care spaiile fizice sunt ncrcate cu o
lumin a structurii sociale. Aceste spaii devin cmpul unor activiti sociale prin care oamenii
i construiesc i i pun n aplicare practicile de zi cu zi. Fiecare epoc a avut catedralele sale sau
zone cu monumente, care semnificau sau personificau Weltanschauung-ul cultural al acelei
perioade, aa cum spune Shields (1992:14) arhitectura are o funcie legitim prin care exprim
esena nevoilor sociale, la fel c un castel sau o fabric, un mall st mrturie ca o necesitate pe
care o societate la un moment dat o introduce n cultur ca o exprimare al nivelului cultural al
societii respective. Apariia mall-urilor n spaiul urban modern a dus la o schimbare major a
modului n care este perceput spaiul oraului, Zukin (1995:208) surpinde migrarea
magazinelor din centrul oraului ctre noile zone puse la dispoziie de mall-uri care se gsesc n
marea majoritate a cazurilor n zon marginal a oraelor, astfel aceste noi zone comerciale
atrag dup sine dezvoltarea i altor faciliti, devenind noul centru al oraului, datorit
accesului rapid pe care l au oamenii din acea zon.
Existena i accesul la locul n care se pot face cumprturi este strns legat de tipul de
consum pe care societatea l practic, acesta fiind influenat de modul n care oamenii se pliaz
pe noile oportuniti creeate de conjunctura economic.
Prin intermediul celor dou tipuri de consum pe care Ransome (2005) le-a
delimitat , acesta redefinete termenul de societate bazat pe consum aadar toate
societile umane ofer posibilitatea utilizarii ambelor tipuri de consum, simplu sau complex,
ns se poate vorbi de o societate bazat pe consum atunci cnd se observ o cretere
seminficativ a consumului complex, atunci cnd oamenii ncep s i satisfac i alte nevoi
dect cele de zi cu zi, nite nevoi mult mai abstracte sau complexe. Pe baza analizei diferitelor
studii care s-au relizat, Ransome (2005) se simte ndreptit s poat s afirme c acum omenii
chiar triesc ntr-o societate bazat pe consum, i trebuie expus modul n care oamenii i-au
transpus timpul i resursele de la forme simple la multe i diferite forme complexe de consum.
6
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
ale diferitelor branduri de haine, parfumuri sau accesorii, care au rsturnat total ideea de
masculinitate i care au creeat o nou nfiare a brbatului englez, astfel la sfritul anilor 80 ,
acesta era un consummator de branduri , creeandu-se un adevrat fenomen al brbatului n
pas cu mod. Se pare c societatea se poate reinventa singur, fiind nevoie doar de nite
indivizi care sa i doreasc acest lucru i care s creeze aceste noi tendine. La fel cum
societatea poate fi schimbat , aa i consumul poate fi redirecionat ctre acele nevoi care nu
exist ns sunt create, doar pentru a se asigur o bun funcionare economic.
Orice societate se afl ntr-o contiunua schimbare, prin urmare modul n care o
societate consum poate fi direcionat ctre anumite canale formate de anumii indivizi care i
satisfac anumite interese, ns societatea trebuie s fie pregtit pentru o schimbare, dup cum
Slesnick (2001) spune, consumul este influenat ntr-o foarte mare msur de bunstarea
societii, bineneles c pentru a consuma trebuie s ai resursele necesare, acesta explicnd
cosumul prin intermediul bunstrii studiind societatea American. Slesnick (2001) se
concentreaz pe un consum egal cu venitul, artnd c societatea American a cptat un
avans al bunstrii, ceea ce i confer o rat diferit de consum. Modul n care acesta societate
i-a direcionat consumul a influenat foarte mult i alte societi, o atenie deosebit pentru un
mod de via mai puin stresant a dus spre o dezvotare a consumului de cultur, distracii,
muzic, divertisment. Msurarea bunstrii se realizeaz prin utilizarea diferitelor variabile cum
ar fi venitul, consumul, sau economiile.
McCracken (2005) are o viziune diferit asupra consumului, acesta este vzut
dintr-un alt unghi al societii, materialismul fiind conceptul cheie al lucrrii sale. McCracken
(2005) critic acut modul n care oamenii i folosesc banii pentru a-i achiziiona diferite lucruri
care le confer un alt statut social, care le confer o ncredere fr margini. Societaiile
occidentale, cunduse de adevrate motoare ale marketingului i materialismului, i-au
dezvoltat o obsesie auto-distructiv a bunurilor de consum. Aceste bunuri au ntors aceste
societi de la o cultur ridicat, o adevrat spiritualitate, de la ideile de comunitate i auto-
sacrificiu, i bun comun. Bunurile de consum sunt un important mediu al culturii, sunt locuri
Ovidiu Mara Consumul in mall 2009
unde se definete sensul de public i privat. Mainile i hainele sunt ncrcate de diferite
nelesuri, prin care oamenii se definesc, acetia construind permanent sensuri pentru posesiile
lor, pe care le folosesc pentru a-i construi lumea lor public i privat. McCracken (2005)
compar materialismul cu egoismul, i crede c acesta trebuie sa se schimbe, i c acest lucru
se va ntmpla, dar acesta schimbare nu va veni dect atunci cnd oamenii vor nelege de ce
lucrurile nseamn aa mult pentru ei. Este uor s spui c suntem condui de egoism, vanitate
i lcomie i c acest lucru nu este bun, ns trebuie privit problema mai profund, trebuie s
vedem cum bunurile de consum ne captiveaz cu sensurile lor, pe baza crora ne construim
vieile.
8
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
degrab consumatorii sunt vzui ca victime pasive ale capitalismului, acest afirmaie fiind
susinut de consumul excesiv i inutil pe care oamenii l practic.
Utilizatorii mall-ului
Crawford (1992) explic cum designul mall-ului este special creeat pentru c
oamenii s intre n ct mai multe magazine, acest lucru fiind realizat prin creerea de intrri
limitate, lifturi amplasate doar la captul coridoarelor sau prin fntni i bnci poziionate
special. Mall-ul ofer diferite forme de divertisment care atrag cumprtorii , acetia venind s
participe la diferite evenimente profitnd de acest ocazie pentru a face i ceva cumprturi.
Timpul petercut n mall este o problem care o intereseaz pe Crawford (1992) , acesta
observnd cum n anii 60 , la nceputurile mall-ului un cumprtor petrecea n medie 20 de
minute n mall pe cnd n zilele noastre media este de trei ore.
10
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
Privind aceste dou perspective diferite, una care pune consumatorul n lumina
unui pretendent la un status social ct mai ridicat, iar calea pe care o urmeaz pentru a ajunge
s fie apreciat, este reprezentat de un consum ostentativ, iar cealalt perspectiv care vede
consumatorul ca o victim a mall-ului care este determinat printr-o mulime de iretlicuri s
cumpere ct mai mult. Opinia mea se situeaz undeva la mijloc, consider c abele perspective
funcioneaz, venind una n ajutorului celeilalte, asfel se realizeaz un echilibrul : vrem s
cumprm c s ne ntrim sau s ne ridicm statusul social, iar mall-ul vine n ajutorul
nostru oferindu-ne cele mai bune condiii pentru a realiza ceea ce ne-am propus.
Spaiul public este conceput i perceput ca un loc n care omul se simte sau nu
sigur. Zukin (1999) prezenta opinia lui White a crui ideaa de baz este c spaiile publice sunt
mult mai sigure prin atragerea a ci mai muli utilizatori normali. Zukin (1999) consider c
spaiul public nu mai este controlat de public, acest spaiu devenind un spaiu deschis tuturor
ns este care este guvernat de sectorul privat. Managementul privat al spaiului creeaz o
economisire a banilor prin agajarea unor persoane care nu fac parte din vreun sindicat i o
economisire a timpului nemaitinad seam de dorinele publicului n ceea ce privete designul
spaiului respectiv. Aadar ageniile private realizeaz spaii publice care de cele mai multe
ori au c funcie principal excluderea unui anumit segment de populaie. Aadar multe spaii
dau impresia c sunt publice pentru c foarte muli oameni le folosesc pentru scopuri comune,
astfel de spaii sunt mall-urile care sunt mult mai sigure ns mai puin libere. n lumea
contemporan nsemntatea i celebrarea culturii bazate pe consum este reprezentat de mall-
uri, Langman (1992:41) consider c n acestea exist o zon pseudo-democrat ntre realitate
i o fantezie produs de comercialitate n lumea bunurilor comodificate, a imaginilor i a
activitilor de loisir.
12
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
14
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
ei cumprtorii i care sunt metodele prin care i atrag n mall, mai exact am realizat dou
interviuri semi-structurate cu directorul de marketing i cu managerul de proiect din echipa
Iulius Mall.
16
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
zonele. Este foarte interesant strategia care este folosit pentru scrile rulante care fac
legtur dintre parter i etajul unu, adic, scrile fiind amplasate pe dou pri opuse, sensul de
rulaj al acestora este schimbat la fiecare cteva ore, astfel asigurndu-se un flux de clieni
aproximativ uniform pe ambele pri ale etajului unu. Numrul de ntri i ieiri este limitat,
adic exist intrarea principal i intrrile secundare n numr de trei care fac legtur dintre
parcare i etajele superioare, care mpreun cu holurile din interiorul mall-ului funcioneaz
spre a asigur un flux mare de oameni pe ntreaga suprafa. Holurile de acces au c terminaii
cafenele sau locuri de odihn dotate cu canapele confortabile, asfel n orice direcie te-ai
ndrepta sigur ajungi ntr-o zon cu magazine.
18
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
Mai mult timp petrecut n mall nseamn automat i un consum mult mai mare,
sau cel puin o cercetare a ofertelor din magazine mult mai detaliat, care atrage dup sine i
comnsum. Petrecerea timpului n mall are implic i semnificaii la nivel simbolic, mall-ul fiind n
general pentru tineri un loc n care se pot face remarcai, i pot etala noile achiziii n materie
de haine sau accesorii. Nu este neaprat necesar s mergi la mall c s cumperi ceva, ns dac
mergi la mall doar s te plimbi, sigur ai fost de curnd i client. Este foarte reprezentativ
afirmaia, unei fete de 22 de ani care a venit la mall cu prietena ei azi nu mergem la Terra
Nova c bluzia asta mi-am luat-o de acolo smbt i nu vreau s vd cte altele i cumpr
fela.mai bine stm mai mult la cafea,nu?(A.C. 22) . Fetele respective i-au petrecut trei ore
n respectiva zi la mall, achiziionnd haine i accesorii de aproximativ 200 de lei, evitnd dup
cum i-au propus zona cu magazinul respectiv. Din cele trei ore petrecute n mall fetele au stat
o or la cafea, la o cafenea din centrul mall-ului, timp n care au fost foarte atente la ce se
ntmpl n jurul lor, salutnd cunoscui i discutnd despre diferite inute. C i cumprtori
fetele au vizitat n jur de 5 magazine, pe care era foarte clar c le cunoteau foarte bine,
mergnd direct n zona de care erau interesate i proband cele mai noi apariii. Cumprturile
pe care le-au fcut cele dou fete nu au fost foarte consistente, una achiziionndu-i o rochie i
20
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
cealalt o pereche de cerecei, ns abele sunt branduri cunoscute la fel ca i celelalte magazine
pe care le-au vizitat.
22
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
persoan. Acest lucru este datorat consumului, consum care este foarte influen de strategiile
de marketing pe care le demareaz astfel de spaii comerciale, preluate dup model occidental
i care s-au bucurat de un mare succes n Romnia.
n mall-ul din Cluj lucrurile stau la fel, exist o mulime de magazine, foarte
scumpe cu marf de calitate, sau magazine la fel de scumpe cu o marf sau un nume nu att de
bun care ns dotorita locatiei lor i permit s se autodefineasc c branduri. Cu toate acestea
trebuie s admit c preurile pe care le pun la dispoziie magazinele din mall sunt destul de
ridicate, nu oricine i permite s i fac cumprturile din astfel de magazine. Tocmai preurile
sunt factorul important n consumul ostentativ pe care ncerc s l descopr n mall-ul din Cluj-
Napoca, modul n care cumpr oamenii i dorin de a avea haine ct mai scumpe cumprate
din mall, poentru a-i gsi un loc n societate sau de a fii recunoscui i acceptai de ctre
aceast.
grupurilor de interes pe care le frecventeaz. si-a luat i Misu o pereche de converi foarte
tari, din-ia cu ireturi colorate, mi-ar place i mie unii ( O.N. 17)
Exist persoane care vin la mall special pentru a merge la cafenea, acest lucru l-
am constatat n momentul n care l-am ntrebat pe un domn care prea s aib vreo 40 de ani,
dac pot s l nsoesc de-a lungul vizitei la mall, acesta mi-a spus c merge numai s i bea
cafeaua pentru c de diminea nu am avut timp s merg i nu se poate s pierd o zi, pentru c
sta este ritualul meu de fiecare zi.
24
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
Jurnalul cu care am hotrt s ncep este al unui elev n clas a XII-a la Liceul
Mihai Eminescu din Cluj Napoca, n vrst de 18 ani, acesta fiind un caz destul de
reprezentativ al tineilor care sunt nc la liceu i care sunt consumatori ai mall-ului. Banii pe
care i cheltuie n mall provin de la prini, asfel acetia sunt nc dependeni de resursele
financiare ale prinilor, i consumul se realizeaz n funcie de acetia. Azi este smbt i
pentru c se apropie Patele am reuit s scot de la ai mei 600 de lei pentru a-mi cumpr
haine, aa c m-am ntlnit cu civa prieteni care i ei vor s i cumpere haine de Pate i am
mers la mall c s vedem ce ne cumparam(I.C 18). Elevul a scis foarte mult n jurnalul sau de
mall, astfel acesta i-a petercut de-a lungul celor trei vizite la mall aproximativ patru ore de
fiecare data cnd a fost la cumprturi. Cel mai mult timp l-a pterecut la prima vizit consemnat
n jurnal, acesta fiind cu o sptmn nainte de pate cnd a avut i cel mai mare buget pentru
cumprturi. Acesta a cheltuit 550 de lei pe haine, achiziionndu-i o pereche de pantofi sport
de la Adidas, o pereche de jeans Kenvelo i o cmaa de la Terra Nova. A cumprat din trei
Ovidiu Mara Consumul in mall 2009
magazine ns acesta a vizitat peste zece magazine ns acestea au fost singurele chestii care
mi-au plcut, dar i cu care am reuit s m ncadrez n buget (), ar mai fi fost tricoul de la
Calvin Klein insa oricum sunt mulumit de ce mi-am luat dar i de timpul petrecut n mall, a
fost destul de distractiv pentru c am stat cu prietenii la un suc etc.(I.C.18)
Celelalte dou vizite la mall care au urmat a fii consemnate n jurnalul elevului
s-au defasurat n aceeai manier ns cu un buget mai mic ns acesta a inut s precizeze la
ultima nsemnare n sfrit am reuit s mi iau tricoul de la CK acum chiar sunt fericit i vreo
dou saptamni nu o s mai am nevoie de nimic, asta pn apare ceva nou(I.C. 18). Elevul
merge de fiecare dat nsoit de unu sau doi prieteni n mall, acetia vizitnd un numr destul
de mare de magazine i probnd n aceslasi timp destul de multe haine. Orice vizit la mall este
nsoit de un suc sau o cafea la una din cafenele i de o mas la KFC care se pare c este
preferat de aceti tineri. Mersul la mall pentru tinerii de vrsta acestui elev ndeplinete mai
multe funcii, dup cum am reuit s identific n jurnalul sau. Unul dintre pricipalele motive ar fii
achiziionarea de haine i accesorii, cumprturile n acest spaiu oferindu-i o satsfactie i o
reconoastrea de ctre grupul sau de prieteni. Alt motiv poate fii reprezentat de petrecerea
tipului liber, c o mod n rndul tinerilor, spaiul mall-ului oferindu-le destul de multe atracii
cum ar fi evenimentele oragnizate de ctre consucerea mall-ului, multiplexul sau terasele.
26
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
ok i atunci cnd o gseti pe raft () ns cmaa este foarte oki i la un pre la care nu poi s
i reziti aa c am cumprat-o. (A.V 22)
timp tiu c este n siguran acoloa(C.D 31). Doamna vine la mall cu o list de cumprturi
bine stabilit care este construit dup ce a cinsultat pliantele i ofertele magazinelor, viziteaz
mai multe magazine ns nu cumpr de fiecare dat, iar dac i atrage atenia un produs l
achiziioneaz la urmtoarea vizit. Un consum neateptat de mare la mall l are un gestionar al
unei firme de constructii care merge frecvent la mall mpreun cu familia i care se declar
adeptul cumprturilor de calitate. Acesta merge la mall n fiecare week-end mpreun cu
familia, profit de evenimentele pe care mall-ul le organizeaz, la fel c i familia lui este un
mptimit al buctriei japoneze pe care nu o rateaz niciodat, Runing Sushi este locul ideal
unde mnnci o mncare sntoas i n acelai timp foarte bun (I.V. 33) .
28
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
grupul de aparteneta, lsnd s se neleag ideea unui consum destul de tare influenat i de
cei din jurul lor, a cror prere este important i interiorizat.
Consumul nu este doar o simpl serie de activiti individuale, dup cum spune
Peterson (2006:13), consumul este modul prin care ntr-un ora mare n care nu te cunoate
prea mult lume, poi s te faci remarcat prin simpl achiztionare de produse scumpe dar de
calitate dup cum not unul dintre subiecii mei n jurnal. Acesta regula este valabil i n
momentul n care te afli ntre cunoscui, cum este exempul foarte frumos ilustrat de
funcionar de la Primrie, care era sigur c n urmtoarea zi, colegele de servici vor remarc
noua inut i o vor complimenta.
30
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
Interviu cu un shopalcoolic
Doar una dintre pesoanlele pe care le-am intervievat prezenta tendinele unui
shopalcoolic, o persoan care nu se poate abine s nu cumpere un anumit lucru, ns titlul
acestul subcapitol se potiveste n anumite momente oricaruie dintre noi, pentru c oricine a
avut un moment n via n care a cheltuit o anumit sum de bani pe un anumit produs sau
serviciu dup care a constatat c nu ar fi avut nevoie de acel lucru, investiia dovedindu-se
nesatisfctoare. Interviurile cu cei zece subieci s-au desfurat n marea lor majoritate n
cadrul mall-ului la cafenea, pentru c am consiuderat benefic prezena n momentul interviului
n spaiul despre care vorbim i pe care ncerc s l neleg, ncercnd c aceste interviuri s par
mai mult c o discuie pentru c nu am pstrat regul clasic cu ntrebare i rspuns, ncercnd
s povestesc mai mult cu cel pe care l intervievez astfel oferind datelor colectate o validitate
ct i mai mare .
acelai timp pot s mi fac cumprturile n linite ofert fiind de fiecare foarte tentant i n
rnd cu mod actuala (D.A.21). Fiecare din cei intervievai au o prere bun despre existena
mall-ului i despre necestitatea pe care oraul o avea de un astfel de loc, fiecare aducnd c
argument principal motivul pentru care mall-ului i pune la dispoziie satisfacere nevoilor acute.
Interviurile au scos la iveal c principale motive pentru care subiecii vin la mall
sunt: oferta pe care magazinele o pun la dispoziie, supermarketului, cafenelele, foodcourt-ul,
vecintatea accesul rapid nu cele din petrecea timpului liber astfel o plimbare la mall fiind o
plimbare de relaxare. Mall-ul atrage prin oferta variat de a-i petrece timpul aici, m-a
interesat dac petrecerea timpului mall are o nsemntate dect cea de a petrece timpul liber
astfel am aflat c : nu tiu cum s i explicdar este cumva la mod s te plimbi n mall, sau
s i faci cumpoaraturile la mall, pentru c toat lumea o facea nu mai auzi pe nimeni s mai
spun c am fost n ora s mi cumpr ceva toat lumea merge n mall, i chiar dac nu
cumperi nimic, sigur de ntlneti cu cineva mai schimbi o vorb sau eti vazut (C.P 24).
Un alt punct al interviurilor mele s-a axat pe modul n care consum oamenii
dar i de ce i cumpr haine de firm sau foarte scumpre. La acesta ntrebare am primit
diferite rspunsuri ns toate tind s fie rezumate n cuvintele area managerului de 28 de ani pe
care l citez toat lumea ncearc s ias n eviden cu ceva, i hainele sunt cele mai la
ndemn, tii c i cheltui o mare parte din salariu dar mcar tii c ai ceva de calitate i eti n
pas cu moda (S.P 28) fiind foarte bine completate de studentul la geografie este deja un
clieu c cei care merg la mall sunt plini de fie i c merg acolo doar c s i etaleze care cine
tie ce...dar pn la urm fiecare dintre noi mergem i cumprm i nu poi s spui c nu este
un loc de unde poi s i cumpri lucruri bune, chiar dac dai un pre destul de mare (A.V. 22).
32
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
succesc mai ales c preurile pe care le ofer sunt foarte avantajoase chiar dac calitatea
lucrurilor nu este at de bun. Un astfel de magazin a fost amintit de unul dintre subiecii pe
care i-am intervievat acest spunnd c poi s te mbraci din mall i s nu cheltui att de mult,
de exemmlu eu mi iau destul de multe haine de la Be You unde preurile sunt mici i hainele
sunt foarte oki avnd modele noi n fiecare sptmn, aa nu trebuie cheltui mult poi spui
mbraci din mall... (D.A. 21).
34
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
Pe baz acestei teorii am ncercat s observ care zone sunt bine reprezntate de
ctre subieci i care zone sunt slab reprezentate n hrile desenate de ctre ei, i totodat
ncerc s fac o conexiune ntre ceea ce au reprezentat ei i statusul social al fiecrui subiect n
parte, aria de interes i alte elemente pe care am putut s le observ n urm lecturrii jurnalului
i a realizrii interviului. Majoritatea subiecilor au ncercat s ofere ct mai multe detalii, ns i-
am rugat s nu se gndeasc prea mult, i s desene ce le vine n minte n primele secunde,
acestea reprezentnd cele mai valide date, dup cum precizeaz Lynch (1973). ncep prin a face
cte o scurt descriere a fiecrei hri mentale i mai apoi o s ncerc s fac o comparaie ntre
cele zece hri, s evideniez comunalitati i s interpretez simbolurile reprezentate.
36
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
Diverta, Opticris ( studenta poart ochelari), Champion. Elementele intereseante ale acestei
hri sunt prezena reprezentrii supermarketului , dar i a toaletei, i nu n ultimul rnd
cafeneaua Bourbon.
Dou contururi diferite, alturate pentru fiecare dintre nivelurile mall-ului sunt
desenate de ctre area managerul care reprezint destul de multe magazine brbteti sau de
nclminte , Leonardo, Amely, Bigoii, Mango. Cele dou contururi sunt aezate unul lang
cellalt acestea prnd s fie dou spaii total diferite care nu prezint niciun fel de lgtur
ntre ele sau vreo cale de acces. Pentru prima dat i este reprezentat i restauranrul situat la
intrarea principal OcaBianca, resaurant care nu face parte din zon de food-court, acesta
avnd un specific clasic al unui resturant din centrul oraul, dar care este totui situat n
interiorul mall-ului.
delimitate fiind kidsland-ul, unde i las de obicei fiul ct timp i face cumprturile, i
supermarketul. Parterul i etajul sunt desenate unul lng cellalt ns desprit de o linie, ns
traseul desenat de ea, este foarte fluid n ambele zone. Destul de multe dreprunghiuri
reprezint magazine, ns acesta nu le denumete, ns este foarte evidena prezena cafenelei
Bourbon i a magazinelor care o nconjoar.
Studentul la Geografie a realizat o hart foarte fluid, acesta fiind primul care a
nceput desenul mall-ului cu scrile din fa i spaiul cosiderabil care exist pn la intrarea
principal. Acesta a reprezentat i bncile din fa mall-ului dar i copacii care se afl lng
acestea, zon acesta fiind foarte detaliat n hart . Restul hrtiei este destul de srac n
detalii, acesta prezentnd doar fast-foodul Pizza Hut de la intrarea n mall, supermarketul,
foarte frumos marcat printr-un crucior de cumprturi, etajul fiind marcat de magazinul
Sprider Store, acesta declarndu-se un fan al acestui magazin i al magazinului Be You.
38
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
rulante, magazinele pe care le menioneaz fiind cele mai des pe care doamna le frecventeaz,
element de noutate fiind Banca Transilvania.
n cele din urm harta mental oe care a fcut-o patronul unei firme de
contructii, scoate n eviden foarte bine, un numr semnificativ de oameni care exist
majoritatea timpului n mall. Acesta reprezint o intrare, scrile, cteva magazine, cafeneaua i
n special magazinul Be You cu foarte muli oameni, despre care mi-a povestit n interviu c
acolo a vzut intotdeuana cei mai muli clieni, acest magazin avnd preuri rezonabile i
modele destul de accesibile mai multor categorii de vrst. Acesta nu definete limirele mall-
ului, schema lui baznadu-se pe evidenierea celor mai importante elemente din mall: magazine,
oameni, cafenea.
Cele zece hri mentale pe care subiecii mei le-au desenat au adus un plus de
informaii foarte importante pentru intelegera consumului n mall i a modului n care oamenii
folosesc acest spaiu. Detalii care au fost omise n jurnalele de cumprturi sau n interviuri au
aprut n aceste hri. Unul dintre cele mai importante puncte cheie care l-am descoperit n
aproape toate hrile, este cafeneaua Bourbon, dei exist i alte cteva n mall, acesta se
Ovidiu Mara Consumul in mall 2009
dovedete a fii cea mai apreciat i utilizat de ctre toi dintre subiecii mei, lucru care m-a
fcut s aflu mai multe detalii despre ea, i cele mai importante motive pentru care cei ce merg
n mall, aleg s consume la acesta cafenea, ar fi preurile accepatabile, faptul c se poate fuma,
staff-ul foarte amabil i produse de calitate.
40
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
42
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
CONCLUZIE
44
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
date pe care le cosider cele mai puin influenate de ctre mine, pentru c subiecii au avut
libertatea s i creioneze jurnalul dup bunul plac. Dei am avut ndoieli n ceea ce privete
detaliile e care acetia o s le noteze, majoritea subiecilor au inut jurnale n adevratul sens al
cuvntului cu o mulime de detalii din care am reuit s selectez acele idei care vizau direct tem
cercetrii mele. Aceste jurnale au sintetizat perfect comportamentul subiecilor mei n postur
de cumprtori, astfel detalii pe care poate n interviul semistucturat acetia le-au omis, au
aprut foarte bine n nscrierile lor.
n ceea ce privete teoria lui Peterson (2006), care vorbete despre mall-uri n
termeni de "comoditate" , comodiate pe care o creeaz mall-ul prin punerea ntr-un singur loc
46
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
ilustrat prin diferite tehinci i bazat pe teorii stabile. Limitele care apar n acesta lucrare se
refer la validitatea integral a intrumentelor de colectare a datelor pezentatea mai devreme,
dar i perioad anului 2009, moment n care ne confruntm cu o criz economic acut. Spaial
mall-ului este foarte complex i poate fi cercetat sociologic din foarte multe perspective, ns
printre propunerile pentru ceretarile viitoare a putea s m opresc la studierea evoluiei
consumului n spaiul mall-ului i a consumului afectat de criza economic.
48
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
Referinte bibliografice
Bourdieu, P., (1997) The Forms of Capital, in Halsey, A.H, Lauder, H, Brown, P, Wells, A,
(eds ), Education : Culture, Economy, Society, Oxford: Oxford University
Press
Crawford, D, (1992) The Aesthetics of Nature and the Environment, Philadelphia: Temple
University Press
Ekstrm, K, (2004) Elusive Consumption, Oxford, New York : Berg
Koglin, T,(2006), Berlin's Potsdamer Platz - Planning in a Local, National and Global
Context, Lunds university Department of Social and Bachelor thesis
Economic Geography
Kowinski, W, (1985)The Future of Folklore Studies in America: The Urban Frontier, New
York : Folklore Forum
Kroes, Rob, (1996), If You've Seen One, You've Seen the Mall, Illinois : University of
Illinois Press
Lunt, P.K., and Livingstone, S.M. (1992). Mass Consumption and Personal Identity:
Everyday economic experience, Buckingham, U.K : Open University Press
Martens, Lydia, (2000), Eating Out: Social Differentiation, Consumption, and Pleasure,
New York : Cambridge University Press
Mathews, G, (2001) Consuming Hong Kong , Hong Kong :Hong Kong University Press
McCracken, Grant David, (2005), Culture and Consumption II, Indianapolis :Indiana
University Press
Miles,M., Hall,T., Borden,I., (2000), The City Cultures Reader, London : Routledge
50
UNIVESITATEA BABES-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
Sectia : Sociologie
Mort, Frank, (1996), Cultures of Consumption: Masculinities and Social Space in Late
Twentieth-Century Britain, London & New York : Routledge
Ransome, Paul , (2005), Work, Consumption and Culture , London: Sage Publications
Slesnick ,DanielT, (2001) Consumption and Social Welfare: Living Standards and Their
Distribution in the United States, New York: Cambridge University Press
Zukin, Sharon, (1999), Public Space,The culture of cities, , Oxford: Blackwere Publishers