Relatii Publice PDF

RELAŢII PUBLICE
Curs IFR
An academic 2013-2014, semestrul 2
S.N.S.P.A.
Facultatea de Comunicare și Relații Publice
RELAŢII PUBLICE
Curs IFR
An academic 2013-2014, semestrul 2
CUPRINS
UI1 Relaţiile publice – conceptualizare .................................................................... 1

Dificultăți de abordare
Un traseu complicat
Consilierul în relații publice
Definiții
UI2 Relaţiile publice și alte activități conexe .......................................................... 24
Relațiile publice – un tablou general
Relații publice și jurnalism
Relații publice și marketing
Relații publice și publicitate
Relații publice și propagandă
UI3 Teorii și modele de relații publice ...................................................................... 44
Modele ale relaţiilor publice
Interacţionismul simbolic şi semnificaţiile sociale
Teoria adaptării –concilierii
Teoria celor “3 I”
UI4 Evoluția relațiilor publice ................................................................................... 70
Terminologie şi practică
Două perspective istorice
Începuturile
Perioada încercărilor
Perioada reacţie-răspuns
Instituţionalizarea elaţiilor publice
UI5 Publicuri .............................................................................................................. 111
Definiţii şi conceptualizări
Receptarea mesajului şi importanţa sa
Tipologii ale publicurilor
RELAŢIILE PUBLICE -
CONCEPTUALIZARE
Unitatea de învăţare nr.1
Pagina 0 Relaţii publice

Relaţiile publice - concepualizare
Unitate de învăţare Nr.1

RELAŢIILE PUBLICE - CONCEPTUALIZARE
Cuprins Pagina
1.1. Obiectivele Unităţii de învăţare Nr.1 ................................................................. 2
1.2. Dificultăţi de abordare ………………………………………………..………… 3
1.3. Un traseu complicat ………………………………………………………….… 6
1.4. Consilierul în relaţii publice ………………………………………….………… 9
1.5. O (mega)definiţie a relaţiilor publice ………………………………………… 11
1.6. Definiţii adoptate de asociaţiile profesionale ………………………………… 16
Rezumat .................................................................................................................. 21
Aplicaţii .................................................................................................................. 22
Întrebări de verificare - Unitate de învăţare Nr.1 ................................................... 22
Bibliografie ............................................................................................................ 23

1.1. Obiectivele Unităţii de învăţare Nr.1
Principalele obiective ale Unităţii de învăţare Nr.1 sunt:

 Înțelegerea specificului relațiilor publice;
 Cunoașterea principalelor sensuri și semnificații date conceptului;
 Cunoașterea principalelor orientări în definirea relațiilor publice.
1.2. Dificultăți de abordare

În 1945, Rex F. Harlow, la acel moment preşedinte al American
Council on Public Relations, scria într-un articol publicat în Public
Opinion Quarterly: “Toată lumea vorbeşte despre relaţii publice, dar se
pare că foarte puţini cunosc semnificaţia acestui termen” (Harlow, 1945,
551)
După aproape 60 de ani, această afirmaţie este încă de actualitate, cel
puţin parţial. Este suficient să privim nu neapărat printre nespecialişti, ci
chiar în mijlocul celor care susţin că practică relaţiile publice pentru a
vedea că există confuzii constante şi dificultăţi în definirea spaţiului de
acţiune al domeniului în care activează.
Sursa acestor confuzii este multiplă. Pe de o parte, este vorba
despre o dinamică internă a domeniului, respectiv un proces firesc de
maturizare şi consolidare, care conduce inevitabil la o dinamică
semantică. Pe de altă parte, relaţiile publice au evoluat alături de alte
domenii din sfera ştiinţelor sociale, fără să se poată identifica întotdeauna
spaţiul de frontieră care le delimitează. La aceste elemente se pot adăuga
alte două. Primul se referă la diversitatea de acţiune a relaţiilor publice, în
timp ce al doilea se referă la modul în care specialiştii înţeleg să definească
relaţiile publice. Aceste patru elemente, care împreună complică
răspunsul la întrebarea „Ce sunt relaţiile publice?”, vor fi reluate în
paragrafele următoare.
O dinamică De la apariţia relaţiilor publice şi până astăzi, a avut loc un proces

Relaţiile publice - conceptualizare
internă continua de permanentă repoziţionare a domeniului în raport cu coordonatele sale

iniţiale.
În timp ce pe tot parcursul secolului al XIX-lea relaţiile publice au fost
considerate un instrument de influenţare a publicului (Grunig şi Hunt,
1984; McQuail şi Windahl, 2001), în secolul XX, o dată cu
dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicare şi cu creşterea capacităţii
de reacţie a publicurilor, asistăm la o transformare a relaţiilor publice
dintr-un proces de comunicare unidirecţional şi fără reguli într-un proces
bidirecţional, echilibrat, bazat pe un cod etic şi deontologic. James E.
Grunig şi Todd Hunt, în teoria lor, cele patru modele ale relaţiilor
publice, descriu pe larg patru stadii de evoluţie pe care relaţiile publice le-
au cunoscut până în prezent (asupra acestei teorii vom reveni în cuprinsul
cepitolelor următoare).
Fiecare stadiu aduce, practic, o nouă definiţie a domeniului şi dă o nouă
semnificaţie termenului „relaţii publice”.
Interferenţa cu Poziţionate la intersecţia mai multor discipline (comunicare,

alte domenii sociologie, politologie, psihologie, management, marketing etc.), relaţiile
publice pot avea semnificaţii diferite în funcţie de unghiul din care sunt
analizate. De aici şi confuzia terminologică, confuzie care, uneori,
favorizează includerea în relaţiile publice a tot ceea ce nu-şi găseşte un
loc bine definit în domeniile mai sus menţionate sau, alteori, reduce
relaţiile publice la stadiul de instrument al unuia dintre aceste domenii.
Aşa se ajunge la situaţia în care relaţiile publice implică, justificat sau nu,
o largă gamă de activităţi, de la încercările legitime de comunicare
persuasivă până la tentativele grupurilor de presiune lipsite de scrupule
de a-şi atinge obiectivele cu orice preţ (Agee et al., 1989/1997).
Diversitatea de Aplicaţiile relaţiilor publice însoţesc aproape orice activitate umană

acţiune şi cu precădere activităţile instituţionalizate. Întâlnim relaţiile publice în
organizaţii care activează în medii diferite: economie, finanţe, politică,
administraţie, educaţie, sănătate, organizaţii non-profit, artă, sport, turism
etc. Diversitatea organizaţiilor conduce la o diversitate de înţelegere şi,
implicit, de practică a domeniului, iar uneori distanţele între diferitele tipuri

de relaţii publice sunt atât de mari încât depăşesc graniţele consacrate ale
domeniului.
Modalităţi de Procesul de definire a relaţiilor publice este îngreunat şi de faptul că, în

definire general, nu se pleacă de la premise compatibile sau nu se utilizează
metode compatibile atunci când se elaborează o definiţie. De exemplu,
nu întotdeauna se face o distincţie clară între aspectele conceptuale („Ce
sunt relaţiile publice?”) şi aspectele instrumentale („Ce proceduri de
lucru folosesc cei care practică relaţiile publice?”). În plus, anumite tehnici
nu aparţin în exclusivitate relaţiilor publice (Coman, 2001), de unde şi
dificultatea în a preciza clar care sunt limitele de acţiune ale acestui
domeniu. Grunig şi Hunt (1984) complică şi mai mult ecuaţia. Ei consideră
că domeniul relaţiilor publice este mult prea complex pentru a fi definit
numai urmând parametri de tipul celor distribuiţi linear, ca de exemplu
conceptual vs. instrumental.
Pentru cei doi autori, în procesul de definire a relaţiilor publice ar
trebui urmărite trei direcţii distincte: (i) activităţile pe care le implică
relaţiile publice, (ii) efectele activităţii de relaţii publice şi (iii)
practicarea cu responsabilitate a relaţiilor publice. Această ultimă
abordare este una matriceală, în care jocul variabilelor este complex.
Chiar dacă tablourile sunt uneori asemănătoare, numai o anumită
configuraţie caracterizează domeniul relaţiilor publice.
Şi alţi autori au introdus abordări noi, fie apelând la teorii din domeniile
conexe pentru a explica fenomenul relaţiilor publice, fie construind propria
filosofie pe care au încercat să aşeze relaţiile publice.
1.3. Un traseu complicat

Primele folosiri Deşi, potrivit unor autori, practica şi domeniul relaţiilor publice au
ale termenului început să se contureze pe parcursul secolului al XIX-lea, termenul ca
atare, relaţii publice, a fost utilizat numai sporadic în această perioadă
(Lougovoy şi Huisman, 1981; Cutlip, 1995). Secolul XX este însă mult
mai consistent. Încă de la începutul său, mai exact în 1908, American
Telephone and Telegraph Company (AT&T) utilizează termenul relaţii
publice într-unul dintre rapoartele sale anuale, iar preşedintele acestei
companii, Theodore Newton Vail3, precizează semnificaţia pe care el o

atribuie sintagmei, conturând astfel prima definiţie a relaţiilor publice:
„modalitatea prin care se caută şi se obţine bunăvoinţa publicului”4. Din

acest moment termenul se extinde şi către alte domenii, companiile de
transport feroviar, de exemplu, fiind destul de receptive la noul concept
(Pimlott, 1951). Totuşi, momentul de cotitură l-a constituit publicarea în
1923 a cărţii lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion,
prima lucrare dedicată în exclusivitate domeniului. În acest volum este
descrisă o nouă profesie, aceea de consilier în relaţii publice, autorul
prezentând pe larg scopul şi funcţiile, spaţiul de acţiune, respectiv
tehnicile şi conduita etică a celor care activează în acest domeniu.
Apar primele Anii care au urmat au condus la o avalanşă de definiţii şi interpretări,

definiții proces care, se poate spune, este încă în desfăşurare, practicienii şi
teoreticienii fiind şi azi în căutarea formulei care ar putea să descrie cel
mai bine conţinutul şi formele de manifestare ale relaţiilor publice. Pe de
o parte, acest proces este firesc. Domeniul se modifică o dată cu
societatea însăşi. Cu fiecare schimbare a societăţii se declanşează un
mecanism de readaptare a relaţiilor publice la noul mediu. Pe de altă parte,
însă, această proliferare de sensuri şi interpretări aşază domeniul într-o
poziţie vulnerabilă, respectiv într-un hăţiş de definiţii în care ne este din ce
în ce mai greu să ne mişcăm.
În a doua parte a secolului XX, situaţia a devenit cronică. De altfel,
într-una dintre lucrările de referinţă ale domeniului, autorul a renunţat pur
şi simplu să trateze tema definiţii într-un mod clasic, adăugând la lista lungă
de puncte de vedere şi abordările cinice care începuseră să se contureze. În

lucrarea sa din 1963, The Nature of Public Relations, John E. Marston,
căci despre acest autor este vorba, îl citează pe Robert Heilbroner, un lider
de opinie al vremii, care a scris într-unul dintre articolele sale din Harper’s
Magazine: “Oamenii de relaţii publice sunt o breaslă care numără
aproximativ 100.000 de membri şi care au în comun aceeaşi profesie, dar
şi blestemul de a nu fi în stare ca măcar doi dintre ei să cadă de acord
asupra a ceea ce este de fapt această profesie.” (Marstin, 1963, 4).
Probabil că semnalele de acest gen au indus în ultima parte a secolului
XX un curent de sinteză a acumulărilor de până atunci în domeniul
relaţiilor publice. În această perioadă, au început să se manifeste cu
precădere tendinţele centripete, noile abordări în problema definirii
relaţiilor publice fiind concentrate mai mult pe modul în care acestea
pot să-i unească pe specialişti în jurul unui concept decât pe încercarea
de a dezvolta concepte noi. O astfel de abordare a adoptat-o Rex F.
Harlow, care, în ultima parte a carierei sale ştiinţifice, s-a concentrat
pe studiul definiţiilor relaţiilor publice plecând de la moştenirea deja
existentă şi bazându-se pe o echipă internaţională destul de extinsă
pentru acea vreme şi de un calibru demn de invidiat. Astfel, din echipa
sa, în calitate de consultanţi, au făcut parte: John W. Hill, preşedinte al
uneia dintre cele mai mari agenţii de relaţii publice din lume, Hill &
Knowlton, Ivy Lee, Jr., practician în domeniul relaţiilor publice şi
continuator al politicii de transparenţă în comunicarea publică, politică
lansată de tatăl său, Ivy L. Lee, în 1906, Allen Center, Philip Lesly, Scott
M. Cutlip, Dennis L. Wilcox, cu toţii autori ai unor manuale de referinţă în
domeniul relaţiilor publice, profesori şi practicieni, iar lista ar putea
continua. După cum vom vedea în capitolele următoare, impactul muncii
lui Harlow a fost semnificativ. El nu a reuşit să stopeze avalanşa
definiţiilor – lucru care, probabil, nu era nici posibil şi nici de dorit –,
dar a reuşit să schimbe priorităţile în cadrul disciplinei, de la elaborarea
de definiţii, activitate asociată îndeobşte cu începuturile unui domeniu,

cu perioada sa de copilărie, la consistenţa abordărilor, la

profesionalizarea lor. De asemenea, demersul profesorului Harlow i-a
încurajat pe specialişti să se grupeze în jurul unor concepte teoretice care,
ulterior, au dat contur unor şcoli de gândire.
Definirea se Spre sfârşitul secolului XX au apărut puncte de vedere noi. Este vorba
îmbină cu despre (i) teoria interacţionismului simbolic în relaţiile publice a lui
teoretizarea Joye C. Gordon (1997) şi (ii) teoria adaptării/concilierii dezvoltată
domeniului de Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot şi Michael
A. Mitrook (1997), teorii pe care James G. Hutton le-a utilizat în
dezvoltarea propriei sale abordări, respectiv (iii) teoria celor „3I”: interes,
iniţiativă, imagine. Aceste ultime contribuţii depăşesc graniţele unei
definiţii. Ele încearcă să construiască o adevărată filosofie a domeniului, o
abordare complexă în care relaţiile publice sunt văzute ca parte în
procesul de construcţie a sistemului social global, şi nu doar ca funcţie a
managementului organizaţiei. De asemenea, aceste teorii deschid calea
unor noi arii de cercetare şi dezvoltare.
Cristalizarea Înainte de a trece la prezentarea acelor definiţii, ipoteze şi teorii pe

domeniului – un care le-am considerat relevante ca urmare a contribuţiei lor la evoluţia
parcurs domeniului relaţiilor publice, aş dori să revin asupra traseului complicat
complicat și pe care l-a parcurs procesul de cristalizare a relaţiilor publice. În
neunitar secţiunea anterioară au fost prezentaţi patru factori care, împreună, au
îngreunat calea către o definiţie cu un grad ridicat de stabilitate în faţa celor
care practică domeniul, dar şi în faţa celor care sunt beneficiari ai
serviciilor de relaţii publice sau pur şi simplu observatori externi. Aceşti
factori, însă – dinamica internă, interferenţa cu alte domenii,
diversitatea de acţiune şi modalităţile de definire a domeniului –, au mai
degrabă un caracter mecanicist, redus la numai câteva faţete ale
problemei, decât un caracter organic, integrat, ancorat în realitatea
complexă în care acţionează relaţiile publice. Aici, doi autori, Edward
Schiappa şi David Zarefsky, ne-ar putea ajuta să înţelegem mult mai
bine de ce acest traseu al definirii relaţiilor publice a fost şi este atât de
complicat. Schiappa, în Defining Reality: Definitions and the Politics of

Meaning (2003), consideră că definiţiile reprezintă afirmaţii despre cum
este văzută o anumită parte a lumii, ceea ce ar conduce la concluzia că
dificultăţile în definirea relaţiilor publice au fost şi sunt provocate de
inexistenţa unui consens social asupra acelei părţi a lumii numite „relaţii
publice”. David Zarefsky (1986) ne furnizează un alt argument. El
precizează: a alege o definiţie înseamnă a pleda pentru o cauză. Combinând
cele două idei s-ar putea construi un raţionament de tipul celui prezentat în
paragraful următor.
Relaţiile publice au apărut şi s-au dezvoltat de-a lungul timpului în mod
diferit, în medii diferite. Evoluţia lor a depins de capacitatea celor care
le-au practicat de a înţelege lumea în care au activat, dar şi de interesul
sau înclinaţia acestora către o anumită cauză. Diferenţele au fost uneori
semnificative, alteori numai de nuanţă, fluctuaţiile fiind, în fapt, direct
proporţionale cu distanţele conceptuale dintre cei care au definit sau/şi
practicat domeniul. De aici rezultă că înţelegerea fenomenului relaţiilor
publice ţine nu numai de parcurgerea textului unei definiţii sau al alteia,
lucru pe care îl vom face cu precădere pe parcursul acestui capitol,
dar şi de înţelegerea contextului în care aceste definiţii au apărut, lucru pe
care îl vom face în special pe parcursul capitolelor următoare.
1.4. Consilierul în relaţii publice
Edward O referire bine închegată cu privire la activitatea de relații publice vine
Bernays, cartea din partea celui cunoscut în istoria domeniului drept părintele acestuia,
Cristalizarea Edward Bernays. În cartea sa, Cristalizarea opiniei publice (1923),
opiniei publice considerată a fi prima carte de profil, Edward L. Bernays nu formulează o
și definiţie propriu-zisă a relaţiilor publice, ci doar prezintă publicului
conceptualizare larg o nouă profesie, aceea de consilier în relaţii publice.
activității de Pentru Bernays această profesie este absolut necesară, fiind justificată
relații publice de creşterea importanţei opiniei publice. Potrivit autorului, mai devreme
sau mai târziu, organizaţiile trebuie să ajungă la acel stadiu de maturitate în
care să introducă publicurile în lista de priorităţi, pornind de la ideea că

acestea urmează să-şi construiască politicile de viitor în funcţie de

particularităţile publicurilor lor. Fără susţinerea publicului, spunea
Bernays, va fi extrem de greu, dacă nu chiar imposibil, ca o organizaţie să
aibă succes.
Specialistul în Opinia publică a devenit un factor decisiv în viaţa noastră din multe
relații publice puncte de vedere. Oamenii şi mişcările ale căror interese vor fi afectate
este un avocet de atitudinea publicului depun eforturi pentru a fi reprezentaţi în sala de
judecată a opiniei publice de către cei mai competenţi avocaţi pe care îi
pot obţine. Meseria de consilier în relaţii publice se aseamănă cu cea
de avocat – ea presupune sfătuirea clientului şi reprezentarea lui în litigii.
(Bernays, 2003, 67).
Bernays aduce precizări suplimentare. Avocatul profesionist în relaţii
publice este unul special. Pentru a ajunge la acel punct de echilibru dintre
organizaţie şi publicurile sale, el trebuie să apere atât interesele
organizaţiei în faţa publicurilor, cât şi interesele publicurilor în faţa
organizaţiei. De asemenea, sala în care are loc judecata este aceea a
spaţiului social, în care acţionează legile sociale. În acest caz,
instrumentele acestui avocat special sunt psihologia socială şi
comunicarea de masă.
Specificul În volumul său, Bernays nu uită să adauge alte trei elemente
domeniului, care, împreună, conturează noua profesie. Primul se referă la detaşarea
studiul absolută a domeniului relaţiilor publice de press-agentry (impresariat) sau
neîntrerupt și de publicity (tehnică de relații publice prin care se obține spațiu media). În
etica timp ce acestea din urmă sunt doar tehnici prin care se încearcă creşterea
vizibilităţii publice a unei organizaţii, relaţiile publice reprezintă
arta consensului. Al doilea lucru asupra căruia autorul îşi concentrează
atenţia este rolul cercetării în procesul de relaţii publice. Un specialist în
relaţii publice este înainte de toate un student (nu neapărat înscris forma
într-o instituție de studii superioare, ci persoană care studiază constant). El
trebuie să înţeleagă primul pentru cine lucrează, pe ce subiect şi care sunt
publicurile afectate de acest subiect. De altfel, în 1991, într-un interviu
publicat în Public Relations Journal, Edward L. Bernays a mărturisit că
documentarea şi cercetarea au făcut întotdeauna parte din conduita sa

profesională şi că de-a lungul vieţii a descoperit că „biblioteca
publică este cea mai importantă resursă pe care o poate avea un
specialist” (Fry, 1991, 32). Al treilea lucru asupra căruia insistă este
atitudinea etică. Consensul, pentru a fi durabil, trebuie aşezat pe o
fundaţie durabilă. Această fundaţie nu poate fi construită decât dacă
atât organizaţia pentru care activează profesionistul în relaţii publice, cât
şi profesionistul însuşi sunt călăuziţi de un cod etic.
 Specialistul în relații publice este asemeni unui avocat; el

pledează atât pentru organizație cât și pentru publicurile
acesteia, fiind o punte de legătură între cele două tipuri de
entități
 Fără cercetare continuă și studiu și fără principii etice
activitatea de relații publice nu poate atinge nivelul de
profesionalism și eficiență așteptat.
1.5. O (mega)definiţie a relaţiilor publice

Rex Harlow și În 1975, anul în care au demarat cercetările care au condus la definiţia
efortul său cu cel mai mare impact de după lucrarea din 1923 a lui Bernays, profesorul
pentru Rex F. Harlow avea vâsta de 83 de ani, dintre care 63 de ani de practică
conturarea celei în domeniul relaţiilor publice şi 36 de ani de activitate didactică şi de
mai cunoscute cercetare. Ca şi Edward L. Bernays, Rex F. Harlow a crescut o dată cu
definiții a domeniul, participând considerabil la modelarea acestuia. Prin urmare,
relațiilor demersul întreprins de el pentru a găsi o cale comună în definirea relaţiilor
publice publice era pe măsura legitimităţii sale în acest câmp. Scopul său a fost
acela de a construi o definiţie care (i) să fie limpede şi viabilă, (ii) să fie
acceptată de şi în folosul celor care lucrează în domeniul relaţiilor
publice, (iii) să ajute în procesul didactic de formare a noilor specialişti şi

(iv) să fie o sursă de informaţii pentru toţi cei care doresc să ştie mai
multe despre funcţiile relaţiilor publice. În atingerea obiectivelor sale,
Harlow a identificat toate definiţiile relaţiilor publice cu o anumită valoare
ştiinţifică care au fost formulate în perioada 1906-1975. Pentru aceasta,
el a făcut apel la cărţile şi revistele de specialitate, la documentele
oficiale ale agenţiilor de relaţii publice şi de consultanţă, la
documentele emise de asociaţiile profesionale din domeniu şi la orice altă
sursă care putea să ofere informaţii relevante. Cele 472 de definiţii
colectate în acest mod au fost clasificate şi analizate în funcţie de sursă
şi de ideile pe care le promovau. Toate aceste idei au fost, apoi,
condensate într-un singur text, de fapt o nouă definiţie pe care Harlow
încerca să o impună.
După încheierea acestei etape, întreaga documentaţie, respectiv
definiţiile iniţiale, metodologia de lucru şi definiţia-proiect, a fost
adunată într-un volum care, ulterior, a fost multiplicat şi expediat către
80 de specialişti de renume din întreaga lume; aceştia au fost rugaţi să-l
analizeze şi să facă observaţiile pe care le considerau necesare în vederea
elaborării unui text-definiţie final. Dintre cei 80 de specialişti solicitaţi,
65 au răspuns cererii formulate de profesorul Harlow. Mai departe,
împreună, au fost făcute alte două analize distincte ale textului-definiţie
propus, pentru ca, în final, rezultatele acestui studiu, deci şi textul final al
definiţiei, să fie publicate în 1976 în Public Relations Review.
Acest studiu, care a fost finanţat de Fundation for Public Relations
Research and Education (FPRRE) şi susţinut de Public Relations Society
of America (PRSA), a condus nu numai la definiţia cu cea mai largă
susţinere de până atunci, dar a conturat şi o serie de concluzii care vin să
întărească statutul de disciplină distinctă al relaţiilor publice şi să
circumscrie sfera activităţilor specifice domeniului. Astfel, în articolul său
din 1976, „Building a Public Relations Definition”, Rex F. Harlow, a
publicat cea mai amplă definiție a relațiilor publice de până atunci.
Megadefiniția
relațiilor Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care
puublice (Rex
Harlow) – ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de

componenta comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o
sintetică organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor,
ajutându-i pe manageri să fie informaţi asupra op iniei publice şi să
răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează
obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele
folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi
comunicarea bazate pe principii etice. (Harlow, 1976, 36)
1. Relaţiile publice reprezintă un corp specific de cunoştinţe, deprinderi şi

Megadefiniția metode.
descriptivă a 2. Ele reprezintă acea funcţie a managementului care se ocupă de relaţiile
relațiilor dintre una sau mai multe organizaţii sau segmente de public, la nivel
publice naţional sau internaţional, având ca rezultat relaţiile specifice dorite sau
folosite de aceste organizaţii sau segmente de public.
3. Activitatea de relaţii publice este desfăşurată de către practicieni care
deservesc numeroase tipuri de public şi organizaţii din domeniul
afacerilor, administraţiei, finanţelor, educaţiei, ştiinţei, comerţului,
organizaţii profesionale, grupuri de interese, minorităţi rasiale şi sexuale,
clienţi, acţionari, angajaţi, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale
etc.
4. Practicianul în relaţii publice, urmărind să servească interesul public,
este conştient de influenţa opiniei publice asupra procesului de luare a
deciziilor, activitatea sa de consiliere şi comunicare desfăşurându-se
astfel:
a. asigură o comunicare bidirecţională între organizaţie şi public;
b. încearcă să înfăţişeze nu doar prezentul organizaţiei, ci şi trecutul,

respectiv viitorul ei, transpunând totul în termeni înţeleşi de public; pe

de altă parte, transpune opinia publică în termenii înţeleşi de membrii

organizaţiei;
c. studiază nevoile de relaţionare ale organizaţiei, precum şi
atitudinea segmentelor de public faţă de aceasta, recomandă o politică şi
un program de acţiune adecvate şi, în final, evaluează eficacitatea
acestora;
d. caută să clădească şi să menţină o imagine pozitivă a organizaţiei,
stabilind schimburi de informaţii între organizaţie şi segmentele sale de
public din zona socialului, politicului, economicului şi a altor forţe
importante din societate, având ca linie directoare feed-back-ul
publicului;
e. sugerează modificarea comportamentului organizaţional în funcţie
de responsabilităţile şi nevoile sociale, politice şi economice create de
evoluţia standardelor şi atitudinilor umane, identificate în urma
cercetărilor;
f. încearcă să anticipeze şi să corecteze impresiile greşite şi reacţionează
în mod adecvat la criticile aduse organizaţiei;
g.veghează la menţinerea unor relaţii stabile cu structurile guvernamentale
şi informează conducerea despre reglementările şi legislaţia care
afectează organizaţia, făcând, de asemenea, sugestii privind aplicarea
optimă a acestor acte normative;
h. desfăşoară studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra
segmentelor importante pentru organizaţie, şi informează conducerea
cu privire la rezultatele obţinute;
i. încearcă să sprijine organizaţia în a dovedi, pe lângă
r esponsabilitatea profitului, şi un acut simţ al responsabilităţii sociale;
j. îi ajută pe membrii organizaţiei în crearea unor discursuri clare şi
directe pentru întâlnirile publice în care se prezintă detalii despre
organizaţie şi puncte de vedere ale acesteia;
k. sprijină conducerea în înţelegerea corectă a tendinţelor şi în
aplicarea constructivă a unei gândiri în termenii schimbării;
l. foloseşte ca instrumente principale cercetarea opiniei publice şi alte
forme de cercetare, principiile, metodele şi rezultatele studiilor din
aria ştiinţelor sociale, prezentări vizuale, scrise şi verbale din mass

media;
m. activează ca parte componentă a conducerii, fie ca membru intern
al organizaţiei, fie ca parte externă, în calitate de consilier sau
consultant profesionist. (Harlow, 36-37)
Impactul acestui studiu asupra evoluţiei relaţiilor publice este

încă greu de evaluat la adevăratele sale coordonate. Acum putem
sublinia câteva dintre urmele pe care (mega)definiţia lui Harlow le-a
lăsat în ultimele trei decenii, fără să excludem însă faptul că, în timp,
o dată cu sedimentarea faptelor, ar putea să apară elemente noi pe
care, în acest moment, nu le putem distinge. Astfel, studiul lui
Harlow:
1. a reîmprospătat discuţiile despre obiectul relaţiilor publice şi
rolul acestora în societate. După 1976, autorii de manuale şi
practicienii au revenit cu mai multă responsabilitate şi echilibru asupra
acestui subiect;
2. a stimulat abordările centripete, netezind astfel calea către
un consens al actorilor implicaţi în proces, dacă nu asupra tuturor
formelor de manifestare ale relaţiilor publice, cel puţin asupra
cadrului, respectiv spaţiului de desfăşurare al acestora. Sub acest
imbold, asociaţiile profesionale, naţionale sau internaţionale, au
început să coopereze cu scopul adoptării unui punct de vedere comun
care să le exprime poziţia în raport cu acest subiect;
3. a stabilit o metodologie de lucru pe care, cu excepţia lui Gordon,
respectiv a echipei lui Cancel, în 1997, şi a lui Hutton, în 1999, toţi
ceilalţi cercetători şi-au asumat-o într-o foarte mare măsură.
Totuşi, poate că dovada cea mai elocventă a impactului studiului
lui Rex F. Harlow asupra domeniului relaţiilor publice este prezenţa

ideilor formulate în această (mega)definiţie în aproape toate

definiţiile sau textele oficiale care au urmat. Aşa cum vom vedea în
secţiunea următoare, definiţiile adoptate după 1976 sunt de fapt o
reluare, totală sau parţială, sau o interpretare a textului definitivat
de Harlow şi colaboratorii săi cu ocazia studiului întreprins în
perioada 1975-1976.
1.6. Definiţii adoptate de asociaţiile profesionale
O definiţie adoptată de o asociaţie profesională se află din start pe

o poziţie privilegiată în raport cu o definiţie adoptată de un autor
independent. În timp ce prima se bucură deja de acordul şi
susţinerea membrilor săi, a doua pleacă la drum numai cu
prestigiul şi gradul de vizibilitate ale autorului, atuuri care nu
întotdeauna sunt de ajuns pentru a atrage în jurul său suficienţi
susţinători.
În această secţiune vor fi prezentate definiţiile relaţiilor publice
adoptate de trei asociaţii profesionale de prestigiu. Aceste definiţii au
meritul de a fi produsul unei munci de echipă şi de a fi adoptate în
urma votului majoritar al membrilor organizaţiei. Prin urmare, ele pot
fi considerate repere pentru ariile geografice în care activează
asociaţiile profesionale respective.
În 1978, la Ciudad de Mexico, sub auspiciile International Public
Relations Association14, a avut loc prima reuniune a asociaţiilor

International profesioniştilor în relaţii publice – The First World Assembly of Public
Public Relations Relations Associations. Cu acest prilej, specialişti din întreaga lume,
Association reuniţi sub aceeaşi cupolă, au discutat problema definirii domeniului pe
care îl practică. Dezbaterile au fost extrem de intense şi au avut ca bază
de plecare în special articolul lui Rex F. Harlow publicat în 1976,
„Building a Public Relations Definition”.
Deşi exista un consens general privind valoarea muncii lui Harlow, în
cadrul conferinţei s-au ridicat destul de multe voci împotriva uneia dintre
ideile de bază ale acestei definiţii, respectiv aceea potrivit căreia relaţiile
publice reprezintă o funcţie distinctă a managementului. Argumentele au
fost diferite, de la cele de ordin raţional, care au susţinut că relaţiile
publice trebuie să ajute managementul în atingerea obiectivelor
organizaţiei, şi nu să se substituie, chiar şi parţial, acestuia, la cele ironice,
care au considerat că textul lui Harlow a fost unul deliberat exagerat, scopul
fiind acela de a-i poziţiona cât mai bine pe oamenii de relaţii publice în
interiorul unei organizaţii (Jefkins, 1992; Jefkins, 2000).
În final, reuniunea de la Ciudad de Mexico a adoptat propria definiţie,
cunoscută şi sub numele de The Statement of Mexico, definiţie care
exclude ideea participării directe a relaţiilor publice la conducerea
organizaţiei, fiind astfel una dintre puţinele definiţii din ultimii ani care
nu includ cuvântul „management” (Gordon, 1997). În schimb, această
definiţie, ca şi textul lui Harlow, pune accentul pe organizaţie şi pe
public ca beneficiari ai procesului relaţiilor publice. Definiţia are
următorul conţinut:
Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor

tendinţe, a anticipării consecinţelor, a consilierii liderilor organizaţiei şi a
implementării programelor de acţiune planificate care vor servi atât
interesele organizaţiei, cât şi acelea ale publicului.
Practica avea însă să infirme punctul de vedere exprimat la Ciudad de

Mexico. Analiza în teren a modului în care sunt practicate relaţiile
publice a demonstrat schimbări majore. Organizaţiile, în special
corporaţiile, şi-au asumat filosofia relaţiilor publice de deschidere şi
comunicare bidirecţională, acest mod de acţiune fiind văzut de mulţi
manageri ca o formă de a adăuga valoare companiei/instituţiei pe care o

conduc.
Uneori această plusvaloare se poate traduce în bani, alteori în
prestigiu, în alte cazuri, în acceptarea politicilor promovate de
organizaţie sau, pur şi simplu, în toate acestea la un loc.
Analizele privind cele mai de succes organizaţii, fie ele companii,
instituţii politice sau administrative, au relevat că acestea acordă o
importanţă foarte mare comunicării, lucru care, de cele mai multe ori,
este oficializat prin alocarea unui buget distinct departamentului de
specialitate şi prin includerea şefului acestui departament în consiliul de
conducere al organizaţiei. De exemplu, în companiile mari, şeful
departamentului de comunicare şi relaţii publice ocupă, de regulă,
poziţia de vicepreşedinte, participând, astfel, activ la îndeplinirea uneia
dintre funcţiile managementului, aceea de comunicare.
Sub presiunea acestor evidenţe, definiţia adoptată la Ciudad de Mexico a
fost modificată câţiva ani mai târziu. Într-un număr al revistei PR
News, International Public Relations Association a publicat următorul
text, pe care astăzi îl consideră ca fiind definiţia oficială a relaţiilor
publice:
Relaţiile publice sunt funcţia managerială care evaluează

atitudinea publicurilor, identifică politicile şi procedurile unui individ
sau ale unei organizaţii faţă de interesul public, elaborează şi execută
un program pentru a dobândi înţelegerea şi acceptarea publicului.
Institute of În ultimul timp, există tot mai mulţi autori care, fără să contrazică
Public Relations punctele de vedere exprimate anterior, încearcă să reducă domeniul
relaţiilor publice la un singur cuvânt-cheie. Este şi cazul Institute of Public
Relations (IPR) din Anglia, care consideră că esenţa relaţiilor publice
constă în reputaţie.
Relaţiile publice înseamnă reputaţie, respectiv rezultatul a ceea ce
facem, a ceea ce spunem şi a ceea ce spun alţii despre noi. Practica
relaţiilor publice caută să obţină reputaţie cu scopul de a câştiga
înţelegere şi sprijin şi de a influenţa opinia şi comportamentul
publicului.
Public Relations În noiembrie 1982, adunarea generală a Public Relations Society of

Society of America a adoptat o Declaraţie oficială care, ca şi în cazul studiului lui
America Rex F. Harlow, în detrimentul unei definiţii clasice, condensate în spaţiul
oferit de câteva rânduri de text, încearcă să explice pe larg rolul pe care
relaţiile publice îl joacă în societate, dar şi activităţile, rezultatele şi
cunoştinţele necesare practicării relaţiilor publice (Cutlip et al., 2000;
Wilcox et al., 1998).
Relaţiile publice sprijină o varietate largă de instituţii, precum cele
din domeniul afacerilor şi comerţului, agenţii guvernamentale, asociaţii
de voluntari, fundaţii, spitale, şcoli, colegii şi instituţii religioase. Pentru
a-şi atinge obiectivele, aceste instituţii trebuie să-şi dezvolte un sistem
eficient de relaţii cu numeroase şi diverse segmente de public (angajaţi,
membri, clienţi, comunităţi locale, acţionari), cu alte instituţii şi cu
societatea în ansamblu.
Conducerile instituţiilor trebuie să înţeleagă atitudinile şi valorile
segmentelor lor de public pentru a-şi atinge obiectivele instituţionale.
Obiectivele, la rândul lor, sunt modelate de mediul extern.
Practicianul PR acţionează în calitate de consilier al conducerii, dar
şi ca mediator, sprijinind convertirea scopurilor private în politici şi

acţiuni motivate, acceptate public.
Mai departe, definiția oferită de PRSA evidențiază rolul relațiilor publice

ca funcție a managementului, arătând activitățile pe care le desfășoară un
specialist în relații publice.
1. Anticiparea, analizarea şi interpretarea opiniei publice, a
atitudinilor şi elementelor care pot avea un impact, pozitiv sau negativ,
asupra operaţiunilor şi planurilor organizaţiei.
2. Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica
decizională, cursul evenimentelor şi comunicare, luând în
considerare efectul lor public şi responsabilităţile sociale şi
cetăţeneşti ale organizaţiei.
3. Cercetarea, coordonarea şi evaluarea continuă prin programe
de acţiune şi comunicare pentru a obţine informarea şi sprijinul
publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor
organizaţiei. Aceste programe pot include tehnici financiare şi de
marketing, colectare de fonduri, relaţii guvernamentale, cu comunitatea
şi/sau cu angajaţii, precum şi alte tipuri de programe.
4. Planificarea şi implementarea eforturilor organizaţionale de a
influenţa sau modifica politicile publice.
5. Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea şi
formarea staff-ului, dezvoltarea unor spaţii de activitate – pe scurt,
administrarea resurselor necesare realizării celor de mai sus.
6. Printre cunoştinţele necesare în practica profesională a
relaţiilor publice se numără: arta comunicării, psihologia, psihologia
socială, sociologia, ştiinţele politice, economia, precum şi principiile
managementului şi eticii. Cunoştinţe şi abilităţi tehnice specifice sunt
necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de
public, relaţiile cu presa, vânzarea prin poştă, reclamă, publicaţii,
producţii video, evenimente deosebite, discursuri şi prezentări.
În sprijinul definirii şi implementării politicilor, practicianul în
relaţii publice foloseşte o varietate de abilităţi de comunicare
profesională şi are un rol integrator, atât în interiorul organizaţiei, cât şi

între organizaţie şi mediul exterior. (Public Relations Society of
America’s “Official Statement of Public Relations”, November 6, 1982)
Rezumat
 Există dificultăți în definirea relațiilor publice, în special pentru că:

(1) acestea au evoluat de-a lungul timpului luând mai multe forme,
de la manipulare, la persuadare științifică, până la relațiile publice
etice de astăzi; (2) se află la intersecția mai multor discipline și pot
apărea confuzii din cauza suprapunerii parțiale cu alte tipuri de
activități din zona comunicării; (3) activitățile de relații publice se
pot regăsi în aproape orice tip de organizație sau entitate care
comunică și instrumentele la care ele apelează sunt numeroase;
(4)definițiile acordate relațiilor publice subsumează numeroase
tipuri de abordări (conceptuale, normative, instrumentale etc.).
 Similar altor științe, definițiile date domeniului au evoluat odată cu
domeniul însuși, parcurgând etapele de: conturare stângace,
cristalizare, cercetare, profesionalizare, teoretizare științifică,
instituționalizare.
 O contribuție fundamentală în dezvoltarea relațiilor publice a fost
adusă de Edward Bernays, considerat și părintele domeniului. În
cartea sa, “Cristalizarea opiniei publice” acesta definește consilierul
în relații publice care are rolul unui avocat în fața opiniei publice,
pledând pentru organizația pentru care lucrează dar și pentru
publicurile acesteia.
 Activitatea eficientă de relații publice trebuie să îmbine interesele
organizației cu cele ale publicului, să se ghideze după un cod etic
stabil și să fie fundamentată pe cercetare și documentare.
 Relațiile publice sunt o funcție a managementului, ele sunt o știință
și o artă.

 Rex Harlow a oferit prima definiție științifică a relațiilor publice,

studiind și sintetizând 472 de definiții de până atunci și solicitând
feed-back-ul și implicarea unui număr mare de specialiști în
domeniu, pentru a putea contura definiția sa, publicată în 1976.
 Asociațiile profesionale de profil au oferit propriile definiții pentru
relațiile publice. Aceste definiții diferă între ele, ilustrând
perspective diferite asupa conceptualizării și practicii acestei
activități.
Aplicaţii
1. Selectați din definiția lui Harlow cuvintele cheie pe care le puteți asocia
relațiilor publice.
2. Pe baza prezentei unități de curs întocmiți o listă de activități, de valori
și respectiv de caracteristici ce pot fi asociate domeniului relațiilor
publice.
3. Comparați definițiile date relațiilor publice de asociațiile profesionale de
profil. Care sunt asemănările și respectiv deosebirile dintre acestea
4. Pe baza definițiilor studiate, încercați să selectați cele mai importante
elemente care pot defini relațiile publice și întocmiți o definiție
personală a acestora.
Întrebări de verificare - Unitate de învăţare Nr.1

1. Care sunt motivele pentru care definirea relațiilor publice a fost și
rămâne o mare povocare?
2. Ce fel de definiție poate fi dată relațiilor publice (normativă, descriptivă,
explicativă) și de ce?
3. Care sunt principalele atribute ale consilierului în relații publice?
4. Care este contribuția lui Rex harlow la dezvoltarea relațiilor publice și
respectiv la definirea acestora?
5. Prin ce diferă valoric definițiile date de asociațiile profesionale
comparativ cu alte definiții oferite de alte entități?
6. Care sunt: scopul, obiectivele, instrumentele și rezultatele activității de
relații publice?
Bibliografie
1. Cutlip, S. M., Center, A. H. şi Broom, G. M. (2000). Effective Public
Relations. New Jersey: Prentice Hall.
2. Harlow, R. F. (1976). Building a Public Relations Definition, Public
Relations Review, 2 (4),
3. Harrison, S. (1995). Public Relations. An Introduction. London:
Routledge.
4. Hutton, J. (2001). Defining the Relationship Between Public Relations
and Marketing. Public Relations′ Most Important Challenge, Heath R.
L. (ed.) Handbook of Public Relations. Thousand Oaks: Sage
Publications, Inc.
5. Newsom, D., Turk, J. V. şi Kruckeberg, D. (2004). This is PR: the
Realities of Public Relations. Belmont, California: Wadsworth Thomson
Learning.
6. Popescu, C. F. (2002). Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice
şi publicitate. Bucureşti: Tritonic.
7. Rogojinaru, A. (2005). Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare.
Bucureşti: Tritonic.
8. Pricopie, R.(2005). Relaţii publice. Evoluţie şi perspective. Bucureşti:
Tritonic
9. Zamfir, C. şi Vlăsceanu, L. (1998). Dicţionar de sociologie. Bucureşti:
Babel.

RELAŢIILE PUBLICE ŞI
ALTE DOMENII CONEXE

RELAŢIILE PUBLICE ŞI ALTE DOMENII CONEXE
Cuprins Pagina
Obiectivele Unităţii de învăţare Nr.2 ..................................................................... 25
2.1.Relaţiile publice – un tablou general .............................................................. 25
2.2.Asemănări şi deosebiri între relaţiile publice şi jurnalism ............................. 27
2.3.Asemănări şi deosebiri între relaţiile publice şi marketing ............................ 32
2.4.Asemănări şi deosebiri între relaţiile publice şi publicitate .......................... 35
2.5. Asemănări şi deosebiri între relaţiile publice şi propagandă ........................ 36
Rezumat ............................................................................................................... 40
Aplicaţii ............................................................................................................... 41
Întrebări de verificare - Unitate de învăţare Nr.2 ................................................ 41
Bibliografie .......................................................................................................... 42

Relații publice și alte domenii conexe
Obiectivele Unităţii de învăţare Nr.2

 Clarificarea diferenţelor şi asemănărilor între relaţii publice şi
alte domenii conexe
 Evidenţierea specificului relaţiilor publice
2.1. Relaţiile publice – un tablou general

Relaţiile publice sunt, fără nici un fel de îndoială, o practică socială, dar
şi o disciplină de studiu. În timp ce practica relaţiilor publice, în forme
mai mult sau mai puţin articulate, a însoţit evoluţia societăţiilor umane,
ajungând să atingă un anumit grad de coerenţă în timpul lui Ivy L. Lee,
ştiinţa relaţiilor publice prinde contur ceva mai târziu, Edward L.
Bernays făcând primii paşi în acest sens. Delimitarea acestui nou
domeniu s-a făcut, însă, printr-o permanentă raportare la ştiinţele deja
existente sau aflate şi ele în proces de consolidare teoretică, aşa cum este
cazul comunicării, sociologiei, psihologiei sociale, antropologiei,
ştiinţelor politice, economiei etc. Procesul de fundamentare a acestei
discipline a decurs mai greu deoarece, spre deosebire de ştiinţele clasice,
care se bucură de propriul bazin de cunoaştere, relaţiile publice au trebuit
să facă dovada particularităţii lor, şi anume aceea a unei discipline de
graniţă, o disciplină hibrid, derivată din ştiinţa comunicării, dar care
acţionează ca un agent novator la interferenţa cu alte ştiinţe sociale
(Rogojinaru, 2005).
Modelul epistemic complicat al relaţiilor publice este, poate,
prima sursă de confuzii în delimitarea ariilor de acţiune ale domeniului.
La acesta se mai poate adăuga şi utilizarea unui instrumentar comun, care
poate fi explicat prin faptul că relaţiile publice se diferenţiază de alte
zone ale comunicării, ştiinţelor sociale sau economiei în principal în
raport cu obiectivele lor şi mai puţin prin formele de manifestare. Aşa
cum preciza autorul de origine canadiană Bernard Dagenais (2002),
Relaţiile publice şi alte domenii conexe
relaţiile publice sunt „o stare de spirit şi o funcţie” în exercitarea cărora

se face apel adesea la tehnici utilizate în egală măsură de jurnalişti şi de
experţii în publicitate, marketing sau propagandă etc. Din acest motiv, un
ochi mai puţin avizat nu va putea trece dincolo de partea vizibilă a unei
campanii de comunicare pentru a desprinde identitatea şi/sau
intenţionalitatea emitentului, respective a promotorului mesajului. De
cealaltă parte, un specialist bine antrenat în practica şi teoria comunicării
publice nu ar trebui să întâmpine o dificultate majoră în stabilirea
cadrului conceptual şi de acţiune al relaţiilor publice. Evident, cum nu
există o singură şcoală de gândire, putem întâlni situaţii în care
interpretări diferite pot conduce la graniţe imprecise. Cu toate acestea,
marja de eroare nu poate fi atât de mare încât să altereze identitatea
fiecărui domeniu în parte. Ca în orice situaţie de acest gen, abordarea
comparativă, care va scoate în evidenţă similarităţile şi diferenţele dintre
relaţiile publice şi alte domenii conexe, este cea mai potrivită metodă de
analiză. O vom folosi pentru a vedea până unde merg suprapunerile
relaţiilor publice – în cazul în care aceste suprapuneri chiar există – cu
domenii precum jurnalismul, publicitatea, marketingul şi propaganda, dar
şi pentru a vedea ariile proprii fiecăruia dintre aceste domenii.
2.2. Asemănări şi deosebiri între relaţiile publice şi jurnalism

În capitolele dedicate evoluţiei istorice a relaţiilor publice sunt prezentate
Evoluţie elementele care aşază cele două profesii una lângă alta. Unul dintre ele
paralelă – ca este acela că mulţi practicieni ai relaţiilor publice au venit dinspre
domeniu jurnalism, marea lor majoritate fiind bine cotaţi în profesia lor iniţială.
specific şi ca Samuel Adams, Amos Kendall, P. T. Barnum, Ivy L. Lee, George Creel,
practică Edward L. Bernays şi mulţi alţii au practicat, pe perioade mai lungi sau
mai scurte, arta cuvântului publicat dimineaţă de dimineaţă în ziare
importante. Astăzi, deşi există şcoli distincte de formare, această
migraţie dinspre presă spre comunicarea instituţională de tip relaţii
publice se menţine într-o bună măsură.

Un al doilea element care merită menţionat aici este faptul că aceste două
profesii se alimentează dintr-un corp comun de cunoştinţe, de multe ori
transpuse în practică în forme similare sau complementare, ceea ce, de
altfel, a şi permis migraţia menţionată mai sus.
Nu în ultimul rând, cele două domenii nu numai că au evoluat în paralel –
nevoia de comunicare instituţională sub forma press-agentry din a doua
parte a secolului al XIX-lea, respectiv de tipul informare publică de la
începutul secolului XX fiind în strânsă corelaţie cu creşterea exponenţială
a ziarelor în perioada penny press, respectiv yellow press, dar astăzi se
completează reciproc, jurnaliştii nefiind în primul rând creatori de
informaţie, ci difuzori ai acesteia. Studiile demonstrează acest lucru,
arătând că instituţii de presă de prestigiu, cum ar fi New York Times,
Washington Post etc., colectează mai bine de 50% din informaţiile
zilnice din comunicatele de presă, conferinţele de presă şi din alte surse
oficiale (Dobrescu şi Bârgăoanu, 2002). Cu alte cuvinte, mai bine de
jumătate din subiectele de presă sunt furnizate de birourile de relaţii
publice. În faţa acestor date, raportul de complementaritate dintre cele
două profesii este evident.
 Mulţi dintre specialiştii în PR renumiţi în istorie au fost mai

întâi jurnalişti
 Mass media reprezintă un canal util în relaţiile publice
 Jurnaliştii îşi preiau mai mult de 50% din informaţii de la
specialiştii în PR
Obiectivitatea Mass media au şi alte funcţii în afara celei de informare. Cu toate acestea,
în relaţii publice informarea obiectivă este, sau ar trebui să fie, pilonul central al profesiei.
şi în jurnalism În conformitate cu Dictionary of Media & Communication Studies,
publicat la Oxford University Press Inc. de James Watson şi Anne Hill,
jurnalistul este cel care raportează publicului, dar, în acelaşi timp, îl
reprezintă în probleme de interes general, fiind vocea acestuia. Dacă
rămânem în acest perimetru, este lesne de observat faptul că şi relaţiile

publice au ca funcţie principală, sau ar trebui să aibă, informarea. Acest
lucru este evidenţiat de modelul al doilea al relaţiilor publice, model
practicat de Ivy L. Lee, al cărui principiu constă chiar în transmiterea
către public a informaţiilor adevărate. În ceea ce priveşte însă funcţia de
informare exercitată de cele două profesii, desigur, există şi diferenţe
majore, care, în principal, constau în: (i) obiectivitate, (ii) tipul de
informaţii transmise, (iii) natura receptorilor şi (iv) scopul actului de
comunicare, diferenţe care scot în evidenţă particularităţile celor două
domenii.
Jurnalism Relaţii publice
Obiectivitate Minim 3 surse. Unilateral –
perspectiva specifică
organizaţiei pe care o
reprezintă
Tip de informaţii Doar ce se justifică prin Orice informaţii ar
dovezi, actualitate, ajuta în construirea
exclusivitate unei bune relaţii cu
publicul
Receptorii Public final, public ţintă Public complex, la
(cumpărători şi care se ajunge prin
consumatori de mass canale variate
media)
Scop Informare Câştigarea încrederii
publicului
Conform codurilor de conduită profesională, obiectivitatea trebuie să fie

elementul central care să-l ghideze pe jurnalist în redactarea materialelor
sale (Dagenais, 2002; Popescu, 2002). De altfel, într-o abordare
normativă, jurnalistul trebuie privit ca un independent care, după ce
colectează suficiente informaţii din surse multiple, îşi redactează

materialele în funcţie de modul în care îi dictează conştiinţa. Desigur,

tema obiectivităţii jurnalistului, deşi la fel de veche ca şi profesia însăşi,
ridică încă unele probleme concrete care ţin de presiunile pe care o serie
de factori le exercită asupra produsului jurnalistic final, calitatea surselor,
capacitatea de analiză şi sinteză, spaţiul editorial, valorile celor care deţin
şi controlează presa etc. fiind doar câţiva dintre aceşti factori (Randal,
1998; Kunczik şi Zipfel, 1998). Cu toate acestea, oricât de greu ar fi de
definit acest concept în domeniul jurnalismului, obiectivitatea ridică
probleme mult mai serioase în cazul relaţiilor publice. De altfel, dacă
acest termen, „obiectivitate”, a însoţit întreaga evoluţie a profesiei de
jurnalist, în cazul relaţiilor publice apare în modelele explicative numai
în cazul comunicării bidirecţionale şi simetrice, adică undeva în a doua
parte a secolului trecut. Prin intermediul unor tehnici specifice
(înregistrarea constantă a feed-back-ului, instituirea unei politici de
transparenţă şi proactivitate, adoptarea dialogului, apelul la metode de
cercetare care să verifice ipotezele iniţiale privind impactul politicilor
organizaţiei asupra publicurilor etc.), organizaţiile care îmbrăţişează acest
model ar putea atinge un grad de obiectivitate acceptabil. Totuşi, aşa cum
vom vedea în paragraful următor, deoarece în relaţiile publice organizaţia
vorbeşte despre ea însăşi, pericolul de a cădea în narcisism este o
constantă care ameninţă fundaţia oricărui model normativ al domeniului.
 Jurnalismul este obiectiv prin definiţie; relaţiile publice

pledează în favoarea organizaţiei pentru care sunt practicate
Subiectele sunt În ceea ce priveşte tipul de informaţii trasmise, în cazul jurnalismului se

selectate diferit poate vorbi de un spectru nelimitat de subiecte. În relaţiile publice,
în relaţii publice dimpotrivă, aria de acoperire cu informaţii este limitată, organizaţia
şi jurnalism spunându-şi propria poveste şi nimic mai mult. Din acest motiv, dacă
jurnaliştii îşi permit să selecteze informaţiile în funcţie de gradul de
interes pe care opinia publică l-ar putea arăta faţă de subiectul respectiv,
ceea ce, în general, îi asigură un grad de audienţă mai mare, în cazul
relaţiilor publice, de regulă, selecţia informaţiilor depinde în mare măsură

de agenda organizaţiei, agendă care ar putea să nu se suprapună cu
agenda de interes public. Natura receptorilor derivă, de asemenea, din
funcţiile celor două domenii. Dacă în cazul jurnalismului, datorită
spectrului de subiecte mult mai larg pe care acesta îl poate aborda, orice
categorie de public poate fi un potenţial receptor, în relaţiile publice, cu
excepţia câtorva organizaţii de tipul celor guvernamentale şi politice
(guvern, ministere, parlament etc.), paleta publicurilor este substanţial
redusă. În relaţiile publice, harta publicurilor unei organizaţii va fi
dependentă de elementele care compun referenţialul acesteia: domeniul
de activitate, aria în care activează etc. (Bernstain, 1986; Harrison,
1995).
 În jurnalism găsim o gamă largă de subiecte; relaţiile publice

prezintă doar informaţii legate de organizaţia pentru care sunt
practicate
Scopuri diferite Nu în ultimul rând, scopul actului de comunicare diferenţiază net cele
ale relaţiilor două domenii. În timp ce „rolul [...] jurnaliştilor este acela de a relata
publice şi fidel, de a analiza şi comenta, când este necesar, faptele care să le
jurnalismului permită concetăţenilor să cunoască şi să înţeleagă mai bine lumea în care
trăiesc” (Degenais, 2002, 67-68), în relaţiile publice, indiferent de
abordarea la care facem trimitere, raţionalitatea actului de comunicare
este diferită de cea a jurnalismului: „stabilirea şi menţinerea unor limite
reciproce de comunicare [...] dintre o organizaţie şi publicurile ei”
(Harlow, 1976, 37), „caută să obţină reputaţie cu scopul de a câştiga
înţelegere reciprocă şi sprijin” (definiţia adoptată de Institute of Public
Relations, apud Newsom et al., 2000, 2), „susţine procesul decizional şi
funcţionarea mult mai eficientă a societăţii noastre complexe şi pluraliste,
contribuind la înţelegerea reciprocă în rândul grupurilor şi instituţiilor”
(definiţia adoptată de Public Relations Society of America, apud Cutlip et
al., 2000, 5)etc.

2.3. Asemănări şi deosebiri între relaţiile publice şi marketing

Ca şi în cazul jurnalismului, marketingul şi relaţiile publice au o serie de
Părţi ale caracteristici comune. Ambele domenii intră în ecuaţia managementului
managementului strategic al unei organizaţii cu profil economic, folosesc comunicarea în
strategic atingerea obiectivelor lor, acţionează cu deosebire în afara organizaţiei,
respectiv în spaţiul opiniei publice, canalele de comunicare în masă fiind
vehicule importante pentru mesajele transmise, folosesc cercetarea pentru
identificarea publicurilor şi a opţiunilor acestora în vederea sincronizării
(i) mesajului, (ii) produsului/programului şi (iii) strategiei de
comunicare cu orizontul de aşteptare creat, iar zonele comune nu se
opresc aici.
Trei viziuni Desigur, înainte de a vedea diferenţele dintre cele două domenii, este
privind raportul absolut necesar să delimităm spaţiul de acţiune al marketingului. Ca şi în
între marketing cazul relaţiilor publice, există mai multe abordări privind obiectul de
şi relaţii publice studiu/activitate al acestui domeniu. În continuare vor fi prezentate trei
dintre acestea.
Fig. 3. Raportul dintre marketing şi relaţii publice în cele trei abordări:

a) conservatoare, (b) liberală, (c) integratoare.
Prima abordare este cea conservatoare, potrivit căreia marketingul

urmăreşte axa dezvoltare a produsului, distribuţie, desfacere cu
amănuntul, preţ şi servicii pentru clienţi. Cu alte cuvinte, marketingul nu
se îndepărtează de axa centrală a ştiinţei economice definită de
coordonatele [produs, piaţă]. În acest caz, interacţiunile dintre marketing
şi relaţii publice sunt aproape inexistente (Fig. 3, a).
A doua abordare este cea liberală, care extinde aria de acţiune a

marketingului, scoţându-l din matca sa tradiţională pentru a se concentra
şi pe alte axe, nu numai pe cea economică. De data aceasta se pune
accent pe relaţii, şi nu pe produs şi/sau nevoile clientului. Această ultimă
viziune, care este împărtăşită de cei care văd marketingul ca pe o
disciplină în expansiune, a condus la dezvoltarea unor termeni de tipul
marketing generic (Kotler, 1972), megamarketing (Kotler, 1986) sau
marketing total (Kotler, 1992), termeni care diluează conţinutul relaţiilor
publice prin absorbţia aproape integrală a acestora în marketing (Fig.3,
b).
De exemplu, în 1972, Philip Kotler susţinea ideea potrivit căreia
marketingul generic ar fi constituit din trei straturi: primul strat, în care se
urmăreşte raportul dintre cumpărător, vânzător şi produsul economic;
stratul al doilea, în care sunt incluse toate procesele asociate unei
tranzacţii între organizaţie şi client, înţelegând prin tranzacţie şi altceva
decât schimbul comercial/economic; stratul al treilea, în care sunt incluse
totalitatea relaţiilor unei organizaţii cu publicurile ei.
A treia abordare este cea integratoare, care echilibrează cele două viziuni
prezentate anterior, aşezând marketingul pe o poziţie de mijloc (Fig.3, c).
În acest ultim caz, în vederea eficientizării economice a organizaţiei, se
folosesc toate instrumentele de comunicare existente, marketingul,
comunicarea de marketing, publicitatea şi relaţiile publice potenţându-se
reciproc, fiecare domeniu păstrându-şi însă identitatea.
 Există trei perspective privind relaţia între PR şi marketing:

o Relaţiile publice şi marketingul nu au aproape nimic în
comun (conservatoare)
o Marketingul înglobează relaţiile publice (liberală)
o Relaţiile publice şi marketingul Relaţiile publice şi
marketingul au zone comune dar nu se suprapun în
totalitate (integratoare)

Raporturile James G. Hutton, un promotor al abordării integratoare, propune o

între relaţii reprezentare grafică mult mai detaliată, de tipul celei prezentate în Fig.3,
publice şi din care reiese foarte clar care sunt ariile commune, precum şi cele
marketing specifice fiecărui domeniu în parte.
potrivit lui În viziunea lui Hutton (2001, 210), zonele de întrepătrundere, ca şi ariile
James Hutton distincte, marcate în Fig.4 cu litere de la (a) la (f), pot fi detaliate după
cum urmează: (a) publicitatea corporatistă, alta decât cea asociată
produselor şi/sau serviciilor; (b) comunicarea prin vânzări şi alte canale
specifice, târguri, expoziţii, comunicarea prin ambalaj, marketing direct,
promoţii etc.; (c) distribuţie, logistică, analiza locaţiilor în care are loc
distribuţia, analiza preţului, dezvoltarea de noi produse etc.; (d) relaţiile
cu investitorii, relaţiile cu comunitatea locală, comunicare cu angajaţii,
afaceri publice/relaţii cu structurile guvernamentale, relaţiile cu mass
media, comunicarea în situaţii de criză, identitate organizaţională,
comunicarea managerială, donaţii, sponsorizări etc.; (e) activităţi de tip
publicity asociate produselor, broşuri şi alte materiale promoţionale,
anumite activităţi specifice asociate relaţiilor cu mass media, comunicării
de criză, sponsorizărilor etc.; (f) publicitate tradiţională asociată
produselor şi/sau serviciilor.
Fig. 4. Raportul dintre marketing, comunicarea de marketing,

publicitate şi relaţii publice
Deşi grupul specialiştilor în marketing care exercită o presiune constantă

în vederea constituirii unei noi ştiinţe, aceea a marketingului total, este
extrem de dinamic şi prolific în enunţarea unor teorii şi modele
explicative, câştigând teren în unele spaţii geografice91, abordarea de tip
Hutton, ponderată, care echilibrează funcţiile celor patru domenii de
activitate, este cea care, cel puţin pentru moment, pare să fie împărtăşită
de comunitatea cercetătorilor şi profesioniştilor celor două domenii.
2.4. Asemănări şi deosebiri între relaţiile publice şi publicitate

Publicitatea este un domeniu de activitate de sine stătător care, prin
intermediul unei comunicări de tip persuasiv, încearcă să inducă atitudini
favorabile ale receptorilor în raport cu anumite produse, servicii sau idei.
Această definiţie a publicităţii ne permite să facem distincţie între (i)
publicitatea comercială, atunci când este vorba de promovarea unor
produse şi servicii în vederea achiziţionării acestora (O’Guinn et al.,
1998; Petre şi Nicola, 2004), (ii) publicitatea instituţională, atunci când
este vorba de promovarea unor idei asociate unei organizaţii, şi (iii)
publicitatea socială, atunci când este vorba de promovarea unei cauze cu
implicaţii la nivelul întregii societăţi, ca de exemplu sărăcia, violenţa în
familie, sănătatea publică, planning-ul familial, ocrotirea unor specii
biologice, poluarea etc. (Dagenais, 2002). Aşa cum am văzut mai sus,
dacă publicitatea comercială intră în aria de acoperire a marketingului,
fiind unul dintre instrumentele esenţiale ale comunicării de marketing,
celelalte forme de publicitate, instituţională şi socială, sunt instrumente
ale relaţiilor publice.

 Există două tipuri de publicitate:

o Publicitate comercială – în sfera marketingului
o Publicitate instituţională şi socială – în sfera
relaţiilor publice
2.5. Asemănări şi deosebiri între relaţiile publice şi propagandă
Propagandă Propaganda este o altă practică a comunicării frecvent confundată cu

albă şi relaţiile publice, situaţie explicată atât prin originea domeniului, cât şi
propagandă printr-o serie de imprecizii introduse chiar de anumiţi specialişti. Astfel,
neagră în anumite manuale de specialitate se vorbeşte despre o propagandă
„albă”, sau „curată”, ca parte componentă a relaţiilor publice, în care atât
sursele, cât şi intenţionalităţile acestora sunt cunoscute, şi o propagandă
„neagră”, sau „murdară”, care se detaşează de relaţiile publice, în care
scopul central este acela de a manipula publicurile (Dagenais, 2002).
 Putem vorbi de propagandă albă şi propagandă neagră
Definirea Pentru a stabili care este raportul dintre propagandă şi relaţiile publice va
propagandei – trebui să trecem în revistă câteva definiţii ale propagandei. Catherine
impunere, Durandin, în Dictionnaire critique de la communication, lucrare
influenţare, coordonată de Lucien Sfez, apreciază că propaganda poate fi definită ca
manipulare „o strategie de persuasiune menită să impună referinţe colective şi să
transforme mentalităţile şi comportamentele unui grup important de
indivizi” (Durandin, 1993, 1002). Un alt autor celebru, Harold D.
Lasswell, aprecia că propaganda este „expresia opiniei sau a acţiunii
deliberate efectuate de indivizi sau grupuri pentru a influenţa opinia sau
acţiunile altor indivizi sau grupuri, cu referire la scopuri predeterminate,
prin modalităţi de manipulare” (apud Popescu, 2002, 277). În acelaşi ton,
F. C. Barlett consideră că propaganda este „o tentativă de a influenţa
opinia şi conduita” (idem). Parcurgând definiţiile de mai sus, observăm

că acestea utilizează termeni precum „impunere”, „influenţare”,
„manipulare”. Cu excepţia cuvântului „influenţare”, care poate fi acceptat
în spaţiul relaţiilor publice, ceilalţi doi termeni sunt din start purtători ai
unei atitudini dominante, inadecvată ideii de cooperare şi echilibru al
intereselor actorilor implicaţi în interacţiunea socială. Dacă asociem
aceşti termeni relaţiilor publice, atunci înseamnă că domeniul ca atare nu
s-a dezvoltat deloc în ultimii o sută de ani, relaţiile publice de astăzi fiind
în acelaşi stadiu prematur întruchipat de comunicarea de tip Samuel
Adams sau P. T. Barnum.
 În perioada de început a relaţiilor publice (Samuel Adams,

P.T. Barnum), acestea se suprapuneau cu tehnicile pe care
astăzi le asociem propagandei şi manipulării
Saşe stadii Un punct de vedere distinct îl are Jean-Noël Kapferer (2002), care, pentru
diferite ale a face mai bine înţeles termenul de propagandă, studiază procesul în
propagandei profunzime, decriptând de fapt diferitele stadii de evoluţie ale
persuasiunii. Studiind persuasiunea, autorul ajunge să identifice
elementele pe care le putem utiliza pentru a diferenţia relaţiile publice de
propagandă. Kapferer pleacă de la modelul Yale, dezvoltat pe baza
cadrului conceptual propus de psihologul Carl Hovland şi echipa sa din
cadrul Universităţii Yale. Acest model concepe procesul persuasiunii ca
pe o succesiune de faze, fiecare jucând un rol distinct. Succesul fiecărei
etape în parte este condiţionat de reuşita etapei anterioare.
În acest proces sunt identificate şase faze: (i) o fază de expunere la mesaj,
în care receptorul intră în contact cu informaţia, (ii) o fază în care se
acordă atenţie mesajului, (iii) o fază de comprehensiune, în care sunt
desprinse semnificaţiile semnelor vizuale şi/sau auditive care i-au fost
transmise receptorului şi cărora le-a acordat atenţie, (iv) o fază de
acceptare sau respingere a opiniei prezentate prin intermediul mesajului,

(v) o fază de persistenţă a schimbării, în cazul în care receptorul şi-a

asumat o atitudine nouă şi (vi) o fază a acţiunii, în care receptorul, ca
urmare a schimbării opiniei, va avea un comportament modificat.
Sintetizând, se poate spune că primele trei faze ţin de un proces de
receptare tehnică şi semantică a mesajelor, iar următoarele trei corespund
unui proces general de acceptare.
Modelul Simplificat, modelul Yale al persuasiunii poate fi reprezentat ca în Fig.5.

persuasiunii Pentru ca influenţarea să aibă loc, este absolut necesar ca ambele etape,
simplificat receptarea şi acceptarea, să fie parcurse cu succes.
Fig. 5. Modelul Yale al persuasiunii.
Problematica manipulare vs. relaţii publice poate fi clarificată dacă

detaliem etapa acceptare. După cum precizează Kapferer, actul de
acceptare/respingere ţine, în mod paradoxal, de nivelul de cultură al
receptorului şi, se poate adăuga, de modul în care este construit întregul
act de comunicare. Atunci când procesul de influenţare este construit în
aşa fel încât să nu altereze capacitatea de contraargumentare a
receptorului, atunci se poate vorbi de relaţii publice. Dimpotrivă, când
comunicarea este bazată pe mesaje care depăşesc sau obstrucţionează
capacitatea de argumentare a receptorului (volum prea mare de informaţii
într-un interval de timp scurt, informaţie trunchiată, scoasă din context,
informaţii incorecte etc.), se poate vorbi de propagandă.
Relaţiile publice În final, se impune să revin asupra unui subiect tratat în deschiderea
nu se asociază acestei secţiuni, şi anume raportul dintre propaganda albă şi relaţiile
niciunui tip de publice. Propaganda, potrivit semnificaţiei de astăzi a termenului, nu
propagandă poate fi decât o comunicare alterată. Să presupunem că avem un caz de
propagandă albă, în care receptorii sunt la vedere iar intenţionalităţile lor,
clare. Cu toate acestea, oricât de nobilă ar fi cauza promovată, în

propagandă, spre deosebire de pledoarie sau advocacy de tip relaţii
publice, nu sunt acceptate şi soluţii alternative. De exemplu, o grupare
religioasă sau un partid politic care luptă pentru protecţia mediului nu vor
accepta ideea că şi o altă religie ar putea să fie o opţiune pentru
credincios, respectiv că şi un alt partid ar putea să ofere programe
coerente de conservare a habitatului natural. De altfel, această
caracteristică este subliniată de numeroşi autori, propaganda fiind văzută
ca un proces care trebuie să conducă la realizarea scopurilor şi
intereselor grupului pe care îl serveşte, neexistând o propagandă neută
valoric sau obiectivă (Zamfir şi Vlăsceanu, 1998). În relaţiile publice
este acceptată alternativa, iar ideea de a modifica un plan iniţial pentru a
construi un altul nou, care să armonizeze aspiraţiile partenerilor de
dialog, poate fi considerată una dintre opţiuni. Cu alte cuvinte,
propaganda, albă sau neagră, nu face parte din relaţiile publice.
 Propaganda poate avea în comun cu relaţiile publice doar

tehnici de comunicare (conferinţa de presă, meeting-ul,
organizarea de evenimente, tipărirea unor materiale etc.), dar
nu împărtăşeşte aceleaşi principii.
Rezumat
 Relaţiile publice pot fi întâlnite în aproape toate sferele de

activitate însă ele au o specificitate proprie.
 Relaţiile publice se folosesc uneori de un instrumentar specific si
altor domenii de activitate însă finalitatea diferă.
 Relaţiile publice împărtăşesc o parte dintre valorile şi principiile

jurnalismului (obiectivitate, transparenţă, importanţa adevprului)

însă le operaţionalizează diferit.
 Ca şi marketingul, relaţiile publice sunt o componentă a

managementului strategic.
 Există viziuni diferite privind raporturile între marketing şi relaţii
publice. Cele două se intersectează însă nu se suprapun în
totalitate.
 Există mai multe tipuri de publicitate (comercială, socială,

instituţională). Publicitatea comercială interferează mai mult cu
sfera marketingului iar cea socială şi instituţională cu sfera
relaţiilor publice
 Se poate vorbi de propagandă albă sau neagră. Niciuna însă nu

poate fi asociată relaţiilor publice.
 Propaganda are la bază manipularea, impunerea şi influenţarea şi
este un proces complex, ce presupune mai multe stadii de evoluţie
 Propaganda, spre deosebire de relaţii publice, nu permite
receptorului să producă şi să analizeze argumente potrivinice ideii
transmise.
Aplicaţii
5. Plecând de la evidenţele istorice care au arătat că unii dintre cei mai
de seamă specialişti în relaţii publice au profesat iniţial ca jurnalişti,
alegeţi-vă din realitatea actuală o serie de practicieni în relaţii publice
cu un traseu asemănător şi analizaţi eficienţa acţiunilor acestora. Cum
vă explicaţi rezultatele muncii lor?
6. Având în vedere tipurile de activităţi specifice în cadrul unei
organizaţii alese şi la raporturile între departamentele acesteia,
analizaţi în ce măsură echipa ce marketing şi cea de relaţii publice a
acestei organizaţii îndeplineşte un rol important în managementul
strategic al organizaţiei. Analizaţi efectele acestor aspecte.
7. Încercaţi să identificaţi şi să analizaţi comparativ o campanie

publicitară comercială şi una publicitară instituţională sau socială. Ce
componente de relaţii publice au fost sau ar fi putut fi asociate
acestora?
8. Raportându-vă la realitatea românească sau internaţională actuală,
încercaţi să găsiţi acţiuni care sub titulatura de relaţii publice ascund
acte de manipulare sau de propagandă.
7. În ce domenii de activitate putem întâlni relaţii publice?

8. Care sunt valorile pe care relaţiile publice şi jurnalismul le
împărtăşesc?
9. Prin ce diferă abordarea jurnalistică de cea specifică relaţiilor
publice?
10. Care sunt rapoartele posibile între relaţii publice şi marketing?
11. Care sunt principalele diferenţe între relaţii publice şi marketing?
12. Câte tipuri mari de publicitate se pot identifica?
13. Ce tip de publicitate poate fi asociată relaţiilor publice?
14. Care sunt principalele diferenţe între relaţii publice şi publicitate?
15. De unde pot apărea confuziile privind raporturile relaţiilor publice cu
propaganda şi manipularea?
16. Prin ce se diferenţiază relaţiile publice de propagandă?
Bibliografie
10. Bernstein, D. (1986). Company Image and Reality. London: Cassell.
12. Dagenais, B. (2002). Profesia de relaţionist. Iaşi: Polirom. Durandin,
1993
13. Harlow, R. F. (1976). Building a Public Relations Definition, Public

Relations Review, 2 (4),

14. Harrison, S. (1995). Public Relations. An Introduction. London:
Routledge.
15. Hutton, J. (2001). Defining the Relationship Between Public
Relations and Marketing. Public Relations ′ Most Important
Challenge, Heath R. L. (ed.) Handbook of Public Relations.
Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
16. Kapferer, J-N. (2002). Căile persuasiunii. Modul de influenţare a
comportamentelor prin mass media şi publicitate. Bucureşti:
Comunicare.ro.
17. Kotler, P. (1972). A Generic Concept of Marketing, Journal of
Marketing, 36 (2), pp. 46-50.
18. Kotler, P. (1986). Megamarketing. Harvard Business Review, 64 (2),
pp 117-124.
19. Kotler, P. (1996). Total Marketing, Bussiness Week’s Advance
Briefs, număr special.
Realities of Public Relations. Belmont, California: Wadsworth
Thomson Learning.
21. O’Guinn, T., Allen, T. şi Semenik, R. (1997). Advertising.
Cincinnati: South-Western College Publishing.
22. Petre, D. şi Nicola, M. (2004). Introducere în publicitate. Bucureşti:
Comunicare.ro.
23. Popescu, C. F. (2002). Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii
publice şi publicitate. Bucureşti: Tritonic.
24. Rogojinaru, A. (2005). Relaţiile publice: fundamente
interdisciplinare. Bucureşti: Tritonic.
Tritonic
26. Zamfir, C. şi Vlăsceanu, L. (1998). Dicţionar de sociologie.
Bucureşti: Babel.
TEORII ȘI MODELE
DE
RELAȚII PUBLICE

TEORII ȘI MODELE DE RELAȚII PUBLICE
Cuprins Pagina

3.1. Cele patru modele ale relaţiilor publice ……………………………..……… 46
3.2. Interacţionismul simbolic – o definiţie alternativă …………………..……. 52
3.3. Teoria adaptării/concilierii …………………………………………………. 55
3.4. Teoria celor „3 I”: interes, iniţiativă, imagine …………………………..… 61
Rezumat ............................................................................................................... 65
Aplicaţii ............................................................................................................... 66
Întrebări de verificare - Unitate de învăţare Nr.3 ................................................ 67
Bibliografie .......................................................................................................... 68

Teorii și modele de relații publice

 Cunoașterea modelelor de comunicare și relații publice
 Cunoașterea principalelor teorii din domeniu
 Înțelegerea aplicabilității teoriilor, ca instrumente de diferențiere
profesională în activitatea de profil
3.1. Cele patru modele ale relaţiilor publice

În 1984, doi autori americani, James E. Grunig şi Todd Hunt, au
constatat că între teoria şi practica relaţiilor publice există o diferenţă greu
de tolerat. În timp ce definiţiile relaţiilor publice din acea perioadă vorbeau
despre comunicare bidirecţională şi echilibrată cu scopul de a atinge acea
stare de echilibru între organizaţie şi publicurile sale, în practică tot mai
multe organizaţii foloseau termenul „relaţii publice” pentru a eticheta
acţiuni de comunicare care nu aveau nici o legătură cu echilibrul dintre
sau interesul reciproc al părţilor implicate în proces. Acest
comportament al vremii ar putea fi foarte bine reliefat de expresia,
de acum celebră, a preşedintelui american Richard Nixon, care, atunci
când a fost informat cu privire la declanşarea scandalului Watergate, a
spus: „Let’s PR it!” (Gordon, 1997).
Acest decalaj, care, într-o anumită măsură, se mai menţine şi astăzi,
are în principal două surse. Prima, deja menţionată în unitatea anterioară
de învățare, este graniţa firavă dintre diferitele componente ale
comunicării. A doua o reprezintă chiar definiţiile, cei doi autori
constatând că acestea nu răspund la întrebarea „Ce sunt relaţiile
publice?”, ci încearcă să formuleze un răspuns pentru „Cum ar trebui să
fie relaţiile publice?”. Pentru a depăşi acest impas, Grunig şi Hunt au
reluat într-un fel traseul istoric parcurs de Rex F. Harlow cu ocazia
studiului său asupra definiţiilor, numai că, spre deosebire de acesta, ei s-au
uitat nu la modul în care relaţiile publice au fost prezentate în literatura

Teorii și modele de relaţii publice
de specialitate de-a lungul timpului, ci la modul în care acestea au fost

practicate. De fapt, este vorba de preluarea unei idei mai vechi promovate
de Eric F. Goldman, profesor de istorie la Princeton University şi autorul
primei lucrări de istorie a relaţiilor publice, Two-way Street. The
Emergence of the Public Relations Counsel (1948) – idee care a fost
expusă mai pe larg de Edward L. Bernays în cartea sa publicată în 1952,
Public Relations.
Astfel, Grunig şi Hunt au studiat exemplele de comunicare relevante
din punctul de vedere al relaţiilor publice pe o perioadă de mai bine de o
sută de ani, urmărind variaţia unor indicatori de tipul: fluxul comunicării,
poziţia celor implicaţi în procesul de comunicare, calitatea informaţiei
transmise, respectiv valoarea de adevăr a acesteia, scopul pe care
organizaţia emitentă l-a urmărit prin transmiterea acestui mesaj etc.
Utilizând această metodologie, autorii au identificat patru modele de
relaţii publice, pe care, iniţial, le-au asociat anumitor perioade istorice.
Ulterior au revenit, considerând că toate cele patru modele sunt încă
practicate, în forme uneori atenuate, de organizaţiile care activează astăzi.
Modelul
impresariat/pub Acest model este caracterizat de o comunicare unidirecţională, dinspre
licitate (press- organizaţie către public, în care adevărul nu este calitatea esenţială a
agentry/publicit informaţiei transmise. Scopul comunicării este unul propagandistic, de
y model) promovare a credinţelor organizaţiilor, iar strategiile de comunicare
folosite nu se încadrează într-o matrice fundamentată teoretic. Modelul
apare în a doua jumătate a secolului al XIX-lea, fiind specific acţiunilor de
comunicare desfăşurate în perioada 1850-1899 de P. T. Barnum,
considerat, de altfel, promotor al modelului. Deşi se află de departe în
opoziţie cu oricare dintre definiţiile relaţiilor publice, Grunig şi Hunt
apreciază că acest model este încă practicat de 15% dintre organizaţiile de
astăzi.

Modelul
informării
publice (public
information
model)
Ideea centrală a acestui model, care a fost iniţiat la începutul secolului
XX de Ivy Lee, este aceea de a transmite publicului cât mai multe
informaţii despre organizaţie. Comunicarea rămâne unidirecţională (one-
way communication), nefundamentată teoretic, dar utilizează
informaţie reală şi cât se poate de completă. Observăm aici prima
schimbare în filosofia relaţiilor publice: nu mai este vorba despre a câştiga
publicul cu orice preţ, chiar şi cu preţul minciunii, ci vorbim despre o
politică de transparenţă, în care adevărul este elementul care leagă publicul
de organizaţie. Deşi acest model a apărut şi s-a dezvoltat în primele două
decenii ale secolului XX, se estimează că el este întâlnit şi astăzi în
aproximativ 50% dintre organizaţii.
Modelul
relaţiilor
publice
bidirecţionale şi
asimetrice
(two-way Acest model aduce a doua schimbare de conţinut a relaţiilor publice:
asymmetric se renunţă la sistemul comunicării unidirecţionale, pentru a fi înlocuit cu
model) un sistem bidirecţional, în care feed-back-ul joacă un rol important în
procesul de autoreglare. Pasul însă este incomplet. Prin înregistrarea
feed-back-ului, organizaţia este interesată numai de acele elemente care
pot ajuta emiţătorul în atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele
două fluxuri nu sunt simetrice, organizaţia fiind cea care controlează
comunicarea. Modelul, al cărui promotor este Edward L. Bernays, apare
în anii ′20 ai secolului trecut, perioadă în care, în disciplinele
comunicării, se intensifică studiile asupra persuasiunii şi opiniei publice,

respectiv începe să se conştientizeze importanţa feed-back-ului. Astăzi,

20% dintre organizaţii practică acest tip de relaţii publice.
Modelul
relaţiilor
publice
bidirecţionale şi
Acest model poate fi considerat ultima frontieră în evoluţia relaţiilor
simetrice (two-
publice. Noutatea constă în faptul că feed-back-ul este nu numai un
way symmetric
instrument prin care se studiază posibilităţile de a atinge obiectivele
model)
organizaţiei, ci şi o modalitate de a identifica acele nevoi ale publicului
care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizaţie. Interesul
publicului contează în egală măsură pentru organizaţie ca şi propriul
interes, iar relaţiile publice sunt performante numai dacă mediază între cele
două interese, astfel încât ele să atingă punctul de echilibru. Comunicarea
poate fi iniţiată de organizaţie sau public şi nu se mai poate vorbi de un
control strict al uneia din părţi, ceea ce justifică bidirecţionalitatea şi
simetria modelului. Între organizaţie şi public se stabileşte un
parteneriat de lungă durată, în care fiecare îşi asumă anumite
responsabilităţi. Autorii estimează că 15% dintre organizaţii, în special
cele care conştientizează funcţia socială pe care o au de îndeplinit,
practică astăzi acest gen de relaţii publice. Modelul a fost iniţiat de
Edward L. Bernays şi alţi profesionişti ai relaţiilor publice care, în
anii ′60, au fost preocupaţi de redimensionarea domeniului prin aşezarea
lui pe fundamente etice şi deontologice.

Teoria celor patru modele ale relaţiilor publice a ajutat la identificarea

tipurilor dominante de comunicare la care o organizaţie poate să facă apel
în procesul de relaţionare cu publicurile sale. În acelaşi timp însă, ca
orice teorie, ea a determinat o serie de comentarii legate de
corectitudinea ipotezelor formulate. Într-o fază iniţială, criticile cele mai
vehemente le-au primit modelele unu şi patru. O primă categorie de
oponenţi au considerat că readucerea în actualitate a modelului
impresariat/publicitate, model asociat lui P. T. Barnum, nu face decât să
întărescă şi mai mult percepţiile negative ale unora în raport cu
domeniul relaţiilor publice şi să justifice atitudinile de tipul „Let’s PR
it!”. De altfel, aceşti oponenţi consideră că P. T. Barnum nu are ce căuta
în manualele de istorie a relaţiilor publice, iar practica sa nu are nimic
în comun cu domeniul. A doua categorie de oponenţi se referă la
caracterul ideal al modelului patru. Ei consideră că un astfel de model nu
există pentru simplul motiv că acţiunile unei organizaţii sunt justificate
numai de interesul acesteia şi de nimic altceva. Dacă acest interes
spune că organizaţia trebuie să asculte de glasul publicurilor, atunci
organizaţia, probabil, va acţiona în acest sens. Dacă nu, atunci nu o va
face.
Cu siguranţă, practicile lui P. T. Barnum nu mai au astăzi ce căuta
în zona relaţiilor publice. El a adus minciuna la stadiul de artă şi a
manipulat timp de aproape 60 de ani opinia publică americană pentru a
asigura profitul firmei sale (Papinchak, 2005; Saxon, 1989). Totuşi, acest
model de promovare, într-o formă mai atenuată, precum şi tehnicile pe
care el le-a perfecţionat sunt încă întâlnite în zona show business-ului,
zonă în care Barnum a activat, sau în alte zone în care organizaţiile au
ceva de promovat. De altfel, un studiu întreprins în prima parte a
anilor ′80 în zona Washington-Baltimore a scos la iveală faptul că un
lanţ de magazine, o universitate şi o bancă locală practicau acest gen de
relaţii publice (Grunig şi Hunt, 1984).
Cât despre caracterul ideal al celui de-al patrulea model, studiile arată că

totul se reduce la cultura organizaţională. Întotdeauna există o zonă win-

win aflată undeva în spaţiul geometric cuprins între interesele celor
implicaţi în procesul de comunicare. Ţine de fiecare organizaţie în parte să
dorească să găsească drumul către acest loc. Acelaşi studiu despre care
vorbeam în paragraful anterior a scos la iveală faptul că acest model
de relaţii publice există, el fiind practicat de o agenţie guvernamentală
de cercetare, o reţea de şcoli, o centrală electrică locală şi un spital
metropolitan.
Caracteristicile celor 4 modele ale relațiilor publice

3.2. Interacţionismul simbolic – o definiţie alternativă

În 1997, Joye C. Gordon se apleacă şi el asupra celui mai discutat şi
disputat subiect din relaţiile publice: definirea domeniului. Deşi pleacă la
Interacționismul drum raportându-se la reperele clasice, respectiv conceptele normative
simbolic dezvoltate în opt lucrări de referinţă (Grunig şi Hunt (1984), Cutlip et
al. (1994), Baskin et al. (1997), Crabe şi Vibbet (1986), Simon (1984),
Wilcox et al. (1995), Seitel (1995), Newsom et al. (1996)), marea
majoritate a lor prezentate deja în acest capitol, în a doua parte a
articolului său, apărut în Public Relations Review, Gordon inversează
perspectiva de abordare, detaşându-se de reperele deja identificate pentru a
ajunge la interpretări noi. După parcurgerea celor opt texte clasice, el
observă că toate sunt conceptualizări delimitate de acelaşi spaţiu şi care
nu conduc către un răspuns. Din perspectiva cercetătorului, aceasta
înseamnă că spaţiul respectiv nu este suficient de generos şi de aceea el
trebuie depăşit pentru a face loc unui nou orizont. Gordon consideră că
teoria interacţionismului simbolic, dezvoltată de Herbert Blumer şi
care se bazează pe teoriile anterioare ale lui G. H. Mead, oferă
terenul propice pentru o nouă paradigmă în relaţiile publice.
Gordon desprinde cu uşurinţă termenii-cheie care descriu domeniul –
management, organizaţie, public –, precum şi raporturile de dependenţă
dintre aceştia: (i) relaţiile publice ca parte a managementului sau nu, (ii)
organizaţia în interacţiune echilibrată (simetrică) sau neechilibrată
(asimetrică) cu publicurile. Fără a minimaliza efortul celor care au
contribuit la dezvoltarea acestor concepte, Gordon consideră că ele pot
fi cel puţin rediscutate, dacă nu chiar puse sub semnul întrebării. De
asemenea, în opinia sa, aceste idei sunt puternic tributare viziunii
marxiste, lucrurile fiind privite cu precădere pe verticală, respectiv în
termeni de conducători (coaliţia dominantă) şi conduşi, persuadatori şi
persuadaţi etc. Acest tablou poate fi însă privit şi altfel, iar noul cadru este
oferit de interacţionismul simbolic al lui Herbert Blumer, care a fost
preocupat de modalitatea construirii semnificaţiilor cu ajutorul

simbolurilor şi al dinamicii sociale, teorie pe care Blumer o prezintă în

modul următor:
Din această perspectivă, societatea noastră este văzută ca o comunitate
de oameni a căror ocupaţie este viaţa. Viaţa înseamnă un proces, o
activitate neîntreruptă, în care participanţii urmează diverse direcţii de
acţiune din multitudinea de situaţii pe care le întâlnesc. Ei sunt prinşi
într-un vast proces de interacţiune, în care trebuie să facă în aşa fel încât
acţiunile lor să se potrivească unele cu altele. Acest proces constă în a le
indica celorlalţi ce se aşteaptă de la ei şi în a interpreta indicaţiile
celorlalţi. Oamenii locuiesc într-o lume a obiectelor şi pentru a se orienta
şi a acţiona se folosesc de semnificaţia acestor obiecte. Aceste obiecte,
inclusiv indivizii, văzuţi ca obiecte, se formează, se dezvoltă, slăbesc se
estompează sau sunt transformate de interacţiunea cu celelalte obiecte.
Acest proces general trebuie, bineînţeles, văzut prin prisma
caracterului diferenţiat pe care îl posedă în mod inerent, în virtutea
faptului că oamenii se adună în diverse grupuri, fac parte din diverse
asociaţii, trăiesc în lumi diferite şi se conduc după semnificaţii diferite. Şi
totuşi, fie că avem de-a face cu o familie, cu o gaşcă de băieţi, o corporaţie
industrială sau un partid politic, trebuie să vedem activităţile
colectivităţii formându-se printr-un proces de atribuire de semnificaţii şi
interpretare. (Blumer, 1979)
În opinia lui Gordon, interacţionismul simbolic oferă o bază excelentă
pentru construirea unui nou concept de relaţii publice. De această dată,
lucrurile sunt văzute într-o perspectivă sistemică, în care supravieţuirea
unei organizaţii, privită ca parte a întregului, depinde de interferenţele
ei cu celelalte părţi. Aceste părţi nu au forme predefinite şi nici stabile.
„Ele sunt şi devin ceea ce oamenii le definesc să devină (Gordon,
1997, 65). Prin urmare, funcţionarea şi soarta unei organizaţii „vor
depinde de procesul de interpretare care se desfăşoară la nivelul
diverşilor participanţi”. (idem)

Relațiile publice Plecând de la aceste idei, pe care Blumer le-a dezvoltat în urmă cu 20
din perspectiva de ani, Gordon avansează o nouă definiţie a domeniului:
i.simbolic
Relaţiile publice sunt participarea activă la construirea socială a
semnificaţiilor. (Gordon, 1997, 65)
Limitele Gordon afirmă că îşi asumă încă de la început critica de a da o definiţie

perspectivei comprehensivă, într-un fel exagerat de extinsă, şi care nu face distincţia
teoretice a lui dintre relaţiile publice şi alte forme de manifestare ale comunicării.
Gordon Această abordare este însă intenţionată, furnizând suficient spaţiu de
analiză şi multiple posibilităţi pentru a relua şi redefini toate presupunerile
de până acum. De asemenea, el consideră că, în noua paradigmă,
organizaţia nu mai trebuie să fie văzută ca un actor dominant capabil să
creeze semnificaţiile pentru alţii, ci pur şi simplu doar ca unul dintre
actorii implicaţi în proces. În această perspectivă, verticalitatea sau
orizontalitatea relaţiilor dintre actorii implicaţi în proces îşi pierd din
conţinut/semnificaţie, fiecare actor fiind un participant la construcţia
simbolică socială, influenţând sau fiind influenţat, persuadând sau fiind
persuadat. Până şi problemele etice se redefinesc. Persuasiunea,
considerată de unii neetică în procesul de relaţii publice, este văzută ca
un fenomen natural şi continuu de interacţiune socială atâta timp cât ea se
produce la vedere şi ca urmare a unor dezbateri publice eficiente. În
schimb, sunt considerate neetice piedicile în faţa acestui curs firesc al
ideilor şi al atribuirii de semnificaţii.
Aşa cum a anticipat Gordon, teoria sa a fost criticată tocmai din cauza
cadrului mult prea larg pe care îl utilizează pentru a circumscrie
domeniul. În opinia lui Hutton (1999), problema acestei teorii nu este
doar aceea că nu reuşeşte să diferenţieze relaţiile publice de propagandă,
publicitate, marketing, jurnalism sau arte vizuale. Cupola pe care o

conturează Gordon este atât de largă, încât sub ea se pot aşeza foarte
comod şi sociologia, psihologia, studiile culturale sau multe alte domenii,
toate activând în spaţiul construirii sociale a semnificaţiei.
3.3. Teoria adaptării/concilierii
Premisele În acelaşi an, 1997, o echipă mixtă, formată din practicieni şi
teoriei cercetători, a publicat în Journal of Public Relations Research un
adaptării- studiu care redeschide subiectul definirii relaţiilor publice. În acest
concilierii articol, autorii, Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot şi
Michael A. Mitrook, formulează câteva ipoteze de lucru pe care în
acelaşi material le fundamentează teoretic, conducând la ceea ce ei au
numit A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations şi pe
care am tradus-o prin teoria adaptării/concilierii în relaţiile publice. Doi
ani mai târziu, într-un alt articol, autorii (Cancel et al., 1999) aduc în faţa
cititorilor şi rezultatele primelor testări pe teren a teoriei lor.
Prima ipoteză care stă la baza teoriei adaptării/concilierii este
următoarea: modul în care o organizaţie interacţionează cu publicurile sale
este diferit, putând apărea variaţii atât în raport cu acelaşi public, cât şi de
la un public la altul. De asemenea, acest comportament este puternic
dependent de (i) momentul la care are loc interacţiunea, (ii) problema
aflată în discuţie şi (iii) mediul în care actorii (organizaţie, public etc.)
activează. De exemplu, în faţa publicului p1, la momentul t1 şi în mediul
m1, o organizaţie ar putea să adopte o strategie de comunicare
bidirecţională şi simetrică, în timp ce la momentul t2 şi în mediul m2,
comunicarea organizaţiei cu acelaşi public p1 ar putea să fie una
bidirecţională şi asimetrică.
A doua ipoteză se raportează la modelele pe care le furnizează teoria lui
Grunig şi Hunt. Autorii observă caracterul discret al acestei teorii, ceea ce,
în opinia lor, conduce inevitabil la o „maltratare” a realităţii, forţând-o să
se încadreze în cele patru tipare. Or realitatea nu este aşa. Gradul de
diversificare al relaţiilor dintre organizaţii este atât de mare, încât tentativa
lui Grunig şi Hunt de a încadra această realitate în limitele a patru modele

eşuează.
Pledoarie Plecând de la aceste două ipoteze, autorii oferă o nouă perspectivă. Ei au
versus identificat mai întâi formele extreme de manifestare ale relaţiilor publice,
acomodare considerând, pe de o parte, pledoaria (advocacy) ca formă de comunicare
100% bidirecţională şi asimetrică şi, pe de altă parte,
adaptarea/concilierea (accommodation) ca formă de comunicare
100% bidirecţională şi simetrică. Între aceste limite, relaţiile publice pot
îmbrăca orice formă, fără să mai fie constrânse de modele predefinite.
Totuşi, această formă este tributară unui set de factori interni şi externi
care formează matricea comportamentului organizaţiei şi care vor
determina aşezarea relaţiilor publice undeva între pledoarie şi
adaptare/conciliere. Cu alte cuvinte, concentrându-se numai asupra
formelor extreme ale relaţiilor publice şi ale elementelor care influenţează
fluctuaţiile între aceste limite, autorii au înlocuit abordarea discretă a lui
Grunig şi Hunt, care oferea numai patru tipuri de comportament, cu o
abordare continuă, care oferă, cel puţin teoretic, o infinitate de moduri
de acţiune.
În f i g u r a d e mai jos sunt prezentate cele două forme extreme de
manifestare ale relaţiilor publice, precum şi multitudinea de forme
intermediare pe care relaţiile publice ale unei organizaţii le pot
întruchipa.
Termenul advocacy vine de la advocate (avocat) şi activează în zona

relaţiilor publice încă de la primele tentative de definire ale
domeniului, specialistul în relaţii publice fiind considerat avocatul care
pledează în tribunalul opiniei publice cauza unei organizaţii. Totuşi,

Bernays (1923/2003) atrăgea atenţia asupra faptului că un profesionist în

relaţii publice trebuie să pledeze în acelaşi timp pentru ambele părţi, atât
pentru organizaţia care l-a angajat, cât şi pentru publicurile acesteia.
Practica însă nu confirmă întotdeauna acest punct de vedere, foarte mulţi
dintre cei care activează în relaţiile publice adoptând poziţii clar
unilaterale, pledând, deci, numai cauza organizaţiilor lor. Acest tip de
comportament este considerat de Cancel et al. modelul pur de
comunicare bidirecţională şi asimetrică, respectiv modelul pledoariei.
De cealaltă parte avem modelul accommodation. În engleză acest
termen poartă o multitudine de înţelesuri, iar polisemia sa, în loc să ne
încurce – aşa ne-am fi aşteptat – ne ajută să înţelegem până la nivel de
detaliu semnificaţia unui model de comunicare bazat pe acest concept.
Dicţionarul englez-român, publicat în 1974 de Academia Română sub
coordonarea profesorului Leon Leviţchi, traduce cuvântul
accommodation prin: adaptare, acomodare, potrivire, ajustare,
confort, găzduire, împăcare, (re)conciliere, compromis, înţelegere,
acord, credit, amabilitate etc. Este chiar mai mult decât avem nevoie pentru
a ne detaşa de advocacy, a cărui semnificaţie este asociată în mod inevitabil
cu unilateralitatea, şi nu cu echilibrul.
Un model de relaţii publice bazat pe accommodation caută să ajungă
la acel punct de echilibru în care interesele organizaţiei şi ale
publicurilor sale sunt în mod egal reprezentate.
Scopul relaţiilor publice de acest tip este să construiască încredere,
baza indispensabilă pentru stabilirea unor relaţii reciproc avantajoase pe
termen lung.

Extremele – De ce aceste modele pure sunt greu de găsit în realitate? Pentru că,
forme pure, aşa cum vom vedea în paragrafele următoare, pe de o parte, aceste
greu de găsit în modele sunt rezultatul unei configuraţii matriceale unice în care
realitate variabilele au valori maxim negative, respectiv maxim pozitive; pe de
altă parte, aceste variabile nu sunt dependente numai de organizaţie, ci
şi de o serie de alţi factori externi. Aici revine în actualitate teoria
interacţionismului simbolic. În lumea reală au loc prea multe interferenţe
pentru ca o singură organizaţie să poată pretinde că le controlează. În
consecinţă, interpretarea şi acţiunea determinată de această
interpretare sunt rezultatul influenţelor exercitate de n participanţi la
proces, iar acest n, într-o societate modernă tot mai globală, atinge valori
exponenţiale. Prin urmare, modelul pledoariei şi cel al adaptării/concilierii
rămân doar repere care delimitează modalităţile de manifestare a relaţiilor
publice.
Aşezarea unei organizaţii pe una dintre poziţiile cuprinse între cele
două modele pure depinde de o serie de factori interni şi externi. În primul
lor articol, din 1997, autorii au întocmit o listă cu 86 de indicatori care ar
putea să influenţeze comportamentul de relaţii publice al unei organizaţii
şi la care au ajuns (i) făcând apel la alte teorii (ca, de exemplu, teoria
coorientării, teoria jocurilor, teoria conflictului etc.), (ii) reluând
literatura de specialitate din această nouă perspectivă şi (iii) adăugând
propriile lor observaţii sau consideraţii. În al doilea articol, publicat în
1999, autorii încearcă să verifice valabilitatea teoriei adaptării/concilierii,
dar şi o ierarhizare a indicatorilor enunţaţi iniţial. În acest sens, au fost
efectuate 18 interviuri cu specialişti în relaţii publice din diferite
organizaţii din Statele Unite ale Americii.

Variabile În continuare, reţinem câteva dintre variabilele enunţate iniţial şi care

confirmate în au fost confirmate de studiul întreprins în 1999.
cadrul studiului Gradul de expunere al domeniului în care activează organizaţia este,
se pare, unul dintre factorii extrem de importanţi care pot modela tipul
de comportament în relaţiile publice. „Ce anume produce organizaţia?”,
„Cine sunt clienţii săi?”, „Cât de largă este aria pe care activează
organizaţia?”, „Care sunt aşteptările publicului în raport cu organizaţia?”,
„Cât de des domeniul ca atare este ţinta discuţiilor publice?” sunt doar
câteva dintre întrebările la care trebuie să răspundem înainte de a
încerca să identificăm modelul de comunicare adoptat de organizaţie. De
exemplu, în cazul în care o organizaţie activează într-un domeniu care
satisface nevoi curente ale unei arii extinse de publicuri, atunci este de
aşteptat ca, pentru a avea succes, aceasta să adopte standarde înalte de
responsabilitate socială. Dacă organizaţia activează într-un domeniu care
are şi efecte secundare negative, este de aşteptat ca acest tip de activitate
să fie foarte des ţinta mass media, a opiniei publice sau a asociaţiilor
nonguvernamentale militante.
Gradul de includere a specialiştilor în relaţii publice în coaliţia
dominantă este al doilea factor citat de cei intervievaţi. Relaţiile publice
eficiente implică o conduită de lucru cu totul nouă, un stil managerial
deschis către mediul în care organizaţia activează. Acest stil poate fi
asumat sau nu. Studiile arată însă că este mult mai probabil ca aceast
model să funcţioneze într-o organizaţie în care relaţiile publice sunt privite
ca o funcţie distinctă a managementului.
Valorile pe care membrii coaliţiei dominante le împărtăşesc sunt un
alt indicator de referinţă care poate afecta comportamentul
organizaţional. Astfel, într-un studiu condus de James E. Grunig şi
Larissa A. Grunig, studiu pe care Cancel et al. (1997) îl citează (Grunig,
1992, 285-326), o coaliţie dominantă care are vederi liberale, orientată
către exterior şi inovaţie, este de aşteptat să promoveze relaţii publice
bidirecţionale şi simetrice. De cealaltă parte, o viziune conservatoare va

conduce, în general, către o comunicare bidirecţională asimetrică.

Dintre celelalte variabile considerate a avea un impact ridicat asupra
modelului de relaţii publice pe care o organizaţie îl promovează mai pot
fi menţionate: (i) gradul de urgenţă al problemei pe care organizaţia o
are de rezolvat, (ii) natura solicitărilor care vin din partea publicurilor,
(iii) caracteristicile publicurilor externe, (iv) natura oportunităţilor sau a
ameninţărilor, (v) costurile corespunzătoare fiecărei politici propuse, (vi)
gradul de influenţă (putere) pe care publicurile îl au asupra coaliţiei
dominante, (vii) disponibilitatea resurselor etc.
Dintre variabilele care nu au fost confirmate sau care pe parcursul
studiului nu au dovedit un impact semnificativ asupra comportamentului
organizaţional pot fi menţionate: (i) influenţele exercitate de mediul
social şi politic, (ii) forma de proprietate asupra organizaţiei (de stat sau
privată), (iii) omogenitatea sau eterogenitatea organizaţiei, (iv) gradul de
stratificare a personalului în interiorul organizaţiei, (v) gradul de pregătire
al specialiştilor în relaţii publice în domeniul metodelor de cercetare.
Limitele teoriei Teoria dezvoltată de Cancel et al. este într-un fel o confirmare a
adaptării- ipotezei lui Gordon. Spaţiul social global real este mult mai complex
concilierii decât cel cu care s-a operat până în 1997. Probabil că din acest motiv
definiţiile relaţiilor publice adoptate până atunci nu au dat satisfacţie.
Gordon rupe tradiţia abordărilor clasice formulând o ipoteză nouă. El însă
nu construieşte nimic care să-i confirme ipoteza. Acest demers a fost
demarat de Cancel et al. şi, aşa cum vom vedea în subcapitolul următor,
continuat de alţii. Cancel et al. ne conduc în spatele cortinei încercând să
identifice piesele care formează ansamblul de factori care îşi pun amprenta
asupra modului în care o organizaţie ar putea să participe la construirea
semnificaţiilor sociale. Totuşi, teoria adaptării/concilierii este încă la
începutul procesului de testare, iar zonele lăsate descoperite, unele dintre
ele recunoscute chiar de autori, sunt multe. Am reţinut trei dintre acestea.
Primul neajuns ţine de tratarea independentă a celor 86 de indicatori,
numai în raport cu posibila lor influenţă asupra actului de comunicare,

deci pe o relaţie axială. Nu se discută însă măsura în care variabilele se

influenţează reciproc. Cu alte cuvinte, comportamentul unei organizaţii
ar putea să fie determinat nu numai de valorile absolute înregistrate de
indicatorii care formează planurile matriceale, dar şi de interacţiunile
dintre aceste planuri, conducând la ceea ce am putea numi interplanuri,
structuri care nu au o existenţă independentă, dar care pot induce efecte
importante în organizaţie.
Al doilea neajuns este legat de aria încă restrânsă de testare.
Opiniile celor 18 practicieni în domeniul relaţiilor publice în raport cu
această teorie pot fi considerate mai degrabă cazuri izolate decât un etalon.
În plus, testarea trebuie să depăşească atât cadrul domeniului, prin
intervievarea altor membri ai organizaţiei, nu doar a celor din
departamentele de relaţii publice, cât şi cadrul organizaţiei, prin
introducerea publicurilor acesteia în procesul de cercetare.
A treia observaţie pleacă de la două dintre variabilele considerate cu
un efect redus asupra comportamentului organizaţiei: forma de
proprietate (stat vs. privat) şi contextul social-politic. Fără să deţin în
acest moment argumente susţinute ştiinţific, dar bazându-mă pe date
empirice acumulate în anii de practică în spaţiul relaţiilor publice,
consider că parametrii menţionaţi mai sus ar putea să nu aibă relevanţă
în referenţialul american, înţelegând prin referenţial spaţiul geografic şi
cultural, pe când în alte spaţii, ca de exemplu cel românesc, ar putea fi
extrem de importanţi. Desigur, pentru a afla răspunsul la această problemă
ar trebui ca teoria să fie testată şi în alte spaţii decât cel american.
3.4. Teoria celor „3 I”: interes, iniţiativă, imagine
În acelaşi an, 1999, şi chiar în acelaşi număr al revistei Public Relations
Review în care Cancel et al. publicau rezultatele verificării în teren a
teoriei lor, James G. Hutton face un pas mai departe în delimitarea
cadrului teoretic şi practic al relaţiilor publice. Hutton îşi asumă atât
ipoteza formelor continue de manifestare a relaţiilor publice, în
detrimentul modelelor discrete, cât şi tablourile matriceale din spatele

procesului de relaţii publice. Ceea ce pune în discuţie Hutton este

d i mensiunea încă lineară pe care fluctuează relaţiile publice. El
consideră că abordarea simetric vs. asimetric nu spune prea multe şi că
această dimensiune unică ar trebui descompusă în mai multe părţi
componente care, împreună, ar putea descrie mai bine fenomenul
comunicării organizaţiilor cu publicurile lor.
Interes – După ce iniţial propune mai multe dimensiuni noi, din considerente
inițiativă – de ordin practic, Hutton se opreşte la trei: interes, iniţiativă şi imagine.
imagine În cazul primei dimensiuni, interes, întrebarea dominantă este: „În ce
măsură obiectivele relaţiilor publice sunt orientate spre interesul
- 3 elemente organizaţiei sau al publicurilor?”. La o extremă avem situaţia care este
fundamentale simptomatică pentru modelul impresariat/publicitate (press-agentry
pentru analiza model) şi care este caracterizată de expresia The Public Be Damned,
comunicării pe când la cealaltă extremă autorul consideră că este dominantă
organizaționale filosofia potrivit căreia interesele publicurilor trebuie să surclaseze
interesele organizaţiei, fără a elimina însă ipoteza că organizaţia însăşi ar
putea să beneficieze de pe urma publicurilor mulţumite că şi-au atins
obiectivele.
A doua dimensiune asupra căreia se opreşte Hutton este iniţiativa.
În acest caz, întrebarea care aliniază variabilele potenţiale între cele
două extreme este următoarea: „În ce măsură organizaţia practică relaţii
publice proactive sau reactive?”. Răspunsul derivă din analiza activităţilor
organizaţiei şi a modului său de a aborda problemele. O atitudine
proactivă este considerată aceea în care organizaţia încearcă să iasă
în întâmpinarea oricărei situaţii problematice prin efectuarea cu
regularitate a unor cercetări la nivelul publicurilor sale, prin auditarea
comunicării, prin planificarea strategiilor de comunicare în situaţii de
criză şi prin adoptarea unui management strategic al comunicării.
A treia dimensiune, imaginea, răspunde la întrebarea: „Este
organizaţia axată pe crearea unor percepţii care să aibă corespondent în
realitate (substanţă), sau nu (imagine)?”. Autorul ne oferă şi două posibile

exemple care ar corespunde extremelor acestei scale. Primul ar putea fi o

donaţie anonimă, în care realitatea este concretă, palpabilă, interesul
organizaţiei fiind atingerea unui obiectiv, şi nu construirea unei imagini,
în timp ce al doilea ar putea fi exprimat de atitudinea preşedintelui
Nixon care, prin „Let’s PR it!”, denotă că era mai puţin interesat de
realitate, şi mai mult de modul în care aceasta putea fi cosmetizată.
6 orientări Acest model tridimensional trebuie văzut în cea mai dinamică formă a
(roluri sa. Variabilele nu sunt fixe, ele baleând de la o extremă la alta în funcţie de
situaționale) jocul indicatorilor ce definesc matricele introduse de Cancel et al.
comune Aceeaşi organizaţie poate fi proactivă cu o anumită categorie de public
şi reactivă în raport cu alta, aşa cum poate fi axată pe substanţă sau
imagine, interes sau responsabilitate publică. Nu există formule ideale, aşa
cum nu există nici formule recomandate. Totuşi, din analiza acestui
model tridimensional ar putea să fie desprinse şase orientări sau roluri
situaţionale la care organizaţiile fac apel cu precădere. Acestea sunt:
persuasiunea, pledoaria, informarea publică, susţinerea unei cauze
(cause-related), managementul imaginii/reputaţiei şi managementul
relaţiilor.
În opinia lui Hutton, persuasiunea presupune relaţii publice
proactive orientate către influenţarea audienţei pentru a gândi şi
acţiona în interesul organizaţiei. Promovarea, propaganda şi „ingineria
consensului” pot fi folosite ca instrumente ale campaniei de relaţii
publice orientate cu precădere spre imagine, şi mai puţin pe substanţă.
Pledoaria este similară modelului prezentat anterior, dar gradul de
proactivitate este mai redus. Acest tip de relaţii publice apare de obicei
în situaţii controversate sau când organizaţia se confruntă cu o opoziţie
activă. Informarea publică este acel tip de relaţii publice axate numai pe
informarea şi educarea publicului, pe baza unor informaţii reale şi
neutre. Susţinerea unei cauze este similară persuasiunii din punctul de
vedere al tacticilor aplicate, dar elementul care o diferenţiază este
înclinaţia către interesul general. De regulă, cauzele promovate sunt larg

acceptate, deci nu întâlnesc o opoziţie considerabilă, acest gen de

campanii de relaţii publice fiind practicat, în general, de organizaţiile
non-profit. Managementul imaginii/reputaţiei presupune o comunicare
proactivă orientată spre consolidarea imaginii organizaţiei în beneficiul
acesteia. Diferenţa dintre cei doi termeni, imagine şi reputaţie, este
aceea că în cazul celui de-al doilea atitudinea organizaţiei este mult
mai prudentă, fiind concentrată pe valori şi prestigiu, în timp ce în cazul
primului este vorba despre o atitudine ceva mai superficială. În final,
managementul relaţiilor este un concept utilizat pentru relaţiile publice
proactive, orientate către satisfacerea în egală măsură a intereselor
organizaţiei şi publicurilor, informaţia utilizată fiind ancorată mai mult
în realitate decât în imagini.
Cadrul tridimensional al teoriei analizei și practicii relațiilor publice

(adaptare după Hutton, 1999, 206; în Pricopie, 2003, 29)

Limitele teoriei Evident, şi această teorie are neajunsurile sale. De exemplu, pentru a
celor 3i face posibilă o reprezentare grafică inteligibilă, autorul renunţă la câteva
alte dimensiuni la fel de importante ca şi celelalte trei, ca de exemplu: (i)
obiective pe termen scurt vs. obiective pe termen lung, (ii) orientare
internă vs. orientare externă, (iii) gradul de interactivitate etc. Un alt
neajuns este acela al nedelimitării relaţiilor publice de acele forme de
comunicare care nu împărtăşesc spiritul deschis al domeniului. Deşi
surprinde destul de bine practica de astăzi a relaţiilor publice, teoria nu ne
oferă instrumentele necesare pentru a diferenţia relaţiile publice etice de
alte forme de comunicare, ca de exemplu propaganda şi press-agentry.
Prin modul în care introduce teoria, Hutton lasă impresia cititorului că şi
abordările de tipul „Let’s PR it!” intră tot în categoria relaţiilor publice
acceptate. Or, dacă facem o analiză a activităţilor din ultimii ani ale
asociaţiilor profesionale, vom vedea că exact problemele de ordin etic fac
obiectul preocupărilor lor majore.
Rezumat
 Teoriile sunt foarte utile în radiografierea științifică a situațiilor de

comunicare reale, făcând diferența între o abordare superficială și
una profesionistă.
 Teoria lui Grunig și Hunt privind cele 4 modele ale relațiilor publice
sintetizează totodată evoluția relațiilor publice de la activități de
manipulare și propagandă la informare transparentă pentru a ajunge
la maturizare odată cu asumarea comunicării bidirecționale, inițial
asimetrice și respectiv la participare și implicarea activă a publicului
sub forma modelelor bidirecționale simetrice. Cele 4 modele
evidențiate de Grunig și Hunt sunt imposibil de regăsit în realitate în
formă pură.
 Interacționismul simbolic este extrem de util în înțelegerea
sensurilor sociale bazate pe semnificații comun acceptate.

 Teoria adaptării-concilierii pleacă de la cele două modele

bidirecționale potretizate de Grunig și Hunt, considerându-le
singurele modele actuale de relații publice, arătând că realitatea își
poate găsi nenumărate forme de materializare undeva între aceste
două extreme, date fiind anumite condiții particulare ale acelei
realități.
 Teoria celor 3 i propune o radiografiere a comunicării
organizaționale luând în calcul trei dimensiuni care la rândul lor pot
lua o infinitate de valori între propriile lor extreme: intres (interesul
organizației versus interesul publicului), inițiativă (comunicare
reactivă versus proactivă) și respectiv imagine (imagine cosmetizată
versus comunicare bazată pe realitate); într-un sistem tridimensional
cu cele 3 coordonate menționate mai sus, realitatea poate lua n
valori; Hutton evidențiază 6 dintre caestea (roluri situaționale),
ilustrând astfel și valențele instrumentale ale teoriei: persuasiune,
pledoareie, informare publică, susținerea unei cauze, managementul
imaginii și respectiv managementul relațiilor.
Aplicaţii
1. Plecând de la teoria lui Grunig și Hunt găsiți în realitatea actuală situații
de comunicare care se apropie de fiecare dintre cele 4 modele de
comunicare și relații publice. Argumentați
2. Alegeți 3 elemente cunoscute din universul personal imediat
(comportamente obișnuite, roluri profesionale asumate în echipe,
concepte folosite, evenimente speciale din viața dumneavoastră sau a
organizației în care lucrați). Raportându-vă la perspectiva teoretică
oferită de interacționismul simbolic, evidențiați indicatorii simbolici ai
acestor elemente în universul dumneavoastră contextual. Încercați să
identificați indicatorii simbolici ai acestor elemente într-un univers
contextual diferit. În ce măsură simbolurile se păstrează?
3. Raportați-vă la o campanie de relații publice pe care o cunoașteți.

Analizați pe scurt coordonatele simbolistice ale acesteia și

semnificațiile sociale pe care campania se bazează. În acest context,
încercați să găsiți explicații punctuale pentru faptul că unele campanii
de relații publice desfășurate în mediul internațional își modifică
anumite elemente de bază în țări diferite, pentru a se adapta contextului
simbolic social paticular.
4. Recitiți teoria adaptării – concilierii. Alegându-vă la o organizație
cunoscută, analizați tipul de comunicare practicat de aceasta în 3 situații
diferite, în raport cu categorii diferite de publicuri ale acesteia și luând
în considerare contexte diferite.
5. Dacă v-ați propune să faceți o cercetare în spațiul românesc aplicând
teoria adaptării-concilierii, ce variabile ați lua în calcul în vederea
testării și de ce?
6. Recitiți teoria celor 3 i. Alegeți o organizație pe care o cunoașteți și
raportați-vă la o problemă dată și la un public al acesteia. Folosind axa
tridimensională a teoriei celor 3 i încercați să radiografiați comunicarea
acestei organizații în situația aleasă. Comparați rolul situațional rezultat
în urma analizei cu cele 6 roluri evidențiate de Hutton. Comentați.
1. Care este utilitatea teoriilor?

2. Care este aplicabilitatea perspectivei teoretice oferite de Grunig și Hunt
cu privire la modelele de relații publice?
3. Prin ce diferă teoria adaptării concilierii și respectiv teoria celor 3 i de
perspectiva teoretică oferită de Grunig și Hunt?
4. Care sunt factorii care determină un model diferit de comunicare
practicat de una și aceeași organizație, după Amanda Cancel și
colaboratorii săi?
5. Care sunt cele 2 extreme ale relațiilor publice actuale, conform
Amandei Cancel și colaboratorilor ei?
6. Care sunt cei 3 i? Care sunt extremele fiecărui element al teoriei? Care

sunt cele 6 roluri situaționale evidențiate de Hutton în cadrul teoriei sale

și care sunt caracteristicile acestora?
Bibliografie
1. Cancel, A. E., Cameron, G. T., Sallot, L.M. şi Mitrook, M. A.
(1997). It Depends: A Contingency Theory of Accommodation in
Public Relations, Journal of Public Relations Research, 9 (1), pp. 31-
63.
2. Cancel, A. E., Mitrook, M. A. şi Cameron, G. T. (1999). Testing the
Contingency Theory of Accommodation in Public Relations, Public
Relations Review, 25 (2), pp. 171-197.
4. Grunig, J. E. (2001). Two-Way Symmetrical Public Relations.
Past, Present, and Future, Heath R. L. (ed.) Handbook of Public
Relations, pp. 11-30. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
5. Grunig, J. E. şi Grunig, L. A. (1992). Models of Public Relations and
Communications, J. E. Grunig (ed.), Excellence in Public Relations and
Communication Management, pp. 285-326. Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum.
6. Grunig, J. E. şi Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New
York: Holt Rinehart and Winston.
7. Grunig, L. A., Grunig, J. E. şi Dozier, D. M. (2002). Excellent
Public Relations and Effective Organizations. A Study of
Communication Management in Three Countries. Mahwah, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
8. Hutton, J. (1999). The Definition, Dimensions, and Domain of Public
Relations, Public Relations Review, 25 (2), pp. 199-214.
Realities of Public Relations. Belmont, California: Wadsworth
Thomson Learning.

10. Rogojinaru, A. (2005). Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare.

Tritonic
12. Zamfir, C. şi Vlăsceanu, L. (1998). Dicţionar de sociologie. Bucureşti:
Babel.

EVOLUȚIA
RELAȚIILOR PUBLICE

EVOLUȚIA RELAȚIILOR PUBLICE
Cuprins Pagina

4.1. Terminologie şi practică............................................................................. 72
4.2. Două puncte de vedere.............................................................................. 74
4.3. Începuturile – secolele XVII şi XVIII ...................................................... 78
4.4. Epoca încercărilor – secolul XIX............................................................. 83
4.5. Perioada reacţie/răspuns – debutul secolului XX..................................... 90
4.6. Relaţiile publice intră în universităţi …………………………………… 94
Rezumat .............................................................................................................. 103
Aplicaţii .............................................................................................................. 106
Întrebări de verificare - Unitate de învăţare Nr.4 ............................................... 108
Bibliografie ........................................................................................................ 109

Evoluția relațiilor publice

 Cunoașterea firului evolutiv al relațiilor publice
 Cunoașterea momentelor importante în istoria relațiilor publice
 Cunoașterea persoanelor care au avut un impact puternic în
practica și/sau conturarea teoretică a domeniului relațiilor
publice
Puţine domenii îşi pot identifica o origine unică sau un punct de pornire
clar. Relaţiile publice nu fac excepţie de la această regulă, cu atât mai mult
cu cât sunt un domeniu „tânăr”, apărut în perioda modernă. Relaţiile publice
s-au dezvoltat în secolul XX, în paralel şi alimentându-se reciproc cu
societatea informaţională. Extinderea mass-media şi fenomenul „societăţii
de masă” au contribuit şi ele, în mod hotărâtor, la înflorirea domeniului.
Acest capitol explorează rădăcinile relaţiilor publice („preistoria” lor), apoi,
etapele de dezvoltare, şi, odată cu identificarea acestor etape, prezintă şi
contribuţia principalelor personalităţi în consolidarea domeniului.
4.1. Terminologie şi practică

Chiar dacă istoricii nu au căzut încă de acord asupra momentului în care
termenul relaţii publice a fost folosit pentru prima dată, totuşi mai mulţi
autori îi atribuie celui de-al treilea preşedinte al Statelor Unite ale Americii
această întâietate (Lougovoy, Huisman, 1981, 7). Se pare că Thomas
Jefferson, cu ocazia unui discurs susţinut în faţa Congresului în 1807, a
combinat pentru prima dată cuvintele relaţii şi public în relaţii publice
pentru a defini starea de spirit a cetăţenilor în interiorul unei comunităţi
politice. În 1882 regăsim acest termen la Yale Law School unde avocatul
Dorman Eaton avea să susţină în faţa studenţilor conferinţa cu tema The
public relations and the duties of legal profession (Bernays, 1952, 24-27).
Cincisprezece ani mai târziu, în 1897, Year Book of Railway Literature
include în filele sale cuvintele public relations. Este greu însă de precizat

din ce moment termenul relaţii publice a început să se apropie de

semnificaţia pe care o dăm astăzi acestor cuvinte. Probabil acest lucru s-a
produs în 1908 când Theodore Newton Vail, preşedintele American
Telephon and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentării raportului
anual, a folosit sintagma relaţii publice, înţelegând prin aceasta modalitatea
prin care se caută şi se obţine bunăvoinţa publicului (looking out for the
welfare of the public) (Grunig, Hunt, 1984, 14). În 1923, cartea lui Edward
L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea să statueze atât domeniul –
public relations, cât şi profesia – public relations counsel.
Fără nici un fel de îndoială, relaţiile publice reprezintă un fenomen al
secolului XX. Totuşi, dinamica fără precedent înregistrată după publicarea
cărţii lui Bernays poate fi înţeleasă numai în raport cu anumite rădăcini
istorice. Unii autori caută aceste rădăcini în timpurile cele mai îndepărtate,
considerând că tehnica utilizării informaţiei cu scopul de a persuada este
mai veche decât naţiunea însăşi (Cultip. 1994, 1). În opinia acestora,
fenomenul relaţiilor publice, necunoscut iniţial sub acest nume, dar
identificat în istorie ca orice efort susţinut prin care se încerca obţinerea
acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni, a însoţit evoluţia
oricărei societăţi antice (Newsom, 2000. 31). Arheologii, prin descoperirile lor,
vin să susţină acest punct de vedere. Unul dintre exemple este un înscris
descoperit în Irak, datând din 1800 î.e.n., prin care li se spunea
agricultorilor cum să-şi cultive pământul, cum să-l irige, cum să combată
şoarecii de câmp şi cum să recolteze, un document nu cu mult diferit de
Buletinul Fermierilor editat astăzi de Departamentul de Stat pentru
Agricultură al Statelor Unite ale Americii (Cultip, 102). Exemplele se pot
multiplica, trecând prin întreaga istorie a omenirii, de la vechea Indie, unde
spionii regali aveau şi responsabilitatea medierii relaţiei regelui cu opinia
publică, până la Congregatio de Propaganda Fide, structură înfiinţată de
Papa Gregoire al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele
bisericii catolice sau până la The Boston Tea Party, acţiune înscenată de
oamenii lui Samuel Adams pentru a declanşa războiul de independenţă

înpotriva Imperiului Britanic. Alţi autori, fără a nega exemplele de mai sus,
consideră că pentru multe secole relaţiile publice s-au aflat într-o formă
latentă, de acumulare a unei mase critice, embrionare, condiţie minimă
pentru declanşarea unei reacţii în lanţ care a produs mai târziu „spectacolul
PR” al secolului XX. Evoluţia spre relaţiile publice de astăzi ar fi început
undeva pe la jumătatea secolului al XIX lea, moment în care se declanşează
procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului, dar şi
procesul de detaşare al relaţiilor publice de alte componente, ca de exemplu
jurnalismul, impresariatul sau propaganda, aflate total sau parţial sub
umbrela largă a comunicării.
4.2. Două puncte de vedere
Grunig și Hunt James Grunig şi Todd Hunt consideră că evoluţia relaţiilor publice din
Statele Unite ale Americii poate fi încadrată în patru perioade distincte,
fiecare dintre acestea fiind caracterizată printr-un anumit model. Potrivit
acestei teorii, relaţiile publice au început să se dezvolte la jumătatea
secolului al XIX lea sub forma unei comunicări unidirecţionale, dirijată de
un scop propagandistic şi care corespunde modelului
impresariat/publicitate. Secolul XX cunoaşte alte trei perioade distincte
corespunzătoare celorlalte trei modele: modelul informării publice, modelul
bidirecţional şi asimetric, modelul bidirecţional simetric. În această
abordare, etapizarea se face în funcţie de tipul de relaţii publice practicate,
urmărindu-se în principal obiectivele comunicării, calitatea informaţiei
transmise şi tehnicile utilizate.

Evoluţia relaţiilor publice în viziunea lui Grunig şi Hunt
Etapa Perioada Exemple
1. Modelul impresariat/publicitate 1850-1899 P.T. Barnum
comunicare unidirecţională ghidată de Acţiuni de promovare

un scop propagandistic, în care adevărul Publicitate
nu deţine un rol dominant
2. Modelul informării publice 1900-1919 Ivy Lee
comunicare unidirecţională care Agenţii

foloseşte informaţii corecte şi complete guvernamentale
Organizaţii nonprofit
Business
3. Modelul bidirecţional şi asimetric 1920-1960/70 Edward L. Bernays
autoreglare prin feed-back, persuadare Business

ştiinţifică Agenţii
4. Modelul bidirecţional şi simetric 1960/70- Edward L. Bernays şi

prezent alţii
echilibrare prin feed-back, înţelegere
reciprocă Business
Agenţii
Alţi trei autori, Doug Newsom, Jusy VanSlyke Turk şi Dean

Newsom, Turk Kruckeberg, consideră că dezvoltarea relaţiilor publice a început mult mai
şi Kruckeberg devreme, respectiv o dată cu procesul de formare a celor treisprezece
colonii de pe coasta de est a Americii de Nord, colonii care aveau să
conducă mai târziu la Statele Unite ale Americii de astăzi. Secolele XVII şi
XVIII sunt considerate perioada de debut, preliminară, în care sunt
dezvoltate canalele de comunicare şi se exersează tacticile relaţiilor publice.

În a doua perioadă, corespunzătoare secolului XIX, activităţile de

comunicare publică se amplifică, îmbrăcând de cele mai multe ori forma
publicisticii, impresariatului şi propagandei.
Aceste tehnici sunt integrate în acţiunile de relaţii publice de promovare
a unor idei, produse, oameni sau instituţii. Comunicarea este iniţiată şi
aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams.
Secolul XX este acoperit de trei etape: reacţie/răspuns, în care
presiunile politice, sociale şi economice la care se adaugă o presă mult mai
reactivă, determină multe organizaţii să-şi intensifice raporturile de
comunicare cu publicul (apar în această perioadă primele birouri de
publicitate independente, adevărate centre de consultanţă, dar şi
departamente de relaţii publice integrate în structura organizaţiilor);
planificare/prevenire, perioadă în care relaţiile publice capătă o nouă
dimensiune, devenind parte a funcţiei manageriale; profesionalism, perioadă
care aduce domeniul relaţiilor publice la standarde etice şi deontologire
recunoscute la nivel internaţional.
Evoluţia relaţiilor publice în viziunea lui Newsom şi colab.

Etapa Perioada Exemple
1. Perioada preliminară: 1600-1799 Colonizarea Americii
zona de dezvoltare a canalelor de Revoluţia Americană

comunicare şi de exersare a tacticilor
relaţiilor publice
2. Comunicare/iniţiere: 1800-1899 Războiul Civil
perioadă de debut a publicisticii, CucerireaVestului Sălbatic

impresariatului, promovării şi propagandei Revoluţia Industrială

3. Reacţie/răspuns: 1900-1939 Creşterea economică
perioada în care tot mai mulţi jurnalişti Primul război mondial

sunt angajaţi în momente de tensiuni Scandalurile anilor ‘20
sociale, economice sau politice pentru a fi
Criza economică
purtători de cuvânt ai organizaţiilor
4. Planificare/prevenire: 1940-1979 Al doilea război mondial
maturizarea relaţiilor publice şi Războiul rece al anilor ‘50

încorporarea acestora în funcţia Dezvoltarea societăţii de
managerială consum
5. Profesionalism 1980- Comunicarea globală

prezent
preluarea de către profesionişti a
controlului dezvoltării şi practicii relaţiilor
publice la nivel internaţional
Cele două abordări privesc evoluţia relaţiilor publice din prisme diferite.
Prima radiografiază practica relaţiilor publice de-a lungul istoriei pentru a o
încadra în tipare. Sensul fluxurilor, conţinutul comunicării şi ancorarea
ştiinţifică a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. Contextul
comunicării este mai puţin important iar delimitarea în timp este
neriguroasă atâta timp cât astăzi putem regăsi în proporţii diferite toate cele
patru modele. A doua abordare urmăreşte evoluţia tehnicilor folosite în
diferite contexte, etapele fiind clar definite în timp şi asociate anumitor
momente istorice.
Înaintea oricăror tehnici sau modele, istoria relaţiilor publice înseamnă
oameni şi evenimente. Este principiul pe care ne-am bazat atunci când am
construit acest capitol. Cele două abordări de mai sus, care în opinia noastră
se completează reciproc, ne vor ajuta însă să înţelegem mult mai bine
fiecare exemplu prezentat. Vom face o trecere în revistă a acelor momente

din evoluţia relaţiilor publice pe care noi le-am considerat relevante în

raport cu obiectul acestei cărţi. Succesiunea va fi una strict cronologică,
încercând însă, la sfârşitul fiecărui exemplu, să analizăm în ce măsură
acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.
4.3. Începuturile – secolele XVII şi XVIII

Harvard La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre
College primele lăcaşuri de învăţământ din Noua Anglie. Deoarece instituţia trebuia
să facă faţă unor serioase probleme de ordin financiar, încă de la înfiinţare
au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (fund-
raising). Doi ani mai târziu, şcoala devine Harvard College, ca răspuns la
gestul lui John Harvard, un localnic foarte înstărit, care donează o
importantă sumă de bani. Cum numărul potenţialilor donatori locali era
însă limitat, colonia însăşi având probleme serioase, conducerea şcolii a
decis să se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei interni ai
colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din corăbiile cu destinaţia Anglia.
Unul dintre ei, predicatorul Hibbens, a reuşit să aducă după un an suma de
500 pounds. Ceilalţi doi, însă, într-o scrisoare adresată colegiului, solicitau
realizarea în regim de urgenţă a unei broşuri în care să fie prezentată şcoala
precum şi cele mai importante aspecte din Massachusetts. Ca răspuns la
solicitarea lor a fost editat la Harvard şi tipărit în 1643 la Londra New
England’s First Fruits, un material de 26 de pagini. Astăzi, acest tip de
materiale însoţesc orice campanie de promovare, devenind un instrument
larg utilizat de profesioniştii în relaţii publice. (Cultip, 1995, 10-11)

Samuel Adams În 1763, anul în care Anglia câştiga războiul de 7 ani şi dreptul de
şi Revoluţia control asupra Canadei în detrimentul Franţei, în coloniile de pe coasta de
Americană Est a Americii de Nord nu exista un curent revoluţionar bine conturat. Mai
mult, un număr însemnat de oameni influenţi aveau o puternică atitudine
pro-britanică. Totuşi, treisprezece ani mai târziu, respectiv la 4 iulie 1776,
reprezentaţi din New Hampshire, Massachusetts, Rhode Island,
Connecticut, New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Maryland, Virginia,
Carolina de Nord, Carolina de Sud şi Georgia aveau să semneze Declaraţia
de Independenţă, act care consfinţea formarea Statelor Unite ale Americii.
Pentru unii autori această schimbare a fost în principal determinată de
politica de control economic şi militar pe care Anglia a accentuat-o după
1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comerţului dincolo de
regulile imperiale. Astfel, în această perioadă, regele George al III-lea şi
guvernul său au adoptat o serie de legi, cele mai dăunătoare fiind Legea
zahărului (1764), Legea timbrului şi Legea răscoalei (1765), care au condus
la o serie de nemulţumiri în rândul coloniştilor. Alţi autori, însă, consideră
că aceste măsuri legislative nu puteau afecta decât o mică parte a populaţiei,
respectiv burghezia, oamenii de rând fiind prea puţin interesaţi de acest
război comercial. În fapt, ideea asupririi britanice, care a dus la declanşarea
Revoluţie Americane, avea să fie cultivată de-a lungul anilor prin
intermediul unor nuclee ale mişcării populare, centrul acestei mişcări fiind
la Boston.
Samuel Adams, unul dintre liderii
incontestabili ai mişcării de independenţă, a
înţeles că nimic nu se poate realiza în afara
sprijinului public. Pentru aceasta, între 1765 şi
1775 Adams şi colaboratori săi au întreprins o
serie de acţiuni cu scopul de a sensibiliza opinia
publică. Scott M. Cutlip, profesor la University
of Georgia şi autor al celor mai prestigioase
lucrări de specialitate care tratează istoria

relaţiilor publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century
(1995) şi The Unseen Power: Public Relatios. A History (1994), consideră
că multe din acţiunile vremii se pot înscrie într-un plan de relaţii publice
care s-a bazat pe următoarele tehnici:
1. Înfiinţarea unor organizaţii care prin acţiunile lor să promoveze
ideile revoluţiei. În ianuarie 1766, ia fiinţă la Boston organizaţia The Sons of
Liberty iar şase ani mai târziu, tot în Boston, la sugestia lui Samuel Adams,
este înfiinţat The Committee of Corespondence. Acest tip de comitete s-a
răspândit repede şi în alte colonii, devenind un mijloc puternic de
organizare a acţiunilor de independenţă;
2. Folosirea unor simboluri uşor identificabile care crează stări
emoţionale puternice, de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai

importante manifestaţii în favoarea independenţei, manifestaţii care aveau
loc în Boston’s Hanover Square. Cântecele, luminile, focurile de artificii
aveau să creeze la aceste întâlniri o atmosferă unică, nemaîntâlnită până
atunci în America;
3. Folosirea sloganurilor ce comprimă elemente complexe în
stereotipuri uşor de citat şi de amintit, ca de exemplu, Taxation without
representation is tyranny;

4. Crearea de evenimente – staged events. Adams şi colaboratorii săi

au intuit puterea pe care evenimentele şocante sau dramatice o pot avea în
mobilizarea opiniei publice. Construind asemenea evenimente, ei au reuşit
să aducă pe agenda discuţiilor publice probleme sensibile, cum ar fi, de
exemplu, cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru
importurile de ceai. Astfel, în semn de protest la ruşinoasa Lege a ceaiului,
adoptată de Parlamentul englez în 1773, Adams a pus la cale ceea ce
istoricii aveau să numească mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event),
The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluiaşi an cetăţenii din Boston,
revoltaţi „spontan”, s-au înbrăcat în haine ale indienilor şi au aruncat în
mare ceai în valoare de 17.000 de lire, adus de trei vase ale Companiei
Indiene Orientale (Foster, 1954, 130 și Trevelyan, 1975, 620-630.). Ca
răspuns la aceste acţiuni, Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi
represive, printre care: închiderea portului din Boston, interzicerea
mitingurilor orăşeneşti şi masarea de noi trupe în Massachusetts. Pentru
Adams, consecinţele acestei acţiuni erau previzibile, ele având un rol
important în tot acest scenariu. De fapt, era vorba de un război al imaginii,
un război psihologic, cu rolul de a irita cât mai mulţi cetăţeni. Paul Revere,
unul dintre apropiaţii lui Adams, avea să poarte această poveste către
celelalte colonii din sud, mergând personal în New York şi Philadelphia;
5. Transmiterea rapidă către public, prin intermediul tuturor
mijloacelor de comunicare disponibile, a versiunii proprii asupra
evenimentelor. La 5 martie 1770, nu departe de Boston Customs House, o
altercaţie între un grup de localnici şi trupele britanice s-a soldat cu moartea
a cinci americani şi cu rănirea altor şase, printre care şi un cetăţean de
culoare. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind
un groaznic masacru, grupul de revoluţionari folosind această ocazie pentru
a plasa în mass-media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston
Massacre. La rândul lor, organizaţiile The Sons of Liberty, care erau acum
prezente în toate cele treisprezece colonii rebele, şi-au intensificat
activităţile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al staţionării unor

trupe străine pe teritoriul american.

6. Susţinerea unor campanii intense pentru a promova noile idei şi
convingeri. Având în vedere condiţiile istorice date, Guvernul britanic nu
putea controla coloniile americane fără un sprijin local al liderilor de opinie
şi o minimă acceptare populară, condiţii îndeplinite până în 1763. După
acest an, cele două tabere au folosit instrumente de luptă diferite care au
condus la modificarea parametrilor iniţiali, respectiv la schimbarea
echilibrului de forţe în favoarea ideii de independenţă. În timp ce britanicii,
o putere mondială incontestabilă la acel moment, nu înţelegeau nimic din
ceea ce se întâmpla dincolo de ocean, considerând că instrumentele
legislative şi militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor
regiuni, grupurile de revoluţionari, în pofida divergenţelor de opinie care
existau între cele treisprezece colonii, au promovat în mod constant numai
acele idei care aveau să unească populaţia împotriva imperiului asupritor.
Războiului economic şi militar purtat de britanici i s-a răspuns cu un război
al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile şi nu legile sau
armele.
Toată această campanie promovată de radicalii din Boston nu avea ca

ţintă Imperiul Britanic, care oricum se afla la o distanţă de şase-şapte
săptămâni într-o navă neplăcut zgâlţâită de valurile oceanului, ci se adresa
celorlalte colonii care, deşi nu aprobau măsurile economice adoptate de

Anglia în ultimul timp, nu erau gata să accepte dezbinarea imperiului

(Trevelyan, 627-28). The Boston Tea Party a marcat însă schimbarea de
atitutine faţă de problema independenţei. Un an mai târziu, la 5 septembrie
1774, Philadelphia avea să găzduiască primul Congres Continental la care
au participat reprezentanţi ai tuturor coloniilor, cu excepţia Georgiei, al
cărui reprezentant fusese împiedicat să vină la congres de guvernatorul
provinciei (Foster, 130). Întâlnirea a avut drept consecinţă imediată
boicotarea mărfurilor englezeşti şi înfiinţarea comitetelor de siguranţă, care
pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. Şapte luni mai târziu, la
19 aprilie 1775, la Lexington, s-a tras primul foc de armă ce anunţa
începutul războiului de independenţă. La 3 septembrie 1783, Marea Britanie
recunoştea independenţa Statelor Unite ale Americii, semnând la Paris
tratatul de pace.
4.4. Epoca încercărilor – secolul XIX

Amos Între 1820 şi 1830, sistemul politic american a cunoscut o serie de
Kendall, primul schimbări importante: un număr tot mai mare de cetăţeni câştigă
consilier de recunoaşterea drepturilor politice, deci implicit şi dreptul de a vota; are loc
presă la Casa o structurare a partidelor politice, ceea ce va conduce în anii care vor urma
Albă către un sistem bipartidist; creşte rolul presei în modelarea vieţii politice
americane, lucru sesizat şi de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în
America (1831-1832). Consecinţele sunt imediate: populaţia devine din ce
în ce mai activă şi sensibilă la problemele politice, iar dezbaterile publice,
catalizate de cele mai multe ori de media, vin să completeze şi să
influenţeze dezbaterile din forurile politice. In plus, monopolul nordiştilor
asupra funcţiei prezidenţiale este spart prin alegerea în 1828 a
guvernatorului de Florida, Andrew Jackson, la Casa Albă (Grunig, 1984,20-
21).
Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o

bogată experienţă în publicistică, dar şi o serioasă educaţie juridică şi
politică (Cultip, 1995, 68-87). Înainte de a colabora şi apoi a conduce câteva
publicaţii în Kentucky, îşi finalizează studiile în drept şi asistă mai mulţi

jurişti şi oameni politici, printre care şi pe Henry Clay. Pentru un an (1814-

1815) lui Kendall i se oferă poziţia de profesor al celor cinci copii ai lui
Clay, poziţie care i-a permis nu numai câştigarea unei importante sume de
bani, dar şi apropierea de înalta clasă politică, Clay ocupând de-a lungul
timpului diferite mandate publice
(deputat, senator) şi fiind de şase ori
candidat, fără succes, la funcţia
prezidenţială. După 1820, pentru
Kendall scrierea de speech-uri pentru
diverşi politicieni şi implicarea în
dezbaterile publice de pe poziţia de
publicist devenise o constantă a vieţii
sale. La Washington, Kendall ajunge
pentru a ocupa o poziţie de funcţionar în
administraţia Jackson, ca răspuns la
contribuţia pe care o avusese în
câştigarea alegerilor prezidenţiale din
Kentucky.
Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a

surprinde şi sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea şi flerul său
politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Preşedintelui, care nu
excela în exprimări publice elegante şi nici nu putea echilibra raporturile
sale cu mass-media şi publicul. Foarte curând Kendall devine un apropiat al
lui Jackson, membru al kitchen cabinet, şi va rămâne la Casa Albă până la
încheierea celor două mandate ale acestuia (1837). Timp de opt ani, Kendall
a îndeplinit neoficial funcţia de consilier de presă, scriind discursurile
Preşedintelui, asigurând relaţia cu mass-media prin redactarea
comunicatelor de presă şi plasarea în diferite jurnale a unor articole
favorabile punctului de vedere al Casei Albe. De asemenea, Kendall
participă la campania prezidenţială din 1832, care îi aduce lui Andrew
Jackson cel de-al doilea mandat

P.T. Barnum – Secolul al XIX lea este secolul încercărilor, iar unul dintre primii care
omul show au avut curajul să experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. Născut la 5
business-ului iulie 1810, în Connecticut, într-o familie care nu a excelat niciodată din
punct de vedere financiar, Barnum, îşi începe cariera la 21 de ani ca
jurnalist. La foarte puţin timp de la debutul său lansează propria publicaţie,
saptămânalul The Herald of Freedom. Punctele de vedere promovate în
acest saptămânal îl aduc însă pe editor într-o serie de conflicte care ulterior
degenerează în procese. Din această poveste Barnum se alege cu 60 de zile
închisoare şi 100$ amendă.
Insuccesul debutului nu îl descurajează. Un nou început, dar de data
aceasta în imensa şi neexplorata lume a show business-ului, avea să aibă loc
în 1835, când Barnum aduce în faţa publicului The greatest natural and
national curiosity in the world, Joice Heth, nurse to General George
Washington, the father of our country. Bătrâna Heth, o femeie de culoare,
semiparalizată, oarbă şi fără nici un dinte, născută chipurile în urmă cu 160
de ani pe una din proprietăţile părinţilor lui
George Washington, ar fi fost doica primului
preşedinte al Statelor Unite ale Americii.
Deşi istoria depăşea cu mult graniţa oricărei
imaginaţii, Barnum a mizat pe naivitatea,
curiozitatea şi dorinţa publicului de a se
distra (Wilcox, 2000, 28-29). Cu o
promovare susţinută, constituită în principal
din afişe răspândite peste tot şi publicitate în presă, Barnum a reuşit să
aducă publicul în faţa scenei timp de mai multe săptămâni, înregistrând
astfel încasări record. Când interesul pentru acest subiect de circ a început
să scadă, Barnum a bombardat redacţiile ziarelor cu anonime care puneau
sub semnul întrebării autenticitatea poveştii (Newsom, 2000, 38), ghidându-
se, se pare, după principiul potrivit căruia Nu contează ce scrie presa,
important este să scrie! La moartea bătrânei Heth, o expertiză medicală
avea să releve faptul că vârsta acesteia nu depăşea 80 de ani. Barnum a

făcut şi din acest lucru un

subiect de presă, declarând în
toate mediile că el însuşi a fost
tras pe sfoară.
Regăsim în acest exemplu
cel puţin patru din tehnicile pe
care Adams le aplicase cu o
jumătate de secol în urmă:
folosirea unor simboluri uşor
identificabile; crearea de
evenimente - staged events; susţinerea unei campanii intense; transmiterea
rapidă către public a versiunii proprii asupra evenimentelor şi folosirea la
maxim a mijloacelor de comunicare disponibile.
Toată această poveste bizară, dar în acelaşi timp incitantă, avea în
spatele ei o încărcătură simbolică foarte puternică, susţinută de prezenţa
numelui primului preşedinte al Statelor Unite ale Americii, nume care,
pentru acea perioadă, asigura o anumită rezonanţă în conştiinţa publicului.
Evenimentul este construit, Barnum scriind şi difuzând personal povestea
vieţii bătrânei Heth, iar interesul asupra subiectului este întreţinut prin
publicitate masivă şi catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia, ca de
exemplu, problema autenticităţii actelor care dovedeau că bătrâna de
culoare are 160 de ani. Nu în ultimul rând, subiectul este controlat prin
canalizarea sensului discuţiilor publice. Exemplul analizat, care se
încadrează foarte bine în etapa comunicare/iniţiere din evoluţia relaţiilor
publice definită de Newsom et al., acoperă în acelaşi timp şi elementele
specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig şi Hunt, fiind
vorba de o comunicare unidirecţională, în care se foloseşte o informaţie
contaminată în scop propagandistic.
În lucrarea Public Relations, Strategies and Tactics, autorii îl descriu pe
Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului, al întâmplărilor planificate,
astăzi elemente de bază ale activităţii de relaţii publice. Deşi practicienii

zilelor noastre se detaşează net de limbajul foarte înflorit şi exagerat folosit

de showman-ul secolului al XIX lea, autorii consideră că acest limbaj
trebuie analizat în raport cu standardul vremii. Publicul, „flămând după
distracţie”, i-a acceptat exagerările, aşteptând cu sufletul la gură minunile ce
aveau să urmeze. Aceasta ar putea fi explicaţia succeselor ulterioare ale lui
Barnum, care foarte curând a ajuns să administreze cel mai mare circ al
vremii, Barnum & Bailey, cu trei scene, două tribune şi 800 de angajaţi,
proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. În cariera sa de show-
businessman, Barnum avea să lanseze şi alte întâmplări planificate, Tom
Thumb (Tom Degeţel), Jenny Lind – privighetoarea suedeză, Jumbo şi
Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea, spectacole găzduite cu
căldură atât de americani, cât şi de europeni.
În 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om
de afaceri lucid, devotat familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie,
sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale, moare lăsând în
urmă o legendă pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa.

Evoluţia relaţiilor publice corespunzătoare perioadei 1800-1899 a fost

De la The influenţată de o serie de elemnte. Două dintre acestea au jucat, însă, un rol
Public be aparte: scăderea drastică în prima parte a anilor ’30 a preţului de producţie a
Fooled la The ziarelor, perioadă cunoscută şi sub numele penny press, acumularea spre
Public be sfârşitul secolului a unor tensiuni sociale, politice şi economice
Damned semnificative.
Penny press a condus la creşterea circulaţiei presei scrise, respectiv a
gradului de audienţă a acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al
informaţiilor. Toţi cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au grăbit
să utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. În paginile
ziarelor se putea însă ajunge în două moduri: primul, ca informaţie de presă,
adică informaţie de interes general cuprinsă în interiorul unor articole, şi a
doua, ca informaţie integrată în reclame. Primul tip de informaţie era gratis,
al doilea însă presupunea ca promotorul reclamei să acopere financiar
costurile aferente. În acest context s-au reinventat staged event-urile, luând
amploare ştirile fabricate, cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de
interes general care să facă obiectul unui articol. Această tehnică, pe care
noi o numim astăzi publicity, asigura de fapt o reclamă mascată şi fără
costuri financiare prea mari.
Am văzut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ţine
personajele sale pe prima pagină. Kendall a procedat la fel în lupta
mediatică pe care a condus-o timp de opt ani la Casa Albă. Această practică
s-a generalizat şi a condus la ceea ce Grunig şi Hunt au numit epoca
impresariat/publicitate, iar Newsom şi colaboratorii săi au considerat-o
epoca comunicare/iniţiere. Un alt punct de vedere vine să completeze cele
două abordări prezentate anterior. Eric Goldman, într-o lucrare de
specialitate de la jumătatea secolului XX (Goldman, 1948, 1), încadrează
evenimentele de după 1830 în epoca The Public be Fooled. Această
abordare, fără a avea pretenţia unei analize riguroase a tehnicilor sau
modelelor de comunicare utilizate atunci, radiografiază o stare de spirit,
scoţând în evidenţă lipsa de responsabilitate socială a celor care practicau

atunci relaţiile publice/comunicarea publică.

Primul val de industrializare masivă de la sfârşitul secolului al XIX-lea
determină o serie de schimbări în plan socio-economic. Micile afaceri
(manufacturiat şi comerţ local sau regional) administrate de un număr
semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri
transcontinentale (căi ferate, telegraf, electricitate, construcţii de maşini,
comerţ la nivel naţional prin apariţia unor noi pieţe de desfacere) care vor
concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. Toate aceste modificări au
loc într-o ignorare totală a publicului, Eric Goldman subliniind faptul că
baronii finanţelor acelei perioade se ghidau după principiul potrivit căruia
„cu cât publicul ştie mai puţin, cu atât afacerile sunt mai profitabile”.
Această perioadă va culmina cu afirmaţia The Public be Damned pe care,
potrivit autorilor Grunig şi Hunt, William Vanderbilt, fiul lui Commodore
Cornelius Vanderbilt, preşedinte al New York Central Railroad, ar fi făcut-o
cu ocazia unui interviu. Grunig şi Hunt consideră că, reală sau nu, această
afirmaţie descrie foarte bine filosofia care ghida relaţiile publice la sfârşitul
secolului al XIX lea.
O astfel de atitudine nu putea rămâne fără urmări. Conflictele repetate
dintre patronate şi muncitori – unele dintre ele urmate de violenţe, care
aveau în general ca obiect concedierile repetate, condiţiile improprii de
muncă, salarizarea necorespunzătoare – au dus la amplificarea atacurilor de
presă asupra marilor industriaşi. Un exemplu este cel al acţiunilor sindicale
din oţelăria Carnegie-Frick, Pennsylvania, care au fost înăbuşite violent iar
sindicatul distrus cu ajutorul poliţiei, acţiuni amplu mediatizate şi care au
condus la o degradare a imaginii publice a companiei.
Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioadă au înţeles
necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angajaţii prin
intensificarea acţiunilor de publicitate, folosind serviciile unor specialişti
externi sau creând departamente interne specializate de relaţii publice.
Primul departament de acest tip a fost cel înfiinţat în 1889 de George
Westinghouse, cel care a introdus pe piaţa americană curentul alternativ şi

care, timp de mai mulţi ani, a purtat un adevărat război mediatic cu Edison
General Electric, firma lui Thomas A. Edison care era deja prezentă pe
piaţa americană ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de relaţii
publice avea să se simtă din ce în ce mai acut în anii care au urmat, ceea ce
a justificat apariţia, începând cu secolul următor, a unor structuri
specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona relaţiilor publice.
Numite iniţial birouri de publicitate, acestea vor domina primii ani ai
secolului al XX lea.
4.5. Perioada reacţie/răspuns – debutul secolului XX
Primele decade ale secolului al XX-lea sunt marcate de eforturile
masive ale jurnaliştilor de a demasca marile afaceri necurate. După ani de
secretomanie a deţinătorilor de capital şi indiferenţă a publicului, presa,
considerabil redimensionată – unele publicaţii ajungând la un tiraj de un
milion de exemplare –, declanşează cea mai mare campanie de demascare a
criminalităţii morale. O mare parte a acestei campanii este susţinută de
revistele de scandal care, în perioada 1900-1912, au reuşit să aducă
dezgustul publicului la lumină şi să genereze proteste împotriva corupţiei
guvernamentale şi abuzurilor marilor industriaşi (Regier, 1932, 42-45). În
abordarea lui Newsom et al., aceaste acţiuni se înscriu în etapa
reacţie/răspuns, perioadă în care, pentru prima dată într-un mod organizat,
se apelează la relaţii publice pentru a face faţă valului de acuze.
The În 1900, un fost jurnalist, George V. S. Michaelis, în colaborare cu alţi

Publicity doi parteneri, Herbert Small şi T. O. Malvin, a fondat la Boston prima firmă
Bureau – naţională de publicitate, The Publicity Bureau, cu scopul declarat de a face
Boston, 1900 un „impresariat de afaceri” pentru cât mai mulţi clienţi la preţuri cât mai
convenabile. Primul client al acestei firme a fost Harvard University, iar în
anii care au urmat au fost deschise birouri şi în alte puncte ale ţării: New
York, Chicago, Washington, St. Louis, Topeka, Kansas. În 1906, The
Publicity Bureau este angajat de căilor ferate naţionale pentru a demara
prima acţiune la nivel naţional împotriva propunerilor legislative ale lui

Roosevelt. Deşi a tratat cu toată seriozitatea acest contract, acţionând în

secret pentru a influenţa prin media şi alţi lideri de opinie interesele
angajatorului său, acţiunea nu a condus la rezultatele scontate, Roosevelt
reuşind să impună în congres punctul său de vedere. Acest insucces duce la
pierderea unor contracte, căile ferate naţionale schimbându-şi strategia de
relaţii publice pe care o va pune în practică cu ajutorul unor departamente
interne. După 1911, firma lui Michaelis şi a colaboratorilor săi dispare de pe
piaţa nou creată, dar atât de instabilă, a impresariatului de afaceri.
Ivy Ivy Ledbetter Lee, proaspăt absolvent al Princeton University, îşi începe
Ledbetter Lee cariera în 1898 la New York World, ca jurnalist
specializat în business. După cinci ani petrecuţi ca
reporter, Lee demisionează pentru ca în 1903 să
participe la campania lui Seth Low pentru Primăria
New York-ului. Activitatea desfăşurată aici îl
recomandă pentru o poziţie de asistent la biroul de
presă al Comitetului Naţional Democrat, organism
implicat în derularea campaniei electorale
prezidenţiale din 1904. Aici îl va cunoaşte pe George F. Parker, un veteran
în publicistica politică, alături de care va inaugura la sfârşitul anului a treia
firmă de publicitate din America, Parker&Lee.
În 1906, Lee este chemat să reprezinte interesele lui George F. Baer şi
asociaţii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit şi
sindicate. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect, la care se adăugau
grevele muncitorilor din mine, aveau să facă munca lui Lee extrem de
dificilă. La o analiză sumară bilanţul era clar dezechilibrat, patronatele fiind
extrem de dur criticate în presă. Lee avea să identifice şi sursa acestui
dezechilibru: în timp ce liderul minerilor, John Mitchell, răspundea cu
promptitudine tuturor solicitărilor presei, George F. Baer refuza orice
discuţie pe acest subiect, inclusiv intervenţia Preşedintelui Theodore
Roosevelt, care-şi exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul.
Pentru a soluţiona această situaţie de criză, Lee a recomandat patronatului

să-şi schimbe atitudinea şi să deschidă dialogul. În acest sens, el a redactat

şi distribuit presei o notă semnată de George F. Baer şi asociaţii săi, notă
care avea următorul conţinut:
Antreprenorii antracitului, conştientizând interesul general în problema

condiţiilor din regiunile miniere, sunt pregătiţi să furnizeze presei toate
informaţiile posibile. (Wilcox, 31)
Conflictul nu a fost închis imediat, dar stabilirea unei linii de dialog a dus la
scăderea intensităţii acestuia.
În viziunea lui Ivy Lee, practica relaţiilor publice de secol XIX, ghidată
după filosofia The Public be Fooled, respectiv The Public be Damned, era
depăşită. El considera că este momentul să se intre într-o nouă etapă în care
accentul să se pună pe informarea publicului - The Public be Informed.
Ghidat de acest principiu, în acelaşi an, 1906, biroul Parker&Lee făcea
publică următoarea declaraţie:
„Acesta nu este un birou de presă secret. Toată munca noastră se face la
vedere. Scopul nostru este de a furniza ştiri. Aceasta nu este o agenţie de
reclamă; în cazul în care veţi considera că informaţiile noastre ar trebui
doar să treacă prin biroul dumneavoastră, nu le folosiţi. Datele noastre
sunt foarte exacte. Vă vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare
la subiectul tratat şi ne va face o mare plăcere să acordăm asistenţă
oricărui redactor interesat în verificarea directă a oricărei informaţii. Pe
scurt, planul nostru este pur şi simplu conceput pentru a sprijini prompt
şi eficient concernele şi instituţiile de presă, pentru a furniza presei şi
publicului din Statele Unite ale Americii informaţii asupra unor subiecte
considerate valoroase şi demne de a fi cunoscute.” (idem)
Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra şi alte situaţii
de criză, înclinând de cele mai multe ori balanţa în favoarea clienţilor săi.
Astfel, în 1906, este solicitat de Pennsylvania Railroad să asigure
consultanţă pe perioada crizei declanşate la producerea unui grav accident
de cale ferată. Acţionând foarte prompt, Lee a invitat presa interesată de

acest subiect să se deplaseze la locul accidentului, toate cheltuielile fiind

asigurate de companie. El a facilitat culegerea ştirilor şi imaginilor direct de
la sursă, iar rezultatul nu a întărziat să apară: Pennsylvania Railroad avea să
beneficieze pentru prima dată în ultimii ani de o prezentare favorabilă în
presă a politicilor sale.
În 1908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astfel
primul consilier de relaţii publice. În acelaşi an, Parker & Lee îşi încetează
activitatea. Şase ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee devine consilier personal al
lui D. J. Rockefeller Jr., pentru care va lucra până în 1934.
După moartea sa, Lee a fost puternic criticat pentru relaţiile sale cu
parteneri din Uniunea Sovietică şi Germania, contractul semnat în 1933 cu
firma Farben pentru suma anuală de 25.000 $ făcând subiectul mai multor
discuţii publice, chiar dacă acest contract nu a fost niciodată onorat.
Cu toate acestea, în opinia multor autori, Ivy Lee rămâne practicianul
care a avut o contribuţie decisivă în transformarea impresariatului de secol
XIX în relaţii publice de secol XX. El a definit noi standarde în practica
relaţiilor publice, ghidându-şi activitatea după reguli care au repoziţionat
acest domeniu (Sloan, 1966, 43) şi anume:
- mesajul organizaţiei trebuie să fie sprijinit de acţiuni;
- publicitatea dublată de performanţă va conferi recunoaştere;
- afecerile şi industria trebuie să se alinieze la interesul public;
- pentru a asigura succesul activităţii organizaţiei, consilierul de relaţii
publice trebuie să colaboreze direct cu unitatea managerială;
- organizaţiile trebuie să menţină deschise canalele de comunicare cu
mass-media; informaţia utilizată în strategia de comunicare trebuie
să fie bazate pe fapte reale;
- specialiştii în relaţii publice trebuie să dea o faţă umană afacerilor şi
să-şi gestioneze activitatea cu orientare majoră asupra segmentelor
de public reprezentate de angajaţi, clienţi, comunitate;
- simbolurile şi sloganurile pot organiza şi motiva mulţimile.

Comitetul Între 1917 şi 1919, la propunerea Preşedintelui Woodrow Wilson, sub

Creel conducerea lui George Creel, a funcţionat Comitetul Informării Publice,
organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia publică în
sprijinirea eforturilor de război ale Statelor Unite ale Americii. Fără a putea
fi ghidat de o experienţă anterioară şi fără să dispună de o bază materială
corespunzătoare, Creel avea să conducă cel mai mare laborator de
comunicare publică de până atunci, bazându-se numai pe ingeniozitatea şi
dinamicitatea unor tineri jurnalişti, impresari, redactori, artişti (Cultip,2000,
122-23) etc. Comitetul a reuşit să orchestreze o amplă campanie de
informare constând din mai bine de 800.000 de mesaje, transmise
cetăţenilor din toată ţara cu ajutorul unor voluntari conectaţi la Washington
prin intermediul telegrafului. Efectele acestei campanii nu au întârziat să
apară. Dacă la începutul războiului, Crucea Roşie avea 486.194 de membrii
şi un fond de 200.000 $, în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane de
membri şi o rezervă de 400 milioane $. În timp ce în 1917, doar 350.000 de
americani deţineau bond-uri Liberty, până în 1919, ca urmare a campaniilor
de informare ale Comitetului, numărul deţinătorilor de astfel de bond-uri a
depăşit 10 milioane.
Deşi desfiinţat în 1919, Comitetul Creel a produs efecte pe toată durata
secolului XX. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunicării publice
au rămas devotaţi domeniului, contribuind în anii care au urmat la
cristalizarea relaţiile publice. Astfel, Carl Byoir, cel care la numai 28 de ani
îndeplinea funcţia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Informării
Publice, avea să fondeze în 1930 propria firmă de comunicare, care timp de
50 de ani a dominat piaţa relaţiilor publice din Statele Unite ale Americii.
4.6. Relaţiile publice intră în universităţi

Edward L. Edward L. Bernays s-a născut la Viena în 1891. Un an mai târziu,
Bernays părinţii săi aveau să emigreze în Statele Unite ale Americii şi să se lanseze
la New York în afaceri cu produse agricole. Acest lucru va marca şi evoluţia
tânărului Bernays care, la insistenţele părinţilor săi, avea să înceapă în 1908

cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. După absolvire, în

1913, şi până la începerea primului război mondial, Bernays va lucra în
impresariatul artistic şi va colabora cu mai multe reviste de specialitate,
unele cu specific agricol, altele cu specific medical. Colaborarea cu revistele
medicale nu avea să fie întâmplătoare. În timpul vizitelor în Europa,
Bernays se apropie de unchiul său Sigmund Freud, care, se pare, va avea o
puternică influenţă asupra sa, stimulându-i interesul pentru ştiinţele sociale.
La rândul său, Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea şi publicarea în
engleză a lucrărilor sale (ibidem, 159-126).
Primul Război Mondial îl găseşte pe
Edward L. Bernays în incapacitatea de a
satisface serviciul militar: anumite
deficienţe fizice (vedere slăbită, platfus) îl
împiedică să se înroleze pe frontul europen.
Căutând o modalitate de a contribui la
eforturile de război ale Statelor Unite ale
Americii, Bernays ajunge în 1918 să lucreze
în birourile din New York ale Comitetului Informării Publice. Fără a ocupa
o poziţie semnificativă în această structură, Edward L. Bernays a fost destul
de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. În
1919, după terminarea războiului, el a fost selectat pentru a face parte din
delegaţia Comitetului în vederea participării la Conferinţa de Pace de la
Versailles. Cu acest prilej, el îi cunoaşte pe George Creel, directorul
Comitetului, şi Carl Byoir, adjunctul acestuia. În anii de după război îi vom
regăsi pe Bernays şi Byoir colaborând la mai multe acţiuni de relaţii
publice, prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoaştere a Lituaniei
ca stat independent.
În 1919, odată cu desfiinţarea Comitetului Informării Publice, Edward
L. Bernays decide să continue munca desfăşurată în ultimii ani prin
deschiderea propriei firme de relaţii publice. În acest demers el este însoţit
de Doris Fleishman, o tânără jurnalistă la New York Tribune. În 1922, cei

doi se căsătoresc, rămânând pentru următorii 58 de ani parteneri de viaţă şi

afaceri.
Contribuţia lui Edward L. Bernays în dezvoltarea relaţiilor publice s-a
realizat pe cel puţin trei componente. Prima este cea a practicii relaţiilor
publice. În opinia multor autori, Bernays este exponentul modelului trei al
relaţiilor publice, caracterizat de o comunicare bidirecţională şi asimetrică,
dar şi unul dintre cei care au deschis drumul către modelul patru, cel al
comunicării bidirecţionale şi simetrice. El a dus relaţiile publice de la
stadiul the public be informed, stadiu promovat şi practicat de Ivy Lee, la
the public should be understood and its needs considered. Practicând acest
tip de relaţii publice, Bernays a avut în întrega sa carieră mai bine de 200 de
clienţi, printre care Thomas Edison, Henry Ford, fraţii Dodge, Preşedintele
Hoover, General Motors, American Tabacco Company, multe dintre
acţiunile celebre ale secolului al XX-lea fiind legate de numele său.
A doua componentă este aceea a activităţii didactice. În 1922, Edward
L. Bernays a lansat la New York University primul curs de relaţii publice.
Acest moment marchează un nou stadiu al domeniului, acela al
recunoaşterii acedemice, al fundamentării lui după criterii specifice,
ştiinţifice. Ulterior, această disciplină a fost inclusă în programele mai
multor universităţi, ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea relaţiilor
publice.
În strînsă legătură cu activitatea didactică apare a treia componentă,
aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o în
1923 prin publicarea primei cărţi de relaţii publice Crystallizing Public
Opinion. Ulterior vor apărea şi alte titluri (Propaganda – 1928, Public
Relations – 1952, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations
Counsel Edward L. Bernays – 1965), fiecare în parte constituind un reper în
domeiu.
Pentru întrega sa activitate, în 1990, revista Life l-a inclus pe Bernays în
primii 100 de oameni ai secolului XX. Edward L. Bernays a murit în 1995,
la vârsta de 103 ani.

Rex F. Harlow Rex F. Harlow şi-a început activitatea în domeiul relaţiilor publice în
anul 1912, fiind angajat de fratele său pentru a promova Harlow’s Weekly, o
publicaţie editată în Oklahoma City. După mai mulţi ani de practică în
domeniu, desfăşurată cu precădere în zona San Francisco, Harlow
debutează în 1939 ca profesor la Stanford University. În acelaşi an fondează
American Council on Public Relations (ACPR), stuctură care va fuziona în
1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a
forma cel mai important organism de specialitate, The Public Relations
Society of America (PRSA) (Cultip, 1994, 217). În 1945, sub egida ACPR,
editează Public Relation Jurnal, o revistă de specialitate care după 1948
devine jurnalul oficial al PRSA. În 1952, Harlow pune bazele unei alte
reviste de specialitate, Social Science Raport. Preocupat de cercetare,
profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator, reluând multe
dintre teoriile dezvoltate până atunci pe tărâmul ştiinţelor sociale în
încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în
domeniul relaţiilor publice. A scris mai multe cărţi şi a condus diferite
cercetări de grup, poate cea mai cunoscută fiind cea din 1975-1976, în care
au fost implicaţi 65 de specialişti din întreaga lume, şi care s-a materializat
prin adoptarea unui text recunoscut pe plan internaţional ca o megadefiniţie
a relaţiilor publice. La sfârşitul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto, California,
de unde a continuat să publice în revistele de specialitate. Profesorul Rex F.
Harlow a murit în 1993, la vârsta de 100 de ani, ocupându-şi locul în istorie
ca fondator al cercetării în relaţiile publice.
Scott M. Cutlip Scott Munson Cutlip s-a născut la 15 iulie 1915 în Buckhannon, West
Virginia, S.U.A. La numai 18 ani (1933) lucra deja ca reporter pentru o
serie de ziare din statul său natal, experienţă care, deşi s-a încheiat în 1936,
a contribuit decisiv la formarea sa ca specialist în domeniul comunicării
publice. Între 1936 şi 1939, Cutlip a fost unul dintre cei care şi-au adus
aportul la dezvoltarea relaţiilor publice în cadrul Universităţii Syracuse.
După finalizarea studiilor de doctorat în jurnalism şi ştiinţe politice, la
Universitatea Wisconsin, Cutlip a fost solicitat să coordoneze, în calitate de

director, Departamentul de Relaţii Publice din cadrul State Road

Commission din West Virginia, funcţie pe care a exercitat-o timp de un an
(1941-1942). Pe această funcţie a revenit între 1947 şi 1949. În 1942, Cutlip
decide să se înroleze în Fifth Air Force, unde luptă ca ofiţer de
contrainformaţii în Pacificul de Sud, Australia şi Japonia până la finalizarea
războiului (1945). La întoarcerea în ţară, Cutlip optează să îmbrăţişeze
cariera universitară, ocupând de-a lungul timpului următoarele poziţii:
- 1946–1947 – asistent universitar la Universitatea Wisconsin –
Madison;
- 1947–1949 – asistent al rectorului Universităţii Wisconsin –
Madison;
- 1949–1958 – conferenţiar universitar la Universitatea Wisconsin –
Madison;
- 1958–1975 – profesor universitar la aceeaşi universitate;
- 1975–1976 – decan interimar al Henry W. Grady School of
Journalism and Mass Communication la Universitatea din Georgia;
- 1976–1983 – decan şi profesor al Henry W. Grady School of
Journalism and Mass Communication la Universitatea din Georgia;
- 1983–1985 – profesor la Universitatea din Georgia şi profesor
invitat la Universitatea din Idaho, Universitatea Cornell şi
Universitatea State Utah (Burson, Ferguson).
Contribuţia lui Scott M. Cutlip la dezvoltarea relaţiilor publice a fost
una de substanţă, complexă, care a lăsat urme adânci în istoria unui
domeniu care s-a maturizat, coincidenţă sau nu, odată cu maturizarea
academică şi profesională a lui Cutlip, respectiv în a doua parte a secolului
trecut. Această contribuţie a fost analizată cu multă atenţie de foştii săi
colegi şi studenţi şi recunoscută ca atare de aceştia în numeroase rânduri.
Primul moment de amploare în acest sens a fost în anul 1970 când Public
Relations Society of America a instituit Outstanding Education Award
pentru a marca aportul acelor cadre didactice din domeniul comunicării
publice care, de-a lungul carierei lor, au adus o contribuţie deosebită la

consolidarea, din punct de vedere didactic, a disciplinelor şi programelor de

studii în relaţii publice. Primul laureat cu această prestigioasă distincţie a
fost Scott M. Cutlip (1970), fiind urmat de-a lungul timpului de o serie de
alte personalităţi, cum ar fi John E. Marston (1973), Ray E. Hiebert (1978),
Douglas Ann Newsom (1982), Dennis L. Wilcox (1984), James E. Gruning
(1989), Glen M. Broom (1991), Judy VanSlyke Turk (1992), Donald K.
Wright (1993), Dean Kruckeberg (1995), Larissa A Grunig (1996), Clarke
Caywood (2002) etc. (PRSSA, 2007).
La vremea respectivă (1970), Cutlip era deja un profesor, cercetător şi
autor cunoscut. Cartea sa Effective Public Relations: Pathways to Public
Favor era la a treia ediţie şi era considerată unul dintre cele mai bune
manuale academice în domeniu. Chiar dacă această carte nu era nici pe
departe singura în domeniu la acea vreme, diverşi specialişti considerau că
cei doi autori, Cutlip şi Center, au reuşit să ridice substanţial standardele de
abordare a disciplinei atât în ceea ce priveşte conţinutul, cât şi în ceea ce
priveşte orizontul tematic. În literatura de specialitate (Wright) este unanim
acceptat faptul că lucrarea lui Cutlip şi Center a ajutat
universităţile/facultăţile de profil să treacă bariera de la instrucţie la
educaţie, respectiv de la „Cum să faci?“ la „De ce să faci?“, reuşind să lase
în urmă abordarea instrumentală în favoarea uneia moderne, comprehensive
în formarea noilor profesionişti în domeniul relaţiilor publice.
Distincţia primită de Scott M. Cutlip în 1970 a fost nu doar o
recunoaştere a eforturilor sale în consolidarea programelor academice în
relaţii publice, dar şi o expresie a orizontului de aşteptare pe care
comunitatea formatorilor în domeniu o avea la acel moment în raport cu
contribuţiile viitoare ale acestuia. Astfel, în acelaşi an, în cadrul Institute for
Public Relations, şi cu sprijinul Public Relations Society of America, este
constituită The Commission on Public Relations Education, prima comisie
de specialitate de acest tip, care avea ca principal obiectiv să evalueze
standardele de calitate ale programelor academice în domeniul relaţiilor
publice şi să facă recomandările necesare pentru îmbunătăţirea acestora. J.

Carroll Bateman şi Scott M. Cutlip au fost atunci invitaţi să co-prezideze

această comisie care, în 1975, a înaintat celor două organisme raportul
intitulat A Design for Public Relations Education. Viziunea privind noile
direcţii în formarea specialiştilor în relaţiile publice, promovată de raportul
mai sus menţionat, a fost validată de Adunarea Generală a Public Relations
Society of America din anul 1980, devenind, pentru mai bine de o decadă,
standard naţional în Statele Unite ale Americii. Din acel moment, periodic,
specialişti de renume în domeniul relaţiilor publice au fost chemaţi să
parcurgă acest exerciţiu de evaluare a programelor de studii şi să prezinte
public recomandările lor.
În anul 1991, Association for Education in Journalism and Mass
Communication a decis ca Scott M. Cutlip să fie distins cu Paul J.
Deutschmann Award for Excellence in Research, iar Public Relations
Review a dedicat un număr special (17[4]) profesorului Cutlip. Acestea
reprezintă forme de recunoaştere a eforturile constante de a stabili standarde
de profesionalism şi integritate în domeniul relaţiilor publice, atât ca
profesor şi cercetător, dar şi ca autor a numeroase manuale/lucrări de
specialitate şi ca practician (Wright). Atunci, în august 1991, în Boston,
colegii şi colaboratorii săi au desprins câteva idei care, cred, descriu destul
de bine ceea ce Scott M. Cutlip a reuşit să realizeze într-o carieră de mai
bine de jumătate de secol în relaţiile publice. Astfel, prima menţiune ar fi
aceea că Scott M. Cutlip a reuşit să echilibreze destul de bine contribuţiile
sale în: fundamentarea teoretică a domeniului, consolidarea practicii
relaţiilor publice şi consolidarea şcolii de relaţii publice. Prin acest
echilibru, a contribuit, pe de o parte, la autonomizarea programelor de relaţii
publice de cele de jurnalism – o problemă care a suscitat controverse mulţi
ani, atât în universităţile din Statele Unite ale Americii, cât şi în alte ţări –
şi, pe de altă parte, la o dezvoltare durabilă a acestor programe, asigurându-
le atât calitatea, cât şi conexiunile necesare pentru ca acestea – programele
de relaţii publice din universităţi – să nu se îndepărteze de planul de acţiune
al relaţiilor publice pe care nu îl poţi înţelege decât din „tranşeele“ profesiei:

birourile de relaţii publice din instituţiile publice, din firmele de profil, din
marile corporaţii sau din organizaţiile militante nonprofit.
A doua menţiune este legată de contribuţia sa la reîncadrarea istorică a
domeniului relaţiilor publice. Sigur, în 1991, cele două cărţi de istorie a
relaţiilor publice bine cunoscute – din 1994 (The Unseen Power: Public
Relations. A History) şi din 1995 (Public Relations History. From the 17th
to the 20th Century) – încă nu fuseseră publicate. Totuşi, la acel moment,
cartea din 1965 (Fund Raising in the United States. Its Role in America’s
Philanthropy), capitolul de istorie din prima ediţie a cărţii Effective Public
Relations (1952), care a continuat să fie actualizat în toate ediţiile care au
urmat, precum şi o serie de alte articole care tratau evoluţia istorică a
relaţiilor publice, publicate în diferite jurnale, conturau deja apelativul de
istoric al domeniului, atribuit lui Cutlip.
Această a doua menţiune impune, însă, aproape de la sine, o a treia:
Scott M. Cutlip nu a fost doar un istoric al domeniului. În lucrările de
specialitate, în clasă sau în interacţiunea cu practicienii relaţiilor publice,
Cutlip a tratat, în egală măsură, teme precum relaţiile publice
guvernamentale, relaţiile publice în armată, relaţiile publice în universităţi,
raportul dintre relaţiile publice şi sistemul mai larg al comunicării publice,
relaţiile publice şi comunicarea managerială, funcţiile relaţiilor publice,
modele ale relaţiilor publice, planificare strategică, segmentarea publicurilor
în relaţiile publice, grupurile militante, profesia de relaţionist şi multe altele
(Grunig, 1991).
A patra menţiune este cea legată chiar de proiectul editorial pe care
Scott M. Cutlip şi Allen H. Center l-au început în 1952 (Effective Public
Relations) şi pe care l-au lăsat în grija lui Glen M. Broom pentru a-l
continua, după ce Cutlip a încetat din viaţă la 18 august 2000. În cadrul
întâlnirii din 1991, de la Boston, Harold Burson, la acea vreme încă activ în
celebra firmă de relaţii publice Burson-Marsteller, aprecia că două sunt
atributele forte care au făcut din această carte cel mai apreciat manual de
relaţii publice din universităţile americane şi poate chiar din lume. Primul

este rădăcina adâncă pe care cartea o are în realitatea relaţiilor publice, al

doilea fiind orizontul pe care autorii îl deschid studenţilor şi cititorilor prin
fiecare capitol al cărţii. Acest nivel de excelenţă nu a fost însă atins
întâmplător. Pe de o parte, cartea a fost recipientul tuturor acumulărilor pe
care autorii le-au realizat în cariera lor, lucru lesne de observat prin simpla
parcurgere a fiecărei ediţii. Pe de altă parte, cartea a beneficiat şi de
acumulările unora dintre cititorii săi, respectiv cei care au avut amabilitatea
să transmită autorilor feed-back-ul lor. Toate acestea au dus la rafinarea
unui produs care, deşi academic, este accesibil tuturor celor interesaţi de
comunicarea socială şi rolul instituţiilor în acest proces.
Cei care citesc acest capitol ar putea, pe bună dreptate, să întrebe: „De
Perspective ce vorbim doar de evoluţia relaţiilor publice din Statele Unite ale
Americii?”. Întrebarea, evident justificată, se bazează pe faptul că relaţii
publice, în diferite forme de manifestare, au putut şi pot fi întălnite şi în
alte ţări. Totuşi, opţiunea autorilor a fost aceea de a se axa pe dinamica
relaţiilor publice din spaţiul american, din două motive. Primul se referă
la faptul că relaţiile publice, ca practică şi disciplină de studiu, au apărut
şi s-au dezvoltat în mod continuu, începând cu a doua jumătate a
secolului al XIX-lea, pe tărâm american. Prin urmare, pentru a înţelege
procesul care a avut loc în tot acest interval de timp, era normal să ne
raportăm la spaţiul fondator al acestei forme de comunicare. Al doilea
motiv este acela că, în alte ţări, problematica relaţiilor publice a fost
abordată mult mai târziu, literatura de specialitate, în special cea care
tratează temele istorice, fiind, în unele cazuri, insuficient dezvoltată.
Totuşi, trebuie să remarcăm faptul că ultimele decenii au adus schimbări
semnificative. În Europa, de exemplu, democratizarea ţărilor din fostul
spaţiu comunist a permis o revitalizare a cercetărilor în acest domeniu, cu
deosebire în contextul mai larg al studiului formelor de comunicare de
masă, inclusiv cele de tip propagandă, cenzură şi manipulare, practicate
din plin timp de mai bine de 40 de ani în ţările din Blocul Sovietic. Prin

urmare, avem convingerea că, nu peste mult timp, vom putea vorbi de o
istorie a comunicării publice în spaţiul european, în condiţiile în care
astfel de volume au început să apară în unele ţări (L’Etang și
Jakubowicz).
Şi în spaţiul românesc există din ce în ce mai multe preocupări de a

readuce la lumină istoria comunicării publice. Încercări semnificative au
fost făcute de pe toţi versanţii ştiinţelor comunicării. Fără a fi în intenţia
noastră să excludem munca vreunui autor, dorim să menţionăm câţiva
dintre colegii noştri care, în ultimul timp, s-au înscris pe un traseu de
fundamentare a evoluţiei formelor de comunicare publică în România şi,
cu precădere, a relaţiilor publice: Delia Balaban, Dumitru Borţun,
Cristina Coman, Sandu Frunză, Ion Hangiu, Ioan Hosu, Marian Petcu,
Ilie Rad, iar lista, din fericire, este mult mai lungă. Cum o disciplină nu
este suficient de matură până nu aşterne pe hârtie propria istorie, suntem
încrezători că un demers în privinţa evoluţiei relaţiilor publice din ţara
noastră va prinde contur în viitorul apropiat
Rezumat
 Începuturile relaţiilor publice moderne se situează în Statele Unite,

în secolele XVII-XVIII. În timpul războiului pentru independenţă,
partizanii acesteia au iniţiat numeroase acţiuni pentru obţinerea
sprijinului public pentru acţiunile lor. Primele servicii de consiliere
şi redactare a materialelor pentru presă se situează tot în această
perioadă: Amos Kendall elaborează o strategie de imagine pentru
omul politic Andrew Jackson, cu ocazia campaniei prezidenţiale, în
jurul anilor 1830. Perioada 1850-1900 a avut importanţă pentru
evoluţia relaţiilor publice prin campaniile desfăşurate pentru
acceptarea şi sprijinirea serviciilor publice: construirea căilor
ferate şi construirea sistemului naţional de telefonie.
 La începutul secolului XX, se înfiinţează primele firme de relaţii
publice (Publicity Bureau, 1905) şi încep să activeze specialişti ca

Rex Harlow şi Ivy Lee, fie ca angajaţi ai unor agenţii de presă, fie
drept consilieri ai unor persoane marcante din viaţa publică. În
timpul războiului mondial, Comitetul de Informare Publică condus
de George Creel a întreprins acţiuni pentru strângerea de fonduri şi
pentru sprijinul publicului, demonstrând puterea comunicării şi
persuasiunii.
 În perioada interbelică, practicile informării publice au fost aplicate
pentru a promova produse, pentru a câştiga acceptarea publică
pentru schimbările aduse de industrializare şi de introducerea unor
noi tehnologii, pentru a câştiga fonduri în scopuri caritabile sau
pentru campanii politice. Un reprezentant important din această
perioadă este Edward L. Bernays, care, pe lângă dezvoltarea
practicii, a fost un deschizător de drumuri în fundamentarea
academică (lansând primul curs de relaţii publice) şi în literatura de
specialitate (Crystallizing Public Opinion, 1923).
 În timpul celui de-al doilea război mondial, marea recesiune
economică a dat un nou impuls de dezvoltare relaţiilor publice. A
fost creat Biroul de Informaţii de Război, al cărui rol era de a
preveni crearea de zvonuri şi de a asigura o informare corectă a
publicului în privinţa situaţiei de pe front.
 Perioada postbelică a adus recunoaşterea pe plan mondial a
relaţiilor publice, numărul specialiştilor depăşind cifra de 100000.
De asemenea s-au înfiinţat asociaţii profesionale puternice, iar
relaţiile publice au devenit disciplină de studiu şi specializare în
universităţi (pentru dezvoltarea componentei academice a relaţiilor
publice, cel mai important reprezentant este Scott M. Cutlip). În
timpul exploziei informaţionale, după anii ’70, a avut loc o creştere
importanţei relaţiilor publice, firmele şi departamentele devenind
agenţi activi în selectarea şi prelucrarea informaţiilor relevante
pentru publicuri şi media.
 Începuturile relaţiilor publice moderne se situează în Statele Unite,

în secolele XVII-XVIII. În timpul războiului pentru independenţă,

partizanii acesteia au iniţiat numeroase acţiuni pentru obţinerea
sprijinului public pentru acţiunile lor. Primele servicii de consiliere
şi redactare a materialelor pentru presă se situează tot în această
perioadă: Amos Kendall elaborează o strategie de imagine pentru
omul politic Andrew Jackson, cu ocazia campaniei prezidenţiale, în
jurul anilor 1830. Perioada 1850-1900 a avut importanţă pentru
evoluţia relaţiilor publice prin campaniile desfăşurate pentru
acceptarea şi sprijinirea serviciilor publice: construirea căilor
ferate şi construirea sistemului naţional de telefonie.
 La începutul secolului XX, se înfiinţează primele firme de relaţii
publice (Publicity Bureau, 1905) şi încep să activeze specialişti ca
Rex Harlow şi Ivy Lee, fie ca angajaţi ai unor agenţii de presă, fie
drept consilieri ai unor persoane marcante din viaţa publică. În
timpul războiului mondial, Comitetul de Informare Publică condus
de George Creel a întreprins acţiuni pentru strângerea de fonduri şi
pentru sprijinul publicului, demonstrând puterea comunicării şi
persuasiunii.
 În perioada interbelică, practicile informării publice au fost aplicate
pentru a promova produse, pentru a câştiga acceptarea publică
pentru schimbările aduse de industrializare şi de introducerea unor
noi tehnologii, pentru a câştiga fonduri în scopuri caritabile sau
pentru campanii politice. Un reprezentant important din această
perioadă este Edward L. Bernays, care, pe lângă dezvoltarea
practicii, a fost un deschizător de drumuri în fundamentarea
academică (lansând primul curs de relaţii publice) şi în literatura
de specialitate (Crystallizing Public Opinion, 1923).
 În timpul celui de-al doilea război mondial, marea recesiune
economică a dat un nou impuls de dezvoltare relaţiilor publice. A
fost creat Biroul de Informaţii de Război, al cărui rol era de a
preveni crearea de zvonuri şi de a asigura o informare corectă a

publicului în privinţa situaţiei de pe front.

 Perioada postbelică a adus recunoaşterea pe plan mondial a
relaţiilor publice, numărul specialiştilor depăşind cifra de 100000.
De asemenea s-au înfiinţat asociaţii profesionale puternice, iar
relaţiile publice au devenit disciplină de studiu şi specializare în
universităţi (pentru dezvoltarea componentei academice a relaţiilor
publice, cel mai important reprezentant este Scott M. Cutlip). În
timpul exploziei informaţionale, după anii ’70, a avut loc o creştere
importanţei relaţiilor publice, firmele şi departamentele devenind
agenţi activi în selectarea şi prelucrarea informaţiilor relevante
pentru publicuri şi media.
Aplicaţii
Aplicaţie rezolvată
Redaţi o expunere de motive pentru înfiinţarea unui departament de relaţii

publice, la o companie privată din Statele Unite, la începutul secolului XX.
Înfiinţarea primului departament de relaţii publice la compania AT&T,

în 1912 (Cultip, 2010,113):
„Înfiinţarea unui birou de Relaţii Publice în cadrul American Telephone

and Telegraph Company, în care toate informaţiile privind relaţiile
companiilor de telefonie cu publicul să fie concentrate şi puse la dispoziţia
celor care doresc să le utilizeze, ar servi la coordonarea unei mari părţi din
activitatea depusă acum, independent de diferitele departamente ale
companiei şi de către companiile operatoare.
Biroul ar putea reuni o mare parte dintre materialele răspândite în

prezent în mai multe departamente şi ar ajuta la o aranjare corespunzătoare
şi o grupare a acestora; le-ar face disponibile ca atare, eliminând un număr
considerabil de dubluri.
Ar putea, de asemenea, să acorde atenţie tendinţelor înregistrate de

opinia publică şi cursului legislaţiei şi, prin analizarea acestora, ar aduce în

atenţia directorilor executivi, în formă concentrată, direcţiile mai ample ale

opinie publice. Ar realiza aceasta în timp util pentru a permite companiei de
telefonie să facă faţă noilor cerinţe impuse de legislaţie şi, în multe cazuri,
să împiedice adoptarea unor reglementări, luând măsuri de remediere a
aspectelor care au cauzat problemele.
Prin desemnarea unei agenţii centrale să colecteze, să analizeze şi să

distribuie materialele referitoare la aceste chestiuni s-ar obţine o economie
importantă de timp pentru ca angajaţii să lucreze în domeniu, şi o abordare
mai eficientă şi mai amplă a problemelor.
Toate materialele disponibile pot fi reunite şi toţi cei care se confruntă

cu aceste probleme ar fi la curent cu tendinţele manifestate în sânul opiniilor
şi acţiunilor publicului, manifestate la nivelul întregii ţări.”
1. Analizaţi fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor

patru modele ale relaţiilor publice. Stabiliţi pentru fiecare caz în parte
fluxul comunicării, conţinutul acesteia, raportul care există între cei
doi parteneri implicaţi în procesul comunicării.
2. Pentru fiecare perioadă istorică din evoluţia relaţiilor publice,
identificaţi şi alte exemple de activităţi de relaţii publice.
3. Pentru evenimentele create de P.T. Barnum, găsiţi exemple
corespondente în perioada contemporană, în produsele oferite de
televiziuni (ştiri, talk show-uri, reality show-uri).
4. Pornind de la tacticile utilizate de George Creel pentru strângerea de
fonduri, investigaţi evoluţia acestui concept în practică până în
perioada actuală. Care sunt în prezent resorturile psiho-sociale ale
strângerii de fonduri şi cum acţionează ele în perioada actuală?
5. Faceţi o paralelă între rolul primilor consilieri din istoria relaţiilor
publice şi rolul consilierilor personalităţilor politice româneşti din
perioada actuală. Care sunt diferenţele de context social, de atribuţii
şi de imagine pentru un specialist în asemenea poziţie?
6. Reconstituiţi istoria unei firme de RP autohtone de succes, de la

înfiinţare până la consacrare, şi investigaţi schimbarea contextului în

2010 faţă de 1990. Care ar fi „reţeta de succes” pentru o firmă de RP
nou înfiinţată din România?

1. Asociaţi următoarele tehnologii de influenţare socială cu procesele
aferente:
1. Propaganda 2. Publicitate comercială 3. Relaţiile publice
a. schimbare în comportamentul cotidian
b. schimbarea opţiunilor politice
c. procese de comunicare public-organizaţie
2. Ordonaţi următoarele denumiri, conform succesiunii etapelor de

evoluţie ale relaţiilor publice:
a. planificare/prevenire b. profesionalism c. comunicare/iniţiere d.

reacţie/răspuns
3. Cine a fost precursorul creării de evenimente din perioada modernă?
a. George Creel;
b. Scott M. Cutlip;
c. Rex F. Harlow;
d. Phineas T. Barnum.
4. În domeniul relaţiilor publice, care au fost direcţiile la care Edward L.

Bernays şi-a adus contribuţia în mod esenţial?
a. privilegierea spectacolului şi a experimentului în comunicare;
b. practica relaţiilor publice;
c. formarea academică;
d. a fost primul consilier de comunicare al unui actor politic;

e. dezvoltarea literaturii de specialitate.
5. Prin ce s-a remarcat Scott M. Cutlip în domeniul relaţiilor publice?
a. a înfiinţat cea mai prosperă firmă de relaţii publice;
b. a fost consilierul tuturor preşedinţilor americani;
c. a ridicat standardele educaţiei academice;
d. a reconstituit istoria relaţiilor publice;
e. a reliefat particularităţile relaţiilor publice în domenii distincte.
Bibliografie
1. Bernays, Edward L. (1952) Public Relations, Norman: University of

Oklahoma Press
2. Burson, Harold „Honoring Scott Cutlip: Public Relations Pioneer“, în
Public Relations Review, 1991, 17(4), pp. 349-355,
3. Ferguson, M. A. „Presentation of the Paul J. Deutschmann Award for
Excellence in Research to Scott Munson Cutlip“, în Public Relations
Review, 1991, 17(4), pp. 343-347.
4. Cutlip, Scott M. (1994) The Unseen Power: Public Relations. A History,
Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey
5. Cutlip, Scott M. (1995) Public Relations History, Lawrence Erlbaum
Associates, New Jersey, 1995.
6. Cutlip, Scott et al. (2000) Effective Public Relations, Prentice Hall, New
Jersey
7. Foster, William (1954) Schiţă a istoriei politice a celor două Americi,
Editura pentru literatură politică, Bucureşti
8. Trevelyan, G.M. (1975) Illustrated History of England, Longman,
London, 1975
9. Goldman, E. F. (1948) Two-Way Street: The Emergence of the Public
Relations Counsel, Bellman Publishing, Boston
10. Grunig, J. E. şi Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New

York: Holt Rinehart and Winston.

11. Grunig, James E. „Public Relations Research: A Legacy of Scott
Cutlip“, în Public Relations Review, 1991, 17(4), pp. 357-376.
12. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana şi Pricopie, Remus, (2011), Relaţii
publice. Coeziune şi eficienţă prin comunicare, comunicare.ro,
Bucureşti
13. Lougovoy, Constantin şi Denis Huisman (1981) Traité de relations
publiques, PUF, Paris, 1981
14. Newsom, Doug et al., (2000) This is PR. The realities of Public
Relations, Wadsworth, Belmont
Tritonic
16. Regier (1932) The Era of the Muckrakers, The University of North
Carolina Press, Chapel Hill
17. Ihering, Rudolph Von, Der Zweck im Recht.2, Breitkopf & Härtel,
Band, Leipzig, 1883.
18. W. D. Sloan et al. (1966) Mass Communication in the Information Age,
Vision Press, Mystic Lake Way.
19. Wilcox, Dennis (2000) Philip Ault, Warren Agee şi Glen Cameron,
Public Relations: Strategies and Tactics, Longman, New York
20. Wright, D. K. „Reviewing the Growth and Development of Scholarly,
Online Publishing: Forging a New Frontier in Public Relations
Research“, în Public Relations Journal, 2007, 1(1), Fall 2007

PUBLICURI

PUBLICURI
Cuprins Pagina
5.1. Definiţii ale publicului................................................................................... 113
5.2. Delimitări conceptuale ................................................................................. 116
5.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului ........................................... 120
5.4. Tipologii ale publicului ................................................................................ 122
Rezumat ................................................................................................................ 127
Aplicaţii ................................................................................................................ 128
Întrebări de verificare - Unitate de învăţare Nr.5 ................................................. 130
Bibliografie ........................................................................................................... 131

Publicuri

 Cunoașterea specificului conceptului de publicuri
 Diferențele între publicuri și alte entități importante în ecuația
comunicării
 Tipologii ale publicurilor și importanța acestora
Sociologia comunicării de masă, unul din domeniile care fundamentează

şi orientează practica relaţiilor publice, conferă zone largi de dezbatere
pentru capitolul numit „fenomenologia receptării”. În această zonă teoretică
şi conceptuală, au avut loc dezbateri şi s-au formulat serii de idei, de teorii
şi de critici. O bună parte dintre acestea au avut ca scop clarificarea
diferenţei între termeni la prima vedere apropiaţi ca sens şi uneori folosiţi,
în mod greşit, interşanjabil: mulţime, masă, audienţă, public. Acest capitol
sistematizează aceste diferenţe şi oferă, ca bază a analizei şi practicii, repere
pentru identificarea şi gestionarea publicurilor unei organizaţii.
5.1. Definiţii ale publicului

Există în literatura de specialitate anumiţi termeni care, deşi au o
prezenţă milenară, fac mereu obiectul unor reevaluări semantice, al unor
hibridizări lingvistice, ceea ce contribuie la acumularea unor semnificaţii
suprapuse asociate aceleiaşi vocabule. Termenul public intră în această
categorie. Originar din latinescul publicus (la rândul său derivat de la
populus = „popor”), termenul public este unul dintre cele mai utilizate
cuvinte, fiind prezent atât în vocabularul curent, cât şi în cel de specialitate,
dar a cărui definire devine din ce în ce mai dificilă. Unul dintre autorii care
detaliază acest aspect este Elisabeth Noelle-Neumann care, în lucrarea sa
din 1984, Spirala tăcerii. Opinia publică – învelişul nostru social, consideră
că există cel puţin trei planuri în care putem să analizăm semnificaţia
termenului public: planul juridic, planul ştiinţelor politice şi planul

Publicuri
psihologiei sociale. Fiecare plan aduce încărcături semantice distincte, chiar

dacă aflate în aceeaşi vecinătate. Astfel, din perspectivă juridică, termenul
public are sens de „accesibil tuturor”, „loc public”, „drum public”, „proces
public” (ibidem, 82-83) –, aflat în opoziţie cu termenul privat. Din
perspectiva ştiinţelor politice, termenul public intră în asociere cu ideea de
„putere publică” sau „stat”. Câmpul semantic este, de această dată, atât de
larg încât, la fel de bine, putem să asociem termenul public ideii de „interes
public”, „responsabilitate publică”, chiar „participare publică” etc.
Perspectiva psihologiei sociale asociază termenul public de cel al opiniei
publice, respectiv poziţia publicului în raport cu o anumită temă din spaţiul
public şi de interes public.
Construcţia teoretică a lui Elisabeth Noelle-Neumann, deşi a fost
elaborată plecând de la studii mai vechi ale lui Franz Von Holtzendorff
(2000), Rudolph Von Ihering (1883) şi Jürgen Habermas (1962/2005), nu ia
în calcul un alt plan în care termenul public a construit, de-a lungul
timpului, semnificaţii: este vorba despre planul sociologic. În acest sens,
aduc o serie de clarificări Ana Tucicov-Bogdan, Septimiu Chelcea şi Mihai
Golu care, în 1981, în Dicţionar de psihologie socială, au dat termenului
public următoarea definiţie:
„[…] categoria sociologică şi statistică ce desemnează o

colectivitate de persoane, puţin numeroasă sau foarte numeroasă,
concentrată sau dispersată spaţial, omogenă sau eterogenă din
diferite puncte de vedere (sex, grad de instrucţie, profesie,
apartenenţă politică, ideologică, rezidentă etc.), care are însă în
comun un centru de interes sau informaţii identice şi simultane la un
moment dat.” (Tucicov-Bogdan, 204)
În relaţiile publice operăm cu toate aceste semnificaţii. Publicul este:

interlocutorul organizaţiei, cel care exercită, în mod legitim, dreptul de a
controla, de cele mai multe ori indirect, deciziile organizaţiei şi, în acelaşi
timp, este instanţa care evaluează şi, dacă este cazul, critică acţiunile

Publicuri
organizaţiei, iar toate acestea se desfăşoară la vedere, în spaţiul public. În

acelaşi timp, însă, trebuie menţionat faptul că în domeniul relaţiilor publice,
atunci când se discută despre public, se pleacă de la semnificaţia
sociologică, în sens de grup de persoane/colectivitate, identificat/ă după
criteriile definite mai sus sau după alte criterii, care se află în dialog cu o
organizaţie.
Pentru a surprinde mai bine semnificaţia termenului, din perspectivă
sociologică şi în contextul relaţiilor publice, este necesar să aducem
elemente suplimentare. Relaţia organizaţie-public se dezvoltă întotdeauna în
raport cu o problemă – o numim adesea specificitate – care se află în aria de
interes a celor două entităţi sociale. În plus, interlocutorul organizaţiei
devine public numai în măsura în care este capabil să coaguleze în jurul
unei idei, în concordanţă sau în opoziţie cu organizaţia, şi să acţioneze în
acest sens. Cele menţionate anterior reprezintă, de fapt, ceea ce John Dewey
aprecia în 1927 atunci când se referea la public, concept pe care, ulterior,
Herbert Blumer l-a preluat şi dezvoltat, ceea ce a condus la următoarea
definiţie:„publicul este un grup de persoane care este confruntat cu o
problemă, prezintă idei alternative, uneori concurente, cu privire la modul în
care problema respectivă poate fi rezolvată şi poate cataliza o discuţie
publică în raport cu această problemă” (Glynn, 632)
O altă sursă de confuzie în înţelegerea termenului public este aceea care

derivă din suprapunerile de semnificaţii cu alţi termeni, cum ar fi mulţime,
mase (de oameni), audienţă etc.. Iată de ce, o definiţie despre public, în
absenţa înţelegerii semnificaţiilor celorlalţi termeni menţionaţi, ar putea
contribui la menţinerea impreciziilor semantice.

Publicuri
5.2. Delimitări conceptuale
Studiul termenului public a debutat la începutul secolului XX sub

Mulţime versus
semnul contribuţiilor ştiinţifice ale lui Gabriel Tarde şi Gustave Le Bon, doi
Public
autori francezi care au tratat problematica spaţiului public şi formele de
coagulare socială a acestuia. Astfel, lucrările lor au decupat termenul
mulţime, foarte pregnant în acea perioadă, definit din două perspective: în
sens clasic, iar aici avea în vedere „o reuniune de indivizi, indiferent de
naţionalitatea, profesia sau sexul lor şi de întâmplarea care a făcut ca ei să
se afle laolaltă” (LeBon, 12), sau din perspectiva psihologiei sociale, iar în
acest caz avea în vedere un „suflet colectiv temporar” (ibidem, 12-13), o
„personalitate socială emoţională” (idem) construită în detrimentul
personalităţilor individuale conştiente, raţionale. Analizând modificările de
comportament ale individului aflat sub influenţa grupului, el a relevat faptul
că în mulţime predomină afectivitatea şi sugestibilitatea, comportamentul
colectiv al mulţimilor fiind, în consecinţă, preponderent iraţional. De aceea,
mulţimile sunt gregare, iar „psihologia mulţimilor” nu se poate defini prin
constante valorice sau comportamentale; mulţimea rămâne eminamente
spontană şi condusă de credinţe pasagere, fără o fundamentare logică.
Credulitatea şi ataşamentul episodic faţă de mesaje sau persoane aflate,
temporar, în topul unor semnificaţii de interes general, reflectă alte faţete
ale mulţimii în ipostaza sa activă.
Dincolo de comunicarea directă prin conversaţie, comunicarea indirectă
şi informarea colectivă constituie modalităţile principale de formare a
publicului ca realitate sociologică. Ceea ce deosebeşte publicul de mulţime
nu este numărul indivizilor (cantitatea), ci calitatea relaţiei dintre aceştia şi
spaţiul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice” prin
obiectivarea unor interese relativ constante. Pe baza similitudinii acestor
interese este posibilă dezvoltarea unor pasiuni şi formarea convingerilor a
căror cultivare, prin informaţii de profil, contribuie la expansiunea
publicului ca formaţie sociologică în textura spaţiului social aflat în

Publicuri
diversificare. În acest sens, s-a apreciat corect că apariţia imprimeriei şi a

presei stă la baza apariţiei publicului în calitatea sa de „cetăţean al galaxiei
Gutenberg” (McLuhan, 1975).
Ca rezultat cumulat al celor trei revoluţii ştiinţifico-tehnice, noile
componente ale muncii au creat şi instituţionalizat noi mijloace de
producere, difuzare şi specializare a informaţiei. În consecinţă, „Galaxia
Marconi”, „descoperită” de individ prin radioteleviziune, a contribuit, prin
noua „tehnosferă”, la realizarea unei „infosfere” caleidoscopice, aflată în
curs de diversificare, în sincronie cu noile opţiuni valorice generate de noile
componente ale muncii. De aceea, în prezent, s-a abandonat ideea unui
public omogen, în favoarea unei realităţi incontestabile: aceea a
„publicurilor”. Trecerea de la singular la plural – de altfel, în concordanţă
cu distincţia mulţime/mulţimi – semnifică logica mişcării istorice
ireversibile în care pluralismul real al opţiunilor valorice creează segmente
de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea reală a gestionării
efective a deciziei la nivelul exigenţelor lumii din era informaţională.
Dicţionarul de sociologie coordonat de Cătălin Zamfir şi Lazăr

Vlăsceanu (1998) aşează termenul mase în opoziţie cu acela de elite. Masele
Mase (de
de oameni reprezintă publicuri inactive care „suportă actul guvernării,
oameni) versus
manipularea şi violenţa elitei”121. În acelaşi timp, însă, ideea de mase
Public
asigură fundaţia teoriilor privind societatea de masă, care, începând cu a
doua jumătate a secolului al XIX-lea, reprezintă, dintr-un anumit punct de
vedere, întruchiparea modernităţii. Progresele ştiinţifice şi tehnologice care
au debutat odată cu Revoluţia Industrială, emancipările politice şi culturale
care au prins contur la început de secol XX, noua geopolitică a spaţiilor
economice de după cel de-al doilea Război Mondial, care a condus, în
principal, la o liberalizare a bunurilor şi serviciilor, şi, nu în ultimul rând,
dinamica fără precedent în domeniul comunicaţiilor şi comunicării, toate
laolaltă au constribuit la diluarea conceptului de comunitate, aşa cum era
121
Ibidem, p. 337.

Publicuri
înţeles la mijlocul secolului al XIX-lea, şi anume limitată ca întindere,

coezivă, construită pe tradiţie şi ierarhii clare, stabilă şi predictibilă, şi
definirea unui nou concept, acela de societate de masă, caracterizat prin
aglomerări urbane, formată din indivizi cu un grad de independenţă ridicat,
care nu împărtăşesc prea multe lucruri în comun din punct de vedere al
tradiţiilor şi valorilor, dar care pot coagula contextual. Vorbim în acest caz
de un spaţiu atomizat, în care fiecare individ este conştient că aparţine unui
perimetru social dar nu este capabil să îl cuprindă fizic şi nici să cunoască
toţi ceilalţi membri ai acelei „comunităţi”, nu împărtăşeşte aceleaşi emoţii
cu semenii săi – element caracteristic mulţimilor –, dar are în comun cu
aceştia o serie de specificităţi, în special modul în care ajunge să-şi atingă
obiectivele în viaţă. Fiecare individ va rezona cu ceilalţi indivizi numai pe
acele teme care îi vizează în mod direct, fie că este vorba de condiţiile de
viaţă, servicii medicale, transport etc., sau de modul în care se raportează
intelectual la anumite teme aflate în discuţie în spaţiul public. În final,
putem afirma faptul că masele reprezintă baza de selecţie a publicurilor,
asocierea unui individ la o categorie de public sau alta fiind determinată de
existenţa sau nu a unui anumit context.
Audienţă vs. Definiţia „de dicţionar” a audienţei afirmă că: „în sens larg, audienţa
Public este totalitatea receptorilor unui mesaj difuzat printr-o anumită media”
(Zamfir, 57). Deci, audienţa este formată din totalitatea acelor indivizi
izolaţi în spaţiu, dar care primesc simultan un acelaşi mesaj, prin
intermediul unor canale de comunicare în masă.
Ca punct de plecare al comparaţiei între audienţă şi public, este uşor de
înţeles ce înseamnă o categorie socială desemnată printr-o ocupaţie sau o
orientare (profesorii, sportivii, ecologiştii) însă este mai dificil de identificat
publicul unei expoziţii, al unui film sau al unui talk-show. Se pot identifica,
prin măsurarea cu ajutorul audiometrelor (people meter): frecvenţa şi
duratele medii de televizionare; se pot construi indicatori care să redea
destul de mult din caracteristicile publicurilor respective (caracteristicile

Publicuri
demografice şi culturale). Indicatorii medii cei mai folosiţi sunt: rating-ul

(pătrunderea pe piaţă - numărul de spectatori potenţiali care au primit un
mesaj sau au privit un program) şi market share (cota de piaţă – proporţia
de telespectatori care preferă un anumit canal la un moment dat, comparativ
cu altele concurente).
Cu toate acestea, caracterizarea publicului în termeni de procese de
receptare presupune o analiză diferenţiată şi dintr-o altă perspectivă.
Înţelegerea receptării şi caracterizarea publicurilor presupun, în primul
rând, a defini obiectul receptării (jurnal de ştiri, eveniment, newsletter intern
etc.) şi relaţia auditoriului cu aceste producţii. Cu toată abundenţa de date în
domeniul audienţelor, acestea nu spun nimic despre modul „individualizat”
în care elementele din public receptează un mesaj. Dincolo de acestea,
indicatorii de audienţă nu garantează nici măcar stabilirea unui portret fidel
al audienţei, din cauza eterogenităţii acestora.
Măsurătorile de audienţă s-au impus încă din anii 1940 ca efect în
principal al exploziei mediatice (factori sintetizaţi de către Denis McQuail)
(p.220):
- audienţa ca agregat social (de spectatori, cititori, ascultători,
telespectatori) căruia îi sunt destinate produsele media;
- audienţa ca masă de indivizi caracterizată prin număr mare,
eterogenitate, anonimat, lipsa unei forme de organizare;
- audienţa ca public autonom, consumator de media, dar posedând o
anumită independenţă faţă de acestea;
- audienţa ca piaţă, adică un agregat de consumatori potenţiali spre care
sunt îndreptate mesajele media: activitatea mass media apare ca un act
comercial, o relaţie între „produse/servicii” şi consumatori.
Observaţiile lui McQuail ne atrag atenţia asupra distincţiilor despre care
vorbeam: termenul „audienţă” are o sferă largă şi poate fi, până la un punct,
considerat ca incluzându-i pe ceilalţi.
După cum observă McQuail (ibidem), audienţa este caracterizată
îndeosebi prin atributele sale economice (venituri şi consum) sau sociale

Publicuri
(nivel de instruire). Consumul de Internet, ascultarea radioului,

televizionarea reprezintă comportamente de cumpărare ale indivizilor, care
sunt la rândul lor „cumpăraţi” ca audienţă. Succesul sau eşecul producţiilor
mediatice sunt condiţionate mai mult de comportamentele de consum ale
indivizilor, decât de calitatea sau valoarea intrinsecă a mesajului sau
produsului mediatic. „Un produs media este o marfă sau un serviciu oferite
spre vânzare unui grup de consumatori potenţiali, în competiţie cu alte
produse media” (Ibidem, 221).
5.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului
În sociologia comunicării de masă, trecerea de la studiile de audienţă la
studiile asupra receptării s-a realizat în momentul în care s-a trecut de la
analiza consumatorilor la noţiunea publicului „diferenţiat” şi nuanţat în
interpretarea mesajului, şi mai ales la redefinirea mesajelor mediatice din
comunicarea publică ca fiind discursuri în acţiune. Această trecere a
însemnat schimbarea perspectivei asupra publicurilor. Odată cu anii 1960,
perioadă în care au fost dezvoltate o serie de concepte şi modelări noi
(teoria spiralei tăcerii, teoria dependenţei, teoria cultivării etc.), receptorii
nu mai sunt consideraţi ca fiind pasivi şi omogeni. Comunicarea mediatică
şi comunicarea publică în general este un proces interactiv, de înţelegere
reciprocă, şi totodată un proces dinamic, în care ambii poli (şi cel receptor)
evoluează şi particularizează sensurile transmise de celălalt pol. Cea mai
convingătoare ilustrare a acestei perspective o reprezintă explozia
comunicării virtuale, care are interactivitatea şi transformarea continuă a
polilor relaţiei de comunicare ca elemente definitorii.
Receptarea este un act creativ, iar specialiştii în relaţii publice trebuie
să conceapă mesajele şi planurile de comunicare cunoscând acest aspect.
Suporturile mesajelor (o pagină de ziar, un afiş, o producţie audio-video)
transferă un ansamblu de semnale/semne imagini, litere, deci elemente
perceptibile. Însă doar conştiinţa individului receptor poate conferi
semnificaţii acestor semnale/semne; prin receptori dotaţi cu conştiinţă şi
prin acte de „atribuire” a semnificaţiilor semnelor şi formelor, acestea

Publicuri
capătă sens. Fără actualizarea acestui rezervor de semnificaţii care

condiţionează receptarea, semnele/semnalele emise ar rămâne la nivel de
posibilitate. În esenţă, receptarea este o confruntare între propunerile
mesajului (un film, o revistă, un website) şi dispoziţiile sau experienţa
subiectului (Drăgan, 2007, cartea a XII-a).
Participarea (intelectivă şi emoţională) a individului care primeşte un
mesaj (în sens larg) se realizează la patru niveluri ale receptării (Jauss, 20).
Primul este spaţiul semnelor: este relaţia receptorului cu sistemul de
semne/forme, precum sunete, culori, mişcări, mirosuri etc. (relaţia directă
dar şi raportarea la individ, în interiorul propriului spaţiu de experienţă
senzorială). Al doilea nivel este acela al spaţiului-lume – acţiuni,
evenimente, personaje, actori etc., fie ca acestea sunt oferite prin „creaţii”
din genurile de „realitate” (ştiri, reportaje, documentare etc.), fie prin opere
de ficţiune (un film, un roman istoric etc.). Prin intermediul acestor
producţii, receptorul intră în contact cu alte secţiuni ale lumii sociale (prin
identificare, proiectare sau distanţare). Al treilea nivel este acela al sesizării
mesajului din punctul de vedere personal, ca receptori. Este spaţiul luării de
poziţie prin mecanisme de interiorizare, apropiere, evaluare a operei (o
carte, expoziţia unui pictor, un film etc.) sau a unei emisiuni de televiziune.
A recepta înseamnă a „te exprima pe tine ca receptor”. Al patrulea nivel este
cel al schemelor prin care receptorul construieşte şi integrează mesajele
primite (scheme filtrate şi consolidate prin experienţa trăită).
Potrivit acestei teorii, mesajele provoacă patru tipuri de rezonanţă în
contactul cu receptorii (Ibidem, 25): (a) rezonanţa emotivă, generată de
receptarea unor senzaţii provocate de mesaj (auditive, olfactive, vizuale) şi
care se traduc prin emoţii; (b) rezonanţa evocărilor; asocierile de idei
generate indirect de comunicări conduc la trezirea unor imagini,
reprezentări existente în universul imaginar al receptorului; (c) rezonanţa
cogniţiilor: conţinuturile mesajelor, elementele ideatice ale acestora
(învăţăminte, judecăţi, opinii, concluzii) apar ca răspunsuri cognitive la
întrebări şi probleme care îl preocupă şi pe care doreşte să le înţeleagă; (d)

Publicuri
rezonanţa incitativă: suscitarea de acţiuni, proiecte, aranjamente morale sau

politice în spiritul şi la „apelul” mesajelor (a face donaţii pentru sinistraţi, a
se asocia unei cauze sociale, a declara adeziunea pentru un partid politic
etc.).
5.4. Tipologii ale publicului
Am văzut mai sus că fiecare organizaţie, în funcţie de domeniul în care
îţi desfăşoară activitatea, de dimensiunea sa, de aria geografică în care
activează, de valorile pe care le împărtăşeşte şi de politicile pe care le
promovează, are un anumit public. De asemenea, am reţinut faptul că, deşi
din punct de vedere gramatical cuvântul public este defectiv de plural, în
practica relaţiilor publice, utilizarea singularului poate produce confuzii
majore deoarece o organizaţie nu are o singură categorie de public ci mult
mai multe, identificate în funcţie de o serie de specificităţi. De asemenea,
am analizat distincţiile dintre public şi alţi termeni aflaţi în vecinătatea
acestuia, ca de exemplu mulţime, mase (de oameni), audienţă. În acest
stadiu este firesc să încercăm să trecem la următoarea fază şi anume aceea
de a identifica publicurile concrete ale unei organizaţii, proces care ar trebui
să conducă la desenarea hărţii publicurilor unei organizaţii.
Trebuie precizat încă de la început faptul că nu există o metodă standard
de identificare a publicurilor unei organizaţii. Există însă o serie de metode
prin care pot fi identificate/clasificate publicurile unei organizaţii în funcţie
de anumite criterii. Este ceea ce numim în literatura de specialitate tipologii
ale publicurilor. Fiecare tipologie este construită plecând de la o idee, iar
identificarea hărţii publicurilor unei organizaţii s-ar putea face utilizând una
sau mai multe tipologii. Din punct de vedere tipologic, literatura de
specialitate distinge între următoarele tipuri de public:

Publicuri
Publicul de Publicul de masă este un rezultat al unui larg interes, resimţit în toate
masă segmentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Această categorie de
public nu se caracterizează, deci, prin comunitatea aprecierii „în masă” sau
unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interese.
Publicuri După distribuţia spaţială, există publicuri dispersate, care valorizează

dispersate / divergent mesajele, şi publicuri concentrate, care valorizează relativ similar
publicuri mesajele, dar şi cooperează între ele pentru creşterea autorităţii sursei care
concentrate emite mesajele respective.
Publicuri După concentrare, avem publicuri omogene, care valorizează

omogene / convergent acelaşi tip de mesaj şi manifestă o frecvenţă ridicată în
publicuri receptarea mesajelor, sau publicuri eterogene, care rezultă prin agregarea
eterogene unor segmente de opinie relativ eclectice, interesate constant faţă de un gen
anume de mesaj, dar valorizându-l sensibil diferit.
Publicuri După gradul de instituţionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc:

instituţionalizat publicuri organizate şi neorganizate, publicuri instituţionalizate şi publicuri
e / publicuri neinstituţionalizate. Diferenţa poate fi majoră în sensul că se aşteaptă de la
neinstituţionaliz publicurile organizate să fie mult mai puternice. Pe de altă parte, în timp ce
ate publicurile organizate sunt, de regulă, previzibile, publicurile neorganizate
pot fi extrem de periculoase prin reacţiile spontane pe care le pot genera.
Publicuri După gradul de apartenenţă la o organizaţie, putem avea publicuri

interne / interne, în care includem, de regulă, angajaţii unei organizaţii, şi publicurile
publicuri externe, care se referă la toate celelalte categorii de public. Această
externe tipologie este utilă pentru a atrage atenţia organizaţiei asupra faptului că
orice proces de comunicare începe din interior, publicurile interne fiind de
multe ori neglijate.

Publicuri
Publicuri În acest caz se are în vedere o anumită dinamică a publicurilor unei
tradiţionale / organizaţii. Legăturile de astăzi ale unei organizaţii pot fi fundamentate pe o

serie de conexiuni construite în timp. Totuşi, aceste legături se pot menţine
publicuri
în viitor sau nu, în funcţie de o serie de elemente de ordin contextual. În
viitoare
acelaşi timp, este de aşteptat ca o organizaţie să intre în contact cu alte
categorii de public, respectiv cu publicul viitor. Acesta poate fi cunoscut,
fiind în corelaţie cu planurile de dezvoltare ale organizaţiei, sau poate fi
descoperit întâmplător.
Publicuri Această tipologie este construită plecând de la atitudinea faţă de
formate din organizaţie. Distincţia este absolut necesară în cazul acelor categorii de
sprijinitori, organizaţii care sunt dependente direct de sprijinul publicurilor, ca de
oponenţi sau exemplu partidele politice.
persoane neutre
Publicuri Această distincţie, dezvoltată, în 1997, de Timothy J. Rowley, de la

centrale / Universitatea din Toronto, pleacă de la tabloul general social în care o
publicuri organizaţie îşi desfăşoară activitatea (Rowley, 1997). De cele mai multe ori,
periferice organizaţia ale cărui publicuri le studiem, nu se află în centrul mediului în
care activează. Din acest motiv, gradul de centralitate al publicurilor
organizaţiei în cauză poate fi un indicator destul de important pentru
succesul politicilor acesteia.
Publicuri Această tipologie pleacă de la capacitatea publicului de a influenţa

primare, politicile unei organizaţii. Astfel, în prima categorie vom regăsi acele
secundare şi publicuri de a cărei prezenţă depinde, în bună măsură, funcţionarea
marginale organizaţiei (de exemplu: studenţii, profesorii – în cazul unei universităţi).
Această tipologie a fost pentru prima dată utilizată de Lawrence W. Nolte în
1970 (Nolte, 1974).
Publicuri Ideea potrivit căreia anumite publicuri nu sunt importante este greşită
importante / deoarece orice public poate juca un anumit rol într-un anumit moment. Cu
publicuri mai toate acestea, sunt autori care consideră că managerii unor organizaţii

Publicuri
puţin ierarhizează publicurile în funcţie de o serie de atribute pe care acestea

importante (publicurile) le au sau nu, şi anume: putere, legitimitate şi urgenţă (Mitchell,
1997). În funcţie de prezenţa sau absenţa acestor atribute, publicurile pot fi
împărţite în:
- public primar sau foarte important (deţine toate atributele);

- public de prioritate medie, care deţine două dintre atributele menţionate
mai sus şi care, la rândul său, poate fi împărţit în dominant (deţine
atributele putere şi legitimitate), periculos (deţine atributele putere şi
urgenţă), dependent (deţine atributele legitimitate şi urgenţă);
- public puţin important, care deţine numai unul dintre atributele
menţionate mai sus şi care, la rândul său, poate fi împărţit în inactiv
(deţine atributul putere), discreţionar (deţine atributul legitimitate),
solicitant (deţine atributul urgenţă).
Această tipologie este apropiată de tipologia dezvoltată de
Lawrence W. Nolte
Publicurile lui James E. Grunig, renumit profesor american în domeniul comunicării

James E. sociale şi al relaţiilor publice, a realizat în anii ’80 o serie de cercetări
Grunig privind corelaţiile care ar putea exista între anumite teme de interes public şi
tipul de comportament al publicurilor (Grunig, 1983,81). În urma acestor
cercetări, James E. Grunig a desprins patru categorii de public:
- publicul tuturor problemelor – acest tip de public este foarte activ,
implicându-se în toate dezbaterile care au loc în spaţiul public;
- publicul apatic – nu este interesat de ceea ce se întâmplă în spaţiul
public, prin urmare nu reacţionează;
- publicul unei singure probleme – este de regulă rezervat în a acţiona
public, dar poate să devină foarte activ dacă temele aflate în dezbatere
publică ating o arie de care este interesat în mod special;
- publicul problemelor fierbinţi – reprezintă acel tip de public dispus să
aibă o atitudine publică numai dacă problema aflată în discuţie este de
maximă actualitate şi cu un impact larg la nivelul

Publicuri
comunităţii/regiunii/statului respectiv.
Publicurile lui Combinând mai multe categorii de public, Fraser P. Seitel consideră că
Seitel se poate ajunge la conturarea hărţii publicurilor cheie ale unei organizaţii.
Evident, aceste hărţi vor fi individualizate pentru fiecare organizaţie în
parte. De exemplu, în cazul unei corporaţii multinaţionale se pot identifica
douăzeci de publicuri-cheie: presa – press; publicurile implicate –
stakeholders; comunitatea investitorilor – investiment community;
concurenţa – competitors; furnizorii – suppliers; grupurile de interes
speciale – special interest groups; comunităţile învecinate – community
neighbors; comunitatea internaţională – international community; băncile şi
firmele de asigurare – bank, insurers; asociaţii de profil – trade association;
distribuitorii – dealers/distributors; clienţii – customers; organele legislative
federale, statale, locale – federal, state, local legislators; autorităţile –
regulatory authorities; comunitatea academică – academic community;
sindicatele – labor union; conducerea corporaţiei – board of directors;
funcţionarii – clerical employees; familiile angajaţilor – employees families;
managerii – managers, supervisors (Seitel, 8-9).
Publicurile lui Jerry A. Hendrix aduce o nouă abordare privind problematica
Hendrix publicurilor (Hendrix, 2010). El consideră că fiecare public în parte trebuie
privit şi în raport cu sub-categoriile sale. Astfel, publicul mass-media este
prea general pentru a putea înţelege specificitatea acestuia în raport cu
organizaţia. Tocmai de aceea, este necesar să se meargă în detaliu şi să se
vadă despre ce fel de mass-media este vorba. Astfel, el introduce o serie de
criterii de diferenţiere (naţionale, regionale, locale; tipărite, radio,
televiziuni; publicaţii/posturi generale sau specializate etc.) care, în final,
conduc la 23 de sub-categorii de publicuri ale publicului intitulat mass-
media. În acelaşi mod identifică sub-categoriile de public ale celorlalte nouă
categorii de public apreciate de autor ca fiind dominante: mass-media,
angajaţi, membri, comunitatea locală, structuri guvernamentale,
consumatori, public internaţional, public special, public integrat.

Publicuri
Dincolo de diferenţele lor specifice, toate tipurile de public stau la

baza conturării, declanşării şi evoluţiei fenomenelor de psihologie
colectivă. Nu identitatea aprecierilor, ci sensul comun al acestora
contribuie la formarea publicului, confirmând ipoteza conform căreia,
dacă „opinia este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social”.
Rezumat
 Între public, masă, mulţime şi audienţă există elemente comune, dar

şi diferenţe de nuanţă.
 Masa şi mulţimea reprezintă noţiuni importante în sociologia
comunicării, rezultate ale fenomenului de masificare, apărut în
secolul XIX, odată cu lărgirea accesului la media.
 Spre deosebire de audienţă, care se concentrează pe actul
consumului de media, publicul se diferenţiază prin accentul pe
receptarea independentă şi individualizată.
 Publicul reprezintă unul din cele mai importante elemente în relaţiile
publice, celălalt pol al relaţiei de comunicare a organizaţiei,
„destinatarul” mesajelor acesteia, şi totodată interpret şi element
activ în cadrul acestei relaţii.
 Publicul unei organizaţii nu este însă unic. Întâlnim diferite categorii
de public pe care, de cele mai multe ori, le identificăm în funcţie de
o serie de elemente specifice, cum ar fi distribuţia spaţială,
omogenitatea, gradul de instituţionalizare, apartenenţa la
organizaţie, raportarea la organizaţie, poziţionarea în spaţiul social
etc.
 Publicurile unei organizaţii, identificate în funcţie de aceste
caracteristici, constituie „harta publicurilor”. Această hartă nu este
statică, fiind caracterizată de o anumită dinamică.

Publicuri
Aplicaţii
Aplicaţie rezolvată
Pentru un actor politic independent în vârstă de 50 de ani, de profesie
om de afaceri, cunoscut doar în mediul urban, identificaţi şi caracterizaţi
şapte segmente de public cărora s-ar putea adresa în campania electorală.
Au fost identificate şase segmente din mediul urban şi unul din mediul
rural:
(1) Populaţie defavorizată din mediul urban (şomeri, oameni
nespecializaţi cu salarii mici, oameni cu locuri de muncă sezoniere, oameni
cu venit mic pe membru de familie) vârsta: 30-45/50 de ani, nivel scăzut de
instruire, cu familie proprie, atât bărbaţi cât şi femei, copii minori şi părinţi
în întreţinere, mediul urban (oraşe mari – cartiere muncitoreşti, oraşe mici),
canal de informare: televiziunea, mari consumatori. Valori: familia, locul de
muncă, protecţia statului, siguranţa zilei de mâine, creşterea copiilor,
mâncarea, distracţia accesibilă.
(2) Bărbaţi activi şi informaţi politic: 30-45/50 de ani, nivel de instruire
mediu şi ridicat, căsătoriţi, mediul urban, angajaţi în mediul privat sau cu
afaceri de dimensiuni mici, canale media: televiziune (consum moderat, ştiri
şi dezbateri, seara), radio şi bloguri. Valori: patriotismul, sănătatea
economică, competenţa, capitalul de educaţie, egalitatea de şanse, timpul,
eficienţa, proprietatea materială, confortul.
(3) Întreprinzători neimplicaţi politic, bărbaţi şi femei, vârsta: 35-50 de
ani, mediul urban, venituri medii şi mari, nivel de instruire mediu şi ridicat,
antreprenori (afacere proprie), bază materială bună, canale de informare:
publicitatea stradală. Valori: independenţa, proprietatea, confortul,
încrederea în forţele proprii, securitatea zilei de mâine, familia.
(4) Femei moderne, 33 – 40 de ani, angajate în sectorul privat sau
companii multinaţionale, căsătorite sau divorţate, cu copii, mediul urban,
nivel mediu şi ridicat de instruire, venit mediu, canale de informare: radio,
reviste săptămânale, televiziunea (mici consumatori, ştiri), Internetul

Publicuri
(consum moderat). Valori: familia, copiii, educaţia, confortul, stabilitatea

socială şi economică, securitatea materială, credinţa în Dumnezeu,
civilizaţia, progresul, încrederea.
(5) Femei tradiţionaliste, 33-40 de ani, angajate în sectorul de stat,
salarii mici, căsătorite, nivel de instruire mediu, mediul urban, canale de
informare: televiziunea (mari consumatori, ştiri şi divertisment), reviste
lunare şi săptămânale. Valori: familia, copiii, credinţa în Dumnezeu,
educaţia, confortul, proprietatea, încrederea, siguranţa zilei de mâine,
tradiţia.
(6) Adulţi prosperi din mediul rural bărbaţi şi femei, 33-45 de ani, nivel
mediu şi ridicat de instruire, afacere proprie sau sursă de venit din
străinătate, venituri medii, confort echivalent cu mediul urban, cu familie.
Canale de informare: televiziunea şi radioul (consumatori moderaţi), acces
la Internet şi legătură cu oraşele. Valori: familia, comunitatea, credinţa în
Dumnezeu, liniştea, confortul, independenţa.
(7) Pensionari de genul masculin din mediul urban: 60-70 ani, activi
politic şi informaţi, nivel mediu şi ridicat de instruire, cu nivel satisfăcător
de trai dar marcaţi de problemele sociale, căsătoriţi sau văduvi, încă în
legătură strânsă cu copiii. Canal: televiziunea (mari consumatori). Valori:
sănătatea, familia, educaţia, cultura, tradiţia, experienţa, timpurile trecute.
După modelul din aplicaţia rezolvată, identificaţi minim şapte segmente
de public din organizaţia de apartenenţă, caracterizaţi-le şi ierarhizaţi-le
după importanţă.
2. Comentaţi următoarea afirmaţie: „Organizaţia noastră nu are decât
două publicuri, publicul intern şi publicul extern.” Este adevărată? Câte
publicuri are organizaţia de apartenenţă? Răspundeţi printr-un material care
să argumenteze numărul oferit ca răspuns.
3. Identificaţi criteriile cele mai relevante după care se calculează
importanţa publicurilor unei organizaţii în care aveţi acces. După ce
identificaţi minim patru criterii, încrucişaţi-le pentru a obţine segmente de
public ţintă.

Publicuri
4. Dintr-un segment reprezentativ de public al unei organizaţii, selectaţi

câţiva indivizi şi, printr-un ghid de interviu conceput în prealabil, încercaţi
să detectaţi elemente definitorii ale stilului de viaţă şi ale consumului de
media. Apoi, realizaţi un portret cât mai detaliat al segmentului de public
considerat.
5. După expunerea unui segment de public relevant la un mesaj (scris
sau audio-video) aplicaţi un chestionar pentru a identifica particularităţile
individuale de receptare şi schimbarea opiniei. După prelucrarea
rezultatelor, faceţi comentarii cu privire la concepţia mesajului, la efectele
sale şi la adecvarea canalului/suportului.
1. Care dintre următoarele afirmaţii este adevărată?
a. publicul şi audienţa sunt unul şi acelaşi lucru;
b. masa se transformă în mulţime în societatea informaţională;
c. audienţa este totalitatea indivizilor care primesc simultan acelaşi
mesaj prin intermediul media;
d. pentru a înţelege receptarea unui mesaj, se calculează rating-ul şi
market share.
2................ este o reuniune eterogenă de indivizi care sunt prezenţi simultan
în acelaşi loc. ....................... se referă la consumatorii unor mesaje
media. ..................este instanţa care evaluează şi uneori critică mesajele
organizaţiei.
3. Care dintre elementele de mai jos caracterizează un public omogen?
a. valorizează convergent mesajele;
b. se compune din indivizi care fac parte din aceeaşi generaţie;
c. manifestă o frecvenţă ridicată în receptarea mesajelor;
d. se caracterizează prin legături intense spaţio-temporale între indivizi.
4. Care este al patrulea nivel al receptării?
a. nivelul simţurilor;
b. nivelul schemelor rezultate din filtrul experienţei;
c. nivelul interacţiunii cu lumea;

Publicuri
d. nivelul opiniei personale.

Bibliografie
1. Cutlip, Scott M. (1994) The Unseen Power: Public Relations. A History,
Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey
2. Cutlip, Scott et al. (2000) Effective Public Relations, Prentice Hall, New
Jersey
3. John Dewey, The Public and Its Problems, Swallow Press/Ohio
University Press, Athens, 1927/1954.
4. Ion Drăgan, Comunicarea – paradigme şi teorii, Rao, Bucureşti, 2007,
Partea a XII-a.
5. L’Etang, Jacquie (2004) Public Relations in Britan. A History of
Professional Practice in the 20th Century, Lawrence Erlbaum
Associations, London
6. Ferguson, M. A. „Presentation of the Paul J. Deutschmann Award for
Excellence in Research to Scott Munson Cutlip“, în Public Relations
Review, 1991, 17(4), pp. 343-347.
7. Franz von Holtzendorff (1880) Wesen und Werth der öffentlichen
Meinung, Riegersche Universitäts-Buchhandlung, München
8. Seitel, Fraser P. The Practice of Public Relations, IXth edition, Pearson
Education International, New Jersey, 2004
9. Glynn, Caroll J., Irkwon Jeong „Public Opinion and the Media”, în
Donald Johnston (ed.), Encyclopedia of International Media
Communications, vol. 3, pp. 631-640, Academic Press, Elsevier
Science, Amsterdam, 2003
10. Grunig, James E. „Communication behaviours and attitudes of
environmental publics: Two studies”, Journalism Monographs, 1983
11. Habermas, Jürgen, Sfera publică şi transformarea ei structurală. Studiu
asupra unei categorii a societăţii burgheze, Comunicare.ro, Bucureşti,
1962/2005.
12. Hendrix, Jerry A., Darrell C. Hayes, Public Relations Cases, VIIIth
edition, Thomson Wadsworth, Belmont, California, 2010.

Publicuri
13. Jakubowicz, Karol şi Miklos Sükösd (2008) Finding the Right Place on
the Map. Central and Eastern European Media Change in a Global
Perspective, Intellect Ltd., Bristol
14. Hans Robert Jauss, Pour une esthétique de la réception, Gallimard,
Paris, 1978
15. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana şi Pricopie, Remus, (2011), Relaţii
publice. Coeziune şi eficienţă prin comunicare, comunicare.ro,
Bucureşti
16. Gustave Le Bon, Psihologia mulţimilor, Anima, Bucureşti, 1895/1990
17. Marshall McLuhan, Galaxia Gutenberg, Editura Politică, Bucureşti,
1975.
18. Dennis McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, Sage
Publications, Londra, 1985
19. Mitchell, Roald K., Bradley R. Agle şi Donna J. Wood, „Toward a
Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the
Principle of Who and What Really Counts”, Academy of Management
Review, 1997, 22(4), pp. 853-886.
20. Noelle-Neumann, Elisabeth (1994/2000) Spirala tăcerii. Opinia publică
– învelişul nostru social, Comunicare.ro, Bucureşti
21. Lawrence W. Nolte, Fundamentals of Public Relations: Professional
Guidelines, Concepts and Integrations, Pergamon Press Inc., Londra,
1974
Tritonic
23. Timothy J. Rowley, „Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory
of Stakeholder Influences”, Academy of Management Review, 1997,
22(4), pp. 887-910.
24. Tucicov-Bogdan, Ana, Septimiu Chelcea şi Mihai Golu, Dicţionar de
psihologie socială, Editura ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti, 1981
25. Zamfir, Cătălin Lazăr Vlăsceanu (coord.), Dicţionar de sociologie,
Babel, Bucureşti, 1998.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Agee, W. K., Ault, P. H. şi Emery, E. (1989). Introduction aux communications de masse.

Bruxelles: Editions Universitaires, De Boeck – Wesmael.
2. Agee, W. K., Ault, P. H. şi Emery, E. (1997). Introduction to Mass Communications.
London: Longman.
3. Albert, P. (2002). Istoria presei. Iaşi: Institutul European.
4. Atwater, E. (1976). Practice or Principle? A Study of Ivy Lee. Princeton: Princeton
University.
5. Baskin, O., Aronoff, C. şi Lattimore, D. (1997). Public Relations: The Profession and the
Practice. Madison, WI: Brown & Benchmark.
6. Bernays, E. L. (1923). Crystallizing Public Opinion. New York: Liveright Publishing
Corporation Publishers.
7. Bernays, E. L. (1952). Public Relations. Norman: University of Oklahoma Press.
8. Bernays, E. L. (1965). Biography of an Idea: Memories of Public Relations Counsel
Edward L. Bernays. New York: Simon & Schuster.
9. Bernays, E. L. (2003). Cristalizarea opiniei publice. Bucureşti: Comunicare.ro.
10. Bernstein, D. (1986). Company Image and Reality. London: Cassell.
11. Brown, R. E. (2003). St. Paul as a Public Relations Practitioner: A Metatheoretical
Speculation on Messianic Communication and Symmetry, Public Relations Review, 29 (1), pp.
1-12.
12. Cancel, A. E., Cameron, G. T., Sallot, L.M. şi Mitrook, M. A. (1997). It Depends: A
Contingency Theory of Accommodation in Public Relations, Journal of Public Relations
Research, 9 (1), pp. 31-63.
13. Cancel, A. E., Mitrook, M. A. şi Cameron, G. T. (1999). Testing the Contingency Theory of
Accommodation in Public Relations, Public Relations Review, 25 (2), pp. 171-197.
14. Caywood, C. L. (ed.). The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated
Communications. New York: McGraw-Hill.
15. Cole, R. (1996). Propaganda in Twentieth Century War and Politics. An Annotated
Bibliography. London: The Scarecrow Press, Inc.
16. Coman, C. (2001). Relaţiile publice: principii şi strategii. Iaşi: Polirom.
17. Creel, G. (1920). How We Advertised America. The First Telling of the Amazing Story
of the Committee on Public Information that Carried the Gospel of Americanism to
Every Corner of the Globe. New York: Harper & Brothers Publishers.
18. Cucerai, S. (2000). John Locke. Al doilea tratat de guvernare, Ştefan-Scarlat, L. (ed.),
Dicţionar de scrieri politice fundamentale, pp. 185-198. Bucureşti: Humanitas.
19. Cutlip, S. M. (1976). Public Relations and the American Revolution, Public Relations
Review, 2, pp. 12-24.
20. Cutlip, S. M. (1994). The Unseen Power: Public Relations. A History. Hillsdale, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
21. Cutlip, S. M. (1995). Public Relations History: From the 17th to the 20th Century.
The Antecedents. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
22. Cutlip, S. M., Center, A. H. şi Broom, G. M. (1993). The Historical Context – How Public
Relations Evolved, McElreath, M. P. şi Miller P. W. (ed.), Introduction to
Public Relations and Advertising. A Reader from the Consumers’ Point of View, pp.
49-77. Needhan Heights, MA: Simon & Schuster Custom Publishing.
23. Cutlip, S. M., Center, A. H. şi Broom, G. M. (2000). Effective Public Relations. New
Jersey: Prentice Hall.
24. Dagenais, B. (2002). Profesia de relaţionist. Iaşi: Polirom.
25. Dahl, R. A. (1989). Democracy and Its Critics. New Haven: Yale University Press.
26. Davidson, P. (1941). Propaganda and the American Revolution, 1763-1783. Chapel
Hill: University of North Carolina Press.
27. Day, K. D., Dong, Q. şi Robins, C. (2001). Public Relations Ethics. An Overview and
Discussion of Issues for the 21st Century, Heath R. L. (ed.) Handbook of Public
Relations, pp. 403-409. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
28. Dobrescu, P. şi Bârgăoanu, A. (2002). Puterea fără contraputere. Bucureşti: Editura All.
29. Dobrescu, P. şi Bârgăoanu, A. (2003). Prolegomene la o posibilă istorie a comunicării –
manuscris. Bucureşti: Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative.
30. Dozier, D. M., Grunig, L. A. şi Grunig, J. E. (1995). Manager’s Guide to Excellence in
Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaunm.
31. Durandin. C. (1993). Propagande, Lucien Sfez (ed.) Dictionnaire critique de la
communication, pp. 1002-1004. Paris: PUF.
32. Ewen, S. (1996). PR! A Social History of Spin. New York: Basic Books.
33. Foster, W. Z. (1954). Schiţă a istoriei politice a celor două Americi. Bucureşti: Editura
pentru literatură politică.
34. Fradin, D. B. (1998). Samuel Adams: The Father of American Independence. New
York: Houghton Mifflin Company.
35. Freidson, E. (1986). Professional Power: A Study of the Institutionalisation of Formal
Knowledge. Chicago: University of Chicago Press.
36. Fry, S. L. (1991). A Conversation with Edward L. Bernays, Fellow, PRSA, Public
Relations Journal, 47 (11), pp. 31-33.
37. Gray, B. (1989). Collaborating: Finding Common Ground for Multiparty Problems. San
Francisco: Jossey-Bass.
38. Glenn, C. L. (1988). The Myth of the Common School. Amherst, MA: The University of
Massachusetts Press.
39. Goldman, E. F. (1948). Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations
Counsel. Boston: Bellman Publishing Co.
40. Gordon, J. C. (1997). Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and a
Symbolic Interactions-Bases Alternative, Public Relations Review, 23 (1), pp. 57-67.
41. Green, A. (1990). Education and State Formation. The Rise of Education System in
England, France and the USA. New York: St. Martin’s Press.
42. Grunig, J. E. (2001). Two-Way Symmetrical Public Relations. Past, Present, and
Future, Heath R. L. (ed.) Handbook of Public Relations, pp. 11-30. Thousand Oaks:
Sage Publications, Inc.
43. Grunig, J. E. şi Grunig, L. A. (1992). Models of Public Relations and Communications,
J. E. Grunig (ed.), Excellence in Public Relations and Communication Management, pp.
285-326. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
44. Grunig, J. E. şi Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt Rinehart
and Winston.
45. Grunig, L. A., Grunig, J. E. şi Dozier, D. M. (2002). Excellent Public Relations and
Effective Organizations. A Study of Communication Management in Three Countries.
Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
46. Guth, D. W. şi Marsh, C. M. (2000). Public Relations. A Values-Driven Approach.
Boston: Allyn & Bacon.
47. Hallahan, K. (2002). Ivy Lee and the Rockefellers’ Response to the 1913-1914
Colorado Coal Strike, Journal of Public Relations Research, 14 (4), pp. 265-315.
48. Hallahan, K. (2003). W. L. Mackenzie King: Rockefeller’s “Other” Public Relations
Counselor in Colorado, Public Relations Review, 29, pp. 401-414.
49. Hallahan, K. (2004). Chaos and Controversy Follow Ludlow Massacre, Fort Collins
Coloradoan, April 24, p. A10.
50. Hallahan, K. (2004). Cutlip, Scott M., Heath, R. L. (ed.), Encyclopedia of Public
Relations, Volume 1, pp. 235-236. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
51. Harlow, R. F. (1940). The American Council on Public Relations, Public Opinion
Quarterly, 4 (2), pp. 324-326.
52. Harlow, R. F. (1945). Public Relations at the Crossroads, Public Opinion Quarterly, 8
(4), pp. 551-556.
53. Harlow, R. F. (1957). Social Science in Public Relations: A Survey and an Analysis of
Social Science Literature Bearing Upon the Practice of Public Relations. New
York: Harper & Brothers.
54. Harlow, R. F. (1976). Building a Public Relations Definition, Public Relations Review, 2
(4), pp. 34-42.
55. Harlow, R. V. (1923). Samuel Adams, Promoter of the American Revolution. A Study in
Psychology and Politics. New York: Henry Holt and Company.
56. Harrison, S. (1995). Public Relations. An Introduction. London: Routledge.
57. Hiebert, R. E. (1966). Courtier to the Crowd. The Story of Ivy Lee and the Development
of Public Relations. Iowa: The Iowa State University Press.
58. Hill, J. W. (1963). The Making of a Public Relations Man. New York: David McKay
Company, Inc.
59. Hutton, J. (1999). The Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations, Public
Relations Review, 25 (2), pp. 199-214.
60. Hutton, J. (2001). Defining the Relationship Between Public Relations and Marketing.
Public Relations′ Most Important Challenge, Heath R. L. (ed.) Handbook of Public
Relations. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
61. Iacob, D. şi Cismaru, D. M. (2011). Relaţiile publice. Coeziune şi eficienţă prin
comunicare. Bucureşti: Comunicare.ro.;
62. Iacob, D. şi Pricopie, R. (2005). Relaţiile publice, un nou model explicativ – manuscris.
Bucureşti: Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative.
63. International Public Relations Association (IPRA) (2004). History. IPRA: www.ipra.org
64. Irvin, B. (2002). Samuel Adams: Son of Liberty, Father of Revolution. New York: Oxford
University Press, Inc.
65. Jefkins, F. (1992). Public Relations. London: Longman Group UK.
66. Jefkins, F. (2000). Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie. Bucureşti: Rentrop &
Straton.
67. Johnson, T. (1986). Professions and Power. London: Macmillan.
68. Kapferer, J-N. (2002). Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin
mass media şi publicitate. Bucureşti: Comunicare.ro.
69. Karpf, J. (2002). Adams, Paine and Jefferson: A PR Firm, Public Relations Tactics, 9
(1), pp. 12-13.
70. Kotler, P. (1972). A Generic Concept of Marketing, Journal of Marketing, 36 (2), pp. 46-
50.
71. Kotler, P. (1986). Megamarketing, Harvard Business Review, 64 (2), pp 117-124.
72. Kotler, P. (1996). Total Marketing, Bussiness Week’s Advance Briefs, număr special.
73. Kunczik, M. şi Zipfer, A. (1998). Introducere în ştiinţa publicisticii şi a comunicării.
Cluj-Napoca: Editura Presa Universitară Clujeană.
74. Labaree, B. W. (1966). The Boston Tea Party. New York: Oxford University Press.
75. Lasswel, H. D., Lerner, D. & Speier, H. (1979). Propaganda and Communication in
World History. Honolulu: The University Press of Hawaii.
76. Lee, I. L. (1907). An Open and Above Board Trust, Moody’s Magazine, July, pp. 158-
164.
77. Lee, I. L. (1913). The Place of the Interstate Railroad in Reducing Food Distribution
Costs, Annals of the American Academy of Political and Social Science, 30 (Nov.), pp.
10-19.
78. Lee, I. L. (1920). Some Practical Aspects of the Railroad Problem, Proceeding of the
Academy of Political Science in the City of New York, 8 (4), pp. 191-194.
79. Lee, I. L. (1925). Publicity. New York: Industries Publishing Company.
80. Lee, I. L. (1928). Present-Day Russia. New York: Macmillan Co.
81. Leviţchi, L. (1974). Dicţionar englez-român. Bucureşti: Editura Academiei Române.
82. Likely, F. (1994-1995). The Knock and the Roles in Public Relations/Communications,
Journal of Integrated Communication, pp. 7-13.
83. Lippmann, W. (1997). Public Opinion. New York: Free Press Paperbacks.
84. Lougovoy, C. şi Huisman, D. (1981). Traité de relations publiques. Paris: PUF.
85. Madison, J. H. (1984). John D. Rockefeller’s General Education Board and the Rural
School Problem in the Midwest, 1900-1930, History of Education Quarterly, 24 (2), pp.
181-199.
86. Maisonneuve, D., Lamarche, J. F. şi Saint-Amand, Y. (2003). Les relations publiques:
Dans une société en mouvance. Québec: Presses de l’Université du Québec.
87. Marston, J. E. (1963). The Nature of Public Relations. New York: McGraw-Hill Book
Company.
88. Martin, D. (2005). Vail, Theodore Newton, Heath, R. L. (ed.), Encyclopedia of Public
89. McQuail, D. şi Windahl, S. (2004). Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de
masă. Bucureşti: Comunicare.ro.
90. Miller, D. (2000). Enciclopedia Blackwell a gândirii politice. Bucureşti: Humanitas.
91. Mock J. şi Larson C. (1939). Words that Won the War. Princeton: Princeton University
Press.
92. Morse, S. (1906). An Awakening in Wall Street, American Magazine, septembrie 1906, p.
459.
93. Newsom, D., Turk, J. V. şi Kruckeberg, D. (2004). This is PR: the Realities of Public
Relations. Belmont, California: Wadsworth Thomson Learning.
94. Nolte, L. W. (1979). Fundamental of Public Relations. New York: Pergamon Press.
95. O’Guinn, T., Allen, T. şi Semenik, R. (1997). Advertising. Cincinnati: South-Western
College Publishing.
96. Olasky, M. N. (1987a). Corporate Public Relations. A New Historical Perspective.
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
97. Olasky, M. N. (1987b). Ivy Lee: Minimizing Competition Through Public Relations,
Public Relations Quarterly, 37 (3), pp. 9-14.
98. O’Toole, J. M. (1976). The Historical Interpretation of Samuel Adams, The New
England Quarterly, 40 (1), pp. 82-96.
99. Papinchak, K. M. (2005). Barnum, P. T., Heath, R. L. (ed.), Encyclopedia of Public
100. Petre, D. şi Nicola, M. (2004). Introducere în publicitate. Bucureşti: Comunicare.ro.
101. Pimlott, J. A. R. (1951). Public Relations and American Democracy. Princeton, New
Jersey: Princeton University Press.
102. Popescu, C. F. (2002). Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate.
103. Pratt, C. B. şi Ogbondah, C. W. (1996). International Public Relations Education: U.S.
Issues and Perspectives, în Culbertson, H. M. şi Chen, N. (eds.), International Public
Relations, a Comparative Analysis, pp. 381-395. New Jersey: Lawrence Erlbaum
Associates, Publishers.
104. Pricopie, Remus (2003/2011), Relaţii publice. Evoluţie şi perspective, Tritonic, Bucureşti
105. Ramonet, I. (2000). Tirania comunicării. Bucureşti: Doina.
105. Randall, D. (1998). Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisă. Iaşi: Polirom
106. Regier, C. C. (1932). The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North
Carolina Press.
107. Ritzer, G. (2003). Mcdonaldizarea societăţii. Bucureşti: Comunicare.ro.
108. Rogojinaru, A. (2005). Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare. Bucureşti:
Tritonic.
109. Sartori, G. (1999). Teoria democraţiei reinterpretată. Iaşi: Polirom.
110. Saxon, A. H. (1989). P. T. Barnum: The Legend and the Man. New York: Columbia
University Press.
111. Schiappa, E. (2003). Defining Reality: Definitions and the Politics of Meaning.
Carbondale: Southern Illinois University Press.
112. Schlesinger, A. M. (1955). Political Mobs and the American Revolution, 1765-1776,
Proceedings of the American Philosophical Society, 99 (4), pp. 244-250.
113. Seitel, F. P. (2001). The Practice of Public Relations, 8th edition. New Jersey: Prentice
Hall.
114. Seitel, F. P. (2004). The Practice of Public Relations, 9th edition. New Jersey: Prentice
Hall.
115. Sinclair, U. (1919). The Brass Check. Pasadena, CA: Sinclair, U.
116. Sloan, W. D., Carter S. S., Gonzenbach, W. J. şi Stovall, J. G. (1996). Mass

Communication in the Information Age. Mystic Lake Way: Vision Press.
117. Smith, R. D. (2004). Public Relations History. Buffalo NY: Buffalo State College
(SUNY).
118. Stancu, V., Stoica, M. M. şi Stoica, A. (1995). Relaţiile publice, succes şi credibilitate.
Bucureşti: Concept.
119. Susskind, L. şi Field P. (1996). Dealing With an Angry Public: The Mutual Gains
Approach to Resolving Disputes. New York: Free Press.
120. Trevelyan, G. M. (1962). Illustrated History of England. London: Longman.
121. Tye, L. (1998). The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth of Public
Relations. New York: Henry Holt and Company, LLC.
122. United States Commission on Industrial Relations (USCIR) (1916). Final Report and
Testimony Submitted to Congress by the United States Commission on Industrial
Relations (63rd Cong., 1st session, Vol. 7-11). Washington D.C.: U.S. Government
Printing Office.
123. Van der Meiden, A. (1993). Public Relations and ”Other” Modalities of Professional
Communication: Asymmetric Presuppositions for a New Theoretical Discussion,
International Public Relations Reviews, 16 (3), pp. 8-11.
124. Vivian, J. (2001). The Media of Mass Communication. Boston: Allyn and Bacon.
125. Watson, J. şi Hill, A. (2000). Dictionary of Media and Communication Studies. New
York: Oxford University Press Inc.
126. Wilcox, D. L., Ault, P. H., Agee, W. K. şi Cameron, G. T. (2000). Public Relations:
Strategies and Tactics. New York: Longman.
127. Williams, J. H. (2004). Why Compare?, manuscris. Washington D.C.: The George
Washington University.
128. Wisehart, M. K. (1929). How Big Men Think and Act, The American Magazine, 108
(July), pp. 30-31, 125-127.
129. Zarefsky, D. (1986). President Johnson’s War on Poverty: Rhetoric and History.
Alabama: University of Alabama Press.
130. Zamfir, C. şi Vlăsceanu, L. (1998). Dicţionar de sociologie. Bucureşti: Babel.

Relatii Publice PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Relatii Publice PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

RELAŢII PUBLICE

UI1 Relaţiile publice – conceptualizare .................................................................... 1

Unitatea de învăţare nr.1

Pagina 0 Relaţii publice

Unitate de învăţare Nr.1

Pagina 2 Relaţii publice

1.1. Obiectivele Unităţii de învăţare Nr.1

Principalele obiective ale Unităţii de învăţare Nr.1 sunt:

1.2. Dificultăți de abordare

O dinamică De la apariţia relaţiilor publice şi până astăzi, a avut loc un proces

Pagina 3 Relaţii publice

internă continua de permanentă repoziţionare a domeniului în raport cu coordonatele sale

Interferenţa cu Poziţionate la intersecţia mai multor discipline (comunicare,

Diversitatea de Aplicaţiile relaţiilor publice însoţesc aproape orice activitate umană

implicit, de practică a domeniului, iar uneori distanţele între diferitele tipuri

Modalităţi de Procesul de definire a relaţiilor publice este îngreunat şi de faptul că, în

1.3. Un traseu complicat

Pagina 5 Relaţii publice

companii, Theodore Newton Vail3, precizează semnificaţia pe care el o

„modalitatea prin care se caută şi se obţine bunăvoinţa publicului”4. Din

Apar primele Anii care au urmat au condus la o avalanşă de definiţii şi interpretări,

de puncte de vedere şi abordările cinice care începuseră să se contureze. În

Pagina 7 Relaţii publice

cu perioada sa de copilărie, la consistenţa abordărilor, la

Cristalizarea Înainte de a trece la prezentarea acelor definiţii, ipoteze şi teorii pe

complicat. Schiappa, în Defining Reality: Definitions and the Politics of

Pagina 9 Relaţii publice

acestea urmează să-şi construiască politicile de viitor în funcţie de

documentarea şi cercetarea au făcut întotdeauna parte din conduita sa

 Specialistul în relații publice este asemeni unui avocat; el

1.5. O (mega)definiţie a relaţiilor publice

Pagina 11 Relaţii publice

Harlow) – ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de

1. Relaţiile publice reprezintă un corp specific de cunoştinţe, deprinderi şi

b. încearcă să înfăţişeze nu doar prezentul organizaţiei, ci şi trecutul,

Pagina 13 Relaţii publice

de altă parte, transpune opinia publică în termenii înţeleşi de membrii

aria ştiinţelor sociale, prezentări vizuale, scrise şi verbale din mass

Impactul acestui studiu asupra evoluţiei relaţiilor publice este

Pagina 15 Relaţii publice

ideilor formulate în această (mega)definiţie în aproape toate

1.6. Definiţii adoptate de asociaţiile profesionale

O definiţie adoptată de o asociaţie profesională se află din start pe

Relations Association14, a avut loc prima reuniune a asociaţiilor

Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor

Practica avea însă să infirme punctul de vedere exprimat la Ciudad de

Pagina 17 Relaţii publice

Relaţiile publice sunt funcţia managerială care evaluează

Public Relations În noiembrie 1982, adunarea generală a Public Relations Society of

Pagina 19 Relaţii publice

acţiuni motivate, acceptate public.

Mai departe, definiția oferită de PRSA evidențiază rolul relațiilor publice

profesională şi are un rol integrator, atât în interiorul organizaţiei, cât şi

 Există dificultăți în definirea relațiilor publice, în special pentru că:

Pagina 21 Relaţii publice

 Rex Harlow a oferit prima definiție științifică a relațiilor publice,

Întrebări de verificare - Unitate de învăţare Nr.1

Pagina 23 Relaţii publice

Unitatea de învăţare nr.2

Pagina 25 Relaţii publice

Obiectivele Unităţii de învăţare Nr.2

Principalele obiective ale Unităţii de învăţare Nr.1 sunt:

2.1. Relaţiile publice – un tablou general