Strategii de comunicare organizationala

1. Pluralitatea strategiilor de comunicare

”Cuvantul organizatie se refera la o scoala, universitate, firma economica,

banca, institutie de orice fel, partide politice si inca multe altele. Ceea ce distinge o
organizatie de alte grupuri sociale este aspectul oficial, in mod obisnuit scris, al
naturii obiectivelor, regulilor si al stucturii pozitiilor pe care le ocupa membrii ei.
Acest lucru face ca structura organizatiei sa devina formala, suficient de clara, astfel
ca ea poate fi pusa pe hartie sub forma unei diagrame organizationale.
Organizatia formala este definita ca un grup de dimensiune relativ mare care
are norme, un numar de scopuri sau obiective oficiale, o structura de statusuri si
roluir, precum si un set de reguli destinate sa promoveze obiectivele sale”1.
Cand vorbim de comunicarea in organizatii, trebuie sa stim ca ea isi gaseste
locul atat in interiorul organizatiei cat si in relatiile cu alte organizatii. ”În ultimele
decenii comunicării organizaționale i se atribuie, pe lângă funcția de informare și o
funcție strategică”2.
Capacitatea organizatiei de a atinge obiectivele pentru care exista, indiferent
daca este vorba de o firma de mari dimensiuni sau una mica cu numai cativa
membri, depinde efectiv de calitatea comunicarii intre oameni.
”În interiorul organizațiilor comunicarea este cel mai adesea văzută ca fiind în
același timp și cauza tuturor relelor și remediul susceptibil de a furniza o soluție
pentru toate problemele”3.
Originea notiunii „strategie” provine din domeniul militar, domeniu din care
isi au originea multe concepte utilizate de decenii atat in management, cat si in
marketing. In domeniul comunicarii notiunea „strategie” se foloseste la nivelul
optiunilor principale ale organizatiei.
Obiectivele comunicarii organizationale deriva din orientarile fundamentale
ale acesteia in domeniile: politic; social; economic.

1 ”Strategii de comunicare eficienta”, Mircea Agabrian, 2008, pg. 55

2 ”Comunicare și resurse umane”, Viorica Aura Păuș, 2006, pg 122
3 ”Comunicarea - Perspective actuale”, Phillipe Cabin, Jean-Francois Dortier, 2010, pg 148

3
 In sensul celor anterior mentionate, precizam ca strategia de comunicare este
globala si ea vizeaza intregul subansamblu al modalitatilor de comunicare de care
dispune organizatia, in toate directiile. Ea urmeaza a fi realizata in cadrul
departamentului de comunicare, dar necesita colaborarea celorlalte departamente.
Asadar, este necesar un demers care vizeaza ansamblul organizatiei si reflecta
filosofia acesteia in ceea ce priveste domeniul comunicarii, al imaginii institutiei, al
relatiilor institutionale cu alte organizatii.

Organizatia se adreseaza unui public larg. Aceasta nu inseamna „vanzarea”

produselor sau a marcilor sale, ci promovarea organizatiei atat pentru angajatii sai
(comunicare interna), cat si pentru ansamblul agentilor economici, sociali si politici
(comunicare externa). Pentru a realiza aceste obiective, strategia de comunicare
organizationala se poate descompune in doua strategii distincte si, in acelasi timp,
complementare: strategia de comunicare externa (din cadrul careia fac parte
publicitatea institutionala, comunicarea financiara, mecenatul) si strategia de
comunicare interna (din cadrul careia fac parte relatiile dintre angajati, si "se poate
defini ca un ansamblu de actiuni de comunicare planificata, cu obiective prestabilite,
prin care se mentin in colectivul de angajati informarea, performanta si increderea
in organizatie"4)
Formularea si existenta mai multor strategii de comunicare in cadrul unei
organizatii nu trebuie sa antreneze divizarea stricta a acestora in comunicare
externa, comunicare interna si comunicare comerciala.

Orice actiune intreprinsa in acest domeniu trebuie sa ia in considerare

ansamblul strategiilor din, cel putin, doua motive, si anume:
• din punct de vedere pragmatic, mijloacele tehnice apelate pentru
realizarea lor sunt, adeseori, aceleasi;
• din punct de vedere al coerentei lor, chiar daca „publicul” careia li se
adreseaza este diferit, adeseori, actiunile vizeaza aceleasi persoane.
Diversitatea strategiilor si a actiunilor de comunicare justifica dezvoltarea
functiei „manager/director de comunicare”, rolul sau constand fie in formularea
acestor strategii, fie in asigurarea coeziunii intre ele.
2. Elemente care pot fi avute in vedere la stabilirea strategiei de comunicare
organizationala
Strategia de comunicare se stabileste prin traducerea politicii generale a
organizatiei in termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite in acest

4 ”Comunicarea interna in organizatii”, Diana-Maria Cismaru, Tritonic, Bucuresti, 2008, pg 80.

3
domeniu de catre managerul general sau managerul de comunicare. Ea are ca
obiectiv alegerea si definirea, pentru urmatorii 3-5 ani, a urmatoarelor elemente:
 imaginea dorita a fi propagata si corelat cu aceasta, mesajul general ce
urmeaza a fi transmis despre organizatie;
 principalele axe de efort si ierarhizarea lor. Acestea se concretizeaza in:
- determinarea binoamelor „public-mesaj”;
- realizarea interdependentelor dintre comunicarea externa si cea
interna;
- repartizarea in timp a eforturilor organizatiei.
 mijloacele media ce urmeaza a fi utilizate (campanii institutionale,
actiuni directe pentru unele segmente ale publicului, actiuni orientate
catre presa etc.). Precizam faptul ca aceste elemente sunt prezentate
detaliat in cadrul planului de comunicare;
 articularea si coerenta diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi
adoptate, respectiv a comunicarii externe non-publicitare, publicitatii
institutionale, publicitatii produselor sau serviciilor, promovarii,
comunicarii interne etc.

Bibliografie

1. Mircea Agabrian, (2008). Strategii de comunicare eficienta, Institutul European

2. Diana-Maria Cismaru, (2008). Comunicarea interna in organizatii, Tritonic,
Bucuresti,
3. Nastase, M. (2004). Cultura organizațională și managerială. Curs digital,
Biblioteca digitală ASE, București
4. Abrudan, D. (2009). Excelența în managementul resurselor umane, Editura
Eurobit, Timișoara
5. Zagan-Zelter Christine-Diana, Teza doctorat Comunicarea organizaţională –
Premisă a eficienţei şi eficacităţii organizaţionale
6. Viorica Aura Păuș, (2006). Comunicare și resurse umane,Polirom, București,
7. Phillipe Cabin, Jean - Francois Dortier, (2010). Comunicarea - Perspective actuale,
Polirom, București
8. C. Schneider, (2007). Communication, nouvelle fonction stratégique de l`entreprise,
Editions Masson, Paris