UNIVERSITATEA VALAHIA DIN TĂRGOVIŞTE

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MASTER MARKETING, ANUL I

TEORIILE MOTIVAȚIEI

COODONATOR:
CONF. UNIV. DR. TOMA ANDREI
STUDENT:
FELIX ȘTEFAN DRĂGOI

Târgoviște
2018
 Cuprins
1. Introducere ............................................................................................................................... 2
2. Natura motivației ..................................................................................................................... 2
3. Teoriile motivației ................................................................................................................... 3
3.1 Teoria Ierarhiei Nevoilor a lui Maslow ............................................................................ 4
3.2 Teoria ERG (Existență, Relații, Creștere) a lui Alderfer ................................................. 5
3.3 Teoria factorilor duali a lui Herzberg ............................................................................... 5
3.4 Teoria achiziției succeselor a lui McClleland .................................................................. 6
3.5 Teoria disonanței cognitive a lui Festinger ...................................................................... 6
Bibliografie ..................................................................................................................................... 9

1
 1. Introducere
Un impuls intern stă la baza oricărei acțiuni întreprinse. Acest impuls se resimte sub forma
unei stări de lipsă, necesitate, dorință, liniște, fiind rezultat din constatarea unui dezechilibru.
În cadrul procesului de cumpărare și consum, manifestările comportamentale sunt
provocate de apariția unui dezechilibru interior care obligă organismul să funcționeze până la
înlăturarea acestuia. Motivul este unul de cauză internă, totalitatea forțelor motrice interne și
externe îl determină pe individ să desfășoare o activitate, îi impulsionează limitele și formele
acesteia și îi dau o orientare spre realizarea unor anumite obiective.

2. Natura motivației
Cercetarea științifică a motivației, proces elementar al comportamentului consumatorului,
a evoluat de-a lungul timpului într-o asemenea măsură, încât a căpătat o relativă independență,
fiind considerat un domeniu autonom de investigare.1
Se consideră faptul că nicio acțiune realizată nu este înfăptuită de o persoană care nu este
motivată, chiar și în momentul când subiectul nu este conștient de motivul identificat.2
Motivațiile pot fi clasificate astfel:
După origine:
- motive primare;
- motive secundare;
După sensul pozitiv sau negativ al motivului:
- cu origine pozitivă (ex: stimularea intelectuală);
- cu origine negativă (ex: satisfacția incompletă);
În funcție de importanță, motivele pot fi:
- inferioare;
- superioare;
Identificăm următoarele motive după forța de acțiune:
- vitale (provoacă instabilități grave);

1
Cătoiu I., Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura Uranus, București, 2004
2
Tecău A. S. – „Comportamentul consumatorului- O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului”,
Editura Universitară, București, 2013, pag. 58

2
 - modulare (lipsa de satisfacere a unor idealuri nu afectează existența sistemului);3
Din privința originii lor, motivele primare și secundare se află în raport cu existența
biologică a consumatorului și ajută la satisfacerea nevoilor acestuia. Următoarele motive sunt
determinate de supraviețuirea în societate a consumatorului și idealul lor este reprezentat de
satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia.4

3. Teoriile motivației
Una dintre problemele cu care se confruntă cercetătorii din acest domeniu este reprezentată
de faptul că, în general, consumatorii nu sunt capabili să ofere o explicație cu privire la alegerea
unei anumite mărci în detrimentul alteia. La baza acesteia stă fie faptul că indivizii nu sunt dispuși
să recunoască existența anumitor motive, fie că deseori nu sunt conștienți de toate motivele ce le
influențează acțiunile. Elementele pe care consumatorii sunt în stare și vor să le explice sunt cele
legate de motivațiile „tangibile”, mai vizibile, de alegere a unei anumite mărci, precum sunt
caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său, prețul său etc.
Motivațiile consumatorilor au, însă, un caracter multidimensional, ceea ce înseamnă că
orice activitate de cumpărare sau consum satisface mai multe categorii de trebuințe.5 Motivele de
bază se referă la factorii raționali, funcționali pe care indivizii îi iau în calcul în selectarea unei
mărci anume. Acestea sunt relativ ușor de studiat și oferă cele mai puține oportunități companiilor
de a stabili o relație cu consumatorii.
În literatura de specialitate există o mulțime de teorii asupra motivației, mulți cercetători
oprindu-se asupra acestui aspect. Îi putem aminti ca reprezentanți principali pe următorii:
Abraham Maslow, Frederick Herzberg, Claydon Alderfer, David McClelland și Leon Festinger.

3
Tecău A. S. – „Comportamentul consumatorului- O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului”,
Editura Universitară, București, 2013, pag. 58
4
Cătoiu I., Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului – Teorie și practică ”, Editura Economică, București,
1997, pag. 101
5
DatculescuI P. – „Cercetarea de marketing : cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi
informația”, Editura Brandbuilders, București, 2006

3
 3.1 Teoria Ierarhiei Nevoilor a lui Maslow
Cea mai utilizată teorie în marketing este Teoria Ierarhiei Nevoilor a lui Maslow. Potrivit
acestei teorii, ierarhizarea nevoilor se face în cinci categorii: nevoi fiziologice (hrană, apă, aer,
somn, sex), nevoi de securitate (siguranță fizică, stabilitatea), nevoi sociale (prietenia, afilierea),
de respect și stimă (statutul, prestigiul), nevoia de autorealizare (creație, putere, cunoaștere).6

Fig. 1. – Cele cinci categorii de nevoi, conform lui Maslow

Ideile de bază ale acestei teorii sunt următoarele:7

- în momentul în care o necesitate este satisfăcută trece în plan secundar, iar o altă
necesitate începe să acționeze în forma unui impuls;
- improbabilitatea devine mai accentuată cu cât o trebuință este mai continuu satisfăcută;
- când o nevoie este satisfăcută aceasta nu mai prezintă motivație.

6
Toma A. – „Comportamentul consumatorului”, Editura Cetatea de Scaun, Târgoviște, 2012, pag 43
7
Tecău A. S. – „Comportamentul consumatorului- O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului”,
Editura Universitară, București, 2013, pag. 59

4
 3.2 Teoria ERG (Existență, Relații, Creștere) a lui
Alderfer
Această teorie conturează trei grupuri de nevoi: existențiale, nevoi relaționale, nevoi de
creștere. Primul grup de nevoi, acela al existenței se raportează la supraviețuire ( nevoi de siguranță
și fiziologice, materiale, satisfăcute prin locuință, hrană, salarii, condiții de muncă).
Categoria nevoilor raționale se află în legătură cu mediul social și include nevoia de a
menține relațiile interpersonale importante. Alderfer consideră că nevoile de creștere privesc
amplificarea potențialului individual și includ autoactualizarea și autoaprecierea. Prin creativitate
sau contribuții, aceste nevoi pot fi satisfăcute.
Între teoria lui Alderfer și cea a lui Maslow se remarcă asemănări dar și deosebiri. Prima
deosebire ar fi aceea că în teoria lui Maslow numai după satisfacerea nevoii inferioare, nevoia
superioară devine activă. În teoria lui Alderfer din partea nevoilor din clasele superioare și a celor
nesatisfăcute complet se manifestă presiuni în fiecare moment.8

3.3 Teoria factorilor duali a lui Herzberg

Potrivit acestei teorii motivarea se află sub influența a două grupe de factori:
 factorii de igienă;
 factorii motivaționali.

Prima grupă de factori (de igienă) se referă la influența pe care o are mediul înconjurător
în care individul își desfășoară activitatea, iar a doua grupă de factori (motivaționali) are rolul de
a mobiliza și motiva angajații, pentru a-i face mai implicați la locul de muncă.9
Herzberg apreciază faptul că este mai bine să acorzi o importanță mai mare factorilor
motivaționali decât celor de igienă, deoarece creșterea responsabilităților poate să motiveze
individul.

8
Toma A. – „Comportamentul consumatorului”, Ed. Cetatea de Scaun, Târgoviște, 2012, pag. 47
9
Tecău A. S. – „Comportamentul consumatorului- O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului”,
Editura Universitară, București, 2013, pag. 65

5
 3.4 Teoria achiziției succeselor a lui McClleland
Potrivit acestei teorii nevoile reflectă caracteristici personale, relativ stabile, pe care
individul le capătă prin experiența sa anterioară de viață și expunerea la mediul social. Ea pune în
evidență în ce condiții, anumite nevoi pot conduce la modele particulare ale motivației. McClelland
are în vedere trei categorii de nevoi deosebit de relevante pentru comportamentul organizațional.10
McClelland consideră următoarele necesități decizionale pentru comportamentul
oamenilor: 11
 realizare (împlinire) - sarcinile sunt executate cu o eficiență mai mare;
 putere – influențează comportamentul și acțiunile oamenilor și ține sub control
resursele și procesele;
 afiliere – căutarea de relații de prietenie, satisfacție, dragoste.

3.5 Teoria disonanței cognitive a lui Festinger

Un individ care trece prin starea de dezechilibru și se află în situația de a acționa împotriva
atitudinilor, opiniilor sale, reprezintă o stare a disonanței cognitive. Această stare creează tensiuni
și motivează persoana respectivă să acționeze pentru a reduce stare de anxietate resimțită.
Individul își transformă propriile atitudini și opinii, își schimbă elementele cognitive, astfel
încât, în căutarea unei posibilități de diminuare a unei a tensiuni create, își poate justifica
comportamentul.12
Teoriile motivaționale cuprind două mari orientări:13
 teorii prin care motivația este legată de nevoi;
 teorii în care motivația de învățare este legată de experiența în practică.

10
McClelland D.C., Burnham DH – „Power is the Great Motivator”, Harvard Business Review, 2000, p.100-110
11
Tecău A. S. – „Comportamentul consumatorului- O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului”,
Editura Universitară, București, 2013, pag. 66
12
Tecău A. S. – „Comportamentul consumatorului- O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului”,
Editura Universitară, București, 2013, pag. 69
13
Toma A. – „Comportamentul consumatorului”, Ed. Cetatea de Scaun, Târgoviște, 2012, pag. 46

6
 Acțiunile individului sunt explicate de nevoile nesatisfăcute și suficient de intense. Teoria
se poate verifica și în practică (în zilele noastre, nevoile fiziologice pentru o mare parte a
consumatorilor români, sunt presante), există și unele limite sau critici, cum ar fi:14
Ierarhia nevoilor nu este comună pentru toți indivizii, acest fapt se remarcă îndeosebi în
culturile diferite (ex: pentru americani cele mai importante sunt nevoile de autorealizare);
 Este dificil de stabilit momentul în care o nevoie este satisfăcută în totalitate,
 Motivele diferite pot rezulta același comportament, iar aceleași nevoi pot rezulta
comportamente diferite. De exemplu, locul de muncă stabil generează nevoia de
siguranță.

Principiul care leagă motivația de experiență și învățare. Printre altele, sunt incluse teoria
așteptării și teoria echității:15
Teoria așteptării. Dacă în urma unei acțiuni, indivizii obțin rezultate prevăzute aceștia
sunt motivați. Între consumatorii cu trăsături demografice asemănătoare, aflați în situații
echivalente, există diferențe de comportament, iar acestea se pot explica cu ajutorul teoriei
așteptării.
Teoria echității. Evidențiază faptul că persoanele compară reportul altor indivizi similari
cu raportul dintre efort și recompensă. Poate să apară o stare de tensiune, dacă rezultă o nedreptate,
iar aceasta se poate rezolva activând asupra recompensei sau a efortului. Se poate ajunge la
publicitate negativă sau la evitarea recumpărării, dacă se observă o nedreptate în urma
cumpărării.16
Implicații în marketing ale teoriilor motivaționale:17
 Nu produsele sunt cumpărate de către consumatori, ci motivele de satisfacție și
soluții ale problemelor. Din acest motiv trebuie aflate motivele de satisfacție;
 Conflictele motivaționale care stau la baza strategiilor de marketing;
 Motivele multiple care stau la baza strategiilor de marketing.

14
Ibidem
15
Toma A. – „Comportamentul consumatorului”, Ed. Cetatea de Scaun, Târgoviște, 2012, pag. 47
16
Ibidem
17
Toma A. – „Comportamentul consumatorului”, Ed. Cetatea de Scaun, Târgoviște, 2012, pag. 48

7
 În funcție de categoria nevoilor care stau la baza strategiilor de marketing, motivele sunt
distribuite într-o ierarhie bine definită. În urma satisfacerii motivelor situate într-un anumit nivel,
devin importante motivele situate la nivelul imediat următor.18
Desfășurarea activităților de marketing pentru satisfacerea categoriilor de nevoi diferite
trebuie să prezinte particularitățile acestora, totodată și interacțiunea puternică dintre ele.
Prin calitățile pe care le are, un anumit produs, poate îndeplini atât nevoi fiziologice cât și
psihologice. Spre exemplu, nevoia de hrană este satisfăcută de un anumit produs, se combină cu
nevoia de prestigiu, îndeplinită de consumarea produsului.19

18
Cătoiu I., Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului – Teorie și practică ”, Editura Economică, București,
1997, pag. 99
19
Ibidem

8
 Bibliografie

1. Cătoiu I., Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului – Teorie și practică ”, Editura

Economică, București, 1997;
2. Cătoiu I., Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura Uranus, București,
2004;
3. Datculescu P. – „Cercetarea de marketing : cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum
măsori și cum analizezi informația”, Editura Brandbuilders, București, 2006;
4. McClelland D.C., Burnham DH – „Power is the Great Motivator”, Harvard Business
Review, 2000, p.100-110.
5. Tecău A. S. – „Comportamentul consumatorului- O privire asupra naturii umane din
perspectiva marketingului”, Editura Universitară, București, 2013;
6. Toma A. – „Comportamentul consumatorului”, Ed. Cetatea de Scaun, Târgoviște, 2012;