Conceptul şi evoluţia marketingului turistic

Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieţei în condiţiile actuale impune întreprinderilor

modalităţi noi de implicare în mecanismul acesteia, o capacitate sporită de reacţie faţă de
cerinţele pieţei. Drept urmare, întreprinderile moderne au adoptat o nouă viziune faţă de piaţă şi
au pus în acţiune metode şi tehnici noi de investigare, de adaptare sau de influenţare a ei. Acest
nou demers al întreprinderilor moderne, care presupune atît o nouă orientare a activităţii lor, cît
şi mijloace specifice de acţiune în această direcţie, este cunoscut sub denumirea de „marketing”
sau „promovare”.

Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii,
indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele
acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului. El a
devenit omniprezent întrucît „influenţează viaţa fiecăruia, fiind mijlocul prin care se oferă
oamenilor nivelul de trai”.

Raportat la sfera turismului marketingul reprezintă politica promovată de întreprinderea de

turism, care studiază în permanenţă cerinţele de consum turistic, şi urmareşte prin metode şi
tehnici adaptarea permanentă a ofertei proprii la aceste cerinţe, în vederea satisfacerii lor şi a
realizării unei activităţi economice rentabile, în codiţiile date ale pieţei.

Funcţiile marketingului în turism

Ca şi în definirea marketingului, şi în domeniul funcţiilor există o mulţime de teorii. Unii
consideră funcţia marketingului, transportul, alţii vînzarea sau depozitarea şi alţii cumpărarea
mărfurilor. Însă putem afirma că implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie
de specificul firmelor, de domeniul de aplicare, de natura pieţelor.

Cercetarea pieţei şi a consumatorului constituie punctul de plecare în orientarea întregii activităţi

de marketing. În acest mod se asigură firmei turistice fluxul continuu de informaţii de care au
nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de marketing.
Informaţiile obţinute se referă la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de
consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorilor.
Piaţa şi consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenţate de numeroşi factori de
ordin economic, social-cultural, etnic. Acest lucru este deosebit de accentuat mai ales în sfera
turismului unde se observă o dinamică importantă care ţine atît de consumatori: preferinţe,
mărimea mijloacelor financiare alocate pentru petrecera vacanţelor, perioada, destinaţia etc, cît şi
de tendinţele ce au loc pe piaţa turistică: noi întreprinderi, zone turistice, diversificarea cererii
ş.a. Permanenta mişcare şi transformare a pieţei determină continua modificare a poziţiei firmei
pe piaţă. În consecinţă, informaţiile referitoare la piaţă şi la consumatori au un pronunţat grad de
perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieţei şi al consumatorului să aibă un caracter sistematic,
continuu.

Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se concretizează într-

un ansamblu de măsuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile consumului,
promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de
folosire a produselor) şi distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi de alegere
a produselor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor. Aşa cum turistul este
unul din cei mai „capricioşi” clienţi, este necesară de a stabili o ofertă cu o gamă cît mai diversă
de servicii care ar putea atrage interesul acestora dar care ar putea asigura totodată calitatea şi
necesitatea serviciilor prestate precum şi răspunderea la aşteptările a unui segment cît mai mare
al pieţei.

Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare a
activităţii economice în toate etapele ei: - repartizarea judicioasă a resurselor pentru investiţii, a
capacităţilor de prestare a serviciilor turistice şi a forţei de muncă; - eficienţa economică ce
determină optimizarea structurilor prestării serviciilor; - optimizarea proceselor economice
(producţie, comercializare ş.a). 6 Pe întregul flux producţie-consum al produselor sau serviciilor,
marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune

PARTICULARITĂȚILE DE CONȚINUT AL MARKETINGULUI SERVICIILOR

Industria turistică constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea în mod specific a
marketingului în domeniul turismului s-a realizat cu mult timp înaintea conceptualizării
marketingului serviciilor. Serviciile oferite de industria turistică au anumite particularităţi prin
care se diferenţiază de celelalte servicii, pe care marketerii trebuie să le aibă în vedere, şi anume :

1) preponderenţa factorului emoţional în raport cu cel raţional în decizia de cumpărare a

produsului turistic

2) complexitatea serviciilor turistice

3) dependenţa serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile complementare

4) influenţa canalelor de distribuţie utilizate

5) sezonalitatea serviciilor turistice

Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic

Într-o concepţie integratoare, ca fenomen şi proces economic, cei mai mulţi specialişti privesc
produsul turistic într-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri şi servicii, rezultat al
intercondiţionării elementelor sale componente.

Astfel produsul turistic este definit ca fiind “rezultatul asocierilor, interdependenţelor dintre
resurse (patrimoniu) şi servicii”.

Patrimoniul constituie cadrul fizic de bază şi se concretizează în produse turistice variate numai
prin intermediul prestărilor de servicii specifice, numite servicii turistice, respectiv cele care dau
conţinut produsului turistic şi care constau într-o serie de servicii de bază (organizarea şi
comercializarea ofertei turistice, cazare, restauraţie, agrement, transport) şi servicii suplimentare.

La rîndul lor, resursele pot fi naturale şi antropice, respectiv pot fi naturale, culturale, artistice,
istorice, arhitecturale şi constituie suportul atracţiei turistice. În calitatea lor de componentă a
produsului turistic, ele trebuiesc asamblate corespunzător, în scopul satisfacerii nevoii turistice.

În mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezintă de fapt acele
avantaje pe care potenţialii consumatori le aşteaptă.
Datorită elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile şi intangibile, în
întreaga politică de produs, marketerul trebuie să aibă în vedere cele trei nivele de ofertă ale lui.
Conform teoriei lui Philip Kotler , aceste nivele sunt:

1) esenţa produsului (reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul). Cuprinde principalele

avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale care vor fi
satisfăcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esenţa produsului
(primul nivel) în produs tangibil (nivelul următor).

2) produsul tangibil - include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul

3) completarea produsului - cuprinde toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci

produsului, pe care consumatorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare
(livrare, servicii post-vînzare, garanţii etc.)

. Concluzionînd, produsul tangibil este compus din nivelele 1 şi 2, iar produsul dezvoltat este
compus din nivelele 1, 2 şi 3.

Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde şi accesibilitatea,

climatul, interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interacţiunea consumatorilor între
ei şi participarea consumatorilor în realizarea lui.

Conceptul şi factori ce influenţează deciziile de preţ în turism

Eficienţa activităţii de marketing constă şi în modul în care preţul este orientat de întreprindere
ca mijloc de realizare a profitului (după acoperirea tuturor cheltuielilor), dar şi de atragere a
clienţilor spre produsul respectiv.

De aceea, preţul se află în strînsă legătură cu produsul, constituind unul din elementele
acorporale ale acestuia.

Politica de preţ cuprinde ,,numeroase decizii, aflate în strînsă legătură cu stabilirea condiţiilor
pentru obţinerea unui anumit rezultat al întreprinderii’’.
 Canalul de distribuţie
Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind ,,totalitatea
activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator’’ sau, cu alte
cuvinte cuprinde ,,totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul
de servicii de consumator’’.

Membrii unui canal de distribuţie (intermediarii) îndeplinesc următoarele funcţii: informarea,

promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuţia propriu-zisă, finanţarea şi asumarea
riscului.

Informarea constă în culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în legătură cu clienţii

actuali şi potenţiali, concurenţă etc.

Promovarea se referă la crearea şi trasmiterea de comunicări convingătoare despre ofertă în

scopul atragerii de consumatori.

Contactarea are ca obiect căutarea şi comunicarea cu consumatorii potenţiali.

Modelarea se rezumă la formarea şi echiparea ofertei în funcţie de necesităţile şi dorinţele

consumatorului, incluzînd activităţile de prestare, gradare, asamblare şi împachetare.

Negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii,
astfel încît să poată fi realizat trasferul dreptului de proprietate sau de posesie, sau să fie prestat
serviciul.

Distribuţia propriu-zisă se referă la bunurile de consum, respectiv la transportul şi depozitarea

lor.
Finanţarea constă în strîngerea şi alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reţelei de canale.

Asumarea riscului se referă la posibilitatea de a nu distribui întreaga cantitate de produse. Toate

aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizează resurse limitate, pot fi îndeplinite
mai uşor prin specializare şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei. Pentru a
menţine preţuri cît mai scăzute pentru produsul turistic, ele trebuie să fie repartizate membrilor
canalului care pot să le performeze cît mai eficient.

POLITICA DE PROMOVARE
Promovarea produsului turistic este o formă specifică de comunicare, care constă în transmiterea
pe diferite căi de mesaje şi informaţii menite să-i informeze pe operatorii de turism şi pe turiştii
potenţiali asupra caracteristicilor produsului turistic şi asupra elementelor componente ale
serviciilor turistice oferite spre comercializare, să le dezvolte o atitudine pozitivă faţă de
întreprinderile prestatoare de servicii turistice, cu scopul de a provoca modificări favorabile în
mentalitatea şi obiceiurile turiştilor.

• Obiectivele promovării turistice sunt:

- informarea clienţilor

- stimularea vînzărilor

- formarea imaginei (destinaţiei, firmei, produsului)

• Promovarea poate fi efectuată:

- direct (personală): relaţii cu publicul

- indirect (impersonală): reclama, promovarea vînzării

• Nivelurile de adresare:

- local

- regional

- national

- internaţional

• Subiectele către care se adresează:

- turiştii (publicul larg)

- intermediarii profesionişti (publicul profesional)

- intermediarii nespecializaţi (publicul instituţional)

• Succesul promovării depinde de:

- orientarea la scop (segmentul de piaţă)

- coordonarea acţiunilor
- consecutivitate

- continuitate (repetare)

O comunicare eficientă trebuie să corespundă cerinţelor modelului A.I.D.A.

Atenţie- Interes- Dorinţă-Achiziţie

Prezenta Fizica
Mediul intern

Cuprinde toate resursele umane, financiare; din categoria factorilor interni cei mai importanți
sunt:

A. Terenuri - foarte importante deoarece asigură desfășurarea producției; terenul e considerat el

însuși un factor de producție; reprezintă un suport al desfășurării proceselor economice;

B. Clădiri - elemente importante ale desfășurării proceselor economice fiind considerat suportul
fizic al tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinații (hale de producție, pentru
comercializare, spații de vînzare, pentru depozitare, desfășurarea activității personalului
administrativ);

C. Dotările / echipamentele - dotările au în componența echipamente complexe, mașini de calcul,

birotică necesare desfășurării proceselor economice; numărul dotărilor depinde de
productivitatea muncii;

D. Personalul - cea mai importantă componentă a Marketingului intern; este necesar să se

cunoască numărul de angajați dar și necesarul de personal și structura sa.

TENDINTE ACTUALE PRIVIND DEZVOLTAREA TURISMULUI

Stiinta economica este preocupata de realizarea unei utilizari optime a resurselor
limitate, multe dintre ele, rare sau unice. Acest principiu functioneaza si in cazul unei cereri
individuale ce vizeaza beneficii psihologice de pe urma unei calatorii, sau afaceri ce-si propune
drept scop incasarea de profit - prin furnizarea de bunuri substantiale si servicii catre turisti, sau
chiar in cazul unei comunitati - gazda ce vede turismul in termenii castigului economic si
prosperitatii zonei pe care o reprezinta. Agentii economici cauta sa satisfaca dorinte fizice si
psihologice. Cum trebuie sa fie alocate aceste resurse rare in scopul satisfacerii unei varietati de
nevoi si dorinte? Aceasta este intrebarea careia teoria si practica economica din domeniul
turismului incearca sa-i dea un raspuns cat mai acceptabil.

Din aceasta perspectiva pot fi nominalizate cel putin trei scopuri importante ale
turismului:

1. maximizarea importantei experientei psihologice pentru turisti;

2. maximizarea profiturilor firmelor ce furnizeaza bunuri materiale si servicii turistilor;

3. maximizarea efectelor - primare si secundare - induse de investitiile turistice asupra unei

comunitati sau regiuni.[1]
 Aceste obiective sunt adesea compatibile; maximizand experienta psihologica, se creeaza o
clientela fericita, ceea ce face sa revina, sa cheltuie bani si sa satisfaca pe fiecare ofertant din
industria turistica si dintr-o regiune oarecare. In unele cazuri insa, aceste scopuri sunt
incompatibile. Un obiectiv precum maximizarea profitului obtinut intr-o zona turistica mica
poate cauza dezvoltarea capacitatilor peste disponibilitatile locului, ceea ce conduce la
suprautilizarea si declinul placerii psihice. Exagerata accentuare a turismului ca element in
dezvoltarea economica poate avea aceleasi rezultate. Pot aparea, de asemenea, ciocniri intre
utilizarea resurselor pentru turism si potentialitatea utilizarii acestora pentru alte forme ale
activitatii social-economice. Din evolutia de pana acum a turismului international se desprind
urmatoarele aspecte caracteristice ale cererii de servicii turistice:

- tendinta de dezvoltare continuu ascendenta, care dupa toate premisele, va fi de lunga

durata, desi in perspectiva ritmurile de crestere vor fi probabil mai lente decat cele inregistrate
in ultimul deceniu;

- diversificarea continua a cererii, ca o consecinta a evolutiei preferintelor turistilor si a

modificarii categoriilor de varsta, pe de o parte, si a transformarii turismului intr-o activitate cu
caracter de masa, pe de alta parte;

- se inregistreaza diferente apreciabile de la o tara la alta si de la o zona geografica la

alta a ritmurilor de dezvoltare a turismului. In ceea ce priveste ponderea diferitelor regiuni
geografice in traficul turistic international, se observa o mare concentrare atat din punct de
vedere a tarilor primitoare, cat mai ales a tarilor trimitatoare, Europa fiind pe primul loc;

- ritmurile cele mai rapide de crestere la sosirile de turisti au fost inregistrate, incepand
din anul 1960, de tarile din Europa, printre care si Romania;

- tendinta turismului international de a se dezvolta intr-un ritm mai rapid, avand ca scop
distractia, relaxarea sau diferite motive personale (cultura, sanatate etc.), fata de turismul
international in scopuri de afaceri;

- tendinta turismului international de a reprezenta proportii crescande in bugetele de

familie ale populatiei;

- tendinta de scadere a duratei de sedere a turistilor intr-o tara (zona geografica).

- tendinta generala manifestata in calatoriile turistice internationale de a vizita un numar

din ce in ce mai mare de tari, ca urmare a perfectionarilor tehnice in transporturi, in special in
sectorul transporturilor aeriene, care joaca un rol de prim ordin pentru deplasarea vizitatorilor
spre destinatiile turistice indepartate.

Pentru Republica Moldova, considerata ca o tara cu un mare potential turistic de

primire, concluziile ce se desprind din analiza evolutiei turismului pe plan mondial au o
deosebita insemnatate, servind la orientarea spre dezvoltarea industriei turismului, bazata pe o
politica corespunzatoare de investitii si pe continua diversificare si specializare a serviciilor
oferite turistilor potentiali.[2]