Ogilvy despre publicitate

- recenzie -

Nu mi-am propus să fac un rezumat al cărții, pentru că, astfel, v-aș răpi, cu siguranță,
plăcerea unei lecturi fascinante. Totuși, sper, ca prin cele ce urmează să vă trezesc interesul de a
citi această lucrare.
"Este într-adevar un geniu, acest David Ogilvy?". Când revista Fortune
(o revistă americană din domeniul financiar-economic) și-a titrat astfel un articol, marele magnat
al publicității a sărit ca ars și l-a dat imediat în judecată pe editor pentru semnul întrebării din
titlu. "Sunt incompetent în orice alt domeniu, cu excepția publicității", a explicat Ogilvy. "Nu
sunt în stare să fac un bilanț contabil, să lucrez la computer, să schiez, să joc golf sau să
navighez. Dar cand vine vorba de publicitate, sunt regele creativității."
Această afirmație poate fi susținută de argumente pertinente, dacă ne gândim că
reclamele și teoriile lui David Ogilvy au schimbat chipul publicității și că agenția creată de el,
Ogilvy&Mather, este astăzi una dintre cele mai mari de pe glob, cu 450 de reprezentanțe în 120
de țări și 18.000 de angajați.
Cartea nu e foarte groasă, are 220 de pagini în format A5 și este ușor de citit, este scrisă
de David Ogilvy la persoana I, ca și cum ar sta de vorbă cu un bun prieten. Mai mult, textul este
însoțit de foarte multe exemple cu tot cu ilustrații. Sfaturile lui Ogilvy despre cum să câștigi
clienți, cum să-ți păstrezi clienții, cum să construiești campanii de publicitate eficiente, cum să
scrii texte puternice sau cum să devii cel mai bun în domeniul tău sunt la fel de valabile și azi.
Oglivy Despre publicitate a fost publicată pentru prima dată în 1983, apoi republicată în
1995 – 1997 – 1998 - 2001 și din nou în 2007. Cred că simplul fapt că această carte a fost
republicată de 6 ori într-un număr foate mare de exemplare, fiind bestseller, ar trebui să vă facă
să vă ganditi că o fi ceva în paginile ei ce îi atrage pe cititori ca un magnet. E posibil ca unora să
li să pară paradoxal faptul că o carte scrisă despre un domeniu atat de mult în continuă mișcare să
fie valabilă și cu succes asa mare la public timp de aproape 30 de ani.

1
 Ogilvy a mărturisit deschis că această carte nu a scris-o pentru cei care cred că știu totul
despre publicitate, ci tinerilor, dar și acelor veterani în publicitate care vor să învețe mai mult și
vor să înțeleagă de ce anumite campanii ale unor companii mari au succes și altele nu. E scrisă
pentru cei care vor să învețe și din experiența altora și care înțeleg importanța cercetării
comportamentului consumatorului față de un produs. Este o carte plină de exemple, de fotografii
ale unor campanii de publicitate făcute și de alte agenții, nu doar de Ogilvy&Mather. O altă idee
importantă evidențiată în carte este aceea a mesajului, a textului creat pentru un produs care
înainte de orice, trebuie să transmită o promisiune. Citind cartea, veți descoperi și voi că
promisiunea generoasă este, în fapt, sufletul comerțului. Pentru a nu vă strica plăcerea lecturii
acestei fabuloase cărți despre publictate, asa cum am amintit, vă voi împărtăși numai câteva
aspecte.
Ogilvy este de parere că imaginea vinde un produs. Astfel, apare evocat un experiment al
cercetătorilor de la Departamentul de Psihologie al Universității din California. Experimentul
presuspunea ca mai mulți studenți să bea apa distilată. Unora dintre acesția li s-a spus că este apă
distilată, fiind rugați să explice gustul, altora, în schimb, li s-a spus că este apă de la robinet. Cei
mai mulți dintre aceștia din urmă au declarat că are un gust groaznic. Așadar, simplu fapt că a
fost menționat “robinetul” a declanșat imaginea clorului. Acest lucru este posibil prin faptul că
oamenii gustă imagini.
Pentru ca orice produs să aibă succes, autorul spune că este nevoie de o idee remarcabilă,
ce poate fi contruită pe seama a cinci întrebări: 1. M-a facut să îmi țin respirația când am întâlnit-
o prima data? 2. Îmi doresc să mă fi gândit eu la asta? 3. Este unică? 4. Se potriveșe perfect
strategiei? 5. Poate fi folosită timp de 30 de ani?
Gândiți-vă! Fiecare reclamă Dove, înca din 1955 încoace promite un singur lucru întipărit
în mentalul tuturor: că nu usuca pielea, așa cum o face în mod obișnuit un săpun normal. Așadar,
ideea de bază pe care mizează Ogilvy este că produsul trebuie să fie eroul reclamei.
Succesul unei reclame trebuie repetat – dacă o reclamă are norocul să fie un succes,
trebuie repetată până când încetează să se mai vândă sau să mai aibă succes. “Reclama nu se
adreseaza unei armate încremenite, ci unor trupe sociale în continuă mișcare”. Un exemplu care
ilustrează acest fapt este acela că o reclamă care anul trecut vindea frigidere cuplurilor căsătorite,
va avea succes la cuplurile care se vor căsători anul acesta.

2
 O altă agenție de publicitate, Agentia Benton&Bowles susține că o reclamă, dacă nu
vinde, nu este creativă. Amin! Ei bine, totuși, cuvântul creativitate nu se afla în cele 12 volume
ale Dicționarului Oxford. Astfel, autorul destănuie că cel mai periculos cuvânt folosit în
publicitate este originalitate. Mozart spunea că “nu am făcut niciodată nici cel mai mic efort ca
să compun ceva original”, și totuși asta s-a întâmplat.
Publicitatea reflectă moravurile societății, dar nu le influențează.
În ceea ce privește apariția femeilor în publicitate, existau legi care le interzicea acestora
să apară în reclamele pentru țigări sau alcool, până când acestea au început să bea sau să fumeze
în public. În Pakistan, autoritățile se plâng de faptul că femeile din Occident sunt exploatate și
comercializate în ziare și la televiziuni. În Arabia Saudită este interzis să folosești în reclame
imagini cu femei, singurul lucru permis este folosirea desenelor, cu condiția ca femeile ilustrate
în desene să nu aibă brațele goale sau decolteuri adânci.
În ceea ce privesc posturile în publicitate și cum faci să le obții, autorul enumeră toate
aceste posturi.
Copywriterii sunt persoanele cele mai puțin vizibile într-o agenție, însa paradoxal, sunt
cele mai importante. Elementele cheie ale unui copywriter de succes includ:
 curiozitatea obsesivă față de produse, oameni și publicitate;
 simțul umorului;
 obișnuința muncii intense;
 abilitatea de a scrie texte interesante pentru media scrisă și scenarii vii pentru televiziune
 abilitatea de a gândi în imagini. Reclamele de televiziune depind mai mult de imagine
decât de cuvinte;
 ambiția de a scrie campanii mai multe decât cele scrise vreodată până la el. William
Manard spune că “cei mai mulți copywriteri pot fi împărțiți în două categorii: poeți și
criminali. Poeții privesc un spot ca pe un scop în sine. Criminalii îl vad ca pe un mijloc de
atingere a unui scop. Dacă ești criminal și poet, te îmbogățești”.
Celelalte posturi sunt: art director, account executive (obține performanța optimă de la
celelalte departamente ale agenției; el este în contact zilnic cu clientul), cercetătorii, media (este
nevoie de abilitatea de a comunica date numerice în formate non-numerice, de capacitatea de a-ți
păstra echilibrul în situații de presiune și de plăcerea negocierii cu deținătorii mass-media),
director executiv (trebuie să aibă profunda înțelegere a domeniului financiar, calități

3
administrative, elan și curajul de a concedia pe cei neperformanți) și director de creație. Ogilvy
spune că el însuși este director de creație și enumeră calitățile necesare acestei funcții: bun
psiholog, dornic și capabil să fixeze standarde ridicate, administrator eficient, capabil de gândire
strategică – poziționare și toate celelalte, orientat spre cercetare, la fel de bun în televiziune ca și
în reclama pentru presă, la fel de bun la produsele de larg consum ca și în alte domenii, cu
experiență în ilustrație și tipografie, muncitor și rapid, imun la conflicte, pregătit să acorde
recompense pentru o treabă bine făcută și să-și asume vina pentru lucrul prost făcut, bun
prezentator, bun profesor și apt pentru recrutarea de personal, plin de un molipsitor entuziasm.
În capitolul 4 “Cum să conduci o agenție de publicitate”, cel mai important aspect care
mi-a atras atenția este faptul că Ogilvy îndrumă să nu-ți angajezi niciodată prietenii. El spune că
a făcut această greșeală de trei ori și a fost nevoit să îi concedieze pe toți trei, iar acum nu îi mai
este niciunul prieten. De asemenea, niciodată să nu angajezi copiii clienților sau ai partenerilor
tăi. Dacă aceștia vor fi concediați, vei pierde și clienții și partenerii.
Astfel, Ogilvy ne dă cinci ponturi pentru a conduce eficient o agenție de publicitate:
1. Nu lăsa niciodată doi oameni să facă treaba pentru care unul ar fi de ajuns
2. Nu chema două persoane simultan în biroul tău: asta îi sperie. În schimb, mergi în biroul lor
neanunțat.
3. Comunică verbal, participă la ședințe. Un proverb francez spune “cel ce nu este prezent, nu are
niciodată dreptate.”
4. Nu este politicos să folosești produse care intră în competiție cu produsele clientului tău.
Ogilvy spune că nici nu ar visa să folosească alte cecuri de călătorie decât American Express sau
să bea altă cafea decât Maxwell House sau să se spele cu altceva decât Dove. Totuși, acesta
notează faptul că agenția Ogilvy&Mather lucrează pentru peste 2000 de mărci, ceea ce îi
complică puțin inventarul personal.
5. Să nu îți permiți niciodată luxul de a scrie scrisori de reclamații. Cei cărora le faci reclamația
pot fi posibili clienți.
Ca să îți să câștigi clienți, ia întotdeauna ce îți poate aduce profit: o perie de păr, o
broască țestoasă, o motocicletă englezească. De aici, Ogilvy a ajuns să facă reclamă pentru berea
Guiness, cămășile Hathaway, Schweppes și Rolls Royce.
Cel mai simplu mod de a obține clienți noi este să faci publicitate de calitate.

4
 Ogilvy spune că “orice neghiob poate scrie o reclamă proastă, dar e nevoie de un geniu ca
să nu-ți bagi nasul peste una bună”.
Lumea agențiilor găsește mult mai captivant să facă spoturi pentru televiziune decât
reclame pentru ziare și reviste.
In privinta textului, cei care citesc titlurile sunt, de regulă, de cinci ori mai multi decât
aceia care citesc textul. De aceea, o agenție, dacă nu a reușit să își vândă produsul din titlu, a
irosit 90% din banii cheltuiți. Titlurile promit mereu un beneficiu: rufe mai albe, mai mulți
kilometri la litrul de benzină, mai puține carii etc. Titlurile trebuie să conțină neaparat și numele
mărcii. În caz contrar, 80% dintre cititori (cei care nu citesc textul) nu vor ști pentru ce produs se
face reclama.
Când titlul este în ghilimele, factorul de memorare crește cu aproximativ 8%.
Publicitatea în presa locală are rezultate mai bune dacă include și numele orașului în titlu.
Oamenii sunt mai interesați să afle ce se întamplă acolo unde trăiesc.
Despre text, autorul sustine ca cel mai important aspect este că nu trebuie să plictisim
oamenii ca să ne cumpere produsul. Poți doar trezi interesul de a-l cumpara. Textul trebuie scris
în cuvinte uzuale, ca cele utilizate de oameni în viața de zi cu zi. Dacă într-un text vor fi folosite
superlative precum “produsul nostru este cel mai bun din lume”, acestea nu conving pe nimeni,
consideră autorul. Întotdeauna este indicat ca prețul produselor să fie inclus în text. Ca un
argument la această afirmație autorul vine cu un exemplu. În vitrina unui magazin de bijuterii
vezi un colier, dar nu te gândești să îl cumperi deoarece nu are prețul afișat și esti prea timid ca
să te duci să întrebi. La fel se întamplă și cu reclamele. Când prețul este omis, lumea obișnuiește
să întoarcă pagina.
Sunt zece tipuri de spoturi care sunt considerate a fi peste medie în capacitatea de a
modifica preferințele oamenilor pentru o marcă și trei tipuri care sunt sub medie.
- Peste medie ar fi: 1.umor, 2. frânturi de viață, 3. mărturiile, 4. demonstrațiile, 5. problema și
soluția, 6. capetele vorbitoare (formula ironica pentru clipurile în care cineva ridică în slăvi
virtuțile unui produs), 7. personajele, 8. motivul, 9. noutăți, 10. emoțiile.
- Sub medie: 1. mărturii ale celebrităților (telespectatorii obișnuiesc să își amintească
celebritatea, în timp ce produsul este uitat), 2. desene animate (în privința adulților), 3.vinietele
muzicale.

5
 Leo Burnett spunea că “Dacă întinzi mâna spre stele, s-ar putea să nu prinzi niciuna, dar,
cu siguranță, nici nu ți se umple mâna de noroi”.
Ogilvy despre publicitate m-a cucerit din primele pagini cu stilul amical, simplu, dar în
același timp complex. Este genul acela de carte pe care o prinzi în mână și o savurezi până la
ultima pagină. Îți dezvoltă imaginația și te provoacă! Te provoacă să vezi reclamele cu alți ochi,
să îți imaginezi cum ai concepe tu singur un spot publicitar și te motivează prin faptul că orice
lucru măreț se contruiește în timp. De fapt, visele construiesc realitatea!